酒店社交媒体营销策略研究范文

导语：如何才能写好一篇酒店社交媒体营销策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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用户对于服务有了更多的发言权，服务的有形化可以通过社交媒体的传播和点评来实现。SAS和宾夕法尼亚大学的研究报告指出：用户点评对酒店消费者的购买决策影响最大，UGC的存在显然让我们从一个价格透明的环境转移到一个价值透明的环境，如果酒店要保持竞争优势，那酒店经营者就必须将内容整合到其策略和战略决策过程当中。因此，旅游酒店服务行业如何利用大数据，了解消费者在意什么，并借以思考如何提供给他们独特的价值就成为酒店服务行业品牌塑造极具挑战的一件事情。​​

四季酒店从事社交媒体营销的Felicia Yukich这样说道：​​

“我们相信在大数据时代能胜出的品牌一定是和他的消费者一块创造的。四季酒店一直以消费者为中心的企业文化能让公司在迅速适应以消费者为主导的交流体系中去。”​​

四季酒店作为一家世界性的豪华连锁酒店集团，通过在数字渠道讲故事和利用一体化的内容策略来与用户进行交流，以使其沉浸在品牌体验当中。通过四季酒店如何利用社会化媒体进行营销，笔者来探讨如何在酒店旅游服务性行业当中发挥社交媒体的力量，如何采取策略树立品牌。​​

一、社会化营销在品牌战略中的地位​​

NetAffinity预测2014年酒店营销的趋势中，社交媒体增加流量是一大趋势，酒店营销应将更多的资源转移到线上和移动端，让旅客在行前，行中和行后都参与到社交网络中，而且基于位置的服务，多屏化，视频互动等也成为几个明显趋势。​​

四季酒店在社交媒体平台上也进行了很多尝试和营销努力。​​

比如，在Twitter上的虚拟品酒会；在Facebook上及时与粉丝互动对话，充满活力；积极参与Foursquare和Gowalla基于位置服务的App应用；在Youtube信息让四季酒店成为重要的搜索关键词。这都是四季酒店在社交媒体上的尝试，基于酒店营销在社交媒体上的重视。​​

数字媒体平台占到了四季酒店品牌推广努力的50%，以用来方便与消费者进行互动，培养消费者忠诚。四季酒店集团总裁兼CEO泰勒：“我们在数字营销上的投入超过了营销总支出的50%。每家酒店都有一名社交媒体经理。有些酒店不止一名。他们的职责不光是解答客人的投诉，还要与客户交流他们感兴趣的东西。有时在社交媒体上与我们交流的可能就是楼上房间里入住的客人。他们过去直接给前台打电话，现在他们发推特信息(Tweeter)或写博客。”​​

二、专业团队运营管理社交平台​​

自2009年起，四季酒店集团就已经开始在社交媒体平台打造其品牌度。也正是在2009年，消费者开始期待品牌能在一天24小时内的任何时间与其进行互动。因此，四季酒店设有一个专门的部门来运营社交平台，管理内容，将内容传达到所有数字传播渠道。目前四季酒店在主流的社交平台都开设了自己的账户，并投入足够的资源与消费者互动。比如，Facebook，Youtube，Twitter，LBS，Tumblr，Blogs&Microsites，Google+和Four Seasons Magazine。这些社交平台会让四季酒店与消费者可以随时互动和了解。​​​​

四季酒店抓住社交媒体平台成功的核心：“真实性”“参与度”。​​

像他的数字营销高级副总裁Elizabeth Pizzinato所说：“这不是简单地创建Twitter账号或者Facebook页面的问题：社交媒体渠道所依靠的是即时性、参与度和真实回应。所以企业要准备好面对配置社交渠道关键资源时带来的额外管理压力。”有专业的部门进行平台运营，管理用户的评分和点评，通过数据分析，提高在线声誉和盈利能力，对于豪华酒店尤为重要。​​

三、具有效果的内容策略​​

四季酒店集团能提供高度定制化服务与它的内容策略是相辅相成的。​​

专业化的运作部门通过内容倾听消费者心声，将其付诸行动，为消费者提供更好的体验。四季酒店社交平台的内容策略分为两个部分，一是用户生成内容，二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验，消费者会在不同的活动当中与品牌进行互动。比如四季酒店集团进行的婚礼筹划专题策划，开设专门的Twitter和Pinterest账号向消费者提供来自酒店员工的专业建议和在四季酒店举行婚礼的新娘所分享的故事，以互动的方式来为消费者提供一体化和专业的体验。​​

再比如，2013年四季酒店的Maxine畅游曼哈顿竞猜活动，这是一个针对订单来源是商旅群体，推出的家庭周末旅行的活动方案。它启用了所有社交平台用于此次活动的营销，包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。通过照片和酒店为每个家庭定制的照片和个性化服务，入住酒店的小朋友可以获得与Maxine交流的机会。这次活动帮助四季酒店通过社交媒体寻找定位目标客户群的方式，并将竞猜活动弄得十分诱人。活动实现了所预期的商业效果：酒店在周末的收入同比增长了5%，Facebook的粉丝数增长了10%，Twitter粉丝数增长了19%。​​

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名人效应事实上可以追溯到古代。简而言之，所有“名人”都是媒介传播的产物，例如：凯撒大帝在罗马硬币上刻上自己的头像，以此种方式来宣告：更近代一些时，影视、广播、杂志和报章等平台造就的公众人物亦通过这些媒介输出自身影响力（只是当时受众是被动接受而已）：而到了互联网时代，新一代社交媒体明星――也称“网红”――则通过照片墙、Vine、闪阅即焚、YouTube、推特和脸书等互动媒介吸引大量粉丝，后者的分享、点赞和评论等更是助推相互间有了更强的纽带。

如果说“寻找那些有追随者最多的红人来背书品牌”是第一直觉的话，那么事实上的正确方式要比这个更复杂一点（正如在生活中很多其他的事情一样，当你想要找寻事情的本质时）。《福布斯》杂志对此给出了一个配方公式，表明“网红能带来的影响力=受众范围（即追随者数量）×品牌相关度（专业度和信誉）×与追随者之间的连结深度”。其中，第二个参数尤为有意思：如果该红人在你的品牌行业领域缺乏专业度和号召力，以此与你的目标受众建立联系的话，那么他/她注定不能成为你的品牌的影响者（InfIuencer）；这可以解释为什么一位时尚博主可能会胜过霉霉这样的名人而在某些品牌领域更具影响力。

她预言在2016年，“以绩效为基础的社交媒体影Ⅱ向者营销将成为品牌支持体系生态圈中的一个庞大的、竞争激烈乃至充满血腥的战场。”

事实上，每一轮社交媒体营销蓝海战中都有先行者胜出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒体营销公司宣布获得300万美元的风险投资，用于扩大对Snapchat平台逾1亿之众的用户市场的营销创新。近几年，包括FulIscreen和Maker Studios在内的营销公司即瞄准YouTube视频原创者的网红潜力，将广告主与之联手合作帮助宣传品牌；而Naritiy是第一家针对“阅后即焚”市场的营销机构。谈到将人气旺盛的Snapchat用户变身为临时的品牌代言人，Naritiy首席执行官Dan Altmann表示，“社交媒体上的原创者一族构成了难以置信的催化剂，他们和品牌之间是相辅相成的。但这些植入须保持真切度、时机也掌握得适当，而不是一股脑儿把品牌资讯丢给消费者……”

影响者营销正热的当下，有一个群体蕴特能量，他们就是公司的员工、合作伙伴和供应商群体。他们首先是一个企业“社交成功”（social success）的获益者：公司在数字世界中的品牌美誉度是这个群体中每一位“成为更好的自己”的动力。因此，品牌不应忽视个人品牌和“自家人吆喝”在公司内部受到鼓励，这样他们在数字世界对外建立起更佳的形象时也能对企业声誉产生正面影响――而且这样的影响往往是“更易发现”、“可共享”和“记得住”的。

总体来说，社交媒体影响者营销策略实施中还应注意哪些方面？以下是业界人士的若干建议――

“舍得放弃控制权”。数字营销咨询机构Enlighten公司外联总监Tessa Wegert表示，尽管研究显示通过社交达人的背书品牌可以将转化率提高百分之十，但如果向受众发出的讯息是强迫的、做作的，那么后果也将是惨不忍睹。“关键是品牌要舍得放弃完全的控制权，而是让影响者本身来塑造信息，而不是生拉硬扯。”为了鼓励客户创造他们生活体验中的真实视频，万豪酒店在加勒比地区和拉丁美洲的17家酒店提供GoProHER04相机，让客人自己拍摄下住店体验中有趣的片段、提交到万豪特设的交互网站上。此外，客人也可以通过自己的社交媒体平台分享这些视频，并被鼓励使用#GoPro，#travelbrilliantly等标签。

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关键词：主体酒店；体验营销；策略研究

一、体验营销概述

1.体验营销的涵义

在1988年体验营销的概念被美国人派恩和吉尔摩首次提出。当时给与体验营销的主要含义是：主要从与大多数消费者有一定的联系的一些方面考虑，主要是考虑到消费者对事物的感知度、情感认可、对事物的考虑程度等几个方面重新给与一定的含义，设计一种不同于以往的营销观念。随着大多数的研究人员对于体验营销不断深入的了解，目前给与体验行销的定义主要是指通过一些主要的手段，调动和刺激消费者的感知度、情感认可度等感性和理性双方面的因素，对营销方式进行重新设计必要的营销理念的方法。

2.杭州星光电影主题酒店营销现状

（1）公司介绍

杭州星光电影主题酒店主要是以不同类型和风格作为设计的主题，这其中不乏一些国内外的经典巨作，这样做的目的主要是为了能提供给客户一种置身于自己喜欢的电影或者是巨作当中，亲自感受这种设计主题带来的奇特之处。它区别于以往酒店的主要特征，在风格上做了很多的改进，充分的体现了其独特的体验营销模式。

（2）体验营销状况

随着经济水平的不断提高，人们已经不只是满足于物质世界的追求，更多的开始追求精神世界的享受，主题酒店的这种设计模式正好能够满足于人们对于精神世界的追求。这是因为主题酒店的体验营销模式与传统的酒店营销模式存在这很大的不同（下表）。杭州星光酒店在开始实施体验营销模式以来酒店的业务情况得到了很大的提高，自2011年1月开业以来，住房率和客人数总体来说呈现稳步发展的趋势。2012年酒店的住房率为43.60%，而在今年目前为止住房率上升到50.14%。酒店的住房数也从2012年的500多间上升到2013年的800多间（右图）。但是，目前酒店在体验营销方面还存在一定的不足。

二、主题酒店体验营销的现状

从以上分析的内容可以看出目前杭州星光电影主题酒店在体验营销方面主要存在以下问题：

1.自我宣传不到位，认知度不高

从我国的我整体情况来看，我国的五星级酒店还没有得到全面的发展，而对于主题酒店这种新的模式很多人还都不太了解，尽管主题酒店有自己不同于五星级酒店的独特之处，但是，对于大多数人而言还是更加的信赖与有知名度的五星级酒店。目前一些主题酒店本身都不是星级酒店，而体验营销宣传上力度欠缺，传播范围较小。例如杭州星光电影主题酒店还算较为明确地提出了自身的主题文化及文化内涵；而其他酒店都只在名字上体现其主题。

2.脱离了营销学的模式

目前，杭州星光电影主题酒店在体验营销管理还存在着简单的推销，大量的降价，进行组团、签订合约等传统营销手段上。在酒店内部缺少对自己酒店的主要认知以及在市场上的一个准确定位，酒店的营销策略存在严重的问题，主要原因是没有在市场上找准自己的定位，对于不市场的分析不够清晰。杭州星光电影主题酒店盲目的跟风，在设计上有些地方模仿西方主题酒店的模式，使得设计的主题过于的西方化，甚至在同行业中开展降价的形式来争夺更多的客户，这在一定程度上脱离了酒店营销的理论基础。

3.不重视顾客的潜在需求

4.品牌构建不牢固

中国企业界和理论界的经营法则有一条：品牌决胜未来。只有具有了一定的品牌，才能在市场是具有一定的竞争力，一旦建立了自己的品牌，在市场上的影响力就相应的得到了应用的提高。不过不是所有的主题酒店都知道该如何塑造品牌，品牌构建都不牢固，并且不能利用口碑传播、推荐，打造品牌。例如长沙的菲特主题酒店在这一方面就做的特别的好，其英文名称Feetel就是Feeling hotel的缩写，这个词语刚好能够很好的体现出主题酒店体验营销的特色，而且，这样一个特殊名字能够很好的被客户记下，这正是酒店的特殊之处，这一特点正好能够使该酒店在激励的竞争中处于有利的地位。

5.专业的营销团队比较欠缺

目前，对于杭州星光电影主题酒店而言最大的问题就是：在营销方面缺少一个比较专业的营销团队，对于那些开始经营不久的酒店，一开始的有利条件主要是有着良好的地理位置和物质资源，然而在营销方面却存在严重的不足，主要是应为营销人员不够专业，给大多数客户所体现的是一种比较混乱的营销体现，因此不能吸引客户，从而导致顾客的稀缺。另外各部门之间的衔接不够，整个酒店如同散沙，不够团结，特别在顾客遇到困难需要解决的时候，不能得到及时的帮助

三、主体酒店体验营销具体策略

1.加大宣传力度，提高酒店知名度

对于杭州星光电影主题酒店而言，要不断的加强自身的宣传力度，提高客户对于酒店的认知度，酒店可以利用一些媒体、节目专栏对自身的特色做一个宣传，在宣传时要特别注意酒店主题营销模式的特殊内涵，尽快能多的让人们了解到主题酒店与一般酒店的不同。同时，要创造出自己独具特色的品牌，只有有了自己的品牌，酒店才能在目前激烈的市场竞争中占有一席之地。

2.选择恰当的消费模式和体验营销渠道

经济的发展带动着物质生活水平的提升，随之带来消费水平的不断提高，在此情况下，人们对于消费的模式也在不断的改变。例如，随着互联网的不断普及，一些购物网和交友社交网等成为了人们比较热衷的追求方式。因此杭州星光电影主题酒店可以在这些平台上开展自己的营销模式，进行产品的宣传和营销，让更多的人了解到主题酒店的内涵所在。降价并不是酒店进行竞争的主要方式，这种方式虽然在一定程度上可以吸引顾客，单并不是长远之计。例如，杭州星光电影主题酒店可以利用网络平台对自己进行必要的推销，同时还可以开展一些特别的订购方式，比如团购等，进行酒店相应产品的营销。

3.以体验性留住忠实顾客

不管是什么行业，客户永远都是最重要的，因此，杭州星光电影主题酒店要把客户的需要放在服务的第一位，因此，酒店可以开展让客户参与体验营销之中的活动，以此来赢得更多的客户的满意度，这也是酒店进行体验营销的内涵所在。在这一方面也有做的比较好的酒店，像美国迪斯尼公司的卡通文化主题酒店，此酒店之所以能够得到很好的发展，原因之一就是重视客户的满意度，让客户亲自参与到体验营销模式中来。主题酒店之所以是体验营销，主要是因为为客户提供了这样一个参与其中的平台，能够达到客户的满意。

4.打造不同品牌，彰显主题特色

杭州星光电影主题酒店在经营上要努力创新，根据自身的特点创造出符合自身的特色产品，打造酒店品牌。例如，酒店可以通过对酒店内部环境、陈设布局、服务设施或其他细节方面的设定充分突出酒店的核心价值；对于主题的设计可以不断的推陈出新，不局限于某一特定的主题，特别要选择那些可以提现自身特点的主题模式，防止出现市场上的同化现象，增强自身的竞争力和市场占有率。

5.建立专业体验营销团队

处于营销市场的行业，对于营销的团队是必不可少的。杭州星光电影主题酒店的验营销团队是酒店发展的主要支柱，一个发展好的企业必不可少的会有一个专业的营销团队。人员销售是最古老、传统的销售方式，有些主题酒店认为自身距客源远，只需通过信息网络技术进行营销，但人员销售在双向沟通、情感交流、建立产品可信度方面是其他销售方式不能取代的。团队之间的相互配合是非常重要的，只有配合的好，才能得到客户的更多信任，才能不断的满足客户的不同需求，才能赢得更多的客户群。

四、结语

杭州星光电影主题酒店的这种体验营销的模式，在酒店刚开始经营之时存在一些不足之处，但是，随着酒店发展的不断壮大和市场竞争的不断加强，酒店也在不断完善原有的体验营销模式，使之发展越来越成熟。因此，本文在分析存在问题的基础上，提出一些完善酒店体验营销模式的对策，旨在能够不断的增加杭州星光电影主题酒店在市场上的占有率。

参考文献：

[1]刘 琳：浅谈体验营销[A].中国商贸，2010，（08）：30-32.

[2]伯恩德・H・施密特：体验营销[M].刘银娜译.北京：清华大学出版社，2007.

[3]邵建红 申东飞：宜家“体验式营销”模式实证研究[J].金属世界，2011年3月.

[4]黄 丹：主题酒店体验营销策略研究[J].现代商贸工业，2011，（11）.

[5]李 芳：我国主题酒店营销探析[J].新疆财经，2011，（1）.

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关键词：单体酒店；黄龙饭店；微博营销

中图分类号：F590.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0093-04

微博，即一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年12月中国微博用户已达到3.09亿。① 互联网数据中心（DCCI）预测中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年底有望突破4.6亿。② 中国互联网已全面进入微博时代。微博的广泛使用催生了一种新型的网络营销方式――微博营销。企业能够借助微博这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博特有的网络传播效力及潜在的营销效益成为酒店业的主要营销渠道之一。

据中国饭店协会最新数据显示，中国的住宿企业已经超过28万家，其中七成为单体酒店。单体酒店是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单体饭店企业，它不属于任何酒店集团，也不以任何形式加盟。众多单体酒店正面临着高星级酒店和经济型酒店的双面夹击。豪华、超豪华国际酒店不断涌入中国市场，其良好的品牌信誉度、高端的服务与产品、先进的全球预订系统为国内单体酒店所不及。经济型酒店以其价格实惠、方便快捷等优势，迅速进入市场不断扩大规模。单体酒店则处于孤掌难鸣的尴尬境地。如何提升知名度、扩大影响力成为单体酒店亟待解决的问题。微博作为一种新型媒介工具，在企业形象宣传、品牌推广等方面的作用正迎合了单体酒店之所需。因此，对微博营销在单体酒店中的运用进行研究显得尤为重要。

一、微博营销研究现状

国外对微博的研究始于2007年，主要从网络、信息、计算科学和社交活动等角度进行分析研究[1～2]，对于微博在营销领域的研究则相对较少。中国学者关于微博的最早研究成果出现于2009年，集中于传播学、教育学、经济学和图书情报学四个视角。经济学视角主要围绕微博营销的研究展开，学者们针对微博营销的特性、优劣势、营销策略等方面进行了探讨[3]。在饭店行业，虽然微博营销已日益成为各大酒店的主要营销方式之一，但目前只有为数不多的文献针对饭店业微博营销展开了研究。刘洁等（2012）针对旅游酒店微博营销存在的顽症，提出了四大微博管理机制，即组织协作机制、内容管理机制、互动交流机制和服务检测机制[4]。张等（2012）构建了旅游酒店微博营销的考核指标体系框架，并进行了考核指标设计[5]。刘洁（2012）还以旅游酒店微博粉丝的需求特征为视角提出了应对策略[6]。

总体而言，微博营销已引起了学者们的广泛关注。企业采用微博营销的主要目标是通过微博的传播机制来提升企业知名度，获得实实在在的效益。但目前的研究多局限于宏观层面的定性描述，鲜有科学的定量分析，也尚未形成一套完善的微博营销效益评估体系。虽然目前的趋势是对微博营销的研究越来越广泛，但对饭店业，尤其是其中的单体酒店的研究仍然非常匮乏。

本文以杭州黄龙饭店为例，对其微博营销现状进行分析，选取能够反映微博营销综合效益的指标――粉丝数、微博内容、平均转发数和平均评论数、微指数等进行深入研究，以期探寻单体酒店通过微博营销扩大品牌影响力之道，并为探索出一套相对完善的微博营销效益评估体系打下基础。

二、样本来源

研究采用了非概率抽样方法――立意抽样的方法。笔者以微博粉丝数为划分标准，于2012年2月1日在新浪微博上选取华东地区粉丝数为1 000以上的上海华亭酒店、南京玄武饭店、杭州西湖国宾馆、浙江西子宾馆、杭州黄龙饭店、厦门日月谷温泉度假村等16家酒店为样本，并就微博内容、粉丝数、平均每条微博的转发数和评论数、微博频率和微指数等进行统计分析，最后选定经营较为成功的杭州黄龙饭店为本次研究的调查对象。并且从浙江省饭店行业协会的《浙江省饭店市场营销发展报告（2012）》来看，杭州黄龙饭店的微博营销综合排名为第一，因此，以杭州黄龙饭店为调查对象具有一定的代表性意义。

三、样本数据分析

（一）粉丝数

粉丝，即支持者，是酒店潜在的消费者，是信息的接受者，同时也可能是信息的传播者。没有粉丝的微博就形同虚设，粉丝数量越多，其微博的传播效力也就越大。杭州黄龙饭店在2013年2月1日至2月5日期间，每日的粉丝数（单位：个）分别为24 003、23 999、23 991、24 010、24 221。参考其余15家酒店（见表1），可知，微博粉丝并不是逐日增加的，这也体现了微博的一大特性――开放性，微博用户可以完全根据自己的喜好选择关注某一用户，也可以选择取消关注。黄龙饭店作为一家较为成功的单体酒店，但是其微博粉丝数和7天（31万）、如家（12万）等连锁酒店相比还是相差甚远。因此，如何吸引更多的粉丝持续关注是当前单体酒店进行微博营销的首要问题。

（二）微博频率

微博频率，即每日的微博数量，反映了用户在微博上的活跃程度和其对微博使用的主动性，同时也反映了用户向外界传达的信息量的多寡。杭州黄龙饭店在2013年2月1日至2月10日期间共微博71条，平均每日7条，微博数量较为稳定。在如今信息爆炸的微博时代，微博更新速度之快可以用“秒”来计算，若酒店极少的微博，这些信息很可能在粉丝阅读之前就已经淹没在信息浪潮里了，而的信息若长期无法被粉丝接收到，那么也将进一步导致粉丝数的减少。因此，酒店需要持续稳定地微博，向外界传达富有价值的信息。

（三）微博信息内容特征分析

1.微博内容

微博内容是酒店向外界传达的信息，反映了酒店对微博平台的利用情况，信息量的多寡和价值高低都会影响该酒店的微博营销效益。笔者将微博内容划分为促销活动、酒店信息、转发其他微博、转发有奖活动和其他等五类，与其他单体酒店以促销活动和其他类信息为主相比，黄龙饭店的信息较全面，涵盖面广（如下页表2所示），不仅有消费者喜爱的各类促销活动，而且也不乏饭店产品和服务的介绍，使粉丝全方面地了解饭店。同时，也在农历新年的喜庆气氛下，适时介绍新年习俗和饭店为迎接新年到来所做的各项准备，并传达节日祝福，使微博内容更加贴心，也更具人性化。

2.平均转发数和平均评论数

平均转发数和平均评论数是酒店一条微博能吸引粉丝进行转发和评论的数量，体现了酒店微博信息的利用率和对粉丝的吸引力。从总体看（如下页表2所示），平均转发数均高于平均评论数，其原因可从粉丝角度探寻。评论一条微博只能被有限的用户看到，而转发后该微博也会成为自己的微博，进而被自己的粉丝转发，从而也扩大了自己和原微博用户的影响力，这也是黄龙饭店在促销活动、酒店信息、转发等5类信息中转发类信息较多的原因之一。在5大类信息中，转发有奖的微博能吸引大量的转发和评论，而其他类信息的转发数和评论数都较少，由此可见，基于物质奖励的微博具有更大的吸引力。

3.微博时间

笔者将一天24个小时划分为5个时间段（如表3所示），黄龙饭店的微博集中在早上8点至晚上8点之间，该时间段与上班族或年轻人的作息时间基本吻合。8―12时和16―20时这两个时间段的平均转发数和平均评论数均高于其他时间段。该时间段恰好包括了午餐和晚餐时间，正是上班族或年轻人的休憩和闲暇时间，同时该时间段也是客人前往酒店用餐或登记入住的高峰期，因此，这两个时间段的活跃粉丝相对较多，此时的微博也更能吸引粉丝关注。

（四）热词指数

热词指数是基于关键词每日的微博热议度，从而反映关键词在微博中的长期热议趋势，也反映微博用户的关注导向。将“杭州黄龙饭店”作为关键词进行搜索，得到2013年2月1日至2月10日的热词指数依次为：50、35、33、144、248、116、825、266、190、212，其中2月7日达到顶峰为825，究其原因，主要是2月7日都市周报一条内容为“只要关注@都市周报、@杭州黄龙饭店，转发此微博并@3位好友就有机会得到黄龙饭店免费自助晚餐券两张”的微博，得到了1 528次转发和533次评论。此条微博经过层层扩散和分裂式的传播，其影响范围迅速扩大，黄龙饭店的热议度也就自然而然飙升。这也是要充分利用名人或微博达人的人气来宣传酒店、扩大品牌影响力的重要原因之一。而由于单体酒店“仅此一家”的特性，使它无法像品牌连锁酒店那样将规模扩大至全国各省市，因而其影响范围往往仅限于当地，其他地区对它的知晓度较低，黄龙饭店的热议地区也集中于浙江省，全国其他地区的热议度很低。因此，如何提升知名度、扩大品牌影响力是当前单体酒店面临的首要问题，而就微博营销方面最主要的则是如何想方设法在全国范围内吸引更多的粉丝来关注。

四、微博营销对策分析

通过以上对杭州黄龙饭店微博营销现状的分析，笔者提出以下五点对策，以期帮助单体酒店更加充分地利用微博达到提升知名度和扩大品牌影响力的营销效果。

（一）准确定位

微博并非推销工具，微博营销也并非简单地发几条信息进行产品宣传和促销活动推广。微博的本质是用户间基于共同兴趣的一种平等交流的社交媒体，它承载着酒店品牌营销的职责。由于单体酒店没有连锁酒店尤其是国际高星级酒店完善的预订系统，因此很多酒店将微博作为一种预订渠道。笔者并非完全否定微博预订，但事实上微博订房收效甚微。对于酒店顾客而言，他们更倾向于携程、艺龙等这些发展成熟而且习惯化的预订渠道；对于酒店管理流程而言，顾客预订有完整的流程和专门的部门负责。从用户体验、用户习惯和酒店管理流程来看，微博预订都很难发展起来[7]。因此，笔者认为，酒店在推出微博预订之前首先应经营好微博，扩大微博传播效力，进而提升酒店的品牌知名度。

（二）把握微博的频率和最佳时间

由于微博更新速度快，信息内容容易被淹没，但并非频繁地微博就是好事，因而酒店应把握好微博的频率和时间。每天持续、稳定地微博有益于忠实粉丝把握阅读微博的时间，并吸引他们持续关注。据新浪微博商务分析，一周当中，在周三和周四用户进入相对的稳定期，对于微博的反馈积极性有明显的提升；而在一天24小时中，晚间18―23点，大多数用户忙完了一天的工作，有更多的时间参与到微博互动中来[8]。因此，酒店可以在掌握微博频率的基础上，合理分配时间，在活跃粉丝数较多的时间段内适当增加微博量，以便达到互动效果，又不至于使刚的信息就淹没在信息浪潮里。

（三）微博内容展现个性化

酒店不能只依靠促销或转发有奖等活动来吸引粉丝，单一的促销活动只会降低酒店档次，使粉丝反感，因此酒店应该注重在内容上展现个性魅力。酒店的微博除了促销活动外应多介绍酒店餐饮、客房等方面的信息，同时可涉及天气预报、生活小常识、旅游景点介绍等内容，满足粉丝个性化需求。此外，通过讲述酒店发展故事、酒店文化和服务理念等，向粉丝传递有价值的信息，使其对酒店有更深层次的了解。在形式上除了为每条微博配上精美图案或网页链接外，要注重板块化设计，将微博以“#主题#”的形式。笔者认为，若酒店能设计若干个固定的具有本酒店自身特色的板块，并在每天固定的时间相应的内容，在此基础上根据当下的市场背景增加新内容，可能会更具特色，更吸引人眼球，同时也可以满足不同粉丝的需求。

（四）线上线下营销活动巧妙结合

微博是酒店进行品牌推广和产品宣传的网络平台，虽然微博营销有众多优势，但并不能以此取代传统的营销方式 。微博营销需要酒店所有营销环节的配合和所有营销力量的参与。线上营销除了微博以外还包括官方网站、微信等，线下工具则包括纸质宣传单（册）、海报、酒店月刊等，这些线上线下的工具各具优势和应用场景，只有将它们巧妙地结合起来才能发挥最大效应。比如线上的话题需要线下的活动体验相配合，线上的投诉需要线下的优质服务来跟进，甚至线下的危机也需要线上微博的快速应对[4]。

（五）增加有效粉丝，注重与粉丝互动

粉丝是微博的基础，酒店的微博信息只有得到一定数量的转发和评论才能达到其促销和宣传的效果，对于单体酒店来说，吸引粉丝关注显得尤为重要。有些酒店依靠转发有奖等活动来吸引粉丝，此类微博确实能吸引较多的转发和评论，但这些粉丝并非酒店真正的目标群体，酒店需要从其他微博信息中挖掘真正的有效粉丝。此外，酒店更应关注那些在店内消费的顾客，他们才是酒店的目标粉丝，也有重复消费的可能性，而且这些顾客的微博粉丝的消费习惯也很可能会受到他们的影响[8]。酒店在关注粉丝数增加的同时还应该注重与粉丝的互动，缺乏互动的微博很难具有长久的吸引力。酒店可巧妙利用当前热点事件展开微话题讨论，也可就酒店某方面的设计或改良号召粉丝献计献策。对于粉丝的留言或评论应及时回复，并适当转发有利于酒店的评论，既表达了对粉丝的感谢，又可达到宣传品牌的效果。

五、总结

微博凭借其独特的传播优势和开放的社交平台，为越来越多的单体酒店所接受。微博营销所具有的提升品牌知名度、扩大酒店影响力、及时了解市场需求等优势也是毋庸置疑的，但从绝大多数酒店的应用现状来看，微博营销却收效甚微，包括作为本次调查对象的杭州黄龙饭店，其营销效果也并不尽如人意。从长远看，单体酒店的微博营销仍然具有广阔的发展空间，随着微博用户和微博运营机制的不断成熟，微博营销必将成为单体酒店的主流营销平台之一，但是如何经营好微博，尽可能地发挥其营销效果，仍需要更多的实践和理论研究支持，这也是未来企业和学术界关注的重点。

参考文献：

[1] Eileen Fischer，A.Rebecca Reuber b，Social interaction via new social media：How can interactions on Twitter affect effectual thinking

and behavior[J].Journal of Business Venturing，2011，（26）：1-18.

[2] Sungwook Hwang.The strategic use of Twitter to manage personal public relation[J]s.Public Relations Review，2012，（38）：159-161.

[3] 王莹莉，张敏.国内微博研究现状综述[J].图书馆学研究，2012，（12）：2-8.

[4] 刘洁，张.旅游酒店微博管理机制[J].企业活力，2012，（3）：21-24.

[5] 张，刘洁.旅游酒店微博营销的考核指标体系[J].企业活力，2012，（2）：35-38.

[6] 刘洁.旅游酒店微博粉丝的需求特征及其应对策略[J].企业活力，2012，（5）：21-24.

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美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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目录

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课：深度＆精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造：病毒式营销/传播

互动：参与的力量

口碑：群众的力量

1.0、2.0与3.0：代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一：搜索营销

方式二：网络新闻营销

方式三：网络事件营销

方式四：网络活动营销

方式五：网络博客营销

方式六：网络社区营销

方式七：网络视频营销

方式八：网络动漫与图片营销

方式九：SNS社交营销

方式十：电子商务营销

方式十一：网络广告营销

方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀：网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）

三、自媒体传播渠道之剑：网络博客

四、精准传播渠道之刃：搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）

八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博

九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件

十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录

第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类：网络广告创意、投放、与监测

第三类：剑走偏锋的游侠派

第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人：互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一：目标明确是首要任务

保障二：制定相对完善的方案

保障三：经费必须持续到位

保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱：如何组织传播

让营销飞起来：F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销：让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族

族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造：FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一：全面熟悉各类网络营销方式

训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式

训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户

沟通等技能展开训练

篇6

关键词：UGC；互联网旅游产品；在线旅游

一、UGC在互联网旅游业中的发展综述

用户产生信息（User Generated Content，UGC）的概念产生于 Web2.0环境中，使网站逐渐采取开放、参与的模式，吸引越来越多的普通用户参与进来，他们的观点与看法，将自己拥有或创造的内容到因特网平台供其它用户共享。国内互联网旅游产品中其中UGC旅游产品已有较大发展，尽管UGC模式很难用直接的经济效益来衡量，主要体现在丰富互联网旅游产品，对旅游观念的大众传播、建立旅游品牌忠诚度、提高网站的用户量上。所以除了各类旅游电子商务产品中运用的越来越多的UGC模块之外，UGC型的旅游产品如最早的各类旅游论坛，到现在发展的内容更丰富多样，甚至把UGC的内涵延伸至更深入的UGM（User Generated Marketing，用户创建市场）形式中。

二、UGC模式在互联网旅游产品中的应用研究

1.UGC模式主要类型

结合《2007百度风云榜旅游行业报告》把互联网旅游产品分为三类旅游产品，和中国互联网现在旅游产品的发展现状以及移动端数量巨大的旅游产品，本文作者把互联网旅游产品大致按照用途分为四种：

（1）预订类旅游产品：除了传统综合性的旅游预订类产品，如去哪儿、携程、艺龙、同程网、驴妈妈、途牛等，包括小众的主题类预订产品和由用户提供的预订产品，由于预订类旅游产品的本质仍然是旅游电子商务，所以预订类旅游产品主要功能以电子商务为主；

（2）服务类旅游产品：包括各项旅行中的服务，如交通管理（包括航班、火车、大巴的信息和服务管理）、语言服务、汇率帮助、各类地图等；

（3）资讯类旅游产品：网站本身提供较为准确而综合的资讯，这些资讯参考大多数旅游者，尤其在当地的旅游者的信息，给大众游客一个准确的指南，并且在资讯提供的功能中没有交互的功能，而网友交互的功能体现在其他版块。如百度旅行、蚂蜂窝、穷游网、小红书；

（4）UGC类旅游产品：以旅游论坛、SNS社区、攻略游记的分享、口碑点评以及在线即时资讯互动等为主。如一起游（同城旅游交友网站）、面包旅行、在路上。

2.互联网旅游产品中UGC的表现类型

（1）旅游博客和视频分享（BLOGS&VSS）

旅游博客主要是记录游记、分享照片、为主要内容，也有用户想要分享旅途中的感悟和思想的交流。旅游视频分享，主要是指用户在互联网上自由旅游方面的音频、视频等多媒体信息的一种互联网应用，如视频分享网络（youtube、优酷、土豆），论坛、微博和微信都提供大量视频分享的平台，能更直观的感受到出行的点滴。

（2）旅游点评和口碑排行（REVIEWS & RATING）

旅游景点、酒店等供应商的点评是游客在决策时非常重要的旅游影响因素，在各大旅行网站中都有对景点、酒店的点评和排行，如口碑旅行、到到网等。

（3）旅游社交网络（LBS&SNS）

旅游SNS是为网络用户提供彼此交流平台的旅游站点，帮助网络用户结识朋友的朋友，建立起自己的朋友旅游关系圈。旅游社交网站有较早的一起游和咕噜鱼，一起游是同城旅游社交网站，能够同城结伴出游的信息，也能在将要去的目的地城市进行询问和找人陪游。除了旅游社交网站本身之外，大多综合性的旅游预订网站，如携程、去哪儿、途牛网等，基本都涉及了SNS的概念。

（4）旅游游记分享和在线旅游问答（WIKI&IM）

UGC模式应用较广泛且深入，基本上大多数产品如百度旅行、蚂蜂窝、穷游网、小红书除了专门的旅行指南之外，都有专门的UGC模块，例如游记的分享，照片、视频分享等，还有专门提供给用户交流的社区以及RSS订阅，百度旅行更有行程建立和分享功能，蚂蜂窝和穷游网更是以专注于建设用户的内容作为网站的特色。

三、互联网旅游产品中UGC模式仍存在的问题及未来发展趋势

由于UGC模式本身具有个性化程度高、非商业驱动、内容形式丰富和弱连接人际关系的特点，所以UGC模式被广泛运用到各类互联网旅游产品中。但是UGC模式在运用过程中仍然存在一些问题。第一，UGC模块虽然被认可但依赖程度不高，用户在选择过程中也需要UGC模块的用户点评来帮助判断，或者搜索相关的旅游信息，但并不作为依赖。第二，对UGC模块中内容的信任度不高，网站活动参与度一般。对于网上攻略、游记、图片及网友点评论，不少用户依然还是持保守的态度。同时也并不是所有的用户都热衷于写游记、分享照片，众多用户对旅途前的预订和信息的获取更感兴趣也更为实用。第三，明确其盈利模式。由于UGC市场的不成熟，现阶段UGC应用在互联网旅游产品中还未进入盈利阶段，只是表现在PV量的增加上。非UGC类的旅游产品应该寻找成功的UGC应用者合作，跟一些知名的UGC型旅游网站学习，在不断的探索中积累经验。

参考文献：

[1]Becky Hesilrige， The Importance of User Generated Content in Travel， July 01， 2011.

篇7

一般来说，常规意义上的电影营销包含以下几方面：落地活动

>> 大闹天宫 新大闹天宫 《大闹天宫》 大闹天宫的起因 大闹天宫不伟大 “孙悟空大闹天宫” 猪八戒大闹天宫 大闹天宫（第7集） 西游记之大闹天宫 《大闹天宫》的奇幻演绎 大闹天宫（第5集） 《大闹天宫》读后感 《大闹天宫》:新旧两相宜等 “大闹天宫”后变得“慈眉善目” 甄子丹《大闹天宫》孙悟空造型曝光 “《大闹天宫》不想闹着玩儿” 《大闹天宫》 为童年的梦想还愿 《大闹天宫》―民族风动画之巅峰 《大闹天宫》：改编原著是赚钱捷径？ 《大闹天宫》国产奇幻电影的冒险征途 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 医学 > 《大闹天宫》大闹大片营销 《大闹天宫》大闹大片营销 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 杨蓓蓓")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 大片、小片与烂片：逐渐倾斜的营销策略

一般来说，常规意义上的电影营销包含以下几方面：落地活动（如首映礼和会）、植入广告、贴片广告和授权商品。而在如今这个新媒体与自媒体挑战传统媒体权威的时代，为使影片的媒体覆盖量和渠道覆盖量达到最大化，宣传方往往会借助微博等社会化新媒体策划一系列话题或采取另类手段将电影信息和看点输出到各个社会渠道，以保证影片信息到达率——这种现象在《富春》与《小时代》等内容薄弱但票房虚高的“烂片”身上尤为明显。综观2013年的中国电影市场，在一系列票房“喜大普奔”的电影中这种对新媒体营销的依赖比重逐渐加强，不少片方更是视微博热门话题或者转发数为致胜法宝。

自《失恋33天》创下以网络和新媒体为主阵地的营销蓝本后，2013年的《北京遇上西雅图》、《致青春》与《中国合伙人》也都在新媒体范畴各施奇谋，从掀起“小三”与“真爱”之争的价值观讨论到“怀旧营销”战术的全面运用，都令电影显得热闹非凡。最令人津津乐道的数据来自《小时代》，其以近8亿的票房荣登粉丝营销成功案例榜首，郭敬明一条电影的微博短时间内可以制造巨大的狂欢，加上主演杨幂等人对粉丝的强大号召力，电影最终成为现象话题。最令人吃惊的是，今年的《富春山居图》以一种自黑的方式完成了一场独特的“负面营销”。面对一边倒的差评，宣传方采取了一种将负面信息进行娱乐化引导的公关策略，在微博及网络上不断以“自黑”娱乐观众，甚至有意将“《富春》是烂片”这一信息反复热炒，形成火热话题，辐射范围进一步扩大。依照消费心理学与“从众行为”的解释，当一部电影在社交媒体中的曝光达到一定量级，口碑又如戏剧般夸张地一边倒时，就会对观众产生另类的吸引力，最终就是这样一部人人皆骂的奇葩电影收获了3亿票房。

即便是《西游降魔篇》这样的大片，除了花大价钱砸投硬广、“百城百场超前点映”的新技能外，也能看出其营销策略的倾斜，和淘宝达成深度合作，还反复在互联网上强化“周星驰”、“西游记”与“大话前传”等金字招牌。

综上言之，2013年电影市场为我们重新定义了营销的效果，但不可避免地，从《富春》开始，营销的能量开始被过誉，众多剑走偏锋的营销手法逐渐击破底线，开始妖魔化与极端化，导致许多影片都将营销作为“救命稻草”，忽视“内容为王”的正途，从而沦为“烂片”。那么，待到我们真正回归到一部面向国际市场的国产大片时，又该如何把握营销的方法同尺度呢？ 《大闹天宫》中的大片营销观

与众多国产大片相比，演员阵容云集了甄子丹、周润发、郭富城等一线大咖的《大闹天宫》在营销宣传方面显得甚是低调。从六月份放出第一款预告片，到暗中在佛山订做100个3米高的硅胶孙悟空人偶准备投放院线，即将在大年初一上档的《大闹天宫》既未打出金光闪闪的演员招牌，也未开始在网络上病毒式热炒相关话题。他们平静之下是否暗藏汹涌？低调之中走的是何种营销之路？出品方星皓电影老总王海峰与运营总裁竹聿名为您现身说明。

为什么选择拍“西游记”题材？有《西游降魔篇》珠玉在前，如何在宣发上树立品牌特色？ 王海峰：“西游”题材受市场认可

其实每个导演心里都有一个“西游梦”，这个题材具有吸引力。放到国际市场，我们开拍时跟美国7大公司（当时还是7大）接触，印象最深的是全美国人都知道“美猴王”，据一项调查显示，美国年轻人认识的中国人物排第一的就是孙悟空，第三才是李小龙，环球电影的副总裁研究了30年西游记……所以不管是国内市场还是寻求国外合作时做的调研，我们都发现西游这种神魔题材是非常有市场的，且明年年初上映的档期也正好表达我们对1964年的美术片版《大闹天宫》50周年的致敬。 竹聿名：国际顶级特效团队，特效花费4000万美金

其实海外市场基本不认我们华人卡司，他们只看两个，一是题材，二是特效。这次我们在特效的投资是4000万美金，这在亚洲三五年之内无疑是无人超越的。团队启用的是70多人的《我是传奇》团队，特效总监就是《爱丽丝梦游仙境》和《冰河世纪》的总监，摄影师执掌过《加勒比海盗》，也是3D电影的教父。而且这次做了3D和IMAX版本。像影片里出现一头二十层楼高的牛，或是一万只猴子从大银幕中冲出来，天宫、龙宫，还有孙悟空的七十二变都是用3D特效完成，还可以看到一条比国贸三期还要高的龙，而且龙的毛发在好莱坞现在都是最难的技术。这些对观众来说都是一种冒险奇遇，卖这些具象的奇观比卖卡司什么要有效得多。

也有很多拿《大闹》跟《降魔》比较，其实片子很不一样，周星驰对故事的改动比较随意，而我们是以《西游记》前8回为蓝本，稍有改动。周的片子投资1个亿，特效费不到3成，但我们的特效费是4000万美金。以目前国内电影初级阶段的现状，谈什么宣发模式、营销模式基本都是马后炮。我是觉得片子质量过关比什么都重要，营销是锦上添花的事。

本刊观察：“西游”像很多经典题材一样，在电影市场被反复消费，所有的故事观众均已耳熟能详，因此如果想要从市场脱颖而出，或者如星爷般对故事进行一番天马行空的改动，全新视角解构“大闹天宫”，或者就得学好莱坞超级英雄大片系列一般，每个场景均加入最酷炫的特技，让众人从熟悉的故事中体味出场面的新鲜感。此次《大闹天宫》主打魔幻与特技，直接从技术层面发起挑战，8组机器、8部3D摄像机日夜拍摄五个月，全片包含2400多组特效镜头，据现有公布的预告片来看特效密集，想象雄奇，值得一看——或许能成功规避过去某些经典题材的票房滑铁卢，复制美国《超凡蜘蛛侠》的奇迹也说不定。

第一款预告片出来后，圈子里有人说：“片方是多有信心，演员一个都不上。”既然请来甄子丹、周润发、郭富城等超强阵容，为何宣传时不打明星牌？大腕艺人的性价比怎样？ 王海峰：演员费用只占制作费17%

说到演员，好多人都问我4.5亿投资，特效又花掉那么多钱，为什么还要请这么大牌的演员，其实聪明的演员加盟好的项目时是愿意减价的，比如我们影片中那么多一线演员，但费用总共才7000万，对于一个4.5亿制作来讲，只占17%左右，其实一点都不高。当然你也可以不用甄子丹、周润发、郭富城这些大牌，但影片的认知度和期待值会变很低。 竹聿名：对影片内容很自信，不以演员为营销噱头

我们这次宣传的主线其实是不跟你聊演员，《西游记》题材卖的本来就不是卡司。包括这次和甄子丹挑的孙悟空照片都是尽量看不出甄子丹的。其中一个营销主打口号就是“跟着孙悟空去冒险。”我们两个宣传片都没有打出演员名字，但两分钟的片子网络点击率已经有三千万，估计最终至少两个亿。贴片反馈也特别好，我们已经收到一些影院的私信，称在大银幕看到的效果很好。而且百度指数和微博指数显示在北上广深的搜索十分热烈，全国八百多家影院已关注《大闹天宫》的微博。影院对于观众是最直接的影响，电影院认为这个东西好，一定会让观众也觉得这个东西好。所以我们对影片很有信心。

本刊观察：虽然黄金卡司不一定能出叫好叫座的作品，但票房前100的片子里大多数还是明星阵容强大的。就连全数启用新人的《致青春》也会叫韩红等过来友情客串，后期营销更是在圈中狂刷友情卡，成效卓著，可见明星牌确实是票房的有力保障。而国产大片群星荟萃却不以明星为宣传幌子的要数冯小刚的《一九四二》，参演者张国立、徐帆上映后都很少配合宣传，这虽然并不是导致影片票房惨败的直接原因，但没有利用好手中的明星资源予以宣发造势也确实会一定程度上影响票房，这次《大闹天宫》对明星资源的全线放弃着实大胆，若非对影片内容与质量自信到一定程度，相信做不出如此举动。

有人说传统媒体没落，影片宣发应以新媒体为主阵地，也有人说灯箱、车牌等硬广其实收效很小？

王海峰：不要盲目迷信数据，微博指数做到三千万又怎样？

阵地选择与片种有关，比如说小片子没有话题，哪怕上一万个路牌，大家走过去依然不会留意，而大片可以直接通过感官让人了解，所以我们在北京投了一千五百块路牌，全国的大LED屏也已经陆续开始；还在地铁上投广告，我们这次在电影领域里第一次在北京、上海直接把整辆地铁整列车的内外包成广告；媒体的话，虽然平媒开始势弱，但还是很有引导性，且我们首次把版权免费赠给了12家主流网站，以版权换广告资源，这也是全新的做法。另外，电影档期在春节，所以接受广告和信息较多在移动终端，我们又投了150多家app在上映时硬推送，涵盖衣食住行各方面，还有全国的wifi、万达和其他影院等。

至于数据，我不会盲目去看，百度指数上到10万代表什么？微博指数做到三千万又能做到什么？仅供参考。但不能否认的就是电影院是非常能影响到观众的，《大闹天空》微博是八百多家影院在关注，这才是很可怕的事情，影院对于观众是最直接的影响，他们的市场触觉很敏锐，直接面对观众，我更愿意相信这个数据。 竹聿名：硬广才是提高转化率的王道

篇8

上班，地铁里、公车上，举着手机或平板电脑查邮件。

中午和朋友聚餐，到了餐馆寒暄之后就是用手机“签到”；上了菜，第一件事不是动筷子而是掏出手机拍下照片，上传微博。

下班应酬，手机搜索餐馆定地方很省心……

晚上睡觉前还要用手机上个微博，或是浏览购物网站，或是与朋友米聊或微信着……

这样的一天与你现在的生活是否有重合之处？

忽如一夜春风来，不知不觉间我们进入了移动互联生活时代。中国互联网络信息中心报告：截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。

在网上、在路上、在掌中，这一切只是开端，正在蓄势待发中。

3G时代，一半是海水，一半是火焰。

当我们在享受HIGH的3G移动互联生活时开始担心手机套餐流量不够了，而话费却多得用不完。

流量恐惧与移动互联魅力已成当下3G智能手机族们的焦灼现实。

面对用户对流量消费的海量需求，运营商该何去何从？面对3G全新的发展模式及行业环境的变革，运营商该如何转型走上流量经营的道路，如何实现流量经营呢？

流量经营：一片蓝蓝的海

“满城尽显3G潮，跟风追潮占九成”，这是一运营商资深人士在微博中对当前运营商3G客户群的经典总结。

面对3G全业务时代，运营商及业界聚焦的核心为“移动互联”、流量经营，运营商一方面在加速3G网络的布局，另一方面加速3G用户规模的拓展。可是对于运营商1.5亿的3G用户群体中进行细分，用户的3G消费仍停留在语音消费时代，无论是新增用户还是存量用户，其3G流量的消费占比仍属于“初级阶段”。

从当今3G用户消费的数据业务分析看，微博、视频、电子书成为流量消费的三大主流业务，通过碎片化的微营销，3G用户消费流量的业务日趋多样化、个性化、大众化。

在经历了三年3G业务的导入及推广后，用户对移动互联网业务的需求趋势是用（实用化）、玩（娱乐化）、看（媒体化）。2012年，3G用户流量消费将出现井喷现象，将成为提升运营商收入的引擎。

在奔腾不息的网络流量中视频是最具亮点的业务，在线视频是未来产生流量的主要来源，占比达到30～40%。基于伦敦奥运会和欧洲杯等系列重大赛事启动的推动，2012年将是视频行业的井喷发展期，预计今年我国将成为最大的单一国家视频用户群体，市场规模有望实现翻番。

手机视频方面还将延续去年三位数以上的增长势头，以中国移动手机视频业务为例，近5年来每年用户增长率超过150%，仅1个月的手机视频总收看时长就达3亿分钟，每天点播节目更新量超过2800条。2012年，海量节目加上数百种适配终端将促使该项业务得到迅猛发展。

与手机视频这种高流量消耗的业务相比，低流量高价值的应用将带给运营商更有质量的增长。2012年，移动支付、手机阅读、手机游戏付费使用、移动应用程序商城等将取得长足进展，成为行业新的收入来源。

移动电子商务在2011年获得迅猛发展。目前手机版淘宝网日访问量已经超过3000万，日交易笔数超过10万；凡客诚品移动客户端每日订单数量在6000单左右，每日交易额超过50万元。2011年末，三大运营商一齐获得移动支付牌照。随着移动电子商务的加快发展，手机支付成为2012年网民最期待使用的支付方式。艾瑞咨询预计，2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿，手机支付交易规模将有望超过1000亿元。

手机阅读是最能为运营商带来现金流的新兴应用之一。目前中国移动单月手机阅读访问用户数已逾5000万户，手机阅读信息费月收入多次超过1亿元。中国联通数字阅读用户已超过3400万户，日均访问量超过1000万次，2011年实现信息收入3.8亿元。据预测，这些数字今年都将被新的高增速所刷新。

流量经营：激“流”勇“进”

面对全新的3G移动互联时代，运营商一切都在摸索中前进，尤其在流量经营上存在风声大、雨点小，顾虑重重；稳重有余，创新、开放、协同不足；营销方式与方法仍以2G时代“送、存、免”的模式为主，3G服务配套与支撑不足，用户感知欠佳……

没有体验就没有感知，3G时代，运营商在各渠道正启动大规模体验营销，以期通过体验活动带动3G流量经营。这是3G流量经营一个有效突破口，但对整个流量经营来讲，运营商还需要整体的营销与服务策略。

激“流”——激发、激活客户流量消费。在经历3G导入、应用推广的初期，如今3G进入了一个全民时代，运营商要充分借助3G“烘热效应”，不仅要在新增用户上做好发展，更要在存量用户上做好流量经营。

细分客户群，精细运营。首先，运营商要把握影响客户流量消费的关键因素，例如终端类型、应用类型、资费模式、客户特征等，进行细分，定量分析，以3G客户消费导向为中心，采取相应精细化流量经营策略，创新流量经营模式。

运营商要根据3G客户需求的自、便捷性、参与性、时尚性等特点，在3G流量经营产品的研发、服务、售前、售中、售后等环节进行规划，让企业的产品与服务、与客户的需求，在移动互联的“星空”下聚合力量，成为流量经营的核心。

运营商要通过分析用户喜爱的3G产品的特征来挖掘用户需求潜力，分析出最适宜推送的时间、地点和目标人群，推送热门的产品免费体验，使用户感受到3G带来的便捷产生的价值，就会更愿意使用从而实现零流量的激活。锁定低流量、非流量套餐的用户，了解消费者的心理，通过免费3G体检、赠送流量等方法给用户直接的感受，推荐与之消费能力相匹配的流量套餐，同时在用户正式使用后实时监控用户流量变化情况，定期告之用户套餐流量使用情况，让用户无后顾之忧，从而提升这部分低流量人群的使用流量。

产品先导，终端拉动。在3G产品的设计上，中国联通开创的“ABC”套餐模式进一步契合了不同消费类型的3G用户消费选择，为流量经营的产品设计提供了一个成功的样本。在流量经营中运营商要激发流量消费的活力，核心之一就是要研究用户的消费需求，制定个性化、订单化、叠加式、优惠套包、组合式的流量产品消费模式；在产品设计的模块方面要转变2G资费的设计模式，要通俗易懂，让用户可量化、可直观体验、可清晰化。

在智能终端的补贴与营销方面，运营商还要加大干元智能终端的推广，培养手机终端的转型与普及，锁定高端的人群如高档商务中心、机场人群及高ARPU人群。该人群一般使用流量较多，挖掘出他们之中潜在的高端3G用户，通过分析他们的流量贡献度来提供一些高流量机型的终端补贴，打造出有影响力的智能终端，提高终端的渗透率。

3G时代，平板电脑、电子阅读器、GPS导航仪、游戏终端等专用移动接入终端日益多样化，在线音乐、社交网络等优势业务也越来越多样化。运营商可以通过流量嵌入终端、流量嵌入业务的经营模式，充分利用第三方优势终端或优势业务提供商的营销力和影响力，借助优势终端和优势业务销售量的提升同步拉动流量的消费，运营商还可以基于对不同终端、业务、平台、应用的感知来提供不同的经营策略。

营销驱动，提升应用吸引力。3G业务呈现多样化，围绕“看、玩、娱”三类消费特征，运营商应深入分析用户的3G应用下载和使用的热点区域，如交通类用户、餐饮类用户，根据用户的特征和需求有针对性地宣传热门的应用，开展多种形式的营销活动，提高用户的知晓度。要充分运用活动营销、体验营销、微营销、协同营销、网上营销、线上线下共享的多样营销组合，推广、拉动3G流量消费，通过客户经理、3G达人、3G销售顾问、社会活动等资源与平台营造流量消费的“大势”。

勇“进”——服务支撑跟进。“天价流量事件”给运营商在3G流量经营敲起了警钟，3G要流量经营，3G服务必须全程跟进。

移动互联让手机成为有体温的媒体，可带来的“恐慌”是流量如流水！万一流量用超了就悲催了！

为避免移动互联时代用户的消费“恐慌”，中国联通率先推出了多达12种流量提醒方式，让用户随时随地掌控手机流量，刷围脖、看手机电视、听手机音乐、玩微信、米聊、上网购物，自有主张。

这一切让移动互联时代用户最担心的流量变得明白、透彻、清晰。

全面改进服务，提升用户的使用体验。良好的客户体验是促进客户持续、有效地进行流量消费的基础保障，让客户会用、敢用手机上网业务是优化客户流量消费体验最重要的两方面，即帮助那些不熟悉互联网业务、不了解业务使用方法的客户学会如何使用，帮助那些因担心产生高额流量费用而不敢用的客户消除使用顾虑。如运营商在营业厅应主动推介和演示主流的手机应用并为用户辅助安装，帮助用户入网，通过分析用户第一次的开机流量数据和入网后的流量活跃度，提供有针对性的营销以及客户回访等辅导的服务，让用户亲身体验3G应用，提升流量使用。

如何用服务驱动3G流量经营，运营商还必须在服务方式、手段、服务内容上全面跟进。

建立移动互联社交化服务平台。移动互联的发展要求企业变革传统服务营销思维，契合用户行为，建立微博、微信、视频、电子渠道、网店等社交化、电子渠道服务营销平台，加强电子渠道的拓展，利用3G和网络融合平台，丰富电子营业厅、电子客户呼叫中心，包括短信营业厅和手机营业厅、微博互动服务内容，改变传统语音客户服务，成立专属机构，培养专职人员，进行社会化营销与服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。

采取多维度关联策略。面对移动互联的开放性，运营商必须采取多维度关联策略，要聚焦移动互联的特性，以关注网民特性为核心，在产品服务的策略上采取组合策略，要从内部的运营体系着手做好移动互联的内容设计、流程管理、客户关系维系、客户响应机制的建设，并做好移动互联营销服务与传统营销服务的区隔和衔接，在流量经营的服务方式与内容上要出台专属服务内容，打造立体化的流量经营营销服务体系，培养用户在移动互联时代下的消费特性并建立良好的客情关系。

篇9

美国著名国际营销学教授菲力普•科特勒在其《旅游市场营销》中认为，“营销是个人和团体通过为他们创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲求的社会过程与管理过程。”［3］他认为，营销中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一种被感知到的匮乏状况，如人处于寒冷、孤独、被歧视状态的需要；欲求则是指人的需要受到文化和个性影响后所采取的形式。旅游市场营销的目的就在于满足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基础上，文化差异塑造不同国家游客的消费偏好。文化的差异表现为文化价值观、社会行为、态度、需求、期望、经历、信念、动机和沟通方式，作为国际旅游营销，需要从跨文化角度了解客源国潜在游客的需要、动机、沟通方式等内容，从而有效改善营销效果。澳大利亚和中国文化具有较大的差异，分属于西方文化和东方文化，表现在社会关系、框架、权力距离等方面呈现明显的差异性。从社会关系而论，澳大利亚属个人主义文化，中国属集体主义文化。个人主义强调个性、独立和自立，重视空间和隐私，其沟通方式是直接、明确的；集体主义强调人们行动的起点是群体，群体的需要高于个人的需要，为了保持与群体的密切联系，空间和隐私几乎可以忽略，群体之间的关系非常重要，沟通通常是间接、含糊的。从社会框架看，澳大利亚属于低情境，而中国属于高情境。高情境强调要注意隐含的含义，人们能够识别实际的话语和真实的意图之间的差异，为了更清楚地向对方传递信息，人们借助于非语言沟通，尤其是形体语言、面部表情、手势、目光等；低情境文化则依赖明确的语言沟通，强调个人的决策。从权力距离看，澳大利亚属于低权力距离文化，中国属于高权力距离文化。高权力距离文化强调维持社会的和谐，同时也利于保住面子和维持尊严，采取家长式作风进行管理；低权力距离文化的权力等级并不严格，其沟通采取由上至下和由下至上的双向沟通方式，采取民主的方式进行管理。

二、中国游客的旅游偏好分析

（一）中国游客具有与其他客源国游客不同的旅游地偏好

来自不同国家的游客对旅游地有着不同的偏好，“文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素，它是由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，是人们从社会当中不断习得的。”［3］游客对旅游资源的偏好，一方面反映了其对旅游目的的理解，也反映了游客的生活与教育经历。苏红霞博士对英国旅华游客的调查表明，英国游客最喜欢的中国旅游城市为西安，这反映了英国游客对文物古迹的浓厚兴趣，他们更喜欢“游览历史古迹、人类遗址和文化胜地”［4］。德村志成博士对日本游客旅游地偏好的调查认为，日本游客喜欢走访各地的自然风光和名胜古迹；日本年轻游客则喜欢“舒适旅游”和“都市旅游”，这反映了日本年轻游客对都市生活便利性产生的喜爱和依赖性［5］。澳大利亚政府对入境游客的统计数据也表明，不同国家的游客其旅游资源的偏好各异。各国游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都选择游览新南威尔士、昆士兰和维多利亚等旅游资源比较集中且交通便利地区，而路途比较遥远、条件比较艰苦的西澳大利亚等地游客较少。但不同国家的游客其旅游偏好具有一定的差异性。根据澳大利亚旅游局针对中国游客旅游地偏好的调查结果显示，中国游客喜欢城市旅游，包括悉尼、墨尔本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景观和便捷的旅游服务设施，受到中国游客的青睐；中国游客也喜欢海滩旅游和澳大利亚独特的野生动植物资源，如阳光海岸、黄金海岸、袋鼠岛、国家公园、大堡礁等，但不喜欢危险系数较高的景点，如西澳大利亚州干旱的沙漠［6］，见表2。

（二）中国游客出游方式与别国有所差异

不同的文化具有不同的生活决策方式。北美、西欧、北欧等地以及澳大利亚等国家，人们很重视个性、独立和自立，个人的需求压倒群体的需求，因此，其旅游出行强调个性化；而在亚洲、非洲、中东等地，人们强调集体的重要性，个人只是某个强大的、有凝聚力的单位中的一个组成部分，集体主义的价值观是和谐、尊敬长辈，因此，其旅游出行强调家庭或团体方式。中国大陆、台湾两地跟团旅游人数与不跟团人数比例相差悬殊，跟团人数明显多于不跟团人数；而新西兰、美国、英国等跟团旅游与不跟团同样相差悬殊，不跟团人数远远超过跟团旅游人数。这说明游客的出行方式受其文化的影响。

（三）中国游客住宿和餐饮偏好不同

不同文化的游客对住宿和餐饮的要求各异。从文化的角度分析，西方国家的个人主义文化重视个人的自由，因此，西方游客要求更大的物理空间和更多的隐私要求，具有一定的独立性；东方文化的集体主义文化重视集体生活，因此对空间和隐私的要求不强烈，具有一定的社交性，因此，中国游客喜欢住在同一层楼或相聚不远的地方，便于互相的联系。中国游客要求入住的酒店设施要齐全，入住房间要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等，也要求酒店服务人员能够通晓汉语，方便彼此沟通。这反映了中国文化中热情待客的习惯，而西方国家游客则强调个性化生活，酒店必要的洗浴材料由游客自己安排，这可能会导致中国游客初到澳大利亚旅游不适应状况。各国的饮食由于传统和习俗的不同，其餐饮偏好差异更大，这也是一国物产和烹调方式不断演变的结果。在异国他乡的游客很难适应当地国饮食。RichardC.Y.Chang,JaksaKivela和AthenaH.N.Mak认为，文化对游客饮食偏好具有很大的影响，文化决定了异国食物能否被接受，尤其是食物的种类和品质，包括烹调方式、食物类别和味道能否被游客所接受［7］。美国学者XiangLi,ChengtingLai,RichHarrill,SherylKline以及中国学者王良岩调查认为，中国游客喜欢尝试澳洲食品，但很难长期习惯吃当地食品，游客们认为饮食应该符合中国人胃口，他们觉得西方食物太甜，肉类食物太多，并且烹制工艺过于粗糙，通常采用油炸的方式，食物比较油腻，青菜不多，因此，澳洲之旅应该多提供中国口味的饭菜［8］。

三、澳大利亚对华跨文化国际旅游营销策略

美国学者阿拉斯塔•莫里森认为，要在当今竞争激烈的事业环境中长期存活，所有旅游服务业组织必须意识到关键是随时满足顾客需求和愿望。在这个营销导向的时代，他们必须要敏锐了解新的机会，把顾客需求和愿望转化为实际销售［9］。因此，作为旅游业的国际营销首先要以人为本，满足顾客需求。中国作为澳大利亚最有价值的客源国，更需要从跨文化角度了解潜在游客需求，进行有效的国际旅游营销。随着中国出境旅游人数的不断增多，中国已成为澳大利亚最具价值的客源国。2011年中国游客在澳消费为38亿澳元，2012年达42亿澳元，增速21%，成为澳大利亚第一大旅游入境消费国。中国对澳大利亚国际旅游业发展来说具有潜力巨大，根据澳大利亚2020旅游发展战略，预计2020来澳旅游中国人数达96.7万人次，消费金额74-90亿澳元［10］，这对澳大利亚低迷的经济增长是一剂强心针。加大对华旅游营销力度，吸引更多中国游客来澳旅游，成为澳大利亚2020旅游规划的重要内容。澳大利亚对华跨文化营销的重要策略包括：研究定位中国游客需求；目标客户营销；重点区域发展；针对中国游客的旅游体验促进服务质量；建立政府与企业合作伙伴关系。

（一）深入了解中国游客消费习惯和偏好

了解游客消费偏好是旅游营销活动的基础。为了全面了解中国游客的消费习惯和偏好，澳大利亚国家资源、能源和旅游部每三个月对入境游客的消费习惯进行深入细致地调查，形成详细的报告，每年针对重点营销目的国形成国别报告。1.季度国际入境游客调查报告。澳大利亚自2004年始按季度调查入境游客的消费习惯，按国别针对各国入境游客的停留时间、消费水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等进行详细调查，分析各国游客总体旅游偏好和消费水平。季度入境游客调查有利于旅游部门从横向了解各入境国游客消费习惯异同。中国来澳旅游人数和消费增速最快，到2013年6月中国已成为澳大利亚第二大旅游客源国（仅次于新西兰），平均入住45晚，在澳消费金额达42亿澳元，成为澳大利亚最有经济价值的入境国；中国游客在澳主要消费为购物、旅游、教育费用，在澳人均净消费5224澳元［11］。2.年度国别客源国游客调查报告。澳大利亚自2006年开始按年度进行重要客源国国别调查，根据客源国潜在消费价值分为五个不同等级的营销区域和国家，第一类为大中华、北美、英国和澳大利亚，超过50亿澳元消费潜力；第二类为新西兰、韩国、新加坡和马来西亚，消费潜力为25亿澳元以上；第三类为日本、印度尼西亚、印度、德国和中东地区，消费潜力为10亿澳元以上；第四类为巴西和越南，为迅速发展国家，第五类为优先营销国，包括意大利和法国。年度报告包括最新入境统计、季度统计、年度国别报告和消费者偏好报告四部分，从纵向了解客源国消费状况。以2013年针对中国游客开展的调查报告显示，中国来澳游客男女比例为9:11，其中25-34岁年龄阶段游客最多，占55%，上海、北京和广州三地游客占全部旅澳人数75%；中国游客在选择旅游目的地时，最看重世界级美景和自然环境及旅游地安全保障措施；其次为当地国所提供的饭菜和酒品、当地人对中国游客的友好态度及所安排的自然和文化景点的游程［8］。

（二）针对潜在游客的营销宣传活动

根据针对中国游客来澳旅游的调研结果，澳大利亚旅游局开展了一系列针对潜在游客的营销活动：

1.在中国建立澳大利亚旅游官网，全部旅游信息以中文展示，方便中国游客查阅。根据《澳大利亚2020旅游发展中国市场战略规划》，澳大利亚于2012年投入100万澳元将所有旅游信息翻译成中文，并计划建立中文澳大利亚官方旅游网站，为潜在中国客户介绍澳洲独特自然、文化景观、各州及重要城市信息、标志性景点、赴澳旅游事宜及线路设计、网友旅行日记，为中国游客提供详细的旅游信息。该网站已于2013年8月初在上海注册开通，成为澳大利亚在华旅游推广重要门户网站，也是澳洲旅游局第一个专门为挖掘外国旅游市场而开发的网站。该旅游门户网站完全根据中国游客浏览互联网站的习惯设计，页面内容量身定制了中国客户最关注的旅游内容，还融合了中国最受欢迎的社交网络平台，如新浪微博、QQ微博和开心网，能让中国用户不单在网上计划理想赴澳假期，还能将澳洲经历分享给中国国内的家人和朋友。

2.根据中国游客异国旅游需求，在中国各大城市开展旅游营销攻势。澳大利亚旅游局针对中国城市发展状况和人们消费水平，分三阶段逐步开发中国旅游市场，2011-2014年为稳扎稳打阶段，主要针对13-24个主要城市开展旅游营销；2014-2017年为加大力度阶段，旅游营销扩张到24个城市以上；2017-2020年为着眼未来阶段，旅游营销增加到30个城市以上。根据澳洲在华的旅游营销基础和发展战略，将目标城市分为枢纽城市、关键增长城市和重点开发城市，其中上海、北京、广州定位为枢纽城市；天津、杭州、厦门、深圳等地定位为关键增长城市；佛山、长沙、济南等地定位为重点开发城市［8］。为在以上重点城市开展有效的旅游营销，澳洲旅游局以不同主题和方式吸引中国潜在客户的关注和参与：（1）“1分钟旅程”，2011年7月开始推出。澳洲旅游局赞助一对中国夫妇来澳免费旅游，游览了乌鲁鲁、堪培拉、悉尼等地并全程录影，该视频经过剪辑制成1分钟录像在新浪微博、土豆网等播出，到2012年该视频点击率达87万。（2）“梦想成真”。澳洲旅游局联合中国旅游卫视、新浪网共同推出的营销项目，中国消费者只要将其梦想的旅程与人分享，就可以有机会赢取澳洲之旅。（3）“发现您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的网络剧，邀请台湾知名影星罗志祥、杨丞琳来澳游览了新南威尔士、维多利亚、塔斯马尼亚等地，并制成5个10分钟片段，自2012年4月开始在中国大陆各大媒体播出，共有约8600万受众观看了以上片段［12］。（4）“澳大利亚与众不同”。2012年6月在上海推出，集中宣传澳大利亚独特的自然、文化旅游资源和动植物资源，利用网络媒体、社会媒体和宣传活动等渠道推广澳大利亚异国情趣，并将陆续在北京、广州、深圳、杭州、南京等地铺开。

3.针对中国游客消费偏好，推出为中国游客量身打造的旅游消费体验。澳大利亚作为首个获得中国ADS（批准成为旅游目的国）资格的西方国家，1999年中澳两国正式签署了中国公民自费赴澳旅游协议，经过十四年的发展，双边旅游市场规模和旅游品质得到不断提升。（1）规范参与ADS计划地接社业务和行为标准，严格把关导游和地接社资格。澳大利亚旅游局制定实施《ADS业务标准和道德准则》（2012年第2版），要求地接社为入境旅游团成员提供优质旅游体验，并对导游资格和导游行为进行严格规定，要求地接社导游必须“掌握流利的英语和汉语”，必须达到“澳大利亚资格框架中规定的最低语言和导游能力”并“已通过或有能力通过澳大利亚注册培训机构规定的中英文写作及口语以及证书能力水平考试”［13］。（2）加强参与ADS计划旅游接待业监督和培训，量身打造适合中国游客产品及服务。为有效监督导游服务质量，由政府、州、旅行社三方组成监督小组对导游服务进行突击检查，制止旅游市场不规范行为；澳大利亚旅游研究机构广泛搜集中国游客满意度调查问卷资料，重点了解中国游客的旅游体验、导游服务、购物等满意度状况。为了加强针对中国游客的旅游接待业培训，2012年6月3日以来在澳洲开展了“欢迎您——欢迎中国游客”培训活动，投入60万澳元用于帮助有意开展接待中国游客企业的培训项目。2011年12月起政府建立了“游客信息反馈管理系统”，向旅行社、酒店、景区等接待企业提供访问该数据库端口，了解中国游客的详细调查反馈状况，以更好改进行业服务质量。澳洲政府同时也在涉及中国游客接待行业开展旅游产品质量认证项目（T-QualAccreditation），以开发满足中国游客消费偏好的旅游产品。

4.加强与中国政府、航空企业、旅行社和媒体合作，广泛借力中国营销资源。为了更好地在中国开展旅游营销活动，澳大利亚借力中国旅游营销资源，加强与中国政府、航空业、旅行社和媒体合作，大力打造多层次营销渠道。2006年8月澳大利亚与中国国家旅游局签署了ADS计划五年期谅解备忘录，强调加强可持续、高质量的旅游服务；2011年4月重签谅解备忘录，强调加强两国之间、人与人之间沟通，促进两国在教育、个人旅游、公司奖励旅游等项目的合作。为了有效提高中国直飞澳大利亚的运力，澳大利亚加强了与南航、东航、国航、海航等航空公司合作，开通了广州-悉尼、上海-凯恩斯、北京-悉尼、成都-墨尔本等多条航线；同时澳洲旅游局还利用航空公司作为旅游营销基地，签订了与南航、东航、国航等合作协议，共同研究和拓展符合中国旅游市场需求的营销和推介方式。为了抢占中国市场，澳大利亚旅游业务代表团分别在上海、北京、广州、深圳等地开办澳大利亚旅游专家培训课程。旅游业前线人员通过网上学习方式，可获得澳大利亚方面旅游知识，并在网络上直接考试，成功通过考试内的三部分共十九个单元考核后就可以成为澳大利亚旅游专家，同时也成为旅行社澳大利亚销售专家。2009年又将“澳大利亚旅游专家”培训项目全面升级为“澳大利亚卓越旅游专家”选拨和考核，到2013年已考核通过6000多注册卓越旅游专家，成为旅行社推介澳洲旅游得力人员。澳洲旅游局更是利用电子和传统媒体宣传澳洲异国情调，澳大利亚政府于2012、2013年通过国家预算，计划四年内拨款4850万澳元用于亚洲市场的营销开发［14］。在中国，澳大利亚旅游局利用电子、印刷、户外、社交媒体（新浪微博、土豆网、腾讯微博）等广告渠道宣传“澳洲与众不同”，2013年更是利用休闲生活杂志等印刷媒体推广维多利亚高端旅游；利用电子媒体广告推广金色海岸旅游。澳大利亚旅游局充分利用中国现有的营销网络资源，加强与政府、航空企业、旅行社、媒体沟通合作，借力中国营销渠道，扩大澳洲旅游营销范围和效度。

四、结论

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房地产业往往是一个国家和地区的支柱性产业，而旅游业作为丽江经济发展的一个主要推动点，如何将房地产行业和丽江旅游业有机结合起来，从而形成丽江经济的有一个新的带动点，是丽江现在面临的一个问题。本文通过对丽江市旅游地产行业发展的描述，分析其在发展过程中存在的一些问题，对丽江市旅游地产业未来发展提出一些思考，旨在为丽江经济发展及城市定位给予一定的参考。

一、旅游地产定义

国内外学者对旅游地产的定义有多种，国外旅游地产源于上世纪六十年代欧洲的分时度假概念，我国旅游地产观念起于上世纪八、九十年代，观点不一。2010年1月4日，国务院在《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中首次出现“与旅游业相适应的房地产业”的表述，对我国旅游地产的定义有指导意义。

结合国内学者的观点，本文中的旅游地产是指以旅游景点、休闲度假、旅游商务、旅游住宅、旅游投资、养生养心等产业为依托，以游客（即旅游观光和旅游度假的人）及投资者作为主要消费者而进行的房地产开发项目，其开发经营特点是以旅游业为依托，辐射生活、休闲、养生、娱乐、购物、投资等各方面，从而刺激消费、带动经济增长。

二、丽江市旅游地产发展情况

1.丽江旅游地产的类型

丽江市以休闲生活、民族文化、自然景观、环境气候为旅游业的品牌，经过二十年的发展，随着丽江旅游品牌的不断提高，年接待游客量不断攀升，2011年-2014年丽江市接待国内外旅游总人数分别为1184.05万、1599.10万、2079.58万、2663.81万，年均增长达30%以上，预计2015年接待游客总数会突破3000万人次1。

近几年，丽江市政府也有意将旅游与地产业相结合，引进了一批具有国际品牌的企业，也建设了几个旅游地产项目。根据实地调研，结合国内外对旅游地产类别的界定，将丽江旅游地产分为旅游景点地产、旅游度假地产、旅游商业投资地产、旅游生活居住地产等四类。

（1）旅游景点地产指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、娱乐、休闲、住宿型具有直接旅游吸引物性质的地上建筑及关联空间，游客一般只是驻足停留、短暂参观，通常不租赁也不购买。该地产作为旅游景观的伴生资源，一般就是作为景观的一个有机组成部分。也是形成一个地区旅游地产的基础条件。

（2）旅游度假地产指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假的各种类型房地产，包括星级酒店、特色客栈、主题酒店、度假村、家庭旅馆等。丽江以特色客栈作为旅游度假地产的主要依托，单古城内就有几千家各具特色的客栈，为丽江古城增添了浓重的历史文化气息，来丽江旅游不住客栈是被视为一种遗憾。

（3）旅游商业投资地产。旅游商业投资地产是指为游客提供商业会议会展、培训、公务出差及投资经营的旅游地产，如丽江258家星级酒店，依托丽江这个旅游品牌，既对一般游客提供住宿餐饮服务，也为省内外企业提供会议会展及培训业务。另外，古城里很多客栈、商铺都是被新疆、福建、山东、江浙一带的外地人租赁经营。

（4）旅游生活居住地产，是指开发以供游客购买或长期租赁，以便长期居住或者分时段居住的房地产，借助于丽江近年来不断上升的旅游品牌，不少开发商将目光放到高端旅游地产项目，如“金茂雪山语”“雪山艺术小镇”等别墅及商业住宅项目。以丽江优越的环境优势作为卖点，吸引全国各地的投资者来此，或长期居住，或时段性度假。

2.丽江市房地产价格变动情况。本世纪初到现在，丽江旅游人数急剧增长，随之带来房价也不断攀升。可见，前二十年丽江的房价与游客数量增长是同方向的，可以预见，随着旅游人数的进一步增长，丽江旅游地产对投资者依然会具有相当的吸引力。

三、丽江旅游地产存在的问题

1.整体旅游、投资环境不理想。近年来，丽江旅游人数暴增，经济水平更是有显著提高，但随之而来的城市管理问题以及人口素质问题日益严峻。2015年10月9日，国家旅游局对5A景区“丽江古城”提出严重警告，“欺客载客、餐饮价格虚高、商铺无明码标价、环境卫生差”等现象严重影响丽江旅游品牌。可想而知，该事件会严重打击游客的旅游热情和投资者的投资热情。

2.旅游地产发展不均衡，缺少统一规划和整体监督。丽江各类型的旅游地产，除了古城内的“客栈、商铺”之外，基本都是个人申请、政府审批。政府更多的是考虑经济发展和招商引资的成果，而忽略了项目本身在地理位置、行业竞争、社会资源上的统一性。另外，丽江古城内有近5000家商铺、酒吧、客栈，其中三分之一为无证、无照经营，致使恶意竞争、社会资源浪费以及投资环境恶化等现象2。

3.营销模式单一，缺乏创新。多数旅游地产的营销模式依然停留在传单营销、电视广告等传统媒体营销方式下，或者举办认筹会、或者一些促销活动展开。其中也不乏一些富有创意的策划，如“雪山艺术小镇”在营销中融入了音乐、绘画、表演等艺术元素以及利用明星效应促销，但是销售效果依然不太理想。

4.本地人口少，流动人口多。丽江市2011年-2014年常住人口分别为121万、119万、120万、127万，相对较稳定，与接待旅游人数之比为1：16.3，本地常住人口少，而古城区更是才十几万的常住人口，投资需求小，再加上经济相对落后，购买能力较低，不可能消化整个丽江旅游地产，而旅游地产的需求主要依赖于有长期居住或者长期投资意愿的人，所以要将丽江的旅游地产推销到全国范围去，如何吸引游客、留住游客是丽江市要考虑的一个难题。

四、丽江市旅游地产发展模式的思考

1.整顿旅游行业，改善投资环境

旅游业作为丽江旅游地产的根本，稍有波动即会对旅游地产产生重大影响。皮之不存，毛将焉附，所以丽江市政府必须花大力气、大成本千方百计维护好这一来之不易的旅游品牌，针对今年黄金周国家旅游局的严重警告，要严肃对待，及时、充分的做好整改措施，坚决肃清一切有碍丽江旅游品牌的行为，还丽江一个健康、清明、和谐的旅游环境，重拾丽江旅游业发展信心，在此基础上进一步带动旅游地产的发展。

2.政府引导，完善旅游地产环境

政府要将旅游地产作为丽江的一个战略新兴行业来扶持，作为丽江经济发展的一个新引擎，可以带动建筑业、家电家装、生活服务业甚至旅游、金融行业的发展。政府职能不能仅局限于招商引资、审批盖章，要事先做好旅游地产发展规划，结合丽江市的经济发展和城市规划，考虑社会资源的集群效应、优化配置，围绕大研古城以及到束河古镇区域作为旅游地产的主要聚集区。既方便游客居住、消费、休闲，又可以集中建设、集中管理，同时还可形成规模效应。

3.创新旅游地产发展模式，多模式协调发展

在完善深挖现有的旅游景点地产、旅游度假地产、旅游商业投资地产、旅游生活居住地产的基础上探索新的发展模式，以旅游引导地产，以地产带动旅游行业的发展。

（1）丽江旅游地产种类较多，但发展不够成熟，如祥和商业广场、古城口商业步行街，规划建设了两三年，开业日期一推再推。这方面，可以考虑西双版纳万达商场成功的例子，考虑在丽江引入万达广场等知名企业，一方面可以招商引资，其次带来品牌效应，另外还可以引入先进的服务理念和管理经验，增加本地企业的竞争压力，最终带动地区的经济发展。另外，丽江市应该打造一个更有特点的特色区域，也就是目前悦榕庄、铂尔曼、安缦、希尔顿、瑞吉、君悦等酒店集中进驻的丽江束河东区。北京第二外国语大学闲暇经济研究中心主任魏翔表示，“高端酒店所吸引的高消费能力的人群，除了旅游之外，还有诸如餐饮、社交、购物等一系列的连带需求，这些需求对于当地经济的发展，有较大的拉动作用。”该理念已经在海南三亚亚龙湾被证实。

（2）进一步创新旅游地产发展模式

一是引入养身养老地产。2015年底，全国60岁以上老年人将增加到2.21亿，老年人口比重将达到16%，丽江市风景秀丽、气候宜人、空气清新、民族多样、冬暖夏凉以及浓厚的历史人文气息和壮美的自然景观无不吸引着来自国内外的游客，很多人都有“来了就不想走”的想法。丽江应当借助自己的旅游品牌优势，打养生养身牌，PM2.5常年在30左右，再加上丽江本地植物的多样性，玛卡、螺旋藻、虫草、人参、天马、辣木等中草药使丽江成为最适合养身养老的旅游地区。丽江市现在缺少一个养身养老的高端品牌，把丽江的知名度进一步推广到国内外。像广西的巴马“长寿之乡”，以及绿城的养老养身地产标杆项目“乌镇雅园”已经具备了相当的知名度。

二是进一步推动分时度假酒店的建设与运营，中国目前的财富阶层依然还处于一个规模化的上升期，根据国际经验，人均GDP超过5000美元，将进入旅游度假的快速增长期。中国人均GDP为7575美元（2014年），预测2015年将突破8000美元，国人旅游的热情必然会快速增长。与海南楼市几乎相同，云南旅游地产项目超过70%的购买客群为外地客户，造成空置率较高，分时度假模式传入中国后，面临很多问题，发展一直不温不火，丽江可以与海南、四川、湖南等类似省市地区签订分时度假网络协议。另外，丽江政府可以考虑将白沙、束河的部分村落建成大型的养老养身养心地产项目，该地区地处丽江古城与玉龙雪山的中段，环境宜人、交通便利，可以由政府出资或者引入民间资本进行建设，对于原有居民可以采用买断或者租赁粉红的形式进行安置，一方面提高居民收入，也可以充分利用社会、地理及环境资源拓展丽江旅游渠道。

三是鼓励特色旅游地产的建设。

（3）实时改变营销策略

丽江这城市知名度很高，丽江本身旅游资源很丰富。让丽江的旅游地产品牌提上去，还是要走出去。需要充分准备一套从产品规划，行销渠道选择，及产品/区域说明的营销组合。从政府到企业，各个层面应该保持一致，应当在报纸、杂志、电视等传统的营销方式下，积极采用新型媒体营销，如微信营销、名人效应、细分市场等营销方式，积极结合时事话题，把握营销时机，如金茂集团借助“双11”的时机，将双十一概念代入地产圈，开创“双十一光盘节”取得一天销售41.88亿元的骄人成绩。

（作者单位：云南大学旅游文化学院）

注释

1丽江统计年鉴

2丽江市长张泽军接受《丽江读本》访谈

基金项目

云南大学旅游文化学院院级课题项目“丽江地区旅游地产创新发展模式研究”