新闻媒体宣传方案范文

导语：如何才能写好一篇新闻媒体宣传方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、建立机构，健全宣传制度。

1、建立医院宣传小组，由院长担任组长，XXX担任副组长具体负责，由部门负责人与各病房护士长担任通讯员，将各部门的最新动态与有价值的新闻线索及时准确地反馈集中上来。

2、建立学习制度，定期召开通讯员学习班，采用“走出去、请进来”等方法，加强通讯员发现新闻、抓住新闻和新闻写作能力，为我院新闻宣传工作奠定坚实的写作基础。

3、建立奖励制度，鼓励广大干部职工投递稿件，切实形成以通讯小组为中心，全院职工广泛参与的良好的宣传氛围。

二、夯实基础，加强阵地建设。

认真办好院报，将院报作为我院对内、对外宣传的一块主要阵地，将好的稿件经过加工后，提供给各宣传媒体。将医院新的工作，以文字的形式，向广大干部职工宣传这一工作开展的必然性、重要性，引导大家积极参与，认真落实。

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一、指导思想

以确保“三节两会”期间餐饮安全为目标，以监督检查进货渠道、餐具消毒和餐厨垃圾为整治重点，通过一个月的专项行动，集中整治餐饮服务食品安全问题，消除安全隐患，以良好的餐饮安全环境迎接“三节两会”期间的各方来宾。

二、行动内容

（一）在餐饮企业全面自查的基础上，重点检查餐饮企业的进货渠道，餐具消毒和餐厨垃圾处理。

（二）采取重点监督和覆盖监督相结合的方式，执法监督和媒体监督相结合的做法，在辖区监管的基础上，市局将进入部分区、县（市）进行巡查，发现问题反馈地方政府，督促餐饮安全问题得到切实解决。

三、行动步骤

此次专项行动分三个阶段进行。

（一）企业自查阶段。指导促进各餐饮企业按照《食品安全法》、《餐饮服务食品安全监督管理办法》及《餐饮服务食品安全操作规范》等法律法规的相关要求，自查自纠存在的问题，迅速整改；对不能马上改正的要制定整改日程表，明确措施，扎实推进整改。

（二）集中检查阶段。各级餐饮监管部门要按照专项行动方案的要求迅速行动，对辖区内的餐饮企业开展全面排查，特别是要充分发挥新闻媒体的作用，立案查处并曝光一批不合格餐饮企业。

（三）总结验收阶段。市局将深入各区、县（市）的餐饮企业，对各地专项工作开展情况进行检查验收，全面总结此次专项行动的成果，在此基础上分析全市餐饮市场现状，认真梳理专项行动中发现的比较集中和比较突出的问题，探索建立整体推进、分类管理的餐饮监管模式，特别是辖区监管长效机制，力争实现餐饮监管的新突破。

四、宣传方式

（一）宣传口号：全面履行监管职责，努力规范餐饮市场，确保百姓餐饮安全。

（二）发挥新闻媒体的宣传作用，以集中，专题专访和跟踪报道的方式进行宣传，在短时间形成新闻热点，促进专项行动不断深入，取得实效。

（三）以专项行动信息快报为载体，及时反映专项行动进展情况和取得的成效，推广专项行动中的好经验、好做法，形成面上工作总体推进。

五、组织领导

为加强对此次专项行动的领导，市局成立餐饮监管专项行动领导小组。

六、工作分工

（一）市局餐饮服务监管处

1.负责指导协调全市专项行动；

2.负责召开专项行动动员会，对专项行动作出全面部署；

3.统筹规划，制定验收方案，进行检查验收；

4.总结专项行动并将专项活动开展情况及成效通报各区、县（市）政府。

（二）一分局

1.负责市管餐饮企业的检查；

2.负责巡查部分区、县（市）重点区域餐饮企业；

3.及时上报工作信息，积极配合媒体宣传。

（三）区及各县（市）食品药品监督管理局，其他各区卫生局

1.负责通知并指导辖区内餐饮企业认真开展自查；

2.负责本辖区餐饮企业的检查，并按要求上报自查情况；

3.及时上报工作信息，特别是对检查中发现的重大问题和安全隐患要及时向市局餐饮服务监管处反馈报告。

（四）市局政策法规处

1.制定新闻宣传方案；

2.负责协调新闻媒体对专项行动进行宣传报道；

3.负责联络媒体制作专访专题。

（五）市局办公室

1.负责汇总专项行动进展等情况，以信息快报等形式及时反馈各上级部门；

2.负责专项行动的后勤保障。

七、工作要求

（一）迅速落实、周密部署。各单位、各部门要以本方案为指导，结合工作实际，制定本单位、本部门的具体工作方案，细化推进措施，既要与市局保持行动一致，又要体现工作特点。

（二）明确标准、自律先行。各级餐饮监管部门要迅速通知辖区内餐饮企业，开展自查，及时整改，消除安全隐患，并督促餐饮企业以此次专项行动为契机，提升食品安全意识，诚信经营，对百姓负责。

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宣传中心是全省环保系统对外宣传的窗口，进行环保宣传是我们的主要职责，工作重点应该放在环保宣传方面。要做好环保宣传报道工作，首先要转变思想，要改变过去那种有新闻就发、没有新闻就不发，疲于应付的工作局面，加强力量，加大宣传力度，主动出击、加强策划、有目的、有计划地组织新闻媒体进行环保宣传报道工作。宣传中心虽然没有外宣平台，可以多请示汇报，主动融合到省委宣传部总体宣传计划中，可以利用新闻媒体的新闻平台和资源，加强互动和交流，宣传环保典型、组织环保新闻宣传报道。

环保宣传报道工作不仅要立足全省环保系统，更重要的是要足全国、立足全省，站在全国环境保护的大背景下，去发现和挖掘本省环保工作的亮点和先进之处，从而有的放矢的进行重点宣传。

二、加强策划，主动出击

1、围绕全省各级党委、政府和环保部门在环保方面采取的重大举措和取得的主要成效；围绕我省环保方面特别是治污减排、治理环境污染方面的主要做法和成功经验；围绕环保工作中涌现出来的先进典型和先进人物，宣传中心将密切联系有关职能部门，及时掌握信息，提前进行策划，制定报道方案，主动组织媒体进行宣传报道。

2、围绕省局每年、每季度的工作重点，制定的重要制度和环保工作的先进做法，进行重点策划，列出采访题目，及时组织稿件或组织媒体进行采访报道。

3、每年至少策划5次以上大的集中采访活动，组织中央和省级主要媒体进行采访报道，每年在中央级媒体发稿30篇以上，争取在中央电视台、人民日报头条新闻3－5篇。

三、强化与主要新闻媒体的联系

1、重点加强与中央电视台、人民日报等中央主流媒体的沟通联系。要安排专人与这些媒体驻山东的记者进行密切联络，及时邀请他们召开座谈会、交流会、策划会，向他们提供山东省的环保信息、环保成绩，请他们出点子、出题目，我们协助做好采访报道。

2、借鉴其他单位的做法，探讨邀请这些中央媒体在省环保局设立联络点或工作站，将日常联络工作制度化。

3、强化与大众日报、山东电视台、大众网等省级主要媒体的日常联系，随时向他们提供正面的新闻线索、环保信息，在这些媒体上开设专栏或专题，强化环保宣传报道水平。

四、建立资料库，掌握宣传典型

在7月底以前，逐步建立全省环保典型宣传动态资料库。资料库包括以下主要内容

1、国家的环保政策、法律法规，我省在环保方面采取的重要举措和取得重要成效；我省近期、近年来出台的环保政策、地方法规和环保措施等。

2、从电力、钢铁、造纸、化工等行业选取30家在治污减排方面做得比较好的先进企业。

3、选取10个工作创新、成效显著的县市区环保局。10个环保系统的先进人物。

4、选取5个环境治理模范城市，5家运行正常、环境效益良好的污水处理厂。

五、建立环保宣传信息定期交流机制

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以服务创业、兴林富民为主题，以建立比较完备的林业生态体系、比较发达的林业产业体系、比较繁荣的林业生态文化体系为目标，以服务重大产业项目建设为重点，大力宣传林业改革发展和创业扶持政策，使广大林农乃至社会各界人人知晓，形成政策落实倒逼机制，确保各项创业优惠政策全面落实。着力培育创新创业文化，最大限度激发、调动和保护好干事创业积极性。注重宣传创业典型和服务创业典型，充分发挥示范作用，进一步激发林农创业热情和活力，积极倡导为林农创业服务理念，全力营造鼓励创业、支持创业、服务创业和积极创业的浓厚氛围，打造全省最优林业创业发展环境。

二、主要内容

按照“突出重点、突出特色、突出实效”的要求，重点开展以下四大系列活动：

1、新闻宣传活动。一是着力宣传市委市政府关于开展创业服务年活动的重要意义和总体部署，帮助广大林农乃至社会各界全面准确理解林业改革发展和创业扶持有关政策和措施，增强创业信心和能力，形成政策落实的倒逼机制，确保各项创业优惠政策全面落实。二是解读《市林业局开展创业服务年活动实施方案》。在市政府网、林业网栏目面向社会宣传我局为服务林农创业的政策、措施和做法，在社会营造林业服务创业的浓厚氛围。三是切实抓好对外宣传工作，积极踊跃向新闻媒体投稿，充分利用广播电视等媒体栏目向社会宣传我局在开展创业服务年活动的政策、措施、具体做法，积极营造全系统服务创业的浓厚氛围。及时主动的向中央、省、市主要新闻媒体投稿，争取全年在主要新闻媒体上稿量不少于4篇；积极向市效能办报送稿件，及时反映市林业局开展创业服务年的举措、进展和取得的成效。

2、社会宣传活动。一是做好网络宣传。在林业网开设“创业服务年活动专栏”，及时创业服务年活动有关信息、领导讲话、工作动态、文件简报等相关资料，供干部职工学习交流。设置建言献策窗口，搭建信息交流平台。二是切实办好简报。编印《市林业局工作简报—创业服务年活动专刊》，及时宣传全局开展创业服务年活动的进展和特色，每月至少编印1期。三是悬挂标语横幅。各科室、各单位要在办公场所张贴，悬挂创业服务年活动内容的长期性横幅、制作创业服务年活动宣传栏。四是制作市林业局机关效能宣传手册1000份，发放到林农和林业技术人员手中。

3、典型宣传活动。一是组织采访活动。邀请新闻媒体记者，深入基层一线，开展一次集中采访，深入有关地区和部门，对全市林业系统开展创业服务年活动取得的成果、先进典型和成功经验等进行宣传报道。二是开展主题宣传活动。有针对性在林企、林业机关、林业科技队伍及林区中开展形式多样的专题宣传活动，在全系统中掀起创业的宣传。三是举办创业服务年典型事例报告会，邀请林农、林企、林业工作者等介绍在创业服务活动中的有关经验、经历。四是编发市林业局创业服务年活动“经验交流”专刊，对全局开展创业服务年活动中的亮点和典型予以刊登，供大家相互学习交流。

三、工作要求

1、高度重视，建章立制。要围绕创一流、争先进的目标，精心策划、周密安排；要建立专报、简报及信息收集等制度，确保市局信息宣传工作顺利、有效进行，在全市林业系统掀起宣传。

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关键词：新闻策划 原则 尺度 策划新闻

随着媒体竞争日趋激烈，一家媒体独享新闻资源的难度越来越大，面对同题竞争的态势，通过新闻策划有效地利用资源，是媒体提高竞争力、扩大影响力、提升媒体品牌的重要手段。但是近年来，一些媒体的新闻策划却引起了社会争议，甚至被社会舆论批评为“新闻炒作”。这些争议令我们不得不反思：在新闻策划活动中，如何把握好尺度呢？

首先，什么是“新闻策划”?我们可以从“策划”的字面意思来分析。所谓“策划”，《现代汉语词典》中的解释是“设计规划，密谋计划，也作‘策画’”，也就是对工作或行动预先作出考虑、规划、安排、拟定步骤、方案等等。而在新闻媒体的传播过程中，新闻策划即是整合新闻媒体内外的各种资源，实行有效联动，以宣传目标为核心，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，以求最佳效果的创造性的新闻报道活动，是快速有序地提高媒体的影响力与受众覆盖面的一种重要手段。另外，新闻策划又有广义与狭义之分。广义的新闻策划包括媒体自身策划和新闻报道策划两方面内容。狭义的新闻策划专指新闻报道的策划与组织。新闻策划是媒体及其产品生成过程中不可或缺的环节，用正确的思维方式和适当操作方法进行新闻策划，对于搞好新闻宣传确实起到了很大的作用。那么，新闻策划是不是新闻报道活动中的“万能钥匙”呢?答案当然是否定的。因为新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段，而不是新闻工作的目的，更不是全部的新闻工作。因此，在进行新闻策划时，如何正确地把握好尺度呢？我认为应该注意以下几个方面的问题，否则就会在认识上和实践中陷入误区。

1.新闻策划一定要坚持客观性原则

新闻策划是一个复杂的过程，它有一个从起点到终点的运行轨迹。为了更深刻地理解和认识这一过程，策划者作判断时所依据的原则是非常重要的。这个原则就是坚持新闻的客观性原则。因此在进行新闻策划时，一定要从客观出发，紧密联系实际。如对当前一个省或一个市学习十七届六中全会如何与当地实际结合起来的报道，就是必须做到这一点。对于新闻工作者和新闻媒体来说，这里所指的客观有三个方面的含义：一是地域的客观性，即新闻策划要符合新闻媒体所在地或者是新闻事实发生地的客观事实；二是新闻媒体本身的客观性，即新闻策划一定要从自身的客观情况出发，不可贪大求全；三是新闻宣传工作的客观性，即新闻策划要考虑一个时期党和政府的新闻宣传工作的重点。新闻宣传工作千头万绪，但是每一个时期都有一个时期的中心工作，都有一个时期群众关注的“热点”问题，新闻策划只有摸准“脉搏”，吃透中央的精神，找准切入点，才能产生好的效果。如对山西正在进行转型跨越的报道，就要事先有所策划，报道的对象一定得非煤非电而是科技含量高的大项目、好项目，这就有一个选择、了解的过程。这个过程就是策划。

2.新闻策划不能滥用于所有的新闻报道工作中

新闻策划仅是新闻报道的一种手段和形式；相对而言，对于具有一定容量、一定时间跨度的重大题材宣传报道，新闻策划更有用武之地。我们不能把新闻工作者的所有活动都加上“策划”这顶桂冠，也不能对任何形式，任何内容的报道都应用上“策划”这一法宝。真正能够产生重大影响的新闻策划，只能是那些对于重大事实、典型事实和代表某种发展趋势的事实的策划。如对长治市2011年10月底组织的一次大规模重点工程的观摩，就是一个很好的例子。这次观摩，前后进行了十余天，又是当地一项重大事项，对当地的社会经济发展必将会产生重大影响，这样的选题就需要预先进行策划。特别是这次制做长篇专题报道的记者，就更需要事前进行多方策划。事实上，长治广播电视台这次采制的大型电视专题报道《转型跨越正当时》，就在全市产生了很大的影响。

3.新闻策划不能变成策划新闻

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榆林学院新闻学专业秉承学校的人才培养思想，旨在培养学生的新闻业务实践能力。新闻摄影的教学任务就显得十分重要，只有让教学跟上业界发展的脚步，才能培养出新媒体环境下需要的能在新闻、出版、宣传及公关、广告、网络等部门从事图片编辑、静态图片记者、动态影像记者、移动记者及图片策划等工作的高素质全媒体人才。

一、定位培养，改变教学手段，突出新闻摄影教学的时代性。

新闻媒体是一个快速发展、变革迅猛的行业，这要求新闻摄影教育紧随时代脉动，与新闻传播事业的发展保持同步。

根据榆林学院新闻学专业特色教学建设方案，针对新闻摄影课程特点，将新闻摄影课程安排在开课学时的第三学期。这可以让接受了传统新闻业务训练的学生初尝实战演练的成果。教学手段主要从以下几方面进行改变：

首先，拓展新闻摄影课程教学空间。媒介融合的大环境下，新媒体对新闻摄影的影响较大，使得复合型新闻摄影记者的需求加大。新闻媒体对流媒体、多媒体应用娴熟的新闻摄影记者需求更大。同时受众的信息需求越来越多元化，新闻摄影在传统教学手段的基础上必须进行一系列改革，如在课堂上增加静态新闻图文的视觉排版内容，配合同期声、配乐；增加新闻摄影互动教学网站建设与管理等教学手段，丰富除纸媒以外的视觉传播教学手段，最终达到良好的教学效果。

其次，分析和设计新的教学方案。首先推进教材更新。每一次的教材更新不能只在原有基础上增减内容，而要在认清当前业界新形势，明确新闻摄影当前教学目的和定位培养方向之上做新的调整。当下是一个媒介传播手段转型时期，新闻摄影教学也要紧随大的社会形势进行改变。

新闻摄影是一门操作性较强的实践课程，传统教学手段就是将理论和图片案例、新闻事件案例结合来讲。长此下去势必会与新媒体环境脱节。因此必须理清教学思路，突破传统教学，变花样地丰富课程内容，强化新媒体时代所需的技能，合理设计教学方案，并建立有效的激励制度，留有充分的实践空间让学生自主创作，从而结合系统立体的课程结构突出新闻摄影教学的时代性。

二、定位培养，创新教学模式，正视新闻摄影教学的价值。

新闻摄影的教学价值是显而易见的，当代文化在数字化环境的影响下，创造了很多视觉文化，其中摄影在创造和传播视觉文化中起到了至关重要的作用。当下媒体在进行新闻摄影报道传播的同时，自觉地培养了受众的视觉教养，并于潜移默化中提高了受众的视觉需求。

高校教师必须调整教学计划，明确定位，创新教学模式，着重培养学生的新闻摄影能力，摆脱以往重摄影技术、忽视照片新闻性的弊端。丰富教师的理论知识储备，从本质上把握图片的新闻性。使新闻摄影的价值、功能、特性、评价标准和构成要素都得到足够重视。

其次适应新媒体环境，加强图片编辑的传授是关键。图片编辑是未来视觉传媒需求量最大的职业之一，图片编辑可以寻找最合适的照片，为不同媒体选择照片，可以设计出报纸头版的照片版式，还可以对图片进行编辑、裁剪等处理，图片编辑工作是监控整个过程中图片准确适用的核心。在照片产量成倍增加的时代里，照片的数量已经不是问题，而如何把照片用好则成为更重要的问题。

三、定位培养，强化教学实践，培养转型期的新闻摄影人才。

新媒体在新闻传媒行业的渗透已经成型，传统静态新闻图片报道方式已经日渐式微，而以动态视频为主的多媒体影像伴随网络报道的兴起不断壮大。高校新闻摄影实践教学必须探索新的、切合实际的教学实践模式。适应这种以传播渠道的变迁为基础的、技术到理念进行全面转型的现象，加强培养新型的应用型新闻摄影人才。

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一、2019年人才工作目标完成情况：

1、加强人才工作典型宣传。研究制定了《**区人才工作宣传方案》，充分利用微信公众号，全面反映我区各单位部门的工作动态、进展成效、典型经验，并择优向市级主流媒体、省级以上权威媒体进行推荐。全年累计在各级各类媒体发稿286余篇，其中《**区双创大街人才引领与平台集聚成效明显》、《金融中心玩起科技孵化年内将有20多个北京项目入驻》等特色稿件被广泛转载。

2、做好重点活动专题报道。以5月份**区人才工作宣传月活动为契机，组织新闻、直播50分、劳动日报、新闻网等市级媒体深入**一线集中采访，现场感知**人才工作成果，并集中刊发了《**区积极开展人才工作宣传月主题活动》、《**大力开展“万众创新、大众创业”活动》等稿件。

3、加强网络舆论的监测与引导。配合市网信办及市直新闻媒体，认真做好对“千人人才计划”和“海外人才引进”等重点内容的网络筛查工作，加强对我区涉及人才工作等相关内容的网络舆情监控工作，正确引导网上舆论。

二、2020年工作设想：

1.持续做好人才工作新闻宣传。围绕区委、区政府人才强区战略，弘扬工匠精神，加快培养高技能人才，助推**高质量发展的部署要求，加强宣传选题策划，着力推出一批精品稿件，不断提高新闻宣传的实效性。

2.组织开展人才工作主题采访活动。聚焦构建“1+5+1”现代产业体系和推动**高质量发展，加强主题宣传策划，在微信公众号等平台开设“智领**”专题专栏，深入基层一线，进行专题采访，报道我区优秀人才的典型事迹和经验做法。

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一、新闻媒体的产业化有了新突破

众所周知，我国的有关部门一向不赞成新闻机构实行股份制，更不同意由公司而非新闻机构作为新闻单位的控股机构。而由上海党政部门筹划和支持的东方网，则既是以新闻传播为主要业务的网站，相当于一个重要的新闻媒介；又是由一个股份公司主办的，且该股份公司的控股机构也是股份有限公司。

东方网的参股成员之一、文汇新民报业集团所属的《新民晚报》在3月27日头版报道说：东方网的发展采取“新闻导入、服务衔接、商务展开”的策略，建立一个“播发权威性信息、全方位开发网络信息服务并拓展相关领域电子商务”的网站。东方网筹备领导小组的几位负责人均是报社的资深编辑，第一次向社会公开招聘就要招副总编和主编6人，编辑和记者各10人，兼职编辑20人。

东方网的主办机构是上海东方网际传讯股份有限公司。该公司是由东方明珠股份有限公司和上海市信息投资股份有限公司，联合上海市各主要新闻单位和媒体，包括解放日报社、文汇新民报业集团、上海人民广播电台、上海电视台、东方广播电台、东方电视台等。因此，虽然“东方网”号称综合网，但是其所担负的新闻传播使命是无疑的，把它视作“网上新闻媒体”也不为过。由此可见，我国有关部门在这方面已经开始松动。

二、网上新闻传播的许可

截至今年3月底，我国已有中文网站15000个，网民980万。但据《中华新闻报》今年2月25日报道，从严格意义上说，信息产业部至今没有批准过一家ICP（网络内容提供商）执照。“美亚在线”公司在今年3月2日的《新民晚报》广告说，他们是“迄今为止”国内唯一的一家由国务院新闻办颁发“网络转发新闻”许可证的商业网站。而东方网将以新闻为导入，播发权威性信息。该网和北京日报、北京青年报、北京电视台等9大新闻媒体共创的“千龙新闻网”都要招聘大量的编辑和记者，将作为独立的网络机构在网上大量转发和直接新闻。由此可见，在网上传播新闻方面，政府许可将逐步放开。

另一方面，政府有关部门正在考虑，要求网站的新闻消息须经政府认可的专业人员（据中新社消息和《中华新闻报》报道）。可见放开与加强管理是同步的。

三、有关部门已高度重视网上新闻传播中出现的问题，并看到提高竞争力是占领网络阵地的根本办法

今年2月，国务院新闻办的一位副局长发表谈话，指出一些商业网站超范围经营新闻传播，网站传播新闻时侵犯版权的现象严重，一些网站和相互转载一些虚假信息。值得注意的是，东方网的域名注册正是在2月25日完成，“千龙新闻网”和“东方网”又分别在4月和5月开通。据悉，其他省市也将推出类似的新闻性综合网站。

随着经济和科技的高度发展，“第四媒体”和卫星直播电视的迅速崛起，因此即使在传统媒介领域，森严壁垒的作用必将日渐丧失，而在垄断保护之下缺乏国际竞争的弱点则日益显现。“千龙新闻网”和“东方网”等强大网站的建立，标志着我们的传媒将以增强自身竞争力来占领新闻媒介阵地。这才是立于不败之地的根本之道。

四、“大而全”在占领网络制高点中有大优势

上海东方网际传讯股份有限公司的一些媒体机构股东，本已有各自的网站，然而小打小闹，不成气候。东方网作为上海第一网站，其影响力和竞争力将远远超过这些网站的总和。

美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等主要报纸出版商，去年也纷纷将他们的网站扩大为“大而全”式的，如《华尔街日报》出版商道・琼斯公司宣传将其网站改变为“一网通”式的金融网站。奈特―里德报系将其旗下的29家报纸及其他16个网站汇集到一个网址，并成为汇集众多地区性门户网站的全国性网络枢纽。可见这是一个全球性的发展趋势。

五、宣传要成为对受众的一种服务

媒介内容的吸引力是媒介竞争力的根本所在，而我们的新闻性网站必然要承担大量的宣传任务，不能像一些商业性网站那样完全以市场为导向，以对受众的吸引力为取舍标准。如何在内容的吸引力方面长期保持领先，将是“千龙新闻网”、“东方网”等必须解决的重要课题，其办法和结果也会对其他各种新闻媒体产生影响。

有一个香港网络公司正在建立以中国大陆新闻为主要内容的网站，笔者问他们老板：大陆已有许多很强的新闻网站，你怎么跟他们竞争？他说那些网站一般都以宣传需要为内容选择的首要标准，而他将完全以受众的需要为标准。

有人认为我们需从宣传主导型转为报道主导型。其实报道中的“用事实说话”，也是宣传方法的一种，我们许多宣传主导型的媒介也是报道主导型的。关键还在于如何把我们的宣传与受众的需要紧密结合起来，真正成为对受众需要的一种服务，而不要把宣传悬空在受众需求之上。

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现代社会，无论是国外的新闻媒体，还是国内的新闻媒体，无论是党的机关报。或是都市生活类报纸，都十分重视报道服务新闻，很多晚报把服务新闻列入改版的重要内容，纷纷扩大版面，延伸服务内涵。在新闻报道中，大量的服务类新闻让读者变得越来越亲近报纸，亲近新闻．使报纸赢得更多受众。如何使服务类新闻更好的体现思想性和指导性，使新闻媒体成为受众的参谋和顾问，笔者认为，深人生活，研究生活是做好这项工作的前提。

报纸作为一种商品，新闻报道首要追求的是服务到位，也就是宣传效应，报纸每天向大众传递各种信息，而提供大量的服务新闻，更能体现出报纸贴近生活，服务读者的直接性与参与性。随着人们对各种知识，各种信息的迫切需求，服务类新闻必将成为现代报纸不可缺少的内容。观察国内众多报纸，辟有服务内容版面的报纸比比皆是，如休闲版，热线版，民生版，帮办版，互动版，理财版等，这些服务性内容的增加，使报纸变得更耐读，也为当今报纸走入厚报时代做了铺垫。当今报纸与过去相比，明显区别是报纸变得厚了，内容丰富了，每天除了刊登天下要闻和时事新闻外，报纸施展的服务手段越来越明显，报纸增强对读者的服务观念，满足读者的阅读需求，调动读者的生活乐趣，当好读者的谋士，为读者的衣食住行玩购的信息提供更多方便．这是报纸在市场经济条件下，顺应信息化时展，自身职能的一次变革，报纸要想尽办法使读者对报纸产生好感，亲近报纸。把每天阅读报纸，接受服务作为他们的一种生活需要。

新闻分为硬新闻和软新闻，硬新闻指那些时效性明显的，政策性较强的突发消息或通讯，它们被称为新闻报道的主料．软新闻则是以面广量大的社会服务类内容为素材，为广大读者传递与生活相关的诸多信息，知识和趣闻。近年来。各地报纸尤其是晚报对服务类报道投入了大量精力，调整服务思路，不少服务专版汇集大量生活信息，很受读者欢迎，许多城市建设，科教文卫，商贸金融等领域的报道，做到新闻性强，服务性佳．发挥了新闻宣传和引领的作用，很多服务新闻贯穿了“事前事中事后”三个环节．以高考招生工作为例，充分体现了报纸的一贯制服务，从高考政策出台直至高考录取工作全面结束，有关报道贯穿了考前考中考后近两个月，由此可见，报纸重视服务新闻，广大读者就会对报纸产生一种信息依赖，希望从中得到他们需要了解的资讯。

新闻的服务性还可以通过直观的报道形式体现出来，譬如，一条原本政策性很强的会议消息。只要找准了服务的切入点，把与群众利益最密切的信息或者政策及时报道出来，或者解释清楚，这实际上也是一种服务。一个市政规划，一条城建新闻可以写得干巴巴，也可以写得使读者关心，关键是看报道人有没有把握市民的命脉，如果抓住读者最想了解的信息，深入挖掘，服务的含量会大大提高，比如报道某个地区要拆迁，单纯写某月某日这里要拆迁，可能很多市民看了担忧今后的住房问题，甚至少数拆迁户产生抵触情绪，反之，换一种软笔调去报道。效果可能不一样，报道时可先把政府的最新拆迁政策、该地区为啥要拆迁、如何安置好拆迁户，被拆迁人怎样依法维护权益等事项及时详细的告诉大家，就变成了一条很有看头、让当事人关注的服务新闻了。

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关键词：新闻传媒改革发展

同志在十六大报告中提出“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的作用和地位越来越突出。”这是我党在新的历史条件下，对世界发展新规律所做出的科学论断。因此，中央把文化建设和文化体制改革列为全面建设小康社会的一项重要战略部署。作为文化领域的重要组成部分，新闻传媒面临重大的历史发展机遇。另一方面，经济全球化所必然带来的传媒全球化，也使新闻传媒业必须面对国际传媒的激烈竞争。如何抓住机遇，加快发展，是传媒业当前的一项重要任务。

一、我国传媒业的发展及国际比较

1、我国传媒业的发展

建国以来，尤其是改革开放以后，我国传媒业取得了很大发展。2001年，全国报纸种数为2111种，总印数为938.9亿印张，千人报纸拥有量为142份，分别是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；图书总数为154526种，图书总印张数为406.1亿印张，千人图书拥有量为4944册，分别是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；杂志总数为8889种，总印张数为100.9亿印张，千人杂志拥有量为162册，分别是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；电台总数为301座，发射总功率为49615千瓦，分别是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；电视台总数为357座，千人电视机拥有量为300台，分别是1978年的11.2和115.4倍。作为第四媒体的互联网90年代初进入中国，1993年互联网用户数仅为2000人，1997年10月，用户人数为62万人，到2002年1月用户人数达到3370万人。

我国从1978年开始恢复媒体广告业务，广告营业额的增长速度远高于GDP的增长速度。从1982年到2000年，广告营业额年均增长幅度为42%，是同期GDP增长幅度的2.6倍。广告营业额占GDP的比重从1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均广告费也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，广告从业人员从1982年的1.6万人增加到2000年的64万人。在广告营业额的构成中，媒体广告占到很大比重。2000年报纸广告为146.47亿元，占20.55%；电视广告为168.91亿元，占23.7%；广播广告15.19亿元，占2.13%；杂志广告11.34亿元，占1.59%。

2、传媒业的国际比较

我国对反映传媒发展水平的几个主要指标：千人日报拥有量、千人收音机拥有量、千人电视机拥有量和千人互联网用户数，进行了世界几大国的比较。1996年，中国千人日报拥有量为40.4份，日本为578.1份，美国为212.5份，俄罗斯为105份。1997年，中国千人收音机拥有量为339台，印度为120台，日本为956台，美国为2118台，俄罗斯为418台。2000年，中国千人电视机拥有量为293台，印度为78台，日本为725台，美国为854台。2000年，中国千人互联网用户为17.8人，印度为4.9人，日本为371.1人，美国为338.7人，俄罗斯为21.3人。

笔者还对中国传媒在世界传媒业中所占地位计算了测算和评估。中国的日报总量1995年已占到世界总量的9.18%，收音机总量1997年已占到世界总量的17.2%，电视机总量1997年已占到世界总量的24%，互联网用户2002年初已占到世界总量的6.2%。由这些总量数字可以看出，我国已成为世界的传媒大国。另一方面，笔者用传媒渗透能力指数计算了1995年世界各国的传媒发展水平，结果发现我国的传媒渗透能力指数仅略高于中低收入国家的平均水平，仅相当于美国水平的1/6，中高收入国家平均水平的1/2，OECD国家平均水平的1/5。这说明我国还仅是个传媒弱国。

在国际传播方面，美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5，传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国和西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，美国电影占领了全球50%以上的总放映时间。世界传媒发展很不平衡，“西风压倒了东风”，美国等西方发达国家控制了新闻舆论和传媒市场，形成了“媒介帝国主义”。

二、我国传媒业的改革

1、改革历程

我国传媒业经历了两次大的改革。第一次是1978年以后进行的“事业单位企业化管理”改革，国家逐步减少对新闻单位的财政拨款，绝大多数新闻单位通过媒体广告等经营创收实现自收自支。第二次是1996年以后进行的媒体“集团化”改革，广州日报等几十家大型新闻单位组建起传媒集团。“事业单位企业化管理”改革，是传媒业适应社会主义市场经济体制的建立而采取的改革措施，它一方面减轻了国家财政负担，另一方面激发出媒体自我发展的积极性。各新闻单位按照市场需求，创办了各种满足不同受众需求的媒体形式，并在内部推行独立核算、承包经营、人事分配等各项改革。“集团化”改革，是新闻媒体发展到一定规模，面对社会信息化和传媒全球化的新形势，所做出的必然选择。事业单位的组织形式已不适应新形势的发展，只有用集团这种组织形式，才能把规模日益庞大、分工逐渐细化、媒体数量不断增加、产业功能更加完备的传媒组织更好地协调和运作起来。我国宏观经济的持续高速增长的外部环境，以及信息社会带来的发展机遇，加上新闻单位内部不断深化各项改革，使传媒业迅速成长为一个充满活力的新兴产业。目前，我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元，从1998年起传媒业连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，在所有行业中排名第四，出现了一批规模达十几亿、几十亿甚至上百亿的大型传媒集团。

2、改革中取得的经验及存在的问题

经过二十多年的改革，传媒业积累了一些宝贵的改革经验，主要包括以下几个方面：

①坚持党管舆论导向。新闻媒体具有很强的外部性，表现为正、负两个方面，取决于舆论导向的正确与否。正确的舆论导向能够凝聚人心、振奋力量，形成推动社会进步的巨大力量。错误的舆论导向则涣散精神、激化矛盾，造成严重后果。同志曾精辟地指出：“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”在新闻媒体改革的20几年中，我们始终坚持党管舆论导向的原则，使新闻宣传工作紧紧围绕经济建设这个中心任务，服从和服务于全党和全国的工作大局，对维护和促进社会稳定，调动一切积极因素集中力量搞好经济建设，发挥了重要作用。

②坚持社会效益第一。在新闻媒体提供的产品与服务中，有很大一部分是公共产品（如新闻、天气预报等）。公共产品外部性最强，产生的社会影响最大。向广大人民提供公共产品，是新闻媒体的责任和义务。虽然新闻媒体进行企业化运作后，所提供的私人物品（如广告、信息服务等）不断增加，而提供私人物品能够带来经济利益，但我们一贯坚持把社会效益放在第一位，把提供公共产品作为新闻媒体的首要任务。实践证明，我们在社会效益第一原则下进行的媒体改革，保证了新闻媒体党和政府喉舌的性质不变，保证了新闻媒体社会公器的性质不变，即使是媒体产业化发展到一定程度，也没有使其异化为被经济利益集团操控的工具。

③坚持渐进式改革。与我国宏观经济体制改革相仿，新闻媒体的改革也走了一条渐进式改革的路子。各项改革措施基本上是借鉴国有企业的经验，进程上比国有企业有一段时间的滞后。渐进式的改革方式，保证了新闻媒体在总体稳定的前提下，先易后难、由表及里地推进各项改革，以发展保改革，以改革促发展，较好地处理了改革、发展和稳定的关系。新闻媒体是上层建筑的重要组成部分，它的改革与政治体制改革紧密相连，且直接关乎社会稳定，因此必须坚持渐进式的改革方式，以稳定大局为根本出发点，避免因局部改革失利而对全社会造成不利影响。

当然，新闻媒体业改革也遇到了一些问题，主要体现在以下几个方面：

①集团化改革目标模式不明确，改革成效不明显。近几年我国陆续组建了几十家传媒集团，数量可谓不少，但绝大多数传媒集团在体制和机制上没有什么变化，基本上是“翻牌集团”。出现大量传媒翻牌集团的原因，是我们缺乏一个明确的改革目标模式。我们对为什么组建传媒集团、如何组建传媒集团、如何促进传媒集团做大做强等重要问题缺乏深入地研究，以至于我们拿不出一个指导性、操作性很强的文件，来规范传媒集团的组建和发展。由于没有中央的政策性指导，加上本身固有的“路径依赖”，传媒集团的改革大多只是在“事业单位企业化管理”基础上修修补补，改革成效不明显。

②管理体制形成的条块分割和地方保护，限制了媒体的发展空间。长期以来我国新闻传媒业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，在实际中形成了严重的条块分割和地方保护。这种管理体制严重地限制了媒体的发

[page_break]展空间，传媒集团的跨媒体、跨行业、跨地区发展难度很大。从发达国家传媒集团的发展过程来看，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界是其发展的主要特征。我国现行的传媒管理体制，把一个巨大的传媒市场分割成零碎的小块，即使一些实力较强的传媒集团，也无法突破体制的限制，把零碎的市场整合起来。这是我国传媒集团难以做大做强的体制性原因。

③传媒业行业壁垒很高，垄断利润带来了表面繁荣。传媒业是一个特殊行业，国家的行政控制很严，行业壁垒很高。行业壁垒造成了传媒业的寡头经济现象，一个行业或地区的传媒市场一般被为数不多的两个或三个传媒集团垄断。寡头垄断带来了高额的利润，传媒业一派繁荣景象，很多传媒集团花巨资建高档办公楼，经营星级酒店和度假村等。这种繁荣只是表面上的，与国外传媒相比，我们的差距还很大，我国传媒的渗透能力指数只相当于中低收入国家的平均水平。从经济学的角度分析，寡头垄断不利于市场效率的发挥。我国传媒业的寡头垄断带来了表面繁荣，但实际上并不利于整个传媒市场的发展和国家综合传媒能力的提高。

④缺乏优胜劣汰机制，媒体兼并、联合、重组存在很多障碍。我国有一万多家报刊社，几千家电视台、电台，除少数媒体有较好的效益外，有很大一批数量只是靠行政拨款在低水平上勉强维持。在我国媒体都是事业单位，除因宣传违规而被撤消刊号，即使负债累累也不会倒闭或破产。我国传媒业缺乏应有退出机制，使媒体的兼并、联合、重组存在很多障碍，在实践中的行政撮合也暴露出许多问题。无法通过优胜劣汰、有生有死的市场法则进行资源的合理流动和有效配置，这也是传媒集团难以做大做强的原因之一。

⑤传媒资产管理体系不完善，缺乏有效的激励约束机制。我国传媒业已形成了近1000亿的资产，而目前还没有一个明确的政府部门对这么大的一笔资产进行监管。在大多数地方，媒体资产的所有权、支配权和使用权都归媒体单位所有，也有些地方（如上海）媒体资产由宣传部直接支配。传媒资产管理体系的不完善，使有效的激励约束机制难以建立。一方面，传媒集团管理者的经济收入与经营业绩不直接挂钩，影响了其积极性的发挥；另一方面，他们的经营行为也缺乏应有的监督，容易出现内部人控制行为。

⑥缺乏国际化战略意识，在国际传播上力量很弱。中国作为一个日益强大、日益开放的大国，在国际舆论上掌握一定的话语权是十分必要的。长期以来，我国的外宣工作主要由新华社、中央电视台等少数几个中央级媒体承担，政府投入了大量财力，但在国际上的声音依然很弱。现在有一些地方（如广东、上海等）的传媒集团已具备了相当雄厚的实力，完全有能力进军国际市场。但地方媒体只把眼光放在国内或本地区，缺乏国际化战略意识，这不但限制了它们自身的发展空间，也不能增强我国在国际传播上的力量。

三、我国传媒业下一步改革和发展的战略方案设想

我国加入WTO后，国外传媒加紧抢占国内市场，传媒业面临很大挑战。另一方面，我国迫切需要加强国际传播力量，扩大中国在世界上的声音。传媒业面临进一步加快改革和发展的迫切任务。笔者认为，我国的传媒改革还应继续坚持党管舆论、社会效益第一和渐进式改革的基本原则，在这些大原则的前提下，加快束缚传媒业发展的体制弊端的改革步伐。针对传媒业现存的问题，笔者提出下一步改革和发展战略方案的一些初步设想。

1、确定集团化改革目标模式。根据我国的具体国情，传媒集团化改革宜采用“一团两制”的模式，实行采编经营“两分开”，宣传部门还是事业性质，保留报社、电视台、电台等事业法人资格和编制，是舆论宣传的主体。经营部门剥离出来成立公司，建立现代企业制度和母子公司体制，是市场运作的主体。事业单位是企业公司的主要出资人，享有资产收益权、重要人事任免权和重大事项决策权。按照现有法律框架，建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，明确党委与公司董事会的权、责、利划分，形成有效的权力制衡机制。

2、改革传媒业宏观管理体制。按照政事分开、政企分开的原则，调整传媒业的宏观管理体制，突破条块分开限制，促进媒体产业结构转型。一方面要打破条条分割，首先要把广播电视局与广电集团分离，进一步再把广电总局与新闻出版局合并。在政府管理体制改革的基础上，组建跨媒体、跨行业的传媒集团。另一方面要打破块块分割，削弱地方对新闻媒体的属地管辖权，组建跨地区的新闻管理机构，鼓励传媒集团实行跨地区发展。

3、打破传媒业的行业壁垒。放宽传媒业的准入条件，突破机关报（台）一统天下和传媒行业寡头垄断的局面，允许国家企业、社会团体以及个人参与媒体经营运作。一种方式是允许企业、社团及个人参股传媒集团的经营性公司，另一种方式允许创办有别于机关报（台）的公共媒体，公共媒体由企业、社团及个人提供资金，不对某一机关负责，而是对宪法和法律负责，表达社会不同利益群体的舆论呼声。公共媒体的创立有利于打破机关媒体一统天下的格局，对引入外部竞争、促进传媒市场的发育和完善都会起到很重要的作用。

4、进一步整顿传媒市场秩序。对现在较为混乱的传媒市场进行集中治理整顿，建立媒体退出机制，对那些宣传屡出问题、经营严重亏损的媒体，要进行关闭或破产。鼓励传媒集团运用市场手段对其他媒体进行兼并、联合、重组，优化传媒市场资源配置，促进传媒集团做大做强。

5、建立完善的传媒资产管理体系。把传媒资产纳入国有资产管理体系，指定国资委的有关部门对传媒资产进行监管。对传媒集团实行国有资产授权经营，制定相应的国有资产保值增值责任体系，按照经营业绩对传媒集团的管理者进行适当奖罚。加强对传媒集团管理者经营行为的监督，国资委指派专人加入传媒集团董事会、监事会，也可委派财务负责人，对传媒集团管理者的自利行为进行及时监督和控制。

6、实施“走出去”的发展战略。在世界传播秩序中掌握一定的话语权对中国的发展至关重要。传媒集团的国际化发展，不仅是传媒集团或传媒行业利益的扩大，更重要的是它关乎中国在国际社会上的地位和形象。因此，国家除加强对新华社等中央新闻单位对外宣传的扶持外，还应调动其他传媒集团跨国发展的积极性，对传媒集团到境外办刊、办报、办台要给予一定的财政支持和优惠政策，还要支持传媒集团到海外融资和上市。传媒集团的跨国发展，一定会增强我国对外宣传能力，在世界传播秩序中占据一席之地。

四、促进传媒业改革和发展的几点措施建议

传媒业的改革和发展是一项十分迫切的任务，笔者对当前应当采取的措施提出几点建议：

1、建议和新闻出版总署对各地方传媒集团试点情况进行充分调研，总结成功经验和作法，在此基础上出台一个针对性很强的指导文件，以此推动传媒集团化改革的深入发展。

2、建议在一些地方试点传媒宏观管理体制的改革，按照政事分开、政企分开的原则，重新调整传媒宏观管理格局，建立跨地区的传媒管理机构，打破条块分割，推动传媒集团跨媒体、跨行业、跨地区发展。

3、建议在几个传媒集团试点融资方式改革，在内部宣传经营两分开的基础上，允许经营性公司向企业、社团和公众募集股份，可挑选几家条件较为成熟的传媒集团上市融资。

4、建议在几个（或一个）地方试点创办几个公共媒体，尝试在新形式下传媒发展和管理的新途径。

5、建议和新闻出版署协同国家有关部门，制订类似公司《破产法》的新闻媒体破产条例，并依据该条例对新闻媒体市场进行治理整顿，试点传媒集团通过规范的市场手段兼并、联合、重组。

6、建议和新闻出版署协同国资委等部门，制订传媒国有资产管理条例，明确出资人和经营者的责、权、利，并制定出有效的激励与约束机制。

7、建议国务院制定和出台相关政策，鼓励传媒集团向海外发展。

参考文献：

⑴吴玉容：《传媒全球化时代的中国国际形象战略》，《中国党政干部论坛》，2002年第6期。

⑵汤林森：《文化帝国主义》，上海：上海人民出版社，1999年。

⑶《总书记视察人民日报社》，《人民日报》1996年9月27日。