对联广告范文

导语：如何才能写好一篇对联广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、上联：一经广告声屏里 下联：顷刻名闻宇宙间

2、上联：要使大地商客晓 下联：莫做深闺人未知

3、上联：商品信息四处播 下联：财源利润五湖来

4、上联：凭借现代媒体 下联：为君远播声名

5、上联：街头眉黛丹青力 下联：世上声名广告功

6、上联：广而告之销路好 下联：闻者来矣财源多

7、上联：广播银屏传宝号 下联：乡村城市播芳名

8、上联：宝号芳名四海播 下联：商家顾客九州来

9、上联：树信树诚待客 下联：互惠互得经商

10、上联：三尺柜台传暖意 下联：一张笑脸带春风

11、上联：人往人来皆笑脸 下联：店中店外尽欢声

12、上联：满面春风迎顾客 下联：一番盛意送来宾

13、上联：满怀生意春风蔼 下联：一点公心秋月明

14、上联：买卖公平招顾客 下联：交流合理悦来宾

15、上联：开业逢盛世 下联：发财在今朝

16、上联：经商信用通千国 下联：营业仁风达五洲

17、上联：经商诚作本 下联：待客暖如春

18、上联：经济振兴收效果 下联：商肆点缀促繁华

19、上联：公道由来评物价 下联：春风到处解人颐

20、上联：登山靠左右两腿 下联：创业凭上下一心

凭借现代媒体 广播银屏传宝号

为君远播声名 乡村城市播芳名

街头眉黛丹青力 宝号芳名四海播

世上声名广告功 商家顾客九州来

一经广告声屏里 商品信息四处播

顷刻名闻宇宙间 财源利润五湖来

要使大地商客晓 广而告之销路好

莫做深闺人未知 闻者来矣财源多

宝号芳名四海播

商家顾客九州来

广播银屏传宝号

乡村城市播芳名

广而告之销路好

闻者来矣财源多

商品信息四处播

财源利润五湖来

广告公司春节对联集结

1. 广而告之销路好;闻者来矣财源多

2. 街头眉黛丹青力;世上声名广告功

3. 商品信息四处播;财源利润五湖来

4. 要使大地商客晓;莫做深闺人未知

5. 一经广告声屏里;顷刻名闻宇宙间

6. 宝号芳名四海播;商家顾客九州来

7. 广播银屏传宝号;乡村城市播芳名

8. 一经广告声屏里;顷刻名闻宇宙间

9. 要使大地商客晓 ;莫做深闺人未知

10. 商品信息四处播;财源利润五湖来

11. 凭借现代媒体;为君远播声名

12. 街头眉黛丹青力;世上声名广告功

13. 广而告之销路好;闻者来矣财源多

14. 广播银屏传宝号;乡村城市播芳名

15. 宝号芳名四海播;商家顾客九州来

16. 树信树诚待客;互惠互得经商

17. 三尺柜台传暖意;一张笑脸带春风

18. 人往人来皆笑脸;店中店外尽欢声

篇2

那么，新《广告法》到底对互联网有多大影响呢？

新《广告法》共“五条八处”涉及互联网

在总计75条的新《广告法》中，有五条明确涉及互联网，包括第十九条、第四十四条、第四十五条、第六十三条和第六十四条。其中，除第六十三条、六十四条是针对互联网广告违法行为的罚则规定外，其余三条均是对互联网广告行为予以规范的条款。

《广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

简单说，《广告法》将“互联网信息服务提供者”与广播、电视、报刊音像等传统广告者等同视之，也就相当于承认了“互联网信息服务提供者”是《广告法》下的广告者。

《广告法》第四十四条规定，“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

显然，按照此条规定，互联网已经正式明确为广告的渠道或平台。此前，包括门户、搜索等在内的诸多互联网广告平台，大多以“技术服务”名义为用户提供服务、收取费用，如今，按照新《广告法》的规定，今后包括新浪、腾讯等在内的门户网站，以及百度、搜狗等在内的搜索平台，以及京东、淘宝等在内的电商平台，不适宜再以“技术服务”为名从事广告之实。

此外，针对互联网广告的形式，该条特别明确需可以实现“一键关闭”，如不提供将可能面临广告主将会面临“五千元以上三万元以下的罚款”处罚。

《广告法》第四十五条规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。”

根据此规定，“互联网信息服务提供者”对利用其平台违法广告的行为有“主动审查和主动制止”的义务。如果未及时制止，将会面临“没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款”等多种处罚。

新《广告法》多项禁令将影响众多新品推广

由于新《广告法》针对特定行业或产品，增加了很多限制性或禁止性规定，将会对很多新品推广产生广泛影响。包括：

1、儿童卫士类智能穿戴设备。受影响的主要有两方面，其一，广告代言人需满十岁以上，其二，广告不得有“劝诱”不满十四周岁未成年人要求家长购买的内容。

目前，针对儿童群体的智能穿戴设备很多，除去类似儿童卫士等具有通话功能的智能手表，还有定位功能的运动鞋等等，这些产品的后续推广，在代言人及广告内容方面都需要按照新《广告法》予以调整。

2、P2P等投资理财类服务。根据新《广告法》的规定，除国家另有规定之外，对于“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”，广告内容不得含有“对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺”、“明示或者暗示保本、无风险或者保收益等”。

对于投资理财方向的广告，尤其是类似P2P等理财产品，“保本”等用语或措辞很常见，后续再做广告时，包括在互联网做推广时，也都需要予以调整。

值得一提的是，很多人认为，不得在广告中使用类似“第一”、“最好”等措辞是新《广告法》的规定，其实，关于不得使用“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”旧广告法中一直就有此要求。

而前两天，高晓松在微博上“对掐”罗永浩及锤子科技，指责“擅自就把产品往人家的肖像上贴”。

事实上，类似锤子“海报生成器”，允许用户上传照片即可生成“漂亮得不像实力派”个性化海报，可在微博、微信等诸多平台进行分享，并且所有生成的海报都打上了“坚果”标识、坚果手机外壳图片及锤子手机的官网地址。

这本身就是一种广告或商业推广行为，未经允许，使用他人照片生成类似海报推广，抛开民事侵权外，本身也违反广告法的规定。

篇3

xx市公安局监所管理大队

二、使用测试情况

《监室广播对讲视频联动系统》于200x年3月在我单位开始正式投入使用。系统提供了广播、对讲、音频、视频联动与控制的多项功能，实现了音频、视频、信息控制“三位一体”，保证现代技术对监管工作全方位的支持。深受基层民警的欢迎。

篇4

【关键词】 高同型半胱氨酸血症； 高血压； 叶酸； 马来酸依那普利片； 维生素B12； 作用研究

Randomized Controlled Study on Efficacy of Folic Acid， Vitamin B12 and Antihypertensive Drugs for the Treatment of Hyperhomocysteinemia Hypertension/TENG Yan-chun.//Medical Innovation of China，2017，14（09）：059-062

【Abstract】 Objective：To explore the therapeutic effect of Folic Acid，Vitamin B12 and Enalapril Maleate Tablets in treatment of hyperhomocysteinemia with hypertension.Method：A total of 98 cases of hyperhomocysteinemia with hypertension were enrolled in this study，they were divided into the control group and the observation group according to random number table method，49 cases in each group.The control group was treated with Enalapril Maleate Tablets，the observation group was treated with Enalapril Maleate Tablets joint Folic Acid and Vitamin B12.The curative effect and safety of the two groups were statisticed and compared.Result：After 3 months of treatment，systolic blood pressure（SBP），diastolic blood pressure（DBP），Hcy and hs-CRP level and carotid plaque scores of the two groups were significantly lower than before treatment，and the observation group were significantly lower than those of control group，the differences were statistically significant（P0.05）.Conclusion：Enalapril Maleate Tablets combined with Folic Aacid and Vitamin B12 therapy can effectively reduce the level of blood pressure in patients of hyperhomocysteinemia with hypertension，can improve endothelial function and can prevent carotid atherosclerosis.

【Key words】 Hyperhomocysteinemia； Hypertension； Folic Acid； Enalapril Maleate Tablets； Vitamin B12； Study the effect

First-author’s address：Fuyong People’s Hospital in Baoan District of Shenzhen，Shenzhen 518000，China

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2017.09.017

估计，目前我国的高血压患者已达到2亿，高血压已成为危害人类健康的最常见疾病之一。高血压为心脑血管疾病的独立危险因素，患者的血压越高，心脑血管疾病的发生风险越大[1]。大量临床研究证实，高同型半胱氨酸（Hcy）血症与高血压的发病存在密切关系，文献报道，75%以上的原发性高血压患者伴有高Hcy血症，且伴有高Hcy血症的高血压患者其心脑血管事件发生率增加超过10倍[2-3]。高血压与高Hcy血症具有协同作用，可显著增加脑卒中等并发症的发生风险，并造成靶器官严重损害，因此早期干预高Hcy血症高血压具有十分重要的意义，当前已成为心血管病防治研究的又一热点[4]。一项大规模的随机双盲对照试验证实，叶酸与ACEI类药物合用可起到协同作用，有效降低患者的心脑血管事件发生风险。本研究将叶酸、维生素B12与马来酸依那普利片联合用于高Hcy血症高血压的临床治疗中，并重点分析了该类患者治疗后血压、Hcy水平、炎性因子及颈动脉斑块的变化，现报道如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料 选取2015年4月-2016年6月本院收治的98例高Hcy血症高血压患者，所有患者高血压分级均在1～3级，血清Hcy水平>15 μmol/L。排除标准：（1）继发性高血压；（2）合并生命器官严重疾病；（3）治疗期间服用影响血压药物及叶酸；（4）有ACEI禁忌证；（5）妊娠期和哺乳期女性。根据随机数字表法分为对照组与观察组，各49例，其中对照组男28例，女21例，年龄42～75岁，平均（58.69±6.23）岁，高血压病程3～14年，平均（7.05±1.86）年；观察组男26例，女23例，年龄45～78岁，平均（58.75±6.14）岁，高血压病程3～16年，平均（7.12±1.76）年。两组患者的年龄、性别和病程等一般资料比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。患者均知情同意。

1.2 治疗方法 对照组给予马来酸依那普利片（扬子江药业集团有限公司，国药准字H32026567）治疗，口服5～20 mg/（次・d），并根据患者血压情况调整，必要时可增加钙离子拮抗剂、β受体阻滞剂、利尿利，以更好控制血压，治疗时间为3个月。观察组给予马来酸依那普利片+叶酸+维生素B12联合治疗：马来酸依那普利片治疗方法及疗程同对照组；叶酸（天津力生制药股份有限公司，国药准字H12020215）5 mg/（次・d）；维生素B12（山西云鹏制药有限公司，国药准字H14023321）0.5 mg/次，3次/d，治疗时间为3个月。用药期间密切监测两组患者的血压情况，叮嘱患者若有不适应及时就诊，此期间患者需注意休息，禁止吸烟。

1.3 观察指标 于治疗前、治疗3个月后分别观察两组患者以下指标的差异：（1）收缩压（SBP）、舒张压（DBP）：上午8～10点，患者取坐位，于静息状态下测定血压，取3次平均值；（2）血清Hcy及炎性因子：空腹采集静脉血2 mL，离心处理分离血清并于-20 ℃下保存，采用酶免疫吸附法检测Hcy、hs-CRP（超敏C反应蛋白）水平；（3）颈动脉斑块评分：超声检查颈动脉斑块，分为稳定斑块和不稳定斑块，0分为颈动脉正常，1分为颈动脉内膜变厚，2分为颈动脉有稳定斑块，3分为颈动脉有不稳定斑块；（4）不良反应：包括恶心、头痛、面部潮红、轻咳及肝肾功能不全等。

1.4 统计学处理 采用SPSS 19.0软件对所得数据进行统计分析，计量资料用（x±s）表示，比较采用t检验；计数资料以率（%）表示，比较采用 字2检验，P

2 结果

2.1 两组血压变化情况比较 治疗前，两组的SBP、DBP比较，差异均无统计学意义（P>0.05）；治疗3个月后，两组的SBP、DBP均低于治疗前，且观察组均低于对照组，差异均有统计学意义（P

2.2 两组血清Hcy及hs-CRP水平比较 治疗前，两组的血清Hcy、hs-CRP水平对比，差异均无统计学意义（P>0.05）；治疗3个月后，两组的血清Hcy、hs-CRP水平均低于治疗前，且观察组均低于对照组，差异均有统计学意义（P

2.3 两组颈动脉斑块评分比较 治疗前，两组的颈动脉斑块评分比较，差异均无统计学意义（P>0.05）；治疗3个月后，两组的颈动脉斑块评分均低于治疗前，且观察组均低于治疗前，差异均有统计学意义（P

2.4 两组不良反应发生情况比较 在治疗期间，两组均未见肝肾功能不全等严重现象。观察组出现恶心1例，头痛1例，面部潮红1例，不良反应发生率为6.12%（3/49）；对照组出现恶心2例，轻咳1例，头痛2例，面部潮红1例，不良反应发生率为12.24%（6/49）；两组的不良反应发生率比较，差异无统计学意义（ 字2=1.101，P=0.294）。

3 讨论

高血压为全球性公共卫生问题，日益受到人们的关注。文献[5]研究报道，高Hcy血症与高血压的发生关系密切，其可通过氧化应激引发血管内皮细胞受损，降低血管的扩张性，从而导致血压升高。目前临床上将血清Hcy水平≥10 μmol/L的原发性高血压称之为“高Hcy血症高血压”或“H型高血压”[6-7]。高Hcy血症与高血压均为心脑血管疾病的独立危险因素，两者可协同增加心脑血管的损害，资料显示，单纯高Hcy血症或高血压的脑卒中发生率是正常人的3～4倍，而高Hcy血症高血压的脑卒中发生率可增加12倍[8]。因此，对于高Hcy血症高血压患者，在有效降压的同时还需对高Hcy血症进行干预，以降低患者的心脑血管疾病发生风险[9-10]。

叶酸为迄今为止降低血清Hcy水平的最有效、安全药物，其为体内甲基间接供体，在机体缺乏叶酸时，可阻断Hcy经甲基化合成蛋氨酸，从而影响四氢叶酸合成，使血中Hcy水平呈大幅上升，故外源性补充叶酸能间接的降低Hcy与血压水平[11-12]。其中临床应用叶酸治疗时，一般以维生素B12辅助疗效。叶酸、B12是Hcy代谢过程中的关键物质，叶酸、维生素B12缺乏是中重度高Hcy的常见致病原因。因此，补充叶酸、维生素B12可使Hcy通过更多途径进行代谢，有效降低血浆Hcy水平，预防心脑血管不良事件的发生，延缓心力衰竭的进展。马来酸依那普利为常用降压药物，属于血管紧张素转换酶抑制剂，服用后水解为依那普利，而依那普利可对血管紧张素转换酶强烈抑制，使血管紧张素Ⅱ含量降低，从而舒张全身血管，发挥降压作用[13]。叶酸与血管紧张素转换酶抑制剂马来酸依那普利合用可表现出协同减少心血管事件发生的作用，叶酸可通过降低Hcy水平对内皮细胞予以保护，使马来酸依那普利更好降压，且能减少肾小球的损伤；而马来酸依那普利可通过修复肾小球基底部减轻肾脏损害，改善内皮细胞功能，并降低局部pH值，有助于叶酸充分、稳定的吸收，两者相互促进，相互协同，更好发挥降血压、降Hcy，改善患者预后的作用[5，14-15]。本文中联合用药患者其血压、血清Hcy水平显著低于单独用药患者，证实了上述观点。

血管内皮细胞为血管内壁的重要屏障，可经过信号转导或自身内分泌特性，参与到机体的凝血、血栓及炎症等过程中，当其损伤时可极大的增加高血压及高Hcy血症所致的心脑血管疾病发生率[16]。高血压所呈现的血压过高状态使血管内皮功能发生障碍，而高Hcy血症通过氧化应激，加快NO、ET的合成与释放以及参与炎症反应释放炎性因子等造成血管内皮损伤，同时，血管内皮细胞的损伤，会加速粥样斑块的沉积，使血管弹性降低，故积极改善血管内皮功能、逆转动脉硬化在高Hcy血症高血压治疗中具有积极的意义[17-19]。本文中采用联合用药治疗的患者hs-CRP水平显著降低，颈动脉斑块评分显著改善，提示叶酸联合马来酸依那普利片可通过减轻炎性反应改善血管内皮功能，并降低颈动脉斑块的形成。

综上所述，对于高Hcy血症高血压患者，采用叶酸联合马来酸依那普利片治疗不仅能有效降低血压水平，同时也能显著改善血管内皮功能，预防颈动脉硬化，为治疗本病的较理想、安全方法，值得临床推广与使用。

参考文献

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篇5

关键词： 《水浒传》 古代广告形式及策略 现代广告 启示

对《水浒传》的研究，涉及的范围包括书中所反映出来的政治、阶级矛盾、军事、经济、民俗、服饰、社会底层贫民及市民活动、管理、小说本身的文学价值等。本文意在对《水浒传》的研究内容和范围作进一步的拓展和延伸，从而凸显出研究的时代性和创新性。《水浒传》反映的时期是封建社会商品经济发达的宋代，这时期古代广告的形式和广告策略在书中获得较丰富的体现，通过对书中古代广告的形式和策略的探讨，对现代广告是有启示意义的。

一、《水浒传》中广告形式及其对现代广告的启示

1.口头广告与实物广告

《水浒传》中的口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。两者往往相配合，即售卖商品时，卖主通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如第七回卖刀汉子采用心理战术引诱林冲买刀的三句递进关系的吆喝语即是口头广告；梁山泊“替天行道”的口号也是通过宋江等好汉相传而被广泛认知；书中第十二回杨志卖刀即是实物广告的生动体现：杨志通过向人们展示实物――祖传宝刀及宝刀三件功能的演示来进行推销，广告宣传效果生动、直观。

现代广告无疑受到了上述古老广告的传承和影响。现在很多小商小贩在推销自己的商品时仍采用上述这形式。同时，现代口头广告更注重语言的风趣、幽默、艺术性及鼓动性。如一眼镜小摊贩有节奏韵律地反复吆喝：“眼睛模糊疑无路，重见光明又一村。”路人听了诙谐有趣，对其的关注率也就自然高了。又如一卖报小贩穿梭于人群和公交车，几句“报纸拿在手，巴士马上走”“新闻看一看，到家有晚饭”口头广告语，既缓解了现代上班族的紧张烦躁情绪，又幽默、轻松了大众，人们自然也就乐意买张报纸看，以消除坐车的单调与沉闷。再如厦门出岛方向塘边公交车站一个卖报大叔，他的卖报风格独特：每天报纸上有什么“重要”新闻，他都会用自己的语言组织一下，变成朗朗上口的一句话新闻，所有的一句话新闻都用“不得了”开头，“不得了”刚一出口，马上就吸引路人的注意，报纸销量很好。

至于实物演示广告，在城市的商业街和商场，我们更经常见到。如推销一些日常生活用品：磨刀器、豆浆机、刀具、夹碗器、除尘刷、吸尘器等，均是口头广告与实物演示广告相结合，配上广告销售人员诙谐有趣的讲解语言，直接向消费者讲解、示范，效果一目了然，且基本不花费广告成本。常常引来一大圈消费者的关注与询问，直至争相购买，这样的广告效果无疑生动、直观。

2.招牌广告

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，成为经营者的品牌标识。不少招牌还蕴含丰富的人文故事，颇具民族特色。招牌广告在《水浒传》书中随处可见。如第三十九回，宋江喝酒的浔阳楼酒店：“檐外一面牌额，上有坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上两面白粉牌子，写道：‘世间无比酒，天下有名楼。’其中所述即为店名招牌广告、楹联招牌广告，店名招牌为当时名士超所书，并且采用中国传统的书法艺术形式来写店名。且其广告形式还讲究传播技巧，正如现代广告一样，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价。

现代招牌广告无疑传承了古代招牌广告这一形式，并且运用形式、灯光、材料、色彩更加丰富多彩，招牌上的内容也更追求时尚、幽默与意境。如台湾一家现代面食馆门口的竖式灯箱招牌，店名很有趣：“无饿不坐”，文字采用书法体；又如台湾一家美发店，黄、黑两色的招牌上书：“立发院”；再如台湾一家店名招牌叫“锅富城火锅美食城”，还有“衣能净高级干洗店”招牌名等即是谐音地运用成语、俗语、娱乐圈名人的名字来进行宣传，不能不说奇趣，其独特的品牌标识也通过招牌广告这一形式深深地被消费者记住。

3.旗帜（幌子）广告

在《水浒传》中，主要用于酒店，又称为酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或店号或广告语，一般高挂于店外门前望竿，引人注目。如第三回潘家酒楼所提“酒旗”，第二十三回景阳冈下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及门前插着写有“醉里乾坤大，壶中日月长”的两把“销金旗”等，均为旗帜（幌子）广告。

由古代旗帜广告演变而来的现代旗帜广告（或叫现代广告旗帜）内容与形式更多样，有国旗、企业旗、标志旗、吊旗、三角旗、串旗、会议礼堂旗，办公室立地旗、办公室桌旗、广告语旗、导游旗、仿古旗、锦旗、球迷旗等。同时，现代旗帜广告在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比，技术含量更高，有拨染，染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花，印金、印银，等等。

4.对联广告

这是一种是从招牌广告中演化而来的广告形式，也称“楹联广告”。通常为带有商业宣传性质的对联，悬挂于茶楼、酒楼、旅店等店门或店堂。由于对联广告词和谐对称，朗朗上口，又有美学意境，因而它不仅发挥宣传作用，还给人以美的享受。如第三十二回孔家庄酒店：“走骠骑闻香须住马，使风帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“门关暮楼五湖宾，庭户朝迎三岛客”；第六十九回描述董平：“观其箭壶中插一面小旗，上书：‘英勇双枪将，风流万户侯’”，活生生类似于现代个人形象广告，简短精练，朗朗上口。

书中古代对联广告对现代对联广告很有启示：在注重意境（诗意与美感）的同时要求更加简短上口，易于记诵，符合记忆规律，即最佳记忆在14个字以内。同时应注意情感的投入。中华民族重情感，消费者不仅重视商品的功能特色，而且重视情感的抚慰、尊重和理解，对联广告词应从“企业本位、产品本位”向消费者本位发展。现代对联广告还应注重幽默及汉语言（成语、俗语、谐音）及嵌字技巧的巧妙运用，既介绍产品或服务，又有艺术感染力。如一眼镜店的对联式广告：“悬将小日月，照彻大乾坤”；张弓酒电视广告的对联式广告：“东西南北中，好酒在张弓”；李维斯牛仔裤对联广告：“不同的酷，相同的裤”；天梭手表对联广告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中国联通的对联广告：“情系中国结，联通四海心”。

5.招贴广告

在《水浒传》中，各种印信告示即是古代招贴广告的一种形式。在宋代，印刷术得到长足发展，也就出现了印刷广告，通过张贴，广而告之，达到官府向民众宣传、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁门县城门口所贴的画有鲁达肖像、缉拿他的官方告示；第二十三回景阳冈庙门上所贴“有大虫伤害人命”的印信榜文，等等。它们都已具备广告的最基本的要素：广告主、广告信息、广告传播手段、策略，等等。

现代招贴在继承古代招贴广而告之的特性的基础上，说服性、艺术性、技巧性、商业性更强，分类也更广。《水浒传》中所提的官方告示、印信榜文等招贴，包含传统的纸张材料，传统的书画艺术，以及毛笔、纸张与墨结合所产生的水墨艺术，等等，都对现代招贴设计有启示作用。在现代招贴设计中，我们应寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉优势和独特风采，不时流露出传统的美学观潜移默化的影响，这有助于发展现代招贴艺术。如香港平面设计大师靳埭强的招贴设计作品，就是既流露出民族传统的美学理念，又体现出独特的传统书画、水墨视觉艺术效果的典范。

二、《水浒传》中广告现象透出的广告策略及对现代广告的启示

广告须有策划，须注重谋略，才能激发受众的注目与好奇，接受广告宣传的影响。在《水浒传》中的一些策略运用，从现代广告角度来看，对于推销某种东西或达到某种目的，是很成功的。

1.激将策略

此策略是利用受众的逆反心理，巧妙唤起受众的注意力。关注所宣传的事情或商品。如第七回林冲买刀，即是受了卖刀汉子三次卖刀心理战术的诉求与鼓动：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”“好口宝刀，可惜不遇识者。”“偌大一个东京，没有一个识军器的。”这三句递进关系强烈的诉求语，一步步激将起林冲买下这口同病相怜的宝刀，达到了卖刀的目的。又如第二十三回，武松在景阳冈下酒馆“三碗不过冈”一节，也可视为激将策略，武松被激将起来，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光来看，则作为商品――酒，运用激将策略成功地推销了出去。

从《水浒传》中激将策略分析，实际是利用书中人物的逆反心理。从中受启示，现代广告使用激将策略应运用受众的逆反心理。“你不要我这样，我偏要这样”，即用刺激性语言表达广告内容，使潜在消费者在自尊心、虚荣心、好胜心及逆反心理刺激下，产生购买欲望。林冲买刀、武松景阳冈喝酒都是这种心理下产生的。现代广告也不乏其例，如“吃不了辣味非好汉――农心辛拉面”，这是用双重否定强化刺激性；又如“请注意：瓶里面充塞着是你连想都不敢想知道的东西――KICK儿童饮料”，这是隐含一种冒险的诱惑，既激将又悬念；又如“买一把长命牌牙刷，要有不怕上当的勇气――长命牌牙刷”，这则广告既实事求是，又风趣幽默，通过激将策略激起消费者的购买欲望。

2.恐惧策略

运用恐惧策略诉求，其广告的内容引发受众恐惧心理，告诫人们不要怎样，应该怎样，摆脱危险或有害状态的行为，以远离恐惧，从而达到广告预期目的和效果。如第六十三回，石秀、卢俊义在大名府被抓后，梁山在城里城外所贴告示，警告官府不得伤害二人性命：“倘若误伤羽翼，屈坏股肱，拨寨兴兵，同心雪恨。人兵到处，玉石俱焚，剿除奸诈，殄灭愚顽。谈笑入城，并无轻恕。谕众知悉。”运用恐惧策略，成功地达到了告示的预期效果和目的。

《水浒传》中这种恐惧策略方法很适合运用于现代广告的反战、戒烟、戒毒、节水等公益广告中，使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。如1999年，以美国为首的北约轰炸南联盟科索沃，激起全世界爱好和平的人们的愤怒和反战情绪。有一则反战招贴，就是运用“恐惧诉求”这一手法。画面主体相当简洁，以“kosowo”这一字母名称为主体图形进行恐惧创意：“K”、“S”、“W”处理成烟火状，三个“O”字母则处理成三个可怕的骷髅头，图形下方配以“这已不是科索沃（kosowo）”的小标题。画面的恐惧创意手法与字母巧妙结合的运用，使整个招贴效果一目了然，极具震撼力和冲击力，使人们强烈地产生对不义战争的恐惧与愤怒，人们的反战呼声更加高涨。

3.悬念策略

悬念策略的运用，可以引发受众的好奇心理与求解心理，从而达到事情的解码。第二十三回，作者成功地运用了悬念策略来描写武松（甚至包括读者）对山上有虎的将信将疑的心理状态。景阳冈酒家不准他去，告诉老虎吃人的情况，客人不可单独过往。武松不信，反说酒家留他住店有谋财之意；上山见大树干上写有大虫伤人的通知，笑道：“这是酒家诡诈，我却怕什么鸟！”这两次，越悬念，武松越不信。当到败落的山神庙前，看到官府所贴印信榜文，方知确实有虎。这时，武松倒有些恐惧了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里来，寻思道：“我回去时，须吃他耻笑，不是好汉，怕什么鸟，且只顾上去，看怎地。”回头看这日色时渐渐地坠下去了（这句把山上傍晚气氛渲染得够恐惧的了。虎还没出来，读者已感觉到好像虎就藏在旁边某处似的）。武松自语道：“那得什么大虫！人自怕了，不敢上山。”这实际上是武松也害怕老虎出来，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理状态用恐惧策略和悬念策略的方法描述得淋漓尽致，连读者看得也是一路悬念和恐惧。悬念策略的运用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，为事情结局作渲染，衬托武松打虎的壮举。

《水浒传》中这种悬念策略同样适用于现代广告设计中。广告攻心为上，巧用谋略者胜，所谓“匠心独运”。如一家公司在某报刊上刊登招聘广告，第一天，在整版的篇幅中间仅刊登了一句文字较小的话语：“请留意，明天这里将摆放一件您可能感兴趣的东西！”没有其他说明，读者好奇，纷纷猜测；第二天，报纸上同样此版，整版中间仅摆放了一张太师椅，椅子旁边同样是一句文字较小的话语：“请再次留意，明天这张椅子上可能有您感兴趣的东西，请别错过！”自然更引起了广大读者的好奇心，都按照自己的意愿，纷纷意测，甚至打电话到报社询问广告“谜底”；第三天椅子上出现了几个醒目的大字：“设计总监”。在椅子的下方出现了具体招聘的文字说明，再下方，前两天一直没有出现的公司的名称和标识展现在读者面前，一下子就被人们记住，企业形象由此也推广开来。这则广告巧妙利用悬念策略，紧紧抓住人们的好奇心理，诱导受众深入，给读者留下了深刻的印象。要注意，悬念策略应用得恰当，悬念的内容不要引起受众恐慌，悬念的时间不要太长，以免出现对广告适得其反的效果。

三、结语

综上所述，《水浒传》中古代广告形式及策略对现代广告的启示：①广告语言具有较强的艺术性、文学性，力求简练，紧紧抓住受众心理；②追求意境，彰显民族传统文化讲究情境的美学思想；③寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉元素、视觉语言的优势和独特风采，运用到现代广告策划和设计中；④注重策略谋划，针对不同产品和受众，讲究策略的技巧，匠心独运，注重创意的独特性；⑤为现代广告人在古典名著中吸收广告专业营养与激发广告设计的灵感提供新的视角，也提示现代广告人应博览群书，注重“杂学”，增强综合素养。

总之，《水浒传》所反映出来的广告形式及策略，使我们对古代广告有一定的了解，并能与现代广告的一些形式、技巧、意境、创意及策略联系起来。通过文中现代广告案例的分析，让我们了解现代广告与古代广告的相似性、传承性。同时，从现代广告学角度探讨名著中的古代广告，从古典名著中挖掘出对现代广告有用的东西，达到对现代广告启示的意义，丰富现代广告的形式、策略与创意。

参考文献：

［1］［明］施耐庵著.水浒传（容本）［M］.北京：人民文学出版社，1985.2.

［2］陈文新著.水浒传・豪侠人生［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.5.

篇6

酒联是以诗的语言写成的。每副酒联都声韵洪亮，音律和谐，辞采典雅，衔华佩实。有的酒联就是直接从著名诗篇中择录一句或两句而集成的，如：“举杯邀明月，和曲舞春风。”因此，我们完全有理由认定：酒联是双行诗，是最短小精悍的诗。

酒联不仅闪耀着绚丽多彩的文化光辉，更洋溢着浓烈馥郁的酒香。请看：“开坛十里春无价，醉买三杯梦亦香”“铁汉三杯脚软，金刚一盏摇头”“酌来竹叶凝杯绿，饮罢桃花上脸红”“沽酒客来风亦醉，欢宴人去路还香”等等，这些妙笔生趣的酒联，实在要比一句“味道好极了”不知高雅多少倍。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这千古流传的酒联，使山西杏花村的美酒名扬天下，妇孺皆知。

借酒取乐，古今皆同，故酒店对联之趣，常在于逗人酒兴。如：“刘伶借问谁家好？李白还言此处香。”有的看似谐谑，却令人玩味无穷：“东不管西不管酒馆，兴也罢衰也罢喝吧”，引来人们驻足观看，生意自然兴隆起来。有趣的是，有人集唐宋诗句，妙连成联，又极工切：“劝君更进一杯酒，与尔同消万古愁”，前句是王维的《送元二使安西》中的名句，后句则出自李白的名作《将进酒》。

有些酒联，不仅极有韵味，特别引人入胜，而且各具特色，令人过目难忘。如川味酒馆门前酒联：“绵香浓，蜀酒特色；麻辣烫，川味正宗。”少林寺前酒馆的酒联：“四大皆空，坐片刻无分你我；两头是路，喝几杯各自东西。”真是难得的佳作，令人拍案叫绝。

纵览古今，酒联可谓琳琅满目，使人大饱眼福。如“长剑一杯酒，高楼万里心。”这是一家酒楼的对联。在这样一副对联前凭楼举杯，真是另有一番情怀。“几处青帘沽酒市，一竿红日卖花声。”这家酒肆的对联，是多么美的一幅风俗画，如此富有诗情画意的酒联，不是可以大助酒兴吗？

我国各地有不少传世的酒联，如广州老字号酒家“陶陶居”门联：“陶潜善饮，易牙善烹，饮烹有度；陶侃惜寸，夏禹惜分，分寸无遗。”此联首嵌店名，亮明招牌，引用典故，富有哲理，不仅严谨工稳，而且语含双关，寓意深远。

又如杜康酒坊有副门联：“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠。”这等气势虽显夸张，倒也不失为一副别致的酒联。说如今已成为河南伊川县杜康酒厂的名联，人们常在厂门前驻足寻味一番，似乎领略到了杜康酒的神奇功力。

古往今来，大凡一些会经营的酒家酒厂，无不重视酒联的宣传作用。即使已经出了名，他们仍不忘宣传自己。贵州茅台酒在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖后，主选人赠了一副对联：“酒味冲天，飞鸟闻香化凤；酒糟抛河，游鱼得味成龙。”横批是：“名列前茅。”归国后，主管部门也曾赠联一副：“风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里芳”，横批是“琼浆玉液。”山西名酒“竹叶青”和“汾酒”，也曾获得博览会大奖，亦有人撰联赞曰：“佳酿首推竹叶；醇醪独出杏花”“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”盛赞之下，誉满全球。

篇7

我们两人都是第一次去兴宁市，人生地不熟，之前只在网上查到了一个批发对联的地址——兴江街，其它的就什么也不知道了。但是我们猜想那个兴江街肯定是对联批发的集中地带，于是搭了摩托就出发。果然，在停车的地方，周围大把挂满对联等年货的“红店”，找对地方了呵呵。

我们走进一间比较大型的店铺看货，因为不知道各种品种的价钱，所以只能对着每种款式问店家批发价是多少，还要用本子记着以便确定各个款式之间的数量搭配。问了几次之后店家老板娘不高兴了，语气很冷地问我们到底买不买，到底是干什么的。我们一愣，知道被当成是商业间谍了，脸刷一下热了。也是，我们两个后生仔，一看就知道没什么钱，而且还问来问去而且还要记下来，不怀疑才怪呢。我强装笑容跟她打笑说：“我们真的是来批发的，你要相信我们啊！”这次老板娘语气不仅更冷，而且还犀利了：“我就是不相信你们呢！”

老板娘这么一说，我们只好马上开始拿货，一边拿货一边继续询问批发价格，后来男老板看到我们是真心拿货，也看出我们是第一次做对联买卖，于是很热心地帮助我们搭配货物，告诉我们一些做对联买卖的经验教训。在他的帮助下，我们很顺利很快速地配齐了所需的货物，货款总共是976元。

从兴宁回来后，其他伙伴也已经把其它准备工作做好了。当天晚上我们先分小组去商业街调查了各款产品的市场价格，接着回来就定出了我们的销售价。对每一款产品我们定了两个价格，一个是喊价，比市场价略低，一个是保底价，是最低限价，以免被顾客砍价砍过了头。第二天，我们就开始了长达八天的地摊生活。

摆地毯摆在哪里是一个非常重要的问题。在地点的选择上，商业街因为有城管管制，我们无牌无证属于“黑市交易”，所以选择了一个居民区的小街道，这里有其它各式摊档，所以可以确保没有城管管制。同时那个居民区呈狭长形，纵深大，居民多，里面还有一个全县城居民都爱去的免费风景区，人流量可以保证。而且这里没有其它的对联摊档，竞争小，离中尉家也近，开档收档都方便。

在通往风景区的必经之路上，有一间外面用高高的铁栏杆围住的幼儿园，我们的地摊就摆在那，对联可以很方便的挂在栏杆上，其它挂饰红包等就摆在前面小桌上和地面上，就这样，我们的小摊就开张了。

篇8

在大街上，各色各样的广告语也都充分运用了语文知识。“如果你的汽车会跳伞的话，请照直开，不必刹车”，这则公益广告让人忍不住发笑，它话中有话，意在言外，用诙谐幽默的语言，给人带来了审美的愉悦，又给人启迪：不做不该做的事，对一切不应该做的是，一定要做到“必刹车”；“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，它借用了诗人杜牧笔下的《清明》，写出了“杏花村”牌酒的质量好、销路广。

试想一下，如果没有很深厚的语文基础，怎能写出这么好的语言来。从这些广告语中，我看到了语文。

春节期间，走进居民小区，在看看家家户户门前贴着的各种对联。“福如东海长流水，寿比南山不老松”，这对联对仗工整，表达了对老人的真挚祝福；“一帆风顺好运来，万事如意发大财”，表现了人们对新一年的美好憧憬；“日月潭碧波凝翠台湾骨肉日日思归盼统一，扬子江热浪含情大陆同胞天天翘首望团圆”，则表现了人们对祖国统一的渴望。这些对联知识多么丰富，让人从中领悟到了语文的魅力。

再看看影视听听广播这些媒体的语言更让人看到了语文。“世界没有了联想，将会怎样”，它运用了“一语双关”的写作技巧，既点明了人类思维的重要性，又起到了宣传“联想”牌产品的目的，而且语言琅琅上口、十分好记；“禁止抽烟，连皇冠牌也不例外”此则媒体广告利用了人们的逆反心理，采用了反效果的手法，语言通俗易懂，既宣传了禁止抽烟这一主题，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果，给人留下了深刻的印象。

篇9

一.植入广告,营造温馨浪漫情调

前苏联教育家赞可夫说过:“教学法一旦触及学生的情绪意志领域,触及学生的精神需要,就能发挥高度有效的作用。”请看《漫游语文世界》综合性学习活动课堂导入:猜猜下面的广告词是出自哪里的?

曾经有一份真挚的感情摆在我面前,可是我不懂得珍惜它,如果上天再给我一次机会,我会对它说三个字:“我爱你。”如果需要给这三个字加一个期限,我希望是一万年。(统一绿茶)

本次综合学习活动课以竞猜广告为导语,是要引发学生对整堂课的求知欲和兴趣。其广告词的答案也是大部分学生所熟悉的,确定的,但很有思考性,导入起到了和营造了一种温馨浪漫情调的作用。

请再看在这一综合性学习中,在内容设计中引用的广告语,体会一下其中的人性、温馨与浪漫。

公园、广场、风景区公益广告:除了脚印的痕迹什么也别留下,除了照片美丽什么也别带走。

敬老爱幼公益广告:当皱纹爬满你的额,手无法抚平,让关爱顺着皱纹,流进眼眶;当童稚写满你的眼,手无法抹去,让关爱在前方,亮成明灯一盏。尊老爱幼,人间美德!

以上广告语言得体,富有亲和力。温馨与浪漫是广告实际效应充分发挥的关键。学生从活动中体会到了综合性活动的诗意与浪漫,增强了语文素养。

二.注入诗词,传承民族文化,营造温馨浪漫氛围

语文是民族文化最重要的工具。一堂综合实践课,如果洋溢着浓郁的民族文化味,同样可以营造温馨浪漫情愫。立足语言,给综合性活动注入诗词,让语文学习弥漫着浓浓的诗词浪漫,让学生在活动中体验到一种令人陶醉的审美,成就语文的温馨与浪漫。

请看八年级上册第五单元综合性学习活动课《莲文化的魅力》的内容设计:一.接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红;二.淤泥浑不怕,出水自清白;三.正直豁达豪情侠,冰肌玉骨君子莲;四.小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头。同学们在活动中收集了不少诗句,如“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红”,“翻飞白鸟时时现,照水莲花缕缕香”,为我们再现了荷之美,使我们不禁许下了“若到荷塘观莲,千万和莲同往”的愿望。

进行综合性学习《古诗词漫步》时,引入诗名:“杀气三时作阵云,寒声一夜传刁斗。相看白刃血纷纷,死节从来岂顾勋?”只有闭上眼睛,大脑中想象那大漠边关尘土飞扬、战鼓轰鸣、金戈铁马时,眼前似乎出现了将军横刀立马,战士血拼突围的场景。也正是通过想象,我们似乎体会到了疲惫的英雄们在夜晚思念故乡亲人的肝肠寸断。学生通过想象才能走进诗词的意境和诗人的内心世界。如果有擅长绘画的同学不妨让他和其他伙伴共同将诗中所写之景,心中所绘之画,用笔墨水粉展现出来。通过这次综合性学习,学生不仅获得审美享受,而且沉淀了民族文化,增添了不少艺术浪漫情愫。

三.嫁接对联,体会中国历史文化的温馨浪漫

对联是汉语语言独特的艺术形式,对联艺术是中华民族的文化瑰宝。以《背起行囊走四方》为例,学生收集的其中一副江西南昌滕王阁的对联:

兴废总关情,看落霞孤鹜,秋水长天,幸此地湖山无恙

古今才一瞬,问江上才人,阁中帝子,比当年风景何如

化用王勃的《滕王阁序》中名句“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”的诗联,自古及今实属不少,而且也各有其角度和特点。而这副对联,不仅借用“名句”,而且以“兴废总关情”,写出了“湖山”人世变迁中的感慨。一个“幸”字,而后又有多少“不幸”藏在言外!联语由物及人,写出了“千古一瞬”、世事沧桑。“风景如何”的诘问,更引起人们睹物怀人的幽思,从而产生一种不可名状的惆怅。整副对联,寓景于情,今与古的交融中蕴含着一种凝重的历史沉思。

从一副副精妙的对联,同学们发现:对联能表达种种复杂深刻的思想感情,它能把名胜古迹装点得更加奇丽高雅,它能增强诗意浪漫的气氛,具有很高的欣赏价值和艺术价值。通过这一综合性学习,同学们对它有了进一步的认识。让同学们在日常的综合性活动中多注意对联,用心去感受这一文化精髓所蕴涵的丰富的精神营养,应能不断壮学生语文底气和雅气。

四.编制短信,制造温馨与浪漫

让春色装满你的眼,让春风染绿你的思绪,然后,把春天采回来,放在你的案头枕边……手机作为一种通信工具已经进入平常百姓家,优美的语言将我们包围在浓浓的情谊中。在进行《寻觅春天的踪迹》这一综合性学习时,我们就可借助学生编制的短信,创设一种温馨浪漫的情调。请看学生创作示例:

示例1 让阳光送去美好的期待,让春风送去我深情的祝愿,让白云和蓝天永远点缀你的生活,让白鸽将祝福一次次捎到你身边。

示例2 春天到了!愿你抱着平安,拥着健康,揣着幸福,携着快乐,搂着温馨,带着甜蜜,伴着浪漫,牵着吉祥,轻松愉快每一天!

示例3 7020999,1392010,059

4184,59420,2010000,732016,35925,20863,5201314,3344520。谐音:亲你爱你久久久,一生就爱你一人,你我就是一辈子,我就是爱你,爱你一万年,今生爱你一人,想我就爱我,爱你到来生,我爱你一生一世,生生世世我爱你,你就是春天!

春天的许多美好景物,让自己的祝福,随着春天独有的形象,随着生动而深情的语言,从心底流淌出来,特别是示例3,利用数字的含义,表达了对春的强烈挚爱之情,充满了温馨与浪漫。以上几位同学创作的富有激情与灵性的作品非常成功!让大家感受到了春的气息,寻觅到了春的踪迹,感受到了姹紫嫣红、春色无限。

五.巧用音乐,再现温馨浪漫情景

歌曲是由歌词和乐曲组成的。它具有较强的文学性、音乐性和易传播性等特点。唱歌或听乐曲能愉悦人们的心情,激发灵感和志趣,陶冶情操。大多数歌曲有着美好的意境、优美的旋律和歌词。课前播放乐曲、吟唱歌曲、引用歌词,可以创设良好的教学情境,调动学生的情感,激发学生的学习兴趣,能使学生快速地融入到综合性学习活动中。

在进行《探索月球的奥秘》综合性学习时,通过王菲的《明月几时有》引入,就能达到很好的激趣效果。又如在进行《这就是我》综合性学习时,播放《我是一只小小鸟》:“有时候我觉得自己像一只小小鸟/想要飞却怎么样也飞不高/也许有一天我栖上了枝头/却成为猎人的目标/我飞上了青天才发现自己/从此无依无靠/每次到了夜深人静的时候/我总是睡不着……”从悠扬的乐曲中,我们看到了一只孤独、执著而翅膀沉重的鸟儿,在理想与现实的夹缝里,它已经无法高飞。也许就是这样一只鸟儿,呈现了作者内心的真实凝重,从而引起读者共鸣。在进行《岁月如歌》的综合性学习时,通过《同桌的你》歌曲,先回忆如烟往事:“你以前总是很小心向我借半块橡皮,你也曾无意中说起喜欢和我在一起……你总说毕业遥遥无期,转眼就各奔东西。”然后由回忆转入现实,抒发自己对昔日同桌的思念:“谁娶了多愁善感的你,谁安慰爱哭的你,谁把你的长发盘起,谁给你做了嫁衣?”对同桌的浓浓的关爱之中又蕴涵着淡淡的惆怅。指导学生体会通过抒情主人公的心理流程的变化来表现出他丰富复杂的情感世界。

语文与音乐有着天然的、广泛的联系,语文学科的综合性决定了它与其他学科的相互包容,相互渗透。让音乐走进综合性学习,将会是另一番天地,学生会因此有一个愉快的学习情境,综合性学习也会在温馨浪漫愉悦的情境中得以升华。

六.用活故事,增添神秘浪漫色彩

神话是人类社会童年时期的产物,一个大人固然不能再变成一个小孩子,可是一个小孩子的天真烂漫毕竟也还是令人高兴的。在进行《追寻人类起源》综合性学习时,用活神话:龟婆孵蛋、人祖利恩、依罗娘娘造人就能激发学生的想象,培养学生浪漫情愫。

我们再看综合性学习《马的世界》活用的历史故事《的卢救主》:刘表要杀害刘备,刘备立即跨上的卢向西门逃出去,但没想到走不到几里路,前面有一条又深又急的河,此时,刘备只好向急流中跨下去,这时,刘备嘴里喃喃地念道:“的卢,你要救我!”的卢好像是听懂他话似的,奋力窜起来,使刘备脱离了险境。又如乌骓马:在项羽乌江自刎之后,它纵身乌江,殉主了;赤兔马:在关羽被害之后,拒食草料,郁郁而终;白龙马:徒步十万八千里,历经重重磨难才修成正果;昭陵六骏:唐太宗李世民的六匹宝马,与李世民一起出生入死,最终都战死沙场。

在这一综合性学习活动中,通过讲活用活故事,增加了学生的历史知识,丰厚了历史文化底蕴,培养了学生积极浪漫情怀,并在不同历史时期马的身上体会到一种忠诚、坚忍、豪迈的精神。

篇10

关键词:品牌联合;联合效应;影响因素;焦点小组访谈

中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)04-0121-09

两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略,在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“Intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。然而,对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的“新的消费语言”(Friedman,1991),消费者是否认可?他们会对联合品牌做出何种评价?品牌联合会对参与联合的合作品牌产生怎样的影响?在此过程中哪些因素发挥着重要作用?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应?针对上述问题,西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而,我国与西方的消费环境不尽相同,西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。近年来,虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣,但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨,对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此,本文试图通过一项探索性调研,透过品牌资产研究视角,探究中国消费者市场上的品牌联合及其效应。

一、理论背景

品牌联合(brand alliance)是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合(Rao,et al,1999;Simonin,et al,1998),联合后的品牌称为联合品牌,参与品牌联合的品牌称为合作品牌。联合所产生的市场作用或市场反应即为品牌联合效应,包括主效应(对联合品牌产生的市场作用)和溢出效应(对各合作品牌产生的市场作用)两方面。研究发现品牌联合可以产生积极的主效应。首先,会使联合品牌的品牌认知迅速提升。这是由于合作品牌原有的客户群已经为联合品牌奠定了市场基础,配合一定的宣传便可进一步扩大公众对于联合品牌的认知(Blackett,et al,1999;Leuthesser,et al,2003)。有学者(Shocker,1995)进一步指出,与高互补性合作品牌进行联合推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势,达到品牌认知最大化。其次,联合品牌的感知质量也会得到提高。Janiszewski等(2000)在实验情境下将四个真实存在的摩托车品牌分别进行虚拟联合,结果发现,品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息,从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质。同样是采用实验法,Rao等(1999)258将两个虚构的电视机品牌进行联合后发现,当产品质量不可观察时与另一个信誉良好的品牌联合可以强化消费者对联合品牌产品的质量感知,信誉良好的品牌起着质量担保作用。再次,品牌联合的主效应还体现在对联合品牌的态度改善方面。Simonin等(1998)30的研究表明,联合形成后品牌情感可以在品牌间转移,从而将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌。此外,Park等(1996)从品牌延伸的角度对品牌联合问题进行了研究,他们将两知名品牌进行联合并延伸至另一产品领域,通过与合作品牌单独延伸对比后发现,消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar(2005)的研究也得到了相似的结论。

目前,有关品牌联合溢出效应研究的关注焦点是不知名与知名品牌联合中不知名品牌可能获得的溢出效应,学者们(Simonin,et al,1998;Baumgarth,2004;Lafferty,et al,2004)普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效应却更多。Vaidyanathan等(2000)进一步指出,不知名品牌中加入知名品牌元素进行联合后,消费者对不知名品牌的态度和感知质量要比不进行联合的情况更好。Levin等(2000)通过对两个餐厅品牌联合的实证研究发现,对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多,从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用,此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质。Fang等(2002)认为,当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后,这个不知名品牌将会获得相当高的信赖。然而,有关联合中知名品牌可能获得的溢出效应只有少数研究有所涉及,而且结论并不一致。如Washburn等(2004)的研究指出,无论联合前合作品牌的资产如何,只要进行联合其品牌资产都会得到提高。而Lafferty等(2005)则通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究,发现联合后不知名的慈善机构态度改善较大,而知名慈善机构则没有太大变化。

从上面的分析可以看出,大部分学者都认同品牌联合能够带来积极的主效应,在溢出效应方面,大多数学者都更加关注不知名品牌,认为其可能获得较多的溢出效应,对知名品牌的溢出效应尚无定论。而品牌联合的效应主要是通过感知质量、消费者的品牌态度或对品牌的整体评价来衡量。那么,在中国的文化和消费环境下,上述结论是否仍然成立?是否可以用更为系统、全面的指标体系来衡量品牌联合效应?这正是本文的基本研究目的之一。

品牌联合效应的发挥受多种因素的影响,学者们从不同的理论角度对此进行了研究。根据信号传递理论,学者们(Rao,et al,1999259-260;Vaidyanathan,et al,2000218;Fang,et al,2002519;McCarthy,et al,1999)研究发现,消费者会认为名牌产品提供虚假信息的可能性更小,因此合作品牌的感知质量、品牌资产越高,消费者对联合品牌评价越高。部分学者(Simonin,et al,199833;Baumgarth,2004121;Geuenx,et al,2002;Keller,2003)根据认知一致性理论指出,消费者对产品或品牌的匹配度评价越高,其对品牌联合的评价也就越高。还有学者(Simonin,et al,1998)32从信息整合理论出发,提出消费者对合作品牌越熟悉,该合作品牌对联合的贡献越大。此外,Gammoh等(2006)根据ELM模型进行的研究发现,消费者的卷入程度不同决定了其对品牌联合信息处理方式的不同,从而影响了消费者对品牌联合的评价。尽管学者们对影响品牌联合效应的因素做了许多有意义的研究,但是这种实验情境下的量化研究,是否会忽略掉某些重要因素呢?哪些因素更能影响消费者对联合品牌的评价?这些也正是本文希望回答的主要问题。

二、研究方法

1.研究设计与样本选择

以往学者对品牌联合效应的研究大多采用实验设计与问卷调查相结合的方法,通过定量分析得出相关结论,少有学者让消费者用自己的语言描述其对联合品牌的体验,从而无法深入探知消费者究竟如何理解并评价品牌联合。因此,本文将采用焦点小组访谈这一最常用的定性研究方法,目的就在通过群体动力激发小组成员“分享与比较”各自的体验,表达出对品牌联合更全面和更深入的看法。

在刺激物选择方面,以往研究中有的选择真实品牌,有的选择假想品牌,但其联合形式均为虚拟联合(实验设计中告诉被试这两个或几个品牌进行联合,所形成的联合品牌在现实生活中并不存在),所得研究结论完全依靠被试的假想,从而结论的生态效度(ecological validity)值得商榷。因此,本文将采用真实的品牌联合实例,从而确保刺激物能够激发消费者的真实情感与联想,得到最贴近现实的研究结论。具体而言,本文选择了手机行业中三星与科健的联合品牌――三星科健A718作为研究对象。三星手机是韩国三星株式会社所创立的手机品牌,2007年三星手机在中国市场占有率排名第二,达到13.87%,是市场上知名度较高的品牌之一。科健手机则是中国科健股份有限公司旗下品牌,在市场占有率和知名度方面都远不及三星,但是作为国产老牌,有着先天的渠道和价格优势。在科健与三星联袂推出三星科健A718(机身上同时出现了三星与科健的品牌标识)手机过程中,三星负责手机研发、设计及原材料采购,由科健买断后到国内生产,双方共同负责联合品牌的推广销售工作。这是一种典型的不知名品牌(科健)与知名品牌(三星)的联合形式。

品牌联合的目的是获取积极的品牌联合效应,前文所述的多位学者也都对此表示支持,但是在效应的具体衡量方面却并未达成一致。通过进一步的深入分析不难发现,品牌联合效应的各种表现形式(感知质量的提高、消费者态度的改善或对品牌整体评价的提升等),正好体现了基于消费者态度的品牌资产的变化。因此,本文将借此衡量品牌联合效应。参考已有研究(Vaidyanathan,et al,2000221;Aaker,1991)中的测量量表,我们主要从感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等方面考察消费者对联合品牌和合作品牌的评价。

为了便于进行深度访谈,我们的样本选择标准为:熟悉刺激物,并且文化水平较高。考虑到抽样实施的便利性以及手机在大学生中的普及性,我们选择在校大学生作为抽样框,通过在校园网上消息征集访谈对象,然后根据应征者提供的个人信息,从应征者中选出10人组成一个访谈小组进行访谈。

2.访谈实施与数据处理

根据消费者行为理论,消费者的评价决策过程可以分为展露、注意、理解和评价四个阶段(Hawkins,et al,2001)。为此,我们设计了如下的访谈流程:在正式访谈开始前,主持人要先进行小组感情的培育,并介绍访谈目的和访谈中被访者需要遵守的基本规范。然后,以幻灯片形式分四阶段展示相关信息,首先播放三星科健手机图片和影视资料,再依次播放三星、科健、三星科健三款手机的基本情况介绍及广告资料。每一阶段播放完毕,根据我们的研究需要,分别就对三星科健联合品牌的感知、对三星手机和科健手机品牌的评价,以及对品牌联合的评价与影响因素等专题通过提问、追问、启发等形式激发被访者发表自己真实、尽可能详尽的观点。具体地,为了测量消费者是否感知到品牌联合的存在,首先让被试在没有任何提示的情况下观看联合品牌产品(三星科健手机)的图片和影视资料,观察被试是否感知到这是一个联合品牌。接着,播放三星手机的基本情况资料及广告影视资料,然后测试被试对三星手机的认知,发现被试都认为三星是一知名品牌,这与我们的研究设计正好吻合;再以同样的方法,播放科健手机的基本情况资料及广告资料,发现被试对科健手机的认知度很低,即科健是一不知名品牌,这也与我们的研究设计吻合。再接着,我们向被试明确说明三星科健的品牌联合确实存在,并对三星科健联合推出三星科健手机的背景、联合双方各自的目的与优势等进行介绍,然后播放三星科健手机本身的基本特点资料及广告资料,并且对资料加以说明,最后测试被试对联合品牌以及合作品牌的评价,通过观察与询问以及前后数据的对比,分析消费者如何对品牌联合进行评价,探寻影响消费者品牌联合评价的相关因素。

焦点访谈由资深营销教授主持,由三名营销专业研究生现场协助管理并做记录。访谈时间大约持续了120分钟,现场进行了录音,事后再由研究助理整理成文字记录。之后,两名研究助理分别对其整理归类。首先,整理出访谈对象看到三星科健联合品牌产品图片后的讨论记录;然后,分别整理出访谈对象对三星、科健以及三星科健产品的品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等信息。这些整理出来的原始文本即为本文研究的基础内容。

三、数据分析

1.消费者是否感知到品牌联合的存在

要想使品牌联合产生良好的市场效应,其前提条件是消费者必须感知到品牌联合的存在。研究发现,在没有任何提示的情况下,大部分被试要么只看见一个知名品牌(男一:R1),要么认为是假名牌(女一:R2),一般很难发现品牌联合的存在。一些被试虽然发现了两个牌子的存在,但觉得很奇怪,从而对该产品产生不信任感(女二:R3)。这表明,对于不知名品牌和知名品牌的联合,由于大部分消费者基本没有品牌联合的概念,从而很难感知到联合品牌的存在。

我以为就是三星的牌子,没注意还有科健的牌子。(男一:R1)

我都没有注意到这里有三星的牌子,我还以为这是个假牌子呢。(女一:R2)

我觉得很值得怀疑,一个手机两个牌子是怎么回事?哪里来的手机?(女二:R3)

然而,对于知名品牌与知名品牌的这种品牌联合,在没有任何提示的情况下(主持人只问你们听说过索爱手机吗?),消费者几乎一下子就发现了品牌联合的存在(男二:R4)。这说明,对于不知名与知名品牌的联合,如果厂商没有对联合品牌进行足够的广告宣传,联合品牌还未出名,那么消费者可能很难感知到品牌联合的存在,从而影响了良好联合效应的获得,甚至获得负面联合效应(如果消费者认为是假冒名牌的话)。相比之下,消费者更容易识别知名品牌与知名品牌的联合,加之对知名合作品牌的美好联想,因此容易获得令人满意的品牌联合效应。

索尼和爱立信都是很有名的牌子,强强联合,一定会更强的,相比之下三星科健就太没有名气了。(男二:R4)

2.消费者对联合品牌的评价――品牌联合主效应

在对主效应的研究中,我们首先考察被试被明确告知品牌联合存在的情况下,其对联合品牌的认知。研究发现,一些被试可能只注意到联合品牌上的知名品牌――三星,而没有注意到科健品牌在联合中的存在(女四:R5)。这说明在不知名品牌与知名品牌的联合中,比较容易引起消费者注意的是知名品牌,这不仅能够进一步扩大知名品牌的知名度,同时为联合品牌带来良好的品牌认知打下了基础。一些被试(男一:R6)对产品上同时出现两个品牌感觉不好,甚至建议应该为联合品牌产品设计一个新标识。根据认知学习理论,当不寻常的两个品牌组合在一起呈现给消费者时,消费者很有可能不明白为什么这两个品牌会同时出现(Park,et al,1996)453。因此,有必要对品牌联合这一概念进行更多的宣传,增加消费者对其的认知,从而有利于联合效应的完全发挥。当然也有一些被试注意到了两个品牌的存在,并且可以理解两个品牌同时存在的意义(见下文R7、R8、R9)。

这样的牌子会让人觉得还是三星品牌,可能会忽略科健牌子。(女四:R5)

两个品牌同时出现给人感觉很奇怪,应该再做一个新品牌。(男一:R6)

接着我们考察了被试对联合品牌的质量感知。研究发现,被试的一个明显反应是联合品牌应该能够吸收知名品牌(三星)的技术优势,在质量方面会有明显改善(女三:R7、男三:R8)。这完全验证了先前学者的研究结论:联合品牌中的多个合作品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息,有助于传递产品不可观察的质量信息(Rao,et al,1999)266,从而使联合品牌的感知质量得到提高(Fang,et al,2002519;Rao,et al,1994)。但是这种感知质量的提高是有限的,大部分被试明确表示对于不知名品牌与知名品牌的联合,联合品牌的质量一定不会超过知名品牌,但会优于不知名品牌(男三:R8)。

我觉得他们联合应该能够吸收双方各自的优点,质量应该挺好的。(女三:R7)

我想该款手机的质量应该还不错吧,三星的技术挺不错的,比较专业,如果合作中主要用它的技术,应该会对质量有所提升吧?三星科健手机的质量可能介于三星和科健中间。(男三:R8)

在品牌联想方面,一些被试联想到韩国企业重外观设计轻质量的现象,推断三星科健可能外形有改观而技术无提升(男四:R9)。这说明,知名品牌的品牌来源国形象会明显影响消费者的品牌联想,不知名品牌在选择联合伙伴时必须选择具有较好品牌来源国形象的品牌,否则无利于联合效应的获得。另一些被试认为两个合作品牌同时出现时,其对各合作品牌的原有联想发生了混合,从而使其无法对联合品牌产品的相关属性进行准确联想(女五:R10)。

韩国汽车、电子等产业注重外观设计而质量次于欧美产品,我对整个韩国工艺持怀疑态度,三星科健可能仅继承了三星的时尚外形,在技术层面上不会得到提升。(男四:R9)

我觉得两个牌子分开的时候我知道它们各自的特色在哪里,比如三星的屏幕很好,但是如果放在一起的话我可能就没办法区分到底哪些特点是属于哪个品牌的。(女五:R10)

在品牌信任方面,发现被试对联合品牌的信任度较低,一些被试认为如果增加广告宣传可能会提升他们的品牌信任(男一:R11)。这可能是消费者对不知名品牌缺乏了解所致。

两个牌子合起来这个产品反而令人更不相信、更不容易接受了。多宣传一下可能感觉会好一点。(男一:R11)

在购买意愿方面,被试认为这种弱与强的联合其品牌价格应该比较适中,因此值得购买(男四:R12),即不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿。但这种购买意愿的提高,只有在被试收入水平不允许的条件下才有可能,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品(女二:R13;男五:R14)。

价格应该也会比较适中,不像三星那么贵。(男四:R12)

比如我本来想买三星,但是价格太高我可能暂时买不起,看到这个三星科健我可能会觉得他还不错,可能会买。但等我以后有钱了,我就会买正宗的三星而不买科健或三星科健。(女二:R13)

如果三星定价4000,科健2000,三星科健3000,我现在有3000块钱,我可能会买三星科健。但是如果有一天三星降价为3000元的话,那我就买三星。(男五:R14)

3.消费者对合作品牌的评价――品牌联合溢出效应

联合形成后消费者首先会对联合品牌形成认知和判断,即上文探讨的联合主效应,但同时消费者也会对合作品牌产生新的评价,也就是品牌联合的溢出效应。以往学者(Simonin,et al,199840;Baumgarth,2004122;Gammoh,et al,2006480-481)在对不知名品牌与知名品牌联合的研究中发现,品牌联合对不知名品牌评价的提升作用更加明显,而对知名品牌可能获得的溢出效应则少有提及。我们的研究则发现,联合后消费者对各合作品牌的评价都有一定程度改善,双方是一种互利双赢的关系。

对于不知名品牌而言,在品牌认知方面,联合前大部分被试都没有听说过科健这一品牌(女五:R15),而联合后被试对其的认识有所增加(女五:R19),可见联合能够帮助不知名品牌迅速接触到知名品牌的客户群,从而提高自身的品牌认知。在感知质量方面,联合前被试对不知名品牌(科健)的感知质量普遍较低(男二:R16),但是联合后对不知名品牌的质量感知明显提高,而且这种质量提升效应不会随联合的消失而消失(男二:R20)。这一点与Simonin等(1998)以及Gammoh等(2006)的研究结论一致,即:当不知名品牌与知名品牌联合时,消费者会将知名品牌看作是不知名品牌的质量担保,从而使不知名品牌的感知质量得到提高。此外,不知名品牌在品牌信任方面也有明显改善,之前被试对不知名品牌的质量、工艺等都持不信任态度(女一:R17),而联合后基于知名品牌的质量担保作用被试对其未来发展表示了乐观的信心(女一:R21)。然而,我们也发现,无论联合前还是联合后被试都无法对不知名品牌产生具体的、积极的联想;在购买意愿方面,联合前被试表现出比较消极的购买意愿(男六:R18),联合后再问及同一问题时,被试均未明确表示自己的购买意愿。这是由于联合前消费者对该不知名品牌的质量和信心严重缺乏,因此并不能使其在联合后迅速建立良好的品牌联想,购买意愿的提升也不会一蹴而就,但是随着品牌认知、感知质量和品牌信任的不断提升,消费者必然会对其产生积极的联想并使购买意愿得到提升。联合前后被试对不知名品牌的评价如表1所示。

对于知名合作品牌而言,我们的研究发现,联合后其品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿都不会下降,在某些方面甚至还有所提升。首先,通过联合,知名品牌得以借助不知名品牌较为成熟的本土渠道优势,迅速渗透国内市场,使品牌认知进一步提高(男五:R22、R27)。其次,我们发现即使是与相对弱势的不知名品牌进行了合作,被试也不会认为知名品牌的质量水平会有所下降(女六:R23、R28),可见知名品牌的感知质量没有因不知名品牌的存在受到“株连”。再次,联合之前被试就已经对三星手机或者说韩国产品表现出不信任的态度(男四:R24),联合后其品牌信任虽未提高但也没有下降(男四:29)。最后,联合前提到三星被试能够很快联想到其时尚、漂亮的外观设计(女五:R25),联合后再提到三星,被试仍然能够非常清晰地联想到其“高雅时尚”的特点(女五:R30),这说明联合没有使知名品牌的品牌联想遭到稀释。此外,联合前三星只是被试购买考虑域中的品牌之一,其购买意愿并不强烈(女二:26),而联合品牌则强化了被试对三星的认知,一旦购买条件成熟,三星就成为其购买的首选(女二:R31)。联合前后被试对知名品牌的评价如表2所示。

4.影响品牌联合效应的因素

究竟哪些因素影响着品牌联合效应的发挥,我们跳出以往研究定理论的约束,尝试从被试的表述中寻找答案。具体而言,我们发现以下因素影响着消费者对品牌联合的评价。

(1)广告宣传策略。通过访谈我们发现,广告宣传是否到位直接关系到品牌联合效应能否正常发挥。访谈伊始,在未提供任何提示的情况下,相当一部分被试完全没有注意到品牌联合的存在(R1、R2),还有一部分被试虽然注意到了联合的存在,但对这种“新的消费语言”持不信任态度(R3)。接着,在我们向被试充分说明联合后,大多数被试都表示如果多做广告宣传会使他们对联合品牌的感觉更好(R11)。因此,对于不知名与知名品牌的这种联合,要想获得较好的品牌联合效应,首先必须做好联合品牌的广告宣传工作,为消费者进一步理解品牌联合的含义提供明确的信息基础。

(2)合作品牌的知名度。我们发现,合作品牌的知名度对联合效应有积极的影响。对于不知名与知名品牌之间的联合(三星与科健),如果主持人没有特别提示,相当一部分被试几乎没有感知到品牌联合的存在,更不用说联合效应的发挥。然而,同样是在没有任何提示的情况下,消费者却普遍对知名品牌与知名品牌的联合(索爱)给予较高的评价(R4),认为“强强联合一定更强”。对此可以从感知风险的角度加以解释。感知风险理论告诉我们,消费者为了降低购买时的不确定性,往往会选择自己熟悉的、知名度较高、形象较佳的品牌,避免选择、购买自己不熟悉的品牌(Assael,1988;Cox,1967)。所以,面对知名品牌与知名品牌的联合时,消费者的感知风险相对更低,从而对该联合的评价更高,而面对不知名与知名品牌的联合时,消费者决策的不确定性和风险相应增加,从而其评价较低。

(3)合作品牌之间的匹配性。以往的实验研究发现,合作品牌之间的匹配性越高,消费者对品牌联合的态度越积极(Simonin,et al,199840;Samu,et al,199967-68),消费者感觉合作品牌之间具有匹配性时,他们会认为这样的联合更有意义也更合逻辑,从而给予品牌联合的评价就会越高(Aaker,et al,1990)。而合作品牌之间的匹配性主要体现在两个层面:产品功能匹配和品牌形象匹配(Simonin,et al,1998)33。通过研究我们发现,在产品功能层面,当被访者认为合作品牌在技术、外观设计以及价格方面存在互补空间时,对品牌联合评价较高(R8);反之,当被访者认为合作品牌在技术性能方面不相匹配时,就会对品牌联合产生怀疑(R9)。在品牌形象层面,品牌来源国形象匹配与否也会影响联合效应的大小,韩国品牌在被试心中的形象是时尚有余质量不足,而国产品牌则是质量落后设计实用,故被试认为二者在品牌形象上的匹配性并不高(R9),从而对其评价较低;而对于索爱这种欧美品牌与日韩品牌的联合,由于被试眼中欧美品牌意味着质量可靠技术过硬(R24),与索尼这种注重时尚的日韩品牌进行联合使二者在品牌来源国形象方面形成较高的匹配性,故对其评价较高。

(4)联合品牌的价格。在我们的研究中还发现,联合品牌的价格也是影响品牌联合效应的一个重要因素,这在以往的研究中几乎从未提及。不知名与知名品牌联合模式下,对于消费者而言,联合品牌最大的魅力就在于其既拥有知名品牌的技术与质量优势,同时又兼备不知名品牌的价格优势,因此联合品牌可以为消费者带来较高的感知价值(R13)。然而,当联合品牌的定价与知名品牌相差无几时,联合品牌的感知价值就会下降,那么消费者的首选将是知名品牌而不是联合品牌(R14)。可见,对于不知名与知名品牌的联合,价格的影响作用主要是通过对联合品牌感知价值的影响得以实现的。

总之,对于不知名与知名品牌的联合,在较好的市场策略下(如,到位的广告宣传、较高的联合匹配性等),品牌联合能够取得良好的主效应和溢出效应,即为1+1>1的联合效应;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起,其本质并无任何改进,就会被消费者认为是营销人员的一种销售手段,不会带来积极的市场反应,联合只能产生1+1=1的效应;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想,导致消费者感知风险的上升和其购买意愿的下降,此时联合表现出1+1

四、研究结论

本文采用焦点小组访谈的方法,对不知名品牌与知名品牌的联合效应进行了探索性研究,得到的主要结论如下:

(1)与知名品牌之间的联合相比,不知名品牌与知名品牌之间联合效应的获取较难。这是因为不知名品牌的存在使消费者对联合的认知不够明确,从而影响了联合效应的进一步发挥。

(2)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生积极的主效应。具体表现为:其一,品牌联合能够有效提升联合品牌的品牌认知与感知质量,但是感知质量的提高是有限的,联合品牌的感知质量一定不会超过知名品牌,但会优于不知名品牌;其二,联合品牌的品牌联想与知名品牌的品牌来源国形象呈正相关,知名品牌的品牌来源国形象越好,消费者对联合品牌的品牌联想越积极;其三,由于消费者对不知名品牌缺乏了解,从而对联合品牌的信任度较低;其四,不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿,但这种购买意愿的提高,只有在消费者收入水平不允许的条件下才有可能,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。

(3)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生良好的溢出效应,联合不仅对不知名品牌产生积极影响,同时也可以让知名品牌从中获益。具体地,对于不知名品牌,品牌联合能够使其借助知名品牌提高消费者的品牌认知、感知质量和品牌信任,但由于联合前消费者缺乏对不知名品牌的了解,品牌联合无法使不知名品牌的品牌联想和购买意愿得到明显提升。对于知名品牌,联合后消费者对其的感知质量、品牌联想和品牌信任没有任何下降,同时由于不知名品牌本土渠道优势和价格优势,使知名品牌在消费者品牌认知和购买意愿方面均可得到提升。

(4)品牌联合效应会受到广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响。通常,在较好的市场策略下,品牌联合能够取得良好的市场效应,此时联合效应表现为1+1>1;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起,其本质并无任何改进,则不会带来积极的市场反应,此时联合效应表现为1+1=1;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想,则联合效应就会出现1+1

五、研究局限与未来研究方向

本文采用焦点小组访谈的方法对品牌联合效应进行了较为深入的探索性研究,得到了一些有价值的结论,但仍然存在不足,主要表现在以下两个方面:

一是在访谈对象的选择方面,尽管有学者(Sternthal,et al,1994)认为对于探索性研究学生样本是一个不错的选择,所以本文选择了大学生群体作为调查样本。但严格而言,学生样本毕竟无法代表其他所有消费群体。因此,今后的研究应该扩大样本选择范围,选取不同行业、不同阶层、不同背景的消费者进行访谈,并且加以对比,从而使研究结论更具普适性。

二是在研究方法上,虽然焦点小组访谈克服了问卷调研法无法探知消费者内心想法的缺陷,但是在定量分析方面却有明显的局限性。因此,未来可以采用定性调研和定量研究相结合的方法,对品牌联合效应、影响因素等进行系统深入的研究,以进一步提高研究结论的可靠性。

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1+1=? An Exploratory Research on Effects of Brand Alliance

WU FangLU Juan

(College of Economic & Management, China Agricultural University, Beijing 100193)