新媒体运营前景范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、培养创新勇气，树立创新意识

在教学中运用现代电教媒体，结合教材的具体内容，向学生介绍英语史料、英美国家的文化习俗、英语童话故事等，向学生展示英语的美、趣、妙，帮助学生揭开创新的神秘面纱，体会到创新并不神秘，有利于培养学生创新的勇气。

在教学中还可利用多媒体闪烁和色块的作用，结合教材内容，制作CAI课件，在画面上巧妙设计“Information gap”――信息沟，启发、诱导和鼓励学生从多方面、多角度去寻找问题的答案，大胆发表不同的见解，培养学生积极求异的创新思维能力，从而逐步树立学生的创新意识。

二、创设创新情境，诱发创新欲望

创新欲望是创新学习的基础，是创新最大的动力。托尔斯泰说过：“成功的教学所需要的不是强制，而是激发学生的欲望。”在英语教学过程中，新旧知识的联系与交替会不时在学生的认识过程中造成冲突。教师要充分运用现代电教媒体，利用或制造这些矛盾冲突把学生带进问题情境，产生强烈的求知欲和探究愿望，让学生冲出重围。因而，培养学生学习兴趣、诱发创新欲望是培养创新精神的重要前提。

针对小学生年龄小、活泼好动，兴趣易激发、易减退的特点，在教学中可运用计算机多媒体技术，把教材中单调的文字内容，通过文字、声音、图像相结合的多媒体方式，形象、生动、逼真地展示出来，创设出更具直观性、感染力和挑战性的情境，使整个过程图文并举、声情并茂、视听结合，渲染气氛，激发学生的参与意识、创新意识，使其主观上产生对新知识追求的动力。

如，教“Time”一课，利用多媒体的演示，通过看琳琅满目的钟表，图文并茂，生动形象，丰富多彩，激起了学生强烈的好奇心，使学生在短暂的时间里领悟到了学习和掌握时间的重要性。同时设计不同地区在同一时刻的时差显示的课件，让学生在学习巩固时间表达法的同时，了解世界各地的时差，激发了学生的学习兴趣，使学生进入乐学的状态，达到了诱发创新欲望的目的。

三、提供创新素材，指导创新实践

创新离不开实践，提供创新素材、指导学生创新实践是培养创新精神的有效途径。在英语教学中，教师应充分挖掘新活动的素材，把握时机，利用各种电教媒体为学生提供创新实践活动，如给故事配音、想象故事结尾、猜谜语、唱歌、游戏活动等。

对于小学生来说，一堂四十分钟的课，确实很难始终如一、高度集中注意力，尤其在课临近结束时，特别容易分散注意力，降低课堂效率。因此，在一节课进入尾声时，教师可利用多媒体展示几幅对话场景，让学生自由对话，然后看动画，随着画面的变换给动画配音，使他们在轻松活泼的氛围中，进行焦急性练习，培养他们仔细观察事物、善于用英语思维和表达的良好习惯，同时实现创新目标，体验创新乐趣。

四、评价创新成果，提高创新水平

教育家苏霍姆林斯基说过：“在人的心理深处都有一种根深蒂固的需要，这就是希望自己是一个发现者、研究者、探索者。而在儿童的精神世界中，这种需要特别强烈。”课堂教学中，学生是否是一个发现者、研究者、探索者，主要是通过教师的评价和同学的赞赏来体现的。

如在课件设计的练习中，采用多种形式（符号、声音、文字等）生动有趣的评价，每当学生答对时，电脑屏幕上就出现唐老鸭的“笑脸”及“Very good”或一阵热烈的掌声；学生答错时，电脑就会发出一种怪怪的声音，还会鼓励学生：“Don’t worry，Try it again.”

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随着互联网技术日新月异的发展，我国的媒体环境在近年来发生着巨 大的变化，互联网对于传统传媒的冲击与影响也越来越大。

然而，媒体信息的同源性与媒介市场的分割存在此消彼长的关系，互联网及新型传媒在居民总体中的信息到达率呈上升趋势，意味着它 势必对传统的报纸读者市场造成冲击，同时也意味着新型传播市场有着巨大的市场发展前景。

传统媒体涉足新型传媒电子商务运营具有许多优势：媒体公信力强、地域影响力强、地方产品资源丰富等，但弱势却大大影响了优势 发挥，比如普遍面临对电子商务操作经验不足，运营赢利能力不强的问题，网下系统无法跟进等诸多问题。 福建三元达股份有限公司结合传统媒体、互联网综合资讯及新型传媒业务领导的分析与探索，摸索出了一套全新“报端互动”的发展 新方式——“点触”数字读报新媒体业务运营平台。

通过走整合之道，由地方报业整合当地的衣食住行游商加盟服务、企业招聘 服务、高端广告业务等各方面的产品，由遍布的“点触”数字读报新媒体业务运营互动终端向公众提供电子读报、 信息查询、消费导航、商家折扣、高端广告等一系列具有高赢利模式的专业 服务。在消费者面前展示一个同时具有“来自产地”的优质商品、“媒体推荐”的公信力、“生活信息服务专家”的便捷渠道三大优 势的平台。让读者货公众可以通过“点触”，感受地方报业新型媒体全方位、炫丽的优质服务感受。

2、系统构架

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关键词：网络电视；现状；前景

网络电视属于数字电视的范畴，是互联网发展至今的一个成功衍生品，随着互联网应用技术的发展，网络电视已逐步成为电视产业的一个发展趋势。在国外，网络电视的发展已经十分成熟，由最初的企业推动到运营商参与，如今IT巨头们也在进军网络电视。在我国，网络电视的发展势头也很高，但整体还处在一个不断探索与推进的过程中。

网络电视，也就是IPTV（Internet Protocol TV），是通过宽带互联网（如电信、网通的ADSL网络），以家用电视机（需配备机顶盒）或电脑为显示终端，来传输包括电影、电视节目、广播等在内的众多媒体内容。网络电视还可以为用户提供视频点播、直播、录播、游戏等服务。网络电视是互联网发展时代下与广播电视相结合的产物，也是未来电视媒体发展的方向。它一方面改变了传统电视的收看模式，另一方面也改变了互联网免费提供内容的模式，给用户带来了新的电视节目收看方式和更丰富的媒体内容资源。

一、我国网络电视的现状

（1）网络电视受众分析

我国的网络电视发展飞速，网络电视用户从2000年的1万用户左右增长到2015年的5000万户以上量级。2015年中国电信网络电视用户量达到4000万左右，联通网络电视用户达到1124万。中国移动虽然目前没有网络电视传输牌照，但获得资质也只是时间问题，并且移动本身拥有规模庞大的用户群体，也有利于未来网络电视业务的捆绑与推广。除了这些网络运营商，一些IT巨头、媒体集团、电视台等也纷纷进军网络电视。未来网络电视的用户规模以亿级为单位不在话下。

如此大量的用户内，用户群体趋向于年轻态，18岁至35岁的人数占据80%左右。年轻受众对于网络电视的接受程度和兴趣要远远高于年长的受众。这与网络用户群体的分布势态是十分接近的。

（2）网络电视内容构成

从节目内容形式上看，主要分为电影、电视剧、综艺、新闻、教育、生活、网络直播、网友自拍DV、广播等。从开办频道上看，主要分为直播和点播。从节目来源上看，主要有三大类：转播电视台或电台内容、网站自办频道和网络视频平台。

大多数网络电视的频道设置数量均在20-80个左右，节目登录口有的甚至高达1000多个频道分类和栏目设置从目标人群的角度进行合理设计，重点突出娱影视和娱乐板块。

（3）网络电视发展特点

我国早期网络电视主要面向的是电脑客户端，如早期起步的PPS、PPTV这两家运营商。到2010年，央视国际、上海文广和杭州华数传媒三家国字号传媒巨头获得首批互联网电视牌照后，以电视为终端和以电脑为终端的网络电视迎来了更加突飞猛进的新发展。

传媒集团与网络运营商合作开展网络电视业务，网络运营商的拥有广大用户群，传媒集团提供丰富的媒体自愿，双方明确分工、通过共享优质资源来实现优势互补，使网络电视用户群由高中端用户逐渐走向低端用户，网络电视向更大的范围发展。

各类电视台也大力推出网络电视台，如“中央网络电视”，依托电视台海量的节目资源和诸多品牌栏目，逐走走出传统有限电视的限制圈。随着央视级、国家级网络电视台的布局完成，有实力的地方广电集团、各级电视台也开始加入涉水行列，各级广电所属的网络电视台队伍逐步壮大。

此外，大量民营视频网站经过几年的拼杀，优胜劣汰，成功发展起来的视频网站逐步上市挂牌，做大做广，将自身的网络电视行业越办越红火，内容越来越丰富和新颖。如优酷、土豆已逐渐发展到类似与视频门户，在业务、应用、品牌影响力、流量上颇具实力。另有，如乐视网，主要通过与牌照商CNTV合作的方式，将通过牌照商监管的内容置入自有品牌终端产品来实现，以较低的终端产品价格，来赢取较高的市场占有率。

（4）网络电视发展困境

现阶段，我国网络电视面临的严重问题之一就是版权问题。网络电视为了吸引大量的受众，提供了大量没有版权限制的电影或电视剧，或者分享了很多盗版电影和电视剧。然而，互联网的飞速发展，催发了全球范围内的知识产权风波，版权问题变得越来月重要。这也就出现了，不少网络电视平台因视频源版权问题导致突然停止运营的情况。

再有，就是我国网络电视在内容上是缺乏创新的，缺少原创内容，尤其是各地光电旗下的网络电视台，基本上是以播放电视频道内容为主。目前很多网络电视平台存储的节目资源都比较少，很难满足用户个性化的收视需求。

此外，网络电视发展起步晚，相关新媒体政策、法规不完善，容易导致行业监管出现一刀切现象。受我国传统电视产业环境的特殊影响，用户无付费基础，尤其是很多中老年用户，他们对网络电视消费本身有排斥与不理解心理。这都是制约网络电视进一步发展的问题。

二、我国网络电视发展前景探究

我国网络电视仍算是起步初期，但是它发展快速，已经进入了发展的黄金时期。其下一步发展趋势已经日渐清晰，所有网络电视参与者都应该各尽其能，克服一切困难，将我国网络电视产业推进一个新时期。

网络电视的发展要在内容、运营方式、服务质量、多元业务等方面做改进和提升。

借鉴国外网络电视的成功推行经验，网络电视内容丰富和多样性是取得成功的前提。首先，要能够盘活各个广播电视媒体的节目资源，择优播放。其次，要针对网络电视的特性，推出一些互动环节，增加用户的参与度。第三，可以适时的转播电视台的优质节目，与传统电视媒体进行合理的衔接。

在运营方面争取做到多方面合作，丰富频道种类，加强与企业间的紧密合作及优势互补，以此来占领市场和提升品牌。开展多元化的节目业务，如远程教育、远程医疗等项目，改变电视节目只能被动接受的定义，增强其点播、回看、反馈信息、互动体验等能动性的操作，实现网络电视业务多元化相互融合渗透。

加速网络建设，增加高清、超清等视频源的传输，做好流媒体业务的及时流畅、无间断，提高视频服务质量。

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一、 概念的定义

新是相对旧来说的，是一个哲学上相对的概念。从哲学上发展运动的观点看，新的一定会变旧。因此，今天研究概念中的新媒体，若干时间后会成为那时研究概念中的传统媒体。

今天研究概念中，研究者可以广义地把媒体形态分为三类，如下：

 平面媒体 (print media)

 网络媒体 （network media）

 移动媒体 （mobile media）

在十年前的2001年的概念中，旧媒体代表传统媒体，包括平面媒体，电影，电视，户外广告，印刷品，DM等;新媒体概念则包括网络媒体，因为那时还没有出现手机为载体的新新媒体(new new media)，手机媒体出现的标志是2004年江南春的分众传媒。2006年以来，随着网络媒体的不断发展，出现了阿里巴巴、百度、谷歌等为代表的网络公司，网络媒体成为了主流媒体的组成部分。任何东西，一旦成为主流，就不能再冠以“新”的概念了。那时起，研究概念中出现了三个并列的概念：传统平面媒体、网络媒体、移动新媒体（或叫第五媒体），均承担传播符号、传播概念的功能和作用。

二、手机媒体在营销应用中的利弊

手机媒体优点非常突出。准确、快速、低成本。用一条短信告诉客户产品资讯，目前还没有比这更准确、更低成本、更快速的媒体方式了。但缺点也同时很突出，涉及骚扰信息、欺诈信息，涉嫌客户个人资料的隐私侵权等等。2010年9月1日，大陆规定了手机实名制。截至2011年3月，大陆手机用户接近7.5亿。这么大的量，进行实名制，存在执行困难。

社会法律规范体系越来越严格。2011年4月8日起，最高人民法院的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理诈骗刑事案件具体应用法律若干问题的解释》法释（2011）7号文件明确规定，发送诈骗短信5000条以上可以定诈骗罪，列为刑法打击的具体目标。

因此，手机媒体作为移动媒体的代表，其产业前景，尚不明了。

截至2011年3月，上海近6000家短信公司发生转型的大约3000家，高达50%以上。没有转型的短信公司依靠大客户支撑的模式毛利率越来越少，企业运营成本越来越高，汽油涨价，上海最低工资从2011年4月1日起调整为1280元每月，物价上涨，导致企业的每月运营中，徘徊在保本、微弱利润和微弱亏损的锚定区域之间。

三、手机新媒体3G时代的业务模式前景探索

应用类的手机媒体信息服务由于使用数量少，单价低，短信公司无法维持基本生存。广告类的因为法律限制、骚扰短信、垃圾短信等，也被多重打击，举步维艰。今后3G时代，手机新媒体可能出现的业务模式包括手机搜索、手机报等SP和CP结合的内容服务提供方式，收入模式也主要是来自用户付费。目前的天气预报等，都是中国移动等垄断经营。

四、手机新媒体的新业务模式制胜关键点

一旦出现手机搜索、手机报等专业SP和CP结合的、以内容服务和资讯服务为主、采用手机扣费方式运营的商业模式，则新业务模式制胜关键点主要集中在：

第一是提供内容的质量。资讯内容的质量很重要，其实就是把报纸办在手机上。人们通过手机看新闻、天气、资讯、购物信息、完成手机支付等。资讯很关键。如何整理资讯，传送资讯，如何获取客户许可、如何让客户免费体验，需要前期投入的成本多少，风险如何等，均需要细致的科学方法进行评估。某种程度上，内容决定成败。

第二是资费定价。资费定价并比当前移动公司的高，每月两块或一块钱。举办这么一个产业模式，需要团队多大，工资多少，福利多少，每月需要多少成本，税务多少，等等，然后每个客户一块钱中，毛利率多少，需要多少客户群数量才能持平？多久能达到持平的客户数量？KA大客户如何产生？都是系列的专业问题。定价有个上限放在那里，利润率是问题。

第三是内容监管。通讯管理局如何审批，如何对内容进行监管，也涉及多个部门的职能管理问题。通讯管理局和宣传部之间如何量化分权，使得管理上更科学，也是问题。

五、小结

手机新媒体的发展，目前看问题重重，但不等于没有出路。问题就是出路的导师。解决了问题，就有了出路。

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关键词：户外数字广告；新媒体；前景分析

自从2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络之后，户外数字媒体特别是液晶新媒体越来越受到专家和大众的关注。户外数字广告是伴随电子技术的进步而诞生的，当然这一广告业蓝海领域的开辟更离不开传媒人的创新理念，户外数字广告在传统媒体和户外媒体之上寻找到了一种全新的广告媒体渠道。

户外数字广告并不是一种凭空出现的事物，从载体上看，其播放广告内容的设备是LED或LCD电子显示屏，是一种区别于电视、电脑显示器的显示设备；从营销方式上来看，也是通过受众的达到率来吸引广告商，获得收益。户外数字广告的创新意义在于它比传统媒体更直接地接触大众空间，丰富补充了广告市场，而又比户外平面媒体多了数字科技，广告展现形式更生动，更吸引人。

经过几年的发展，户外数字广告创造了广告业增长的奇迹，也逐渐从“圈地运动”发展到了细分市场竞争加剧的状态，在2009年金融危机的影响下，户外数字广告业也受到巨大的冲击，这个行业的现状如何？2010年以来，经济逐渐复苏的过程中，户外数字广告行业又会有怎么样的发展前景呢？

一、什么是户外数字广告

户外数字广告是指通过电子显示设备在户外公共场所，如楼宇、机场、医院、卖场等处播放的广告。户外数字广告的运营商多为户外新媒体企业，使用的电子设备主要有视频播放机、框架刷屏机、LED显示屏等。

户外数字广告的分类不一，大致有两种分发，一种是按照播放终端载体不同，一种是按照细分市场行业划分，后一种在行业内更为普遍被采用。

（一）按照播放终端载体分类

户外数字广告根据载体不同，分为LCD类广告和LED类广告。

LCD类广告播放器是指采用液晶面板制作成的播放终端播放的广告，同理LED广告的播放终端是采用二极管发光技术制作成的显示屏。

LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。

（二）按照细分市场行业分类

按照细分市场不同，户外数字广告可分为地铁数字广告、公交车载广告、楼宇电梯广告、机场数字广告、医院数字广告等。地铁公交车载广告主要运营商有华视传媒、世通华纳等，楼宇电梯广告则以分众传媒为典型代表，机场数字广告的最大运营商为航美传媒，医院数字广告中以炎黄健康传媒较为突出。

二、户外数字广告市场现状分析

户外数字广告，作为媒体运营有其独特之处，它不同于传统媒体的二次销售，而是以空间换时间，以绝对的强迫性来吸引观众眼球。如今这种初期模式发展至今已经有了很大变化，竞争加剧导致运营商开始寻找新的模式，而技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加，围绕户外数字广告行业形成的产业链已经日趋完善。目前户外数字广告市场具有如下几个主要特征：

（一）一次销售吸引力降低

户外数字广告行业盈利方式主要是通过数字显示屏点位铺设，卖时间段给广告商。传统媒体是典型的二次营销，即卖内容给观众，再卖注意力给商家。但是数字新媒体跟传统媒体的区别在于它并非依靠内容吸引眼球，而是通过空间的的强迫性来牵制受众的注意力，再将注意力卖与商家，可谓一次销售。只有地方数字电视与传统媒体相似是二次销售的方式，但其内容无论是质量还是丰富程度都远不能跟传统媒体相比。

那么终端摆放场所的选择、点位数量成为户外数字广告营销的重要卖点，但也由于缺乏内容和受众互动过程，加之数字显示屏数量激增，对受众而言数字广告已经从一开始的新鲜事物，变成了司空见惯，因而缺少了最初的吸引力，卖点变少也限制了户外数字广告的盈利方式。

（二）垄断竞争的行业格局

根据传统的经济理论，市场经济环境下，领头企业身后必然会产生追随者，经济利益必然带来竞争，有限的资源将变得更显稀少匮乏。从现实的经济规律看，绝对的垄断和完全自由竞争都不可能存在，当然中国的户外数字广告也不例外。特别是户外数字广告需要占用公共空间，像楼宇广告占用的是电梯口、大厅的位置，公交车上的移动电视占用公交车的位置，另外还有机场、医院等公共场所位置，这些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座楼宇电梯门口经常会出现同时摆放2、3台机器的现象，可利用空间越来越少，因此虽然行业整体成本因技术进步而降低了，但是由于可利用资源也减少了，所以进入行业的门槛也提高了。

目前全国有开展户外数字广告业务的企业公司有几百家，全国规模运营的知名传媒公司有十几家，地方区域运营的知名公司则更多。全国经营规模的大多是进入行业较早，有相当的户外广告经验的公司，比如分众、航美等。区域性经营成功的，也大多是由本地的广告公司转变而来。因此，从全国范围看，户外数字广告行业是由少数几家公司形成的品牌垄断，而地方区域则处于自由竞争状态，地方广告公司和全国经营规模的公司不断巩固目前市场，开辟新的市场，从空间位置抢占到盈利方式、价格竞争等，竞争者之间不断地探究、革新，以求达到吸引客户占领市场的目的。

（三）跨行业竞争者的出现

户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。

而有钱的投资者并非局限于风投，许多传媒集团甚至非传媒行业的大集团看好户外数字广告，纷纷进入这一市场。像CCTV推出了CCTV移动传媒，地方传媒集团杭州文广集团推出了杭州移动电视。而中国电信也推出了“114啦”系列的户外数字广告，占据了江苏、浙江的广大一级、二级城市市场。

户外数字广告是建立了新的媒介平台来播放广告，相对于传统媒体，户外平台的进入难度要容易得多，几乎是只要有资本即可运作这一模式。而目前一些大的品牌公司已经自己投入设备在自己的公司专卖店、卖场里，用于播放自己的广告。一家大型企业，全国连锁店可以达到几百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的广告播放网络，把落地电视广告搬到地面。像贝因美公司，在自己的奶粉专卖店里放置了数字播放设备（广告机），播放自己的奶粉广告、育儿教学等内容，为客户提供最直接的产品介绍和企业品牌形象，同时也成为专卖店特色。而王老吉则是在卖场里自己的专属位置安装了广告机来播放自己的广告，并且这种形式正在行业内展开，那么这些商家同时必然会减少分众在卖场里的数字广告投入。

不仅如此，一些楼宇大厦、公共场所也效仿分众等新媒体，在场所内摆放数字播放设备，正如前面所说，由于网络技术的进步，信息成为趋势，而在信息的同时，播放商家广告也成为顺理成章的事。如果场所的物业本身购买播放设备，那么媒体公司再进入其间时，进场费以及双方的谈判比例将会发生大的变化。

（四）规模经济凸显

尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。

目前这种格局会有市场波动，但短时间内出现大的变动可能也比较小。而市场空间已经相对饱和，从数量角度增长空间已经不大。再图新的发展，则主要是从营销方式上改变。营销方式改变，一类是与长期的大客户合作，把大品牌客户做全国范围的广告推广，同时还可以结合商家的业务进行自身业务延伸。

（五）产业链形成

由于数字新媒体行业的诞生，也催生出了一批上游媒体设备供应商。户外数字媒体使用的是电子设备，即前面提到的数字播放器，设备厂家多称其为广告机、数字标牌，而媒体客户多把这些产品按照自己的销售体系来命名，像框架传媒把电梯内平面广告称为框架1.0，把标清小尺寸的数字标牌称为框架2.0，而大尺寸的高清数字标牌成为框架3.0。

目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。

综上所述，户外数字广告的诞生，就是利用了生活中的媒体空白点，结合数字技术而形成的一种新媒体。经过几年的发展，一次营销以空间换时间的方式已经不能满足市场发展，因为空间是有限的，而行业竞争者增多，传统的市场空间趋于饱和。因此新的竞争者要进入市场，必须拥有雄厚的资本，且有新的盈利渠道和空间，这就使得新的竞争者已经于以往大不相同。这种从蓝海到红海的转变，使得整个产业链也逐渐形成完善，使得其发展规律与多数行业一样具有可分析性。

三、户外数字广告的前景分析

户外数字广告市场已经成为广告行业的稳定细分市场，其发展变化遵循行业规律，同时受到产业各种因素的影响。总体而言，户外数字广告市场未来发展前景仍然很大，一方面将体现在市场空间扩大，突破目前的楼宇、车载空间，在其他空间上打造全新的市场；另一方面则体现在运营方式的变化，不在是单纯的广告播放，可能效仿传统的媒体围绕内容展开，或者依托某种载体，如饮料机、售货机等，而不在仅仅依托于现有的空间。

在各种调查资料中，均显示出未来数字显示设备的快速增长，据iSuppli预测：2010年全球数字标牌可能增长25％（ Display Search 预测26英寸以上已达110万台），从2011至2013年，户外屏幕媒体数量估计能够达到年均增长40％（2013年599万台)，如图1所示，这意味着数字广告市场的巨大潜力。从目前户外数字广告市场发展现状来看，未来的户外数字广告将呈现出如下几个趋势特征：

（一）随科技发展而变化

作为数字媒体和新媒体的集合产物，户外数字广告与电子科技的关系很密切，3G应用，甚至4G也开始进入人们的视野，而电视技术也在不断发展，未来户外数字广告经营方式的变革、采用载体以及传播技术的变化都有可能超出现在人们的想象。[13]目前精视文化传播公司已经采用了3G网络技术，利用后台统一管理终端信息，而这一模式正在复制到其他数字新媒体公司。

（二）继续垄断竞争状态

这一点在过去几年的数字新媒体发展中也体现了出来，而且根据户外数字广告的市场规模和多数产业的发展规律，市场将会持续垄断竞争状态，分众、航美等企业会继续领军，

在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。

（三）从单一广告到重视内容

当户外数字广告刚刚出现的时候，在以往空白的区域出现了生动的广告内容，特别能吸引人们的关注力，而发展到今日，受众对单一的广告播放已经习以为常关注度大大降低。如何能发挥媒体的吸引力作用，并需要从内容上下手。

比如公交车载媒体最为明显，其播放内容与电视台形式颇为相似。而即使是分众传媒这样的领军企业，也在借助网络等其他媒体来整合内容。并且，数字广告吸引受众并非一定要与电视台一样制作栏目，比如一些媒体商与咖啡机结合、与彩票机结合、与镜子结合等，先通过人们必须接触或者经常使用的事物将注意力吸引过来，才能实现广告的传播效果。也就是说在单一广告的基础上，会出现很多依托其他载体的集成式广告。

另外，观众互动也受到关注，触摸屏技术发展很快，现在很多广告屏加入了触摸功能，打印优惠券、充手机话费、公交指示等等信息的查询。无论是增加内容还是互动功能，目的都是为了能吸引观众的注意力，以达到广告传播的目的。

（四）深度营销与多渠道营销

对于目前已经壮大的户外新媒体而言，一方面要稳固目前的市场，而稳固已有市场，一要注意自己的空间位置是否有其他新媒体入驻，因为往往物业公司为了赚取入场费，把同一场地租给多家广告媒体客户；而且还要针对现有客户做深度捆绑式营销，使其成为自己的稳定客户。另一方面要寻找新的发展，必定要通过与其他同行或者跨行业间的资源置换，多渠道营销来获取收益。当然，对于不成熟的公司或者刚刚进入行业的公司，还主要是以占领市场为主。

四、思考与启示

户外数字广告的产生，是一种营销理念和市场细分领域的创新，新型行业的诞生往往是伴随科技而形成的。但是一个新行业的空间有多大，在什么阶段进入又在什么阶段退出是投资者必须要思考的。户外数字广告已经是一个细分市场，在前期进入的企业会获得火山爆发式的增长，而后期跟随者进入的空间已经不大，若要进入除了资本，更重要的要具有广告客户资源、场地资源或者全新的运营模式。

参考文献：

（1）黄庆.户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底[J].东南传播，2008年，第10期：100-101.

（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105

（4）吴信训.新媒体与传媒经济[M] .上海：上海三联书店，2008年：193

（5）肖勇.赢在新媒体[M].北京：东方出版社，2007年：199

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    1.1 手机动画的起源

    动画作为一门综合类艺术,从诞生之日起就吸引了无数观众为之着迷。经历了近一个世纪的磨砺与沉淀,动画不仅是孩子们的专利,更为越来越多的成年人喜闻乐见。这门艺术作为新兴产业在全球迅猛发展,不仅成为了各国经济发展的策略问题,也是弘扬本国文化的重要途径。国产动画作为世界动画的组成部分,拥有肥沃的市场。然而经历了上个世纪20年代到60辉煌,国产动画在90年代末呈现了疲软的状况。而今动画这块蛋糕已经逐渐被美日瓜分,后起之秀韩国也大有分一杯羹的趋势。反观国产动画发展较为缓慢,失去了往日的繁荣。在新媒体迅速普及互联网飞速发展的当下,传播媒介多样化传播方式亲民化,动画作为对媒体媒介高度依赖的产业迎来了一个崭新的时代,而有着第五媒介之称的手机媒体成为了新媒体时代备受瞩目的对象,在iphone所开创的手机系统与软件开发互相结合的方式带领下,手机动画作为一个刚刚起步但发展迅速且有无限潜力的新领域将创造一个巨大的媒体市场,也将为动画产业注入新的血液。

    1.2 手机动画的发展

    美日韩三大动画强国顺应时代的潮流,紧紧抓住这个机遇,3G技术已经进入稳定发展的阶段,而美日则快速的将动画产业融入到手机媒体的运用当中,纷纷推出了手机媒体事业,目前DoCoMo公司的imode与动画产业密切结合,将一些动画、漫画、游戏和一些动漫形象的娱乐产品融入到手机媒体应用当中,制作出一些有趣的内容想用户提供特色的娱乐服务。可见国外的动画在手机媒体上的应用已经稳步的发展起来。

    对合作各方而言,此举极大削减了印刷、物流、库存成本,大大提升了国际手机及数字化出版商对中国动漫内容的向往、热情和兴趣。这种全新的动漫文化出口模式必将成为中外动漫文化行之有效的交流模式。因此,随着中国手机动漫的进一步发展,手机动漫极有可能成为中国动漫走向世界的一种重大而全新的突破口,甚至有可能使中国文化成为引领世界新文化潮流发展的一股强大力量。

    2 手机动画的优势

    相比之于欧美日韩等动漫强国,在传统漫画、影视动画等方面国内发展有着明显的不足,但在具有全新经济模式、语言形态的数字化移动终端——手机动漫时代,他们则与中国完全处于同一起跑线上。拥有9亿手机用户市场及全新手机消费文化的中国,将成为新时期竞争望尘莫及的天然屏障。如何创新发展模式、创作顺应手机载体所需要的新形式内容,规范9亿手机用户的现实市场,将是中国手机动漫、中国动漫决胜未来的至关要素。加之手机动画针对性强的特点,中国的年轻人对新兴事物的强大适应接受能力,为手机动漫发展提供了美好而广阔的前景。随着3G手机在中国手机市场的迅速普及,作为文化创意产业最突出代表的动漫业,创意将得到无可比拟的发挥空间。

    3 现阶段存在问题

    3.1 手机动画理念的确定

    首先,很多手机动漫运营和内容创作的业内人士,依然对手机动漫的理念与理论认知同网络动漫混淆不清。严格来说,手机动漫实质就是一种全新形态的数字出版模式。而网络动漫因其免费及互动式的娱乐性、上传的自由性和品质不高的草根性作品,还不能算是一种经济交易行为。真正的交易行为一经构成,就法律而言,必然会有一系列交易行为产生后的所有相关权益、权利与责任等问题。手机动漫的运营商和内容提供商都将承担一定的责任,不能以手机动漫是自由文化而推卸其在内容与服务方面所应尽的责任。

    3.2 手机动画从业者文化素养参差不齐

    其次,在目前的手机动漫从业方面,不论从内容的创意创作、编辑审校、运营宣传推广等,与传统纸质动漫出版体系相比,各方面都还存有明显不足。比如手机动漫从业者大多还属于技术性工作人员,在文化理论认知、知识广阔性、文化艺术审美等方面有所欠缺,尤其是对手机动漫内容编辑的重视程度不够,导致与传统纸制漫画相比,在面对读者时仍有较大品质差距。因此,手机动漫从业人员的职业素养还亟需快速提高,否则手机动漫的消费读者在付出了相应的资费后,却不能获得真正相对应的消费品质回报。

    3.3 手机动画运营的不规范性

    最后,很多手机动漫创作者也许属于实验初期,缺乏在手机动漫行业发对手机载体钻研创作的热情,只是希望简单把原有内容转制到手机平台上。对手机动漫创作所须的一些软硬件技术缺乏深入了解和熟练操作,与运营商、硬件商之间缺乏常态沟通。同时,很多手机动漫运营服务商对动漫内容的理解也有偏差,高新技术与文化艺术创作的有机融合、沟通等都是手机动漫从业者面临的新问题。

    4 相对应解决方案

    目前,欧美日韩等传统动漫强国的手机动漫业都处于发展、尝试初期,尚未制定或由市场演化而自然形成相关的行业规则、惯例和标准。而中国手机动漫市场巨大,发展前景异常广阔。中国动漫行业和相关政府管理机构如有前瞻式认知,因尽快推动手机动漫行业相关的内容创作商、运营服务商、软硬件制造商制及国家宏观管理部门研制一套切实可行、可操作性强的行业通行标准体系。这对于国家政府扶持动漫行业发展以及中国文化走向国际具有至关重要的、深远的文化战略意义。

    笔者建议,是否能优先结合业已在手机动漫领域开展了内容创作、软件服务、电信运营、硬件制作等相关业务机构结成一种由政府扶持推动下的手机动漫产业联盟。成立由政府主导下的行业标准制定、手机动漫产业联盟执行落实的产业性实践机构。由政府主导建立几个小而精,产、学、研相融合的“手机动漫产业创作试验田”,再逐步将行之有效的可进行产业化推广的研究成果推向整个行业,从根本上引领中国动漫业在数字文化产业化时代、在面对竞争激烈的世界动漫业时,处于领先地位。

    5 结束语

    新媒体功能的不断成熟和丰富,使手机功能大大扩展,加之手机普及度高互动性强便于携带等优势,国产动画迎来了新的契机。手机动画作为一个刚刚起步但发展迅速且有无限潜力的新领域将创造一个巨大的媒体市场,将为动画产业注入新的血液。手机动画因其媒介具有平民化和大众化的优势,迅速被大众接受使用,但正是这个优势也导致了手机动画山寨化,内容低俗化等缺点。国产手机动画目前仍处于起步阶段,没有根据手机动画的特点进行研究制作,目前市场上的手机动画也多是转载电脑动画的内容。没有一个准确的市场定位都是手机动画现阶段存在的问题,我们要针对这些问题提出一个合理的解决方案,期待手机动画市场更好的运营和发展。

    参考文献:

    [1]朱海松.手机媒体—手机媒介化的商业应用思维与原理[M].广东经济出版社,2008.

    [2]宫承波.新媒体概论[M].中国广播电视出版社,2009.

    [3]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社,2006.

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关键词：IPTV 广电系统

1.引言

经过几年的发展，IPTV已陆续被世界各大电信运营商大规模采用和部署。中国的IPTV市场也日趋成熟，广电运营商也在逐渐向IPTV敞开大门。IPTV系统是个庞大而复杂的综合性系统。IPTV（InternetProtocolTelevision）即交互式网络电视，集互联网、数字通信、多媒体等技术于一体，利用宽带网络作为基础实施，以家用电视机、个人电脑、手机以及个人数字助理（PersonalDigitalAssistant，PDA）等便携终端作为只要显示终端，通过IP协议向用户提供包括数字电视节目在内的多种交互多媒体业务。IPTV涉及的主要技术包括音视频编解码技术、组播技术、流媒体技术、内容存储分发技术和数字版权管理技术以及海量信息检索和电子节目单生成管理等一系列技术。

2.广电IPTV系统构成

IPTV系统在结构上可分为四个子系统：运营支撑系统、内容提供系统、网络承载系统和用户终端系统，如图l所示。在IPTV的四个子系统结构中，各子系统的模块组成和功能主要有：

(1)运营支撑系统：运营支撑系统为IPTV平台提供运营支撑和业务支撑，是IPTV平台体系中的运营管理层。对于一个运营商来说，完整的系统管理、节目管理、用户管理、客户服务、计费管理等的服务体系是必不可少的。只有建立完整、安全的服务体系，才能够为用户提供个性化的优质服务，才能够实现运营目标，才能使IPTV真正成为新技术主流媒体。IPTV在广电系统中的运营支撑系统包括的功能模块有：业务管理、业务支撑、网管系统(NMS)及数字版权(DRM)系统等模块。

(2)内容服务系统：内容提供层主要为IPTV平台提供业务内容和增值业务服务。内容提供系统负责各类内容源的引入、内容视频流的转码(包括解码和编码)、用户的授权管理、内容的加密版权管理和内容分发，并将处理后的内容流以IP组播和单播的方式送入城域网或接入网。内容服务系统主要有内容制作、内容管理、增值业务平台、IPTV网管系统，以及电子节目指南(EPG)系统等模块。

(3)网络传输系统：网络传输层主要为IPTV平台提供网络支持。利用目前广电已经建成的IP宽带骨干网络，并在IP边缘网络的用户接入认证管理处增加IPTV的点播视频服务和DRM系统，最后将经过系统处理的视频流按照用户的需要发送给用户。网络传输系统主要包括：骨干网、城域网和宽带接入等。

(4)用户终端系统：IPTV系统支持的用户终端包括机顶盒(STB)和家庭电脑。目前存在不同的接入技术，所以在用户家庭有Modem、Cable、Modem、STB等多种设备，用户收看TV、NVOD节目时，STB会加入相应的组播组，将宽带接人线路中对应的组播流(视频)传送到STB，STB实现解码功能，输出视频信号送到电视机或PC上显示。

3.IPTV系统的业务实现

IPTV系统中的基本业务为视频类业务，主要分点播业务和直播业务两种。

（1）点播业务，IPTV系统提供付费点播(MOD)，免费点播(FreeOD)，批量点播((SVOD)连续剧)和音乐点播(MUOD)等多种商业业务模型，大大提高了运营商的服务的灵活性。

（2）直播业务，IPTV系统提供了免费频道、付费频道(PPV)、包月频道、频道包等多种商业业务模型，提供了时移电视(NPVR)、个人录像(PNPVR)、加锁频道等多种频道类型，为运营商提供了一套基于组播技术的直播业务解决方案。

通过组播方式，大大节约了运营网络带宽，同时也降低了用户收看的成本。对于热门影片来说，是一种很好的展示模式。为了提高IPTV对用户的吸引力，以上业务只能作为基本业务，需要我们提供更多互动行强，针对性强的增值业务。比如我们可以为用户提供可视电话服务，为特殊的行业甚至有需要的个人用户视频监控服务，提供在线游戏，视频博客等新颖的服务。

4.IPTV在广电系统中的应用

IPTV在广电系统中的应用主要是在传统有线电视VOD业务、在交换式广播视频业务、第三方运营商中的应用。

（1）IPTV技术在传统有线电视VOD业务中的应用

目前，有线电视运营商已全力推出了有线电视VOD业务，并且这种VOD业务深受广大有线电视用户的喜爱。

（2）IPTV技术在交换式广播视频业务中的应用

交换式广播视频业务就是将80％节目中的一些定为交换式广播视频业务节目，这些节目将不被传送给所有的有线电视用户，而只被传送到所有的有线电视前端和分前端，一旦有一个有线电视用户选择了某个被定为交换式广播视频业务的频道节目，该频道节目才会广播给有线电视用户所在的业务组的所有用户。

（3）IPTV在第三方运营商中的应用

随着IPTV技术在基于骨干网的视音频节目网应用的增多，可以预计越来越多的第三方特别是有节目制作能力的机构和公司，会以“over-the―top”方式向用户提供IPTV业务。

（4）IPTV系统技术在有线数字电视业务中的应用

IPTV系统技术能使有线数字电视提供新的业务，有线数字电视DVR业务便是其中一种。这种业务能让有线电视运营商将一些视频节目推送到带有硬盘DVR功能的STB中，供用户随时选看，它也能让用户录存正在或将要播放的节目。

5.IPTV的发展前景

IPTV已陆续被世界各大电信运营商大规模采用和部署。在国内，经过几年的发展，中国IPTV市场也日趋发展成熟，中国电信和中国网通已经在全国多个省市展开了基于宽带和ADSL接入网络的IPTV商用运营试点。IPTV本身是一种全新的业务形式，其业务特性和发展方向还有许多有待进一步明确的地方，因此对技术发展趋势的认识也要不断调整和完善。由于目前试点范围较小，用户数量较少，系统相对简单，而大规模商用是IPTV的发展的必然趋势。

6.结束语

目前来说，IPTV系统技术已经在广电得到了应用。因此，在IPTV技术不断发展的同时，广电行业要及时掌握IPTV技术，能够迅速和充分地运用新技术，制作多姿多彩的节目，提高网络传输质量满足用户不同需求，为用户提供个性化服务，提高广电网络价值。因此，反过来它还将会促进有线网络和数字电视的发展进程。在目前数字电视整体转换的大好形势下，切实做好节目集成运营，扎扎实实做好网络建设工作，建立完善的服务体系以全新的运营模式面对多种媒体的挑战，迎接多媒体时代的到来。

参考文献

1.徐俭．IPTV技术浅析．电视工程，2005年第6期.

2.汪卫国．IPTV业务发展分析，2005.

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【关键词】手机动漫 动漫产业 网络媒体

【中图分类号】J124 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）07-0199-02

进入21世纪以来，我国的动漫产业如雨后春笋般地蓬勃发展，动漫产业与日俱增，我国正在从一个典型的动漫消费大国逐渐地转型到动漫设计、动漫周边衍生品生产、动画片制作和动画营销的创作型国家。在迅速发展我们的动漫产业的同时，我们应该清醒地认识到：动漫产品质量和原创水平能力还有待提高，手机动漫产品的发展仍处于夹缝中求生存的境地，在欧美与日韩等动画高度发达国家的强大竞争下，我们的手机动漫产业还未形成稳定的市场地位。因此，我们急需找到一条适合中国国情的手机动漫产业发展之路。

一 手机动漫产业的发展现状

近年来，随着的网络动漫的普及，手机动漫产业已经在我国兴起。何谓手机动漫？夏伟、付朝华在《3G新媒体时代中国手机动漫产业发展初探》一文中的定义是准确的：“手机服务提供商（SP）采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，通过无线下载，在手机终端进行动画内容播放，这就是手机动画。”手机动漫与网络动漫其实如出一辙，4G网络时代的到来，便为手机动漫发展提供了有利的平台，而随着4G网络的普及，手机网速已经能够与宽带网络相媲美，这又为手机动漫的发展提供了坚实的基础。发展3G、4G手机动漫对于建设中国的动漫产业链，培养动漫消费群体，挖掘动漫新载体都有着积极的意义。

我国目前的手机动漫产业，和欧美日韩等动漫强国相比，可以说是站在了同一起跑线上。尽管在传统漫画、影视动画等方面，他们具有明显的经验与优势，但在具有全新经济模式、语言形态的数字化移动终端――手机动漫时代，我们对手机动漫的研究、产品开发等方面并无太大差距。中国现拥有九亿手机用户、三大手机运营商以及全新手机消费的文化，如何创新发展模式、创作适应手机载体所需要的新形式内容，真正抓住九亿手机用户的现实市场，将是中国手机动漫、中国动漫决胜未来的至关要素。人在手机在，手机不离身的现实告诉我们，语言的表述、文化的传播、信息的传递，手机的功能不可忽视。加之中国的年轻人对新兴事物的强大适应和接受能力，为手机动漫发展提供了美好而广阔的前景。随着中国4G手机的快速普及，作为文化创意产业最突出代表――手机动漫业，创意将会得到无限的发挥空间。

二 手机动漫产业存在的问题

1.世界动漫市场对我国手机动漫的影响不大

手机动漫发展是建立在传统动漫发展的基础上的，我国传统动漫的发展形势决定了手机动漫产业的发展高度。我国的动漫市场是伴随着西方动漫文化大量涌进国门后迅速壮大起来的。所以我国动漫在发展初期，有些迷失与偏离。一方面被日韩动漫的“内容强大”影响着，另一方面又被欧美动漫的“表演强大”影响着，动漫语言的审美被动漫强国所牵引着，虽然我国成了一个动漫消费大国，可消费者却没有为国产动漫“买单”，我们国产动漫遇到了发展中最大的瓶颈。

这几年我国的网络动漫蓬勃发展，本土的动漫原创者大量涌现，许多优秀的“草根”动漫作品接连拿下许多国际大奖，中国动画逐渐走进观众的视线。以《喜洋洋灰太狼》《熊出没》《青蛙王国》为例，优秀的动画作品带动着成功的动漫周边，以及整个产业化链条，中国动漫终于与美国、日本形成三足鼎立的局面。

2.手机动漫的受众群体有限

由于手机动漫市场是一个新兴市场，手机动漫的消费者基本上还是之前传统动漫的消费者，本着对动漫文化的兴趣，这批动漫文化的爱好者是对手机动漫这个新兴的载体吸收接受较快的消费者。但是对于其他大众的消费者来说，手机动漫的软、硬件的配备还处在不断完善之中。例如在产品设计方面还存在许多的不足，市场营销方面仍需要加大力度，还有大量的工作需要跟进和提升。当然，更为重要的是，要想实现手机动漫产业的全面、快速发展，需要在通信网络超强覆盖的同时，对消费者的手机硬件有一定的性能要求。但是，在目前情况下，大众的消费者所拥有的高品质智能机的数量并不乐观，所以在推进手机动漫普及消费市场繁荣还需经受一段时间的考验。

三 手机动漫产业的市场前景

1.手机动漫的消费群体

有了智能手机，用户就可以通过无线终端享受有线互联网上流行的动漫、卡拉OK、影视片花、动漫游戏等服务的多媒体业务。目前，Gif图片、Flas已经被广泛应用。这两种动画占内存少，相较CG等大动画来说，画面比较单一，在手机屏幕可以流畅并清楚显示的优势成就这两种动画成为国产动漫的主要“销售渠道”。

2.手机动漫的营销模式

事实证明，从目前中国的动漫市场发展现状来看，以电影和电视为主导的美国模式和以漫画内容为主导的日本模式都不适合中国的动漫发展，然而我们却可以借鉴韩国动漫模式：动漫产业将互联网和网络游戏相结合的营销模式。综上所述，我国手机动漫产业的发展模式可选择：手机动漫――网络游戏――电视和电影动画――漫画――相关衍生产品。

通过手机运营商与动漫产业基地合作；移动、联通等公司推广手机动漫业务，通过业务捆绑、品牌营销、创意大赛等活动，建立固定的用户群。在这方面，日韩等国运营商对手机动漫的产业链控制力度更强，通过收购娱乐制作公司控制内容，以较低的资费和强大的市场营销能力进行业务的推广。我们也要逐步实现手机厂商对终端的定制匹配，在产、供、销方面做到闭环运营。

3.手机动漫的未来发展

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那么，以手机电视为代表的数据增值业务究竟应当如何发展？只有依靠创新。这里的创新包括数字通讯技术的创新、内容的创新和商业运营模式的创新，后者的创新往往更为重要。好的运营模式能使新媒体技术得到快速而有效的扩散，能使内容产业和数字通讯技术的完美结合得以真正的实现，使新媒体产业所带来的价值真正转化为财富。当前，我们对手机电视运营模式的探索还处于初级阶段，如何将手机电视自身的传播特点与观众的收视心理、消费习惯有效地融合，成为我国手机电视发展亟待解决的课题。

一、手机电视的运作模式分析

自从上海文广拿到第一张IPTV牌照，获准在手机终端上开展电视播出业务以来，南方传媒集团、中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台也相继获得了全国或地方范围的手机电视牌照，它们都在加紧筹备手机电视的播出业务。除此之外，各地运营商显然也看到了手机电视发展的巨大市场前景，纷纷绕开广电行业的壁垒，通过WAP渠道推出流媒体视频服务，如山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”，安徽移动与新华社安徽分社联合开通的“安徽移动新华手机报”也包括了手机流媒体服务的内容。手机电视行业的多方混战，不仅造成了技术传输标准难以统一，也给手机电视的市场运营带来了巨大挑战。综观当前的手机电视市场，运营商大多采用以下商业运作模式：

1.超市模式

当前国内的手机电视多是借助蜂窝移动网络进行传送，手机电视的盈利主要依靠出售内容而赚取流量费。用户如同在超市选购商品一样，可以随意点击自己感兴趣的内容，通过下载或实时传送的方式收看电视节目。中国最早的手机视频点播服务出现在2003年10月的博鳌亚洲论坛期间，海南电视台新闻中心通过移动、联通两大运营商，专门制作了近70条有关博鳌论坛的视频新闻供用户点播。短短三天时间里，全国各地共有3万人次使用了这项全新的电视服务。

超市模式一般有两种收费方式，一是计次收费，即按照用户实际VOD点播的数量来确定收费额，计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求，其针对的用户群也是以对该部分内容有特定需求的用户。它的内容以特定的资讯内容和影视服务为主，能够为用户提供一次性或有限次数的视频资讯服务。例如热播的电影大片，可以在手机上提供与影院同步的播放服务。另一种收费方式是通过包月的方法，每月向用户收取定额的流量费用，以此来提供相对充足的视频直播服务。包月制针对的是经常使用手机电视的大众用户，内容以新闻和日常视频为主，能够为用户提供随时随地的资讯服务，满足用户日常视频观看的需求。在北京，移动的神州行业务在2005年7月底推出了15元上网流量封顶套餐；上海移动与东方龙公司推出的“梦世界”也是采取的20（WAP包月）+10（信息费）模式，向用户提供包括6套直播电视和8个栏目的电视节目VOD点播服务，涉及新闻、财经、体育、时尚、音乐、娱乐、滑稽等门类。

在超市模式中，移动运营商和SP（移动互联网服务内容应用服务商）的关系是：SP每个月都要向移动或者联通申报业务，将产品的定位、内容、界面等，交给移动公司审核通过。用户通过移动通信运营商的网络定制由SP制作的电视节目，最后再由移动运营商和SP根据协议进行利益的分成。

2.独立运营模式

独立运营模式是DMB或DAB广播式手机电视所采用的模式。这种模式摆脱了对电信运营商的依赖，节目内容和运营网络完全由广电企业提供，用户只需在手机终端加一块接收芯片，每月交纳一定的费用，就可以收看电视。这种模式的运营收入主要来自月租费和广告费用。

2006年，东方明珠宣布将推出DMB手机电视业务。这是继“东方龙”之后，又一家“上海文广系”公司开始正式进军手机电视市场。其中“东方明珠”负责提供无线广播网及频率传输，SMG与其他节目提供商提供节目套餐。这种运营模式面临的问题是，它既缺少“财大气粗”的移动运营商的支持，又没有业已成形的网络资源，在市场推广初期，由于自身网络架设、设备购置、人员培训方面的大力投入，必然需要强力的资金支持。此时，如果将费用强加到用户的头上，无异于“涸泽而渔”；而只能依靠插播广告的方式来填补空缺。它的缺陷是显而易见的，手机电视既不像家中的普通电视，也不像公交移动电视或楼宇电视，它是一种个性化、便携式的移动媒体终端，是一种私人化的信息媒介环境，采用强迫播送广告的方法，会使手机电视的推广应用价值大打折扣。同时，面对手机电视并不明朗的市场前景，恐怕还没有哪个广告商会贸然跟进，东方龙公司在招商上的举步维艰正说明了这一点。因此这种方式可以说是两头不讨好，至少是不适于现时期。

3.混和模式

从欧美日韩等国家的情况来看，他们倡导的方案是“数字广播电视网络＋无线通讯网络”的DVB-H标准。这种方式下传信号通过高带宽的数字广播电视网络进行，而上传信号则利用现有的移动通讯网络。这样既实现了高清晰电视节目的传送，又可利用电信企业双向网络和计费的优势，提供互动增值服务和收费的功能，同时利用渠道优势，将手机电视演化成“手机电视商场”，开辟电子商务的移动销售渠道。这种“广播＋移动增值＋电子商务”的运营模式，充分利用手机电视互动、丰富的信息资源优势，实现了产业链条的扩充和整合，为利益的最大化创造了可能，是较切实际的一种营利方式。

这一点韩国、日本的经验可供我们借鉴。韩国用户在用手机看电影的同时，也可以点击屏幕查看电影演员的履历和相关的花边新闻；如果是在收看烹饪节目，用户还可以将菜谱方便地调出、存储或直接打印出来。而日本的电视手机一般由两块屏幕组成，一块用来显示视频图像，一块专门用来显示相关商务、娱乐信息。

二、手机电视的阶段化运营策略分析

从今年以来举行的3GSM大会和CeBIT两个国际性展会看，无论是运营商还是制造商，对手机电视的市场前景都极为看好，人们都寄希望于有一个“临门一脚”的力量迅速将其带入一个大发展阶段。③其实，当前中国手机电视的技术标准还未确立，无论今后的手机电视产业是基于3G平台还是基于数字广播式技术手段，都不可能在短时期内获得爆发性的增长，它更要求我们通过理性的思考来建立适宜其发展的运营模式，要求我们在不同的发展阶段，采取不同的发展策略。

1.市场导入期运营策略

手机电视的导入期是指建立在现有的2G或2.5G网络平台上发展的时期。这一阶段，手机电视业务刚刚起步，受众群体、运营模式、产业链都尚未形成，整个产业处于发展的投入期，运营成本较高，在未来一两年内的盈利将比较有限，甚至大部分是在亏损运营。

图1：影响用户使用手机电视业务的关键因素

这一时期，单纯依靠收取高额的服务费用来获取利润不利于手机电视市场的培育。计世资讯（CCW Rese arch）的数据表明，资费高低是影响用户使用手机电视业务的最主要因素。（见图1）东方龙在市场推广初期，就面临着手机终端价格和使用费用过高的问题，为其进一步拓展用户带来了极大的阻力。直到到2006年4月，上海地区的手机电视用户还在几万人左右的规模上徘徊。这一点上，Cg o go（手机移动搜索引擎制作公司）的运作经验值得我们学习。移动搜索引擎技术在手机上的应用正处于起步阶段，为了吸引和挖掘更多的潜在使用者，Cgo go采取了免费推广的策略，用户只需交纳手机上网费即可开通使用。公司的技术总监潘凤文曾说：“目前我们正处于市场开拓阶段，给用户提供的服务大部分都是免费的，等到用户切实体会到手机搜索的方便，对它有了依赖性之后我们就要进行收费服务。”④因此，对于手机电视而言，短时期内能否盈利并不重要，运营商不能指望在这一阶段赚多少钱。在当前的2.5G网络上试推行手机电视业务可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，同时树立自身的品牌形象，为今后的运营积累经验。

从导入期的受众群体看，业界普遍将其定位在高端商务用户，认为他们的购买力强、勇于尝试，但高端用户对看电视的需求似乎并没有那么强烈。笔者在一次调研中意外发现，在上海周边地区的渔民中使用手机电视的不在少数，由于他们经常在近海处作业，虽然处于模拟电视信号传输的盲区，却有手机信号的覆盖，手机电视便成为他们晚间获取信息、借以娱乐的工具。这为我们打开了一条思路，手机电视的营销应当更为灵活，在深入进行市场调研的基础上，找到真正有使用需求和购买能力的群体进行重点营销。同时，运营商应当适时借用媒介营销手段，围绕手机电视的“比较优势”进行着力推广，如它的信息获取的即时性、信息体验的多媒体性、信息交流的互动性等等。一方面让现在用户和潜在用户都了解其独特的优点，充分发挥其作为扩散的推动力的作用；另一方面，广告主和投资方往往从媒介进行市场推广的力度来决定广告的投放，适当的媒介营销会为手机电视的早期成长带来急需的资本支持。

2.快速成长期运营策略

成长期内，3G平台开始搭建，DMB系统开始普及。手机电视欲拥有大规模的客户群，就不能放弃低端群体。经历了市场导入阶段，其技术的“比较优势”已经逐步为消费者所认识，应当适时地将市场目标由高端向低端转变。对于中低端群体而言，“比较优势”固然重要，但性价比对他们来讲是最为关键的因素，他们在等待合适的时间以合适的价格享受手机电视所带来的体验。这一时期，运营商应当针对用户需求，在划分用户类型（如高端、中端、低端）的基础上，有步骤地开发不同层级的产品，最大限度地影响潜在消费者的采用决策。

在资费策略方面，随着竞争驱动以及平均运营成本的下降，手机电视业务的平均资费将比导入期低。内容组织上，娱乐是年轻人的需求重点，除了影视短片、MTV、新闻等节目，文艺节目和体育赛事的实况直播将成为有效吸引受众、迅速扩大收视群体的最有效途径。有调查表明，在美国，只要是大型体育活动等广受观众欢迎的节目，就会有19%的人付费收看；欧洲人也是如此，尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。2006年世界杯期间，德国移动运营商T-Mobi le用流媒体向3G和HSDPA手机直播了20场比赛，并提供了世界杯全部64场比赛的精彩视频、专家评述，短短的二十天内即在国内赢得了大量的受众。上海文广新闻传媒集团也首次斥巨资从世界足联（FIFA）购得2006德国世界杯中国地区的独家手机数字版权，充分发挥手机电视在实时直播、精彩回放、即时互动的优势，建立了东方龙掌上世界杯互动平台，用户可以通过它浏览世界杯实时新闻、下载精彩入球集锦、收录心爱的球星身影，再也无须担心错过精彩瞬间，这也成为世界杯之夏中的一道亮丽的风景线。

篇10

然而，以目前国内付费电视频道起点低节目源不足的现状来看，这些付费频道的节目与频道资源并未得到充分的开发和利用。那么，如何借力“模转数”深挖付费频道的媒体资源？

一、开拓视野 寻找更丰富多元的节目源

专业化频道，顾名思义，其播出的节目必须与频道定位相吻合，但目前很多付费频道由于人员和资金不足只能利用原有传统模拟频道的相关专业类节目来填充时段，而原有模拟频道多为综合性频道，节目类型多，但同一类型和主题的节目却很少，若只局限于这一途径，专业化频道的节目资源可谓严重匮乏。另外，由于现有付费频道多为各个省级媒体的下属部门，运营时间短并不具备充分的人力和资金成本去独立制作足以支撑一个频道24小时播出所需的节目。因此，寻找节目供应源成为频道成功运营的第一要务。

随着市场化的深入，很多社会民营资本运营的电视节目正在占领着各大媒体的时段。民营公司以其敏锐的市场洞察力，发现市场需求，通过与电视台的合作，使频道的时段成本与客户的商业需求有机配合，实现了客户利益与频道运营的双赢。在数字付费频道不断发展壮大急需节目资源时，这类开始越来越专业地制作电视节目的民营资本正是我们最需要的合作对象。通过与民营资本的合作，不仅丰富了付费频道的节目内容，减少了制作成本，还在很大程度上满足了频道创收的需求。民营资本也因此开辟了更多的节目出口，占领更多的市场份额，可谓“双赢”。

二、创新求变 专业类节目打破传统赢利模式

在电视频道的运营已经彻底市场化的今天，付费频道的运营面临着更大的市场挑战。如今的付费频道的成立，多是以省级电视台成立下属公司的形式实现，当这些专业化的频道被推到市场运营的浪尖儿上时，传统的“好好做节目”的思想便已经不合时宜了，我们需要思考和实现的是“做好看而且赚钱的节目”。

传统的电视节目靠硬广告插播、冠名、挂角等方式实现效益，而付费频道原则上不允许插播广告，内容又受到频道定位的限制，靠节目创收只能想新招、走新路。