新媒体运营的思维范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的思维，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】高校媒体矩阵；实践教学；媒体“中央厨房”；新媒介格局

一、媒体格局重构：复合型人才培养需求

（一）新旧媒体互动共融

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。[1]网民数量的壮大，使网络空间对现实生活的影响愈加深远。网络与新媒体的发展，打破了原有的媒介市场格局。

在传统的媒体运营中，各媒体间是相互独立和分离的。而全媒体格局下，所有的媒介、人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[2]的新型媒体。新媒介格局，是网络与新媒体和传统媒体的共同存在。新的媒介生态下，新旧媒体共同参与信息市场的布局，两者不仅是竞争关系，更是合作共生的媒介形态。[3]新媒介格局的形成，对媒体人提出了新的要求。新媒介格局是开放的媒体结构，人才培养也需要有开放性思维。

（二）构建性思维人才急需培养

在新的媒介格局下，市场对人才的需求，已不再局限于专业型人才，而是泛市场化的复合人才。在泛市场化需求下，市场不仅需要人才的原有专业知识基础，也要求学生具备快速的适应能力。在全媒体格局下，通过学习固定的知识，很难应对快速变化的市场需求。因此，学生在学习原有专业基础知识的同时，还要学会将所学知识与所从事的工作相结合。

融媒体时代，不仅需要“全媒体传播”，更需要“全能型人才”。打破学科壁垒，加大复合型、宽口径人才培养力度，[4]成为新媒介格局下高校人才培养的努力方向。全媒体格局下，新闻传播学科教学，要以本学科知识学习为基础，加强跨学科知识的学习。以全媒体信息传播任务为核心，让学生掌握所需的理论知识，并灵活调整知识结构。

二、专业教学模式：知识范围和实践平台有限

（一）专业教学模块：专业知识范围狭隘

新闻传播类专业教学，以专业学科划分为基础理论学习和实验教学。即新闻学、广播电视新闻学、广告学、传播学、网络与新媒体等专业，以各自专业领域为教学实施范围。新闻传播类专业学生的课程设置，与经济学、心理学、政治学、管理学等学科的交融性较少。新闻传播学科专业知识范围的局限性，让毕业生难以满足复杂的市场竞争需求。

媒体长期发展战略的制定，并非是单个学科领域的知识在起作用，而是多学科综合影响下“构建性”思维能力的产物。严格的教学板块设置，有利于强化学生的学科知识，但也局限了其发展空间。因此，新闻传播学教学需要适当破除传统教学框架，与多个学科领域的内容相互融通。其实很多高校也早有这一意识，并采取了实际行动，比如安排学生学习交叉学科的知识，开设学校各院系共同拥有的通选课等。

（二）院系媒体资源：平台实践范围有限

由于专业化教学的要求，高校一般由众多学科和院系组成，但各院系之间的资源并不都是共享的。各院系媒体之间的人力、信息资源的共享空间有限。这对于新闻传播类专业的学生来说，就难以通过校园媒体提高实践能力。

不同院系的媒体运营策略和设计理念，都与本院系所承载的专业思维和理论体系有关，单一院系的媒体运营思维会存在很大的局限性。在院系各自为政的情况下，学生校内实践教学的范围局限在了本院系所属的媒体平台上，ζ渌院系的媒体运营策略和设计理念的接触较少。

新闻传播学类专业学生，需要适应复杂多变的媒体市场，其能力不能局限于某一运营思维和设计理念下的媒体形式。为了适应媒体市场的需求，新闻传播学类专业学生就必须拥有构建性思维能力和灵活的市场适应能力。而校内实验教学的设计，即使是满足了学生在各个平台上的实践需求，也难以适应复杂的市场媒体运营理念。

三、“中央厨房”：全媒体人才培养模式

（一）院系媒体矩阵：塑造全媒体运营理念

全媒体格局下，媒体运营者不再只有一种媒介资源。多元化媒体战略，跨平台运营理念越来越成为一种趋势，对于主流媒体而言更是如此。因此，新闻传播学类专业，也应适应媒介格局的变化，调整专业教学结构。新闻传播学类专业所在院系的媒体矩阵，是由包括学院官方网站、官方微信账号和微博账号、校报、校园杂志、广播等多种媒体形式的共同构成。在全媒体语境下，该类专业人才需要适应全媒体运营的思维模式，利用高校媒体矩阵，有效地培养学生全媒体运营的思维模式。

全媒体语境下，高校在构建全媒体实验教学体系和逐步完善实验教学平台方面做了许多有益的探索。通过全媒体实验平台的建设和完善，培养出了一批集采、写、编、录、摄互联网思维运用和现代设备使用于一体的复合型专业人才，各高校根据自身的特点，对内外部资源进行有机整合，逐步实现全媒体实验的构建，推动高校全媒体实验室工作的顺利开展。

全媒体格局下，网络与新媒体和传统媒体，不仅是相互竞争分割市场的关系，更是相互合作相互补充的关系。在完整的社会信息框架中，各个媒介形态都在信息价值链中充当着重要的角色，缺一不可。新闻传播学类专业学生，应具备全媒体运营的思维模式，借助高校媒体矩阵将实验教学付诸于实践。

篇2

关键词　手机媒体　价值网　网络外部性　临界规模　结构洞

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　高岩，中国人民大学新闻学院2009级传播学博士研究生，美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院访问学者，北京100872

随着手机媒体产业的融合发展，在以往的产业策略分析中曾发挥重要作用的价值链概念逐渐被价值网视角所取代。价值网是一种非线性分析路径，它在传统的线性价值链基础上增加了新维度，更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。本文以日本手机媒体为例，分析手机媒体产业如何从价值链演变成价值网。之所以选择日本，是因为其手机媒体比较发达，价值网已初具规模，而且各大移动运营商的定期公布业绩报告，有利于本分析的深化。

一、概念的演进：价值、价值链、价值网

价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年，波特提出了价值链的概念，认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了对价值和价值创造的认识，这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式，尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展，越来越多的产品和服务提升了数字化水平，这些产业的价值链日渐摆脱物质维度，企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时，价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。

1993年，诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”(value constellations)概念，认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统，“所有利益相关者共同创造价值，将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。

本文认为，作为一种产业分析视角，价值网是产业内上所有与价值创造相关的角色集合，它形象描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链，价值网的单一节点链接众多买房和卖方，网节点间传递的可以是有形物质生产资料，也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。‘这就使得价值网具有一种自我保护功能。比如，中国的手机媒体价值网的商业模式是运营商作为主导的，而美国手机媒体价值网的商业模式则赋予各种服务提供商较大自由度。同一跨国公司想进入不同国家的手机媒体价值网，则必须遵循其固有价值网的商业规则。

二、手机媒体：从价值链到价值网的进化

价值网概念的提出与计算机、因特网的发展密切相关。如今，手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持，而手机媒体企业对每用户收入(ARPU)的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。

(一)手机媒体产业从价值链向价值网转变的技术支持：无线网络

二十世纪九十年代，手机媒体产业仅仅是由手机制造商、移动运营商这两条相对独立的价值链构成(见图1)，两条价值链之间的技术支撑是GSM、CDMA等空中接口标准。二十一世纪，随着无线网络的普及，也来越多的企业进入这一手机媒体产业，编织了越来越庞大的手机媒体价值网。比如在日本，音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分，网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等等。日本的手机媒体价值网是极其复杂的，仅以手机媒体内容价值网为例，内容合成商除了负责与内容创作者接洽，还往往承担起营销、品牌推广等工作；服务提供商除了与网络运营商联系，还必须与各种门户网站、支付系统等联络(见图2)。图2仅仅是勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络，还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络，它们都受无线网络技术的支撑，共同构建了手机媒体主网络。

(二)手机媒体产业由价值链向价值网转变的内在驱动力：提升每户平均收入

移动运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着话音增长趋于平缓甚至为负增长，移动运营商需要寻找其他方式来增加通信量获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年的财政报告，比起上一财年，话音ARPU下跌了450日元。数据收入则上升了70日元。0因此，通过数据服务提高ARPU是移动通信行业增长潜力所在。比如DoCoMo通过丰富iMode的内容组合，推出二维码、手机动漫、手机小说等来来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言，全球范围内电信管制放宽的趋势，将更有利于网内企业创新各种商业模式，发掘新利润增长点。

三、手机媒体价值网的特点

与线性的手机媒体价值链相比，手机媒体价值网有以下特点：第一，手机媒体价值网具有较为显著的网络外部性，用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及；第二，随着手机媒体价值网的扩大，要把握网络内的竞争态势，就必须确认结构洞和核心企业。

(一)手机媒体价值网具有显著的网络外部性

价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模(critical mass)决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模指一项技术采用的人数增加，使其产生质变形成主流。

手机媒体早已完成了用户临界规模的跨越，但就整个手机媒体价值网来看，用户临界规模仍然起着至关重要的作用，因为它决定着某一项新推出的手机服务能够得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模，不仅仅要考虑用户数量，还要考虑用户之间的关系。日本手机媒体企业的策略是将移动网络早期用户社区化，使新推出的服务建立在已得到普及的服务的用户临界规模基础之上。

比如，日本手机媒体的微观支付发展得比较早，很快积累起其用户临界规模而成为一项大众化的应用；发达的微观支付系统，使大量用户订阅手机铃声屏保、手机视频、手机音乐、手机游戏等娱乐内容；而有赖于娱乐内容的庞大用户规模，日本移动因特网市场在1999到2000年推出之初，便获得迅猛发展。这是日本移动因特网市场比其他国家发达的原因之一。

再举例来说，手机二维码要得到发展，需要具备三个基本条件：第一，消费者的手机能读取二维码；第二，报纸、杂志等广告载体的支持，即使得消费者易于接触到二维码；第三，商家已经建立其移动网站，并掌握用推送式邮件发送折扣券的技巧。其中第三步是由用户需求到实现购买的关键一步，直接决定了广告效果。由于移动因特网市场的发达，日本较多广告主很早就建立并丰富了专门针对手机用户的网站，而内容提供商业希望通过二维码来增加移动网站访问量。相对而言，中国的内容提供商及大部分广告主还没有建立起自己的移动网站，这就导致移动服务提供商推广二维码标准的积极性不太高，另一方面也会影响手机制造商增加二维码阅读功能的积极性。

然而，并不是每一项推出的增值业务都能顺利创造出其用户临界规模，日本手机运营商也有头疼的时候。比如，从日本DoCoMo的财年报告看，其新推出的自动GPS定位i-concier服务迄今未能产生利润。DoCoMo在推出这项服务之初是希望其能成为一个基于方位数据的移动广告平台，但是因为DoCoMo仅在2009年冬季之后的手机款式加进自动GPS性能，兼容的手机用户数量有限，从而成为吸引零售商和其他潜在内容提供商投放广告的瓶颈。由此可见，手机媒体价值网的各个相关节点都可能成为创造用户临界规模的影响因子。对于价值网内的节点来说，把握手机媒体价值网的网络外部性，结合已有用户群体的特征推出新服务，是创造用户临界数量，有效管理网内平台的关键。

(二)结构洞与核心企业：理解手机媒体价值网竞争态势

从价值链发展到价值网，手机媒体产业内部竞争日趋复杂激烈。如何准确把握手机媒体价值网涉及的诸多企业及其错综复杂关系?博特在1997年提出的结构洞理论，有利于我们理解手机媒体价值网内竞争态势。结构洞描述的是一个竞争场中玩家之间无联接或者非等位的情形。结构洞是与信息通路、先机、举荐以及控制等相应的企业家机会联系在一起的。它描述的是竞争场域中的社会结构如何为某些玩家创造机会，并由此影响他们之间的关系。

在这一手机媒体发展的初级阶段，也就是价值链阶段，结构洞概念的意义并不显著。手机制造商、移动运营商分别控制着各自的价值链上下游。随着手机媒体产业的价值网特性越来越明显，核心企业的作用也越来越突出。就目前日本移动通信价值网来看，DoCoMo、KDD等移动运营商是处于价值网中央的“核心企业”，控制丰富的结构洞并制定价值网内游戏规则。

比如，DoCoMo一手建造自身的微观支付系统，一手紧抓手机规格制定权以及对其手机上官方菜单内容的控制权，从而占据移动通信和娱乐产业之间结构性洞。这就创造了日本手机媒体价值网的第一条统治规则：“想加入DoCoMo移动价值网，就必须与DoCoMo步调一致”。

而在移动网络接人中，DocoMo也率先制定c-html界面标准，来占据手机和因特网站点之间的结构性漏洞；利用钱包手机，DoCoMo占据了移动电话和交通票务系统的结构洞；而二维码、手机电视等，则使得其控制了手机和传统出版业、广播电视业的结构洞。

此外，在手机媒体价值网中，移动运营商还通过占有股份，来稳固自己对结构洞的占据权。比如，在媒体产业中，DoCoMo拥有富士电视网2.6％的股份，拥有Tower唱片的42％股份，在与日本电通广告公司合建的D2C广告中拥有5l％的股份，此外还有无线门户DeNA公司的50％股份；通过手机钱包的业务，DoCoMo占有UC卡18％的股份，拥有三井住友银行34％的股份，与Sony合作的电子货币bitWallet中占有10％的股份；为了拓展手机天气预报服务，DoCoMo还建立了气象服务股份有限公司。

而DoCoMo的竞争对手，另一电信巨头KDDI也毫不示弱，与朝日电视台、谷歌、电通广告、三菱东京日联银行甚至丰田汽车、东京电力公司都建立了战略伙伴关系或联合投资的企业。

由此可见，移动运营商通过网络重构来建立以自己为中心的结构洞，使自己处于手机媒体价值网的中心位置，从而获得信息优势和控制优势。随着手机媒体价值网规模的扩大，结构洞的数量将进一步增加。价值网中核心企业往往是拥有品牌、技术、市场优势的大企业。他们拥有结构洞丰富的网络，能在与上游供应商以及下游消费者的交易谈判中占据优势，因而能够比别人获得更高的投资回报率。

另一个值得注意的动态是，随着手机媒体价值网的拓展，内容提供商、技术提供商的地位将会有所提升，成为不容小觑的关键玩家。因为影响手机媒体价值网架构和中心的一个重要部分是各种服务的技术标准。在技术密集转化的时代，这些规则飞速变化，为有效应对这些变化，DoCoMo等移动运营商对服务提供商的依赖程度会有所增加，使得后者的影响力提升。

四、结论：从封闭性控制思维到开放性合作思维，树立手机媒体生态系统观

手机媒体产业从价值链发展到价值网，要求产业各方树立手机媒体生态系统观，从封闭性控制思维到开放性合作思维。

价值如何被创造?传统价值链视角认为，价值通过线性物质传递而被创造，但在网络经济中，价值更应该被认为是在关系中得以创造。从价值链发展到价值网，要求手机媒体产业各方转变思路，完成从封闭性控制思维到开放性合作思维的转型。在手机媒体发展初期，相对封闭的价值链视角使运营商牢牢控制整个价值链。内容提供商不能轻易进入运营商网络，而那些好不容易获得接人权的内容提供商又常常对利润分成不满意。价值网的视角要求网内各节点用更加开放的视角来看待彼此合作关系。移动运营商要使新的手机业务能够以低廉价格得到快速推广，就必须达成更加合理的利润分成模式。派珀等学者对内容提供商的访谈发现，大多数内容提供商认为“i-Mode的85％：15％利润分成标准比沃达丰的60％：40％更加合理”。这就是为什么i-Mode能够吸引更多的内容提供商，从而快速达到用户临界规模，扩大自身价值网的原因。

篇3

社群这个词，本来在港台的使用情境中，和大陆这边用“社区”、“社会化网络”是基本雷同的。

最古老的网络社区中的一种应用就是：BBS。

但近两年的发展，社群越来越有了它独特的内涵。

基本上，社群和社区，我们应该视为两种东西。

曾经有人问我，社群经济英文该如何翻译。坦白讲，我也不知道。在中国的语境下，社群经济并不是社区经济。

二

社区是有主题的，比如军事社区铁血，体育社区虎扑。

但社群除了有主题之外，更需要三观，尤其是价值观。更有趣的事情是，其实社群的主题，有时候还并非那么鲜明。

倡导社群经济的罗振宇早期曾经发明过一个词：洗粉丝。

洗粉丝的意思就是通过某种内容手段(比如说他曾经公开批判过中医，这造成一些认可中医的人的不满)，把三观和他不匹配的“粉丝”给洗出去。因为在他看来，这些所谓的“粉丝”，并不是真正意义上的粉丝，未来很难在这些人身上赚到钱。

社群其实是一种中心化的结构，它以社群创立者(可能是一个人，也可能是几个人的一个小团队)的三观为标准。有的社群的三观标准可能泛一些，有的则聚焦一些。

以体育主题为例。你可以建立一个社区，在这个社区里，有崇拜巴塞罗那队的，也有崇拜皇家马德里队的。后两个，就容易形成社群。皇家马德里队的拥趸，恐怕很难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周边。

但这并不是说，社区的概念比社群大。

其实宗教是有社群经济特点的，宗教的概念，很显然不仅超越单个地方社区，甚至超越了国界民族。

三

社群的建立，自媒体是一个路径。因为自媒体自媒体，既然有这个“自”字，就应该有很强的个人特点。它比较容易形成一个核心三观。

社群经济需要这种人格化的特点。

罗辑思维超过13亿人民币的估值，证明了一件事：由自媒体而社群再而电商，这条路看来是通的。

有趣的事情是，社群因为要粘着三观，也要便于管理，它的规模是一个需要重视的变量。罗振宇的方式是：控制规模。

在这一轮13.2亿人民币估值的时候，罗辑思维拥有了6.6万名会员(付费的，并非所谓公号粉丝)。罗振宇宣布，不再增加新的会员。

经过罗振宇几次洗粉，还存留下来愿意付费，这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然我们承认，可能会有些人付了费以后过一阵子觉得也不是太认可会退出，但忠诚成员的比例很高应该是没有太大疑问的事。

罗振宇不仅自己倒腾自媒体而社群而电商的事，还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个领域中。

四

吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的。在他介入的时候，有一种说法叫红利期已过。不过吴晓波凭借他多年积累的各种资源和底蕴，他的自媒体“吴晓波频道”上升得非常快。

吴晓波也做过类似洗粉的事，即便不是他故意为之，但吴晓波个人的三观体现在他的内容输出里，不喜欢的，自然会远走高飞。

与罗振宇机构化的罗辑思维一样，吴晓波频道也是一个机构化的自媒体，目前大概有十来个人。

吴晓波频道在全国三十多个地方建立起书友会。这些书友会有些其实是用户自发建起来的，但运营方慢慢介入使之正规化。书友会的组织者被称为“班长”，大体上并非吴晓波频道的员工，但高度认同吴晓波频道的三观。

吴晓波频道通过这种层级，完成对社群的管控。

在这些社群里，吴晓波频道开始尝试售卖一些东西，包括吴酒、课程和旅游或游学产品。他们曾经卖过一个与吴晓波一起南极游的产品，11万人民币的费用，目标三十人，两周售罄。

五

社群经济的一个难点在于：作为社群创立者，向会员进行商业活动没有问题。但社群里的其它成员，是否可以向他人进行商业活动？

从目前的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看，并没有太明显的迹象。

新榜的创始人徐达内认为，由于在一个社群里，创始人的痕迹非常重，当会员A在社群中售卖商品或服务时，会让某个会员B误以为这经过创始人背书。一旦商品或服务出现问题，会员B一定会怪罪到社群创始人身上。而社群运营者很难去一一核实并为会员A的生意做一定意义上的背书。

吴晓波频道的主编雪虎同意这个看法。在他们的运营中，一般也禁止会员利用社群的流量进行直接的商业运作。但雪虎认为，商业目的并不是太直接的一些资源对接，他们本身并不会禁止。

社群成员的互相服务，主要是通过一些不商业化的行为来完成的，比如会员A向所有会员讲解一本书。如果产生商业行为，吴晓波频道一般都会介入，而不是让会员之间直接发生联系。

但这不一定是所有社群的共性。

万能的大熊，起步于自媒体，现在也在做他的社群经济。这个社群的主题是“微商”。大熊本人通过输出他对微商的理解，以及提供一些资源，来完成大熊会的商业模式。但既然是会员都是与微商、微营销相关，入群的商业目的更为直接，之间的互相生意往来，是极有可能发生的，大熊本人，也未必能全部管控。

与罗辑思维、吴晓波频道不同的是，大熊会这一社群，成员的功利性目的更为强烈。但不能就此而断定，大熊会不是社群。

六

从自媒体而到社群，这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售卖商品，是一种变现方式，这一般理解为“社群电商”。我个人的理解，售卖课程、旅行产品，也应该归为“社群电商”之类。虽然我们一般不把在线旅游业视为一种电商。

自媒体人胡辛束也有意向社群发展。她原来的自媒体变现方法是“广告”，但2016年可能会有新的计划，比如与打造胡辛束这个IP有关。

另外一个自媒体人石榴婆也有可能介入到社群运营中。她原来的变现方式也是广告。至于究竟是直接介入电商，还是经由社群再到电商，可能性都存在。

运作社群的一个真正动机在于，社群的粘性，比媒体阅读者的粘性强很多，也忠诚很多。阅读公号的所谓粉丝，不一定会由于公号运营者自推一个APP而迁移，但社群成员，概率大很多，但到底多少，也是未知之数。

每一个运营自媒体的人从微信公号起步，但要说没想过“去微信化”这个议题，不太可能。罗辑思维经过漫长的三年运作，终于推出了自己的APP“得到”，而吴晓波频道还尚未有此计划。

社群，是运营驱动的模式，而且对运营的投入，远远超过作为一个媒体对运营的投入。

所有人，都尚在探索。

【后记】

篇4

关键词：融媒体；地面电视频道；营销推广

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-59 -02

随着互联网、移动互联网的飞速发展，传媒行业已经大跨步进入了融媒体时代。一方面是媒介传播手段的多样化无可避免地带来了新媒体对传统媒体的冲击，传媒的竞争逻辑发生了改变；另一方面是媒体融合成为趋势，传统媒体对新媒体的探索、传媒产品间的合作与嵌入愈演愈烈。融媒体时代的最大颠覆在于用互联网的逻辑和思维重构了传媒的价值模式和运营模式。传播渠道、手段的多样化打通了传播的“最后一公里”，将大众传播和人际口碑传播完美地结合在了一起，无法内嵌入社交网络的内容，其传播力将会受到极大的限制。

与此同时，在多屏竞争加剧，传统广电媒体受到新兴媒体冲击的今天，受强势卫视频道“双虞效应”影响，地面电视频道的生存空间不断受到挤压，运营、创收的压力都比较大，其自身的角色特征已经从以往单纯的营销渠道转变为具备营销推广需求的主体，如何在现阶段利用新的思维模式和推广策略有效提升影响力和竞争力，实现社会效益和经济效益的双重提升是摆在地面电视频道面前的重要课题。

一、打造直播态的推广模式

2016年堪称“视频直播元年”，虽然直播在互联网的世界从来都不算什么新鲜事，但是基于移动互联网的UGC直播在2016年一夜之间成为行业风口，大大小小数百家直播平台如雨后春笋一般冒出来。除了像斗鱼、YY、哔哩哔哩这样本身具备一定专业性并拥有相当数量用户群的平台以外，映客、花椒等移动轻秀场受到热捧，直播吃饭逛街也能有无数粉丝甚至月入上万不再是国外才有的新闻。随着直播行业的迅猛扩张，行业监管也随之而来。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对互联网视听节目服务机构开展直播服务的资质条件进行了明确，对直播内容、弹幕、主持人等各方面都做出了具体要求。限令的出台必将加速直播行业洗牌，但却无形中给了传统电视媒体新的机遇。与此同时，未来直播行业的风口很有可能是由UGC向PGC转型，专业直播将成为新的增长点之一，可以作为电视媒体资源变现的突破口。

作榈缡犹ǘ言，坐拥具备较高区域性知名度的主持人资源，凭借强大的区域资源整合能力，打造直播态的推广模式具备先天优势。传统媒体天生具备资质、内容优势，进入直播行业的门槛较低，其专业性、规范化的内容生产和直播控制力是新生平台无法比拟的。无论是建立独立的直播平台、利用自身其他软件平台开展直播业务或者联合现有的直播平台，都可以更有效地将直播的形式和自身传统渠道相结合，通过传统电视节目宣传直播平台或内容，通过直播进行反哺和互动推广，甚至可以为广告主带来二次营销的效果。

江苏广电总台在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”奖评选活动进行了一次直播试水，创造性地举办了“金荔枝40小时直播秀”，通过“荔枝新闻”客户端，由40位广电主持人每人在线直播一小时。参与直播的既有大林、赵丹军、邓煌这些江苏观众熟悉多年的广电“名嘴”，也有李帅、李凯这样的才走上工作岗位几年的“小鲜肉”。短短5天时间，在线观看累计人数突破360万，参与投票人次超过2000万，不仅成功地进行了一次影响力推广，也使受众能够看到主持人荧屏以外的另一面，为部分新人圈粉无数。活动成功的背后离不开专业团队的策划和平台的支撑：此次直播活动不是单纯的轻秀场直播，而是每场一个主题，既有健身、烘焙、插花等轻话题，也有直播新闻采访这样的社会性话题，既有表现主播业余生活的休闲性，也有揭秘台前幕后的趣味性。随着“金荔枝奖”评选揭晓，江苏广电又趁热打铁在江苏综艺频道每天18：00的《震撼一条龙》推出特别节目“荔枝星秀场”，让“金银荔枝奖”得主们逐一做客节目，成功将直播集聚的人气和影响力引流回地面频道。

二、利用IP化的运营思维

“IP”是“Intellectual Property”的缩写，即知识产权，也是近两年的文化热词。从文化产业的角度上说，IP的形式是多样的，既可以是一个故事，也可以是一个人物或概念；IP可以用在多种领域，音乐、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度和影响力、有潜在变现能力的东西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一种对IP价值的叠加放大。腾讯集团副总裁程武认为，IP 实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素。

IP运营体现的是一种符合融媒体时代传播特点的商业模式，其盈利模式主要体现在以IP为核心，在媒体深度融合之下的文化产业网状价值链运营。在这种商业模式中，清晰解答了目标顾客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三个顾客价值主张的核心问题。其目标顾客直接面向该IP的粉丝群，并通过其开发的每一个不同产品品类带来的口碑效应辐射到更广泛的人群；其利益集合提供了目标顾客最需要并想得到的IP更多周边产品，最大化了顾客需求的实现，既能充分满足顾客需求，又能够更大程度上开发全新的需求；从提供物品的角度，以IP这种无形资产为核心开发的多元商业模式其实质相当于一整套问题解决方案，敦促IP的拥有者向整合运营商转型，有效利用粉丝经济开展品牌建设打造全产业链。现象级真人秀节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等都是电视综艺IP运营的成功典范，在节目热播的同时，同名电影、手机游戏、图书出版纷纷借势上线，取得了不菲的业绩，也在无形中放大了IP的辐射面和影响力，吸引注意力驻留，一定程度上为原有节目的常青提供了助力。

卫视现象级综艺的开发案例完全可以为地面频道所借鉴，一方面可以根据地面频道的专业化定位，依托王牌节目打造线上线下联动的区域性精品IP，拓展延伸产业运营；另一方面也可以充分发挥既有资源优势，借力话题明星、热播影视剧等强势IP推广自己的频道和节目。

三、拓展主题向的营销手段

视媒体的创新和升级，不仅在于内容和形式，也要学会如何营造“关系”和“场景”。利用移动互联网媒介为载体针对特定地域和人群进行广告宣传和创意内容的精准投放，制作能够激发网络人际传播和社交网络分享的内容，或者利用地标性建筑等搭建能产生话题效应的推广场景等都是在融媒体大环境下提升推广效率的有效途径。

（一）深耕社区：用融媒体思维做推广活动

地面频道的运营和区域内的观众是血肉相关的，频道的收视对象、节目参与者、广告主目标客户、最终的收视群体都是一致的。做地面频道的推广必须沉下心来，深耕社区，回到观众。在强调受众参与的基础上，通过长期、持续、重复的宣传叠加效应和人际关系传播，强化印象，从而转化为未来的收视动力和来源。通过推广活动，媒体管理者还能更真切地了解到观众的真实体验和需求，为地面频道的运营提供更开阔的思路。

将自办节目与社区活动推广相结合既能极大地带动区域内社区居民的参与热情和收视热情，提升活动辐射面，又能提升社会影响力和营销所要达到的效果。以江苏综艺频道联手洋河股份举办的《加油社区》为例，今年的活动自6月起，历时三个月，巡回江苏13个地市城市，举行39场海选，走进150个社区，并于9月下旬举办了盛大的颁奖礼。《加油社区》有别于同类节目单纯的广场舞集结，力图在每周的节目中体现城市人文特点和文化韵味，通过多个环节展现社区年轻人的朝气和社区高手名人大隐于市的生活状态，用故事勾画社区形象，勾勒社区百姓的正能量生活。活动过程中充分利用荔枝新闻客户端、微信公众号等新媒体渠道进行宣传，在评审中加入了微信投票环节扩大影响力。该项目由“柔和双沟”冠名，广告语“和谐邻里双向沟通”一语双关，项目的体验式营销方案获得了2016中国广告长城奖媒企活动营销类金奖。

（二）针对需求：拓展定制化营销空间

除了活动合作，根据广告主的需求推出定制化的直播营销方案甚至制作定制电视剧、定制短片等都是拓展营销的思路。

电视活动直播营销，则是电视媒体一开始就与商家密切配合，共同策划或者参与活动，利用对方以及自身的媒体资源，以活动为载体、以直播为方式的一种节目形式与营销方式。定制化的活动直播营销的意义在于，一是可以将闲置或产出效益不高的频道资源加以利用，二是能够根据合作方的需求进行精准传播和有效营销，三是可以通过合作方自身的影响范围及推广力度，在短时间内集中提升电视频道的影响力和收视表现。以浙江民生休闲频道与银泰百货合作的银泰半年庆、周年庆活动为例，在前期预热的基础上开启了从早8：30到晚11：00的大型商场购物直播，白天每次采用半小时以上的大块时段，晚间黄金时间准点直播。节目中植入了各种银泰元素，设立互动抽奖等环节，反响热烈，当天商家营业额同比大幅增长。在活动推广中，频道记者与银泰的顾客零距离接触，活动当天商家也随处可见电视台的宣传造势，对频道而言，既得到了一定的经济效益，又借力合作传播了自身媒体形象，加强与观众之间的交流互动，可谓一举三得。

定制剧在近年来并不算新鲜事物，但是一部内容过硬的定制剧结合多渠道的宣传推广仍然能带来合作的双赢。作为一种个性化定制的影视剧形式，定制剧旨在通过剧情的巧妙编排，向受众潜移默化地传播品牌理念与文化，达到“润物细无声”的传播效果。无论是从人物塑造还是剧情发展上体现品牌内涵，都要在整个策划、制作流程中充分了解客户的营销意图和产品特征，分析恰当的植入形式，从而为客户拟定出更有针对性的定制方案。作为制作方要顺应形势的变化，深入了解品牌信息的文化内涵以及品牌企业文化精神，并与客户进行充分的交流沟通，从而解构出适合品牌植入同时能够激发观众情感共鸣和主动传播欲望的人物与故事，使定制剧与客户的需求目标切实融合，提升全媒体传播效果。

四、结语

今年7月18日，国家新闻出版广电总局了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确了媒体融合发展的规划、目标与任务，首次提出了“八个融合体系”的建设，为广电媒体加快与新媒体的深度融合提供了指导。地面频道想要在竞争的重压之下突围，必须拥抱时代、拥抱融合，加强融媒体、多渠道整合推广，利用最新的营销理念打造品牌影响力，将整体推广策略模块化、标准化、流程化，做到主动互动、精准传播，提高受众粘合，加强口碑效应。

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一、《赫芬顿邮报》的发展模式介绍

随着互联网时代的到来，传统媒体如报纸、电视纷纷感受到前所未有的竞争压力，“报纸衰亡”、“电视灭亡”等观点反映了报纸和电视在互联网时代受到的巨大冲击。为了适应互联网时代，全球范围的报纸和电视等传统媒体都在纷纷转型，寻找新的生存之道。互联网时代的报纸想要获得生存的权利，就必须进入互联网，将自身打造成“全媒体”报业。但随着众多报纸的停刊和破产，可以看出报业转型并非易事，而此时《赫芬顿邮报》的成功崛起使人们看到了报业发展的转机。

相较之前尝试转型但并不成功的众多报刊（包括默多克新闻集团旗下的《The Daily》），《赫芬顿邮报》之所以有重大突破，从根本上来说，在于其内在精神的转型，即传统运营思维向互联网思维的转变。

《赫芬顿邮报》由阿里安娜・赫芬顿在2005年创建于美国，经历过两次失败的投资后，阿里安娜・赫芬顿将《赫芬顿邮报》定位于新闻博客网站，区别于《纽约时报》的是，《赫芬顿邮报》不设置付费墙，即完全免费阅读，将自身定位为一个“社交平台”，并号召普通读者上传文章，使读者成为内容提供者。具体分析，《赫芬顿邮报》的发展模式如下：

1.内容来源多元化。

《赫芬顿邮报》的成功的重要原因是其改变了传统报业信息生成模式，其内容来源不再依靠专业的采编制作团队，而是将自身定位为一个信息和交流的媒介或平台，鼓励团队外的普通公民上传新闻并呼吁博客在其平台上进行评论和写作，而自身团队的原创内容作为补充和架构支撑。

这种内容运作方式打破了传统媒体封闭的内容生产方式，不仅提供了更加丰富的内容，而且吸引了更多的人气，同时也降低了运营成本，提升了利润空间。

2.利润源于广告主。

《赫芬顿邮报》不向用户收费，其利润来源完全依靠广告主。为了提升利润空间，《赫芬顿邮报》一方面压缩自身运营成本，减少自身团队人员数量，鼓励普通公民上传新闻并鼓励博客免费提交博客内容来实现自身内容的丰富和廉价获取。另一方面，《赫芬顿邮报》将资金重点投放在技术提升上，使自身内容在搜索排名上尽量靠前来提升网站流量以吸引广告主的注意和青睐。

轻盈的团队构成和丰厚的广告利润使《赫芬顿邮报》低投入高产出地运行。

3.平台社交互动化。

为了提升自身“社交化”能力，《赫芬顿邮报》与facebook进行合作，利用facebook的社交功能，鼓励圈子内部的人进行新闻的相互推荐、共享和评论，以提升《赫芬顿邮报》自身的流量和影响力。此外，2012年8月，《赫芬顿邮报》推出网络视频新闻频道，在频道内鼓励观众进行评论，并且观众之间可以进行互动视频聊天，这样，“社交化互动平台”的布局初见成效。

二、《赫芬顿邮报》的互联网思维

所谓“互联网思维”，并没有清晰的界定或界限，但“互联网思维”是相对于“传统思维”的，这是由于互联网带来的技术革新使得许多传统的行业运营方式发生了巨大变化，相应地也引起了运营思维和思考方式的变化。在许多成功的案例基础上，人们逐渐发现互联网带来的一些新的发展模式和经营思路，进一步上升为“互联网思维”。《赫芬顿邮报》成功崛起的过程就是互联网思维成功实践的过程，具体分析如下：

1.“众包”思维。

所谓“众包”，即公司把过去由员工执行的工作任务外包给大众网络的商业模式。与“外包”不同，“众包”的对象是没有清晰界限的外部群体，而且付出的经济报酬相对“外包”来说要远远低廉，“众包”对象看重“精神收益”远远高于“经济收益”。简言之，“众包”思维就是让互联网上的普通用户因为精神满足而被吸引到一个平台上来，在其满足自身的精神需要时不自觉地为这个平台提供了劳动，从而使这个平台用较少的经济投入获得巨大的效益。

《赫芬顿邮报》的成功很大程度上依赖于“众包”。为了减少运营成本，该报缩减自身采编人员，其内容来源的主体在于几千名高质量、成熟的博主，这些博主争相在《赫芬顿邮报》平台上发表博客文章，并以文章被选用为荣。这样便达到了一种共赢局面，一方面《赫芬顿邮报》拥有了一批高质量免费的内容提供者，另一方面博主也拥有了一定的人际资本。此外，《赫芬顿邮报》还鼓励受众为网站提供新闻，希望受众作为用户的同时也是内容生产者和提供者，这样不仅能增加信息的关注度而且拓宽了新闻来源。

2.“免费”思维。

“免费”和“众包”是紧密相连的，正是有了“众包”的成功，《赫芬顿邮报》的免费才能够一直成功贯彻下去。和传统工业时代“羊毛出在羊身上”的“免费”不同，互联网时代的免费是彻底的免费。互联网时代最丰裕的就是信息，默多克新闻集团《The Daily》的失败验证了互联网时代让用户付费是多么困难的一件事，尽管内容非常精彩。

与《纽约时报》的付费墙模式不同，《赫芬顿邮报》阅读完全免费，这也是《赫芬顿邮报》成功超越《纽约时报》的最重要因素。《赫芬顿邮报》的所有利润全部来源于广告主，其巨大的点击量和靠前的搜索排名使得广告主钟情于它，而免费的高质量内容又带来了更多的点击量，两者形成了优势力量的良性循环。“免费”验证了“马太效应”，即“强者恒强，弱者恒弱”。

3.“长尾理论”。

“长尾理论”的精神核心是开发小众市场，互联网时代有足够的空间和技术支持非热门产品的开发，而小众市场或小众思想在互联网时代众多人口基数的基础上也会有巨大的经济收益。

《赫芬顿邮报》运用众多的非专业人员进行内容采写以及鼓励来自不同背景的用户对新闻内容进行评论，因此经常是来自不同行业不同视角的人对同一话题发表各种观点的评论和看法。这就是互联网“长尾理论”的运用。传统的新闻采写通常是封闭的团队，而这些团队构成都是训练有素的新闻专业人才，他们的视角专业化，因而也就单一化。而《赫芬顿邮报》开放的采编和评论视角形成的多样化观点就是“长尾理论”中的长尾，正是这种运营思路的变化使得《赫芬顿邮报》成为一个多样化视角的平台，吸引着更多的关注和阅读。

4.“大数据”思维。

“大数据”这一概念被提出以来引发了巨大的关注和思想变革，这一思维方式也应用到了社会生活的各个领域之中。所谓“大数据”，即全面的数据，即关注事情的相关关系而非逻辑推理出的因果关系，即“用数据说话”。大数据建立在互联网时代数据收集全面，数据分析便捷快速的基础上，用科学的计算分析说明当前的情况并预测未来。

《赫芬顿邮报》利用谷歌平台，时刻观察谷歌数据推算出来的热门关键词，在第一时间掌握受众的兴趣点，并及时进行内容制作和，真正做到了“受众需要什么就提供什么”，成功地为自身增加了受众关注度。此外，在“大数据”应用上，《赫芬顿邮报》进行了大量的资金和技术投入，逐步进行技术优化，使自身的搜索排名尽量靠前，以便于增加受众点击量来吸引广告主的投入。

三、《赫芬顿邮报》对报纸转型的借鉴

综上所述，《赫芬顿邮报》用互联网的思维方式结合传统报纸的内容制作优势，成功打造了一个互联网思维为内核的媒体，可谓是报业转型时代的典范之作。《赫芬顿邮报》的成功崛起验证了互联网思维的重要性，这也为苦苦探索转型之路但苦无成效的传统媒体找到了思想的症结，即“转型不是转外形，而是要转思维方式”。传统的报纸转型仅仅是建立一个网站或者制作一个同名APP，然后将纸质内容进行同步上传，然后坐等收益，这显然无法取得受众关注。《赫芬顿邮报》的崛起提供了一个范例，即互联网思维下媒体转型的范例。媒体转型，不仅要有互联网的外壳，还要有互联网的精神内核。

另外，传统媒体的组织架构以及制度构成甚至产业模式都应该相应地跟上“互联网步伐”。

《赫芬顿邮报》对于“众包”、“免费”、“大数据”等互联网思维的运用提供了一个成功的范例，但互联网思维方式还有许多，转型中的传统媒体应该根据自身情况进行多种尝试和不断地探索。

参考文献：

[1]克里斯・安德森：《长尾理论》，中信出版社2006年版

[2]杰夫・豪：《众包：大众力量缘何推动商业未来》，.中信出版社2009年版

[3]克里斯・安德森：《免费》，.中信出版社2009年版

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@任谦：随着网络技术的普及，传统媒体的垄断优势必将被打破。无论是国家级媒体，还是地方广电媒体，都面临着变革。我认为，3.0版本广电媒体特征包括：媒体内容极大丰富、终端丰富多样、受众极为主动、影响极为扩展等几方面。目前传统电视行业改造升级面临的困境有三个方面：第一，宏观方面，前瞻性的理论准备不够，系统行业还缺乏顶层设计。以前行业基本是各自为政。如果行业没有前瞻性、理论性规划会滞后；第二，微观上，真正有主动改革精神的媒体有，但不够多，大多数媒体满足现状，小富即安，危机意识不强；第三，体制机制问题、人才问题是制约发展的重要因素。

@钱岳林：广播的特点是移动，广播的优势是分众，广播的趋势是碎片化。广播具有其他媒体不可替代的特性：伴随性、应急性、资源优势等。电台制作的节目可以利用互联网传播，多渠道分发，覆盖面突破了原有广播的区域限制，主动拥抱互联网是发展的一条道路。在20世纪初，车轮和干电池救了广播，相信在新媒体层出不穷、互联网高速发展的今天，广播也可以找到自己的发展方向。

@谢家谊：全媒体不是几种媒体形式的简单组合，而应该是能够结合传统媒体和新媒体的特点，优势互补，一体发展，实现内容的整合和资源的共享。因此，全媒体既代表一种全新的运营模式，也代表一种新的技术模式，对广播电视台技术建设而言，全媒体体系的建设是电视台数字化、网络化的发展和延伸，除了提高完善现有的生产播放能力以外，还要通过建设IPTV、OTT、网络视频等新媒体平台，将分散的播控集成公共平台转变为面向公共用户、PC宽带用户、手机用户等多种新兴平台，以满足广播电视、体平台要求基础上扩展手机电视、互联网电视、IPTV等内容。

@顾建国：互联网特别是移动互联网的发展催生了新兴媒体形态的出现，对现有传媒格局产生了重大影响，传统媒体的影响面越来越窄，收视、经营都遭受分流，面临全新的挑战。因此，我们需要站在国家和行业的角度，认真反思我们发展新媒体的历程，认真思考融合的策略，在“危”中寻“机”，加快转型调整和融合发展，加快做实，增加我们媒体的传播力。传统媒体和新媒体发展过程中我认为可以分为三个阶段：第一，传统媒体建设新媒体阶段；第二，最近两年出现传统媒体与新媒体互动阶段；第三，转变机制，推进互联网团队和人才队伍建设。

@宋繁银：当前视频行业和市场结构正在急剧变化，用户被越来越多的屏幕所围绕，却对于屏幕界限的感知越来越模糊，电视和互联网正在一步步融合交汇。由于客户端、网页端、移动端乃至电视机顶盒等平台的界限正越来越模糊，作为主流的视频平台，必须统涵不同平台，包括客厅、家庭娱乐视频平台的定位，是这种多屏战略的体现。

@曾会明：台网融合就是电视台新媒体化的路径。这里的网，指的是互联网，并不单指某个互联网公司，而是学习、利用互联网的思维、互联网的技术和商业模式，使自己互联网化。尤为重要的是，要学习互联网企业的扁平化组织结构与决策机制。因此，台网融合，绝非简单地与互联网视频网站就电视台的内容传播、版权或广告的二次销售进行合作。不少电视台成立一个独立运作的新媒体公司，而并未对电视台自身的节目制作流程、播出流程以及版权战略、商业模式进行一体化的考虑，这是没有意义的事情。即便这个新媒体公司能够赚钱，不过是拿着台里的资源炒冷饭，或者跑到社会上去找了些食来吃，对整个电视台的变革与演进没有根本性的意义。

@中国文化报：随着电视台纷纷涉足互联网业务，视频企业不仅要应对同业的竞争，还必须应对来自电视台的竞争。视频网站的优势在技术、产品、平台运营、用户体验等层面，但在内容的采编、制作和传播能力上，电视台更胜一筹。在这种情况下，台网之间的融合和相互渗透成为必然。

@张建平：我认为电视台在构建全媒体平台方面要实现五个“求”：第一，求变，电视台思维方式要改变；第二，求新，渠道建设要求新，充分挖掘广电资源，加速模拟信号关闭的步伐，把渠道建设好；第三，求全，内容生产求全，未来要在新闻、综艺、体育方面突出广播电视的优势；第四，求好，比如终端匹配求好，未来是手机终端的天下；第五，求创，追求商业模式的创新。

@王祺杨：当前宏观经济形势严峻复杂，经济下行压力加大，行业竞争日趋白热化，有线电视行业原有功能和业务模式多元变异，视频服务领域重新洗牌。湖北省广电网络行业要按照视察湖北关于着力在推进经济发展方式转变和产业结构调整上取得新突破的重要讲话要求，清醒认识外部挑战和自身问题，积极应对，转危为机，调整战略，主动作为，抢占“三网融合”及大数据时代先机，在市场竞争中发挥优势，在整合融合中做大做强。

@刘兰兰：在全媒体的格局下，内容生态正在迅速变化。音视频制播技术的进步，使得大中小屏播放同样内容已经没有太大的技术障碍；电影、电视机构正在互相进入；视频网站进军大荧幕表现不俗；以IP化思维对待内容产品，内容制作机构可以发挥的空间愈加放大。此外，已有案例显示，内容制作机构有可能通过内容所带动出来的消费需求，与电商平台分成，由此，基于内容盈利的商业模式也处于丰富和变化之中。

@洛神：面对视频网站的激烈冲击，电视台开始不再把商业视频网站视作传统电视的合作伙伴，而是强劲的竞争对手，2014年也成为台网分道扬镳的首年。谋求转型的电视台们如何在电视互联网化时代转型为新的主流媒体，还是一片迷茫。

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平台运营总监需要能独立策划产品运营相应内容及营销活动，并组织资源完成推进方案的实施;逻辑思维和分析能力强，良好的的沟通能力，很强的创新和执行能力;以下是小编精心收集整理的平台运营总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

平台运营总监工作职责11、根据公司发展战略创建职教平台运营机制，提升客户粘性、用户活跃度、产品使用率。

2、策划各类型平台运营活动，协同各业务部门完成活动的组织与实施，助推客户与公司不断开展更加深入的业务合作，助力达成公司业务目标。

3、通过多种用户运营手段，激发用户兴趣，不断促进用户活跃度，实现更多用户激活及用户留存。

4、策划各类型用户运营活动，组织各部门协同进行项目实施。

建立并不断扩大用户社区。助力公司实现用户战略。

5、打造运营团队，负责运营团队的人员培训、培养、考核、激励。

平台运营总监工作职责21、负责政务平台整体运营，制定运营策略、方案并组织执行;

2、推动各项业务发展，提升营运效益，确保运营目标的实现，对KPI指标负责;

3、分析平台各类数据，提出改进方案，带领团队进行平台的维护及升级;

4、制订、完善、贯彻实施公司平台运营管理制度、流程;

5、通过线上线下运营提升网站平台价值和粘性，提高服务会员、企业活跃度，提高申请、交易量，促进平台各项销售业绩提升;

6、用户体验、业务流程等的分析和改进并参与公司平台的品牌、产品、市场的规划，实现公司既定目标;

7、规划平台的风格、架构、功能、，负责团队建设、团队培训和日常工作开展等。

平台运营总监工作职责31、根据公司下达的年度整体战略目标，制定网络货运平台相关的战略实施计划，并落实实施;

2、负责网络货运平台相关业务的市场调研、客户开发工作，与同行开展竞争，找寻并确认企业竞争优势;

3、负责为网络货运平台的客户提供系统培训;

4、负责业务开展过程中与交通运输、税务、保险等单位沟通协调;

5、负责竞品调研，对公司竞品在产品层面进行分析和对比，为本公司产品更新和功能调整制定方案。

平台运营总监工作职责41.负责设计、构建云平台运营业务，统筹线上线下运营;

2.负责组建、管理云平台运营团队，建立成长、激励和考核体系;

3.负责云平台运营制度建设和机制设计;

4.负责云平台运营分析，评价运营效果并不断提出改进运营策略;

5.负责与运营相关的渠道和媒体，促进云平台推广;

6.负责公司领导交办的其它工作。

平台运营总监工作职责51.参与公司经营管理与决策，收集信息提供决策支持;

2.参与制定公司经营发展战略，负责平台战略规划的制定，并监督实施和改进;

3.负责平台整体运营规划和策略的制定与执行，对运营结果负责;

4.负责平台的内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营、日常运维管理等工作的策划和实施管理，以拉新、留存、转化、盘活为目标，全面推进平台的商业化运营;

5.建立和完善下属部门，领导制定部门工作计划和预算，并组织实施;

6.组织市场调查，深入分析用户行为、需求，了解竞争对手动向，进行运营方案的改造;

7.参与公司发展业务指标的制定，开发潜力用户并建立长期战略合作关系，并对最终业务指标负责;

8.负责分管部门的员工队伍建设，提出和审核对下属各部门的人员调配、培训、考核意见。

平台运营总监工作职责6(1)创建合理高效运营团队

(2)负责公司互联网平台的网络运营整体规划与推广，明确定位目标;

(3)负责公司网络商城的指导加盟合作商日常工作;

(4)制定公司运营活动策划，推广公司品牌，突出品牌形象;

(5)监控和分析行业动态并针对性的进行市场分析及制定相应策略;

(6)建立运营风险预警机制，实施运营的风险和危机管理，及时发现问题，组织相关部门研究解决并备案。

(7)独立完成运营部门各职能体系搭建，业务流程梳理，能从运营角度对产品技术部门提出需求;

(8)须具备较强的创新、执行能力，能够在诸多限制条件下进行业务创新;

(9)有很好的沟通协作能力,善于合作协调沟通，思维敏捷;

(10)具有强烈的责任心和上进心，具备良好的团队合作精神，积极主动，能承受较大的工作压力。

平台运营总监工作职责71、负责互联网需求分析，对产品规划给到决策性建议，并完成产品运营规划，通过产品，运营手段，提升平台流量转化、用户增长和留存;熟练运用微信公众号、微博、抖音、事件营销、口碑营销、软文/新闻稿等新媒体进行产品推广，提高用户量和关注度;

2、负责互联网及新媒体维护、更新与完善;平台年度、季度、月度运营计划并执行;制定和组织推广及营销活动;

3、负责客户的开发，拟定活动计划方案，制定线上营销推广战略，以及具体实施策划方案;

4、负责企业品牌创意及品牌策划工作，并形成策划方案

5、提高到达客户的关注度、转化率及用户黏性，持续改善平台服务;

6、组织策划产品、品牌、市场推广等市场活动的策略、推广方案、相关预算，组织、整合相关资源推动方案的实施并监督实施效果，提高网站与品牌的知名度和美誉度;

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如

何最能够让大家理解“运营”这一特殊的互联网岗位呢？运营是什么，它将成为什么，运营人作为互联网时代洪流中的微小个体又对大环境有怎样的影响？

为了解读这个问题，笔者的思考是：究竟按照哪个主线思考最有价值。

笔者尝试过“时间―事件”主线，比如哪一年互联网诞生、商业模式形成、互联网泡沫出现、互联网2.0出现，也尝试过互联网商业竞争形态的维度，比如初创期、诸侯割据、三足鼎立、后三足时代，还尝试过按照互联网功能属性的角度来划分，甚至还考虑过资本运作的视角。

最后决定还是回归“人”，也就是从用户的视角来尝试梳理出“大运营”的发展演变脉络。毕竟，“用户”才是我们运营开展工作未曾变过的核心。基于此点考量，我们归纳了运营演变的四个阶段。

阶段一

运营萌芽：开创，圈地（约1994―1998）

早期的互联网只能用计算机语言进行操作（人人都是“程序猿”），互联网第一阶段的用户几乎都是典型的知识分子阶级：大学生、IT工作者、科研人员、政务工作者、金融人士等。

早期的互联网，用户少、工具少、内容少，除了美国一些较成熟的互联网产品（浏览器、门户网站）存在竞争之外，基本上大家还处于探索阶段。第一阶段典型的互联网产品有BBS、电子邮箱、即时通讯工具、个人主页、导航、门户网站等。

那些创始人们也兼任技术负责人、产品负责人、公关负责人、运营负责人。当时，互联网企业获取新用户的手段非常淳朴，无外乎是：以产品功能获取媒体关注，利用传统媒体曝光；以产品价值获取用户口碑，如知名站长的推荐、外链索引等（KOL的前身）；通过将付费产品免费化达到自传播的效果，如早期的软件大都是付费的，而Hotmail凭借免费得到迅速传播。

可见，互联网早期的第一批运营人就是老板本人，运营策略是以技术手段为主，商务合作为辅。这里的隐喻是：运营一定要结合当下互联网网民的宏观特征（认知水平）来做。

阶段二

运营发展：抢占入口（约1998―2005）

这个阶段的互联网应用已初具雏形：搜索引擎（百度2005年上市）、即时通讯（腾讯2004年上市）、B2B（阿里在“非典”后崛起）、B2C（卓越、易趣）、三大门户网站（新浪、搜狐、网易）、网游（盛大、网易、巨人、腾讯）……

这种背景下，新生网民每年增长迅猛，用时下的说法就是“红利期”，于是“用户从哪里开启上网之旅”就变成了流量金矿，自然成了兵家必争之地。

这个阶段的运营工作依然以获取用户数的绝对量为核心，追求流量的性价比，而不会特别考虑用户体验。在当时特别有时代特征的运营策略有：插件推广、弹窗广告（这些并不值得效仿），与各大站长合作广告分成等；网吧推广（网游）――网吧作为当年新生网民上网的主要入口，恰恰为当时的网游公司与网吧合作售卖游戏点卡提供了极佳的模式；爆款引流（电商），比如卓越通过售卖便宜受欢迎的单品音像、图书进而引发大量用户口碑及关注；此外还有SEO、论坛软文、竞价排名、明星代言、传统电视广告等推广方式。

这个阶段的运营依然是自上而下的商务推动为主。值得一提的是，与第一代网民相比，新生代网民对信息化、互联网的认知还停留在相当稚嫩的阶段，而新兴互联网应用却不断萌生，加上互联网政策法规的缺失、融资环境从繁冗到泡沫的恶化……所有的因素都导致运营工作混乱无序，甚至是不择手段。其中不乏以伤害用户利益为代价的举措，比如流氓软件、弹窗广告、竞价排名等。

阶段三

运营升级：抢夺注意力（约2006―2011）

此阶段也是互联网草根文化崛起、网民个体意识全面觉醒的时候。第二代UGC类产品兴盛（豆瓣、知乎、微博），SNS、新媒体、社交型网游、在线视频、虚拟社区也进一步强化及推动着这一切的发展。

这个阶段，互联网巨头已经成型，但想要顶替BAT的位置（前移动互联网时代），几乎不可能了。在这种时代背景下，运营人想要获得用户无非有两种途径。

一种是通过购买流量的方式快速获得用户，当然，通常价格较为昂贵，对于绝大部分小型初创企业，如果没有拿到一笔大额融资几乎是不可能的，唯有考虑第二种途径：通过各类内容、活动在各类UGC社区或者新媒体上获得用户的关注，制造二次传播等，以此获得免费的流量。（注意，新媒体的概念范畴大于微信公众号，比如早期的门户网站、博客、微博都属于新媒体的范畴。）

随着产品同质化严重、获取新用户成本急剧拉升、用户耐心缺失，确保用户的留存率、活跃率也变得愈发重要了。故而确保用户满意度的“用户运营”也开始作为一个全职、专业的岗位开始独立运作。

这个阶段的后期，随着网民总数增量的放缓（2010年之后），网络从“大众化”变成了“全民化”，整体网民的注意力总量――网络开销的总时间却开始趋于饱和（每个人业余闲暇时间也就那么点）。运营人“获得用户注意力”的“泛内容”制造能力变得尤为重要

阶段四

运营崛起：用户全闭环服务及构建生态链（2012至今）

这个阶段互联网商业最划时代的特征有两个：

特征一，与用户的生活、工作甚至职业深度融合到了一起，比如出门几乎不用携带现金，存放于个人“头脑”中的工作经验均可以不依赖于雇主而直接通过知识共享平台进行变现，兴趣爱好、特长甚至私生活也可以通过直播平台进行变现。

特征二，布局构建平台生态链，所谓的“互联网入口优势”“获得用户注意力的优势”已经完全不具备竞争门槛了。随着整体互联网用户逐渐趋于理性、成熟，信息变得更为对称，人们更趋向于追求务实的价值――哪个平台能为用户带来更长久的价值，哪个平台终将赢得所有用户。

在这种大背景下，无论是电商平台、社交平台还是内容平台，其核心都不仅仅局限于为用户提供直接价值，而是为用户搭建高价值的生态链，让不同类别的用户均得以在平台上找到自己的定位以及培育自身的内外价值。最终的结果是，所有用户都能在平台获利（未必是金钱，也可能是成就感、归属感），但同时也无法离开平台。其中，最典型的就是微信公众号。

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关键词 数字图书；大数据；关系运营；跨界

中图分类号G251

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）151-0076-02

随着移动互联网时代的到来，我国数字出版产业的发展持续增长，公众的阅读方式和阅读习惯发生了巨大变化，据中国新闻出版研究院2015年4月的第十二次全国国民阅读调查成果显示，2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%。数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年上升了8.O个百分点。我国成年国民电子书阅读率为22.3%，较2013年上升了3.1%个百分点。同时，该调查成果还显示，我国国民的纸质图书阅读量有所下降，电子书的阅读量较2013年有所增加。数字图书可以通过网络在线、手机、电子阅读器、平板电脑等多终端进行随时、随处的阅读，适应了公众阅读的个性化、差异化需求。如今，数字图书已经成为很多出版企业内容产品数字化转型的重要产品形态。与纸质图书的运营方式有所不同，数字图书的运营需要进一步转换思维，围绕移动互联网构建新的产业链条，才能适应时展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于网络的各种电子终端之间，在云计算技术的支持下进行的提供获取、存储、使用信息数据资源并相互传递、共享的平台。在数字出版产业中，信息技术的快速变革是出版企业转型发展的动力源，基于信息技术的新兴媒介平台使人们的阅读行为日益扩展到在线网络和各类型的移动终端。2015年7月的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比为88.9%。中国手机网民对网络文学手机应用的使用率为42%，半年增长率为10.1%。以智能手机、平板电脑、电子阅读器为代表的移动终端成为人们开展阅读的新渠道。与传统图书的阅读行为相区别的是，人们在移动终端的阅读行为可以转化为数据，这些数量巨大的庞杂数据蕴含着大量的潜在价值。当具备庞大信息数据处理能力的数据分析公司将数据潜在的价值挖掘出来并应用于出版领域后，云技术、云存储、云服务……等词汇频繁被人们提及。基于大数据的云理念也应运而生，云理念就是让数据化的信息在开放、多元、流动、共享的过程中不断创造价值。对于数字图书的运营来说，将云理念贯穿于内容生产、平台搭建、发行营销等一系列环节成为顺应行业发展趋势的选择。

2 思维变革一：数据运营思维

内容资源被认为是出版企业的重要优势资源，在出版企业的竞争中，以内容为核心竞争力是众多出版企业获得竞争优势的战略。数字图书的内容构成涵盖了文字、图片、音频、视频等多媒体资源，可以按照不同的组合方式在各类型阅读终端呈现，能够实现出版企业内容资源价值的最大化。并且，用户在阅读数字图书的过程中，其阅读行为轨迹被同步记录下来，形成能够量化、分析、重组的数据，这些数据成为占据竞争优势的重要工具。

数字图书的运营需要以数字内容为核心、云理念为导向，将数据视为一项重要的无形资产，通过深度挖掘、整理、分析大量的数据本身，呈现潜在的数据价值，从而实现数据价值向商业价值的转化。美国亚马逊公司作为网上零售商较早进行电子书经营，曾创造过Kindle电子书的销量超过其所有纸质书销量的业绩。近年来，亚马逊也不断推出新的政策调整其电子书的销售方式，2015年7月，亚马逊又推出新的电子书付费模式，对数字图书“页”的标准重新定义，并设计了名为KENPC（全称：Kindle Edition Normalized PageCount）vl.O的计量方法，对用户阅读数字图书过程中的页面停留时间等数据加以实时追踪和统计，以便于计算有效的“阅读页数”。与亚马逊以前按数字图书下载次数向作者支付报酬的方式相比，这一模式的推行则建立在庞大数据的获取、分析和统计的基础上。

3 思维变革二：关系运营思维

随着新媒介形态不断涌现，人们更注重阅读终端的便利性、快捷性、及时互动性，特别是年轻的阅读群体更倾向于使用便携式的智能手机、平板电脑、电子阅读器进行图书阅读，从而促成了读者、数字图书、阅读终端之间的关联更为紧密。同时，由于新媒介形态的社交功能日益增强，并逐步成为人们工作、日常生活中关系运营的重要工具，读者的个人阅读感受、阅读心得分享也成为个人参与社群活动的重要组成部分。对于数字图书的运营主体来说，应围绕数字图书的内容构建用户群，再利用个人与个人之间的社交，建立从内容到社交的关联，增强内容对用户的黏性。

具体而言，数字图书的关系运营思维应遵从云理念倡导的开放、流动、共享，以用户为中心，洞察用户的阅读需求，了解用户的阅读习惯，从而为用户提供更有价值的服务。阅读APP应用是数字图书在移动阅读平台的呈现方式之一，目前国内已经涌现出很多阅读APP，如当当读书、网易云阅读、掌阅iReader等。2015年7月，由腾讯文学和盛大文学联合组建的阅文集团推出了阅读App――微信阅读，其特色在于将读书和社交组合到一起，将盛大文学的电子书内容资源优势与微信的用户资源优势有机融合，以用户在微信中的好友圈为基础，增强阅读过程的互动，注重阅读者之间的关系运营。

对于阅读者来说，数字图书的价值体现在对其需求的满足程度，在媒介融合的大环境下，阅读者选择在不同阅读终端的数字图书阅读行为反映了其社会性和个性化的双重需求。移动媒体的便携性能更好地满足用户即刻信息分享、互动的需求，促成了用户个性需求从潜在状态逐渐显现，社群的阅读交流、分享行为和个体阅读行为贯穿于整个阅读过程，形成了“用户聚集”到“用户分散”的态势。此时数字图书的关系运思维即要敏锐捕捉、准确把握阅读者的双重需求，实现从“用户聚集”到“用户分散”再到“用户聚集”的转化。其中，第一个“用户聚集”是源于数字图书内容的用户聚合，更侧重体现图书的内容价值，而第二个“用户聚集”则源于用户的人际关系网络，即基于用户的既有社交关系产生“用户再次聚合”。移动互联网提供的社交关系平台中的信息流动性更强、用户的分享、互动空间更为灵活，更适于数字图书开展关系运营。

一般来说，关系运营的关键有3点：一是企业通过自身的客户端、公众账号为用户推送图书资讯，以满足用户的社会性需求；二是依据用户内容消费观念，注重来自用户所属社群推荐的图书资讯对用户产生的重要影响，提高内容与用户个性化需求的匹配度，建立与用户之间的密切关联；三是从注重用户的单次消费价值转向注重用户多次、循环的消费带来价值，即通过关系运营，增加用户活跃度，提高用户黏性。用户活跃度是衡量用户聚集程度的一项重要指标，体现了用户对社交网络的使用频率。随着4G技术的发展，数据传输速度加快，音频、视频等多媒体信息的传输质量提高，数字图书在装帧设计、内容呈现技术等方面的视觉效果更佳，阅读者在移动互联网终端的阅读体验可以大幅度的提升。

4 思维变革三：跨界运营思维

篇10

继新浪、搜狐、网易、百度2012年Q4财报后，最近腾讯也2012年第四季度及全年财报——2012年腾讯全年总收入达到438.937亿元，比去年同期增长54.0%；期内盈利为127.849亿元，比去年同期增长25.0%。根据各家的财报对比，腾讯去年全年总收入，已超过新浪、搜狐、网易、百度四大互联网巨头全年营收的总和。

值得关注的是，腾讯第四季度网络广告收入为9.473亿元，比去年同期增长58.3%。腾讯2012全年网络广告收入达到33.823亿元，比去年同期增长69.8%，实现收入增长率超过行业平均水平。网络广告收入的持续领先和全面突破，使腾讯网络营销平台的价值成为行业关注的焦点。

战略升级，打造互联网生态

追溯腾讯近年来的发展，其对于互联网行业大趋势的判断，以及在前行中不断调整的一系列举动可以表明，腾讯越来越看重的是如何引领正向的媒体环境和构建“一切以用户价值为依归”的在线营销新生态系统。

着眼于整个产业生态环境的良性、健康和可持续发展，2012年5月腾讯对公司战略、组织架构和业务布局进行了大规模调整，完成“从做生意到做生态”战略理念的转变。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾表示希望通过整体构架的调整，更好的挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会。

公司构架升级重组之后，网络媒体事业群（OMG）作为六大事业群之一，主要发力新媒体领域，逐步将门户、微博和视频等多种媒体形态进行深度整合，以视频抢占市场先机，以微博带动资源扩散，以网站提升用户粘度，形成强大的三位一体的整合营销平台。从此次公布的财报可以看出，2012年，腾讯网络媒体事业群不仅赢得了媒体影响力打造和平台产品的突破创新，更对推动广告营收的增长做出重要贡献。

媒体矩阵引发联动效果

行业专家认为，综合的互联网公司、全业务形态的平台将是大势所趋，互联网竞争也将进入整合平台竞争的时代。腾讯的优势在于掌握用户入口和用户黏性，无论是在社交、资讯、视频、娱乐、游戏、电子商务包括移动互联网等领域，腾讯都提供了能够满足消费者在线生活需求的全方位整合平台，在不断提升用户体验的同时，帮助广告主提升营销价值。

在“内容精品化，形态简洁化”的全局战略下，2012年，腾讯网、腾讯微博、腾讯视频三大媒体平台都实现了“从规模到精品”的自我突破，更大程度上发挥了个人化、社交化、无线化的整合营销效应，开创业务发展的新高度。

7月，腾讯网对首页、科技频道、财经频道进行全新改版，完全打破传统门户海量信息堆砌的模式，首次在国内门户网站中引入信息流网站布局，以内容深度塑造精品栏目，成为聚合微博社交属性、腾讯视频可视化效果和优质内容的全新门户形态。

腾讯微博通过数据引流和创新合作，与腾讯旗下16个热门产品打通，快速的分享和生动的展示形式，大大增加了微博内容传播的深度和广度，使其成为中国用户量最大，最具号召力和影响力的社交媒体。据悉，2013年腾讯微博将持续投入并推进移动端的发力，提升整体产品的用户体验。

另一端，腾讯视频厚积薄发，在上线不到两年的时间内成功实现“弯道超车”，形成稳固的月覆盖用户数台第一、成长增速第一、专业第一的行业地位。并凭借独有的媒体属性和专业性，构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、综艺节目、优质影视剧和原创内容等为一体的综合在线视频平台。

精细化运营释放营销价值

在数字化浪潮下数字营销正迅猛发展，通过技术、产品的创新、突破传统的营销思维，腾讯提出了诸多具有前瞻性的方法以及实践，对行业产生了重要影响。2012年，腾讯持续在展示类广告、效果广告以及社交广告上发力。4月推出国内首个社会化营销平台，首期打通腾讯微博与腾讯空间的社会化广告资源，打造中国的Facebook+Twitter模式，释放其社会化媒体商业价值。通过对内部产品线的打通，对海量数据的积累以及挖掘，腾讯在展示类广告形式上进行突破创新，使展示类广告市场份额逆势上行，发挥更大的营销价值。

前不久，腾讯的Ad Exchange广告系统，整合与升级效果广告产品系统，提高精准技术，为广告主带来更高的ROI，从而提升广告资源的变现能力。

此外，大投入大产出的腾讯视频业务，通过多平动实现视频的资讯化、互动化和社交化运营，精准锁定品牌的潜在购买人群，再根据用户的显性标签和兴趣爱好推动视频产品，进而将广告主的信息针对性嵌入，实现精细化营销。

在全年财报公布后的分析师会议上，腾讯也表示将在2013年继续加大视频内容的投入，提升内容上的行业竞争力。

方法论升级 引领智慧营销

在数字化浪潮下数字营销正迅猛发展，腾讯通过技术、产品的创新，突破传统的营销思维，提出了诸多具有前瞻性和实效性的方法以及营销解决方案，对行业产生重要影响。

作为腾讯互联网新营销体系理论实践的检验标准，腾讯智慧也在2012年升级为MIND3.0，以可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化的定位为精髓，从指导原则发展到媒体解决方案，形成了一个丰富的生态体系。

在此指导下，腾讯网提出了产品、解决方案和效果优化三大自主方向，使得广告主在腾讯网的营销投入可见、可监、可控。

大事件运营彰显媒体影响力

业内相关专家分析称，腾讯网络广告业务稳健增长并保持行业领先，腾讯视频业务的强势崛起，以及广告主在社交网络上效果广告投放的增多是收入增长的重要助力，而大事件运营对品牌广告收入的正面拉动也是功不可没。