互联网医院推广范文

导语：如何才能写好一篇互联网医院推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]民营医院；网络营销；分析定位模型；优选策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我国民营医院大部分是依据《公司法》成立的公司制医院，因而既是医疗机构，也是营利性企业。近几年国家出台很多政策措施鼓励民营医院加快发展，社会资本也纷纷跑步进场，参与中国医疗市场的发展进程。截至2016年11月底，我国民营医院已经达到16004家，是公立医院的126倍，但医疗服务量不足公立医院的两成。[1]由于中国医疗改革的滞后，大多数民营医院的经营管理依然不够科学和规范，在互联网营销上，一年前甚至发生“魏则西事件”，此事提醒我们，民营医院的网络营销亟须规范和科学。因此本文拟从科学和规范的角度来探索民营医院的网络营销策略，以抛砖引玉，引起广大市场人士关注。

1中国互联网现状及互联网营销发展状况简析

11中国互联网现状简析

首先从网民总量来看，据统计，截至2016年年底我国（指中国大陆，下同）网民总量情况如表1所示。[2]

由表1数据可知，中国网民的规模已经相当于欧洲人口的总量，但互联网普及率只有532%，距离欧美发达国家75%以上的普及率还相差甚远，甚至还不如独联体国家的666%[3]，因此中国互联网还有很大潜力。目前中国的移动上网已经成为主流，网民每天上网接近四个小时，是电视时长的三倍，可见互联网时代已经来临，而且从增长率数据可以看出，中国互联网的渗透将越发深入。

另外从网民结构来看，截至2016年年底我国7亿多网民具有如表2所示的分布结构。

从表2可以看出，中国城镇人口是上网的主力人群，拥有巨大消费潜力的青壮年人口占据2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪阶层为主。民营医院可以根据自己的客群定位不难找到对应的潜在客户所在。

最后，从个人应用来看，截至2016年年底我国网民互联网的前十大应用分别如下（表3）。

从表3可以看出，即时通信（QQ、微信、陌陌等）位居我国网民个人应用的榜首，911%的网民都在使用，可见用户量之大，网络新闻及搜索引擎都有八成以上的使用率，可见普及之广，从这里不难发现民营医院网络营销的重点渠道所在。

基于上述数据，笔者认为，网络化生存的时代，网络营销必定会成为民营医院的营销主战场，民营医院如果不重视网络营销，甚至大部分营销预算还在网下纠结，这种思想注定跟不上互联网时代的脚步，无法与时俱进。

12中国互联网营销发展情况简析

互联网营销已经不是新概念，虽然发展的历史只有十多年，但发展势头之迅猛，大有碾压半个多世纪传统营销之势。截至2016年年底，我国企业营销推广渠道分布依次为：互联网387%、户外287%、报纸235%、杂志185%，电视176%，电台111%，手机106%，其他03%。可见，企业在推广渠道的选择中，网络营销的比重最高，从2013年至2016年，企I网络营销的开展比例依次为209%、242%、338%和387%，递增势头非常明显。可见网络营销已经成为多数企业的选项。网络营销有多种方式，哪种方式更受青睐呢？统计显示，2016年网络营销渠道分布依次为即时通信（655%）、电商平台（551%）、搜索引擎（482%）、电子邮件（402%）、软文营销（361%）、网站展示（323%）、微博营销（279%）、网络联盟（211%）、团购网站（21%）、网络视频（168%）、其他（09%）。由此可见，很多企业的网络营销首选偏向于采用即时通信工具，其次是电商平台、搜索引擎等，而且2015年与2016年的排序是一样的，只是增长率略有差别，电商平台增长稍快，即时通信基本平衡，其他方式都略有增长，可见网络营销的结构基本稳定。随着移动终端的普及，手机成为人们日常生活的标配，那么移动端的网络营销渠道是否如此呢，数据显示，2016年移动端的网络营销渠道分布依次为：微信营销（755%）、移动官网（54%）、移动搜索引擎（50%）、移动社交推广（408%）、企业官方App（339%）、移动电商网站（326%）、移动广告联盟（195%）、其他（41%）。可见在移动端，微信营销一马当先，这与整个网络营销的即时通信排在首位有一定的相似之处，也就是说微信、QQ等即时通信工具是企业网络营销的首选；但与上文不同的是，在移动端的电商渠道不是企业的次选，而且排名靠后，而不少企业选择在自己的移动官网上进行营销。移动端的营销结构也基本稳定，2015年与2016年的排序相同，说明企业对移动端的营销方式的选择比较稳定。

2互联网发展新特点对民营医院网络营销的启发

首先是移动终端的迅猛发展。现在手机已经普及，“低头族”已经成为中国网民的新常态，网民中的95%以上都是手机网民，2016年新增的4299万网民中使用手机上网的占比807%，同比增长近10%，而用台式电脑上网的大降165%，只有227%，笔记本电脑为14%，同比增长接近100%。医疗服务业本身就是B2C的服务模式，面对如此海量的手机网民，重视移动端的网络营销对于民营医院的重要性不言而喻。

其次是中国网民职业结构的变化。据统计，2015―2016年中国网民的职业结构分别为学生（252%，25%）、自由职业者（221%，227%）、白领（124%，119%）、蓝领（68%，89%）、金领（83%，76%）、农林牧渔（86%，75%）、公务员（53%，47%）、其他（113%，117%）。数据显示，中国网民中，学生群体、自由职业者和白领分居前三位，而且合计占比近六成，且近两年前三名排序相同，且每个群体波动不大，比较稳定；近两年有明显变化的是：蓝领网民增多，而金领、公务员以及农林牧渔业的网民减少，这个特征需要重视，民营医院应结合自身目标客户群的定位，采取相应的网络推广对策。

第三是网络营销渠道的变化。先看总体网民互联网应用的使用情况，与网络营销有关的互联网十二大应用中，2016年用户使用量（亿人）和同比增长率分别为：即时通信（666，68%）、网络新闻（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、网络视频（545，81%）、网络购物（467，129%）、地图查询（462，215%）、网络游戏（417，65%）、网络文学（333，125%）、微博（271，178%）、电子邮件（248，-4%）、互联网医疗（195，28%）、论坛/BBS（121，15%）。数据可见，从用户绝对使用量来说，即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频和网络购物分列前五名，但从增长率来说，互联网医疗、地图查询、微博、网络购物和网络文学分列前五位，增长率靠后的论坛/BBS只有15%的增长，而电子邮件使用率甚至出现负增长（-4%）。因此，民营医院在选择网络营销渠道时，既要考虑绝对量，也要考虑增长率。

再看手机网民的互联网应用的使用情况，据统计，2016年手机网民十一大应用的使用量（亿人）和同比增长率分别为即时通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、网络新闻（571，186%）、网络视频（5，234%）、网络购物（441，298%）、地图/导航（431，276%）、网络游戏（352，259%）、网络文学（304，172%）、手机微博（241，289%）、手机邮件（197，182%）、论坛/BBS（097，132%）。由数据可知，从互联网应用的结构来说，与总体网民相比，手机网民除了网络新闻和网络搜索用户数量略有差异而位置对调外，其他排序一致（手机端的互联网医疗缺乏数据无法排序）；但从用户增长率来看，互联网应用的结构和增长速度均存在显著差异，手段端用户增长最快的前五名应用分别是：网络购物、手机微博、手机地图/导航、网络游戏和网络视频，而且增长率都在20%以上，比总体网民前五名应用的增长率大都快05～1倍，连增长率最低的网络论坛/BBS也有132%的增长，高于总体网民的第四名网络购物129%的增速，由此可见手机端客户对于互联网应用的发展势头和选择偏好，给民营医院的网络营销指明了方向。

上述两份统计数据都显示，即时通信都是首选，可见即时通信这个网络渠道的重要性，进一步分析可知，2016年手机端最常用的5个App的网民规模为：微信796%，QQ 60%，淘宝241%，手机百度153%，支付宝144%，由此可见，微信和QQ无疑是即时通信的主力，可见在网联网营销中，腾讯公司的这两款产品必须要予以足够的重视。

第四，互联网医疗发展迅猛。截至2016年12底，我国互联网医疗用户已达195亿人，网民占比达266%，同比增长28%。从互联网医疗应用的结构来看，2015-2016年五个主要应用渠道的网民使用率分别为：医疗信息查询104%、108%，网上预约挂号83%、104%，网上咨询问诊66%、64%，网购药品器械等46%、52%，运动健身管理39%、59%。当前互联网医疗的应用还处于查询和预约挂号的初级阶段，而对人们就医模式产生深刻影响的在线问诊领域，目前已经形成像春雨医生、丁香园、平安好医生等上规模的互联网平台，它们在做大互联网品牌后，已经开始开设线下诊疗服务，这种线上线下双线融合发展的创新模式将给民营医院的业务模式和网络营销带来启发。

最后，网民上网时段的变化。从网民常用的、与网络营销有关的五个最大的App，即即时通信、微博社交、综合资讯、综合电商和网络直播来看，分别具有下述不同的时段特点，参见图1。

图1显示，微博社交、综合资讯、综合电商、网络直播和即时通信具有不同的时段特征，民营医院在运用上述渠道进行网络营销时，要根据网民的使用时段规律，制定针对性的投放策略，精准投放，方能取得最佳推广效果。

3民营医院网络营销模型的构建及策略选择

31网络营销分析模型的建构

基于上述分析，笔者以用户规模为主要分析因素，参考增长率；以手机网民为主，参考总体网民，建立如下分析模型：

假设：手机网民规模5亿以上为大，3亿～5亿为中，3亿以下为小；互联网应用的增长率：25%以上为高，18%～25%橹校18%以下为低，构建如图2所示的“网络营销九象限分析定位模型”，将上文十一大互联网应用按照设定条件代入相关象限，就能明确这些互联网应用在模型中的定位。

按照用户基数优先的原则，象限[1]大基数、高增长率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互联网应用基础大，增长率中，比较理想；象限[3]基数大，增长率低，说明已经稳定成熟，因此这两个象限[2]和[3]应是重点投放渠道；象限[4]基数适中，但增长率高，说明潜力大；象限[5]空缺，象限[6]基数适中，增长率低，基数不小还缓慢增长，说明仍然有投放价值，因此象限[4]和[6]是次优投放渠道；象限[7]基数小，但增长率高，潜力大，需要培育，因此象限[7]是第三优先投放渠道；象限[8]基数低，但增长率适中，有一定潜力，可以作为第四优选投放渠道；象限[9]基数小、增长低，虽然有潜力，可以保持观察，暂不宜投入。

32网络营销策略的选择

上述分析是针对手机网民进行的，同理，对于总体网民参照上述模型，适当调整模型参数（本案中只需调整增长率参数即可，可以设定增长率参数分别为5%和10%两个节点），也可以得出其网络投放的优先顺序。将两者的优先投放顺序综合列表，得出如表4的结果。

表4为民营医院的网络营销指明了参考方向，民营医院可以根据自身的资源状况择优投入。当然，这种择优投入必须要考虑医疗行业的属性，同时结合互联网渠道的推广特征来综合考量，才能构建最佳的网络营销渠道组合。

一般来说，民营医院的网络营销有两个目的，一是医院品牌的推广，二是医疗服务项目（即医疗产品）的推广。而医疗产品分为两类，一类是基础医疗产品（患者治病），另一类是增值医疗产品（健康人提升生活品质，如医疗美容等）。民营医院在网络营销中，必须要以客户为中心，其医疗产品是为了客户增值，因此既要满足客户的理性诉求（治愈率、好转率等健康诉求），也要能满足客户的感性诉求（尊敬、自信、品质等情感诉求），因此在互联网营销中，无论是品牌推广还是产品推广，都要考虑客户的感受。因此，分析上述互联网渠道对于医院品牌和医疗产品的推广特征具有必要性，参见表5。

上文分析了民营医院网络营销的策略选择，当然在医院的实际运营中，还要遵循国家相关法规的要求，涉及互联网营销的国家法规有2015年新修订的《广告法》以及2016年出台的《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等，这些法规都对互联网营销做了相应的规范，民营医院只有在不违反国家相关政策的前提下，才能进行合适的网络营销活动。

参考文献：

[1]卫计委2016年11月底全国医疗卫生机构数及1―11月全国医疗服务情况 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

篇2

【关键词】 医院网站 网站建设 患者服务

在全球化信息时代，各类智能手机等电子移动设备大范围普及，互联网已逐渐成为第一强势媒体，不断影响、作用着人们生活的方方面面。医院网站作为连接医院各部门与患者、社会的重要窗口，作为医院品牌形象组成部分和重要宣传手段，其建设和运维工作面临着全新的要求。

一、医院网站现状

目前，医院网站大多停留在从医院角度出发来介绍概况、科室、专家、动态等基本信息的宣传层面，多数为静态页面，缺乏从患者角度考虑的交互式服务功能，跟不上移动互联时展下的公众需求。同时，网站栏目设置凌乱且内容更新缓慢，无法大范围聚集、吸引使用人员访问，作用效果一般。

二、医院网站定位

在移动互联网技术全面发展、智能手机大范围普及的背景下，医院网站作为以对外窗口为主的网上平台，其建设和改进应充分考虑医院职工和社会患者的应用需求，从提供完整、便捷功能上，以专业、准确的内容传达来满足公众需求，提升医院网站品质，扩大医院影响力。

新时期的网站建设，应划分职工需求和社会需求从以下几方面着手：

2.1栏目设计

除了建立对外医院介绍、科室介绍、专家介绍、信息公开等常规宣传的栏目外，应着重建立提升网站服务的栏目。

医院门户网站的服务群体一般分为医务工作者和患者两大类，进一步细分包含有本院医务工作者、院外医务工作者、初诊患者、复诊患者等。对于本院医务工作者，对工作时间以外的业务学习、联络有所需求，比如期刊、文献的检索和固定邮箱的往来，故可以将诸如电子图书馆及邮箱登录等设计进去。对于院外医务工作者，在工作应聘类方面比较关注，则可以设立人事招聘版块，医院也可以借此招聘到一部分合适人才。

而对于广大患者，除了有了解医院就诊信息、疾病宣教知识需求外，更是对诸如网上预约挂号、化验单查询、报告查询等便捷省时的服务功能有所需求。那么在栏目设计上，需要充分考虑到用户体验，只有这些需求被满足了，良好的用户感受便能长期吸引用户使用，从而能够从网络层面提升医院医疗服务的品牌形象，推动医疗效应。

2.2推广应用

通常，一个网站只不过是互联网海洋中的一个孤岛，要保障医院网站的实效性、让更多的人知道并且利用到、充分发挥其作用，这就需要对它进行推广。目前，有效方式之一就是可以利用现今流行的微博、微信等新媒体通道作嵌入宣传。因为新媒体较之传统媒体具有明显的优势，它们传播速度快、信息量大、表现形式多元、互动交流迅速等，一部智能手机在有网条件下便能随时访问。并且，在公共卫生领域，随着社会的进步和公众健康保健意识的提高，人们通过移动端随时随地获取专业、权威的健康知识、健康信息和诊疗信息等的愿望已成为大势所趋，而新媒体正是开启了这种应用，能有效协助医院网站进行推广。

同时，医院更应该顺应互联网潮流，通过官方认证的微博和微信账号、平台加强与用户和网民的互动，开展微访谈、在线问答、就医指导、健康热点解读等在线医疗活动，一方面营造良好的公益氛围，扩大医院知名度，形成专业的形象，另一方面强化正面宣传，引导患者到医院就诊。

三、医院网站改进

我院是集医疗、教学、科研等一体的三级乙等综合性医院，于2007年左右建立了门户网站（http：//qphospital. com），以存储和维护托管、自行的形式存在。随着医院规模的不断扩大、医院发展的需要以及医疗需求的提升，我们也将于今年2015年迁回网站，这对网站的部署提出了新的要求，从存储和网络安全考虑我们已经做了具体的方案规划，目前正在实施中。

医院也将在后期加入好大夫平台的链接，建立医生个人品牌引导，同时借助微博、微信等新媒体工具做全面推广应用，多途径联合推动建设，以完善、便捷、优质的以服务性为主的门户网站指日可待。

四、总结

总之，一个成功的网站需要适应时代主流的发展，现如今移动互联网发展下的医院门户网站则需要立足完善、优质的服务功能性建设，随时随地让用户可以建立与医院的有效联络，满足其诊疗需求，提高患者满意度，从而提升医院知名度、进一步扩大医院影响力。

参 考 文 献

[1] 洪懿.浅析医院网站建设[J].办公自动化（综合版），2014（8）

篇3

5月9日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组向社会公布了调查结果，明确了百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，提出来三项整改。

而百度方面的高层也表示全力配合，表示坚决拥护调查组的整改要求，深刻反思自身问题，绝不打一丝折扣。针对三项调查组的三项整改要求，提出了六项措施。

对于搜索引擎来说，商业推广是收入的主要来源，如今大力整改，对百度会有哪些影响？对互联网行业又会带来哪些启示呢？

一、百度整改打折扣了吗

这次调查组提出的三项整改要求非常具体。

一是立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

二是改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

三是建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

简单说，就是医疗、药品、保健品这些关乎健康与生命的严格规范，没有资质的剥夺推广资格。而其他行业排名也要调整权重，提升信誉度权数，同时推广链接要醒目，数量限制在30%以内，提升搜索的质量。最后是赔偿机制，被误导百度要赔钱。

而百度的六项措施不仅不打折扣的执行整改意见，还给自己加了码。在医疗广告上，除了清理违规，还明确了解放军和武警部队医院停止以解放军和武警的名义推广；为了保证医疗内容的权威性，还把卫计委和中国医学科学院拉了进来保障医疗类搜索的质量；在赔偿方面不仅承诺了先行赔付，还设立了10亿元保障基金保证赔付的资金到位。

可以说，百度这次配合不但没有打折扣，而且自我加了压力，力度之大前所未有。可见这次百度是下了决心的，准备把一些积累多年的问题利用这次机会彻底解决掉，这样的诚恳也会换来网友的理解和支持。

二、百度“刮骨疗毒”远期反而有机会

首先这次整改对短期利益的影响是医疗类、药品、保健品等商业推广的下线。之前虽然没有准确的财务数字，但是投资银行与分析师都进行过评估。这些推广大约要占百度10%-20%的销售额，以百度的体量，这是一个不可忽视的数字。

在整改后，军队、武警类医院不管有无资质一律下线，其余医疗机构严格按照资质管理，这部分收入会大受影响，这一块损失短期内是实实在在的。百度需要一段时间才能让其他业务来逐步弥补医疗等业务所带来的损失。

所以，整改从短期利益看是负面的。

从中期影响看，这次明确规定了推广页面比例不能超过30%，百度首页的推广数量受到明显的限制，一些原本首页的用户会放到第二页、第三页，用户难免会对推广的效果产生怀疑。此外，商业推广的醒目标识与风险提示也会影响一些用户的信心。虽然理论上，百度依然有最多的市场份额，无论推广醒目不醒目，放到第几页未必真的会影响转化率，但是让用户理解还需要一段时间的实践来证明。所以，百度这次整改从中期看也不算是利好。

但是，从长期影响看，百度终于摆脱了莆田系这颗毒瘤(其实2015年两家就曾经闹翻过，莆田系甚至因为审核问题威胁过百度工作人员的家人)，在30%的推广限制下，在信誉度为主的排名规则下，百度的用户搜索体验反而是大幅度提升的。

随着百度搜索品质的提升，百度的可信赖度会越来越强，这会增加百度的市场份额，并且会增加百度推广的转化率。如果你要搜索效率，百度把品质最高的放到前面，你自然会在百度搜索的推广商家进行消费，推广就非常物有所值，商家也愿意给百度提供更高的推广费用。

就是说，百度通过整改，可以优胜劣汰，把低品质但是肯花钱的商家排除在首页之外。而高品质的商家在感受到实实在在的好处之后，也是愿意给百度推广掏大钱的。此消彼长，百度的这次整改长期看反而是好事。

其实，在美国谷歌有过类似的经历。谷歌早期也是推广与自然搜索不区分，而美国联邦贸易委员会(FTC)强制谷歌更改了设置，谷歌才给推广链接注明是“Ad”。

谷歌的医疗药品推广也曾经乱象曾生，而美国司法部用一张5亿美元的罚单让谷歌规范。

而事实上，区分了广告链接，规范了医疗药物的谷歌并没有利益受损，一蹶不振，反而获得了一路的高速发展。

一些短期利益是历史形成的，形成惯性，看似很诱人，难以割舍，而真正有契机割舍了这些短期利益，反而会有更大的机会，百度很可能重现谷歌规范化之后的道路，获得一次大发展的机会。

三、不只是百度互联网企业都应多些“诗和远方”

中国的互联网行业没有经过一个政府主导，然后转移给社会的经历，从一开始就是完全商业化的。在创业的时候，互联网企业一开始是追求规模、追求估值，几轮融资之后开始注重经济效益、投资者利益，而在IPO后是财报数字、股东权益、内部的各种KPI。在商业化的追求下，社会责任与情怀往往被忽视，或者放到一个次要的位置。

其实，中国互联网上莆田系最早的战场不是搜索引擎，而是门户网站的医疗板块与垂直医疗网站，搜索引擎被证明效果良好以后，莆田系才转向搜索引擎。

中国的互联网企业都是从小到大发展起来的，在企业发展初期比较羸弱的时候，广告收入的多少直接关系到企业的生死，企业的决策者顾及不了太多，先活下去再说。而当企业壮大以后，多年来形成的利益格局已经形成既得利益集团，要变动就意味这利益洗牌，变动的风险太大，而且变动就意味着短期利益会受到影响，而这直接关系到KPI，关系到股东利益与股价，于是转型往往就被搁置，一年又一年的沉淀下来，变得牢不可破。

而事实上，互联网企业抛弃一些东西，不那么贪恋短期的利益，换个活法也许会有更大的天地。互联网企业也好，IT企业也好，盈利模式不应该是一成不变的。IBM一次次转型，苹果从桌面转向移动市场都证明了这一点。

高晓松的歌唱着“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”

篇4

“站在风口，猪也能飞。”在近日“免费午餐三周年”活动中，互联网人士雷军的这句话被公益人士邓飞引用，恰到好处地说明了网络与公益的关系。

创新、跨界和融合成为公益组织的一个选择，大家已经意识到通过跨界可以建立一个更为合理的生态公益系统。通过合作，把自己和更多的机构部门纳入一起，提供一个让全社会共同取暖的环境。

互联网医疗企业热衷公益

中国社科院社会政策研究中心5月27日的一份报告揭示，“互联网+公益”在中国进入快速发展期，移动互联网所带来的指尖公益使传统公益行为发生了显著变化，一大批网络时代的慈善项目涌现出来。

5月24日，医学界创始人陈奇锐在上海宣布，推出总额为1000万元的“医生站关爱医生援助基金”，为在伤医事件中受伤害或过劳死的医生及其家庭提供援助和支持。未来10年，加入到援助计划里的医生成员，如在执业过程中因极端伤医事件不幸殉职，医生站将从基金中拿出10万元捐赠给受害者医生家属。

近年来随着民众医疗服务需求的增强，医患间的摩擦愈发频繁，医生被暴力伤害的事件愈演愈烈。

2015年6月26日，专注于诊后康复领域的移动医疗企业“一呼医生”宣布，该公司将斥资1000万元人民币，“成立国内首家由移动医疗企业创办的公益基金”，该基金将重点针对因为伤医事件而受到肉体、精神伤害的医护人员提供专项援助和支持。

2015年9月，国内专注医生群体的移动医疗公司“杏树林”，推出了全国首款专为医生执业意外伤害提供保障的“行医爱心险”，并面向全国医生免费赠送。

首创互联网医疗公益基金

民政部3月公布的数据显示，目前全国有超过60万家社会组织，基金会数量超过4600家，每年社会捐赠额在1000亿元左右，全民公益时代来临。随着公立医院、民营医疗机构、社会精英的投入和行动，一系列医疗公益基金不断涌现。

国内领先的互联网医疗服务平台“就医160”，近期将成立就医160健康基金。与现行的医疗基金不同，就医160健康基金具有专注医疗健康领域、广泛覆盖医疗健康用户群体等特点，首创“互联网+医疗+公益”模式，是中国首个互联网医疗公益基金平台。

“互联网+公益”具有高效便捷、互动性强、透明度高等特点，效果更加显著，加平台力量，打造一个企业认可、公众喜爱的公益平台水到渠成，也是企业社会责任的体现。依托互联网优势，为企业、机构、百姓搭建公益桥梁，让更多人参与公益，分享公益是现在很多平台的愿望。借助互联网的平台力量，吸引更多企业参与其中，推进我国公益事业透明化的实现进程。

以就医160健康基金为例，它主要通过公司自有资金投入、专项合作方（医疗机构、制药企业、医药器械、保险公司等）注资、公开募集资金、爱心公益商城收益、基金收益等方式募资。就医160平台将负责就医160公益基金救助项目的策划、运营和项目推广。

就医160健康基金目前已经规划了专病定向公益援助、公益联合救治平台、社区公益健康馆、爱心公益微商城4个子项目，合作方包含医院、医疗机构、保险机构、器械厂商等。

政府工作报告中提出了的互联网+行动计划，让以就医160为代表的互联网企业看到了做公益的新方法。让公益借助互联网平台褪去神秘，进入大众生活，更好地持续发展。

政务互联网+医疗在行动

国务院总理在政府工作报告中提到，大力推行互联网+政务服务，实现部门间数据共享，让居民和企业少跑腿、好办事、不添堵。简除烦苛，禁察非法，使人民群众有更平等的机会和更大的创造空间。

在经济社会步入“新常态”的关键时期，互联网+正成为促进各行各业结构优化和升级的有力引擎。作为社会管理者的政府更应适应时代的发展，将互联网+思维引入到工作中，大力推进互联网+政务服务，运用大数据等现代信息技术，强化部门协同联动，打破信息孤岛，推动信息互联互通、开放共享，提升公共服务整体效能，让居民和企业少跑腿、好办事、不添堵。

推动公共服务“互联网+”，政府机构在行动，以主动的姿态拥抱互联网。

放眼全国，深圳市走在了前头。5月31日，由深圳市人社局与某移动支付平台共同合作的医保移动支付项目，正式在深圳6家公立医院率先试点运行。参保人员通过该APP绑定金融社保卡后，即可通过手机完成医保的门诊挂号和缴费，避免长时间排队。后续还可扩展应用到实体药店、网络医院等场景。

有去过医院的人都知道，从排队挂号到医生诊疗，再到缴费做检查或缴费取药，中间的排队最为费时。有些医院虽然通过自有的缴费卡，可在医院设置的自助终端机上实现自助缴费，但问题在于，一旦人数过多，一样要排队，很浪费时间。对于患者而言，这无疑是个极为痛苦、漫长却又无法跨越的步骤。

在4G网络几乎全面覆盖、人手一部智能手机的情况下，无论医院提供多少台自助设备，显然都不如通过自己的手机操作实现自助挂号、缴费来得轻松简单。充分利用这些移动设备，相当于让每个拥有智能手机的人，都在为提高医院的就诊效率和体验感作贡献，医院又何乐而不为呢。

事实上，此前也有些医院曾和其他网络支付工具合作，为患者提供服务的个例。这些做法在国外早已并不新鲜。许多国家的互联网几乎已经渗透到公共服务的每一个领域。例如，国外许多图书馆就通过推出移动APP把手机变成一个移动图书馆。每个人都能通过手机了解个人借阅情况，进行计算机位预约等功能。美国西雅图曾与科研机构合作，分析来自四个城区建筑管理系统的数百个数据集，以找出可行的节能措施，降低城市耗电量。

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随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。

在民营医疗遍地开花的今天，能供选择的医院越来越多，患者就医的渠道也越来越多，竞争也越来越激烈，谁先抢战了市场，建立了品牌就赢得了先机。在信息化的今天，网络成为就医查找咨询医疗服务的一个重要平台。以往民营医院品牌的建立一般是得益于市场的推广，现在为了适应患者各种的就医渠道，对网络品牌的建立和信息强化也必须重视起来。从2010年春节的莆田民营医院交流会上，百旭（BXMIDSOFT）上万本的民营医院信息网络科普推广书的追捧中，就可以看出，越来越多的莆田系民营医院在信息网络运营中，已有清醒的认识！

医院网络营销就是以互联网为载体，应用先进的网络营销策略和专业的网络营销技术，把医院的特色疗法、优秀专家、专业设备，通过网络加以宣传，利用网络和病患及其家属建立初步的沟通和服务，树立良好的医院品牌，增进广大患者对医院或专业科室的了解，认可医院或专业科室的治疗手段，进而达到增加来院就诊人数，提高医院效益，更好的为患者解除病痛折磨而服务的目的。医院网络营销是以吸引病患为中心，以赢得市场为目标，围绕医院网络资源开展的系统化的营销工程，需要将网络优化的核心技术与市场运作的先进模式相结合，最终将网络的虚拟资源转化为真正的市场占有，从而达到提升医院品牌，改进医院服务，最终增加医院利润的目的。

然而目前很多民营医院，过度依赖竞价广告。虽然竞价广告的好处可以控制排名，但缺点是要花钱，排名越好，花钱越多。随着竞价价格的不断提高，由竞价带来的每一次点击都需要付费，还有广告商和竞争对手恶意点击，广告投入水涨船高。若不进行有效的信息化处理，没有将医院的内部信息与外部患者的沟通平台建立，实现更为全面、更为真实的资料，患者永远都是对民营医院有抵触情绪。

随着全社会信息化的高速发展，医院信息系统（hospital information system，HIS）在国际学术界已公认为新兴的医学信息学（medical informatics）的重要分支。百旭医软集团专注医疗IT服务，潜心开发医学软件信息，充分利用电子计算机和通讯设备，为莆田系民营医院所属各部门提供对病人诊疗信息和行政管理信息的收集、存储、处理、提取及数据交换、网络互动的能力，全面满足所有授权用户的功能需求，力求患者能更为全面了解医院各方面的信息！

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据悉，目前博士诊所项目提供两种服务。一种是病人用语音、图文的形式上传患病资料，三甲医院医生提供免费的延时语音留言咨询服务。用户还可以预约医生时间，通过电话实时咨询，每次通话15分钟，推广期优惠价格为60元/次。

值得一提的是，目前春雨掌上医生提供的博士诊所的项目，所有医生均来自于北京三甲医院的知名在职大夫。其中，提供儿科问题咨询的医生来自于首医儿研所，妇产科医生则来自于北京妇产医院，这两家医院为国内治疗儿科和妇产科疾患的顶级医院。对此，春雨掌上医生CEO张锐表示，博士诊所项目一期仅上线妇产科和儿科两个年轻用户较多的科室，所有医生均经过严格甚至苛刻的审核与认证，项目名定位为博士诊所，指的是所有医生必须拥有博士医生学历（或副主任以上职称）、5年以上临床经验、目前在三甲医院供职三个条件，缺一不可。

碎片化聚合化解“看病难”

医疗资源不足，历来是“看病难”的一个重要原因。为此，近年来，卫生部曾出台多项举措缓解群众“看病难”的问题，但核心城市的明星医院依然人满为患。业内专家认为，国内目前推动的社区医生、全科医生改革，意在给三甲医院建立分流和减压渠道，缓解看病难的举措，仍然需要一定的时间来过渡。此期间，“无处不在、无时不在”的移动信息技术，在技术上使医患之间多次、实时、跨地域的沟通成为了现实。

春雨此次推出的博士诊所项目，充分利用了“三甲名医”的碎片化时间，通过手机给病患答疑解惑，这可以让一些无需前往医院则可以解决的简单问题在线上消化。对利用移动互联网技术进行诊前咨询的医生，国外称为“云端医生”（cloud Doctor）。未来一旦在政策层面得以松绑，中国的云端医生或许能够和社区医生、全科医生一起，有效缓解群众看病难的难题。

行业坚冰松动

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随着事件的持续发酵，搜索竞价排名是否属于广告，百度是否应承担责任等问题成为眼下关注的焦点，尽管还没有结论，但百度的对手360搜索于5月3日宣布全面清除医疗广告业务。同样，资本市场也应声下跌，北京时间周一周二连续两天，百度股价累计跌幅达10 .28%，市值累计缩水近450亿元人民币，这一数字接近百度2014全年490亿元人民币营收。究竟是什么频频绊倒百度？

搜索服务与广告傻傻分不清

对很多公司来说，在百度进行推广，是他们让消费者了解认识的最便捷途径。“百度推广的收费形式主要有四种：最典型的自然是竞价排名。”壹宝贷总经理罗浩杰在接受南都记者采访时透露，企业主对某关键词报出拍卖价并设定点击次数，出价高的企业搜索排名更靠前。这种形式一般分为企业名关键词与行业性关键词两种。“在P 2P领域，许多厂家购买了同行对手的企业名关键词，为的是搜索时该企业能排在其对手前面，这种每次点击的销售额(简称：C PS)一般2元。另一种是行业性关键词，C PS价格则高出许多，比如‘投资理财’，最高拍卖价曾经达到50元。”

其次是品牌专区，这种只适用于企业名关键词，按网站流量不同全年一次性收费，平均100万一年，缴费后其搜索结果固定在第一位，在竞价排名之前。同时，如果企业商标注册完成，可以申请企业名关键词禁止竞价排名。

第三种是添加信誉标识服务，也就是加V，企业可选择V 1、V 2、V 3三个信誉等级，一般V 1登记60 0 0元/年，加V的企业对竞价排名没有影响。不过，百度搜索在右上角会对网民用户提示加V企业的可靠保障。比如，如果在含信誉标识的搜索结果中因假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，网民可以向百度申请保障，但前提是网友搜索时处于登录百度账号的状态。

最后是专区服务。P 2P领域隶属于“百度财富”专区，医疗领域则隶属于“百度健康”专区。当用户搜索行业性术语，比如“投资理财”，首先出现竞价排名推广链接，其次就是百度财富专区推广。想要获得百度财富的推广服务，首要前提是企业要取得品牌专区用户资格，其收费模式同样按C PS点击收费。不过“百度财富”与“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推广位，带“推广”字眼，而百度财富的结果全是竞价排名，因此不提示“推广”字眼。

艾媒咨询集团C E O张毅向南都记者表示，竞价排名广告在整个互联网广告中大概占40%，价格是最重要考虑因素，“以商业利益为基准”。这也是百度被舆论认为“作恶”的根源所在。

在业内看来，百度竞价排名搜索业务备受诟病的关键在于，用户搜索结果和广告混合。南都记者在百度搜索“妇科医院”，并未有广告提示，仅有加V标识和浅灰色的“推广”字样。对于普通消费者而言，难以区分究竟是否广告。“我们在做用户体验的调查中发现，90%的用户找不到医院官方网站，搜索结果排位靠前的一般都是推广广告”，张毅如是告诉南都记者。

“纵观国内所有的搜索引擎，目前仍是以竞价排名为主要盈利模式，”张毅认为，唯一的差异可能就是，百度的市场份额更大，因此更容易受到医疗广告主的青睐。

南都记者查阅百度多年财报发现，从2012年迈入高速发展期至今，百度来自网络营销的收入在整个公司的营收占比都超过了95%.2012年，这一比例是99.73%，随后几年虽有下降，但从百度最新的2016年第一季度财报来看，今年1-3月百度总营收为158.21亿元人民币，来自网络营销的收入为149.31亿元，占比同样接近95%.

在这近150亿的收入中，百度没有进一步披露细分领域的收入，外界也无从得知，来自医疗类搜索竞价排名业务的收入究竟在百度营收中占比多少，而这似乎也成为行业内讳莫如深的敏感话题。不过，从2015年一季度的财报电话会议上，百度公司CFO李昕晢回答分析师提问即可窥见一斑。按照他当时的说法，广告营收贡献最大的几个领域便包括了医疗、教育和旅游行业。

医疗类搜索排名的推广对于百度意味着什么，尤其是被舆论诟病的莆田系医院对百度意味着什么，也可以从接下来的数字据了解些端倪。

莆田市前市委书记梁建勇此前曾公开表示，百度2013年260亿元广告总额中，“莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告”。不过这一数据南都记者并没有从百度方面获得确认。

然而，从百度旗下广告商的资料，或许也可窥见医疗广告在百度营收中的分量。最广为人知的是正在申请挂牌新三板的山东开创集团，南都记者查询其申请材料发现，从2013年至2015年，开创集团旗下主要客户多是莆田系医院，前5名分别为济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院，以及济南阳光女子医院。

该公司在申请资料中亦明确表示，其主要业务之一为“百度搜索引擎推广”，而2015年1-6月，开创集团在百度的采购额占公司总采购额的比重均超过99%.值得注意的是，开创集团2014年的营业收入达9 .8亿，净利润为1228万元。也就是说，其中有很大一部分作为成本支付给了百度公司。

还有华韩整容，其创始人是林国良，即著名的莆田健康产业总会执行会长，公司目前的实际控制人李昕隆是莆田健康产业总会的副监事长。华韩整容2015年净利润是2940万元，给百度的广告费用是2317万元。

“其实不只医疗行业，教育、金融等行业同样面临这一现状。”有不愿具名的留学培训行业高管向南都记者表示，留学行业的大机构都会有一半左右的市场费用花在百度推广上，而百度竞价排名体系越来越贵，效果却逐年下降，“大家都在做，也没有更好的方式取代，只能是继续做下去”。

付费搜索结果究竟是不是广告？

“只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在，就无法从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。”有鉴于此，360搜索于5月3日宣布，即日起彻底清除医疗广告业务，下线所有的消费者医疗商业推广。U C浏览器方面昨日回复南都记者表示，基于U C浏览器的广告服务，主要是导航和信息流，基本不涉及医疗广告，并称，“我们已关注到魏则西事件，对医疗类广告会采取更加谨慎的态度”。

5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。而百度在发给南都记者的邮件中表示，“将全力配合主管部门调查，接受监督，不给互联网虚假信息和违法行为留下可乘之机。”

然而，“目前对于竞价排名或者如何认定仍存在争议，”知名IT与知识产权律师、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领接受南都记者采访时表示，现行的广告法并未明确把竞价排名认定为广告。

按照此前百度在接受其他媒体采访时的说法，“竞价排名”不是广告，属于“信息检索技术服务”，并认为他们从来没有仅以给钱的多少作为排位标准。但值得注意的是，国家工商总局2015年的《互联网广告监督管理暂行办法》征求意见稿明确“付费搜索结果”是广告。而2011年，深圳市场监督管理局曾将腾讯搜索推广界定为互联网广告，并对腾讯公司进行了处罚。

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关键词 互联网医疗 医疗服务体系 监管体系

中图分类号：R197.1 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）09-0003-03

“Internet+ medical” mode： the impact and challenges of E-health service system

WANG Miao， YU Guangjun*

（Shanghai Children’s Hospital， Shanghai 200062， China）

ABSTRACT “Internet+ medical” mode is a general trend. Medical service system at all levels of the macro and micro aspects has been changing， transforming and upgrading under the influence of this mode and the new ecology of more advanced， more rational and more scientific health care system is quietly formed. However， there are still a lot of problems in the development of E-health service system， which would be solved by strengthening the relevant legislation and policy guidance and developing a scientific regulatory system. So the sustained and healthy development of “internet+ medical” system can be promoted in this way.

KEy WORDS E-health； medical service system； supervision and management system

“互网+”代表着一种新的社会产业形态。传统产业依托或联合互联网信息技术优化生产要素、更新业务体系、重构发展模式，在互联网时代完成转型和升级已是大势所趋。2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中提到将大力推广在线医疗新模式，发展基于互联网的医疗服务体系。“互联网+”在经济形态变革中的优异表现，尤其是在生产要素配置过程中发挥的优化和集成作用，将为革新传统医疗模式、优化医疗服务体系、破解看病难和体验差等医改顽疾提供有效路径[1]。同时，与经济领域的变革一样，在迎来医疗新生态之前，注入了互联网活力的医疗领域必将面临一场深刻、甚至颠覆性的变革，医疗服务体系从宏观到微观都将主动或被动地完成互联网时代的转型和升级[2]。

1 对宏观层面的影响

1.1 对医疗服务供给的影响

我国长期存在医疗卫生资源总量不足、质量不高、结构与布局不合理、服务体系碎片化、各级卫生机构协同性差等问题。碎片化的供给体系既无法提供便捷、连续的医疗服务，又造成了资源利用的重复和浪费。构建基于互联网信息化平台的协同医疗服务体系可促进医疗服务供给的一体化。

协同医疗是远程医疗的升级，以“区内集团化”和“区间对口支援”为目标，通过在区域内整合各层次医院资源和区域间对口支援医院资源，充分利用云计算、物联网、大数据分析等前沿技术，建立医疗服务的联动机制。此外，互联网技术助力医保异地结转、资金统筹、信息连贯等也可提高医疗服务供给的办公效率，为实现全国医保联网作出积极贡献。

通过基于浏览器/服务器模式的互联网产品可建立在线问诊（全科医生）和远程会诊（专科医生）的工作模式，以实现优质医疗资源的纵向流动，推进分级诊疗的实现。同时，通过基于数据库设计的个人健康档案管理工具可完整保存患者的在线就医记录。美国医疗体系中的家庭医生接诊过程就通过互联网技术进一步简化了预约就诊流程。在线学习、远程教学还可为基层医疗工作者提供知识更新的便捷途径、提高各协作医院的医疗服务能力及水平、缓和医疗服务供给的不平衡，为医疗服务供给体系的均等化创造条件。

现阶段，以公立医院占主导的医疗服务供给体系过分依赖政府，不利于激发市场和社会的调节作用，无法满足群众多样化、多层次的医疗服务需求。在“互联网+医疗”时代，移动服务商、应用开发商、互联网巨头、风险资本、数据公司、保险企业等纷纷涉足医疗领域，将竞争机制引入医疗服务行业，产生了注入医药电商模式等新的供给方式，推进了医疗服务产品的升级。利用互联网平台实现众筹、募捐、救助等慈善功能，激发医疗服务供给中的社会力量，为医疗供给体系提供了多渠道的资金支持，对医疗卫生事业的长远发展具有重要意义。

1.2 对医疗服务需求的影响

长期以来，由于医疗服务的特殊性、专业性以及患者对医学知识和信息的缺乏，医生在医患互动中一直占据主导地位，患者则相对弱势，很难对医疗服务的数量和质量信息事先进行了解而获得判断能力。

新媒体的出现打破了这种格局，医患间信息不对称的状况有所平衡。姑且不论互联网上医疗信息质量的良莠，其信息海量、方便易得的特点就使患者有了充分的健康控制感，自我诊断能力也增强。患者在互联网上获得更有效、更准确的医疗信息的能力正随着“互联网+医疗”的蓬勃发展而迅速提高，传统的“医―患”两维关系正逐渐向“医―网―患”三维、甚至更多维关系转化。

能获得更充分的医疗信息这一事实标志着医疗需求方正在医疗供求关系中逐渐掌握主动，催化着患者自我主动角色的发展。此外，借助互联网实现更方便、快捷的咨询、预约、随访，借助可穿戴设备实现更丰富、准确的健康数据采集和预警，借助新媒体和社交网络获得其他患者的治疗经验和疾病体验，新时代的患者在面对自己健康方面已更积极、主动并更具合作性。

医疗服务利用与传统商品消费的最大不同就在于其效益外溢性，即治愈有可能对患者本人以外的人群起到保护作用和产生正效益。在“互联网+医疗”模式中，这一特点将得到新的诠释和强化。互联网给患者间、医患间带来了新的交互方式，他们可在虚拟空间里互动并分享患者的体验和医者的经验。在浩如烟海的求医网站、病友群、虚拟社区中，这种自由规避了患者在现实中分享疾病信息的尴尬和紧张。

2 对微观层面的影响

2.1 对医疗机构的影响

随着“互联网+医疗”的发展，以医院为主要场所的服务模式正逐渐向虚实结合的方向过度，即转变为“线上到线下”（online to offline， O2O）医疗服务体系。“互联网+”的核心本质即连接，O2O是其具体体现和突破口[3]。

O2Ot疗服务体系是要使移动互联网技术渗透到传统医疗服务体系的各个环节中，通过将线上的信息资源优势与线下的人性化服务有机结合，重构患者就医方式、优化医疗服务流程、提高医疗服务效率，最大程度地满足患者的医疗需求，最终实现以人为中心的全流程医疗服务闭环――医疗服务、医药服务和健康管理服务。

互联网医院是医疗机构在O2O医疗服务体系中的具体实践。线下的实体医疗机构负责对医生、患者的准入，为线上诊疗活动提供法律保障和技术支撑。而线上平台可是一家大型医院，也可是由大型医院、基层医院、社区卫生服务中心、第三方机构等组成的医疗联合体，可实现门诊、住院、检查的预约，开展远程会诊、康复随访、医学咨询、健康管理等服务。

2.2 对医生的影响

在医患信息不对称时代，占据了医疗信息控制权是医生掌握话语权的根本原因之一。当这种信息控制权被新媒体逐步瓦解时，医生们首先感到的是一种新的压力，这使一部分医生对互联网产生了排斥心理。“魏则西事件”的发酵揭开了虚假医疗信息的黑幕，此让医生们更加担心如何面对一个已求助于互联网并获得了不确定的医疗信息的重病患者。在互联网时代，传统的“家长―孩子”式医患沟通模式早就不再适用，即使最近提出的“合作伙伴模式”都难以抵御权威受损带来的“危机”。

不过，实际上“危机”并没有真正发生。有研究证实，互联网并没有颠覆原有医患关系中的权利结构和医生权威[4]。也就是说，这种压力可用更积极、主动的方式予以化解。在线沟通能显著改善医患关系，而鼓励患者利用可穿戴设备链接医学数据库以更好地管理自己的健康问题也可作为一种新的有益尝试。

与抵触互联网的医生相比，一部分对互联网持欢迎态度的医生已明显从中受益。他们借助第二代互联网带来的全新传播理念，通过在自媒体和虚拟社区中积极的谏言和互动，抢占了互联网中医疗信息权威的高地，即从纷杂的互联网信息中夺回了话语权。他们用个性化和人性化的表达方式，或与患者分享医院趣事，或向大众传播健康知识，拉近了医患之间的距离，有了一大批在个人魅力感召下而非医院名气吸引下的忠实拥趸。部分医生甚至已跨出了体制，在好评如潮中完成了O2O的华丽转身――一批带有鲜明个人特色的医生集团、个人诊所、专家品牌等应运而生。

“互联网+医疗”也为医生从定点服务向多点执业转变提供了多种可能，医生的生产力进一步得到解放：一方面，移动互联网技术将医疗服务变得更在线化，越来越多的医生利用碎片化的业务时间在虚拟的第二执业点提供咨询服务，实现医学专业知识的即时变现；另一方面，远程技术将多点执业变得更便捷，远程会诊、远程门诊、远程读片等都提供了在固定诊室完成多点执业的可能。

互联网技术还为医生们高效利用有限的业余时间进行自我学习提供了创新性的解决方案。在知识爆炸时代，一名合格的医生应有更快、更多、更便捷的渠道来提高自己的业务技能和行业知识[5]。医生们可通过互联网建立起自己的行业性垂直社交网络，基于第二代互联网的交互性社区网络为医生们提供了大量第一手医疗资料的收集、汇总和分享的平台，有利于提升医生的整体医疗水平。

2.3 对患者的影响

“互联网+医疗”对破除传统排队就医模式的“三长”弊病有显著作用，这得益于患者就医行为模式的改变：以网上自助预约挂号破解“挂号排队长”，以分时段预约就诊破解“候诊时间长”，以移动在线支付破解“付费时间长”。目前，购物、物流、餐饮等服务性行业已初步实现了对现代人消费行为模式的重塑，而患者就医模式的互联网化也已是大势所趋。不远的未来，患者将可通过家中就诊、远程会诊、网上预约和预诊、网上支付、网上随访、全程监测等网络手段完成从被动就医到主动参与诊疗全程的转变。

高质量的患者就医体验是优质医疗服务的核心内容。医疗服务业有别于其他任何行业的最大不同点在于医疗服务发生时，被服务对象也就是患者属于心理高度敏感群体。患者就医体验的好坏主要受三方面的影响，即疗效、流程和信任。在传统就医模式下，医生和患者往往都更关注疗效。而在互联网时代，患者越来越重视全面的就医体验，即有效的诊疗结果、合理的临床流程和富有安全感的诊疗过程。这些体验有可能被发至新媒体上进行分享和评价，并在患者之间达成“共情”。

我国已越来越重视慢性病的预防和干预，互联网技术将在其中发挥举足轻重的作用。患者从初次网上预约就诊开始，全部的医疗记录都保存在个人健康档案中，同时移动设备也可对如步行距离、热量摄入、睡眠等个人日常健康信息进行监测和记录。这些数据会方便患者对自己健康状况的管理，并协助医生进行全方位的干预。

3 问题与挑战

3.1 行业标准问题

任何行业的发展都需要完善的行业标准作为支撑。由于医疗服务行业的本质和服务对象的特殊性，相关规范缺位带来的问题显得尤为严重。例如，目前很多“轻问诊”模式的平台提问方式多为患者主诉，缺乏统一、科学的标准，容易造成咨询医生的诊疗方案出现偏差。

3.2 监管机制问题

互联网医疗服务水平良莠不齐，容易引发直接关系到身体健康和生命安全的不良后果。目前，我国互联网医疗的监管部门由业务主管部门和通信管理部门共担[6]，的相关法规由于时间较早，主要用于规范线下行为，而对在线诊疗中的身份确认、沟通方式、电子处方流转等都无明确规定，存在相当的滞后性。

3.3 信息安全问题

信息安全是实现“互联网+医疗”的必备基础，随着互联网与线下医疗服务体系的不断融合，原本仅在内部运转的医疗数据已难以保持完全的封闭状况。另外，随着健康管理服务的开展，其平台上也积累了巨量的医疗健康数据。这些数据的信息安全都存在一定的隐患。

3.4 隐私保护问题

所有的医疗数据和健康管理数据都是个人的健康信息，是非常重要的个人隐私。然而目前我国在隐私保护方面缺乏相应的标准和规范，对个人健康信息的过度采集、擅自披露、非法买卖等不合理现象仍然存在，存在巨大的法律风险。

4 小结

“互联网+”行动计划是国家重要的发展战略，“互联网+医疗”模式已是大势所趋。目前，医疗服务体系的各个环节都在互联网的渗透下发生着变革、升级和转型，医疗新生态正在悄然形成：医疗资源通过互联网实现纵向整合和均衡；社会资本通过各种方式注入和激活医疗服务行业；原本不对称的医患关系开始主次颠覆；医疗机构逐步向O2O模式D型；医生在新的压力下更重视个人品牌的塑造；患者就医行为模式和评价模式正在改写。当然，我们也应认识到“互联网+医疗”发展中存在的问题与挑战。我们呼吁，加强互联网医疗相关的立法和政策引导，建立科学的监管体系，以促进“互联网+医疗”的持续、健康的发展。

参考文献

[1] 于广军， 杨佳泓. 医疗大数据[M]. 上海： 上海科学技术出版社， 2014： 1.

[2] 李华才. 互联网思维与医疗服务模式创新同频共振要则[J]. 中国数字医学， 2016， 11（11）： 1.

[3] 孙俊菲， 陈敏. 基于云平台的O2O医疗信息服务体系研究[J]. 中国医院管理， 2016， 36（6）： 49-51.

[4] 戴菲菲， 杨国斌， 刘玉秀， 等. 基于医生视角下网络环境对医患关系的影响研究[J]. 中国医学伦理学， 2015， 28（4）： 552-555.

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在传统的营销模式下，品牌商都希望用更好的设计、更好的质量、更好的推广卖更低的价格去销售产品，营销中专注于自己的产品。而互联网思维的营销是先圈好人，再根据这些人的需求整合产品、服务、内容等。因为，除了产品之外，还有其他的东西。例如，爱仕达是做锅具品牌，但已经开始关注食用油。客观来讲，家电产品缺乏与消费者建立起粘性的有效方式，买一个电饭煲后到再买第二个可能会是几年的时间，但食用油天天要吃，通过食用油就可以和用户建立起更为紧密的关联。所以，有的品牌在锅底部增加刻度，方便消费者烹饪不同的菜肴用不同的油量，解决方案很好，消费者也愿意接受，但一口锅能会用好几年，消费者不可能年年都买新锅。

举个例子，当我们生病的时候，尽管抱怨医院人多、服务差、收费高，但还会到医院去找医生，因为医生会给我们一个解决方案。所以，在互联网时代，营销需要走出卖成品的误区，从卖产品到卖方案，以此去寻找突破口。

家电产品的智能互联误区

家电企业的互联网转型中，过去几年，最火的就是智能家居的概念，通过在产品中增加相应的技术模块，可以实现很多功能，但实际上很多这类智能化家电产品是以失败告终，其根源在于没有站在用户的角度想问题。比如，在电冰箱上搭载触摸屏，推出很多互联网化的功能，拥有食材管理、家庭交流、厨房娱乐、智能互联的交互功能，用户可以通过冰箱上的大屏幕，或者使用手机远程查看冰箱里的存储情况，而无需打开冰箱门。可以通过屏幕消息，上传图片，更新日历，浏览网页，分享作品，看视频，听音乐，留言等等，同时还能与手机远程互联。还可以通过输入食物的有效期进行食材过期监控，在冰箱上打开网页搜索，找到想要的东西下单购买。

但实际上消费者在习惯了手机购物，手机交流时，已经有了更为方便的互应网应用体验，为什么还要去适应冰箱上的屏幕呢？直接用手机上淘宝不是更方便吗？而且，在网络购物时，第一个动作通常都会是搜索，在淘宝上搜索一个产品，结果基本都是100页近万个结果，通常也只有排有前3页的品牌产品会有销售，第3页以后的产品销售几乎都是零。

通过智能家电产品去改变消费者的认知、消费者的互联网购物习惯并不现实。如果消费者买了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索购买食材，企业还必须要考虑，自身的后台是否有如淘宝一样强大的供应链，即便有这样的供应链，如何去组织这些产品？这对企业来讲都是非常现实的问题。更现实的是品牌商因为增加新的模块，制造成本上升，产品售价提高，但竞争力是否变强却是未知数。

产品变成企业互联网转型的载体

与互联网企业相比，实体企业的优势在于已经圈好了大量、有精准延伸需求的人群。例如，九阳每年销售2000万台豆浆机，按照两年使用寿命计算，覆盖4000万需要购买黄豆的用户。美的每年销售400万台智能电饭煲，按照两年使用寿命计算，覆盖800万户需要购买大米的用户。海尔每年销售2000万台电冰箱，按照5年使用寿命计算，覆盖一亿需要购买生鲜食品的家庭。假如爱仕达每年销售300万台锅，就等于拥有了300万个用户，5年就是1500万用户。而这1500万个用户并不是只代表1个人，其背后是一个家庭。以平均都3口人计算，5年覆盖的是4500万的人口。淘宝每天的平均访问用户量是3600万，可以理解为，此时的锅具已经变成淘宝量级的平台。只不过以前大家并没有这样去想。

实际上，有一些很简单的技术，我们称之为场景和网络融合的技术。例如，大家用微用的摇一摇功能，看附近有什么促销活动，就会打开一个页面。从技术的角度来看就是在这个场景中打开了一个互联网的页面，如果把这个场景和产品的需求关联起来，那么当你摇一摇的时候，打开的就是各种各样的食用油，各种价格、各种品牌等。这时，产品就变成了油品的精准电商交易平台。

为什么会是精准的电商的交易平台？很简单，因为在此平台上的顾客，都是买了锅的顾客，对于油品企业来讲，就等于把油摆到了消费者的厨房中。

场景与网络融合的技术有很多种，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片与手机之间通讯手段，在线下场景植入芯片/线圈，这种解决方案成本高，不适用于大规模流水线生产。但可以解决线下场景与互联网平台之间的数据交互问题。这种技术适合于场景与后台有数据交互需求的时候使用，例如应用于净水机中，可以把净水机改为按用水量收费模式。

图像识别等技术，需要预先在系统中录入图像原图，工作量比较大，但是可以解决线下场景场网融合识别符的美化问题。这种技术适用于产品自身有识别性的图文LOGO等外部标签。

声纹、掌纹、指纹、虹膜等生物识别技术，这种技术适合在有限场景中使用，更适合基于顾客自身身份识别的场景，例如，用于顾客自身身份识别的场景如银行、机场、个人手机等。

黑白二维码，这种技术适用于所有场景，边际成本为零，可以在大规模流水线应用等等，这也是非常适合家电企业应用的技术。而且通过黑白二维码将产品变成互联网平台的边际成本非常低，只需要增加一个成本极低的芯片就能够实现，对企业原有的生产管理、市场管理等都不会造成影响。

咔咔硕就是研究这种解决方案的企业，我们把每个线下场景的顾客延伸需求与供应链、内容链对接，建立异业联盟并进行相应的商务关系管理、分润管理，顾客可以在线下场景中通过手机体验购买。场景提供方则可以转型为互联网模式，从成功交易分润中获利。目前已经与慈溪市政府进行合作，帮助当地一些小家电企业采用这种模式进行转型。

资源整体实现线下互联网平台转型

基于产品的一个完整的线下互联网平台包括：网站、APP、场网融合识别符三个部分构成。买家是线下场景现有顾客，通过手机APP与场网融合技术进入线下互联网平台。码商就是拥有线下场景顾客资源的品牌商，通过在产品中应用场景网融合技术把线下场景转型为线下互联网平台，并在网站后台选择卖家的产品/服务以及版权方的内容，建立相应的商务关系。版权方提供相应的内容，卖家提品及服务等。

品牌商则是通过技术手段，直接将家电产品变成互联网平台后，就能够按电商的模式进行交易，交易完成后，品牌商可以获得相应的收益。而这一收益的本质是相关的推广费用。目前，企业在电商平台的推广费用基本不会低于交易额的18%，家电从周边产品销售获取15%左右的收益是可行的。这就如同卖打印机的耗材一样，是持续的增值收益。品牌商只要与互联网平台对接就可以。

大多数家电产品都缺乏与消费者建立持久粘性的特性，但实体企业转型为线下互联网平台，就能够实现很多功能，解决用户粘性的问题。例如，一是电商功能：通过码商现有顾客的延伸需求；二是社区功能：可以为顾客提供基于自有品牌的交流社区，增强品牌粘性；三是直播功能：码商可以基于自有的场景开通直播，强化品牌理念与品牌文化；四是多媒体点播功能：为顾客提供品牌相关联的知识以及其他休闲娱乐内容；五是促销功能：可以通过红包、优惠券、抽奖等形式促进顾客购买延伸产品或者码商自有的其他a品。也就是线上能做的，实体企业同样都可以做到，甚至在资本市场可以按照互联网企业估值模型进行估值。

这种模式把线上和线下彻底融合在一起，每个家电产品都可以变成平台，产品变成互联网平台，将联网模式引入到线下发展，在精准场景中开展营销，会催生出很多的创新营销模式。

例如白领厨房，厨电企业可以设在写字楼或者周边，自助式午餐、下午茶服务，线下互联网销售农产品、白领生活用品、家电等，除产品销售分成以外，通过定期更换厨房家电产品还可以获得品牌推广展示费用。家电零售商可以在自己的区域铺设擦窗机器人样品，为当地每个咖啡馆、餐厅、便利店都配有一台样机在玻璃窗上实物展示，并附带线下互联网场景与网络识别符，顾客通过手机就可以下单购买，由厂商通过快递将机器送达消费者手中，家电零售商与门店获得分成收益。等等。

篇10

2014年7月，马海平创立一呼医生，定位于诊后服务。为了到达目标人群，马海平想了两条路：一是医院，二是医生。对于一个互联网人来讲，想要进入医院困难重重，马海平很快发现与院方合作的道路走不通，于是他力主走第二条路。

互联网人永远在考虑客户需求，所以马海平从业务设计上也分析了医生及患者的需求。首先，得有安全感，医生并不希望被陌生的患者骚扰，患者也不希望自己的隐私病例被第三方看到，所以马海平在软件设计时做了一个闭环。其次，提升医生碎片化时间利用效率。与好大夫的电话咨询及春雨及时回复不同，他认为异步沟通既可以让医生碎片时间得到利用，也不会影响医生的正常工作。再次，激励医生，让医生的收入阳光化。一呼医生设计了49、69、99元三档收费模式。在实际操作中，马海平发现患者其实有更高的支付能力。在一呼医生的平台上，已有医生日收入超千元。

为了获取医生用户，马海平也采用了互联网人常用的激励制度，给每个新用户的推荐者以一定金额的奖励。此外，马海平借鉴了在盛大工作时的经历。那时盛大为推广游戏，设计了一个很好的利益共享机制，将网吧老板、资深玩家甚至居委会的大妈等都纳入其中。马海平也找到了这样一个群体，通过兼职等机制，在更广范围内到达更多医生。目前除北京外，一呼医生还覆盖了山东、山西、河南等地，在全国已有10万注册医生。

过去一年，也有多家公司进入这一领域，并得到资本的关注。一呼医生也得到了由华创资本领投的1000万美元。

在创办一呼医生前，马海平曾先后担任百度BD总监和品牌市场总监、盛大在线商业发展总经理、万达电商COO等职位。在获得天使投资后，马海平开始创业，组建了一个以老百度人为主的团队。

在百度工作时，马海平有过与医疗行业打交道的经验。在进入移动医疗这一领域后，他分析了市场上知名的移动医疗公司的成长路径，并结合自身确立了从诊后服务起步的模式。