新媒体运营的目的和意义范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的目的和意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；电视栏目；主持人；品牌价值

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0139-02

电视栏目是电视台固定播出的相对独立的信息单元，是电视节目的平台，有相对稳定的栏目宗旨、名称、固定的播出时间、通过每期播出不同内容来吸引关注度，并产生关联价值。由于电视栏目的稳定和电视节目的不同，虽然不同类型的电视栏目从定位和风格上存在巨大差异，但总体来说，电视栏目主持人是保持电视栏目特色、保证收视群体和收视率，创造栏目价值的关键。

一、电视栏目主持人品牌价值分析

1.关于品牌的涵义。品牌概念多运用于经营领域，是指消费者对于一个企业所提供的产品与服务所作出的独特的、稳定的、正面的总体评价和价值判断，并以此为依据作为行动的理由[1]。对于企业而言具有差异化、忠诚度、附加值等意义，并藉此有效地形成与消费者之间的稳固关系和与同行业竞争者的差异优势。打造品牌的过程就是一个以企业定位为前提的策划、实施、推广的过程。对于电视栏目而言，其基本的运营逻辑与企业运营相似，因此，从品牌价值角度探究主持人的价值提升问题具有现实意义。

2.电视栏目主持人品牌价值评价。电视节目主持人的品牌化发展也是观众在不断地收看、接触电视节目的过程中，对于主持人专业素质、情感内涵、形象气质、文化素养等诸多方面的一种综合评价，并由此所形成的一种主观价值判断和行动依据[2]。

电视栏目主持人品牌价值应该从以下几个方面进行评价：关注价值。传统理论将媒体的盈利归类为二元市场结构，即向受众“销售”信息和将受众“销售”给广告业主，因此，关注度一直是媒体价值的基础。作为电视栏目的核心，知名度和社会关注度是衡量电视栏目主持人品牌价值的基本标准。信息价值。相对于信息的真实性、及时性和送达性而言，信息的者和方式越来越在传播效果影响因素中起到更大的作用，新媒体环境、自媒体的发展使得信息碎片化和极大化成为常态，而粉丝现象的凸显使得信息价值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息信任度及权威性方面的品牌形象具有特别重要的意义。商业价值。建立在关注价值和信息价值基础上的独特的主持人形象，能够带来与定位相符的广告收益合丰富的延展价值，是电视栏目主持人品牌价值的重要体现。

二、新媒体环境对电视栏目主持人的影响

1.新媒体的特征。新媒体是在信息和数字技术体系支撑下出现的媒体形态，从技术层面具有数字化、网络化、移动化的特点，从传播层面具有平台化、互动化、圈层化和草根性的基本特征，相对于报刊、广播、电视、户外等四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。在学界和业界对新媒体没有一个清晰的、一致认可的定义的状况下，我们不纠缠于概念、特征、类型等学术分析，而是从更为务实的角度出发，抓住“数字技术、互联网技术、移动通信技术”的技术维度和“双向传播、用户创造内容”的传播维度两个指标，以网络媒体和移动媒体为新媒体的基本形态特征，以此为基础分析新媒体对传统电视栏目主持人价值的影响。

综合分析，新媒体是以数字技术为基础，基于互联网和移动端的，围绕平台和互动的新型媒体形态。

新媒体的兴起和繁荣使传统媒体面临极大的挑战，目前，新媒体一词是使用频率很高，被不断“消费”的概念，人们从各自角度和需求出发，探讨新媒体的发展以及对传统媒体的影响。与此对应的是“融合”的概念被不断提及，显示出人们对传统媒体如何积极应对新媒体的挑战，并创新性地形成媒体“新常态”的浓厚兴趣。

如何把握新媒体环境的传播规律，把握新媒体和传统电视的内在关系，探寻电视栏目主持人在新媒体环境下如何进行品牌价值塑造具有重要意义。

2.新媒体背景下电视栏目与主持人现状。基于新媒体环境的电视栏目模式创新层出不穷，我们可以从五个维度进行系统分析，即以收视率为核心的关注度、以粉丝量为核心的忠诚度、以经营效益为核心的效益度、以信息价值为核心的二次传播度、以知识产权（IP）运营为核心的系列化程度等。

新媒体环境下电视栏目运营出现了以下主要模式：以偶像化主持人为核心的模式。如电视栏目“天天向上”、“快乐大本营”等；主要靠“粉丝量”和二次传播来体现电视栏目的价值。围绕偶像化的主持人形成了特有的受众圈子并不断产生相关互动和相关价值。以主持人文化价值为核心的栏目模式。如白岩松之于“新闻1+1”、孟非之于“缘来非诚勿扰”、鲁豫之于“鲁豫有约”等。栏目主持人的“文化想象”和思想智慧建构了栏目的特色和价值，成就了栏目的成功。电视栏目的去主持人模式。如“爸爸去哪儿”、“花样姐姐”等。借助各类明星的力量，调动明星粉丝和社会公众兴趣，虽然没有传统意义上的主持人，但依然是围绕“名人效应”实现电视栏目价值。以知识产权（IP）为核心的栏目价值创新。如“爸爸去哪儿”等。

以上趋势充分体现了新媒体与传统媒体的“融合”趋势，也直接影响着电视栏目主持人的价值评价和品牌塑造。

在新媒体环境的影响下，电视媒体主持人出现了两面现象，一方面是不少主持人正在无奈地成为“播音员”，其价值仅限于无差错的有声播报，主持人的价值无法体现。导致这种情况有是主持人自身专业基础和人文素养不高，辨识度不强的因素，更重要的原因是传统媒体还没有像新媒体那样形成以主持人为核心的栏目运营理念，没有形成正确评价主持人品牌价值的意识和规则。另一方面是有影响力的主持人成为稀缺资源，成为聚集社会资源，引爆电视栏目的核心要素，观众在审美疲劳中被剥夺了选择权，严重削弱了传统电视媒体的影响力。

三、基于新媒体环境的电视栏目主持人品牌价值提升

1.电视栏目主持人重新定位。新媒体的传播过程具有人际化、平台化、互动化、草根性等诸多特征。提升新媒体环境下电视栏目主持人品牌价值，首先的挑战是需要对电视栏目主持人的角色进行重新定位，要建立以人为核心的，围绕主持人资源禀赋进行的资源整合，围绕主持人进行栏目定位、节目创意、实施和推广，以保证电视栏目风格的一致性和品牌价值的独有性。

2.提升电视栏目主持人品牌价值的方法。在新媒体环境下，围绕电视栏目主持人的关注价值、信息价值和商业价值进行品牌价值提升，需要做好以下几方面：

全程参与栏目运营。要确立以主持人为核心的电视栏目运营理念，要求主持人全面参与节目选题、节目定位、节目流程与节目文案撰写等环节，使主持人和节目之间形成有机的整体[3]。主持人“不说人话”是一个较为普遍的现象，不说本心的话，不说感性的话，不说自己的话，信口开河的说话等现象普遍存在，并严重影响电视栏目质量，也深受观众诟病。因此，主持人全程参与栏目工作，能够有效解决以上问题，使主持人的作用得到真正发挥。

塑造独特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目标是与电视栏目定位相符的主持人“名人形象”，因为只有“名人”才能够有效赢得受众关注和参与，而一档电视栏目的社会关注度和参与度是评价栏目价值的核心标准。

“名人形象”需要从外在形象、内在形象和文化形象等三个方面来打造。外在形象的塑造依据是目标受众的审美特征、主持人与受众交流中服饰、形体、妆容及标志性差异元素的设计等方面。内在形象的塑造一直是媒体比较重视和强调的，主要是由主持人思想观念、知识结构、文化情怀、品味与气质等要素构成，是展现主持人“文化形象”的基础。所谓“文化形象”是指主持人在节目中和社会受众沟通中所展现出来的、可高效感知的，具有鲜明辨识度的思想观点及语言风格。

需要引起关注的是，新媒体环境的重要传播特征是受众的参与性和草根性。新媒体背景下受众表现出对公众人物亲民、个性、真实、担当、可亲与可爱的特别喜好。如在里约奥运会中，部分运动员用“感性”的语言接收采访，不仅没有影响受众评价，反而产生了巨大的叠加效应和“二次传播”价值：

“我已经用尽了洪荒之力”（游泳运动员，“表情包”傅园慧）。

“我觉得自己挺伟大的”（跳水金牌吴敏霞）。

“这是一次奢侈的享受”（举重冠军龙清泉）。

因此，要正确理解和辩证把握主持人的品味与内涵，准确判断受众反应，避免先入为主和高高在上，在坚守媒体责任与原则的前提下，塑造适应受众需求的，有温度的主持人形象。

建立基于新媒体环境的受众沟通平台。微信、微博、公众号等是电视栏目推广和主持人塑造必不可少的重要途径，也是几乎所有知名栏目和主持人十分重视的传播方式。2016年8月6日，在里约奥运会开幕式后不到一个小时，微博上“白岩松解说奥运会”的话题，就超过了400万次的阅读量。

培养具有粘度的粉丝群体。有粘度的粉丝群体是电视栏目受众的中坚力量，围绕在栏目主持人周围，通过平台和互动与栏目共同“经营”电视栏目。栏目主持人要有效利用各种新媒体推广平台，将建立粉丝圈或社区作为自己的责任，栏目组也应该将粉丝状况作为自己工作的重点，作为考核主持人品牌价值的重要标准。

策划具有“二次传播力”的“现象信息”。引起社会关注应该是主持人的工作职责，也是电视栏目运营的重要任务。栏目组应该围绕主持人进行“事件营销”工作，科学策划具有社会关注度和美誉度的主持人活动，使活动能够成为具有传播意义的品牌价值。如从2015年开始，网络上出现了两季“央视主持人失误视频集锦”，而央视主持人的反应大相径庭，2015年是沉默、解释、虚心接受，表现出拘谨和被动，而2016年却以调侃、轻松的态度与受众交流，有效地塑造了央视主持人亲民、平和、真实的品牌形象，引起了社会广泛关注和正面评价。围绕电视栏目主持人有效进行价值延展。新媒体的平台化、多渠道化的特征为电视栏目的延伸意义提供了条件。在知识产权（IP）开发成为热点的背景下，主持人的品牌价值具有延伸开发的可行性，通过在出版、商业推广、代言、影视创作、游戏等领域进行商业拓展尝试，同时又能够促进电视栏目的价值提升。

需要说明的是，由于电视栏目的属性不同，对主持人的要求和风格把握也会有不小差异，但是在新媒体环境下，保持主持人的人格价值、强调平等沟通，突出互动性和沟通的多渠道等诸多改进方法具有共通性和普遍意义。

参考文献：

[1] 孔涵.电视节目主持人的品牌价值研究[J].新闻世界，2014（3）.

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社交电视改变了观众的收视习惯——从被动“后仰体验”到主动“前倾体验”。电视机已不再是连接观众与节目的惟一纽带，取而代之的是携带更方便、更符合大众媒介接触习惯、更容易实现互动与分享的移动终端设备。收看电视节目的媒介的多样化带来的直接影响是电视机离人们越来越远，电视节目却离大家越来越近。

社交电视由于提供给观众海量的节目资源，并且按照节目属性做出了细分化的整理和归类，使受众在搜寻节目时的目标动机更加明确，也真正让受众抓住了信息的主动选择权。综合起来，社交电视的具体特性主要体现为以下四个方面。

社交

社交电视突破了传统电视以家庭为单位的局限与壁垒，每个用户都变成了“人体电子节目菜单”（Human Electronic Program Guide）。他们通过网络聚在一起观看自己感兴趣的电视节目，并及时通过社交媒体发表自己对节目的观点和看法。这些以文字与图片为主的信息会沿着用户自己的社交网络进行传播。

通过研究，边收看节目边网络讨论的观看模式使得“节目输入”和“观点输出”达到了实时和统一，来自受众方对节目的实时反馈，能让制作方在节目制作时更加有的放矢。另外基于技术，通过点击率和热点统计，可以节省选择时间，降低选择难度，让用户在获取电视节目的个性化推荐信息方面大有可为。推荐信息的设置既不是靠视频编辑把关，也并非某一个用户有设置议程的资格，而是“大多数人”行使决定权。“大多数人”的选择更符合时效性、热点性及贴近性，而社交电视的社交特性便在技术层面提供了数据支持和态度引导。

签到

简而言之，用户在各种互联网网络应用中，连续每天登陆积累分数，并获得奖励即为签到。签到功能运用到社交电视时，将被赋予更为丰富的意义。以腾讯视频为例，签到有两种层次的作用。

第一层次的签到也就是登陆功能，虽然非登陆状态下也可以使用应用程序观看各类视频，但社交功能受到限制，用户只能观看不能发表评论。而一旦用户凭借账号与密码登录，就“能看能评”。登陆意味着默许自己的观看行为与评论信息被应用程序监控并记录下来。社交电视的运营者可以更为轻松地拿到第一手数据，根据用户反应即时调整播出行为，这一举措将打破传统电视媒体现有的单向传播的局限，使行业成本大幅降低成为可能。

第二层次的签到分两种方式进行。第一种是留下“赞”或者给出“支持”的标识。在此情况下，签到即为肯定。签到人数越多，意味着节目内容越精彩，品质也越高。第二种是将GPS信息与LBS服务综合运用到用户所进行的社交活动中。交流或点评节目时，可以通过地图定位显示自己所在的区域位置，增强用户发出节目讨论话题的真实感与真诚度。留下地址不仅是用户个性化的显现，更为拥有共同观赏喜好的用户群提供可以进一步深入沟通交流的渠道，为社交电视的运营者摸清市场提供了便利——签到作为社交电视的重要环节，未来有可能取代收视率，成为观众是否观看电视节目的评判依据，同时它也将助力电视节目推广。在新技术合作、跨平台合作中实现商业价值。

分享

社交电视把用户的节目推介变得简单有效，通过分享到各种社交媒体，实现了一对多的传播方式。用户的分享，能使优秀节目（或者是富有争议、被热烈讨论的节目）在社交电视的平台上迅速传播。受热议的节目和被冷落的节目之间的收看率和关注程度显示出明显差异，进而促使资源向优势的节目聚拢，话题制造在社交电视中也将由此成为一项具有针对性的行为。

用户的分享比起节目制作公司广告式的宣传，说服力大大增加，观众很容易鉴别出“好节目”与“差节目”。在“以用户为中心”“用户选择决定一切”的社交媒体时代，分享真正做到了尊重用户并以用户为导向来衡量节目的优劣。

体验

社交电视的体验特性激发了个性化的EPG（电视节目收视指南）的形成与完善。何地、何时、和谁一起，用何种方式（Anywhere Anytime Anyone Anyway）去收看节目，极大符合并保护了用户的个性特点和收视习惯。以腾讯视频的社交电视运营软件为例，其具备预订提醒功能，可对直播节目、连载视频预订，通过QQTips发出预订提醒，避免用户错过精彩节目。

EPG让观者发现看点、分享、推荐和探知新内容更为便利。换言之，在体验中有探知——使用微博关注与粉丝的社会网络，探知大家都感兴趣的新节目；在探知中有体验——在不同地点一起观看节目，同时实时交谈评论。探知和体验的巧妙结合与相互运用，让社交电视把“看电视”升级成“用电视”的意义更加凸显及明确。

虽然社交电视四大特性（社交/签到/分享/体验）已足够强大，使其在激烈的全媒体竞争中屡屡获胜，但仍然有许多提高空间与技术创新值得关注。这里笔者主要针对社交电视中的基于位置的服务（Location Based Service，LBS）功能提出一些建议。

社交电视加入“LBS定位功能”后，能够大大提升电视对受众的增值服务。譬如，腾讯视频可以增加“附近的人正在看”这项功能，使用户打开移动终端时，可以清楚地知道自己1.5公里范围内，大家都在收看什么节目以及什么节目才是最受自己周边用户所欢迎和追捧的（列出节目排名），给用户的收视选择提供参考依据与意见支持，甚至给当地的电视台提供了一个了解本地某一区域范围内的观众的收视品味和节目喜好的窗口。

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新浪微博用户活跃度持续走低已经是不争的事实，一大批当年鼓吹微博营销的“大师”们现在也已经转行做“朋友圈营销”。微信朋友圈已经逐渐取代微博成为移动端重要的信息源。而一大批营销账号通过微博舆论场纷纷将用户转至微信中，则是加速了用户对微信信息的依赖，对微博而言无非是落井下石之举。

微博本已经脆弱，新浪微博折腾多年，反复在社交媒体平台以及社交平台中纠结，媒体属性成为新浪微博挥之不去的阴影。重媒体轻社交是新浪微博在移动时代明显弱于强关系的微信的重要因素，用户对信息的依赖是要远小于对社交的信任的。在用户习惯方面微博已经输于微信，幸好还有新浪擅长内容能够短时间内使微博保持一定的品牌度。

而微博账号运营者一边在微博中获得名与利，一边又暗度陈仓把微博用户导入微信中，且将微博内容也复制微信账号中，这真是动了微博的根本。微博账号运营者往往是微博中优质内容的制造者以及传播者，当然也是媒体属性的新浪微博能够保持足够关注度的关键所在。而一旦这一部分账号带走微博的内容和用户，对微博无疑是致命打击。

也因为此，微博才如此痛下杀手，试图阻止内容和用户的迁徙。

我们且不讨论微博是否有足够能量阻止这种迁徙的发生，当然铁哥也认为人为的操作是很难真正改变用户的选择的。但即便是新浪微博真能如愿，但此举对微博就真的有利吗？

其一，微博大号对微博是香饽饽对微信则不同。

微博大号在微博生态的生存哲学是信息的短平快，即一切举动以最快速传播信息为主要目的。这也是各种爆料、段子手、心灵鸡汤等账号在微博世界中能生存下来的主要原因。而微信公众账号则不同，除有部分鸡汤依然活跃在三四线城市用户间外，更多自媒体人的深度文章广为传播。相比微博，微信更追求信息的深度。当然也有微博账号在微信中复制成功的案例，但两个平台内容方面各自的侧重点还是不同的。

微博中香饽饽的大号在微信中不一定能吃香。

其二，微信已经具备了内容原创能力，微博内容狙击微信意义不大。

正因为微信所需求内容与微博的不同，针对微信已经有一大批内容提供者。除大量自媒体作者、媒体提供原创内容之外，一些企业的微信账号也都针对微信提供定制化内容。微信自身已经具备了良好的内容原创能力，且有朋友圈的强关系信息传递渠道，微信的整个生态已经具备了信息的生成以及传播的全过程。微博再干涉，其实意义并不大。

由此我们其实不难得知，虽然微博有一万个封杀微信的理由，但真正做起来其实并无太大意义。

而新浪微博之所以能有如此尴尬境地，也与自身的媒体属性分不开。新浪微博本来有机会成为真正的社交平台的，如此的话微博用户将会制造社交话题来稳定平台的关注度，而又有社交的强关系，用户的粘性也自然非常高。

但新浪微博操之过急的走了一条短时间数据好看的媒体社交平台路线，以强话题的媒体属性展示世人面前，短时间确实也可获得极高社会关注度。但信息获取较之社交就显得非刚性需求，除此还造成了对微博营销大号内容的依赖，也使得本来纯粹的微博信息传播平台被营销账号搞得乌烟瘴气，微博官方几次治理收效都不大。尴尬至极。

依铁哥所见，新浪微博现在着急忙慌屏蔽微信，不如放手，不干涉内容走向，让内容在平台中能够自由传播，或许用户会真的喜欢。

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【关键词】三网融合 电信网 业务网 网络架构

电信网络的发展经历了不同的时期，当前，电信网络业务主要注重语音业务和数据业务，因此，依然存在着一定的局限性，在三网融合大背景下，运营商们自身网络的发展方向是必须要予以考虑的重要课题。随着新技术的引入互联网技术渐趋成熟，三网融合的目的也是为了更好的为用户提供服务，满足用户需求，以期发挥网络系统的最大作用，提供更大的价值。

1 基础网络的发展

电视和视讯等业务的深入发展，给基础网络带来了很大的影响，下面从大宽带和质量控制两方面来进行详细说明。

1.1大带宽的全程网络

解决网络发展过程中的带宽问题应从两个方面着手解决：一是大带宽技术的应用；二是通过合理网络方案的采用，来提升网络资源的利用效率。

1.1.1 宽带接入

我国的宽带技术目前已经趋于成熟，电信网络部署也比较全面，然而提供的带宽却依然较小，宽带提速成了广大用户最为关心的话题。大容量光接入成了当前要解决的问题，目前，大容量光接入技术有两个发展方向，一是提高速率，二是引入波分技术，来提高单光纤的宽带速度。虽然我国的电信宽带技术已经较为成熟，然而在这些方面仍需要有所突破，为了实现电信网络宽带质量的最大化，我国也引进了很多新的技术来进行补充，但很多技术选择都处在研究阶段，还不能真正的投入使用。

解决用户宽带能力的问题目前依然没有更好的解决办法，然而将光纤直接接入是当前网络建设总体的思路，光纤网络的构建也日渐成为互联网络发展的重要目标。针对FTTH组网结构，研究重点在于：提高光缆网络的同时，如何保证低成本的接入。光纤的铺设和网络配线以及各种设备的使用都需要来注意的进行验证，从而保证网络的规范性和低成本投入。进一步推进接入网光进铜退 ，利用新技术拓展接入带宽；适时将LTE引入到无线接入网，以提供更加高速的无线接入能力。至于骨干和城域网，则应配合接入提速进程，将大容量路由设备及端口引入到网络规划当中，以使网络系统支持和满足视频等大带宽业务。

1.1.2 大带宽承载

大宽带承载是带动网络发展的基础，做好大宽带业务能够有效的提高网络传输速度，同时加强用户的网络使用率。对网络质量的提高有着非常实际的现实意义。

对于IP承载网网络和光传送承载网络二者之间有着不同的区别，在使用时，会根据不同的特点来进行选择，通常来说，不同的业务对承载方案的要求也有所不同，而两者之间又各有优势，因此根据需求来选择才是最佳方案。而两者之间的配合组网，能够有效的提高用户对于网络资源的使用率，也减少了整体的使用成本。

1.2 质量管控

质量管控所涉及的内容较多，其最终目的也是为了更好的为互联网提供优质的服务。因此每个细节都需要做好，以保证网络的高质量运行。由于电信网络是以提高网络质量为目的来进行设置的，在使用各种保护措施时，一定要将业务影响降到最低，同时提供高质量的保障。

1.2.1 承载业务质量保证

就视频业务而言，与语音业务等其他业务相比存在较大的差异，其对带宽的要求相对更高。为了提升视频业务量，承载网络必须加强对视频业务的承载解决方案，以三网融合的业务要求为基础，用层次化服务质量（QoS）技术，为用户提供业务级、用户级、用户组级等更具层次，也更加灵活的高质量业务保障。

1.2.2 精细化管理和安全保证

目前，伴随三网融合的顺利推进，对很多业务提出了更高的要求，呈现出了多样化的局面，同时，网络的管理上也要求更加精细化，网络安全保证也应更新。如合理运用防火墙、DPI、IP安全协议、NETStream和合法监听等技术手段，为客户提供AAA、PPPOE等网络层面的安全解决方案。尤其是将DPI功能集成到宽带接入远程服务、业务路由器（SR），能够实现P2P的优化和安全保障，这也间接加强了运营商的经营管理能力。

2 业务网络的发展

三网融合业务下，需要对以后的视频业务的管理进行管控，从而实现一个交互式的媒体服务平台，同时也要加强宽带的使用质量，以便提高视频业务的实用能力。

2.1 交互式流媒体服务网络的可管控性

三网融合背景下，建立更具管控性的交互式流媒体服务网络是十分必要的。首先，IPTV与互联网、移动媒体等相关业务的互相融合承载和高效分发等必须要有所实现，从而使提高网络传输的质量和安全性、可控性。其次，技术的提高也是非常关键的部分，尤其是云存储技术的实现，能有效的提高网络流媒体的服务质量。

2.2 部署视频类增值业务的网络能力

2.2.1 构建富通信能力

构建与承载网无关的、更具管控性的融合核心网架构，才能面向三网融合的下一代融合核心网需，实现承载与控制的分离，为用户提供更多的接人手段，从而为来自任何一种接入手段的终端提供实时多媒体会话、连接及语音/多媒体业务的互通。实现电脑终端、智能手机终端、机顶盒，及新型电视机等新型接入终端间的语音、视频电话，为包括文本、图片、Flash在内的各种通信方式实现互通。

2.2.2 支持多屏互动能力

电信运营商自身大多拥有一套丰对完备的业务体系，能够更好的使用户达到满意的效果，对于网络产业的发展也有着非常积极的作用。构建三屏互动业务平台，平台侧与现有平台系统实现无缝对接，实现用户、业务和内内容的统一管理。终端侧重点研究多屏终端的互动关联接口，研究适用于公众用户的云桌面系统，为用户提供基于云桌面的三屏互动应用。

3 结束语

三网融合是我国必然的发展趋势，总理在会议中已经明确指出。为了更好的发挥网络和运营等方面的优势，我们必须要在业务上大胆的创新，实现真正意义的三网融合，从而使我国企业在网络这个平台上更具优势，为我国在网络平台的发展做出重要的贡献。

参考文献

[1]李辉，张翠莲.三网融合浅析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2010（09）.

[2]何淑贞.网络融合与宽带[J].中国有线电视，2003（12）.

[3]刘韵洁.三网融合与电信企业创新[J].中兴通讯技术，2007（01）.

作者单位

1.中国电信白城分公司 吉林省白城市 137000

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微信公众平台版权保护存在的困难

1.违法成本极低，存在多平台抄袭现象。随着新媒体技术的发展和普及，技术门槛和限制降低。这使得很多人可以在微信平台上设置公众账号，大多数人也可以轻而易举地将其他微信公众平台上的内容进行复制、稍加改编，然后在自己的公众平台上进行传播。此外，由于互联网的互联互通性强，微信公众平台的内容还面临着多平台抄袭的威胁。侵权者既可以在微信平台上违法传播其他微信账号的内容，又可以利用其他互联网平台如微博、论坛等进行传播，这就造成了侵权行为“遍地开花”，监管监控难度极大。

2.举证难度极大，权利救济无法保障。公众账号数量大，抄袭现象存在着滚雪球式的传播模式，从现有的技术和监管模式来看，我们可能很难发现抄袭的源头。因为微信平台并没有强制实名开设公众账号，往往很难确认侵权者的真实身份。因此，在微信公众平台版权保护中，举证难度极大。此外，在移动互联网环境中，微信公众平台版权案件行为主体的国籍、所在地域、案件发生地等都十分模糊，这就给相关案件审理带来了困难。当相关版权人权益受到侵害时，赔偿手段和标准在法律上也无针对性的规定。因此，当微信公众平台版权受到侵害时，权利救济很有可能无法得到有效保障。

微信公众平台版权保护的原则

1.用户、版权人、运营商的三者利益平衡。在微信公众平台上，微信公众平台版权人的作品被抄袭，而相应的侵权行为没有受到法律制裁，版权人的创作热情将无法持久，最终造成公共领域平台信息传播的萎缩。但是，过分保护版权人的利益，意味着用户利益受损。分享是互联网与生俱来的文化内核，免费则是互联网对用户最大的诱惑。如果利益的天平过分倾向版权人时，用户因接触微信公众平台的信息内容所要付出的经济代价将会提高。在这种情况下，微信公众平台的生存将受到极大威胁。

另外，微信公众平台版权人和用户都是运营商最为宝贵的资源，任何一方利益受损，最终损害的都是运营商的利益。从全局上说，保障微信公众平台版权人利益是探索微信公众平台盈利模式的重要一环，对微信未来的发展也极具意义。因此，保护微信公众平台版权需要在顶层制度设计上加强统筹，协调好用户、版权人、运营商三者的利益，维持主体之间利益的平衡。

2.新媒体技术与版权保护协同发展。纵观世界版权法发展史，无不深深嵌套着技术发展的逻辑。例如，1998年美国总统克林顿基于使版权法与数字技术和因特网的发展相一致的意图，签署了《千年数字版权法》。微信作为代表新媒体前沿技术的应用服务，其内在技术逻辑复杂。在微信公众账号版权保护中，需要充分考量微信的技术逻辑与内涵。具体地说，微信公众账号内容的多媒体化、用户交互内涵的丰富性、信息传播模式的多元化等因素，都深刻影响着微信公众平台版权保护的规制措施。这就要求微信公众平台版权保护工作一方面对技术引起的信息传播方式变化保持高度敏感，另一方面要学会运用新的规制技术对版权人权利进行保障。

对微信公众平台版权保护的建议

1.对微信公众平台进行分类管理。微信公众平台分成订阅号和服务号两种类型。不同的微信公众平台的传播诉求存在差异，对版权保护的要求也各异。有些以盈利为目的的微信公众平台自然希望对其信息内容进行严格的版权保护，有些以自愿分享为目的的微信公众平台则允许用户广泛复制传播。

具体地说，应该在微信公众平台传播的语境下明确版权合理使用范围。所谓合理使用指的是，在一定条件下作品使用者可以不经作者或其他著作权所有人的许可，而且无需向其支付报酬而自由使用受著作权保护的作品。在对微信公众平台版权合理使用范围进行重新定义过程中，需要对不同微信公众平台进行分类。这就要求对微信公众平台的信息传播目的进行仔细甄别，以判断其是否盈利。

2.成立微信公众平台版权集体管理组织。我国《著作权法》第8条规定：著作权人和与著作权有关的权利人可以授权著作权集体管理组织行使著作权或者与著作权有关的权利。作为一种有别于公权力救济的手段，版权集体管理组织的本质是一种私力救济。其重要价值在于，作为一种信托组织，版权集体管理组织更有利于协调版权人和作品使用者之间的关系。因此，建立一个高效的微信公众平台版权集体管理组织意义重大。

从实践来看，腾讯公司作为微信运营商，理应承担起建立版权集体管理组织的职责。据报道，微信公众平台已经开始使用“原创声明”功能，如果版权人申请了原创声明的文章发送成功后，系统将基于一定的技术手段进行自动比对，成功之后将对文章添加“原创”标识。当其他用户转发时，系统会自动标明出处。我们可以把该措施视为建立版权集体管理组织的萌芽。从长远看，建立成熟高效的微信公众平台版权集体管理组织依然任重道远。

3.加强微信公众平台版权的技术保护。我国《信息网络传播权保护条例》第26条第2款规定：技术措施，是指用于防止、限制未经权利人许可浏览、欣赏作品、表演、录音录像制品的或者通过信息网络向公众提供作品、表演、录音录像制品的有效技术、装置或者部件。目前，微信公众平台尚无任何技术措施保护版权。因此，如何开发出一整套防止用户非法接触、复制、传播微信公众账号信息的有效技术措施，成为微信公众平台版权保护的重要课题。但是，值得指出的是，这种技术措施必须是适度的。因为过于严格的技术措施将大大降低微信用户的使用兴趣，造成用户黏性降低，进而影响微信公众平台的发展。

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[关键词]奥运营销策略研究

一、企业进行奥运营销的目的与意义

在社会主题为和平与发展的前提下，国与国之间在体育赛场上的竞技比拼被越来越多的揉合进各种跨区域、跨民族的情感因素。而在奥运赛场中体现的拼搏奋斗的精神也一直被人们所推崇。像奥运会这种世界性的赛事，每一届都总是能把整个地球村的气氛提升很多，每一项运动都吸引着一批如痴如狂的迷恋者。而其中蕴涵着巨大商机的体育市场，企业是不会白白浪费掉的。借助体育、赞助奥运来实现企业自身的营销目标，是企业进行奥运营销的目的所在，通过赞助体育活动来推广自己的品牌。奥运营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力。

首先，奥运赞助的效果自然、易于接受。奥运赞助实际上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬功夫广告那么明显。其次，奥运赞助沟通对象面广量大、有针对性。除了现场的观众，更有不计其数的媒体受众，因此非常有利于企业承包与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。再次，奥运作为一项体育产业是人类共同的事业，赞助奥运，进行体育营销的市场动作，其作用是普通广告所不能过到的。从这三点中可以看出，对与企业来说，实施其奥运营销的意义重大，并且不是短暂的，这将对公司长远的发展起来画龙点睛的作用。

二、北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战

在体育营销学中有对赛事营销为企业带来的营销机遇做过研究。美国DeProduktieven营销传播公司总经理TonBil将借助赛事营销企业的内涵概括为SP:参与(Participation)、产品及品牌体验(productandBrandexperience)、促销(promotion)、调查研究(probing)和远景预期(Prospecting)。参与是指让企业顾客成为赛事观众，在赛事中，通过视像、语言、视觉等与企业真实互动。产品及品牌体验是指在赛事现场向观众分发样品，或让观众亲身体验，试用产品。促销包括在赛事通过“营造故事”吸引媒体报道，并借助赛事发放优惠券和发行奖券，以进一步提高企业知名度。调查研究是指，在举行赛事的前、中、后开展调查研究，以确保赛事营销确实成为企业信息到达、渗透目标顾客群的有效手段。远景预期是指将赛事营销当作一种长期努力，并关注长期投资回报率。以上的五点是一个在理论上对体育赛事营销为企业带来的机遇做的一个概括。这项理论对与2008年北京奥运营销实践活动具有指导意义，同时在理论的指导下，结合实际情况分析北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战。曾听过这么一句话，“奥运不仅能够改变一个人，也能改变一个企业，改变一个城市，乃至改变一个国家。”著名的投资集团—美国高盛研究机构的预测数字显示：北京成功举办第29届奥运会，将使得中国GDP在7年间的增长率提高0.3%～0.5%。而零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以，对于提升国内企业的知名度，提高产品的销量来说，奥运营销是一张非常有价值的牌。当然，北京奥运为中国企业带来机遇的同时，也带了新的挑战和风险。企业的奥运营销和常规营销一样，也是危机四伏，充满挑战，因此企业要做好接受挑战，化解风险的准备。

三、基于中国国情的中国企业的奥运营销策略

“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”是2008北京奥运三大理念。“人文奥运”核心价值在于以人为本，强调和谐发展。北京奥运会是东西方文化的广泛交流和借鉴融合的盛会，是奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会，是东西方人文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活的充分贯彻和深刻体现的盛会，是“更快、更高、更强”与“和平、和谐、和爱”的和谐统一盛会。“科技奥运”，将把现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会，通过广泛应用当代最先进的科技成果，让科学精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节，使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会。“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一，绿色是生命之色，和平之色，其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会；通过举办奥运会，促进城市环保基础设施建设和生态环境改善，广泛地开展环境宣传教育活动，提高公众的环境意识，为中国乃至世界留下丰厚的环境遗产。基于北京奥运理念与中国文化底蕴之上的奥运营销是独特的。中国企业应把北京奥运理念与中国传统文化融洽的结合，创造让世人瞩目的中国奥运营销，提升的不仅仅是企业的形象，而且也向世界宣扬了带有神秘东方文化而又充满活力的中国国家形象。四、中国企业奥运营销中的品牌建立

1.持之以恒，立体行销

企业对待奥运营销不能只是三分热度，应持之以恒。奥运会本身是有其时效递减性，四年一周期，其中奥运冠军、赛事也以4年为一个周期有所改变或更替，而观众对奥运会本身及奥运冠军的热情度和关注效应也会递减。但是这不能成为企业奥运营销中品牌的温度计，因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动，而是结合了企业的发展、企业的品牌与文化、企业的营销战略的品牌战略活动，只有持之以恒，多角度推广，全方位立体行销，让品牌在各个方面形成一个统一鲜明的旗帜，才能真正的在奥运的舞台中将企业的品牌发挥的淋漓尽致。

2.与奥运精神相融

奥运的宗旨是“更高、更快、更强”，而正是反映了崇尚一种公正性、正义性，反对暴力、药物的奥林匹克精神。奥运精神、文化具有其独特性。而当中国企业进行奥运营销时，必须认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点，找到企业品牌与奥运精神的结合点，恰如其分地融合在一起，找准营销策划的切入点，来丰富营销内容，更好地表达品牌的内涵。

3.重视赞助风险，进行效果评估

中国企业在奥运营销中的经验不足，以及赞助营销环境本身的复杂性，决定了进行奥运赞助的风险性。不可抗力的不规则变化会影响到赞助本身，使企业实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性增大。重视赞助过程中的风险，并对赞助效果、品牌传播效果等各方面进行综合的评估，发现在奥运赞助中的品牌建立过程中的不足，并及时修正，对于初出摸索阶段的中国企业在奥运中的品牌建立起着很大的协助作用。

参考文献:

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一、微电影的表现特点与传播机制

微电影是网络时代的典型产品。作为以网络为平台的艺术表现形式，微电影又牵引出一类以媒介载体作为界定标志的所谓“新媒体电影”。尽管“新媒体电影”是刚刚出现的新事物，对其下定义还为时过早，但微电影作为牵出“新媒体电影”范畴的引线，无疑是“新媒体电影”的主打产品，电影艺术与网络媒体的跨界联姻使得微电影呈现出自身独特的表现特点和传播机制，也是微电影可以在短时间内占领市场的制胜法宝。

1.体现“三微”特征

“微”是最近两年内新流行起来的网络语，如“微博”、“微小说”等。“微”是微小、超小的意思，它是微电影的最大特点。所谓“三微”是指“微时间”:一般一部微电影的时长限定在30秒至45分钟，超过45分钟，就会进入大电影的范畴;“微制作周期”:相比于大电影的动辄数月甚至数年的制作周期，一部微电影的制作周期只有几天至几周;“微投资规模”:因为时长的限制，微电影的投资规模普遍较小，少则几千元，多则上万元即可制作完成(《一触即发》的高投资规模是个例)。“三微”使得微电影门槛低、成本低、短小灵活，可控性强，摆脱了过去大电影高姿态、高成本的形象，普通人已触手可即，这也是它吸引众多草根阶层一尝新鲜，玩起电影“草根秀”的主要原因。

2.内容广泛、原创性强

在“2011中国(北京)微电影节”的官方网站上可以看到，大赛对于参赛内容的要求是:“视频类:分为剧情类、纪实类和动画短片三个大项。它们可以是:爱情片、搞笑片、动作片、剧情片、恐怖片、科幻片、、励志片、歌舞剧;也可以是:广告片、小品、话剧、个人演唱会、精彩演讲片段、经典文学的重新演绎、对恋人的真情表白、甚至是离奇梦境的再现的各式各样作品题材和内容，拍摄工具与手法不限，只要内容新颖，思想健康，格调高尚均可报名参赛。”因此，微电影在内容和制作方式上基本上不存在特殊的限制，任何来自于生命、生活中的点滴情景、感悟、幻想等等，都可以做为微电影的素材。微电影不要求对完整故事的完整表述，它可以直取某个片段，关键是这个片段要足够新颖和有趣，足够有创意。作为网络时代的产品，微电影的制作主体和欣赏主体都以游走于网络的年青人，尤其是青年学生为主，青春、激情、梦想和草根足以保证微电影有源源不竭的原创力和新鲜血液，这是微电影的先天优势。

3.以网络、手持终端机等新媒体作为载体

微电影与传统电影相比，突出的特点是播放和传播的载体不同。传统电影往往需要有庞大的制作团队，高昂的制作代价和宣传成本，而播放方式只能选择电影院和电视，受众相当有限，并且缺少互动，以电影向观众的单向输入为主。微电影打破了传统电影的营销机制，它以有线或无线网络作为主要的传播工具，以电脑、手机、MP4等具有网络接收或存储工能的数码产品作为接收终端，大大拓展了收视群体。网络媒体的多元化以及媒体与受众无限互动的特点，直接决定了微电影一改传统电影的单向输入模式，而以立体互动的模式呈现。网民和观众可以通过视频上传、下载、转载，在线观看、时时跟贴、微博分享、论坛交流等多种途径参与微电影的互动。而微电影短小精悍的篇幅也非常适宜于现代快餐文化的消费节奏，排队、等人、乘车、休息等任何生活的间隙都可以欣赏一部微电影，并快速完成转发、跟贴等多种操作，因此，微电影真正实现了电影与现代生活的无缝对接。

4.与网络公司、厂商、广告运营商跨界联姻

从微电影正式诞生的第一天起，就奠定了它与网络、厂商和广告运营商的联姻关系。目前，微电影从策划、创意到制作、推广、传播，几乎所有的环节都全线加入了跨界联姻制作模式。这种联姻收到的效果是双赢甚至多赢的，它大大提升了微电影的整体制作水平、制作规模和制作效率。通过两界微电影节的举办，微电影的数量、质量以及由它带来的产值、利润都在呈几何倍数增长。尽管微电影市场的划分目前还没有完成，但网易、腾讯以及参与微电影制作的各大品牌和广告运营商无疑是其中最大赢家。从目前正在形成的微电影市场链来看，微电影正在大型网络公司、影视公司、主流媒体、视频网站众多大品牌商家、广告运营商的共同打造下，由过去个人DV秀的小打小闹变成一项规模庞大、利润产值不可估量的文化产业。中国市场学会专家委员会主任李代江，在中国(北京)国际微电影节开幕式上对微电影发展的现实意义和长远意义做了充分的肯定，高度评价说:“这是一项浩大的工程，他将在中国当代文化产业发展史上写下灿烂的一笔，同时他还将做一个品牌标识，带着所有参赛选手的影音梦想走向未来，走向中国文化产业发展的下一个里程碑。”

二、微电影发展的内在困境

微电影市场的崛起引来了多条相关产业链联动的调整，越来越多的企业、公司、个人加入到微电影的阵营，然而在这一片兴奋和躁动之下，微电影自身发展的潜在问题和困境却格外值得警惕。从微电影的性质上来看，它究竟是广告片还是电影艺术，这从一开始就是个问题。目前能够看得到的有关微电影的界定，也是一片混乱。大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术本性，另一方面又要坦承微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这二者之间的对立冲突是显而易见的，裸的广告植入无疑会严重损害微电影的艺术表达。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈，这是微电影先天的二元悖论。

作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影也是通用的。随着商品经济的发展，电影行业的功利性也越来越突出，导致最近几年中国电影市场片面注重电影的外在形式、票房，而内在质量却一路下滑，这是国产电影的通病。近年来，广告植入频频出现在各类中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升职记》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列等，这些广告植入无论怎样尝试以“无缝对接”的形式嵌进影片，但仍能让观众一眼认出，2011年的《变形金刚3》大规模植入中国品牌广告更是把这一行为推向新的，引来一片哗然。从艺术欣赏的角度来看，植入广告打断了观众在视觉和心理上感受影片的持续性与完整性，给观众带来极大反感，这种反感进一步使观众对影片的艺术享受和审美感受大打折扣。但是尽管如此，大电影还没有完全走向裸的商业游戏，电影艺术的本性始终在牵制着电影的发展，引导着电影在艺术与功利之是找到平衡，当一段时间的过度功利化倾向之后，电影艺术会重新找回自身。所以我们看到，在《十面埋伏》、《夜宴》等倍受过度形式化、叙事结构不合理、内容空洞之诟病的一批国产电影之后，《山楂树之恋》又再次以纯洁美好的爱情点燃人们对中国电影的信心。因此，可以说，电影的艺术本性是左右电影发展的核心要素，电影人需要做的是在尊重并突显电影艺术本性的前提下，权衡它与商业利益之间的亲疏远近，二者关系处理得好，会实现电影的艺术价值与商业价值的双赢，反之亦然。

微电影是网络时代的新兴产品，它在制作方式、传播手段、受众群体等方面，具有传统电影不可比拟的优势。然而作为电影艺术的表达形式，微电影在其本性上应当与传统电影一样以艺术性和审美性作为核心要素，这就决定微电影在其本质上要受到艺术规律的制约。因此，目前微电影与商业广告之间的“二元悖论”关系，并不可能长久维持，这种看似融洽的矛盾关系只是微电影发展初期的不成熟表现。若要获得持久的生命力，微电影应当回归并严守自身的艺术本性，在受众、载体、商业价值与艺术教育的良性互动中寻求发展。

三、微电影的艺术原则

微电影作为电影艺术与时代科技的结合的产物，它与电影一样同样承载着人类审美理念和道德精神塑造的重任。微电影不是消解一切意义的纯形式、纯功利游戏，任何单纯地以科技效果、商业目的或低俗娱乐作为目标的制作，都将违背微电影的艺术原则，微电影若要获得长足发展，仍需遵循如下艺术原则。

1.功利与审美相统一

审美功能是任何艺术种类的首要功能，微电影同样要以高品位的审美追求作为目标。就表现题材而言，微电影应力求在短暂的时间内，通过生活片段、小场景、故事桥段等展现出生命的美感与时代的风貌。就表现形式而言，可以充分利用多种艺术手段塑造美的意象。电影能够综合各类艺术于一身，这是其他艺术所不具有的优长。在市场经济条件下，微电影的商业运作模式在为微电影带来资金、技术、传播等方面的有利条件的同时，也促进了微电影对音乐、舞蹈、美术、戏剧等其他艺术手段的融纳，大大增强微电影的审美表达功能。然而这些艺术形式毕竟仅仅是电影与微电影的表达手段，法国电影艺术理论家马尔丹认为:“当传统的电影语言仅满足于成为一系列技巧手段、人人都用的特技的汇总，……这种语言就太像电影的一种‘儿科病’，也就是说，太简单了。”［3］因此，电影并不能仅仅作为融纳多种艺术形式的表现手段而存在，它还有更为本质的意义，这种意义马尔丹称为“电影存在”，从“电影语言”到“电影存在”是一种质的飞跃，而对美的塑造与传达无疑是电影见证自身的重要内容。

因此，微电影要将自身的有利条件转化为对审美功能的追求，自觉以培养大众审美情操和提升大众审美品位为己任，将追求商业目的与审美教育统一起来。

2.娱乐与教化相统一

在生存压力越来越大，生活节奏越来越快的今天，娱乐成了人们释放压力的重要途径。然而娱乐不是自我放纵和庸俗消遣，它的主要目的是回复和调整身心健康。为了迎合观众的娱乐心理，庸俗低俗的影片和视频近年来屡见不鲜。尽管娱乐是电影尤其是微电影的基本功能之一，但它不应该成为电影以及微电影滑向庸俗低俗的借口。微电影在带给人们或开怀一笑或心理释放的同时，它必须承载一定的思想内含，包含时代的价值观念、伦理原则、美学趣味，它绝不是能够消解一切意义的纯形式的游戏，应该为人们带来更多关于人生的、生命的、爱情的、事业的思考与反省，为提升生命和生活的质量服务。中国电影在建国后的相当时间里，曾经自觉地充当过“文以载道”、“移风易俗”的社会教化者的身份，这是对中国传统文化中文艺“载道”传统的现代继承，然而在改革开放之前，鉴于对电影艺术的特殊性和表现规律的把握不到位，往往出现以道德说教取代艺术表现的现象，如我国第一部短故事片《难夫难妻》等。“这种意识和观念反映到理论概括上，就是无视电影独特的艺术本性与美学规定性”。这是由片面强调社会教化功能而出现的极端现象。然而随着改革开放的深入和消费节奏的加快，文艺作品正在越来越多地走向了另外一个极端:消解文艺的教化功能。如果有一天，当文艺真的被抽去了它赖以成为自身的意义内涵，沦为跟风走、跟利走的纯形式游戏，它也就离瓦解自身的时间不远了。因此，电影及微电影制作者应当秉承“寓教于乐”的古训，在遵循电影艺术的表现规律与特点，走通俗化路线、娱乐大众的同时，增强教化民众责任感，拒绝低俗与庸俗，回归自身，走在自己的路上。

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[2]陈文权，李晓娜.政务微博对中国政府管理的影响及对策探讨[J].电子政务，2015，（4）：38.

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随着Web2.0的原理、技术和服务在电信行业的渗透，电信行业出现了一种新的模式，称为Telco2.0。在Telco2.0时代，运营商将能够提供数百种服务，把各种应用与来自不同渠道的各类内容结合起来，构成复合服务；在这个世界，潜在的新服务组合几乎不受任何限制。在这种情况下，电信服务供应商如何经济高效地开发和部署新服务的能力对Telco2.0时代的进一步发展至关重要。作为Telco2.0的积极推动者，微软着力于提供实现Telco2.0的操作平台、技术、应用和合作伙伴生态系统。近日，《通信产业报》总编辑辛鹏骏与微软公司电信及媒体事业部大中华区高级总监金伯乐就电信2.0时代微软的新战略展开了对话。

新电信时代的生存法则

辛鹏骏：当前，世界范围内的互联网企业正在进行新一轮的创新，他们正在开创的全新模式被称为Web2.0；而电信行业目前也正处于一场深刻的变革，这场变革被称为电信转型，业界也对此有类比于Web2.0的提法，叫做Telco2.0。请问您认为当前电信企业在转型步入Telco2.0的进程中，应该着力于哪方面的变革与创新？

金伯乐：我认为Telco2.0时代电信运营商最应该注重的是服务提供模式的创新。电信运营商的服务内容可以分为两类：一种是授权的内容，一种是用户提供的内容。其实，对电信运营商来讲，这两种内容本身都并非需要自己真正生产，电信运营商在内容的供给者与需求者之间起到了组织和整合的作用，因此电信运营商创新的重点是这种产业链组织和整合的模式创新，比如内容渠道的顺畅化和服务提供模式的多样化，以及国际成功模式的本土化等。

上，从电信运营商提供服务的过程中我们可以看出，过去电信运营商在提供新服务时，大多只是将既有的服务单元进行不同的打包来实现服务创新。在Telco2.0时代，这种传统的打包服务已经无法满足市场的需求，所以电信运营商开始注重创新的增值业务，但现在电信运营商在提供创新型增值服务的时候，墨守于从设计到整体建设，再到测试，最终将服务推出的流程，这个流程周期很长，差不多要一年甚至更久，而这样在无形中就增加了电信运营商的成本与风险。因为当这个服务失败的时候，运营商之前付出的时间与资金等投入就浪费了。目前看来，在走向Web2.0的过程中，互联网企业推出新服务的状况速度非常快，效果很好。因此，当前电信企业在转型步入Telco2.0的进程中，也应该着力于服务提供模式方面的变革与创新。

辛鹏骏：电信运营商转型步入Telco2.0时代，微软在这个过程中将扮演怎样的角色？

金伯乐：微软希望能帮助电信运营商借鉴互联网企业在服务开发模式上的成功经验。微软去年在香港ITU大会上，提出了对未来电信运营商发展的愿景Telco2.0，实质上就是进一步明确了微软在Telco2.0时代希望为电信运营商带来的价值：提升运营商保持收入增长、获取新价值的能力，同时提高电信企业营运的效率。从目前世界主流运营商的运营模式来看，运营商仍旧过多地看重于网络连接所带来的带有基础服务色彩的商业价值，而不可否认这种类似于自来水管线的业务所带来的利润正在逐年缩减，正在朝着完全意义上的公共服务业务演变。因此，电信运营商在2.0时代需要的是丰富的增值业务以及更快、更好提供这些业务的能力。微软的电信及媒体事业部就是本着提供给运营商更多增值业务解决方案和商业模式的目的，去协助运营商保持他们业务的成长。目前微软的电信及媒体事业部在全球约有7000名左右的员工，主要的客户就是电信运营、娱乐和媒体提供商以及托管运营商。

2.0概念下的行业观

辛鹏骏：Web2.0和Telco2.0是一对类比的概念，指的是业务模式层面互联网与电信都将进入一个全新的时代。事实上在技术层面，AlloverIP的理念似乎也正在业界如火如荼地展开。请问你怎么看待IP技术在未来的发展潜力？

金伯乐：业界都在关注IP技术对传统电信业带来的挑战，但是在火药味儿之外，更灵活、更具开放性、更利于信息交互的IP网所带来的价值或许才是我们真正应该关注的，电信运营商完全可以投入到这场变革中去，扮演新的领导者。

最近，微软CEO和Cisco的CEO进行了交流，我们正在计划推出一些新的战略合作计划，微软和Cisco的这些战略合作计划从某种意义上恰恰意味着软件、互联网技术提供商和电信网络设备制造商正在越来越紧密地结合起来，一个属于IP技术的新信息时代即将来临了。站在今天回顾第一代互联网热潮的诞生我们发现，互联网带来的第一波冲击，从本质上讲，很大程度上是基于企业和个人在工作方面进行广域沟通的需求而引发的，而即将上演的第二波冲击的则更是来势汹汹。举个例子，最近我们从Cisco网站上获得了一份调查报告，在报告中Cisco预测，未来的四到五年，IP流量中的大部分将会从互联网个人用户中产生。不久以后互联网的发展将更加形象地阐释第二代互联网的发展趋势，即IP业务的繁盛和以个人用户的日常性信息交互需求为中心。

辛鹏骏：电信业界现在常常讨论到融合的概念，不仅是业务的融合，更是技术的融合。这种融合包括了电信与IT的融合，通信网与互联网的融合。我们从电信从业者的角度，深刻地感受到融合带来的挑战，感受到互联网自由、开放的理念对电信的影响，你怎样看待这种融合？

金伯乐：我对融合也有很深切的感受。从不同的角度看，其实融合有很多种不同的意义，我认为最本质融合是从用户的角度出发，因为更好地服务用户是一切融合技术的本质。这种基于用户需求的融合趋势是如何产生的呢？事实上我们很容易发现，用户在生活中的不同场合有不同的终端在应用，比如PC、手机和电视等等，这些不同的终端，可以统一的定义为用户接收界面，这样就可以引出一个融合的概念，即运营商利用融合的技术理念将内容和应用同时提供给不同的用户接收界面。这样的融合对于用户来讲是非常有用的，它使得用户随时随地在任意终端上都可以享受自己需要的应用；而对于运营商来讲也是非常有利的，运营商通过将不同类型的用户接收界面都纳入自己的网络，牢牢地留住了用户。

微软的电信2.0之道

辛鹏骏：上面谈到的都是对电信业发展趋势的把握和微软所倡导的相关方法论、概念。那么，具体到产品、技术和解决方案层面，请介绍一下微软如何帮助运营商提高运营效率、提升业务能力？

金伯乐：微软的电信及媒体事业部主要提供四个方面的解决方案来助力电信运营商向Telco2.0过渡，提高运营效率、提升业务能力，其中具有代表性的典型解决方案分别为连接服务框架(ConnectedServicesFramework)、客户服务框架(CustomerCareFramework)、针对增强的VoIP服务的解决方案(SolutionforEnhancedVoiceoverIPServices)、托管信息和协同解决方案(SolutionforHostedMessagingandCollaboration)。

连接服务框架是一种基于服务器的集成软件产品，允许运营商为用户集成、开通和管理融合通信服务，不论用户使用何种网络或设备。它可以简化内容所有者和网络服务供应商合作的方式，为各种消费者提供新鲜的内容。通过连接服务框架，运营商可以降低服务集成的成本和时间，更有效地利用现有的基础设施，通过新的服务和内容，创造额外的收入流。

客户服务框架是面向客服中心运营商提供的一种软件解决方案，为客户服务座席提供核心商业系统中的整合数据，比如计费、客户关系管理和订单管理信息。客户服务框架通过Web服务与各种核心系统实现互操作，无缝提供后端客户数据给人工座席。该解决方案还通过新的客户互动渠道实现信息整合，包括Web聊天、即时信息和电子邮件，客服中心运营商能够以最灵活的方式与客户互动，而不会降低服务水平。

针对增强的VoIP服务的解决方案由多种组件组成，包括VoiceApplicationFeatureServer、HostedLiveCommunicationsServer、HostedMicrosoftExchangeServer和HostedWindowsSharePointServices。通过微软针对增强的VoIP服务的解决方案，网络服务供应商可以提供集成的语音、电子邮件、状态资讯、即时信息、协作与桌面能力(collaborationanddesktopcapabilities)组成的综合产品，为推出新网络和新服务带来新的价值。

托管信息和协同解决方案是一种托管解决方案，网络服务供应商能够为中小型企业(SMB)提供企业级电子邮件服务、移动设备数据访问、团队网站和在线状态信息。该解决方案使用世界顶级、众人皆知的微软企业产品，比如MicrosoftExchange、LiveCommunicationsServer和WindowsSharePointServices。

辛鹏骏：目前微软的电信行业解决方案在业界的整体应用情况如何？

金伯乐：很多世界领先的电信供应商都已经采用微软的解决方案，包括AT&T、北京移动、加拿大贝尔、英国电信、Celcom(Malaysia)Berhad、法国电信、日本电信、Nawras、OrangeSA、澳大利亚Primus电信、Qwest国际电信公司、Sprint、软银宽带集团、法国ITALIA电信、T-Mobile国际和沃达丰集团。他们使用微软的解决方案，提供各种服务和应用。例如，英国电信使用微软的解决方案，为中小型企业提供宽带上网和虚拟托管电子邮件打包服务。法国电信则使用微软的解决方案，为消费者和企业提供语音、视频和数据的综合服务。其他运营商实现的应用包括从Wi-Fi接入和内容服务、到信息和会议功能以及激活游戏服务。

沙盒：开放性创生新活力

辛鹏骏：最近业界常有人谈论微软的“连接服务沙盒”在国际电信业界的影响，这个解决方案有哪些特色？对于电信运营商转向Telco2.0有什么样的帮助？

金伯乐：连接服务沙盒(ConnectedServiceSandbox)是微软在去年的ITU香港电信展上推出的创新型解决方案，它的推出正是为了推动Telco2.0时代的业务创新。连接服务沙盒旨在联合独立软件开发商(ISV)、开发人员、系统集成商(SI)、网络设备供应商(NEP)和电信服务供应商，共同开发和测试新型通信服务，最终把这些服务推向市场。“沙盒”将鼓励创建“管理型网络组合”，基于这种网络，Web服务将与传统电信产品结合在一起，通过软件即服务模型(SaaS)提供几乎适用于所有种类的网络或设备。目前，运营商仍通过单项或服务打包的形式提供各种网络服务，比如语音、视频和数据服务，而通过“沙盒”，运营商就可以向下一代Web2.0应用敞开自己的网络，这些应用可以与传统服务结合在一起，创建新的连接服务，为Telco2.0奠定基础。“沙盒”对于电信运营商最重要的意义就在于，它能促进服务快速开发，并帮助运营商在市场中部署各种新服务，为产业链创造新的机会，为消费者和企业提供新的选择。

辛鹏骏：目前“沙盒”解决方案实施效果最好的案例在哪里？

金伯乐：实施效果最好的案例在英国电信。英国电信目前在新业务提供方面的整体架构和发展观念上，已经完全采用了Sandbox(沙盒)思想。这个案例的生动之处就在于，也许电信业界很多运营商还在关起门来构思并开发所谓的“杀手级”应用，而在英国电信的平台上面，并没有刻意去找“杀手级”应用。因为英国电信认为，与其花费很多时间和资金去寻找或自行开发一两个自己想象中的“杀手级”应用，还不如利用“沙盒”思想，把平台做得弹性化、开放化，让产业链合作伙伴们开发的新应用都能够迅速地进入服务提供平台，供用户鉴别。

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关键词：电视传媒；财务管理；关键问题引言

发展与改革是21世纪的两大旗帜。在新型经济模式的刺激下，合理的财务管理方法正逐渐渗透到各行各业。电视媒体财务管理是市场经济体制催生出的一个新事物，它不同于传统的网络财务管理和绿色财务管理。目前，我国整体处在一个变革时期，广电行业也是这个时代浪潮中的一员。但诸多问题也存在于电视媒体的运营环节，这就要求管理者通过渐进式改革，建立合理的管理制度，确保电视传媒单位的财务运作处于一个良性循环中，使得广电企业成为真正意义上的“自主经营、盈亏自负、力求创新、不断完善、富有活力”的市场主体。

1.电视媒体财务管理目前尚存在的问题

1.1主体多元化与职能多重性

会计学上有一个“会计主体”的概念，也即其服务对象非此即彼。在会计日常工作中，“主体假设”决定了处理具体业务的方法途径。打个比方，会计的服务对象就是一个从事专门业务的个体，会计本身需要选择一项适合的会计技能为其提供服务。再比如，医药行业和餐饮服务行业都是商业企业，但在进行成本核算时，需要建立不同的数学模型，分别用“顺推”和“逆推”两种方法。所以，即便在同一个企业内部，由于经营情况的多变性，“一元主体系统性缺陷”逐渐凸显。电视行业在形成初期，这个现象还不甚明显，一旦进入市场，这个缺陷便立刻暴露出来。电视企业往往扮演着不同角色：当其充当宣传媒介时，是一个公共财政主体，性质类似于一级政府职能部门；推广公益活动时，又转变成一个社团，例如倡导扶贫、救灾一类的公益事业；而有偿传播经济信息时，它本身又成为一个具有盈利目的的企业主体。所以在进行财务分析时，就需要具体问题具体分析，区别对待上述三种不同身份，制定不同指标、不同模型、不同标准，建立合理的资金支持和个人奖惩制度。以概率论和数理统计为理论基础的收视率、占有率已成为衡量电视节目优劣的客观评价标准，但要根据节目的播出时段、频段以及节目性质、适宜观众年龄阶层，辅以合理的修正系数。否则简单的平均值将无法彰显公正和公平。

1.2多途径资源补偿的不对称性

各级财政每年度都会向同级电视台拨款，这体现了公共职能补偿，不过这只占广电系统收入的很小一部分。随着社会的发展广播电视的产业属性日益明显，政府财政的支持远远不能满足广电事业自身发展需求，广电经营收入成为广播电视产业的主要经济来源。举例说明，零七年全国影视收入1350亿，财政拨款只占14%，约为190亿元。

CCTV在2011年广告收入为100亿元，财政拨款约为五千万，比例只有0.5%。每级电视台还要定期制作文化传承类节目，承办各类公益演出活动，这些活动费用是没有资金支持的，只依靠赞助必将捉襟见肘。据不完全统计，广告收入占据大多数电视台九成以上的总收益。但目前对于广告收入的性质界定还不甚清晰。首先，广告收入要提取一部分充当频段资源价值，在评估经营总收益时要将其扣除。在制作财务报表时，如果不加区分直接将广告收入作为国家资源使用收入或节目经营收益，就会低估或高估媒体的经营业绩。数字报告如果不对各项指标的经济意义作出明确阐述，就会作出与事实相悖的激励政策。再者，广告往往是按时段排布的，时段广告本身与前后的相关栏目也有关联性，如果不通过合理的方法将各广告划分到具体栏目时段，仅仅生硬的比较栏目收入，忽略投入产出比，这是不符合财务学基本原理的，甚至会导致错误决策。因此常规企业的成本核算方法是不能原封不动的搬进电视媒体系统。

1.3工艺流程、成本动因复杂，定量管理困难

近阶段，电视财务领域对于媒体财务成本核算普遍存在争议。自始至终，成本核算问题都无法规避两个问题：成本动因和工艺流程。关于成本动因，学术界基本认同AAA的定义：为达到特定目的而发生的价值牺牲。在成本核算体系中，计划成本或者预算即是一种为达到目的而数量化的牺牲。而成本控制与分析则是为评价牺牲程度而设立的指标。对于电视节目，便是投入产出比。中国传媒多具有“双重身份”，成本核算要区分不同职能，且要将时段广告收入具象化。制造业的成本核算与工艺流程息息相关，其市场价格评价体系已经很成熟。但电视节目制作没有生产流水线，它没有固定的工艺方法，也没有完善的市场价格体系，尤其是人力资源支出这一块更为突出。定额管理模式的弊端已经逐渐在高新产业中逐渐显现，而在传媒行业更是明显。卡普兰的效益管理模式为传媒财务管理开辟了新思路。

1.4营销方式特殊性与当前收支情况不符

营销方式与组织收支密切相关。大多数电视机构借出售广告时间来赚取收入。这就决定了广告价格是与频段资源、收视率正相关的，也就造成了成本价格的非线性关系。再者，当年收入是由前一年度的频段资源和收视率创造的，在空间上又出现了收支的相左。另外，开路电视（公交车上已普及）并未直接出售给观众，节目只起到桥梁作用，低收视率节目非但没有给广告带来帮助，反倒会影响广告价格，带来不利影响。当下，几乎所有企业的节目成本核算均以当期收支为基础构建投入产出模型，其合理性还有待讨论。

1.5电视财务实践缺乏有力的理论支撑

电视源自西方，彼时西方财务管理的理论积累已经比较完善。西方财务理论依据政府部门、公益活动、企业单位的机构划分原则，将财务理论分为公共财务和企业财务两类。这就带来了一个好处：商业电视和政府电视都能够按需分配、对号入座。BBC、NHK隶属于政府电视，无任何广告插播，完全依靠政府拨款生存；时代华纳则是高度商业化的企业，自主经营、自负盈亏。我国电视传媒情况很复杂，划分标准不明确。对于中国的电视财务管理，不仅涉及了两大基本财务理论体系，而且要具体问题具体分析，尽快填补基本理论无法覆盖到的空白。这是一个相当繁杂的事务。同时与之相随的指标体系、国标、评价准则也无法脱离理论验证，模型建立过程比普通企业困难许多。目前，正是由于财务理论的不健全，财务管理即便有新思路、新方法，但执行起来困难重重。

2.加强传媒财务管理的相关策略

2.1“集权为主、分权为辅”的管理模式

广电集团内部结构可以是松散管理（各单位互为独立，存在竞争关系。），也可以采用集权管理制（财务战略、财务制度、财务政策都有统一标准）以湖南广电为例，湖南广电产业发展：从最先开始局台分离、网台分离、集团化整合到现在的“制播分离”，湖南广电改革经历了几轮分分合合，媒体产业在螺旋式上升中成几何倍数增长。第一轮改革，1993年湖南广电开始以“放权”为核心的第一轮改革，改机制，激活人才；改体制，上市融资；建平台，拓展产业。创办湖南经视激活湖南卫视，并进行了会展、酒店以及旅游项目的多元投资，1999年，湖南广电总创收首次突破4亿元，扭亏为盈。同年，由湖南广电控股的湖南电广传媒股份有限公司并成功上市。第二轮改革，于2003年推行以剥离整合资源、加大宏观调控、消除内耗为核心的第二轮改革：首先，将频道资源整合，实行捆绑运作。各频道相对独立，各频道的节目生产及经营实行统一管理，财务集中统一管理。规范财务管理，实行适度集中。第二轮改革立竿见影，湖南广电广告收入实现了突破性的增长。创造了一批优秀栏目、节目，形成了全国性的品牌优势，开启了中国电视节目的新篇章。第三轮改革，2010年6月湖南广播电视台和芒果传媒有限公司正式挂牌成立，芒果传媒的组建，将实现湖南广电“从体制内走出去，从国内走出去，建立新的市场主体”的第三轮改革目标。2010年湖南广播电视台的年经营创收首次突破了100亿元大关，成为了除央视之外第一个总收入过百亿的省级广电。

大量实践证明，集权和分权相结合的管理模式更适应现代传媒的发展，“集权为主、分权为辅”，在保证集团整体利益的大前提下，保持企业集团各内部机构的积极性和创造性，有效提升运营效率、降低经营成本。以下我们简单分析实现财务管理的常用方法。

（1）在组织结构上寻求变革。应该说，当前财务与会计合二为一的模式存在诸多弊病，应要将财管机构和会计核算机构分开，减少两者间的互联性。

（2）资产管理。这是集团管理的重中之重，也是实行产业改革的必由之路。广电行业属于高投入行业，经济体制、核算方式对其运转的影响较大，因此急需建立一套有针对性的资产管理制度；资产控制范围要全面，包括设备的实用性、安全性、需求程度、性价比都应纳入考察范围。各单位的硬件设施相差无几，但在知识经济时代，决定广电集团竞争力的主要还是软实力，也即无形资产的数量和质量。

（3）财务主管委派制。该方式可以为传媒实现财务集权提供有效保障。委派单位将全权负责财务主管的选拔、参评、奖惩等任务，财务主管的薪水由委派单位承担，其本人会在下属单位之间轮岗。

（4）设立严格的财务报表制度。在集团内部设立旬报、月报制度，可以及时掌握企业各项经济任务的进展；现金流量表能明确显示出集团的资金流向状态，帮助决策者掌握单位流动资金的最新情况，以随机应变，尽量降低运营风险。一个健康运营的企业，首先要做到以收抵支，再就是按期偿债。这要求电视媒体要合理管控现金流动向，保证集团货币资金处在良性循环中。

（5）运用计算信息处理技术。21世纪是信息爆炸的时代，各行各业都离不开计算机的参与。建立一套适应本单位的财务管理软件，能够极大提供工作效率，节省人力、财力、物力，同时降低了出错率，进而大幅提升单位运营效率。

2.2加强内部会计管理控制

由于会计这个岗位的特殊性，它是集团管理的一个重要组成部分。行之有效的内部会计管理控制，对于提高会计信息质量大有裨益，也是深化体制改革、强化财务管理、提高运营效率的必然要求。近年来，诸如“世通公司造假案”、“安然事件”、“巨人崩盘”等事件，大多是由于内部会计管理不到位，导致整个集团从内到外一步步发生“霉变”。内部会计控制要建立严格的规章制度和监督机制，规范会计行为，保证会计资料不弄虚作假，全面反映运营状况，同时坚决杜绝信息泄露，及时纠正错误和作弊行为，保证集团的财产不受侵害。

2.3施行全面预算管理

预算的制定带有一定的不确定性，因其的得出过程或多或少会掺杂经验成分，这就要求管理者要不断将预算数值与实际数值进行对比，找出症结、分析原因，实现对经济活动的更好管控。

预算管理体系的精髓便是清晰的责权架构，当前财务预算管理要把握两条主线：现金流预算和效益预算。相关部门要努力拓展业务范围，提高预算精度，并定期考核预算执行情况，将其视为一把标尺，对整个公司的常务工作起到刚性约束的作用。以下分析目前预算工作需注意的几个关键点：

（1）实行以集团战略为指导思想的预算管理。日常预算管理是集团实现可持续发展的基础。全面的市场调研和合理的自身定位是制定有效预算报表的前提，只有明确长期发展规划，才能以此为基础编订合理的预算，使得预算工作有条不紊的进行，而不是盲目的摸索和修改。

（2）预算要能切实反映市场动向。预算指标不是凭空捏造，它要有大量的实验数据支撑，要能经得起市场考验，否则也就失去了制定预算的意义。首先，电视传媒的收入额要准确把握，这是制定其他预算的前提；再者，预算指标不可以过硬，常言道“计划赶不上变化”，管理者要根据实际情况灵活对预算计划做出微调，使得预算工作留有余地，否则会使预算工作步入执行难的窘境。

（3）预算要基于价值链管理。预算管理的另一作用是能够协调部门之间的利益冲突。价值链犹如机械传动系统中的链轮链条，缺少一环便会导致整个传动系统的运行不稳定。各部门应通力合作，以实现集团利益最大化为最终目标，暂时搁置内部矛盾，不断提升媒体的市场竞争力。从这个意义上说，预算的一大任务也就是合理切割集团的“蛋糕”，实现各部门的协调发展。

（4）合理的奖惩制度是预算工作的有力支撑。绝对的权力会导致绝对的腐败，这凸显出考了监督工作的重要性。预算是绩效考核的标杆，一方面它可以为绩效考核提供参照，同时管理者也可根据执行结果修正优化考核体系，使得考核结果贴近实际，产生良好的激励作用。考核制度是预算管理的“护卫”，合理的奖惩制度能够极大调动员工积极性，使得媒体工作者拧成一股绳，为实现集团长远战略目标奠定坚实基础。

结语

电视媒体由于其自身的固有特性，其财务管理面临的挑战和不确定性都较多。财务管理本身是一项技术性工作，合理的财务管理制度是电视台制作、传播、营销等各个环节所必需的。广大电视工作同仁，应不断创新、寻求更切实有效的财务管理方法，为中国电视传媒业的发展添砖加瓦。

参考文献