品牌创建策划范文
时间：2024-03-23 15:55:17
导语：如何才能写好一篇品牌创建策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）14-0175-02
对品牌最早进行学术界定义的是Grandner和Levy（1955），他们在《哈佛商业品论》上指出，pnp不只是用来识别不同生产者产品的一个标签，它是代表了许多意义和属性的一个复杂符号。其结果是一种公共形象、一种个性，对于企业来说，它比许多产品技术层面的东西更加重要。而今，品牌的理念已被广泛应用于经济以外的政治、文化、教育等方方面面，品牌建设已成为一个组织发展壮大的重中之重。
一、学生组织活动的品牌内涵
1.品牌活动是一种文化标志。品牌活动以其某定的活动名称、活动内容、活动形式为特征，这种特定的标志具有较高的文化内涵，构成品牌活动的专有性、可识别性甚至于排他性。比如“我与学长面对面”活动，名字体现了学长制的教育理念，容易记忆，活动内容不断完善，自成体系，活动一旦举行其他院系如果想借鉴只能另起炉灶，具有专用属性和排他属性，有利于学生组织品牌化建设，很好地推动了学生组织的健康发展。
2.品牌活动体现该组织的功能价值。品牌活动是以一定的载体出现的，通过满足青年学生的某些需要、某些利益来展示组织功能，实现组织价值。如“欢送毕业生师生排球友谊赛”，满足毕业生在即将离开母校之际，渴望留下美好瞬间，加强师生交流，加深师生情谊，缓解就业压力的需求；“益群学生干部成长营”满足了学生干部渴望提高自身素质和能力，得到别人的认可与评价的需求；“易达创业协会”立足于青年学生提升就业创业竞争力的强烈愿望。
3.品牌活动具有高度的联想性。品牌活动通过活动载体激发青年学生的情感共鸣，唤起青年学生的品牌联想。一提起“模拟法庭审判”，就想到青年法学会；一提到“秘书技能大赛”，就想起秘书协会。
二、学生组织活动品牌化的意义和作用
1.学生组织活动品牌化是校园文化建设的需要。校园文化是高校广大师生在特定的环境中创造的一种与社会、时代紧密相关，又具有校园特色的人文氛围、校园精神和生存环境。学生组织开展的丰富多彩的第二课堂活动已成为校园文化建设的生力军。但由于社团缺乏品牌意识，自身定位模糊等原因，有些活动往往是有开幕，无闭幕，有动员，无总结，雷声大，雨点小。缺少统一规划和长远目标，能干一届算一届，忽冷忽热。只有实施品牌战略，才能增强品牌意识、危机意识和创新意识，通过举办品牌活动打造品牌社团，保持旺盛的生命力，提高活动层次和影响力，最终给校园文化建设带来生机与活动，促进校园文化多渠道、深层次、高质量的健康发展。
2.学生组织活动品牌化是组织自身发展和学生干部锻炼成长的需要。大多数学生参加社团的目的是想通过参与活动得到锻炼，提升自我。如果只是开展一些低层次的活动，学生组织和参与活动的积极性不高，也很难通过活动得到锻炼提高。俗话说得好：站在巨人的肩膀上，才能站到更高，看得更远。经过多年经验积累和不断完善形成的品牌活动可以很好地发挥“熔炉效应”，低年级的干事看到往年积累的活动策划书，或参加一些品牌活动的宣传简介或培训，就能较好地了解活动目的、方式和要点等，让活动组织实现系列化、科学化和规范化，也有利于学生在组织活动过程中学到更多知识，锻炼提高自身能力，在继承传统的基础上追求创新。
3.学生组织活动品牌化是组织可持续发展的需要。院系学生工作方式方法有时会随着人员或工作重心的变化而变化，但品牌活动一旦形成，方向就是明确的，不会轻易改变，因为它受到学生的真心拥护，并被实践所成功检验。品牌形成了，口碑就好，影响力逐步扩大，可以统一思想，凝聚共识，提高组织的知名度、美誉度和声望，也会吸引更多新同学加入组织，形成良性循环。文法系通过10多年的不懈努力，形成了“三位一体”优秀人才培养模式、“我与学长面对面”、“优秀宿舍创建月活动”和“书香校园读书月活动”等多个品牌，据多年跟踪调查，品牌活动对于扩大单位影响，提高生源质量和声誉都较大的促进作用。
三、院系学生组织活动的品牌创建策略
开展院系级的校园品牌活动是高等学校校园文化建设的主要任务之一，对于大学生成长、成才意义重大，作为学校课堂教育的补充和延伸，是大学生素质拓展的重要栽体，可以从科技创新活动、社会实践和文体三个方面开展活动，使广大学生在参与活动中受到潜移默化的影响，知识渴求得到满足，精神生活得到充实，道德境界得到升华，综合素质得到提高。
1.院系学生活动的品牌创建要与学科专业和学生实际相结合。从品牌定义上来说，专业特色是最具备品牌效应的，专业是各高校办学的重点，各个院系都有自己的特色专业，其目的在于育人，而学生活动则是配合学校给予学生一个良好的学习生活氛围，也应具备专业特色，这最能体现出院系级学生活动和校级学生活动的特点和价值所在。某些活动已被广大学生所认可，参与积极性非常高，已在学生中有较大影响和良好口碑，这个时候将这种活动加以凝练提升成品牌活动就相对容易，也非常重要。如果脱离实际，一味地照搬照抄，即便是再先进的经验做法，再有创意的活动，也终将成为无源之水、无本之木，没有生命力，也就很难长久坚持下去。在品牌计划执行的过程中，还要不断进行自我监督、检查和考核、反馈等，根据实际需要对目标进行正确的、科学的修正，使其不断完善。
高校学生品牌创建工作应与时俱进，顺应时代潮流，紧密结合学生实际需求，不能心血来潮，闭门造车，盲目上马，搞“拍脑袋”工程。各级学生工作干部要经常深入下去，搞好调查研究，了解同学们的真实想法，弄清楚学生喜欢什么，成长过程中最需要什么。
2.院系学生活动的品牌建设一定要突出重点。由于生源数量、学科专业、硬件设施和经费支持等方面的不同，各组织在创建特色品牌项目时，一定要认真调研，精心筹划，整合资源，做好顶层设计和长远规划。要重点突出，特色鲜明，重质量，求特色，人无我有，人有我有，切不可贪大求全，面面俱到，眉毛胡子一把抓。譬如说“一院一赛”或“一专业一赛”活动，要合理确定参数学生范围，对本专业学生有用的东西未必对其他专业学生有用，即使参赛积极性也很难保证，而是疲于应付，很难达到应有的效果，对于品牌活动创建没有任何好处。
对于重点培育的特色品牌项目，一定要在人力、物力和财力上给予重点扶持，好钢用在刀刃上，以优势资源吸引优秀人才，以优秀人才推动项目创新，形成良性循环，跨越式发展。
3.院系学生组织活动品牌化建设一定要在继承传统的基础上追求创新。创新的目的在于促进工作。学生工作品牌创建活动要以解决学生成长中的问题和促进学生发展为导向，要以务实有效为原则，要有实施效果和推广价值，不能只中看不中用。指出要认真汲取中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。
继承传统还包括认真学习贯彻各学校和院系经过成功实践长期积累下来的各项规章制度。制度具有约束力和强制力，同时好的制度又是公平、正义和道德的代名词。制度可以促进目标实现，效率提高和业绩提升，保障权利，激发动力，更重要的是可以使好的东西能够坚持下去，这是开展品牌创建所必不可少的。实践是检验真理的唯一标准，要认真梳理组织中经过长期实践证明行之有效的做法，如文法系开展的系级“优秀毕业生”和“优良学风班和优良学风宿舍”评比特色活动等。
4.院系学生组织活动品牌建设要重视团队管理和舆论宣传工作。提出一个好的想法也许不是很难，难的是要找到能够实现这些想法的人。制度再好，软硬件资源再充足，如果离开了人，一支优秀团队也是不行的。打造一个活动品牌的过程是一个积累的过程，是一个持续的过程，需要持续推进，常换常新的活动不可能形成品牌，需要经过组织几年甚至十几年的不懈努力，持续培育才行。不能只在初期“热火朝天”，以后就没了下文，而要持续不断地跟进和推进。文法系这几年品牌建设取得了一些成绩，关键在于培养了一支优秀的学生干部和学生党员队伍。一方面学生干部可以主动工作，准确完美，大胆创新，另一方面可以不折不扣地贯彻领导意图，团队凝聚力和执行力强。加强团队管理，形成上下一盘棋的思想，集中力量办大事，只有这样才能形成合力。
由于90后大学生接收信息的渠道更加多元化，信息更加对称，你认为比较有新意的项目，他们可能已经接触过，这给品牌建设增添了更大困难。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，各个组织都更加重视舆论宣传的作用，尤其是品牌宣传和包装。从某种意义上来说，团队拼的就是文化。团队文化用于凝聚人心，团结力量，以打造出符合学生受众所需要的产品。品牌文化用于吸引学生，建立学生对品牌的忠诚度，以创造、管理出长期吸引学生的文化、理念。团队文化告诉别人，我们是什么样的组织；品牌活动文化告诉别人，我们为何受欢迎、被吸引。
参考文献：
篇2
营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量，而品类恰是这一关键力量。
品类营销，注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。
创建品类，是创建品牌的有效方法之一。
大企业都喜欢为它们的品牌增光添彩，而数量众多的中小企业，则往往通过主导品类而获得庞大的品牌价值。例如，主导功能饮料品类的红牛；主导高档佐餐饮奶品类的卡士；主导空调品类的格力。
采纳品类营销助力“萨哈林”创造“新派特产礼品”品牌价值
“萨哈林”主要产品为红松松籽、野生榛子等高价值土特产，但却在很长一段时间里作为“休闲食品”在商超、炒货店里销售，销量增长缓慢，品牌价值不断下降。
采纳通过品类营销策划助其脱离困境。
品类营销创造品牌价值第一步：全面审视，检核品类定位
通过调研，采纳专家发现萨哈林销量大部分并非来源于“休闲”消费，而是将这类珍稀土特产作为节日时的“礼品”来消费。这是因为许多老顾客知道，“萨哈林”红松松籽来自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄的红松，粒大、饱满、香味浓郁，营养价值高，适合全家老少一齐享用，作为礼品非常受欢迎。但“休闲食品”的品类定位却无法支撑起萨哈林高品质珍稀红松松籽的高价格。
品类营销创造品牌价值第二步：寻找出路，创建有力定位
研究发现，将特产当礼品送人时，88％的受访者均表现出对价格的不敏感。同时，据消费者反映，对现有市场上大部分东北土特产包装不满意，觉得土气，希望能够购买到时尚的产品。
于是，我们将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”，产品主打礼品市场，定为“高尚礼之道”：
1 品牌定位直接颠覆了东北土特产市场格局，将市场划分为“新派”与“老派”――前者代表着“本色・自然・时尚”，后者则是低档、土气的；
2 产品定位则使产品从“休闲食品”品类转变为“高尚礼品”品类，主要作为馈赠礼品及用来招待尊贵客人的食品。
品类营销创造品牌价值第三步：挖掘产品自身吸引力，构建实效卖点
鉴于红松松籽本身的稀缺性(50年以上树龄方能结籽，且随着树龄的增加其松籽产量会越来越稀少)，将萨哈林红松松籽分为“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”作为卖点，便于顾客直接选购。
品类营销创造品牌价值第四步：遵循品牌产品定位，重建适合渠道
篇3
公司简介：
中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。
公司擅长：
营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。
公司规模：
50人
主要客户：
上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团
成功案例：
昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。
联系方式：
021―63535191
上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070
北京爱成智业营销策划机构
公司简介：
公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。
公司擅长：
保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。
公司规模：
20人
主要客户：
山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服
公司荣誉或奖项：
爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。
成功案例：
爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。
联系方式：
010―85864168
北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025
北京蔚蓝远景营销顾问有限公司
公司简介：
国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。
公司擅长：
品牌规划、营销策划
公司规模：
18人，营业额：500万
主要客户：
故宫、金六福、花嫁喜铺
公司荣誉或奖项：
中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖
成功案例：
故宫品牌商业化运作
联系方式：
010―84832577
北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029
中国研成顾问机构
公司简介：
机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。
公司擅长：
品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。
公司规模：
190人
主要客户：
TCL、天年集团、王子国际酒店
公司荣誉或奖项：
中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖
成功案例：
2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。
联系方式：
篇4
1、“新瓶旧酒”型新品
品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略，同时也是最失败的“新品开发”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；
3、“概念包装”型新品
以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”；
4、“竞争逼迫”型新品
因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；
5、“品类突破”型新品
从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。
在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数”，在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用：
1、糖酒会招商入市
利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”，获得区域经销商的认同，实现新品入市；
2、旧有渠道、终端的反复开发入市
从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖”或反复开发入市；
3、漫天撒网式的游击入市
运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。
4、“样板市场”终端强攻入市
利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应”很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品）
5、花哨的区域“策划”“炒作”入市
运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。
以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。
把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：
①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①
②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②
③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③
④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④
⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）
从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：
一、“撕开”战略
1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；
3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；
4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。
二、“攻击”战略
1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；
2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；
3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；
4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。
三、“迂回”战略
1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；
2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；
3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；
4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。
四、“包抄”战略
1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；
2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；
3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；
4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。
五、“游击”战略
1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；
2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；
3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；
4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。
六、“偷袭”战略
1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。
2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；
3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；
篇5
我市农业产业现状：农产品资源十分丰富，但美中不足的是，农业产业长期存在“有产品，没商品；有商品，没名品”的状况，现有的农产品品牌存在“多乱杂、小弱散”的局面，没有形成合力。
存在问题：究其根源，是缺乏统一的质量标准体系，产业分散规模小，产品良莠不齐，没有区域品牌，缺少销售平台，难以形成特色品牌优势。
对策:为从根本上改变这一现状，整合我市农产品品牌资源，形成合力，一起闯市场，打品牌，提升我市农产品的知名度和市场竞争力，拉动农业产业振兴，通过深入调研和综合分析，现提出以下两个项目策划包装:
项目一：打造农产品区域公用品牌
自2018年3月份开始，我局启动了农产品区域公用品牌创建行动，旨在通过“国家地理标志保护产品”申报和“农业标准化基地”项目建设，实现我市农产品自然资源的整合与提升，最终达到提高农民收入的目的。
经过前期的现场调研、查阅文献、检验检测、会议座谈、策划包装、反复研究磋商、广泛征询意见建议等历程，最终确定了将“华山”作为我市农产品区域公用品牌，将白皮松、红油香椿、九眼贡莲等农产品冠入“华山”这一公用品牌，让华阴农产品品牌形成合力、抱团发展，整体提升我市农产品的知名度、美誉度和市场竞争力。
项目二：建设高标准农产品交易市场和交易平台
我市现有农民专业合作社356个，农产品以圣女果、葡萄、香椿等为主，有万亩以上甜柿子、莲藕、樱桃、蒲公英等，为促进农产品双向流通，缓解农民卖难问题，遵循推进市场体系和流通现代化的要求，同时满足疫情防控和国卫创建需要，坚持统筹城乡发展，以农产品批发交易和日用工业品连锁配送为重点，建设我市高标准农产品交易市场。
项目建设地址：华阴市城区东环路或岳庙办五合街道
篇6
现行一些高职学院的广告专业课程设置里，在广告创意策划、广告概论、广告文案等理论课程都涉及了一些品牌的知识点，但由于较多考虑职业培养人才偏重于操作层面的定位，或课程的教授多停留于广告理论的讲授，着重于绘画设计及相关软件的教授和操作训练，很难使学生将设计实践与（企业／产品）品牌建设联系起来。学生对广告设计灵魂――“品牌”的传播规律知之甚少，设计作品脱离市场、不符合品牌传播规律和品牌诉求时常发生。学生对广告设计的认知仅仅停留在追求精美的视觉效果，忽视广告主体（产品、服务）一贯的传播形象、风格和服务对象。品牌管理实施在广告设计教学中的缺席使学生很难将广告设计作品与企业表达、消费者需求联系起来。
怎样教学才能将“品牌意识”和广告设计更好融合在一起？如何改善品牌理论与设计实践的孤立教学现状？如何让学生在进行品牌广告设计的时候，对品牌的个性、风格、传播方向有所考量，设计与制作出符合市场需求的作品？高职院校对学生的培养方向是技能型+管理型的复合型人才，因此，高职广告设计专业的学生需在了解设计原则、熟练掌握软件操作的基础上，掌握品牌运营的规律和特点，使设计更具市场说服力。
围绕这个课题，我们在济光学院广告设计与制作专业2008、2009级的学生中开展了三项教学尝试。
一、角色定位和参与：创建品牌运营小组和广告设计小组共同完成广告设计任务
好的广告设计永远是两个角色充分合作的过程，一个是品牌主，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。为了让学生可以充分了解品牌广告设计的过程，将学生6~8人分为一组进行模拟品牌运营小组和广告公司设计，以市场上现有的品牌为案例。首先由品牌运营小组的同学对品牌进行充分的调研和分析，使学生从过去单纯做广告设计的角色换位到品牌的立场进行思考，代表品牌运营小组一方的同学需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌个性、品牌核心价值等，并通过文字和图片撰写品牌简报。课堂上，通过小组讨论的会议模式，代表品牌运营的一方将简报向广告创意设计的一方详解，双方针对品牌进行深度沟通由广告创意设计方小组内部进行讨论，确定设计方向，再与品牌运营方同学进行讨论，具体流程如下：
教学对象：2009级广告设计与制作专业1班（48位同学参与）
在第二个品牌色设计案例中角色扮演可以对换，目的是培养学生在进行广告设计过程中的品牌意识，所以不论是前期的调研还是设计中各种创意设计形式的探讨，要求所有学生参与其中，双方作业互相渗透，让学生更深入更充分体会整个设计任务的进行，加强学生的团队协作和合作的意识，调动学生的自主性和专业兴趣。
双方学生需要合作完成三个部分的设计：（1）为品牌进行一次平面媒体广告投放的设计，该广告设计稿主题由品牌运营小组决定，如品牌新品上市、品牌更换新包装、品牌推出新代言人等不同时机的平面广告，主题不限。双方需要从品牌个性出发，共同拟定广告的投放媒体，以及投放频次。（2）为品牌进行一次影视媒体广告的创意故事脚本设计与绘制，由品牌运营小组拟定广告方向，广告设计方的同学通过头脑风暴会议，进而完成故事脚本的创意和绘制。同样，双方共同拟定宣传路径，决定品牌广告投放的电视台、频道、插播的节目名称以及播放时段。（3）为品牌进行一次商场促销活动的广告设计，超市促销的POP海报设计或一个商场活动的促销广告DM设计。此类广告的特点是现场鼓动性强，讲究与现场环境的配合，因此品牌运营方和广告设计方的同学们需要去商场现场查看环境以确定广告场地。
这个课堂的实训练习最大的特点是团队协作，不论是作为广告主还是广告公司，都需要对品牌进行集体性的调研和讨论，这个过程有助加深学生对品牌广告产生的体验和理解，广告设计过程中的分工与合作增强学生的角色分配和参与意识。
二、整合各课程的教学：共同策划和设计一个完整的品牌广告活动
整合课程的想法，源于整合营销传播的思想。品牌意识是整合营销传播模式下广告设计者所必需的素质。品牌意识加强了品牌在各种传播设计中的应用的统一性、有效性。整合营销传播的思想核心：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。[1]
尝试项目教学[2]整合广告创意策划、广告会展设计、包装设计等课程，以学生为主体，选择自己最为熟悉的品牌，如图2，以两位学生（朱丽炯、马莲）为一组进行SONY品牌的广告活动的策划与设计，通过SONY品牌的调研、品牌解析、品牌策划实务要求提交广告活动策划书。学生需要完成策划书中广告活动的展示空间、活动广告海报、DM的设计，并创意设计广告活动中的礼品以及包装，形成学生以品牌意识为核心的设计观念。
因为项目涉及课程较多，需要整合不同的课程，在各课程的主领教师的带领下，围绕同一个品牌，启发和指导学生进行设计。将品牌的理论教学与设计教学同步，以品牌设计实践为基础，使学生体会品牌意识在广告设计与制作中发挥的重要作用。根据研究要求，我们针对2008级广告设计与制作1班（共计50位同学）进行如下的课程设计与整合（这些课程均在这学期中开设）：
在整个品牌创意活动的策划过程中，要求学生挖掘品牌感动人心的地方，了解品牌的核心价值，在设计中能将品牌的资产价值极尽发挥。“品牌意识”要求学生在进行广告设计之前必须问自己：
（1）这个品牌对消费者而言什么是最重要的？（2）什么促使他们作出购买这个品牌的决策？（3）品牌的竞争对手有何特征？（4）我设计的品牌广告给谁看？（5）我的设计要强调品牌的何种利益？（6）何种广告，消费者会接受，并且符合品牌形象和品牌联想？（7）广告以何种形式出现？
这一系列的问题从品牌策划的角度提出，需要被广告海报、广告展示、包装等不同的品牌视觉展现中反复自问，学生在不断自问的过程中加深品牌意识、品牌概念在设计中的应用。
三、品牌形象创建：自创品牌的广告形象设计与输出
由学生自行创建一个品牌，设定品牌的定位，分析、调研品牌的市场环境和发展前景，从CI设计（品牌理念识别、品牌行为识别和品牌设计识别）出发，着重品牌的视觉识别部分，对品牌进行全面的设计输出。
在这次教学活动中，学生自创的品牌设计拓展了传统VI仅限于CI的范畴，与市场关系更紧密，打破了传统VI课程只停留于操作程序、格式的解释，将VI设计从以往的手册制订解放到以品牌塑造为主导的整体视觉设计。让学生把握品牌的概念，以品牌发展为核心，以更富有整体性并不失变化和新意的思维去进行品牌的视觉规范。开放式的教学方式带动了学生的创造力和兴趣,避免学院气重、实用性弱的缺陷，使学生能尽快体会商业设计的思维方式，将所学的课程综合运用起来，适应商业市场的需要。学生在完成整套品牌的视觉形象设计后，不仅在设计能力方面得到了提升，并且获得了极大成就感，设计自信也得到提升。
四、教学效果的检测、评估与建议
经过对2008和2009级广告班学生以上三项教学方法和教学改进的尝试，我们设计了一套关于教学效果的检测与调研，调研结果表明：
71%学生通过学习加深理解“品牌意识”在广告设计中的重要性。
80%以上同学意识到围绕品牌出发的广告设计不单是追求视觉的美观，认同品牌价值的表达是设计能否能获取消费者认同的重要标准。
55%的同学表示认同以品牌为导向的重要性，喜欢多种设计课程相融合的教学方式。
50%的同学同时感到项目实践时间不够充裕。
63%同学感觉这样的课程尝试从入校第一学年第二学期开始最合适。
75%学生觉得参与企业品牌项目以及品牌理论与设计课程的融合最能提升学生的品牌设计意识。
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当这句话从键盘上敲出来后，笔者袁修梁对着这几个字也是沉思良久。望着这几个字，笔者想到从业来所近距离接触的许多企业，想到这些企业的不同命运，想到营销江湖中的一些人一些事，想到一些形而上的道理。世上的事情往往“事不同而理同”，诚如斯言。
记得许多年前，在笔者还在备受应试教育摧残的时候，有两句经常背诵的哲理名言印象深刻——“有志者事竟成，百万秦川终属楚；苦心人天不负，三千越甲可吞吴。”当时年少，只能体会这两句话中的豪气，却并不能用人生经历来与之共鸣。
再后来，笔者袁修梁尝试到了人生中第一次深刻的失败，在克服这个失败的漫长过程中也收获了人生中第一个属于自己的道理，那个时候总算是懂得了一点这两句话的含意。到后来，笔者爱上读史，在历史的故事中也一再看到这个道理在上演。刘备“五易其主，四失妻子”，半生颠沛而不失其志，“屡败屡战”而最终成中兴之臣。
而笔者袁修梁在服务众多企业的过程中，在近距离接触形形企业时，发现这个道理也隐藏在企业背后。决心决定胜负，决心决定能否创造杰出的品牌。一家企业创品牌的决心大小觉得这家企业品牌所能达到的高度。
没有创建杰出品牌决心的企业，品牌其实不过是赚钱的一种幌子。这类企业往往有一个现象，那就是自己的人不用自己的产品。做服装品牌的不穿自己做的服装，做化妆品的不用自己的化妆品，做手机的不用自己的手机。也许有人解释说，那是因为自己品牌的定位不是针对自己这种阶层。而实际上，在各类托辞背后，是企业人对自身品牌的不信任与不屑。
没有创建品牌决心的企业，品牌只不过是市场扩张与阻力时的一种投机。这类企业，在遇到发展机遇的时候畏首畏脚，将品牌推广视为浪费企业利润，直到错过机遇时才患得患失。
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【关键词】 公关活动模式；品牌策划管理
谈到公共关系与品牌策划管理，很容易让人联想到现在比较流行的CIS与CRM。两者都是品牌策划管理的重要手段，前者翻译过来是“企业形象统一战略”，是通过塑造企业形象与企业文化，加强企业与客户的形象沟通，达到某一品牌在众多品牌中被快速识别和选择的作用；后者则可以简单地理解为“客户关系管理”，是通过不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需要。无论是CIS，还是CRM，其最终目的都是通过加强品牌的内外塑造，打造知名品牌。而CIS与CRM又是公共关系活动的重要组成部分。可见，公共关系与品牌策划管理密切相关。本文旨在通过不同的公共关系活动模式体现品牌策划管理。
下面，我们利用当今社会常见的几种公关活动模式，谈谈品牌策划管理的几个步骤。
一、建设型公关活动对品牌策划管理的体现
建设型公关活动特指适应组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而进行的公共关系工作的模式。这种模式的主要功能是提高知名度。开展工作的重点是宣传和交际，向社会公众介绍自己，努力结交各种朋友，尽量地使更多地公众知道自己、理解自己、接近自己、进而取得公众的信任和支持。因此，在这种模式下，品牌的策划管理者要对市场定位、群体选择、形象包装、文化支撑，甚至该品牌与市场接轨的时机等方面做通盘考虑，努力做到品牌的首次亮相要有高起点、低姿态、形象美、易接受。需要说明的一点是，对于品牌策划管理者来说，品牌初建前期的市场预测和后期的市场介入相对重要，即建设型公关活动模式的受众调查和品牌推出是要突出的环节。
福娃品牌的创建，正是基于2008年北京奥运会的契机，从征集形象设计，到宣传奥运和平精神，从介绍中国传统文化，到产品多角度，多层面推广，取得了世界的认可，成功地实现了亮相。
二、维系型公关活动对品牌策划管理的体现
维系型公关活动是组织在稳定发展之际，用以巩固良好公共关系的模式。它的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式，一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中。另一方面，开展各种优惠服务，吸引公众再次合作。因此，在这种模式下，品牌的策划管理者要适应时展的需要，与时俱进，密切关注公众的需求，使品牌及时、准确与市场需求相对接。
三、防御型公关活动对品牌策划管理的体现
防御型公关活动是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系模式。这种模式适用于组织和外部环境出现了不协调或与公众的关系发生了某种摩擦苗头的时候。其特点是防御与引导相结合起来。另一方面，还要通过自身的努力工作，积极引导，利用有力的时机，开创有得的局面。防御型公关活动多采用调查、预测等手段。公关人员通过调查和预测，及时发现组织存在的问题和潜在的危机，向组织决策层和各业务部门提供咨询建议和改进方案，并协助其及时做好改进工作。重点防御来自三个方面的漏洞。一是组织自身的缺陷；二是媒体的失实报道；三是竞争对手的恶意破坏。
“娃哈哈”是中国的知名品牌，为防御可能出现的危机，该品牌管理者抢先注册了与“娃哈哈”可能产生连带效应的“哈哈娃”品牌，这是防御型品牌策划管理的典型代表。
四、矫正型公关活动对品牌策划管理的体现
矫正型公关活动是组织遇到风险时所采取的一种公共关系模式。这种模式适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害的时候。其特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。在组织形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量地减轻损害，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。一般是公关部门应迅速查明原因，制定对策，采取行动，尽快实施信息沟通，控制影响局面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。与此同时，公关人员运用各种手段和技巧开展公关活动，消除不良影响，并千方百计将组织形象重新树立起来。因此，这种管理模式注重品牌面临危机时的力挽狂澜，消化不利因素，使事态向有利方向转变。品牌策划管理的核心问题是如何取得公众的理解和支持，使品牌重新获得公众的信任与认可。在此种模式下，品牌的策划管理需要具备三个方面的能力：即自身的反应速度、政府公关的延伸和媒体的帮助。在危机发生时，品牌的策划管理需要快速反应，不能让负面影响进一步蔓延。这个时候，政府的影响力和媒体的帮助是必不可少的。
巩俐以希望小学的名义为“盖中盖”口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停，使“盖中盖”面临诚信危机。哈药六厂及时对此事件进行调整，改进产品配方的同时，推出新广告，使负面影响减少到最低限度。
参考文献
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王旭简历： 《地产》杂志运营总经理。2000年3月加盟财讯传媒集团。2000年3月至2001年12月任《财经时报》地产广告总监，2001年12月参与创建《地产》杂志，2001年12月至2006年12月任《地产》杂志广告总监，2007年1月至今任《地产》杂志运营总经理。
前瞻观点： 现在的房地产客户对于自身的宣传需求在不断变化，这就需要相应的推广向专题活动、特别策划、产品特刊等方向发展，依靠各个层面的整合力量来强化品牌。2008年的房产市场仍然是瞬息万变，而《地产》将紧跟市场步伐，以各个业务层面的全面整合来顺应变化、实现突破。了解更多请点击赢销互联网站省略。
《地产》创刊至今已经6年有余，自创刊起就跟传统的杂志媒体有很大不同之处。一般的杂志会从内容做向品牌，而新地产完全是从市场出发，以市场为导向应运而生的。编辑、发行、推广、广告这几方面紧密结合，而不像一般的媒体，几方面是剥离的、分开的。 早些年，我们的经营模式比较简单，主要来源于广告。而近年来随着市场需求的不断变化，我们的业务模式也发生了很大的变化，特别增加了策划部和公关部，这两个部门的新功能正好支撑了我们赢利的新的增长点。比如说策划部，它可以顺应市场的需求，直接策划杂志的选题内容、可以策划活动方案，它既是为编辑部和广告部服务的，也是连接这两个部门的纽带；而公关部的工作主要就是一个公关公司的角色，主要去做会议执行。那么我们跟单纯的营销策划公司和公关公司相比，我们的优势在哪里呢？应该就是“整合”。 2007年我们就制定了一系列战略，包括全国战略、品牌战略、网络战略和数据库战略。而在2008年我们将把这几大战略进一步落实和强化。 第一个是全国战略，新地产原来虽然是在全国发行，但是主要的内容还是受地域的局限，主要立足于北京。而现在很多大品牌的房地产公司也都开始走异地化路线，在向京外扩展，所以我们的内容必须要做到放眼全国；同时在发行上加强力度；第二个战略就是品牌战略。可以说发展的时间越长就会感到品牌的重要性，我们接下来就要品牌深化，扩展品牌客户。这样就可以拓宽我们广告客户的领域，不仅仅局限于房地产这一个行业；第三个就是网络战略。正如我们的杂志定位于房地产专业人士一样，我们的网站也力图走专业化路线，在本年度我们肯定要不断地改版来适应市场和受众群体的需要；第四个是数据库战略。在一个平面媒体创立这么多年，经历过大大小小很多活动之后，它建立起的人脉关系、建立起的专业人群都是非常珍贵的，要使得这些人群不仅是简单的数字而真正形成互动，建立一个有效的数据库是非常重要的。目前，我们的数据库不仅形成了一定的规模而且具备检索功能、短信群发功能等，力保可以随时被激活和使用。 大家都知道，2007年对于整个中国的房地产市场都是非同寻常的一年，发生了很多变化，从开发商的角度来说房子非常好卖，从老百姓的角度来说来自于高房价的压力越来越大，而从我们专业媒体的角度来说，就要思考这时的市场需求是什么。可以说我们的思考赢得了比较满意的结果。 单纯从收益上来看，2005年之前我们的杂志上的硬广告占绝对比重，而从2007年开始明显下降，但是我们整个经营收益却是增加的，比前一年提高了将近30%，其实就是来自于活动、特刊这样的收入大量的增长。了解更多请点击赢销互联网站省略。 2007年全年我们在市场上是非常活跃的，最主要的方面正是得益于我们将各种元素很好的整合在一起。
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一、城市会展品牌构建:认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌,但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程,既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲,培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知,城市会展品牌具有以下基本特征,这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间,展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国,每年举办的国际贸易展览有130多个,展出面积690万平方米,参展商17万,参观商逾千万,仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310000m2。在我国,虽然现有城市会展品牌还较少,而且品牌知名度还较弱,但世博会、汽车展等已为大众熟知,其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代,会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面,会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面,会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效,还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA),它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体,以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会,它是一个商会和政府牵头组织的民间团体,任何一家展览公司都可申请加入,但对于同一个专题的展会只接纳一个会员,而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作,无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿,它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息,而且能代表行业的发展趋势,引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量,更扩充了信息的价值含量,使观展者不仅对行业的发展现状,更对行业未来的发展方向有较大程度的把握,由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。为了更好地宣传品牌,强化品牌,城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作,以形成良好的互动式发展。医学论文如1992年西班牙塞维利亚世博会,一开始就注重旅游业的全程参与,采用整体营销的战略,仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家,4200万人次的参展者和旅游者,获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素,这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵,提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题,要善于挖掘会展品牌的魅力与优势,打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的,会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的,会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上,还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心,项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合,主题引导项目活动的策划方向,项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上,还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去,即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销,具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销,直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前,会展领域的品牌竞争也越演越烈,成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中,也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展,将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例,单年会展规模稳居世界第三,已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
3.国际化。随着经济全球化的发展,城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例,上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心,地理优势和经济优势兼备,同时大量国外会展品牌首先上海登陆,其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。
4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可,还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化,其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学
(一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上,培育会展品牌,首先是要科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。
3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略:
1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
