包装设计的要素范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】包装设计 视觉要素 色彩设计 民族性 企业形象

【中图分类号】J523.5【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2009)09-0067-02

目前市场上众多的内衣品牌中,注重对产品采用针对性包装设计的寥寥无几,即使有包装也多是挂牌和购物袋的设计,特别是结构造型方面平淡无奇且多为方形盒状,图案单一,人体影像居多。因此,内衣的包装设计是一个新的领域,必将带来潜力巨大的市场。

一、女性内衣包装设计的作用

1.国内女性内衣包装的现状

目前国内近500亿元的内衣市场,形成强势品牌的并不多。生产规模小,市场高度分散,竞争方式主要集中在价格竞争层面,品牌同质化现象严重,消费者期待更适合自己个性的消费品牌。

从品牌发展的趋势上来看,除了要注重产品本身的质量外,更要注重企业文化内涵和个性化的表现与传达,而包装又是信息传达的直接载体。所以,要树立起良好的品牌形象,产品的包装设计就显得尤为重要。

2.女性内衣包装设计的作用

(1)保护产品保持本色

包装可以保护内衣产品不受污染、损毁。女性内衣必须保持干净,不受化学性等方式的损坏。一件有塑形功能的内衣,能否真正起有利的作用,决定于其支架等是否保持完好的造型,一件受压变形的内衣穿到身上,不但使女性完美的身体曲线受到破坏,影响美感,带来不舒适感,长期使用会使身体局部变形、病变。

(2)美化产品促进销售

这是从包装的精神功能上的设计,即充分满足消费者对商品的物质和审美文化需求心理,以艺术的方法,通过包装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格与品位,树立美观和独特的商品形象,吸引消费者,提高商品身价与附加值。现代社会中,人们对于商品不仅满足于使用需要,还希望从中获得美感享受。许多消费者决定购买一件商品时,可能购买了好几件,影响他们的往往是一瞬间的视觉冲击。因为产品的包装直接与消费者面对面,这一瞬间的视觉冲击要求包装将“美的内涵”具体化、集中化、鲜明化,要体现出商品内在的品质。

(3)传达产品信息

任何产品都有一定的定位:是什么产品,有什么特点,卖给谁的,是昂贵高档的还是廉价大众的。女性内衣的包装设计要求鲜明生动地传达这些产品信息。我国内衣市场以广大年轻女性为消费对象,她们的消费心理是求新、求美,在挑选的时候容易在感情的支配下产生购买行为。她们追求时尚,崇尚名牌,力求高档次、现代感,应重在营造优雅又个性化的情调;而中老年妇女追求或含蓄或优雅或朴质的格调;少女们也从单纯逐渐走向成熟,充满浪漫的幻想。每个年龄层段,都各有其微妙而独特的心理活动。因此,如果内衣的包装设计能照顾各个消费群体的不同心理需求,给予不同的定位设计,并准确地传达相关的信息,将更容易引起相应消费者的共鸣。

二、女性内衣包装的设计要素

在女性内衣包装设计中,基本设计要素包括视觉要素和文化地域内涵,女性内衣包装的图案设计更应与所要表达的内容高度统一,以激发消费者的想象,焕发她们对时尚与美好的发现与认同。

1.确定女性内衣品牌包装的基本视觉要素

(1)确定品牌标志

标志作为一种符号化元素,要能符合内衣行业的特征。不管是从女性的线条方面、内衣的外形特征出发,还是从所要表达的文化含义着手,最重要的是能清楚地传达出一个品牌的独特个性,与其他的品牌有着相当明显的区别。经调查,特别是对广大年轻女性的内衣品牌来说,她们力求表现“时尚”、“前卫”、“潮流”的主题,不喜欢使用复杂的、传统的表现形式,而是多采用简洁、流畅、动感的表现形式,赋予民族特色的品牌标志,突出女性柔美、性感、时尚的一面,并且有深刻的文化内涵,这样才能使目标消费群接受,从而产生消费行为。

(2)确定包装色彩

色彩是影响包装设计是否成功的重要表现要素,它具有强烈的视觉冲击力,也直接使人们产生情绪的变化,间接影响着人们对包装的判断。色彩的组合所包含的情感信息,渲染的气氛是其它要素所无法取代的。女性在色彩的世界中积累了许多视觉经验,当它与外来色彩刺激产生呼应时,就会在心理引出某种强烈的情绪。

女性内衣的包装色彩设计要考虑几个方面:

1)女性的习惯色彩

包装的整体色调大致决定了包装的格调。女性内衣包装的整体效果需要醒目而具有个性,符合女性的心理联想特征,使其产生心理共鸣。那么,在女性内衣包装的色彩设计上,可以针对不同消费群体的喜好选择不同的主导色调。比如:紫色是神秘、诱惑的,无论深浅,都是最具女性魅力的色相;玫瑰色、淡紫色令人觉得雅致、优美等等。

不过,在内衣的包装设计中,不仅要有统一的主色调,还需要有不同性格的对比色彩,这种对比可以使画面活跃起来,使主题得到加强;包装的色彩与产品的色彩也存在对比、互补、协调等关系,总之都是为了让内衣的个性充分展现。

2)一定的年龄色彩

女性内衣有三个不同年龄的大群体,女性内衣的包装也要有一定的年龄色彩。对于少女内衣的包装,一如少女的羞涩与灿烂,可以选用明亮,高纯度的粉色系,也可以选用鲜艳的纯调。对于个性不一的青年人、成年人,色彩的跨度最大,色彩的搭配要显得非常时尚,富有活力。中年人的心理更期待宁静恬淡的生活气氛,稳重、恬淡、温和、含蓄是成熟魅力的色彩。年龄越大,其心理越期待健康、喜庆、热闹,因而在平静素雅的色彩中加入红色能增添暖意。

3)独特的色彩

特异色:目前市场上的内衣品牌多以红色、粉红色、紫红色为主,一些小品牌尾随其后,大肆采用这些颜色。面对大量单一的色彩,女性们就算偏爱也已渐渐麻木。如果女性内衣包装设计反其道而行,使用反常规色彩,能让产品的包装从同类商品中脱颖而出,使人视觉格外敏感,印象更为深刻。

流行色:即时髦的、时兴的色彩。当某种色彩倾向一般化之后,人们感觉缺乏新的刺激和魅力,又需要某一种不同的视觉特征,这个特征就被模仿而流行起来。现代包装设计中,流行色的运用给产品带来越来越多的经济效益,女性内衣作为女性服饰的重要组成部分,其包装更要采用合乎时代风尚的颜色。把握好色彩的个性必然加强女性内衣包装的视觉冲击力,更能提高其产品的市场竞争能力。

(3)确定包装图形

目前,女性内衣市场上有很多的包装,其品牌包装设计的图案以摄影型的具象表现为主,冲击力强,给人信任感,有利于内衣的直接呈现。然而,考虑到追求“时尚”、“前卫”、“浪漫”心理的消费者,她们对图形比较敏感,希望包装上的图案能够营造出浪漫、时尚的气息。为了能给消费者带来不同的感受,需要在图形上做更多的尝试,如:绘画型图案、抽象型图案、装饰型图案等。

根据国内外市场的成功经验,对高收入使用的高档包装多采用单纯、清晰的画面,配以柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料;对低收入者使用的较低档包装,则多采用明显、鲜艳的色彩与画面,再用一些“实惠”之词加以表示,这些都是为了将产品信息准确地传达给消费者。

(4)确定女性内衣品牌包装设计的文字运用

文字是商品包装中记忆强度最大的元素。女性内衣包装应该有说明性的文字,客观简明地介绍内衣品牌的名称、规格、成份、功能和使用方法,并尽量做到重点突出,一目了然。而宣传性的文字――标识语则起着微型广告的作用。如“塑身美体”内衣,表明内衣的基本特点,解释性的标识语,能够使消费者得到更多信息,直接刺激购买欲望。

(5)确定女性内衣品牌包装设计的造型与材质

内衣是最贴近身体的服装,其造型和材质都需要专用的保护包装,防止外力入侵引起变形或避免对身体造成伤害。因此,消费者在购选内衣时,往往都希望能透过包装很清楚的看到里边内衣的各种信息。

2.女性内衣包装设计中的民族文化地域性

传统与现代相结合,民族性与国际性相结合,是优秀包装设计的重要特征之一。传统是指历史延传下来的思想、文化、道德、风格、艺术、制度以及行为方式等,而民族文化则是传统文化很重要的组成部分。越有地方性,越是民族的,就越容易吸引人,“只有民族的才是世界的”,这些理念渐渐成为世界经济一体化时代的共识。外国人到中国来,希望看到具有中国特色的东西:去北京看故宫、长城,去西安要看古城墙、兵马俑,去苏州必看苏州园林。民族性、地方特色是吸引人们视线的热点。现代的包装设计如果具有了民族特色就更能得到世界的关注与认可。正如靳埭强所说,中国设计要把西方的好处融合到自己的文化里来,既要有国际的观点,又要有中国的视角。“不是化装戴面具或者穿古老的衣服,而是现代人的生活,怎么把它表现出来。东方人的生活态度讲究自在,天人合一,设计里就该带出这个劲儿来。”

随着社会经济的发展,中国已逐渐从对西方发达国家的盲目崇拜中走出来,在审美上、追求上出现了本土化、民族化的回归。那么一个很具中国意味的女性内衣品牌加上一个有着民族文化意蕴的精美包装,必然更容易在消费者心理引起共鸣,更容易抓住消费者的心。

女性内衣是一个发展中的有极大潜力的产业,内衣设计不断取得突破,而其包装设计基本上是空白的领域,随着人们审美需求和情感需求的不断提高,产业竞争的不断加剧,内衣包装是一个必然的趋势,它将和其它产品的包装一样,作为一种无声的广告成为传达企业形象的重要方式。

三、结束语

女性内衣的包装设计必须认真考虑色彩、图形、文字、造型等要素的运用,尽可能使这些要素与产品特性完美结合,以形成或时尚狂野或温馨浪漫的格调。同时包装设计要充分关注消费者心理需求的变化,体现产品民族化、本土化的文化内涵。这样的内衣包装才能具有强大的生命力,才能让产品在众多品牌中脱颖而出,迅速在消费者心中占据重要地位。

参考文献

1 曾迪来.现代包装设计[M].湖南:中南大学出版社,2005:1～6

2 王章旺.包装分类设计――设计基础[M].北京:中国轻工业出版社,2001:14～31

3 叶万益.内衣品牌该如何进行形象企划,2006:11.21

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关键词：包装；平面；设计

一、前言

现代生活中，包装平面设计以及越来越普及。在商品竞争日益激烈的集今天，色彩、文字和图形这三要素若是能够吸引人们的眼球、把握住消费者的心理需求，就一定能给商家带来极大的利益。也要求色彩、文字和图形都能各自发挥自己的作用，对消费者产生视觉上的和心理上的冲击，并且能够综合、清晰的表达出商品的信息和商品中蕴藏的内涵，以此来激发消费者的购买欲望和购买行为，对企业发展产生深远持久的影响。

二、包装平面设计三要素的概况

（一）文字

文字是视觉传达的重要元素，也是包装设计中不可缺少的一部分，精美的包装都需要文字来做点睛之笔，文字可以表现出商品的属性，对商品进行简单的概括，使得消费者在最短的时间内得到关于商品的信息。包装上的文字可以大致分为三种，一种是品牌形象文字，将品牌名称等传达给消费者，一种是广告宣传性文字，这是一种位置灵活的文字，还有一种是功能性说明文字，可以将产品类型、产品成份、重量、使用说明以及注意事项等具体信息表达出来，对商品进行更进一步的介绍。文字可以将商品全面的介绍给消费者，在包装平面设计中起着极大的作用。

（二）图形

图形是包装平面设计中占主体的部分，在包装之中，图形占了主体的百分之七十八，因此，图形设计的是否满足消费者偏好就成了至关重要的一点。图形大致也可以分为三类，一类是具象图形，指的是写实手法客观，用以表现产品的真实形象的一种图形，常见的手法有摄影照片、手绘写生等；还有一类是抽象图形，是通过暗喻来间接表达某种感情，运用简单的线条来表达感情，暗示商品和图像之间的某种关联性；以及第三类装饰图形，运用夸张、简化等手法进行对商品的简单描述，对事物的主要特征进行强调表达。图形可以体现事物的艺术性和表现力，通过产生视觉上的冲击来吸引消费者，达到传递信息和激发消费者购买欲望的作用。

（三）色彩

资料研究表明，色彩有给人留下深远持久的印象的能力，图形和文字都依赖于色彩做底，色彩甚至可以左右人们的消费心理，有的色彩能够达到使人愉悦的作用，可以促进消费者对商品的记忆，加强消费者对商品的印象和好感，相反，而有的色彩则会引起人们的反感，使人们对其产生一种抗拒心理，导致消费者对该商品敬而远之。色彩的刺激作用在消费的时候能完全展示出来，色彩能吸引消费者的目光，引发人们的联想，增加消费者对商品的好感而提升其购买的可能性。的确，色彩作为视觉活跃率极高的元素，对一件商品的包装设计成功与否起着极其大的影响作用。

三、包装平面设计三要素的运用

（一）突出文字在包装平面设计中的点睛功能

文字设计应能够反映出商品的特性，简洁真实地记录商品特征，主体文字应押韵，便于消费者记忆和传递给下一个消费者，有利于商品的传播。字体的设计应合理，要使用能够使消费者一眼就能识别的字体，突出表达商品主体。文字的编排要注意整体性，处理好文字和色彩的关系，将文字之间的主次关系也调整好，保证字与字之间的疏密程度合理，不会让消费者产生视觉疲劳。色彩在包装中是整体铺染，图形在包装中是点缀映衬，而文字正是商品的点睛部分，因而要突出文字在包装平面设计中的点睛功能。

（二）发挥好图形的载体作用

图形要发挥其渲染作用，直观表达商品信息，准确真实地反映传达商品特性。对于实物图形，要真实描绘，直观表达，提炼出商品信息而真实刻画出来。对于抽象图形，要从中分析出来商品所蕴含的情感和隐藏在商品设计理念之中的内涵，对之进行内涵上的升华。在包装设计过程中，要根据图形内容和商品信息的需要，选择相对应的表现手法，使图形设计的内容和形式统一。发挥好图形在包装平面设计中的载体作用，进而发挥好包装平面设计的作用，对商品的营销产生更大的影响，提高商品的销售量。

（三）正确运用色彩，使包装平面设计更加引人注目

产品包装的色彩基调应该以产品的特性为主导，尽量表现出产品的特点，把商品的自然属性与色彩结合到一起，进而激发消费者购买欲望。影响对色彩感觉的因素有很多，比如年龄、性别、爱好等，而正确分析各个消费群体的需求有利于正确运用色彩，进而吸引消费者，促进消费。正确分析色彩，比如蓝色和红色给人带来的视觉感觉是不同的，蓝色表达的更多是自由、青春、浪漫，而红色表达的更多是火热、热情，不同色彩的运用可以表达的情感也是不同的。抓住色彩的属性和消费群体的特性，在满足消费者功能需求的同时也满足消费者的心理认知。竞争如此激烈的市场经济之中，其中一定不乏各形各色的商品，而商品类似的时候就要靠商品的包装来吸引顾客，而包装的第一感就是它的主体色彩，对色彩进行严格考究，才能使得包装平面设计更加引人注目，产生意想不到的效果。

四、结语

我国现如今的经济是充满竞争而具有特色的，每类产品都有许多生产和经销者，相同成本所生产的产品质量差距不会有太大，因而包装的作用就很明显了。成功的包装平面设计能够引导商品走向销量巅峰，也正是因为包装对消M者产生的影响太大了，对消费者产生极大的视觉冲击，也能激发消费者对商品的购买欲望和购买行为。色彩，图形，文字这三要素更是起着不可描述的作用，这三者对商品的销量有着极大的影响。

参考文献：

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产品包装设计的质量直接关系到了产品自身在市场的竞争力。随着一些机械化设备应用的快速增长，现已有大量的燃料亟待外运和安全处置.而国内在燃料运输容器包装设计与制造等方面仍近乎空白。当前产品包装的设计受包装设计师主观性影响较大，一个高质量的燃料容器包装要具备安全性、美观性、人机舒适性，因此，设计燃料容器包装具有十分重要的现实意义。本文提出一种基于人机工程学要素与产品功能设计的一般思想的产品包装方法，从而提高产品包装设计的系统性、效率和科学性。

关键词：

包装设计 人机要素 功能分析 燃料容器

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）06-0120-04

1 基于人机要素分析的产品包装设计

1.1产品包装与人机工程学

人机工程学是一门新兴的以人为本的边缘性学科，是运用人体测量学以及工程学等学科的研究方法和手段，归纳出相应的人机工程要素为产品设计更加“人性化”提供依据。

商品流通开启了包装产业的大门，产品包装在最初保护产品、方便运输的作用基础上增加了服务消费者需求、传递信息、品牌识别等作用使得包装和产品本身融为一体、密不可分，总之，产品包装在产品生命周期的不同阶段中均有重要作用。需要从“人_产品一环境”角度可以为产品包装提供新的设计思路，正是这种发展趋势使得在产品包装设计过程中引入人机工程学的分析手段来更好地处理人一产品，人一产品一包装之间的关系。（图1）

1.2支持包装设计的人机工程要素

人机工程学多个分支的研究方向和广泛的研究内容为包装工程设计和包装生产管理提供了有力的科学依据，包装工程领域的设计方法研究发现，包装容器的造型和结构设计、纸盒包装的把手尺寸设计、包装运输物流搬运过程和瓦楞纸箱运输包装设计、包装印刷机械等都涉及到人体尺寸测量、人体生理心理、人机界面等相关知识。将人机工程中的要素进行分类，并将与产品包装设计相关的人机要素进行汇总，可以得到表1包装设计相关的人机要素表。（表1）

2 基于功能设计的产品包装设计

2.1产品包装的功能性分析

产品包装的功能性是包装的最基本属性。有些学者将产品的包装按照类型分为两类：分别是基于外部关联的功能和基于内部关联的功能。产品包装在一定程度上可以被视为一种特殊的产品，因而对包装的功能可以利用产品功能分析工具进行分析。最广泛应用产品功能分析工具之一能量物质信号模型（EMS）模型或称功能黑箱模型。这种方法将产品功能定义成为实现预定输出的能量、物质、信号转化的通道，其形式如图2所示。

产品包装的功能按照方向性，主要分为两类，分别是系统外功能与系统内功能。系统外功能是产品包装的独立功能，体现为产品包装作为产品的外部附属物自身具备的功能，这些功能包括了产品物流过程中的储运功能，市场营销功能，美学与审美功能等。系统内功能是产品包装为产品自身提供的功能，这是产品包装的核心功能，这些功能包括了包装的保护功能，支撑功能等。（如图3）

2.2利用产品生命周期分析包装外功能设计要素

产品包装设计的外功能需要结合产品生命周期进行分析，产品包装在产品的生产阶段开始同产品产生关系，在产品的流通运输阶段体现主要功能，在产品的使用阶段体现的功能作用减弱，在产品的回收销毁阶段的功能基本消失。

产品的物流阶段：在产品的物流阶段主要体现的是人一产品之间的关系，这种关系主要集中体现在人对产品的搬运，运输的操作，在这个过程所涉及的人机要素主要体现为人体测量类、人体动力学类的人机要素。

产品的营销阶段：包装系统外功能的市场营销功能输入感觉与知觉特性，合理运用人的适应刺激能力和识别特性。一个好的包装满足基本功能，又能使消费者过目不忘，可以有效提高产品的销售额度。

产品的使用阶段：在产品的使用阶段，有的产品的包装会与产品分离，有的仍然充当了产品的容器，这个阶段产品包装功能设计的人机工程要素包括：人体测量学、人体动力学、美学因素等多种内容。

但是对于不同产品而言，产品包装在产品不同的生命阶段的功能作用并不相同，需要借助包装在产品生命周期中功能性曲线图对包装的功能进行表示如图4所示。

并结合产品包装的在产品生命周期功能性的特点，将表2中人机工程的要素转化成为包装的功能要求，并在此基础上建立产品包装外功能结构。

综上所述，最后可以得到包装外功能在产品生命各阶段的重点人机工程要素表如表3所示。

2.3从包装的系统内功能角度分析

产品包装的系统内功能需要建立产品包装的约束条件集合，分析产品包装的约束条件，并将这些约束条件按照性质进行分类，形成产品包装设计要素表，该表的组成如表1所示。包装设计者利用表1中的相关元素能够比较全面地对产品的包装功能特性进行分析，最终产生理想的产品包装。产品包装的功能分析过程如图5所示。主要介绍的是产品包装功能根据产品的生命周期的不同阶段表现不同LCA分析。

3 基于人机工程要素和功能设计的产品包装设计方法流程

基于人机工程要素与功能分析的产品包装设计方法的主要流程，是首先利用产品全生命周期分析的方法去分析产品包装对产品本身所发挥的功能，以及与人之间的相互关系；接着利用人机工程学的相关思想分析产品包装在产品不同生命阶段中所涉及的人机工程要素；随后将这些人机工程学要素转化成为产品包装的功能要求；最后利用产品功能分析的相似方法对产品包装的功能进行分析，并建立产品包装的功能结构。

整个流程可以通过以下几个步骤实现：

第一步：对产品包装在产品全生命周期中的功能作用进行分析

第二步：对不同阶段的产品包装的作用进行分析，提取相关的人机工程要素

第三步：将产品包装的人机工程要素转化成为功能要求

第四步：利用产品功能描述方法建立产品包装的功能模型以及功能结构

第五步：利用产品包装功能结构完成包装设计

4 实例分析

发动机油，俗称机油，被誉为“汽车的血液”，是大多数人群生活中的必需品，油包装作为油产品的主要组成部分也显得尤为重要。根据本文提出的方法步骤对“劲能”牌机油包装的设计过程为实例进行分析。

4.1对机油产品包装在产品全生命周期中的功能作用进行分析

发动机油包装是指利用适当的材料或容器、包装技术对成品进行分、封、装、贴标签等一系列操作，是为机油提供品质保障、鉴定说明商标的加工过程总称。在产品生命周期的生产阶段，包装功能刚刚与产品发生关系，不过产品包装的材料、结构、加工工艺直接影响其系统内、外功能。运输阶段，机油包装起到储藏、保护、运输机油成品的功能，此时包装的功能作用在产品生命周期中最大。使用阶段，消费者依靠包装初步了解机油的规格、质量等信息，也就是包装的市场营销功能，美学功能和审美功能等，包装的支撑机油功能帮助消费者使用机油产品。回收阶段的包装功能已经消失，最终功能权重为零。（图6）

机油包装除了要求灵活性强、运输方便的材质，主要功能要求是强度大，耐冲击力，密封性强等。按照产品、人、环境三方面分析机油包装设计要素表（表4）。

4.2对机油产品不同生命阶段的作用进行分析并提取相关的人机工程要素

产品物流阶段――体现储运、集合功能。机油的重量、液态形态决定了包装的结构和体积，从而影响销售点之间以及销售点到消费者之间的输送。

产品营销阶段――体现促销、展示功能。基于视觉机能的研究，机油包装简明、形象传达给消费者产品信息，消费人群偏重男性，从男性心理角度出发选择外观造型以及分布颜色。

产品使用阶段――体现支撑、方便使用功能。机油使用过程中需要对准进油口，则使用手精密抓握范围，即8-16mm，手腕弯曲最佳角度10。。参考肤觉触感系统指标研究结构和选择材料。根据以上分析总结机油包装的人机要素（图7）。

4.3将机油产品包装的人机工程要素转化成为功能要求

将机油包装的人机要素转换成功能要素，以功能树的形式表示出来（图8）。

4.4利用产品功能描述方法建立机油包装的功能模型以及功能结构

已总结的人机要素和建立的功能树转换为功能模型，功能黑箱模型里分别输入：①信号知觉②与机油包装关联的机械场和生物场⑧产品机油⑧人机工程学人的视觉、肤觉特性⑤其他因素如：性别、习惯、风俗等。根据功能树输出对应的功能要求，建立机油包装的功能结构（图9）。

将黑箱模型进一步细分，区分不同功能实现的输入流和输出流，建立功能结构（图1 0）。

4.5利用产品包装功能结构完成包装设计

根据功能结构“劲能”牌机油的包装设计采用黑底黄字的颜色搭配，信息介绍简明扼要，标志醒目力抓消费者目光。把手倾斜角度8。―loo，整体造型稳重霸气，正中男性消费者心理，如图”。

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[关键词] 设计定位 视觉表现 要素 包装 包装设计

在当今商品繁杂的高度信息化的今天，商品包装设计已成为传达商品信息重要的代言人，是区分不同品牌同类商品之间重要标志。因此，社会对包装设计的要求日趋严格，尤其中型、小型商品只作为一类特殊的商品领域，将其置放于大型商场和超市，包装设计不再仅仅是满足保护商品、运输商品、储藏商品的功能，其传达商品信息兼广告宣传性显得更重要，不仅承担着商品信息传达的同时，还是商品自身美化与消费者在心理上沟通的平台。因此对商品包装设计来说提出了最高的要求和挑战，在进行设计时必须从以下几方面考虑。

一、市场调研、资料收集与分析

包装设计也必须进行市场调研，不能闭门造车。资料收集来源有市场资讯、相关法规、制造与材料、供应商与消费者等，以此了解包装现状及设计运用，体现以下内容:竞争对手的包装、不同品牌的优、缺点、现有包装的材料，功能与结构、了解消费者需求与利益、寻求设计定位的点作为设想创新依据、为设计观念寻求依据、为造型构思提供参考等。

二、设计定位

1.科学性设计。面向大众的商品作为商品特殊性，具备科学的特征。这就要求商品的包装设计也具备科学性。其中包含两方面的内容:一方面为科学技术性。当新科技开发、采用后，如何运用独到的设计方法，展现在人们面前，为人们所接受；另一方面为商品包装设计自身的科学化，这是保护消费者利益的一个基本要求。换言之，消费者在使用商品时，其包装设计应给使用者带来便利。

2.功效性设计。随着时代进步，人们对商品功效要求不断提高，商品的功效性设计主要体现在这几点:保护性能设计，包括防霉、防震、防碎、防挤压等；方便性能设计，包括便利商品销售、陈列、方便顾客携带、使用等；使用性能设计，无需销售人员的介绍或示范，顾客仅凭包装例图就可使用。

3.适应性设计。中国的入关，全球经济一体化的发展，使商品的全球流通成为一种趋势，商品也不例外。所谓适应性设计，就商品包装而言是指商品的包装设计，既能适应国内市场，也能适应国外市场。不同的民族、国家、不同的文化特征和社会背景都能使商品的使用者会产生不同的认识，进而影响到他们的消费趋向。为顺应时代的发展，商品的包装设计在适应国内市场的同时，也要考虑到国外市场，从而设计出国内国外受众都满息的商品包装。

三、包装设计视觉表现要素

1.文字语言要素。文字语言即具体详尽的文字说明。在商品包装设计上要有关于产品的原料、配制和功能。文字是向消费者传达商品信息最重要的语言，是商品包装设计中最主要的视觉表现要素之一，文字语言可以在其字体上进行加工变化，以加强文字的表现力。如商品名称，在文字上就能根据不同的商品特点进行设计，可采用具有传统的书法艺术来表现，还可采用现代字体的变形处理等。

2.图形语言要素。图形语言即形式与内容要表里如一，主题鲜明。我们知道，商品包装中的图形总是占据包装的大部分位置，出色的图形往往能抓住人们的视线，将他们引向商品，成为传达商品信息、引导消费的重要因素。因此图形语言应构思独特、具备形式美。

3.色彩语言要素。色彩语言即商品的形象色。用彩色照片来表现商品自身是不够的，采取联想图形和色彩也一样有认知反映。因为色彩是视觉传达力最活跃的因素，它所具备的象征性、识别性对商品包装的宣传起到关键的作用。因此，色彩语言的应用是商品包装设计中最有影响力的因素，而不同的色彩又可代表不同的商品功效，如消炎类商品宜采用具有凉爽、安静感觉的蓝色和绿色进行设计；对维护健康的保健滋补商品则宜采用具有活力感觉的暖色。商品包装的色彩语言能在最大程度上反映商品的性质，迎合消费者的视觉需求。

四、包装设计广告宣传性

在高度繁荣的商品化浪潮中和商品繁杂信息化的今天，商品包装设计已成为传达商品信息重要的代言人，是区分不同品牌同类商品之间重要标志，是一种无声的推销员，因此对包装设计者通过视觉表现要素从商品的信息传达功能、美化和促进销售功能上重点投入精力和物力进行设计，同时还应考虑保护环境生态功能和人文包装艺术性，不仅要追求时代性，还要强调民族性，也是将他民族的文化精华触合于本民族文化之中。

五、包装设计步骤

完成调研后的商品包装设计需经过以下步骤:准备阶段―设计阶段―生产阶段。

1.准备阶段是提出设想和综合考察的阶段，它是商品包装设计的起步，设计前应充分了解商品的属性、性能、及使用对象等，以此定位商品采用何种包装形式及规格。

2.设计阶段是构思的阶段。商品包装设计的构思主题可以在商品名称、使用者和包装上的图形之间定位。不同的商品，构思各不相同。以保健商品为例:为了让使用者了解商品的功能特征，采用以商品名称为主的设计方法，将名称直接置于包装的主要展示版面上，达到一目了然的效果。

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关键词：汽车散件；出口包装设计；设计要素

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.08.236

0 引言

随着我国汽车产品的国际贸易快速发展，加上汽车商品本身的特殊性、复杂性，汽车产品的包装已成为包装行业和汽车产品生产企业的新课题，它更是汽车产品国际贸易中不可缺少一部分。

包装设计要素是包装设计工作的总纲要，明确了对汽车散件出口包装设计工作的要求，它主要包括以下几方面：

1 质量

品质第一，这是企业和包装设计工作首先要保证的。品质属于用户，它也是包装最基本的要求―在运输流通过程中保护产品。

2 成本

作为包装设计第二要素，同时作为企业生存之本，它的重要性更为突出，包装案例的设计形式直接影响着它。包装成本最直接的是包装材料的成本和人工的成本，同时也要考虑物流过程的运输成本，因为长途运输形式、报关形式都是影响因素。还有，场地、设备的成本，包装形式与之息息相关。如包装形式为多个部件混合组成包装单元，还是部件单独形成包装单元，包装单元所使用的设备及场地面积是不一样的。其次就是索赔费用，也应该算到包装成本之列。

甚至包装成本还要考虑海外组装厂的成本需求，构成包括存储场地面积、设备成本、人工成本、包装材料处理成本、内部运输成本等。

3 标准化

它贯穿于包装设计及生产过程的每一个环节，包括包装设计方法、结构、尺寸、流程、文件及包装实现加工工艺的标准化等。包装尺寸标准化，可以将集装箱内部空间进行等分割，形成包装成品的标准尺寸，再等分割形成包装箱等最小包装单元的标准尺寸。这样有利于减少包装材料种类，从而减少批量生产过程包装材料的库存空间，同时还可以最大限度地提高集装箱的空间利用率，减少运输成本。相同或类似零部件的包装形式的标准化，如一个塑料类的内饰板，所用的包装形式都可以标准化为采用塑料类包装袋+纸箱的包装形式。同种车型、配置不同的车型的装箱方案可以标准化，将大部分不变的部件的包装单元集中排布，形成标准化的装箱方案，可以大大减少包装方案的调整，从而减少文件的变更的次数，同时有利于包装作业过程的标准化。

4 空间利用率

主要包括集装箱空间利用率，包装成品空间利用率，最小包装单元空间利用率。它直接决定着单台包装体积，从而直接影响包装运输成本。空间利用率可以通过空间体积分割法及汽车散件形状、尺寸搭配设计方法提高。空间利用率只有达到最大，才能充分的利于运输空间，减少运输包装成本。如包装箱内空间利用率要达到80%以上，集装箱的空间利用率达到90%以上。

5 上线率

首先是厂内包装上线的要求，包装单元设计要满足上线包装的要求，根据包装线体形式不同，上线要求也不尽相同，一般涉及到包装单元的尺寸、重量、形式等要求。其次是实现包装成品可以直接应用于海外组装厂的厂内物流过程，在实现长途运输保护产品的功能外，它还可以直接作为内物流的周转器具，直接承载汽车散件运输到组装线体。它考验包装成品的可靠性和适用性，同时还要依据汽车组装工艺，考虑汽车散件种类及数量搭配。

6 人机工程

它更多地从包装成品加工工艺方面考虑，从每一个部件的装入、取出过程，到固定快捷、简单，再到包装成品的周转运输，都要考虑操作人员的安全及操作简便性。最小包装单元的设计重量以不超过15KG为宜，若超出重量范围后，人为搬运，拿取过程就有安全隐患。需要多人协作或者采用设备完成操作过程，不利于实现人力资源最大化。部件包装的安全间隙设计合适，方便部件拿取包装过程，不致于造成因部件的直接接触出现碰伤、划伤的安全隐患。包装形式为分层包装时，以部件的顺序摆放为佳，每层部件数量为整数，便于包装过程入件摆放和计数。同时，也可以采用插接式限位包装形式，提高包装准确性和一致性。

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关键词：食品包装；视觉表现

中图分类号： F250 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）06-85-2

引言

现代食品包装设计的视觉表现是一个变化不尽的世界，在这个尺度有限而又五彩缤纷的世界里，视觉要素及其编排组合、信息的选择与配置，是食品包装设计视觉表现需要面对的基本问题。正确把握视觉传达设计的一般原理及包装设计特有的形式特点和规律，强化市场意识和注重品牌形象的设计概念，从企业营销发展的战略高度对食品包装设计进行整体性、战略性、创新性思考，是食品包装设计视觉表现取得成功的关键。

食品包装的视觉表现形式为食品包装，通过视觉和信息的加工，使其能够准确、准确地传达食品信息，从而表现出视觉语言的表现，展示产品包装设计的规律性。那么在包装形象设计中，它的视觉形式又是什么呢？

1 食品包装设计视觉表现的特征

食品包装设计视觉表现语言与其他平面设计相比，在传达的方式、内容、载体上有所不同，具有一定的差异性。食品包装具有保护产品、使用便捷、信息传达、促进销售等功能。要想在短时间内从众多竞争者中脱颖而出，则现代包装设计应变现出自己特有的形式特征和规律。概括起来，它们主要体现在直接性、寓意性和竞争性三个方面。

1.1 直接性

食品包b设计在现实的市场环境下，往往采用直观的视觉诉求，对顾客（消费者）进行有效的信息沟通。在广告和其他视觉传达形式中，更多地运用戏剧性、文学性的方法来更深更广地、甚至含蓄地传达内容，以拓展作品的社会或政治内涵。食品包装作为一种食品的外在附加品，由于空间和时间的限制，在高度集中的市场里，琳琅满目的信息条件下同类商品，内容主要是让消费者正确、高效、快速地了解产品的内容。包装设计不可能也没有必要传达更多的东西，而是通过自身的色彩、造型等直接显示那个视觉语言及货架陈列方式吸引与打动消费者。这种直接规定的包装设计具有一定的非文本性，它不同于诉求点和诉求方式，通过视觉设计要素的直接性表达语言来实现。

1.2 寓意性

在食品包装设计中，当一些食品不适合用直接的视觉表达或为了增加和渲染表达效果，可以借助包装容器、射角传达的一些要素等给消费者以寓意象征的联想，引导他们了解、熟悉包装内的产品，激发对产品价值（包括附加价值）的认同级亲近感，最终对产品形成购买欲望。如康师傅瓶装饮用水瓶贴设计，天蓝色水液和椰子树的组合图形不仅给人以水质清爽纯净的脸型，还寓意其台资企业热带海岛的背景。

1.3 竞争性

食品包装设计必须从现实的市场环境出发，将设计立足点放在与对手竞争的基础上，当所设计的包装陈列于货架之后，自然会面临竞争对手的“排挤”，这种竞争性一般体现在于对手各项射角要素的比较上，所以要根据具体情况制定合适的竞争手段。如可以针对主要竞争对手，制定差别化的包装设计策略，以便在市场上压倒对手，脱颖而出。

2 食品包装设计的视觉表现要素

图形，文字，造型，色彩与肌理是包装设计的基本视觉表现要素，这些要素在具有自身的诉求作用的同时，也能相互配合，相互补充，共同构成了商品包装的整体形象。

2.1 图形

图形在视觉传达中有快速，直接，实用，表现力丰富，感染力强等特点，所以在包装设计中被广泛运用。在包装中，图形的主要作用是美化商品，增加商品的吸引力，使消费者产生购买欲，加深对商品的认识与了解等。

作为视觉表达的语言，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务。设计中要注意将准确传达商品信息与消费者审美情趣相结合，发挥图形具有的寓意象征性特征作用。

2.2 文字与字形

商品包装可以没有图形，但不能没有文字。文本作为一种视觉材料，在包装设计中起着不可替代的作用。商品的名称，可容量，原材料，食用方法，生产日期等，只有通过准确的文字才能传达。在商品包装中文字同时起着两个作用：一是说明商品内容的作用；二是对商品形象的表现作用。

2.3 色彩与肌理

色彩具有象征性和感性特征，他在包装中的作用主要有两点：一是传达商品的特性，二是引起消费者感情的共鸣。在包装设计中，可以通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各种特性，例如轻重，软硬，长短，冷暖，味觉，嗅觉，优雅，高贵等。从包装设计角度讲，色彩是最直接，最有力，最敏感，最鲜明的设计表达要素，这主要体现在色彩具有新消费者注意并达到清新认知，记忆的直接效果。

肌理对于包装设计具有特别重要的意义。因为包装是通过一定的材质来实现的，而一定的材质则体现或被赋予了各种不同的肌理。在设计中，可以将肌理看成是一种色彩图形，也可以将色彩图形视为一种肌理，因为作为一种视觉要素，它们相互依赖，共同构成了包装形象的表情。

2.4 造型

这里只有形状包装的三维造型，如安装液体平面，罐，桶等，装载了各种固体风格纸箱等。从现代包装的促销功能看，造型设计除了具有保护，方便等技术功能外，主要还是通过样式，色彩，肌理等构成的造型语义，以便向消费者传达产品信息，从而产生购买的欲求。

除此之外，在食品包装设计中还要注意视觉表现的其他方面，如视觉要素的编排组合、食品包装设计的信息选择及配置、食品包装设计视觉形象的战略思考等。

3 视觉表现对食品包装设计的意义

3.1 凸显商品的自我价值

最初的包装设计，其出发点只是简单保护商品，避免损坏。随着时代的发展，市场竞争日益激烈，如果仍然仅仅将包装作为承载物品的一种简单方式，势必会被无情淘汰。在这一形势下，企业开始逐渐重视包装的作用，尝试通过富有个性的包装吸引消费者的眼球。事实证明，灵活运用视觉语言形式，通过艺术化的文字、鲜艳的色彩、独特的造型、夸张的风格，可以在第一时间抓住消费者的注意力，从而将商品的内容和相关信息传达给消费者，最大限度地凸显商品的自我价值。

3.2 激发消费者的购买欲

当前，人们的购物行为已经不单单是购物消费，更多的是寻求精神愉悦，希望能够在愉快的氛围中完成购物。如果食品包装的文字毫无逻辑、图形模糊、色彩凌乱，势必无法吸引消费者，更不会产生购买行为。相反，那些具备独特的视觉表现特色的食品包装，除了能够迅速抓住消费者的眼球外，还能引发连带效应，树立良好的商品形象，在消费者的心理需求和精神诉求方面形成助力，在视觉上激发购买欲望。

包豪斯曾经提出，设计的目的是人，而不是产品。食品包装的创新除了注重消费者的物质生活，满足消费者的物质需求外，更注重消费者的精神需求。包装作为商品与消费者的连接桥梁，它有着两个层面的价值：

一是其作为包装物本身的价值，是物质层面上的，其作用是产生诱惑力，吸引消费者；

二是其传递的文化品位价值，即包装物赋予人的精神享受，带给消费者独特的新鲜感。

消费者对食品包装的喜好，不仅是物质需要，也是一种精神享受。食品包装设计的创新要树立“以人为本”的思想，注重消费者的文化需要，在注重共性的同时关注个性，使消费者对食品包装产生积极的共鸣。

在当前消费者需求多元化的环境中，设计师需要不断创新，把握包装设计中容易被感知的要素，通过发挥视觉设计的优势来增强包装设计的情感交互体验，加强对包装信息的理解和记忆的同时，凸显出原汁原味的产品特点来吸引消费者。视觉包装设计作为现代食品包装设计中的重要形式，增强了包装设计与人之间的互动关系，从而拉近产品与消费者的距离，给消费者带来了更深刻的互动体验感受，更有利于促进产品销量、提升产品品牌形象。

参 考 文 献

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【关键词】书画 包装设计 应用

中国传统书画艺术元素融入到现代包装设计中，既能够展现出我国传统文化的艺术与魅力，又能给现代包装设计增添新的发展活力。包装设计上书画元素应用，也给我国的书画艺术展示提供了平台，更好地弘扬民族文化，引导消费，使我国的传统文化得到继承与发展。

1 书画在包装设计中应用的意义

我国的绘画是先于文字存在的，已经有六七千年的历史了。悠久的历史文化创造了精美的书画艺术，书画艺术使人们的的审美习惯得到了培养和引导。我国传统文化艺术在世界文化领域中占有着十分重要的地位，随着与各国之间的联系与交往日渐密切，中国传统文化对世界的影响是巨大的。将书画艺术应用于包装设计中能够获得很大的消费群体，占据可观的消费市场，促进我国经济实现良好的发展。

其实越具有地方特色的产品才越具有世界意义，带有传统文化色彩的包装才能够获得广大消费者的喜爱，形成自己的品牌形象。现代包装设计中强调民族风格和特点，能够满足国内外人民的心理需要，因此，应积极努力地挖掘传统书画文化，汲取其中的精华，设计出具有鲜明中华民族特色的、富有时代气息的包装产品。

艺术作品能够实现寓教于乐，使人们在潜移默化中受到熏陶、教育和启迪。将中国的书画应用于现代包装设计中，是一种美好文化的营造，不仅对于产品的营销与市场占领，而且对于中国传统文化的继承与发展，都具有十分积极的意义。

2 书画在包装设计中应用的条件

包装设计要与书画保持紧密的联系，主要是设计与书画都源自于传统艺术文化。包装设计与书画有很多相似的地方，如包装设计中色彩、图形以及文字是最基本的要素，书画中国画、书法以及印章是构成画面的重要内容。书画与包装设计都喜欢留白，营造一种“虚实相生”、“无笔墨处皆成妙境”的审美意趣[1]。

与此同时，包装设计与书画之间也存在着一定的不同之处。包装设计是为人们提供服务的，中国画的特色鲜明，是属于个人的。包装设计主要是为了将产品美化，从而实现销售；而书画则是将作者的理念、想法等通过书画的手法表现出来。而包装设计的商品性更强，在包装设计中应用书画，能够使设计的艺术价值以及审美价值得到提升。

3 书画在包装设计中的应用

（1）书画在包装设计中应用的创意。要将书画应用到包装设计中，就需要先进行构思，做好以人为本，设计创意要具有一定的可行性，满足时展的需要。构思的重点在于文化设计的传播，可以通过直接表现法，主要是将产品的真实形象进行展现，让品牌自己“说话”，保证其长久的发展。这种直接表现法并不是直接将商品的文字或者形象表现出来，而且在基础的处理上进行辅助表现，也就是在产品自己“说话”时使其“说”得更具影响力。这种表现手法主要是利用视觉产品的特点进行介绍。例如“酒鬼酒”的包装，将国画人物夸张修辞，使人物快乐的情绪体现在包装设计中，让人们能够感受到喝酒的快乐。利用这种方式吸引消费者的眼球[2]。

（2）书画在包装中的设计形式。要在产品的包装设计中应用书画艺术，就需要对书画艺术有深入的了解，使书画艺术的语言得到充分表达，从中提取艺术精华，进行创意设计。包装设计中，需要对国画的元素图形、色彩搭配以及书法文字字体设计等进行分析。

在包装设计中，文字是十分重要的要素。包装设计中的文字能够将商品信息直接呈现给消费者，保证信息的可读性以及可识别性，并且能够增加商品的文化气息。我国的书法艺术灵活性比较强，书法的线条可浓可淡、可粗可细、可轻可重[3]，笔墨效果存在着很大的差异。书法的不同效果能够展现出产品文化的不同含义，将其应用到包装设计中，能够实现人性化的设计理念，使包装产品与消费者之前实现心灵上的沟通与交流。

结语

在现代包装设计中应用书画元素，积极吸取其中的精华，使现代产品的包装设计实现了更加深入的展现。包装设计中需要注重文化性，将文化与思想有机结合，才能够设计出具有创意和特色的包装。

将中国传统书画元素应用到包装设计中，能够更加凸显中国的文化特色，使民族文化得到有效地传播与发展，进而引起消费者情感上的共鸣，使包装设计的产品受到更多消费者的喜爱，占领更大的消费市场。

参考文献

[1]马海元，周虹地，杜桃桃.书法笔墨元素在包装设计中的应用[J].赤峰学院学报（自然科学版），2014，19：41-42.

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【关键词】传统包装；传统形态；时代性

一、传统元素的特征

德国古典哲学家黑格尔曾说过：“每种艺术作品都有属于它的时代和民族”，包装设计亦是如此。在不同的时代，每一个民族因为自然条件、地域状况等因素都形成了自己的历史和文化，对于产品的包装则体现在包装的材质、工艺、装饰等方面。传统包装设计，其内涵并没有一个标准予以界定，从不同的视角分析就会有不同的理解。从品牌层面上说，传统包装设计，相对于现代包装设计而言，指的是品牌历史悠久的商品包装，为了与其古老的品牌文化相匹配，对企业的产品包装采用传统元素来塑造视觉形象。从包装功能层面上说，传统包装设计过多的考虑包装对产品的保护功能，而随着时代的发展，美化外表、便于运输等作用才逐渐融入设计思考的范畴。因此，我们谓前者为“传统包装设计”。如：一些白酒的包装，最初只是用传统器皿盛装，考虑的仅是不让液体洒漏的保护作用，而当今对于酒的包装与往昔更胜一筹，“酒鬼酒”的包装设计就是一个很好的例子。包装在材质的使用上沿用了传统风格，即使用麻布和麻绳作白酒包装，既保护了产品又与它传统的名称相得益彰；从包装分类层面来看，传统包装设计就是指传统风格的包装设计，即采用一些传统的造型、材料与工艺、视觉设计元素等对具有传统文化特色的产品进行包装设计。

二、传统元素在现代包装中的应用

每一个民族的一定时代的包装设计都有自身的文化系统，也就是文化自觉在传统包装设计中的折射。传统包装设计的时代性特征可以通过造型、材料及装潢设计等要素得以充分体现，主要有：更加符合人机工程学的包装结构及造型、采用环保型的包装材料、融入更多的新工艺和新技术、计算机辅助设计的广泛运用。社会的不断进步与发展促使传统包装设计必须具有时代性特征，以使产品的包装设计很好的满足生活与审美。脱离了时代特征的包装设计，在竞争如此激烈的商品化社会终将被消费者拒绝。包装设计的目的是满足人们的生活，而不是仅仅为了单纯适应时代而设计。倘若那样，只会产生一些适合这段时期或适应社会环境生存及发展的视觉艺术品。众所周知，在包装设计领域中，日本在全球范围内一直处于主导地位。虽然，它在设计方面的许多思想及原始心理最初继承了众多中国传统文化，但其以自身的文化修养及设计品位使传统包装设计充满了时代感和设计感，并没有随着国际风格的出现减弱民族特色的设计。由此可见，传统包装设计应该以产品本身所具有的传统特色彰显时代性，即可以通过造型、材料、版式设计等方面的创新加以体现，只是创新意识一定要与时代特征保持同步，使一些基本的传统形态元素在包装设计中得到最优程度的发挥，让人们领略更多具有现代感的包装设计。传统包装以特有的方式或手法体现了传统产品的特色，产品包装的形态是形体的空间意象，所有的形态都有某种内容的视觉表现形式，形态元素包括：造型、材质、工艺、文字、图形、色彩等诸多元素，它们构成可感可识的形象特征。传统形态元素的恰当使用，可以体现产品的文化内涵，提高产品的认知度和品质感。造型设计在包装设计中是一个重要的设计环节，美观的造型可以使包装成为会说话的商品。在包装出现的初始阶段，人们通过劳动在生活中取材于竹、木、泥土、植物的茎叶和动物的皮角等天然材料制作出竹筐、陶器等造型作为物品包装，完全的原生态包装理念得到了充分的展现。“每年端午食粽子”已经成为了一种传统习俗，人们对于粽子的制作一直延续着采用传统材料和包扎手法，即以粽叶包裹糯米扎以草绳而成，最终的造型可以是三角或是多角。这种传统造型的包装既呈现了物品的传统风格，又体现了浓厚的乡土气息。在现代社会中，我们依然可以根据产品的特征采用传统造型的包装设计，使人们在快速的生活节奏中享受到返璞归真的自然之美。

时代性主要是指社会结构、价值观念、生活习惯、审美等方面所施加的时代特征。在包装设计的语境中，时代性是指包装的功能、装潢等应该符合现代大众的审美需求和环境需求，而不仅仅是追求在商品包装设计中融入许多传统元素以增强产品的文化内涵。

参 考 文 献

[1]李新卫.包装装潢设计的民族性与时代性[J].林业科技情报.2011，43（1）：127

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关键词:中国传统文化；现代包装设计

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）14-0060-02

一、中国传统文化的特性研究

（一）中国传统文化定义

中国传统文化，是中华文明经过演化而聚集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体特征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

（二）中国传统文化的分类及特点

中国传统文化在其表现形式上的分类主要有以下几种：剪纸、中国织绣（刺绣）、武术、皮影、脸谱、中国结、戏剧、玉雕、漆器、篆刻印章、书法等等。

中国传统文化的特点包括以下八点：第一，整个国家民族立场上的统一意识；第二，为政治国理念上的民本要求；第三，社会秩序建设上的和谐意愿；第四，伦理关系处理上的仁义主张；第五，事业追求态度上的自强精神；第六，解决矛盾方式上的中庸选择；七，个人理想追求上的“修齐治平”；第八，社会理想上追求“小康大同”。

二、中国传统文化与现代包装设计

（一）包装设计中的视觉传达设计

1、字体的点睛运用

字体是包装设计平面部分中的核心，也是视觉传达中最为直接的表达方式。选取切题的字体、字号与处理效果，可以完成对设计的点睛之笔。在实际运用中不同的字体给人的视觉感受也不尽相同，例如黑体给人以沉稳、正式的感觉，楷体给人以纤瘦、清爽的感觉等等。所以，要根据不同的内容和主题选择合适的字体、字号与效果。通常，字体的类型在整个版面设计中一般不超过三种，以免使整个画面显得杂乱无章。

字号就是字体的大小，设计时可根据点、线、面布局的需要，主题内容的主次关系来选择，以追求版面的整体性。现代设计为了追求视觉上的新颖另类以及视觉冲击力效果，开始使用非常规的艺术字、异体字以及变体字。

字体的摆放与排版，即字距与行距的关系，直接反应出设计者的品味和对整个版面空间的把握能力。因此合理安排它们的位置与空间，对整个设计非常关键。

2、色彩的运用

包装设计中，常常运用色彩的巧妙构成来凸显整个主题,吸引消费者的眼球是它的直接目的，产生购买欲、实施购买行为则是它的最终目标,因此突出一个闪光点是最首要的任务。这个闪光点可以在整个画面中起到突出主题和引导视觉流向的作用，还可以活跃画面气氛。对于包装设计来说，这个闪光点就是商品的最大卖点。我们通过一些不同的色彩搭配来实现这个目标。众所周知，不同面积、形状的冷暖颜色会对画面起到分割作用，给设计带来层次感和动感。颜色是第一印象和第一感觉的主要研究对象，颜色的吸引与平淡，直接决定了商品是否具有绝对的竞争性与优越性。因此颜色的表现形式与搭配方法，对整个包装都起到了至关重要的作用。

现代包装设计，不论从材质、色彩、造型上大都借助中国传统文化元素来实现，因此，合理地运用传统色彩，恰当地表现色彩的文化内涵，可以使作品散发出传统的民族艺术魅力。

3、图案的衬托运用

一个完美的包装只有一个闪光点是远远不够的，同时需要一些图案与它相搭配，这样，图案的衬托作用才能使得亮点真正发挥作用。对图案的选择要遵循“背景式衬托性选择”的原则，在切合主题的方向下，采用背景式的图案来做依托。

4、图形的传达、映射作用

图形的作用就是向消费者提供直接了解商品包装内容物的一个重要途径，为了增加商品包装的真实性、可视性，往往将实物的图片或者具有象征意义的图腾设计在包装盒上，以便加深消费者鲜明的印象，提高购买欲望。

因此，字体、色彩、图案、图形等在包装设计中起到了至关重要的作用。通过对这些基本要素的认识与了解，研究它们的构成方式、表现形式与内容关系，并从现代优秀包装设计作品中汲取精华，才能对当代包装设计的研究方向有较为准确的定位，同时也是现代包装市场的最大需求。

（二）包装整合设计的形式

产品包装设计的视觉传达语言能全面、具体地反映设计内容和设计思想，而视觉传达语言主要由视觉符号和编排来展现。各种视觉符号加以整合，形成充分表达设计意图的过程是包装的整合设计。产品包装的整合设计是根据图形、文字、空间、比例等因素按照形式美法则进行组织编排的，使包装画面具有一定的视觉美感，同时体现文化内涵。

产品包装整合设计形式可以归纳为以下几种：对称式、平行式、垂直式、倾斜式、留白式、分割式、中心式、散点式等。

对称式在视觉传达上，符合人们的视觉习惯，形成稳重和谐的设计形式而被设计师们广泛地运用在包装设计上。

平行式以水平线为基准，呈上下并列关系，平行式的空间分割给人以稳定庄重的秩序感，使信息内容清晰传达。

垂直式是将各视觉传达要素摆放在一个垂直式的空间之中，给人造成挺拔向上、流畅隽永的感觉。在构成时因众要素多以直立的形式出现，因此，还可将局部施以微小的变化，以小面积的非垂直式排列打破其单调、呆板的局面，使之更有活力。

倾斜式会造成包装设计画面强烈的动感和不稳定的感觉，给人以强烈的律动感，使整个画面具有朝气和视觉冲击力，引起人们的关注。在运用倾斜式时，切忌忽视人们的审美习惯和心理需求，应在不平衡中求稳定，来平衡人们的心理需求。

留白式是设计师用简洁的线条或图形塑造产品形象时，特意在画面留出大量的空白，用以烘托主题、渲染气氛、突出个性，可以增强消费者的好奇心，吸引注意力。

分割式是指视觉要素布局在按一定的线型规律所分割的空间中，产生纷繁多变的空间效果的构成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。构成时要处理好空间大小关系和主次关系。

中心式是将主要的视觉要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面积空白的构成方法。中心式能一目了然地突出主题形象，给人以简洁醒目之感。但须讲究中心画面与整个展示面的比例关系。

散点式是指视觉要素以自由的形式，分散排列的构成方法。它用充实的画面给人以轻松、愉悦的感觉。设计时要注意结构的聚散布局和各要素间的相互关系，此外，还要使画面不失去相对的视觉中心。

分割式是指视觉要素布局在按一定的线型规律所分割的空间中，产生纷繁多变的空间效果的构成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。

（三）包装设计的设计原则

产品包装设计的设计原则可以概括为个性设计、具有形式美感、整体设计、协调设计四个方面。

追求包装的个性化、独特性是产品包装设计的主要目标，也是良好的品牌形象传达的一个重要方式。我们可以通过画面的空间构成、文字设计与编排方式等来实现个性的展现。在表现个性的同时，也不能忽视个性与内容的统一，个性设计不是为了个性而个性，而是在注重产品内容的基础上，使形式更能充分地表现内容，使个性设计起到加强产品形象的传达作用。

形式美法则是产品包装设计的重要原则，它要求包装整合体现画面的对比、协调、统一、韵律等。在设计中每一根线、一个面、一种字体甚至一种颜色的任意改变都会给消费者造成不同的视觉感受。

产品包装设计的整体观念是指在追求个性与形式美感的同时，保持各视觉元素之间的和谐统一，其方法主要是通过加强各视觉元素之间的组合构成，使画面元素在视觉上有序，让信息传达在逻辑上具有一致性、条理性和合理性。在处理产品包装设计时，应避免出现多个视觉重点；使视觉流程清晰，主次分明，以最佳的视觉形象打动消费者。

产品包装设计必须达到视觉上的一致性或协调性。协调性是将各视觉元素连接起来，利用它们的潜在关联进行组合，从而实现整体设计的一致性，使各种视觉表达元素处于一种有秩序的状态中。

三、中国传统文化元素在现代包装设计中的应用

（一）汉字书法体在包装设计中的重要表现形式和作用

汉字书法体是中国文字的一种书写形式，是中华民族五千年文化的精髓。汉字书法体包括甲骨文、楷书、隶书、行书、篆书、草书几大类型。由于人们对传统书法体有着极强的接受能力和喜好程度，所以书法已成为现代设计里的一种重要的传统元素，被广泛的运用。经过历史的锤炼，岁月的琢磨，中国的文字至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。中国书法千变万化的特别效果，为包装设计提供了更多的视觉感受。

在现代包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分，好的包装都十分重视文字的设计，优秀的文字设计能传达出商品的属性，更能使其独特的视觉效果吸引消费者的注意。

（二）中国画作为标志性的中国传统文化元素在包装中的传神达意作用

中国画是中华民族灿烂的文化瑰宝，它缘物寄情，物我两忘，以超然的意匠，飞凌万象之上，这种境界与包装设计所要传达的超然脱俗的意境正好吻合。

（三）中国传统文化符号传承质的保证，信的承诺

中国传统文化符号——印章，作为主体图案，古老的印信寓意着有数千年诚信传统的华夏古国的庄严承诺。而篆刻艺术的产物“印”既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。

（四）传统图形在现代设计中的应用

古往今来，中国人民以勤劳和智慧创造出辉煌的民族文化。其作品形象生动、家喻户晓。诸如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟；植物纹样中的梅、竹、菊、牡丹、莲花；人物纹样中的门神、钟旭、寿星、八仙；符号纹样中的万字、如意、盘长、方胜、双钱、八宝、九章；文字纹样中的一团和气、二龙戏珠、四季平安、六合同春、八仙贺寿等等，这些人类对美好与希望的憧憬，对吉祥与幸福的渴望图案，无不传达出传统图形对现代生活、乃至现代设计都产生着重要的影响作用。

四、结语

通过对中国传统文化与现代包装设计的初步了解，对它们的分类及特点有了进一步的认知，总结归纳出它们的平衡点和相互联接的环节与因素，通过深入、细致的调查与研究，选取符合设计的相关元素，进行比较全面、完美的结合。使其可以古今通恒，既不丢掉中国传统文化的内涵与精华，也不失现代包装设计的时尚感与先锋感，成为了当下包装设计的一大课题。

参考文献：

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设计心理学在包装设计中的应用主要体现在以下三个方面：

（一）色彩的在包装设计中的运用色彩是设计心理学在食品包装设计上的主要体现，它能够把食品的味觉感表现出来。如果要简单的将色彩进行分类的话色彩主要分暖色调和冷色调，暖色调以红色、橘色、橙色为主要颜色，而作为暖色调的颜色会使人愉快与兴奋，所以针对以暖色调的设计主要以年轻消费者为主，如可口可乐（图1）和麦当劳（图2）的包装主要以红色为主，因为它们能够有效地让年轻消费者在视觉上产生对其产品的兴奋。冷色调主要以蓝色为代表，蓝色会给人清爽、冷静、深邃的感觉，在食品包装中主要体现在海产品、冰激凌、冷饮等。对于现烤类面点食品包装设计色调以中黄、金黄为主，原因在于中黄、金黄明度较亮（图3）。其原因主要是该类食品属于油炸或烘烤颜色与包装色调一致。消费者在选购此商品时能够及时作出判断，同时由于中黄、金黄色彩明度鲜亮，给人以新鲜感，容易让消费者对食品产生食欲。作为特殊群体的儿童食品包装色彩主要是从食品本身提取，并且进行夸张处理，色彩整体感觉醒目、绚丽，这样能够很好地吸引儿童的视线，适应儿童的视觉心理需求。同时在色彩的搭配上主要是以对比强烈的三原色、对比色为主，增加儿童对食品色彩的记忆力。著名色彩学家内藤耕次郎、埃斯比尔克通过实验证明，甜是黄色、白色、橙红色、桃红色，酸是绿色、蓝绿色，苦是灰色、黑色，咸是白色、蓝色、青色。因此，食品包装色彩直接影响到儿童对食品口味的选择。因而食品包装设计师要在理解色彩味觉心理特点的基础上进行针对性设计。红色与绿色是青少年偏爱的色种，经过心理学家的研究证明红色与绿色容易让人联想到自然界中的红花绿树，作为精力旺盛、活泼好动的青少年来说，红色与绿色的色彩感受吻合其心理特征。然而成年人相对于青少年来说显得更加理性，加上丰富的生活经验和文化知识的储备量，在色彩偏向方面除了生活感官联想以外，更多的在于文化因素的影响。中老年人的对色彩的要求相对缓和，倾向安静、喜庆、温和的色彩，这与他们的生活习惯、年龄层次息息相关。因此，作为食品包装设计师应该考虑各个不同年龄层消费者的心理需求，针对性地设计包装，才能满足各个层次的消费人群。

（二）图形元素在包装设计中的运用在食品包装设计中除了色彩对消费者的心理有重要影响外，图形元素往往也是设计师必须考虑的。通常情况下设计师常常将食品味道的相关图形或文字结合在一起，共同传达出充满乐趣的诱人的食品味觉信息。儿童食品的包装元素大部分为卡通形象，可爱型为主，因为它具有亲和力，符合儿童的心理需求。其中最为典型的儿童食品莫过于旺旺牛奶（图4），整个包装的色调为大红色，画面的主要图形是一个俏皮可爱的儿童卡通人物笑脸，很具有亲和力。由于儿童对卡通人物有一种亲近感，当这可爱形象出现在小孩子们面前时，再加上那深入人心的广告语，孩子们看到此款包装后会非常地兴奋，儿童天真活泼的天性立即就会出现了，马上对这个可爱的儿童形象动心。旺旺牛奶食品包装设计很好地抓住了儿童这一特殊群体的心理特征。青少年食品的包装元素大部分为偶像剧人物、明星、爱情、游戏角色、流行语等，因为它具有一定的潮流感，符合青少年人的心理需求。如可比克薯片包装（图5），包装色调大面积红色体现年轻人的激情，同时寓意薯片口味为番茄味，画面中间出现音乐明星周杰伦形象，一定意义上给人暗喻周杰伦本人也喜好这款产品，很好地迎合了追星族的心理需求。这款薯片包装不仅从外形上针对性地传达准确信息，而且画面设计内容吻合青少年这一人群心理特点。成年人更加注重商品的质量，而对食品包装设计没有过多的要求。包装做到简洁、实在，而不宜过分强调装饰性即可。然而对于收入较高的青年消费者，他们除了对食品的质量有较高要求外，对食品包装设计的美感也更加在乎。所以，针对此类人群在食品包装设计上就应着重考虑提升品位和档次，力求精美、优雅，以突出消费者的审美和品位。中老年人的心理特点主要是希望自己长寿。因此，中老年人食品的包装元素大部分为比较传统的民族性图形，如吉祥、长寿、书法水墨等，他们的心理需求图形元素相对保守、传统，不喜过于花哨的图形，往往在乎的是产品的健康和口味，同时对食品包装设计需求更倾向于安全、实用和经济优惠。例如苍劲的松树、坚韧的青竹、傲骨的梅花、富贵的牡丹、吉祥的龙凤以及喜庆的装饰图案等。而主题文字要醒目突出，说明文字应偏大。这样更贴合中老年人的生理、心理需求，进而提高他们的购买欲。

（三）情趣化的包装设计情趣化的包装设计是现今设计的潮流，它是设计心理学在食品包装设计中运用新的体现。情趣化设计主要是针对社会弱势群体——儿童。近年来，包装设计市场开始转向儿童食品，儿童食品包装设计越来越受到设计师的青睐。儿童这一群体的心理与感知不同于其他人群，所以针对儿童食品的包装设计师应该特殊对待。儿童的思维相对于成人思维处于幼稚阶段，对待物体的形状、色彩、大小与成人相比有着明显的差异。情趣化的儿童食品包装设计是针对儿童的心理特点量身定做的，情趣化设计不仅能够吸引儿童的注意力，而且能够满足他们的好奇心，在消费的过程中带给他们难得的情感体验，使他们增长知识和开发智力，进而满足身心需求。情趣化包装设计主要分为触觉情趣和视觉情趣，所谓视觉情趣主要是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的情趣语言，触觉情趣则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现包装的情趣语言。设计包装的目的在于使用实现其功能价值，不能使用的包装也许只能成为一件艺术品。而对于一件优秀的食品包装设计来说，除了外观设计的优美是远远不够的，必须要让外在美和内在美和谐同一，才能受到消费者的欢迎。

二、未来食品包装设计发展的趋势

科技的进步给食品包装设计带来更多的可能性，除了传统的结构造型、图案色彩、材料特殊等方面的设计外，在技术上发展的空间变得巨大，尤其是3D打印技术的进步，食品市场上已经出现一些3D食品“打印机”，能“打出”通心粉、能多益（nutella）等一系列东西。根据食品的种类可以“打出”相应的产品，例如可以将白糖直接加工成造型优美的糖果，可以将甜蜜精致的婚礼蛋糕打印出来等。但在短时间内，市面上可能无法普及，3D打印机打印食品还处于一个实验尝试的初级阶段，未来定会登上食品市场。据推测，未来的包装设计与食品可能是一体成形的，除了食品本身可以食用外，外包装也可以食用，这样不仅极大地减少了包装资源的浪费，同时包装成本也会减少。

三、结语