品牌推广宣传范文

导语：如何才能写好一篇品牌推广宣传，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】德州市；太阳城；SWOT（态势分析法）；品牌推广；媒体宣传

一、城市品牌的认知

一座城市就是一张名片，一座城市就是一个品牌。城市文明彰显着发达的城市经济，同时包涵着政治的进步、文化的繁荣。林立的高楼、宽阔的马路是城市风景，洁净的路面、清爽的空气、文明的举止、灵活的机制、改革的深度、开放的力度，同样是城市的重要内涵。太阳城就是德州的城市品牌，通过对太阳城城市品牌的推广，可以使更多的人了解德州，了解太阳能文化，倡导我们一直推崇的低碳生活。优秀的城市品牌推广会为德州带来无限的商机，帮助德州更好的发展。

二、德州太阳城城市品牌的SWOT分析

1、优势

第一，地理优势。德州市北依北京，南邻济南，西接石家庄，东连胜利油田，是山东经济区向华北冀中平原实施经济辐射的重要桥头堡，是环渤海经济区。是京沪铁路经济协作区和京九铁路经济开发带的枢纽，从而使德州因其地理区位获得明显经济发展动因和较多的产业协作机遇。

第二，交通优势。德州境内京沪铁路纵贯南北，石德铁路与勘测设计中的德东铁路横贯东西，市域内公路四通八达，全部乡镇和80%以上的村被公路连接。

2、劣势

第一，人才教育资源匮乏。人才资本是构筑一个城市竞争力的重要资本。然而德州地区的教育资源并不丰富，较为知名的仅有德州一中、三中两所高中，以及德州学院，人才匮乏，知识、研发输入严重不足，使新能源、高科技产业的发展缺乏有力的智力支持。

第二，经济增长速度落后于全省经济增长速度。德州市第三产业发展严重不足，在“十一五”期间，德州市GDP总值增长率为65.2%，人均GDP增长率为60.2%，都低于全省平均经济增长速度。截止2009年，德州市第三产业增长值较“十一五”规划基期年2006年增长了68.4%，低于全省95%的增长速度。

3、机会

第一，宏观政策机遇。我国经济转型必然要由粗放型转向资源节约型，这对于新能源产业，特别是具备环保特质的新能源产业发展必然会带来广阔的空间。德州有丰富的太阳能资源，并且太阳能企业云集，通过对太阳能城市品牌的推广必然会推动德州经济的发展。

第二，经济发展机遇。德州临近两大经济区，即天津滨海新区和滨州所属的环渤海蓝色经济圈，分别是天津市、山东省重点发展的经济区域，战略地位重大。德州可以借助周边发展的契机，推动自身的全面发展。

4、威胁

第一，竞争。除德州市外，还有多座城市也在塑造太阳城城市品牌，如山东日照，四川西昌。日照沿海风景秀丽，旅游业发达，城市化水平高，而西昌则以明媚的阳光著称，全年日照数多达2400小时。与这两座城市相比，德州有很多不足之处。

第二，资源分散。德州虽然有大量的太阳能企业，但较为分散，城市发展的过程点不够清晰。需要合理定位，整合实力，统一开发规划，统一宣传。

三、德州太阳城城市品牌的推广策略

对德州太阳城城市品牌的推广宣传，要树立强烈的品牌塑造、整合营销意识，实施全面系统的整合营销推广。通过多种方式根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，整合利用各种媒体开展品牌传播，树立品牌形象，对德州城市品牌进行推广。

1、加大政府推介与公关力度

第一，政府推广。应努力争取山东省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。除了以新闻会、推介会、官方举办系列活动、公函邀请等方面进行运作，还应积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等，在其他各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推介“中国太阳城”。

第二，设立品牌推广专门机构。政府相关部门可以自己进行品牌推广，也可以和品牌策划机构联合进行推广。设立明确的策划、执行机构，这样才能使城市品牌的推广指导和监管工作落实到位。

2、加强外部媒体多渠道推广

第一，电视及网络媒体。利用电视、网络等媒介，可以选择在外省的电视台播放城市品牌广告。在网络上制造德州太阳城门户网站，全面详细的介绍德州太阳城。并且要与人民网、中国新闻网等国内知名大型新闻网站链接，扩大影响力。

第二，户外媒体。制作大型的宣传画墙，安置在城市的醒目位置。利用出租车、公交车等交通工具形成流动的户外广告。也可在本市的各个旅游景点中制作和安放标志性的雕塑，让太阳城文化渗透到人们生活中的点点滴滴，让德州拥有自己的“自由女神像”。利用城市中的LED大屏幕，进行宣传片和广告的播放，加大宣传力度。

第三，纸面媒体。可以在有影响力的报纸和杂志上刊登宣传广告，这种方式费用较低效果较好，可以使更多的人了解德州太阳城。更可以选择在高铁或动车内传播的杂志进行广告宣传，可以形成较大的传播范围。依据城市品牌的形象定位制作城市宣传画册，系列图书、专题片、宣传展板等。并在各种招商洽谈会、经贸文化活动、商贸节庆等活动的现场进行发放，或者在人流较大火车站、汽车站发放，从而提升宣传力度。

3、实施创新推广

第一，创建特色节日。具有特色的节日可以让人们记住其中的文化内涵。第四届世界太阳城大会曾在德州召开，开幕式是9月16日，我们可以把每年的这一天定为太阳日，并在这一天举行文化娱乐大游行，制作各式的花车，体现夸父逐日，后羿射日等古代传说，体现强烈的太阳文化。

第二，创办太阳能科技大会。每年定期举行太阳能科技创新大会，在大会上对本年度太阳能创新的产品和技术进行展览和演示。同时要在广大媒体上进行宣传，吸引更多的太阳能企业和需要太阳能技术的企业来参加太阳能科技创新大会。这样可以为德州带来更多的商机，同时可以带动城市旅游业的发展。并可以在国内和国际为德州太阳城创造良好的声誉。

4、积极参加城市形象评选活动

我国每年都有很多的城市评选活动，比如中国十大魅力城市、中国创意名城、中国旅游名城、中国生态名城等评选活动。德州应该积极参加这些活动，并进行宣传，加强各种基础设施的建设，加大绿化面积，改善城市环境，以此加强德州的城市竞争力。如果可以获得相应的荣誉称号就是在不知不觉中为德州太阳城城市品牌进行范围更加广阔的宣传，并可以在此过程中为城市带来更多的经济效益和发展机遇。

5、搞好旅游设计

德州的旅游景点众多，著名的有中国太阳谷、苏禄国东王墓、乐陵万亩枣林、董子文化街、禹王亭、湿地公园等。合理地为这些景点设计旅游路线可以为德州迎来四方客，促进旅游业的发展，带动其他经济的共同进步。

6、做好城市内部品牌带动推广工作

第一，皇明太阳能。皇明太阳能是世界太阳能产业的领导者，年推广集热面积300万平方米，品牌及中国驰名商标、中国环境标志产品集于一身。皇明的产品畅销全世界，并曾获得多次国际国内太阳能大奖。以皇明的品牌影响力来帮助推广德州太阳城品牌会给人们留下深刻的印象。

第二，古贝春。古贝春酒是众所周知的浓香型优质白酒，它酒香浓浓，产品所到之处，人们无不翘指称赞。古贝春品牌在中国酒企中排名第24位，具有较大的影响力。在古贝春产品中融入一定的德州太阳城文化要素，可以起到很好的品牌推广效果。

总之，德州太阳城城市品牌的推广宣传会为德州未来的发展带来更多的机遇和挑战，使德州具有美好的未来。

【参考文献】

[1]李连璞，刘书中，李维敬著.德州市城市化进程中的SWOT分析与路径选择.德州学院报，2006.01.

篇2

关键词:现代畜牧业；发展问题；调研；宁夏吴忠

近年来，宁夏吴忠市以结构调整为主线，以提高效益为中心，以推进产业化经营为手段，不断优化产业结构和布局，强化服务体系和畜产品质量安全体系建设，积极推进现代畜牧业发展方式转变，全市现代畜牧业总体呈现良好发展势头。

1存在的问题

1）以草兴牧的观念不强。以草兴牧、以牧带草，草畜结合是草畜产业良性发展的基本模式，是山区农业发展的基本方向。目前，部分县以草兴牧的观念不强，在牧草产业领域投入有限，优质牧草种植面积小，牧草产业化程度低。

2）动物防疫基础设施薄弱。吴忠市动物防疫普遍存在防疫人员少，人员老化，技术力量薄弱，办公场所陈旧和主要防疫设施、设备落后，人员工资补助低，队伍不稳定等问题。

3）品牌宣传力度不强。吴忠市有涝河桥清真牛羊肉、盐池滩羊、甘草等一批地理标志的区域特色畜产品，但在品种开发、产品包装、品牌宣传方面还存在档次不高，覆盖面不广，经费投入不足的问题。

4）草畜产业发展能力不强。草畜产业发展相对弱势，投资回收期长，自身滚动发展能力不强。虽然国家、区、市三级都出台了一批产业扶持政策，但扶持力度有限，产业发展总体仍呈现供血不足。

2对策

1）进一步提高以草兴牧的认识。吴忠市工作人员将指导山区依托“全国重点地区生态环境建设”、“天然草原植被恢复与保护”等项目，采取各种措施，大力开展人工种草，积极培育、扶持草业龙头企业，大力推进饲草产业化发展。

2）进一步强化动物疫病防控体系。吴忠市将协调编制、人事等部门，不断强化动物防疫队伍，加大对村级防疫体系建设投资力度，全力提升吴忠市动物防疫工作水平。

3）进一步加强特色畜产品品牌推广宣传工作。立足资源优势，通过专业的广告策划，加大通过电视、网络、报纸等对品牌的宣传力度，提高市场知名度，扩大市场占有率。支持龙头企业走精深加工之路，打“清真”、“绿色”牌，用现代营销理念做好“清真”这篇特色文章，经营好“清真”品牌这一无形资产。

篇3

百城布局已完成

2009年7月，屈臣氏第450家门店在上海开业，同时宣布其“百城千店”计划：预计到2011年，屈臣氏全国店铺数量达到1000家，覆盖近百个城市。自此，屈臣氏拉开全国范围内“一天开一店”的“圈地运动”，如此的开店速度被业界认为是迅速“占地盘”。

对于扩张计划的现状，屈臣氏相关负责人表示目前进展良好。他透露，目前屈臣氏在中国内地“百城布局”已实现，并表示对实现“千店”充满信心。“成功的商业模式、有效的经营管理，加上配套的供应链模式相辅相成，屈臣氏目前已经在中国逾100个城市拥有超过700家分店，成为城市时尚消费族群最信赖和喜爱的品牌之一。”

对于未来的市场计划，该负责人指出，一是继续店铺扩张以实现最终百城千店的目标；二是深化会员卡服务，推出更多个性化的促销活动；三是利用更多不同的媒介进行更多品牌推广的主题活动。

试水网络营销

据悉，“利用更多不同媒介进行更多品牌推广”将是屈臣氏未来的重点之一。相关负责人表示，“作为个人护理专家，屈臣氏服务的同时也引领着顾客的消费需求与习惯，对于日益盛行的互联网消费风潮，屈臣氏将尝试与消费者进行线上网络互动的新鲜沟通方式，针对性地为消费者提供更精准的服务。”

以屈臣氏“人人网美丽之旅”营销事件为例，2010年上半年，人人网的注册用户已经超过1.2亿人，屈臣氏选择与人人网合作建立互动网络营销，相当于直接对接这1.2亿时尚消费族群。而在传播内容方面，屈臣氏也采用消费者关注高的产品免费试用来吸引用户，这能直接反应网友对屈臣氏品牌、产品的意见反馈。相关负责人指出，“人人网美丽之旅”虽刚推出，但每一条试用分享报告已经均能保持一定量网友的关注和回复，配合适时的在线活动推广，屈臣氏对此项主题活动充满信心。

布局“移动”营销

篇4

是什么原因导致了在我国旅游消费日益增长的情况下旅行社的宣传推广却乏善其陈，又是什么原因导致了在我国自有品牌风起云涌的时代，旅行社行业却缺乏一个具有自身特色且具有强大实力的品牌。

无品牌，无特色，无推广，正是我国旅行社企业的现状，也是将影响我国旅行社进一步发展的软肋。面对入世承诺“后过度期”即将结束，外资大举进入在即，如何走自己的品牌之路，对中国旅行社而言，关乎输赢成败，决定生死存亡。

一、旅行社企业品牌现状：

（一） 服务行业特点决定了其产品的同质性，没有自身特色：

消费者对品牌的认同和信仰，归根结底是对该品牌所代表的产品特质的认同，但目前我国旅行社行业缺乏定位清晰、具有特色的产品，也就难以形成被消费者认可的品牌：

产品同质：

品牌信仰的建立是基于产品的特色，而目前中国旅行社行业很难区别出各家旅行社的特色。

大宗旅游线路，传统旅游产品不外乎“交通+景点+住宿”，而这三种资源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必须依赖这些资源生存，资源的同质导致了产品的同质，形不成自身特色。

定位不清：

旅游消费的大众性使其没有明确的受众群的划分。这也是旅行社产品没有特色导致的必然结果。随着收入水平的提高，旅游消费已经从以往的高端消费领域向大众化发展，旅游所体现的生活方式日益被大众接受。各旅行社目前推出的旅游线路任何人都可以消费，不分性别、年龄、教育程度。目标消费群的界定不清，也导致宣传推广找不到落脚点。

宣传雷同：

只有产品具有不同的特色才可能产生不同的推广方法和宣传方式，雷同的产品也必将导致旅行社线路、产品推广宣传的雷同，基本上脱离不了“旅行社名+线路+报价”的模式。

（二）竞争加剧、毛利率的逐步降低使品牌推广投入捉襟见肘：

旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争的战国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。

品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自取灭亡

各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利润的旅游产品的区域性广告上，基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。

（三）旅行社中知名度较高的企业均是历史沿革的结果，并没有形成真正以旅游产品的特色而带动起来的名牌：

最为中国消费者津津乐道的三大社，国旅、中旅、中青旅，是由于历史的原因被中国的消费者所知晓：国旅总社背靠国家旅游局，中旅依靠侨办、中青旅则依靠共青团，建立了全国的网络，但这仅仅是历史沿革的结果；并且该知名度仅仅局限于企业名称的知名度，同产品、服务特色没有直接的关系。

换句话说，该三大社尚没有形成自身独特的品牌特色，没有形成具有独特内涵的品牌形象。而这一点的缺失，将使这些强势品牌在日后的充分竞争中逐步衰落，中旅总社在2004年百强排名中跌落三甲，便是最好例证。

（四）法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力：

目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。

（五）旅行社企业的地域性，以及各旅行社企业名称混淆，网络虚化，限制了更大范围内的品牌推广。

虽然现在国、中、青等大旅行社均号称为全国性的旅行社，但是均并未真正建立起全国性有效网络，名称中有“国旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

由于报名参团游客的地域性限制，利益的非直接性，这些大社也不会花费大量的费用在更为广泛的范围内进行无效的宣传，因为这些宣传或许将被和自身毫无关系的其他旅行社所利用，为别人的企业做了宣传广告。如中青旅网站“青旅在线”上的 “聚焦中青旅”栏目所刊发的有助于中青旅形象和品牌推广的公司动态和媒体报道文章，经常被其他同中青旅控股股份有限公司无任何资本或行政关系的地方青旅的网站所窃用。

二、旅行社的探索之路：

针对以上问题，各旅行社已经在采取各种途径予以解决。

（一）针对企业名称、商号的混淆问题：

中旅体系试图通过设立特许经营加盟社的方式予以解决：

目前在全国300多家使用中旅名称的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事会成员。

目前中旅推行品牌加盟特许经营，要求成为“CTS中旅”的加盟店根据地区不同，国内旅行社的费用在1.5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的费用在2.5万元到4万元之间。

但品牌加盟关键要看品牌本身的号召力和市场价值，1.5万元到3万元的特许经营费是否能给加盟旅行社带来相符的品牌利润还是个未知数。目前，在国内旅行社只有出境业务有利润，国内线路在低价竞争下利润几乎为零的情况下，交纳1.5至3万元的加盟费获得中旅商标是否能增加1.5至3万元的利润还值得怀疑。

同时，非法使用中旅名称在国内也得不到有效的制裁，这使得相当数量的小旅行社宁愿打擦边球，而不会选择规范的加盟方式来获取中旅商标的使用权。可以推断，这种品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范围内适用，其主要对象是和中旅有长期合作的地方旅行社，目的是通过这种形式把原本松散的“中旅系”进行整合，建立一定的资本纽带，利于中旅商标的品牌运作，但其效果及其影响面不会太大，更多的旅游企业将处于观望状态。

中青旅则通过1997年的股改来解决这一问题：

1997年中国青年旅行社为主发起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，随后一两年内，中青旅通过资本运做，收购或成立广西、浙江、江苏、新疆、广州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做为其开拓海外市场的平台；

为了同原青旅系统成员相区别，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注册了“中青旅”文字和其LOGO的图形商标；但即使这样，也没有有效解决“中青旅”的商号混淆问题，因为青旅总社的地方各分支机构都有权使用“某某中国青旅”的企业名称，而“中青旅”和“中国青旅”又很难区分。

（二）针对只有企业名称的品牌效应而没有特色产品品牌效应的现状，一些旅行社纷纷采取注册产品名称商标的方式保护产品品牌。

“红色旅游”概念提出后，出现了诸多旅行社抢注“红色之旅”、“红色旅游”等商标的现象，这说明了品牌意识或者说是商标意识在旅行社中的盟醒，但也同样说明了这种意识的滞后。并且也应看到，即使“红色之旅”被核准注册，也仅仅是在突显旅游产品特色的道路上迈了一小步，并没有突出其更明确的定位。

在这方面做的比较好的是中青旅控股股份有限公司，该公司已经在2001年注册了“小太阳”的图形商标，作为其旅游产品销售终端“中青旅连锁”的标志图形。

现在该公司又根据其业务情况，针对老年人旅游和青少年学生旅游以及其他的消费群体开发新产品，申请了“快乐老人”“东方学子”“同心之旅”等特色产品的商标注册，初步建立起基于产品的品牌体系。

此外，国旅总社在中国公民旅游市场中进行“环球行”服务品牌运做。采用国际化的旅游批发商经营运作模式，在全国发展旅游商。国旅总社现正逐步发展并建立“环球行”旅游商网络。这一点很好的将品牌和网络的运做结合起来，值得各旅行社借鉴。

三、解决之道：

根据以上分析，旅行社企业要真正走向品牌之路，需在以下几方面进行认真筹划：

（一） 形成基于产品特色的品牌定位。

消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，在旅行社行业中这一点很难做到，但却至关重要。

这就需要旅行社经营者去发现、开发、设计具有独特特色的旅游产品，并强化其特色，并将该特色通过自己的服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确的区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。

（二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立其品牌体系

品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，而这一点在旅行社行业中

较难建立，这就需要将旅行社的运做体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。

横向方面，可以开发出针对不同群体的旅游项目，如儿童、老人、残疾人等等，并针对不同的人群设计不同的线路，辅以有针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运做的各方面进行特性化，比如产品的设计，可以设计出不同特色的产品；产品的销售，可以形成销售网络的品牌；等等。

一个旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，才能形成自身具有独一无二特色的品牌形象，也才能在提及该品牌时，消费者能联想到该品牌的特点。

（三） 有效运用现有法律体系，保护自身品牌

在旅行社的产品（旅游服务），没有有效的法律体系保护时，可

以借鉴前述的方法，将该产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以《商标法》来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。

（四） 在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传

正如前述，在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难

篇5

红蜻蜓董事长兼总裁钱金波先生称这部微电影是红蜻蜓时尚集团与时俱进的一部作品，并且从投入和产出两个角度来分析微电影在品牌推广宣传中的作用。

他认为，品牌推广包含两个方面，是否促进消费和提升品牌形象。钱金波先生说，这是一个视觉疲劳的时代，填鸭式的硬广不会像以前那么深入人心。微电影是诸多当代传播手段中的一部分，当下的传播模式是一个立体的架构，信息源是多元和整体的。

红蜻蜓品牌希望利用微电影这种艺术形式认识更多的年轻人――改变原有的客户群，接触更多的和网络密切相关的年轻人。现在买红蜻蜓的人都是60后或者70后，未来，80后90后一定会成为我的客户群。这是朝阳产业，也是发展趋势。

BQ = 《北京青年》周刊Q =钱金波

BQ：你怎么看微电影这种表现形式？

Q：目前品牌的发展导向是以顾客为导向的，在当下信息泛滥的年代，每天有超负荷的信息，大部分信息是匆匆而过不留一点痕迹的。所以传统的传媒形式产生了新生代的课题，网络衍生了微电影时代。传统电视传播的15秒广告需要表达的东西太多太多，需要讲述主题故事和介绍产品，要15秒钟把这些说明白说仔细很难。微电影的优势是可长可短，由好多个十五秒组成，同样的投入可以表达的东西更多。因为时间长，所以微电影对品牌传播的诉求更全面――时间更长一点，用小系列的故事支撑大故事，三个话题构成不同的情感，每个话题都有炒作和互动的可能。

微电影的优势是在于依托于网络的平台，通过网络互动可以制造更多的话题。以前观众对电视广告是以观赏的角度进行的，通过对电视观看进行了解，微电影时代就是互动的环节了，对话题产生个人的想法和说辞，并且进行评论互动。网络的传播速度更快，涉及面更宽泛。

BQ:你怎样看微电影中的商业表达？

Q：微电影和电影不同，电影有他的商业价值，微电影却是一种途径，品牌拍摄的微电影不会偏离产品本身的品牌的核心诉求。传播的诉求就是能给生意带来商品销售拉动，其附加值就是品牌形象。现在的传播手段越来越多元化，现在如何借助新的传播平台推广品牌都是新的课题，微电影仅仅是其中一个渠道。

BQ:拍摄微电影的资金投入和传播渠道是怎样的？它和广告投放电视传播有什么区别，利弊都在哪里？

Q：我没有用利弊来分析，品牌形象的塑造是一个慢慢累积的过程，不能代替品牌的生命周期。若是100年之后，红蜻蜓品牌还能形象健康地活着，这就成为好的企业。大家不要对微电影抱以太大的期望，它不能代替品牌，也不能给品牌带来质的飞跃，谁都不会因为微电影一夜暴富，它的优势只不过是适合传播。

这就像品牌的广告代替不了品牌的生命周期，品牌的路是漫长的、需要坚持。就像是一场秀，不可能一次就能达到最高峰，这里面不应该有任何的急功近利。

BQ:红蜻蜓时尚集团在国内是率先拍摄微电影的时尚品牌，你怎么看品牌的与时俱进？

Q：当下品牌的运作角度不是我们挑选顾客，而是顾客挑选我们，还没有到客户顶礼膜拜的程度。我们现在要做的是寻找――我的顾客在哪里，他们需要什么，我们要满足他们，要跟着顾客和市场走。与时俱进是匹配和同步的概念，一个品牌一定在不变当中求变化，时尚趋势年年都在变，那是一个嫁接的过程，人们说时尚的寿命只有一个礼拜，但是品牌的生命是无限的。

BQ:你觉得微电影的门槛低么？这是不是一种自媒体的走向？微电影的未来是怎样的？

Q：现在的品牌传播跟公司的收购兼并一样，是整合的年代，多种媒体多元化的发展的方向，就像是东西方文化的交融一样，东方和西方的文化都不会消亡而是相得益彰，需要包容、融合、和谐。微电影的存在是必然的，但是他不是惟一的。

往往是在经济危机时期文化产业发展蓬勃，因为大家开始有更多的精神需要。看电影从消费的角度是最廉价的，能够满足精神层面的寄托。所以这两年的电影产业发展迅猛，那是文化发展的缩影。

篇6

牛一龙

《汽车商业评论》评论员

《东风风神凭啥销量翻番》、《东风风神再创销量神话》、《东风风神，怎一个“大”字了之》、《东风风神拿什么成其大》、《独家解密东风风神为什么这样红》、《牛跟尚的“跟上哲学”》……

新年伊始，东北的《城市晚报》、《长春晚报》、《沈阳日报》、《大连晚报》、《新商报》等10多家主流报刊，以较大篇幅报道了东风风神2012年销量增幅行业第一、2013年销量预计再翻番以及东风风神2013年在东北的营销攻略：一个字就是“大”，三个字就是“大不同”，七个字就是“大厂大车大品牌”，八个字就是“央企品牌、国际品质”。

同时，新浪、搜狐、太平洋汽车网、易车网、网上车市、汽车之家、沈阳车市、长春车市、齐齐哈尔论坛等全国驻地和当地网站及论坛相关东风风神品牌报道50多篇；朝阳交通娱乐电台主持人破天荒用30分钟的直播节目访谈东风风神；以“东风风神东北故事”为主题的系列图文在新浪微博、腾讯微博后，先后被500多个微博账号转发、评论和热议。

一时间，东北媒体圈、汽车圈和新浪微博、腾讯微博上，东风风神的品牌信息和消息，像雨后春笋一样，突然冒出来、多起来。长春《城市晚报》评论说：“东风来了，东北不冷。”

作为这次新闻营销的发起人和东风风神东北大区总监，也是《汽车商业评论》杂志的评论员，我把自己的心得体会独家向各位读者分享：大区销售总监如何做好公关？

作为一个从市场走进销售的营销新兵，通过几个月的市场走访和近期的实战思考，我认为销售总监要做好营销和公关，必须牢固树立一个思想：“品牌做好了，营销就容易些；市场做好了，销售就容易些。”

通过了解同行、同仁，我发现多数大区销售总监对公关的误区：公关是总部的事，公关是市场的事，公关是品牌的事，公关是市场经理的事，公关是销售经理的事，公关是专营店的事。实际上，公关就是大区总监的事儿，你躲不过，跑不掉。

至于大区销售总监与区域公关的关系，我认为大区销售总监是品牌代言人、品牌推广者、品牌公关的践行者、品牌传播的实战者、是产品广宣的策划者。

公关对大区销售总监的素质和能力的要求是：要成为工程师、牧师和艺术大师：要学习工程师的严谨，讲究数据和逻辑，一是一，二是二；要学习牧师的传播沟通能力，传播企业的品牌、产品和理念，要学会经常用微博低成本传播，凝聚人气，广泛沟通；要学习艺术大师的想象力，融会贯通，善于把汽车产品和服务卖出品牌价值、卖出故事、卖出情感。

大区销售总监要做好营销和公关，还必须要掌握以下资源和工具：个人和大区官方微博，大区官方报刊，驻地和当地网络及论坛，当地市场及新闻监测与分析，当地媒体关系和相关资源（比如宣传部新闻处、新闻出版局出版处、记协、媒体联盟）。

篇7

福布斯排行榜或许可以作为一个参照指标。在福布斯2012中国名人榜上，李冰冰的综合排名是第20位，年收入4110万元。

事实上，李冰冰早已不只是艺人。她已悄然介入投资。其投资方式多种多样：将片酬转做投资，变身电影投资人；开设传媒公司，为电影做推广：甚至直接投资公司股票。作为华谊兄弟的股东，李冰冰持有该公司72万股，按照2013年1月10日华谊兄弟的收盘价14.54元计算，市值约为1046万元。

李冰冰从艺人到投资人，纪翔和他的团队是背后推手。作为李冰冰智囊团队的头脑之一，纪翔和他的团队成功塑造了“李冰冰”这一明星品牌。

成立工作室，片酬转投资

投入1元，能带来110元的回报。这是李冰冰出演《风声》的经济效益。2009年，《风声》席卷影坛，取得票房佳绩。李冰冰扮演的李宁玉征服了观众，也征服了很多高端品牌推广人。

之后，广告代言接踵而至。她的第一笔广告酬劳是26万元，而如今她的代言费已经飙升至700万元。

随着片酬、代言收入增加，李冰冰开始尝试转入投资。2010年，李冰冰与华谊兄弟的经纪合约期满以后，她成立了自己的工作室，仍与华谊兄弟保持着密切的合作，工作室也在华谊的写字楼内安营扎寨。工作室有十余名成员，包括经纪人李雪和纪翔。李雪是李冰冰的亲妹妹，主要负责挑选剧本、跟进通告，纪翔负责接洽演艺活动。

本科读金融的纪翔，进入演艺经纪行业已有11年，与李冰冰的合作长达九年。工作室成立后，他一直负责运营。

工作室的其他成员同样分工明确，一部分成员负责演艺经纪，如挑选商业代言、跟进公益项目；另一部分成员则负责电影投资商务策划和剧本策划，如寻找好的导演和剧本进行投资。

纪翔介绍，传统的经纪事务只是工作室中很少的部分，比如负责帮李冰冰接洽GUCCI的代言、参加戛纳电影节、青海公益项目等。他们更多的新项目包括参与制片、买下好剧本的版权等。

在工作室的运营模式中，演员参与影片通常由两种模式：一种是量身定做，比如章子怡的团队为她量身定做了电影《非常完美》；还有一种是根据演员塑造的“品牌”特点出发选择剧本。

纪翔认为，“演员有多方面的考虑：一是不可能永远有好的剧本来找你，二是年轻的演员成长起来，30多岁的一线明星有危机感。除此之外，国内的一线明星其实很难进入好的国际作品，但他们还需要增加自己的活跃度，因此转型成为导演、制片人、出品人，则多了一种成长的可能。”

李冰冰在出演电影《》时，开始走出转型的第一步。经济团队测算，认为这部影片在宣传上肯定能把控到位，并且是长春电影制片厂联合发行的，因此李冰冰决定将自己的片酬投入影片作为投资，担任联合出品人。

这样不仅仅是以演员的身份参与进来，还可以出品人的身份和编剧探讨剧本。

在具体运营中，工作室起到柔顺剂的作用，由工作室与制片方洽谈合作，由演员本人来决定是否进行投资。

“我们首先考虑财务上的风险，因为这是李冰冰身份转型的新尝试，所以预估即使亏损也就一两百万，值得尝试。”第一次尝试获得成功之后，随后李冰冰还担任了主演影片《雪花秘扇》、《我愿意》等影片的联合出品人。

《我愿意》投资为3000万元，票房达到8275万元。此外还包括饮料、汽车、银行等植入广告收入。

设立传媒公司，

用两种方式经营

除了当电影投资人，李冰冰还直接成立传媒公司，介入电影的推广。

围绕李冰冰有一个工作室和两家传媒公司。两家公司分别负责宣传发行，以及电影中广告植入等运营事项。

在工作室的运营中，纪翔不仅需要了解李冰冰演艺经纪部分的事务，还需要掌握整个团队的工作动向，包括前后衍生环节、演员团队阵容、营销方式和费用、投资的成本预算等。

一般好莱坞典型的工作室运营模式为：演员的合理收入是片酬的50%，专门的CA团队、经纪团队、PR团队、法律团队及税务团队分别抽佣10%，这样的模式保证了好莱坞电影的高效率运作。

在中国，工作室的团队身兼多职，这样也使得团队参与到所有环节，对整个流程都极为了解，更能了解投资运作逻辑。

篇8

相关专家分析中发现，黄酒本身蕴涵了丰富的营养成分，不仅具有保健、烹调和药用价值，而且具有丰富的养生价值，被誉为液体蛋糕。消费大众，对于黄酒的认识，也往往首先是从黄酒的营养价值和功能方面开始的。但目前提及黄酒，更多的消费者还停留在对黄酒的一种药用、保健和养生的实际价值这一认知层面上。其实，造成这种问题的根源在于黄酒业不能与时俱进地在营销、包装和口味上进行及时创新和改变，使得黄酒更多地停留在对以往黄酒历史文化的一种沿袭和占用上，从而忽略和缺乏了像葡萄酒一样的一种现代的文化气息。

在具体的品牌营销推广中，我们应该为黄酒品牌塑造什么样的实际价值？在谈及该话题前，我们不妨先从黄酒的消费群体、功能营养价值及产品类别角度谈起。

首先，我们来对黄酒消费群体的消费心理的实际价值性需求层面进行分析。目前黄酒的相关饮用人群似乎没有明确的界定，一般成年人均可饮用，但从目前黄酒的市场表现状况看，这些群体相对还要局限一点，属于年龄偏高一些的饮用群体，其中以男性群体居多；进一步说，中青老年以上的男性消费群体阶层是黄酒目前主要的消费群体。随着近几年来的品牌厂家的市场培育，消费群体的阶层虽然逐渐扩展至年轻化群体阶层，但这部分消费群体所占份额少之又少，尚有待进一步培育和挖掘。分析认为，围绕消费群体的自身消费心理，针对黄酒所产生的实际价值的需求点表现在：大众化中老年群体，关注身心健康，易存在心脑血管、抵抗力和免疫力下降的潜在性疾病，饮用黄酒更多是追求一种保健、养生和营养的实际价值性健康消费，注重物有所值的实惠性消费；年轻、女士阶层饮用黄酒注重口感，追求时尚和现代消费，饮食上不规律，身体内易于缺失营养日常膳食中难以摄取到的微量营养元素，相对更倾向于情感性消费；商务阶层，忙于社交和应酬，易存在肠胃和消化功能的潜伏性疾病，因而该部分群体饮用黄酒既注重产品本身内在的一种实际价值的需求，又追求一种品牌外在的虚拟价值的精神满足，属于典型的双重消费心理。

其次，我们结合黄酒的功能营养价值和消费群体相关联的消费需求点进行分析。凡对黄酒略有认知的都知道，黄酒的功能营养价值主要表现在保健功能、营养功能、调味功能三个主要方面。笔者认为，站在推广和消费群体关注角度看，营养功能相对保健功能和调味功能而言，是黄酒饮用者最为关心的一个方面，其次是保健功能，再次是调味功能。黄酒的药用价值和调味功能，仅作为一种佐料使用，饮用上受到局限，也难以上量，真正实现销售的则主要依靠其营养价值的引导、教化和市场培育。所以，围绕黄酒的内在的价值和诉求的提炼往往源泉在于营养价值方面。下面就以黄酒的营养、保健价值为例，分析几点消费群体的关联性需求：

1、益胃，因为黄酒酒度低，饮用起来不比白酒的烈性大，相对比较温和，利于养胃，加之黄酒内的酒精、有机酸、维生素等物质，都具有开胃的功能，能刺激、促进人体腺液的分泌，增加口腔中的唾液、胃囊中的胃液以及使鼻腔湿润，并能增进食欲。

2、补充微量元素。专家研究发现：黄酒所富含的多样氨基酸，是食物、啤酒、葡萄酒中所无法比拟的。

3、补充热量。黄酒内含有的热量也很高，均远高于啤酒和葡萄酒。

4、助消化和吸收。黄酒内不仅含有大量营养物质，而且；便于人体消化和吸收营。

5、保健功能方面突出的是黄酒具有抗氧化能力，并能增强人体的抵抗和免疫能力，这正满足和迎合了中老年群体的健康需求。

再者，我们围绕市场细分下的现有黄酒的类型进行分析。黄酒有干酒、半干、半甜、甜、浓甜型之分，干型黄酒由于口味比较特殊，使得很多一部分饮用群体在饮食时口味上不太习惯，这也是影响干型酒走向全国的一个重要因素；在推广中，由于该类型酒一般属于中高端以上产品，所以除虚拟价值外，实际价值是主要宣传推广突破点。随着黄酒甜型酒出现和比重的上升，产品定位逐渐趋向大众化，实际价值受产品市场定位的影响，在宣传和推广中所占的比重越来越大，基本主要依靠实际价值促成消费群体的购买或消费意向的达成。

综合上述，不难发现，黄酒企业在品牌营销推广的实际价值塑造中，注重如下几点：

1、黄酒实际价值的制定和推广须遵循于不同消费阶层的群体特性。

年轻饮用阶层，口味上突出清醇、爽口，类型上以干型酒、半干型酒为主，包装款式上体现新颖、档次、时尚化、现代感，功能上体现摄取营养增强抵抗力助消化的诉求。

中老年饮用群体中分为两个阶层，一是大众化消费上，注重醇厚的口感，类型上以干型酒或半干型酒为主，包装款式上体现实惠、大气，功能上体现抗氧化、增强抵抗力和免疫力的成效；二是商务阶层上，除口味、消费酒的类型上与大众消费相差无几外，重点在包装、款式和功能上有待加以区分：包装款式上体现典雅、高贵、精致，功能上主要体现健脾益胃助消化的宣传诉求。

另外，女性消费者，也是黄酒企业的一个潜在而庞大的消费群体。从发展趋势上讲，黄酒应该不仅仅是只属于男人的专利，如实现真正发展和普及，女性群体也有待挖掘和培育。由于黄酒本身半甜型酒、甜型酒、浓甜型酒也占有一定比例的份额，目前这部分市场产品推广和群体挖掘都存在很大的缺失，是今后黄酒企业发力的一个主方向之一。像葡萄酒一样，从黄酒中培育出女士酒，争取到女性群体的关注和消费，也是产品创新的一个途径。针对女士酒的品牌营销推广，口味讲究柔和，包装体现精美，款式凸显时尚，体现补充营养元素的诉求。

2、黄酒内在价值的提炼和运用，须以消费群体的特性需求为基点，分对象、分产品地丰富品牌的实际价值。

黄酒营养功能的确丰富，用途也极为广泛，但在推广宣传中不宜一个模子进行照刻，倘若分产品、分对象地赋予产品一种精准的内在价值，不仅易于消除群体对企业产品包治百病的反感或抵触心理，而且有效消除企业自身品牌的“什么都宣传，但什么都不突出”的混淆心理，更主要的是通过投目标消费群体的所需予之其所好的策略，达到针对性传播，利于品牌主张鲜明，品牌个性突出，加深品牌和概念记忆的效果。具体说，年轻群体追求时尚现代感，口味是影响和制约该部分群体的关键因素，其次是包装、款式和宣传表现形式，内在品牌的价值主张体现简明上口易记的特点；商务阶层关注的是脾胃消化诉求，更在意内在价值的体现，其次是包装、款式和价位与该部分群体要相吻合和匹配；中老年大众群体，注重抗氧化、增强免疫力的诉求，对产品包装、款式相对不太注重，但追求实惠消费心理；女士群体关注的是口味和包装款式及宣传的情感诉求，其次是关注黄酒本身富含的营养元素的摄取和补充，增强免疫力和抵抗力。

篇9

本文希望通过从集团品牌战略的重要性、优化路径、品牌架构模式选择到实施应注意的问题进行论述，希望对有品牌战略优化需要的集团企业有借鉴作用。

关键词：品牌战略优化；品牌架构模式；CI

引言

对集团企业而言，品牌是企业的重要资源，如何整合集团品牌资源，制定一套行之有效的品牌战略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文献研究法先分析了集团品牌战略的重要性和必要性，然后提出集团品牌战略的一般优化路径，以G集团为例重点论述了品牌架构模式的选择，以及集团品牌战略实施应注意的问题。最后做总结论述。

第1章 优化集团品牌战略的必要性分析

面对白日化的市场竞争形势，企业如何在市场中保持品牌竞争力，保持并提升市场份额，是每个企业应认真思考的，对于业务繁多、结构复杂的集团而言更是如此。因此选择一个合适的集团品牌战略就显得十分重要且必要了。

（1）有效的集团品牌战略可促进企业的可持续发展。

品牌战略是集团企业发展的重要战略之一，集团公司可以通过实施品牌战略重新整合品牌资源，提高资源利用率，进而提升企业的盈利水平，实现企业的可持续发展。

（2）有效的品牌战略有助于提高品牌资产。

实施正确合理的品牌战略最直接的体现就是品牌资产得到积累和提高，通过品牌的合理定位，实施有效的品牌传播，执行恰当的营销活动，可提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，进而形成企业的竞争优势。品牌资产的提高能使企业有更多更好的资源进行自我完善，企业自我完善后又会惠泽到品牌产品上，优质的品牌感知质量和良好的企业形象会增强消费者对企业的好感和信心，品牌资产得到积累和提高，企业价值得到提升。

第2章 优化集团品牌战略的一般路径

2.1优化集团品牌战略的一般路径

既然品牌战略那么重要，那么该如何优化集团品牌战略呢？优化集团品战略一般有以下路径：

（1）品牌诊断：品牌诊断是进行品牌战略优化的前期工作。通过品牌诊断才能清楚认识集团品牌存在的问题，才有利于提出解决的方案和设定切实可行的目标。品牌诊断可以通过访谈、调查问卷等方式进行，通过总结品牌战略的过去、现在得出集团品牌战略的未来方向。

（2）提出战略目标：在品牌诊断的基础上，结合集团发展战略，提出品牌战略目标。

（3）选择适用的品牌架构模式：品牌战略更多的是体现在品牌架构模式的选择和执行，因此选择哪种品牌架构模式是品牌战略优化的重要内容。

（4）部署战略实施策略：设计、部署战略实施计划是实现战略目标的保证，战略需要通过策略的落地才能得以实现。

2.2品牌架构模式的选择

品牌架构模式的选择是集团品牌战略优化的核心环节。品牌架构一般有4种模式，分别是单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式和独立品牌模式。

单一品牌是指全部的业务环境都只用一个相同的品牌，用“主品牌+描述语”的方式来定义全部的业务和产品。在单一品牌模式中品牌之间不存在分离，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间也不存在独立性，主品牌的驱动作用在所有的环境都处于绝对地位，而描述语品牌的驱动作用几乎可以忽略。经典例子是通用集团，在其经营的所有产品中都只使用同一个品牌名称。

主副品牌是指全部的业务环境除了共用一个主品牌外，还使用副品牌的差异化以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明确了同一来源，而且还说明了品牌之间的紧密关系。主副品牌模式中品牌之间分离程度较低，产品品牌之间有着一定的独立性，在全部的领域主品牌发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，这种驱动力要强于单一品牌的描述语品牌，其品牌识别能够对主品牌的认知造成影响。典型例子是戴克集团的汽车命名如梅赛德斯-奔驰。

背书品牌模式中品牌之间分离程度较高，高于主副品牌模式又低于独立品牌模式。不同的类别环境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同时使用另外一个共同的品牌，这个共同的品牌对子品牌进行担保。品牌背书不仅明确了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性。被背书品牌既不独立于背书品牌之外，它既得到背书品牌承诺的价值主张和担保优势；同时也有足够的自由来保持自己的个性，发展自己的差异性资产。宝洁公司实施的品牌战略是背书品牌模式的经典案例。

独立品牌是指在不同的业务环境使用不同的品牌，这些品牌之间相互独立、互不关联，每个品牌的目标仅是为了在某个目标市场扩大自身影响力。独立品牌模式中品牌之间的分离程度最高，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间是完全相互独立的关系，各品牌在各自的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌之间互不影响。通用汽车使用的就是独立品牌模式，每一个系列的汽车单独使用一个品牌名称。

奉行独立品牌模式的子品牌的独立程度最高，某个子品牌出现问题时对其它子品牌基本不造成影响，独立品牌模式凸显的是品牌个性；单一品牌的独立性最差，当一个品类产品出现问题时，会殃及使用同品牌的其他产品，单一品牌模式凸显的是品牌共性。主副品牌模式和背书品牌模式则在个性原则和合力原则中寻求平衡，两者对比，主副品牌模式的共性比背书品牌的共性更强，背书品牌模式中的子品牌个性要比主副品牌模式中的副品牌个性要突出。选择哪种品牌模式要结合企业的发展战略而定。

以G集团为例，G集团是一个典型的非相关多元化集团企业，品牌众多，旗下经营20多个品牌，且品牌产品的行业跨度大，范围涉及食品、日用化工、电光源产品、体育用品、工艺品等多个非关联领域，品牌资产也参差不齐，内部治理结构复杂。根据G集团要实现“大G集团”，构建品牌森林的战略目标，就必须集团上下形成合力，向着同一目标共同进发，要将以前的各自为政转变为一个整体。所以合力原则将是G集团品牌战略优化的重要原则，合力原则的一种重要体现是名称要尽量统一；但是基于现实子品牌在市场享有较高的知名度以及在行业内有相当的影响力，还应尽量保持子品牌的个性，由此可见G集团实施背书品牌模式是合适的。既能通过背书集团品牌达到一体化，又能保持子品牌的差异化，减少实施新品牌战略对市场的震动。

第3章 实施集团品牌战略的注意事项

虽然有了集团品牌战略目标，也确定了品牌架构模式，但是在实施集团品牌战略的过程中还应注意以下一些问题：

（1）品牌战略与CIS的结合。

集团品牌战略是基于集团内部能力资源以及外部环境的分析上做出的，内部员工对集团的认识体现在企业文化的理解上，外部顾客对集团的认识体现在对集团提供的产品品牌上，即品牌战略对内体现在企业文化上，对外体现在品牌力上。

CIS（企业识别系统）规范了企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），这些规范都为品牌战略的实施提供了基础。MI影响品牌核心价值的取向，BI影响品牌战略的实施策略，VI是品牌标志的规范。因此，集团品牌战略与企业识别系统是分不开的，设计和实施集团品牌战略必须构建和完善集团的CIS。

（2）知识产权管理要能为品牌发展起到保驾护航的作用。

商标注册要有前瞻性，奉行“产品未到，商标先行”的商标注册原则，对未来1-3年计划进入的市场，提前做好商标注册部署，为品牌的市场开拓、品牌延伸提供法律保障。

通过海关知识产权备案，版权登记，专利申请，市场打假，法院维权诉讼等多种途径，360度保护知识产权不受侵犯。建立打假维权制度，为品牌的发展扫除障碍，维护市场秩序。

（3）做好品牌危机的风险控制。

如何避免品牌危机，或者如何将危机的伤害降到最低，化危为机，尤其是实施共性更强的背书品牌模式、主副品牌模式或单一品牌模式战略的企业而言，品牌危机的风险就更高了。一般而言应做好以下两方面的工作：一是建立危机预警机制，对所有员工进行危机培训，并且制定详细的、适用性强的危机应对计划。二是完善管理，找出品牌管理中的弱点，并与媒体建立良好的关系。

（4）重视品牌传播。

品牌资产包含品牌忠诚度、品牌知名度、质量感知、品牌联想、其他品牌专属资产五个维度，且这五个维度并非割裂的，而是相辅相成的。品牌知名度、品牌联想无不需要借助长期的推广宣传获得，品牌知名度、品牌联想和质量感知又直接影响品牌忠诚度，其他品牌专属资产如标志、名称、口号则是形成品牌识别的直接载体，也只有通过长期的推广宣传才能让顾客识别和记住品牌标志、名称、口号，进而强化品牌联想。

由此可见，创建品牌资产离不开长期的品牌推广宣传，因此集团在实施品牌战略时必须重视品牌传播推广。

（5）障碍扫除。

品牌战略实施固然会面临许多障碍，尤其对大型的集团企业，由于内部架构复杂，业务繁杂，实施品牌战略难免会触犯一些个人或集团的利益，如何平衡各方利益，保障战略有效实施则需要集团在实施品牌战略时要设立相应的应对机制和方案，消除阻力，鼓励策略执行。

第4章 总结

品牌战略是集团发展战略的重要组成部分，选择一个恰当适用的品牌战略模式关乎企业的未来发展方向，品牌战略的实施则直接影响到战略目标的完成，因此集团企业在优化品牌战略时应正确认识品牌战略的重要性，在品牌诊断的基础上提出战略目标，基于集团的能力和现状选择合适的品牌架构模式，并制定实施策略。（作者单位：广州轻工工贸集团有限公司）

参考文献：

[1]王吉鹏、徐新陶、孙莹、朱向群.集团品牌建设.北京：中信出版社，2008.6.

篇10

剑宗成长快但后继无力；气宗成长慢但后劲十足。

企业经营，究竟是“风来了、猪也会飞”，还是“咬定青山不放松、任尔东西南北风”，“他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江”？

本文是早有丰富成功案例的《双终端模型》在互联网时代的升华，介绍变化中的不变，给企业一双慧眼，一个心态。一个定力。

一、推广终端与销售终端

虽然所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面价值，但每个终端的价值还是有价值偏重、价值结构之分的。

“销售终端”指的是那些客流量大、终端以截留散客为主要目标的销售场所，如大卖场、京东酒仙，或其他零售点（依品类的不同而变化）。

“推广终端”指的是那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给目标顾客的终端，也就是“间接销售价值”大于“直接商业价值”的终端。它们的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顾客价值重要、对“销售终端”的拉动力较大。它通常属于“含有推介力的消费终端”，通常拥有行业专家。如白酒之能开展品牌整体体验的酒楼，品鉴会，药品之含有专业推广的医院诊所，农药之农技推广站---

科特勒老师的名著《营销管理》第10版，讲述了一个证明推广终端与销售终端的区别及互相作用的案例：

圣经面包营养丰富，具有犹太风味，品质优良；但它摆在大卖场时，销售很不理想；

通过研究，他们发现，美国消费者不把大卖场当作闲逛的场所；消费者进入大卖场之前通常已经有采购计划，进入大卖场之后大都是直奔采购计划内商品；消费者对圣经面包这种不熟悉品牌的注目率平均不超过10秒！而且这不超过10秒的注目率往往还是无效注目：视而不见、触目而不惊心！

有鉴于此，圣经面包转而以营养健康坊、犹太人居住区小店等为主来培育市场；后来终于成功了。

我们为某音响企业策划招商与渠道战略之时，正是国美、苏宁四处扩张、洋洋得意之日。

对于家电的销售，国美、苏宁究竟有多重要？我们的咨询顾问团队与一线业务人员激烈争论过这一问题。

经过消费者调查与测试，我们发现，第一次购买组合式音响的消费者并不首选国美、苏宁（这与国外专家的结论一致：国外的同类消费者也不是首选Best Buy这样的大型电器超市）；而是专卖店、小商店；理由是：他们不会操作，需要得到一对一的指导；而大卖场做不到；

只有通过学习已经对产品选择与操作驾轻就熟的消费者，如升级换代的消费者，利用单位的设施、亲友的设施等便利条件熟练掌握使用方式的消费者，才直奔国美、苏宁这样的大卖场；

而当消费者非常内行之后，又有可能通过网络寻找更划算的产品；

所以，新颖性商品适合先在专卖店、小商店等“推广”，让消费者得到体验与教育；大卖场则适合成熟产品、库存产品、消费者能够自己辨认价值的产品；网络则适合已经成为“专家”的消费者的消费。

不可夸大或忽视任何终端的价值。每个终端都有其独特价值，没有哪个能独霸天下。

我们做酒类咨询项目较多、对推广终端与销售终端的区别体会尤深；

一些优质的果酒、养身保健酒，或者品牌内涵丰富的高端白酒，如果直接进商超，一定会陷入“花钱向渠道证明自己没有价值”的恶性循环：进场费---被迫回购---清场；直接进入电商，则可能连点击率都没有；花钱做推广，则要么得不偿失，要么牺牲品牌、长远看还是得不偿失。

而首先进入“推广终端”进行市场培育，等产品成熟后再进入大卖场，“推广终端”与“销售终端”交相掩护，才能低成本地成功。

《双终端模型》强调“推广终端”与“销售终端”的交相辉映；而暴力营销者、幻想赢在包装赢在概念赢在噱头者，则不知道“推广终端”的存在或不明白“推广终端”的价值，急功近利地在“销售终端”开展“决胜终端”，最终几乎全部陷入“终端消耗”的“陷阱”，成功者只是极个别资本与品牌的幸运儿。

以高档酒为例，“推广终端”包括：

中央各部委、全国各省、各大重点企业兴办的接待办（通常包含酒楼），如广州的浙江大厦、河北大厦、鲁能大厦、中国煤炭大厦等；

党、政、军系统的各局、委、办等的招待所、酒楼；

军校、党校、行政学院或其他培训教育机构的招待所、酒楼；

金领以上成功人士居住小区的“会所”：

拥有稳定的团购群的酒行、小二批；

“年费10万以上的高档健身场所如游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、友谊商店会员部；

这些“终端”虽然远远不如大酒楼、大卖场热闹，但却是新品类、新概念的“红色摇篮”。

中国企业最擅长于经营的是技术门槛低、利润率低的产品，“血汗工厂”闻名于世；

其次擅长的是技术门槛高、利润率高的产品，因为，技术可以买，而贿赂营销是我们的专长；

技术门槛低、利润率高的产品，是中国企业最不擅长经营的品种---中外企业日用品领域的差距远远大于高新领域；

这是因为，对于中国企业，品牌推广的难度远远大于技术突破；就中国企业而言，技术门槛无论如何高，其实都不如品牌推广的门槛高；

所以，推广终端的发现、利用，是值得所有公司全力以赴地追求的；

二、核心终端与普通终端

让“核心终端”与“普通终端”各司其职、互相配合的“双终端模式”，虽然是中国企业不常用的模型---所以中国企业大都在消耗战中无力自拔，却是中国消费者每天都可以察觉到的模式。

如，我们在肯德基，只能喝百事可乐；在麦当劳，只能喝可口可乐；

宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作，宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。当联合利华宣称要在中国全国购买多少商场货架时，沃尔玛即公开宣布：我们不会卖给联合利华----“不剥夺消费者的选择权”，从而帮宝洁挡住了联合利华利剑；但对于普通的零售商经销商，宝洁公司却素有运用高压手段来行使自己的市场权力的名声，渠道的多数都在指责宝洁没有足够地去重视合作商的想法，但这并没有妨碍宝洁成为老大……..

这是基于厂家品牌号召力而规划的核心终端与普通终端模型：由于品牌强大、终端不需要承担推广的责任，所以没有推广终端与销售终端之分别。

在为某著名农药企业做渠道咨询时，我们发现，农药店单店之间的销售额，差距非常大；有的每年才卖几万、十几万，有的却销售1000万左右；形成业绩差距的原因是：

凡是种植高药耗作物的区域，如南方的香蕉、芒果，北方的冬枣，还有大棚蔬菜基地，农民对农药是“高关心”---农药的功效、成本与农民收益的相关系数非常大；这时候，拥有技术威望的农药店成为垄断者，包括地方技术专家、植保农机系统老专家，或种植能手；农民信任、农民需要他们的技术服务，只愿意、只敢于向它们购买；这些区域，农药店数量少、单店销售额大。

而一些低药耗作物的区域，如水稻、棉花，每亩地每年用药不足10元；新疆棉花、浙江杨梅，基本不用农药；农民对农药是“低关心”---农药的功效、成本与农民收益的相关系数非常小；这时候，农民就要求便利，致使小店星罗棋布、大店难以出现；

这是基于消费者行为的推广终端与销售终端合二为一；就是说，当消费者关心度提高时，推广、服务能力对销售的相关性也随之而提高；“推广终端”逐渐成为“最大销售终端”。怎样为“推广终端”服务，成为企业竞争的最重要的的关键点。这时候，推广力销售力“双强”的终端跃升为核心终端。

这时候，漫天分布的“普通终端”，反而要反过来更多地担负一定意义上的“品牌推广”的作用：

因为，普通终端数量多、销量低、物流成本高、拜访成本高，不被竞争对手重视；如果不局限于“商业价值”而科学地评估其“传播价值”，则可以通过产品组合陈列、终端张贴画促销礼品布置、专柜渲染等，通过“不知疲倦的推销员”，低成本地取得品牌传播的效果，从而配合在核心终端的集中攻击活动，以面促点。

百安居在切入家具连锁之初，它的差异化之处也是“宣传推广”而不是销售能力：它提供家具安装组合的技术与工具，及相关培训、教育，提升消费者的享乐能力；后来，它也成为了销售能力很强大的终端；

我们相信，家电、图书、营养保健等许多行业，都能够产生一批从“推广终端”起步进而成长为“核心终端”的零售企业。

不管核心终端以怎样的途径在终端中脱颖而出，都打破了我们对“决胜终端”的迷信、对“与终端一起决胜”的向往；给品牌的经营带来了新的挑战与机遇。

三、角度应对力度

科特勒老师说：“我们不断面临着重大的机遇，但多数机遇表面看来都仿佛是难以解决的问题”，“机遇伪装成陷阱而来到我们身边、经常与粗心的企业擦肩而过”。

在终端营销方面，当“做终端找死、不做终端等死”成为企业普遍的、“表面看来都仿佛是难以解决的问题”时，我们其实是遇到了空前的机遇。

而且，在“伪装成陷阱”的机遇面前：有的企业创造机遇、驱动终端模型的运行，有的企业顺应机遇、抓住机遇，有的企业看着机遇发生而无所作为，有的企业对机遇的发生茫然无知；

双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型；企业可以创造机遇：注入自己的资源、能力、模式，驱动终端的升级、同时使自己领先于竞争对手；也可以抓住机遇：用价值评估模型与工具识别终端价值，制订暂时利益最大的终端营销战术。

现有企业在终端面前步履维艰、力不从心，是因为，花招型、暴力型终端营销依赖于力度与点子：策划一个产品概念、包装、“卖点”、噱头---不顾企业技术能力层面是否能够匹配、企业顾客战略是否匹配；再投入巨资赌广告、赌终端拦截；这对于大多数中小企业、民营企业，都难下决心；

以企业战略来驱动双终端模型，则主要依赖于角度：基于终端客观价值评估与企业的战略相关性，把终端分别定义为推广终端、销售终端、核心终端、普通终端等，然后是基于核心能力、战略方针、经营风格、人力资源、运营模式的“终端组合”，以“角度”降低对“力度”的依赖。