网红宣传推广范文

导语：如何才能写好一篇网红宣传推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在综艺节目竞争加剧的背景下，省级卫视的跨屏营销推广成为常态。一方面是营销资源向“大”合围。如今，省级卫视的综艺节目，其营销推广的规模、投入和手段，大有逼近电影营销的态势，通过资源的大规模释放，形成集束式的关注效应。另一方面是营销载体向“微”合围。微博、微信营销已跃升为主流的社会化媒体营销载体，要将这些“微”载体，作为内容营销的主攻平台。

去年以来，在音乐类节目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽卫视推出一档名为《超级演说家》的原创节目。这档大型语言竞技真人秀节目，目前已经播出两季，在《中国好声音》、《快乐男声》、《爸爸去哪儿》等“现象级节目”的合围夹击下，取得了不俗的收视成绩和口碑影响，节目更是被业内专家誉为“语言类节目新标杆”，提升了安徽卫视的品牌影响力。

《超级演说家》走红并引发线上线下多屏共振，除了节目模式的差异化、节目制作精良等原因，与独具特色的节目跨屏整合宣传推广，也有着密不可分的联系。

一、聚合优质资源形成全媒体合力

“酒香也怕巷子深”。在综艺节目竞争越发激烈的当下，除了在节目创意、制作水准上下功夫外，跨屏营销已然成为常态，多屏合围之势则更为显著。

《超级演说家》两季节目在宣传推广上，也采用了这一做法，通过各类媒体资源的大规模释放，形成集束式的关注效应，引发跨屏营销推广的极致化效果，实现了资源的规模叠加效应和多屏共振的效果。

《超级演说家》的宣传推广，主打“全媒体”概念。所谓“全媒体”，就是将各种优质媒体资源予以整合，并最终形成合力，打造出全媒体360度立体推广效果。在《超级演说家》的推广过程中，通过对电视、报纸、广播、户外广告、线下推广活动等传统资源的应用，以及对微博、微信、QQ弹窗、新闻迷你页、网易邮箱文字链接、360导航、新闻客户端、百度贴吧等各种新媒体资源的应用，节目在各种媒体平台上得以充分曝光。一些和节目相关的新闻，引发了网友的极大关注和讨论，甚至形成了全民关注、热议的话题，提升了节目的热度和受关注度。两季节目的百度指数不断提高，网络视频的总播放量也不断攀升。

二、微博矩阵引发集束关注效应

传统媒体资源固然重要，但仅仅运用传统媒体，已经不能满足节目推广的要求。越来越多的事实证明了微博、微信等社会化营销载体的重要性。社交网络的助推器功能，可以让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。

去年夏天开始，微博推出了一款名为“疯狂综艺季”的产品。这款产品直接体现了各大综艺节目在微博上的热度排名。事实上，由于观众习惯一边收看节目一边参与微博互动、讨论。不知不觉间，微博已经成为各大节目宣传推广的一个重要阵地。节目在微博上的热度，直接折射了一档节目的火爆程度。

两季《超级演说家》播出期间，林志颖、周立波、袁咏仪、陆琪等100多位明星名人通过微博对节目给予关注，带动了粉丝的跟风关注。另外，包括三联生活周刊、南方日报、广州日报、新闻晨报、京华时报、东方早报、新浪娱乐、搜狐视频在内的数十家媒体官方微博对节目给予长期的关注和评论，极大地提升了节目的影响力和口碑效应。

除了明星、名人微博、媒体官方微博外，在微博宣传推广方面，《超级演说家》两季节目，还动用了传媒业内微博、草根大号微博、台内微博等。这些微博集群共同组成了微博传播矩阵，微博粉丝覆盖数量高达数亿，迅速形成集束轰炸式的效应。

正是因为采取了这种集束式、高密度的微博宣传推广方式，使《超级演说家》的曝光量迅速增大，并引发网友的持续围观。仅第一季节目首播当晚，在微博矩阵的带动和号召下，微博上有关《超级演说家》的话题讨论量极速攀升至120多万。这个数字，直接将《超级演说家》推到了微博影视热搜榜第一位、微博综艺节目榜第一位，引发更多网友对节目的关注。

三、媒企共振搭建共赢新平台

在碎片化、海量化的传播时代，某几个渠道或持续不断的内容、话题，都很难从成千上万个声音中脱颖而出。因此，单靠电视媒体的一方资源，很难在推广高地上占领传播制高点。而身处大数据时代，广告客户对精准化、个性化营销的需求更加明确。其中最显著的表现就是，如今，广告客户更注重专项的营销服务和整合化的营销效果，力图绑定节目品牌提升企业品牌，达到互赢共振。

《超级演说家》自筹备开始，就被很多广告商看好，两季节目的冠名都提前敲定。随着节目的热播，又有一些企业陆续投放广告。正是考虑到广告客户对整合化营销效果的重视，《超级演说家》在宣传推广的过程中，主动和广告客户相互合作、借力，最后形成媒企联动，实现节目推广和企业品牌宣传的双丰收。

《超级演说家》媒企联动的成功实践主要表现在几个方面：一、媒企双方分别成立了推广项目组。项目组有负责营销、企划和推广的相关人员参与，在内部实现无障碍沟通机制，保证了推广传播的及时有效;二、官方微博推广联动。安徽卫视为节目注册了官方微博，赞助企业也分别注册了推广官微，二者在微博上互相转发，成功实现微博无缝对接;三、话题内容推广联动。只要涉及到企业或广告品牌的话题，媒企双方会主动沟通，达成推广共识，联动双方推广渠道，扩大话题传播的影响力。四、软性植入提升企业品牌形象。在宣传推广过程中，《超级演说家》通过官方微博、微信、稿件、视频等各种平台和形式，对广告客户的权益进行软性植入体现。

篇2

她叫红，个性热烈，言语犀利，做什么事情都是风风火火的，什么事遇见她，简直是“摊上大事”了，她必定将事情摆平为止，不达目的绝不罢休。我，寡言少语，谨言慎行，做的比说的多，工作讲究方法与步骤、策略与分寸，绝不贸然做无把握之事。我和红被分配到了同一个部门的两个办公室，两个办公室分别在楼道的这头和那头，只有在洗手间我会偶尔遇到红，和红的交集也仅限于相互间点个头，眼神虽然寡淡，但潜台词却足够强劲，那就是“你死我活”。

也许是为了尽快显示我和红的工作能力，公司某一款新产品要上市做宣传，指派我和红就广告宣传分别拿出方案来。虽然我对广告宣传方面不是很懂，但多年的工作经验告诉我，我还是可以做出一份像样的方案来。而红那边，必定也像我一样，充分利用这个机会来展示自己。我暗自用劲，翻看了很多专业书籍，在网上查阅了大量相关资料，还调来历年来公司新产品时候的宣传方案。我依然按照自己的思路，从细节入手，环环相扣，有序铺开。我的广告创意简洁朴实，以百姓视角为主，走平民路线，宗旨是以产品的实用、新颖、便捷来征服消费者。

在红的方案中，她却主张走贵族路线，认为新产品是公司“三高”的结晶，即以高科技装备支撑高性能设计打造出来的高品质产品。她要凸显产品的个性与魅力，将宣传推广做得热闹又风光，加入大量奢华、时尚元素，大张旗鼓地征服时尚人士和高消费人群，带动整个市场的运营。

由于我和红的方案宗旨与运作方式严重不统一，会上公司领导也无法一时决断，一番讨论之后，领导宣布将两个方案拿到上级公司进行请示，采用哪个，上级公司说了算。在等待的日子里，我扪心自问，虽说我有些看不惯红的夸张穿衣打扮以及她豪爽的大嗓门，但平心而论，红是真有一套本事，我该向她学着点。

我发觉，红并不像我那样，每天第一个来、最后一个走，工作的时间完全闷在办公室里，而是忙完手头的活就到分管领导的办公室去走走，谈谈自己的工作状况和想法，有了好的创意也是和工作人员一起热烈讨论，有时候，我这头都能听到她们那边屋子里的笑声。不可否认，红的沟通协调能力要比我强，我性格中沉稳的因素太多，太过中规中矩，如果再活跃点、思维再发散些，说不定我的思路更宽广呢。

后来我和红的产品推广方案被上级公司合二为一了，上级公司萃取两个方案中的精华，将推广宗旨改为“高科技改变百姓生活”，出发点依然是我提出的平民视角，但产品的形象被升华了，采用了红设计的时尚理念，这样一来，新产品在最广大的百姓群体中也将有极大的诱惑力。

第一回合，我和红不分胜负。后来的多次较量，我都是带着欣赏和学习的心态来和红竞争，同时将眼光和境界放得更高远些，并付出了加倍的智慧和努力，以期获得最后胜利。

篇3

抢先为主占先机

很多商家在节假日到来之前，普遍会想到提前开展造势性宣传推介活动。提前宣传固然是好，问题是大家都在提前，提前到什么时候搞倒成了众多厂商的一个难题。提前早了，浪费了资源，还将有可能使费用超支；搞迟了则易于造成被动并有可能被淹没于广告战中而是宣传效果大打折扣。笔者认为，权衡再三，还是尽可能的提前为妙。提前的同时，最好能找到一个新颖的促销由头，同三天时间的新型节假日的促销推广活动形成衔接，这样不仅利于提前开展促销推广活动，还能在新型节假日到来的时候，做一个很好的铺垫，衔接和顺延性地将活动推向一个如火如荼的阶段，将三天时间的经济效益发挥最大化价值效应。例如：今年五一期间，离放假还足有半月至多，一家家用电器城，开展提前放“价”为主题的系列宣传推介活动，在别人尚未行动对时候，已经捷足先登，避开了硝烟弥漫的传单战、广告战，在别的厂家还未行动之前，就已同消费大众混了个脸熟的同时，热销了一把，抢占了消费群体和市场先机，其成效自然显著。

量体裁衣找定位

消费群体变了，消费方式、方向也随着改变。对于诸多快速消费品品牌厂商来说，新型节假日时间本来就很短，仅为三天时间，倘若筹划不到位，将很难在万绿丛中混个一点红。而筹划的关键环节就在于定位能否准确。因此，如下的几点定位显得尤为重要：

找到合适的群体：很明显新型节假日的面对的群体，由原来的以异域流动性为主的群体转变为以同域性固定性群体为主，而流动性异域群体的比重有所降低。在此前提下，除本地餐饮、百货机构外，其它一些快速消费品品牌厂商，在制定推广策略时，无论是固守家门口市场的区域与性品牌抑或攻城略地的知名性品牌，务必首先兼顾到这一层面。其次，再在这些群体当中逐一进行筛选，物色和筛选出符合公司品牌形象与产品定位的有效顾客群体。

合适的露脸场合：原则上讲，五个节假日，五个不同的节日风格定位：清明传递的是一种情感的维系和以家庭为单位的聚众性消费，这对餐饮类、酒类、食品类、肉制品类是一个推广的有利时机，而餐饮、百货零售无疑成为最佳的终端拦截途径；五一、十一作为传统黄金周，根深蒂固地营造了一种繁忙了一段时间后通过休息或游玩或陪伴家人并放松心情的观念，因消费呈现多元化，所以在终端上显得较为广泛，除餐饮、百货零售网点外，当地的区域性知名景点、主题公园、人流量大的活动广场，无疑是诸多快消品露脸的好场所；端午节、中秋节同清明节一样，是我国的传统节日，而今得到大力提倡，必将衍生出新的商机潜能。端午节、中秋节火了食品企业，想必作为生产粽子、月饼的厂家心里正偷着乐呢！这两节日，主要诉诸的是一种亲情、友情、爱情的情感回归，消费的主要方式为餐饮、家庭聚会，所以各厂商作战的重心也重点转向以百货、餐饮为主的终端场所。

合适的产品定位：上述五个节假日，跨越时间、季节不等，特点有异，虽同为消费品，在推广中也应有所差异化；但普遍存在的一个共性特点，都是普天同庆和大众性的节假日。分析认为，在新型的节假日期间，以家庭、单位为主的大众性消费，构成了节假日经济消费的主体。因此，产品定位方面，首先应主张一种经济、实惠的消费理念，迎合大众的口味。清明、端午、中秋及五一、国庆期间，能动销的不仅仅是一个行业的某一方面，对很多厂商而言，能否在关联性较强的产品甚至是异业间，找到联合推广和借势运作的利益点，是有效延展产品、品牌推广的一个着陆点。例如：针对家庭消费，不妨将产品进行关联性组合，开展互动性的卖粽子送饮品类、买饮品赠粽子的联合促销活动；针对以行政、企事业单位为载体的各团体开展团体性购物或消费活动，借助节假日的浓厚节日气氛，厂商自身少赚一点，将更多惊喜和优惠让利于消费大众，恰也其乐融融，皆大欢喜。

合适的宣传定位：清明、端午、中秋注重的是传统民俗、民风和亲情的一种缅怀与祭奠，对一些快消品企业而言，通过家庭为单位的亲情维系的情感传递，挖掘并放射其背后蕴含的情感营销，是主题策划和切入的关键；对于五一、十一这些曾经的黄金节日，随着消费方式的改变，不妨着重开展区域性宣传推广行为。在宣传推广中，由全国性向区域性宣传推广的转移、从区域性宣传推广到终端性宣传推广的落地，是个品牌厂商开展有效宣传推广的重中之重。

家门口前唱好戏

随着节假日的增多和消费方式方的改变，各品牌厂商的舞台空间也逐渐拉大。分析认为，在这个广阔的舞台上，唱主角的将是那些区域性本土企业和谋求区域性深度拓展的知命性品牌企业。虽然，相对知命性品牌企业来讲，一些中小型区域性品牌在整体实力逊色很多，但因占据一定的地利、人和，外加上小长假性的新型节假日的天时因素，在区域性市场尤其是家门口的大本营市场，仍表现出一定的竞争力和遏制力。

正所谓政府搭建了小长假的舞台，本土性小品牌和知名性品牌联袂唱戏，有了舞台和主角们，听众是谁呢？

前文提及到，新型节假日相对传统节假日呈现的一个变化是从跨域性消费到本土性区域消费的转移。由此，听众自然即是区域范围内的本土消费大众。针对区域性推广，无论本土品牌还是知名品牌，其最终终极目标是借助节假日期间的假日促动品牌和销量的提升。品牌提升方面，除常规性的渠道、终端卖场推广外，一些人流量大的公共场合，如：公园、广场也是推广新品和提升品牌的有效途径。毕竟，平时足不出户难得休息齐聚一堂而又受小长假时间限制的区域性消费大众，酒足饭饱之后，剩余的时间，大都带上家人其乐融融地以休闲的心情前往本地的一些热闹场合进行消遣和游玩。销量提升方面，当地一些知名卖场无疑是厂商争相冲量的重要环节。而广大消费者，也正是看重节假日期间厂商打折、让利的强势促销，而狠心采购心仪已久的商品。通过上述分析不难发现，卖场是实现销量提升的平台，广场和公园是实现品牌提升的场合。如何既能实现品牌又能实现销量，则需要系统性的整体性推广活动的势能高效释放。

水涨船高出新意

节假日多了固然是好，但若是一味的常规性的打折让利，消费大众也会日渐生厌。对消费大众来说，消费水平和眼光越来越高，一些没有新意的促销，就很难吸引眼球，并跳出硝烟弥漫的竞争海洋中；而吸引了补了消费者们的眼球，就很难激发消费购买兴趣和欲望，自然也就很难实现销量的提升。因此，换个形式，换个有新意的促销由头和主题，就成为竞争的核心所在。例如：某乳饮品企业借助今年五一期间在上上市推广新品时，将简单而常见的买赠活动只是换了个形式，改为现场福利彩票刮刮乐摸奖的形式，并借助同步开展的具有当地特色的巡回性露天曲艺节目表演吸引的较高人气，开展系统性促销活动，活动现场还现场摆放了大量诱人的实用性奖品，引得前来购买和参与活动的人群蜂拥而至，取得了意想不到的效果。由此可见，一个富有成效的促销活动，首先在利益和立意上，务必新颖并富有新意，方能出奇制胜。

传统、节约伴实惠

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[关键词] 农业机械化 推广 信息化 发展

[中图分类号] S23 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2017）02-0228-01

引言

中国农业现代化发展，农业机械设备的运行效率不断增加。随着信息技术的不断升级，要使农业机械设备能够更好地促进农业发展，就需要做好农机信息化推广工作。濉溪县虽然在农业生产上普遍采用了现代化农业机械设备，但是，由于信息宣传推广工作尚有欠缺，使得农业机械设备的使用效率不高。为使当地农业生产中农业机械设备充分发挥作用，就要需要采取有效的策略做好信息推广工作，以提高农业机械运行效率，促进当地农业产量的提高。

1 农业机械推广的信息化发展现状

1.1 农业机械推广信息化的基础工作不足

农业机械推广关乎到当地农民对农业机械设备的认识和使用，如果推广工作不到位，就难以发挥其使用价值。农业信息化方向发展，濉溪县虽然引进了信息技术，但是，由于为了基础工作不足，导致信息资源使用效率不高，农机推广站的工作人员在信息传播的过程中，会受到各种干扰，使得信息传播质量和传播效率不高[1]。

1.2 农业机械推广信息化管理制度不够完善

农业机械推广信息化主要是利用网络传播有关信息，让农民增长知识，对农业机械的使用、维护、保养都有所正确认识，并能够做到正确操作。同时，农业机械设备使用的过程中存在着危险性，如果操作不当就会引发安全问题。这就需要管理制度发挥作用，以确保农业机械对农业生产切实地发挥作用。但是，由于管理制度不够完善，导致农业机械信息推广工作质量不高，难以将网络信息传播的优势发挥出来[2]。农机推广站的工作人员虽然针对农业机械设备的相关知识都有所掌握，并对宣传推广工作具备专业水平，但是，由于管理制度方面的欠缺，就会使得工作人员在履行自身的职责时疏忽大意，对农业机械的推广工作产生负面影响。特别是当地的农民对网络技术没有充分认识，就会导致农民虽然使用农业机械设备，但是，由于没有发挥设备的应用价值，农业收入水平没有提升，甚至对农业生产效率造成不利影响。

2 农业机械推广信息化问题的有效解决策略

2.1 对信息W络基础设施建设有效重视

信息时代，应用信息技术促进农业发展，就是要加大农村地区的网络基础设施建设，以促进农业生产。濉溪县的有关行政管理部门针对于此需要加大资金投入力度，对农村资源基于网络平台进行优化配置。随着良好的网络运行环境得以塑造，就为农业机械发展创造了条件。濉溪县农机推广站的主要工作职能，是对濉溪县的农业机械进行推广，以提高农业机械的使用效率。在推广工作中，要做到投资与网络建设并举。资金投入力度加大，网络基础建设建成，为农业机械的推广信息提供了传播载体，在网络平台上还促使各种农业机械推广资源得到优化配置，使得农业机械推广不仅实现了网络传播，而且提高了传播效率。濉溪县虽然在信息网络建设上具有良好的规划，但是，由于网络资源条件不足，使农业机械信息推广效果不佳。这就需要在有关部门的支持下塑造良好的网络环境，以使得农业机械信息推广工作顺利展开。

2.2 提高农业机械信息推广队伍的专业素质

农业机械信息推广工作的顺利展开离不开高素质的专业队伍。这就需要将信息系统沟通渠道建立起来，收集农业机械推广方面的信息，进行信息交流，做好信息传递工作，对信息资源进行整合，以提高各种农业机械推广信息的传播效率。但是，在信息推广的过程中，还需要得到当地农民的接受和支持，所以，提高农业机械信息推广队伍的专业素质是非常重要的。充分利用信息网络平台与农民建立交流，主要是对农民开展农业机械知识的培训工作。现在的农民普遍都持有智能手机，用手机登陆指定的网络平台就可以看到农业机械方面的知识[3]。除此之外，在网络平台上还展示出农业市场状况，各种相关的新闻以及当地其他县市的农业机械设备使用情况以及所获得的农业机械效益，同时还要针对农业机械设备使用中的维修维护知识与农民进行交流。正在使用农业机械设备的农民，针对所遇到的难题，通过网络就可以与农机推广站的工作人员沟通。要做好这些工作，都需要高素质的人才。所以，农机推广站就要高度重视培训工作，有助于提高农业机械信息推广质量。

2.3 农业机械信息推广制度需要进一步完善

农业机械信息推广要有效展开，就需要实施制度化管理，优化人力资源，以实现各项资源的优化整合，确保农机信息推广工作高质量完成。农业机械信息推广工作以宣传培训为主，利用信息网络以传播信息的方式对当地的农民进行培训，一方面让农民对农业机械设备产生认知，能够在意识深处接受并正确使用，另一方面让农民可以获得相关的市场信息，扩展视野，使得农业机械信息推广成为农民获取相关资源的渠道。所有的这些工作要规范有序地运行，就需要将管理制度建立起来，以保证各项工作高效运行，做到低成本、高效益。

结束语

综上所述，安徽省淮北市濉溪县在近年来农业机械设备得以普及，特别是科技成分较高的设备落实到具体农业生产中，要切实地发挥增产增收的作用，就需要做好农机推广工作。将信息技术充分利用起来，加大相关的信息宣传力度，以推进当地农业现代化快速发展。

参考文献

[1]张清峰.浅谈农机推广信息网络的建设与发展[J].吉林农业（c版），2015，25（08）：145-145.

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关键词：移动互联网；旅游消费；扩容升级

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-02

在我国当前模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流的形势下，要充分发挥新常态下旅游产业对我国经济转方式调结构的重要作用，就要以改革创新为动力，利用移动互联网时代下的新技术、新思维改造旅游业，将旅游资源优势和旅游客源优势转化为旅游消费，保持旅游的稳定增长，发现并培育新的旅游经济增长点。

一、传统的管理模式和技术手段难以破解旅游的发展瓶颈

尽管我国旅游收入连续多年呈两位数高速增长，但与旺盛的旅游休闲消费需求相对的是，我国旅游主要还是以观光为主，新业态跟不上游客的消费需求。其中一个重要原因就是：旅游发展不仅受到道路等基础设施建设的制约，同样受到信息瓶颈的制约。旅游消费是异地消费，旅游信息不对称的问题导致了严重的市场失灵――大量的优质资源没有开发，大量的新兴旅游景区知名度过低，“养在深山人未识”是现阶段一些区域旅游开发的现实写照。

二、以移动互联网为代表的新技术是推动旅游转型发展的重要力量

（一）移动互联网是破解旅游信息不对称问题的先决条件

目前，许多没有条件使用PC的地区和一些不会使用PC的人群，已经开始用智能手机接入互联网。这意味着，一些经济结构、社会发展上还很落后的地区，在信息方面能率先和外部接轨，资源优势、生态优势、文化特色可以便利地传递出来。这为旅游资源富集区解决信息不对称，形成信息消费与旅游休闲消费互相促进、协同发展的格局创造了先决条件。

（二）移动互联网是对接旅游供需市场的最佳途径

移动互联网的迅速发展，使网上旅游、网络购物、网上支付等经济活动快速增长，网络的商业性、消费性大幅度增强。旅游消费是一种移动消费，和移动互联网能够有机结合：通过移动互联网平台塑造旅游品牌，利用旅游电子商务使旅游需求转换为旅游消费，利用旅游公共信息平台传递旅游服务信息，基于移动位置查找旅游服务，利用大数据平台对旅游市场和旅游消费进行分析等方面的研究和应用已经成为热点。

（三）移动互联网是推动旅游业态转型升级的外在动力

移动互联网是社交化的互联网。手机上“晒照片”的行为已经成为现代人的生活方式之一。伴随着旅游行为的社交化，旅游产品的外延也将逐渐摆脱传统的“食住行游购娱”六要素范畴，提升到全程的精神享受和旅游服务，这对旅游产品的创新也提出了更高的要求。例如，被誉为“最美景观大道”的318国道已成为我国自驾游的热点区域，景观质量极高，但基础设施和服务配套还非常欠缺，信息通达性很差，景区知名度低，在内容创新上有巨大的提升空间。

（四）移动互联网是增强行业管理能力，提高公共服务的重要手段

旅游统计一直是困扰旅游研究的问题，在大数据技术下，客户端能够掌握用户的爱好习惯，能使得管理部门的分析能力和服务能力大幅提升。在如草原、雪山、森林、荒漠等开放式的旅游区域，传统的统计调查方法是无法开展的，而通过移动信号则可以对游客的人数、停留时间、行为规律等信息进行统计。有效利用这些技术途径，能进一步强化旅游公共服务的职能，为旅游的发展做好充分保障。

三、利用移动互联网推动旅游休闲消费的路径

（一）加强信息高速公路建设，奠定消费增长和产业升级的基础

加强信息高速公路建设。通过政府搭建平台，实现移动互联网覆盖，让广大的农村和山区群众跨越到现代信息社会，有效消除数字鸿沟，奠定旅游消费和信息消费的基础。要充分利用信息化为农村和山区带来新的发展机遇，在主要旅游城镇、旅游景区、旅游交通沿线地区加大扶持和培训力度，采用与高校、互联网企业合作的方式送技术下乡，加快普及推广旅游电子商务的应用知识，提升旅游企业、家庭旅馆、农家乐利用移动互联网开展电子商务的使用率。

（二）推动旅游大数据平台建设，提升旅游信息资源的利用效率

用大数据技术改造和利用旅游统计，加强旅游数据中心的建设，形成立足地区，面向全国的旅游行业大数据平台。推动大数据在旅游行业管理和市场推广中的应用，科学制定旅游消费的统计分类和标准，充分利用旅游大数据开展旅游消费统计和监测，为全国化的旅游统一管理、信息共享和分析决策奠定基础。

进一步提高旅游统计数据的可用性、可信性和时效性。促进信息共享和数据开放，可以采用服务外包等形式，鼓励引导旅游公共信息资源的社会化开发利用，挖掘旅游信息资源的经济社会效益。加强运行分析，实时向社会相关信息，合理引导旅游消费预期。

（三）通过信息化改造，整体提升旅游业公共服务水平

旅游消费既需要多方面的综合信息，又需要在碎片化的信息中找到权威可信的旅游信息来源。应建立旅游公共服务信息平台，整合相关部门建立旅游、交通、气象、卫生、应急等旅游信息的网络化报送机制，扩大旅游公共信息服务的覆盖面，通过移动互联网终端，整合各地旅游信息，涵盖自驾游营地、旅游咨询中心、旅游气象、旅游保险、旅游集散、旅游交通、乡村旅游、旅游刷卡等设施和服务，实现信息的集中、共享和及时，提供多层次的旅游查询和预订，解决旅游过程中信息不对称问题。围绕旅游景区管理、旅游交通监控、地质灾害监测、旅游事故应急管理等关键环节，构筑旅游安全预警信息制度，促进旅游活动的安全开展，避免恶性事故的发生。

（四）以智慧旅游为抓手，推动旅游行业智慧化管理

在智慧旅游建设过去取得的成绩上，深入推广和普及九寨沟等景区的智慧旅游管理经验，继续扩大旅游运行监管及安全应急管理联动指挥平台的覆盖面。不断完善旅游信息化标准，出台相应的扶持政策，鼓励地方、景区和企业围绕智慧管理、智慧服务、智慧营销等方面进行技术改造，推动智慧景区、智慧旅游企业的建设。

运用移动互联信息平善旅游市场监管，加强企业诚信记录，简化旅游投诉流程，建设安全诚信有序的旅游消费市场环境。通过在移动终端建设旅游投诉受理平台，及时为游客提供服务，能有效缓解游客投诉难、流程多、处理慢的问题，进一步优化旅游市场环境。

（五）鼓励技术创新和产业融合，促进旅游产业互联网化

总理曾强调：“电子商务、小微企业等新业态、新产业，将会成为中国经济新的‘发动机’。”旅游资源富集的区域往往环境承载能力有限，培育小、快、灵的中小微企业更加适合旅游业态的丰富和发展。通过移动互联网技术，提升旅游中小企业信息化应用能力和水平，能更好地促进产品和市场的对接，创造更多旅游业态。

需要各地出台一系列鼓励政策，扶持旅游创新企业，鼓励高科技产业、文化产业和旅游产业的融合，鼓励用移动互联网销售、推广旅游相关产品，推动旅游产业互联网化。支持旅游企业在产品打造、节庆互动、旅游管理、市场营销等核心业务环节信息化应用，不断拓展旅游产业的疆域。

（六）以“内容创新、特色竞争”为主，实现旅游宣传推广的革新

旅游经济是“注意力经济”，无论产业环境如何变化，技术如何发展，优质的体验内容始终是旅游产业的核心竞争力。要在旅游形象宣传推广过程中构建新型的合作关系，立足于新媒体的变化趋势，形成旅游宣传推广策划团队、撰稿人团队、影视创作团队等内容生产组织，并对内容策划、生产环节进行优化组合，通过多通道、多途径的内容创新和新型的宣传推广手段，来丰富完善旅游的生命力和吸引力，推动旅游从“普通游”向“主题游”转型，让游客知晓、获得独特的经历和体验。要更加准确地把握现代传播规律，依托移动互联网络建立、完善微信、微博及其他等网上展示平台，扩大旅游宣传传播范围，延伸旅游信息服务内容，进一步塑造和推广旅游整体形象。通过宣传特色鲜明的旅游形象，不断提升地区在国际国内的知名度和美誉度。

参考文献：

[1]戴光全，陈欣.广州上下九的视觉表征分析――以互联网营销图片为例[J].人文地理，2010（05）.

[2]李建州，张运来，李惠[.移动互联网在旅游业中的应用研究[J].旅游学刊，2011（10）.

[3]刘向军.浅谈中国旅游业的线上与线下之争[J].中国商贸，2014（26）.

[4]让・波德里亚-消费社会[M].南京：南京大学出版社，1998.

[5]汪婷，陆林.基于博客的旅游研究信息的提取与分析[J].旅游论坛，2010（4）.

[6]杨彦锋.互联网技术成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素[J].旅游学刊，2012（09）.

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为了迅速打开产品在全国范围内的知名度。2006年，公司将重庆特色的工艺品与社会热点结合，利用几次热点事件进行宣传推广。

搭上热门项目的顺风车

2006年上半年，卡通人物雕像成为风行一时的热门产品，巴人艺坊在捕捉到这一信息之后，迅速与四川美术学院我形我塑卡通人物雕像公司展开合作，卡通人物雕像的销售。由“我形我塑”提供一批精美的雕像样品，摆放在巴人艺坊一进门最醒目的位置。在每一个雕像旁，都配上了原型的真人照片，消费者一走进店门，就被这些产品所吸引。在“我形我塑”推广项目的过程中，作为经销商的巴人艺坊也借助“我形我塑”的平面、网络宣传迅速打开了知名度，搭上了热门项目的顺风车。

选秀现场的产品推广

随着“超级女生”、“梦想中国”等一系列选秀活动的火暴，选秀成了2006年夏天最流行的词汇。巴人艺坊抓住这一看点，将选秀现场变成自己的宣传平台。2006年6月，国际旅游小姐总决赛在重庆举行，各国美女汇聚山城，一时成了当时最大的看点，而且“旅游小姐”的定位，吸引了很多旅游产品业内商家的关注。巴人艺坊借机与大会合作，成为大会的礼品供应商。公司根据大赛的特点，为参赛的佳丽送上了精美的“大足石刻琉璃化妆镜”。比赛期间，参赛的美女手持精美化妆镜的图片屡屡出现在相关媒体上，巴人艺坊“最有特色的西部旅游纪念品”的定位也随之不胫而走，得到了内业的认可与关注。

流行影视周边产品开发

2006年7月，电影《疯狂的石头》在全国热播，掀起了一股全国范围内的“石头”热。而片中幽默的重庆方言，一时间更是成为脍炙人口的流行语，互联网上，随处可见剧中的语句。重庆特色成为了流行的文化元素，巴人艺坊再次抓住这一社会热点，并将其融入到自己的产品当中，开发出“重庆方言小辣椒开瓶器”这一特色产品，以《疯狂的石头》电影纪念品的形式推向市场。这一产品外形设计成代表重庆形象的红辣椒，具有语音功能，可以播放出电影中的经典台词和重庆笑话，而开瓶器的功能设计则让产品和人们的日常生活相结合。利用开瓶器的实用功能，公司将这一产品赠送到一些特色餐饮店，作为一种特色旅游纪念品迅速在市场上走红，并营造出“巴渝文化”的热潮，有力地带动了公司其他产品的销售和招商工作。

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关键词：话语建构；媒体话语；“双十一”购物节；形成

中图分类号：H0-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0055-03

近年来，随着以电子商务为代表的互联网经济的迅速发展，“双十一”购物节也成为了广大消费者每年一次的购物狂欢，其已经是国人消费方式和生活方式的重要组成部分。“双十一”购物节从无到有，从最初的萌芽发展到现在的兴盛蓬勃之势，一方面归功于我国总体经济发展的良好态势，以及互联网和移动信息技术的发展和普及等客观因素，另一方面也在一定程度上是商家大力宣传推广的结果。而商家对“双十一”购物节的宣传推广又主要依赖于各种新闻媒体的媒介作用，媒体话语在塑造广大消费者的心理和认知方面起到了重要的作用。

一、话语以及媒体话语的社会建构功能

话语（discourse）是近年来被广泛运用的概念，涉及到诸多学科，如语言学、心理学、社会学、政治学等。在学术意义上，“话语”一词最初来源于语言学范畴。但在实际应用中，不同领域的学者根据自己的研究需要来使用这个术语，极大地丰富了“话语”一词的内涵，同时也造成了这一概念的宽泛和混乱[1]。首先，从语言学视角来看，话语的范围相对来说较为狭窄。结构主义语言学认为话语是：“一个句子或者从句以上的语言。”[2]功能语言学认为：“话语就是使用中的语言（language in use）。”[2]而相比之下，语言学之外学科对话语的定义则更加宽泛。福柯（Michel Foucault）把话语界定为：“由一组符号序列构成，被加以陈述，被确定为特定的存在方式。”[3]可以看出，福柯对话语的定义更为宽泛，超出了言语、文字和篇章的范围，是“文本与实践的总和”[4]。在福柯看来，话语的功能不在于它表达意义的工具性，而在于其赋予权力的功能。话语可以被理解为：“一系列相互关联的文本及其生产、传播和接受的实践，从而造就一个客体。”[5]因此，依据此类后结构主义理论，话语也是一种实践，具有社会性和社会建构功能，而不仅仅具有表征世界和反映世界的功能。语言及其产生的意义经过一定的社会化过程能够产生主导话语，话语反过来又影响社会意义的形成与传播。主导话语一旦形成，它会产生规范，直接影响行为体的行为。主导话语会建构身份，框定行为体的认知域，直接影响人们的认知，最后甚至会形成一种稳定的认知[6]。因此，话语建构人们对事物的认知，进而也影响和建构人们的行为。本文对话语的分析也主要基于这样的后结构主义话语理论。

媒体在当今社会中发挥着非常重要的作用，这是一个不争的事实。在人类已步入新媒体时代，这种作用就显得越发重要。传统媒体，如电视、广播、报纸和杂志，与网络、博客、微博、微信等新媒w构成了一个立体交叉的媒体网络，使得媒体渗透到人们生活中的方方面面。由于人们亲自体验的事情的有限性，使得人们在获取信息方面很大程度上要借助于媒体，这样人们对于事物的认知也就在很大程度上就依赖于媒体的报道，依赖于媒体话语。媒体在塑造社会方面发挥着重要的作用[7]。同样，媒体在塑造公众认知方面也发挥着重要的作用。按照社会学者塔奇曼的提法，新闻是我们认知世界的一个窗口，窗口的大小以及我们所站的位置决定了窗口所能展现的世界的大小和侧重。正如窗口的框架会限制我们的视野，媒体的新闻为我们提供认知世界的框架，也会影响到我们对客观世界的观察、认知与判断[8]。受众在通过媒体获取信息的同时，他们的认知也在很大程度上被媒体话语所影响，尤其在当今媒体高度发达、媒体无所不在的时代。如前所述，话语不仅是对一事件或事物的客观描述，它还具有社会建构作用，而媒体话语的这种作用就更为突出。受众无论是否主观上愿意接受这种被媒体影响的事实，不可否认的是，这种影响却是客观存在着。现代社会的话语体系是与大众传媒紧密联系在一起的。大众传媒是一个由符号构筑的话语体系，它通过文字、图像、声音等传递话语主体的价值观，并通过自身巨大的影响力及权威影响受众。因此，掌握公众话语权的媒体便可以凭借自身所拥有的强大力量，通过“话语”的传播建构一个拟态的现实[9]。“双十一” 购物节正是商家借助于媒体而建构出来的一个经济现实，并得到了进一步的发展。

二、“双十一” 购物节形成过程中的话语轨迹与话语建构

11月11日，从最初的所谓“光棍节” 到“双十一”购物节的发展轨迹，可以说也经历了不同阶段的话语发展轨迹，同样也经历了不同的话语建构过程。在很大程度上，这种话语发展轨迹和话语建构过程通过媒体话语而得以展现和实现。

（一）“光棍节”为主导话语的阶段

首先，关于“光棍节”的起源，有各种各样的猜测和说法，但较为普遍的说法是20世纪90年代初它诞生于南京高校，是校园趣味文化的代表之一。之所以11月11日成为“光棍节”，是因为这一日期的数字书写形式含有的4个阿拉伯数字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有单身的含义。之后，“光棍节”通过网络等媒介得以传播和流行。但在很长的时间里，“光棍节”与购物并未产生太多联系，这一非正式节日只是单身青年男女聚会、举行娱乐活动或者进行男女表白以脱离单身的一个日子。

而“光棍节”从南京一个高校扩展到全国，媒体起到了极大的建构作用，特别是进入21世纪以后。从媒体报道来看，21世纪以前对于“光棍节”的报道较少，而之后呈逐渐增多的趋势。相关话语主要围绕着年轻人如何庆祝“光棍节”、人们对等“光棍节”的看法等内容，例如有下列一些新闻标题：成都单身汉幽默过把“光棍节”（《华西都市报》，2003-11-12）；光棍节 女生网上征友（《北京青年报》，2004-11-12）；“光棍节”的幸与不幸（《青年报》，2005-11-10）；“光棍节”：寂寞的赞歌（《西部晨风》，2005-11-23）；“光棍”节让我们快乐成“光贵”（《上海商报》，2005-11-11）；光棍节：调侃中折射都市多元文化（《新华每日电讯》，2006-02-20）；“光棍节”：当代人情感生活的自娱自乐？ （《中国社会报》，2006-11-15）；情侣爱过光棍节（《新商报》，2007-11-10）；批评与回应 来历不明的“光棍节”（《南方都市报》，2007-11-13）；港城年轻人乐过“光棍节”（《湛江晚报》，2008-11-12）；光棍节，来一场动漫聚会（《东方卫报》，2008-11-05）。可以看出，在此期间，“光棍节”是媒体话语中的主导话语。

（二）从“光棍节”向“购物节”发展，“双十一”购物节逐渐成为主导话语的阶段

虽然在“光棍节”的最初发展阶段，极少数商家也进行一些促销活动，但基本未形成太大的气候，没有得到消费者的认同。但是，精明的商家是不会放弃任何商机的，尤其是影响力越来越强的以阿里巴巴为代表的电商看到并开始发掘“光棍节”所蕴含的巨大商机。淘宝商城（天猫）在2009年11月11日举办促销活动，尽管当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果。从此开始，“双十一”购物节初现雏形。在之后的几年中，阿里巴巴以及其他电商不断加强对“双十一”购物节的宣传，而这种宣传由于借助了电视、广播、纸媒、网络、社交媒体、户外广告以及举办“双十一”晚会等多种手段而取得了良好的效果。可以说，这个时期商家使用了各种形式的话语，既有传统的文字，也有图像、声音等。当然，这种话语建构在传统纸媒上也得到了体现，把“光棍节”与“购物节”或“购物”相联系的报道也较2009年之前大大增加，例如以下一些新闻标题：光棍节？购物节！――“双十一”网购攻略网上走红（《宁波晚报》，2012-11-06）；谁在推动“双十一”购物狂欢――超八成参调者认可网购改变了生活（《华商报》，2012-11-12）；“光棍”变身购物狂欢节（《人民日报海外版》，2013-11-11）“光棍节”购物成主打 光棍活动只占8%（《玉溪日报晨刊》，2013-11-12）；光棍节？购物节！（《东方今报》，2014-11-07）；“双十一”狂欢购物的魔力在哪？（南方日报，2015-11-16）；“双十一”：购物狂欢动全球（《人民日报海外版》，2016-11-12）。

总的来看，“双十一”购物节从无到有，从萌芽起步到发展壮大，成为影响国人生活方式的一个经济现象，其中阿里巴巴为代表的电商的宣传推广功不可没。这种宣传推广借助多种形式的话语，逐渐使“双十一”购物节成为主导话语。这种主导话语建构了广大受众的认知，使受众把对“双十一”的认知从“光棍节”转向“购物节”，而这种认知促成了受众的“双十一”消费习惯和行为，进而使“双十一”购物节得以建构成功。

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关键词：中小型企业；网络；分析；建议

网络营销的特点是投资小、见效快、回报大，所以我国中小型企业在发展的过程中，选择利用互联网进行一种全新的网络营销模式，推广自己企业的产品和服务是一种趋势。我国中小型企业利用网络进行推广自己的产品，不仅可以节省中小型企业的成本，而且扩大了对自己产品的宣传力度，必然回报率也会节节上升。除此之外还可以利用网络软件、网络广告等扩大宣传力度，为自己的企业谋划美好的前途。

一、我国中小型企业利用网络进行营销的SWOT分析

1、我国中小型企业利用网络进行营销的优势分析

中小型企业(SmallandMediumEnterprises)，指在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。中小型企业在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少，通常由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大。中小型企业可利用多种网络营销方式，比如：利用电子商务平台推广、搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子邮电营销、网站展示、网络视频广告、团购网站推广、论坛微博推广等。中小型企业在内部沟通和运作上比较透明，以客户为中心的思想比较突出，与客户的互动性佳，能让客户的个性化需求得到满足。

2、我国中小型企业利用网络进行营销的劣势分析

（1）我国中小型企业的工作人员缺乏职业道德。职业道德在每一个行业中的要求是不一样的，在网络营销这一行业就是要使企业和消费者的利益都不受亏损。有人通过网络购买了一本书，但是长时间收不到这本书，查看物流信息已经签收，但是在当地的物流公司找不到自己所购买的书本，联系企业工作人员，工作人员只是说书已经发出去了，其他的责任企业概不负责，这样就没有办法保障消费者的合法权益。通过网络营销也要保障消费者的利益，网络是一种虚拟的存在，但是也不能因为虚拟就不负责任，现在的企业网络营销在这方面的问题得到改善，但是依然存在一些缺乏职业道德精神的工作人员，企业应该对这样的工作人员给予严重的惩罚，以确保自己的企业在激烈的竞争中不被淘汰。（2）我国中小型企业缺乏行业自律精神。行业自律一般而言都是很难做到的，因为在这个充满诱惑的时代，我们都在无时无刻的和别人进行着比较，在企业的竞争中更是如此。每一个企业的领导者都希望自己的企业盈利，但是盈利是一个结果，在过程中选择不择手段的人比比皆是，所以行业自律对于大部分人来说，就是一场泡沫的盛会。一个中小型的企业的领导者，顾客反映所购物品丢失之后，他们就会相互推卸责任，会搪塞顾客是因为快递员将物品丢失，但是在物流信息中，显示的是没有签收，这样浪费消费者的时间，消费者因为一个通过网络购买的物品，下班的时间都浪费在寻找自己的快递上了。如果企业具有良好的行业自律精神，就应该主动和快递员沟通，为消费者的快递负责任，在快递中出现问题，是双方的责任，如果哪一方都不愿意解决，那么在吸引消费者时，会越来越困难。这样企业的工作中为了寻找方便，最后导致顾客的减少，这种得不偿失的工作，就是因为其没有做好行业自律精神导致的。我国中小型企业通过网络营销自己产品，由于缺乏法律的监管，在营销过程中没有相关法律依据，都是依靠中小型企业的自律精神和职业道德的监管，这样就不能保证消费者的权益。如果中小型企业没有行业自律精神，中小型企业的工作人员没有职业道德，我国在中小型企业网络营销中没有法律监管，那么在网络营销中一定会出现一片混乱的现象。如果一个具有职业道德的企业在进行网络营销活动时，就一定会确保消费者的合法权益。所以现在的中小型企业要提高职业道德和行业自律的精神，只有这样中小型的企业才可以持久发展[1]。

3、我国中小型企业利用网络营销的机会分析

我国中小型企业通过网络营销，可以扩大自己产品的宣传力度，也可以使自己的企业实现利益最大化。有一家刚刚起步的企业，刚开始老板本来打算只是开一个小小的实体店，在实体店销售产品，老板只是利用传统的方式进行宣传推广自己企业的产品，但是没有达到预期的效果，老板也是一筹莫展。此时刚好有一位年轻人到公司应聘，结果老板就这样的问题让这位应聘人谈谈自己的看法，结果意外地发现，年轻人的思路开阔，对于这样的问题有独到的见解，更是提出了利用网络营销的策略。老板高新聘请了这位年轻人，并且听从年轻人的观点，首先利用网络进行宣传推广，果然在各大网站进行产品宣传活动就初见成效达到了预想的效果。没过多长时间，就有顾客通过网络留言，希望可以将产品直接通过快递寄到顾客的所在地，之后一个接一个的顾客蜂拥而至，于是老板将原来的实体店改为实体店与网店同时并存的企业，在没有改变占地面积的情况下，同时拥有两个企业，房租费、物业费都没有发生变化，这样的中小型企业在市场竞争中必定充满活力，这样的企业一定财源广进，使企业的发展保持旺盛的生命力。通过网络营销可以为我国中小型企业带来生机，为我国的经济发展提供不竭的动力源泉[2]。

4、我国中小型企业利用网络营销的威胁分析

（1）人才匮乏。中小型企业由于信息化基础不强，决策层的高度也决定了中小型企业网络营销的方向和思路，但是管理决策人员的素质参差不齐，既懂企业管理，又懂营销、计算机和网络知识的复合型人才匮乏。人才的缺失导致企业对网络营销的运营与管理有漏洞或者增加企业网络营销的成本。（2）网络环境不干净。我们国家虽然在净化网络环境中采取一系列积极的措施，但是一些网络黑客利用高超的技术破坏刚刚净化的网络环境，为一些图谋不轨的擅自利用。有一个女孩刚刚下单买了一件衣服，就收到一个电话，自称是刚刚的企业的老板，打电话的目的就是告诉女孩的衣服需要退货，但是退货的钱，需要转到另外一张银行卡才可以进行，女孩照做之后，老板要求再找一张卡将两张卡的所有的钱都转到第三张卡中，然后这个老板利用网络技术，破解了银行卡的密码，这个女孩三张银行卡的钱都被“老板”收入囊中。事后女孩联系企业的老板，根本就不存在这样的事情，网络环境不干净，在网络中的交易要提高戒备心。

二、我国中小型企业利用网络营销的建议

1、利用免费软件进行营销

网络营销的主要途径之一就是推销自己商品，现在社会不仅可以利用纸质广告达到推销的目的，而且可以通过网络中的免费软件进行推销活动，也可以使我国中小型企业达到利益最大化的发展目标。比如有一家中小型企业在网上雇了许多兼职，这些兼职在业余时间可以通过网络进行推销自己的产品。这些兼职主要是利用网络免费软件进行推销活动，有的人利用QQ空间，在空间中每天都发一些产品的图片，这样的坚持不懈的推销，总会有顾客不断涌入。有的兼职在朋友圈推销产品，微信是一个商业性很强的软件，所以利用微信可以快速达到推销的目的。有一家中型的企业，主要是做化妆品生意的，同时也是靠网络营销的模式维持企业的正常运行，公司的员工每天在固定的时间中发一些化妆的视频在朋友圈和QQ空间，使用朋友圈的人主要是已经工作的社会人士，而使用QQ空间主要是一些学生党，这样的两大群体基本上就是社会中的所有群体。在观看了视频之后，通过私聊询问化妆品的人越来越多，这家企业的化妆品也被越来越多的知晓。有时候通过免费软件的方式没有办法在短期内取得良好的经济效应，但是也达到了宣传的效果，只要坚持下去，就必然会为企业的发展带来好运。通过QQ、微信既可以进行内外的交流又可以增进与客户的关系，微信和QQ都具有私信留言的功能，中小型企业可以通过网络加强和顾客的交流，但是中小型企业的工作人员也应该遵守企业的规则和指南，这样在利用免费软件推销自己的商品时，就可以避免对企业的形象造成损害[3]。

2、利用广告进行营销

广告与商业的宣传似乎是一对孪生兄弟，只要进行商业活动必然离不开广告的宣传活动。现在社会网络高度发达，我国中小型企业在进行网络营销活动时，首先要进行广告宣传，可以通过百度、新浪、网易等途径进行宣传，在网页的一个角落将自己的产品介绍一下，就可以达到理想的效应。其次还可以利用线下的人员推销、车站广告、电梯广告等进行企业品牌和产品信息的推广，这样也达到了宣传的目的。有一家中小型的企业在进行广告宣传时，就是将自己的产品，到百度、新浪、网易等网站中，虽然刚刚开始时，并没有为企业带来真正意义上的客户，但是为企业发展了潜在的客户，不久之后就迎来了开门红。在通过广告宣传时，大型企业并不是独占优势，在当今社会，不管是大型企业还是中小型企业谁能掌握网络营销的发展规律，谁就可以取得发展的先机。我国中小型企业在发展过程中，不仅要利用网络进行宣传自己的产品，也可以同时用纸质广告对自己的产品进行推广，这样才可以扩大自己产品的影响力度。

作者:杨庆 单位:四川长江职业学院

参考文献：

[1]陈惜曦：我国中小企业网络营销策略研究[D].华中科技大学,2012，17（37）：234-237.

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一、剑河县民族文化资源概况

剑河县民族文化资源形式多样，有形的物质文化与无形的口头与非物质文化交相辉映，其中最具魅力的是在2008年列为国家第二批国家级非物质文化名录的以苗族美神“仰阿莎”文化为代表神话、古歌、舞蹈、歌舞剧表演，2014年列为国家第四批国家级非物质文化名录的水鼓舞等等。除此以外，剑河还有着丰富的人文景观资源，独具魅力的众多特色村寨，技艺精湛甚至独一无二的民间技艺，别具一格的饮食文化、多姿多彩的民俗节庆与歌舞等等。主要分类如表1所示：从表1可以看出，剑河县民族文化资源品种齐全，形式多样，无论是优美动人的“仰阿莎”的神话传说，古朴耐看的民间建筑，美轮美奂的民族服饰,还是神秘奇幻的民族节日、巧夺天工的民间工艺，都是大力发展旅游文化产业不可多得的资源，如何更加合理的开发和利用是当前考虑的主要问题。

二、剑河县民族文化资源开发利用的现状

剑河县政府围绕“仰阿莎”文化，整合相关自然和文化资源，采取多种积极措施推动当地旅游文化产业发展，现已打造了“贵州•剑河仰阿莎文化节”为代表的民族文化节庆活动，文化节的持续开展，目前已形成一定的知名度和影响力，《仰阿莎》大型歌舞剧搬上了舞台，被列为贵州精神文明建设“五个一工程”、“十二五规划”重点项目；旅游项目建设方面，形成了以仰阿莎湖区和硫氡温泉区为核心的水上游乐项目在内的8个景区（自然保护区）；包括旅游商品开发方面，以苗族锡绣、红绣为代表的民间手工艺品开始售卖，当地的特色餐饮红米粉、白香猪等形成了品牌，有了一定的市场占有率。由此可见，剑河县民族文化资源的开发和利用取得了一定的成效，旅游业发展势头较好。

三、剑河县民族文化资源开发利用的存在的问题

剑河县尽管对民族文化资源的开发和利用已初见成果，但客观而言，还存在许多亟待改善和提升的地方。主要存在以下问题：

（一）对民族文化资源的价值的挖掘程度较浅，未形成极富影响力的文化品牌效应

民族文化资源包含着丰富的文化价值、艺术价值、精神价值、娱乐价值、经济价值、社会价值，剑河县对自身拥有的丰富资源挖掘的程度较浅，例如：以“仰阿莎”文化作为核心资源尽管以打造了文化节品牌，形成了节庆期间的系列活动，但活动的开展的形式和内容仅限于歌舞表演、斗牛击鼓、民族风情巡游等活动，与周围县市有同质化的倾向，而且仅限于文化节两三天的活动，品牌的影响力不够，对旅游文化产业的拉动力不足。

（二）旅游产业化链条尚未形成，民族文化资源整合度有待加强

对民族文化资源开发的理想模式，是尽可能将当地的风俗、节庆、服饰、歌舞、建筑、饮食文化资源整合在一起，形成文化产业链，产生经济和社会效益。但就目前来看，剑河县的民族文化资源的整合程度有待加强，更未形成与民族文化资源契合程度较高的旅游文化产品。

（三）旅游文化项目建设缺乏精品意识，定位不清晰

无论是文化活动本身，还是已开发的旅游项目，比如温泉景区、久仰十里杜鹃、巫密河生态漂流区、八郎古生物化石群景区等等，无论是规模还是设施都有待提升，同时也存在观光娱乐项目单一、主题单一，景区未形成品牌效应的状况。旅游项目的游客定位上，也存在模糊不清的现象，入境游客层次、需求、兴趣点、消费能力等缺乏了解，未能真正用自身独有的文化资源和产品吸引游客长时间停留。

（四）联动开发意识不够，未形成组合式的旅游文化产品链

剑河县尽管民族文化资源多样，民居、遗址、歌舞、民间工艺、神话传说等极富吸引力，目前开发的现状是单点式的个体分布，没有形成链状或网状的旅游产品，也未结合文化资源开发出深度体验式的旅游项目和线路，使得游客停留时间短，产生的各类消费自然不高。

（五）对文化资源开发的宣传和推广还应加强

尽管每年剑河县对“仰阿莎”文化节活动的利用传统媒体、邀请嘉宾、网络平台等采取了一系列宣传造势的措施，但影响力和知晓度还是有限，同时，仅仅对节庆活动短期的宣传是不够的，还应策划更具吸引力的宣传组合拳和措施。

四、提升剑河县民族文化资源旅游开发利用的路径

（一）进一步夯实民族文化品牌的内涵

剑河县已打造了“仰阿莎”文化品牌，形成了一定的知名度和美誉度，要以此为基础，进一步夯实这块文化品牌的内涵价值，即含金量，要对其价值内涵和精神内涵进行深入挖掘和提炼，要结合不同层次游客的审美情趣、情感需求、体验感知等赋予品牌更多层次的产品，满足游客在精神和物质上的不同需求。要在“仰阿莎”的作为苗族美神这一唯一性上下功夫，整合当地民族的宗教、习俗、起居、饮食、服饰、习俗等文化特征，形成知名品牌文化效应，并要研发以“仰阿莎”文化、形象等为代表的衍生产品，形成更多的经济增长点。

（二）正确把握文化资源的开发程度和层次

民族文化资源有着显性和隐性的特征，剑河民族文化尽管丰富多样，但并不是所有的民族文化都具备开发价值，古遗址、民居建筑、特色村寨、传统手工工艺、民族特色饮食等具有显性特征，可直接发展旅游业或旅游相关产业，获取经济效益。但在开发中，政府要发挥主导作用，要做好规划先行、制度保障，还要实施保护与扶持文化资源开发的政策和措施，做到“保护第一、开发第二”，做到有利于民族文化的传承、宣传和保护。神话、歌舞、技艺类等隐性的文化资源，可以通过艺术团表演、体验式项目创造演出、门票收入，也可根据其独有的艺术特性和传奇色彩等打造影视剧、大型歌舞表演，微电影等等，在旅游的“吃、住、行、游、购、娱”实现嵌入式的消费和体验，实现旅游收入的增值。

（三）加强与周边市县合作，共谋区域旅游文化产业发展

首先是县域内的合作，剑河县与天柱、锦屏，黎平、榕江，雷山、台江，施秉、镇远、三穗九县毗邻，有着共同的客源市场、相似的民族文化特征，文化资源上又具有不可多得互补性。适逢2015年贵州省已成为西部地区第一个县县通高速省份的大好机会，更应重视与周边县域的联动合作，做到资源互补与客源互动，在文化旅游的线路设计和产品开发上互相衔接，与市场上的互相开放相结合，政府层面的合作与旅游企业间的对接相结合。其次是加强省域内的合作。要实现与黔南、黔西南、黔中、黔北等地区对接，使文化资源形成差异性互补和拼盘式的展演，实现市场共享，客源互动。再次要积极与周边省份联动，协作，打造文化资源差异化的旅游产品，才能吸引客源，使旅游业形成链条，实现规模效应。

（四）精心设计产品宣传推广模式，提高旅游文化品牌的知名度

文化品牌的形象和塑造，是一个持续建立和印象叠加的总和。剑河的形象如何,“仰阿莎”有多美，需要采取灵活多样的传播形式，把人们对斯人斯境斯地想象和道听途说转为具体的感知,在这种印象叠加的传播中，不仅仅多种传播工具的利用，还涉及到传播方式互补融合、传播内容的精心设置以及招牌式的关键词句和形象的设计和创造，使得剑河的鲜明文化特色得以处处体现。

五、结语

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6月6日11：45分，第22届上海电视节模式日。

剧院大厅内灯光熄灭，会场陷入短暂的黑暗和沉默，只有手机屏幕依然发出微弱的光亮，几秒钟过后，当大屏幕上乔杉浓妆艳抹开始史上最癫狂的芈月模仿，尹正扭捏地身姿还原《潇洒小姐》时，处于疲劳状态的观众顿时笑声响彻全场。

这是搜狐视频《对口型大作战》的论坛现场，参与的嘉宾除了中国电视界的精英，还有来自国际的传媒人士，即使存在语言障碍的情况，也没能阻止全世界内容创作者开怀大笑。当然，这些病毒式传播的对口型模仿视频，近半年来从未停止席卷我们的朋友圈。

严格说来，以反串、模仿、搞怪为表现形式的《对口型大作战》不是一档看脸的节目。正如论坛上总结的，它的成功在于――好作品、好内容，原创能力最重要。

这个观点与搜狐视频内容自制领域的精品化战略不谋而合。

2016年，专注于娱乐产业的搜狐视频，在泛娱乐领域广泛开疆拓土，定位垂直、精准的尝鲜式内容营销方案，为搜狐视频的平台增值，又开辟了一条通路。

“自制内容很受互联网的追捧，给会员付费业务带来了很多收益；而客户作为互联网娱乐的消费者，对搜狐视频的内容感受得更直观更深刻。”搜狐视频营销策略中心总经理金文乐表示，现在搜狐视频广告客户的投放已经不限于贴片广告，在内容植入、IP形象授权、品牌代言人出演等形式上，有更多的尝试，“一些对市场变化更敏感、更具创新意识的合作伙伴，已经开始和我们在会员运营机制上展开紧密合作，以求广告与自身品牌衔接度更高，更能为观众接受。”

易于网络及社交平台传播

市场对视频网站的刻板印象通常是播出平台，而做娱乐出身的搜狐视频目标不仅做播出平台，还在内容制作、模式研发和运营上不断拓展。

近期大鹏工作室监制的《恶毒梁欢秀》《如果没有》，佳佳（崔志佳）工作室推出的《爆笑先森》延续了搜狐视频情景喜剧的高品质。综艺方面，自2015年试水综艺研发后，推出《极速前进》《对口型大作战》《约跑步不能停》等形式、内容新颖的作品，为业界广泛讨论借鉴。

《对口型大作战》笑点、槽点、雷点丰富，“因精彩的表演易于网络及社交平台病毒式传播，获得的点击量颇丰，在网上的活跃度非常好，并迅速在两个月的窗口期内实现了全球10多个国家的发行。”节目原版制作公司美国维亚康姆公司（Viacom）的节目模式总监劳拉・巴瑞尔（Laura Burrell）表示，对口型的创意极易被模仿，但是迅速领先的推广，让品牌有了先入为主的优势。她同时认为，中国版的本土化改进值得称道。

搜狐视频制作总监王一介绍了中国版的本土化创作思路，“这个节目制作时根本不在乎最后谁获胜，大家更多的是关注参与过程。”

具体操作上，中国节目将原版的半小时延长到一个小时，节目整体分为三段式，不仅填充更多的达人来参加对口型的唱歌比赛，还引入对口型游戏，模仿电影、电视剧等环节，此外，让两个嘉宾一起配合，一个唱歌一个模仿肢体动作，使节目整体更有娱乐感。

对于续订季的改进，王一从几个方面给予了建议，一是参与达人要跳出自己的舒适区，重新挑战自我，在屏幕上更好的展现自己。二是吸引更多大牌明星，建立基金进行捐赠，扩大社会效益。三是在广告商和合作伙伴深圳卫视都满意的情况下，继续把节目做大，不断地扩大对赞助商的吸引力，实现流量到经济效益的变现。四是适应受众的需求变化，如开发对口型的游戏版本。

网生内容营销方式

在无边界的网络世界里，内容产品怎样占据用户的注意力与关注点？搜狐视频的方式是，“把钱花对地方，垂直精准的宣传投放，比大量铺硬广更有效。”

搜狐视频版权影视中心宣传总监黄浚峡表示，2015年，《无心法师》高频的腐向花絮、鬼畜花絮、《他来了，请闭眼》制作的“闭眼周刊”都采用互联网语言，准确指向网生一代年轻受众，精准的宣传主题定位，让观众充满期待感，留存了观众的注意力。

“在品牌内容的合作上，搜狐视频更倾向于有校园、楼宇广告、广播、主题乐园、阅读网站等曝光渠道的合作伙伴，与视频平台一起把宣传做成加乘效应，形成传播矩阵。”马可追求的创新营销传播方式是寻找匹配资源，让宣传事半功倍。

例如，作为自媒体时代的新晋明星，SNH48除了有官网、微信、微博平台，专属APP“口袋48”等众多网络互动推广平台，还和美拍、唱吧等资源打通渠道，建立了一个SHN48“心智消费网络”，供粉丝消费成长故事。

6月7日，艺恩与华策在第22届上海电视节共同的《我愿为影，护你为王――粉丝经济研究报告》指出，粉丝经济产生效应的关键在于能否触发粉丝的参与感、互动感、主角感、梦想感，从而愿意为偶像买单。

金文乐表示，“《贴身校花》本身是成熟经典的互联网IP，这次和SNH48合作，深度打造‘公主节’概念，以剧为核心，围绕SNH48的公主形象，通过线上剧集与线下活动的推进，以及乐曲创作的切入，拉近了偶像与粉丝的距离，将粉丝的凝聚力和行动力聚合成新的生产力，目前已经有国内一线快消品牌深度参与营销合作。”

不难看出，搜狐视频网生内容的营销共性是，创造一个原创IP和粉丝共同成长，通过精准投放和高频次互动让粉丝黏度不断提升，粉丝被优质内容吸引积极促进网生内容的制作及宣传，让原创IP得以成长。

粉丝与内容互动生长的经典案例是“漫威宇宙”系列电影。神奇四侠、钢铁侠、X战警甚至蜘蛛侠都是漫威宇宙里的人物。那些漫威电影、系列动画剧集、漫画的上映时间并不能反映这个宇宙中时间的发生顺序，下一部电影有可能是前一部的续集也可能是前传；有时故事的时空可能与后来的电影平行甚至更晚。网上甚至流行着漫威电影最佳观看顺序指南，以让观众更好的理解这个宇宙的架构、人物关系、事件的因果。

2016年11月即将登陆搜狐视频的《器灵》借鉴了类似的产品思路。

原创IP《器灵》通过“3+1”模式以文学、漫画、影视和游戏分别讲述不同主角的全新故事，最终交汇在一起。《器灵》小说版《器灵・百炼》由获得《科幻世界》举办的银河奖的作家“秋风清”执笔；漫画版《器灵・怨炎》由日本知名漫画作者安腾流创作，即将连载，2016年11月《器灵》网剧版将登陆搜狐视频。

《器灵》原创IP的组盘思路，折射着“漫威宇宙”的影子，已经投入制作的网剧、小说、漫画，相互之间的剧情没有实质影响，却丰富了主要人物的性格，展开了单一剧集无暇顾及的支线剧情。漫威为《器灵》标注了一个预示成功的注脚，只要内容好，这样的IP操作方式，会让粉丝欲罢不能，随着剧集的增加，剧情会更加复杂，一些有相同爱好和志趣的剧迷，还将根据剧情自发组织创作（某本漫画的粉丝依据兴趣自己进行漫画创作），津津乐道地与作品充分互动。

宇宙这么大，不能只是演地球上这点事儿。漫威在粉丝对炫酷的钢铁侠机甲逐渐审美疲劳时，又讲述了“太空”中的故事，推出了《银河护卫队》。

由此可见，当粉丝的世界观被打开后，他们不但觉得看着这些作品长大很幸福，还会消费系列作品和衍生品，作品深度捆绑了粉丝的好奇心。

帮助客户找到终极目标

爆款内容的共通之处就是要让内容具有强互动性，成为用户愿意主动参与讨论的社会话题。

“网络视频产品要以内容为入口，形成完整的消费链条”，这是金文乐反复强调的内容运营与广告运营之间的组盘重点。比如，搜狐视频曾为联合利华旗下的凌仕沐浴乳设计过一款内容植入广告，引发了网上的话题效应，网友广泛讨论，不仅提升了这款男士沐浴产品的知名度，还带动了产品在电商平台、边看边买等众多渠道的销售量。

“网剧不是一季的生意，要走长线，争取多期回报。”马可强调，每个项目都要总结思考，进行复盘，评估项目的采购成本、自制成本以及收入回报率，“比如，在开项目前我们就会对流量、广告、会员付费、衍生权益进行预估。”

“我们在品牌广告的合作营销上，不是简单的商标植入或粗放式的产品植入，而是更加注重产品与内容在核心价值观方面的契合度，量身定制营销方案。”金文乐介绍。

近两年，搜狐视频运作网络自制内容，整理出了高度商业化的思路，在节目引进、制作班底选择、环节设计等细节上，商业策略团队都参与其中。金文乐强调，“广告投入不是项目立项的必要条件，分析投入回报后，如果广告植入破坏了内容的质感，团队是会拒绝的。”正是严苛地审核内容和资源匹配度的做法，让客户看到搜狐视频的商业开发能力。

“搜狐视频的自制团队在引入品牌时，会提供详细的植入范例，为客户专门制作样片，引导、帮助客户找到广告诉求的终极目标。”金文乐认为，这正是客户尊重内容制作团队的创意，也接受营销团队建议的原因所在。据他介绍，搜狐视频2016年的营销合作正在保持稳步增长。

广告主通常担心最终广告内容的呈现效果，在品牌与内容的结合度上，他们的希望没有最高，只有更高。在投入了《匆匆那年》《他来了，请闭眼》《无心法师》之后，奥迪汽车、青啤、联合利华等知名品牌看到了搜狐视频的商业开发能力。

“今年，我们制作的古今穿越+搞笑的新题材网剧《大侠日天》很受客户追捧，广告投放方式除了购买贴片硬广，还引入了商业植入，一些新开发用户也加入其中。”搜狐视频广告部门负责人介绍。

2015年，自制韩剧《高品格单恋》《花样排球》，开创了国产品牌植入韩剧的先河，而随着片子的海外发行，投入广告的品牌也一同传播到了韩国、日本、欧美国家以及中国台湾地区。

自媒体与网红不再是边缘群体

最近，电视媒体和专业主持人纷纷触网，让自媒体视频直播热度迅速攀升。无论是马东携手斗鱼APP录制《饭局的诱惑》，还是湖南卫视《我是歌手》联动映客、熊猫等大型直播平台为《我是歌手4》做收视率导入，都昭示着自媒体与网红不再是边缘群体，已经融入主流社会。

按照现在网红、视频直播的成长逻辑，成名之前自媒体们基本都有具体工作，或者在某些领域具备了一定专业素养，通过在职业或兴趣范围内深耕挖掘，持续在微博微信等社交圈子内创作内容，并与网友频繁互动，最终取得社群内人群关注、认可的网络内容生产者。

了解行业的专业人士告诉记者，网红大多都有经纪公司或合作平台投入资金进行包装。而更进一步的观点认为，网红、自媒体视频直播要想把火烧得更旺更久，还是要走向专业化PGC发展模式。

大鹏就是一个网红成功的最好例子，他恰恰起步于8、9年前。而不同之处在于，他不但充分挖掘了自己的兴趣，找到创意点，其工作的搜狐视频一直关注娱乐，让他的个人兴趣和公司发展有了交集，以至于大鹏不用再像现在的网红一样，在社交平台、APP或是视频网站之间，兜兜转转的找方向。

“搜狐自媒体平台的特点是，内容由用户生产分享，但他不同于微博微信的图文展现以及一些网红UGC的形式，而是让训练有素的PGC来生产内容，他们往往是团队形式，有的已经成立了工作室或是公司。”搜狐视频PGC业务相关负责人介绍。

艺恩咨询《2015年PGC产业生态研究报告》指出，2015年PGC节目年产量约为15000集，供应商整体市场规模的估值接近25亿。PGC已经成为网络综艺内容生产的重要补充形式。

今年4月22日，第二届搜狐视频出品人大会召开，推出“我是搜狐出品人，我用视频告诉你”的视频自媒体平台发展战略，在垂直、专业的战略规划下，搜狐视频自媒体平台全面启动金牌计划，针对金牌出品人投入10亿推广资源，1亿现金支持和5亿广告资源支持，投入综合资源计划超过16亿元。

据搜狐视频提供的资料显示，搜狐视频自媒体将围绕娱乐、知识、民生三大方向展开。目前搜狐视频自媒体出品人已经超过3000名，视频总数近100万条，月观看人次近10亿，月观看次数近30亿。