产品诉求范文

导语：如何才能写好一篇产品诉求，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

此时，需强化品牌的差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。具体广告诉求表现为：

·凸显品牌个性，更加注重推广人群的心灵感受，注重受众群体的时代特色

·在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下的新的副品牌或子品牌的创造与延伸

·推广人群从年龄上定位在消费人群的最小层面上

·新的产品概念与副品牌的结合

我们可以通过三则广告来做具体分析。 白酒产品概念广告

这是一则白酒的产品概念广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但该广告的缺陷也是明显的。

1．市场分析：

白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。

白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了，关于酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，现在市场经济条件下，白酒企业的推广主要是以历史或文化来塑造品牌。

2．白酒产品概念分析：

·由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上还是有很多创造的

·白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的

·现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽略了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要说明的是，品牌创造应该是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。

3．白酒品牌概念分析：

·白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并不一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，主要阐述产品的历史及市井文化

·白酒和文人或宫廷相联系主要是以清香型为主。

·现在市场经济条件下，很多品牌都是以品牌的历史含义把酒加上一个符号。从人物上或者酿酒历史上强化品牌概念。

点评：

该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其他产品的特点，就是“不上头”。这个诉求如果说是个临时的促销运作应该没有问题，如果作为该产品的主体诉求，就会有不妥之处。

我国大部分的白酒都是低水平竞争，就是在产品概念上的竞争，还没有意识到上升到品牌的概念塑造和提升，所以说“好酒不上头”的诉求虽然正确，但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。

白酒对消费者而言基本上是属于感性消费的产品，感性消费的产品应该更多的关注品牌的塑造，而我们见到很多“干！干！干！”的广告，不是创造品牌，而是在产品需求点上强化自己的群体，不是去感化和沟通群。

我国的白酒有这么多年的历史，应该在品牌概念上有所突破，不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌，而我们的白酒只能是“干杯！”而已。 乐百氏纯净水广告

广告内容叙述：

乐百氏纯净水，二十七层过滤。

做纯净水的广告，首先应该弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。

这种水给人的直接的利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦，因此，纯净水广告要突出的主体概念应该是无菌，洁净。

点评：

“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。

·“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，我们不管在工艺上是否是不是这样，因为消费者要的是结果，而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题，这就是水原来是什么水，经过你改造和加工过的纯净水，需要二十七层的过滤才能达到纯净水的标准，这样虽然你的责任心很强，但是为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？这样的疑问不可能不让人产生呀。

·我们前面分析了在产品概念的创造上要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但我们有很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益，但当利益可以直接表述时，我们却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，我们短期内可以获得一定的市场理解，但长期对产品品牌的延伸和塑造就会产生不良的影响。

·这则广告的诉求特点不是一个产品概念的诉求方法，而是一个品牌概念的诉求，因为强调企业对消费者的认真态度是对品牌形象的一种积累。但我们看到企业其他相关广告并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，而并没有把这样的承诺和态度作为乐白氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为作为品牌概念塑造，不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。就单从这则广告的诉求表现上看，我们看到了这则广告不是为了品牌，而是为了产品，所以为产品的概念塑造的这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。 崂山矿泉

电视广告内容：

遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”

忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。

旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。

产品分析：

·矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴

·该产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大

·在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水来说，其个性利益是矿化概念和品质保证。

·成熟阶段产品要区隔市场人群

·产品品牌概念是由产品概念来支撑的

广告点评：

·该广告表现完全感性化，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，使产品和可乐类纯感性化创造的产品类同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，他们的个性利益是情感的，不是产品的，而矿泉水不同，它是有产品概念的。

篇2

关键词：产品设计；情感；情感需求

信息时代的到来改变了工业时代的大批量生产和大量消费的行为模式，市场产品琳琅满目，新产品层出不穷，更好的满足人们对产品使用功能的物质需求。也正是因此，人们对产品的选择上也产生了困扰，不知如何选择。在面对同等功能的产品时，情感化的因素成为人们选择产品的主导因素，显然基于情感化的产品设计更能够打动消费者。

21世纪是情感主导的时代。科技的大发展满足了人们对产品使用功能的需要，高节奏的社会生活强烈呼唤人们情感化的回归和精神需求的满足。约翰-奈比斯特在《大趋势》中说过，“我们正走向高技术和高情感的两个方向，人类会给每一种新技术上都配上一种起补偿作用的反应。”在满足基本功能的情况下，产品设计中情感化因素的注入才能够让消费者产生情感共鸣和精神需求的满足。情感化产品的选择嫣然已经成为当今社会的一种消费时尚。

一、人的情感与产品设计

1.什么是情感

情感是天赋的一种特性，是当外界的事物作用于自身时产生的一种生理反应，这种反应分为两种。第一种是“感觉”，它是有感而无情，例如天气变化是一种外界事物，当它作用于人的身体时，我们就会产生寒、热、冷、暖的感觉。不过，由于天气变化，也会引发悲、喜、忧、欢的另一种生理反应，它不但有感而且有情，所以称为“感情”。

“感觉”和“感情”都是外界事物作用于自身时的生理反应，虽有不同之处，但却紧密相连，不可分割，所以统称为“情感反应”，情感是人的性格形成的重要部分。

情感是由人的期望和需求组成的，当人的期望和需求得到满足时，就会产生高兴、快乐、愉悦的情感，反之，就会产生厌恶、苦恼的情感。

2.产品如何引感？

人的情感是丰富多彩的，对于产品的反应也是因人而异。不同的人对于相同的产品的体验和感觉也会不同，正所谓，“萝卜青菜各有所爱”，也正是因为人的天性如此，在找寻产品与情感之间的共鸣似乎很难。然而，我们还是可以在情感产生的过程中找到答题的规律。这种情感反应有以下特点：

1）.产品引发的情感因人而异，由于人们的文化背景、知识层次、兴趣爱好等因素的不同，对于产品的期望目标、衡量标准、态度也会有所不同，所以，人们对于相同的产品有不同的情感也就不足为奇了。

2）.情感的时效性，随着时代的不断变化，周围生活环境的不同，人们年龄的不断增长，对于事物的辨别也会不同，对于产品需求也会产生变化。在不同的时间阶段就会有不同情感变化。

3）.情感的复合性，在产品设计中由于设计元素的注入，人们也会产生不同的情感反应，情感的产生通常不会是单一的一种。

二、情感因素在产品设计中的应用

1.诱人的造型设计

设计师在设计产品时，除了考虑产品的功能的使用，也会赋予它一种形态，而形态则会反映一种性格，就如同给产品注入了生命，人们在使用这种产品时，会得到，就会让消费者产生不同的情感。

产品的造型是由形、色、质三大基本要素组成的，人们通过味觉、视觉、触觉、嗅觉、听觉等感官来感受外界事物的形态，经过认知的心理过程，从而认识各式各样的产品。在情感化的产品设计中，产品的外形起着诱人的作用，通过千变万化，新颖独特的造型吸引着消费者的关注，色彩则对人视觉产生重要的刺激作用，材质是人情感产生的基本要素，材质带给人视觉和触觉的双重感受。优美流畅的产品外形、鲜艳亮丽的色彩、手感舒适的材质都会带给人正面的情感反应。产品的外形是人感官的第一信息来源，是人情感产生的重要因素。

2.愉悦性的设计

愉悦是人快乐、心情舒畅的心理反应，是外界事物对自身的刺激产生的正面的、积极地情感反应被欣赏者认知的情绪结构中的一种感觉，如高兴、开心、快乐、自信等变现。愉悦性理论是一种使用者产品需求的理论，使用产品的愉悦性是与使用产品产生的正面的。快乐的感觉相关，也就是说使用性并不是产品愉悦性产生的决定性因素。人在使用产品时产生的愉悦感是属于情感化设计中行为层次的设计。

3.一段美丽的回忆

人们生活时代、背景、环境的不同，所产生的情感就不同，但是都会有记忆深刻的往事。面对着日新月异的生活，琳琅满目的产品世界，我们无从选择，但当你看到一件产品时，立刻会触动你的心灵，让你回忆起了美好的往事，让我们眼前一亮，在情感中产生共鸣，让我们为此爱不释手。当然这种回忆一定是开心的、愉快的、温馨的。这是反思情感层次的设计。从这个角度出发，设计师必须充分分析消费者的心理特征，寻找他们记忆中的共同点，能够唤起你记忆的情感因素，将这种情感因素作为一种设计语言运用到产品中，这种语言必须是能够唤起消费者记忆的设计语言。

总之，设计师必须“以人为本”的设计宗旨，提倡关怀人、重视人、以人为中心的世界观。对于现代产品而言，以人为本的设计思潮就是在设计的过程中，协调产品-环境-社会之间的关系。在信息时代的今天，产品设计已经是朝着非物质、高质量、重感情的方向发展，更多体现的是使用者的审美情趣和感官体验。在感性消费的时代，消费者更加注重的是情感的需求，产品设计的目的是满足人的种种需求，寻找产品与人的情感“联通”和“交流”的一种通道。在注重产品外形的同时，研究不同的生活方式对消费者心理感受和情感追求，更加显现产品的个性和情感诉求，不仅让使用者在生理上感到安全和舒适，在心理上产生愉悦感，让产品具有最直接的审美感染力，因此，在产品设计上应该更加注重情感设计。

参考文献

[1] 宗白华.《美学散步》，上海：上海人民出版社1981.

[2] 李泽厚.《美的历程》，南京：江苏文艺出版社，2010，06.

[3] 李乐山.《工业设计思想基础》，北京，中国建筑工业出版社，2004.

篇3

一、如何撰写优质标题

产品标题是吸引买家进入产品详情页的重要因素，但不是任何一个产品标题都能让产品从搜索页面上万的优质产品中脱颖而出。产品标题的字数不宜过多，因此产品标题应尽量准确、完整、简洁，优质的产品标题应该包含买家最关注的产品属性，能够突出产品的卖点，一般由品牌+产品材质/特点+产品名称+物流运费+服务+销售方式构成。

例如在速卖通平台热销的一条H&Q品牌连衣裙的标题：“H&Q New Fashion V Neck Slim Sexy Asymmetrical Backless Floor -Length Summer Club Party Women Dress 4 Color Size S-L Free Shipping 01-232”（H&Q新款时尚V领、纤细性感、不对称露背、女士夏季及地长裙，适合在俱乐部、社交聚会场合穿着，四种颜色，S-L码，免运费，产品编号为01-232）这个标题包含了产品的品牌、领型、轮廓外形、裙长、适合穿着场合、颜色、尺码、物流运费、型号等多项信息，并用dress（连衣裙）来作为核心词，因体现了买家可能搜索到的关键信息，有利于产品曝光，是一个优质标题范例。又如一款销量排名靠前的骆驼牌凉鞋的标题描述：“New 2015 Camel men sandals genuine leather cowhide sandals outdoor casual men summer leather shoes for men”（2015年骆驼牌夏季新款户外休闲男士牛皮凉鞋）。这个标题包含了鞋子的品牌、材质、风格、适合人群，全面体现了买家搜索时可能关注的信息。其中men sandals（男士凉鞋）、genuine leather（ 真皮）、summer leather shoes（夏款皮鞋）为买家搜索的高频词，这三个核心词汇的使用，增强了标题与买家搜索的相关性，有利于提高产品的排名和曝光率。

再来看速卖通平台上一块销量不佳的手表的标题：“Free shipping Watch for men”（男士手表，免运费），该标题除了运输免费、产品名称、适用人群之外，缺少品牌、型号、颜色、功能特征等产品详细信息，产品信息量过少，不利于产品的排名和曝光。通过对产品特征综合分析和业务判断，笔者认为可以改写为更专业的表达方式：2015 AESOP 3 colors Stainless Steel Strap Analog Date 30m Waterproof Men's Quartz Watch Business Watch Men Wristwatch free shipping。这样表述的优点有：（1）2015字段明确表述出此款产品为2015年新品；（2）AESOP表述了这款手表的品牌；（3） colors字段表述了这款手表有3种颜色；（4） Stainless Steel Strap字段表述了这款手表表带材质为不锈钢；（5）Analog Date字段表述了这款手表可显示日历；（6）30m Waterproof字段表述了这款手表具有30米防水功能；（7）Men字段表述了这款手表所适用人群；（8）Quartz字段表述了这款手表为石英机芯，还有免运费等等。显然，精炼而细微的标题描述可以详细体现出产品特性，更能贴近买家搜索需求，故应避免过于简式的标题设置。

二、如何精选热销关键词

速卖通产品，系统设定可以填写3个关键词，一个必填，两个选题，建议卖家填写完整，充分增加产品的曝光率。关键词直接影响买家的搜索结果，贴进买家搜索需求的关键词能帮助提升产品的排名和曝光量。作为卖家可以通过“数据纵横”来搜索受买家青睐的热销词。

数据纵横是速卖通基于平台海量数据打造的便于卖家优化产品信息的数据分析工具。卖家进入数据纵横里的“搜索词分析”模块，可以选定行业类目和时间范围来查看某种产品对应的买家热门搜索词，根据搜索结果去优化关键词设置。具体操作为：卖家进入“我的速卖通”，点击“数据纵横”，然后在左侧导航处点击“搜索词分析”。假定我们搜索dress（连衣裙），在搜索词对话框内进行三级目录选择“服装/服饰配件――女装――连衣裙”，查看最近30天的热搜词，搜索结果显示，排在前面的搜索词，其“搜索人气”和“搜索指数”都相对较高，说明这些搜索词是买家热搜的。卖家可以直接引用此信息，将“summer style（夏季款式）”、“dress（连衣裙）”、“summer dress（夏款连衣裙）”这三个排在前面的热搜词作为关键词设置的参考。

在“搜索词分析”这一模块，除了列有每一个热搜关键词的“搜索人气”和“搜索指数”，还可看出其对应的“竞争指数”。如若是新手卖家，建议选用竞争指数相对小一点的搜索词来作为关键词，因为该数值越大，同行竞争就越激烈；反之，则越小。竞争指数数值比较大，说明平台上有较多的卖家选择了这个词来做关键词，如果新手卖家也选用了这个词，则会因为不敌那些拥有知名名牌、好评率高、销量大等综合实力强的大卖家而导致排名靠后，使得产品最终无法被买家搜索到。

据笔者调研的一家主营厨房用具的全球速卖通名为“Abby store”（艾米小店）的店主介绍，目前店铺销量最高的产品是一款沥水架。店铺运营之初，由于缺乏经验，店主对关键词的理解就是单个词，且应该是搜索指数、搜索人气和竞争指数高的词，由此选择“Rack”（支架），“Holder”（支撑物），“Shelf”（架子）这些业内所称的“大词”作为产品关键词。但产品之后，曝光量、浏览量、访客数始终很低，几乎没有订单。后经多方咨询、学习，认识到这些“大词”范围广，竞争性强，不利于新手卖家的产品曝光。弄清楚了缘由，店主利用平台上数据纵横里的信息，选取“搜索指数”、“搜索人气”相对较高，“竞争指数”相对较低的词汇，再融入产品的用途、适用范围等信息，将关键词设置为“Kitchen Sink Drain Rack”（厨房水槽沥水支架），“ Bowls Storage Holder”（碗栏支架），“ Cutlery Shelf Fruit Vegetable Dish Rack Set”（刀具、水果、蔬菜、餐盘摆放支架），这样一来，将关键词范围细化，相应地就缩小了同一关键词下共同竞争的店铺数量，同时更为贴近买家的搜索需求，产品的曝光率随之提高，订单量也逐步增加。

除了从卖家后台通过数据纵横搜索热销关键词，在速卖通首页搜索也可以捕捉到优秀的关键词。例如在全球速卖通首页产品搜索框输入“鼠标”的英文“mouse”，在搜索框下拉列表出现了很多与该产品相关联的词，如：“wireless mouse（无线鼠标）、gaming mouse（游戏鼠标）、bluetooth mouse（蓝牙鼠标）”这些词也是买家热搜词，卖家可以根据自身产品特点进行选择，作为关键词设置的参考。

三、如何合理定义产品属性

完整且正确的产品属性设置有助于提高产品曝光率。详细准确填写产品属性，可以方便买家更精准地搜索到卖家的产品，提高产品曝光机会，更重要的是让买家清晰地了解产品的属性特征，减少买家的顾虑和沟通的成本，提升交易成功的概率。

速卖通产品页面的产品属性栏目分为系统推荐属性和自定义属性两个部分。通过数据分析发现大部分成交量大的卖家其系统推荐属性填写率达85%以上，有的甚至为100%。有些新手卖家对系统推荐属性的填写不以为然，认为只要能成功，少填几项也没有关系，但事实上某些属性的缺失会严重影响产品的曝光。比如，一个手提包，系统推荐属性需要选择手提包类型，下拉的选项有：Shoulder Bags（肩包）、Totes （手提袋）、Wristlets （手环袋）、Day Clutches（手拿包）及Evening Bags（晚宴包），如果所售产品为手提袋，最好选中“Totes（手提袋）”，如果没有做出选择，这个商品就不会被“Totes（手提袋）”类目所收录，当买家搜索“Totes（手提袋）”这个类目时就无法看到卖家上传的这个产品，这会大大削弱产品的曝光率。

在系统推荐属性的填写上颇有难度的是“品牌”这一栏目。速卖通平台有严格的知识产权保护规则，如果卖家未获得某品牌授权，却在产品描述中出现了与该品牌有关的字眼，将被判定为侵权，会受到平台的违规处罚，故应避免填写未经授权的品牌。另外，国内许多速卖通卖家所售产品没有英文品牌，如果将“品牌”一栏留空则会降低属性填写率，这种情况下建议填写产品的相关关键词，比如蕾丝连衣裙，在没有英文品牌的情况下，可在品牌栏填写“Lace Dress”（蕾丝连衣裙），这样既可以提高属性填写率，又可以增加产品详情页关键词密度，提高产品信息描述质量。

产品的属性描述越详细，产品曝光率越高。除了尽可能地将系统推荐的属性填写完整，有经验的卖家还会主动添加了一些自定义属性，而且只有填写了对应属性的产品，才会在买家点击筛选条件后被搜索出来，才会有效提高产品的曝光率。例如一个鼠标，除了将系统推荐的属性栏目：品牌、型号、类型、接口类型等填写完整，可再添加：color（颜色）、size（尺寸）、Cable length（线缆长度）等可能被买家搜索的属性，当买家键入的关键词与自定义的产品属性相符时，系统就会将产品显示出来，有利于提高产品的曝光率。

四、如何有效增加产品量

除了在标题、关键词和产品属性的编辑上下功夫，在平台对卖家数量的限额规定内尽可能多的上传产品（目前速卖通平台对“淘代销”卖家按等级不同设有不同的数量权限标准），客观上也能起到提高产品曝光率的作用。平台数据统计显示，产品达到200个的卖家获得曝光的机会，是产品在200个以下卖家的1-3倍，当卖家产品数量达到150个的时候，出单比率将提升至50%，这说明店铺产品数量越多，成交的概率也就越大。目前速卖通平台卖家的平均产品数已经超过500个，随着淘宝卖家的大量涌入，产品数量还将持续增长。

在卖家都广泛注重大量铺货的情况下，尽可能多的产品是为产品赢取曝光率的有效途径，同时也是趋势所在。大量上传产品但不能重复，如果上传的产品被平台判定为重复铺货，则会得到排名降权的处罚。速卖通平台规定以下两种情况将被视作重复铺货：（1）商品主图完全相同，且标题、属性雷同，视为重复信息；（2）商品主图不同（比如，主图为同件商品不同角度拍摄的图片），但标题、属性、价格高度雷同，视为重复信息，也就是说，产品过程中切勿将同一产品多次。对于不同的产品，在时不能直接引用已有产品的主图或者直接拷贝已有产品的标题和属性等关键信息，必须在产品的标题、属性、详细描述、图片等各方面体现产品的不同，否则将被判定为重复铺货。

篇4

（中国矿业大学体育学院，江苏徐州221116）

摘 要：从现场观众满意度的角度对我国女子排球职业联赛产品的质量进行了测评，并对我国女子排球职业联赛产品质量的构成要素进行了因子分析和命名。我国女子排球职业联赛产品质量因子主要有：“有形质量因子”、“保证质量因子”、“移情质量因子”、“管理质量因子”、“比赛结果质量因子”、“可靠性质量因子”、“竞赛表演质量因子”和“竞赛人员质量因子”。现场观众对我国女子排球职业联赛产品的“保证质量”、“移情质量”、“竞赛表演质量”的满意度不高，在联赛产品质量管理中这3个因子的质量水平有待提高。

关键词：女子排球；职业联赛；产品质量；满意度

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X（2015）02-0084-04

职业联赛产品的质量从根本上决定了人们对该产品的消费行为，影响着现场观众的满意度和上座率，影响着俱乐部的盈利水平和“自我造血”能力，进而影响着联赛的可持续发展。基于消费者导向的营销定向策略的选择要求，从现场观众的感知出发，研究联赛产品质量的构成要素。

国内外的研究多集中在联赛产品质量概念、定义和属性的描述分析上。对于消费者感知的联赛产品质量的具体构成缺乏外延层次的实证归纳和分析。目前关于我国排球联赛竞赛表演产品质量的研究还相当匮乏，仅有齐大路硕士论文《全国女排联赛竞赛表演质量影响因素与提高对策研究》，该研究只是分析了影响排球联赛竞赛表演质量的间接因素，并没有直接从产品质量的本身去分析其内部要素的变量构成。综上所述，质量是产品的生命线，现实需要基于消费者的感知测量我国女子排球职业联赛的产品质量，探究观众不满意的质量要素，以期有针对性地提高联赛产品质量，提高观众的满意度，保证联赛的健康发展。

1 主要研究方法

设计了《我国女子排球职业联赛满意度调查问卷》，问卷涉及了联赛的48个具体构成要素，按非常满意到非常不满意共分5级，分别赋值5，4，3，2，1分。于2013年12月13-31日随机抽取了江苏、上海、四川、河南、天津、广州6个联赛主场作为调查的赛区，在每个赛区比赛现场随机抽取观众各100名，共发放问卷600份。在调查员在场的情况下由观众当场独立填写，并当场回收。问卷回收以后进行了筛选和审核，剔除了无效问卷。问卷的剔除标准有两个：一是问卷填写不完整的；二是调查对象没有认真填写的，如问卷中有全部选同一个答案的，则认为是无效问卷。最终得到的有效问卷575份，有效回收率为95. 8%。

2 研究结果与分析

2.1我国女子排球职业联赛产品质量的因子分析

2.1.1 因子分析及因子命名

经过对问卷结果进行统计分析，KMO检验值为0. 895，Bartlett球形检验Sig<0.01，结果显示适合进行因子分析。

通过主成分分析后首次提取出12个共同因子，通过因子旋转，第12个因子只包含了1个项，第9和11个因子也仅仅包含2个题项，层面所涵盖的题项内容太少，将之删除较为适宜。由于题项删除后的因子结构也会发生改变，因而须再次进行一次旋转因子分析，第二次因子旋转时，所包括的题项为筛选后的43题项。

在进行第二次因子分析时，Cronbach&acute;s Alpha系数为0. 923，可信度非常好，KMO系数0.899，结构效度较好，适合进行因子分析。根据Kaiser系数的0.5的标准，继续筛选不适宜的题项，包括只含有1或2个题项的因子，通过旋转以后删除了球星的签名或合影、自己喜欢球员或明星出场、引入外援、比赛失误率、赛场周围有休闲场所和运动员的心理素质共6题项，最后选取的变量只有37项。此时Cronbach’s Alpha系数为0.916，可信度非常好，KMO系数0.895，结构效度较好，Bartlett检验的sig为0.00，适合进行因子分析。

通过对各变量的共同度情况进行分析表明，除了个人得分能力、防守能力和比赛胜负关键性3个变量的再生度低于0.5、信息丢失较多外，大部分原有变量的共同度是能够反映原有变量大部分信息的，说明各题项之间具有较好的一致性。

通过因子方差贡献率分析、主成分分析和正交旋转后，最终提取出了8个公因子，如表1所示。

从表1中，可以得到因子分析的结果如下。

第一个因子总共包括6个题项：赛场的环境，座椅的舒适度，服务人员形象，场馆内外设施质量，视听设施性能，交通的便利性和停车场服务，命名为“有形质量因子”。

第二个因子总共包括7个题项：购买饮料零食的便利程度，物品寄存，餐饮卫生情况，赛场内外引导标志服务，服务人员的语言沟通，纪念品销售店，服务人员的态度，称之为“保证质量因子”

第三个因子总共包括5个题项：球星的介绍，啦啦队的表演，双方队伍的介绍，比赛期间抽奖或赠送礼物，比赛前赛事的宣传或介绍，称之为“移情质量因子”

第四个因子总共包括4个题项：观众的医疗急救服务，竞赛制度的制定，竞赛规章日程的制定，比赛时间的安排，称之为“管理质量因子”。

第五个因子总共包括4个题项：主场球队的表现，客场球队的表现，比赛双方的实力，比赛胜负的关键性，称之为“比赛结果质量因子”。

第六个因子总共包括3个题项：购买门票的方便程度，门票的促销方式，售票服务，称之为“可靠性质量因子”。

第七个因子总共包括4个题项：发球技术，进攻组织形式，个人得分能力，防守能力，称之为“竞赛表演质量因子”。

最后一个因子总共包括3个题项：运动员的技战术水平，教练员的临场指挥水平，裁判员的执法水平，称之为“竞赛人员质量因子”。

2.1.2 碎石图分析

图1给出了因子特征值的碎石图。一般在图中表现出较大斜率的因子具有较强的解释能力，主因子一般在具有陡坡的线段上，而平缓斜率上的因子对变量解释的非常小。从该图中可以看出前8个因子在较陡坡的斜率上，而从第九个因子开始斜率开始变得平缓，因此也证明了前8个因子作为主因子。

2.1.3 因子分数的协方差矩阵

通过表2可见，8个因子的主成分分析之间的相关矩阵，在旋转以后是完全不相关的。

2.2 不同主场观众的因子得分

所调查的6个主场的平均因子得分情况如表3所示。

从表3可以得出，在中国女子排球比赛的产品质量上，联赛产品的“保证质量因子”、“移情质量因子”、“竞赛表演质量因子”的得分为负值，现场观众对这三个因子的满意度不高，表明联赛产品质量中这三个因子产品质量有待提高。

此外，江苏主场观众对“竞赛人员质量”较为满意，即对运动员的技战术水平、教练员的临场指挥水平和裁判员的公正执法水平较为认可；上海主场观众在“信息因子”的因子得分上所占比重较大，对赛前赛事的宣传或介绍等方面的信息服务质量较为满意；四川地区的观众在第1和7个因子得分上分别占到0. 419和0. 301，对“有形质量因子”和“竞赛表演质量因子”满意度较高；河南主场的观众对联赛的“管理质量因子”和“竞赛人员质量”满意度较高；天津主场观众门票购买的可靠性满意度较高，其次对竞赛人员的表现较为满意；广州地区的观众对比赛的结果较为满意，对运动员、教练员和裁判员的表现满意度较高。

整体看来，8个因子所包含的37个具体子要素可以作为评价我国女子排球职业联赛产品质量的指标。由此，在《中国女子排球职业联赛满意度调查问卷》的基础上，便可设计出《我国女子排球职业联赛产品质量测量量表》。

3 结论

（1）我国女子排球职业联赛产品质量的构成因子主要有“有形质量因子”、“保证质量因子”、“移情质量因子”、“管理质量因子”、“比赛结果质量因子’：、“可靠性质量因子”、“竞赛表演质量因子”和“竞赛人员质量因子”。

（2）现场观众对我国女子排球职业联赛产品的“保证质量因子”、“移情质量因子”、“竞赛表演质量因子”满意度不高，联赛产品质量中这三个因子的质量水平有待提高。

参考文献：

[1] David Shilbury, Hans Waterbuck, Shayne Quick Strategic Sport Marketing（2nd） [M].Australia: Allen&Unwind Ptyltd,2003:78.

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[3] Fort R, Quirk J.Cross-subsidization, incentives, and out-comes in professional team sports leagues[J]. Journal of E-conomic Literature,1995 （12）: 1265.

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篇5

关键词：广告诉求；设计诉求；受众心理

广告无法诱导人们消费他们本来就不需要的东西，如果广告起作用，那一定是广告的诉求与消费者的心理历程有某种重合。广告实际上是通过视觉和听觉刺激受众的心理，受众在广告后的反映是广告活动是否成功的决定因素，但受众的社会、文化、经济等背景是不一样的，这就需要广告者在创意设计之前需要做市场调查、数据分析的基础工作，以找出目标受众心理历程的共性，针对这一共性进行广告设计、制作、以及最后的市场反馈调查，所有的这些步骤都是为了有的放矢，准确的把握广告设计的灵魂——广告设计的诉求。每一个广告设计都有它的核心诉求，这种诉求如果能与消费者产生共鸣，就能使设计产生较大成功。假如直接对一个女生说做瑜伽对身体健康有益处，她也许不置可否，但如果我告诉她，做瑜伽可以让皮肤更好、气色更红润，她也许就会有点心动了。这启示我们希望广告能发挥更好的作用，就需要诉求最能引起受众注意和兴趣的信息，而我们原以为重要的，受众却不一定认为重要。有一个笑话是说一个生产书架的厂家问一位智者为什么他们生产的书架坚固耐用，就算从5楼摔下来都不会弄坏，即使这样却卖得不怎么样时，智者说：“不是所有买书架的人的目的都是想把书架从5楼摔下来的。”受众的心理是广告主题制定的基础和依据，偏离了受众心理，就变成一厢情愿的说教，是很难打动受众的。产品的属性具有多样性的特点，对受众的满足也是多方面的，即产品有着多种类型的价值。我们的广告诉求重点可以从产品的两种价值类型中提炼出来：

一　从产品本身的价值中提炼诉求重点

（1）产品的实体因素

实体因素如性能、原料、产品外观等要素。如仲景牌六味地黄丸在推出“药材好，药才好”的广告后，短期内就收到了很好的效果，仲景很快就成长为六味地黄丸的第一品牌。而美国百事可乐就以产品中“不含咖啡因”为诉求重点进行宣传，以区别于可口可乐。

（2）产品的使用情况

使用情况包括产品的用途和用法以及效果。如红牛饮料的广告：“红牛饮料，提神醒补充体力”　“困了累了喝红牛”。

（3）与其它产品的关系

如某电脑品牌的电视广告在最后总要播上一句：“某电脑，采用英特尔奔腾处理器”，这就是典型的通过强调与其他高端产品的关系，进而提高自身品牌的案例。

（4）受众对产品的关切点和期望

关切点即受众对该产品最为在意的价值功能。比较经典的案例应该是美国吉列公司为销售“雏菊”牌女用刮毛道所推出的的广告诉求了。作为女性刮毛刀的生产者来说，刮毛刀的抓握舒适性、剃毛安全性、携带方面性、性价比等都是他们考虑到的，但在广告中一语击中女性使用者最敏感的部分：“不伤玉腿”。

二　从产品价值链中提炼诉求重点

（1）诉求社会价值

每个人总以各种各样的方式与社会发生联系，受众需要以自认为有价值的事物来体现这种社会关系的价值，这就是我们通常所说的如友情、亲情、爱情等。这类价值往往能作为广告诉求的重点。如“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”的保健品广告，这就是将广告诉求于受众的社会关系价值当中，透过社会价值来体现广告产品的属性。（2）诉求主观价值

主观价值指个人内心的价值衡量尺度。如开奔驰，就会有成功人士的感觉，穿NIKE乔丹系列的鞋，打篮球时就有扣篮的冲动等，这些就是典型的将主观价值附加与产品中的案例。大多数情况下任何一种产品都有其生命周期，一般可以分为导入期、成长期、和衰退期三个阶段，广告诉求需要依据该产品市场生命周期的不同而制定不同的诉求重点和诉求方式。1）在产品的导入期和成长期前期时，新产品刚刚进入市场，产品的各方面的属性都还未被受众所认知。此时，广告诉求以告知为主，突出新旧产品的差异，向受众介绍产品的相关知识，使受众认识新产品，逐步产生信任感，大力宣传产品的商标和品牌，扩大知名度。2）在科学技术发达的今天，一旦有新产品问世，很快就会被其他商家模仿，产品的核心技术和有形价值要做到很大的差别化是非常困难的。因此，当产品进入成长期后期和成熟期后，广告诉求需要有更大的说服力，需突出本产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性。3）当产品进入饱和器或衰退期之后，在从产品品本身的价值中提炼诉求重点已无多大意义，这时需要从产品价值链中提炼诉求重点。例如洗衣粉的产品市场很长一段时间以来都是处于饱和状态的，而雕牌洗衣粉作为新产品推出市场的时候，就需要广告诉求即需要照顾到新产品的导入期性质，又要兼顾洗衣粉市场的市场饱和状态。所以短短的雕牌洗衣粉视频广告里面出现了“只要一点点就能洗好多好多衣服”“只买对的，不选贵的”“妈妈，我能帮你干活了”针对产品三种周期阶段的广告诉求。

篇6

对于这类产品，在宣传诉求上则有诸多技巧，但有一要点是非常明确的，那就是一定要“站在使用者的角度诉求，站在购买者的角度传播”。

我们不一定要直接针对购买者去诉求，相反的，广告讲的是“使用者的心事”，却“播给购买者看”，这样更容易给购买者建立一种印象——这个产品正是他们所希望得到的！

以脑白金为例，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“收礼”的是谁？是使用者——父母、长辈。为什么不说“今年过节不送礼”，因为送礼者是购买者，而购买者的核心目的是送礼，所以购买者最关注的是收礼者对于这个产品或品牌的态度。

同样的道理，针对儿童用品的诉求也是一样。可能很多人觉得婴儿、儿童不懂事，所以诉求全部围绕着父母去做。但是事实上成功的传播一定是要“站在使用者的角度诉求”。如“我可以把大象举起来”，广告是播给大人看的，但是诉求一定要从“儿童”出发，我们需要表现的是儿童健康、活泼、聪明的场景（本质目的是引发父母的消费渴望）。当然，看这些广告的更多的是产品的购买者们，尽管许多广告投放在了少儿频道。

再说说前段时间经常看到的OMRON两则广告：

其中之一是从情感层面去诉求：为了测血糖，她陪我风雨无阻。家人的关注，欧姆容的专注，现在，在家测也一样。

另外一个是诉求产品的专业感、科技感：半个世纪以来，欧姆容的每一次创举，都是为了你这每次两分钟的曲线测量；

篇7

饮料没有炫耀价值

和其正的口号是“去火气，要大气”、“瓶装更尽兴”、“中国凉茶和其正”，这种浮于表面的概念式文化诉求是没有市场感召力的。

通过塑造文化来打造品牌，是营销的终极段位，但是不同的品类必须使用不同的文化塑造方法。

从大的层面来说，品牌文化诉求可以分为两个方面：内在文化诉求与外在文化诉求。

像饮料这一类产品，就必须使用内在文化诉求的方式来塑造品牌，比如可口可乐，一定是很实际的历史积淀与故事经历，而绝不能是简简单单的喊几句口号而已。

而外在文化诉求的方式，在服装、汽车、白酒等行业中就可以发挥实质作用了。柒牌的“男人就应该对自己狠一点”、利郎的“简约不简单”、雪佛兰的“为未来而来”、福特“你的世界从此无界”、衡水老白干“喝出男人味”、洋河“男人的情怀”等等，都可以凭借一句具有煽动性的口号来引起目标人群的认同与青睐。

该如何去判断什么样的产品适合怎样的文化诉求方式呢？

看消费者在使用这个产品时，享受到的价值体验是内在还是外在。

通俗来讲，就是这个产品在消费者使用时如果会有“炫耀价值”在，那就偏向于“外在文化诉求”；如果只是单一的“使用价值”无太多炫耀成分，就偏向于“内在文化诉求”。

所以，和其正的品牌诉求，“大气”、“尽兴”、“中国凉茶”，都没有起到实质的市场作用。对于一罐饮料来讲，消费者选择它，绝大程度上是因为其能给人们带来某种实际的功能体验。

即便是有行业老大加多宝在那里支撑着整个凉茶品类，消费者依旧会依据实际的“使用价值”来选择购买，更何况当时加多宝和王老吉还尚未对凉茶概念进行充足的市场培育，以功能点为依托的“状态”诉求一定不能脱离。即便是目前整个凉茶品类已经人尽皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化诉求”的表现实在不明智。

不能空口无凭

和其正最初的口味略微带有中药的涩苦，这是一个非常有利的产品特色。如果能针对这一特点进行概念的提炼塑造，一定可以大幅提升其品牌地位。哪怕只是“简陋”的诉求“中药有苦味，去火更实际”。

和其正的这一特点，无论是从产品的配方成分，还是实际的功能效果来说，都具备十足的说服力。喝凉茶就是为了去火，谁能提供更加实际的功效理由，人们就会选择谁。至于大家经常提到的“中国式饮料口味”问题，在消费者那里，根本不重要！

篇8

挖掘定位点，或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利益，三种策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同，而又有所侧重，总之，只有创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消费者买账。

医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析，可分为八种策略。

一、明确病症，功能诉求

这是药品保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。

这种定位策略，直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育，如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-我能干什么（WHAT）-适合谁（WHOM）”的传播诉求。

最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响购买决策。

以病症切入，必须注意以下几点。

第一、病症具备典型性，覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多病”，如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者有上述症状，就条件反射想到该产品，从而抓住整个胃病市场；

第二，病症具有迫切性，消费者解决意识强，如恩威洁尔阴“止痒、止白带，消除异味，有效治疗阴道炎”，达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，这样才能激发消费者购买冲动；

第三，病症必须简单、直接、生活化，容易被消费者理解，是消费者最主观、最迫切的感觉，要让人看懂、听懂，用消费者所熟悉的语言，引发共鸣。尽量不使用专业术语，不要把消费者当专家，如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场，　新博牌柴黄颗粒“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”诉求感冒市场，江中药业健胃消食片“肚子胀，不消化，找江中”则占领了“日常消化不良”市场。

而珍视明诉求“防治假性近视”，曾经“一病两药，分型论治”的治疗“胃寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒，仁和可立克诉求流行性感冒，某退热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”，都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯，无法完成概念认知，而影响了传播和销售。

二、从消费群出发

直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。

一种按年龄和性别分割，主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款，分别覆盖一个市场，展开不同诉求；成长快乐则直接针对儿童维生素市场；再如护彤，直接定位为“专治儿童感冒”；“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品，定位在儿童市场，将祝愿和希望传递了品牌价值；处方药再林以颗粒剂定位在儿童，以胶囊剂定位于成人。

很多品牌在成人市场成功后，纷纷进行品牌延伸，也是想扩大市场占有，如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等，在配方、包装、广告、诉求上进行针对性调整，增强个性化和独特价值。

还有一种是按消费者社会阶层水平，在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片，用“胃痛，光荣”诉求，以忙于事业而致胃病的社会精英为对象，以赢得青睐和好感。感康诉求“大品牌”，价格相对较高，就用陈宝国作为代言人，将其正统、庄重的气度，融入品牌个性中，说它“值得信赖”；感叹号体现平民化，价格相对较低，就用范伟做代言人，凸显其幽默、亲民的个性，说它“效果杠杠的”。

三、依托购买目的

消费者购买药品和保健品，目的无非两种。

第一种是自我治疗和保健，呵护自己，提高生命质量和生活格调。有的传统，崇尚节俭，喜欢简单，有的新潮，重视品味，喜欢活泼。其心理无非重视安全、有效、新奇、流行、地位等心理。针对不同购买需求和购买动机的顾客，挖掘出针对性的定位点，往往能出奇制胜。

如新盖中盖牌高钙片“一天一片，效果不错，还实惠”定位平民，九快九减肥茶打低价牌，吴太感康和咽炎片反复诉求“大品牌”，都源于此策略。

第二种是作为礼品，送与他人，表情达意。通过定位点挖掘，融入亲情、关爱、爱情、温暖等情感，唤起共鸣，换得信任。这种策略往往能突破功能诉求的局限和同质化，拨开云雾见月明，赋予产品更多的附加价值和精神利益。

最典型的莫过于“脑白金”，用“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，定位于礼品，体现“孝心文化”，再结合产品利益点“睡眠香，肠道好”，做到功能利益和情感利益的结合；与之类似的是“静心送给妈”，椰岛鹿龟酒“送给父亲的补酒”。

再如体现夫妻关爱的。女性对男性，汇仁肾宝“他好我也好”，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；男性对女性，太太口服液“每天一个新太太”，血尔口服液“脸色红润我喜欢”，都巧妙运用关爱心理，引导消费。

四、产品物理属性

挖掘产品本身所特有的差异化卖点，作为定位手段。包括：

1、药材独特性，地域特征：仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，东阿阿胶“复方阿胶浆”定位是“药材地道，补血有方”。尤其是藏蒙苗维等民族药，能利用药材体现天然、神秘特征，如西藏药业诺迪康“雪域高原植物药”，使“护心脑”诉求有了更强的基础。乐力螯合钙，则诉求“美国”概念。

2、剂型领先，开创品类：如海外安神补脑片“安神补脑换片了”， 江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，请杜雨露代言，用“小滴丸，大学问”诉求剂型先进性，试图切分六味地黄丸市场。

3、独特包装，建立区隔：如三精葡萄糖酸钙和酸锌，用玻璃蓝瓶的包装专利，建立壁垒，阻止竞争对手的进攻。诉求“纯净的，好喝的”，来规避其他同类产品和锌钙同补产品如澳诺制药的“锌钙特口服液”。

4、提示使用情境：通过产品使用的时间、地点等，建立生活场景关联，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，增强品牌好感： 如“20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液”体现爱心；润洁滴眼液两个广告“上网，看电视，带隐形眼镜，请点润洁”、“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”都是采用此策略。

5、诉求历史感，树立品牌形象：一是凸显企业历史悠久，如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”；二是凸显多年畅销，树立领先品牌形象，如葵花胃康灵“20年大品牌”，排毒养颜胶囊“畅销12年”等。

五、产品差异化利益点

药品和保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益，并对接消费者需求，从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。辅之以各种支持证据，建立品牌信任度。这种策略常常与“明确症状”统一使用。

特别是对一些病症无需教育或病症多样市场，无需教育和症状提示，可直接诉求利益，如感冒市场，不必非要把感冒症状，一一列明，可直接诉求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰诺的“30分钟起效”，三九感冒灵的“中西结合感冒灵”， 新康泰克“12小时缓解感冒症状”等就是如此。

再如吗丁啉“恢复胃动力”，荣昌肛泰强调“贴肚脐，治痔疮”等，也是点明差异化利益，建立品牌区隔；润洁则用红蓝白三色包装，分别定位在“抗过敏”、“视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖。

从产品利益进行定位，一要从产品卖点出发，但以消费者卖点为终点；二要为竞争对手所未有或未诉求；三是利益点要简单、锐利。

六、新品类定位

怎样找到市场空档和机会？这要求对产品创新，或对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。也就是说，在消费者心智中再搭起一个梯子，再建一个品牌目录。

如曲美是第一个减肥药准字产品，采乐是首个去头屑特效药，王老吉第一个成为“预防上火的饮料”，脑白金第一个把“礼品”叫的山呼海啸，丹参滴丸的天士力，第一个按中药指纹图谱技术生产的中药注射液痰热清，都取得了巨大成功。

七、攻防式定位

市场竞争日趋激烈，为了抢占其他品牌地位或防止其他品牌进攻，就需要制定有效的攻击和防守定位点。

攻击领先品牌，就是要审时度势，分析同类产品的弱点，结合自身产品优势，提出针对性的攻击策略，抢竞争品牌的市场份额。目的就是要重新定位竞争对手，主要有三种策略，一种是找到其软肋，与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”，集中在农村市场，打中低端，血尔口服液就另辟蹊径，定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性为主，进行有效区隔。

另一种方法是深化竞争对手诉求，在其基础上升级或细化。既能同步教育市场，又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒养颜胶囊“深层排毒”，美多“松排毒不腹泻”深化了排毒概念，三九感冒灵针对中药好和西药快争论，诉求自己是“中西药合剂，快而且好”； 为突围胃药市场，洛赛克集中在胃酸，强调“控酸到位，健康归胃”，达喜强调胃痛，诉求“胃痛不能等”。

达克宁早期功能定位为“杀菌治脚气”， 孚琪以“杀菌更强力”为产品诉求定位，后来者兰美抒则定位为“重症脚气”，达克宁马上调整为“脚不痒后，再用七天。”

第三种方法是，利用传播产生联想，与成熟品牌划开界限，却又隐含攻击。黄金搭档上市时，宣称自己不含“磷铜”，隐含其它同类产品含有“磷铜”，而“磷铜”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻击竞品的作用。

八、品牌个性、文化

以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位，塑造企业品牌，带动产品品牌。这在当下药品广告环境、商标管理严格、产品品牌输出困难的情况下，无疑有着重要意义。

篇9

品牌USP是一种主诉求

很少有品牌的策略诉求点会在多年的品牌推广过程中纹丝不动，除非这种诉求已上升至品牌终极的USP（品牌独特的销售主张），譬如宝马汽车的“终极驾驶机器”与雀巢咖啡的“味道好极了”。严格地说，品牌USP也是一种诉求，但相比品牌各阶段的分诉求，它是趋于主导地位的“主诉求”，能够从根本层面上代言品牌给予目标消费者的利益、承诺与主张。它通常可以广泛适用于各个地域、各个阶段、各个目标人群、各个使用场合，这种广泛的适用性使它与品牌各阶段的分诉求点明显区分开来。

诉求点变更是“非线性”的

为了追求某一阶段内的相对最高利润，企业往往会根据阶段市场特点，调整品牌诉求策略。这很容易让人产生疑问：企业会不会有黔驴技穷的一天？“卖点”挖掘到极致，会不会再也找不到能打动消费者的诉求点，导致销量下滑？

某果汁饮料品牌3年前诉求功能利益点“含维生素C”，两年前改换策略诉求为“吃了不易感冒”，一年前又改换为“利于健康”，甚至更进一步诉求“家人多吃才健康”与“做个称职的好妈妈”。从功能、产品特性、感官利益再到情感利益，该饮料的策略诉求点走过了一个漫长的变更曲线，看上去似乎是一个从低到高的阶梯形发展过程，发展到“做个称职的好妈妈”诉求点时，似乎再也无法穷尽了。依照假想的推论，那么该品牌的利润岂不是要下滑了吗？

事实上，品牌间竞争远远不会如此单纯，诉求点的变更绝不会是“线性”的，其功能、产品特性、感官利益与情感利益只是促成了管理者的逻辑推导，而非品牌策略诉求点的发展曲线，它们之间并不是按照“从低到高”顺序排列的，是并列的，并没有先后顺序。

也就是说，品牌竞争是多元的，消费者的需求、竞争者的针对性诉求、企业自身资源的累积与产品特性的更新，都处于动态的发展之中，3年前诉求“含维生素C”，3年后的今天在经历了一系列策略变更之后，仍然可能回归诉求“含维生素C”。如果对市场的分析证实确实有必要并且是正确的，那么回归“含维生素C”为什么就不可以呢？只要策略诉求点的回归有利于管理者追求品牌的最高利润。

品牌诉求点的提炼与价值分析，是一个科学、系统的求索过程，有着一整套完整的策略分析与测量工具作支持，并不是想象中“拍脑袋、想当然”所能做到的。当然，很多管理者出于种种原因，可能会偷工减料，看到“含维生素C”难以吸引消费者，在不加以分析与确认的情况下，便盲目拍板“家人多吃才健康”。这就如同掷骰子一样，虽然总会有赌对的时候，但毕竟胜算的几率太小，而且一旦失手，品牌所赔付的机会成本损失将是十分巨大的。

提炼品牌诉求点的细节

企业必须召集品牌的典型消费者与潜在消费者，约8-12人，开始一个集中讨论顾客对产品与品类的真实需求、购买决策、产品与品牌利益点的开拓性焦点小组访谈，以获取下一步调查所需的素材与灵感。然后，根据自己对消费市场的经验判断，结合焦点小组访谈所获取的顾客需求信息，详细地罗列产品与品牌所有的利益点，包括功能、产品属性、感官利益与情感利益，设计成态度量表。

在一个标准误差正负为5%的样本框架里，将态度量表问卷针对400名消费者与潜在消费者进行访谈，征询他们对功能、产品属性、感官利益、情感利益的重要性判断，以确定总体权重。再进一步深入下去，探查他们对功能、产品属性、感官利益、情感利益四大维度下各细分变量的重要性判断，让他们在态度量表上为他们的判断附上一个对应的分值。如此之后，必然能得到一个有关消费者对整体市场需求的基本态度，管理者以此大致可以知道消费者需要什么，品牌怎样做才能打动他们。

“快即是慢”的怪圈

企业在承受巨大压力的情况下，通常会急于调整策略追求业绩，根本来不及思考策略本身有问题，他们仍会按照当初粗放决策时的做法再换一种诉求，然后急急忙忙地推出去。其结果是，越急越错，越错越慢，越慢效果越差，而承受的压力也就越大，最后终于无法承受，在脱困无术之下兵败走人。

策略上的失误很容易给人一种假象：企业不断调整与更新策略诉求点，但边际利润却在节节下滑，诉求点与品牌边际利润好像是反比，诚如上面的推论一样。可这根本就是风马牛不相及的两回事，这种品牌边际利润的下滑，是经理人的策略失误造成的，诉求点只是经理人错误操作、错误判断下的产物，利润下滑不能归咎于诉求点的改变。

一般情况下，品牌边际利润下滑，只会是两个原因造成的：一是管理者在品牌策略上出现失误；二是整个品类由于强替代竞争者的侵蚀导致品类市场份额下滑，品牌已走入衰退期。由品类衰退导致的利润下滑是正常的，是市场优胜劣汰的基本规律，是不以人的意志为转移的，无论品牌的管理团队多么强势，企业投入多么大的资源予以挽救，都是无济于事的。但是，如果是因为策略失误所导致的利润下滑，就绝对不可原谅了。

依靠多年行业经验的先验性决策与主观判断，对品牌的目标市场定位、轮廓勾画、媒介偏好、购买动机等至关重要的营销环节武断地做出决策，所导致的后果是相当可怕的。管理者很容易在策略的丛林里迷失方向，不知道未来品牌的增量来自哪里，不知道市场停滞不前的原因出在哪里。

篇10

关键词：儿童　消费品　电视　广告　诉求策略

在中国当今社会，绝大多数家庭都只有一个孩子，家里几个大人就围着一个孩子转，由于儿童在家庭中的特殊地位，所以儿童也成了一个不可忽视的社会消费群体，儿童消费品拥有巨大的市场潜力。众商家看准了中国儿童市场潜在的巨大商机，纷纷涉足儿童市场，使得市场上儿童消费品层出不穷、琳琅满目。在激烈的市场竞争下，广告对儿童消费品推销和宣传的作用也就显得十分重要。商家纷纷通过各种媒介为自己的产品打广告，而电视凭借其视听兼备、感染力强、现场感强等独特优势成为众商家投播广告的首选媒介。儿童由于独特的心理、思维及智力特点，极易被动感的电视广告所吸引，因此分析研究儿童消费品的电视广告策略是儿童消费品销售过程中的重要一环。现今电视上播出的儿童消费品电视广告有好有坏，参差不齐。创意新颖的自然会成功达到宣传的效果，创意平平的则难以打动受众的心，如果创意失败甚至会引起消费者的反感。儿童消费品的目标消费者是儿童，但购买者却是家长，而稍大一点的儿童对其父母的购买行为又会产生一定的影响。儿童消费品的这种独特性就决定了广告商在创意广告时要明确广告的诉求对象，采取适宜的广告诉求方法。

以家长为诉求对象时

首先，谈一谈理性诉求方法。

广告的理性诉求表现手法是一种以商品的功能或属性为重点的广告诉求形式，它通过摆事实、讲道理的方式对目标受众晓之以理。使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智地做出决定和选择。以家长为诉求对象时，理性诉求方法是有其独特优势的，因为家长很热切地希望从儿童产品广告的理性解说中了解到儿童产品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他们希望从中能明确地得到安全保证，毫无疑问，孩子的健康是家长最大的心愿。

其次，谈一谈感性诉求方法。

所谓感性诉求，是指广告诉求通过表现广告企业、产品、服务的相关情绪与情感因素来传达广告信息，使受众产生情感共鸣，并作出购买决定的诉求方法。简言之，即动之以情，以情感人。在运用感性诉求方法时，要把握住人类的基本情感类型，才能更有效地进行诉求。在广告中，最为常见的是美感、亲热感、害怕感等，在儿童消费品广告中，美感和亲热感是最值得注意的。

美感。美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏、评价时所产生的情感体验。追求美是人所共有的心态，因此，善于进行美感诉求，也可能获得以情动人的效果，儿童消费品广告也不例外。一个令人赏心悦目的广告，可以通过搭配和谐的广告色彩，通过使人心情舒畅的音乐，通过丰富的广告想象力和优美的广告背景等广告元素，给人带来美的享受。也可以通过对自然、轻松、青春活力等美感体验的追求来设计广告情境，达到美感诉求的效果。强生婴儿沐浴露广告在引起受众的美感共鸣这一方面做得比较好，它通常是用漂亮的年轻女性和可爱的小朋友充当广告主角来演绎沐浴露的温和滋润，舒缓的音乐、柔和的画面，给人以美的享受。

亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往包含着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中爱的诉求是常见的一种，儿童消费品则可以建立在母爱的诉求上，如圣元优博奶粉“妈妈不在”篇的广告，一个小男孩在家里用他和妈妈的合照拼成一个大爱心，但还缺一张照片，这个缺口上显出一行字幕“今天妈妈不在家”。小男孩伤感地看着窗外，这时，他突然想起还有一张照片，照片中他抱着圣元奶粉罐子，他满意地把这张照片放进了那个缺口，一个大爱心就拼成了。这时广告中响起背景声“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾”。这则广告洋溢着浓浓的母爱，而“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾”这句广告词更是触动了千万母亲的心。

再次。谈一谈浸润式诉求方法。

浸润式诉求就是以周围舆论或群体的行为模式与心理氛围来说服消费者的一种广告说服方法。它的优点是作用缓和而持久。不易形成逆反心理，在潜移默化的过程中对消费者的心理产生影响，促使其态度变化。心理学家马斯洛的需要层次理论表明，人有归属与认可的需要，它促使个体为满足这一需要而出现“从众”和“同化”。消费者的心理倾向，取决于认同意识(即认同某一群体的共同心理特征)、归属意识(即归属于某一群体的共同心理特征)、整体意识(即整体意识越强，维护群体的意识也就越强，行为越趋向与群体大多数成员的行为一致)。这些特征使个体在群体中，常常不自觉地受到群体的影响，在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一致的现象。

在广告的浸润式诉求中应让诉求对象(这里也就是家长)先认同某一群体，然后用这一群体的观念、规范、价值与行为模式来影响诉求对象，使其去模仿、感染与同化这一群体的心理特征，从而达到良好的诉求效果。很多婴幼儿奶粉广告都采取了浸润式诉求方法，如多美滋“千万妈妈的信赖”篇，广告中以多位来自全国各地、从事各种职业的母亲为主角，讲述她们对多美滋奶粉的信赖，以此来促使年轻母亲对多美滋的认同。

以儿童为诉求对象时

把儿童作为诉求对象时，又可根据儿童的不同心理特征将儿童分为两个年龄段，以制定不同的广告策略。

首先关注的是以4～8岁儿童为诉求对象。

这一年龄段的儿童直观思维占主导地位，注意力和意志力都还很不稳定，只对自己感兴趣的事情和新奇的事情才表现出极大热情。同时他们在行为心理上还有极强的模仿性。因此，设计师在创意广告时应充分考虑儿童的这些心理特点，针对他们设计一些直观形象且富有新奇性的广告，具体可采用以下策略：

第一，注意策略。注意是心理过程或意识对一定对象的指向的集中，分为无意注意和有意注意两种。无意注意是事先没有预定目标，也不需要付出努力的注意，表现为人们不由自主地被那些强烈、新颖、有趣或出乎意料的事物所吸引：有意注意是有预定目的、需付出努力的注意。根据这一年龄段儿童的心理特点可知他们的注意方式主要为无意注意，因此就必须在画面和音乐上做文章，运用动感的音乐、鲜艳的色彩、朗朗上口的儿歌等元素，以此来增加广告的吸引力。

运用这一策略的比较典型的广告如娃哈哈旗下的两种酸奶饮品――爽歪歪

和乳娃娃的电视广告：电视画面上一群小朋友蹦蹦跳跳，快乐地喝着爽歪歪。画面都是明亮的黄色、蓝色和红色，音乐动感活泼。不少小朋友一看到这则广告就会不由自主地跟着跳起来，去超市选乳品时都会嚷着要爽歪歪。可见，这则广告无论在吸引儿童的注意力上，还是在营销上都达到了预期目标。

第二，“自己人”策略。儿童对儿童的影响是最大的，小朋友都非常关注小伙伴拥有的东西，并非常在乎小伙伴的意见，认为小伙伴们选择购买的自己一定也需要，在行为上会对其产生模仿性。因此在儿童产品广告中运用他们的小伙伴(也就是儿童形象)进行产品演示或宣传，总能很好地引起儿童的认同感，激发他们的购买欲。

典型的运用“自己人”策略的儿童消费品广告如“黄金搭档――儿童篇”，在一个家庭聚会上，一个小女孩在介绍黄金搭档的功效：“我妈妈说。黄金搭档，花一样钱补五样，钙、铁、锌、硒、维生素。”另一个小男孩立刻跑到他妈妈面前说：“妈妈。我也要花一样钱补五样。”

另外是传授知识，激起小朋友的尝试欲。著名的“奥利奥饼干”广告语：“扭一扭，泡一泡。”通过教给孩子吃奥利奥的方法，激起小朋友尝试的兴趣并以此形成其认同感。

第三，情感共鸣策略。要引起儿童的情感共鸣主要有两种途径：一是投其所好。小朋友一般都喜欢可爱的小动物、调皮的卡通形象，以及做游戏、交朋友。了解儿童的这些心理特征之后，就要在广告中巧妙运用这些元素。

可爱的小动物。孩子们都很喜欢可爱的动物，动物是他们的好朋友。让那些可爱的小动物来代言产品形象，对于加强儿童对产品的印象，往往比语言来得更直接、更有效。如高露洁牙膏中的海狸先生深得小朋友们的喜爱。

卡通形象。孩子们都喜欢看动画片，在动画片中他们结识了许多好朋友，像蓝猫、奥特曼、小熊维尼、米老鼠、美少女战士等。在儿童产品广告中运用这些卡通形象，既降低了广告成本，又能取得很好的效果。酷儿饮料广告中的酷儿、天喔猪猪肉脯中的小Q猪等都是很受小朋友欢迎的卡通形象。

友情。每个人都有自己的朋友圈子，朋友是我们的感情寄托。快乐时我们与自己的朋友分享，悲伤时我们需要朋友的开导和鼓励。在儿童心目中，他们也有自己的朋友圈子，他们或许不知道何为友情，但知道有好吃的东西时不忘给小伙伴留一份；小伙伴有难时会仗义地相助：朋友犯了错误大家抢着承担……孩子之间的友情是世间最纯真的感情。在广告中运用友情元素能引起小朋友的共鸣。好丽友派“好朋友篇”就是成功运用这一元素的典型：两个小男孩来到自己共同的朋友家做客，小主人想拿出好丽友派来招待他们，但放得太高了，小主人踮起脚来去取，好丽友派没拿到，却不小心把花瓶打碎了，妈妈循声走过来，三个小朋友抢着承认错误，妈妈不但没有责怪他们，而且被他们的友情感动了，帮他们把好丽友派拿了下来。广告最后一幕是三个小伙伴相互搭着肩膀吃着好丽友派向远处走去。这则广告虽在细节的表演上还稍显稚嫩，但它的立意正契合了产品的诉求重点“好丽友，好朋友”。

其次关注的是以9-14岁儿童为诉求对象。

这一年龄段的儿童和4-8岁的儿童相比变化很大，他们开始有较强的价值观和独立意识，自主意识开始形成：喜欢模仿比他们大的伙伴的观念、行为，开始成为时尚和流行的追随者；他们有自己喜欢和支持的东西，并排斥自己不喜欢的东西，这些喜好或许会伴随他们一生。对这一年龄段的儿童进行广告诉求时。要充分考虑他们的这些心理和认知特征。运用正确的广告策略，与他们进行深度沟通。

第一，明星策略。9-14岁的儿童，已经有自己崇拜的偶像，并且表现出心理趋同性，也就是说，经常在一起的小朋友。他们所崇拜的偶像往往是一样的。这对广告商了解儿童究竟崇拜哪些对象提供了一定的便利。广告主角除了邀请这些小朋友崇拜的影视明星担当外，也不要忽略儿童认识并喜爱的公众人物，如体坛上取得辉煌业绩的姚明、刘翔、郭晶晶：扮演小燕子的赵薇等。这些公众人物或者是因为取得荣誉、为国争光而成为小朋友崇拜的对象，或者是饰演了某一角色而深受小朋友的喜爱。这些人物在广告中出现无疑增加了小朋友对产品的关注度，并爱屋及乌。

第一品牌策略。富有声誉或具有良好形象的品牌，是企业巨大的无形资产。在现代市场经济中，品牌的无形资产给企业带来的利益比重将越来越大。甚至可以这样说，未来的营销就是品牌的战争。有研究表明，随着儿童年龄的增长。他们对品牌的忠诚度会逐渐增强。与此相应的。如果曾经一个品牌给它们留下了坏印象，这种对该品牌的厌恶或许会伴随他们的一生。因此在做广告时不要只顾宣传产品，也要考虑自己品牌的建设。

建构品牌，首先需要具备独特的品牌识别特征。这又包括外部的和内部的两大类，前者有品牌名称、标志、吉祥物、形象代言人和其他视觉特征；后者有价值观、情感、信仰和其他个性特点，统称为品牌个性。其次，还需要选择适合自己的品牌建构模式。通常，品牌的建构有三种模式：一是围绕产品功能和特色建构产品的品牌。核心是消费者追求的利益，即公司推出的适销对路的产品，就是创建品牌所依托的形式，即质量、服务等有形的附加产品。二是围绕品牌个性。带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对象个性一致。如，早期麦当劳把儿童作为主要的目标群体，于是建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象，借助这一广告形象达到品牌的建构。三是理性与情感相结合。理性指的是产品的功能特点，如质量、服务、供应之类：情感是指个性、新鲜、轻松、独立、友谊、自由、时尚等情绪指向的特征。这两类特性相结合就形成了第三类品牌建构模式。

在品牌建设中，无论采用上述哪一种模式，都必须明确一点：品牌差异化策略在产品日趋同质化的今天有着普遍意义。

第三，“拔苗助长”策略。这里的“拔苗助长”并不是一般的贬义用法，而是根据9～14岁儿童的心理特征制定的有效的广告策略。处于这一年龄段的儿童，他们的理想、信念和世界观都逐渐形成，他们开始强烈地要求独立自主，开始意识到自己和别人的精神世界与个性品质的不同，他们期待获得认可，希望快点长大，并喜欢模仿比他们大的人的行为、观念。于是就需要运用“拔苗助长”策略，在广告中营造一种流行，来吸引这一阶段的儿童进行模仿。比较有代表性的广告如针对9-14岁儿童的宝宝“街舞篇”广告，广告创意抓住了这一年龄段儿童的心理特征，找到了他们当中流行的酷文化，选取“酷”的代表――HiH0p说唱音乐来表现创意，并找了稍大一点的青少年来进行演绎，以期获得目标受众的深度认同、模仿和传唱。

此外还要考虑到以家长和儿童共同为诉求对象时的诉求方法，其广告创意就要考虑两者共同的心理接受和认知态度，在广告策略中主要运用两种元素，一是幽默元素，二是幸福元素。

在选择广告策略时首先应明确广告诉求对象，综合考虑产品特性和诉求对象心理特征。同时无论广告的诉求对象是家长还是儿童，或是以家长和儿童共同为诉求对象，广告都应遵循基调健康原则及真实原则，广告主或广告从业人员在注重广告效果的同时，也要承担一定的社会责任，遵守社会道德规范。儿童还没有很强的辨别能力，广告主给儿童的不应仅仅是丰富、优质的商品、服务，更应该是广告表现中带给儿童的那种积极向上的、良好健康的风尚、情操。