品牌创建理论范文

导语：如何才能写好一篇品牌创建理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

这个理论由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系统阐述出现在他们的书《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的书名在国内发行。作者在中文版序言中说：这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书，并继续坚持定位思想的基础上，指出“（基于品类）分化是打造新品牌的唯一方法”。

作者的论述是从类比开始的，他们借用达尔文的生物进化和分化演变来解释其新出现的品类，然后提出了要把握住新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌，从而实现品牌创建的目的。

（一）品牌创建机会很多：品类在不断地产生

基于品类的品牌创建理论指出：回顾历史，所有的生物融合在一起。但是，顺看历史，所有的生物分离看来，进行分化，而不是融合。作者通过大量的例子来说明，产品和服务也象自然界的生命体一样，就象一棵大树，不断生长，出现分支，分支，再分支。新品类怎么来的呢？就是在原由的品类中，不断分化而来（6-7）。当然，不是所有的分支一旦分离出来，就永远存在下去，而是会出现枯萎。比如“马车，电子打字机”等产品分支已经枯萎。

（二）品牌的创建方法：成为新品类的品牌第一

作者认为，如果想要打造成功的品牌，就必须理解分化。必须寻找机会，通过对原有品类的分化（笔者在这里称它为：创造新品类），或者发现原有品类中分化出来的新品类（笔者注：新品类已经出现但是他人还没有发现）。然后，你必须成为这个新品类的第一个品牌。

所以这个品牌创建思想非常清楚，第一，敏感地发现或者创造新品类，然后，迅速进入这个品类，创建出新的品牌。

说起来非常简单。但是实际上非常不容易。

（三）如何发现新品类：一次重要的冒险

因此，基于品类的品牌创建理论最重要的一项工作就是识别和判断：品类什么时候分化，以及分化出了什么品类。作者认为，品类的分化通过询问市场是不可能的，用他们的话来说就是“市场调查和测试”没有什么好处。他们相信：消费者在看到新的品类之前，消费者不知道品类的分化。他们发现：事后确认的新品类在新品类中的品牌产品推出之前，没有任何现实的市场存在。所以，打造品牌之前，如果问市场有多大——答案是“0”。

所以，新品类不是调查研究能发现的。

通过与生物学的类比后，他们认定品类的分化与物种的演化一样，是环境变迁的结果，而商业上的环境就是“技术和文化环境的变迁”，这是促使了品类分化的条件。要发现新品类的机会，需要的是“远见能力”，能够在正确的时间和正确方向进行投入（15—16）。而这个成功的机会并不高，是大量的失败中的个别成功。

（四）新品类需要新品牌：延伸没有机会

现在假定你已经发现了新品类，你的品牌打造机会来了。你该如何打造你的品牌呢？作者们首先批判了“产品才重要的（因为是新品类），只要价格合适地推出品牌新品类就能赢得市场”的观点，指出“品牌名称相当重要，在一些品类中，名称本身就是品牌成功的主要原因”。他们继承了定位的思想，认为“仅有产品创新是不够的”（9）。

他们肯定地认为：虽然每一个新品类都会提供打造新品牌的机会，但是通过“延伸原有品牌来涵盖新品类，是营销最严重的错误。”通行的规律是：推出新品牌的创业家会打败品牌延伸的大公司。比如戴尔打败IBM（18），就是因为IBM用到了新的PC电脑上，而IBM不是个人电脑，而是商用电脑（它就隐含在IBM这三个字母里面）。

（五）如何成功地打造新品牌：创造市场，占领心智

里斯父女相信，打造新品牌过程中，必须注意以下问题：不要在打造新品牌时问这个市场有多大？因为这个在没有打造这个品牌之前，这个市场根本就没有。他们举例说：可口可乐在推向市场时，爱迪生在发明电灯时，微软在推出MS/DOS操作系统时，……有市场吗？回答是没有。

所以，在新品类中打造品牌，重要的不是市场有多大，重要的是要创造市场。

打造品牌的第二个原则是聚焦，也就是要采取集聚化的战略。不要想用一个品牌，涵盖众多的品类，一个综合性的品牌是不能有效占领心智的。一时的成功不能保证长久的成功，最终还是会被聚焦的品牌所打败。比如；欧洲的诺基亚在手机上的积聚战略打败了摩托罗拉的综合性品牌战略。

第三个原则是一定要占领心智，而不是市场。他们认为，在打造品牌时，要严格区分市场和心智。这一点与定位理论也是一脉相传，他们认为“先有心智地位，然后市场才跟随心智而动”。因此，第一个进入市场，不是保证赢得心智地位的关键。心智不会考虑市场，心智考虑品类。所以，仅仅是市场进入的第一或者说尽管你是品类的客观第一，但是心智没有认为你是第一，仍然打造不出强势品牌。他们的策略就是——利用公关。这也是他们的另一本著作《公关第一，广告第二》的核心思想。

（六）不是第一还有什么机会：成为第一的对立面

如果没有能够成为品类的第一，是否就绝对没有了机会呢？答案是成为第一对立面，而不是第一的模仿者。如果成为第一的模仿者，犹如第一是一个棵大树，模仿者就是大树边的小树。总有一天，大树持续成长，根系发达和枝叶茂盛，最终把小树的水分、矿物质、阳光等吸走和遮挡，并使这个小树死亡。所以，成为第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成为第一的敌人，第一的对立面，使得的第一永远不能达到的领域。比如：可口可乐，表示正宗、经典，而百事代表新一代，有点反叛。这样，可口可乐不可能成为自己的对立面，因而第二就能在自己的天地里成活。环境好一点，市场就大一点，环境差一点，市场就小一点，但是不会没有。

卡在中间的品牌，没有机会。这个观点与战略专家迈克波特的观点完全一致。

笔者的评论：这是一个逻辑清楚，操作指导性非常明确的品牌创建理论，简洁明了。但是，这个品牌创建理论有两个显著的问题，没有很好地解决，而且其基本假设也值得怀疑。

第一，如何发现新品类？在这个关键问题上，作者前后逻辑是不清楚的。在一个地方认为，新品类是科技发展和文化变迁等环境变化的结果。那么，也就是说发现新品类需要监测环境。但是，作者又说新品类存在在消费者的“心智中”，“心智中有新品类的位置和缺口吗？”（P28），并认为“需要让你的产品从现有品类中分化出来，需要创建一个你能够第一个进入的新品类”（P22）。

这样不仅没有回答如何发现新品类，而是如何创建新品类。但是如何创建新品类，与如何打造品牌几乎同样艰难的问题。

第二，如何成为心智第一？这个问题其实是定位论的问题，但是作为新品类中的新品牌，这个问题同样重要。但是，这个理论并没有解答。参考作者的其他著作，对这个问题的回答应该是《公关第一，广告第二》。但是，一个并不新奇的产品，公关效应有限的情况下，广告第二策略能成功创建心智第一的品牌吗？在其著作中提到的新品类例子——万宝路——却是广告第一做出来的。

第三，“分化是创建品牌的唯一方法”的基本假设是不能接受的。正确的说法笔者以为，应该是“一种方法而不是唯一的方法”。

参考文献《品牌之源》

二、基于附加价值的品牌创建理论

对品牌的理解长期以来有一种误解，以为品牌仅仅是一个识别性的标志。这个认识影响了品牌创建。根据德国两位专家的研究，品牌还能做很多的工作。在他们《破译品牌成功密码》（2003，民主与建国出版社）的书中，对他们的发现进行了系统的阐述。

这个理论来源于两位作者对实际成功品牌的研究。他们化了6年时间，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的顶级品牌，约5%左右——1045个品牌。然后分析研究这些成功品牌，提炼出品牌的增长密码，也就是打造强势品牌的秘诀，并开发出了具体的打造方法。

笔者通过Google.scholar的搜索，没有发现他们的学术文章，但是在学术杂志《Journal of brand management 》有一个书评，对他们理论评介很高。

这个理论的基本假设是：越来越多的产品提供给越来越少的消费者（德国人口在下降），而且产品和服务在质量上越来越趋同。比如，德国是啤酒故乡，但是一个实验表明，德国啤酒厂的品酒师，已经无法闭着眼睛，通过味觉识别出自己的啤酒了（1-5）。

由此，他们推论说：市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定有除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。在我们这里，称为品牌的附加价值。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。

作者甚至认为即使你的竞争对手在质量上占有优势，利用这些密码或者品牌附加价值，也可以超越他们（51）

布/韦两位专家发现了五中增加品牌价值的方法，或者说密码。下面我们一一做一个简单介绍。

（一）效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益

注意不要以为这里讲的实际的产品功能和效果，不是的。产品可能没有什么区别，但是我们可以想办法让消费着感觉有区别。其核心观点是：

消费者优先选择您的品牌，因为您的品牌为他提供了独一无二的，隐性的效果。

这个隐性的效果或者说优点是什么呢？这个理论认为可以从以下五个方面来考虑：

1.从一个相当不重要的地位，通过分析后与人们生活需要来说非常重要的事情联系在一起，比如舒服、享受等，联系起来，进而飞跃到消费者最重要的生活需要之一的记事本原则；

2.消除消费者眼前的忧虑联系起来得风险原则或者敌人原则；想象有一个风险或者一个敌人，使用我们这个品牌产品可以化解或对抗敌人。

3.培养心理状态的抱负原则，确定品牌的精神或者使命感，让消费者觉得这是一个有感情或精神的品牌。同时暴露对手“错误”的精神。

4.发挥想象力，增加产品的神秘性，从而增加产品之外的品牌隐性价值，作者认为想象是品牌最有价值的隐性质量，附加价值之一。。

5.在头脑里放电影，让品牌承载一个故事，一个组画面，与这个品牌建立联想，那么这个平凡的产品就会在消费者眼里显得不平凡。这个精神电影就是品牌增加的价值。

（二）规则和价值——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值

这个增加价值的假设是：人们在日常生活中受到太多的规则和价值观念的束缚，比如这样的选择是否道德、是否礼貌、是否诚实等等。这些规则和价值判断在很大程度上决定了我们的行为。利用规则和价值让品牌增加价值的方法有两种不同的方法：

1.遵循这个规则和价值，让品牌表达责任和感情。比如你对家人有一种负疚感，而一个品牌可以通过附加的责任感、关心、报答等，帮助顾客消除这种负疚感而使品牌具有价值感。

此外，品牌还可以通过激发消费者的自豪感原则、揭示矛盾原则，把品牌表达为释放自豪和解决矛盾的品牌，去除消费者心中的不协调，而获得品牌的增加值。

2.打破这个规则和价值，重新审视这个品牌，创造附加价值。在人们的日常生活中，有些问题，成为人们的禁忌，品牌可以通过一定的权威人士来表明，这是一种正常的情况，每一个人都有这个愿望，而且权威专家也认同这个品牌产品。虽然产品本身没有变化，但是重新审视后，这个产品的价值就有更高的价值。例如：卫生巾和等产品。但是对品牌本身作用不大，唯一的好处可能就是成为第一。

（三）感觉和编程序——改变认知，打击对手，提高自己价值

这个附加价值的理论认为，对同一个对象，不同的人，感觉结果是不同的。比如对同样的半杯水，乐观者认为还有半杯，而悲观者认为只有半杯了。感觉是主观的，人与人很不相同，决定这个人的感觉和行动的是人们大脑中的程序。这个品牌附加价值的密码是这样说的：

消费者优先选择你的品牌，因为他的（下意识的）感觉的程序准确第对准了这个品牌。

这句话不大好理解。它的意思是每一人都有一个对外部对象的评价的一套规则，一套类似于电脑的评价程序，如果符合这个程序，评价就高，不符合就低。这个程序就象一个有色眼镜，不同眼镜看同一个东西，会得出不同的结论。

该理论认为，这个程序可能是文化传统、日常生活和工作习惯形成，由于如此的熟悉，以至于虽然有很多机会学习新的习惯，但是实际上仍然保留着；感觉也一样。

因此，这个密码或者创建品牌附加价值的方法是，改变习惯和程序，用新的感觉和程序看待原有的产品。

具体方法有：

1.领域原则，比如自己划定一个范围，然后说明，本品牌具有独特的优势；或者划一个小的领域，把竞争说成是在这个小领域里，而本品牌在其余的大的领域里。这个方法，在定位论中称为重新定位，我们这里强调的是改变消费者的习惯，使品牌产品价值升高；

2.类型原则，比如发现一个新的重要性品类。如七喜的做法，非可乐；

3.创造一个新的级别，或让它产生历史或社会意义，与重大社会、历史事件紧密结合在一起等，从而改变人们的看法；

4.重新解释产品，让产品的缺点变成为有积极的价值或重要的意义。当然，重要的是这个解释，经得起消费者的测试和认可。而这个重新解释工作，本质上是对品牌的意义新诠释，以改变人们看产品的原由方法。

5.改变消费习惯。

（四）身份和自我表现——创造品牌的“代言人”价值

今日之品牌常常代表了消费者个人的性格、品格和身份。因此，品牌附加价值创建第四方法就是，让你的品牌成为某种身份象征，以便用于消费者的自我表达。

这个密码是这样说的：消费者选择你的品牌，因为他/她可以用它独具一格地向自己、外界表达其（或所期望）身份。

人们在购买的时候，通常会很注意，他们的购买决定是在表现他们自己。对这个产品的使用者，品牌起到一个“证件的功能”，品牌可以成为购买动机，也可以成为巨大的购买障碍（对感觉不适合自己的消费者）。

自我表现有两种类型，一种是内在的自我表现，一种是社会的自我表现。其中又可以分为真实自我和理想自我。用这个方法达到品牌增加附加价值，就是想办法让你的品牌成为消费者的“代言人”，为这个品牌独树一个形象，这个形象可以是真实自我形象，也可以理想的自我形象。具体来说有以下几个方面可以为这个品牌附加个性化和表现性价值：

1.个性展示——品牌塑造成某个性格特征或个性标记；显示内在真实自我或社会期望的自我。作者认为性格战略为品牌开发了取之不尽的新机会。

2.代表意识形态的或者生活方式——一个品牌如果代表了一种信念，一种社会意识；如：没有什么不可能，一切皆有可能等；

3.品牌还可以代表一个社会群体归属，一种社群性、地位等俱乐部的标志性；

4.创造一个英雄形象，让品牌成为英雄的象征，成为人们理想自我的表达方式；

5.代表个人的东西（比如：谢谢、爱你等）；让一个品牌成为一个消费者向另一个人传递重的个人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“爱的就是你！”

（五）情感和爱——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌

在私人空间中，人们是基于爱作出决定的。这两位专家相信，人们在商场里购买产品时，也是出于同样的理由。如，出于爱，人们无私地位送礼——为了情侣、子女、父母或朋友。出于爱，就意味着不需要汇报，而更愿意付出。

他们相信，一旦爱被注入到一个产品中，质量就是不再是重要的标准了，产品质量不能代替产品中的情感价值。所以，有感情的产品，即使质量差一点（实物的），仍然可以在竞争中胜出。本密码认为，因为消费者爱这个品牌，所以选择它。

问题的关键是如何让一个品牌成为爱的对象？

他们认为可以通过以下几个途径来实现目的：第一、证明友谊，把一个品牌打造成一个有个性的人，它与品牌的目标消费者有着休戚与共的友谊，共同面对敌人、不理解、歧视等，从而成为他们的朋友。其次，是把品牌与消费者美好记忆联系在一起，比如对美好家乡的怀念“恋乡”情结，“初恋”情结，“新娘”情结等，非常微妙地结合在一起。从而使品牌成为表达爱，甚至蕴涵着爱。第三种方法是基于消费者对日常平淡生活、职务性忙碌的解脱，渴望一种新的生活。品牌，品牌可以作为这种渴望的化身，帮助实现消费者的渴望。最后一种方法是编造一个英雄的故事，这个英雄——实际上可能就是你心中的英雄——可爱而容易受到伤害，受到各种挫折，终于转机出现，这时品牌出现在这个故事中，帮助了这个英雄，英雄从悲哀转为幸福，最后是大团圆的结果。人们对英雄的渴望，转向对品牌的喜爱。

总之，让品牌为人所爱，必须有被爱的理由。这个理由就是——它是我们患难与共的朋友、它是我们心中的割舍和深深怀念的对象（家乡，母校）、它是我们渴望实现的化身——一种生活方式，一个对英雄的出现，现实生活中没有，但是品牌可以成为它的象征。

笔者的评价：这是一个非常优秀的品牌创建理论，提出了非常具体和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐证，是指导品牌创建的实用性著作。在其中有一些理论分析，但更多地是思想、观点和教你怎么做。

这个理论的原来的名称是“增长密码”，而不是品牌价值附加。增长密码，强调的是使用这些密码，可以使相应的品牌名下的产品销售非常快速的增长，这也是增长密码的本意。但是，在这里笔者重新给它界定为是“品牌附加价值创建”的品牌理论。主要是考虑到，在产品不变的情况下，如何让这个品牌产品畅销？一个办法是改变对产品本身的看法——例如第三个增长密码和第二密码的部分，品牌本身没有附加价值，品牌只是改变了消费者对产品的评价机制，这与品牌定位理论是一致的，而且在其书中就用了“定位于”“再定位”等术语；另一个办法创建附加在产品上的品牌的价值——如增加隐性质量、注入爱的感情、让品牌能表达个性或展示自我等，这些都是品牌的附加价值。

这个理论如果说有什么不足的话，那就是只关注了品牌。这也好理解——因为作者假设的前提就是：产品同质化严重情况下，如何打造品牌。但是，同质化虽然严重，产品的质量还是在不断进化的。所以，只有品牌附加价值，如果最终失去产品力的支持，那么这个品牌还是会受到严重侵蚀的。

三、基于持续创新的品牌创建方法

在品牌创建理论中，无论是在《国外品牌创建理论的综述（一）》中提到的理论，还是在本部分里上述理论，品牌创建的核心问题仍然是品牌本身，很少涉及产品本身。无论在形象论、USP、定位论、品类论、识别论和价值论中，都非常强调产品以外的“品牌自身建设问题”。很少论及产品对品牌创建的影响。

在大卫奥格威的品牌形象论里，我们没有看到他认为一个坏产品，可以成为一个好品牌。在他所的品牌中，产品质量本身都是非常好的。而且他认为，除非自己确实喜欢这个产品否者决不为它鼓吹。因此，从这个角度讲：品牌形象论其实有一个基本假设——这个品牌名下的产品质量本身是好的。没有这个基础的品牌形象创建，就是一种欺骗。其实，在USP、定位论、价值论中，总之，几乎所有品牌创建理论中，都有一个基本假设：品牌名下的产品基础本身，没有问题，或者说没有明显的缺陷。没有了这个基础的品牌创建，就很可能显得事实不足，吹嘘过度，并导致品牌创建失败。

研究开发的专家们基于产品的性能角度提出了不同于营销类专家的品牌创建理论。虽然双方共同认同这样一个事实：

在欧美市场，20世纪初期的领导品牌在进入二十一世纪时，仍然是领导品牌

但是，为什么一些品牌一直是领导品牌？对这个问题的回答，各个品牌创建理论的回答是不同的。定位论和品类论相信，一旦占领心智第一，就能够长期地达到心智第一，进而成为市场第一，许多研究结论似乎也支持这个观点（）。但是，持续创新的品牌创建理论认为，这个观点非常荒谬。他们认为，市场的后入者，即使是心智的后入者同样可以后来居上（见该书的封面）。

这个理论的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈尔德（野心与愿景，2003年，英文版2000年出版）。他们经过长期的研究（从1990年秋天开始，整整十年时间），对市场上领导品牌保持地位的原因进行了调查，力图客观和科学地寻找出其中的原因，特别关注首创因素（第一）在保持领导地位中的重要性。这两位专家先后对66个产品市场的数百家企业调查，他们认为虽然市场和产品显著的不同（包括传统行业和高科技行业），发现的结果是惊人的一致。因此，他们认定：解答品牌长盛不衰的商业原则，不是成为心智第一，而是如下几个因素的综合：对大众市场的愿景、坚持不懈、不断创新、资金保证和合理配置资产。

如果对野心框内的四个内容做一个解释就是，要创建持久的领导品牌必须用足够的资金和合理的资源配置，坚持不懈地在某一个领域或者说某一个产品上，进行持续不断地创新。对愿景框内的两个方面的解释是，品牌的创建者对这个品牌产品有独特的市场远见，意识到有这样一个独特的大众化市场，相当于品类理论里面所说的新品类市场，尽管这个市场未来可能还看得不清楚，或者说这个市场现在还非常小。

这个品牌创建理论相信，一个真正的强势品牌，都是大众市场上的强势品牌，局限于某一个利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成为市场的领导品牌的。当前最强势的品牌，比如可口可乐、IBM、柯达、微软、英特尔等美国品牌都是大众化品牌，都不是利基市场的品牌。

企业家和企业独特的愿景，本质上就是品牌的愿景。下面就是几个被作者认为是公司（品牌）愿景的概括：

对麦当劳的愿景就是：在一个整洁的快餐厅里为旅途中的人们提供价廉物美的快餐；

吉利公司则是为人们提供方便、安全的一次性剃须刀片；

联邦快递，就是为急需递送物品的顾客提供快速、可靠的服务。

这些愿景事后看起来都非常简单，但是在刚提出时又是一种全新的世界观，在最初提出时，这个愿景与人们广泛接受的信念和实践相矛盾。

与品类论不同的是，这些事后的领导品牌的产品并不是没有市场，也不一定是全新的产品。用这个理论的原创专家的话来说就是“愿景的种子常常存在于已经有的产品和市场中”，而且“这个大众市场不仅可能存在，而且可能已经存在”。因此，这个理论反对认为这个市场根本不存在的说法。

这个理论中的经典例子是吉利可抛弃式剃须刀的发明和推广，宝洁帮宝适一次性尿片的持续创新和推广，施乐复印机的发明和不断改进。其实这三家公司的品牌，都是在经过长达6，10和14年的坚持不懈，从产品创意的产生，实验室样品的成功开发，到大规模生产工艺的开发，最后是低成本，高质量产品生产和推广的过程。在这些品牌产品成功之前，市场上已经有了类似的产品或者领导品牌。

但是这些品牌最终成为领导品牌，不是偶然，而是因为坚持，甚至是天真的坚持，需要冲破重重阻力。在这些愿景变成一个成功的商业模式和产品前，几乎没有人认为能够成功。

因此基于持续创新的品牌创建理论认为，成功的品牌首先是都有一个关于产品或服务的愿景，并相信产品或服务有一个大众市场，因此在产品开发成功后，持续地对产品和工艺进行创新，在改进产品质量的同时不断降低单位产品成本，从而成为大众市场领导品牌。

因此他们的结论非常清楚，成为第一不能保证永久第一，在坚持愿景下的持续创新，才是品牌长期第一的根本。事实上，这两位专家用正反两个方面的例证表明：一个公司的品牌所以能够在市场上始终处于领导地位，那时因为公司持续创新，一个又一个的新产品接替原来的产品，从而确保了公司品牌产品总体市场份额的始终领先（见该书149，151）。在吉利的案例分析中发现，吉利的成功滋长了自满情绪，创新松懈，最后被竞争对手赶上，不得不合并，实际上被竞争对手控股（品牌保留了下来）。

笔者评论：这个基于持续创新的品牌创建理论，完全忽视品牌性要素对产品成功的影响，专注于产品和工艺的创新。作者相信领导品牌所以领导和持续领导，不是偶然，不是碰巧成为了第一所以一直是第一，而是公司有一个伟大的愿景，并为实现这个愿景而进行的坚持不懈的创新（产品和工艺）。这个理论得到了科特勒先生的赞赏。

这个理论的核心，强调了产品的质量和产品的表现在取得领先地位中的根本性作用，如果没有它，就没有品牌的领先。应该说是对基于营销或者基于品牌性因素的品牌创建理论而言，是极好的补充。这个理论警告：如果没有优秀的产品支持和支撑，就不可能创建出强势品牌。

但是这个理论有两个基本假设，“假设1：产品（或服务）是可以持续创新”“假设2：产品或服务创新后的优异表现，能够为顾客有效感知”。但是，需要说明的是这两个假设不是始终有效的，有些产品可能不能或不需要创新，还有一些产品的创新效果不显著因而不能被感知到。事实上，新产品开发和推广的失败率非常高，除非实用性的功能是决定性的，否者，本方法不是创建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能认为只有以大众市场作为愿景的品牌创建才能成功。

四、关于品牌创建理论的综合述评

品牌创建是一种有意识的行为过程，这个意识行为过程的起点往往是有一个关于品牌产品的愿景。这个愿景实质上也就是品牌的核心，品牌的识别或品牌定位，是品牌独特的承诺。在这个品牌创建没有成功之前，更多地表现为愿景，在实现后更多的是品牌的承诺和识别，或者是成为了品牌的定位和品牌联想。

品牌创建，不仅仅是营销工作，而且往往伴随着大量技术创新的支持，是营销创新和技术创新协同作用的结果。忽视或者无视其中的任何一方，对品牌创建来说都是有害的。我国的海尔品牌成为中国国内第一品牌，国外最认可的中国品牌，其中的根本原因就在于技术创新、营销创新和其他创新的协同、整合效应的结果，是全面创新支撑起来的品牌。

事实上，消费者购买的不是产品，也不是品牌，而是有特定品牌的产品，即品牌产品。而品牌的产品的价值粗略地可以表示为：

品牌产品价值=产品性价值+品牌性价值

篇2

一、主要研究内容及研究方法。

（一）本课题研究的视角

近年来，乡村旅游发展势头迅猛，四川是中国乡村旅游的发源地，面对的任务是“打造乡村旅游升级版”。品牌体系建设的路径是培育产业内在竞争力、达成“升级版”目标的必由之路。转型升级主攻方向是解决抵挡和粗放的问题，要适应大众旅游提档升级要求，改变人们对乡村旅游的传统认识。本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

（二）主要目标

本课题旨在以四川省乡村旅游为依托探索中国乡村旅游行业品牌体系建设的路径和模式。本课题将从理论分析加实证研究上形成一套乡村旅游的可操作模式为全方位品牌战略在乡村旅游项目中的实施提供有力的应用依据。

（三）主要方法和途径

本课题采用调查法、观察法、文献研究法、个案研究法等。

（四）主要观点：

乡村旅游是以乡野农村风光和设计的一些特色活动为吸引物，以城市居民为目标市场，来满足旅游者的世智笾和回归自然的一种旅游方式。发展乡村旅游业对于推动新农村的建设、促进城乡统筹发展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不断提升，旅游者的个性化需求日益旺盛，旅游体验的日趋多样化，旅游出行日趋自主化，以口碑效应为主要传播特点的传统乡村旅游产业模式远远不能满足消费者的需求，特别是散落在广大乡村的乡村旅游点具有极大的空间广度，传统的经营方式已经不能适应以自驾车为主要出行方式的客源对象的需要。在打造乡村旅游业升级版的大背景下，要突出“品相、品质、品位、品牌”，将工业4.0的理念融入农业，大力发展智能化精致农业，全面提升乡村旅游品牌建设。本课题将以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

二、主要研究成果简介

乡村旅游是结合乡村旅游区当地的发展情况，将农业生产、农村生活与生态环境相结合，打造独具特色的旅游文化，以带动乡村经济的发展。而加强乡村旅游品牌的建设则是乡村旅游在发展过程中寻求突破和创新的一个必然的选择。下面就阐述当前乡村旅游品牌建设中存在的一些问题，并提出相应的几点建议，为进一步的促进乡村旅游品牌的建设，加强乡村旅游的发展提供帮助，当前乡村旅游品牌建设中存在的问题：1.知名品牌数量少。2.品牌产品内容单一，同质化现象严重。3.缺乏品牌化营销手段，品牌意识欠缺。

针对以上问题提出了乡村旅游品牌建设的几点建议：1.拓展乡村旅游内涵。2.规划旅游集聚地，打造精品品牌。3.进行品牌化营销，扩大品牌的营销范围和营销力度，也全面推广品牌。

总之，乡村旅游品牌的建设要针对目标市场进行科学、准确的品牌定位，要体现当地区域的特点和特色，深度挖掘当地的文化内涵，加强现代化技术的应用，以提高乡村旅游的可持续发展。

三、此项研究的社会或经济效益、应用前景及学术界的反映和引用

本课题聚焦于乡村旅游的品牌体系建设，以破解目前乡村旅游业中普遍存在的碎片化、同质化难题为设计方向和目标，是乡村旅游理论研究中的一项开创性工作。通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。课题完成后，在助推乡村旅游升级版发展方面有着一定的实践意义，由品牌定位打造个性化、特色化、精准化农家乐；由品牌化包装，做足乡村文化，让游客寻找乡愁，体验生态生活，围绕乡村品牌，让生产成为表演，让生活成为旅游，把家园变成花园，从而带动农民增收；由品牌化营销，运用新媒体营销手段（如微信、导航、智慧旅游、网络预订等传播工具）引导游客需求，对乡村旅游经营和管理者有一定的应用价值。

本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果模式为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。该成果将指导和提升乡村旅游体系的标准化和完备化。

四、与预期计划和目标比较，完成情况及存在问题

篇3

关键词： 亲情 服务 品牌 创建

当今社会，各行各业都在重视服务水平的提高，努力打造自己的服务品牌，公路作为重要的交通基础产业，与人民群众生活息息相关，如何围绕省局提出的“提升服务水平，构建和谐公路”这一工作目标，不断深化服务内涵，提升收费“窗口”文明服务水平，树立良好的社会形象，现就思想政治工作在白塔收费站“亲情服务驿站”公路品牌创建中发挥的积极作用做简单论述。

一、正确理解思想政治工作与公路品牌创建的关系

1.公路服务品牌创建离不开思想政治工作。“亲情服务驿站”品牌创建与思想政治工作既互相依存，又互相促进，只有把思想政治工作与品牌创建结合起来，品牌创建才有动因，思想政治工作才有生命力、影响力、凝聚力。思想政治工作必须结合收费管理工作一道去做，才能使思想政治工作做到点子上，落实到行动上。

2.思想政治工作是创建公路服务品牌的精神动力。要通过做好思想政治工作可以使人们明白品牌创建的目标，从而自觉地去努力和实践。

3.公路服务品牌需要思想政治工作去引导。随着品牌创建活动的深入开展，面临着新的任务和挑战，按照“一切想着群众，一切为了群众”的服务理念，以探索服务方式、规范服务准则、深化细化服务措施为突破口，以人民群众满意为标准，在全站大力开展“亲情服务提升年”活动，促进我站各项工作再上一个新台阶。

二、公路品牌创建工作的方法和措施

思想政治工作要为“亲情服务驿站”品牌创建保驾护航，提供思想保证，我认为应该从以下四个方面着手：

1.加强理论学习，深入贯彻落实科学发展观。理论武装是思想政治工作的首要任务。在单位加强文明建设、品牌创建中做好理论武装工作，是贯彻执行党的路线方针政策的重要保证。

2.坚持“以人为本”，促进人的全面发展。“亲情服务驿站”品牌创建，必须坚持以人为本，着力推进人的发展社会化、个性化和现代化。

3.加强学习型单位建设，建设和谐团队。建设学习型单位，提升组织的凝聚力和战斗力，重点是建设好学习型团队，把学习型团队建设成为和谐团队。在“亲情服务品牌”创建中要建设学习型领导班子、学习型班组、学习型员工等和谐团队。

三、“亲情服务驿站”品牌创建工作体会

1.创建“亲情服务驿站”公路服务品牌，就必须培养一支纪律严明，政治优良，作风过硬，技术精湛的职工队伍。为此白塔站始终坚持把思想政治教育和业务培训放在首位，并做到常抓不懈。几年来，我们始终坚持不断探索，建设学习型班子，提高班子的整体素质，建设团结型班子，形成整体合力，建设创新型班子，开创工作新局面，建设廉洁型班子，树立班子良好形象，建设实干型班子，推进各项工作稳步发展。

在加强日常思想教育方面，充分利用全站大会、党课等教育职工戒骄戒躁，克服惰性心理，珍惜工作岗位，大力宣扬时代先进典型及身边典型，深入开展诸如“向李海兵同志学习，争岗敬业公路人”、“双十双先”“学习《贯彻廉政准则》、“看港口发展变化 话交通责任使命”大讨论等活动，有力地增强了职工爱岗敬业的意识，提高了高标准严要求的工作理念。

2.创建“亲情服务驿站”必须营造良好的收费环境和人际关系。通过实施首问负责制、限时办结制、执法公示制、一次告知制度等现有的服务建设为依托，开展“廉洁高效看部门，优质服务看窗口”、争创“五型收费集体”、“让出行满意，为党旗增辉”等竞赛活动，通过各种丰富多彩的创建活动，使职工自觉投身“亲情服务驿站”的创建活动，用细致的亲情服务赢得过往驾乘人员的理解和支持，营造和谐的收费环境。

3.创建“亲情服务驿站”必须调动干部职工参与的积极性和主动性。利用横幅标语、宣传画廊、宣传单以及电视、电台等新闻传媒为载体，全方位、多角度地宣传“亲情服务驿站”服务品牌，积极向省局《江苏公路通讯》、《江苏交通报》、《连云港日报》、《连云港交通》等媒体投稿，大力宣传品牌建设中好的做法和先进典型，营造浓厚的创建氛围。

我站在“亲情服务驿站”公路品牌创建工作中坚持推行人性化管理，突出人文关怀，确保职工无后顾之忧，从全体职工根本利益出发，谋发展、促发展，赢得了职工的广泛支持，营造出团结向上、和谐共进的工作氛围。一是切实保障职工权益。我们严格贯彻《劳动法》和上级指示精神，落实职工在工资福利待遇、劳动条件、劳动时间等方面的有关规定，对确有必要的给予适当照顾调整；二是丰富职工的业余生活。收费站远离市区，生活相对单调，为妥善安排职工生活，避免无聊厌倦情绪，我站坚持组织开展群众性日常文艺活动。

四、创建“亲情服务驿站”必须加强公路文化建设

在全站范围内大力倡导团结协作，互助互爱，无私奉献，奋勇拼搏，摒弃个人之间的小分歧，不计较个人得失，真正像一家人一样，以高素质的队伍建设高素质的单位，依靠高素质的单位培养高素质的队伍。以感恩的心态、负责任的心态和主人翁的心态扎实做好各项工作，努力建设好迁安站这个大家庭。同时建设务实高效的管理模式，营造风清气正的工作氛围，发扬团结、务实、奋勇争先的工作作风，加强协调沟通，强化服务意识，保持全站政令畅通的良好态势

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[关键词] 地方本科院校 核心竞争力 品牌 匹配模型

一、研究背景：品牌竞争力培育的战略必然性

美国著名营销管理学家菲力普・科特勒教授在其著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。从企业竞争的角度看，自商品经济以来经历了产品竞争型、资本竞争型、品牌竞争型三个阶段，品牌作为企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的价值要素，是能使企业获得巨大价值增值的无形资产，也是企业核心竞争力的重要体现，是企业竞争的最高形式和重中之重。品牌已不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与标志，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。

教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，是学校长期以来形成的学校特色、学校文化、学校品位以及人文精神、行为方式和价值取向的积淀，是对人们心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，是教育工作者为追求教育质量，优化教育产品而积淀成的可传播的宝贵的无形资产，是知名度、美誉度、忠诚度等品牌价值和功能的集中体现，具有优良的质量信誉、核心价值观和核心竞争力。树立品牌意识，实施品牌战略，对于地方本科院校教育可持续发展至关重要。地方本科院校目前尚缺乏传统学术型大学的品牌优势和办学实力，在市场竞争中处于劣势地位。然而“一流的教育与学校层次和类型没有直接的关系。”关键是从建设有中国特色应用型教育的方向性和关键性问题入手，引领地方本科院校与学术型大学“错位发展”，确立以行业为导向的科学办学定位与发展方向，加快推进人才培养模式的根本性转变，打造地方本科院校面向就业市场办学的核心竞争力，凸显地方本科院校的品牌与地位，在核心竞争力上培育显著特色与优势，实现地方本科院校教育全面协调和可持续发展。

地方本科院校教育强调品牌竞争力，不是对企业品牌战略的简单移植。地方本科院校实施品牌战略重在从扩大规模的线性发展，转向形成品位的立体发展，强调外延和内涵的统一，强调以科学发展为指南，以人才培养为根本，以特色定位为灵魂，以创建精品为基石，从内涵提升出发来增强核心竞争力。现阶段我国高等教育已进入由规模发展向内涵发展的重要转型期和关键发展期，谁能抢抓机遇，克难攻坚，做强做优，创建品牌，谁就能赢得生存和发展的巨大空间；否则，便将在高等教育新一轮的发展大潮中丧失后发优势，甚至被淘汰出局。

二、研究基础：国内外相关领域研究水平及发展趋势

着眼核心竞争力理论视角，来构建地方本科院校品牌竞争力的匹配模型，研究地方本科院校品牌资源战略管理，目前学术界研究涉足不多。这就为本研究提供了尝试的领域和创新的可能，加之地方本科院校品牌竞争力理论和品牌资源管理实践的不成熟，使得我们无意于提出一套适合于所有地方本科院校的放之四海而皆准的品牌竞争力管理体制或模式，而仅尝试着为我国地方本科院校品牌竞争力管理实践与探索，提供较新的研究视角和实践架构。其理论支撑如下：

（一）核心竞争力理论

核心竞争力理论是当代管理学和经济学理论交叉融合的最新理论成果，是业已在商业管理和企业运行中得到广泛应用，并被证明是确保企业持续竞争优势的卓有成效的理论贡献。核心竞争力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。这一概念由美国著名管理学家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》上发表的题为《公司的核心竞争力》（The core competence of the corporation）的论文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）认为，识别一个企业核心竞争力，主要应看企业是否具备了如下五个核心要素：第一，用户价值性。即要能够为用户需求提供最根本的利益，对终端产品的顾客提供明显的使用价值。第二，独特性。即必须为企业所独有，并且难以为其他企业所复制或模仿；竞争者可能会获得某些核心技术，但它们却难以复制有关组织内部的协调和学习的整体范式（Pattern）。第三，延展性。即必须能为企业拓展产品提供有力的支持。第四，可加性。即将多种具有相关联的核心竞争力有机组合，可以得到更高层次的核心竞争力。第五，可变性。即核心竞争力不是永恒不变，而是不断发展变化的。

普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）文章的一个重要作用，是引发了对核心竞争力概念的讨论。他们提出的“企业核心能力是持续竞争优势之源”的观点从此被广为接受和传播，核心竞争力研究逐渐成为管理理论界的前沿与热点问题。但是由于核心竞争力理论还处于发展之中，关于它自身的来源与逻辑结构的界定仍处于争论与探索之中，尚未取得成熟的一致意见。自核心竞争力的概念明确提出以后，不同研究者从知识观、资源观、技术观、组织与系统观、文化观等不同的视角对此进行研究，并形成了诸如技术创新观、资源观、组织观、知识载体观、资产融合观、系统整合观等不同的理论流派。

（二）资源竞争力理论

资源竞争力理论是核心竞争力理论比较有代表性的研究流派。研究者认为，大学的核心竞争力主要是指一所大学在竞争和发展过程中与其他大学相比较所具有的吸引、争夺、拥有和转化资源以及创造社会价值收益并为其社会提供知识和人才的能力。这里的资源包括大学所拥有的一切可以用来增强竞争力的资产，可以是人力的、财力的、物质的、组织形式的有形和无形资产。资源要成为大学的核心竞争力，则必须是独特的、有价值的、难以模仿的。从资源的构成看，以下三种资源构成了大学核心竞争力的来源：

1．物质资源产生的前提性竞争力，主要是指那些能直接看到的、能测量的物质资产，包括大学的地理位置、校园布置、建筑资产、设施设备、图书资料、财政实力等。

2．人力资源产生的关键性竞争力。在人、财、物、技术与信息五大资源中，人力资源成为决定组织竞争制胜优势的关键性资源和决定性力量。大学的关键竞争力体现在大学作为学术性组织的学术水平上，而大学组织的学术水平直接由大学的名师队伍所决定，人力资源不仅是大学资源的最主要形式，而且是大学是否具有竞争力的根本标志。

3．无形资源产生的基础性竞争力。基础性竞争力是指在大学综合竞争力中起基础性作用的竞争力，来源主要是一所大学具有的无形资源。这些无形资源主要包括大学的校名、声誉、专用标志、历史传统、校园文化、校友队伍、合作伙伴等品牌要素。这些资源的形成常常要经过相当长时间的酝酿和积淀过程，具备独特性、稀缺性、持续性，因而成为大学核心竞争力中的主要内容。

（三）整合竞争力理论

我国学者在详细考察和研究了西方不同流派对核心竞争力的论述后，认为不同的视角和研究旨趣得出的理论成果，从多方面向我们展示了核心竞争力的丰富内涵和多元化的研究思路，但却未能从整体和全局的高度分析整个组织系统的核心能力，致使单一理论缺乏对组织实际运作富有成效的可操作性和动态性。因而，从系统整合论的高度，并且密切结合我国企业的现实情形，认为，核心竞争力是一个蕴藏于企业的各个层次（包括战略整合、组织整合、技术整合等）、由能力元和能力构架而成的、能使企业获得持续竞争优势、发展动态的知识系统。其含义有四：第一，核心能力是一个知识系统，由能力元和能力架构组成；第二，核心能力具有层次结构，即存在于企业所涉及的各个层次，包括战略整合、组织整合、技术整合等；第三，核心能力是持续竞争优势之源；第四，核心能力是动态发展变化的。核心能力具有系统的共性，由各种要素以及要素之间的关系构成，各构成要素就是能力元，而能力元之间的关系属于能力构架，据此将企业的核心能力分解为战略整合、组织整合、技术整合三个层次。

（四）超积淀品牌理论

英国高等教育专家阿什比说过：“任何类型的大学都是遗传和环境的产物。”大学作为一种传播和创造文化的组织，要形成一流水平和知名品牌，历史的积淀必不可少，事实上，堪称世界一流的牛津、剑桥、哈佛、耶鲁等大学都经历了几百年时间的考验。不过，大学作为一种人类社会组织，其发展是自律性和它律性共同作用的结果。大学发展的自身规律（自律性）虽然起着类似遗传“基因”的作用，但它又是受环境因素制约的（它律性）。知名教育品牌的建立是长期积淀的结果，更是一个综合因素的整体推进过程，只要依循教育规律，创新发展思路，加强核心特色构建，就可以赢得较大的塑造空间。教育品牌的形成的确需要一个过程，但这决不是一个自然形成过程，需要以超前的教育理念来指导，需要认清生态环境和个性定位，运用教育谋略和智慧，积聚办学特色与优势，凝聚品牌精髓，经过主观努力，这个过程是可以适度缩短和提前的。这在中外高等教育发展史上不乏先例。如：创建于1965年的英国沃里克大学、创建于1953年的华中科技大学、创建于1991年的香港科技大学、创建于1993年的深圳职业技术学院等，他们在较短时间迅速崛起，成为问鼎国内外知名大学的办学经验表明，大学的品牌成长，是一个将跨越式发展和渐进式发展结合起来，采取超常规战略和突破性措施，实现跨越式发展的过程。

（五）启示与结论

区别教育品牌资源和能力对理解地方本科院校教育的品牌竞争力是非常重要的。如果一所学校具有独特的而又有价值的资源，但不具有使这些资源有效转化为竞争力的能力，那么资源就不能创造竞争优势并使这些优势持续发展。相反，如果一所学校具有较强大而又独特的能力，就可能不需完全具备某些资源，同样可以建立起自身独特的竞争力。许多新兴学校后来居上，并不是因为它们具有了超越历史悠久的老牌学校的资源因素，而在于它们拥有自身独特的能力，使自身在竞争中逐渐获得后发性优势。因而，基于能力的品牌竞争力，要较基于资源的品牌竞争力更具有持久性。

我国有些学者有意识地将企业管理中的核心竞争力理论引入大学，试图确立大学的核心竞争力，以提高我国大学的竞争能力和保持持续的竞争优势。但结合地方本科院校战略发展和品牌资源管理实践的研究，并不多见；将资源竞争理论与地方本科院校品牌建设相联系，构建地方本科院校品牌竞争力实践架构，更是一块尚未涉足的“处女地”。

虽然大学品牌竞争力研究在国内已经起步，但是与企业品牌竞争力研究比较起来，尚存在着许多明显的问题。一是大学品牌竞争力研究不仅起步晚，更重要的是各种观点大相径庭，除少数理论文章具有较强的理论价值之外，大多数文章尚未提出识别、培育、维护品牌竞争力的方法和操作性途径。二是从研究层次看，研究研究型大学的多，而研究普通高校的则偏少，研究职业院校的则少之又少。三是理论研究滞后实践探索，实证研究尚未起步。已有的部分成果尚处于“纸上谈兵”阶段，究竟能否指导实践尚需要进一步验证。四是理论研究的时代感尚需进一步凸现，研究空白点较多。如：高校品牌竞争力理论模型、评价体系，高校品牌竞争力对于不同类型的办学主体有无统一实践模型，在知识经济和教育国际化的浪潮中，职业院校如何结合品牌资源管理实践来培育、维护品牌竞争力等等，这些都必须作出正面回答和深层研究。

三、研究内容与价值：地方本科院校品牌竞争力构建与培育途径

综上所述，我们正处在一个充满机遇和挑战的品牌时代，目前，教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识。而加强地方本科院校品牌竞争力研究与实践，是当前一项十分紧迫的任务，对增强地方本科院校核心竞争力具有提升作用，对促进地方本科院校抗拒风险、稳健发展具有内敛作用，对形成地方本科院校持续竞争优势、创建精品品牌具有导向作用，意义重大而深远。

基于现有的核心竞争力研究成果，我们可以发现，学科、资源、知识、文化和管理等因素都是地方本科院校教育创建品牌所不可缺少的，因而也都是地方本科院校教育形成竞争优势所在，忽略和无视哪种因素都是有失偏颇的。那么，如何构建和培育地方本科院校教育的品牌竞争力呢？

笔者认为，地方本科院校品牌竞争力可以从体制性架构、柔性化架构、战略性架构三个层面加以审视。在这三种架构中，本研究拟侧重运用文献研究、理想类型研究、案例实证研究等研究方法与工具，着眼核心竞争力理论视角下的地方本科院校品牌竞争力实践架构的创建，重点以战略发展目标为主导，以品牌竞争力的战略管理为轴心，以形成实力雄厚的专业学科能力为基础，以特色独具的组织文化等无形资源的发展和培育为支柱，以组织管理结构再造为支撑，将关键性品牌竞争力和基础性品牌竞争力诸要素协同整合，组成一个具有持续竞争优势的统一的、匹配的、完整的能力系统。这一能力系统围绕品牌竞争力轴心，构成能力、组织、文化三维立体结构，实际上也就构成了与众不同的、不易为其他组织所模仿和复制，并且是能够带动和提升地方本科院校整体办学实力的，不断发展演进的地方本科院校品牌特色所在。品牌特色是地方本科院校能力系统整合的内在表现，是构成地方本科院校教育特性和保持地方本科院校发展潜力的根本，是促进地方本科院校持续竞争优势的本源，也是地方本科院校品牌竞争力的内涵和实质所在。因而，这一能力系统以其独特性、价值性、难以模仿性，成为建构地方本科院校品牌竞争力的基础性平台，不仅从全局上和根本上统摄着地方本科院校的战略性发展与持续竞争优势的形成，提升和增强地方本科院校整体办学实力，而且也为我国地方本科院校品牌竞争力培育与探索，提供了一个全新的研究视角和实践架构，具有较强的理论前瞻性和实践指导性。其研究内容与方法的主要创新点在于：

1．以整合品牌竞争力管理流程为基本平台，构建地方本科院校品牌识别、品牌经营、品牌培育、品牌维护、品牌扩张、品牌评价系统，系统整合地建构地方本科院校战略品牌竞争力管理匹配模型。

2．以关键性品牌竞争力的提升为核心内容，整合关键性品牌竞争力的四大战略，建构目标管理战略、知识管理战略、绩效管理战略和激励管理战略的实践模型。关键性品牌竞争力是指在地方本科院校的综合竞争力中起着核心或关键作用的竞争力。形成符合地方本科院校发展特色的优质品牌资源，不仅是地方本科院校赢得持续竞争优势的第一需求和长期目标，而且是地方本科院校能否形成核心竞争力的根本标志。而提升关键性品牌竞争力的基本路径，重点体现在建构地方本科院校品牌资源目标管理战略、知识管理战略、绩效管理战略和激励管理战略匹配实践模型。

3．以基础性品牌竞争力的塑造为支撑机制，从专业能力整合、组织结构再造、组织文化塑造和学习型组织构建这四个维度，形成基础性品牌竞争力的匹配模型与实践模式。基础性品牌竞争力是指在地方本科院校综合竞争力中起基础性作用、由无形资源产生的竞争力。地方本科院校专业能力的整合、组织结构的再造、组织文化的塑造和学习型组织的构建，这些资源的形成常常需要经过相当长时间的酝酿和积淀过程，但往往具有自身的独特性，难以模仿和复制，因而是地方本科院校塑造品牌竞争力的重要支柱。从这一战略层面来审视地方本科院校品牌竞争力的柔性机制，更显完整与严谨，也更具有实践指导性。

4．突破纯粹的方法论型的研究模式，而进入到问题导向型或实证研究层面，填补理论研究与实践研究的缺口，实现这两个研究层面的匹配与融合。应该说，这是地方本科院校品牌竞争力研究更高层次的挑战。按照劳勒（Lawler，1985）的观点，最终结果应该满足两个基本的标准：第一，结论必须有助于提高实践者对组织的认识并改进实践工作；第二，结论必须支持核心理论以及由此理论所创造的知识与能力体系。

展望地方本科院校品牌竞争力战略管理的未来发展走势，品牌竞争力管理对象将以无形资本为主，知识以及获取知识、运用知识和创造知识的能力，将超过物质资本价值，成为地方本科院校发展的关键；品牌竞争力管理方式转向集成化管理，以整体优化、优势互补为特征，兼容各种管理手段和文化，在集成对象中互连互动，协同实现品牌竞争力的持续发展；同时，将人力资本价值的实现和增殖作为首要目标，健全以知识、能力和贡献为基准的个人发展激励机制，通过价值评价体系及评价机制的确定，使人才的贡献得到承认，使真正优秀的人才脱颖而出。总之，品牌竞争力管理的作用将变得更加具有战略性，必将成为组织成功的更大战略贡献者。

参考文献

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[14]孙长坪.论高职学院的品牌理念、品牌精神、品牌文化[J]．职业教育研究，2006，（6）

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关键词：品牌要素品牌创建模型

一、引言

创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，Keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊，因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

Aaker（1996）建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构成；虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念，但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识别更清晰、丰富和与众不同；强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益，相反，弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

deChernatony（1993）构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素，分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。deChernatony和Dall’OlmoRiley（1998）在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型，模型的左旋涡是企业内部的品牌，由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成，右旋涡是消费者心中的品牌，是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转，使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌，从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌，使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义，品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此，企业选择品牌要素创建强势品牌，必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各类品牌形象的定以后认为，品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消费者对品牌的感知意义和价值，是消费者对品牌的综合感知。可见，“感知”是研究品牌形象的关键概念，消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。VazquezdelRio和Iglesias(2002)等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度，即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三个维度，即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。

deChernatony和Dall’OlmoRiley认为，消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的，情感维度包括了心理和社会利益，理性维度描述了价格——质量特征，消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上，“感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的，产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度，而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型（如图1）。模型采用了“双旋涡”的格式，左旋涡是基于企业视角的品牌识别，以Aaker的品牌识别层次为主要内容，右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程：品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的，品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者；消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理，形成品牌联想、品牌知识，然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为，并通过消费体验，在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知，而进一步形成品牌形象；消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业，企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别，调整其中品牌要素的搭配，从而更新品牌识别；在此基础上，品牌建设又可进入下一个循环，不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环，是模型的主体内涵。

图1：基于品牌要素的品牌创建动态模型

四、分析与讨论

其实，在整个品牌创建过程中，每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建，从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案，再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程，是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然，在整个品牌识别设计的过程中，也不是毫无规律地进行变化，而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中，品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下，也就是以品牌核心价值为指导思想，经过长期坚持不懈的塑造才能成功，但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程，要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过，但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之，品牌识别必须与时俱进。

其次，品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始，品牌形象就在消费者心中逐渐形成，在消费者长期的消费体验中，消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多，品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中，一方面，企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统，按照企业的意图建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象，并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性，这就形成了一个动态循环的过程。另一方面，即使企业保持原有品牌形象战略不变，消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息，从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成过程中，存在着两个动态循环过程，一个由企业主导，一个则是消费者自发形成的。从总体上看，企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用，但是由于品牌构成要素及其组合繁多，而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点，这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此，品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程，是企业不断努力和消费者长期的记忆从模型中，我们可以看出，品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面，两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象，首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容（如：产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等）为基点，通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息，以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此，清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知，是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同，品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象，是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此，只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”，才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系，在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看，在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性，就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立，企业的营销努力是成功的，消费者就会对品牌产生极大的信任，从而购买和重复购买该品牌产品，这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看，由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望，对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣，并且具有维持认知一致性的愿望，如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的，消费者的上述利益就会得到满足。因此，品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”，是建立良好的顾客关系的基础。

参考文献：

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[3]Aaker,D.A.BuildingStrongBrands.NY:FreePress,1996.

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品牌开发与管理是一门古老而又年轻的管理学科，品牌管理学是现代管理科学体系的重要分支。战略品牌管理涉及品牌资产创建、评估以及管理方面的市场营销的设计和执行。对此美国著名品牌管理理论专家凯文・凯勒教授在《战略品牌管理》（第二版）一书中，从现代心理学、管理学理论角度，系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题。这本书一出版便受到了各国营销界与品牌研究机构的高度重视，著名营销理论大师菲利普・科特勒称赞这本书“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。

凯文・凯勒教授认为，品牌战略管理的核心思想就是要形成一个开放的品牌视野，它是品牌管理战略设计的基础。众所周知，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而品牌管理则是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理，通过有效地监控品牌与消费者之间的关系，实现品牌愿景。

正是基于以上观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念内涵。他认为，所谓的“品牌资产”，就是基于顾客（消费者）的品牌资产（customer-based brandequity），而不是由企业的财务会计所决定的。基于顾客的品牌资产，是由企业通过长期的品牌战略管理，不断地维系与发展品牌与消费者的关系，并在消费者心智上形成品牌知识，所最终形成的。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

然而，如何科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识所导致的品牌资产变化机制，是长期以来困扰营销界的一个理论难题。凯勒教授运用当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型(associative network memory model)来分析基于顾客的品牌资产变化机制，从而在当代营销与品牌管理理论方面取得了重大突破。按照关联网络记忆模型，顾客的品牌知识可以被定义为由节点(nodes)和链环(connecting links)所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度，当信息激活其中的一个节点，这一信息便通过链环传递至其他节点。也就是说，顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。通过进一步研究，凯勒教授认为，顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两个方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度，或者说它反映了在不同的情境中顾客回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标：一是深度。即品牌能够被认出或想起的可能性；二是广度。即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况，包括产品的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授这一全新的基于顾客的品牌资产理论视野，为其战略品牌管理思想确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为企业的品牌是经过消费者认可之后才能够建立起来的。

基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应采取以下步骤：首先，建立适当的品牌形象；其次，创造适当的品牌含义；再次，引起顾客对品牌的正面反应；最后，创建与顾客之间适当的品牌联系。具体而言，强势品牌需要经过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段，才能确立自己的市场地位。

凯勒教授指出，能否创建强势品牌，关键在于能否在消费者的头脑中对品牌进行定位。品牌定位主要涉及四个方面的内容：其一，使用品牌的目标消费者；其二，参照系，即对品牌消费终点目标的描述；其三，差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的；其四，相信理由，即对参照系和差异点提供支持性证据。

根据以上原则，对品牌进行定位首先要做的是：确定目标市场和竞争的性质，以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，差异点是指那些品牌所独有的、强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来就决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的，或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。

凯勒教授认为，创建品牌资产更是一项品牌营销活动，包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等等。所谓品牌要素，是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告歌曲、广告音乐以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、独特的品牌联想。

在对品牌要素进行选择与设计时要遵循以下标准：第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处；品牌要素所传递的信息不仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合在一定的时期内能够灵活地适应变化。第六，品牌要素的组合能够获得法律的保护，而且能在竞争中最大限度地自我保护。

由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化，因此，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为，当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产也就随之产生或增值。

品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素所决定的，弄明白这一点对分析品牌资产来源具有重要意义。

首先，是品牌联想强度。它是指顾客接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某位顾客对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。

其次，是偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。

最后，是独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为什么要购买该产品。

评估基于顾客的品牌资产的来源，其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是品牌资产的来源不同才导致了品牌资产价值的差异。

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关键词：航空公司；服务品牌；创建；管理；研究

航空行业的不断发展，导致行业竞争力急剧上升，为在激烈的市场竞争中脱颖而出，各航空公司加强自身的品牌创建，从自身航空产品的推出情况出发不断创新品牌，为航空公司消费者提供更舒适、更专业、更具特色的服务。优秀突出的航空服务品牌能够激发工作人员的工作动力，并且愿意为航空公司效力。航空公司消费者往往会选择信誉度高、服务品牌佳的公司，并通过支持公司的品牌和业务来间接推动航空公司的发展，推动良好信誉航空服务品牌的顺利构建。

一、航空服务品牌创建的概念和作用

公司推出或者创建的品牌是一种为人民大众服务的无形产品，通过享受无形产品的服务，消费者可以判断一家公司是否具备雄厚的实力，品牌是产品的典型代言，是产品质量是否可靠的表现。拥有良好的品牌可以为公司带来更好的名声和信誉，而且可以帮助公司面向市场拓展服务，帮助公司拥有更强大的实力。航空公司的服务品牌直接是公司服务态度、服务内容、服务理念的体现，而地面服务、机舱服务等也彰显着航空公司的整体水准。受到航空公司服务的消费者可以从服务品牌来认识公司的服务理念，并且会认同航空公司的品牌理念，忠于一家公司推出的服务，并且对公司的发展、运行大力支持。当航空公司不断创建自由服务品牌时，就会有大量客户前来咨询，通过享受服务认同公司创建的品牌，越来越多消费者的认同和支持就会推动公司可持续发展。基于此，航空公司也将人性化理念作为服务品牌的重点，面向消费者推广了更多品牌。

二、航空服务品牌的创建途径

2.1制定整体目标

创建服务品牌要先明确创建的整体目标，一切都以目标为向导进行航空公司的考核工作，为服务品牌的更好创建奠定基础。而该目标要结合航空公司的发展现状与发展趋势。并且根据发展阶段划分为不同的小目标，长期目标即航空公司的可持续发展，短期目标则是协调公司与消费者之间的矛盾，因此，制定目标时要将各目标相结合，保证服务品牌又好又快进行。这种目标也要落实在航空公司的日常运行中来，比如明确不同岗位的责任制、针对不同部门制定目标。在目标的指导下，航空公司才会创建更多具有价值的服务品牌，满足市场及消费者的多样化需求。

2.2建立组织机构

服务系统功能齐全的组织是保证服务品牌创建顺利的强大后盾，为了更好地落实航空服务品牌创建，航空公司要针对性成立专门负责服务品牌的部门。而部门的各成员应该由公司管理人员组成，而该部门主要是负责完成服务品牌相关规章制度，进行公司品牌创建需要遵照的衡量标准，并且制定公司服务品牌中工作人员的奖罚制度，对于创建中遇到的难题进行决策、讨论，为服务品牌创建工作提供指导和培训。

2.3细化创建内容

航空服务品牌的创建不可过于笼统，也不可过于盲目，需要针对性进行创建内容的细化，对消费者提出的要求进行认真分析。对此，航空公司应该根据公司多年的运行数据将消费者进行分类，从建立不同地区、年龄层的消费者档案做起，科学合理地为不同的消费者提供服务。比如在飞机上给生日的消费者惊喜庆生或者提供更多航空产品优惠服务。此外，还要不断为航空公司人员提供培训机会，培养他们的服务意识，增强他们的责任感和职业道德素质，并对公司人员的工作业务定期作考核和评价。

三、航空服务品牌的管理对策

3.1全面加强航空服务品牌意识

航空公司必须要从自身做起，提升自身服务品牌意识，对公司上下员工进行系统的训练，让每一个人都明白服务品牌的概念和重要性，并且能够以身作则为不同的消费者提供最真心的服务，将公司的发展视作自己的发展，将公司的未来视作自己的未来，从自身服务品牌形象做起，打造属于航空公司的服务品牌意识。此外，还有不断进行品牌创新，包括航空服务产品营销、产品改造，只有对上述有一个明确的认识和定位，才能对创建的航空服务品牌有深入了解，才能有助于提高公司对于外界的适应力，才能激活公司在市场上的活跃力。

3.2构建服务品牌质量管理体系

航空公司进行一切服务产品创建都应该从消费者 的角度出发，知道消费者真正需求的是什么，了解自己的航空产品中存在着哪些不足，并深入广大消费者内部进行调查，并对调查结果进行分析，根据结果来构建最完善的服务品牌，并相应构建品牌质量管理机制，对品牌质量及消费者的回应进行研究。该体系要明确规范作为航空服务工作人员的服务规范、步骤及不同服务水平的评价标准，推动公司的服务品牌缓步进入市场，赢得更多消费者的认可和满意。

3.3强化服务品牌宣传力度

宣传工作是一切产品顺利进入市场，并博得更多消费者欢心的最佳方式，因此，航空公司也应该借助于各种宣传手段，适时将自由服务品牌推广出去，让人们了解该服务品牌的优点和独特之处，并且适当推出一些免费体验服务，让服务品牌未推出之前就备受关注，一旦推出就会在市场引起轰动，知名度也会一下子提升。

四、总结

如本文研究显示，航空公司在发展中要始终进行服务品牌的创建，并在品牌创建之后对其进行合理管理，此外，还要切实保护航空公司的服务品牌，通过完善公司的服务品牌相关规章制度及为消费者着想，来保证航空服务品牌的可持续发展，推动航空公司的顺利运行。

参考文献

[1]欧阳宣.刍议航空公司服务品牌的创建与管理[J].中国科技财富，2012（17）

[2]刘峻.如何提升航空公司服务管理[J].中外企业家， 2013（12）

[3]李媛.海南航空公司服务品牌与创新策略研究[J].金卡工程（经济与法），2011（5）

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当前中小企业品牌建设最大的问题是品牌已经被相关利益机构所挟持，因此，中小企业常常有钱把几十万，几百万，几千万的资金投资在厂房、技术改造、生产设备甚至毫不相干的多元化投资项目上但就是在品牌上的资源投入严重不足，事实上这是一种十分错误的做法。

中国中小企业品牌的出路问题盛世六合汪英泽认为必须要搞的十分清楚的。第一，为什么当前我们会把品牌错误的认为就是广告，认为中小企业无法做品牌？第二，品牌的内涵究竟是什么，中小企业如何通过品牌战略实施快速的提升企业的成长？

一、为什么中小企业误解品牌就是广告，为什么错误的认为品牌需要高投入，为什么认为中小企业无法做品牌？

1、盲目照搬跨国公司的经验，忽略中国市场的产业状况

品牌理论源于西方，西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业工作，市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……西方盛行的品牌理论认为创建品牌是需要花费大量资金、长期才能形成的结果。

要理解西方当前的品牌理论必须结合西方的市场环境，目前西方欧美发达国家的市场环境和中国有极大的区别，在欧美发达国家大部分产业经过充分竞争后通常每个产业只剩下消费者非常熟悉的三到四个品牌，渠道也已经高度集中，在西方消费者考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。例如，在美国，当人们考虑购买电脑时，把戴尔电脑作为最高等级，其次是HP公司，再次是IBM公司。在许多情况下，排名第二、第三位的产品，比排名第一位的产品销售量少得多。一旦某种产业经过充分竞争只剩下三到四个品牌后，新加入的品牌不管后来技术是否更领先，在很长一段时期内，都很难在人们的头脑中改变这一排序，因此在西方新产品塑造品牌成本极大，而且需要极端复杂的品牌塑造程序。

但中国市场很多产业通常是数百家甚至成千上万家的企业竞争，品牌扎堆，例如电动车品牌在2005年时甚至多达2000个品牌之多！在中国和西方要成功的推出一个产品投入的成本差距是极大的，其次中国中小企业的业务没有大企业那么复杂，在品牌流程优化重组的过程中，改变比较少，只要能先把企业最核心的业务需求解决了，不仅能帮助中小企业快速的解决市场中的问题，也能为品牌的深度建设打下基础。

2、良莠不齐的国内专业咨询公司团队

品牌建设对于企业来说是一项新工作，全球著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助品牌建设工作是一件很平常的事。对于中国的中小企业来说有的连起码的营销战术都不会，更不知道什么时候应该搞品牌，该怎么上，如何进行等，对未来的品牌发展也缺少规划，心中没有底。所以请专业的策划、管理咨询公司是条快捷方式。面对种类繁多的策划市场，更是“乱花渐欲迷人眼”。

中小企业当前品牌建设另一个很大的问题是现有的所谓专业公司水平良莠不齐。中国目前虽然有各种广告公司、策划公司、管理顾问公司超过十万家以上，可以说绝大部分的企业是不具备品牌专业的，这些公司在帮助客户塑造品牌大都采用以电视广告广泛告知、高速建立知名度为特征的高成本的方式，如果成功了，皆大欢喜，即使失败了，这些策划公司也可以赚到一票！这么多数量而且专业上又不具备的所谓的专业公司对中小企业的误导极大。

国内真正有能力协助客户能够低成本快速品牌建设的策划公司并不多，目前稍微在国内操作过几个成功案例在中国业界具备一定知名度的策划、咨询公司动辄数十万甚至几百万的收费，这些少之又少的策划公司客观上也需要神话品牌，而最低也是几十万的服务门槛也将极大多数的中小企业排除在品牌建设之外。

3、中国媒体出于私利对社会的品牌误导。

广告甚至被视为万灵丹，认为品牌就是名牌，越出名越好，所以谈到做品牌就简单理解为在媒体上的狂轰滥炸做广告。但随后的几年里出现了很多的广告巨额投放快速灭亡的实例，特别是中央电视台标王爱多VCD、秦池、孔府家酒等，不切实际的热潮退烧后，绝大多数企业将品牌和广告等同起来，连累品牌也一同被认为是一种诅咒，这个思潮让很多企业快速创建品牌都心有余悸。

中国的媒体不但扮演“传道授业解惑”的师者尊位，同时也承载企业界海量的广告和宣传，媒体出于自己的私利是把广告等同于品牌最卖力的鼓舞者。特别是中央电视台在媒体和舆论上的优势是极其强势的。而强势的媒体更是充分的利用了自己独特的优势在国内不断的宣传品牌是靠广告打出来的，只要在短时间内依靠密集的广告堆积而形成的知名度的急剧提升就是品牌，从2005年以来中国中央电视台广告年度招标的宣传语就是“相信品牌的力量”。

当前中国企业所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的，同时在媒介和相关利益机构的长期宣传下形成了品牌是需要几千万大投入的印象，一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用，事实上广告完全不等于品牌。

4、“品牌需要大投入”成为社会的共识

企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国有关品牌的主要信息。中小企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息：做品牌就是拼命打广告，做知名度。

当前国内有关品牌的阐述主要有以下三种观点：第一个方向是西方国家有关品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家的品牌复述，主要讲品牌的含义及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二个方向是国内理论界对当前中国品牌的现象论、批判论的谈品牌专着；第三个方向便是国内实战派一些知名的策划咨询机构推出的关于塑造品牌方法的实战案例。前两种方向直接照搬西方的品牌理论或者以西方品牌理论来对于中国当前的品牌现象进行总结和批判，没有实际的指导，持错误的观点更不在少数，把品牌等同于广告投放，中小企业先做销量然后再做品牌，中小企业做品牌是拔苗助长，企业的发展靠的是质量和产品开发等等以上这些观点非常盛行。而一些策划咨询公司关于品牌实战的案例，一个个策划案例如同好莱坞编剧一样，必须兼顾案例的戏剧张力与冲突性……在强烈的业务及争取大客户的欲望下，很多的案例基本上都是资金大投入的品牌操作传奇案例。

这些信息的宣传下，使得中小企业觉得做品牌投入高，风险大。许多中小企业眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。

二、品牌是什么，对于中小企业的重要性是什么

中小企业创建品牌，并不需要额外成本。与大中企业相比，中小企业的资源相对有限，创建强势品牌市场压力更大，中小企业总体上缺乏整体竞争优势和人才优势，也缺乏系统长期的战略，缺乏统一的政策体系，从中小企业的品牌来看，大多处于培育期，知名度、美誉度较低，缺乏品牌个性的形象定位，普遍没有获得品牌认同。盛世六合之所以谈中小企业的品牌问题，关键是创建品牌是中小企业快速发展的最快的捷径。要认同以上这个观点盛世六合这里从这三个方面进行阐述：品牌究竟是什么？品牌和企业营销战略之间的关系？中小企业当前的市场困境和品牌？

1、品牌就是你企业给外界的印象，品牌始终存在于企业之中，并不以企业的意志所左右。

现在整个企业界一直再谈品牌，国外的品牌理论所说的这么复杂，内涵究竟是什么？可口可乐、奔驰汽车等世界名牌的品牌价值几百亿美金究竟是怎么回事？

现在有一种说法对于大企业的产品或者服务可以说成品牌，对于中小企业的产品或者服务是绝对不会用品牌去描述，事实上这种说法神话了品牌，品牌实际上就是你企业产品或者服务给客户的印象，事实上不管你中小企业主动不主动去管理品牌，外界对你产品或者服务的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企业说，对于中小企业来说，事实上品牌就已经存在于你的企业当中，不管你企业是不是主动的去经营这个品牌，它给外界的印象始终是存在的。可以说不管××大型发电机制造商还是酒店是否有意识地实施品牌战略，它所做的都会表现出来，这种表现出来的状态和形式，实质上就是制造商在市场上的状态和地位。对于一个企业来说如果不是自动积极的去实施往往最后的效果会非常有限。

现在的市场竞争事实上是在争取客户的竞争，一个产品或者服务提供给顾客的产品、品质、价格、声誉、便利程度等等都是赢得客户的因素，而一个产品或者最终能否赢得市场认同，也取决于顾客对于这些因素的综合认定。这种因素程度上就是品牌，因为对于一个客户来说绝对无法从产品的物理性方面来鉴别这种产品的优势。

对于一个品牌来说为企业打造产品可分两个方面：一个是企业内部从开始设计产品到整个投资生产和管理；另一个是对外企业如何在市场上与它的目标消费者进行沟通。品牌主要是企业在构建企业形象，如果打造产品这一方面作用于对外，也就是把营销兴趣送达它的目标受众，那么品牌本质上应该是一种印象管理，这种印象管理也是对受众消费者而言的。

2、品牌战略和企业市场管理战略之间的联系

对于一个企业而言，只要有市场管理就存在外界对于企业的产品或者服务的印象，也就是品牌策略。这种品牌策略可能在中小企业经营过程中被明确的提出来，而相当一部分的中小企业中可能没有被明确提出来，但如果没有明确的品牌战略，通常各市场行为的集合极少会是中小企业最佳的品牌策略。盛世六合汪英泽认为对于中小企业来说制定明确的战略并执行将直接优化企业的市场资源配置，而并不额外增加成本。所以中小企业实施的品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造持久的市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。

市场管理应该是品牌战略思想的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能更快的赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，并依据品牌战略来规范营销组织、营销活动，选搔正确的营销策略，合理地进行营销资源配置。这样长此以往，才能创造市场竞争优势。

品牌战略不仅仅是为了创造品牌，更是为了创造持久的市场竞争优势的品牌。有了竞争力的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能的通过营销组织获得更大的销售利润。如果中小企业觉得做品牌是好高骛远的话，过度的追求短期的销量，缺乏对品牌战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

3、实施品牌战略是中小企业加快发展的根本

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关键词：企业品牌；品牌建设；品牌作用

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）07-0158-02

随着全球经济的快速发展，市场竞争日趋激烈化，众多的商品充斥在市场中，单靠价格和质量的优势，已经不足以让企业应对激烈的同行业竞争。而创建自己的品牌，打造市场知名度，成为现在各个企业的发展方向。品牌是一个企业拥有高质量、高信誉、高的市场占有率和综合竞争力的集中表现，是一个企业最为重要的无形资产。随着市场竞争的日益激烈化，企业必须从自身的实际出发，发挥自身的优势资源，创建属于自己的品牌。树立行业领先、客户满意、群众认可的品牌效应，提高自身的核心竞争能力，实现长远的发展。

1 品牌的概念

“品牌”属于一种无形的资产，这种资产通常是通过一个标志来体现的，就企业来讲也就是企业的产品商标或是名称、术语、符号等等。但是在小小的商标背后，却隐藏着深厚的企业品牌文化，这是一个企业或是一个行业、文化综合实力和影响力的体现，是企业与市场消费者之间相互作用的产物。品牌是一个企业在消费者心中、在市场竞争中区别于其他企业特殊符号，代表着一个企业的信誉、产品质量、服务质量及社会影

响力。

2 品牌建设的作用

2.1 品牌是企业文化的外在表现

品牌是一个企业外在形象的体现，消费者认识企业的品牌通常都是在无意识的购买，或是通过广告宣传了解到企业产品后，有意识的购买，在使用后达到了满意程度，之后消费者会围绕产品产生消费经验，形成贮存记忆，作为将来消费的参考。但这只是消费者对企业产品质量的认可，要形成稳定的品牌，企业还要形成自身的企业文化内涵，确立自己的发展理念、服务理念和质量观念。很多企业为打造自己的品牌形象，都会积极的宣传自己的企业文化，在品牌中赋予深厚的情感，使自己的品牌在消费者心中形成良好的记忆。例如提到“农夫山泉”人们就会联想到纯净中带有甜味的矿泉水，一种代表着健康和甜美的饮用水文化。

2.2 品牌是分辨商品的标志

品牌的设计和推广都具有自己的特点，代表品牌的文字、符号都要区别于其他的企业。不同的品牌都会代表着不同的质量、不同的企业文化、不同的服务方式，为消费者传递不同的购买建议，人们通过品牌的了解可以进行产品购买的选择。例如在汽车行业中，奔驰、宝马、奥迪、捷达都代表着不同的车型、不同的质量、不同的售后服务，消费者可以从自身角度进行选择。

2.3 品牌是质量和信誉的代名词

企业通过自身的积极努力创造、培养品牌，扩大知名度。同时品牌也代表着企业的产品质量和服务质量，代表着产品的档次和服务水准。品牌中凝聚着企业对产品质量和公司信誉的保障，很多知名企业都非常重视维护自己的品牌形象。并且为之不断的努力，在市场上形成了自己产品的信誉保障体系。例如“阿迪达斯”是世界知名的运动服装和鞋类厂商，提到阿迪达斯人们就会联想到高质量的原料、高品质的产品和良好的售后

服务。

3 品牌的建设

品牌建设是一项复杂而艰巨的工程，需要企业进过长期的努力，经过市场推广和市场检验后才能形成。期间需要进过非常复杂的创建过程，具体来讲可以分成以下几个步骤：

3.1 品牌调研

品牌调研工作是指企业要对市场的品牌现状进行了解，搜集与自己企业相关的市场资料，对于和自己产品功能相类似的企业品牌的知名度、信誉度和市场占有率进行调研，对改企业的企业文化和经营管理方式作细致的了解，从而明确自身在市场的位置，及将来所要面对的竞争挑战。此外，还要对本企业自身进行调研，了解自己的员工的品牌意识和对品牌的理解程度。对于企业经营的目标群体的消费需要求进行调研，以便调整服务方式、推广方式和产品的功能设计。对于可能对自己品牌造成影响的一切因素都要有一个全面的掌握。

3.2 制定创建品牌的计划

在经过调研后企业掌握了充分的与品牌相关的资料，以及在创建品牌的过程中可能遇到的问题。那么下一步，就是要制定自己的品牌创建计划。品牌的创建计划是一项长期的任务，企业要有自己的长期战略发展规划、年度计划，同时在具体项目的实施上也要有制定计划，建立计划的实施方案，并作出前期的预算。

3.3 品牌的定位和设计

品牌的定位和设计是指在根据产品的质量、服务方式及消费群体对品牌进行明确的定位，和具体的设计。企业要依据品牌设计的计划，结合自身的经营状况、竞争对手的实力、消费群体的心理感受等多种因素进行品牌的设计。品牌的设计内容有很多，包括品牌的外形、品牌代表的企业文化以及品牌创立的预期目标等。在设计中应该坚持科学性原则，品牌定位要结合自身的实力和产品质量标准。预期的目标也要切合实际，不能好高骛远。

3.4 品牌的推广

品牌在设计完成之后就要进行推广，让更多的人知道自己的品牌、了解品牌，让市场接受自己的品牌。品牌推广的手段有很多，包括做广告、搞公关、媒体见面、公益活动等，要结合自己品牌发展战略目标，采用灵活多样的手段，树立品牌的形象。

4 品牌的管理

在企业品牌创建取得成功后，就要对企业的品牌进行管理。品牌管理是从产品销售、品牌推广的工作中升华出来的，品牌管理的对象涵盖品牌创建的全过程。首先，应该建立品牌的管理组织，品牌的管理关系到企业的生存发展，所以品牌管理的组成人员应该由企业高层领导主抓，成立品牌项目部，负责品牌维护和推广，也可以聘请专门机构的人才来担任顾问，为品牌管理出谋划策；其次，应该对品牌的市场效果进行长期的跟踪调研，企业需要对品牌的市场认可程度以及为自己企业带来的影响，进行跟踪调研，了解市场满意度，为下一步工作计划制定提供参考。第三是要制定品牌营销策略，创建品牌的目的就是要帮助企业实现经济效益，在品牌创建成功后，就要利用品牌展开营销，可以通过打广告、市场直营、活动促销等手段增加产品销售，通过提高产品质量、改进服务方式、价格优惠等形式加深消费者对品牌的喜爱程度。

5 结语

品牌发展战略是今后每个企业、每个行业乃至国家的发展方向，品牌的建设管理是一项长期的、复杂的工作，要从品牌形象维护、产品销售、市场推广和信誉保持等多方面付出努力。良好的企业品牌管理可以有效提高企业知名度，增加产品销售量，帮助企业实现自身的经济效益和社会效益。

参考文献

[1] 朱辉煌，卢泰宏，吴水龙.企业品牌策略新命

题：企业-区域-产业品牌伞[J].现代管理科学，

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[2] 王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策

思考[J].市场周刊：理论研究，2011，（7）.

[3] 王娟娟，吕未林.中小企业品牌建设研究综述

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关键词：区域品牌；农产品；竞争力

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：1672―3198(2009)11―0093―02

1　农产品区域品牌与农产品竞争力

1、1　农产品区域品牌

区域品牌是品牌区域化的结果，它是在特定的空间区域内，集中在同一产业的企业，经过较长时间形成的并以区域地址为名的品牌，如金华火腿、西湖龙井等。我们认为，农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

1、2　区域品牌与农产品结合的依据

(1)农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。

农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，农产品的品质受自然条件的影响大，独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式，往往使得这一区域的农产品具有某一方面的独特品质，从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征，农产品区域品牌往往是一个区域农产品特征的直接体现。发挥区域资源的禀赋优势，为发展农产品区域品牌提供了广阔的空间。农产品生产只有最大限度地发挥区域资源禀赋，才能在竞争中找到区域农业生存和发展的依据。赋予农产品区域品牌，培养消费者对产品的价值认同，区域品牌与农产品的链接无疑是实现农产品在竞争中获得持续竞争力的重要途径。

(2)区域品牌是农村发展、农业和农民增收的重要保障。

农业增收与农民收入增加是农业发展的核心问题，区域品牌与农产品连接能降低农业生产风险，提高农产品的附加值和高科技含量，促进农产品的销售及农产品价格的保证，从而促进农村发展，促进农业和农民增收成为了可能。另外，由于农产品的质量特征隐蔽性，造成了农产品质量在生产者和购买者之间的信息不对称，这种不对称造成了农产品销售的困难。因此，必须借助于某种“信号显示”机制，将具有隐性特点的农产品质量特征外显化，无疑农产品区域品牌能够在一定程度上显示出某个区域生产某种农产品的资源优势和区位优势，以及由此所形成的农产品质量特征，促进农产品的销售。

(3)农业组织创新是农产品区域品牌存在的客观要求。

我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。这种小规模的农户，难以成为独立进行市场开拓的营销主体，而且这种非企业化的小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，无法实现规模化运做。为了改变我国农产品市场中的主体缺位现象，经营中规模效益差，依托区域品牌培育农业产业组织成为促进农业和农村发展的普遍途径，即通过区域品牌将区域内的经营者联合起来，形成新的农业组织以应对市场的变化与风险。

1、3　农产品区域品牌与农产品竞争力

(1)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的直接作用。

因农业生产的特点和自然条件的约束，导致我国农产品的生产和销售具有明显的分散性特点，由于生产者主导市场的力量很弱，很难获取规模效益。实行农产品区域品牌战略，利用区域品牌，将大量相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农相关机构集聚起来，相关企业通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这样既可克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性，又可避免层级制企业的低效率。同时这些企业通过竞争、合作、相互协作和补充、形成学习和创新机制、共同推动区域的发展和企业的持续创新，而且可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化经营队伍中，从而使区域内生产经营者获得产业化聚集效应。区域内农产品生产经营者因产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，而使区域农产品获得较高竞争力。

(2)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的问接作用。

发展农产品区域品牌战略，除了其所带来的之间作用之外，农产品区域品牌还能够对农产品竞争力的提升带来间接的影响与作用，主要体现如下：

农产品区域品牌可以使区域内的经营者获取协同效应并形成共同进化机制。以区域品牌为桥梁构筑的企业聚集尤其是大规模、高密度并形成异常的竞争优势的聚集存在着很强的协同效益，并促进了企业群的共同进化。一个成功的区域品牌可以形成三种协同效应：一是公共资源协同效应。农产品经营需要建立在一系列的公共资源以及公共服务的基础上，这些资源的开发使用具有显著的规模经济效益。分散的单个企业要么难以承担巨额的投入资金，要么因使用成本太高而难以承受，而区域品牌则能克服单个企业在公共资源使用上的不经济现象，取得良好的协同效益；二是组织协同效益。区域品牌是一种新的产业组织形式，它是一个由相互独立而又非正式联盟的公司或机构组成的品牌群体，即可以克服垄断性产业组织形式的主要弊端，又拥有自由竞争型产业组织的互补；三是服务协同效应。农产品经营将带动整个农业产业链的发展，特别是农业产业产后服务业的发展，区域品牌的崛起将带动当地包装、储存、运输，甚至旅游、餐饮业等服务行业的兴起，而这一切又为区域内生产经营群体提供了低成本的共享资源。

2　农产品区域品牌创建与维护

农产品区域品牌对提高农产品竞争力具有很重要的影响，因此，创建农产品区域品牌以及维护农产品区域品牌具有重要的作用，必须积极探索创建与维护农产品区域品牌的策略或措施。

2、1　农产品区域品牌的创建

首先，结合区域特点，选择合适的创建模式。创建区域品牌的主要有三种模式：一是由几个强势企业(一般是名牌企业)支撑而形成的支撑型区域品牌，这种模式一般是先由几个企业茁壮成长，创建企业品牌，形成影响力超强的优质名牌企业，再由政府、产业协会和企业等组织机构以名牌带动战略推动整个区域产业发展，形成区域性品牌；二是在量的基础上由大量杂牌军(一般是非名牌企业)聚合而成的产业群体，利用巨大的产业集群对市场的供应量产生重大影响，从而成为产品产销聚集地；还有一种模式是在悠久的历史长河中发展起来的，基于其产业的传统工艺和历史文化底蕴而形成的产地型区域品牌。

其次，明确区域品牌定位，提炼区域品牌核心价值。农产品区域品牌的定位要从本区域的实际出发，要突出区域特色，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此，要在坚持独特性、优势性、创造性原则的基础上，以区域文化为基础，确立品牌定位，突出区域地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源。

最后，做好区域品牌的设计、注册和宣传推广工作。在

对品牌定位后，应开展商标设计和注册工作，区域品牌的设计和注册与一般性企业品牌的商标设计和注册有较大区别，区域品牌的设计必须充分考虑产业集群的行业特性，突出公共特征，突出产业集群的整体发展理念，要强化对区域产业文化内涵的反映。同时还要不断地通过各种途径采取一切措施进行区域品牌的宣传推广工作。要以现有品牌资源为依托，以国际交流为平台，以市场化运作为基本模式，以整体性宣传策划为主要推广方式，综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动重点宣传产品产地。

2、2　农产品区域品牌的维护

对农产品区域品牌除了创建新的品牌之外，还应该注意加强已有区域品牌的维护，充分发挥区域品牌的效应。

2、2、1　政府方面

政府作为市场的监管者，其在农产品区域品牌维护过程中更好的处于宏观层面的管理。如实施区域品牌战略，将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划，将区域发展的目标与区域品牌；加快产权主体的界，改变区域品牌只有受益主体，而无责任与管理主体的状况，为塑造强势品牌奠定基础；加强对区域品牌的监管、指导和服务，以适当的手段对作的区域品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用区域品牌的企业加大处罚力度；创造良好的区域环境，完善区域内基础设施建设，为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障，引导区域内建立良性竞争局而等。

2、2、2　行业协会等中介组织层面

区域品牌建设过程中的中介组织包括行业协会、商会、企业家协会、企业贸易促进会、创业服务中心、律师事务所、会计师事务所以及各种俱乐部等。这些中介组织，作为政府和企业的中间人，既可以发挥地方政府权威的作用，把分散的企业有效地组织起来，又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下，引导区域品牌的建设。中介组织还应组织区内企业在产品价格、质量、服务等方面形成自律，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，同时中介组织在区域品牌的营销工作，开展市场调查、技术培训、交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务，打破各种市场壁垒、维护行业利益，开展质量认证和质量检测，制定实施行业技术标准等方面促进区域品牌的健康发展。

2、2、3　企业层面

企业是产业集群中的主体。其行为直接影响到区域品牌的形象。长远来看，良好的区域品牌形象使区域内所有的企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作切实作好区域品牌的维护工作。同时还应该提高企业对区域品牌的认识，正确看待区域品牌，积极推动区域品牌的发展，依托区域品牌的辐射力和竞争力来吸引消费者；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用区域品牌正向效用的同时积极从自身做起维护区域品牌的形象，不断为区域品牌的发展注入新的动力。

3　结语

我们在梳理农产品竞争力提升策略的基础上，对农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌存在依据、农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用以及区域品牌的创建与维护等问题进行了探讨。我们的研究将对提高农产品竞争力提供新的思路，但文章仅从理论角度对该问题进行了探讨。今后将进一步通过实证分析对农产品区域品牌与农产品竞争力等问题进行更深入的研究。

参考文献

[1]夏文顶，提高福建农产品竞争力的对策思路[J]，发展研究，2005，(3)：39-41

[2]刘宇虹，提高山西农产品竞争力的对策分析[J]，生产力研究，2005，(8)：156―157