研究消费心理学的意义范文

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论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。 

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

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Bai Fuxian

（大庆职业学院，大庆 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消费心理学》消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科。根据职业教育知识、能力、素质教学目标的要求，当前教学改革的主要任务就是优化教学内容，构建科学的课程结构，推进学科专业建设。但在现阶段该课程往往存在教材内容不适用、教学模式与方法陈旧、考核标准不科学等问题,导致教学中出现学生缺乏学习主动性、理论与实践相脱离等现象。因此对这一课程进一步改革势在必行。本文从教学内容体系、教学方法、考核方式三个方面，对消费者行为学课程改革进行探讨，以期提高学科教学质量，强化学生动手能力，激发学生学习积极性，提高学生综合运用知识的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

关键词： 消费心理学 课程改革 案例教学 项目教学 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中图分类号：G71文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消费心理学》是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化一般规律的科学，它是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、文化人类学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益；对于学生，使其在校专业课的学习、心理素质的提高、综合能力的培养和学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费有非常重要的意义。但从目前这门课程的教学过程来看，的确存在各种各样的问题，理论教学和实际应用严重脱节，不能真正使学生学以致用，所以对这一课程进行进一步改革势在必行。

1消费心理学课程存在的主要问题

1.1 采用传统教学模式与教学方法，使学生缺乏学习兴趣教师在教学方法上，主要还是采用传统授课教学方法，老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中虽然也引进国内外先进案例，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；案例没有发挥真正的教学效果。这样的教学结构很难培养出头脑灵活、富有创新意识的人才，必须进行改革。另外，由于学生普遍缺乏普通心理学知识，《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生很难看懂心理学的基础理论，传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。

1.2 采用的教材缺乏系统性和应用性消费心理学课程教材大多以普通心理学和市场营销学为基础，同时也结合其它学科理论，但没有能够很好的把各部分整合起来，没有组成一个有机的整体，教材从整体上大多数还是偏重理论，另外，教材编写模式上缺乏创新，不利于教师教学与学生学习。

1.3 采用的考核方式单一以往我们检验《消费心理学》课堂教学效果的方法就是闭卷考试。考试的内容理论问题、原理问题占大多数。这种纯理论的考试，让许多学生认为平时不用学，考试时背背就能拿好成绩，考完了所学的知识也就忘的几乎所剩无几了，于是便造成了学知识就是为了应付考试，根本谈不上提高学生表达能力、解决问题能力等其他技能。这种考试方式需要改革。

2改革教学的思考

2.1 改革教学内容，采用基于模块的任务引领式教学职业院校消费心理学的教学，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定所需的理论知识。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性。理论知识是为岗位技能培养服务的，只要做到“必须、够用”则可。在教学内容设计上，将教材内容按管理流程设计成六大模块，其中“消费者的一般心理过程分析”和“消费者的个性心理分析”模块属于“基础模块”，“社会因素与消费心理分析”和“商品因素与消费心理分析”和“网络营销中的消费心理分析”模块属于“应用模块”，“营销服务与消费心理”模块属于“提高模块”。“基础模块”是消费心理学的最基本的内容，主要是介绍心理学最基本的知识；“应用模块”与实践联系最为密切，是消费心理学的核心模块，主要介绍在营销过程中各种因素对消费者心理的影响；“提高模块”是学生根据自己的学习能力灵活选择的部分，主要介绍了营销沟通的技巧、怎样处理影响服务中出现的具体问题，引人了现今与消费心理学相关的最新知识和方法。

2.2 改革教学方式，综合运用各种教学方法教学方法是为达到一定教学目的而选择的具体、实在的教学方式、途径和手段，我们在教学过程中常感到“教学有法而无定法”。如何实现“贵在得法”呢？通过多年教学实践和摸索，我们在消费心理学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的教学，实现理论和实践相结合。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。

2.2.1 案例分析教学法案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，针对解决问题和决策的行为环境形成职业行为能力的一种方法。《消费心理学》以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。我们每一个学生都是消费者，消费心理学就是研究每天发生在他们身边或他们身上的事。教师在授课过程中可以基于这一的特点引用一些学生在日常生活中遇到的消费情景和消费行为作为案例，采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学；还可采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式授课。教师的任务重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对学生们的分析进行归纳、总结。比如在消费者满意度与忠诚度体验这一节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响，让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈，分析积极。从而拉近学生与消费心理学之间的心理距离，使学生对消费心理学这门课产生了浓厚的兴趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教师在课堂上创设一定的消费情景，让学生扮演各种可能的消费角色，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识和学习体验，达到加深对专业理论知识的理解并能灵活运用的目的。还可以由一组人表演，其他学生针对该组人员的表现进行分析，这样的情景再现会更真实、具体，从而更能激发学生的兴趣并提高其分析问题和表达的能力。比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景角色扮演方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。

2.2.3 分组讨论法二十几年的教学生涯使我深刻地认识到，决定教学成败的关键因素就是要让我们的学生真正参与到教学中来，使他们成为学习的主体。而竞争是激发学生学习积极性，发挥潜能的最好办法。因此，利用分组教学的办法把一个班级自由组合分组，这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。同时增强了学生的集体荣誉感和积极进取精神。

2.2.4 项目教学法在传统的《消费心理学》教学中，采用 “满堂灌”、“填鸭式”的教学方法，势必会使学生感到枯燥无味，失去学习兴趣，难以实现培养目标。而“项目化教学”是一种适合高职学生特点的教学模式，即在教学过程以实际项目为实践教学对象，将知识点融入项目中，学生自主学习，教师加以引导的一种教学方法。它打破了传统教学的老套路，以完成“项目”作为教学手段进行教学。项目活动设计偏重于操作和实践，在教学过程中教师以一个典型项目为依托，将项目分解成一个个任务案例进行剖析，通过模仿，在项目实施过程中创造性地解决问题，得出结论，从而完成教学任务。它对学生职业能力的提升、综合素质的培养有很大的促进作用。

2.3 改革考核模式，注重过程评价以往消费心理学教学结果的考核，只注重概念、原理的掌握，记忆内容偏多。导致学生理论与实际生活脱节，不会用学过的知识解释生活中的消费现象和消费行为。因此，在具体的教学过程中，改变了以往单纯以期末理论考试评判学生的做法，增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例，注重过程评价。课程成绩评定按百分制核算，可分为20％案例分析报告、30％课堂表现或小组讨论和50％课程内容考试三大模块，这一考核方式从根本上改变了以往学生平时不学、期末考试前死记硬背应付考试，考完就把知识全部忘掉的应试型学习方式，激发学生全程投入学习，有效地培养了学生的团队合作意识和创新意识。

参考文献：

[1]林红.“模块式任务先导”教学法在教学中的实践，广西教育，2009.18.

[2]叶福华.试论案例教学在《现代企业管理》中的应用.职业教育研究[J].2006.2.

[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008.10.

[4]李迪.《消费者行为学》教学改革的思考网络财富，2009.18.

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现代社会的消费心理学

“消费” 是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，最早由古希腊哲人色诺芬提出。“消费心理学”是近年来兴起的一门新兴学科，也是心理学中的一个重要分支，主要研究人们在日常消费过程中的心理现象的产生、发展及其活动规律。

从心理学角度分析，影响消费者购买心理及行为的因素有内在和外部条件，内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；外部条件包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。在这两种条件的影响下，一般购买过程中，人们的心理活动大都经过认识过程、情感过程和意志过程这三个阶段，从消费心理学的角度看，消费者在最初由商品、店铺形象设计和内部设计等因素而得到的整体第一感觉即为认识过程，这是购买行为的前提；在此基础上，不同的客户群体会对店铺所销售的物品产生独特的体验或态度，形成情感过程；之后，消费者决定是否消费的行为，即为意志过程。

受生活经历、环境因素等的影响，每个人对哪怕同一事物或同一经历的心理活动都有不同。但在实际消费过程中，根据商业心理学的分析，可将消费者分为三类：1、具有明确购买意向的顾客。这种消费者内心很清楚自己要买什么，因此他们目光集中，直奔目标；2、有消费意向但无具体目标的顾客。现代社会中，生活节奏加快与工作压力日益增大，购物在某种程度上成为一些人们舒缓情绪与放松的方式。对于这类顾客来说，吸引他们的除了商品本身，店面的创意设计、具有诱惑力的橱窗等刺激和诱导，也会促使他们消费；3、从众心理的顾客。这种顾客没有明确的目的，带有“闲逛”性质，醒目的店铺设计、有力的促销信息，加之店铺热烈的人气，都可能吸引其走进店铺，进而可能受到商品、店内设计、灯光烘托等因素的影响，产生消费行为。

有效设计的店面设计

如今，随着体验经济的盛行与科技的发展，作为零售产业终端的店铺，在消费心理学、营销学以及新兴科技与技术的影响下，店铺的设计也愈来愈趋向以不同手法最大程度地调动消费者的认知感，创造更加难忘的消费体验。例如曾引起业界一时哄动的PRADA纽约旗舰店，由PRADA与OMA共同合作，运用科技元素将店铺设计成品牌与顾客充分互动的体验场所。试衣间的门采用特殊材料制作，顾客试衣时可用按钮操作使之从透明变为半透明，顾客拿进试衣间里的任何货品都会被自动记录下来，并显示在里面的接触式屏幕上，顾客可从中了解到产品的详细介绍及库存情况。此外，试衣间内不但具有多种明暗效果的灯光，还有一面视像“魔镜”，不仅可以照到顾客的背部，而且还具有延迟播放功能，顾客转过身来可看到自己在镜中的背影。这种购物经历给无数顾客留下难忘的体验，进而在一定程度上加深对品牌的好感与忠诚度。

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关键词大众媒介逐利逻辑新生代消费异化

〔中图分类号〕C913.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、问题的提出

大众媒介作为信息传播的载体，对受众的认知取向和行为选择起着重要的、甚至是决定性的诱导作用。在消费活动中，作为消费者的受众，往往以媒介传播的信息来引导购买行为。现代社会是一个消费社会，消费活动的过程给大众媒介提供了选择传播内容的方向，刺激受众的消费动机并诱导其消费行为，无疑是大众媒介信息传播的真正目的。 从这个意义上讲，大众媒介通过特定的文化价值观念和消费信息的传播，既可能引导社会的健康消费，也可能建构起一种误导社会的消费主义的意识形态。

人是消费的主体，在消费中应该是自由的、自主的。消费的实质，就是作为客体的商品满足作为主体的人的需要。但是，在现实的消费中，主客体之间却出现了分离乃至对立，作为客体的商品成为了主宰人、控制人的一种异己力量，而作为主体的消费者则丧失了自由性和自主性，消费行为成了一种被强迫、被控制的选择。这意味着消费的功能和属性被异化了。马克思对异化概念的使用集中体现在其异化劳动理论中。马克思分析了资本主义生产过程中劳动者与自己的劳动产品、与自身生命活动、与人的本质以及与生产资料占有者之间关系的异化，最终揭示了劳动者作为人的本质的异化。①不仅如此，马克思进一步指出，资本主义商品生产和交换的发展催生了“商品拜物教”，从而使商品成为万能之物，超越了人的控制并反转来控制人，物的关系遮蔽了现实的人的关系，人的关系只能通过物的关系来洞察和证明。②马克思理论的思想逻辑对我们认识消费异化现象有着重要的启迪。

马尔库塞对资本主义社会的“虚假需求”和“消费异化”进行了批判，指出生活在物质奴役中的人们，个人消费的自主性和自由性已经被剥夺，人们在消费过程中所谓的自由选择，其实“并不意味着自由”，而是受控于虚幻的消费。[德]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社，2008年，第11页。弗洛姆也认为，现代社会异化的一个重要体现就是消费异化，因为消费不再是为了满足需要，而本身成了“强迫性和非理性的目的，人们只有依赖消费这一‘外在力量’才能获得生存的意义”。[德]弗洛姆：《健全的社会》，欧阳谦译，中国文联出版公司，1988年，第136页。鲍德里亚从符号学的视角解读消费异化，指出消费者更看重的是消费对象观念意义上的符号价值，它如今越来越成为人们“身份认同”的主要来源和“自我表达”的主要形式。所以，被消费的不是物的有用性，而是物的差异性和区分性，“人们总是把物视为突出自己身份的符号”。[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、仝志刚译，南京大学出版社，2008年，第41页。

值得注意的是，在当今中国市场化进程中，大众媒介逐利逻辑一定程度上诱致了新生代群体中消费异化现象的发生。为了便于讨论问题，本文选择新生代大学生作为研究样本。所谓新生代大学生，是特指20世纪90年代以后出生的大学生，简称“90后新生代”。这一群体是在全球化、信息化和中国社会大转型的时代背景下成长起来的，其思想观念、个性特征、行为方式不可避免地打上了变革时代的鲜明烙印。一方面，新媒体技术和移动互联网的迅猛发展，以前所未有的信息传播方式和人际交互方式为新生代开创了一种全新的生活――网络化生活；另一方面，不可逆转的全球化进程及当代中国的社会转型和市场化改革，又使新生代面临物化的风险和多元价值选择的困惑。总而言之，这一群体成长于一个价值多元、物质丰裕、商品浪潮席卷、消费主义盛行、网络信息爆炸的急剧变革的开放时代，他们是当今中国最先感受到西方消费文化“魅力”的一代人。特殊的成长环境，使这一群体具备某些鲜明的甚或是矛盾的个性特征：开放、包容、务实、自信、张扬，自我意识、独立意识、享受意识及做事的功利性均较强，其价值与行为选择往往游离于主流与非主流之间。因此，从实证分析入手，探讨大众媒介功能异化对新生代消费异化的影响，无论在学理抑或现实层面都颇有意义。

二、大众媒介影响下的新生代大学生消费现状分析

1.样本来源

本调查采用自编问卷，从2016年3月到5月对西安、成都、兰州等地的5所高校的700名大学生进行了随机抽样调查。共发放问卷700份，回收问卷686份，回收率为98%；回收有效问卷665份，有效回收率为95%。样本按性别分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除问卷调查外，笔者还深入到学生宿舍等地进行个别访谈。

2.新生代大学生消费现状分析

（1）新生代大学生的消费来源及消费水平

新生代大学生消费的费用来源包括家庭、学校、自身三个方面：75.3%来自父母给予的生活费，7.9%来自亲戚的资助，8.7%来自打工赚来的工资，8.1%来自学校的奖学金或勤工助学。值得注意的是，近年来校园网贷以其“低门槛”“便捷化”的特点深受学生欢迎。部分大学生通过网贷获得了不为家长控制的“财权”，他们少则贷几千元，多则达数万元，致使一些不善理财或缺乏自我约束能力的学生陷入“债务陷阱”。

从消费水平看，城市生源的学生月生活费基本上在1500～2000元之间，其中9.5%的学生月消费1800～2000元，61.3%的学生月消费1500～1800元，22.3%的学生月消费1000～1500元，2.6%的学生月消费在1000元以下。另外，还有4.3%的学生月消费超过2000元。农村生源的学生月生活费在1000元以下的占80.2%，月消费在700元以下的占35.7%。这说明，新生代大学生的消费水平，主要取决于家庭收入水平。

（2）新生代大学生的消费结构

大学生的消费结构主要包括日常生活消费、学习消费和人际交往消费。根据调查，按每月支出的额度从高到低排序，依次为生活消费（餐饮、购买日常生活用品）、人际交往消费（通讯、聚会、旅游及各种应酬等）、学习消费（购买书籍、学习用品、考证和培训等）。其中，学习消费远低于人际交往消费。人际交往消费中，每月通讯费在100～200元之间的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月学习消费在100元以上的仅占7.4%。据媒体报道，通过网络贷款的学生中有62.9%的人是为了购买并比拼数码产品。余悦、覃佳贝、刘冉：《校园网贷：“聚宝盆”下别藏“无底洞”》，《中教育报》2016年5月16日第8版。麦可思研究院“2016大学生消费理财观”调查也显示，“社交与娱乐消费”和“形象消费”日益成为大学生消费的主要方向。赵婀娜、申茜：《大学生消费，钱都花哪了》，《人民日报》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大学生的消费习惯

新生代大学生虽然已步入成年，但经济上没有独立，尚未彻底进入社会，在心理和社会认知方面，还处在一个逐步走向成熟的过渡阶段，其消费观念介于理性和非理性之间。调查结果显示，新生代大学生普遍存在着消费计划性不强和超前消费的特点，主要凭兴趣、感觉等进行随意性的消费，这类学生大约占55.7%以上，更有15.8%的大学生完全没有计划性，消费很有计划性的仅占13.2%。这表明，“90后普遍有着天然的超前消费的观念，更偏重于个性化消费”。李昌禹：《品评90后，就是感悟新时代》，《人民日报》2016年4月19日，第19版。

3.大众媒介对新生代大学生消费行为影响的样本分析

（1）新生代大学生获取消费信息的媒介分配

大众媒介借助各种传播技术传递大量时尚的商品信息和消费理念，以影响新生代的消费行为。 调查显示，25.6%的新生代大学生认为，消费信息是通过广播电视走进自己的生活中的；30.8%的人认为，网络传播占相当大比重，如层出不穷的网络打折广告、朋友圈微信商人、手机APP时尚信息；而其余43.6%的人则认为，传统纸媒在传递时尚消费的概念方面，立下了“汗马功劳”，尤其是令人眼花缭乱的各种时尚杂志如《时尚芭莎》《瑞丽》等，充斥于书亭、服装店、咖啡厅、美容美发店、展销会，受到新生代大学生的普遍垂青。

（2）新生代大学生接触消费信息的频率

调查显示，新生代大学生每天接触的消费信息数量在80～120条之间，这个数字是相当可观的。随着市场经济的迅猛发展，海量消费信息借助传播媒介铺天盖地地涌向消费者，而熟知商品信息成为一种时尚的标志，迎合了新生代追求时尚的消费心理。因此，关注时尚消费信息乃至产生“广告依赖”，是新生代追求时尚消费心理的外在表现，且已成为他们生活方式的一部分。在问卷调查中，“飞一般的感觉”“谁用谁闪亮”“没有什么不可能”“飘柔，就是这么自信”等等，都是新生代大学生耳熟能详的消费信息广告词。

（3）新生代大学生对消费信息的信任度

调查结果显示，71.5%的大学生对媒介传递的消费信息信任度比较高，受消费信息的影响较大。许多学生都认为，媒介在商品宣传中投放的信息量及推介力度往往和商品的质量、性能呈正相关，其中46.8%的人认为商品信息宣传力度越大，说明商品的质量和性价比越高。在被问到是否会选择媒体推荐的自己尚不熟悉的商品时，64.3%的学生作了肯定的回答，在他们的潜意识里，认为媒介宣传的商品须经过相关部门审查才可以投放市场，因而其质量应该是有保证的。

（4）新生代大学生日常消费行为对消费信息的依赖度

新生代大学生在购买日用消费品如牙膏、香皂乃至饮料、零食等时，往往会把消费信息作为消费选择的参考，尤其对电子商品的选择更是如此，参考度超过66.7%，而对于化妆品和服饰的选择，女生的参考度会更高。消费信息对消费的导向作用十分明显，大学生通过消费信息对商品产生消费印象，进而刺激消费欲望并产生消费冲动。这表明，新生代大学生消费行为的发生，在很大程度上取决于媒介的消费宣传，对消费信息的参考度越高，意味着消费行为对媒介的依赖度越高。

（5）新生代大学生对有感官冲击力的消费信息的认知态度

调查中，在问到当你获取一条有感官冲击力的消费信息是否有购买该产品的意图时，55.4%的人表示有购买意愿，29.3%的人选择会根据需要再决定是否购买，只有15.3%的人表示不考虑购买该产品。对于那些运用华丽辞藻或精美图片以增强感官冲击效果的消费信息，新生代大学生有较高的认可度， 72.8%的大学生表示消费信息中宣传的那种惬意的消费生活是自己所憧憬的，只有27.2%的学生表示不感兴趣或无所谓，认为消费宣传只是商家的一种营销手段，并不一定符合现实。值得注意的是，明星代言的消费信息往往会引起新生代大学生的高度关注，在预购商品时不自觉地就会想起该产品明星代言的画面或宣传语，从而产生消费冲动，这正是媒介消费宣传的冲击力和感染力所诱致的一种下意识的消费需求认知。

三、大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响

大众媒介传播消费信息的直接目的在于刺激人们的消费欲望并引发消费行为，尤其电视、手机或网络平台上传播的消费信息，往往对受众有很强的吸引力。如此一来，以互联网为代表的媒介新技术与消费市场相结合形成一种新型的社会控制机制。大众媒介凭借技术和传播优势，仿佛一只无形的巨手，轻轻松松地俘获并控制了作为消费者的受众，将他们裹挟到狂热的消费潮中。在这种情况下，新生代大学生的消费欲望被大众媒介的逐利逻辑激发出来，于是在欲望的驱使下去进行消费审美体验，从而潜在着导致人双重异化的风险：一方面是人对物的依赖和物对人的控制；另一方面是人对网络的依赖和网络对人的控制。显然，这种双重异化是资本和商品借助大众媒介来完成的，这无疑是以谋求经济收益为目的的媒体商业化运作的悲哀。

1.大众媒介过度的消费宣传诱导了新生代消费心理的异化

消费心理是影响个人消费行为的直接动因，极易为大众媒介所左右。大众媒介为了解除消费者的戒备心理，在传播商品信息过程中往往通过潜移默化的形式来影响消费者。新生代大学生的心理结构尚不成熟、稳定，很容易在媒介狂轰滥炸的信息传播面前被解除武装，从而在追求时尚、炫耀及攀比等心理驱使下“随波逐流”。调查中，45%的大学生表示，在消费时会因受到媒介消费信息的强烈刺激和诱惑，而购买了可能自己本不需要的商品。同时，新生代大学生还普遍存在着从众心理和模仿心理。他们通过微信圈、微博、社交网络的相册功能来炫耀自己购买的商品，并以此作为参照系来衡量彼此间的消费水平。从消费心理的角度审视，这已经不是根据自身真实需求选择商品，而是以商品能否满足自身的虚荣心作为选择的标准。尤其是大众媒介基于功利目的进行的过度宣传，极大地刺激了新生代的消费欲望，他们通过追求时尚消费来达到彰显个性的目的，进而寻求获得一种社会认同。调查中，我们了解到，一些新生代大学生为了能购买一部刚上市的新款手机，缩衣节食，以牺牲自己的健康作为代价满足攀比心理；女学生可以为新款化妆品或名牌衣服、手包而不惜举债甚至高息借贷；更有甚者因自身经济能力有限，便对“山寨品”趋之若鹜，这从另一角度印证了消费异化的事实。因为，“山寨品”消费是一种纯粹的符号消费而非需求消费，消费者看重的正是其满足炫耀心理的符号价值。不难看出，在大众媒介的推动下，当下社会炫富心理、虚荣心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大学生群体中开始蔓延、扩散。

2.大众媒介过度的消费宣传引发了新生代消费观念的异化

消费观念作为一种深层次的文化价值观念，是指人们通过对消费生活的认识和领悟而形成的指导消费行为的思想观念。在市场功利逻辑的驱动下，一方面大众媒介致力于通过喋喋不休的宣传，在消费者特别是新生代消费群体中，精心培植享乐主义和消费主义的文化价值观念及社会基础，首先从思想上俘获他们；另一方面，大众媒介又通过不断复制传播大量极具诱惑力和艺术化的商品信息来刺激新生代消费者的消费欲望。当问到“你是否在攒钱”的问题时，69.4%的新生代大学生表示从未攒过钱，有多少就花多少。这表明，新生代大学生普遍缺乏必要的存储意识及合理的理财观。尤其是随着大学校园网贷消费渐成时尚且花样翻新，思想开放的“90后”很乐意接受这种新颖的消费方式，并尝试超前消费。调查中，新生代“愿意接受”或“适当采用”网络信贷超前消费的比例高达70.9%。此外，经常透支消费的占18.5%，偶尔透支的占48.8%，两者合计达67.3%。当他们的经济能力支撑不了急速膨胀的消费欲望时，就走进了赤字消费的误区。

大众媒介极力宣扬的商品符号价值会麻痹人们的神经，导致新生代丧失自己的理性判断力。一些大学生一味地追求符号所带来的虚幻价值，迷失在商品符号所营造的世界中。在他们看来，消费的真正目的在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的鞑スδ茉谟谇炕人的感知能力，符号世界对人的控制正是通过媒介传播功能实现的。根据调查，追求名牌消费的新生代占了62.8%。“活在当下”“花明天的钱，圆今天的梦”，越来越成为不少大学生崇尚的消费理念。总之，大众媒介逐利逻辑导致的过度宣传，刺激了新生代的消费欲望，消费欲望背后掩盖着的是对商品符号价值的追逐。过度追求商品符号的象征意义，自然失去的是理性，留下的是消费异化，这种消费观念显然扭曲了新生代的价值观和幸福观。

3.大众媒介过度的消费宣传导致了新生代消费方式的异化

消费方式即人们消费物质、文化资料，接受服务的方式。它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重要的影响或引导作用。在大众媒介传播信息的过程中，时尚流行元素通过媒体迅速传递给人们，形成颇具冲击力和吸引力的社会风潮。时尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份认同的一种文化心态。媒介宣传的时尚消费，给人以视觉上的巨大冲击和心理上的强烈刺激，新生代大学生对大众媒介传播的时尚流行信息往往十分敏感，当每一种时尚流行模式兴起时，他们都乐于积极参与和尝试。

在对新生代关于“理想中的消费方式”的调查中，高达66.5%的学生选择了“能挣会花”这样一种带有较多感性色彩的消费主义方式，而选择“勤俭节约”的仅占7.1%，这说明，新生代已不再固守传统的消费观念和消费方式。对于问卷中提到“如果经济条件允许，你最想做的事情是什么”时，选择旅游的学生比例占到绝大多数，其次是泡吧、KTV等娱乐消费。事实上，用于生日聚会、旅游、娱乐等的费用，在新生代大学生的消费支出中占有越来越大的比重。随着经济的增长，新生代的消费水平在不断提高。当问到“你穿名牌衣服是为了什么”的问题时，一些新生代选择了“注重名牌带给自己的心理愉悦”“为了给别人看”“为了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中国熟人社会传统文化的一大特色，从一个侧面反映了中国大众十分看重面子的心理诉求。为了“面子”而追求名牌消费，无非是想通过他人可见的消费行为及消费品来构建自己的身份认同。

追求享乐主义和商品虚拟价值的消费方式给予人们的并不是真正高质量的生活，而是一种虚幻的精神满足，是大众媒介通过极力宣扬商品的符号意义所营造的一种虚幻的生活图景。在这种异化了的消费模式的诱惑下，一些新生代大学生被虚幻的消费体验所迷惑，自以为真的在物质消费和欲望满足中找到了生活的意义，实现了自身的价值，而没有意识到自己陷入了物质至上的泥沼。

四、几点启示

通过对新生代大学生消费行为与大众媒介的相关性分析，可以看出，在大众媒介不择手段的消费宣传的诱导和驱动下，部分新生代大学生的消费行为不同程度地出现了异化。这不仅会造成新生代的精神空虚和人格缺陷，而且会助长物质主义、享乐主义和拜金主义的蔓延，进而引发整个社会的精神和道德危机。在这里，大众媒介无疑起了推波助澜的作用。因此，要对新生代的消费行为给予正确引导，就需要大众媒介切实履行作为社会公器的使命和责任，消除功利性，传递正能量，引导青年一代健康成长，促进整个社会文明进步。

第一，从根本上消除媒介对资本的过度依赖和资本对媒介的控制。

在市场经济条件下，大众媒介对经济效益的追逐，是消费信息传播的根本动力。大众传播媒介需要强大的资金来支撑媒介的运转并维系媒介人体面的生活，资本自然就成为大众媒介赖以生存和发展的经济基础。为了最大限度地追求经济（广告）收益，在缺乏严格监管和刚性约束的情况下，一些媒介组织抛弃了公益性的本质属性，沦为单纯牟利的市场主体，通过价值虚构的符号生产和不择手段的消费宣传误导青年群体的消费行为。为此，必须促使大众媒介摆脱资本的控制，回归公共性本质，忠实履行其社会责任。一是帮助大众媒介摆脱对资本的过度依赖。一方面，政府应加大对公共媒介的财政支持力度，制定常态化的、富有效率的财政支持政策；另一方面，积极引导大众媒介调整创收战略，构建以多元化运营为支撑的刚性资金供给机制，避免对资金的过度依赖，从根本上切断媒介与企业之间的利益纽带。二是要加强媒介伦理建设和媒介人的职业道德修养，强化媒介自律，引导媒介自觉消除自身异化，坚守社会应有的社会担当。三是强化外部监督管理机制，完善体系化的制度约束，有效规范媒介在引导社会消费中的行为。

第二，大众传播媒介要充分发挥引导绿色消费和低碳生活的功能。

作为社会公共机构，大众传播媒介原本就应承担引领社会文明进步和维护社会公共利益的职责，而不能因自身的利益需求宣扬消费主义和享乐主义文化思潮，鼓励超前消费、奢侈消费等。可以说，这些不良消费方式的蔓延，造成了资源的大量浪费，加剧了资源的紧张并导致了环境的严重污染。对此，大众传播媒介当然负有不可推卸的责任。因此，大众媒介必须自觉履行社会责任，充分发挥自身引导绿色消费、低碳生活和环境保护的功能。首先，要充分发挥媒介的话语影响力，积极引导全社会特别是新生代树立绿色消费理念，形成科学、低碳、环保、循环的绿色生活方式和消费方式，使绿色消费成为全社会的自觉追求和行动。其次，面对不健康或扭曲的社会消费行为，大众媒介不能逃避和失语，要以文明风尚引领者和守护者的角色旗帜鲜明地批判消费主义，引导新生代秉持正确的消费伦理，自觉抵制不良消费行为的影响。

第三，大众传播媒介要致力于培育积极、健康的消费文化。

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关键词：生产性实训基地；校企合作；工学结合

教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确提出：高等职业院校要按照教育规律和市场规则，本着建设主体多元化的原则，紧密联系行业企业，不断改善实训、实习基地条件，积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。现代企业制度的建立，使企业已成为法人实体与市场竞争主体，企业需要具备一定技能的学生进行顶岗实习。在这一背景下，建立校内生产性实训基地，成为高职院校学生技能训练的首要选择，同时也成为校企合作、工学结合的最有效方式。

1 校内生产性实训模式的基本概况

1.1 概念及意义

校内生产性实训是指高职院校充分发挥各方优势，独自或与政府、行业及企业联合，在校内建设具有生产功能的实训基地，通过生产产品、研发技术、服务社会等生产性过程，实现经济效益，并在生产过程中培养学生的实践技能，提高学生综合职业技能的一种实践性教学模式。

1.2 特征

1.2.1 促进校企合作

校内生产性基地的建设通常会促进校企深入合作，引进先进的设备资源或优质的人才资源进行共建、共享，实现多元化建设。

1.2.2 提供全真生产情境

校内生产性实训基地完全引入企业实际设备，实训内容挂钩企业生产任务，实训过程效仿生产过程。并且引入企业管理模式，按照生产的工艺流程严格管理学生，提高学生职业素质。

1.2.3 完成社会职能

生产性实训还可以提供社会培训和技能鉴定，成为高技能人才培训基地和技能鉴定中心。

2 校内生产性实训基地实施模式的探究

高职教育是一种对学生进行某种生产技能和管理能力的职业教育。它以岗位群的需要为依据制定教学计划，要全面加强对学生专业能力、方法能力和社会能力等方面的训练。经过多年的探索，最有效的实施模式就是开展校内生产性实训工作，在进行生产性实训的过程中，有机地融入相关的专业知识和管理的教学内容，培养具有学生的实践技能、管理能力、创业能力。

以厚膜电路生产性实训基地为例。厚膜电路生产工艺实训基地是根据应用电子专业人才培养方案建设的要求，利用国家示范建设经费，建成了厚膜电路生产的最新工艺和主流技术的生产训练线。基地按照企业实际工作场景布局，设置了与生产企业一致的5个岗位（如图1所示），并根据岗位任务开发了相应的项目课程，设计了教学环境和方法，按照一种综合性的课程教学来实施。从专业实际教学角度对元器件采购与检验、人工调阻、SMT贴片、生产管理与维护、产品维修及质检等5个生产岗位进行整合，归并成5门项目课程（如图1所示），制定相应的教学计划，确定教学目标，把项目课程融合到学生的生产性实训过程中。

图1 厚膜电路生产实训岗位与项目课程开发根据教学的需要，生产基地内设置了理论教学区域和白板，方便学生在接受真实生产岗位训练的同时，接受生产工艺及现场知道的理论讲解。这种教学方式充分体现了生产、教学融于一体的特点。为更好地开展生产性实训教学，专业教师与企业专家合作编写了系列实训教材。考虑到生产性实训基地带有生产性任务，所以要统筹规划安排实训时间。进入基地的学生以10人为一个工作小组，不同小组进入不同的岗位，每5天轮换一个岗位。为了确保学生在各个不同的岗位上生产出合格的产品，基地完全按照企业的质量控制体系管理每一道工序，并进行打分考核，考核成绩纳入到学生实训成绩中。通过生产性实训，既锻炼了学生专业实践能力，又培养了团队合作、质量管理等核心社会能力。

3 校内生产性实训基地建设的经验

生产性实训基地运行模式的经验，归纳以下几点：

3.1 新颖的基地管理模式

经过几年逐步探索，形成了以学校管理为主，企业为辅，分工合作的共同管理模式，较好解决了学生实训与企业生产之间的矛盾。校内生产性实训基地成为锻炼学生实践技能，承担社会培训、技能鉴定等社会责任，解决办学资金缺口的一种有效途径。

3.2 独创的生产岗位训练和项目课程

根据专业需求和特点，把项目课程安排在校内生产实训基地内学习，学生既能够锻炼实践技能，又可以接受相应的理论知识，真正做到“理实一体”，具有实用性和独创性。

3.3 全方位的考核方式

学生在生产性实训基地内学习过程中，不仅考核学生的专业技能和理论知识，还把学生的生活规范、团队合作和工作态度等的职业岗位能力等方面纳入到综合测评，以是否适应岗位需求、是否做好岗位工作作为最后的评价标准，具有全面性。

4 结束语

高职教育主要目的都是为了培养高技能的应用型人才。通过开展校内生产性实训基地可以实现“工学结合”的人才培养模式，做到学生零距离就业。校内生产性实训基地，将对学生的技能培养，对高等职业教育培养目标的实现起到关键作用。

参考文献：

[1] 教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高[2006]16号.

[2] 谢翠杰，张占义.校内生产性实训基地建设的探索与实践[J].河北交通科技，2008（9）：6971.关于工业设计心理学的教学研究与探讨

黄国敏

（武昌工学院，湖北 武汉 430065）

摘 要：设计心理学作为工业设计专业的一门专业基础理论课有着重要的作用，本文从学生、师资、教材方面列举了目前的现状，围绕教学方法对此门课程的教学进行了初步的探讨，并提出解决的办法和途径。

关键词：工业设计心理学；课程教学；教学方法

设计心理学是工业设计专业中的基础必修课之一，是设计艺术学与心理学交叉的新兴学科，涉及到消费心理学、社会心理学等各项内容。该课程能为专业后续课程的学习奠定扎实的基础，更有助于学生了解现实社会，了解消费市场，加深对“以人为本”现代设计理念以及可用性的理解，有助于培养学生运用心理学原理和方法观察、思考并提高分析问题、解决问题的能力。目前工业设计的学生普遍重“技”轻“道”，把工业设计当造型设计，不了解市场需求，问题表面化，以致学生在毕业设计时的作品大多停留在造型设计上，未做深入的市场调查，这样设计出来的产品华而不实，“中看不中用”，无法投入市场，造成资源浪费，这与平时对设计心理学的忽视是分不开的。笔者通过两年的教学实践谈谈设计心理学的教学现状并提出教学探讨。

1 教学现状

（1）从学生的方面来讲普遍的重视程度不高。《设计心理学》课程需要有一定的实践课程作铺垫，在实践中有困惑了对设计心理学的作用才能有足够的认识，这对于工业设计专业是至关重要的。该课程往往开设与大学二年级上半学期，这一阶段的学多停留在基础课程范围，学生们尚无真正的产品设计经验而阻碍了学生对学习设计心理学重要性的认识，另一方面高校的工业设计教育存在课程体系与社会企业脱节的问题，普遍存在重技轻理的现象，因此从心理上并未意识设计心理学有何作用和意义，导致学生学习兴趣不高学习枯燥无味的现象。在这里笔者建议这门课开在大三下学期比较合适。学生在实践中碰到问题了再来上这门课，就有了深刻的理解和重视。

（2）从教师的方面来讲对心理学的研究时间短，不够深入。据笔者了解，这门课程是高校近几年新开的课程，从业教师基本上都是专业课教师，没有专门从事设计心理学的研究，对心理学都是从实际经验总结而来，从而造成了偏重设计而无法体现心理学在工业设计中的作用。为此对于专业教师应该多涉足心理学，用理论解决实际问题。

（3）从教材的方面来讲适合工业设计专业的心理学较少。设计心理学是近几年才开设的一门理论课，它包括视觉心理学，消费心理学等，而工业设计专业的心理学除了消费心理学，还有可用性的研究等。目前世市面上关于工业设计心理学的教材并不多见。教材是教学内容的载体，是教师传授教学的工具，教材的好坏也可以调动学生的兴趣和积极性。因此希望专家和同行们一起花点力气来讨论大纲并编写教材。

2 提高该课程的教学效果和教学方法思考

（1）问题教学。所谓“不愤不启，不悱不发”即是要求教师当学生心愤求通，口悱难达急需老师启示开导的时候，适时而教，充分调动起学生的兴趣。设计心理学就是一个寻找问题、解决问题的一个过程。在刚接触这门课时，大多数学生对于该门课程的了解是模糊的，这时可以通过生活之中的心理学的设问吸引学生的注意，了解课程的主要内容和目的。

如图1，图中的儿童相机色彩、造型都符合儿童的心理，那么还存在一些什么问题呢？这里就涉及到儿童的动作、习惯等，儿童自控能力不强，常常随意抓按物体，图例上的开关过于明显容易被误按，这些是学生在注意造型时容易忽略的问题。 通过提问可以很好让学生知道设计心理学是解决哪一类的问题，并引发对这门课的重视。

（2）案例教学。案例教学法是一种以案例为基础的教学法，一个好的案例是一种真实生活引入课堂，从而可使教师和学生对之进行分析和学习的工具。图2是一款打卡考勤机，在课堂上学生可以模拟公司的员工上班打卡时的情景分析这款考勤机存在一些什么问题。整个产品线条硬朗，棱角分明，采用黑色和科技银为主色调，似乎在强调其公正严明、一丝不苟和高效快捷的科技内涵，给人以威严和公正感，但从员工的心理角度讲准备开始一天的工作安排时，首先接触到的是这样一个冷酷而严肃的东西，心理没有愉悦的感觉，而到了下班的时候，经过了一整天的劳累，下班前离开公司最后看到的也是这么个冷冰冰的东西。所以打卡机显得没有人情味。经过同学们的讨论，得出很多改进方法，如早上上班时可以在显示屏上显示一些欢迎用语，。等到晚上下班的时候也可以显示一些温馨的语言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之类的，这样，在这个考勤机整体的基调上，可以起到调节员工上下班时的心情的作用。案例教学能够调动学员学习主动性，培养学生分析问题、解决问题的能力，也可以集思广益，调动集体的智慧和力量，开阔思路。

图2（3）讨论法。讨论法是学生根据教师所提出的问题，在集体中，相互交流个人的看法，相互启发、相互学习的一种教学方法。有利于培养学生思考和创造精神，也锻炼学生的语言表达能力，这对工业设计专业的同学来说是一项工作能力的培养，是十分重要的。随着经济的发展，手机成了每个学生必不可少的交通工具，也是一个很熟悉不可替代的娱乐工具，在讲到可用性时，可以以手机为例，从手机的外观到内部、从造型、材料、价格到功能，使用方式等讨论自己正在使用的手机存在哪些问题并提出解决的方案。因为熟悉，所以学生或多或少都有自己的想法，这样既活跃了课堂气氛，也培养了主动解决问题的能力。

（4）有效的利用多媒体教学，寓教于乐。利用多媒体手段不失为一种比较完美的教学方法。通过多媒体图文并茂的特点，可以有效地提高学生的学习兴趣，降低书面教学的枯燥乏味。特别是针对艺术类学生，理工科的基础相对薄弱，更容易对此类偏工科的课程产生排斥感。所以，有效地运用多媒体教学，有效的准备切合实际运用和易理解的课程课件也是教师备课的重要内容之一。

总而言之，针对工业设计专业学习的《设计心理学》课程中，我们应该有效地把握此课程的心理学内容，结合工业设计对该课程的教学模式、教学内容、教学手段及安排上进行切合实际的调整，以保证其应有的教学效果。以上是笔者对该课程教学中存在的问题面所提出的肤浅思考。

参考文献：

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电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

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关键词：设计心理学 ；多媒体课件；学生为本；注意；记忆

《孙子兵法》有云：“两国交兵，攻心为上，攻城为下。”运用到多媒体课件教学之中，亦是同样的道理。多媒体课件教学的最终目的是让学生理解所学的知识。要实现这个目标，就必须从学习者的心理出发，遵循他们的心理活动规律，使其乐于倾听，乐于接受，从而达到较好的教学效果。

一个成功的课件，不仅能吸引学生的注意力，最大限度达到教学目的 ，甚至能在一段时间内通过多感官的刺激，让学生对所学内容记忆犹新。任何优秀的课件设计作品都是建立在成功把握学生心理的基础之上的。那么，如何正确有效地把握学生的心理，并设计制作出效果理想的多媒体教学课件呢？下面将从设计心理学的角度探讨课件设计的规律。

一、设计心理学

设计心理学作为工业设计与消费心理学交叉的边缘学科，是应用心理学的分支。Donald Arthur Norman在The Design Of Everyday Things一书中说：“设计心理学是研究人和物相互作用方式的心理学。”中国最早出版设计心理学教材的教师李彬彬对设计心理学作如下定义：“研究在设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。” 由此可见，设计心理学研究环境、人、物之间的关系，研究设计者及受众的心理现象和情感因素的联系。

二、设计心理学在 “以学生为本”的多媒体课件设计中应用的作用与意义

“以学生为本”是指满足学生的心理和生理双重需求，强调设计以学生为出发点，最终达到为学生所使用的目的。作为学习的主体，学生既是自然人，也是社会人。因此，在这两方面要充分考虑课件的人性化设计。比如要考虑到学生的感知特性、反应特性，生理特征、心理特征；学生的社会行为、价值观念、人文环境等，目的是吸引他们的注意力，提高学习效果。另外，“以学生为本”具有很强的针对性，包括特定学生群体，或不同性别、不同年龄层、不同生理特征等等，这就要求教师以恰当的设计手法满足他们的要求。

设计心理学正是致力于解决设计过程中一系列“人”的问题。“以学生为本”的多媒体课件设计强调以学生为中心，这就决定了研究学生心理活动是设计之初必做的课题。

设计是一个比较复杂的过程，诸多因素要求设计必须遵循一定的规律进行，“以学生为本”的课件设计亦是如此。设计心理学在很大程度上对“以学生为本”的课件设计具有指导和约束的意义。设计心理学作为人性化设计的理论依据，很好地解决了设计过程中一系列关键问题，比如“以学生为本”的目的、如何进行“以学生为本”的设计、怎样的设计才称得上是“以学生为本”的设计等。可以说，离开设计心理学的支撑，所谓的“以学生为本”就会成为一纸空谈。随着信息技术教育的广泛普及，人们不仅要求从信息技术中获得知识，还需要满足个人的心理需求，这就需要设计心理学的支持。

三、设计心理学在 “以学生为本”的多媒体课件设计中的应用

1.多媒体课件设计要符合学习者的注意心理

“注意”是心理活动对一定对象的指向和集中。它有两个基本特征，一个是指向性，表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择。二是集中性，表现为对干扰刺激的抑制。注意的产生、作用范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。因此，要取得好的多媒体教学效果，首先要吸引学生的注意力。

多媒体课件如何才能吸引学生的注意力呢？可以采取如下方法或技巧：

（1）合理放置多媒体教学投影屏幕的位置，尽量扩大投影面积。视觉的舒适感和一目了然的投影效果会给学生以最直观的视觉刺激。为引起学生的注意，投影应放置在教室正墙黑板旁边或覆盖在伸缩式的黑板上。屏幕尺寸的选择可以依据下面的公式：屏幕高度不小于从屏幕到最后一排座位的距离的1/6，这样每一排学生都能清楚地看到投影画面的内容；屏幕到第一排座位的距离应至少大于屏幕的高度2倍；屏幕底部应离教室所在地面最少要有120厘米。

（2）在课件设计中多运用对比的手法。如运用主题与留白对比，以较大的空白来突出课件的主题；也可以运用心理学的异质性规律刺激学生， 如进行色彩对比，深蓝色的背景用黄色的主题文字；如光线强弱对比，在需要重点突出的内容周围做高光效果；还可以进行语调变化，语速快慢对比、字体粗细对比、画面动静对比等，这些都能增强学生对多媒体课件的关注度。

（3）了解学生群体的社会、文化、家庭背景，把课件设计和他们的经验结合起来，设计出他们感兴趣的教学课件，这也容易引发他们的情感，吸引他们的注意力。比如：在制作“普通话”教学课件中，可以在制作前期到街头巷尾了解当地市民的方言，并录音制成音频文件，插入到课件中，与标准普通话进行对比教学。

（4）增加重点教学内容的课件播放频率。对于重要的教学内容，教师应设计好课件的出现次数，无论是预习、初学，还是阶段性复习、总复习，如果每次出现都能引起学生的注意，那么就可以增强教学内容的记忆效果。

（5）突出多媒体课件的色泽，增强课件的艺术感染力。颜色的合理运用与搭配能够诱发人的情感，使人有美的享受，这无疑会更加吸引学生的注意力。

2.多媒体课件设计要符合学生的记忆心理

“记忆是人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认”（《辞海》）。多媒体课件教学是一种直接介绍，它不但要引起学生的注意，让学生在看了、听了之后，如果能够在头脑中形成记忆印痕，还能够完成由瞬时记忆到短时记忆，再到长时记忆的转化，那么才可以说多媒体课件发挥出了巨大的优势。

在心理学中，记忆的关键在于把抽象无序的内容转变成形象有序的过程。因此，多媒体课件的设计可以重点抓住以下三个要素：

（1）动态：将静态的事物动态化。一般情况下，动态的事物要比静态的事物更吸引人的目光和关注。

（2）夸张：在进行多媒体课件制作之前，为了使教学内容更容易被学生记住，联想是必不可少的。而在联想的时候应该尽量将事物的本质无限夸大或无尽缩小，以形成与事物本身非常明显的区别，这样更容易给人留下深刻

印象。

（3）奇异：在课件的制作中，尽量使联想的奇特景象违背逻辑，超脱现实，这样容易给右脑以强烈的刺激，使记忆深刻。

比如要记忆中国古代唐朝之后“五代十国”中的五代“后梁、后唐、后晋、后汉、后周”，应该如何按照设计心理学的规律来制作多媒体课件呢？

首先将“后”字去掉，变成“梁唐晋汉周”，再用谐音法把“唐、晋、周”转换成“糖（唐）、金（晋）、粥（周）”。

其次，课件中可以制作如下的画面：一个古代的房间，顶部有一根横梁（闪烁，出现“梁”字）；横梁上挂着很多糖果（闪烁，出现“唐”字）；糖果掉落地面变成了一堆黄金（闪烁，出现“晋”字）；一个大汉走了进来（闪烁，出现“汉”字）；捡起一块黄金，来到一个饭馆，买了三碗粥（闪烁，出现“周”字）喝。

（动画课件见http：///play.asp？vodid=168767&e=3）

3.多媒体课件设计要符合学生的需求心理

根据马斯洛的人类的需要层次理论，学习是一种是非自然、养成的需要，它属于为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要，多媒体课件应该满足学生的这种高级学习需要。比如，因学生的学习程度不同，设计阶梯层次的多模块内容；因个人感知通道敏感度的不同，设计多种信息素材；因学习效率的差异，设计习题和扩展知识；因年龄阶段的不同，设计应注重画面布局和色彩搭配；因学生的需要是可以引导和调节的，设计应具备诱导性；因学生理解能力不同，设计应具有启发性；因社会环境的变化，设计应具有时代性等。

4.多媒体课件设计要符合学生的心理动机

学习者的学习动机一般可以分为三类：一是认知内驱力，表现为发自内心的主动学习；二是自我提高内驱力，表现为为了获得更好的社会地位而学习；三是附属内驱力，表现为为了他人夸赞而学习。第一类是由人的兴趣爱好引起的内部动机；后两类是由人的高级需要引起的外在学习动机。设计和制作多媒体教学课件时，要取得良好的教学效果，需要研究的就是这类外部学习动机。

行为主义心理学认为学习行为的产生符合“刺激-反应-提示-强化-再反应”的模式。这一模式表明，学生的外部学习动机由刺激物、提示物、反应、强化物等因素相互作用而形成。要增强学生的学习动机，必须在刺激物、提示物、强化物上下功夫。它给多媒体课件设计和制作的启示主要表现在：

（1）多媒体课件设计须重视初始刺激。外部刺激可以给学生留下深刻的印象，便于回忆。强化刺激的手段包括新颖的课题、别致的界面、独特的布局、动听的音效、精美的动画、高清的视频等。通过多种手段，让学生第一眼看到课件时，就产生继续学习的欲望。

（2）多媒体课件设计须重视提示。包括课件的章节段符号、链接、指示标志、页面说明、使用说明、制作信息等内容，方便学生快速掌握学习内容的结构，提高学习

效率。

（3）多媒体课件设计须注重强化。习题作业部分的设计，可以使用强调性图象、动画、声音和视频，甚至可以加入多媒体游戏，来凸显答案的正误，以加深记忆印象。

四、结语

课件为学生而设计，是贯穿“以学生为本”设计的核心理念。而设计心理学作为一门系统的、全面的研究人的心理的理论体系，为多媒体课件设计提供了必要的前提，使“以学生为本”更有针对性和科学性。相信随着信息技术教学的快速发展与完善，设计心理学在多媒体课件设计中的应用会更加广泛和深入，发挥出更大的作用。

[1]唐纳德・A・诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2010.

[2]李彬彬. 设计心理学（第2版）[M]. 北京：中国轻工业出版社，2012.

[3]陈琦， 刘儒德. 教育心理学[M]. 北京：高等教育出版社， 2011.

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[5]段新昱. 多媒体基础与课件创作（第2版）[M]. 北京：高等教育出版社， 2009.

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[7]张剑平. 现代教育技术的理论与应用[M]. 北京：高等教育出版社， 2007.

篇8

我们要用历史的眼光，理解传统色彩的思想和内在灵魂，研究先人的审美与创造，总结把握传统色彩观的法则，在传统色彩的基础上开拓创新流行色彩。

1流行色彩的概念及特点

流行色彩元素就是色彩的流行，意思是时尚的时髦的色彩。色彩的流行从消费心理学的角度上说，是人们自我表现和从众心理的反应。流行色彩只不过是一种趋势和走向，它是一种与时俱变的颜色。其特点是时尚、新颖、变化快等特点，对消费市场起到一定的引导作用。

2流行色彩在广告中的运用

在现代平面广告设计中，设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力。广告画面色彩有明确的主色调，在突出商品时，就要强调商品的形象色，通过强化商品的色彩来感染人们。设计师在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认。商品包装中，色彩传达的目的在于充分表现商品，以利用色彩设计的创意，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。目前各个不同地区的交流频繁，流行色的覆盖层面很广阔，对设计的影响力也逐步加强。以近年为例，潮流追捧银色，新涌现的产品全部都会抹上三分银色。设计师以提高商品的吸引力为前题，顺应潮流采用某些色彩，有不少人可以在几种流行色彩中提出新意，创作出许多精彩的设计作品。但是一些盲目跟从潮流，不假思索的设计师，他们的作品欠缺新意，只求赶上潮流，创作态度极为敷衍。长此下去，整个社会对创作的要求可能会不自觉的降低，令人忧虑。

二、提出意念为设计的主体，色彩为主体服务的新义

一个设计的真正灵魂其实来自设计师的创意。没有意念的色彩设计，是一具空有漂亮外表的躯壳，在最初目睹的那一刻，可能会吸引住人们的目光，但人们能否长期记得这个设计，却成为一个疑问。只有把创作意念融入色彩设计中，这个设计才有灵魂，那些色彩才能发挥它的最大意义，才能向人们传情达意。所以设计师应该认真从创作意念出发，而不要把心思全花在卖弄色彩运用的技巧方面。

构思色彩时，最起码要让色彩表现出作品的特质，譬如一张宣传某种新食品的海报，应该用鲜明的色彩，去引起人们的食欲，但如果只为吸引注意力，采用极端大胆、反传统的颜色，这种大胆的做法，是否可取？举个例子，或许大家就比较容易理解色彩和意念的关系了，一张喜帖上面简单地印了一个绿色的喜字。表面看这张喜帖除了颜色上反传统外，没有什么特别之处。但是原来新郎和新娘都是环保分子，所以绿色对他们意义就很重大。不过精彩的在后面，当宾客打开喜帖一看，发现新郎和新娘一个姓黄，一个姓蓝，他们立即意会到“绿”的意义，绿色的喜成为两人结合的见证，绿色在这个设计上的运用很巧妙，意义也很深远。

色彩元素在现代平面设计中占据着重要地位和作用，大胆创新和标奇立异之间，是需要设计师准确把握，既要考虑作品不能脱离客观环境，还要考虑这个设计是否可行，能否促销商品，它会给社会带来什么影响。色彩运用的好坏关键是看这个色彩用在什么环境，使色彩发挥到它的极致。设计中的色彩不是简单的装饰和美化，更不是以所谓艺术手段施加于对象便可以成为完美的设计色彩。色彩完美呈现的实质，在于设计载体与审美的结合。在设计中功能与审美是同一事物的两个方面，色彩不仅具有独立的艺术风格，而且在实用价值中体现审美作用。

三、结语

篇9

美国市场营销专家菲利普・科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为人致分为三个阶段：第一是量的消费阶段：第二是质的消费阶段；第二是感性的消费阶段。在第三阶段中．消费者已超越对于产晶数量I=和质量的关注，更加重视产品对于自己情感或情绪的满足，以及与自己关系密切的程度。这种感性驱动条件下的消费行为注重的不是商品物质本身，而是产品所蕴含的“情绪价值”，即附着在商品物体．t的属丁象征性、意义性、符号性的成分，包括产晶的附加值及对个性的满足与精神的愉悦。例如，人们对丁法国设计师菲利普・斯塔克(Philippe Starck)的榨汁机设计的喜好，主要来自丁设计师富有激情的产品设计风格引起了消费者情感上的共鸣。

目前，“感性消费”已成为新世纪最为明显和最富前景的消费特征，企业单纯依靠商品和服务的功能特点。已越米越难以引起消费者的购买欲望。从消费心理学的角度，消费者购买商晶的行为是为了满足情感上的渴求，追求某种特定商品与理想中的白我概念的吻合。并最终达到某种特定心理状态的满足。而且整个消费活动的决策也往往以消费者感性的评价为标准．即消费者选择商品或品牌的出发点不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因此，我们可以清晰地看到基于情感、品位、感性的消费态度，结合象征、价值、个性化等感性取向，必然会构形成了某个时期或某个群体的独特的“消费文化”。由此可知，在产品设计的过程中，合理区分和理解用户差异性的“消费文化”形态，并根据消费者或用户的感受和需求来进行设计，是准确把握设计的基础。

二、感性的设计

从认知心理学的角度，“感性”反映了主体人对于客体事物的一种认知方式，这种认知方式相对丁理性认知的逻辑性和抽象性，具有形象性和具体性等特征。在产品造型设计领域，产品与人之间的沟通是通过产品的功能及外观形态来传达的，当设计使产品在外观、肌理、触觉对人的感觉是一种“美”的体验或使产品具有了“人情味”时，我们称之为感性设计。从产品设计过程“编码．解码”的角度。对于设计师而言，感性设计的意义在设计师运用灵感、顿悟、想象等思维方式编码产晶的外观形式，赋予产品一定的形态．塑造产品特殊的性格魅力；对于消费者而言，则是在消费者所属特定的文化情境范罔内，结合自身的情感和体验因素对设计进行解码，这实际上是一种主体客体化的“移情”过程．不同的消费者根据自身及外部情境的差异可能会对同一产品获得不同的情感体验。例如，2000年悉尼奥运会的火炬造删设计受剑了人们的一致赞誉，一部分人由此联想剑了悉尼歌剧院，体会到了一种独特的地理环境及建筑文化；而还有一部分人因为对于土著文化的了解，将火炬造型和士著人使用的飞镖联系在一起，体会到一种传统和传承的情感。

针对“人”的感性和“物”的设计特征之间的关系，感性工学主张运用工程技术的手段为设计提供新的理念和研究方法。在产品设计领域，它将人们对“物”的感性意向定量、半定量地描述出来，并与产品设计特性相关联，以此来研究“人”的感性感受。感性工学实施的关键在于：1)如何根据人机学和心理学的评估来捕捉顾客对产品的感受：2)如何通过顾客的感性来定义产品的设计特征；3)如何将感性工学建立为一种人机学的技术：4)如何调整设计来满足社会的转变以及人们的喜好倾向。感性设计在一定程度上为感性的设计和研究提供了一定的范式，但仍存在一些问题需要解决，如感性词汇的获得通常假定“人”是处于相同情境条件下的，而没有考虑人们对于感性的个体和文化差异，没有深入考察文化差异对于感性形成及认知的影响，这样必然会限制感性工学在设计领域的运用。因此，如何从文化的角度对感性的形成及其特性进行分析，如何从文化的角度对感性设计进行指导和评价．对于设计师提高感性认知能力以及把握感性设计的方向都是非常重要的。

三、文化的“感性”

l、文化带来差异化人群

文化的概念是一个极具争议的概念，具有较广泛的内涵和外延。就广义的文化概念来说，文化既是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化的内部结构包括下列几个层次：物态文化、制度文化、行为文化、心态文化。物态文化层是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物；制度文化层是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范：行为文化层是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式：心态文化是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观冈素，相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念。

文化提供了产品认知的情境，特别体现在产品感性认知的部分。例如，将产品置身于不同的文化环境，人们对它也有不同认识，如饮料的包装，世界范围的颜色――咆装、广告，到了阿拉伯(中东)却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥：如德国汽车，销往不同国家，就有不同的标准；伊莱克斯的家电，海尔的国际化中销售到美国的家电美国化。这种变通，是典型的因文化差异而做出的产品设计上的策略，并且是有着切实意义的变通，对于企业来讲，有着绝对必要的意义。因此，感性的设计与文化有着本质必然的联系，关结点就是差异文化带来消费人群的感性差异。这种差异性要求设计师不但要超出于“物”的设计，进入产品“精神”方域，而且要考察“物”和“精神”所处的文化情境，设计出符合“人”的感觉期望的产品。当产品的“性格”与消费者的需求或以前接触过的或想象过的自己中意的产品形态产生共鸣，那么这个设计就满足了消费者的需求，即用户对该产品一见钟情的根本原因。表现在文化属性上，那就是知识、认知态度、价值观、人生观、思维能力，文化属性就是这些看起来不起眼的、抽象的东西，却义蕴藏着非常神奇的决定性的力量。

2、文化的传承与感性设计

文化除了其一般意义上的特征以外，还有其具体性的一面。每个民族都有自己的习俗、文化，设计师需要了解民族设计的文化特征、地域差异，不进行深层思考，就不能找准设计的出发点，不能在激烈竞争的设计市场中立足。对一件设计作品的诠释，除了对其功能进行解读外，更重要的是对其文化的思辨及意蕴的解读。随着跨文化交流的日益频繁，商品要跨国度、跨地域、跨艺术、跨设计交流，这就更需要设计师对它国文化进行深入了解，无论图形还是文本都要在一定程度上了解其设计品质、文化背景、材料特质及性能。如法兰西民族追求浪漫的生活习惯，形成了时装、香水这些体现浪漫、时尚的设计载体承载的法兰西文化独特的形象；而德意志民族因其干燥、多山的自然环境造就的严谨的生活品质，使得德国设计“精湛、严谨”的风格：同样，美国是个多民族的移民国家，使得该区域语言、习俗、信仰相对没有了传统文化的束缚，所以美国设计更具轻松、幽默感。

传统文化特质在设计中的体现不同，人们需要深刻洞察主观传统文化、文化传承与设计的相互辨证关系。并在对“人”的考虑上理顺相互之间的关系。在设计中体现文化的传承，以实现内涵意义上的传统与文化的融合。产品设计形态的呈现本质上就是这种生活文化一个问题，产品通常能够折射出某种特定的文化倾向，它代表了一个地域、一个比族的生活特色。丽绕文化进行产品设计，使产品走向市场，为消费者所接受，同时是某一时期文化特征再现及传承的手段，设计师在此阶段表现出某种相似的认识・要傲到这些就需要以人为本，真正考虑到消费者的利益。设计师需要从自己对生活的理解与感悟中寻找利益，设计出真正根植于民族传统的产品。文化与设计的结合，认识传统文化，将传统文化与现代设计融合这种文化上的差异，在市场竞争的作用下逐渐表现在对设计的研究已成为一个重要的课题。

此外，文化传承的符号性决定产品差异与设计师所选择的符号也具有民族性和地域性，两者之间具有较人的认知关联性。这促使设计师绝不仅仅依据设计当中某一符号所具有的简洁外形和厚重底蕴进行设计和决策，更重要的还在于其背后蕴藏的群体认知性，借助有形的实体表达民族识别要求和寻求民族认同感。

四、结束语

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关键词：商业企业 顾客满意 顾客满意度测评

中国加入WTO后零售市场进一步开放，随着许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等的陆续进入，我国零售商业效益低下已是不争的事实。目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有赢得顾客，才能赢得市场，获得利润。在2000版ISO9000族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首，强调了对顾客满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。可见，如何提高顾客满意度进而提高顾客的忠诚度，是我国各个商业企业应极其关注的问题。

在这种背景下，本文试图提出一个适合于我国商业企业顾客满意度评价的方法，为提升我国商业企业的核心竞争能力提供帮助。

顾客满意度指数测评模型的介绍

顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB），此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数――美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。

瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型

从世界范围来看，瑞典SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型（如图1）。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。

SCSB模型可用如下2个函数关系式表示：

顾客满意度=f（购前期望，感知表现） （1）

顾客忠诚度=f（满意度，转移障碍，顾客意见） （2）

SCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。

美国顾客满意度指数（ACSI）模型

ACSI（theAmerican Customer Satisfaction Index）模型（如图2）是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔（Fornell）博士等人在SCSB模型的基础上创建的，自1994年首次在美国应用，至今还不到10年时间。

目前ACSI已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。

与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。

ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量――感知质量（如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSI模型几乎可以完全还原为SCSB模型），将质量感知从价值感知中分离出来。

增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。

1996年ACSI模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。

欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型

ECSI模型（如图3）继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，主要表现为：

去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。

ECSI模型增加了另一个潜在变量――企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。

在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。

以上模型虽然具有很强的可操作性，但随着实践的深入，顾客满意度模型尚需不断的发展和完善，也必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的，因此也不断涌现新模型。对于我国来说，也有一些需继续研究。

在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段，并于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1998年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”，为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。

中国顾客满意度指数（CCSI）是在学习借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作。

但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度，也缺少相应的规章、规范，且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行定量分析，在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。但是，仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，确定以顾客为中心的经营理念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义，而且操作性不强。因此，本文将定性描述和定量分析相结合，结合我国消费者的消费心理以及商业企业的实际情况，建立可以精确度量的，操作性较强的模型，指导企业实行顾客调查，得到企业所需要的一些数据，从而指导企业的经营行为。

构建我国商业企业顾客满意度指数测评模型

影响我国商业企业顾客满意度的因素分析

影响我国商业企业顾客满意的因素有很多，这里我们借用有名的“特征空间”理论来分析其影响因素。

研究产品差异化比较有名的学者有霍特林（Hoteling）和兰凯斯特（Lancaster）。其中兰凯斯特提出了著名的“产品特征空间理论”。他认为，一种产品可以看作一个多维向量，是在诸如质量、性能、颜色、规格、服务等变量中取一定的“值”构成，一个行业的多种类似产品组成一个多维的特征空间。

借用兰凯斯特的思想，我们可以分析影响我国商业企业顾客购买的一些主要因素，据此我们也就可以构造出影响我国大型商场顾客满意度的因素，这里的关键是抽象出合适的影响因素。与物质产品相比，影响我国大型商场顾客满意的变量还是比较固定的。在本文的模型里，变量抽象为7个，其中6个选自哈佛商学院教材，作者在此基础上增加了一个“商品质量”变量。

品种多样性

这一因素是由顾客的需求具有多样性的特征所决定的。商场经营的商品品种越多，顾客选择的余地越大，在其它因素一定的情况下，顾客的满意度就会越高。一个商场经营品种的多少一般由这几个因素决定：本企业所属业态；竞争者的品种数；供应商所能提供的品种数；店铺的大小；本企业的经营能力；各个品种由于利润率和周转率不同而对利润的影响。

价格

由于顾客的购买力总是有限的，故大部分顾客购物时价格因素仍然是其考虑的主要因素之一。顾客对价格的比较主要是对本商场中主力商品群各种商品与服务于同一目标市场的其它商场相同或相似产品的比较。如果相同的商品，企业能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。

商品服务

商业企业本身就属于服务行业，并处于供应链的末端，直接与顾客打交道，周密、细致的人性化服务对满足顾客的心理需求起着非常重要的作用，故商品服务质量的高低也是影响顾客对商场满意度的主要因素之一。商场可为顾客提供的商品服务包括关于商品位置、特色、价格的信息提供、快速结算、消费信贷、存车服务、送货服务和特殊定制等，企业在这方面可动的脑筋很多。

购买便利性

随着人们生活节奏不断加快，顾客购物追求方便的心理也越来越突出。购买的便利性越强，顾客购买的时间成本和精力成本就会大减少，从而提高其满意度。便利程度一般是用目标顾客来店铺完成购物所花时间的多少来衡量的。购物时间包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。企业应缩短顾客的店内选购时间和结算时间，特别是店内选购时间，这就求工作人员真诚地为顾客服务，当好参谋和助手。

产品保证

确保商品品质，这是外资商业企业科学管理的手段之一。我国商业企业必须努力学习西方的这一重要管理经验，强化商品采购管理，加大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商品进入，真正做到“高质高价”。另外，企业应倡导“购物零风险”的经营理念，切实加强售后服务工作，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。

在实际的顾客满意度指数测评中，“产品保证”可用“企业形象”或“商誉”代替。

购物环境 消费者去商场购物除看重其商品质量外，就一看服务二看环境。色彩明亮、干净整洁、放有适宜背景音乐的店铺一般都会给顾客留下好的印象。

商品质量 商品质量是影响我国商业企业顾客满意的主要因素之一。笔者认为，从现实情况看，在构建我国大型商场的顾客满意度测评模型时，应该单独测量商品本身质量的满意度。主要是因为在目前我国经济的发展阶段，我国市场上的假冒伪劣商品屡禁不止，因此质量感知的单独测量是非常必要的，这样可以进行各商场/商品间的质量比较。顾客认同商品企业提供的商品质量，自然对商场企业本身也就会潜意识的满意。

以上介绍了影响我国商业企业顾客购买的七个变量，这7个变量是构建我国商业企业顾客满意度测评模型的基础，但是这7个变量在不同的消费者心目中，其“相对地位”是不一样的，在进行顾客满意度指数测评时我们应分别赋予其不同的权重。

构建我国商业企业顾客满意度的测评模型

笔者基于对SCSI、ACSI、ECSI等顾客满意度指数模型的分析，结合我国商业企业的经营特点、影响我国商业企业顾客购买（满意度）的因素以及我国消费者的消费心理，在现有模型的基础上，拟提出一个适合我国商业企业顾客满意度指数测评的模型，如图4。

模型的描述

测评模型的结构如图4所示。本模型体现了一种因果关系，并结合了消费心理学因素。共选择了6个结构变量作为隐变量，其中企业形象、顾客期望、感知质量、感知价格等4个作为顾客总体满意度的原因变量，以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体满意度的结果变量。

该模型认为：

顾客的满意程度受消费之前对产品或服务质量的预期同消费之后的实际感知之间的对比差距的影响。如果实际的感知超过消费前预期，顾客就会感觉到满足；反之，则不满意。

从市场营销的角度来看，企业提供给顾客的产品或服务应是一个包含多层次内容的整体概念，具体包括三方面的内容，即核心产品、有形产品和附加产品。顾客对产品质量的满意水平取决于产品这三个方面的质量。其中，核心产品的质量、有形产品的质量、附加产品的质量对顾客满意的影响是和Kano关于3种不同等级的质量如何影响顾客满意的理论分析是一致的。顾客一般会将核心产品的质量视作是理所当然的质量，它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升，但是，如果产品或服务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈不满；有形产品质量指顾客对产品或服务质量的具体要求，它的实现程度与顾客满意水平同步增长；能激发顾客进一步满意的是附加质量，是属于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏附加产品质量并不会导致顾客产生不满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。模型中顾客对超过预期的那一部分质量特性的感知，即等同于产品整体概念中的附加产品质量，能极大地提高顾客的满意程度。模型中，感知质量同总体满意度表现为正相关关系。

顾客对质量的感知由顾客对服务质量的感知和顾客对商品质量的感知两部分构成。这是由商业企业经营的特点所引起的。其中，顾客对服务质量的感知又主要由购物环境、购买的方便性、品种的多样性、售前及售中、售后服务等构成；顾客对商品质量的感知主要有品牌、材料等。

顾客记忆中和企业有关的联想即企业形象的好坏会影响顾客的期望值以及满意度的判别，并且对属于行为意图的顾客忠诚也有一定的影响。企业在实际的测评中可用诸如企业信誉、促销宣传和店容店貌等指标来代替。

模型中单独设立了一个感知价格变量，取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。目前我国总体消费水平仍然很低，且大多数商业企业经营的商品种类雷同，相同的商品，企业能保证以最低的价格出售，当然会大大增加顾客的满意度。在实际测评中，其标示变量可以采用商品的性价比、价格弹性以及购买过程中的各种费用如安装、使用、维护等费用来测试。

感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价格则偏重于价格因素的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。

Hirschman 和Fornell、Wernerfelt的研究表明，当顾客的满意水平较低时，他将表达出他的抱怨以试图得到补偿，不采取行动者极少。顾客采取的行动通常表现的形式主要有公开的形式和不公开的形式。不公开的形式指私人行动，即顾客以非正式的形式将其抱怨告诉其亲朋好友，劝其不买且自己也会停止购买该品牌或产品；某些公开的正式的形式所表现出来的抱怨，如通过法律手段等。但任何提高顾客满意水平的措施都能降低顾客的抱怨。

企业对于顾客抱怨的处理对顾客的忠诚有着影响，这可从实证研究中得到证明。笔者在2004年5月对长沙市的三家商业企业进行了一次顾客满意度调查，在回收的632份有效问卷中，对于问题“如果您对本店处理问题是满意的，您是否愿意再次来本店购物？”的回答中，回答“愿意”的人数占总人数的65.2%,回答“不愿意”的人数仅占7.28%,回答“不一定”的人数占总人数的27.52%。可见，如果企业能够妥善处理顾客所反映的抱怨，将提高顾客的忠诚度，相反，无视顾客抱怨与意见的行为将导致顾客忠诚度的进一步下降。但顾客抱怨同顾客忠诚之间并不存在着必然的正负相关关系，而是取决于企业在处理顾客抱怨时的态度和努力。

虽然Anderson 、Boulding、Fornell等多次分别从理论和实证上验证了总体顾客满意度和顾客忠诚之间的正相关关系，顾客忠诚作为总体满意度的结果变量也反映了顾客满意在消费心理学上的一个合理结论：高度满意带来忠诚的顾客。但随着消费者购买心理变得日趋的复杂，顾客对商店的选择性愈来愈强的情况下，顾客的满意也不一定就会转变为顾客的忠诚，笔者认为这中间需要加入一个潜在变量，即顾客情感。实证数据显示，顾客情感对于顾客忠诚的直接影响在绝大部分行业中甚至超过了顾客满意对顾客忠诚的直接影响，且顾客满意对顾客情感存在着显著的正向影响。我国学者汪孝纯等人的研究也证实了顾客满意、顾客情感之间的相互作用。

市场经济的基本思想就是各种交易的存在和竞争是为了创造满意的顾客，在这种市场经济体制下，卖方为了买方竞争，但是买方从不为产品或服务竞争。

企业之间的竞争其实就是顾客的竞争，是优质顾客的竞争。因此，科学地进行顾客满意度的评价对我国商业企业参与竞争，获得竞争优势显得尤为重要和紧迫。

参考资料：

1.张德栋等，我国零售银行业顾客满意度指数测评方法研究，管理评论，2004

2.刘新燕等，构建新型顾客满意度指数模型-基于SCSB、ACSI 、ECSI的分析，南开管理评论，2003