新媒体营销的理论范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销的理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1 前言

多媒体教学为当前的小学英语课堂注入新鲜血液，以其应用方便、功能强大深受师生欢迎。以下是本文根据多媒体在小学英语课堂中使用的现状，结合自身实践教学，对如何恰如其分地使用好多媒体方面进行的几点探索，以期让多媒体为小学英语教学增添新的生机与活力。

2 恰如其分用好多媒体

2.1 利用多媒体进行课堂教学组织，调动学生学习积极性

能否保证学生全神贯注地听讲，是影响教学成效的重要因素。做好课堂组织，对英语课堂教学起到非常关键的作用。教师可以在正式上课前就开始播放一些通俗易懂、节奏感强的英文歌曲或者诗歌的录音，为即将开始的课堂学习营造一种欢快的氛围，确保学生能够尽快进入英语学习状态。在开课前5分钟，主要安排学生进行一些与语言训练有关的学习，通过录音机播放标准发音，帮助学生在语音练习过程中，学习优美的语音和流畅的语调，锻炼英语语感，提高学习兴趣。

2.2 利用多媒体创设教学情境，激发学生的学习兴趣

小学生往往对于直观、形象的事物印象深刻，也很容易接受它们，英语学习也是一样。直观的电教化教学往往比单纯的口头讲解更能吸引学生，也能更好地使学生集中精力进行听、说、读、写的训练。多媒体教学可以为学生创设逼真的教学情境，帮助学生获得深刻体验，深化对教材的理解。

比如在学习使用英语打招呼的知识时，教师可以提前制作多媒体动画课件，把一些学生都喜欢的小动物拟人化，并配上人声发音。这些包含卡通小动物的动画片刚开始播放，学生的注意力立刻被这些可爱的形象所吸引。看到一只可爱的小猫咪开心地对大家说：“大家好啊！我的名字叫cat，想跟我做朋友吗？那么请记住我叫cat！”片段一播完，学生立刻兴致勃勃地开始练习，并且很容易就会记住小猫咪的英文翻译是cat。此时，教师应该顺势引导学生：“你们喜欢小狗吗？要想跟小狗做朋友，必须先礼貌地跟他们打招呼，这样你们才可以成为朋友。谁想先来认识小狗呢？”学生纷纷举手，争先恐后地跟小狗打招呼。学生每正确回答一次，都会看到小狗翘起拇指进行鼓励：“Hello！你真厉害！”“Hi！太棒了！”这些鼓励性语言会极大地调动学生学习的兴趣和积极性，保证了课堂教学的质量和效果。

2.3 利用多媒体实现人机互动教学，提高学生的自学意识

在素质教育背景下，小学英语教学应充分体现学生的主体地位，发挥教师的主导作用。利用多媒体计算机实施教学，可以有效提高学生听、说、读、写等多种能力，培养学生的自学意识。作为英语教师，可以通过人机互动的教学模式，让学生自己发现问题、分析问题、解决问题，从而更好地吸收各种知识与能力，真正成为学习的主人。

所谓“人机互动”，并不是简单的对话，而是利用计算机演示相应问题。如：“Is it rainy today？”“Are they going to go out for a picnic？”“How’s the weather today？”等等。教师要充分发挥计算机的交互功能，放手让学生自主思考，带着问题投入学习活动，让学生根据学习内容设计交互式课件，并跟随计算机进行跟读、对话、模仿等交互练习。作为教师，应注意营造良好的学习氛围，为培养学生自主意识、提高学生自学能力奠定基础。

2.4 利用多媒体扩大课堂知识容量，培养学生多元文化意识

信息时代，知识的容量与日俱增。英语语言作为一种载体，肩负着传播知识与文化的任务。在英语教学中，教师可以根据学生需要，利用多媒体大容量地载入相关知识。例如，在学习完简单的日常用品的单词后，教师可利用多媒体出示其他日常用品的单词，图文并茂，加深学生理解与记忆。还可以利用多媒体将西方的文化、风土人情等生动、直观地展示给学生。如教学“Christmas”内容时，笔者提前搜索相关的资料，像Christmas的由来，各个国家过圣诞节的风俗等，并制作了精美的课件。通过欣赏课件，学生对西方的这一重要节日有了全面的了解，并兴趣浓厚，为接下来的新授课做好了铺垫。

3 多媒体辅助英语教学中需要注意的几点问题

多媒体技术虽然是一种高新技术，具有图文并茂、声形兼备的技术优势，有助于吸引学生注意力，激发学生学习兴趣，但是不可否认的是，多媒体毕竟是一种辅助教学手段，不能完全取代教师的主导地位。针对很多教师在利用多媒体教学过程中出现的种种问题，提出几点注意事项。

3.1 树立正确的教学观念，正视教学主次关系

在具体教学中，教师才是教学主导，而多媒体仅仅是一种辅助教学手段，是教师完成教学任务的工具。作为英语教师，要树立正确的教学观念，认清自身的主导地位，正视多媒体和自身之间的主次关系。小学英语教学意在培养学生的主体意识，提高学生的创新能力，因为在具体教学中，应以启发式、激励式教学为主，切忌喧宾夺主。

3.2 根据学生认知规律，精心设计多媒体课件

在制作教学课件时，应遵循学生的认知规律，精心设计符合学生实际特点的多媒体课件。以趣味性为主导，注重课件的实用与实效，不要过于追求华丽，以免分散学生注意力，造成视觉疲劳。教学课件还要符合教学规律，紧扣主题设计真实的教学情境，不能粗制滥造，更不能敷衍了事。

3.3 找准整合的切入点，做到适时、适度、适当

在利用多媒体实施教学时，教师要严格把握适时、适度、适当的应用原则，准确定位多媒体和教学内容的切入点，突出多媒体教学的辅。作为英语教师，应当明确多媒体技术仅仅是优化课堂教学的辅助方式，不要过分依赖这一手段。只有针对难点和重点教学时，才考虑利用多媒体达到化难为简的目的。

3.4 加强英语教师培训，提高教师使用多媒体水平

虽说制作小学英语课件的技术相对简单，但是也应具备一定的计算机操作能力，需要教师自己编写和设计适当的教学课件。因此，要注重加强小学英语教师的现代化技术培训，提高教师应用Flash、Photoshop、PowerPoint等软件的应用能力，帮助教师切实掌握扎实的多媒体技能，为有效实施多媒体教学做好铺垫。

总而言之，多媒体的应用是对传统教学的完善，是应时代要求和教学需求而诞生的。小学英语教师要充分研究多媒体教学的优势，激发学生学习英语的主动性和积极性，培养学生创新能力和创新意识，提高综合素养。

参考文献

[1]李元.小学英语多媒体教学的优势[J].快乐阅读，2011（6）.

[2]马斌.赞可夫的教学思想对小学英语教学的启示[J].知识经济，2010（18）：134.

[3]王旭光.多媒体在小学英语教学中的运用[J].浙江现代教育技术，2007（3）.

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但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。

从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。

对新闻营销的现状考量

与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。

营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。

在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。

另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。

所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。

把握新闻营销的三个基本视点

新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。

新闻营销首先是一种新闻行为。

新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。

因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。

同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。

认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。

就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。

一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。

营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？

第三个视点，是传播。

品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。

一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。

二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。

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[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

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我国已经逐渐进入“互联网+”时代，在这样的时代背景下，社交网络逐渐在社会当中迅速发展起来。随着社交媒体网络的不断发展，人们逐渐认识到其在营销中的作用，基于社交网络的营销行为也逐渐变得火热起来，例如，最近几年的微商就取得了较大的成功。由此可见，社交媒体营销行为已经成为一种极为重要的营销方式。对大部分高职院校的市场营销专业来说，当前阶段大部分的高职院校并没有针对社交媒体营销实现课程改革，与市场发展之间仍存在着较大的滞后性。

二、现阶段高职院校市场营销人才培养中所存在的问题分析

（一）教学内容存在较大的滞后性。在现阶段的市场营销行为当中，网络营销已经成为极为重要的内容，而在网络营销当中社交媒体营销则是一种新的营销方式，同时也是网络营销行为最重要的组成部分，但是从总体上来看，在现阶段的市场行为当中社交网络营销也已经取得了较大的成功，同时也获得了进一步的发展。但是从现阶段高职院校的教学内容来看，市场营销专业的实际教学内容还是以传统的市场营销模式为主要的教学内容，并没有结合社交网络营销为学生提供新的教学内容，从而导致大部分的学生对社交网络营销都并不是非常的理解，大部分的学生在毕业之后的工作当中也无法有效地使用社交网络开展营销工作。（二）实践教学力度不足。根据笔者的调查研究发现，社交网络营销对学生的能力提出了具体的要求，例如，社交网络营销需要具备一定的产品定位分析能力、产品价格管理能力、市场调研与预测能力、渠道管理能力、促销策略能力等。但是这些能力并无法在日常的理论当中获得，只有学生深入销售一线，通过经验的不断累积，并实现理论与实践的相结合才能有效实现。但是目前阶段在大部分的高职院校当中由于多种原因的影响，并不会为学生安排对应的实践教学，从而导致学生在社交媒体营销方面的实践能力存在着较大的欠缺。

三、基于社交网络的高职院校市场营销人才培养策略研究

（一）增强与时代的衔接性，更新教学内容。由于大部分的高职院校都没有针对社交网络平台营销开设专门的课程。因此，现阶段高职院校必须建构社交网络营销的具体教学课程体系，让学生接受系统的教育。课程的主要内容应该包括以下几个方面：（1）关于社交网络营销的特点，在社交媒体当中，信息传播与传统媒体之间存在着较大的差异，客户对信息的感知与反馈也存在着一定的差异，因此，学生必须明确社交媒体营销的特征。（2）加强社交网络销售渠道拓展的教学，社交媒体渠道拓展不仅需要专业的技术，同时需要遵循其特定的规律，这种规律与传统营销行为之间也存在着较大的差异性。（3）加强社交网络营销策划能力的培养，在任何销售活动当中，营销策划能力都是营销销售成果的关键影响因素，因此高职院校在进行人才培养的过程当中必须为学生提供针对社交媒体的营销策划能力培养。（二）加强校企联合办学，提高学生的实践能力。市场营销本身就属于一种实践行为，学生即便掌握了大量的理论知识，如果无法将自己在课堂当中学习到的理论知识应用于实践当中，那么任何理论教学都是无意义的，因此，高职院校必须为学生提供实践学习的条件。而加强校企联合办学则是一种非常重要的方式，学生在平时可以在学校当中接受相关的理论知识学习，而在周末或者寒暑假学校则组织学生进入专业的网络销售公司中实习，让学生深入销售一线当中学习社交网络营销的具体技术，通过在企业的实际工作中提升自己的社交网络营销能力，并在实践中检验自己的能力。

四、结语

在上文当中笔者对现阶段我国高职院校在社交媒体的大环境当中市场营销专业教学所存在的问题进行了分析，并总结了对应的解决策略，希望能对现阶段我国高职院校市场营销专业教学有所启发。

参考文献：

［1］徐明成，安静.基于产学合作的协同育人机制构建：以网络营销人才培养为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2015（4）：215-217.

［2］王传芸，章炳林.基于企业需求的高职《网络营销》课程教学设想［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015（3）：179-180.

［3］唐旖聃.市场营销专业订单式人才的全程追踪培养模式研究［J］.高教学刊，2015（22）：205-206，208.

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今天，无论是电视、报纸、还是杂志、甚至广播、网络这样媒体的内部，一些根深蒂固的旧营销观念仍然在影响着我们的媒体营销人员、广告经营者、内容生产者、媒体的高层领导，而这些观念往往是基于一些错误的假设而形成的，这些错误的假设就足以让每一个媒体走足够多的弯路和付出足够的代价。

对竞争对手“定点赶超”就能成功

太多的媒体和企业相信，全面学习已经成功对手的各种“经验”，定点超越，逐个攻破就可以获得成功，这就是所谓的“标杆理论”，这个理论看上去是一个很符合逻辑的，但是在实际当中，无论是在企业界还是传媒界，都缺乏成功的例子，反而失败的例子比比皆是。

在电视行业里，湖南卫视的娱乐节目获得了成功，全国都掀起了“娱乐热”但是几乎没有一个电视媒体在娱乐方面超过湖南卫视的。

在报纸行业里，西安报业的各个报纸都在对《华商报》实行定点赶超，但是，没有一个报纸真正获得了成功。

相反，那些获得成功的媒体和企业都是依靠建立差异而非设立标杆。

在网络行业，新浪已经在新闻方面获得了第一的位置，搜狐则定位为“时尚娱乐频道”。

在报纸行业，《南方都市报》创立之初就确定了与《广州日报》《羊城晚报》的差异“小版面、年轻化、时尚化”。《体坛周报》凭借与《足球》的差异，在专业体育报纸竞争中获胜。

……

标杆理论已经被证明是一个基于错误假设的结论，差异和区隔才是即日媒体营销的关键所在。

只要赢得了读者，广告商自然买单

“内容为王”“节目为本”“注意力经济”……这些观念曾经成就无数的媒体，但是今天在“广告产品商业模式”下，这些观念正越来越成为媒体经营中一些陷阱。

媒体的商业模式已经发生改变，消费者的最终消费者已经发生改变，固守原来的产品生产至上的观念注定要遭遇挫折和失败。

为什么单区发行量号称达到150万份的《足球》，广告收入却不如发行量十几万分的区域性综合类报纸？为什么湖南卫视获得了高“注意力”却没有获得高广告收入？甚至为什么全国性的报纸收入锐减而区域性的报纸发展迅速？网络媒体获得高注意力，广告收入去有限？

从具体的媒体来看，很多媒体也不乏精彩的报道，好的质量，但是广告商就是不买帐，随着分众时代的到来，这种情况将越来越普遍。其中的原因是什么？

很显然，今天注意力经济的规律有必要进行修正。

如果我们观察，就会发现，当一个媒体所获得的注意里形成一定的“规律”的时候，这个媒体的经营状况才与之成正比，这些规律才是媒体的总编和台长们所要面对和学习的东西。

营销就是做广告宣传、开推介会

所谓媒体营销就是进行媒体“包装”、就是做广告宣传、开推介会，服务就是软文加折扣。

我们不否认，媒体“包装”、广告宣传和推介会在短期和暂时对媒体的作用，但是，广告宣传和推介会仅仅是媒体的营销的一个环节——促销手段之一。

过去，当很多媒体都不做促销的时候，很多广告、推介会这样的促销手段是有效的。但是今天，会议营销已经泛滥，媒体推介会的成本越来越高，效果越来越差。更严重的问题还在于这样一来，很多媒体把营销的本末倒置了。

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关键词：新媒体；企业营销；机遇与挑战

新媒体时代的来临，我们已经从原来的口语与印刷传播时代，步入到全方位的感官传播时代。媒介类型以及信息的传播环境发生了巨大的变化，为企业的营销环境带来了巨大的挑战。面对新媒体环境下新的媒介特征以及新的信息传播特征，探讨新媒体环境下营销环境的变化特征，以便更好地用新媒体特有的信息传播优势，传播企业及其产品信息，维护与加深同顾客之间的关系，使行销组织和消费者之间形成双向、互动、持续的良好信息交流模式，这无疑对营销战略的实施有一定的帮助。

一、消费者：由“大众”转向“分众”

随着新媒体技术的发展，市场竞争的进一步加剧，消费者在购物选择中更加依赖个人的爱好和偏好需求，市场越来越细分化，产品营销进入“微利”时代。市场的越来越细分化，要求企业不能再实现漫天撒网式的全面营销策略，“精准营销”观念深入人心。2005年科特勒在中国营销界的欢迎晚宴上抛出“精准营销”的定义：企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。“精准营销”要求企业在市场细分时，找准自己的目标消费群体，明白企业的利润时由那部分消费者所带来的，然后对此实行个性化的精准营销。随着经济、技术的发展与进步，大众营销时代已成为过去，整合营销时代的来临，要求企业对消费者进行分众的精准化营销，乃至一对一的营销。

二、渠道：由“单一”转向“混合”

随着电子商务的发展，营销渠道开始由一元走向多元、由简单变得多样。在电子商务背景下出现新的基于电子商务的营销渠道

网络营销渠道，网络营销渠道是指基于互联网技术的发展，通过网络进行产品或劳务交易的渠道模式。通过网络渠道生产者可将自己生产的货物转给网络中间商或商进行C2C的网络直销，可以通过建立自己的门户网站搭建自我电子商务平台或租用他人电子商务平台进行直接的B2C网络直销。通过电子商务平台，中间商不必要建立传统的零售地址，网络可以把制造商或零售商直接与最终消费者连接起来，并提供相应的信息或产品服务。因为没有中间商，企业可以直接向消费者销售产品，从而取消了二级价格差和产品在交易过程中所消耗的成本。

三、信息传播：由“单向”转向“互动”

自Web 2.0诞生以来，特别是网络媒体和手机媒体的迅速发展，新媒体的大量出现，颠覆了传统媒体时代传播者对传播过程及其信息主动权的垄断控制，大量的普通受众从单向被动地接受信息转而涉入信息的生产、加工和传输过程。与以往单向强制灌输广告所造成的紧张关系相比，以web2.0为平台的社会性网络媒体却涌现出大量的商业博客、微博、专题论坛、或专题门户网站，通过这些社会化网络媒体，消费者可以彼此进行信息的互动与分享，商家也可及时通过网络与消费者个体或群体进行互动与沟通，在信息传播的过程中，消费者与企业既是信息的者同时也是接受者，平等的沟通方式，改变了传统媒体时代企业与消费者的关系，记以及消费者对企业信息的态度，达到了很好的信息传播与沟通效果。现在，消费者在购买产品或服务之前，习惯通过网络来收集相关信息、特别使已购买过的消费者所的对该产品会服务的体验信息作为其购买决策的产考依据，线上和线下消费者的口碑成为了目前消费者最为信赖的信息来源，而对于传统广告的依赖程度却相对下降。

四、“注意力经济”转向“联结价值”

随着互联网信息的极大丰富，信息海量化正在导致信息垃圾化，信息的本身价值正在被创造的海量信息的网络本身所消减，信息的有效挖掘才是信息价值得以展现的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了对信息的甄别、加工、提纯，从海量信息中发现真正的知识，才能带来信息价值的提升。面对互联网所提供的海量信息，单靠轰炸式提供企业信息去吸引受众的注意力，无疑需要付出高昂的成本。相对于传统时代，消费者和生产者之间的主动与被动关系，新媒体时代，消费者与生产者之间则是双向互动的联系，在网络上，企业可直接与消费者进行互动与联系，生产者、消费者、分销商、零售商，每个人、每个群体在网络上都是一个连接的点，通过网络他们可以自由联结，通过联结，企业可以与客户建立一定的关系。新媒体时代，相对于开发新客户而言，企业可以更好的利用现代的计算机和通讯技术推动以客户为主的经营活动，通过新媒体与客户建立一种联结关系，利用个性化的、表达明确的互动方式，实现与客户的互动沟通，发展长远的客户关系、以提高客户忠诚度，减少品牌转换现象，实现企业市场营销的最大价值。

五、新媒体时代的“长尾理论”

新媒体的不断发展，为企业的营销提供了新的思维与方法，传统的“二八理论”已不再是企业营销的圣经，长尾理论给新媒体环境下的企业经营与发展提供了新的营销思维与经济增长模式。数字化媒体技术，为企业与客户提供了一个更加人性、灵活、及时的交流与沟通平台，通过这个平台，企业可以将消费者对产品或品牌的态度及其反馈信息及时的记录下来，将客户关系的管理由企业掌控的“后台”管理方式变为消费者并可感知的“平台”参与互动方式，消费者不仅可以在交易行为发生后与企业建立关系，还可在交易前根据个人爱好和特长，涉入企业产品的研发设计阶段，这种“伙伴式”合作关系，不仅加深了企业与消费者之间的关系，还增加消费者对企业的忠诚度和依赖度。企业通过这种关系的不断加深与拓展，借助消费者与消费者、或消费者与消费群体之间在网络上的联系，就可将“分众”市场拓展为“大众”市场，实现规模化的市场“长尾效应”。伴随着媒体技术与现代物流的不断发展，这种基于新媒体技术而发展的商品交易平台，将传统“大众产品”和新媒体环境下所形成的长尾“小众产品”共同汇聚与一个平台之上，而在新媒体环境下，“小众产品”通过精准的营销，随时可以成为散落于各地的“分众”消费者所喜爱的产品，通过聚集成为“小众”中的“大众产品”，因此，重视和发展长尾“小众产品”将是更好的经济增长方式。

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一、微电影自身的特点

微电影是近几年流行的电影艺术形式，它从出现到发展到日益成熟，都和新媒体时代的变迁密不可分。根据其发展趋势米看，微电影已经慢慢变成一种潮流文化。

微电影具有传统电影的基本特征的同时，也具有其自身的特点：

（一）微电影的电影时长较短，从几分钟到几十分钟不等，较长一般不超过30分钟，较短的也有的不到30秒。

（二）与传统的电影制作周期相比，微电影的制作周期较短。由于微电影的制作周期较短，其制作的费用与传统电影相比也比较低廉。

（三）微电影播放渠道灵活多元。由于微电影具有制作时间灵活，影片时长较短等特点。微电影主要以互联网为传播渠道。随着互联网和移动互联网的发展和多播放平台应运而生。观众可以利用日常生活闲暇时间随时随地观看微电影，同时微电影作品的选择权和播放权也掌握在观众自己手中。所以一部微电影的播放渠道要同时考虑各类受众的观影习惯和口味。

这种依靠新媒体发展出来的电影艺术形式，在其营销阶段也必须采用更具有针对性的新媒体营销策略与方法。这就要求微电影的营销者要时刻掌握新媒体环境下的营销特点。

二、互联网环境下电影营销的特点

随着大众生活习惯的变迁，那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战，移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者，新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。

（一）全媒体整合营销

美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨（Don Schultz）在20世纪就已经提出整合营销传播的概念，并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展，全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台，利用数字化的信息平台和新媒体的交互性米辅助营销目标；其次要充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，也就是做有针对性的精准式营销；最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外，随着中国电影市场的繁荣发展，国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时，国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时，大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会，从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力，效果又如何呢？多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说，人们还没有从传统的电影营销观念中走出来，宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式，使信息传播的渠道在增加，但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢？这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。

（二）新媒介环境与受众分类标准

随着生活水平的提高和信息技术的发展，我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体，手中能够接触并使用的媒介样式越米越多元化。因此，学者们在受众研究的过程中，越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比，在互联网参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值。此外，越米越多的研究指出，不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中，有学者认为，媒介的使用在受众获取政治知识的时候，不同的媒介使用方式会产生不同的效果，尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如，同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众，会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体，则会出现附加效应。

三、微电影营销人才培养的策略

（一）适应新媒介环境下的新教学理念

互联网时代正改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉。电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程，但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展，人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量，以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年米中国媒体的变迁有着密不可分的联系，我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨，随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影，可能取决于很多因素共同作用；一部票房惨淡的电影，一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看，原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会，同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整，无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。

在课堂理论内容中引入精准营销，互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销，新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销 与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通，进一步的了解他们的喜好和需求，并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈，从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来，通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品，但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低，但是相比传统电影的营销，微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。

（二）微电影营销人才应具备的能力

微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度，时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代，微电影的传播和发展的主要途径也是网络，所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式，微电影的核心是内容表现形式即影像，加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程，也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。

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关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略

第一章：绪论

1.1 序言

自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。

在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。

本论文的研究问题具体如下：

（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？

（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？

（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。

1.2 基本假设

根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发

1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。

1.3 研究框架

本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。

第二章：文献回顾

2.1 自媒体概述

自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。

2.2 市场营销理论的概述与模式

市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。

2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。

由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。

第三章：研究方法与设计

3.1 数据收集方法与实施程序

本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。

3.2 抽样设计

3.2.1 指定总体

研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。

3.2.2 抽样大小与描述分析

通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。

第四章：数据分析与结果

本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。

4.1 信度分析

信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。

4.2 因子分析

在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。

最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。

4.3 结构方程模型分析

通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661

4.4 结论

通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。

第五章：结论

通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：

首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。

其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。

篇9

2007年暑期，湖南卫视隆重推出了自制大片《又见一帘幽梦》(以下简称《又》)。《又》自推出后，成功吸引了受众的眼球，成为2007年暑期档最受瞩目的电视剧之一。自2007年6月30日开播以来，《又》的收视率是芝麻开花节节高，据索福瑞18个城市收视数据显示，该剧从开播后不到一周即登上全国同时段收视冠军宝座。虽然观众的评论褒贬不一，但骄人的收视率却又让其他电视台望尘莫及、望洋兴叹。

一、《又见一帘幽梦》的整合营销之路

“整合营销传播理论”兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的具体内涵是：“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”①

“整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。”②

在推广《又》上，湖南卫视可以说是调动整合了全台的资源，任何与娱乐有关的栏目、节目，都以各自不同的节目形态为《又》作宣传。可以说是电视剧整合营销传播的经典案例，十八般武艺悉数上阵，当然，功夫不负有心人，一部并没有大新意的重拍剧却获得了观众和广告商的青睐和商业上的成功。

1.自我营销。

名牌栏目齐上阵：

经过多年的培育经营，《快乐大本营》、《天下女人》、《背后的故事》、《娱乐无极限》等节目均已成为湖南卫视的名牌栏目，拥有较高的栏目知名度和固定的受众群体，且受众群体覆盖面广。在《又》的宣传推广中，各名牌栏目纷纷出马，推出专为其打造的特别节目，在扩大《又》知名度的同时，力求让栏目的受众转化为《又》的潜在受众。

广播助力：

利用广播网宣传电视节目，在国外已经是非常重要的一种传播手段。湖南卫视也十分善于借助广播这种传统媒体。《又》是2007年6月30日起在湖南卫视进行全球首映的，由湖南电台文艺频道打造的《又》广播版则于6月29日先声夺人，为电视版本的播出造势。6月30日下午，该剧广播版的开播还举行了新闻会。广播版是在每天的23：00在FM97.5湖南电台文艺频道播出，这个时段的安排非常巧妙，是为了承接电视版本的《又》，让受众在每天的21：00看完电视版的两集连播后，可以提前在广播中欣赏该剧的下一集精彩剧情。这种电视剧与广播剧的全新合作互助模式也十分值得借鉴。

2.预告片营销。

“预告片是大制作电影营销的重要一环，预告片主要通过剪辑和视觉运用达到戏剧冲突的，营造强烈的悬念。它将最精华的部分呈现给观众，吸引观众走入电影院。”③在《又》的推广宣传中，预告片是其重要的一环。大多数国内的电视剧在推广的时候一般都只是剪辑了一个预告片，而《又》在正式宣传之前便已推出了两个不同版本的招商广告。《又》是在6月30日首播的，早在开播前半个月的6月15日，湖南卫视就开始正式投放《又》的预告片。一天一个不同主题的精彩片段，每次都给人以新鲜的感觉，“全球首播”的噱头更是激发了观众对该剧的收看期待。

3.网络营销。

整合营销传播理论强调，从“以前的产品促销转向与利害关系者的双向沟通”。同样，如今的传播模式已不再像过去那样由媒介到受众这样一种单向传播了。较之传统媒体，新媒体的主力网络媒介与受众的双向沟通更便捷，也更频繁。作为本身是传统媒体的湖南卫视由此也很好地借助与网络媒体的合作，弥补了这本为软肋的一环。

早在《又》开播前，湖南卫视已为其精心制作了官方网站，该主页内容丰富，除了剧情介绍外，还转载了其他知名纸质媒体对《又》的报道，提供了《又》的许多精美剧照。网友们还可以在这里对《又》的精彩片花先睹为快。

不仅如此，湖南卫视还携手国内两大门户网站新浪、搜狐，QQ门户网站腾讯网以及搜索引擎百度进行合作。新浪、搜狐和腾讯网均开辟了关于《又》的专题报道，以它们巨大的网络影响力和点击率为《又》提高人气。同时，湖南卫视又安排了《又》的主角做客几大网站，谈对《又》的感受，为网站开辟独家资源，提供独家新闻。

目前，不少电视节目通过开通短信平台，搜集观众意见，实现与观众的双向互动沟通，但是这种方式还是没有网络的互动性强。因而，现在不少电视节目还设立了自己的网页，实现了与观众更便捷更频繁的沟通。除此之外，还可以像湖南卫视一样，借助门户网站的强大实力来自我推广。电视媒介与门户网站的合作也是自身实力的一种彰显。而且，门户网站往往也是网络舆论导向的意见先导者，得到它们的好评，可以影响一部分意见中立的受众。再者，站在巨人的肩膀上，可以使得电视节目的影响力呈几何基数般增长。

4.事件营销。

“事件营销是企业通过举办各种活动或发起某起事件，引起消费者的关注并参与其中，通过参与使消费者在潜移默化中形成对产品和品牌的认知度和好感度。”④电视剧作为一种媒介产品，同样可以进行事件营销。让观众中的一员成为主角的海选活动，正是电视剧或电视节目与观众进行沟通的一种形式。

为了《又》，湖南卫视独家精心策划了事件营销――“寻找紫菱”。

从“超级女声”到“闪亮新主播”，从“国球大典”再到“快乐男声”，湖南卫视已经把海选活动做得得心应手，驾轻就熟了。为了提前给《又》预热，早在2006年4月，湖南卫视就启动了“寻找紫菱”的大型电视海选活动，从2006年4月开始，寻找紫菱的活动组分别奔赴沈阳、北京、上海、长沙、广州、成都6个城市进行甄选活动。每到一处，报名者都很踊跃。在经过了其他评委的层层把关后，经过了6场PK，紫菱的候选人只剩下两个，最后的PK题目，是由琼瑶通过海峡连线出的。正因为此，比赛结果被称作是“没有太多悬念”的。但是，“寻找紫菱”的活动还是着实让《又》未播先热，红红火火了一番，也为新版的紫菱积累了不少群众基础，减少了正式推出时的阻力。

通过事件营销，在《又》的播出始终，它都作为一个备受关注的焦点，引发了不少话题。当一部电视剧成为受众所关注并主动参与讨论的话题时，它的传播已经不只是局限于电视对受众的一次传播，而形成了受众与受众之间自觉或不自觉的“二次传播”，传播效果被无限扩大了。同时，当电视剧成为大众关注的焦点时，其他媒体如报纸杂志也会从受众角度出发，主动对电视剧进行宣传报道。《又》作为湖南卫视的独播大剧，它的成功传播也意味着湖南卫视品牌的成功传播。

二、借鉴与启示

目前，我国的电视节目市场虽然已经遵循市场化的运作方式进行操作，但电视节目作为一种媒介产品，其产品属性仍未被重视，把电视节目作为一种特殊的媒介产品进行市场营销的成功个案更是少见。因而，《又》的整合营销策略在很大程度上可以为后来者提供经验和借鉴意义。

1.持续进行的自我营销。

整合营销传播理论强调，“整合并不是一次性的，而是分阶段地一步步进行。”⑤按时间顺序来看，在《又》的宣传推广中，湖南卫视的营销推广是分为几轮进行的。

播出前的营销：2006年4月，湖南卫视就启动了“寻找紫菱”的海选活动，那么到了播出前的6月初，湖南卫视的宣传炒作已经到了近乎白热化的程度：电视上一天播出一个不同版本的预告片，各主要演员出席各种各样的栏目和活动，到各大门户网站做客聊天谈体会，还有上映前持续不断的新闻会。

播出时的营销：在《又》播出前，推出《快乐大本营――又见一帘幽梦》特别节目。而在《又》播出期间，各大纸质媒体关于《又》的评论和报道一直没有停过，尽管是贬多于褒，但是在注意力经济时代，却不能不算是另一种成功。

播出后的营销：在《又》播出后，湖南卫视并没有因为《又》的播出而放松宣传炒作，通过对琼瑶本人的炒作使《又》一直处于大众和媒体关注的风口浪尖上。

2.跨媒体的资源整合。

“有人把当今的时代定义为新传媒时代，其特点为内容生成的‘即时性’、内容获取的‘即地性’、内容传播的‘互动性’以及广告投放的‘定向性’，而所有这些的核心是――跨媒体。”⑥

在《又》的营销推广中，它的媒介覆盖面是非常广的，不但做到了湖南卫视本台内部的资源整合，也做到了跨媒体的覆盖和资源整合。除了湖南文广集团的电视、广播电台，还有新浪、搜狐、腾讯三大门户网站，搜索引擎百度，南方报业传媒集团，湖南本地的纸质媒体，以及全国各地各种主动报道的纸媒和节目，宣传频度和受众到达率极高。可以毫不夸张地说，《又》的高知名度是在媒体“狂轰滥炸”的议程设置下所建立起来的。

在现今的信息爆炸时代，受众的注意力日益被分薄。在电视行业，电视节目的竞争更是达到了白热化的地步。如何能够吸引观众的兴趣并使之安安稳稳地把节目收看完，是电视节目所要攻克的难题。

营销即传播，整合营销的本质就是整合传播。从商业的角度来看，要使消费者购买产品，首先要使他对产品的品牌有一个认知，认知的过程就需要做好品牌传播的工作。同样，电视节目作为媒介的产品，同样需要使观众认知它，才有可能收看它。因而，就要考虑到如何使观众知道这个电视节目的途径。

整合营销理论与传统营销理论的不同之处在于，传统营销理论考虑的是企业应该怎样建立销售网络，而整合营销理论考虑的是如何使消费者方便地购得商品。因而，电视节目在推广中就要考虑到，用什么方式来传播能使受众接触和了解到节目。在湖南卫视推广《又》的过程中，我们看到，湖南卫视整合了传统媒体和新媒体、自身媒体和其他媒体的资源，使得受众一接触这些媒体的信息就能接触《又》的信息，最大限度地覆盖了受众群体。同时通过一个阶段一个阶段的宣传，使得《又》的产品形象深入受众的心，达到了即便受众觉得电视剧本身没有多少可看之处，却仍然不能不看的传播效果。

注 释：

①②⑤申光龙韩：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年版，第3页、第4页。

③《电影预告片视觉表达剖析》，《东南传播》，2007(8)。

④冷振兴：《炒作?没事找事的事件营销》，企业管理出版社，2004年版，第15页。

⑥钟大年(主编)：《香港内地传媒比较》，北京广播学院出版社，2002年版，第196页。

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关键词新媒体；品牌建设；传播；营销策略

随着高新科技的不断进步和市场格局的快速发展，市场参与主体也迅速增长，企业之间竞争日趋剧烈。因此，为积极主动适应新时期发展，制定和实施合乎市场特点的品牌营销策略至关重要。但从总体来看，部分企业品牌营销策略无论从理论水平还是实践上，与新时期多元化传播形式相比，还存在一定滞后性，因此，为进一步推动国内企业品牌营销水平，下文将以营销管理基本理论为指导，以新媒体视域下的品牌营销方式与营销手段为论述重点，综合分析新媒体与品牌营销的相关情况，以期能为企业品牌建设与战略的有效实施有所助益。

1品牌营销常见问题概述

1）缺少建立自主强势品牌的动力。在我国市场化发展的进程中，其中坚力量仍以中小企业为主，数量大概占到我国企业总数的99%以上，但这其中能够真正在发展大潮中站稳脚跟，建立自主品牌的并不多，能打入国际市场的企业品牌更是凤毛麟角。虽说近年来国内企业都相继取得了较大发展，但是品牌市场的发展并不顺畅，且表现出明显落后于生产制造的趋势。同时，即便我国经济市场拥有大量企业的支撑，但由于多数企业规模不大，真正具备市场号召力的企业又是少之又少，可以引领企业走出国门、走向世界的强势品牌仍需不断打造。2）品牌营销缺乏足够的资源支持。现实中，多数企业在品牌营销方面存在着一些共同点：即资源有限，规模较小，企业管理水平低，实力较弱，甚至还存在着不规范经营，看重的仅是既得利益，对于品牌建设、营销等需要长时间投入才会有所得的问题鲜有问津，支持甚少。正是这些原因的存在，导致这些企业品牌建设与营销推广严重缺乏经济基础的支撑，规模扩张之路荆棘满布，困难重重。3）管理团队缺乏对品牌营销的重视。我国很多企业的决策人都身兼数职，既是投资人又是管理者，且很多是技术工人出身，依靠老客户的支持而维持着企业经营，但随着企业规模的不断扩大，面临的市场竞争越来越大，很多老客户出现了分流，企业下一步发展的方向不明确由此陷入窘境。当出现这类情况时，很多企业通常采用“压低价格”的方法，企图把对手压下去，而并未从品牌建设上找思路。此外，还有部分企业认为，在没有做大做强之前，只需要打“价格战”，先占据市场份额，等之后有了一定实力再进行品牌营销也不迟。这种思想是不正确的，只有自始就注重品牌建设，结合市场发展形势来进行品牌营销，注重人才和团队的管理，才可推动企业顺畅和迅速发展。需要注意的是，企业内部团队是由各种各样的人才组成的，不仅有工人、管理者，还包括大量服务人员、管理人员和销售人员等，而不同的人之间的配合不仅需要团队协作力，还需要有科学的管理模式。只有懂得人力资源管理和公共关系管理才能将企业的人事管理变得更加科学合理。但现实中，很多企业内部团队都是每个人在忙自己的事情，没有一条精神主线将他们贯穿起来，即便部分企业招募了大量优秀人才，但是未能进行科学而有效的管理，未能充分发挥出优秀人才应有的价值。

2利用新媒体进行品牌营销的重要性

在科学技术的不断进步、对外贸易的蓬勃发展的大环境下，产品市场价格差异正逐渐缩小，各个行业企业之间的竞争已不仅是价格问题，还包括了如何将自主品牌推广开来，获得更高知名度，进而占据更多的市场份额。因此，企业在面向市场、实施发展战略之时，不仅需要有过硬的质量支撑产品，还需要有先进的品牌价值观来推广产品。而利用新媒体进行品牌营销，便是诸多营销战略中最为行之有效的方式之一。新媒体下的衍生产品，如“微信”“微博”“博客”“论坛”等形形的社交媒体，不仅能够使得每一个人都成为信息的者，同时也能使得各类信息的传播和内容的深度有更深层次的递进。所以说，灵活应用以现代营销理论作为理论基础的新媒体开展品牌营销活动，能够帮助企业在社交平台大量数据的分析基础上，更有针对性地挖掘用户需求，为自身产品的设计、开发、销售等提供更为全面、准确的市场依据。除上述外，相较于传统媒体，新媒体在资讯的传播过程中还能够更为便捷、高效地帮助广大受众实现各种形式的互动交流，也就是说，使得“一对一”的传统传播方式由此发生了根本性变化，能够一定程度上扩大产品、品牌的社会知名度，还能凭借其精准定位和概率分析能力，有效降低产品投放市场前的风险，提高企业品牌营销效率，因而亟待给予重视。

3新媒体时代下品牌营销的几点思路

1）针对不同阶段灵活调整营销策略。首先，对于新品牌和新市场，重要的是品牌信息的渗透。即，让消费者认识并相信企业品牌具有强大质量保障，有实力、可信赖，营造迷之知名度。同时，在新媒体的高速传播能力的辅助下，在各社交平台投放产品广告，展示品牌和产品信息、宣传品牌理念，让消费者能够有更多机会看到产品的功能。其次，对于新品牌和旧市场，重要的则是要让消费者了解并认同企业产品具有优于别家之处，品牌理念很独特，有差异化和竞争力。由此吸引消费者用户对产品的独特和差异化产生一定程度的关心。简单地说，也就是善用当前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒体社交平台，运用这类与LBS技术结合的即时通讯工具进行产品资讯和广告消息推送；利用“微博”“博客”这类社会化信息网络平台来实现企业产品的口碑传递和资讯传播，由此形成互动式营销，进而对信息的裂变式传播发挥推动作用，以此实现产品的整合营销传播，为企业塑造良好的社会品牌。2）熟练掌握新媒体传播矩阵，巧妙应用不同维度下的传播路径，即充分利用新媒体传播矩阵的四个维度进行产品品牌的宣传与建设。具体地说，首先，要以核心维度为指导，即建立产品的品牌自媒体矩阵，比如品牌官方微博、官方微信公众号等。其次，要以垂直维度（也称作垂直舆论阵地）为对外平台，建立与维护品牌的社会形象，比如，利用品牌所处行业领域“大咖”们的知名度来为产品与品牌“刷热度”。再者，要以声量维度（又称影响扩散阵地）为辅助渠道，为产品与品牌挖掘和开拓更广泛的受众群体，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等进行“软广”植入。此外，还要以口碑维度（也称作口碑输出阵地）为中心，在集合热度宣传、形象维护的基础上，加入富含行业专业意见认定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒体平台上的专业和作者，强化产品与品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌应根据自身发展战略进行营销推广，要确保信息素始终在上述范围内传播。也就是说，要针对某一群体的共同特点，以此为企业与其目标消费者群体进行互动营销“制造”巧妙的切入点。

4结束语

随着云计算、开发平台、开源技术等的普及，完成新媒体尝试的门槛越来越低，各行业产业的转型升级速度也愈来愈快。因此，不论是传统媒体还是企业营销，都应与时俱进，创新发展，抛弃原有传媒营销的固化思维，抓住科技的前沿，充分发挥科技的新特性，摸清媒介产业的变革趋势，理顺从大众媒体产业的数字化到互联网企业的创新浪潮的蜕变思路，学习如何在广告策划中运用新媒体向消费者传播内容，掌握如何设计具有互动性的广告、具有引爆点的“病毒视频”、围绕大概念整合的创意叙事手法，坚持以创新为主旋律，力求为广大消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜，实现企业品牌的长远发展。

参考文献

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