包装设计的心理策略范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的心理策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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我国的包装设计行业同其它新兴行业一样，起步较晚，发展较迅速，已经取得了一些显著的成就。同时，随着国内和国际市场的变化，也促进了包装的日益变革。由原来单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，使商品由被动的“被人选”发展到“吸引人来购买”的主动姿态。但是我们也应注意到，包装在帮助企业实现经济效益的同时，出现了一些不良的包装设计现象。

1.1市场意识缺乏

市场经济深入发展的今天，所有企业所进行的一切生产经营活动都应以满足甚至迎合消费者的需要为中心。商品包装是消费者心理需求中重要的组成部分，必须予以足够的重视。商品包装绝不仅仅是简单的“包”和“装”，从市场营销学的角度来看，促进商品的销售才是商品包装的根本目的。而今有些商家一味追求包装的现代感，却忽略了市场中消费者的实际情况，这样的背离无论包装多么“现代”、多么“时尚”，都很难真正赢得消费者的心。说到底，产品的包装设计是为消费者而设计的，自然要符合目标消费者的审美需求。但是目前，有些包装设计者没有重视市场调查研究结果，没有与消费者进行有效沟通，设计作品没有明确的市场定位甚至与商品本身的市场定位不相符，从而使包装设计没有发挥应有的作用。

1.2包装过度

包装过度主要是指商品包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽，这就背离了商品包装应有的功能。在激烈的市场竞争中，部分企业为追求利润最大化，选择对产品进行过度包装、奢华包装，试图以此作为占领市场的重要手段。比如有时包装的成本甚至远远超过产品本身的生产成本，造成的负面影响极大，不仅耗费大量社会财富，造成资源浪费、环境污染，而且还严重损害消费者的利益，败坏社会风气。

1.3高素质设计人才缺乏

高素质包装设计人员的严重缺乏，是我国包装业发展滞后的重要原因之一。现实中，不少包装设计从业人员，对包装设计的内在规律认识不深入，只注重个性化的审美，不注重与商品协调，忽视消费者需求。可以设想，如果包装设计人员不清楚和产品顺利销售相关的方方面面，那么其所设计出的包装作品就会失去市场，失去生命力。

2包装设计的心理策略

基于上述包装设计相关理论和对现状存在问题的分析，下面笔者尝试把包装设计和消费心理研究结合在一起，提出包装设计的心理策略。遵循这样的心理策略，将有助于包装设计师设计出来的商品包装更好地满足消费者的心理需求。

2.1依据消费者多层次需求设计

作为消费活动主体的消费者，在性别、年龄、性格、职业、收入、教育程度等多方面都存在差异，因而其消费行为也会存在区别。作为消费活动客体的商品，在功能、款式、内容、造型和色彩等方面也有所不同，因而产品的形式会形成千差万别。消费行为的多层次要求现代包装设计形式也要符合多层次的要求。因此，包装设计人员要尽可能的熟悉市场中消费者的各种实际情况，从而设计出能满足不同消费者需求的产品包装。不同年龄层次的消费者对产品包装有不同需求。比如，少儿用品面对的是一个特殊消费群体，目标消费者是少年儿童，但实际上父母是重要参与者，有时甚至是消费决策者。少儿用品的包装在进行设计时首先要抓住少年儿童心理，他们把“包装”看成非常重要的考虑因素，比其他年龄段消费者更注重外观，而他们的父母则更多考虑质量、功能等方面的因素。因此针对少儿用品的包装设计要突出色彩、图形图案和文字等视觉设计要素，当然这种包装设计不能违背成年人及少儿父母的审美观。与少儿用品相对应的，老年用品的包装在设计时也要很周全的考虑到他们对产品包装的要求。一般来说，老年消费者把商品实用性作为第一目的性，把包装等因素放在第二位，因此针对老年用品的包装可以设计得相对简洁一些，同时要突出产品的功能和实用性。

2.2依据消费者绿色消费理念设计

由于生态环境危机事件的不断上演，越来越多的消费者开始形成节能、环保的绿色消费观念。绿色消费观念要求绿色环保的包装设计。具体来说，就是要求包装设计师要从环境保护角度出发，用更简洁、持久的造型和材料，产品包装与产品一起达到节能、环保。这样做给人们传达了绿色消费的精神理念，与人们的消费观念相一致，更加容易吸引消费者的注意和购买。同时，在包装设计过程中，需要遵循“3E”和“3R”原则，“3E”即经济实惠（Economic），生态效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Re－cycle）。如果能很好地坚持这些原则，包装设计就会成为促进产品销售的加分因素。

2.3依据消费者个性化需求设计

现今市场上的同类产品是越来越多，如何才能让自己的产品更加吸引消费者的眼球？除了实施产品差异化策略，在产品功能、性能、质量等方面创新提升之外，包装设计是一个很有效的差异化途径。包装设计人员需要依据目标消费者的某些消费心理和行为特征，展开个性化包装设计，使某品牌商品与同类品牌产品的包装区别开来，引起消费者更多的注意。个性化包装设计过程中要注意以下两个方面。第一，是要做充分的市场调研，市场调研是整个包装设计工作的开端，同时也是个性化包装设计定位的基础。通过市场调研，了解目标市场环境、目标消费者特征和竞争对手情况，进而为个性化包装设计提供必要的依据和相应素材。第二，是进行具象或抽象形态的仿生造型设计。作为一个包装设计师，需要思考的问题应该是“如何能让产品体现企业文化？”，“如何能让产品具有与众不同的风格？”这就要利用仿生造型设计，具体可以在包装装潢、包装结构、造型等方面更深入地挖掘产品或企业的文化内涵，其中要融入高科技劳动形式，使之形成无可替代的独特工艺和稳定的产品特色。上述几种围绕顾客心理的包装设计策略，彼此之间是相互关联的。同时，时代在发展，科技水平在不断提高，所以商品的包装设计也应与时俱进，善于采用新的技术手段和新材料来包装产品，不断逐步寻求消费者和产品之间的平衡。

3结语

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1、策略性包装设计教学的现状

1.1策略性包装设计的概况

策略性包装设计是指提前制定营销策略，并依据市场的实际需求以及分析消费者的心理而做出的指导性策略的包装设计。策略性包装设计的优点在于，能够通过全面系统的分析对企业产品进行准确的定位，由此引导包装设计活动的进展，极大地提高了产品的竞争力。

1.2策略性包装设计教学的意义

策略性包装设计在市场中的需求使得其教学意义深刻凸显出来。策略性包装设计教学通过开展相应的课程，为学生创造良好的学习条件，传授策略性包装设计的知识与技巧，使学生掌握充足的理论知识，为实践操作打下有力的基础。策略性包装设计教学为培养包装设计人才发挥着重要的作用，使学生能够适应现代社会的快速发展，从而向社会输入源源不断的人才，以满足市场的需要，为经济发展做出贡献。

1.3策略性包装设计教学模式改革的必要性

目前的策略性包装设计教学仍然存在着较多的不足，尚未摆脱传统模式的束缚，在教学过程中遇到许多问题。策略性包装设计教学模式的改革势在必行，通过打破原有模式，积极进行新一轮的教学改革，创新教学模式有着现实意义。教学模式的改革，将改变以往教学中过分注重艺术性而忽视市场性的弊端，更多地融入市场因素，增加实战训练，将策略包装设计教学质量提升到一个新的高度，同时引导学生深入市场，提高策略能力，为培养出优秀的策略性包装设计人才。

2、策略性包装设计教学模式的改革

2.1策略性包装设计教学体系的健全

健全策略性包装设计教学体系是教学模式改革的关键举措，完整有序的教学体系是策略性包装设计教学开展的基石。策略性包装设计教学体系需要采用科学的组织形式，将教学过程中的各个环节紧密联系在一起，形成一个有机的整体，使教学的推进具有系统化的特点。在策略性包装设计的教学中，我们应构建一个集设计任务、设计分析、设计构思、策略定位、评价测验等项目的教学体系，在教学课堂中贯彻实施每个环节，将学生的思维调动起来，通过课堂教学向学生灌输体系化的知识，高质量地完成教学目标，使学生掌握完整的知识结构，真正学到关于策略包装设计教学的技巧以及设计的要领。

2.2策略性包装设计教学理念的升华

策略性包装设计教学理念的丰富与升华对教学质量的提升有积极的促进作用。现行的策略性包装设计教学理念过于陈旧，停留在较为基础的阶段，显然已经不能适应社会市场的发展。我们需要丰富教学理念，以培养市场型人才为目标，深入贯彻适应市场、注重策略的理念。

2.3策略性包装设计训练系统的完善

完善策略性包装设计训练系统，能为学生提供实际操作的机会，有效提高学生的实战能力。在策略性包装上设计的教学中，可以制造一些实践机会，而不仅仅局限于课堂上的学习，使学生走向市场，走向社会，提高实践能力。例如，教师可以组织学生进入超市、商场等卖场进行实习，面向消费者以了解他们的消费需求，深入开展市场调研，对产品属性、适用人群、包装形态等实际状况加以分析，提取出关键的信息，进行自己的思考并形成策略，展开营销手段，完成策略性包装设计。同时，教师对学生的设计作品加以评价，提出建议，使学生在实践中学习，在学习中进步。除此之外，积极创建各种包装设计的比赛，使学生参与到其中，锻炼自身的能力水平，在比赛中培养团队意识、设计意识，推进策略性包装设计水平的提升。

2.4策略性包装设计教师水平的提升

策略性包装设计教学中，教师的教学水平起着至关重要的作用。教师应加强自身的专业素养，坚持学习，充实自己，并时刻关注市场动向，为学生的策略性包装设计学习提供引导。在教学过程中，教师需要形成完整的教学结构，对知识进行梳理，重点突出策略性，向学生传授专业化设计知识。而教师的教学理念也应该随着社会的发展而更新，做到与时俱进，实现培养满足市场需求的策略包装设计人才。

3、策略性包装设计教学模式的实践

3.1策略性包装设计教学模式实践的思考

策略性包装设计教学模式的改革有着深刻的意义，通过教学模式的改革与实践，我们进行深入的思考，挖掘出改革背后的本质所在，归根结底，策略性包装设计教学应该审时度势，积极掌握市场动向，以策略性为主，进行包装设计的教学。策略性包装设计教学的改革与实践，将为策略性包装设计的发展做出巨大的贡献。

3.2策略性包装设计教学模式实践的成果

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关键词：CS；CSI；月饼；包装；策略；艺术设计

中图分类号：J524.2

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0038-03

月饼的包装设计是月饼品牌营销的重要途径，它是直接影响和顾客沟通的一个重要渠道。本文从消费者满意(CS)战略分析角度，分析了月饼包装的误区，从而提出月饼包装设计应关注消费者心理，为消费者满意而设计，从而提出消费者满意的月饼包装设计策略。

一、CS战略概述

CS是英文Customer Satisfaction简写，即消费者满意。作为一个社会经济生活中的概念，并不是什么新发明，它始于何时，也无从考证。但作为一个科学概念，并正式以“CS”简写的形式出现，则始于1986年一位美国消费心理学家的创造。1986年美国一家市场调研公司以CS为指导，首次以消费者满意度为基准发表了消费者对汽车满意程度的排行榜，引起理论界和工商企业的极大兴趣和重视。随后，便得到了广泛应用。1990年，日本丰田公司，日产公司率先导入Cs战略，建立消费者导向型企业文化，取得了巨大成功，很快引发了一股CS热潮，逐步取代了原来的CI战略。此后，CS理论在西方发达国家迅速传播并不断发展完善，CS战略成为企业争夺市场的制胜法宝，从而形成了经营史上又一次新的浪潮。

CS战略的基本指导思想是企业的整个经营活动(包括产品设计)要以消费者满意度为指针，要从消费者的角度，用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。

哈佛商学院海斯曼教授曾说，企业的竞争50年前表现为价格的竞争，如今是质量的竞争，未来很大程度上表现为设计的竞争。谁的设计离顾客越近，谁就离竞争越远，设计已经成为提高企业竞争力和顾客价值的重要表现方式。

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

一般说来，优秀的月饼包装设计一方面要反映出品牌的文化、档次、个性、定位和质量等，另一方面要直接刺激顾客的购买意愿，拉动销售的增长，这才能算是一个好包装。

二、月饼包装误区

“其实你不懂消费者的心”这是对一些月饼包装设计的概括。这几年，过度包装、豪华装潢、价格攀升、片面创新等现象在月饼包装中普遍存在。月玲珑、中秋和谐、鲍鱼至尊……这些月饼不光名字好听，而且包装也华丽，木制、铁制、纸制的包装令人眼花缭乱；捆绑销售、礼篮包装，月饼配洋酒、名烟、上等茶叶、高档茶具、刀叉、瓷器、玉器……这样，月饼包装越来越高档，月饼价格自然也水涨船高。据报载，一款668元的“龙呈礼月”的月饼，最外层是个翻盖式硬纸板盒。礼盒里面，设计非常考究，呈“众星拱月”之势。中间是金属大礼盒，周边七个金黄色小礼盒镶嵌在特制的铺着黄色绸绒的底座上，拼成了一朵花瓣状。再一层层打开，从外盒到月饼，一块月饼的外包装足有5层。在长春，曾经有一款月饼售价1800多元，礼盒里装有一副高尔夫球杆。难怪人们感叹“现在的月饼是越来越精致，包装也越来越漂亮。但是，中秋的味道却越来越淡了，越来越远离消费者了。”

究其原因，一方面，市场经济时代，作为商品的月饼内含着逐利的目的，因此，偏高的定价和精美的包装都可以在经济上找到动因。月饼包装前后的巨大利差，足以刺激商人们花很大的心思来琢磨如何装扮月饼。就此而言，月饼里面的商业味道不可避免，治理过度包装和价格畸高也应按照经济规律办事，而不只是一味不分青红皂白地挞伐。

另一方面，作为食品的月饼，附着了太多的社会内容，成为人们疏通社会关系网络的一个工具，食用功能反而大为弱化，更不要说其中的人文情怀。既然月饼成了联络感情、积累人脉、构筑关系网络的一个载体，那么其本身的品质自然无足轻重，重要的是“包装是否精美”、“价格是否很显档次”。

三、月饼包装CS设计策略

1、了解消费文化

从地域上说，我国各地居民的消费文化、审美观点等都不尽相同。月饼设计、销售前，最好先了解当地的文化，做到入乡随俗，才能迎合当地居民的喜好。

其次，中国消费者背景差异大，文化程度、收入水平、消费观念千差万别，因此我们的月饼是针对什么顾客，就要有一个清晰的轮廓。如果该月饼针对大众顾客，他们通常都比较务实，包装设计就元需下大功夫去特制，如果包装过于精美反而会吓跑他们，误以为是一个高档礼品；如果月饼针对沿海发达城市的白领阶层，就要设计得有文化内涵和创新感，给人美好的印象；如果月饼是走高档礼品路线，就要花更大的心思，尝试用各种材质去衬托礼品的价值。总之，我们只有了解是谁买走了我们的月饼，他们的消费行为和消费特征是什么，才能进一步设计出满足这些顾客行为和偏好的包装，否则偏离定位，我们的包装设计也容易偏离市场，出现事与愿违的局面。

2、研究消费心理

消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。

从感情方面看包装的喜好度，首先要明白这份月饼主要针对谁。买我们月饼的人很多，但谁是我们的主要顾客?我们只有清楚知道自己的月饼要往哪卖，卖给谁，怎么卖，才能进一步谈顾客对我们包装的喜好。

从沟通力的角度看这个包装能否达到预期的设计概念。从产品角度上说，月饼包装上的字体、图形、色彩、造型等方面都应力求吻合目标顾客的个性心理；从品牌角度来说，月饼包装上的品牌个性、品牌定位、品牌核心价值都要完好体现品牌的特性；从人性角度来说，月饼包装还要充分结合卖场环境的特点，充分考虑顾客的购买感觉和便利性，尽量做得更人性化。

3、适应消费市场

诚然，当某一产品包装的装潢造型、图案、色彩和材质能够引发好感，并与消费者产生密切的关联时，相应产生的心理效应对于购买冲动可以起到极为重要的作用。包装设计常常被认为是美化商品，促进竞争力的一项举足轻重的手段。超市内陈列着成千上万种商品，如想吸引顾客的眼球，相当程度上需要依靠新颖的外观。如果装潢设计背离了现代市场的要求，图案陈旧，印制平庸，则再好的内在商品也会失去其竞争 的优势，可惜之至。

近年来，受到西方价值观念的影响，包装设计还给消费者带来了一种富有时尚品味的视觉传达效果，突显出其蕴含的附加价值。对于同质商品而言，由于经销厂家和公司众多，出于竞争需要，他们不断地变换着包装装潢设计，以使其显示出特定的文化内涵。然而，伴随这一现象而至的是一种“过度”的包装――为了击败对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的创新功能和价值。于是，传统的产品大战渐渐演变成为包装设计大战。比如，每年中秋节的月饼销售，不是研究如何使月饼更加价廉物美，而是在月饼包装盒的设计上动足脑筋、成本颠倒，最后导致消费者购买的不是月饼，而是花大钱买外包装了。美国未来学家托夫勒曾经说：“过度的商业欲望抑制了中国的创新能力。”此话虽有偏颇，却很值得深思。

4、刺激消费需求

顾客能否轻易购买我们的月饼，也取决于他们是否喜欢我们的月饼包装设计。一般说来，顾客来买月饼时，他们心理对月饼的包装款式并没有太多的想法，只想在比较中选择心满意足的产品。所以，如果我们月饼的包装设计能容易引起顾客的兴趣，继而对月饼产生美好的联想，就可以缩短顾客的购买决策周期，引起顾客极大的购买兴趣。

因此，月饼的包装只有充分吸引并引起目标顾客的联想，才能更好地促动顾客消费。月饼包装设计并不仅是靠外在的美观形象就可以拉动顾客购买，还要跟月饼品牌的定位、品牌个性、品牌核心价值等相匹配，紧密配合企业的战略定位，凸现它的独特价值和战略方向。除此之外，月饼包装还要和目标顾客的特征紧密相连。因为在个性化的今天，有越来越多的顾客会根据自己的特点进行选购不同的品牌。如一个年长者可能觉得月饼的包装虽然设计很漂亮，但太前卫，不适合自己，因而不会去购买；而一个新新人类却觉得这蛮有个性，让人看到青春与反叛，因此便产生了青睐。所以，每个品牌都会体现不同的品牌个性，锁定自己的目标消费群，才能在市场渗透率高、同质化现象严重的品牌中脱颖而出。

5、凸显包装品牌

这并不是要求我们月饼的包装品牌名和标识做得越大越好，而是要便于顾客识别。在品牌化的今天，品牌对顾客的说服力是很强的，它可以轻易让顾客决策购买，并能使顾客保持忠诚。如果我们不凸显月饼包装的品牌名和标识，我们不能通过产品推动品牌的长期发展，当顾客拿着我们的产品辨认了许久还不知道是什么品牌时，他们能对该品牌产生必要的认知吗?再说产品的品牌名和标识都淹没在包装里，外表包装做得很“花俏”，但这种没有通过品牌表现出来的差异化，会逐渐被竞争对手逼到价格战的边缘。

包装可以实现美化品牌(包括名称、术语、图案、符号和标记等)的作用。做品牌的目标就是要创知名品牌或强势品牌，甚至自主品牌国际化。其中，品质是关键；而品牌的显著特征是围绕该品牌所引发的知名度、传播度、畅销度、美誉度、认知度、信任度、忠诚度、满意度等均较高。名牌的作用在于名牌所产生的效应，而这种效应又能相应地创造出附加的名牌收益。品牌的核心价值就是满足消费者的需求，形成满意的重复消费，从而获得更大的市场发展空间。

6、突出创意设计

为了扩大月饼包装的影响力，还要有鲜明的创意。产品包装主体色彩不宜过乱，从餐饮的招牌上，我们即可发现，那些画面元素越复杂，设计花俏的招牌，往往不吸引人眼球。因此月饼的包装设计就不能让有干扰的图形或文字破坏了整体画面效果，后期印刷工艺也不能给设计作品打个折扣。

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关键词： 消费心理 商品包装设计 影响

1.引言

心理学家冯特认为：“一切心理现象都是由简单的心理元素形成相对复杂的心理复合体。”①从包装设计领域来看，这句话就可以理解为消费者的消费心理可以看做是构成产品包装设计的多重组合体的一个重要元素。在包装设计的过程中，设计者应当将消费者的消费心理活动恰当、准确地把握住，将商品的信息通过包装有效地传递出去，达到实现消费的结果。随着商品市场的不断扩展，消费者对商品的需求呈现出多样化和个性化的特点，食品包装随着食品走入到人们生活的方方面面，可以说，在商品流通中，包装已成为商品能够正常流通的一个非常有力的宣传工具。在我国，包装行业经历了二十多年的发展之后，取得了令人瞩目的变化，从食品的包装材质和包装功能上都关注到了消费者的需求，做到了以消费者的需求为出发点。可以说，在包装设计中，注重将消费者的消费心理融入其中，可以充分体现出以人为本的消费理念，提升消费者在商品流通中的地位，从而为商品消费的实现起到宣传作用。

2.消费者的心理分析

消费者在消费的过程中，会产生对商品外在形象的认知、对商品的选择、对商品实际购买的行动等一系列心理活动，这些心理活动可以被认为是消费者的心理。消费者的消费需求呈现出多层次性。美国著名的心理学家马斯洛就将人的需求分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要，对荣誉成就的需要、自我实现需要等。在包装设计中，消费者的生理需要是食品的包装，而达到消费者自我价值实现的最终心理满足目的，就需要设计者在包装设计过程中对消费者这个群体的审美品位和文化底蕴做到关注，了解他们的需求和目的。

首先是消费者的消费动机。有些消费者在消费中比较注重商品的实用性，对商品的外观是否精致等关注和追求较少；有些消费者比较注重商品的价格，寻求的是物美价廉；有些经济条件较好的青年男女比较注重对商品时尚性和新颖性的追求。消费者的消费动机呈现出多种多样性，因此，设计者需要对消费者的深层心理活动做到深刻了解，并将这种心理贯穿到商品的包装设计中，从而更大程度上满足消费者的需求。

其次是消费者的消费心理过程。消费者在对食品包装的认知过程中，“是消费者在熟悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达，是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认知的一个反应过程，是人们对客观事物的感知和认知”。②因此，在食品包装中，包装的材料、颜色、图案和标志等都能够为触动消费者的情感打下基础。

再次是消费者的情感过程。在消费过程中，消费者的情感是不断变化的，心理上的喜怒哀乐也会表现在消费体验上，因此，消费者在购买商品时，会因商品的包装的颜色、大小、气味等作出不同的情感反应。

3.消费心理对商品包装设计的影响

首先是消费者的个性心理需求对商品包装设计的影响。包装结构是食品包装设计中的核心组成部分，成功的包装商品就要有效的包装结构。设计者在商品包装结构上的设计应当对消费者这个群体的心理有比较详尽的了解，从而使包装设计体现出诸如功能性、趣味性等功能。商品包装结构的创新并不是一味追求创新新颖的结构造型，“包装结构设计的最终目的是为整体的产品服务、为服务者服务，所以，只有食品包装结构设计与食品本身相融合、与消费者心理需求切合，才有可能设计出意见成功的包装结构作品”。例如，“好多鱼”这款儿童膨化食品在包装设计上可以说是将个性化的结构展现得淋漓尽致。该食品的包装在外观上是一个四方体的盒子，上面有虚线可以直接打开，内部的包装则是可以锡纸材质的包装袋子，方便食用和储存。打开盒子之后是丰富多彩的图画可以有效吸引孩子的吸引力，这就使得在获得美食的同时增强了趣味性，能够引起消费者的兴趣和购买欲望。

其次是消费者的便利需求对商品包装设计的影响。实用功能可以说是商品包装在消费者物质需求中最基本的方面，绝大多数商品在卖给消费者的同时，是连同商品包装一起出售的，它们可以保护商品不受挤压等损坏，还能够使消费者携带方便等。因此，商品包装在设计上的方便性是影响包装结构的一个关键因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，这款包装的盒盖是圆形的开口，一方面使消费者携带方便，另一方面可以随吃随拿，非常方便和卫生。

再次是将环保的理念融入到商品包装设计中。随着人们对环境保护意识的增强，越来越多的消费者认识到商品的包装应当充分体现环保的理念和意识，能够对一些可以循环利用的包装物质进行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包装上选择了木质的材料，并且木质盒子上印有非常漂亮的画案图文，不仅非常环保，而且消费者在茶叶用完后来可以用这些小盒子储存其他东西，非常美观，实现了二次利用。

注释：

①威廉・冯特.心理学概论（Grundriss der Psychologie）.莱比锡，1896.

②甘碧群，黄沛.国际市场营销学（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，1999.

参考文献：

[1]威廉・冯特.心理学概论（Grundriss der Psychologie）.莱比锡，1896.

[2]甘碧群，黄沛.国际市场营销学（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，1999.

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世界是多姿多彩的，色彩中的体会会让人类自身感动，设计与色彩一样能够给人们带来激情，更好的结合色彩设计才能完美的体现，而在品牌的包装领域，色彩的设计和分析又有其特殊性，更好的理解产品理解色彩与各方面的配合才能更好的进行设计。

引言

现代的包装，从原始的保护、容器功能，发展成为现在的沟通生产者与消费费者的桥梁，包装设计作为一种重要的文化体现，已经成为人类经济活动中的自觉自愿行为，在包装的发展过程中已由原来的产品包装升华为现在的文化包装。融工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促进商品销量提高商品的价值。

商品包装的的意义

商品包装可以分为外包装、内包装与中包装三种。随着市场经济突飞猛进的发展，商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保证商品，减少损耗，方便计量、选择、运送、储存与携带的作用，还具有修饰细化商品，刺激购买欲，促进销售的作用，研究包装设计与消费心理之间的联系已经慢慢的越来越息息相关。

包装设计的弊端

琳琅满目的包装中，顾客总会选择自己所喜好的产品，除了产品本身的名气以外，包装设计也在影响着消费者做出的购买决定。但是同时具备了上述包装的主要作用后，包装就从此畅销了？其实不一定，在包装中的一些弊端，常使原本从货架拿起产品的顾客的手又放下了，转而选择了其它产品，这个时候必须要知道包装的弊端究竟在哪里？

1.包装没有凸显出销售主体物

产品通过包装设计可以满足消费者的心理诉求及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时，就很容易输给有主题的竞品，这是产品的销售主张受到抑制。

2.包装图案与产品内涵南辕北辙

企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往不尽相同，一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用巧克力的包装，却在袋子上印上了太阳的图案，这个时候消费者就会觉得摸不着头脑，在仔细观察后通常会因为怀疑产品档次而放弃购买。

3.华而不实

一些产品为了迅速提高产品的档次，往往习惯走“捷径”，不通过产品本身形成差异，而直接通过包装的“所谓华丽”形成差异，往往却画蛇添足多此一举。如某牌子的酱菜，包装搞得像LV，GUCCID等奢侈品一样有的消费者开玩笑的说，拿回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。显然，包装的奢华如果没有一个拥有好的品质的产品支撑，只能会被大家被当作是噱头，最终落个华而不实无人问津的结果。

4.包装不符合行为习惯

国内某个牌子的香水，其目标消费者定性与高层次白领人群，而其包装却是塑料瓶。这里就有个问题了，塑料瓶本来就是一种低档次的包装，但是使用者又是高层人群，塑料瓶的香水即使在上层也很难受推崇。

商品包装的心理功能

1.激消费功能

商品的包装与商品在消费者心目中的印象有着密切的关系。造型特别、新鲜、漂亮的包装，可以引起消费者的浓厚购买兴趣，激发消费者的购买情趣和欲望。

2.宣传商品功能

包装上的颜色和生产厂家介绍说明、使用的相关说明等有关商品的资料，这一点有恰好成为了商品广告的另一种形式，起到宣传产品形象的作用，便于消费者记忆、选择、比较与购买。

3.感受品质功能

精美的设计、富有现在感与艺术的独特魅力的包装，不仅可以体现出产品的价值，还可以细化美化商品，在提升产品的外观价值的同时，给消费者以品质感与享受。一些审美要求较高的消费者往往为漂亮的包装所吸引而购买商品。

商品包装设计中的心理策略

1.增强包装效果的首位因素是能引起人们的“注意”

商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。

2.情感与联想

色彩的视觉冲击力在商品包装设计的诸多元素中冲击力最强。商品包装所使用的颜色，可以使消费者产生联想，引出各种情感，使其购买欲望发生提升。

商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配也是商品的包装考虑的因素。消费者认为包装的好坏直接说明了产品的质感。这就是商品包装的效果。

总结

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包装设计在现代市场经济体系中所具有的作用已得到了更多人的青睐。虽然包装设计对于农产品销售以及品牌建设所产生的影响已变得愈来愈多，但还有许多人尚未对此形成准确的认识。这就要求一定要切实转变目前农产品在销售过程之中的被动无奈的地位，特别是要通过改进农产品的包装以提升农产品所具有的经济效益，以求真正提升农产品的价值。本文阐述了强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性，剖析了当前我国农产品包装设计中存在的问题，并提出了充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策。

关键词：

包装设计;农产品;品牌营销;作用

一、引言

包装可以说是企业开展品牌营销的重要缩影，它所代表的是该公司在广大消费者群体心目中的地位和品牌形象等。优秀的产品包装能够起到切实保护产品，让产品能够完整无损地送至消费者群体手中，提升产品的自身竞争力，区隔与其进行竞争的竞品，在种类繁多的同类产品当中脱颖而出，充分美化产品，引导消费者们购买与提升农产品的销售额度；提高产品的档次，提升产品的利润。对于农产品来说也是如此，如今，包装已经成为农产品类商品货架之上的王牌推销员，也是品牌营销当中的重要保障，为了实施好品牌，必须高度重视包装设计工作，以实现包装设计和品牌影响力相辅相成，共同推动农产品销售的突出成效。

二、强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性

一是能够强化品牌塑造和品牌维护的观念。当前我国诸多企业面临的重要问题之一就是对自主品牌塑造以及维护意识存在不够重视的问题。包括农产品企业在内的诸多中小企业并不注重品牌概念建设，也没有足够明确的CIS体系，部分稍微有点名气的品牌甚至于连基本的知识产权保护举措均未设置，比如，现实中就有国内知名企业的知识产权为其他国家企业所抢先注册的例子。就此而言，我国的农产品企业以其农产品品牌一定要有良好的知识产权意识，对自身产品采取积极有效的保护性举措。二是农产品包装同样属于品牌一样要加以重点保护，这对农产品企业的品牌打造来说具有积极的含义。基于品牌营销的农产品包装设计，一样处于知识产权保护的范围当中。作为农产品企业，更应积极强化农产品品牌维护的理念，切实保护自身利益不会受到什么损害。农产品包装设计在品牌营销中是最有说服力的一种方式，是和消费者群体进行直接对话的宣传形式之一。对于包装设计尚属空白的我国农产品市场营销体系而言，切实加强农产品包装设计十分必要。三是农产品市场发展之所需。为更好地适应于今后市场之中愈来愈白热化的竞争，确保农产品能够实现畅销，从而取得更多的市场份额。当然，农产品的包装与设计还可注入更加多的新鲜血液，其中的包装形象设计和包装材料利用则是农产品解决该问题的一个重要而又快捷的方法。与此同时，为让农产品的包装设计能够引发更加大的关注，让农产品废弃物能通过再次运用，变废为宝，提升当前市场的竞争实力，我们十分需要切实解决农产品包装设计问题以提升农产品的销售额度，以求刺激当前的消费市场。与此同时，还可切实控制与降低环境的污染，有效解决农产品物资的短缺问题，以求更好地创建节约型社会。

三、当前我国农产品包装设计中存在的问题

当前我国农产品在包装设计上还存在着相当多的问题，从而影响到了农产品的销售进程，主要表现为如下三个方面：一是农产品的包装形象设计过于混乱且档次偏低。当前，我国农产品的包装设计能力相当低下而且混，此状况十分容易导致农产品在销售过程之中的竞争力不够强，农产品难以和国外的同类农产品之间产生极大的竞争力。我国国内市场之中的相同农产品所具有的外包装设计也显得参差不齐，难以引发消费者对于农产品所具有的首要兴趣，这样一来自然会影响到农产品所具有的销售量。二是所投入的资金数量较少。因为我国农产品投入到包装设计上的费用比较少，甚至于随便应付了事，这也是导致我国农产品无法充分占领国外市场的一个重要原因。三是我国农产品包装设计没有绿色、环保等概念。随着现代人环保责任感之提升、文化素质以及审美能力的提升，对于农产品质量方面的要求正在变得愈来愈高。以往的低档次包装已经难以适应于如今的市场，现代人对于农产品包装设计方面的要求也变得更高。我国传统意义上的农产品包装设计当中太多地使用了化工原料。例如，一些大米的包装上往往会使用化工材料所做之编织袋，而且二次加工之后的农产品使用聚乙烯产品作为外包装的情况也相当常见。在以绿色为主导旋律的当下，如今的人们更有理由拒买此类农产品。

四、充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策

运用包装设计来提高农产品品牌影响力虽然与普通产品的包装策略具有相当多的相似或者相同之处，但是农产品具有季节性非常强、地域性显著、易于腐烂等特征，又导致包装设计变得更为复杂，要求也更加高。具体来说，应用包装设计来提高农产品品牌营销对策有以下几点：1.技术包装方法。技术包装策略是指在包装材料、装潢以及造型等多个方面，全面运用新型技术成果，让包装设计不但能够更好地保护农产品，且让客户觉得更为方便，从而能够展示出品牌所具有之含义。比如，老蔡罐装食品外包装盖之上设置了真空钮，其形状又能够显示出食物的保鲜度。2.文化包装方法。文化包装方法是符合消费者群体追求高层次文化之消费心理，选取传统文化或者现代文化之合理含义，将其巧妙地和外包装结合起来，体现出农产品品牌所具有之强烈文化气息。鉴于现代人审美能力以及文化素质的持续提升，消费者群体在购置商品的过程之中，不但要考虑到农产品是否经济实用，而且还应当讲求消费的文化内涵，对商品进行怀旧包装也就显得很有必要。此种包装主要采取天然原材料，装潢显得粗糙而又简朴，如同年代已经久远的残品一样，比如，仿古家具、服装以及日用品等。所以，可依据现代人的复古心理来进行文化复古包装。比如，华佗酒与嫦娥月饼的包装，就非常受客户之青睐。农产品往往具有十分显著的地域特色，因而体现在包装设计中就极为重视地域特点，具备了非常强烈的乡土气息，这是特色化农产品包装的一个重要原则。就农产品包装所富有的文化价值来考量，强调农产品所具有的地域特征依然是重新打造特色化农产品形象以及农产品企业文化之关键。农产品包装地域文化之体现还可从包装的色彩、图案设计、材料等相关方面加以着手。3.创新包装方法。创新包装方法是指农产品的包装并不仿制与雷同，而是引入新型材料、工艺以及图案等，从而给消费者们带来耳目一新之感，从而显示出农产品品牌之个性化价值。比如，上海某食品公司把各类艺术肖像脸谱印于精美的糖果纸之上，就很有特点，容易引起消费者们的购买欲望，是一种很好的创新型包装法。4.绿色包装方法。绿色包装方法是指在农产品包装设计的过程之中，强调维持农产品的生态平衡，提升农产品品牌所具有的环保价值，更好地保护我国的自然环境，也有利于消费者们的健康，还有利于实现新的可持续发展。绿色包装可以说是我国新一轮市场化竞争十分重要的内容，同时也将为我国农产品企业与国际标准进行接轨，创设出绿色农产品品牌提供更加有利的条件。有鉴于此，我国农产品企业应当注重于选择与设计农产品的包装设计材料。在确保农产品装功能的基础上，尽可能地降低包装物对于环境所造成之损害。农产品的包装设计还应当能够确保消费者群体的健康，并且做到方便、可靠，从而更好地体现出绿色包装所具有的重要宣传作用。绿色包装对于农产品企业来说，是一种十分直观而且富有成效的广告宣传形式，农产品包装设计要强调绿色产品的特征，图案的内容应当做到既健康，又简洁，而且还应当按照实际标出农产品的质量标志以及环境标志、使用方式，并且尽可能地说明农产品包装废弃物所具有的回收处置方法。5.时尚包装方法。鉴于现代人生活水平的持续提升，消费观念也在得到持续发展。今日之时尚，到了明日就又可能会过时，因此，农产品销售包装一定要持续改进，大胆创新。如今，社会各界均十分关注环境问题，所以农产品企业应当在包装设计中和保护环境进行结合。比如，在2008年北京奥运会即将举行之际，社会各界均十分关注奥运盛会，此时农产品企业的包装就应当尽可能地要与奥运会相联系。部分品牌的农产品还有幸成为了奥运会的指定用品，这时即可经过授权使用福娃等奥运吉祥物或者标示来开展宣传。随着人民群众越来越重视环保，倡导绿色，许多地方的草编以及柳编包装物极为受欢迎。优秀的农产品外包装不但要在视觉上更好地吸引消费者们形成购买的欲望，而且还应当从心理上抓住消费者群体的兴奋点。因此，实施成功的包装是农产品企业的追求、包装设计人员的思维心理、消费者之需求，通过以上三者的密切联系才能够发挥出农产品包装的效能。包装唯有紧紧把握住广大消费者群体的心理，切实迎合消费者群体的爱好，有效满足消费者们之需求，才能够切实激发出消费者群体的情感，从而在愈来愈激烈的市场竞争之中站稳脚跟，立于不败之地。6.艺术包装方法。艺术包装法是一种符合消费者们审美情趣以及消费需求，能够强化商品包装的装饰，从而通过新、奇、美等外在形式，别具一格的图案、清新动人的文字、醒目明亮的色泽，为消费者们带来极大的视觉刺激感，进而让大家形成心理上的美好感觉，让潜在购买欲望转换为实实在在的购买行动。比如，日本就曾经有过一种草编的内装五个鸡蛋的网袋。此种朴实的网袋涵盖了日本包装风格的各项重要内容，显得实用而又美观，证明了农产品产地以及年代，甚至还可使用题词以涵盖其中的内容。虽然消费者判断农产品孰优孰劣的基本标准为农产品自身质量之好坏，但是包装海事农产品的脸面，从来都是以第一印象进入到消费者群体的视觉之中的，也会影响到消费者们对于农产品之取舍。因此，要在最大限度上满足消费者所具有的审美以及情感需求，让其包装设计的重要目标。

五、结语

总的来说，要在我国农产品中引入产品包装设计，尚有相当长的路要走，这在今后的农产品公司发展中也会变得愈来愈重要。今后农产品发展的途径在何方？笔者觉得除了要保持过硬的质量之外加强包装设计也十分重要。消费者在看到同样质量的农产品之后，不同品牌的宣传强度、包装设计之优劣，肯定是其决定购买与否的重要考量因素。因此，必须进一步强化包装设计，从而在农产品品牌营销中发挥出更大的作用。

参考文献：

[1]刘丽华.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2009.

[2]周威.试论提升商业包装创建黑龙江农产品品牌形象[J].黑龙江省社会主义学院学报，2013（3）.

[3]李双蓉，邱志涛.“荷塘月色”生态农业品牌及其农产品包装设计[J].包装学报，2014（4）.

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1.1设计管理的含义

自1966年英国皇家艺术协会首度设立了设计管理奖项以来，关于设计管理的概念就众说纷纭，不同学者对设计管理提出了不同的见解与看法，但大都可以粗略归纳为围绕设计咨询、设计组织、设计策略、设计资源与需求、设计稽核等方面的阐释。目前，国内比较认可的设计管理定义是：设计管理就是根据使用者的要求，有计划、有组织地进行研究与开发管理的活动，有效地调动设计师的创造性思维，把市场与消费者的认识转换在新产品中，以更合理的、更科学的方式影响和改变人们的生活，并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列设计策略与设计活动的管理[3]。设计管理应时展和企业管理发展而生，研究的正是如何帮助企业适应市场并生产优秀产品。同时，它也是沟通企业和设计师之间的桥梁，良好的设计管理可以使设计师更好地发挥创造性作用，将企业的理念传达给客户，提高企业的活力和生机。在这个设计日趋重要的年代，企业的成功离不开好的产品设计，而好的产品设计必须存活于好的管理环节中。

1.2国内设计管理的现状

造成我国设计落后的原因不是中国没有设计人才或缺少好的设计创意，而是缺乏设计管理的技术和知识。长期以来，一些部门或企业普遍存在着以下情况：（1）设计工程由于缺乏统一的管理而达不到预期的标准和目标，导致设计质量的低下；（2）设计不是由专门人士来负责管理的。在一些企业中，设计的命运往往掌握在少数几个领导的手中，形成一种设计师负责设计，领导负责审批的局面，使一些真正好的设计仅仅停留在设计师的图板上，难以成为现实[4]。国内有一部分企业已认识到设计管理的重要性，并投入了相当大的财力和物力去建设，但是由于设计管理系统理论的缺乏与不完善，且在国内企业尤其是中小企业中的实践应用还不多，没有经验可借鉴，因此目前所谓的设计管理大多还是体现在行政或人事的管理框架下。

2包装设计管理实施的必要性

改革开放以来，我国包装行业得到迅速的发展。就产值而言，我国是仅次于美国与日本的世界第三包装大国，但是我国的包装设计水平与包装大国的身份并不相符。包装设计管理思想上的落后是造成这一局面的主要原因，主要体现在包装设计不具备系统性和缺乏系统包装的专家这两个方面。

2.1包装设计的系统性

大家普遍认为包装设计是容器设计、装潢设计和结构设计的结合，而事实并非如此，包装设计是着眼于一个过程的整合性设计，它必须考虑商品从生产出来再到消费者手中这个过程包含的所有设计问题和行为，因此，包装设计是一个系统性的设计过程。包装设计的系统性是指把所有的设计环节整合在一起，全面解决包装在保护商品、方便生产加工与储运消费、回收处理、传达商品信息、提高商品附加值、能动地吸引消费等多方面的问题[5]。这就要求设计师要从可持续发展的战略高度对商品进行系统包装设计，系统包装设计的最终目标是设计出集实用性、艺术性、信息性、经济性、工艺性、环保性于一体的优秀包装。

2.2缺乏系统包装专家

在包装行业内，能完成单个包装环节的专家并不少，但是能从产品整个包装系统解决问题的专家则不多，这是因为包装是一个复杂的系统工程，包装管理更是一个典型的系统管理[6]。人才是企业的发展之本，为了配合包装行业的发展，包装工程的教育模式也要更新，以培养出企业发展所需的包装人才。设计管理的教育意识和专业培养目前被国内的很多高等院校所接受，大多拥有设计专业的高校加入了设计管理课程。除此之外，为了更好地实施设计管理，有些学校还对原有的课程安排进行了一些创新性的调整。例如江南大学设计学院创办了将艺术与包装技术和商品营销融为一体的包装系统设计课程，其目的在于打破过去单一的包装装潢设计，改变包装造型结构与包装装潢设计分离的不合理现状，培养能够胜任从包装的整体策划到包装的造型设计、包装的结构设计、包装的视觉设计以及到包装的防护技术等综合性设计的复合型创新人才。

3实施包装设计管理

成功的包装产品开发是一个创新、复杂、变化、循环的过程，参与包装设计的人员分布在企业的每个部门。而设计管理就是确保企业有效地使用设计资源以达到其目标，要想保证设计的质量就要对设计的每个环节进行管理。

3.1开展以消费者为中心的设计咨询与调查

按照客户或公司销售部门提出的包装设计需求，来调查分析产品的特性、产品流通环境、市场定位、包装材料的选用和工艺等资料，以此来判断该设计项目的可行性，而后即可进行整体包装设计，这是整体包装设计管理的关键环节。目前，常用的调查方法有市场调查法、SWOT法和设计民族学的咨询法。无论采用哪种调查方法，都需注意以下4点：确定想了解的内容；不搞形式主义；仔细选择调查主题；了解调查的局限性。在调查过程中，大多数消费者不明白自己对产品包装的哪一点感兴趣，也很少能明确地表达出来。当调查小组讨论调查结果时，通常组长会占据主导地位，参与者在发言时会受到组长的影响。辨别产品包装设计是否成功应该以消费者使用后的体验为基准。

3.2选择合理的设计组织结构

包装设计组织结构的选择在很大程度上影响了包装设计能力的发挥，但在国内，企业对此尚未有充分认识。以“宜家家居集团”为例，在企业发展的不同时期，包装设计组织采用了3种不同的结构，按照时间顺序依次为集权结构（拥有独立的包装设计部门）、分权结构（包装设计职能被分散到各事业部）和集分权综合结构（较分权结构增加了一个专门的包装理念中心）。这3种组织结构在宜家集团的不同时期都发挥了重要的作用，随着集团的扩张以及产品品种的大幅增加，变更不同的组织结构来促进集团的发展[7]。此外，一个组织的结构必须与它的环境相适应。研究证明，组织结构的形式在相当程度上与其所在国家的文化价值观保持一致。如法国和意大利的管理者偏向于设计严格的官僚行政机构，组织高度集权化和正规化；德国人则偏好正规化和分权化的组织[8]。

3.3拟定面向消费者的设计策略

包装设计策略筹划一般包括产品的独特定位、设计方案的初稿、环保包装材料的选择、加工工艺的设计和设计成本的估算等。此阶段是整个设计项目实施的基础，在包装设计的创新定位中，选择合理的主题作为诉求点是包装设计的关键。尤其是消费者，更应是包装设计策略管理中关注的重点。当今社会，消费者对商品越来越挑剔，促使同类产品之间的竞争越来越激烈。美国心理学家马斯洛将人类的需求分为5种不同的层次，大致总结为“求实、求新、求美、求利、炫耀”，这5种需求层次是影响包装设计的主要因素[9]。例如，中老年消费者追求商品的实际使用价值，注重商品的质量和效用，讲求经济实惠、货真价实；追求新颖时尚包装的新一代消费群体则更重视包装在装潢、色彩和结构上的创新。研究消费者的消费心理对于包装设计来说是必不可少的。

3.4开展设计计划

设计方案策划完成后，就需将设计方案加以实施，即开展整个设计计划，实施过程中需协调好人力资源与其他资源的关系。设计实施的内容包括设计图纸的绘制、各项相关标准的制定及包装材料成本核算等，其中各项相关标准包括包装材料性能标准、包装材料加工工艺标准、包装材料性能测试与验证标准等。这些标准有助于客户或销售对方案设计实施的结果进行分析，进一步给出决策。

3.5从经营者角度设计稽核

如何评价一个好包装，加强包装稽核管理尤为关键。而如何把握包装设计方向、引导消费者的消费观念、提高消费者的审美能力则是每位设计师的职责，作为设计管理者更应高度重视。设计稽核是对设计的检查、控制、评估和审计，对设计活动进行设计稽核并非只是事后检讨或改进性会议，而是一个正式化、文件化以及具有计划性的调查。在设计过程中要进行客观性的检查，如层级是否明确、进程是否合理等，并进一步确定设计活动在组织内部是否被有效地计划与执行，确保设计活动在组织内部遵守所有协议，确定设计输出符合具体的需求，还要对设计相关业务进行检查、分析与评估，并提出问题及结论。

3.6以设计人为导向进行设计沟通

从设计项目的启动、计划到设计人员的参与，再到资源的调配、生产组织、市场营销等不同环节，都涉及到人、物、时、境等问题。要想顺利完成整个过程，人员之间、部门之间就必须有很好的沟通。包装的主体根据在流通中与其发生关系的不同可以分成经营者、设计师、生产者、消费者、使用者。在包装设计管理中，应该考虑设计者与其他身份的人之间的关系[10]。很多非常优秀的包装设计在其诞生的过程中并没有实施设计管理，但这些优质的设计背后必定有一个负责管理的设计师，他可以在监控全部过程的同时还可以有效地和其他环节人员进行沟通和交流，因此在设计管理中提高人员和部门之间的沟通能力也是非常重要的。

4结语

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关键词：药品包装；字体；设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0280-02

一、简介

药品是一种特殊的商品，所以要使用恰当的包装才能保持药品的功效，保障广大用户的用药安全，这是药品包装应具备的最基本功能。药品包装设计中信息的交流是“生产商—药品—患者”三者之间的一种高层次的信息传递过程。在这一过程中，药品包装将药品生产商与患者紧密地联系在一起，通过包装视觉传达因素、造型、结构、材质以及品牌策略等方面给予患者情感上的关怀，让患者更好的接受药品信息，并且引导其正确而合理地使用药物。包装上的视觉要素通过其鲜明的视觉效应，吸引了患者的视觉，向患者传达药品信息。药品包装的造型和结构既体现了药品包装的物理功能和美的视觉感受，同时又满足患者的用药，并体现出药品公司的品牌形象。药品包装材料对实现药品保护功能起着重要作用，决定着药品包装甚至是药品的整体质量。好的药品包装能减少患者挑选药品的时间，树立患者的品牌忠诚度，提升药品的品牌形象的竞争力。

二、设计的科学性与合理性

药品包装设计应具备有科学的特征，这是顺应时展的要求。其中包含两方面的内容：一方面要体现科学技术为设计服务。药品的包装设计应当充分利用当代的科技成果，采用最新的工艺手段，这样才能创造出与时代同步，而又为大众所接受的药品包装。另一方面，设计本身应具备科学的便利性，这是保护消费者利益的要求，无论是在药品的使用上，还是对包装本身而言，都是应当遵从的原则。如国家药品监督管理局第23号令对药品包装的文字内容进行了严格的规定。要求设计者对允许使用的文字根据包装大小合理调整字体、字号、字间距，并且注意设计上的细部处理，这样可使医护人员和使用者方便阅读，使某些着重突出、重点宣传的文字显而易见，一目了然。可见，文字、图形图案编排的科学合理性也是药品包装设计的重点。

三、设计的审美性

随着时代的进步，人们对美的欣赏水平也不断提高，不同的时代都体现出了不同的审美特征，现代包装设计应顺应时代美学观点，创作出具有现代美、健康美的作品。药品包装的设计长期以来缺少创意，简单的几何图形拼凑、中草药形象的机械挪用，已经成为一种定式。药品的包装设计不应只是程式化的过程，而应该是艺术形式的体现。既要从传统文化中吸取精华，又要体现现代设计特征，才能创造出丰富多彩的包装设计形式，从而体现包装设计的内涵。

1.整体形象与字体艺术。药品的包装设计或企业形象推广，必须能够突出商品特性，以使用良好直观的形象。特别是中药材或中成药，更应该从其包装款式、形状、商标、图像等方面突出我们的民族特色，让现代元素与民族传统性有机结合在一起。创新是一个民族进步的灵魂，更是一种文化发展的动力。汉字作为东方文化的重要组成部分，也同样需要不断创新和发展。在科学技术高速发展和市场经济日趋繁荣的今天，如何提高汉字在商品流通、包装设计中的表现力度，不断拓展其应用范围，已成为广大设计工作者的永久课题。在立足产品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住受众心理的前提下，将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大胆组合，利用变形、变色、笔划特异、字形夸张等手法，体现字体的艺术魅力。在设计风格上打破汉字的传统格局和设计思想上的陈规旧俗，弘扬民族文化而不墨守成规，吸收外来精华却不一味模仿，借鉴古今中外文化精萃，使汉字更具有品牌表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的品牌形象。与色彩、图案表现手法一样，文字同样需要设计人员不断研究时代潮流、市场需求、消费心理、产品品质属性、包装材料、同类竞争产品的包装等诸多因素，根据产品特点将产品品名加以高质量的设计，塑造独特的文字形体语言，以鲜明品牌个性，最大限度地增强品牌视觉冲击力和受众的心理渗透力。

2.各地审美差异。随着经济的发展，各地商品流通加剧，药品作为一种特殊商品也不例外。有时在药品的包装设计中，设计师会采用一些图案图形或色彩。而在销往世界各地时，因其审美心理及风格习惯所产生的审美差异，会直接影响产品的销售。为此，药品的形象包装设计也应顺应国际化市场。

四、包装工艺的科学性

作为“国粹”的中药及中成药的包装，问题也很严重。许多中药材在包装前工作粗糙，封包时不严密，药材中途受污染。药品的包装设计是艺术与科学技术的体现，市场的冲动，使医药行业产生深刻变革，基于对药品这一特殊产品的全新定位，应从包装上加以体现。把现代设计理念及尖端科技性与博大精深的文化观念同时注入包装形象中，使中国在包装上更加有力地开阔国际发展空间。

五、包装的适应性

随着全球经济一体化的发展，各种商品的全球流通已经成为一种趋势，药品也不例外。作为促进药品销售的包装设计，国内与国外在适应性设计上还存在着差距，如儿童、老年人使用安全提示、文字编排中普遍缺乏中英文对照、对色彩的认识有所偏差等。不同的民族、国家；不同的文化特征和社会背景都会使药品的使用者产生不同的喜好和认识，进而影响到他们的消费心理。为顺应这些需要，药品包装的设计也应当及时转变设计思维，在适应国内消费的同时，还要考虑到适应国外消费者的欣赏习惯，设计出国内外通用的包装。

六、结论

药品包装的设计通过对技术和商品美学、信息传达、定位、环保以及优质化包装的思考和研究，使药品达到产品的使用价值与精神审美价值的完整统一。具有特殊性的药品包装无论从文字、图形、色彩、还是包装的造型在设计过程中都要要融入生活，应该注意各方面综合的把握。这样，才能能使人们在视觉选择的瞬间符合其品味、开阔其眼界、体现对其关怀，唤起对患者及其家人朋友的治疗信心。我们在设计过程中应对药品包装的造型、文字、图形、色彩、材料等方面对国内外药品包装设计的历史、演变、规律、文化内涵、相关政策法规等纵向现状研究，发现其中的不足，使其更好的传达信息。同时也从企业形象、识别度、审美性、科学性、环保性、人性化、与药物契合度等各个不同的角度深刻剖析国内外药品包装设计，并从国外优秀案例提炼出经验，帮助改进国内药品包装设计中的不足，使其更好的为受众服务，为企业提升形象。为企业、设计者和患者构筑良好的沟通桥梁，并减少因药品包装设计的不足而导致的信息误导或错失，为药品包装设计提供可靠的基础。

参考文献：

[1]克里姆切克·玛丽安·罗斯奈，科拉索维克·桑德拉·A.包装设计：品牌的塑造——从概念构思到货架展示[M].李惠娟， 译.上海：上海人民美术出版社，2008.

[2]曾光廷.现代新型材料.中国轻工业出版社，2006.4.

[3]张新平，陈晓蕾.药品包装管理理论与实务[M].北京：中国 医药科技出版社，2006.

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本文通过分析目前四川省旅游产品包装设计在图形与色彩设计中存在的问题，对比国内外优秀的设计案例，结合当前的市场现状与发展趋势，总结出在四川省旅游产品包装设计的图形与色彩设计方面如何合理的将“土”与“新”相融合的设计策略，从而为我省乃至我国的旅游产品包装设计工作提供相应的理论支持和设计引导。

关键词：

旅游产品；包装设计；图形与色彩；“土”与“新”；融合

伴随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游商品作为旅游业的重要组成部分，其包装设计在美化产品、增加产品附加值和提高旅游商品销售上起着举足轻重的作用。四川是我国旅游大省，但旅游商品一直是个“短板”。从世界旅游业发达国家和地区看，旅游商品和旅游纪念品收入已占旅游总收入的40%至60%，而我省的比重仅占15%左右。对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一，是提升旅游企业和旅游目的地形象、实施旅游产品品牌战略的重要手段。如何将本土特色与当代消费者心理需求的变化、市场经济的发展变化、审美意识的变化等方面进行结合，即如何将“土”和“新”进行合理的融合是当代设计师面临的问题。

一、四川旅游产品包装设计调查与分析

旅游产品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游纪念品等大类的总称。旅游产品具有多类别、多品种的特点。主要包括：①旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品，如：无锡惠山的泥人、宜兴的紫砂壶，苏州的刺绣等。②文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝，仿制古字画，出士文物复制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛阳的仿唐三彩等。③土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。如：金华火腿、东北人参、云南白药等是游人心目中赠送贵客的最好礼物。④旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括鞋帽、地图指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游产品包装设计已经较之前有了一定进步，但还有相当一部分旅游产品还处于较为落后的状态,存在不包装、劣质包装、低档次包装的现象。笔者调查并收集了一些我省典型的旅游产品，以其中具有代表性的食品产品为例，如：蒲江的川蒲米花糖包装、成都特产苦荞糕包装、南溪小黄粑包装、威远黄老五花生酥包装等。分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：产品代言人的明星形象、产品所在地的风景图案、写实的产品形象。在色彩设计表现方法上主要是：产品所在地的风景色彩、或中国传统的吉祥喜庆色彩。对比分析这些产品的包装设计，发现其在图形与色彩设计方面存在两个主要问题：①缺乏个性化。市场上同类产品的包装图形与色彩近似，视觉同质化严重。②图形元素多而杂，视觉传达无重点。③色彩设计单调。单一的传统色彩使产品包装“土气”过浓，缺乏当代审美意识和吸引力。④缺乏地方文化特色。同样的旅游产品包装在我国处处可见，在旅游者居住地如果也有同样包装的物品出售，且价格相似，那么旅游者自然不会对旅游地的这种商品发生购买兴趣。因此旅游产品包装设计应作为一种文化形态来看待，加强其设计的文化性，丰富视觉语言的表达，有效地传达地域文化特色。[1]笔者与项目小组成员在“对我省旅游产品包装设计总体印象”的问题调查中，约83%的消费者勾选的是“土气、缺乏档次感”，约17%的消费者勾选的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省内旅游产品包装”的问题调查中，消费者的填写寥寥无几。由此可见消费者的心理需求已不满足于旅游产品包装的传统风格和单一的视觉效果，而对产品包装的特色化、个性化、档次感提出了更高的要求。

二、国外及国内优秀旅游产品包装设计调查与分析

分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：①采用概括提炼后的产品图形，②采用具有意境或趣味性的图形，③包装上的图形元素少而精，注重正负空间的对比和协调，④强调“留白”，视觉传达重点突出。色彩设计表现方法上主要有：①采用与产品自身色彩相吻合的色彩，②色彩简洁、干净，形成块面对比。除此之外，即便是同类产品，在图形和色彩的使用上也各具个性、特色鲜明，品牌形象的差异性大、辨识度高。

三、设计对比与分析

从图形与色彩方面比较四川省旅游产品包装与国内外优秀旅游产品包装的设计手法。

四、“土”与“新”相融合的设计策略

所谓“土”，包含有两层含义：一层含义是对传统的继承和地域特色的原汁原味的保留，另一层含义则是过于守旧，缺乏创新与时代感精神。而所谓“新”，也包含有两层含义：一层含义是从无到有，完全性的创造，完全的崭新、新奇、独特，二层含义是从已有到更新，是开拓性的创造，在原有基础上的更新与变化。因此在旅游产品包装的图形与色彩设计中，应避免出现两种极端的情况：一是一味求新而导致地域特色的消减，丧失了传统特色；二是过于强调地域特色与传统而缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展脱轨。众所周知，现代日本包装设计很民族化，其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本的包装又并非只强调民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩的搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线，面的构成同时具有西方文化式的大胆与豪放[1]，这便是“土”与“新”相融合的最佳案例。经过笔者与项目成员的研究分析，总结出旅游产品包装设计在图形与色彩设计方面要合理的将“土”与“新”相融合，可以有以下几种设计策略：

1、传统的图形、创新的色彩设计

这种策略是将变化着力于色彩元素而采用传统的图形设计。色彩是所有视觉元素中传播最快捷、情感表现力最强、给人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先声夺人的作用。将传统图形运用在现代包装设计上可以很好的体现产品的民族性、地域性，满足了“土”的需求，而色彩设计则可以作为“新”的载体。我省的旅游产品在色彩的运用上基本固定在有限的传统喜好范围内，缺乏在色彩上大胆创新、突破传统的设计作品。当然，这种突破还是应该结合产品的自身定位和产品的个性化特征来进行有针对性的色彩设计，并可以大胆尝试加入流行色。例如日本大米包装设计，以亮丽、明快、时尚的粉红、粉绿、粉蓝、粉黄和白色作为主色调，突破了大米包装惯用的米色和白色，虽然在颜色上变化很大，但包装上都出现有传统和风风格的细碎点状花纹和几何图形纹样，使整个包装在时尚的现代色彩中呈现出雅致的韵味，民族风格中富有强烈的现代气息，是“土”与“新”结合的优秀典型案例。

2、创新的图形、传统的色彩设计

与第一种思维方法相反，这种策略是将变化着力于图形元素而沿袭传统的色彩设计。我国传统的图形设计通常是二维的扁平风格，而现代图形的组织与设计则有了更丰富多元的表现手法，如同构图形、异影图形、共生图形、混维图形、仿结图形等，产生了丰富的视觉形式。图形的类别也可以分为抽象图形、插画、摄影图片等。另外，不同视角的图形也可以增添视觉新奇感。例如日本大米包装设计，色彩上采用传统牛皮纸包装材料的本色，配合符合产品特征的米色，但图形设计非常新颖。用现代共生图形的设计方式将米粒的形态与动物脸部形态相结合，一语双关，简洁、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶叶包装设计，色彩上采用传统茶类饮品绿色系，图形方面则采用写实图形与抽象图形相结合的手法，点线面的现代构成方式，虚实相间，视觉层次丰富，是对传统饮品的现代演绎。

3、图形与色彩的简素风格

“在拥挤不堪的市场中，不必把精力消耗在争夺有限的货架空间或发出更多的噪音上。你必须使你的产品与众不同。你需要(或应该)关注的只有一个地方，那是需要你严肃对待、去倾听、去关注、去回忆、去使用的地方。这个地方就是人的心灵。那时你要竭尽全力去争取的空间。”[3]去掉华丽，在当今喧嚣繁杂的产品市场，越是简单的东西反而越能吸引人的视线。简约也是现代时尚风格的体现。日本的包装设计之所以雅致、细腻、充满意境，其在图形和色彩设计上的精髓就是设计“空”，以“少的艺术”见长。这些宁静的设计只由非常少的元素组成，用极少的色彩和形象去表达信息，摒弃一切干扰主体的不必要的东西，整齐、干净，简约中带有东方的禅意。例如日本大米包装设计，国外蜂蜜包装设计，用最少的图形、文字和最简洁的色彩表达产品的特征，却具有了强烈的品牌特色和文化寓意，产品本身是“土”的，但图形与色彩的形式构成却是“新”的，符合现代简约而深刻的审美意识。

4、利用文字的表现力

包装设计中的文字不仅传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示旅游商品的文化内涵、地域风貌和产品本身的特色。汉字本身就具有很高的审美价值和艺术特征，尤其篆、隶、楷、行、草等书法字体更是一种独立的艺术，在追求气韵生动之美，创造新颖的视觉效果方面，有现代包装设计中其他文字无法比拟的作用[2]。在包装设计中将电脑字体和书法字体有机的结合，可以减少生硬刻板的印象，也可以实现“土”与“新”的融会贯通。当然，在文字的排列组合上，要注意文字与其它设计要素之间的协调关系。字体的种类、方向、位置、大小、结构、表现技巧和艺术风格都要服从总体设计，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包装设计，没有借助图形而完全采用文字设计的方式，通过处理不同文字的轻重、疏密、色彩和字体等要素，在视觉上引导消费者的信息阅读流程，从而突出主题和重点，电脑字体和书法字体的有机结合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字设计本身就是一个好的广告，字体的创新也可以成为设计的亮点。要打造此效果，文字越少能量越大。所以对出现在包装上的文字一定要反复推敲,精益求精,避免过多的文字造成喧宾夺主和视觉疲劳。

五、总结

旅游产品不同于一般商品，它必须具有“三性”（即实用性、纪念性、艺术性）和“三风”（即风俗、风情、风物）[2]，才能使之成为使旅游者喜欢并愿意购买的旅游产品。只有“新”，将会导致产品地域特色的消减，丧失了传统文化的底蕴；而只有“土”，则缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展。如何更加有效地彰显旅游商品的“土”与“新”的结合，对设计师来说，既要了解消费文化，了解所在地的地域文化等非物质因素，又要了解国际流行趋势，把握现代的审美意识、采用现代的设计理念，开拓创新的元素构成方式，才能使旅游商品包装设计更鲜明、更生动，使一个普通的传统产品焕然一新于现代消费市场之中。

作者：阮劲梅 单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院

本文系省教育厅一般科研项目，项目批准号14SB0356

参考文献

[1]《旅游商品的包装设计策略》，陈涛，《中国市场》，2007年9月.

篇10

关键词：消费心理 产品包装 消费

中图分类号：F7 文献标识码A

包装（packaging）指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。包装最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。但是，随着经济飞快发展，商品流通越来越快，商品种类越来越丰富，市场竞争也越来越激烈，原本的包装概念被慢慢地逆转，包装设计不仅仅只停留于保护商品的层面，美观和实用性并重，又赋予了它新的意义，能传达更多信息是现代产品包装的使命，它的重要性已经被人们所认可。

商品包装设计的最终目标是面向消费对象，任何设计的目标都不是产品本身而是人，而人是有感情的，包装设计必须体现消费对象的兴趣爱好，引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性的双重特性。对于商品的选择来说，人首先从商品的物质功能上得到生理需求和满足，然后从商品的精神功能上得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”消费者的兴趣爱好是由一种或多种复杂动机综合支配的，这些动机交织在一起构成购买行为体系，满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。简而言之，人是为了满足某种需要才进行购买行为的。例如，经济收入低的消费者，往往注重商品的使用价值，对商品的要求是物美价廉，这就是购买动机支配了购买行为；而经济收入高的消费者，往往会更讲究商品包装的品质，这部分的消费者的购买动机就是复杂的，是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起的，并且在其中精神、社会需要占了主导地位，这些心理需要在一定程度上受包装设计的引导和影响消费者产生购买行为。

1、包装设计与消费心理

1.1对消费者一般心理过程的运用

现代的消费者在家中点着鼠标就可以进行购物，我们有可能会同时面对成百上千种同类商品，而商品的质量却没有太大的差别。既然从商品的质量上无法加以明确区分，商品的实用性就不再是最先吸引顾客的内容，于是，大多数顾客在面对新产品或未使用过的商品时就会凭借直觉购物。此时的竞争在一定意义上来说就是商品包装的竞争，谁更懂得消费心理对购买行为的影响，更懂得包装产品，谁就会最先抓住顾客的眼球，谁就将是最后的赢家。

1）感性消费心理及其运用。随着消费观念的更新，有一部分消费者购买行为中的经济属性日渐淡薄。他们在消费过程中流露出来的感性色彩日渐浓厚，可以说他们的购买动机不仅仅是拥有更多的物质财产以及对商品使用价值的占有，而是为了通过购买行为本身来表现出自己的身份、地位、素质、价值观、生活情趣等个性和品质，甚至有些消费者购买某些东西只是为了表现出自己与众不同。因此，感性消费者所购买的感性商品并不是生活必需品，而是一种满足消费者的心理需求的心理商品。

综上所述，感性商品包装个性化，人性化，在商品包装中体现出高品质、艺术性、时代感，通过包装告诉消费者这就是为您量身定做的情感化商品，就能轻而易举的赢得市场。

2）理性消费心理及其运用。在每一个不同的地域都有自己的历史，在历史进程中每一个民族，每一个地方都会形成独特的消费习俗、消费行为，在购买行为中会表现出鲜明的文化传统和民族特色。中华民族在漫长的历史长河中形成了艰苦奋斗、勤俭节约的文化传统，其消费生活具有鲜亮活泼、注重节约简朴等民族传统特点。

2、对消费者色彩心理的运用

色彩是设计中最具有表现力和感染力的设计元素之一，它通过人们的视觉感受产生一系列的生理、心理和类似物理的效应，形成丰富的联想，深刻的寓意。在产品设计中，色彩的使用应能够满足产品面对的市场需求，满足产品使用者的精神需求。[1]现在所公认的杨格-赫姆霍兹关于三色学说的理论告诉我们，不同的色彩和色彩关系会引起不同性质、不同程度的视觉生理反应。

有鉴于此，在设计中我们要把握色彩的功能特性与人的心理因素结合，用创造性的色彩语言来表达设计的意图，通过对生活和色彩科学的研究，把他应用到设计之中，使我们的设计在市场中能够提高商品市场占有率，在从市场中总结设计经验，返回到我们的设计中，用色彩独有的魅力捕获消费者的芳心。

3、对消费者个性倾向的作用

消费者的心理认知是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品的包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体才能产生预期的购买行为。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。其心理认知包括：求便心理、求信心理，求美心理、求趣心理、求异心理等等，多层次的消费认知心理性决定了商品包装设计也要从多角度进行，随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观也在不断变化和发展。因此，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡，和谐、统一。

成功的包装设计不仅是产品的视觉传达形式，受到消费心理的影响，同时也会反作用于消费者，对消费者的消费心理产生影响。消费者心理活动影响着其购买行为的发生，有时足由一种多样性消费心理支配的，这些多样性和动机性往往交织在一起构成复杂的购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。[2]随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化。在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

消费者的心理需求是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。低级的生理需求带动包装设计功能化的认识。但是高级的精神、社会需要不会自发产生。而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。现代包装设计需要满足人们生理和精神上的需要和追求。包装设计者与消费者只有做到知己知彼，才能使产品包装被消费者更好的接受。并且指导包装的设计的发展，影响消费心理.是二者在循环中良性发展。

4、对不同类型的消费心理的运用

1）少年儿童心理的运用。少年儿童是一个特殊的消费市场，它的目标市场是少年儿童，但由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，所以父母是消费过程中的实际参与者，甚至是决策者。据调查“0-6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定，6-14岁的孩子70%自己决定购买。”[3]少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，更注重商品的直观印象决定；而家长则认为“健康”、“营养”是最重要的因素。可见，少儿消费是一种典型的感性消费，而家长则属于理性消费。

2）青年消费心理的运用。青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。研究青年的消费心理特征，对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义。从青年需要来看，青年早期，正是长身体的最佳时期，需要更多的食物来满足其生理需要，高脂肪、高蛋白、高热量的食品最受他们欢迎。进入青年中、后期，青年人的社交活动日趋频繁，与异往增多，对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、音响、录相带、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。到结婚前夕，青年为购买结婚用品而形成消费高峰，此时的消费支出远远超过以往的任何时期，也远远超过其他的消费群体。因此，可以说，青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。

3）老年消费心理的运用。随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。

但是，老年人属于习惯性消费者的观念也不是完全正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，那只是他们考虑的因素之一。总的来说，老年消费者也是把商品的实用性作为第一目的性，至于包装等因素是放在第二位考虑的。

4）对女性消费者心理的运用。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。[4]女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。

5、结语

在商品种类极多的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有产品包装能够综合利用各种元素，体现出产品的内涵与价值，突出产品与消费者的利益共同点，才可以有效吸引消费者的注意力。包装作为一个企业的外在表现，表达企业希望自己给消费者的感觉，它所表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。商品的包装设计只有成功地把握和准确地运用消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能促进商品的消费，并切实体现包装设计的审美功能和市场价值，才能在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。

参考文献：

[1]汤晓山.广告设计色彩[M].广西：广西美术出版社，2005.

[2]伊延波.于永淼.包装设计与消费心理认识[J]包装与设计.2010，（1）：109-111.