全媒体运营模式范文

导语：如何才能写好一篇全媒体运营模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

可以说，转型对于南都而言，已经不是一个阶段性目标，而是一种伴随性的成长方式。

关键词：南都 全媒体转型 发展 品牌

整体思路：先立后破

是“先立后破”还是“先破后立”？所谓“先破后立”，先打破旧有的固定模式，后创造出新的模式。而“先立后破”，是对转型有全盘的考虑和阶段性的推进步骤，根据“优势资源整合弱势资源，专业资源整合分散资源，先进模式整合落后模式”的原则来采取更为市场化的推动内部转型的做法，也就是：不是人为地将新旧截然分开，而是以新融旧、共生发展、复合发展，以新的动作、模式、阶段性成果，逼着旧模式不得不做出改变，从而形成一种倒逼机制，形成内部一种主动学习、主动改造、主动参与到转型中来的氛围。

一、南都转型，属于产业转型

三网融合是媒介融合的一个大的产业背景和技术背景，IT业与电信业等产业力量全面向传媒业渗透，更高层次的融合在电信、IT界与传媒业等相关行业的各类机构大汇流的基础上出现。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范围内来搞融合，要站在电信产业、传媒产业、互联网产业三者融合之上来探讨和实践南都全媒体集群，这样，确保了南都在更高的格局上布局自身的转型，起点高、目标远大，同时在融合中可选择、可折腾、可合作的空间豁然开朗。

二、南都转型，属于整体转型

1.全盘考虑，重点突破。以南都品牌为驱动力、核心轴、核能源，以全媒体数字信息运营商为目标，同步推进三大支撑战略，以及十大配套动作，这为转型指明了方向、拟定了实现路径，从而避免了误打误撞、胡乱试错，进而提升了转型成功的可能性。

2.重构内部运行机制。不是对传统媒体的修修补补，也不是仅仅在传统媒体之外搞一些新媒体项目、搞一些亮点工程、放一放烟花看起来很热闹，而是不回避内部核心问题，依托南都全媒体信息集成中心的建设和研发，实现从报业主导的分散型生产系统迁移到满足全媒体生产运营需求的南都全媒体信息集成中心平台，同时推进内部组织流程人才考核等方面的全面再造、内部利益格局内部优势资源的分解重组、新资源的聚合、新能力的培养，以及通过对外合作新项目、新业务、新平台、新内容的拓展来推动内部的逐步变革以适应外部的变化，从而构建起全媒体生产关系，提升全媒体运营能力。

关键：南都品牌+信息集成中心+网上数字业务平台

一、南都品牌，是全媒体集群的核心轴、核动力、核能源

南都，曾经是现在也是《南方都市报》的简称；但现在已不只是指《南方都市报》，它更是全媒体集群的代称。同时它也是品牌很强大影响力知名度很高的—个媒体。

怎样确保在数字化的大潮中，南都这个品牌作为媒体的价值依然存在甚至更为发扬光大？而不是因为报纸的衰微和其他平台的发展，像国外的百年老报那样黯然关门，那么我们必须以这个为基础，再往外延伸。

正如南都全媒体集群方略的核心思路，“围绕品牌媒体（南都），以其市场占有量为基础、品牌认同度为起点、价值观传播为核心、资源吸附力为枢纽，聚合传统媒体与新媒体形态、渠道与力量，实现复合传播与立体覆盖，并最终打造从市场到品牌的更为纵深立体的、复合运营的传媒集群”，简单表述，就是：用品牌驱动南都全媒体集群。

二、信息集成中心，是全媒体生产运营能力的核心要件

重要性：信息集成中心，超越报业主导的生产系统，承载传统媒体与新媒体的融合运营，承载线索、素材、生产加工、传播、营销、运营在内的南都全媒体事业的完整运营模式；全媒体组织流程、考核等再造都可以看作信息集成中心的重要组成部分，没有信息集成中心的逐步逐期建设成型，全媒体组织流程、考核等再造配套动作实施就失去了依托、支撑。

目标：将以出报为核心目标的生产流程，改造成以数字化产品生产为主要目标、保持并提升报业出版效率的生产流程；将以城市投递发行为主的报业传播方式，转变为以互联网、移动媒体、广电、户外以及平面媒体相融合的信息传播方式；将以报纸广告销售为主的盈利模式，升级为资本运营、品牌运营、技术运营、全媒体广告运营相结合的全面运营能力。

构成：集成系统与中控台互为支撑、不可分离。集成系统是中控台运作的软件平台、功能支撑体系，是作为南都全媒体信息集成中心的内在部分，中控台的功能首先在集成系统中以模块的方式嵌入，没有集成系统的支撑，中控台仅仅是一个物理层面上的办公环境而无法起到统筹调度的作用；中控台是集成系统的指挥平台、功能实现体系，是集成系统的外在显示、视觉化、功能化。没有中控台，集成系统的所有功能就无法对现实的信息生产传播营销经营形成支撑、就无法发挥出相应的功能组合效力而呈现出功能涣散、一盘散沙的状态。

集成系统，分为三期。第一期新闻生产集成，已经于2012年9月上线，所有的《南方都市报》采编人员都依托这个系统来开展工作。有了这个系统，南都新闻报道的格局从原始、低效、粗放、各自为战的小作坊式生产模式，升级为敏捷、精细、大规模、协同式的集群式生产模式。第二期完成全媒体信息经营集成，在第一期所建立的平台上完成全媒体产品的品牌推广、订单生产、客户管理等经营流程集成，建立全媒体信息经营人员的绩效考评模式，以及全媒体信息经营流程监控模式。第三期完成全媒体信息智能分析集成，充分挖掘平台中央数据库的信息价值，建立从点到面到层的立体统计分析模型，建立全媒体营运状况跟踪、预警机制，提供全媒体运营决策依据。

在2013年启动建设国内第一个金媒体工作的指挥平台，也就是南都全媒体信息集成中心的中央控制台，在物理空间上实现一种切实的转型。中控台，相较于国外超媒体编辑台的独特性，由于受限于现有办公场所，不能实现备媒体网站记者编辑在一个开放式的空间中集中办公，而是专注于强化中控台本身在南都全媒体集群信息生产营销经营业务开展中统筹调度的功能，通过环绕圆环区即指挥区的六大功能区（信息区、集成区、指挥区、区、监控区、观测区）的设置、各功能区专员的安排，细化、强化中控台的功能。

三、网站，是各类型数字业务的枢纽型支撑平台

新媒体是一个无疆界的组织，三网融合的基础是放在互联网上，无论是下一代广电、下一代电信，最终都是下一代互联网。在坚守南都媒体属性、新闻观和价值观前提下，为了实现在可控可管中求新发展求新市场，对互联网市场的谋求是重中之重。

在互联网上有一个兼具商业属性与媒体属性的网站，这将是南部全媒体集群构想实现的重中之重，也是南都全媒体集群这项事业、这盘生意的—个不可或缺的主支撑点，也是南都全媒体集群新闻、资讯信息服务、行业应用服务等数字业务的—个枢纽型的依附平台。成效：雏形初具

南都全媒体集群目前已经构建起由覆盖大珠三角区域以及全国重点城市的城市日报群、周报周刊、手机、手持阅读器终端、广播电视、户外LED联播网、各类型网站、宫微群、自动售报机等构成的这样～张巨型的、立体的、跨越不同时空的信息终端网络集群，形成了三大系列全媒体矩阵和多元化的全媒体业务产品线，各组成部分是有机互动而不是拼凑而成、是运营一体化并各自具备相应的盈利能力。

一是形成了以《南方都市报》为旗舰的传统报刊媒体矩阵，包括：综合类日报——广州总部的大珠三角城市日报群《南方都市报》、昆明的《云南信息报》、合肥的《江淮晨报》、清远的《清远日报》、泰国的《星暹日报》；行业类周报周刊——《南都周刊》《南都娱乐周刊》《风尚周报》《中国财富》《金融观察》、地铁杂志《南都METRO》、空港杂志《南都AIRPORT》、社区报《鹏城通》。并且保持持续增长和盈利的状况，抢占信息源，不断巩固和加强南都全媒体集群在传统报刊行业品牌龙头的地位，这为南都转型奠定了坚实的物质基础。

需要说明的是，平面媒体仅靠单一传播渠道收入会急剧下降，报纸广告的销售更多取决于全媒体品牌实力、全媒体产品群的多元化规模带给广告产品的附加价值大小，《南方都市报》广告收入增长的势头，绝不仅仅来自于报纸本身，而恰恰来自于南都全媒体集群复合传播、复合运营的效果，不断增加的广告收入额指标恰恰在很大程度上体现了南都全媒体集群运营的综合指标。

《云南信息报》在2007年云南出版集团与南方报业传媒集团联合主办前，已经连续每年亏损2000多万元好几年、排名市场最后一位，合作两年后一举实现扭亏为盈，从2010年开始每年广告收入接近2个亿、利润超过3000万元，市场地位跃升并稳固在第二的位置。

《南都周刊》以都市进程引领者的定位，作为一份以城市为关注对象的新闻类杂志，已经成为城市高端人群的一本高端读物。《南都娱乐周刊》则在平面娱乐杂志领域一枝独秀。

二是以南都安迪文化传播有限公司、南方都市报经营公司、南都全媒体品牌，汽车/旅游时尚事业中心等作为跨行业业务主体，进行品牌跨界延伸，开发新闻生产、传播链条的上下游资源的行业运营价值，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型销售模式，不断升级现有广告业务模式，不断探索广告收入之外的汽车、旅游时尚、娱乐、体育、文化艺术、公益等行业运营收入模式。

其中，南都安迪公司作为南都增值业务运营机构，2012年总营收超过8000万元；南都全媒体汽车事业中心作为汽车行业服务的集成商，2012年总营收接近3亿元，这个数字位列全国同类媒体前三的位置。《南都娱乐周刊》定位为娱乐营销系统方案供应商，成立娱乐事业发展中心、中国娱乐营销传播研究中心，推出四项产品或者服务：娱乐营销咨询服务、影视营销、明星公益慈善及各种商业活动、定制音乐会。

三是以南都网为旗舰，通过合作、自建、兼并等方式，在传统报刊媒体之外，构建以南都网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字、音视频融合的数字业务主平台，构建以南都网为枢纽的公益、汽车、旅游、时尚、地产等行业性的数字业务平台，以大粤网为主构建广东城市生活数字业务平台，以凯迪网为主构建舆情数字业务平台。

其中，南都网（奥-网）定位为：南都全媒体集群数字业务的主平台，也就是官网、移动终端、无线业务、数字出版等数字业务主平台。

同时，南都网（奥-网）也是目前集团内市场化属性最强的网站：从2010年开始实现盈利至今，一举打破平面媒体所办网站不能赚钱的宿命，更主要的是通过市场化运营探索出了适合南都全媒体集群发展的运营方向及路径，2012年总收入接近8000万元，比2011年增长40%。同时，成功申办《互联网视听服务许可证》，除时政新闻类不能独立报道外，其他内容都可以自产、自播，彻底解决南都音视频内容在南都网上播出的合法性问题，为南都发展多媒体业务扫清了障碍。

大粤网定位为：广东城市生活网络平台，以珠三角为核心覆盖全广东，面向城市主流消费人群，致力于传播本地资讯和文化。通过QQ客户端的定向传播手段，以本地化的新闻、资讯和生活娱乐产品，为广东用户提供一站式在线生活服务。2011年8月上线至今，核心指标均排名广东区域网站第一名，2011年当年实现盈利，2012年营收6000多万元，利润率高达40%。

凯迪网作为南都在网络上的又一个言论平台，同时积极探索网络言论价值产品化、产品商品化，提供以数据产品为核心的增值信息服务，最终打造高附加值的舆情产品销售，在2011年开始推出“猫眼云情报”舆情系统。

南都官方微博群采取一级+二级官微的矩阵结构，其中@南方都市报目前新浪微博粉丝接近500万、腾讯微博粉丝接近400万，频频获奖，如：在中国人民大学舆论研究所、灵思营销联合的《2011-2012年媒体微博运维白皮书》中，综合影响力在全国所有媒体微博中排第一；在人民网2012年9月的《媒体微博影响力周榜》列居第二；在2012年11月新浪媒体影响力排行榜中报纸微博名列第一；而且2013年以来广告收入已经超过400万元。另外，@南都周刊新浪微博影响力位居媒体类前十名、近360万粉丝。

依托于上述报刊媒体、行业业务平台、数字业务平台，南都全媒体集群形成了包括媒体、行业营销、移动应用、音视频、活动等五大产品线、69个子产品构成的全媒体产品矩阵。

南部的产品，不再是单一的编辑思路的产物，而是集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于—体，以用户和市场为中心，以技术为驱动，以平台为根本。

转型，很持久。不可能一蹴而就，而是+不断学习、不断试错、不断培育新能力、不断有阵痛、不断有收获的一个过程，需要循序渐进。

篇2

中国记者：面对传媒市场的机遇与挑战，羊城晚报报业集团怎样适应媒体生产方式、传播方式与经营方式的转变，实现进一步发展？

黄斌：以微博为代表的自媒体和以平板电脑和智能手机为代表的移动互联网媒体给传统报业的生产方式、传播方式和经营方式变化带来了巨大的推动作用。羊城晚报报业集团清晰地认识到传统报业依靠单一的文图采编生产方式、单一的纸质传播方式、单一的报纸发行广告经营方式所组成的发展模式，难以再取得很大的发展，需要根据市场变化进行全面的转型升级。

一、生产方式：由单一的文图采编转变为全媒体数字化采编。

1 采集方式已开始实行全媒体数字化采访。

集团目前新闻信息采集方式已由原来的文图采集升级为文字、图片、视频、音频等全媒体信息采集，为全媒体多介质传播和全媒体多终端经营提供多形态的内容。我们根据不同的新闻事件安排不同的采集方式，在重大新闻事件的采访中，如全国两会和省两会等，则安排全媒体采访。

2 编辑方式已开始实行全媒体个性化编辑。

集团既有晚报、日报，又有微博、视频、网站，我们根据不同媒体的特点编辑不同的内容产品，以体现不同媒体的优势和差异。

（1）充分发挥报纸的深度和理性优势，进一步提升报纸的权威性和影响力。

在全媒体格局中，报纸的优势在于内涵，在于它的深度和理性优势。为此，《羊城晚报》确立了以提升现实影响力为重点，充分发挥省委党报的优势，正确发挥舆论监督的积极作用，加大深度报道、调查报道，正视社会问题，触动社会现实，积极介入公共事务，敢于披露重大事件，树立正义敢言的晚报形象。让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读，使影响力看得见、摸得着、感受得到。如《羊城晚报》于2011年10月，独家连续报道的“凌华坤见义勇为事件”，该事件引起中央、广东省和湛江市领导的关注，吴川市迅速采取措施，积极处理凌华坤见义勇为的相关问题。又如《羊城晚报》于2012年3月20日发表的《癫狂的“灵修”》专题报道，引起巨大反响。百度统计资料显示，超万家网站报纸转载，网络转载量超45万次。

（2）实施聚合战略，通过内容聚合、读者聚合和市场聚合，使《羊城晚报》更深刻、更高端、更年轻。

在新传媒格局中，报纸应该是精英媒体，高端化是报纸的必然趋势。我们在内容上向深度报道和专业周刊聚合，在区域上向广州珠三角聚合，在读者上向高端人士、年轻群体聚合，通过内容和读者的聚合，形成市场聚合，从而提高有效发行，促进广告形成洼地效应。实施聚合战略以来，《羊城晚报》《新陕报》的发行和广告不断增长。

（3）充分发挥不同数字媒体的个性化特点，提供差异化的内容产品。

微博在于快，互动性强；视频在于全景再现，直观；网络在于内容全面，信息量丰富。为了满足不同用户的不同需求，将采集回来的信息在同一个平台上进行分流再加工，形成了金羊微博、金羊网络专题报道、羊城播报、羊城电视等多种数字化内容产品。如每周一期视频直播节目《名师说家教》收视率不断创下新高，这是在教育动态新闻和深度新闻的基础上，延伸开发出来的教育类视频节目，很受广大家长的欢迎。

二、传播方式：由单一的纸质传播转变为全媒体多介质传播。

尽管《羊城晚报》纸质版的发行量每年都在增长，但我们必须充分认识到新技术带来的全媒体多介质传播已是大势所趋。我们的技术研发团队，在提升传统互联网传播功能的同时，正在加大力度提升平板电脑、智能手机、移动电视、户外LED等全媒体多介质传播技术和软硬件的升级。

目前我们在子报《新快报》已试行，它的iPad版已比较成熟。去年全国两会报道就推出了新快报团队，他们用iPad、iPhone随时采集回传文、图、音视频新闻。今年全国两会报道，《新快报》记者用iPad制作漫画来表现两会，开创了用iPad漫画报道两会的先河。

三、经营方式：由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。

目前和全国、全球绝大多数报业集团一样，羊城晚报报业集团在媒体经营收入上仍以纸质的发行和广告收入为主。虽然内容采集和信息传播已全媒体化、全数字化，但经营上没有探索出一个非常有效的商业模式和盈利模式。

2012年，我们已加快向全媒体多终端收费阅读和广告运营的方向转型，由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。收费阅读目前全球还没有非常成功的案例，但广告的多通道、多终端运营收益将有良好的预期，毕竟不管技术怎么发达，广告客户还是需要做广告的，只是广告的载体比以前更丰富而已。

大家都在讲全媒体，数字化转型是趋势，但不是取代的关系，是传统媒体怎样适应技术发展、更新换代的问题。如何借助现代传播工具的转型，实现现代信息传播功能的转型，要从这个意义上去理解传统媒体的出路。

两条路径，共享新传媒格局

中国记者：如何嫁接优势资源，探寻与新技术共享新传媒格局的路径？

黄斌：近年来，传统报业依靠单一市场、单一媒体、单一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的发展模式所拥有的增长动力正在减退。随着新媒体技术及技术平台的进步和大规模应用，以互联网、手机媒体和各类移动终端为代表的新媒体商业模式目渐清晰和完善，对传统报业读者资源与广告资源的分流作用更加明显。业界竞争已经从单一传统内容生产、广告和发行竞争，向以全媒体内容生产为核心，以新媒体技术和技术平台为依托，全媒体形式的信息和服务，传统媒体运营模式和新媒体运营模式有机结合的全面竞争发展。面对当前激烈的市场竞争和未来的发展，必须建设集团全媒体平台，全力提升本集团的媒体竞争力，为面向未来的市场竞争和发展提供核心支持能力。

集团目前正在构建全媒体信息管理运营技术平台，是以新媒体发展方向为主导进行系统规划建设。在这个技术平台上，我们与新技术共享新传媒格局的路径主要有二：

路径一：充分发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。

实现这一路径，关键在于报纸功能的转型，既要发扬报纸的现有优势，又要找到实现功能转型的新渠道。要改变办报思路，不仅要在纸上办《羊城晚报》，而且要探索在新媒体上办《羊城晚报》。要把新媒体的理念、新媒体的技术和新媒体的手段与办报的要求结合起来，实现传统报业的载体转型和功能转型。

我们正在打造的《羊城晚报》全媒体信息平台，是涵盖整个报业集团各种媒体形态的信息采集、编辑、和运营的综合数字化业务基础设施。平台以全媒体内容采集与汇聚系统为核心，以媒体综合出版，一次生成，多媒介、跨媒体同步发行出版和云服务为目标，最终将实现内容产品的统一管理运营，为社会公众提供包括平面、移动、互联网、户外屏媒体、视频和多媒体等各种媒体形态为载体的信息产品。

全媒体信息应用层由全媒体新闻生产系统、移动媒体出版系统、全媒体资源服务平台三大业务系统组成。平台的基础由虚拟化云管理的技术设备和网络资源支撑平台构成。

全媒体新闻生产系统涵盖了现有采编流程的所有功能，新增了移动采编、线索管理、热点追踪、报题/选题管理等功能；功能更强的稿件审核和编辑工具；全新的引擎、模板和监控，实现对报刊（含数字报刊）、网站、微博和移动出版内容的统一管理和。

全媒体信息平台建成并与现有综合业务处理平台整合后，在保持和提升原有功能的基础上，扩展多媒体资源管理、新媒体应用、移动采编和相关业务、提升采访装备和手段等新能力，实现集团资源的有效整合，为以新媒体发展方向为主导的集团建设提供平台支持。

我们现在不断加快发展集文字、图片、音频和视频为一体的多媒体新闻采编团队和流程建设，形成以原创新闻资讯为基础，通过体制创新和科技进步。发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和公信力强的品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。

路径二：构建全媒体多终端经营体系，发挥报业集团客户资源丰富的优势，形成新的赢利模式和赢利能力。

如果说路径一是“内容为王”的话，路径二就是“终端为王”。我们一方面加快网络媒体、移动数字媒体的建设，一方面不断加强与电视网络、移动通信的联合与合作，积极占领网络、手机、电子阅读器、有线电视网、户外LED等数字终端。

强大的内容可以给我们带来影响力，但将影响力转化为生产力和经济收益，必须拥有自己的终端。光做全媒体内容供应商，没有自己的全媒体多终端经营体系，在目前新传媒格局中是没有议价能力的，新媒体的赢利模式和赢利能力也就建立不起来。移动媒体出版系统包括移动媒体制作平台、管理平台和云服务平台。通过移动媒体制作平台软件，可以实现交互式数字出版物需要的富媒体元素，如音视频、全景图、三维立体效果、超链接、图标注释、幻灯片、交互式信息图表等动态组件，用户不仅可单向获得大量资讯，还可以与数字出版物进行互动，如发表评论，发送微博或者参与投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系统）所能实现的功能，移动媒体制作平台软件基本上都能实现。

三大重点，多产业发展现代传媒集团

中国记者：如何抓住文化产业大发展的时机，形成产业升级，实现新时期的战略转型？

黄斌：2012年集团全面加快经济发展步伐，将抓住中央和省委推进文化大发展的重大历史机遇，顺应传媒产业的潮流，加快转型升级，加大战略投资力度，深化实施品牌战略、聚合战略、产业扩张战略、数字化战略，集中资源发展《羊城晚报》、数字媒体、生活传媒、创意产业四大板块产业，打造现代传媒产业集群，使集团从以报纸为主的报业集团向多产业发展的现代传媒集团转型。

加快集团经济发展，关键是把集团经济总量做大。要拓展和盘活经营资源，把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都转向经营，提高内容经营的比重，丰富经营性活动，加强投资经营，推动传统经营业务转型，实现由办报刊向办产业转变，由依靠版面经营向多资源经营转变，由二次销售的赢利模式（即广告）向直营销售、多次销售的赢利模式转变，形成多业并举的产业格局。

一、整合集团资源，扶持品牌项目做强做大，实行品牌运营。

2011年，集团有若干品牌创新项目，如发行公司推出金羊管家品牌、可乐生活推出斑马品牌。2012年，数媒公司、广告公司、文化传播公司也推出不少品牌项目。集团各单位都在积极整合资源，进行大胆创新。集团将不断加大品牌项目的扶持力度，加大投入，全面推进品牌战略的实施。

二、重点打造生活传媒和创意产业，做大文化产业规模。

我们成立了生活传媒公司，通过丰富期刊出版品类，加快全媒体运营和品牌产品创新开发，打造生活类期刊媒体方阵和品牌产品延伸的产业链。将进一步细分媒体市场，寻找市场空间，明确各自清晰的读者群，把握有效的客户资源，大力发展功能性强的期刊，探索开发电子期刊，摸索电子刊物的赢利模式。

我们将加快创意产业园整体开发步伐，加快羊城创意产业园的规划，提高创意园服务性收入的比例，提升服务水平和内容。充分发挥地段优势，引入商务配套，形成成熟的商务圈，形成新的增长点。探索资本输出、品牌输出和管理输出等多种形式扩张的路子，在条件具备的地方建立“羊城创意产业园”，形成连锁式产业园区。

篇3

三年前的7月1日，烟台日报传媒集团成立集团层面的全媒体新闻中心，以全媒体数字复合出版系统平台为轴心，横向打通，纵向整合，开始了以全媒体生产、全介质传播、全方位营销为特征的全媒体运营。可以说，在中国传媒界是第一个“吃螃蟹”的，我们那时的心情是：“战战兢兢”。

三年后的今天，我们依然“战战兢兢”。不过，上一次的“战战兢兢”是因为我们是第一个“吃螃蟹”的，心中有点后怕，但这一次的“战战兢兢”，却是担心“跟不上”全媒体的步伐。

三年间，中国传媒的全媒体化探索速度之快，令人意想不到。从新华社、《人民日报》、中央电视台到县市报，各个层面的传媒机构都在关注、介入、实践全媒体运营。三年时间，全媒体的探索与运营已从传媒发展的一种方向、一种探索演变成一种现实。而且，令人欣喜的是，以全媒体化为特征的媒体融合，已开始从最初的内容、方式、渠道等初级层面的探索，深入到组织、产权融合以及媒体产业融合。

反思、梳理烟台日报传媒集团三年多时间全媒体运营的过程，结合自己的观察与思考，我认为，要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。

构建“一个轴心”全媒体化数字信息平台

之所以将构建全媒体化的数字信息、互动、服务平台提升到全媒体战略的“轴心”地位，是因为没有平台作为纽带，就很难创新传媒集团的业务组合和组织形态，求得全媒体化的内容生产、传播、营销实效。

媒体集团化的加速，以及互联网引爆的媒体终端革命，迫切要求变革传统媒体业务流程，实现新老媒体间的融通，完成媒体集团对受众的全面覆盖和细分。原有的媒体集团新闻运作模式和经营管理模式基本上以单一媒介为单位平行、封闭进行，既不符合现代企业集团流程化、集约化的要求，又难以形成集团整合竞争力和品牌影响力。另外，随着互联网的迅速发展，终端在悄然无声中实现了所有媒体的融通，传统媒体的软肋暴露无遗。大量实践证明，要实现集团媒体之间的整合、融合，单靠行政命令是难以维持的；以报网互动、报网融合等技术层面的手段来推动，也犹如蚂蚁撼大树，难以实现目标。只有一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体三者结合，才能完成这一使命。其中“开放式的信息平台”就是全媒体业务运营的“轴心”。

烟台日报传媒集团实施全媒体战略，首先做的就是构建这样一个“轴心”。2007年10月29日，烟台日报传媒集团启动“1029”项目组，历经五个月时间，成功研发出集团的信息、互动、服务平台全媒体数字复合出版系统平台，实现了集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期等八个管理的统一。

在此基础上，烟台日报传媒集团又开始了内部组织形态的变革。2008年7月1日，将集团所属报纸(《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等)和集团新闻网站(水母网)等新老媒体的所有记者整合在一起，成立了集团层面的全媒体新闻中心，开始了集团化的业务流程塑造，逐步实现了信息生产信息信息增值的功能布局。新的业务流程就是由全媒体新闻中心的记者将文字、图片、视频、音频、动漫、资料等采集回来，生产出“初级新闻产品”，上传至全媒体数字复合出版系统平台，《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等传统纸媒和水母网等新媒体各取所需，然后进行“深加工”，24小时通过N个媒介滚动，全天候、全方位、立体化地互动传播内容。

三年的实践也告诉我们，这仅仅是全媒体运营的初级阶段，实现的是内容生产、的全媒体化，而全媒体化的结果应该是融合。就是以信息平台为轴心，前端信息内容生产链条“聚合”，后端传播链条“裂变”，将海量媒体产品分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群，形成新的内容营销态势。

前端生产链条“聚合”，汇聚海量信息资讯。烟台日报传媒集团三年来围绕平台研发、扩展，逐渐聚合形成了专业化、社会化两大信息汇聚通道。专业化内容生产，除购买新华社等权威媒体机构的内容信息外，就是发挥集团全媒体新闻中心70余名记者的智慧，进行本土化新闻的专业制作，将平面媒体内容的“信度”“深度”和“高度”体现出来。社会化原创内容，是依托全媒体数字复合出版系统平台，构建96110民意通呼叫中心系统，将市民提供的线索、信息、资讯等在平台上呈现出来；依托水母网构建“烟台民意通”频道，将市民的民意呼声通过平台呈现出来；依托烟台新闻摄影学会，构建“华夏拍客QQ群”，融汇社会图片资源；招募公众记者、大学生校园记者，丰富媒体内容资源；开发iPhone银钮新闻客户端，鼓励iPhone手机用户通过客户端提供新闻快讯或线索，等等。媒体可借助这些社会化原创内容扩大与受众互动，也可将原创内容通过专业化的信息核实和配置，适时。

后端传播链条“裂变”。则是将这些“聚合”到全媒体数字复合出版系统平台上的的海量媒体产品，再分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群。烟台日报传媒集团业已形成一个由众多传统媒体和新媒体集群构成的全媒体矩阵，通过变革原创内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点，开创出放射状的内容价值链。按照新闻传播的规律，集团所属的手机媒体，如烟台手机报、iPhone银钮新闻部落等；桌面媒体，如水母网、数字报、集团新浪微博(YMG广播网)、集团新浪博客(表情)等；集成媒体，如以户外视频展播为主的光速资讯网、以数字出版为主的黄海数字出版社等；平面媒体，如《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》《华夏酒报》等报纸或杂志等，依次将新闻信息加工成适应不同受众群体的产品，形成全介质传播。当然，要完成以信息平台为轴心的内容聚合与裂变，实现媒体的深度融合，是一个复杂而长期的过程，而且必须以技术为手段，不断创新传播模式。

力推“两个关键”整合传播力・全媒体营销

1.整合传播力

许多业界人士比较关心全媒体运营的实质转变和运作实效，我认为，全媒体运营最大的运作实效，就是大大提升媒体集团的整合传播力，形成舆论引导新格局。这是全媒体运营的一个关键，也是追求的结果之一。

全媒体运营的整合传播力，在重大新闻报道中表现得尤为突出。如前不久由烟台日报传媒集团率先发掘、连续报道、重点推出的扎根贵州山区、情动黔鲁两地的烟台籍选调生王媛媛的事迹，就体现出全媒体报道的优势。

3月底，烟台日报传媒集团全媒体新闻中心得知线索：在贵州省铜仁地区江口县闵孝镇工作的烟台籍选调生王媛媛在3月24日下乡途中遭遇车祸，不幸因公殉职。全媒体新闻中心记者在确认消息后，第一时间通过水母网、iPhone银钮新闻部落、集团新浪微博(YMG广播网)等新媒体，次日在《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》刊发消息，引起网民读者强烈共鸣。

次日，集团派出3名全媒体记者赶赴贵州，利用一周时间用滚动播报，在微博、网络、纸媒等各种媒介上进行专辑、专题、互动报道，层级开发、组合传播，将最鲜活的内容呈现给受众，在烟台、铜仁以及贵州各界引起强烈反响。在此基础上，4月11日，烟台日报传媒集团又在所属报纸和网络同步推出《海的女儿山的情》等长篇通讯，连续配发评论《绚烂的青春壮丽的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新华、新浪、搜狐、和讯等30余家大型门户网站全文转发。此后，多家中央级主要新闻媒体派出记者，对王媛媛先进事迹进行了深入采访，纷纷在重要版面和黄金时段推出重头报道。

为提升集团全媒体报道的整合传播力、影响力，烟台日报传媒集团还成立了重点新闻策划统筹组和新媒体互动组，推进媒体融合下的新闻报道策划和新老媒体的互动融合。重点新闻策划统筹组由各媒体和新闻中心新闻部主任组成，直接对各媒体总编辑负责。按照“动态策划随行赋形，静态策划构架为先，动静结合的策划运思为要”的原则，实施跨媒体策划，将本埠重要新闻做活做深做透，同时，实现国际国内重点新闻的本土化。通过重点新闻策划统筹组的带动，形成以多种载体为新闻平台的整体报道策划，逐步取代针对单一载体的新闻报道策划，并将媒介与公众的互动作为策划的重要一环。新媒体互动组则在重点新闻策划统筹的前提下，细化全媒体的融合报道，探索跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容的融合产品。

2.全媒体营销

前面已经提到，烟台日报传媒集团全媒体数字出版系统，最终实现了“八个统一”，其中一个“统一”就是数据库的统一。烟台日报传媒集团自启动全媒体数字复合出版系统以来，集团几乎所有的信息，如文字、图片、音视频、资料、服务资讯、线索等都从一个入口进入，从而形成一个完整的全媒体待编稿库。今年年初，集团又将全媒体待编稿库与集团66年的历史资料库、图片库以及客户数据库，整合成一个统一的以搜索引擎为前台的全媒体数据库“星云搜索”，为内容的二次营销、三次营销奠定基础。数据库营销也是“全媒体营销”的重要组成部分。

“全媒体营销”的核心是构建一个能够与受众共同交换信息、创造信息，聚拢特定受众群，发现需求，提供对位服务的平台。

就当前全媒体运营来看，全媒体大多是在内容融合、渠道拓展、形式创新等方面进行探索，在全媒体营销上并没有大突破。烟台日报传媒集团也仅仅处于尝试阶段。如：利用黄海数字出版社、光速资讯网的数字出版平台，推出一些分众产品；整合全媒体数据库的图片资源，实现分类图片销售；依托建构以搜索引擎为前台的“星云搜索”，探索向个人用户、社区用户、机构用户提供不同的产品和服务；将原有读者热线扩展为呼叫中心，组建城市服务联盟，向市民提供生活化的服务；实行媒体大客户经理制，提供新闻、广告、发行、活动“四位一体”服务，等等。

消除“三个误区”同质化・独版论・唯内容论

第一个误区：全媒体化难避同质化。

一些人认为全媒体构建一个统一的信息、互动、服务平台，由一个全媒体新闻中心供稿，将同一内容在集团所有报纸上，岂不是在制造报纸内容、特色的同质化？

烟台日报传媒集团三年的全媒体运营证明，同质化是完全可以克服的。烟台日报传媒集团的做法是：一是明确媒体定位。对同城报纸进行科学、清晰的定位，实施差异化经营，分别面向各自受众和市场。同时，将媒体定位及版面风格纳入日常考核中；二是在内容制作上，要求全媒体新闻中心记者适应媒体定位和特色，进行层级开发，差异化供稿；三是在技术上进行保障，在全媒体数字复合出版系统平台的待编稿库中，设置公共稿库和特供稿库。其中，公共稿库面向所有媒体开放，而特供稿库则仅对单一媒体开放，内容主要是各媒体的栏目和策划供稿，以及针对媒体特色开发的稿件。目的是通过特供稿件体现媒体特色。通过努力，报纸同质化现象不仅没有扩大，反而比以前少了，媒体的特色更加鲜明了。

第二个误区：独版论。

曾有人认为，烟台日报传媒集团的全媒体模式不可复制，是烟台上演的“独版”。应该说，烟台日报传媒集团的全媒体模式之所以能顺畅运转，得益于集团多年来集团化、市场化的积淀，和对未来传媒发展趋势的一种把握。今天传媒产业的全媒体化进程，应因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步规范，进入方向性轨道。据悉，四川日报报业集团、洛阳日报报业集团、威海日报报业集团等业已成立全媒体中心，开始了类似的全媒体运营。

第三个误区：唯内容论。

篇4

关键词 数字出版；三网融合；产业链

中图分类号 G209 文献标识码 A

作者简介唐晓丹，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074；武汉纺织大学传媒学院教师，湖北武汉430073。肖叶飞，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074

三网融合是指电信网、广电网和互联网的融合，三网实行互联互通、双向进入、资源共享。我国已经在北京、上海、武汉等12个光纤传输网络比较好的城市试点三网融合，2013年到2015年在全国范围内完成三网融合。三网融合将推动信息产业整个产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、网络运营商以及光纤通信设备制造商等，三网融合是现代信息技术发展的必然趋势，也是我国国民经济和社会信息化发展的必然要求。三网融合将促使渠道的多样化，面对手机电视、IPTV等新的互联网终端，内容服务市场将从买方市场转变为卖方市场，这将推动新闻出版产业的战略转型与业态创新。我国数字出版产业2011年产值达到1130亿，三网融合下，数字出版有望保持快速的增长。

一、三网融合时代数字出版的业态转型

三网融合打破了广电、电信、互联网之间的界限，出现了技术融合、网络融合、业务融合、终端融合，原来的产业边界逐渐融合，文字、声音、图片、视频、数据等在数字技术平台上实现集成，传输到多功能一体化的信息终端。与此同时，随着阅读越来越碎片化、多媒体化和互动化，人们不仅需要文本、图片、音频和视频的多媒体读物，同时需要互动甚至参加内容的创作。当阅读和出版载体向手机、互联网、电脑等互动多媒体方向发展的时候，数字出版逐步转变为内容多元化和媒体多样化的全媒体出版。

（一）三网融合将促进产业融合，为数字出版提供新的出版渠道和终端

电信网（包括无线和固网）和广电网的终端融合将出现IPTV、互联网电视、手机电视等新的传播终端，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体出现在一个多媒体终端上，同时也将出现新的传播业态，包括互联网电视游戏、电子杂志、网络电视等，三网融合成为加速信息传播、娱乐分享、知识传递的新引擎。三网融合提升了互联网的应用空间，为内容提供商提供了无限的市场机遇。对于数字出版来说，基于互联网的多媒体终端的出现将是很大的机遇，渠道和终端有了，下一步就是怎样提供内容的问题了，例如对于网络游戏产业，原来只会出现在互联网上的网络游戏，将会出现在手机、电视机等终端，受众群体将进一步增加。又如作为数字在线教育出版，把专业课程内容数字化并通过网络数据库、情景模拟为用户提供在线学习、下载的机会，通过公开的作业、在线讨论、聊天和论坛的互动远程教育的形式促进教学素材在互联网终端上在线出版，成为专业教育出版的新业态。三网融合对于出版业来说，意味着内容将在更多的平台上，形成多渠道的分发通路。

（三）三网融合将促进服务融合，全媒体信息服务产业将为数字出版提供更多机遇

全媒体信息服务产业出现如下的特点，包括网络的全方位覆盖（家庭、办公室、路上等），业务的全媒体提供（娱乐、信息、学习、沟通、工作、商务等）和终端的全形态呈现（手机、PC、电子阅读器、互联网、互动电视机等）。这种全媒体服务产业对于数字期刊、电子书、数字报（网络版）、网络游戏、手机出版都是机遇，意味着内容将在更多的平台上，形成多渠道的分发通路。对于传统的出版产业来说，需要考虑内容生产的多媒体化和内容销售的多渠道化，内容生产的多媒体化，包括内容的文字化、图片化、音频化和视频化，然后，通过多渠道传播。基于数字出版互动性和参与性强的特点，可以在三网融合语境下创新商业模式，形成新业务形态，首先是自我出版模式，例如美国Xlibris是兰登书屋投资的一个为网络出版提供技术支持和销售服务的网站，使客户通过电视机和手机等媒体成为自己的出版商和销售商。其次，按需出版模式，例如亚马逊的按需出版模式就是先做书目数据，将无限多的图书书目信息到互联网上，最终的目标则是由单纯的网络展示商、销售商转变为数字出版商，亚马逊成立了专业公司“书浪”，专门做绝版图书、弱动销图书的按需出版业务。再次就是订阅下载模式，三网融合出现了“多屏合一”，为报纸、期刊、书籍的订阅下载提供了通道，出版公司要做的就是把内容数字化放到互联网上去，做到可搜索可下载，特别是影视视频的音像社可以考虑网络销售自己的产品。

（三）在三网融合的过程中，手机、电脑、电视机、阅读器的互动联网功能将促进网民数量的增加和互联网终端的增多

2011年底，中国网民规模达到5.13亿，2011年新增网民5580万人，互联网普及率较2010年提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，占整体网民比例为69.3%，成为中国网民的重要组成部分。三网融合的最终是网络融合，即在终端融合和平台融合的基础上，运营商通过建立统一核心承载网来实现固网网络和移动网络的真正融合，运营商的一网融合业务将从原来的语音服务和数据接入服务转变为基于数据的内容增值业务以及多向的应用，语音、数据、内容、应用业务各层面得以丰富发展。三网融合时代，除了传统的网络图书、网络期刊、网络教育、网络游戏等新业态以外，当电子阅读器可以上网时，电子书、电子报纸等新业态出现；当手机媒体上网时，3G时代带来的手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机阅读等新业态为数字出版带来新活力；当家庭电视机可以上网时（例如IPTV），电视报纸杂志、电视动漫、电视游戏和电视教育等新的数字出版业态也会出现。总之，在三网融合过程中，不仅信息传播和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。

二、三网融合时代数字出版的产业升级

产业升级是由于技术进步促使产业结构调整和产业效率提高，三网融合时代，媒介融合和产业融合是必然趋势，单一媒体出版和单一传输渠道的理念显然已经过时，全媒体信息和全媒体出版是必然选择。出版产业需打破出版载体界限，实现一次性生产、多媒体，通过三网融合整合产业链，实现从纸质出版向全媒体出版的转型，发挥规模经济与范围经济效应。对于具有内容资源优势的传统出版商，要基于强大的内容资源而进行平台构建和终端创新，积极布局三网融合下的新的业务形态和新的传输终端。

（一）重构出版企业价值链，实现从单一的商业模式向立体的商业模式、单一媒体出版向全媒体出版演变

传统出版企业的价值链是作者、编辑、出版、发行到读者单一线性的，随着网络技术和数字技术的发展，出版企业的出版介质、内容形态和工作流程等发生了变化。新的数字出版产业的产业链是：数字出版内容提供商_÷多媒体内容（文本、图片、音频、视频、动漫、教育、游戏等）一网络运营商（电信网、广电网、互联网）一各种终端（电脑、手机、互联网电视、电子阅读器等其他的无线移动终端）一用户。在受众细分化、个性化和差异化的时代，传统的出版企业要充分挖掘内容资源，从单一的纸质出版向互联网、手机、电子阅读器等全媒体出版演变，延伸产业价值链，实现价值增值。对此，传统的出版企业首先要完成对文本的数字化，建立数字化仓库和大型数据库，这需要与IT企业紧密合作；其次要加强出版企业的横向联系，实现内容资源的整合和创新；再次就是建立一支富有创造力的数字出版人才，重塑内容提供商的主体地位。出版企业要围绕用户群重新设计和定位自己的产品系统和商业模式，通过在线广告、网络营销、在线订阅下载、按需出版、按次付费、出版人服务等商业模式实现多元化的赢利模式，提高产业竞争力，完成产业升级。

（二）整合数字出版产业链，通过与渠道运营商、服务运营商和终端运营商建立合作和联盟关系，实现互利双赢

在三网融合时代，出版企业价值链已经延伸到报刊、电信、广电、出版社、技术开发、设备制造商和版权贸易等诸多行业，产业链出现纵横交错和网状结构的特点。如何进行产业链重构，促进产业升级，确立商业模式是关键。我国数字出版产业链中内容提供商、IT企业、渠道运营商或技术提供商等都有成功整合了产业链的案例。首先，IT企业主导并整合产业链，例如，IT企业方正集团投资番薯网，与知名出版机构和移动阅读终端厂商建立战略合作，成立“云阅读”平台，提供中文图书搜索引擎、电子商务平台、全媒体系统的综合，并开发了“文房”电子阅读器。再如，谷歌与出版公司合作模式是：充分尊重并保护版权，出版商自主选择哪些内容是否提供；将广告收入50%分给内容提供商，实现利益共享。其次，渠道运营商主导产业链，例如中国电信“天翼数字阅读平台”整合了浙江出版集团、盛大文学、龙源期刊等知名合作伙伴的内容资源，为用户提供各种内容信息的产品，中国电信60%分成。再次，内容提供商整合产业链，例如文学原创网站起点中文网形成了以创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制，还与图书出版、影视发行、动漫制作机构合作，用原创内容进行衍生品开发，不断延伸产业链。新华社利用其政府资源和视频内容与江苏电信合作推出IPTV，人民网也推出包括强国论坛、新闻、电影、电视剧、娱乐等数十个视频栏目在内的手机电视。最后，技术提供商也可以主导产业链，例如汉王科技与内容提供商出版社在版权上的合作坚持“四项原则”，寻求利益最大公约数，包括免费图书数字化；电子图书由版权方定价；电子图书的实际利润二八分成，汉王占20%；一书一个密码，维护版权。

（三）通过并购、参股、重组等方式打通产业链，实现垂直一体化的产业战略

产业链从根本上说是上游和下游等关联企业之间进行资源、信息和创意的交换，从而实现价值增值的管理过程。对于数字出版产业来说，要重构数字出版产业链，实现价值增值。首先，并购是常用的策略，例如盛大兼并了起点中文网、红袖添香、榕树下等原创文学网站，又兼并了一批出版公司。美国桦榭公司则通过收购Jumpstart这一拥有数字平台广告销售经验的企业来完成其网上广告销售。其次，参股是实现产业链整合的另一条重要途径，例如传统出版企业通过参股IT企业实现产业链整合，提供技术和渠道支持，美国哈泼·柯林斯是通过与Newstand合作并拥有10%股权来完成其数字化基础设施建设的，我国北方出版传媒和湖南蓝猫动漫传媒有限公司签署了合作协议，联合大股东辽宁出版集团收购湖南蓝猫动漫传媒有限公司蓝猫动漫55%的股权，将主营业务正式切入动漫制作领域，出版人杨赣表示，“出版传媒借力动漫可以打通视频、广电系统、手机等多方面的业务，从三网融合角度来看这无疑是打出了一套有力的‘组合拳’”。再次，资产重组也是产业链整合的渠道之一，例如传统媒体博瑞传媒和北方出版传媒通过协议合作、增资等方式，迈入动漫、网游等新媒体领域。博瑞传媒合资设立成都博瑞梦工厂网络信息有限公司，涉水网络游戏的开发及运营等业务，并参股成都全搜索，完善户外、手机、互联网媒体产业的布局。

总之，三网融合确实会提高内容提供商的议价能力，网络和终端的融合为数字出版带来了更多的机会，但是，对于数字出版还是面临着诸多挑战。首先，随着双向进入、互联互通，广电运营商和电信运营商将在网络渠道和内容制作等领域展开竞争与合作，例如中国电信、中国移动和中国联通三家电信运营商凭借强大的客户资源，都涉足数字出版产业，与内容产业合作，主导数字出版，成为内容市场领域的强大的竞争者。其次，汉王科技、谷歌和方正集团等IT企业也开始涉足数字出版，可以说，电信商、广电媒体、IT企业、新媒体和出版企业等形成了数字出版领域诸侯争霸的局面，削弱了出版产业的话语权。再次，三网融合的复杂的竞合环境、监管制度、版权保护、流程改造和业务对接对于出版产业来说都是一种挑战，而且用户群体的复杂化、服务模式的多样化、内容需求的碎片化使得挑战也颇为巨大。在三网融合的语境下，传统出版产业应从战略高度认知全媒体出版的意义，通过各种途径整合数字出版产业链，实现资源整合和信息的无缝对接，提高数字出版集约化、数字化和规模化水平，完成产业升级。

参考文献

[1]李红强，数字出版商业模式探析[J].编辑之友，2009（3）：23.

[2]曾剑秋，网和天下——三网融合理论、实验与信息安全[M]，北京：北京邮电大学出版社，2010：175.

[3]张晋升，杜蕾，数字出版产业链融合的价值和路径[J]，中国出版，2008（8）：45.

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[关键词]全媒体出版 畅销书出版模式 整合营销

一、全媒体出版的特点与优势

二、畅销书全媒体出版模式现状

2010年的北京图书订货会，导演胡玫团队推出的小说《孔子》举行了首发式。这部根据电影《孔子》剧本改编的小说，纸质图书由中华书局首发，中文在线、中国移动阅读基地、汉王公司等推出数字图书同步发行。

在全媒体出版模式中，“全媒体”追求的是覆盖所有的读者，通过全媒体出版的畅销书也获得了最大量的读者，再加上人际传播的影响，其营销效果是不言而喻的。正如中文在线总裁童之磊所说的那样，“其实全媒体出版，就是一种互动营销，就是一个全媒体的影响，它会带动读者群，让更多的读者了解。”

2．品牌营销、版权经营凸显价值最大化。

此外，全媒体出版模式对品牌营销亦有裨益。从以上提及的全媒体运作可以看出。通过电影的造势使很多人知道了作品，同时，图书及网络版小说使读者更深入更全面了解了作品。这样人们通过不同的媒体，从多个角度欣赏了内容之后，其主体已经深深印在受众的心中。通过这样的影响，作品凸显了它的品牌效应。紧随其后的品牌延伸(即借势品牌开发系列产品、通过延伸产业链实现多元化经营)，将使畅销书的品牌经营极致化。

作为全媒体出版整合营销的特征之一――同步出版，长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜认为．现在的同步并不影响纸质图书的利润。他说，《非诚勿扰》与中文在线合作时，出版社拿到了买断版税，得到了原来预期的两倍的收益，同时还得到了系统的营销支持。通过手机发表的图书信息，使很多传统销售区较难影响到的读者也获知了相关信息，出版社由此得到了高于预期的收益。再比如《狼图腾》一书，长江文艺社卖出了英文版权．在一年内销售量8万册。而亚马逊销售英文版电子书的价格是12美元，纸质书是28美元。

3．手机出版激活全媒体产业链。

在全媒体出版中，最引人注目的是手机出版。笔者认为，它是纸质出版和网络出版相加或相乘的关系。因为手机阅读比网络阅读规模更大，更快捷直接。现在国内手机用户已达6．9亿，手机最火的彩铃下载量3000万，其中85％的手机用户愿意试用手机阅读功能。

手机出版将激活全媒体出版的产业链。一是手机可随身携带和随时获取信息，付费方便，可通过话费付费；二是手机出版实现了从内容直接到用户，节省了传统出版中的印刷、仓储、运输等高成本环节；三是因为3G手机的推广。在日本，有很多小说是先在手机上出版，然后再改编成纸质的小说。比如2009年上半年。日本10大畅销书的排行榜中。有一半是由手机小说改编而来。三、畅销书出版模式发展思考

到目前为止，国内全媒体出版案例中，明确表示赢利情况很好的是《非诚勿扰》。笔者认为，全媒体出版可以产生较好的市场推广效果．更广泛地满足读者的需求，对于畅销书出版模式是一种全新的拓展和创新，势必会带来经济效益的提升。而畅销书出版模式的不断发展和完善．则需要多种媒体的积极联动与通力合作才能实现。

1．提升数字化技术手段．打造出版社主导地位。

目前全媒体出版案例中。主要是由出版社通过出售数字版权或利益分成的方式与技术服务商合作，技术服务商则通过与电信运营商、网络运营商及电子阅读器生产商合作，将整个流程整合起来。作为畅销书的策划者，传统图书出版社如果能建立先进的数字化技术制作手段，实现“一种内容、多种平台、整合出版”的实力，是能够成为全媒体出版产业链的主导者的。

如今出版集团化、集团上市等做强做大出版产业的步伐日趋加快，“大出版”时代日益临近。传统出版社整合优势出版资源，实现跨媒体出版，引领全媒体出版，已为时不远。

2．吸引资本投入。完善赢利模式。

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[关键词] 报刊媒体 数字化转型 移动媒体 运营策略

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

报刊数字化转型一直是学界与业界重点讨论的话题，如今已经走到尼葛洛庞帝所说的“传送信息的传播者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还是印刷品——在接收端出现”[1]的节点。在多种媒介终端竞争格局中，国内外媒体表现出不同应对方式：国外的传统媒体“大佬”急于向数字化转型，舍弃纸质介质，选择数字终端，实施完全转型，如《纽约时报》《华尔街日报》等；而国内的传统媒体虽然看到快速发展的新媒体逐渐蚕食纸质读者群体和广告份额，但大多数实施“软着陆”，向全媒体转型，如烟台日报传媒集团创建“全媒体数字采编系统”、南方都市报提出构建“南都全媒体集群”等。

继个人计算机与互联网改变人们接收数字信息行为之后，智能手机、电子书阅读器和平板电脑等移动数字设备的流行，以及移动互联网的快速建设与普及，使信息传播在碎片时间、碎片空间上再次得到延伸，这也逐步改变人们的信息消费习惯[2]。因此报刊在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。本文以现代传播集团为例，透过其移动媒体的经营方式，探讨报刊发展移动媒体时应该注意的问题。

1 印刷媒体坐稳主流，移动媒体乘势崛起

现代传播集团从2010年开始开展移动数字媒体业务，并在2011年提出将移动媒体定为业务发展的重点，旨在打造一个领先的移动媒体平台。如图1所示，移动媒体（数码媒体）的业务收入从2010年的54万元，到2012年的3420.2万元成为集团第二大业务。对2010—2012业务收入数据分析，发现印刷媒体仍然占据主营收入地位，且远远超过移动媒体收入，但是年增长平缓；移动媒体则表现出强劲的增长趋势。同样，印刷媒体对现代传播集团盈利做出主要贡献，但增长缓慢；移动媒体自推出伊始就为集团贡献盈利，虽然数量少，但增长强劲，表明经营状况良好。图中的印刷媒体数据由广告与发行两部分构成，虽然印刷媒体广告收入与盈利实现缓慢增长，但发行收入出现下降趋势（图中未细分），且亏损年年扩大，可见印刷媒体市场逐渐萎缩。

图1 现代传播集团2010—2012年

印刷媒体与数字媒体经营数据（千元）

注：1.数据来自现代传播控股有限公司公布的业绩[3]；黑线代表印刷媒体数据，灰线代表数字媒体数据，方块代表收入，三角形代表盈利。

2.图示纵坐标为对数刻度，反映发展趋势；为了直观对比，采用双坐标，印刷媒体数据使用左侧纵坐标轴，数码媒体数据使用右侧纵坐标轴。

现代传播集团的业务结构反映了目前我国报刊经营现状，印刷媒体依然是报刊主营业务，虽然受到互联网的冲击，发行年年亏损，但是丰厚的广告收入仍然维持着一大批报刊的生存与发展。然而印刷媒体似乎增长乏力，广告收入增长疲软。与此同时，各报刊注重引入和使用传播新技术，大力开发数字媒体产品，特别是针对时下流行的智能手机和平板电脑移动设备，强调数字信息产品的移动特性。报刊移动媒体产品如雨后春笋般涌现，一些较典型的应用受到读者的青睐。

2 移动应用仍处于试验阶段

移动终端除了用于阅读，还能用作游戏娱乐、社交、办公等，丰富多样的应用使得报刊在发展移动媒体的过程中不仅存在同行竞争，还必须与其他类型的应用特别是游戏类争夺用户注意力。传统报刊虽然依靠其已有声誉获得一批移动用户，但是，仅靠纸质媒体的声誉和运作方式难以维持移动媒体的生存，遑论发展和最终实现数字化转型。当前我国报刊的确面临着互联网和移动互联网的冲击，但远未到达美国那种非此即彼、非转即死的境地。因此，面对移动信息浪潮，我国传统报刊无须过于担心，应该认识到当下是大浪淘沙的试验阶段，要开放、创新地进行移动媒体应用试验。反观现代传播集团移动应用产品组合，包含了不同性质、不同内容和不同收费模式等明显差异化的应用。如表1所示，既有杂志应用，也有日常工具应用，如iWeekly Calendar为用户提供精彩图片和日历服务；既有指向明确的单项应用，也有多元化电子杂志应用程序，如iMagazine可为用户提供现代传播集团旗下各类杂志的电子版本；既有免费的，也有收费的应用如Bloomberg Businessweek；收费方式多元化，分单期、月订阅和年订阅等方式，iMagazine对平台内产品根据纸质媒体实行差异定价，类似专属现代传播集团的电子报刊亭。可见，无论是内容表现形式，还是收费模式，现代传播集团通过不同移动应用进行差异化设置，这种方式有助于现代传播集团通过产品的优胜劣汰找到移动用户喜爱的、符合移动媒体发展趋势的数字内容传播方式。

表1 现代传播移动应用程序组合

注：数据来源于App Store，灰色底标记数据代表评分用户数少于50。

3 报刊发展移动媒体策略分析

3.1 移动媒体是内容与技术的结合，与专业技术方合作将事半功倍

报刊必须明确自身在移动媒体产业链中的角色定位，才能有的放矢地执行移动媒体发展策略。在数字浪潮的冲击下，媒体信息不再是传统报刊的独角戏，终端设备商、网络运营商以及一些新兴科技公司纷纷加入这场数字信息的争夺战。新兴科技公司具备技术优势，电信运营商拥有渠道优势，两者都是发展移动媒体不能绕开的环节。相较之下，传统媒体提出向全媒体转型，是基于内容生产商的传统定位，致力于用多种渠道为受众提供多种形式的内容，以全形态内容作为吸引受众的最主要因素[4]。内容始终是报刊的独特优势，报刊在发展移动媒体的过程中，要以内容为核心寻求合作，或向其他环节渗透。如现代传播集团以12961000元的代价向广州市众德咨询有限公司收购iWeekly的业务经营及其相关资产，为iPhone和iPad用户提供集团杂志内容，并提供广告服务；收购专门从事提供移动装置大型数码出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的权益，进而在中国和日本建立移动应用程序技术中心，负责完善已有应用程序，开发新产品，向用户提供最先进的阅读体验。通过这种方式发展移动媒体业务具备三个优势。

首先，传统报刊通过收购技术厂商能够以相对成熟、进步的技术进入移动媒体领域，将科技公司的技术优势转化为自身资源，向产品研发渗透。新媒体不应只是杂志的PDF加上视频而已，iWeekly for iPad以其魔法互动和至美界面呈现出数字阅读的全新时态[5]。读者作为“隐身人”以第一视角介入场景，体验真切的视觉感受：在厨房参谋专题《味游沙拉》中，滑动餐桌，就可以在时间线中快进快退，学习厨艺贴士；在当代艺术及文化类专题中，艺术家以“语音导览”形式，向读者一对一地讲解其创作灵感，以视频、音频、特效等将读者带入虚拟的画廊展场。技术手段丰富了内容的表现形式，提升了用户阅读体验。

其次，由技术公司负责产品研发与改进，能够保证移动媒体产品的先进性和易用性，并及时地根据用户评价作出有针对性的修正。如表1所示，现代传播集团的各款移动媒体应用更新周期大多约为一个月，且根据App Store用户评价内容可发现，用户反馈信息主要体现在功能优化设置与应用程序稳定性两大方面。高频率的升级换代需求，与用户重视产品功能等因素，决定移动媒体应用必须有持续的技术优势以保证其跟随乃至引导用户使用需求。

再者，相较于在传统报刊内部组建新媒体部门或技术部门，收购技术厂商的方式更有助于报刊面对技术、面对移动应用产品时摆脱传统运营思维的束缚，让技术独立运作，既在报刊统一思想指导下与内容保持联系，又能根据自身行业特性创新技术，同时有助于报刊本身专注于内容生产，保持内容核心竞争力，减少二者相互掣肘的几率，实现二者进步性的融合。

3.2 媒介的改变呼唤运营模式的转变，创新移动媒体的商业模式

传统报刊发展移动媒体既是为数字化转型探路，也是为将来的经营竞争布局。因此，移动媒体必须为报刊带来新的获利方式。报刊发展移动媒体的形式大多以移动应用程序为主，这种方式一方面适合移动终端和方便用户使用，另一方面通过控制程序下载或内容下载区别于互联网信息的完全开放，适合报刊进行收费设置。目前，移动媒体如iPad应用程序主要存在四种收费模式，一是完全免费，二是下载收费，三是限时限量内容免费，超过一定额度再进行收费，四是通过广告获取收益[6]。

大部分移动媒体依然通过订阅或广告的方式获取收入，经营模式依旧是传统的“二次售卖”。这种方式在终端和渠道掌握在其他公司手中的移动媒体时代是难以奏效的，2011年2月15日，苹果宣布新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据[7]。这无疑使得报刊应用程序通过订阅和广告实现盈利越来越艰难。而业界讨论得热火朝天的“收费墙”，在习惯廉价内容乃至免费内容的国内信息接收环境里，只能是一种奢想，在短时期内难以获得大量用户认可和接受。因此，报刊要通过移动媒体实现盈利，必须充分运用移动互联网的移动性、开放性与社交性，改变传统报刊运营思维，扩充信息传递意义至内容传播、交流与服务，创新经营方式。如现代传播集团自2013年起不仅继续推出新产品完成iContents策略外，还投资执行iShopping策略，推出媒体推介电子商贸平台，不仅为广告商提供iPad、iPhone等移动媒体的广告空间，还准备通过数字媒体形成包括宣传、购物指引、电子商务、售后服务等更加广阔的业务范围。

在用户注意力竞争更为激烈的移动平台上，报刊必须探索移动媒体经营多样化，创新其商业模式。本文认为可参考地铁系统的“R+P模式”[8]，仿效地铁通过网络化、规模化、集成化运营在其经过范围产生巨大外部效益的方法，移动媒体可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以内容为核心，提升内容品质、完善产品功能，提高使用体验，增加用户数量的同时，将用户很好地聚合在移动媒体平台上，以此提升产品所在赛伯空间的价值，如广告价值、电子商务价值，并形成用户数据库，进行数据营销。如前面强调的，在实施新的移动媒体商业模式过程中，报刊必须运用并体现移动互联网的移动性、开放性与社交性。

移动性。移动媒体与传统媒体的差别主要在于能够通过移动终端掌握用户的移动规律，根据用户接收信息的内容、时间和空间建立用户坐标系，根据坐标信息扩展服务。例如，通过GPS、无线信息网络等的定位功能获取用户位置信息，实现LBS 服务（Location Based Service，基于位置的服务），提供周边生活资讯、团购及优惠信息[9]，根据用户坐标上三个因素相互关系的变化改善媒体内容设置，以及追踪用户坐标变化掌握其移动规律，向广告商等售卖，帮助其进行精准营销等。

开放性。移动媒体产品既要利用开放的网络信息，也要建构自身的开放性。通过其他移动媒体、社交媒体开放的API接口，了解用户在这些媒体中的使用行为及其对事物的看法和态度，通过对比分析改善自身的内容和功能设置。与此同时，报刊在运营移动媒体时要注意增强内部与外部开放性。传统报刊一直提倡发展全媒体战略，其中就包括要增强媒体的开放性，促进媒体间的联系与交流，同样，移动媒体要增强内部开放性，产品组合中各媒体共享内容资源与用户数据，建立统一的移动媒体平台。移动媒体设置外部开放，一方面加强与用户的互动交流，及时回应用户反馈信息，另一方面打破传统报刊的内容封闭性，改变逐渐与时代潮流相悖的僵化的“传—受”关系，鼓励UGC（用户生成内容）加入产品内容版块，提高用户参与度和用户黏度。

社交性。媒体在发展，用户也在成长。用户从被动接收信息，到主动选择，再到渴望诉说与对话。如今用户通过移动终端发表自己的看法和意见，就像打电话和发短信一样是一种随时随地的行为。如果忽略用户的诉求，报刊将同样会被用户遗忘。所以，报刊要注意通过移动媒体加强与用户的交流。同时，对一向重视用户产品需求和行为信息的广告商而言，与用户直接对话更能获得直观感受。因此，报刊能够通过二者对社交的需要，重构“二次售卖”模式，重新定义用户、报刊和广告商的关系，通过邀请目标用户和相关广告商，以电子商务、线下活动等方式，成为二者对话的平台。

篇7

基于电路交换的语音通信业务属于典型的传统行业，从目前来看，其与互联网的交集还比较有限，一方面，电路交换和分组交换是两种截然不同的通讯协议，基于公共互联网的IP语音技术还有一些技术问题需要突破；另一方面，基于IP的语音通信在中国处在一个比较模糊又相对敏感的灰色地带，使得传统语音业务在与互联网的结合中，要么游走在政策的边缘，要么客户体验较差，但也正是这种有限的交集，提升了通信业内对传统语音业务的想象空间。

由互联网发起的语音业务

目前，用户通过手机APP启动电话呼叫越来越多，在这种呼叫模式中，手机APP仅仅是电话呼叫的触发端，实际通信过程还是在传统电话网络中完成，从技术角度看，这与从手机拨号盘上发起一个电话呼叫没有本质区别。然而，仅仅是触发端的不同却能对通话双方产生截然不同的业务体验。

以客户服务为例，客户从手机APP触发的到企业客户服务系统的电话呼叫避免了冗长的IVR流程，而企业客户服务系统在接通这个电话前就已经通过APP服务端程序知道了客户在业务流程中的操作轨迹，从而能够有针对性地将该电话转给相应的座席，由座席快速提供相应的服务。相比客户直接打电话到客户服务系统，这种由手机APP触发的电话呼叫显著改善了客户体验，降低了或者优化了企业的客户服务成本，在一定程度上也促进了基础电信运营商的业务量提升。

还有一种由互联网发起电话呼叫的形式，相比手机APP触发电话呼叫，这是一种真正由互联网侧发起的电话呼叫。在这种呼叫形式中，手机APP向互联网中的服务端发送一个请求，服务端收到这个请求，即通过网关同时向主叫方（请求方）和被叫方（目的方）发起电话呼叫，呼通后在服务端将两个电话连接起来。从技术角度看，从服务端网关到两个电话端的呼叫过程仍由传统电话网络完成，而手机APP仅是通过IP域向服务端发起一个请求。目前，这种呼叫形式在中小企业统一通信、社交等互联网应用中有一定的应用量，如一些基于匿名的社交应用，这种呼叫形式能屏蔽主被叫双方的真实电话号码。

与传统语音业务相比，由互联网发起的语音业务表面上看是触发方式的不同，实际上是将传统的语音通信业务嵌入到互联网的业务流程中，使得围绕用户业务应用构建通信系统这种理念得以真正落地，并催生更加丰富的互联网应用。

基于公共互联网的语音业务

上述由互联网发起的语音业务本质上还是基于传统电话网络的语音通信，所以这种业务一般不会存在政策上的障碍，而且对基础电信运营商的语音业务也有相当的促进作用，真正存在争议的是基于公共互联网的语音通信业务。然而，随着通信技术和互联网技术的发展以及互联网产业链环境的演进，这种10年前较明显的争议，现在看来要淡化许多。

首先，基础电信运营商已经建立起来较完善的接入网络，用户的互联网固定接入带宽已经能够满足媒体通信的需求，更重要的是，用户可以通过宽带接入网络接入到正在逐渐成熟的IMS和NGN，实现全IP通信，况且，基础电信运营商未来的收费模式将由单纯的基于话音的计时收费转向话音免费而数据流量收费的业务模式，真正能将通信网络和互联网络统一起来；其次，2015年底的VoLTE试商用，也标志着移动网络全IP化时代的到来。时过境迁，IP网络的完善以及互联网和通信网的融合，使得基于公共互联网的语音业务（亦包括基于视频的多媒体通信业务）不大可能产生以前那么大的争议。

实际上，基于公共互联网的多媒体业务，其意义远不止降低运营成本、提高运营效率以及改善客户体验，基于公共互联网的多媒体业务将改变通信的业务模式和产业链，如产业链中将产生独立的面向互联网的通信服务提供商，该提供商通过构建一个可进行网络部署的软交换系统或多媒体处理系统，向互联网业务开发商提供媒体交换和媒体处理的资源租用服务，也可以连接电信运营商的SIP中继为业务提供落地服务，从而使得互联网产业链环节各司其职，进而能够涌现出各种创新的互联网应用。

东进技术在IP多媒体通信业务中的探索

篇8

难道新浪是盲目冒进吗？

其实，只要我们全面了解和认真分析一下就可以看到，自新浪微博发展起来之后，新浪的整体广告已以较大的幅度攀升，尽管不是直接体现在微博上。这与微博有关吗？有关！这里有一个“牵动”效应，或者说品牌影响力扩大之后的带动效应。当新浪把自己的微博打造成品牌之后，受众对新浪微博的认可，也往往与对新浪的整体认可联系在一起。广告客户看到那么多博友、而且相当一部分是主流人群聚集在这里，深信他们不只是在玩微博，同时也会在玩微博中有意或无意地关注到微博以外的其他地方。也就是说，在新浪的微博上虽然看不到广告，但在新浪的其他地方看到了，因此广告客户也就愿意在新浪上投放广告了。这就是“牵动”效应。

由此看来，做经营的虽希望能尽快出效益，但也不能急功近利。

现在经常讲传统媒体要介入新媒体，融合也罢，创办新的媒体也罢，常受困扰的就是市场模式、赢利模式。一旦看不清，就茫茫然不知所措，失去信心。其实，赢利模式是多种的，有直接效益的，比如有的报纸办的手机报，有多少订户就收到了多少钱，实实在在的收入。也有间接效益的，上述讲到的新浪微博的“牵动”效应，就属间接效益。还有一种是直接、间接都有，并形成了综合效益。例如某报在打造全媒体平台的过程中，综合运用多种传播手段，有“内容为王”的报纸，有互动网站，有网络报和手机报的上、中、下午版，还有各种品牌营销传播的论坛、会展、评奖等。当该报的广告实现大幅增长时，是广告经营者的功劳、办报人的功劳，还是新媒体或品牌营销者的功劳？已经很难划分得一清二楚了。实际上大家都有功劳，可以肯定地说是综合经营的效应。

篇9

面对广告主需求，如何争取这些客户呢？

这其实牵扯到一个营销学上的经典问题：教育客户还是迎合客户？目前比较通用的答案，是我们应该迎合客户的需求。换句话说，互联网将抛弃以往“精准打击”的思路，变狙击手为轰炸机，追求广泛的受众覆盖。据新浪商业运营总经理戴杰介绍，越来越多的广告主借助于电视媒体的计算方法、考核方法衡量在互联网上的投入产出。这，正是新浪推出“龙渊”广告平台的初衷所在。

9月6日，“2013新浪商业思想OpenDay”会上，新浪首次了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”。所谓全媒体覆盖广告平台，即是：利用新浪网、新浪微博覆盖80%中国网民，实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告，按独立用户、控频投放的创新广告平台。新浪商业运营副总裁王雅娟告诉《成功营销》记者：“其实广告主并不是在互联网投放电视广告模式，而是希望像电视一样，实现海量人群的覆盖。”“龙渊”这个产品借鉴了电视广告的优势，也缩短了对广告主的教育时间。

电视广告的运营模式，往往是追求受众的广泛覆盖，以大规模的广告投放为手段，利用电视媒体的高频次到达，从而取得可观的广告效果。譬如当年脑白金的广告战略，正是大量购买电视台的“垃圾时段”，反复播放广告，以量取胜，最终成功植入消费者的心智，取得了非常好的销售效果。

新浪商业运营副总裁王雅娟表示：区别于视频网站通过单一媒介覆盖，“龙渊”是一款互联网全媒体覆盖广告产品，可以在不同时段覆盖不同“触网”习惯的受众。与传统网络广告投放相比，新浪覆盖广告平台在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的人数以及目标频次和时间即可完成投放。

篇10

此次交易规模为4.2亿美元，苏宁将推动PPTV聚力在资金和战略资源方面保持行业领先优势，在产业链整合、多屏互动体验、媒体内容及视频开放平台方面实现跨越式发展，而PPTV聚力则成为苏宁布局零售业新生态必不可少的一环。

“2008年金融危机以后，我们明显感受到两个变化，一个是消费市场和我们运营成本的变化；另一个是互联网电子商务对传统零售渠道的渗透。面对这两个挑战，苏宁明确了企业转型。从苏宁易购正式上线，到确定苏宁要做沃尔玛+亚马逊，再到2013年的一系列动作，比如年初更名、双线同价、开放平台，还有马上要进行的互联网文化再造，苏宁的转型从最初方向到现实路径，已经越来越清晰。”孙为民所说的路径正是苏宁正在系统推进的“一体两翼”的“互联网路线图”。

“一体”是以互联网零售为主体，“两翼”是构建O2O全渠道经营模式和线上线下开放平台。“综合起来看，就是要把我们线上线下的资源融为一体，然后按照平台经济理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造。”如今，苏宁在海内外拥有1600多家连锁店，线上线下年销售额高达2300亿元。

虚实结合：形成产业链竞争优势

PPTV聚力是首家覆盖网页端、PC客户端、手机端、Pad端，并率先进入互联网电视领域的视频新媒体，活跃用户超过3.4亿。艾瑞咨询的统计数据显示：2013年9月，PPTV聚力日均覆盖用户3092万人，日均播放时长1930万小时，位居行业第三。2011年PPTV聚力推出移动端APP，连续两年位居苹果iPad畅销产品免费APP榜单视频应用类第一名。今年，PPTV聚力推出PPBOX、PPLink等自主品牌硬件产品，全面进入家庭娱乐视频领域，进行“一云多端”战略布局。

聚力传媒CEO陶闯认为：“互联网行业正在从虚拟服务走向实体生活，线上线下的融合经济正成为互联网行业未来的发展趋势，未来完全依托线上经济的纯互联网企业可能会越来越少。移动互联网和家庭互联网的爆发打破了传统互联网的概念和运营模式，一个崭新的虚拟与实体、线上和线下全面融合的新互联网经济模式正在诞生，未来互联网将会消失，因为它已经被植入到大众的24小时生活中。”

“目前互联网行业有两个最大的创新：一是视频，二是电子商务。在移动互联网爆发式增长的情况下，互联网已经开始淡化，纯网络经济已经开始从线上到线下融合，电子商务正在大规模介入传统的物流，视频网站已开始拍电视剧，就连旅游网站都开始建立自己的旅游基地。互联网已经从传统的所谓线上经济，全面向线下经济融合，也就是O2O。如果你不能做到线上和线下、硬件和软件结合，恐怕就不能成为成功的企业。”陶闯认为，此次战略合作将带来三方面的价值：用户品牌的战略价值、云端和终端的战略价值，以及媒体与传媒的内容战略价值。

“弘毅在中国文化产业布局已久，拥有多个投资项目，有着丰富的投资经验和资源积累，可以帮助PPTV聚力嫁接优质的内容资源和渠道资源。而弘毅同时拥有全球资源，可以协助PPTV聚力成为更加强大的传媒平台，不断补充自己的短版。”弘毅董事总经理郭文表示。

此次战略合作主要集中在三个方面：终端和云端，用户和品牌，传媒和内容。基于视频云平台的全时智能视频多终端是PPTV聚力的未来发展战略。基于庞大的PC端和移动端用户规模，PPTV聚力将通过苏宁与弘毅的资金实力、线上电商和线下零售渠道资源，以及苏宁、弘毅在家电、3C产业链和文化产业积累的优势，快速布局移动、家庭和PC视频终端，以开放的视频平台定位与硬件厂商合作，增强自己的视频云平台和大数据用户服务能力，形成新的产业链生态，占领OTT智能家庭视频市场，为用户提供多屏一体化的全时视频智能服务。 PPTV聚力将围绕自己的核心产品PPBOX、PPLink推出一系列多屏产品和服务，通过上下游战略合作拓展市场。

而流量是互联网行业竞争的焦点。如何对用户人群深度理解并有效触达，是视频和电商发展的核心问题。此次战略合作将打通PPTV聚力互联网用户和苏宁云商会员服务，一方面通过苏宁提供的各类生活服务加深用户人群对PPTV聚力的认知，另一方面通过苏宁线上和线下人流和广泛的城市覆盖提升PPTV聚力的品牌影响力，增强PPTV聚力平台的黏性。

在媒体内容和服务方面，PPTV聚力将基于多屏体系下的4X2互动娱乐新媒体发展定位， 以及四条主线内容产品（影视剧、王牌体育、娱乐互动和内容自制）和其最具竞争力的双核平台（直播平台和多屏互动平台），提供大众娱乐互动视频服务。而在数字媒体内容投入方面，苏宁、弘毅和PPTV聚力有很多交集。苏宁正在建立开放的数字内容电商平台，三方将在媒体产业布局、电商视频化、媒体内容采购，以及电商和广告营销模式方面深入合作。

布局视频：苏宁互联网转型提速

此次交易苏宁投资2.5亿美元，占有PPTV聚力44%的股份，成为第一大股东，是苏宁迄今为止最大的一笔战略投资。孙为民说：“互联网零售与智能视频行业结合将大大加快苏宁打造全渠道融合、全产品经营和全客群服务云商模式的步伐。”

孙为民指出，三方将加快进入方兴未艾的OTT领域，融合各自的技术研发能力、内容运营能力与渠道优势、客户群体优势，为上游彩电厂商和内容供应商搭建开放的技术平台、海量的内容产品平台和丰富的视频应用平台，OTT领域建立首个覆盖研发生产、流通渠道、内容供应、用户体验的完整产业链条。而苏宁每年超过1000万台电视的巨大销量，将为其OTT业务发展提供保障。

苏宁早已制定了从实体商品向内容商品、服务商品拓展的全品类战略，而数字内容产品是其中一个重要的领域。今后，苏宁将通过自主采购、对PPTV聚力持续投资的方式，以及弘毅在文化领域积累的资源，进行版权内容整合，为用户提供更为丰富的影视体育综艺等内容产品和消费体验。

同时，苏宁有望成为国内首批获得移动通信转售业务牌照的企业，而PPTV将成为苏宁开展虚拟运营业务的重要内容基地。在完成硬件销售、内容提供与虚拟运营战略布局之后，苏宁将从单一的硬件销售商向软硬结合的整体解决方案提供商转变。

孙为民用Dream（梦想）、Team（团队）、Game（竞技）阐述互联网公司创新的特点和苏宁企业文化创新的方向。PPTV聚力今后仍将独立运营，并坚持互联网公司的创业文化，实现团队的创业梦想。