销售产品策略范文

导语：如何才能写好一篇销售产品策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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电子产品在现代市民群体中的普及程度越来越高，尤其是在经济发达城市，如上海、北京、广州等地，年轻人爱不释手的DV，家庭旅游出行的必备武器数码相机（DC）等等产品，以异常活跃的姿态在国内电子产品市场上“叱咤风云”。这里我们将调研所获的一些相关电子产品销售模式以及销售策略的内容与大家探讨。下文相关电子产品以数码相机为主。

电子产品销售通路结构－－经销商销售

目前国内电子产品市场，其销售方式以经销商销售为主。

近2-3年内，各大电子产品生产商分别逐步取消了全国总的销售方式，并通过完善自身销售能力的方式发展各地经销商。虽然目前这种扁平化的销售渠道在很大程度上还是倚重于一些规模较大的经销商（一级经销商或大客户经销商），但是生产企业已经可以更进一步的感应市场的变化，也能够更直接的分析了解到消费市场不断变换的需求，从而适时的改变经营战略。

以国内三大品牌数码相机：索尼、佳能、奥林巴斯为例，厂家已经或正在逐步实现渠道扁平化的转换。索尼、佳能已经采用直销形式（即不使用总，厂家直接给经销商供货），奥林巴斯也在京、沪、穗、深实现了直营。并且这种直营的趋势将发展成熟。

电子产品销售通路结构，如图所示：

电子产品销售渠道――IT城中店为主

综合来说，电子产品的销售渠道以IT商城为主，其他还包括家电超市、摄影器材店、超市大卖场、百货商店以及其他渠道（网络、邮购等）。佳能、奥林巴斯两个品牌由于经销商以IT起家，因此在IT商城的销售比例占60%左右，而索尼由于其家电产品主要在家电超市销售，使其数码相机产品在家电超市的销售比例为40%，IT商城以及数码广场的销售比例为30%。

就今后的发展而言，电子产品在家电超市的销售比例将逐渐增加，主要原因在于：

（1） 家电超市的销售相对正规化；

（2） 家电超市产品较易获得消费者的肯定、认可，能够形成稳定的消费群体；

（3） 对于生产企业而言，家电超市能保证一定程度的销售量；

（4） 家电超市通常规模较大，相对于一般经销商而言，销售稳定性较高；

（5） 与家电超市合作有约定的结算方式与周期，对生产企业的回款有良好的保证。

而IT城中店的销售重点在于中等价位的电子产品，厂家会与经销商合作在IT城建立形象店铺，如：奥林巴斯目前在上海、北京、广州、深圳的IT城中有200多家形象店铺，奥林巴斯为有一定规模的经销商提供店面装修，通过在该店铺设立主要展示柜台，进行产品宣传以及销售。因此，IT城中店在电子产品的销售中，仍将占据重要地位。

经销商政策――全面的销售政策

在以经销商为重的销售渠道中，电子产品生产企业针对经销商的政策也已经发展得相当完善。

1. 经销商利润以及返利制度

电子产品在销售通路中的加价率较低，最终零售价的加价幅度一般为在出厂价基础上增加8-10个点。而同时，经销商将获得厂商给予的现金形式的销售返点，以季度或者年度形式返点，幅度根据销售额、经销商级别、销售增长率而分别为1％-6％不等。

2. 品牌培育，广告支持，促销计划

对于电子产品的经销商而言，产品品牌是否具有知名度，决定了产品的畅销还是滞销，因此产品生产企业对于市场的建设和培育至关重要。

经销商通常选择知名度较高的品牌作为其主要产品，通过这种，提高经销商自身在业内的知名度，从而能获得更多品牌厂商的认可，获得更多的权。

对于经销商，厂家通常需要提供的支持：

Ø 产品销售前对经销商作定期的产品性能、使用维护、拍摄技巧等各方面的培训；

Ø 提供新产品广告和促销活动的支持；

Ø 对零售终端的布置和形象支持；

Ø 对产品的售后服务作质量保证和维修支持；

Ø 换货支持，对于有问题的产品提供2周内的换货服务。

广告促销活动，具体而言有：电视广告、报刊/杂志广告、灯箱广告、DM宣传单等，由厂商负责统一策划与投放，广告和销售费用由厂商承担，但有时会要求经销商共同参与促销活动的执行，提供人员以及组织支持。

3. 结算方式

电子产品的结算方式为：先款后货。

目前电子产品的销售都是以先款后货的方式进行结算，即使规模较大的经销商也不能例外。虽然部分电子产品的生产企业也在考虑发展赊销，但如果要进行赊销，还面临财务制度、信用管理制度、绩效考核制度等方面的考验。比如银行系统，如果在网上银行业务开展较好的招商银行开户交易，但由于银行之间的互联互通不够好，不时导致发货时间延误的情况。但电子产品销售相关人员表示，今后的发展方向是进行赊销，目前需要尽早考虑可能出现的漏洞，以减少正式启动时的风险。

4. 售后服务

简单来说，电子产品的售后服务为“三包”服务。

电子产品的售后服务主要通过经销商的渠道实现。厂商与各地经销商合作在不同地区建有维修服务中心，由经销商投入资金以及人力，厂商主要进行维修人员培训以及技术支持。厂商的客服部门在收到客户的报修需求之后，将信息反馈给维修服务中心，安排维修。对于维修中心不能解决的问题，通常由厂商安排客服部门技术人员解决。

5. 物流流程

电子产品的物流流程图示如下：

价保策略――保护经销商特殊政策

“价保政策”就是在厂家调整价格时，经销商的全部库存产品、零售店的全部库存产品，只要没有卖到消费者手中的，都给予调价保护。厂家调整多少，就给经销商和零售店调整多少。在这样的体制下，经销商的经营是无风险的，厂家的价格调整还可以直接保护到零售店的利益。

价保政策是电子产品市场领域普遍使用的保护经销商政策的一个重要侧面。但是根据目前电子产品销售市场的实际情况而言，对于畅销的品牌，一般经销商会保持较高的进货频度，同时销售情况也是良性发展，消费者对索尼、佳能、奥林巴斯的接受程度较高，产品畅销库存较少。价保政策在通常的市场情况下已经较少使用。对于一些重要的，大幅度的调价举措，厂商和经销商通常事先已进行了进货价的调整。

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关键词：产品创新；交叉销售；客户贡献度；商业银行

最近几年，由于金融产品的相似度不断增加、客户的需求不断变化，导致商业银行大量客户流失，商业银行的营销成本不断上升。笔者对当前国内外商业银行的发展进行了研究发现，商业银行只有实行精细化经营，充分利用产品交叉销售的做法，提高客户价值贡献度才能得到持续性发展。

1商业银行产品“交叉销售”发展现状

产品交叉销售就是充分利用客户关系管理分析客户的不同需求，使其同时接受多种银行产品或服务的过程，这种服务模式可以得到广大客户认可的同时也可为银行带来较高的经济收益。

1.1产品交叉销售在国内外的表现

20世纪70年代，国外发达国家的商业银行就逐步开展交叉销售，历经几十年的研究与探索，发达国家的交叉销售取得了一定的成就，在当前国际银行业务竞争中发挥了巨大作用。我国金融部门关于产品交叉销售的研究才刚刚开始，进入21世纪以来，随着银行营销观念的转变，有的商业银行才逐步开始交叉销售的研究，不但涉及银行内部产品的交叉销售，而且也涉及银行代销保险、基金等其他行业的交叉销售。其中，中国平安由于自身同时拥有银行、证券、保险等多种经营模式，因此在产品交叉销售中始终属于我国的领军企业。

1.2产品交叉销售的作用

(1)自客户方面研究。利用交叉销售可以达到客户多方面的满意，提高银行的吸引力。最近几年，广大客户不再满足于传统意义上的存款、贷款、汇款等需求，而要求同时享受结算、投资、融资、理财等多方面服务。银行部门如果能够顺应时展，满足不同客户的多种要求，利用提品组合或一站式服务达到客户的满意，可以有效提高吸引力。

(2)自银行方面研究。银行利用交叉销售可以节约销售成本，以收到更多的经济收益。有数据显示，开发新客户要付出比保持老客户5倍以上的成本，同时保持老客户成功只需支付开发新客户成本的三分之一。因此可以利用交叉销售做到不流失老客户，这种做法当前已经得到了很多金融机构的重视，另外，利用同时销售多种产品可以使资金在固定的区域内流动，但同时可以增加中间业务收入。

2我国商业银行产品交叉销售存在的弊端

虽然最近几年我国商业银行在产品交叉销售研究方面投入了较多力量，但在实践当中还不成熟，在产品设计组合、需求分析、客户营销、新兴业务开发等方面还存在较多问题，不利于产品交叉销售的进一步发展。

(1)产品营销主要依靠条线，不能进行有效组合与包装。第一，产品销售主要依靠条线的做法，彼此间不能实现融合。如信用卡、个人存款、投资理财、电子银行等，这种做法可以提高管理效率，各负其责，但因为不同产品分别属于不同的部门，条线间不能实现协调，依据单个产品下达销售任务，这种经营方法不能顺利开展交叉销售。第二，产品不能实现交叉策划与包装。我国商业银行产品宣传还处于各为其主的状态，还不能以客户需求为核心开展跨产品跨板块的组合宣传，不具备一致的策划与系统的包装，交叉销售不利于推行。

(2)不能充分开发数据，还需进一步做好客户分层与关联性营销工作。当前，我国商业银行已经建立完成PCRM、CFE等信息系统，中间也保留了大量的数据，但不能使数据发挥更大的作用，还只是处于应用阶段，还不能利用数据开发客户的消费支出与理财投资等情况的发展。在大数据支持下的客户需求分析还处于研发阶段，还没有建立与之相关联的产品映射，导致基层客户经理在产品交叉销售中不具备有力的数据支持。

(3)营销模式过于单一，还需进一步开发营销渠道。第一，不能开展主动营销，很多银行网点还是处于等待客户前来的状态，客户经理不能主动开展交叉营销。本身拥有的客户中大多属于低端客户，导致优质客户被“排挤出局”。第二，营销方法过于单一。在营销过程中主要依靠网点、电视、报纸等媒体进行，而不能充分利用当前人们熟知的微信、微博等新型营销手段，还需进一步开发营销途径。第三，不能针对高端客户开展深度交叉营销，在开发高端客户过程中主要应用简单挂靠、浅层沟通的做法，主要集中于理财、基金、贷记卡、存款等几种营销策略，不能及时发现高端客户的新型要求，还不能利用自身魅力有效吸引高端客户，甚至出现高端客户流失现象。

(4)混业经营体系还不完善，新型产品还不能得到广大客户的认可。当前我国商业银行都已同时具备了基金、保险、投资等各个领域的经营权利，已经建立了完善的基金、保险、高端投资等综合体系。但子公司产品还需进一步研发，产品还不具备较高的竞争力，银行系统与子公司产品还不能实现有机组合.

3加强产品交叉销售的策略

随着互联网金融的迅猛发展，商业银行面临的竞争越来越激烈，我国商业银行的客户数量不断减少，因此必须及时转变经营策略，要求大力发掘存量客户价值，这将是今后商业银行开展营销活动的重点。

(1)实行客户分层，分别应用不同的营销策略。在深入研究广大客户资产情况、持有产品情况的前提下，将客户分为高价值型、忠诚型、潜力型、长尾型四个层次，针对不同层次客户应用不同的营销做法，如高价值客户，这一层面主要集中了企业主管与私营业主，不但手中握有银行的零售产品而且与银行部门有着紧密的联系，银行对其有着较大的吸引力，可以应用公私联动营销的做法，客户经理要定期维护与这些客户的关系，同时应用一个客户经理加多个产品经理的营销模式。

(2)应用较好的产品组合，实行利益共享与考核制度。第一，科学设计产品组合，在广泛研究产品特点、优点、适宜人群的基础上设计不同产品组合方案，如针对年轻消费群体可以应用短信、手机银行、网上银行、贷记卡、消费贷等组合模式。第二，提高员工的产品交叉销售意识，利用开展各种形式的培训提高员工的营销技术，明确联动营销意识，养成交叉营销习惯。第三，建立联动营销和考核制度，及时转变产品分条线营销模式，合理分配收益，逐步淘汰传统意义上的单个产品或单个条线营销的做法，积极推行产品交叉销售，同时收集客户关于新产品的使用反馈情况。

(3)大力开发数据，研究客户需求，利用科学技术提高产品营销能力。国内银行可以开发PCRM、CFE数据系统功能，利用研究客户持有产品情况、消费习惯，准确预测客户今后的需求发展情况，利用大数据技术进一步研究产品的覆盖率。另外，为网点配备客户辅助营销设备，可以将客户最为需要的主打产品提供给客户，同时呈现与主打产品类似的其他高附加值产品，使其对客户更具吸引力，创建个性化、差异化的产品交叉营销服务类型。

(4)大力研发新型产品，实行低成本批量运行，进一步发掘大量客户。第一，大力研发新型产品，进一步增加基金、保险、高端理财等产品，以使客户满意。大力推广现金管理、供应链融资等新型产品，吸引数量充足的小型客户，以得到成本较低的充足资金。积极开发P2P融资、直销银行等互联网金融产品，争取得到大量的长尾型客户。第二，实行联合创新与客户共享机制，将银行下属的基金、保险、租赁、投资等众多子公司产品有机组合在一起，形成综合产品方案。第三，广泛与第三方保险、基金等公司的客户开展合作，可以利用ERP直连将大量客户资源与商业银行联系在一起，利用较低投入得到大量的潜在客户。

参考文献

[1]中国农业银行达州市分行课题组.商业银行交叉销售实施路径研究[J].西南金融,2017(01).

[2]谢叶枫,金茜.商业银行小企业业务交叉销售实施路径研究[J].全国商情,2014(22).

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数字出版物销售商产品组合

赵静，南京大学在读博士。

本文系国家社科基金（07BTQ003）和南京大学研究生创新基金（2013CW11）研究成果之一。

2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%，数字出版已成为出版业发展的主要方向。[1]在竞争激烈的市场环境中，数字出版物销售商为了满足消费者多元化和个性化需求、巩固原有市场、开拓新市场、避免单一经营的风险，不可避免地实施产品多元化策略。同时由于数字出版物的库存成本及传输成本几乎为零，数字出版物销售商也非常适合实施产品多元化策略。但目前数字出版物销售商在实施产品多元化时存在非常突出的问题：数字出版物销售商之间产品组合特色不明显，趋同现象严重，销售商之间竞争激烈；数字出版物销售商内部产品组合不合理，既无法获得较高收益和竞争优势，又浪费企业资源。

数字出版物销售商产品组合的相关研究主要有：Helferich等认为，同一生产线的软件产品在销售市场的产品组合不同，因此应根据市场环境的不同对销售产品组合进行调整。[2]黄成辉认为，在三网融合的背景下，网络公司为应对中国下一代广播电视网NGB的需要尽早规划产品组合，以获得最大收益和回报的长尾化。[3]总的来看，数字出版物销售商应重视产品组合问题，但目前研究明显偏少。虽然一般产品和传统出版物销售商的产品组合策略对数字出版物销售商有一定的借鉴意义，但是数字出版物具有一般产品所不具有的产品共享性、一次性生产、边际成本几乎为零、库存可以为零等特征，具有传统出版物所不具有的检索方便、更新容易、按需出版等特征，使得数字出版物市场呈现出独特的特点，其销售商的产品组合策略也有异于一般产品和传统出版物。

一、数字出版物市场的特征

由于数字出版物具有不同于一般产品和传统出版物的特点，数字出版物市场呈现出明显的长尾特征和双边市场特征。

1. 长尾特征

随着消费需求的多元化，在数字出版物市场除了能引领市场潮流或由相对知名的作者生产的“畅销”类数字出版物外，还有针对消费者个性化需求或由“草根”作者产生的“非畅销”类数字出版物。这些“非畅销”类数字出版物，一方面部分作者为追求“曝光率”或“共鸣”而放弃部分版税或完全放弃版税，加之其储存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急剧下降；另一方面Web2.0的交互性使得数字出版物的消费者可以方便地对数字出版物进行评价和推荐，借助评价和推荐系统，原来销量非常小的数字出版物被越来越多的消费者发现和认可。正是基于以上两方面的原因，原本看似需求极低的“非畅销”数字出版物，只要有销售商卖，就会有消费者买，从而使这些需求和销量不高的数字出版物所占据的共同市场份额，可以和主流数字出版物的市场份额相比。

2. 双边市场特征

随着互联网、智能手机及各类终端的应用和普及，越来越多的消费者通过网络寻求数字出版物，越来越多的生产商或销售商选择通过网络平台（甚至有的出版商完全抛弃实体渠道）进行产品销售，淘宝电子书（原名淘花网）、当当数字馆、京东数字商品、盛大文学等就是知名的数字出版物销售平台。这些网络平台既向数字出版物消费者提供商品，又向数字出版物生产商或销售商提供销售服务，是一种典型的双边市场。它具有双边市场的两个特征：交叉外部性[4]和价格结构的非平衡性[5]。交叉外部性主要体现在：生产商或销售商提供的出版物越多，消费者越能满足自己的需求，获益越多；反过来，消费者越多，数字出版物生产商或销售商获益越多。价格结构的非平衡性主要体现在：从经济效益角度衡量，数字出版物生产商或销售商的外部性相比消费者来讲是比较强的，因此现有数字出版物销售平台基本上都采用对卖家收费、对买家免费的策略，即使对卖家也采用不同的收费策略，采用非平衡的价格结构。

二、数字出版物销售商的产品组合策略

数字出版物虚拟性和载体依赖性的特点使得数字出版物的销售渠道多元而复杂。这些渠道有中国移动、中国联通、中国电信3大运营商搭建的，有汉王、掌上书房、Kindle等电纸书及iPad、NewPad等产品的技术商和硬件设备商打造的，有当当、京东等网络书店运营的，有百度等超级网络延伸出来的，有实体渠道的销售商建立的。前3类渠道的数字出版物的获取和使用都需要依赖网络平台，统称为第三方网络平台。[6]

1. 第三方网络平台销售商的产品组合策略

由于数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征，第三方网络平台销售商在做好“畅销”出版物营销的同时，可以凭借成本和渠道优势更多地推出尚不畅销的数字出版物。利用大量的“非畅销”数字出版物既可以满足现有消费者和潜在消费者多样化、个性化的需求，又可以吸引更多消费者，增加经济效益；既可以巩固原有市场，又可以开拓新的市场。因此数字出版物第三方平台销售商在进行数字出版物产品组合时，应主要采用扩大产品组合策略和特色化产品组合策略，较少地采用缩减产品组合策略。

（1）扩大产品组合策略。根据产品组合理论，第三方网络平台销售商扩大产品组合策略可以通过以下方式实施：①为满足不同群体的消费者需求，增加同一数字出版物的不同版本、形式等，[7]如《西游记》有少儿白话版、青少年版、低幼版、插图版、彩图注音版、图解版、绣像版等数字图书。②为满足消费者对同一主题数字出版物的需求，增加与原产品相关的产品，如有些教育类的数字出版物，除了数字图书之外，还可以提供教学课件、教学录像等，又如《西游记》除了有不同版本外，还有《续西游记》《骨怨：里的恐怖》《西游记里的那些谜》等。③在同一大类中增加新的数字出版物，如在当当网的进口数字图书中，产品数量还比较少，当当网可以通过增加此类图书延长产品线的长度，扩大产品组合。④通过增加新的数字出版物大类而增加产品线，通过增加产品线的宽度扩大了产品组合，如当当数字馆近年新增的“工具书”类的数字出版物。

（2）特色化产品组合策略。在供大于求的数字出版市场中，选择一类或多类数字出版物进行特别的宣传推广，从而使整个产品组合突出某一特点的特色化策略是数字出版物第三方网络销售商理应采用的产品组合策略。但目前数字出版物第三方平台销售商更多的是进行疯狂扩张，特色化产品组合策略基本没有得到实施。许多人期冀亚马逊收购卓越后能表现出与原有竞争对手当当的不同特色，但目前看来，它们在很多方面包括数字出版物的产品组合也在趋同。这种情况是由数字出版物本身的特点及我国数字出版物第三方网络平台发展阶段决定的。

2. 实体渠道销售商的产品组合策略

虽然数字出版物更多地通过网络进行销售，但实体渠道仍是数字音像制品、教辅类数字出版物、软件等，特别是一些畅销的教辅类数字出版物的常见销售渠道。虽然数字出版物不像传统出版物一样占据大量的仓储、展示空间，但是通过实体渠道销售的数字出版物必须固化于一定的物质载体之上，仍需要占据一定的仓储、展示空间；而实体渠道销售商的仓储和店面面积是有限的。实体渠道销售商特别是规模比较小的销售商的产品组合策略不应像第三方网络平台销售商一样主要采用扩大产品组合策略，而应注重缩减产品组合策略，保持产品特色。

（1）缩减产品组合策略。由于资金、仓储、场地等的限制，实体渠道销售商应削减数字出版物产品线或产品项目，特别是要取消那些销售量小、获利空间小的非畅销数字出版物，以便集中力量经营销售量大、获利空间大的畅销数字出版物。具体可以通过以下方式实施：①减少数字出版物大类数量，实现专业化经营，如综合性书店软件类数字出版物销售量很小，就可以削减这类产品的进货和展示。②减少某类数字出版物的种数，如随着智能手机、电子词典等数字出版物终端越来越失去吸引力，就可以缩减这些商品。③减少一些销售量非常小且获利空间很小的数字出版物。

（2）特色化产品组合策略。实体渠道销售商在进行数字出版物产品组合时，最重要的策略就是特色化，特别是对于一些资金和场地有限、专业化、针对性强的实体渠道销售商更为重要。特色化产品组合策略可以通过以下方式实施：①利用已形成的传统出版物的特色，增加此类数字出版物的产品线和产品项目，培育数字出版物的特色。②充分利用销售商的信誉和知名度，坚持以原有特色品牌数字出版物为中心，在保持特色的基础上，缩减不相关数字出版物的类别和种数，扩张相关数字出版物的产品线。③举办各种活动，强化数字出版物产品组合的特色，如少儿书店可以组织一些亲子活动或试用活动，音像制品店可以举行一些发烧友的联谊会等。

三、数字出版物销售商实施产品组合策略时应注意的问题

1. 第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略

如前所述，数字出版物市场具有典型的长尾特征，第三方网络平台上销售的数字出版物即使销量非常小，也会产生规模效应，而且基本不会增加成本。因此第三方网络平台销售商应尽量根据所具有的资源扩大产品组合，根据客户需求和自身特色，扩大数字出版物产品线的长度、宽度和深度。

2. 实体渠道销售商应着力特色化产品组合策略

由于各种资源约束，实体渠道销售商不可能销售太多数字出版物。这些销售商可以依靠已经打出品牌的传统出版物和数字出版物，缩减不相关数字出版物，增加相关数字出版物，并积极探索“内容+终端”或“终端+内容”的产品组合模式，保持数字出版物产品组合的特色化。

3. 数字出版物销售商应科学调整产品组合，保持产品组合的动态平衡

产品组合理论的发展为数字出版物销售商产品组合决策提供了充足的科学依据。数字出版物销售商应充分把握数字出版物市场的双边市场特征，以市场状况、历史销售数据、客户需求调查为基础，选择性地利用波士顿矩阵、通用矩阵、作业成本法、约束理论等构建产品组合模型，从而评价和调整数字出版物销售商的产品组合方案；并利用计算机技术和系统分析方法综合性地研究销售商的资源、市场环境及数字出版物的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，不断调整数字出版物的产品组合，保持产品组合的动态平衡。

总之，数字出版物销售商的产品组合策略要充分考虑数字出版物的类型及特点、数字出版物市场的状况和特点、数字出版物营销商自身的状况，遵循有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润的原则，[8]努力保持产品组合的动态平衡。

参考文献:

[1] 郝振省. 2012-2013中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2013：8-9.

[2] Helferich A, Schmid K, Herzwurm G. Reconciling marketed and engineered software product lines[J]. SPLC 2006: 10th International Software Product Line Conference, 2006:23-27.

[3] 黄成辉. 网络公司该为NGB的发展准备些什么[J]. 有线电视技术，2012（5）：7-10，13.

[4] Roson R. Two-sided markets: A tentative survey [J]. Review of Network Economics, 2005,4(2):142-160.

[5] 姚林青，杨文. 双边市场下数字出版产业营利模式[J]. 新闻界，2012（14）：53-57.

[6] 赵立新，谢慧铃. 试析数字出版的图书产业链转型[J]. 出版发行研究，2012（8）：52-55.

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企业加速消费者在新产品开发过程中的融入，有三个主要原因：其一，企业和消费者双方对定制化产品的需求，有消费者参与开发的产品将有效地降低产品开发的风险，并满足消费者多样性的需求；其二，企业大规模生产模式所创的规模经济效益已在逐渐减少，要求创建与消费者共同开发产品的新生产模式；其三，信息技术的提升带动了虚拟工具和空间的发展，创造了更多与消费者合作开发产品的机会。这些因素推动了企业在新产品开发过程当中更多地融入消费者和用户（消费者具有购买决策权，但不一定是最终用户，如家长替代婴儿购买产品，家长是消费者，婴儿是用户。本文为简化叙述，消费者可在本文即代表消费者又代表用户），以进行更精确的产品开发。而消费者参与到新产品开发过程中，主要发挥了三个方面的重要作用：激发新产品概念；检验新产品概念/模型；提供对现有产品的使用反馈。早前面对消费者所做的信息搜集，是以用户访谈、焦点小组亦或是问卷等为主要方式，并对搜集的信息进行人工处理和分析。然而，随着网络和计算机技术的发展，基于网络的搜集信息的新工具成为新宠儿，如虚拟社区、社交网络以及辅助设计工具等，加快了对信息采集的速度，并进一步扩大了信息采集的范围。最终，促使企业和消费者全新的合作方式出现。本文将从分析消费者参与产品设计开发的行为入手，阐述三类企业携手顾客创新的商业合作方式，希望给更多的中国企业带来启示。

消费者来设计

企业可以尝试在新产品开发的初期阶段，让消费者来参与并提供新的概念和设计。这并不是一个全新的模式。然而，网络社区平台的兴起，使得这一模式变得更加有效。以知名的家用商品制造商无印良品（MUJI）为例，2012年西川（Nishikawa） 等学者的一项研究显示： 若设计一款主题产品，企业内部能贡献大约10个设计方案，而通过企业的虚拟社区平台，从消费者方面却能搜集到超过400个设计方案。若分析消费者参与设计活动的背后动机，会是多种多样的。 2010年，福勒（Füller）对于消费者参与网络活动的动机分析就有几大类，主要几类如：兴趣爱好、奖金鼓励、品牌忠诚粉丝等等。但企业在对自身消费群体进行调查研究后，可采取不同的方式，鼓励消费者参与到企业产品开发的过程中。

目前，采用虚拟社区平台以获得更多产品的概念的企业并不是很多，且主要集中在创新能力较强的大企业和新创企业。从目前实行的方式来看，总体分为两种： 私密性网络平台和开放式网络平台。私密性网络平台较多见于知识和技术密集型的企业，由于产品技术知识要求很高，对于产品创意的评估要求和保密性也会相应很高。因此，企业往往通过在官方网页建立产品概念的提交系统，来完成对概念的搜集，并在后台请专家进行评估的方式，如：通用电气（GE）的“Imagination at work”平台，强生（Johnson-Johnson）的“Intelli-Ideas”平台，以及制药企业礼来（Eli Lilly）的“Open Innovation Drug Discovery”平台。

纵观这些企业的私密性网络平台，都具有清晰的导引（如：参与创新的意义和步骤），具体的规则（如：参与的标准和奖励）以及相关的辅助（如：产品数据和设计工具）。企业选中概念后，将会直接与概念创作者联系并进行下一步的合作洽谈，通常的奖励模式有买断专利或者销售分红。

开放式的网络平台较多见于知识和技术含量较低的企业，这类企业的产品相对简单，对消费者的专业知识要求不高，消费者可以更大程度地参与到产品的概念设计当中，由于产品知识门槛较低，企业也可考虑邀请消费者来参与评估。通常此种方式会在网络上实时公布消费者的设计概念，并接受公众评价。具体有两种实施方法：其一，举办基于网络的设计竞赛，请专家评审，并以设立奖项的方式买断设计方案；其二，无限期在网络上接受新产品概念，结合企业内部的可实现性，来选择生产产品。这类开放式的平台的特点是：公布设计方案（在官网或者社交媒体），接受公众评价（设置留言评论框），使得更广泛的人群能够参与其中。

消费者来协助

上述基于网络平台搜集产品概念的几种方式可以为企业提供源源不断的新产品方案，然而，一部分企业也许会提出这样的疑问：消费者提交的概念太多，我们该如何评价哪一种产品方案是符合更多消费者的需求；亦或是，我们也许没有足够的时间和精力去逐一评估每一个提交的产品方案，该如何处理。解决上述的难题可以选择一种新机制：邀请消费者来帮助企业进行初步的筛选和评估。

乐高玩具公司在众多的虚拟平台当中有一个最为出名， 即Lego Cuusoo。这个平台邀请公众上传用乐高玩具模块创造的新玩具的设计方案，与此同时，这个平台更像是一个乐高的社交网络平台，除了常规的评论系统之外，所有来此网站的人都可以对上传的设计方案在企业设定的期限内进行投票。如果一个设计方案赢得超过10000张投票，乐高企业就会考虑进行生产。若产品最终被商业化，这位“设计师”将会得到大约1%的此产品净销售总额的资金回报。与Lego Cuusoo虚拟平台运行模式相类似的，还有如：个性电子手表制造商Tokyoflash，家用商品制造商无印良品，家居小商品制造商Ponoko以及休闲服饰制造商Threadless等。

当然，对基于利基市场（Niche Market）的小企业或者新创公司来讲，也许主动参与到其虚拟平台的公众人数远远不如大企业。为了保证选定产品生产的利润与成本的平衡，很多小企业会采用比较保险的方式：预购（Pre-order），即企业会先通过网络平台产品订购信息，若某个设计方案下订单的数量达到企业所设定的数量，企业才会进行生产。而企业为了吸引更多的消费者来参与订购，虚拟网站会设置快速分享链接，利用“设计师” 及其朋友圈将链接分享到社交网络中来做市场营销，一是扩大了订购的可能性，二是提升了品牌的知名度。另外，一些企业会结合市场营销手段，在节假日等特殊时期（如双十一）提供特别产品方案，对消费者采取产销模式，通过薄利多销的方式达到产品利润与成本的平衡。

消费者来选择

产品模块设计方案已在很长一段时间内被大多数的电脑制造商使用。产品模块化设计目的在于加速产品整个开发的流程，并与此同时实现产品的大规模定制计划。随后，产品模块化设计概念逐渐在其他产业中延伸。目前，最为企业与消费者所熟悉的，就是产品的“大规模定制”。

定制的概念并不是一个新名词，因为自古至今“定制”服务一直存在，如定制衣服，订做首饰等，但服务的群体是小规模的、集中的。然而，与过去不同的是，当今的网络技术的发展使得定制的服务可以面向大规模的、分散式的消费群体。虽然早在1980年，托夫勒就已预言消费者需求的多样化和个性化必将引发市场爆发“大规模定制”的风潮，但直到20世纪90年代，更多的企业才开始关注并思考适合自身产品的大规模定制化战略。消费者对电脑功能需求的多样化使得电脑行业的“模块化定制”概念最早出现，戴尔（Dell）等多家电脑公司为先行者。而后，企业对于消费者个性化表达以及情感因素的关注，使得大规模定制化产品市场更加丰富，诸如体育用品行业巨头耐克公司（Nike）推出NikeID定制运动鞋项目，以及玩具生产商乐高推出的LDraw定制玩具项目，率先实行个性化的定制战略，交互平台的设计以提供优质的用户体验为核心。随后，诸如运动品牌阿迪达斯（Adidas），休闲品牌李维斯（Levi’s），首饰品牌潘多拉（Pandora），汽车品牌宾利 （Bentley），甚至奢饰品品牌如路易威登（LV），普拉达（Prada）以及欧米茄（Omega）也开始进入大规模定制产品的市场。随着全球定制化浪潮的兴起，中国企业虽然持有观望和保守的态度，但也有正在行走的先行者如家电品牌海尔，以及休闲潮鞋品牌爱定客等。

大规模定制不仅对企业的设计战略和管理有很高的要求，也对生产和运营管理有很严格的标准。消费者在大规模定制的产品开发过程中，并不是“设计者”，而是“决策者”。通过对企业所提供的产品属性（如：色彩、材质、功能、商标、服务等）的多种选择，消费者可以依据自己的偏好进行挑选，然后对这些选择所作出最终决策构成的产品进行预购，最终获得定制产品。从近些年，专家学者对大规模定制战略的分析研究来看，主要有三个基本能力要求：解决方案的设计能力，即定义哪些产品属性是可以被消费者进行选择，这不仅需要一个创新的虚拟设计平台进行辅助，还需要配备相应的测试系统和指导系统，帮助消费者进行对产品的定制；严密的流程设计，即基于当前的生产能力和流程的基础之上重新改良组织和供应链以满足定制化产品的生产；完善的服务系统设计，即完善精准的物流系统建立以及售后服务质量的要求。

携手顾客实现产品创新

本文探讨了在新产品开发过程中，企业与消费者进行深层次合作的三种模式，虽然这些模式已在一些企业中取得了突破性的成绩，但更多的企业，还是将消费者置于“信息提供者”的传统角色。一方面，企业对于这些新型合作模式的认识还不够深刻，不了解新技术所建立的合作方式的利弊，就难以评估其收获和风险，也对所需要的组织和生产模式的相应转变难以下手；另一方面，企业仍习惯于传统的，经过长时间测试的老方法，因为这些老方法，在这些企业的心中更加可靠和保险。

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1.品牌策略诊断

品牌策略诊断主要是对食品企业产品品牌定位等方面的诊断。比如品牌有没有定位，品牌定位的对不对，品牌定位是否清晰、准确。品牌策略诊断除了品牌定位：还包括品牌位置、品牌利益点、品牌机会、品牌形象和品牌发展目标等方面的诊断。

举例：广东有一家保健饮料的品牌定位是商务人士的滋补饮料。从品牌定位的角度对该保健饮料进行营销诊断发现，商务人士的概念太宽，而且该饮料是人参、灵芝类高端饮料，商务人士的品牌定位偏低。通过专业的营销诊断，该保健饮料品牌定位为成功人士的滋补饮料更精准一些。

2.市场策略诊断

市场策略诊断重点是对食品企业市场策略全过程进行诊断。主要包括市场状况、消费需求、竞争状况、本品现状、存在的问题及原因、市场机会和市场营销规划等。

举例：山东有一家做花生类休闲食品的企业，老板很努力，学习能力也很强。但该类产品做了近10年，每年产品销量都不超过2千万，而且利润在不断下滑。通过比较详细了解该企业的情况，发现该食品企业的营销数据，依据基本来自企业老板的主观市场经验，没有做过专业的市场调查，也没有制定产品推广的市场策略。采用专业市场策略诊断的方式找出了该休闲食品企业产品销量增长乏力的主要原因。

3.目标市场诊断

主要是指对企业产品是如何对市场进行细分的、目标消费群体是哪些人群、现在选择的目标市场是否正确等方面进行诊断。

举例：在我们接触的食品客户中有一家河北的食品企业，产品的标识、包装的风格都是适合小孩吃，结果购买该产品的多数是年轻的女性消费者。可见这家食品企业产品的目标市场界定有误。这样的产品既不可能是年轻女性的首选，也不会成为小孩的首选产品。

4.市场定位诊断

市场定位诊断主要是指对产品品牌在该品类市场中选择的市场位置正确与否，以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位是否一致等进行诊断。

举例：有一家饮料企业，生产的饮料产品是450、用PET包装的植物饮料，颜色为淡黑色。企业对该产品的定位是饮料，但产品的口味比药还难喝，消费者喝一口后都认为是药。通过市场定位诊断的结论是产品当饮料卖就不能做成药的口味，哪怕是“货真价实”也不行。

5，产品策略诊断

产品策略诊断主要是对产品的口感、包装、容量、色泽等涉及产品本身是否符合消费需求方面的诊断，检测消费者对产品以上各方面的满意度，确定是否需要做调整。

举例：有一家食品企业为了节省成本，将企业的主力产品鱼皮花生里的花生降低等级，结果鱼皮花生几乎全是面粉，里面的花生小得找都找不到。这种质量的产品连企业的员工都不愿吃，你想谁还愿意花钱买呢？

6，价格策略诊断

主要诊断产品的价位是否能与消费者接受该产品的心理价位对接、产品价格定位是否能在竞争中占据有利的位置、价格对产品销售产生了怎样的影响等。

举例：有一家天津食品企业生产薯类休闲产品，每袋150克，零售价2，5～3，0元，计划通过超市和流通渠道销售。产品的口味还不错，但产品的包装跟农村小卖店的产品包装差不多。这样的产品在城市超市销售没法与可比克、上好佳竞争；在城市郊区或农村销售，价格又太高。不难看出，该食品企业产品的价格策略存在比较严重的偏差。

7.销售渠道诊断

销售渠道诊断是指产品的销售渠道是否和目标消费者的购买渠道一致、销售渠道是否顺畅、销售终端的展示是否能直接触动购买等。

举例：江苏一家做糕饼的食品企业，出了一种新产品，2D0克一盒，零售价5.6元。由于该企业以前所有的产品都是通过大流通渠道销售，而且到现在每年做到了近2个亿的规模，因此也将这个定位在中高端的新品通过以前的流通渠道走货，结果是产品在经销商和零售商手中大量积压，真正卖出去的产品很少。通过对产品销售渠道进行诊断，发现中高端产品不适合走大流通渠道，超市应该是该类产品主要的销售终端。

8.广告策略诊断

广告策略诊断主要针对广告的诉求点是否与目标消费者对该产品的需求点能有效对接、传播口号和广告画面是否能吸引目标受众、选择媒体是否合理有效、传播的广度和力度够不够等。

举例：在浙江干岛湖附近有一家天然水食品企业，拥有非常好的水源，但每年桶装水和瓶装水加起来的销售额还不到一千万元，被戏称坐在金山上叫穷。该企业完全没有广告策略，品牌传播等于零，几年来只是自然走货，没有像同一区域的农夫山泉那样提炼出产品的利益点和广告口号。

9，促销策略诊断

促销策略主要是指食品企业在销售渠道和销售终端执行的促销政策，采用了哪些促销方式、是否能有效地促进销售、每年促销的次数多少、促销的方式是否有效等。

举例：陕西的一家企业，凭借非常过硬的产品力和销售力，几乎没有做过任何促销活动，成为该区域市场的领导品牌。但由于产品的技术含量不高，仅靠产品的差异很难形成持久的竞争优势，所以时刻面临竞争的压力。通过对消费者和经销商的实地市场调研发现，大客户强烈要求这家企业出台相应的优惠政策，否则会有流失这些大客户的危险。根据市场调研结果，该企业制定了详细的年度促销计划，收到了良好的效果。

10，销售管理体系诊断

包括诊断企业自身销售队伍的管理、培训，对经销商的销售政策，对各销售区域的划分与管理，是否存在串货现象，各区域的销售策略是否统一等。

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一、营销物流的定义所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最优经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。

二、市场营销与物流管理一体化1. 产品策略与物流活动一体化从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些反馈信息作为基础，将物流与营销结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化。

2. 价格策略与物流活动的一体化价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。

因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。

3. 销售渠道策略与物流活动的一体化不同的产品策略，配合有相应的价格策略及促销策略，要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其有需求时能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，对产品能否获得成功至关重要。不论企业是否利用商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流通道的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。

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关键词：营销策略 ；营销管理；产品；生命周期

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

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摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。

关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献:

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

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无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。

根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：

1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。

2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。

3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。

4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。

5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。

以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分　做好年度营销规划的基础和保障

一、年度营销规划该由谁来做

年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。

1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。

2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。

3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。

4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。

二、制订营销规划前应该先做什么

1、一份有效的营销规划有什么要求

（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。

（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。

（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。

（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。

2、如何达到这些要求

（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。

（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。

（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。

（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。

（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。

3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划

评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？

（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。

（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 第二部分　年度营销规划的核心内容

一、年度营销工作总结

1、销售业绩的回顾及分析

（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。

（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。

2、费用投入的回顾及分析

（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。

（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。

（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

3、产品的销售回顾及分析

（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。

（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。

4、内部管理运作的回顾及分析

（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。

（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。

（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

5、上年度营销计划主要内容的执行情况

（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。

6、存在的问题描述及分析

（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。

（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。

（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。

二、年度营销形势分析及预测

1、宏观经营环境分析

（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。

（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。

2、行业发展趋势分析

（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。

（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。

3、产品发展趋势分析

（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。

（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。

4、竞争形势分析

（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。

（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。

（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。

5、企业发展状况分析（SWOT分析）

（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。

（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。

（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。

（4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。

三、年度营销整体策略

1、企业的总体发展目标

（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。

（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

2、年度营销费用预算

（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。

（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。

（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。

3、整体营销策略思想

（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。

（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。

4、市场定位策略

（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。

（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。

5、产品策略

（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。

（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。

（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。

（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。

（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。

6、价格策略

（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。

（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。

（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。

（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。

7、渠道策略

（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。

（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。

（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。

（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。

（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。

8、促销策略

（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。

（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。

（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。

四、年度营销实施计划

1、营销计划的目标

（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。

（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。

2、营销计划的具体方案

（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。

（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。

（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。

（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。

3、营销计划的实施步骤

（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。

（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。

（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。

（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

4、营销计划的实施保障

（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。

（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。

5、营销计划的费用分配

（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。

（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。

（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

五、年度营销规划的财务分析

1、营销规划的成本分析

2、营销规划的销售分析

3、营销规划的盈亏分析

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关键词：营销策略 ；营销管理；产品；生命周期

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。

2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。

3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。

（四）衰退期

产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。

1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。

2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。

三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

四、判断产品生命周期的方法

判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。

五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。

六、结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

参考文献：

1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.

2、吴作民.市场营销[M].南京大学出版社,2007.