互联网媒体运营模式范文

导语：如何才能写好一篇互联网媒体运营模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】互联网传播 媒体传播 转型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.

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2010年年初，摩根斯坦利的一项报告称，“上世纪60年代是大型机时代，70年代是小型机时代，80年代是个人电脑时代，90年代是桌面互联网时代，本世纪将进入第五季，移动互联网将成为第5个新技术发展周期。”

从字面上看，移动互联网就是移动通信与互联网的融合，虽其本质上仍是互联网，但由于整合了移动通信“随时、随地、随身”的特点和互联网“分享、开放、互动”的优势，而被视为互联网的“升级版本”――下一代互联网，即Web3.0。在移动互联网中，电信运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，硬件制造商则将应用捆绑在移动终端中。对于互联网用户来说，移动互联网所带来的最大好处便是实现了从“互联网在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互联网就在哪里”的转变。

世界知名风司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移动互联网趋势报告（2011）》分析了全球移动互联网发展的十个方面，包括移动平台进入大众市场、移动互联网是全球性的、社交网络加速向移动网络发展、移动网络使用时长增加、移动广告成长迅速，但遭遇成长烦恼、移动商务改变购买行为、虚拟物品及应用内商务出现等。传奇风投、KPCB合伙人约翰・杜尔(John Doerr)曾说，我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移动化”（见图1）因描述出移动互联网的关键特征而广为人知。①

图1：约翰・杜尔提出的SOLOMO概念

移动互联网自出现以来一直没有停止过对盈利模式的探索与实践，目前来看，在LBS（Location Based Services，定位服务）、移动SNS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等应用领域内，移动互联网全面发力。除此之外，移动互联网还因其具有“颠覆传统营销模式和消费模式”的潜力而引起广告业界人士普遍关注。

移动互联网广告市场前景可期

移动互联网广告的接收终端除智能手机外，还可以是平板电脑等其他移动终端，因此，移动互联网广告并不完全等于手机广告。尽管如此，由于智能手机在移动互联网终端中普及程度最高，所以以下有关移动互联网广告市场的预测均以智能手机为重点：

尼尔森移动业务研究(Nielsen Mobile report)报告显示，2009年全球移动广告量增长14.3%，全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。随着智能型手机数量的不断增长，未来的移动广告市场会非常大，前景看好。而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群，会是品牌广告主锁定的广告目标群。各机构对移动互联广告（手机广告）市场规模的预测虽不尽相同，但都描绘出一张诱人的“大饼”。2010年，苹果公司与谷歌公司率先开动，向“大饼”下手。

2010年1月，苹果公司以2.75亿美元的价格收购了移动广告公司Quattro Wireless，并利用其平台创建移动广告网络iAd。同年5月，美国监管机构正式批准谷歌收购互联网广告平台公司AdMob的交易，在这笔交易中，谷歌出价7.5亿美元将AdMob收入囊中，以对抗苹果的iAd。作为互联网行业的“领风气之先者”，苹果公司与谷歌公司在移动互联网广告领域内的举动具有“标杆”意义。一方面，两大公司的举动成为移动互联网在经历了2000年～2006年的“早期市场萌发阶段”和2007年～2009年的“市场迅速起步阶段”之后，进入第三阶段的表现之一。另一方面，两大公司的举动也拉近了移动互联网广告市场“现实”与“想象”的距离，使行业追随者更确信“是时候释放移动互联网广告平台所具有的分裂媒体行业的力量了”。

虽然总的来看，目前移动互联网对传媒广告市场生态的搅动还处于初始阶段，但考虑到移动互联网技术强劲的生长潜力，可以预期的是，不管是苹果公司让开发人员把复杂、互动的广告整合入他们为苹果应用软件商店（App Store）开发的软件中，还是谷歌公司着重在移动网页上提供广告，都会搅动全球广告行业发生巨大变化。

中国移动互联网广告平台简介

在AdMob的示范作用下，移动互联网广告平台在全球快速普及，中国亦不例外。2010年，中国不少原来以Wap广告平台起家的公司，或者传统的广告公司纷纷将发展战略延展至移动互联网广告，以AdMob为模板，推动中国大陆进入移动互联网广告元年。目前来看，中国App开发者使用较多的移动广告平台主要有AdMob、亿动智通、易传媒、架势、哇棒、微云、百分通联、VPON等。这些移动平台的一般运营模式如图2所示：

图2：移动应用广告平台一般运营模式

说明：本图参考了艾瑞咨询、果合：《iResearch&果合中国移动应用广告市场研究报告(2011)》相关内容，省略.省略）对国内App开发者使用较多的8家移动广告平台2011年7月份的相关数据进行横向比较，②结果发现，以热门度指标（热门度是指某广告平台的展示量在芒果总展示量中的比例，其主要目的是反映该平台被开发者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、亿动智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（见图3）

图3：国内主要移动广告平台热门度统计（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向广告平台请求广告和实际展示广告数量之间的比率，是影响开发者收入的重要指标之一，也是反映广告平台是否有足够广告客户的重要依据之一）衡量，亿动智通（92%）位居第一梯队，微云（79%）、多盟（75%）、百分联通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯队，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯队（见图4）。

图4：国内主要移动广告平台填充率统计（2011年7月）

以点击率（点击率是指广告被点击次数和展示次数之间的比率，是反映广告平台技术实力和广告投放精准程度的重要依据之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 为特色的移动广告平台Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟则以2.9%的点击率并列第3 名（见图5）。

图5：国内主要移动广告平台点击率统计（2011年7月）

中国移动互联网市场前景展望

移动互联网广告虽然与传统广告相比有了很大不同，但仍未脱离“广告”的基本范畴，其存在的前提仍是广告主需要购买触达产品/服务/品牌目标消费者的机会，以获得竞争优势。广告主对传统广告的需求从传统媒体与互联网延展至移动互联网，仅仅是随动消费者媒介接触行为的结果。并且这种随动场景早已在“报纸广播电视互联网”的媒介形态演变过程中一次次演练过。广告随动媒体形态演变不断“开疆拓土”的趋势不会止于移动互联网广告――就像不曾止于报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告一样。虽然移动互联网广告市场还有太多不确定因素左右其发展步伐与发展方向，但我们大体可从以下几方面做出展望：

（一）移动互联网广告顺应时展潮流，优势独特，市场前景看好

WOOBOO在一份报告中将手机广告（移动互联网广告）与传统媒体广告加以对比，认为前者在到达率、随身性、互动性、专注性等方面不仅优于印刷类媒体、广播、电视，而且还优于传统互联网广告（见表1）。除此之外，移动互联网广告的点击率（哈伊姆认为用户点击移动广告的频率是PC广告的5～8倍；美国一家调研机构报告称，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%）、转化率（尼尔森报告指出通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍）、投放精准度、效果监测精度等亦均优于互联网广告……基于以上优势，移动互联网广告有着光明的市场前景。艾瑞的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》也预测，中国移动营销市场规模将从2010年的12亿元逐年增至2015年的245亿元，2011年与2012年的增速均超过100%（见图6）。

表1：手机广告与传媒媒体广告比较③

（二）谁将主导中国移动互联网广告产业链

目前的移动互联网广告平台具有明显的过渡性，掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体有望择机而入，整合现有移动互联网广告平台，成为市场“掠食者”。

参照中国团购网站的发展经历，我们不难看出，目前活跃的移动互联网广告平台中的大多数并不具备长成参天大树的资质。甚至可以说，一些移动互联网广告平台也许从一开始就没打算成长为广告领域的一棵参天大树，其出生只是为了率先实践这种运营模式，等到其他大公司看到其成长潜力时，再“待价而沽”（就像AdMob纳入谷歌囊中那样）。这些活跃的市场先行者虽有“为他人做嫁衣”的味道，却也会在为早期的市场培育立下汗马功劳之后，给创业者带来不菲的回报。

从美国的经验看，谷歌与苹果已分别控制AdMob与iAd，成为美国移动互联网广告领域的“执牛耳者”。与单纯的移动互联网广告平台相比，谷歌与苹果的优势除规模庞大、资金充裕外，还在于谷歌已从事互联网广告N多年，积累起丰富的客户资源与互联网广告运营经验以及巨大的流量，而苹果则拥有由无数“果粉”组成的忠诚用户及运营App Store的成功经验。以此为参照，我们可以预见，中国目前涌现的众多移动互联网广告平台有可能将来会被掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体择机整合掉。一方面，大型组织/公司因拥有雄厚资金而具有“赢者通吃”的能力；另一方面，大型组织/公司对广告领域内关键资源的掌控使其有能力将移动互联网广告行业迅速推进。

1.运营商：拥有渠道优势

运营商所拥有的渠道优势体现在两个方面：

首先，掌握无线接入并拥有上网资费定价权。移动互联网由电信运营商提供无线接入，因此，移动互联网广告基础渠道掌握在电信运营商手中。上网资费实际上是用户利用运营商通路所支付的费用，是制约移动互联网普及程度及移动互联网广告商业价值的重要因素之一，基于中国运营商寡头垄断的情势，上网资费的定价权掌握在运营商手中。

其次，建立起拥有大量且直接的App资源并兼具渠道特征的应用商店。效仿苹果公司的APP Store，国内三大运营商目前都已拥有自己的应用商店，分别是中国移动的Mobile Market(简称MM，2009年8月正式上线运营)，中国电信的天翼空间（2010年3月正式上线运营）和联通的沃商城（2010年11月正式上线运营）。三家应用商店亦仿效苹果APP Store的做法，以允许应用开发者在应用中内嵌广告的形式，参与到移动互联网广告活动中来。

以传统产业相比，如果无线接入类似传统产业的“运输道路”，应用商店则类似沃尔玛之类提供“一站式”购物的商场。在移动互联网时代，同时掌控“运输道路”与“一站式”购物商场的运营商有能力成为移动互联网广告市场的“掠食者”。

2.互联网服务提供商：拥有流量/用户优势

从1999年起算，腾讯、百度、新浪、搜狐等互联网服务提供商已有十多年互联网广告经营经验，其间积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，随着移动互联网广告市场的兴起，互联网服务提供商很有可能会将原有的互联网广告业务拓展至移动广告领域。与其他可能的移动互联网广告市场“掠食者”相比，互联网服务提供商更具优势的资源在于利用搜索、社交媒体、影视娱乐、音乐、视频、游戏等聚集起的大量用户/流量。如果说，传统媒体依靠内容凝聚收视率、发行量并将收视率、发行量转化为广告收入，那么，移动互联网广告则依靠应用服务凝聚流量并将流量转化为广告收入，拥有的用户/流量越多，在移动互联网广告领域内掠食的机会就越大。

3.传统媒体：拥有信息内容及广告主资源优势

中央电视台等传统媒体在广告领域内“摸爬滚打”的时间更久，既积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，又直接生产新闻、娱乐等内容信息。并且，在传统媒体广告经营收入仍远远大于移动互联网广告收入的情况下，传统媒体有足够多的时间将传统媒体广告经营延展至新兴的移动互联网广告领域。

（三）争取广告主的认可与信任仍是移动互联网广告业获得突飞猛进发展的关键

从1999年到2009年，互联网广告市场规模从零发展到200亿元用了10年时间。这10年既是广告从业者摸索新广告形式、重新了解消费者的10年，更是让广告主逐渐认识、认可互联网广告的10年。移动互联网广告作为一种新的广告形式，亦需要尽快争取广告主的认可。

1.开发更多富有亲和力的广告形式

目前，移动互联网广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。点击后的表现形式亦多种多样。尽管这些形式已较传统互联网广告丰富了许多，但是广告主的期待更高。更易用、与目标消费者相关性更高、更有趣、更能吸引用户参与的移动互联网广告形式有待开发。

2.尽快确定能体现移动互联网技术特点的属于自己的“生态位”，找到与其他广告形式配合运用的“最佳方案”

广播广告的出现没有消除报纸广告；电视广告的出现没有消除报纸广告、广播广告；互联网的出现没有消除传统媒体广告，顺应新技术潮流而生的移动互联网广告亦不会取代旧有的广告形式，只会丰富已有广告形式。移动互联网广告要想尽快站稳“脚跟”，就必须找到能体现移动互联网技术特征的、属于自己的“生态位”，并探索出与其他广告形式配合运用的“最佳方案”。

注释：

①【美】马特・默菲(Matt Murphy)，玛丽・米克(Mary Meeker)：《移动互联网趋势报告（2011）》，百度文库

②以下关于热门度、填充率、点击率的数据与图表均引自《芒果2011年7月国内移动广告平台数据报告》，百度文库

③⑤哇棒（北京）国际传媒有限公司：《哇棒手机广告平台介绍（最新）》，百度文库

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［摘要］移动互联网的发展对运营商具有至关重要的作用，而移动互联网发展的核心是商业模式，本文在分析手机终端、手机电视、移动支付等移动互联典型商业模式基础之上，探讨对运营商的借鉴性。

［关键词］移动互联网商业模式运营模式运营商

移动与互联两网日益融合，web2.0业务风靡全球，手机正成为新的互联接入工具。截止到2009年6月，中国使用手机上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%［1］，而随着3G时代的到来，手机上网人数将会呈现出爆炸式的增长。互联网企业围绕各主流业务纷纷走上多业务发展道路，并且快速布局移动互联业务领域。对于移动运营商来说要抓住这个历史机遇，合理布局，夺得移动互联产业链的主导权，从战略进攻角度和战略防御角度均有重要意义。

移动互联网与互联网融合趋势从战略进攻角度：能够支撑运营商战略转型、增强用户忠诚度、拓展新的利润增长点、夺取产业主导权、增强业务创新能力。

从战略防御角度：一方面能够应对互联网企业的渗透压力。传统互联网企业布局移动互联战略，渗透电信领域业务，运营商需抵御互联网企业的替代效应。另一方面，能够应对竞争对手的威胁。竞争对手进入互联网领域，获取协同效应，从而提高竞争力，逐渐侵蚀客户和收入。电信和联通利用宽带优势和固网运营经验，对互联网与媒体化具有自身优势。

一、移动互联网发展的核心——商业模式

商业模式是一个整体、系统的概念，是企业把资金流、物流、信息流高度整合，形成一个完整的高效的具有独特核心竞争力的运营系统，最终将增值的商品和服务传递到客户，并通过最优实现客户价值最大化，同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。商业模式的本质：企业的价值创造逻辑，而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业自身的价值创造逻辑［2］。

移动互联网发展的核心是商业模式。各细分领域的企业都在积极探寻适合自身发展的商业模式。中国移动集团副总经理鲁向东指出，“WAP网站没有正常的商业模式和盈利模式，无线的信道在未来很长一段时间将肯定会比有线信道成本高得多，如果没有一个健康的商业模式，不可能支撑移动互联网的健康发展”；百度董事长兼CEO李彦宏认为，“Web2.0的挑战在于没有商业模式，一年找不到商业模式可以，两年找不到商业模式也可以，三年、五年找不到商业模式就会出问题”；爆米花总裁吴根良说，“未来视频分享将插播付费广告”。

二、移动互联网典型商业模式分析

移动互联指通过移动终端如手机、PDA或其它手持终端为接入手段，以无线接入方式，通过各种网络接入互联网（还是通过TCP/IP通信协议、WAP通信协议）。移动互联是移动通信和互联网从终技术到业务的融合。移动互联网的发展需要从以下三方面推动，才能保障其持续健康发展［3］：（1）通道：访问速度；（2）终端：接入方式；（3）业务：产业链各方以合作、开放、共赢的态度开发出更适合移动终端用户所需要的业务。

移动互联网增值业务主要有五类：（1）通信类：语音、视频电话、PushtoTalk、公共无线局域网、高速数据传输业务等；（2）信息类：资讯、手机导航等；（3）交易类：手机购物、功能集成、移动信用卡等；（4）娱乐类：下载、手机游戏、娱乐信息定制、FLASHDIY等。（5）移动互联类：移动社区、移动RSS、移动博客、手机邮件等。

本文选取三家移动互联细分领域旗舰企业进行深度研究，挖掘成功的商业模式，进而总结对运营商有哪些借鉴性。

（一）移动终端—iPhone与运营商合作分成盈利

第一，运营模式

iPhone运营模式第二，盈利模式。（1）与运营商合作分成收入。通过与运营商签订协议，终端销售帮助运营商提高用户规模和收益，所得到的运营商收入分成收入；合作销售终端收入。（2）增值服务收入：基于终端提供长期持续的内容服务，包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等在线服务。（3）自有渠道（专卖店、网上商店等）终端销售收入。

（二）手机游戏—空中网按游戏时间和增值服务收费

第一，运营模式

空中网运营模式第二，盈利模式。手机游戏业务主要盈利模式：（1）按游戏时间来收费；（2）虚拟物品和游戏周边来收费。而百宝箱单机版游戏，主要以包月、一次性下载等收费模式为主，空中网和运营商收入分成模式。虚拟物品和服务通过第三方收费平台或是运营商代收费的方式付给空中网。

（三）手机音乐—TOM音乐与运营商分成音乐服务收入

第一，运营模式

Tom音乐运营模式第二，盈利模式。TOM音乐收入主要来自与运营商分成收入。运营商通过包月下载、流量等形式收取费用。

三、对运营商的借鉴

互联网行业的领先企业，在战略上都将向电信领域进行渗透，Google等企业的跨界战略已取得相当成绩，电信运营商以积极姿态应对这种渗透的战略与执行，日益紧迫。

在我国，手机的普及率已明显高于电脑，但手机用户对移动信息服务的使用活跃度处于较低水平，提升ARPU值是个难题，更好地从发展移动互联服务获益，大势所趋。

移动互联——获得价值以分享价值为前提。

对于各移动互联业务，运营商首先需要决策的战略是：是否完全基于自身的资源进行发展；对于一些难以基于自身资源进行发展的业务，不论是主导合作还是对等合作，均需要明确各业务的运营商业模式，商业模式成功与否，是业务发展最大决定因素；伴随对“客户价值”理解的深入，所有使客户为我们带来价值的业务，都由运营商行使绝对主导地位，并不科学。有时，获得价值是以分享价值为前提的［4］。

按照市场当期获利性与运营商资源完备性（自有资源对业务的支撑完备性）两个维度衡量，运营商具体应采取的策略如下：

（1）运营商资源完备性强且市场当期获利性高的业务（比如：移动IM、手机邮箱等），应通过加速研发获得加速发展，在提升用户黏性前提下拓展收入。

（2）运营商资源完备性弱且市场当期获利性弱的业务（比如：移动商务、移动流媒体、移动搜索等），运营商应通过共享获益，以合作姿态提升市场获利性为主

（3）运营商资源完备性强且市场当期获利性弱的业务（比如：移动社区、手机广告等），市场未成熟，但紧握先入为主。

参考文献：

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC），第24次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心网站：

［2］王欣，移动互联网商业模式探讨，重庆邮电大学学报，2009.1（1）.

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有消息称，中国移动目前已成立筹备小组，组长由中国移动国际公司董事长兼中国移动香港公司董事长林振辉兼任，未来业务以门户和开放平台为主。

中国移动的互联网公司其实早有迹象可循。早在2012年，中国移动首席执行官李跃在广州出席活动时就确认，在筹建互联网公司，不过没有具体的时间表。在当时的规划中，这家互联网公司将成为一家平台性的公司，并入中国移动此前的九大业务基地，包括四川手机音乐基地、上海手机视频基地、辽宁位置服务基地等。

这是中国移动应对互联网挑战的又一举措。受腾讯为代表的互联网公司的挤压，中国移动等电信运营商正沦为互联网公司的“流量提供商”。而最近正逐步放开的虚拟运营商牌照，也使互联网公司可以向用户提供更为多样化的服务套餐―这也意味着电信运营商将由以往面向用户的流量“零售商”，退为面向互联网公司的流量“批发商”。

而在这场互联网带来的变革中，作为中国最大的电信运营商中国移动面临的挑战尤其严重。以2013年年度业绩为例，中移动全年净利润1217亿元，同比下滑5.9%，这是15年来首次下滑。值得注意的是，与此同时，其他两大运营商中国联通和中国电信，利润却在大幅增 长。

中国移动也在自我变革。今年8月，它就已启动组建新媒体公司，整合以往的音乐、阅读、游戏、动漫、视频五大内容业务基地，而新组建的互联网公司将以门户和开放平台为主，二者形成互补。

不论已经确认成立的新媒体公司，还是互联网公司，不仅能给中国移动带来新的经营内容，也将改变此前以地域划分经营内容的“诸侯割据”式的组织架构。

这种被称做“基地模式”的架构是中国移动国企制度下的特殊组织架构。“之前的基地模式主要是由运营商在某省的分公司投入资源成立的，之后在全公司进行推广，这种模式不是真正的公司行为，对产品发展会有很多制约。随着业务逐渐成熟，成立互联网公司是必然的。”电信行业分析师付亮说。

其实，在过去几年，中国移动在组织架构上已经做出了一些调整，比如相继成立了国际公司、终端公司、财务公司和政企公司。这些公司成立后发展独立业务，必要时，总公司会给予相应的支持。以终端公司为例，在筹集iPhone等手机的补贴时，就是终端公司和公司总公司分别拨款。

然而，互联网从来不是一个简单的战场。体积庞大的中国移动是否有足够的经营能力去追赶已经成熟的互联网公司是一个问题。

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概念介绍

在web2.0时代，网络上内容的产出主要是由用户，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一个多、广、专的局面，对人类知识的积累和传播起到了一个非常大的作用，但要注意的是，因为每一个人都可以生成内容，可能会有很多错误、虚假和片面的内容，所以自己要判断。或许以后会有一个审核机制。

UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。在一些组织中也将其称作UCC User created Content。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。

网站分类

好友社交网络

如Facebook，My Space，开心网，人人网(校内)，朋友网(QQ校友)，众众网等。这类网站的好友大多在现实中也互相认识。用户可以更改状态，发表日志，照片，分享视频等，从而了解好友动态。

视频分享网络

如YouTube，优酷网，土豆网，搜狐视频等。这类网站以视频的上传和分享为中心，它也存在好友关系，但相对于好友网络，这种关系很弱，更多地是通过共同喜好而结合。

照片分享网络

如Flickr，又拍网，图钉等。这类网站的特点与视频分享网站类似，只不过主体是照片，图片等。

知识分享网络

如百度百科、百度知道、维基百科等。这类网站是为了普及网友的知识和为网友解决疑问的。

社区、论坛

如百度贴吧，天涯社区等。这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起。

微博

如Twitter，新浪微博，腾讯微博，凤凰网微博等。微博应该是2012年最流行的互联网应用了，它解决了信息的实时更新问题。手机等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的者。

成功案例

WIKI：最大也是最小的百科全书

WIKI指的是一种网上共同协作的超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新，是典型的靠UGC运作的系统。其中，WIKI利用UGC概念，使网站的内容制作和编辑成本最小化，但是能够实现领域知识的积累和最大化。

用户可以通过网页浏览器对WIKI文本进行浏览、创建、更改，与其他超文本系统相比，WIKI有使用方便及开放的特点，所以WIKI系统可以帮助用户在一个社群内共同收集、创作某领域的知识，所有领域用户都关心和感兴趣的话题。WIKI使用了UGC概念，就蕴含“与他人同创共享”的理念。

某WIKI系统的开发者曾经指出，WIKI是一种纯粹的用户内容服务，如果网站的诸多内容都指向其域名，那么，搜索引擎将会被更多用户发现，也将会吸引更多的用户的参与。(晓黎)

豆瓣网：UGC的聚合力量

豆瓣网，创办于2005年3月，几乎没有任何商业宣传，截至2012年拥有5600多万注册用户，ALEXA排名稳定在1600名左右。原因在于其独特的内容生成机制。

豆瓣网所有的内容，分类，筛选，排序都由成员产生和决定，完全自动。

在豆瓣网，用户和用户之间有很多互动的可能。豆瓣内容形成的起点，是主动型的网民提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。

豆瓣的社区提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。但是，也正是这种基于兴趣的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。

市场前景

UGC正在成为互联网领域被十分看好的新的应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒体形式，其潜在商机巨大。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元。预计2011年其收入将增至43亿美元。有关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。UGC的出现，正在开启一个新的媒体时代。

在互联网UGC服务蓬勃发展的同时，移动互联网领域也开始朝着这个方向探索和尝试。各大移动运营商相继推出基于移动互联网的各种移动社区、移动视频共享类业务，或者直接与互联网知名品牌合作，共同推动UGC在移动网络上的发展。

UGC对移动运营商的商业契机主要体现在以下几个方面

手机使UGC产生的内容越来越丰富

无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而移动互联网恰好可以起到桥梁作用。

拥有巨大的潜在用户群

用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC已经成为很多网民的生活方式，例如在UGC最为活跃的BBS和博客领域，国内已经有很大的用户群体，并且仍在迅速增长。互联网上的UGC用户可以自然过渡到移动UGC。

形成新的商业模式和利润

UGC在移动领域的发展将带来新的商业模式和收入来源。由于互联网在商业模式和管理机制上较为宽松，对用户创作的内容无法进行版权保护和收入分成，而在移动网络上，运营商可以比较容易地就具有增值价值的内容与用户进行收入分成，此外移动运营商也可以通过这类业务刺激流量、获得广告收益等。

运营商获得更高利润

除了潜在市场巨大之外，UGC产业链的参与者相对较少也是移动运营商发展这类业务的有利因素。不像移动音乐，主要收入被传统音乐行业赚取，而移动运营商的收入来自流量费，在UGC的价值链参与者中，几乎没有传统行业的企业，更多的是互联网新兴网站，内容则来自分散的用户，运营商在讨价还价的谈判过程中拥有主动权，这样运营商往往可以获得较高利润。

提高用户忠诚度

UGC业务不仅可以刺激用户使用业务，提高运营商收入，同时也是运营商提高用户忠诚度的有效手段，用户不仅可以和自己的亲朋好友分享自己的喜怒哀乐，还可以从自己创作的内容中获得分成。

简单地说：

UGC是“user generated content”的缩写，中文可译为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的。

在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。

第一，用户生产内容(UGC)将其与依靠编辑“copy and paste”的传统新闻网站区别开来。

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宋奇慧：动漫产业需要像网游一样具备整合优势

文化部文化市场司副处长宋奇慧：中国的网络游戏产业从2004年开始异军突起，通过产品的引进、风险投资的运用、优秀人才的投入，一批优秀企业应运诞生，目前已经成为世界上领先的网络游戏大国。中国的动漫产业需要像网络游戏行业一样，在产品、人才、盈利模式和领军企业等方面有所整合，产业才能有所突破。在动漫人才培养方面，应该成立一个国家级的动漫游戏学院，专门培养动漫游戏人才；在资本方面，政府应该推动动漫游戏企业在国内上市；另外还需加强理论指导。总之，中国的动漫产业需要整合行业资源，共同发展，做大做强，找到一个新的行业增长点的突破口。

孙立军：借力互联网创作精品动漫

北京电影学院动画学院院长孙立军：国际动漫的发展已经变得非常先进、严苛了，不是懂点电脑知识，就可以做成动画产业的。做技术或者CG的人，需要一种专业感悟去体会导演描述的景象，这是特效行业的重中之重，它要求动漫人才不仅会操作软件，还要会讲故事、有创造力，有团队协作和沟通能力，目前来看，中国动漫界技术高超的人挺多，但创造性思维却跟不上，缺少为特效提出观点和规划的领军人物，这需要整个产业链的完善与配合，给予中国有创造力、最优秀的年轻人足够的尊重和空间，让他们能够施展才华，把点子通过创意、通过故事、通过绘画、通过三维、通过衍生产品，借助互联网，走向市场，能够有机会迈完这条产业链，这样才能真正带动这个产业。

雷瑛：主动出击创作以互联网等新媒体为主的动漫节目

金鹰卡通卫视频道总监雷瑛：在与新媒体合作方面，目前，金鹰卡通主要采用了两种模式的合作，首先是传统模式的应用，由我们自己来制造话题，创作新栏目，并在这一过程中不断与新媒体实现互动，例如2013年上半年的中国手机动漫基地等互联网新媒体都有非常好地合作。此外，在创新模式的应用领域中我们也获得了很大的突破。例如，由金鹰卡通自主创作并打造的中国首部手机动画电影《美丽人生》获得业内各界人士的一致好评。这也说明，我们的节目不仅仅局限于传统电视媒体方面的制作，而是会主动出击，通过短视频录制传播方式，自主创作一些完全以新媒体为主的动漫节目。

杨涛：互联网丰富动漫家具经营模式

酷漫居CEO杨涛：酷漫居用了三年半的时间终于将最初的商业逻辑落地：拿掉制造业务，与互联网、动漫产业结合，做儿童家居的“宜家”，将动漫与儿童家居结合，通过互联网思维方式进行运营，将标准化与个性化相结合从而降低成本。当下越来越多的人会清醒地认识到，未来一定是店网一体化、店网整合的商业模式，这才是中国家居行业零售通路的航道。在互联网思维的酷漫居体系中，经销商是统一的级别，以实现店、网同价，外表一样（都是和门店），运营结构和体系并不相同，酷漫居是互联网的方式。同时，为了提高经销商的毛利，酷漫居以上游制造商的出厂价为商提供家具，只通过加盟费和管理服务费的分账来从商处获得收入。而在收入分成中，经销商比例高于酷漫居总部。

徐翰：互联网动漫新生代：探索中的运作模式

阿狸CEO徐翰：自从4年前阿狸获得千万元资本投资后转为商业化运作，我们一直把自己的用户群定义为互联网一族。当初走的就是互联网渠道，考虑如何将阿狸绘本的创作传达更为普世的价值，最终决定以绘本的形式，核心是故事，通过互联网的手法包装与运作阿狸。阿狸看上去有一些像是经历了逆向生长，最初因表情被网络粉丝追捧，随后出品绘本、官网动画、表情、游戏、壁纸甚至300多种周边产品，这些都在网络传播、电子商务和传统销售渠道里融合。可以说互联网环境中的运营模式已经完全自成一体，现在任何一个动漫形象，如果忽略了网络这个传播途径，那么它的知名度一定会大打折扣。

王微：互联网推动动漫产业的发展

土豆网创始人及追光动画创始人王微：动画电影，尤其是相对于真人电影来说，其实我们的作品质量和国际比较高的水准来说，还是有更大的差距的。但是同时也看到，从市场来说，动画电影是非常高难度的一个类别，基本上可以说是艺术和技术需要做到完美融合的一个极端。我们现在说的互联网化思维，更多的是面对传统行业的，但是可能有一个比较有趣的现象，类似于开放厨房的感觉，就是一个公司现在基本上是尽可能地把自己的运营分享到用户那儿去，而且是多点分享。所谓互联网思维最基本的就是理性的思维，能够理性地看这个世界。

周靖淇：在互联网时代的漫画家应该是一个会讲故事的人

有妖气原创漫画平台CEO周靖淇：互联网气质更浓厚的动漫平台自然还是有“妖气”，2006年4月创建之初，只是将自己收藏的国内外漫画分享到网站上，记录下自己每天维护网站、更新漫画的感受和想法与漫迷交流，也因此吸引和感动了很多漫迷无偿维护网站的更新。2009年6月得到盛大文学的资助之后，有妖气也开始有规模地商业化运作。有妖气是靠网民互动产生流量的互联网产品，有妖气作品大多来自约稿或者网友投稿，在互联网的世界，高质量的画风画质不再是最主要的，我一直认为现在漫画家首先应该是一个会讲故事的人，是即便画风粗陋也依旧可以吸引读者看下去的人。

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本文着重从互联网新媒体业务的总体特征出发，探讨互联网新媒体业务的产业范围、业务发展现状、发展趋势，以及新闻资讯类互联网新媒体业务发展的思考。全文分为四个部分，第一部分介绍了互联网新媒体业务的产业范围；第二部分侧重分析当前互联网新媒体业务的种类及发展现状；第三部分主要是分析互联网新媒体业务发展趋势及其主要特征；第四部分重点探索新闻资讯类互联网新媒体业务发展的思路。

一、互联网新媒体的业务范围和特征

根据维基百科，新媒体一词可以从产业区分、人机接口、艺术运动、及其多媒体形式来诠释，不同的诠释是由于不同领域的观点(产业、科技、艺术、及传媒)的出发点之不同。从产业区分的角度，所谓的“旧媒体”所包涵的产业范围，指的是印刷的报纸及杂志，电子的广播与电视。相较之下，“新媒体”所包涵的产业范围不如旧媒体的明确，其产业类型可以包括电玩产业、动画产业、搜索引擎、网络拍卖、等等[1]。

自互联网发展以来，业界对互联网新媒体这个概念有多种不同的解释。本文以联合国新闻委员会对“第四媒体”的界定，来阐述互联网新媒体的含义：第四媒体是指继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路；从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网(因特网是正在兴建的信息高速公路的主要组成部分)；不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能；从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个载体来传播新闻和信息的网站[2]。

从各类媒体的特征分析，报纸的深度、广播的即时性、电视的现场感、网络的互动性使得四大媒体各有其突出的特点，下表对这四大媒体的典型特征进行了比较：

表1四大媒体典型特征比较

特征

传统报刊广播电视互联网形式单一，文字单一，声音图文、声音和影像图、文、声音和影像受众被迫阅读，不可更改自由阅读，可转发技术印刷技术无线电技术成像合成技术计算机网络技术互动性弱，尚停留在读编往来阶段较弱，听众可参与某些节目的即时互动弱，交互性只表现在专题节目中较强，但受众难以掌握主动盈利模式发行，广告广告广告，付费频道广告，娱乐，付费内容存储性可存储，但不方便查询本身不能存储，需借助第三方介质随时存储，查询方便移动性好好差较好到达率««««««««««使用时间««««««««信息容量«««««««««表现能力««««««««反馈速度«««««主动提醒 «地域性能力««««««««分众能力««««««时段性 «««««行为挖掘««««««««用户内容参与度««««««««

注：«－>«««««：弱->强

由表1可见，互联网新媒体突出的特点反映在受众可自由阅读、可转发，媒体互动性强，存储性强；信息容量巨大；反馈速度快；用户行为挖掘能力强；用户内容参与度强等方面。

二、互联网新媒体业务的分类及发展现状

从不同的角度出发，互联网新媒体业务有多种分类方式，本文着重从媒体内容提供的角度出发，对当前出现的互联网新媒体进行分类。具体包括以下五类：传统媒体的网络化业务、纯粹基于互联网的大众新媒体；基于用户自生产内容(UGC)的社会性媒体(Social Media)、互联网搜索引擎、聚合媒体(Mushup Media)。

第一，传统媒体的网络化业务是基础的互联网新媒体业务形式。传统媒体，尤其是报刊业在互联网时代所面临的现实困境是无法回避的，现阶段越来越多的读者倾向于通过互联网获取资讯信息，因此传统媒体数字化是其不可逾越的生存之道。至于传统广播、电视媒体企业，也面临着互联网广播、互联网电视服务的挑战。传统媒体网络化衍生而来的互联网新媒体业务已经是，并仍将是重要的互联网媒体类型。例如，《财富》杂志网络版、《华尔街日报》网络版、《南方周末》网络版等网络媒体均是依托传统报刊类媒体发展而来；央视网络电视(n.com)、中国广播网()则是依托传统电视、广播媒体发展而来，为用户提供基于互联网的图文、广播和电视服务。该类业务的核心竞争优势在于有雄厚的传统媒体内容为依托，并且能够更大程度地覆盖传统媒体和互联网媒体不同的用户群。

第二，纯粹基于互联网的大众新媒体是传统媒体运营模式在互联网载体上的对应形式。随着互联网的发展，媒体人认识到可以采用传统媒体的运作模式，以互联网为载体发展独立的新媒体。简单而言，传统媒体的大量“媒体记者＋编辑”生产模式在互联网新媒体上依然有效，并且结合互联网内容的低成本和广覆盖的独特性，可以做到比传统媒体更深远的产业影响。例如，新浪网作为全球最大的中文新闻网站，依靠大量的网络媒体记者/编辑团队，成为中文网络新闻媒体的巨无霸，在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次[3]；美国著名的通信技术专业网站Lightreading.com，致力于通信技术领域互联网媒体的发展，目前月均独立用户超过40万，成为全球最大的在线通信类专业媒体；ZCOM、POCO等电子杂志提供商更是充分利用多媒体技术和P2P技术，在互联网上将杂志模式发扬光大。该类业务的核心竞争力在于其与传统媒体相比拥有更低的内容成本，更丰富的内容量和更佳的用户体验。

第三，基于UGC的社会性媒体业务是颠覆了传统媒体内容提供模式的创新互联网媒体业务形式。过去，传统媒体采用的是精英化的记者编辑内容提供模式，读者则是被动的接受媒体信息，而互联网新媒体的发展给予了用户内容的自主权，时下流行的Web 2.0概念的核心元素之一就是UGC。比较典型的案例有：YouTube视频分享网站，成立1年半，日浏览量突破1亿，截止至06年上半年，共25亿段视频被浏览，用户日上传视频量达6.5万段；起点中文网作为中文原创小说网站，2002年成立，2006年8月，日浏览量过亿，注册用户达500万、原创作者达6万、原创小说超过8万本、作品字数超过20亿；另外，博客作为一项新兴的个人媒体类工具，在中国迅速扩散开来，目前已经有近1/5的网民青睐在网上写博客，即博客作者约有3094万人[4]。上述数据充分说明了UGC社会性媒体业务充分解放了读者自由信息与交流的需求，以崭新的“草根”内容提供模式冲击传统“精英”模式。该类业务的核心竞争力在于内容提供成本低，用户自发形成的海量的、个性化的内容更容易满足相关群体的需求。

第四，互联网搜索引擎业务是以搜索技术为核心，以互联网内容为基础的互联网新媒体业务形式。这类业务模式的特点就是它是以搜索技术作为驱动力，整合互联网上的内容资源，以更便捷、更精确的方式将互联网上的信息内容提供给用户。Google毫无疑问是这类新媒体的霸主，它聚合了互联网上超过100亿的网页，目前美国月均搜索超过40亿次。Google! News业务是Google推出的基于搜索技术实现的新闻资讯类门户，它通过卓越的技术手段，以极少的人力实现了勘与庞大的编辑团队比拼的资讯门户。大部分美国人甚至认为，在Google上搜索不出来的东西是不存在的。凭借其独特的商业模式和技术优势，搜索引擎媒体在互联网媒体领域占据了领导地位。

第五，聚合媒体业务是互联网Mushup技术应用于媒体领域的互联网新媒体业务形式。聚合媒体业务强调的是对站外媒体资源的利用，通过接口标准读取站外媒体资源信息，并通过一定的算法或内容组合以崭新的方式呈现给用户。最基础的就是采用RSS和Atom之类的技术聚合相关内容，例如iGoogle、Yahoo! 360等个性化主页和Google Reader、周博通等RSS内容聚合服务，就为用户提供了个性化的资讯内容整合功能，在一定程度上实现了用户DIY自己的资讯平台。另外，Diggdot.us也是聚合媒体的一个例子，它整合了Digg.com、Slashdot.org和Del.icio.us上与技术有关的内容。聚合媒体业务的核心竞争力在于其能够更适合于精细化运营，能够低成本的更好的满足细分用户群的需求。

表2对上述五大互联网新媒体特征进行了比较。

表2五大互联网新媒体典型特征比较

特征传统媒体网络化业务纯粹基于互联网的大众媒体基于UGC的社会性媒体互联网搜索引擎媒体聚合媒体运营成本优势««««««««««««««««内容量优势««««««««««««««内容差异化优势««««««««««««««用户覆盖度««««««««««««««««用户参与度«««««««««««««市场吸引力««««««««««««««««««

注：«－>«««««：弱->强

对各类互联网新媒体而言，用户规模仍然是其关注的焦点，广告仍然是其核心盈利模式。与传统媒体广告相比，诸多广告主逐渐倾向于投放网络广告，互联网新媒体的广告市场份额也日趋增加。图1展示了中国和美国媒体广告市场份额的状况，2005年中国和美国的互联网广告市场规模分别为31.3亿元和130亿美元，分别占各自媒体广告市场的4%和9%。

图1中美媒体广告市场结构(2005)[5]

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[关键词] 移动； 互联网； 3Gdoi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 054

[中图分类号] F627；TP393 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）010- 0093- 01

随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，人们迫切希望能够随时随地乃至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息和服务，移动互联网应运而生并迅猛发展。然而，移动互联网在移动终端、接入网络、应用服务、安全与隐私保护等方面还面临着一系列的挑战。其基础理论与关键技术的研究，对于国家信息产业整体发展具有重要的现实意义。《计算机学报》刊登的“移动互联网：终端、网络与服务”一文，从移动终端、接入网络、应用服务及安全与隐私保护4个方面对移动互联网的研究进展进行阐述与分析，并对未来的研究方向进行了展望。

1 移动互联网和现状

移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的，所以移动互联网可以预见将会创造经济神话。移动互联网的优势决定其用户数量庞大，截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。网络已经覆盖全国，除了特别偏远的地区，基本上可以保证网络服务在中国全境都能实现。

目前中国移动在G网上开通的GPRS数据通信服务，带宽可以达到终端用户3k左右，可以保证中国移动WAP服务。

中国联通在CDMA网络中的数据通信服务更好一些，带宽可以达到终端用户32k，基本可以保证WAP服务。PHS网络可以提供150k左右的数据带宽，到终端可以达到32k。

根据CNNIC相关人士介绍，作为互联网的重要组成部分，移动互联网目前还处在发展阶段，但是根据传统互联网的发展经验，其快速发展的临界点已经显现。在互联网络基础设施完善以及3G、移动寻址技术等技术成熟的推动下，移动互联网将迎来发展。

2 移动互联网向多媒体信息应用前进

IPv6带动移动互联网发展。目前，在移动电话领域正在掀起IP化热潮。实际上，制定下一代移动通信系统“IMT-2000”标准的3GPP已经决定在下一代移动技术的基本协议中采用IPv6。因特网及手机相关人员认为手机将率先正式使用IPv6。如果移动电话业务中配备IPv6，那么很可能在短时间内几亿手机用户将成为IPv6的用户。从这个意义上来说，移动电话的IPv6化能否顺利发展决定了IPv6的未来。反过来，IPv6也推动了一些IPv6相关标准的发展，例如：3GPP、3G-IP、WAP。

通过在移动互联网中实施IPv6，网络运营商可以更加灵活地应对市场需求。除了为互联网带来更多的地址资源以外，IPv6还为网络带来很多重要功能，其中之一就是服务质量的提升。由于3GPP已经将IPv6定为所有IP蜂窝式网络所必备的功能，它将成为3G的重要组成部分。IPv6及其结构能够在全球骨干网一级满足更大规模的网络结构需求，并且提高了安全性和数据完整性，支持自动配置、移动计算、数据组播和更有效的网络路由聚类。移动互联网向多媒体信息应用发展。随着技术的进步，向移动用户提供多媒体业务将是未来10年内移动通信发展的主要潮流。无线技术仍然在高速发展，未来空中接口的带宽将不断增加，手持终端的功能将不断完善和增强，它们为多种移动应用的发展开辟了广阔空间。从目前的第二代数字移动通信系统向第三代移动通信系统发展是必然的趋势。移动终端用户对移动数据业务的需求日益强烈，运营商也希望能充分利用目前的设备提供更多的增值服务。移动互联网的发展，需要满足实现统一IP核心网的战略要求，市场对移动数据通信的需要主要基于移动互联网。人们可以用数字功能更强的PDA、掌上机和笔记本电脑等从事大量的数据处理和显示，真正满足广大用户移动计算方面的应用需要。

3 3G时代移动互联网会更加精彩

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主动构建视频平台

新媒体技术发展迅速,但从接收终端的属性出发,主要集中于三大类:一是以电视机为接收终端的互动电视,以IPTV、互联网电视为代表,具有点播、搜索、互动以及提供咨询服务等功能,它的推进将造成传统有线电视市场的萎缩;二是以电脑为接收终端的网络电视,包括视频分享、视频点播、视频搜索、P2P下载等多种视频服务形式,越来越呈现出对传统电视的替代性特征;三是以移动设备为接受终端的移动电视,主要对应处于移动中的群体,对传统电视的影响不大,但市场前景不可小觑。

对于新媒体的发展,国家在政策层面上也予以支持,2009年9月公布的《文化产业振兴规划》明确提出,要“采用数字、网络等高新技术,大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视”等新兴文化业态。可见,新媒体领域是未来传媒业发展的重中之重,这既为电视融合新媒体提供了政策保障,又指明了方向,基本明确了电视融合新媒体的目标和路径:第一,巩固现有观众,增强电视传播的双向互动性,实现点播、搜索、互动等功能,向IPTV、互联网电视方向发展;第二,争夺互联网受众,依托既有的内容优势,构建视频门户(也称视频网站、网络电视台等);第三,培育移动受众,积极在手机视频等领域进行战略布局。

其实,电视媒体融合的大部分新媒体都可聚合于互联网这一平台,IPTV、互联网电视、网络电视、移动电视等均是互联网产业链的终端。因此,电视媒体融合新媒体可透过三条融合路径,超越三类不同终端,构建一个基于互联网的视频平台。这个视频平台不是单一的视频内容分发渠道,而是一个拥有视频生产、视频集成、视频处理、内容分发等多元身份的综合性新媒体平台,目的是将电视媒体的现有优势延伸至新媒体领域,通过打造网络视频数据库,根据不同的介质属性提供不同码流、不同分辨率、不同编码格式的视音频内容,发放给具有不同需求的用户群体。

电视媒体视频平台的优势

通过新技术或组合现有技术创造的市场中,先行者的优势不再适用,真正享受先行者优势的却是建立、发展新生市场的后发者。纵观现阶段的网络视频市场,先行者在版权、内容质量、运营成本、资金等方面的瓶颈已经凸现出来,尤其是随着政策监管力度的加强,网络视频平台遭遇新一轮洗牌。在这一背景下,电视媒体在构建视频平台上的优势尽显出来,一方面培育市场成本降低,并可以创造性模仿,还可以依托内容、人才等优势进行规模化生产;另一方面,国家政策对此也予以支持。

目前,现有的相关政策主要呈现两大特点:一是为电视媒体进入网络视频行业敞开大门。《互联网视听节目服务管理规定》规定“运营主体具备法人资格,为国有独资或国有控股单位”的同时,明确要求“从事广播电台、电视台形态服务和时政类视听新闻服务的,还应当持有广播电视播出机构许可证或互联网新闻信息服务许可证”。二是对网络视频在版权、内容方面的管理越来越细化、规范化,对在互联网上传播的影视作品在许可证、版权等方面加强监管。这些政策对网络视频行业的干预提高了行业门槛,加速了网络视频市场的优胜劣汰,一些资金链断裂、靠侵犯版权甚至低俗内容生存的视频网站将被淘汰出局。因此,拥有版权、履行内容审查职责的电视媒体在视频平台的构建和发展上,后发优势十足。

另外,国家广电总局对代表了“三网融合”的互联网电视的产业发展,在政策方面向电视媒体倾斜,8月11日广电总局发出通知叫停互联网电视,其理由是“一些企业为谋取不正当经济利益,未经行业主管部门批准和著作权人授权,擅自将互联网上的影视剧等各类视听节目,随意传送到电视机终端供用户收看,严重侵犯了著作权人的合法权益,扰乱了互联网视听节目传播秩序”。因此,作为新的业务模式和利润增长点,彩电企业若要在互联网电视产业中抢得先机,必须与有IPTV牌照的机构合作,这对拥有和即将拥有IPTV牌照的电视媒体是一个巨大的商机。央视、上海文广等已获得IPTV牌照的机构,可依托其海量的正版内容构建一个视频平台,确保所传播的视听节目内容可管、可控,在互联网电视产业中实现自身发展。

视频平台的关键是内容

与网络视频市场标准已确立、入市时机已成熟,与互联网电视因政策优势带来市场机会相比,IPTV、移动电视尤其是手机电视产业等目前还存在较多不确定因素。IPTV由于存在政策破题、部门博弈等问题,尽管历经6年多的发展,每年都有增长,但其基数太小、覆盖地区太少、用户规模仍然有限,规模化生产尚待时日。移动电视尤其是手机电视目前还处于发展布局之中,面临着信号覆盖、改善带宽、资费下调、盈利模式等问题,而基于广播电视网传输的CMMB要实现点播功能,还面临着与电信部门的TD-SCDMA进行融合等问题,而“动众”对移动视频尤其是手机视频的规模化需求也需经过较长时间的培育。当然,尽管IPTV、手机电视产业市场还不是很明朗,但电视媒体在现阶段应考虑从战略上予以布局,以免贻误战机。

篇10

关键词移动搜索、SP、3G业务

无线互联网用户和传统互联网用户没有很高的重叠性，Google、百度及雅虎向无线领域的品牌传递不会畅通无阻。

中国手机移动搜索导入期：2004-2006年，就中国市场而言，手机移动搜索市场目前处于导入期阶段，人们对手机移动搜索还知之甚少，初期是一些追求新奇的用户进行尝试性的体验，具备一定规模的稳固的消费群体还未形成，运营商则忙于市场的初步培育，尚不能依靠搜索服务实现盈利。

中国手机移动搜索成长期：2007-2012年手机移动搜索在中国市场将进入成长期，在这个阶段手机用户对手机移动搜索的认知逐步加深，使用量迅速增加，由于口碑广传，较为保守的消费者也开始使用。随着3G网络的铺开，用户体验将得到极大的改善，此时行业的盈利模式将趋于成熟，庞大的利润使竞争者会相继涌现。

中国手机移动搜索成熟期：预计2012年之后，手机移动搜索市场进入成熟期，用户群趋于稳定，由于潜在新顾客的减少所以推广活动很难再刺激用户的增加和利润的大幅增长。不少竞争力较弱的品牌会被取代，形成市场被少数业务品牌所占据的局面。

打造产业链

无线互联网的壮大和互联网搜索服务的普及为中国手机移动搜索产业带来了良好的发展机会，尤其是独立WAP的兴起，极大丰富了无线互联网的内容，使得搜索服务成为满足用户需求的一个必要手段，而搜索技术的发展把这一设想变成了现实。

通过对手机移动搜索市场及相关行业的研究，并参考各移动搜索技术运营商统计数据可以得到：2006年中国手机移动搜索用户规模为2800万，比2005年增长366.7%。受到3G商用及移动搜索模式逐渐丰富的影响，2008年中国手机移动搜索引擎用户数将达到8270万并继续保持高速增长，iResearch预计到2010年移动搜索用户规模将接近1.4亿人。

在移动搜索产业链中，核心是由内容提供商、移动搜索引擎商、移动运营商构成的实现移动搜索功能的系统平台；此外，上游还包括依托移动搜索引擎实现产品和服务营销目标的广告商、在搜索引擎商和广告主之间进行沟通和业务推广的广告商、产品和服务提供商以及为其实现在移动搜索引擎上的电子商务的运营商；下游还包括手机终端厂商、用户。

移动搜索服务提供商(SP)通过自身拥有的移动搜索服务技术，开发移动搜索系统平台，能够有效对内容源进行搜索，然后利用移动运营商的无线移动网络，同时与手机终端商合作，使其搜索系统尽可能适合在较多型号的手机终端上运行，进而实现为用户提供随时随地的信息搜索服务。

广告主以及商的活动能够很好地体现搜索引擎在营销方面的市场价值，移动搜索引擎能够为广告主精准地针对目标用户群进行营销推广提供更高的效率和效果，随着移动搜索业务的繁荣，广告主会产生大量的营销需求，渠道商在移动搜索的产业链中扮演运营商与广告主之间沟通的桥梁，但渠道服务在无线互联网搜索行业中目前还处于萌芽阶段，但相信随着盈利模式的清晰，渠道商的规模会发展壮大。产品和服务提供商以及电子商务运营商利用移动搜索也能使用户方便、快捷地通过网络实现产品的寻找、挑选和购买。上述两种途径都是能够促进移动搜索引擎尽早实现盈利、促进移动搜索行业不断创新服务模式、开发新功能不断发展壮大进而实现良性循环。

3G影响正在升级

与现有的手机娱乐业务多半依靠文字类的短消息传递相比，3G的娱乐类业务称得上“声色俱佳”，音乐、影视的点播业务，高清晰图片、动漫的下载业务将成为手机娱乐的主流。与此同时，商务信息和生活信息的表现形式也会更加丰富，将富有更多的多媒体元素。面对如此大容量的信息轰炸，搜索引擎将成为手机用户搜寻和选择服务的主要手段，手机用户使用搜索服务将会像使用短信一样成为一种习惯，对于厂商而言，手机移动搜索也将成为无线营销的重要手段。

3G平台对移动搜索服务的影响主要来自以下几个方面：

网速提高增强用户体验：目前手机上网速度偏慢是制约潜在手机用户使用手机上网的重要原因。随着3G网络带来网速提升，手机上网的网速瓶颈将得到突破，有助于改善手机上网用户体验。在手机上网速度提升的情况下，用户可以方便地浏览更多的信息内容，包括对无线广告的浏览。

资费下降推动用户使用：大流量是3G业务的一大特点。由于3G相较于其前代在移动数据业务方面具有天然的优势，移动资费尤其是移动数据传输的资费也将明显下调。

3G网络将催生新业务：随着3G应用带来网速的提升，各种移动增值服务如网页浏览、流媒体、视频点播、音乐、电影、手机电视也将慢慢普及，随之带来无线广告的新形式。值得注意的是，随着移动定位(LBS)在今后的普及，定向广告的精准营销将会实现。

“第五媒体”的确立：在2.5G时代，手机作为媒体平台正在确立初期，随着3G网络的建成以及智能手机的普及，手机将真正成为“第五媒体”，其媒体地位的提升带来更高的广告价值。

用户群黏性得到提升：在手机上网速提升、流量费下降以及手机媒体作用的确立，将促进手机上网用户群的持续增长，有利于用户群的培育；同时，手机上网用户体验的提升也将促进提高用户黏性，有利于无线广告的推广。

在这样的背景下，未来移动搜索服务市场发展也将呈现出新的变化。其中，新兴搜索公司会获得机会，竞争格局将有别于传统互联网。

事实上，尽管Google、百度等运营商在手机移动搜索领域将继续发力，市场份额将逐步扩大，但手机移动搜索行业不会形成互联网领域那样由一两家运营商主导市场的局面。首先因为无线互联网用户和传统互联网用户并没有很高的重叠性，Google、百度及雅虎向无线领域的品牌传递并不会畅通无阻。

虽然目前移动搜索服务商之间的同质化竞争现象较为严重，无论在移动搜索平台内容、移动搜索平台功能定位、移动搜索平台用户群定位等细分市场特征都不明显。iResearch认为，随着中国移动搜索平台用户群的增长，用户对移动搜索平台需求的分化，移动搜索平台需要照准细分市场中的自身定位。

垂直搜索潜力巨大

垂直搜索是由消费者出于对易用、简单和效率的需求而产生的搜索模式，最初被互联网搜索商所应用，被看作是互联网搜索的一种新的重大机遇。与传统互联网搜索不同的是，垂直搜索在手机移动搜索服务中更易占据主导地位，也就是说手机用户的搜索目的是明确的，是以搜索内容服务为主，而不是普通的网页信息，这与互联网用户有着显著差别。艾瑞认为，随着无线互联网内容的进一步丰富，专门针对特定需求的搜索门户如视频搜索网站、社区博客搜索网站等搜索服务类型将会陆续出现并发展壮大。