公众号运营情况报告范文

导语：如何才能写好一篇公众号运营情况报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

上半年化妆品品牌社交影响力综合排名TOP 1–30：

社交影响力综合排名TOP 10品牌中，高档品牌占6席、奢侈品牌占3席。

高档的国际品牌与奢侈品牌，具有丰富的品牌资产沉淀与品牌影响力，并且在社交媒体也投入了大量资源，以高标准运营各平台官方帐号，在排行榜上是稳固的第一第二集团。

上榜的100品牌中，大众和高档品牌各占了近半数，分别有46个和41个。大部分大众品牌处在排行榜上中段和后段位置。跻身TOP 10的大众品牌仅有1个，处于中段(第11-30名)的有11个，余下34个处于后段(第31-100名)。

奢侈品牌吸睛、高档品牌聚粉、大众品牌爱沟通；护肤类品牌互动程度更高

定位不同的品牌，在社交媒体上呈现出不同的特点。

奢侈品牌在访问数上显著领先于大众和高档品牌。奢侈品牌华丽、悦目的内容吸引了更多网友的眼球。

高档品牌在粉丝增长数上的表现要优于大众和奢侈品牌。尽管奢侈品牌内容更吸引点击，高档品牌因更贴近网友的消费水平而获得更多的加粉关注。

大众品牌在内容和转评互动方面表现更佳。它们不仅更多的内容，而且与网友的互动也更多，沟通程度更高。

在内容数、新增粉丝数、转发评论数三个方面，护肤类品牌均领先于彩妆类品牌和香氛类品牌。其中转发评论数的领先优势最高。比起强调实际体验效果的彩妆和香氛，护肤类品牌不仅更适合线上沟通，而且也更容易引起网友的咨询互动，因此在社交媒体上呈现出更强的互动性。

在访问数方面，主打香氛的品牌获得的访问数较高。这类品牌中有45%属于奢侈类品牌的香水线，与奢侈品牌访问数高呈现出类似的特点。

品牌开通微博、微信、天猫账号情况：微信开通率接近9成

数据显示：截止至6月30日，化妆品Top 100品牌中，有99个品牌开通了新浪微博，47个品牌开通了腾讯微博。

其中95个品牌仍在运营新浪微博官微，22个仍在运营腾讯官微。除了部分品牌继续运营豆瓣小站，人人网、开心网等SNS平台几乎没有品牌在持续运营。

更多的品牌开通了微信公众号。从数据观察，Top 100品牌中有86个开通了公众号，开通率尚未超过新浪微博。

天猫方面，Top 100品牌中有64个建立了天猫旗舰店，在2013年底的数字上继续增加。

药妆、奢侈、高档类品牌：开通微信更谨慎，开通服务号比例高于行业平均；奢侈类品牌开通率偏低；各品类品牌微信开通率差距小。

篇2

央视、报纸这些传统途径仍然存在，但是新媒体的影响力更大了。以前有实力，投投央视广告就行了。但现在游戏规则变了，企业要顾及到微博、微信，还有各种各样的户外广告等。但毕竟，企业对于传播推广的预算有限，因此要针对自身情况分清主次轻重，有的放矢。

现在新媒体形势看似很乱，其实内有规章，新媒体有其自身的规律。对于不解其宗的企业一开始会觉得很迷茫，但可以把握一点，新媒体传播速度极快，因此如何切合热点，让它为品牌、产品和企业形象服务，这是一大挑战。因为热点在迅速变化，而且变化不分日夜，一周7天一天24小时随时可能发生。

新媒体和传统媒体截然不同，从内容到传播，新媒体都颠覆了传统媒体的原有规则。譬如，在微信朋友圈，昨天的热点还是刘翔退役，第二天热点就变成了毕福剑。这种热点，不是传统媒体引发的，而是新媒体引发的。

传统企业究竟应该坚决拥抱自媒体，还是在被动地等待被游说？从现在看来，有被动等待的，也有主动出击的，而大部分是跟上来的。

现在，很多企业家对公众号都非常重视。也只有当企业决策者非常重视时，才能够真正推动新媒体渠道的推广。

但不管如何，越来越多企业都在微信公众号上做投入，而且已经证明是卓有成效。

第一，微信公众号运营对品牌传播有好处，微信传播可以对内对外实现传统媒体无法实现的功能。譬如海尔公众号的图文信息阅读量通常会显示十多万的阅读量，这个传播效果十分惊人。第二，有利于企业销售。公众号的互动活动明显可带动销售。譬如如果通过公众号和京东商场合作，通过一个微信互动活动卖空调，那么可以准确测算出这一天通过微信卖出来多少台空调。

虽然也可能会有数据作假，但专业人士一眼就能看出来。譬如粉丝量和平均阅读量相关联，我们研究了很多公众号，发现粉丝和阅读量的正常比率大约是10%～15%，即十万粉丝的平均阅读量应达到一两万，这才是正常的数据。

建立传播矩阵

现在微信公众号是企业传播的重要平台。在自媒体时代，所有大小企业都可以拥有自己的公众号。今天的公关传播公司应当协助企业建立自媒体群，建立一个新的传播矩阵。

为什么要形成矩阵？因为对于一些大品牌而言，本身会有一个集团公众号，但旗下产品线很广，因此每种产品都可以有自己的公众号，一起形成了新媒体集群。

要运营好这样的传播矩阵，需要专业团队，或是自建团队运营或是服务外包。

譬如家电行业海尔的公众号矩阵。在整个集团公众号之外，海尔还让各个产品线分别在微信公众平台上“自立门户”，形成一个企业自媒体“联合国”。对于一个家电品牌来说，旗下的产品线非常广，包括空调、冰箱、洗衣机等各种家电产品。设置不同的公众号，既有利于用户的细分管理，又可以方便过滤掉无用内容，直接获取到最有效的信息。

微信公众号传播是基于移动互联一个很重要的传播模式，这也是公关行业的一个机会。因为不是每家企业都有足够人力和能力运作自媒体。但要管理好这些公众号，的确是一个巨大挑战。

抓紧热点

现在微信拥有六七亿用户，公众号也有八百多万个。不管是企业自营公众号，还是与外包公司合作运作，首先要抢时间。

新媒体颠覆了传统媒体的时间观念，不用等排版、印刷、发行。对于我们公司来说，已经没有明确的上下班界限了。可能半夜三更接到一个电话，或者半夜电话同事下达任务。因为每个公众号每天信息的次数有限制，今天的信息已经发过，但可能夜里又爆出了一则重磅消息，那么必须抢在零点钟的时候这则消息。

譬如总理在政府工作报告中提出了一个重要概念“互联网+”，这是政治热点，但也和所有行业相关。如果他的报告从早上播到中午，那么这一天的公众号，主要就是从他报告中发掘热点，想办法借助这则“互联网+”，推广企业需要推广的内容。

又譬如刘翔退役事件，这是社会关注度很高的体育热点。爆热点的事件是2015年4月7日下午5点，消息一出，我们公司所有员工都在盯着这事，当天晚上，所有人都在加班。我们想办法在自己的公众号中展现刘翔退役事件，根据不同企业各自的品牌特点，在托管的企业公众号推送内容上，将刘翔精神和品牌特质“粘”在一起。

粘准热点

我们跟格兰仕合作，格兰仕的微波炉在全世界做得很好，它自我定位为“国民品牌”。而刘翔是谁？国民英雄。刘翔的梦是中国田径的梦，他实现了中国人在田径上希望突破的梦想。虽然刘翔退役，但刘翔已成了一个英雄符号。

因此，这就是格兰仕应该有的逻辑：格兰仕同样是一个中国制造符号，虽然目前面临中国制造的诸多问题，但仍然要让品牌复兴。按照这个思路，这两个符号之间就可以产生关联。

看看市场上在这个热点粘的比较好的企业案例。譬如美特斯邦威，将海报的重点放在“脚下”：“每一步，不寻常”。海报设计中有对品牌发展历程的回顾，更有对全新生活的展望，与刘翔退役的主题十分密合――“2015年，迎接新生活，不走寻常路”。惠普打印机，围绕“速度”展开创意：“打印速度，创造世界纪录”。杜蕾斯，用产品排起了“跨栏阵营”：“我的跑道！我的栏！Just 杜 it”，口号简单俏皮，“杜”范十足。

其实，关于怎么粘热点，关键在于先要理解品牌的核心价值观，再进一步了解品牌产品风格、品牌故事、行业背景等。在此基础上，再结合体育热点、娱乐热点、政治热点、经济热点思考，就会不断产生新创意。

在微信品牌公众号上进行传播，每一个粉丝都有可能成为品牌的消费者。在微信上，你可以通过图文消息、视频、音频等方式进行传播，还可以发起互动话题，比如“谁是你心目中的国民英雄”，让大家投票、参与、选择。新媒体传播平台上，企业可以实现很多传统渠道实现不了的互动。

篇3

在流量为王的移动互联网时代，无论大至BAT巨头还是小到创业者，都知道拥有流量意味着拥有更多赚钱的可能。然而，如何获得企业所需的潜在用户，又如何服务好企业公众号里的用户?这是不少企业最迫切想知道的。日前，腾讯QQ对外了依托QQ群、兴趣部落、QQ公众号三位一体打造的全新移动社群生态战略，并了《中国移动社群生态报告》，通过多维度大数据洞察，全面勾勒出国内移动社群生态现状。

数据

移动社群呈现四大特征

《报告》显示，移动端QQ群活跃用户数高速增长，从2013年1月至2015年6月，月活跃用户的年复合增长率为72%，手机QQ群消息量的复合年均增长率为71%。社群的移动化趋势十分明显。

“社群1.0以2002年腾讯QQ群首创群聊形态为代表;社群2.0则是基于兴趣的陌生人社群;社群3.0时代，社群以‘连接一切’为目标，不仅仅是人的聚合，更是连接信息、服务、内容和商品的载体。”腾讯即通应用部总经理张孝超表示，如今社群正进入3.0时代，本地化、碎片化、去中心化以及富媒体化，逐步勾勒出一个全新的移动社群时代。

以去中心化为例，主要体现在三个方面:1.健康的社群生态:从依赖热点话题聚合效应，转向长尾分布式的细分兴趣组织;2.精准标签重构用户画像:通过大数据采样，将用户进行精细化分类，精准匹配用户的社群互动偏好;3.社群分裂的“蒲公英效应”:将传统的单维度社群，根据地理位置、学校、工作单位等信息，将用户分流，增加群成员的新黏性，也有利于打通线下服务。

移动社群力量爆发

趋势

有专家认为，最强的互动并不是在好友之间，而是在有同好的人之间。《报告》显示，有27.4%的用户在兴趣类的陌生人社群里更加活跃，其次为交友情感社群和网络游戏社群。目前，在兴趣部落的社群世界中，1522万喜欢自拍的用户聚集成了自拍部落;1367万骑行爱好者聚集成了骑行部落;1092万TFBOYS的粉丝聚集成了TFBOYS部落……这些总月访问用户量达到亿级的兴趣部落直接证明了:兴趣是移动社群最强的粘合剂。

“移动社群彻底突破了传统空间和时间的限制，为人与人交互提供了全面便捷的服务和体验，进而由兴趣社交进一步向资源协作和价值共享延伸。”腾讯公司高级执行副总裁汤道生如此表示。

社群分析为商业变现提供支持

价值

去年5月，吴晓波开始做自己的公众号——吴晓波频道，粉丝每天大概新增两千左右，到现在有91万。“我找到了将近100万的读者，并且经常互动，虽然给我带来很大的快乐，也给我带来很多的苦恼，他们可能要看我穿什么牌子的情趣内衣。”吴晓波调侃道。

但同时吴晓波也在这次运营公众号的经历里发现社群的力量。“在这个社群中，有三个60%。第一个60%是男生，关心财经的大部分是男生;第二个60%是80后和90后，第三个是60%的人集中在北上广深地区。”吴晓波表示，自己的读者此前是以50后到70后为主，有了公众号后，年轻人增加了，变得更加活跃。

而对于企业而言，社群最大的商业价值在于，通过大数据分析和指数，为商业变现提供支持。数据显示，16.4%的用户通过线上社群参加过陌生人组织的线下活动，还有83.6%的用户并未参加过。“社群从线上到线下的窗口已经打开，”汤道生透露，QQ公众号最早将在第三季度上线，而QQ群开放平台的推出，让基于垂直场景的海量应用，批量、长尾的社群运营者和开发者大规模商业化变现成为可能。

1、如何引爆用户?

阅文集团副总裁张蓉:

首先你的内容要很优质，生产出优质、有价值的、能产生共鸣和用户喜欢的内容。另外一个环节就是一定要让粉丝有参与感。互联网社群之前，如果一位作者想了解用户粉丝对故事情节怎样发展才会喜欢，成本很高，但在社群工具逐渐完善和逐渐综合立体的情况下，获取粉丝的成本是很低的。

BILIBILI董事长陈睿:

在社群时代，真正内容引爆的要诀就是大家真正感兴趣，包括我们运营的人，我们可能从过去站在用户上面的人，要变成站在用户的下面，我们给用户一些支持，让他们去发掘和传播真正好的内容。

2、如何实现社群商业化的变现?

篇4

一、政府绩效评价与政府会计体系

(一)新公共治理下的政府绩效评价　社会契约理论认为，国家作为政治实体是人们订立契约、让渡自己全部或部分权力而组成的。由于政府代表国家意志执行公共财政资源的筹集、使用和管理，因此作为公共财政资源主要提供者的社会公众与政府之间实质上是一种委托关系，政府作为受托人承担了社会公众所赋予的公共责任。由于契约的不完全性，政府和社会公众之间存在严重的信息不对称，体现了民主型政府、服务型政府和效率型政府理念的新公共治理模式实质上是现代政府强化公共受托责任、自愿履行社会契约的理性选择。公共受托责任按照其实现程度，可以分为过程的合规性受托责任和结果的绩效性受托责任，前者是指政府在履责过程中对公共资源的取得、使用和管理是否遵循既定的程序以及是否遵守了相关法律法规、预算以及合同契约等；而后者是指政府履责所取得的业绩及与其所耗费公共资源之间的配比关系是否符合经济性、效率性和效果性的要求。近年来，各国政府都出现了公共支出膨胀、工作效率低下并缺乏责任意识等现象，这些都是合规性受托责任无法克服的弊病，在这一背景下产生的新公共治理模式体现的不仅仅是政府合规性受托责任，更多的是绩效性受托责任。因此，政府绩效评价理所应当的成为了新公共治理中的核心内容，是实现新公共治理的有效战略工具。

从新公共治理下的政府绩效评价在西方国家的发展实践可以看出，尽管各国在具体内容、操作流程等方面都存在差异，但无一例外地体现了以结果及顾客为导向的基本思想。政府绩效评价以结果为导向体现了放松规制，并寻求一种新的公共责任机制：既要放松具体的规则，又要谋求结果的实现；既要提高公务员的自主性，又要保证公务员对公众负责、对结果负责；既要提高政府行政的效率与管理能力，又要切实保证政府管理的质量。政府绩效评价以顾客为导向体现了市场化管理理念，随着政府角色和职能的重新界定，政府与社会公众之间由治理者与被治理者变为了公共服务提供者与顾客之间的关系，这使得政府绩效评价的主体呈现多元化趋势，在评价的过程中逐渐突破了传统的以政府自身为主体的做法，不断引进公民、直接受益群体以及社会机构等外部评价主体，更加关注政府部门与外部环境的互动，关注外部市场的反应与公民的满意程度。

(二)政府会计体系：实现新公共治理下政府绩效评价的天然和有效工具　首先，政府绩效评价的结果导向需要政府会计体系的支持。政府绩效评价需要多元化的信息支持，在评价的过程中需要依赖一系列指标，包括各种财务指标和非财务指标、定量指标和定性指标等。相对于非财务指标在过程评价方面的优势而言，财务指标在评价结果方面则独胜一筹。会计作为一种货币化的经济信息系统，在提供定量财务指标方面又具有天生的优势，政府可控公共资源的存量、政府债务的规模及其结构、政府财政收入和公共支出等信息都可以通过会计系统提供的数据予以体现。从公共财务资源使用状况的视角来看，政府财务信息是最直接而全面的反映。因此，政府会计体系虽不能提供政府绩效评价的全部信息，但其提供的信息必然成为政府绩效评价的重要依据，是政府绩效评价最为重要的信息平台之一，对于解决定量化信息缺乏这一瓶颈问题也极为有利。其次，政府绩效评价的顾客导向也需要政府会计体系的支持。随着政府绩效评价主体的日趋多元化，社会公众对政府绩效的关注程度越来越强烈。对外公开披露政府财务信息在一定程度上可以解决政府行为缺乏可观测性问题，可以直接满足社会公众监督政府经济行为、评价政府绩效的现实和潜在需求，也可以增强公众对政府的信任度，充分发挥社会信誉资本的价值，而有效的政府会计体系恰是提供这些政府财务信息的平台。信息交流与沟通也是政府绩效评价特征的重要体现，公众只有更完全的了解政府及其活动，才能做出客观的评价，政府财务报告不仅是作为政府财务信息的主要载体而存在，同时也是政府重要的信息沟通制度之一，是政府解脱其公共受托责任的有力依据。因此，作为提供政府财务报告的政府会计体系能够体现政府绩效评价信息交流与沟通的特征，符合政府绩效评价的顾客导向。此外，政府会计体系也更好地体现了政府的报告受托责任和对外部的受托责任。

二、现行预算会计与新公共治理下政府绩效评价需求的差距

(一)现行预算会计系统的目标定位较为狭窄　在会计概念框架中，会计目标发挥着逻辑起点的统帅性作用，是会计活动的出发点和归宿。它通常解决三个问题：一是向谁提供会计信息；二是提供什么样的会计信息；三是提供这些会计信息干什么。目前我国财政总预算会计的目标强调“适应国家宏观经济管理和上级财政部门及本级政府对财政管理的需要”，行政和事业单位会计的目标均强调“符合国家宏观经济管理的要求”、“适应预算管理和有关方面了解行政(事业)单位财务状况及收支结果的需要”以及“有利于单位加强内部财务管理”。上述目标的共同特点在于强调了政府相关部门和组织内部对会计信息的需求，并且所提供的会计信息也仅仅局限于预算资金的收支方面，这样的目标定位显然不能符合新公共治理下政府绩效评价的基本要求。

一方面对于会计信息使用者的界定过于狭窄。随着新公共治理的不断推进，政府绩效评价的主体呈现多元化趋势，外部评价主体越来越多，因此将政府会计信息使用者局限于政府相关内部部门和组织内部很大程度上忽视了社会公众乃至其他利益相关者对政府会计信息的需求，从而使政府会计提供的信息不透明、不公开，不利于广大社会公众对政府活动实施有效监督，必然会阻碍政

府绩效评价的有效实施。

另一方面提供的会计信息也过于狭窄。政府绩效评价的核心导向是追求公共资源使用的经济性、效率性和效果性，我国目前预算会计提供给使用者的主要是政府的预算执行情况、财政状况、财政周转金收支和投放情况等会计信息，没能全面地反映政府层面的财务状况、收支情况以及绩效考评情况，尤其是无力提供关于政府产出和成本方面的信息等，这些对政府绩效评价的有效推行都是极为不利的。

(二)现行预算会计系统的核算内容不够完整　尽管单纯的政府会计系统难以全面满足政府绩效评价的需求，但完整而充分的会计信息必然会有助于合理地评价政府的运营业绩。所谓的完整性是指政府会计应该反映政府所有资金的运动状况及其结果的会计信息。政府性资金不仅包括财政性资金，还应该包括社会保障金、对国有企业投资以及国家债权债务等，排除其中任何一方面。政府会计所提供的会计信息将是不完整的，也就无法正确反映政府的运营业绩和受托责任的履行情况。

我国现行的预算会计对于一些政府性资金运动的反映却是不完整的，具体表现为：(1)对部分存货的核算和反映不完整。如在现行预算会计中对于行政事业单位中数量不大、随买随用的办公用品直接列为支出，没有反映在资产负债表中。(2)对固定资产的核算和反映不完整。现行的财政总预算会计没有规定核算和反映政府的固定资产，行政事业单位的固定资产不要求计提折旧，前者造成了对固定资产有效追踪和监督的困难，后者导致行政单位提供公共产品和服务以及事业单位开展业务活动的成本耗费情况不能通过会计信息全面准确地反映和披露。(3)对政府投资以及债权的核算和反映不完整。现行的财政总预算会计中将政府对外投资发放贷款列为“一般预算支出”，将国有资产出售、转让所得列为“一般预算收入”，对于政府债权的发生和收回不作为政府资产反映，对贷款发生和收回形成的债权变动也不进行核算，这导致政府可支配的公共财政资源不真实。(4)对政府负债状况的核算和反映不完整。现行预算会计中除了事业单位的经营性业务外，核算基础基本上都采用现金制，对于当期已经发生，但尚未用现金支付的政府债务得不到核算和反映，形成“隐性债务”和“或有隐性债务”，这会夸大政府真正可支配的财政资源，影响信息使用者对政府财政风险的判断。

(三)现行预算会计系统的信息披露不够充分　完整而充分的会计信息必然有助于合理评价政府的运营业绩。所谓的充分性是指政府应通过财务报告披露更多的会计信息，即充分披露。基于政府绩效评价的充分披露要求政府会计系统能充分披露政府层面的综合财务状况与运营情况，几乎所有的发达国家都提供合并的关于政府整体的财务报告，包括资产负债表和现金流量表等，而在我国现行的预算会计系统中，财政总预算会计、行政单位会计和事业单位会计各有一套会计报表，各套会计报表自成体系、分别编报，也未能提供合并的政府财务报告，使得信息使用者无法通过简单的汇总得到有关整个政府层面的财务状况和运营情况。

此外，我国现行的预算会计信息主要是通过政府的预算和决算形式间接地传递给信息使用者，由于预决算的主要任务是提供政府预算的收支计划和执行情况，因此所披露的会计信息是极为有限的，导致一些与预算收支没有直接关系的重要会计信息被忽视和遗漏，如国有资产预算、社会保障预算和债务收支预算等会计信息没有得到披露，政府财务业绩方面的信息如政府的投资和支出对社会各项事业发展的作用以及政府使用财政资金的经济性、效率性和效果性等信息都没有在预算会计中得到披露，这些都会使得政府的行为不能受制于立法机关和社会公众的监督和管理，阻碍政府绩效评价的有效实施。

三、绩效评价导向的政府会计体系建立

(一)明确政府会计体系的目标定位：兼顾合规性受托责任和绩效性受托责任　西方国家受新公共治理运动的影响，公共受托责任的内涵已经由过程评价逐渐转换为结果评价，因此新公共治理模式下的政府绩效评价是以结果为导向的。可以肯定的是解除结果的绩效性受托责任应该作为政府会计的理想目标，但值得注意的是在政府会计的三级目标中处于基本目标的是检查、防范舞弊贪污行为，保持公共资金的安全完整，并且我国政府目前强调的仍然是预算过程控制和合规管理，政府会计体系的重点仍然在于政府资金取得与运用的合法合规性，因此我国政府会计的目标也理应包括对于过程的合规性受托责任的解除。目前我国政府会计体系目标的界定必须同时兼顾两个方面：一是合规性受托责任的解除，实现政府会计的基本目标，这一方面目标的实现主要依赖政府会计体系中的预算会计子系统；二是绩效性受托责任的解除，实现政府会计的中级目标和最高目标，这一方面目标的实现主要依赖于政府会计体系中的财务会计子系统。美国政府会计准则委员会(GASB)在其第1号公告中将信息使用者对政府会计的信息需求分为三个主要方面：评价预算的符合过程；评价政府主体当年的运营成果；评价政府主体提供公共服务的水平以及政府到期履行债务的能力。与合规性受托责任的解除相对应，政府会计体系中的预算会计子系统应该满足信息使用者对于评价预算的符合过程的信息需求，而与绩效性受托责任的解除相对应。政府会计体系中的财务会计子系统应该满足信息使用者对于后两个方面即评价政府主体当年的运营成果、提供公共服务的水平以及到期履行债务能力的信息需求。

(二)合理运用会计核算基础：现金制和应计制的配合使用　在现行的预算会计中，除了事业单位的经营性业务外，基本上都采用现金制。对于现金制的弊端，许多学者都已作了相关研究，归纳起来有以下几方面：一是不能客观公正地反映政府在各个会计期间提供公共产品和服务的实际耗费与效率水平，不利于对政府活动的效率效果进行评价和监督，也不利于政府内部的效率改进；二是会造成同一会计期间政府权力和责任不相匹配；三是不利于正确处理年终结转事项；四是无法准确反映政府负债状况等。现金制的这些弊端显然是和新公共治理模式下的政府绩效评价不相适应的，但值得注意的是，与应计制相比，现金制在核算资金的流入与流出方面具有固有的优势，能较好地满足合规性管理的需求。在前面目标的阐述中已指出政府会计体系中的预算会计子系统实现的是合规性受托责任的解除，它主要满足信息使用者对于评价预算的符合过程的信息需求，在这样的目标指导下，预算会计子系统应该保持与预算系统一致，现阶段坚持以现金制的核算基础为主。而政府会计体系中的财务会计子系统实现的是绩效性受托责任的解除，主要关注的是政府整体的财务状况和运营成果，需要全面反映政府控制的资源及其消耗、承担的债务以及发生的全部成本，由于与现金制相比，应计制的优点在于主体财务状况的全面评价以及提高政府活动资源耗费与成本的透明度，因此在财务会计子系统中理应逐步引入应计制的核算基础。

(三)构建绩效评价导向的政府会计报告体系：预算报告与财务会计报告的整合　财务报告是会计系统向信息使用者提供信息

的最终载体，因此，政府会计体系中的预算会计子系统要通过预算报告来披露主体的预算管理绩效，同样，财务会计子系统要通过财务会计报告来披露主体的财务状况和运营情况。在政府公共受托责任的信息披露过程中，两大系统处于互补关系，那么如何将预算报告和财务会计报告进行整合和协调以便实现合规性受托责任和绩效性受托责任的解除就显得十分重要。笔者认为可以借鉴美国政府会计准则委员会(GASB)第34号准则中提出的新的政府财务报告模式来构建我国绩效评价导向的政府会计报告体系。

首先，构建政府会计报告体系的整体框架，整个报告体系由三部分组成：第一部分是基本财务报表，主要由主表、附表和财务报表附注三部分构成，这些均由政府会计系统中的财务会计子系统提供；第二部分是要求披露的补充信息，主要包括预算执行情况表，由政府会计系统中的预算会计子系统提供；第三部分是管理层讨论与分析，包括对政府财务报表、政府财务状况及其变动的解释、对政府预算执行情况以及政府发行债券的原因和所筹资金用途的说明等。

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关键词：核电厂 核电事故 应急响应行动

中图分类号：TL73 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）06（c）-0081-01

核能具有经济、高效、环保等特点，对核能的利用能够有效的解决能源资源紧缺问题，促进经济社会的发展，但是核技术在应用过程中存在较大的危害性，核能利用和核辐射安全一直是人们关心的话题，尤其是近来随着日本福岛核电事故的发生，使得人们对核事故工况下的应急响应行动更加关注，我国在发展核电技术的同时，也制定了相应的核电厂事故应急响应制度和对策，这对保障核电厂的安全奠定了良好的基础。

1 核电厂的潜在风险分析

压水堆核电厂主要是由核岛和常规岛两部分组成的，核电厂的潜在风险主要包括以下几个方面。首先，在核能生产过程中，有可能会在瞬间产生比核电厂设计功率高出很多倍的功率。其次，原子在核裂变的过程中，除了产生所需要的核能以外，还会出现大量的电离辐射，如果没有对这些电离辐射设置相应的处理措施，就有可能会导致核电厂事故的发生。另外，当原子裂变发生之后，核反应堆还会产生大量的衰变余热，并且放出大量的放射性废物，这些都是核电厂潜在的安全风险。如果核电厂发生事故，将对周围的环境和人类造成严重甚至是毁灭性的影响，并且这种影响会在相当长的时间内一直存在，因此，当核电厂发生事故工况的时候，必须采取应急响应行动，将危害降到最低。

2 核电厂事故工况下的应急状态分级及逐级响应程序

2.1 应急待命层级

应急待命是指出现可能危及核电厂安全的异常工况，预计不会出现需要场外应急响应的放射性物质释放时采取的应急响应行动。首先，核电厂的运营单位要及时组织相关人员进入应急待命状态，采取事故工况环节措施，确保核设施的安全运行，并且将情况及时的上报给核电厂应急办、省核应急组织、国家核安全局等相关单位。其次，省核应急组织街道核电厂上报的应急待命报告后，应当及时向有关领导汇报，并做好相应的值班工作。最后，国家应急办在接到报告后，要进入相应的应急待命状态，随时掌握核电厂运营单位的报告，并作分析。

2.2 厂房应急层级

有的核电厂事故已经发生或者是处在发生的边缘，核电厂的安全水平已经或者是可能会出现明显的下降，放射性物质的释放已经或者可能即将造成危害，并且主要局限在核电厂厂房内部的时候，需要采取厂房应急层级的应急响应行动。首先，核电厂的运营单位应当采取核电厂应急运行规程，缓解事故工况，并且实施核电厂有关的应急措施，一般情况下，出现厂房应急事故的时候，应当在15 min内向国家核应急办、国家核安全局和省级核应急组织通报，45 min内作事故初始汇报，以后每隔30 min做一次后续报告。其次，省级核应急组织在接到通报后，要及时向有关领导反应情况，并通知核应急组织和有关专业组织待命。最后，国家核应急办应当在接到通报的30 min内向有关组织、有关抓你家进行情况汇报，强化与核运营单位的联系，通知专家组做好准备，为厂房提供应急支援准备。

2.3 场区应急层级

核电厂的保护堆芯水平明显下降，核电厂的事故辐射后果已经或者可能即将扩大到整个场区，放射性物质的释放让场内的辐射量激增，但是场外的辐射量没有超过响应值的时候，应采取场区应急层级响应行动。首先，核电厂运营单位应及时处理核事故，撤离非重要人员，及时采取隔离应急措施，立即向上级有关部门汇报情况，在场区附近内实施监测，做好事故进一步扩大的应急准备。其次，省核应急组织在接到通报后，紧急通知各个专业组待命，有的组如核辐射监测组等应当立即开始有关工作，召集相关专家进行咨询。最后，国家应急办在接到通知后，应当在30 min内想国家核应急办协调委员会报告有关情况，通知各有关部门，如环保局、卫生局、公安部等做好相应的准备共醉，做好进入场外应急状态和场区紧急支援的准备，组织协调委员会有关领导和相关的专家进入应急指挥中心，做好相应的事故公报和通报文件准备工作。另外，有关部门也应当在国家核应急协调委员会的指导下做好紧急支援准备工作，随时开展支援。

2.4 场外应急层级

核电厂内的核反应堆堆芯已经或者即将损坏甚至是融化，并且核反应堆的安全壳的完整性已经或者即将遭到严重的破坏，已经或者即将可能释放出大量的放射性物质，核电厂事故的辐射后果已经超过场区边界，已经或者即将对公众产生辐射影响的，应当采取场外应急层级。首先，核电厂的运营单位应当继续采取措施控制放射性物质的释放，采取有效措施使其恢复安全状态，并且立即向上级部门进行汇报，每隔1h进行一次后续报告，及时撤离相关人员，核事故新闻，做好公众质询共醉，积极配合场外应急响应行动。其次，省级核应急组织应当向国家核应急组织提出入场应急行动申请，在应急计划区内进行辐射监控，隔1h向国家核应急组织通报情况。最后，国家应急办应当对收集到的事故情况通报进行分析，组织专家进行咨询，及时向国家核应急协调委员会提供情况，申请各个部门的支援，调度应急支援力量，并且要做好公众情况反应和舆论动态工作，接受质询。另外，国家核应急协调委员会要做好专家组织和部门协调工作，调动国家应急支援力量，实施支援。

3 结语

核电厂在解决能源危机的同时，也存在较大的安全风险，按照核电厂事故的影响，将核电厂事故工况应急响应分为应急待命、厂房应急、场区应急和场外应急四个层级，并从核电厂运营单位、省级核应急组织和国家核应急办等多个层面采取应急响应行动，最大限度地降低核电厂事故产生的影响。

参考文献

[1] 林林，陈双喜，戴睿，等.核电厂事故工况下应急响应行动的探讨[J].安防科技，2006（11）：47-50.

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一.高校图书馆微信服务平台的兴起

随着信息技术的不断发展和更新，传统的报纸、电视、广播等传播渠道已经逐步被以网络、移动网络为载体的数字技术、移动技术等传播渠道所取代，新媒体时代由此到来。由此，一系列应用技术应运而生，其中最受国人欢迎的为微信这一社交APP。2012年腾讯公司在微信APP基础上研发公众服务平台，供企业进行信息分享、服务功能开发实现。

高校图书馆作为高校中为师生提供大量可靠性、权威性资料的服务平台，在新媒体时代的大潮中也不断转型，实现更智能化服务。其中，微信公众平台也因拥有大量的用户使用群体，丰富的平台功能，成熟稳定的运营环境受到高校图书馆的青睐。统计资料显示，截止到2014年底，全国211类高校中拥有微信公众平台的已经超过70余家，占211院校总数的60%以上。

二.微信服务平台发展现状――以山东省公立本科高校为例调查

图书馆微服务是高校图书馆新型的服务方式，逐渐被各大高校所应用。山东省作为生源大省，高校数量较多，各高校微服务平台建设水平也是各有差异。笔者以山东省高校图书馆微信服务平台建设为例展开调查和分析，对了解目前高校图书馆微服务发展现状及问题，提升图书馆微信服务水平，推动图书馆传统服务与微服务的进一步结合有着重要意义。

笔者以手动搜索为调查方式，关注山东地区本科公办院校的图书馆微信公众账号，并对其进行调查和分析。根据我国教育部门公布的山东公立本科院校的名单，笔者共调查院校图书馆微信公众号44个（调查院校为：山东大学、中国海洋大学、中国石油大学（华东）、山东师范大学、青岛大学、山东农业大学、山东科技大学、济南大学、青岛科技大学、山东理工大学、曲阜师范大学、山东财经大学、烟台大学、青岛理工大学、鲁东大学、聊城大学、齐鲁工业大学、山东建筑大学、山东中医药大学、青岛农业大学、临沂大学、山东工商学院、泰山医学院、山东交通学院、潍坊医学院、滨州学院、济宁医学院、滨州医学院、德州学院、泰山学院、潍坊学院、山东青年政治学院、山东政法学院、枣庄学院、菏泽学院、齐鲁师范学院、山东女子学院、济宁学院、山东管理学院、山东农业工程学院、山东工艺美术学院、山东体育学院、山东艺术学院、山东警察学院）。分别从院校公众号名称、公众号类型、信息推送频率、信息推送内容、菜单服务内容、智能回复情况等方面进行统计分析。

（一）开设公众号院校已逾66%，微信服务平台普及

目前山东省44所公立本科院校中，?碛形⑿殴?众服务号的院校有29所（山东大学、中国海洋大学、中国石油大学（华东）、山东师范大学、青岛大学、山东农业大学、山东科技大学、济南大学、青岛科技大学、曲阜师范大学、山东财经大学、烟台大学、鲁东大学、聊城大学、齐鲁工业大学、青岛农业大学、临沂大学、山东工商学院、滨州学院、济宁医学院、滨州医学院、泰山学院、山东政法学院、齐鲁师范学院、山东女子学院、济宁学院、山东工艺美术学院、山东艺术学院、山东警察学院），占所有院校的66%，分别以学校+图书馆名字命名，如“山东大学图书馆”。实力较强的高校均开设了功能公众号，可见对其重视程度。随着微信公众服务的不断普及，将有更多的院校图书馆单独开设公众号。

（二）服务内容丰富，涵盖图书借阅、在线阅读等

从调查结果看，微信公众服务平台的服务通过推送信息和下方菜单功能实现。大部分院校图书馆的服务内容涵盖为在线阅读、在线借阅、图书馆临时通知、新书推荐、美文欣赏、万方资源、网上报告厅、超星阅读、龙源期刊、视频微课堂等，内容丰富，可满足学生对于在线服务的功能。同时，部分开设公众服务平台的高校图书馆设置了回复功能，智能回复可自主咨询，人工在线回复更人性化的解答学生的疑惑。其中，可实现自动回复的平台占所有平台总数的69%。

也有院校加大立足对其公众服务平台进行开发，进一步完善其功能。如山东大学图书馆公众服务平台上开设了图书馆座位预定功能，解决了学生到馆后无座位的尴尬问题；青岛科技大学开设了真人图书借阅，将校内知名讲师进行公开，学生可根据兴趣和需要选择真人图书进行学习；烟台大学还开设APP下载专栏，研发本校图书馆APP，让师生更便捷的参与各项活动。随着微信公众服务平台技术的不断研发，高校图书馆服务内容也将不断完善。

（三）图书馆微信服务平台有效实现了其自我宣传

高校图书馆微信服务平台在信息过程中，除了方便师生的功能外，还图书馆举办的各类活动，如征文比赛、阅读比赛、设计大赛等等，加之图书馆公众号更新不定期，加强了与师生之间的互动。通过对这类活动的报道，扩大了图书馆在师生中的影响力，提升了其价值，达到了自我宣传的效果。总之，高校图书馆通过微信服务平台的建设，满足了高校师生对移动互联网上图书馆的功能需求，同时对图书馆在师生日常学习中重要地位的提高也有重要作用。

三.微信服务平台存在的问题

在高校图书馆微信服务平台如雨后春笋般大量出现和发展的同时，其问题也相伴而生。由于处于发展初期，大部分高校图书馆存在着不完善的问题。

（一）公众号更新频率低，信息服务意识有待提高。虽然大部分高校图书馆的公众号可实现不定期更新，但更新频率较低。44所高校图书馆中，拥有订阅号的为24所，服务号5所。订阅号每日均可发送一次多条消息，服务号也可每月发送四次多条消息。而从目前情况看，只有山东大学、滨州学院、山东女子学院、济宁学院、聊城大学等11所高校图书馆所发送信息的频率为1～2条/日，所占比例较低。公众号更新频率低下，从侧面反映出其信息的更新慢、服务意识不强、公众号建设不够重视等问题。

（二）平台精细化建设不足。虽然大部分高校图书馆可实现微信服务平台的有序运作，但部分高校也存在着技术力量缺乏，平台精细化建设不足的问题。在图书借阅或搜索功能上，虽然开设了单独窗口，但所添加的连接为网页版平台，这种粗制滥造的开发模式并不能适应学生对移动端互联网的需求。

（三）服务功能有待提高。从目前的自动回复、智能回复、人工回复等情况看，可实现智能回复的平台仅占所有平台总数的2，可实现实时人工回复的仅有青岛大学图书馆一家，由此可见高校图书馆服务功能的缺乏。在智能化的时代，师生需要更便捷的服务，而目前的高校图书馆服务平台受到技术条件、人力资源等的约束，还无法满足这点。

四.微信服务平台运营策略改进办法

针对高校图书馆微信服务平台存在的问题，笔者认为可从以下几点进行运营策略的改进。

（一）规范运营机制。所有的微信服务平台应当建立起适应高校图书馆发展的运营机制，以机制为标准进行有序的运作。各岗位的负责者分工协作，既能有序、规范的实现高校图书馆在图书借阅、网上阅读、在线课程学习等功能，又能做好与师生的互动、交流工作，并且增加与师生的粘稠度，而不是没有机制的任其发展。

（二）加大对个的开发。从目前高校图书馆的现状看，大部分功能类似，多为传统功能的移动互联网化，只有少数学校可以做到公开课直播、真人借阅等??性化的特色服务。这点还需高校图书馆管理人员加强思考，并不断与师生交流，提供更满足师生需求的个性化服务，如在菜单开发功能上，可根据不同学生的兴趣爱好、以往借阅图书的阅读倾向等，为其针对性的推荐好书、新书等。

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1 概述

新媒体环境下，高校媒体格局发生了巨大的变化，高校图书馆的服务功能也随之发生了巨大的变化。传统的图书借阅、新书通报、日常咨询、读者培训、信息等服务，已逐渐由图书馆网站、图书馆官方微博、图书馆官方微信等新媒体所服务。

现在，全国高校图书馆官方微信正如雨后春笋般建立起来。据统计，在全国100余所211高校中，开通并建立图书馆微信平台的有94所，占80%以上。由于微信新颖独特的功能、简洁人性化的操作及良好的用户体验，使得微信用户群在短短几年时间内便累积到6.97亿。而在高校中，在校大学生几乎是人手一部手机，所有大学生读者都拥有微信号，这给图书馆官方微信平台的建设提供了强大的用户资源。

但是，我们在调查中发现，现在高校图书馆微信平台的建设良莠不齐，所发的信息内容和拥有的活跃用户、微信文章阅读量以及用户回馈（点赞和评论）有极大的差别，还存着推送频率不足、拓展服务不够等问题，在此，笔者基于对各高校图书馆官方微信调查研究的基础上，特提出建设高校图书馆微信服务平台建设的一些构想。

首先，要明确高校图书馆微信服务平台建设的目标。高校图书馆微信平台的服务对象是本馆读者，它是基于微信公众平台与图书馆业务系统的数据集成，微信平台的建立与推广，构建华中师范大学图书馆微信公众号，整合图书馆的业务系统和各种资源，及时更新图书馆相关信息，实现图文推送、快讯浏览、搜索整合、读者身份绑定、读者借阅信息查询、建议意见实时解答等服务，扩大图书馆的服务宣传功能和影响，树立健康的图书馆形象，拉近图书馆与读者的距离。

在确立了建设目标后，接下来便是微信平台团队的组建。微信平台团队是整个微信服务平台建设的灵魂与核心，它的组建不容小视。微团队建设需要由馆领导、平台所归属部门负责人、网络技术支持负责人、微信具体负责人（指导老师）和具体分工个人（馆员老师或学生）组成；从横向来看，具体的微信团队分工为有微信整体策划、微信内容编辑、微信图文编辑、微信美工、图书馆微信平台与学校微信平台对接人等等。

在以上两项都明确了后，接下来我们可以?M行微信平台的具体建设工作，大致分为如下几步。

2 公众号选择

微信公众平台账号类型根据服务对象不同可分为订阅号、服务号和企业号。重点要讲到的是订阅号和服务号。订阅号，是任何组织和个人都可以申请，每天群发一条信息，认证后有自定义菜单。没有高级接口，不能用开发模式。而服务号，只面向企业或组织机构申请注册，申请后自带自定义菜单。认证后可以有高级接口，每周群发一条信息。两者认证均需300元/年。

目前绝大多数高校图书馆所使用的微信公众号为订阅号，其主要功能为消息推送、馆务公告和相互交流，但是订阅号不能进行后期的功能扩展，局限性较大。开通了服务号的有上海交通大学图书馆、四川大学图书馆、哈尔滨工业大学图书馆、南京农业大学图书馆、湖南大学图书馆等。

对公众号的选择，华中师范大学图书馆根据本馆实际情况，决定在前期可以使用订阅号，随着图书馆微信服务功能的增多再扩展成服务号。

3 栏目的选择

基于对清华大学、北京师范大学、武汉大学、华中科技大学和四川大学图书馆微信公众号调查分析的基础上，华中师范大学图书馆拟出了一个过渡性的方案。那就是在建设初期，设置一个“近期栏目”，这是在目前条件下该馆已有和可以达到的目标，一旦建立完成便可以让读者使用。而随着服务内容的扩展，该馆还拟定了一个“预期目标”，那就是微信平台团队努力在一个阶段后需要达到的目标。如表1、表2所示。

4 资源的选择

在资源阅读一栏中，该馆尤其注重资源来源这一块。这一块是体现图书馆官方微信阅读功能的一大块，十分带有图书馆特色。在资源链接上，该馆想尽量做到让读者一打开馆官微，就能十分便利、迅速、快捷地查阅到自己需要的内容，便于自己的学习、研究和休闲。

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关键词：公共受托责任；政府财务报告；公共产品

中图分类号：F23文献标识码：A

受托责任是由委托关系的建立而发生的。杨时展教授（1990）认为，委托关系建立之后，作为受托人要以最大的善意、最经济有效的办法、最严格地按照当事人的意思来完成委托人所托付的任务。政府接受公众的委托，利用公共资源，为公众提供公共品，承担公共受托责任。同时，政府还要通过向公众披露政府财务信息来解除他的受托责任。随着民主制度和市场经济的发展，公共受托责任越来越受到公众的关注，这就要求政府要更加努力地完善政府财务信息披露。

一、公共受托责任的内容

受托责任大多是由于资源的委托行为而发生的。美国GASB认为，政府的受托责任是建立在这样一种理念上的：公民及资源提供者有权知晓并要求公开披露资源筹集和运用的事实，以利于他们评判政府的公共选择。政府作为国家权力的执行机关，依法行使管理国家事务行政权力，依法拥有行政权和履行相应的行政职能。在民主制国家里，政府由人民民主选举产生，接受人民的委托，利用公共资源，为公众提供各种服务。由于政府代表人民的意志执行公共财政资源的筹集、使用和管理，所以必然要受到资源提供者（社会公众）及其代表、国家法令、合同协议及其他约定的限制，必须对资源使用的经济性、有效性和使用效果负责，这便形成了广泛存在于政府及其管理当局与社会公众之间的公共受托责任。

按照现代民主政治的一般理论，国家权力的本源在于人民。在全体社会成员的授权下，政府行使管理社会公共事务的权力，承担向社会提供企业（或个人）不愿提供、不能提供或无力提供的公共产品和服务的责任。由于公共产品和服务的广泛性，政府也就对全体社会成员承担了社会、政治、经济、文化的受托责任。这种由公共权力的委托而产生的受托责任即为“公共权力受托责任”。而政府行使公共权力、提供公共产品和服务需要耗费一定的资源，必须以一定的形式和程序为其行使公共权力提供资源保障。在民主政治制度里，通常以公共预算的方式，进一步授权政府通过征税等渠道从社会公众那里取得公共资源，并由此形成政府对公共资源的使用和管理的“公共资源受托责任”或“公共财务受托责任”。政府把从社会取得的公共资源，按照人民的意志“投入”到社会需要的公共领域，经过“产出”、“成果”、“影响”几个阶段，最终实现政府因公共权力而承担的责任。

政府的公共受托责任，从其内在职能来看，又是一个层次分明的“梯形受托责任”，由高到低可分为五个层次：（1）政策受托责任，涉及政策的选择、执行和废止；（2）项目受托责任，指目标的设立与实现程度（如结果和效率）；（3）业绩受托责任，指各项活动运营的既定标准得以实现的程度（如效率和经济性）；（4）过程受托责任，指应用适当的方法、程序来衡量各项活动计划、分配和管理的业绩；（5）忠实受托责任，指基金的使用与批准的预算、法律、法令等相一致。从其特点来看，公共受托责任产生于民主政治中的委托关系，并依存于三个主要关系之中，即公务员对行政长官的受托责任，行政部门对立法部门的受托责任和政府对民众的受托责任。

二、政府公共受托责任与企业受托责任的不同

受托责任是由委托关系的建立而发生的，委托关系可以是由通常的托付行为建立，可以由聘请建立，可以由任命建立，也可以由民主选举建立。政府的公共受托责任不同于企业，它是由民主选举建立起来的受托责任。因此，政府公共受托责任与企业的受托责任有很大的不同。

王光远教授对公共受托责任与公司受托责任进行对比，指出二者之间有以下不同：公共受托责任的评价标准尚未统一；公共部门的各个支出项目排除在直接反映的产出价值概念之外；公共部门的财务报告仅提出信息，且其收入或收益并不反映消费者认定的服务价值，只反映一种定价制度或者为提供服务而分配资源的决策，而公司的损益表要反映销售收入，应计费用和损益；公共部门的产出概念难以定义，难以计量；对政治决策者的政治受托责任难以评价。

刘秋明对公共受托责任与公司受托责任加以比较，认为存在以下不同：公共受托责任的评价面临困难；公共受托责任强调公平性原则；委托方对受托方的控制能力不足；受托方更多地受政治、法律和道德约束。

何瑞熊认为，公共受托责任与公司受托责任最大的不同并不在于受托财务责任上，而是在于受托管理责任上。他认为，公共部门的受托管理责任需要强调公平，而公司的受托管理责任不需要强调公平。虽然公共部门也关心效率，但是没有像企业那样将效率放在首位。

本文认为，政府承担的公共受托责任不同于企业的经营受托责任，主要有以下几方面：

1、政府不以营利为目标。由于政府公共受托责任的委托人（社会公众）向政府提供资源的出发点和归宿点并非追逐经济上的利益，因此政府只能是非营利的公共部门，不能以营利为目标。与企业经营受托责任履行过程中环环相扣的利益驱动机制相比，政府公共受托责任的履行和实现机制比较复杂。因此，社会公众无法像企业的委托人（股东等）那样，通过财务报告中一些关键的比例性财务指标（如每股收益等）来了解和评价受托人履行受托责任的情况和受托业绩实现的程度（政府履责情况与耗费资源之间的配比），并从根本上解除他们的受托责任。

2、政府行为缺乏可观测性。选民与政府之间既存在委托与关系，又存在被管理与管理关系，这种强势人（政府）与弱势委托人（选民）的特殊委托关系决定了选民在信息获取方面处于不利地位。与企业中人（经理层）受外部竞争（经理人市场和产品市场竞争）制约不同，同样作为人的政府缺少对委托问题的自动约束机制。由于可观测性和市场自动约束机制的缺乏，选民不得不寻求某种信息披露机制，以便了解并制约政府的行为。

3、政府的公共受托责任更强调公平。由于政府不以营利为目标，因此政府的公共受托责任在管理上更注重公平。Amitai Etzioni呼吁人们要注意与“受托责任”一词相关的三种流行的含义：对竞选上台的上级负更大责任；对社会群体（通常指少数群体）有更大回应；以及对“价值和更高标准的道德”有更大追求。这里对少数群体有更大回应和对价值和更高标准的道德有更大追求就是对公共部门的受托责任中的公平责任的描述。

三、政府的公共受托责任要求政府披露政府财务信息

随着财产的所有权和经营权的分离，人产生了对委托人的受托责任，由此产生的“会计责任”和“报告责任”也得以确立。委托人由于自身利益的所在，需要依靠财务信息对人的受托责任进行监督以辅佐自己的决策：人由于受托责任的所在，需要提供财务信息以帮助解脱自身的受托责任。这种财务信息使用者和提供者的分离，使得会计财务信息披露成为必然。

政府是通过人民民主选举产生的，接受人民的委托治理国家，其主要职责是履行社会公共事务管理，行使行政管理的职能。政府履行其职能而提供的物品和服务属于公共物品的范畴，公共物品是私人部门不能提供的物品，只能由政府提供。而政府提供公共物品不能或不完全能取得收入补偿的，那么政府提供公共物品所必需耗费的经济资源只能来源于政府凭借国家政权以各种形式向公众征收。因此，政府从事社会公共事务管理、提供公共物品和公共服务，就是在履行社会公众委托或赋予的责任。政府对公众的受托责任是最基本的受托责任，这种受托责任还可以进一步细分为下级政府对上级政府的受托责任，政府对公众的受托责任等；同时，这种受托责任也会派生出其他受托责任来，如政府对债权人的受托责任、政府对其他政府的受托责任等。政府完整的受托责任体现在政府是整个国民经济和社会发展的组织者和管理者。

政府是一个承担着广泛受托责任的组织，政府受托责任的内容也就构成了政府会计的主要内容。政府会计从某种意义上就是向广大的委托人报告其财务受托责任的履行情况。因此，政府会计的根本任务首先是对政府受托责任的完成情况进行自我认定、自我计量，并定期编制各种受托责任的财务报告，披露相关的财务信息，为委托人了解政府受托责任履行情况提供有用的会计信息。而且，为了更加全面、真实地反映政府的受托责任，政府会计不仅要提供预算及其执行情况的信息，还要全面反映预算资金的连续活动和累积的结果。因此，从某种意义上来说，受托责任对完善政府会计信息披露客观的要求，就是对政府财务信息披露的客观要求。

四、完善我国政府财务信息披露

我国提供政府财务信息的主要政府对外报告是政府预算执行情况报告。另外，国民经济和社会发展计划执行报告以及政府工作报告也提供政府财务信息。国家财政预算决算收支情况、中央财政预算决算收支情况、地方财政预算决算收支情况等政府财务信息，也以编制预算决算收支表的形式，编制在《中国统计年鉴》、《中国财政年鉴》中向社会公布。从目前的实际情况看，我国政府财务信息披露的局限性在于公开披露的财务信息过于概括和笼统，缺乏完整性、充分性和相关性。

首先，应明确提出将反映政府的受托责任、运营业绩和决策有用作为财务报告的总体目标。在这一目标的指引下，具体财务信息的编报和披露才能围绕着新公共管理对政府财务信息的核心要求展开。

其次，就政府财务信息的完整性而言，我国还应进一步拓展政府会计的核算对象，即不仅仅要对政府财政性资金进行核算，还要对政府管理的社会保障金、国有企业投资和收益以及国家债权债务进行核算和反映，甚至可以考虑将一部分公益领域的关系国计民生的大型国有企业的资金运动也纳入政府会计的核算范围。

最后，为了政府财务报告能够提供更加充分和相关的财务信息，应该统一各级政府财务报告的种类，改革财务报告编制基础，并扩大财务报告的信息容量。《国际公立单位会计准则第1号――财务报表的呈报》提出：“一套完整的财务报表由以下几部分组成：（1）财务状况表；（2）财务业绩表；（3）净资产/权益变动表；（4）现金流量表；（5）会计政策和财务报表注释”。这里的财务状况表也可称为资产负债表，财务业绩表也可称为收入支出表、收益表、业务活动情况表或损益表。财务报表注释也可以包括附表。这些报表的编制除了现金流量表以外，其余的报表的编制基础应考虑采用应计制，因为应计制下的财务报告更能提供充分的相关的财务信息。在不破坏财务报告明晰性的前提下，应进一步扩大财务报告的信息容量。

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【关键词】南京智能公共交通系统；运营关键技术；客流采集分析；公众出行信息服务技术

【中图分类号】U491.17 【文献标识码】B 【文章编号】1672-5158（2013）01―0441―03

1.客流采集分析与出行信息服务技术项目的背景

南京市作为江苏省的省会城市和区域中心城市，近十年来，随着社会经济的快速发展，城市规模不断扩大，城市常住人口和流动人口不断增加，公众出行需求迅猛增长，公众对城市公共交通服务的质量需求在不断提高；2013、2014南京要承办“亚青会”、“青奥会”，也对城市公交系统的运营管理提出了新的挑战，只有城市公共交通管理理念不断创新，管理模式不断变化，管理手段不断强化，才能跟上公共交通服务的要求。

交通运输部在《公路水路交通运输信息化“十二五”发展规划》中明确提出：“开展重点领域示范试点工程建设……3.城市客运智能化应用示范工程……推广城市公共交通智能系统建设，……提升城市公共交通的协同运行效率和服务能力，提高公交出行分担率，缓解城市交通拥堵。”

省交通运输厅在《江苏交通运输信息化“十二五”发展规划》中提出：“8大工程：4、城乡客运信息服务工程……全面推进城市公交信息化管理，包括电子站牌、车载系统、企业运营调度系统、行业管理系统、信息服务系统等，实现公交调度、运营、管理的信息化、智能化，加强公交企业与运管部门问的信息交换和共享，提高对公交车辆突发事件的应急处置能力。”

为贯彻落实公交优先发展战略，切实提高交通枢纽城市公交信息化水平，根据南京市政府办公厅《关于转发市发改委的通知》（宁政办发[2009]94号）精神，南京市交通运输局向市发改委提出《南京市智能公共交通系统（一期）》立项申请，2011年4月获得正式批准立项，开始了实施方案的制定。在此过程中，南京智能公交系统运营关键技术，特别是客流采集分析与出行信息服务技术成为项目建设的关键一环。

2.南京智能公共交通系统运营的现状

2.1 南京市公交企业概况及现状

截至2011年底，南京公交企业共八家，经营公交线路401条，公交车辆6130台，日均客运量300万人次以上，线路总长度为6536公里。

目前的公交运机制，在管理和公众服务上存在诸多问题，已不能满足公交优先和公交的快捷、周到、人性化服务的要求：主要反映在：（1）前期缺少上位规划，没有统一的信息采集、处理机制，造成信息不能共享，形成多个“信鼠孤岛”。由于历时原因，南京市的智能公交建设相对滞后，没有统一的上位规划，南京IC卡公司的信息系统、各个公交企业的生产运营系统各自为政，已形成多个“信息孤岛”，没有与全市信号灯智能控制系统、视频监控系统、客流统计分析系统、公众出行信息交互系统进行有效融合。（2）公交企业的客流统计设备应用效果不理想。南京市公交总公司自2003年开始智能调度系统的探索应用，实现了自动报站、超速监控等基本功能；部分车队可以自动生成电子路单，但覆盖率和准确率均不高；客流统计设备试验效果不理想，基本停用。（3）公众出行提供的信息服务水平较低，不能满足公众出行及时、方便、快捷的服务需求。行业管理部门没有统一的信息平台，各公交企业、IC卡公司、政府部门问的数据无法互通、共享，导致行业监管决策的科学技术手段几乎为零。

为市民提供的出行服务手段单一，主要依靠门户网站、各大媒体公告，没有点对点的服务措施，2009年南京市在“三中路”上安装了29块电子站牌，只显示公交总公司一家企业的车辆距离本站的距离，公众对应用效果不满意。

2012年7月30日，南京市城建集团召开会议，宣布正式成立南京公共交通集团，南京公共交通集团下属的4家企业：江南公交客运有限公司、扬子客运有限公司、东山客运有限公司和场站公司。江南公交客运有限公司包括原公交总公司、中北巴士、雅高巴士；扬子客运有限公司包括原中北浦口客运公司、中北六合客运公司、新宁浦巴士公司、公交总公司江北客运部以及原交通运输局下属的金陵交运、双虹客运、六合新集等3家。东山客运有限公司则包括新城巴士和江宁通盛客运公司两家。场站公司则包括所有非公交营运的资产，如场站站房、公交物业等。

公交企业整合后，将着力解决以前多家经营，无序竞争、线路重叠、线网优化、线路配车等突出矛盾，同时将有效提高车辆、道路利用率等问题，但这些问题的解决都依赖于获取大量的线路线网数据，而这些相关数据的来源基础是各个站点、线路的客流数据，所以获取准确的各线路上下客流数据显得至关重要。

2.2 客流统计与现状分析

目前，南京智能公交运营管理的现代化程度不高，车辆目前依然沿用“定点发车、两头卡点”的传统调度方式，调度人员难以掌握途中路况及客流等关键信息，加上道路交通环境的恶化，使得公交运营的平稳性及服务的可靠性难以得到保证，每天的高峰流量、正点率、满载率、放车数等营运管理指标的统计和分析基本上靠调度人员的经验判断或人工抽查，没有相应的科学准确的客流数据支撑，使得统计结果误差比较大。特别是在客流统计与分析方面，仅限于部分公交企业局部线路和车辆安装的客流采集设备，且均在试验、探索阶段，并且这些客流统计设备没有统一的技术体系和数据标准，采集的客流数据准确率不高，数据量不大，在智能调度、客流预测和线网优化等方面未能形成很好的示范效应和辅助决策参考作用。

2.3 公众出行服务现状分析

由于种种原因，南京市的智能公交建设相对滞后，没有统一的上位规划，南京IC卡公司的信息系统、各个公交企业的生产运营系统各自为政，已形成多个“信息孤岛”，没有与全市信号灯智能控制系统、视频监控系统、客流统计分析系统、公众出行信息交互系统进行有效融合，公众服务信息难以满足。

行业管理部门没有统一的信息平台，各公交企业、IC卡公司、政府部门间的数据无法互通、共享，导致行业监管决策的科学技术手段相对滞后，无法通过现代化手段和途径公众出行服务信息，公众出行提供的信息服务水平较低

综上所述，2007年实施“公交优先”发展战略以来，南京城市客运公共交通信息化管理手段得到了一定程度的加强，但是由于城市客运行业的信息化建设起步较晚、基础薄弱，没有统一的行业规划和标准，加之长期形成的企业隶属不同的管理部门，条块分割严重，各单位从各自需求出发研发系统，尤其缺少统一的公共信息服务平台。针对这一情况，南京市客运交通管理处编制完成了《南京市智能公共交通系统项目（一期）可行性研究报告》，并通过市发改委审批，正式立项实施。《南京市智能公共交通系统项目（一期）可行性研究报告》是涵盖全市的公共客运交通运营管理的大系统，按照“一个中心，三个应用体系”构架组织实施，依托该工程，本课题承担运营关键技术――客流采集分析与公主出行信息服务的研究。

3.对客流采集分析与公众出行信息服务技术的分析

3.1 客流采集技术业务功能需求

本课题主要研究基于“IC卡+投币+视频检测数据”的综合客流采集技术。公交客流信息采集技术与车辆定位、无线信息传输等技术相配合可完成公交车辆的乘客上下车人数、上下车时间、相应站点等数据统计工作，真实地记录各时间、各区段的上下客情况，可实时或准实时地把信息传输到公交调度中心，获得客流随时间的变化、公交OD、断面通过量、满载率、平均运距等一系列指标数据，从而为科学合理地安排发车时间及间隔、优化公交线路、辅助完成客流调查工作等提供第一手资料，还可以全面如实地反映出公交车辆的实际载客人数，方便与收入之间的核对。

城市公共交通是随客流、道路条件、气候等不断变化的随机服务系统，如果信息不灵或反馈不及时，调度人员就无法进行有效的指挥调度。对公交客流的全面、准确把握是公交管理工作的基础，它不仅为日常调度提供依据，也为线网优化提供了参考。

3.1.1 客流统计方法现状分析

客流统计主流方法有：基于IC卡的方式、基于踏板压感的方式、基于红外的方式、基于视频检测的方式，目前投币统计客流的技术应用较少。

IC卡信息量大且全面，技术简单成熟，通过对IC卡数据接口的系统设计，可以获取乘客上下车的时间、相应站点等数据，也可以通过数据分析得到公交乘客出行基本信息，包括平均出行次数、起讫点分布、平均换乘次数、出行耗时、出行距离等。

智能公交投币机目前应用比较广泛，但其主要用途是识别假币，很少用于客流数据采集。

基于视频检测分析的方式，通过在前后车门上部位置固定摄像机，通过视频图像，利用快速数字信号处理器对采集的视频信号进行分析，根据人员在视频序列中的移动方向，确定人员的运动方向，这是目前在客流统计方面最新的发展趋势。

3.1.2 引入基于公交IC卡客流分析技术

国内外及省内很多城市成功采用了IC卡刷卡数据作为客流采集数据，包括苏州在内，已经取得了较好的研究效果。本项目将引入基于公交IC卡数据的客流规律挖掘模型，利用构建的模型分析和算法，将所需的客流数据集成到统一的采集模块。其中，涉及的信息和数据主要包括：（1）客流峰值划分――公交客流峰值区间的划分，对于在人工调查中确定调查时间、人员安排上非常有用。同时在提高预测时段站点客流的精度，优化公交运营的调度，缩短居民出行等候时间等方面也有着广泛的应用。Fisher算法是特征抽取最为有效的方法之一，而且公交IC卡数据样本丰富，Fisher算法能很好的解决区间划分问题。（2）上车站点、停靠时间判定――采用聚类分析，对公交IC卡数据信息中某公交车某一趟运营刷卡记录的分析，由此来确定乘客的上车站点。对大部分的公交出行者而言，其上车站点和下车站点总是相互转换的，即回程时的上车站点就是出发时的下车站点，而出发时的上车站点又是回程时的下车站点。以公交乘客完成一次出行目的作为一次出行，一次出行的第一次刷卡站点作为出行起点，最后下车站点作为出行终点，之间的刷卡站点作为换乘站点。在单一票制线路中，结合公交调度数据来判定车辆靠站时间、乘客上车站点。（3）下车站点、时刻判定在单一票制线路中，乘客下车无需刷卡，因此刷卡数据没有关于下车站点的记录，不能像判断上车站点一样，通过刷卡时间判断下车站点。但由于公交定线定站的运营特征以及城市居民出行特点，决定了公交出行在线路的选择上和客流的分布上具有一定的规律性和稳定性。利用这些特性，本课题研究两站点模型和站点吸引规律来判定乘客下车站点。（4）客流指标――在对公交IC卡数据进行数据挖掘的基础上，确定了乘客上下车站点、时间以及站点时段上、下车人数。利用这些信息，可以获取多种客流指标。具体如站点发生吸引率、时段平均客流、最大断面、出行距离、乘车耗时、全天线路满载率与高峰满载率、短期可流总量预测等。

3.1.3 智能投币设备的应用改进研究

智能投币设备在解决公交企业的投币不足、假币、“票贪”等问题上发挥了积极作用：通过该类型设备通过先进的光电检测技术，可以成功杜绝类似1元硬币的游戏币、残缺纸币，并通过电子密码锁防止驾乘人员盗取票款。

本课题通过与相关设备生产商合作，给智能公交投币机增加计数统计功能，改造后的设备不仅可以将假币拒之门外，还可以自动统计客流信息，作为客流信息采集的重要来源。

主要通过在智能投币机上加装能显示投币金额和累积总数显示器，通过数据接口的与承载设备连接，将实时的投币数据传送至数据中心。根据公交线路票价，新型智能公交投币机可以将投币数据转换成投币上车的人数，就可以准确地掌握该部分的客流信息。

3.1.4 基于视频图像的运动目标检测与跟踪技术研究

基于视频图像的处理是应用在公交车乘客计数上的新技术，通过检测在图像中的运动目标的出现来判定是否有乘客经过。

视频图像序列的处理流程：首先对背景图像进行更新，检测运动目标是否存在并去除背景的干扰，提取目标的大概位置；第二，采用较有效的图像滤波、图像分割、形态学处理等方法对图像进行处理，并根据统计特征清除伪目标，提取乘客头部真正目标和目标特征；最后，对该类目标进行跟踪计数。

本课题研究视频检测计数技术，主要用于前后门的下车数据统计。

综上所述，根据公交线路票价，将投币数据转换成投币上车的人数，再将IC卡的刷卡人数相加，就可以准确地掌握上车客流信息；通过视频检测计数技术，基本可以掌握下车客流数据。综合上下车客流信息可以对于车上实时客流信息、乘客出行规律研究、站点客流信息提供更为科学合理地决策依据。

3.2 公众出行服务技术业务功能需求

3.2.1 城市信息化总体需求

为树立城市交通数字化、交通信息化、交通智能化、交通服务人性化的新形象，城市交通行业必须在“环境宜居要能与欧美先进国家媲美”战略目标的征程中担当好“先行官”。为此，城市交通行业必须坚持全面、协调、可持续发展的科学发展观，以先进的道路及交通运输基础设施和先进的管理体制为基础，以信息技术为支撑，争取交通运输环境最佳，交通服务质量最佳，构筑新的现代交通运输体系。

现阶段急需通过综合交通信息基础平台实现公交、地铁、停车、铁路、航班、气象等信息的融合。平台预留数据接口，可以把采集到的各种数据及时提供给各相关部门，各部门据此开展各种联动协同工作，从而更有效地实现对交通的管理。

随着统一开放、竞争有序的交通运输市场的逐步建立，道路运输、城市公交、公路建养等方面新形势、新晴况层出不穷，原有的交通运输管理方式已越来越不适应运输市场发展的需要。这就需要运用现代信鼠技术特别是计算机技术、网络技术，加快行业管理信息化建设，打破传统观念和部门界限，优化工作程序，增强工作的透明度，提高工作效率，提升领导决策的科学性。通过信息技术，改善行业管理手段，加强交通行业的行政执法水平、行业管理能力、分析决策能力、应急处理能力和公共服务能力，达到提高行业监管水平的目的。在信息化时代，交通信息化建设要跟上发展形势。加强交通信息化建设是提高政府管理水平和宏观调控能力的需要，是增强政府公共服务能力的需要，是提高交通行业竞争力的需要，也是建设创新型行业的需要。

综上所述，要实现从传统粗放型交通向现代化、高效率的集约型交通的转变，提高交通生产、运营、管理以及为民服务的质量，实现城市交通的可持续发展，促进城市经济与社会的协调发展，就必须加快交通信息化建设步伐。通过信息化建设，建成一个具有决策支持信息、行业管理信息、公路基础设施建设与管理信息、公路及城市客货运输信息、车辆动态监控服务以及为社会公众提供信息服务的现代化交通信息体系，为城市交通的跨越式发展服务。

城市交通信息化需求具体表现在：（1）信鼠化基础设施建设的需求包括交通计算机网络、数据库平台、信息交换与接口标准、交通信息化共用技术平台等。（2）科学管理、智能决策的信息需求――开发与配备实用的政府办公信息系统和交通运输业务管理系统，实现信息采集与分析、数据存储与检索、数据挖掘与信息交流。（3）提升运营管理水平的需求――为了保障交通运输的安全高效，需要建设车辆、场站、道路的监控系统，发展城市客运电子车票和公路客运联网售票等新的运营自动化系统，改进货运与客运的调度指挥与管理系统。（4）交互式交通信息服务的社会需求――通过建立交通系统门户网站、开发手机客户端软件等方式，搭建社会公众和政府、交通行业管理部门联系的桥梁。（5）电子商务的发展需求――包括现代化的企业管理，实现企业资源计划，完善企业、行业、客户之间的信息交换，逐步发展电子商务系统和现代物流系统。（6）信息化的制度需求――建立与信息化相适应的组织管理机构、运行机制、规章制度、保障措施和人才队伍。

3.2.2 交通运输行业对交通信息服务的需求

需要在重大活动前做好公交出租交通组织和客流疏散规划工作；掌握车辆限行试行效果，评价对城市路网交通状态和公交出租的影响；掌握城市路网交通状态，保障重大活动期间道路畅通；掌握城市汽车保有量以及每天进出城市的交通情况，分析重大活动期间城市交通承载能力；提升城市公交出租综合服务水平，保障重大活动期间公交出租优质服务。在重大活动期间通过公交出租及时疏散重大活动场馆周边客流；提供良好的车辆运行及停车服务；在发生应急事件时，需要通过公交及时疏散人流掌握城市路网交通状态，保障重大活动期间道路畅通；掌握城市汽车保有量以及每天进出市区的交通情况，分析重大活动期间城市交通承载能力；为市民提供重大活动交通信息服务。在日常交通方面需要掌握道路施工对交通的影响；做好公交站场的规划工作；做好营运车辆和驾驶员管理工作；重大节假日的交通组织管理工作。因此需要整合各相关部门的GPS数据、视频数据、地铁客流数据、航空铁路动态班次、票务发售数据、高快速路出入口视频数据、交通天气等数据。

3.2.3 出行者对交通信息服务的需求

3.2.3.1 出行模式分析

（1）城市公交服务――为城市居民日常出行提供的公共服务，根据不同城市自身特点，主要包括地面公交、轨道交通、轮渡等。（2）城际客运服务在都市圈内提供的城际公交化客运服务，主要满足通勤、购物、探亲等交通需求，实现同城化的快速往返。（3）省际客运服务―针对珠角地区经济社会发展特点，在民航、高铁等高端服务快速发展的同时，为省际问大规模人口流动保留基础性客运服务。

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关键词：社会化媒体;客户服务;品牌推广

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企业社会化媒体的传播现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。截至2014年12月，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，网络信任成为社会信任的重要组成部分，也成为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。[1]”在这样的互联网背景下，社会化媒体为企业创造了利用社交关系进行更开阔、更深入且更高效的营销、服务和品牌建设。《什么是社会化媒体》一书最先提出了“社会化媒体”这个词语，Facebook及Twitter在全球范围内是最具影响力的社会化媒体平台。社会化媒体的迅速发展，已经成为互联网基础应用中最具潜力和不可或缺的部分之一。

中国社会化媒体诞生的标志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出现，使中国的社会化媒体形式种类丰富。社会化媒体在中国的发展十几年中，在企业的品牌倡导、服务和精准营销成为了不可抵挡的大趋势。社会化媒体中微博和微信传播是以二者为平台来传播企业资讯，并将客户服务维护、传播推广、公共关系处理和营销等为一体的传播方式。

微博作为一个自媒体平台，非常适合品牌传播，在近些年的微博传播推广中，微博对品牌传播的广度和速度已得到各方认可，企业微博运维必不可少。互联网产品的更迭速度惊人，微信已经成为继微博后又一企业在新媒体传播中的“利器”，微博传播虽广度和速度惊人，但不及微信的点对点沟通属性强，传播深度和互动深度都逊于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成优势互补是目前企业社会化媒体传播的不二法则。

二、中国电信在微博微信社会化媒体传播中的影响

企业开微博的目的是什么？这是开通和运维微博时必须经常回答的一个问题。在各地，中国电信的品牌影响力在运营商同行里并不算高，作为老牌央企，用户由于刻板印象的存在，不论对品牌还是服务都产生了比较固定、概括而笼统的看法。中国电信的经营内容，手机、宽带和互联网增值服务，经常会因为网络覆盖、网络接入和收费等系列问题受到用户投诉。由于社会化媒体的迅速发展，自媒体时代里，人人面前都有麦克风，人人都是“记者”，这使得用户对中国电信的产品和服务投诉更加便捷。中国电信开通企业微博的目的，除了像传统企业一样企业信息、为品牌和营销做推广，更在于建立与客户的沟通与服务，通过社会化媒体来平台分享互动、评价讨论，来实现与客户及目标消费人群的理解、信任及沟通。以公开的方式、诚意的态度解决客户问题和提升服务质量是建立品牌形象的有效途径，在微博上为用户粉丝解决投诉，以透明的方式处理好问题，会赢得客户对企业的信任，树立品牌形象。所以，提升服务质量、树立品牌优势及颠覆传统认知是中国电信在微博运营中长期的目标和定位。

在3G时代电信公司提炼的优势是“覆盖广、辐射低和上网快”三点，其中“农村全网覆盖”、“一个永不掉线的3G网络”等主题更是作为品牌的核心优势及卖点在新浪微博中广为传播。2013年“广西电信，做最懂你的运营商”，获得第二届“社交网络营销金蜜蜂奖”策划类铜奖。由于基站多所以信号覆盖广、在极端环境下依旧稳定的信号覆盖和人生中所处的不同情境下与天翼品牌的情感互通，分别以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”为主题的内容创意，简洁有力的图文向消费者传达天翼3G“覆盖广、信号稳定”的优势。通过知微分析平台和新浪微博数据来考核社会化传播效果，整个传播过程中，广西电信天翼部分4轮微博推广，共创造了1428个赞，10329次转发、2540个评论、10321915阅读量，在行业内创造了典范。来自腾讯，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。激烈的竞争也催生出新的社交媒体发展需求，在微信注册的各品牌公众账号总数已超过800万个，微信的最大营销价值在于其商业平台价值的开放，数据显示，使用微信支付的用户则达到了4亿左右。微信具有强大的LBS定位、点对点传播的精准性和内容的封闭性等功能，用户还可以在企业公众账号进行主动提问、留言甚至聊天，这些功能弥补了微博的很多不足。社会化媒体中的企业传播，微信的应用已具有不可替代的作用。以中国电信上海网厅为例，该微信公众号为上海电信用户提供套餐查询、账单支付、账户充值、流量包订购和业务办理等便捷服务。在微信公众号菜单栏设有微厅、活动和服务三项菜单及二级菜单，绑定天翼手机、固话或宽带设备后，可以通过扫条形码便简易完成支付、自助故障报修、查余额和积分兑换。很大程度上，微信平台承担了部分客服的工作压力。

三、中国电信在社会化媒体传播中存在的问题

首先，尽管社会化媒体已经深入人心，纵观中国电信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飞Young、@天翼手机和@中国电信天翼空间等企业官方微博，运营者由于多方面原因，仍存在着使用传统媒体的习惯，还没有充分了解和掌握社会化媒体的特点及规则。对于运营商的社会化媒体账号定位来说，从实质的需求角度，运营商应重点定位于客户服务，在消费者有了问题需要服务并以较快速度解决，企业微博的定位首先应该是对客户服务的关注和交流，而不是仅仅像传统媒体的使用方法一样，企业的信息、动态等。中国电信企业微博及微信账号多而杂，除了电信集团、子品牌还有各省市、增值产品账号等，这些账号运营情况良莠不齐，无目的性地跟风建立只会事倍功半;其次，在社会化媒体时代里，传统媒体中的“把关人”缺位，人人都有“麦克风”，人人都可以负面信息并大肆传播负面信息。这些负面内容在自媒体渠道中传播速度之快、波及范围之广，只要传播开来便一发不可收拾，而传统媒体中靠抑制舆论源头而减少负面内容的时代已经过去。“调查研究显示，当人们对你的品牌有正面体验时，他们就会告诉一两个朋友自己的使用经验。但是，当有人对你的品牌有负面体验时，他们会告诉11个人自己的糟糕经历。这还未曾考虑到互联网信息传播的巨大影响力，事实上，它能够以十倍甚至百倍的影响力来传播信息”[2]。用户使用社会化媒体进行投诉;如果企业不以较快速度有效解决，互联网传播的巨大影响力只会使企业面临更严重的危机;最后，电信公司的传播方式和品牌建设程度未成熟，公众对中国电信仍固守着传统的刻板印象。如，传播方式和内容还遵循着传统媒体“上情下达”的套路，传统公文式生硬的语言风格，传播队伍中从事社会化媒体和品牌建设的员工人数较少，这些问题则是不了解社会化媒体传播特点，不适应传播转型所致。

四、中国电信在社会化媒体传播中存在问题的改善方法

首先，纵观中国电信企业微博及微信公众账号，早已设立了账号矩阵，客服、网上营业厅、手机、宽带甚至增值产品等均设立不同的微博或微信公众账号，集团和各省市开通了独立的客服账号，用以明确各个账号和企业部门间独立的内容划分范围，这体现了企业以客户为中心的服务态度和服务意识。但是在这些门类繁多的账号下，有多少真正实现了社会化媒体下运营所达到的目的？这是企业及运营商该思考的问题;其次，电信公司在面临投诉日益增多，处理过慢的窘境下，满足顾客的需求，提供服务，提升服务质量，与客户和目标消费者建立良好的信任关系，应在经营内容、客户服务、沟通渠道和应急管理措施等多个方面上实现融合，拉近企业与客户之间的距离。第一时间面对问题，公开透明地解决问题，热情积极的服务态度，是企业社会化媒体运营需保持的长期态度。为了增加粉丝、博得眼球而策划的活动和创意图文，只能短时期内引起关注，造成粉丝上涨，而长期的粉丝维护和饱满的热情却能赢得口碑，形成用户的品牌忠诚度。社会化媒体中面对企业投诉，尤其微博这个公开的自媒体平台，应与线下解决流程相配合。当产生投诉后，线上客服应充分重视客户问题，安抚化解对方情绪，积极热情地了解消费者基本问题，再与其取得联系方式转由传统线下客服解决问题。问题解决跟进过程中，企业可在微博中全程透明地问题解决进程，反而是社交网络中更行之有效的危机公关处理方式。投诉问题解决后，对企业服务态度满意，很多消费者会微博、转发微博或删除原投诉微博表示满意，这更加符合社会化媒体企业与消费者之间互动、平等的地位。而在封闭的一对一微信平台中，“社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们购买产品和服务的公司进行交流互动的时候产生的”[3]，用户的信息如果和企业CRM有效地相结合，会更加了解客户需求同时改进经营、服务内容，有的放矢。电信公司要充分重视客户的查询内容、需求和投诉，并在第一时间解决问题，以明确的问题解决方式进行程序问题解决，这可以使用户感受到企业重视，增加用户信任，提升品牌形象和社会化媒体的正向感知印象。最后，电信公司从政府事业型企业走向消费者导向型企业，在企业传播尤其社会化媒体传播中，应改变传统媒体宣传上的方式，改变客户和目标消费者对企业的刻板固有印象。在社会化媒体传播中，传播内容“合不合口味”、“迎合受众”已是必须面对的问题，网络时代里用户对信息的主动权增加，且信息泛滥，所以用户对信息进行过滤，自主选择权大大增加。在网络环境中如果依然使用央企上情下达、传统而僵硬的语言风格，这必然将与社会化媒体时代格格不入，而想要获得更多年轻一代的目标消费者和潜在消费者，不改变语言丰富和形式，必然会阻碍企业进步和发展，所以在社会化媒体传播中，信息双向流动，信息由网民的喜好决定，“有意思”、“迎合网民”是传播中的不二法则。让电信公司的品牌认知更加形象化、生动化，让广大客户和目标消费者重新加深对中国电信的品牌认知，了解品牌的核心优势，不仅要提升服务热情和质量，更要紧跟社会化媒体潮流不断学习和改变。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式发放，标志着三大电信运营商在3G时代的竞争又进一步延伸至4G业务中。4G时代网速快已不再是各家运营商的独门优势，提高服务质量和核心竞争力，以满足客户需求是在品牌传播推广中所面临的重要挑战。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2015.1.