电子商务的产品策略范文

导语：如何才能写好一篇电子商务的产品策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：移动电子商务发展对于农业、农民和农产品的生产和销售是一个机遇。从农产品与移动电子商务的相关理论入手，分析了农产品与移动商务结合的可行性，以及移动商务对农业经济的影响，给出了发展农业和农产品移动电子商务的对策。

关键词 ：移动电子商务；农产品；销售； 策略

“农业产品销售困难” 一直是我国农村经济的重要问题。农村因通讯信息和交通不便，农产品流通不顺畅，使得农产品大量积压，农民的生产积极性受到严重挫伤。但是，现代通讯技术的迅猛发展，一些诸如手机，ipad等智能移动终端的出现，并且越来越多的被人们利用于农产品销售、流通的各个环节。为农业和农村经济发展注入新的活力，对农民增收有非常大的帮助。

1、相关理论分析

1.1 农业、农产品与电子商务的结合

农业经济在快速的发展中，信息技术瓶颈问题一直是困扰其发展的一个重要问题。农业应借鉴其他行业运用电子商务的成功经验，才能解决农产品销售这一瓶颈问题。

1.2 农产品移动电子商务

移动电子商务指的是借助通信网络技术和互联网技术，应用各种智能移动终端设备进行商品交易、信息、信息检索、移动支付等活动的电子商务形式。近几年，移动商务发展不断成熟， 2014年全球移动电子商务交易额将会超过六千三百多亿美元。农产品移动电子商务是指利用移动网络技术和Internet技术农产品信息、进行农产品交易和销售服务的活动。

2、农产品移动电子商务可行性分析

2.1 农村电子商务越来越受到人们的重视

近几年，我国电子商务在迅猛的发展。2012年初，我国的《电子商务“十二五”发展规划》，指出了未来五年， 我国电子商务交易总额将超过18万亿元，移动电子商务的交易额，使用用户数将以倍数增加。现今，我国农村地区的电子商务活动越来越频繁，比如山东农民销售石材，四川农民销售辣椒，云南花农销售鲜花等，都是利用网络零售的成功案例，他们也引领者广大农民开展各种形式的电子商务活动，尤其是移动电子商务。

2.2 农村移动电子商务有巨大的市场潜力

随着基础设施的不断完善，我国广大农村利用台式机上网的人数虽然在增加，但是由于其成本较高，所以导致人数增长缓慢。但手机或其他智能终端却能很好解决这个问题，它由于上网方便，资费便宜，速度快，效率高，使农民感到非常方便，所以得到迅速普及。智能手机非常适合经常在田间地头工作的农民使用，已经成为农业电子商务的主要载体了。如今，一些青年农民使用智能移动媒体终端的人数正在迅速增加， 是我国农村电子商务市场的巨大潜在客户。

2.3 具备强大的移动互联网信息支持农民在移动终端可以获取到各种高效、有用的市场信息，主要是依托强大的移动网络。这些信息包括农产品的供应信息，需求信息，农业技术信息，价格信息等，农民也可以通过网络平台订制农产品的市场信息。他们通过网络平台上的这些信息去正确决策来年所要种植的农产品品种和数量，用来指导他们的生产计划，实现收益的最大化。

2.4 移动网络使用门槛在逐步降低

传统农产品电子商务中，农产品交易门槛较高，包括硬件和软件，而且农产品网站信息更新比较慢，交易双方没有及时在线而中止交易等现象也使得传统农产品电子商务交易发展陷入困境。但是，移动电子商务逐步得到了广大农民的广泛认可，加之移动终端比如手机、平板电脑灯设备的价格进一步降低，加上各个运营商推出的各种促销，优惠活动，让农民有能力享受移动商务带来的好处，并且他们也从便捷的移动商务中尝到了甜头，所以这就加速了移动电子商务想农村、农民的迅速渗透，形成了一个良性的循环。

3、移动电子商务对农业经济的影响

3.1 拓宽了农业生产信息的来源渠道

传统的生产中，农民和农业生产总是处于信息通道末端，农民往往都是依靠经验，盲目进行农产品的生产和销售，农民对信息客观认识不足。移动电子商务的迅速普及和快速发展，在移动信息商务平台上，农民既可以有效地获得农产品的生产需求，也可以获得销售信息，同时也拓宽了获取信息的渠道。

3.2 促进了农产品生产的标准化

在农民掌握了生产和需求信息后，农民就可以将农产品的生产进行产业化布局，让周围的所有农民都进行生产某种产品，逐渐会形成一定的规模。当这些规模形成后，产品生产和质量检验的标准化随即产生。由于有了标准化和产业化的生产，便形成了良性发展，农民的生产积极性也得到了提高。

3.3 降低了农产品的流通成本

同传统的农产品销售渠道不同，移动电子商务可以同时满足农民、农产品经营企业、物流公司等诸多的供应链节点在其平台上采购、招标信息，农业合作社也可以进行投标，这样大大节省了农产品的交易成本，并且扩大了农产品的经营范围，为供应链各方带来实惠。

3.4 打破农产品交易时空限制

原来农产品销售仅仅是针对本地或者本省，随着互联网和电子商务、物流业的发展，农产品的销售范围也越来越大，尤其是移动电子商务的出现，使得大多数农民加入到了移动商务的行列，农产品的销售就不局限于本地或本省了，而是针对全国或者全球。而且，由于互联网和电子商务的特点，加之新媒体比如微信、QQ等即时聊天工具的出现，农民销售农产品时完全可以在自己家里24小时接受订单，不需要去批发市场，大大节约了农民的时间和工作量，也提高了效率。

4、农产品移动电子商务发展策略

4.1 进一步打造和完善农产品移动电子商务综合服务平台建立农产品移动电子商务综合服务平台是让农民从传统市场进入电子商务市场的基础，没有这样的平台，农民网上没有交易的场所， 所以，建立这样的综合平台尤为重要，这就要求政府和相关部门去搭建这样的服务平台，让广大农民、农业企业、物流企业、农产品经营企业、大型的农产品批发市场以及城市的商场、超市都加入这个平台。并且加强与传统媒体的合作，大力宣传并推广这个平台，使各方都了解并有强烈的意愿使用，能从中获得利益，这个平台才算是成功的。

4.2 积极培养农村电子商务人才，加强农村基础设施建设大量引进和培养农村电子商务人才，不惜高薪聘请相关专业的大学毕业生到农村去，到农业企业去，转变农民的观念，提高农民使用电子商务的意识。加强农村地区基础实施建设，包括移动基站，乡村道路，物流配送网点等的完善，为农村发展移动电子商务打下良好的基础。

4.3 构建农村移动商务物流服务平台

农民和农产品经销企业只需在移动终端相应的物流信息，第三方物流企业就可以查看到这个信息，迅速响应，让农产品生产、挑选、包装、运输、仓储、流通等环节都变得更加系统，从而降低农产品的成本，实现农民、企业和消费者三方共赢。

参考文献：

[1] 李青，刘冰露. 基于电子商务的大连农产品物流模式研究[J]. 科技传播，2011(10).

[2] 郑颖杰，刘燕妮，胡列格.基于电子商务的农产品物流组织模式构建[J]. 综合运输，2008(2).

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对于移动电子商务而言，其主业务领域体现在三个方面。第一，银行金融领域。银行移动电子商务实践中，消费者可通过应用数字签名、认证等完整的需求功能，比如消费者账号管理、账号存款以及支付和资金转移等；第二，贸易领域。在市场贸易领域中，实时股票指数以及有价证券管理，均可采用数字签名方式确认交易；第三，在订票、支付以及购票等业务中的应用。移动电子商务在现代生产生活购物、娱乐领域的应用，主要体现在支付和电子购物等方面。移动电子商务在上述领域和行业中的应用，无疑提高了效率，并且对产品的营销也产生了非常重大的影响，并在此基础上可以提出针对性的移动电子商务营销策略。较之于传统电子商务而言，现代移动电子商务的移动性、终端多样性增加了，而且利用现代移动电子商务营销策略，影响是非常显著的。第一，利用现代移动电子商务营销，可以为广大消费者提高便利的金融服务，可以使消费者非常方便地利用移动电子商务平台，实时交易和足不出户的支付。第二，在移动电子商务平台上，广大消费者可根据需求、爱好，选择适合自己的、高效访问咨询和交易支付形式。第三，移动电子商务系统中的移动终端，可在很大程度上保证客户资金交易的安全可靠性。第四，移动电子商务客户可应用自身比较熟悉的移动电话作为交易支付手段，根据消费者的需求，设置个性化的服务管理模式，由此可见，移动电子商务对营销策略产生了非常大的影响。

二、案例分析

本文以中国联通公司的移动电子商务营销策略为例，就移动电子商务对营销策略产生的影响进行分析。早在2008年的全球性金融危机时代背景下，通过对市场现状的分析，联通公司电信行业进行了历史性的重组。面对新形势，联通公司推出了新的移动电子商务产品策略，比如小额支付产品的研发，有效地抓住了移动电子商务的便捷实用性，从联通公司的产品、消费者市场需求来看，移动电子商务的消费产品表现在小额消费领域，具有方便快捷以及服务质量好等优势。同时，联通公司的移动电子商务营销策略的另一个改变表现在手机银行业务拓展。目前来看，由于国内金融行业对手机银行业务缺少了解，对手机业务运行的安全可靠性产生了质疑，以致于很少有客户用手机银行进行消费结算。然而，在移动电子商务发展日新月异的今天，联通公司推出了手机银行新产品体验策略。如果消费者对新产品的功能比较陌生，则很难说服他们用该技术手段去消费，因此通过免费体验的营销策略，吸引了广大消费者的眼球；当广大消费者对新产品有了足够的认识和了解以后，联通公司通过移动电子商务模式与广大消费者沟通、传达体验效果，从而实现了移动电子商务营销的成功转型。联通公司采用的移动电子商务促销策略，也充分体现了移动电子商务对营销策略的影响。首先，联通公司制作了针对性的广告，开始实施拉式战略，为潜在客户、现有客户提供推销产品的乐趣信息。通过移动广告手段，收集了大量的消费者信息，其中包括消费记录、消费者的商务活动以及位置等商务信息；其次，联通公司根据实际情况，还建立了不同类型的客户体验店，通过商开展推式战略。从效果上来看，移动电子商务产品促销策略的应用效果非常的好，同时也使得联通公司移动电子商务产品更加吸引消费者。通过移动电子商务对中国联通公司的营销策略产生的影响可以看出，移动电子商务在现代企业营销管理过程中，起到了举足轻重的作用。

三、新时期移动电子商务发展策略

基于以上对当前移动电子商务对营销策略产生的影响分析，笔者认为要想使移动电子商务更具实效性，应当从以下几个方面创新和改进。第一，有意识地创造移动需求。这一发展策略，实际上是一个进驻新兴领域的第一步，需求创造的重点在于对市场上的潜在客户进行挖掘。对移动电子商务客户来说，即时信息客户是主要来源，而潜在客户也应当及时进行开发。比如，具有超前意识的管理和服务，是可挖掘的潜在领域，服务企业可以收集各种潜在的与客户过去未来有关的信息随时准备为客户服务。第二，应当在诸多电子商务服务中突出移动性、直接性，以此来吸引广大消费者的眼球。移动电子商务利用无线网络技术，取代传统的银行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移动电子商务直接性，可以增加客户和企业间的密切联系，双方通过信息交流、合作沟通，可以大大节约时间和成本，通过对产品、服务的及时跟踪，提高消费者对服务的满意度。第三，加大产品、服务宣传力度。从实践来看，移动广告角度具有一般网络广告的共性特点，同时还可提供特定位置的个性化服务，与传统的单向广告之间存在着较大的差异性，可得到有效的直销收益。基于此，移动电子商务应当针对性地在不同的计算机网络版面上，对不同层次的客户提供广告服务；利用有效的服务和新颖的产品留住老客户，拓展新的、潜在了移动电子商务群体。

四、结语

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一、电子商务背景下企业营销策略具备的特点

首先，电子商务实现了企业与消费者之间的双向交流。传统的营销方法只能单方面的将产品的信息通过媒介传达给广大消费者，消费者始终处于一个被动的地位，一方面消费者得不到真正满足自身需求的产品，另一方面企业也无法获知消费者的真实需求，营销部门由于无法及时获得消费者的反馈信息，在产品的营销与企业的盈利方面都有一定的限制。电子商务解决了这样的单项营销现状，为消费者与企业建立起了沟通的桥梁。通过互联网设置交流平台，企业能够迅速掌握消费动向，大大提高企业营销调研的质量。同时，还能够扩大交流范围，短时间内与各个地方取得联络，并能够马上得到回应。与消费者保持密切的联系，企业能够站在消费者的角度，与其共同创造出新的市场需求。

其次，电子商务具有全球性的特点。与实际的空间范围不同，电子商务将国别界限予以淡化，在企业营销的观念上被赋予了更多的国际化内涵，电子商务本身属于一种全球范围的资源共享系统。企业在进行国际化信息交流的同时，还可以利用这种渠道直接获取到国外消费者。企业既可以掌握营销思想，也可以扩大市场范围。

再次，电子商务是的贸易活动增加了虚拟化的特点。无论是供应方还是需求方，都可以通过电子市场推销或购买产品，交易活动通常只见物不见人，企业与消费者只要在互联网上建立联系，无论在什么地方都可以实现交易。这种无形的交易带来了市场营销行为的变化，需要不同于传统的安全性监督。

二、电子商务背景下的企业营销策略

第一，产品策略。电子商务为消费者与企业建立了可以及时交流的平台，利用这一平台，企业可以充分了解消费者的信息与消费者对于产品的要求。无论是新产品的开发还是产品线以及产品组合的决策都需要综合消费者的实际需求的意见，应当定位为“以消费者为中心”的市场策略。消费者通过电子网络在企业的引导下做出对产品的选择，企业则根据这些要求合理改进产品，从而充分满足消费者的需求，并为消费者提供优质的服务。但这一过程当中，需要先进生产系统的支持，具有完备的信息技术。唯有如此，才能够提高消费者对企业的信任程度和满意度，使得企业在市场经济当中占据较好的竞争地位。

第二，价格策略。电子商务背景之下的价格策略所注重的是用户的价值、价格变动能力以及定位系统智能化。常规的产品定价是以产品的成本作为基础，但通过电子网络的媒介作用，企业在生产产品之前，需要建立诸多与消费者的联系，展开充分的市场调查和产品设计，了解顾客的需求。这一工作成本在电子商务背景下的产品成本中占据很大的比重。在制定某一产品的价格时只是反映出原材料与劳动力的成本显得不尽科学。也就是说，企业在制定产品价格的时候更应该考虑到市场营销有关活动的反应，产品对用户的价值也应该是价格铭感度和竞争性的反应。

第三，促销策略。电子商务背景下，企业要开展商品促销，可通过建立自己的网站，在网站上进行促销活动。企业应为网站促销设计较为全面和灵活的策划，将相关产品的促销信息进行充分的展示和宣传，而不是在网站上完全充斥广告，使其成为一个空洞的广告宣传空间，如果不能通过该网站使得消费者获取有益信息，那么网站也无法发挥促销效果，会缺少实际意义。此外，由于网络电子商务具有虚拟特点，企业应进一步创建网站的可信度，坚固网站的安全性，取得消费者的信任。任何一个网站的细节都需要企业多加留意，企业的信息保持完整，网站的时效，网站本身都应该做出详细的介绍，从而提高网站促销的有效性。

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互联网络的迅速普及，使得如今的电子商务成为了一种企业经营活动中的必要手段，对于中小企业的来说，由于起步比较晚，中国的电子中小企业的电子商务都处于相对落后的阶段。如何才能迅速的带动整体中小企业的电子商务的迅速提升，就需要对于中小企业的电子商务的应用策略进行系统化的不断研究，因为只有对于中小企业的发展规划和商务策略进行仔细钻研和应用，才能有助于企业未来的良性运行和发展。

本文的重点调研项目就是中小企业对于电子上午的具体实践模式的策略性研究，将会从电子商务的具体分析开始入手，系统性的对于中国中小企业的电子商务现状和相关问题入手，分析和明确我国电子商务发展过程中存在的具体问题，研究中小企业开展电子商务的策略和如何实施。

【关键词】

中小企业；电子商务；策略；问题

前言

中国经济的迅速发展，对于企业的库存、资金、周转链条等都提出了巨大的挑战，对于我国的中小企业来说，发展新的经济发展模式，是非常必要的，是能够适应新的信息化发展深度拓展的有效途径。

我国的中小企业更多的是为了其他企业的配套服务而存在的，或者是一种简单销售的基本模式，面对如今全球经济一体化的巨大市场变化，中小企业的生存和发展都遇到了前所未有的困难。但是，电子商务的迅速发展，为中小企业的发展无疑也提供了巨大的难得机遇，对于中小企业目前所面临的机遇和挑战，更多的是应该对于其稳定发展提出更多的可执行性发展策略建议。

一、电子商务的现行技术研究

电子商务的发展是目前非常迅猛的经济形态，对此，不同的涌现出新的技术和新的服务方法，对于电子商务的实践切入点，更多的是对于搜索引擎的依赖。对于搜索技术对电子商务的扶持，以及互相之间的依赖，都是目前电子商务需要密切注意的发展新动向。

二、中小企业发展特点

中小企业和大型企业的主要区别就是企业的运行规模，中小企业是目前中国社会上最为普遍的经济业态，是对于社会主义市场经济的有效补充和经济结构重要的组成部分。中小企业尤其自身面临市场发展的过程中，有非常明显的自身优势，对于经济的灵活性、互补性和多样性，是大企业所不能比拟的先天优势。

中小企业的管理费用普遍较低，对于经营应对上，往往更加机动灵活，企业内部的信息传递非常迅速。中小企业的进入门槛往往不高，而且对于资金和技术的构成要求不高，同时整体的运行周期和产出利润的周期非常短，因此对于市场特定需求的满足方面，具有非常重要的意义。

三、中小企业发展中的普遍劣势

中小企业由于进入市场的决策和准备时间往往不长，通常是因为一定的市场需求导致，或者是因为人脉关系的影响，以及当地社会的经济大形势的因势利导。因此，中小企业对于社会经济形势的快速发展往往存在观念落后，认识上存在着一定的误区。

中小企业的的人员素质通常不高，企业人才多以全才为主，对于企业内部的岗位的普遍适应性虽然是有很大的帮助，但是对于本专业性人才的引进却有很大的不足。尤其在电子商务发展迅速的当前形势下，对于电子商务人才的引进往往后劲不足。

四、中小企业电子商务发展模式选择策略

对于中小企业来说，对于电子商务发展，最重要的是要选择好电子商务模式。目前的中小企业电子商务发展主体模式主要有三种方式，采用ASP服务提供方式、企业自建的网站方式、利用第三方提供的平台操作。

其中的ASP方式比较省时省心，专业的外包运行方式，可以良好的管控好中小企业的实体店或者公司的后台运作与电子商务的模式良好结合。后两种方式则可以更加灵活的适应企业内部灵活多变的市场营销活动及措施。对于企业内部的竞争优势明显，并且拥有自己独立的技术类人才的中小型企业来说，比较适用。

利用第三方的成熟电子商务平台，是一种最小化投入成本的这种之举，专业的平台建设在中国目前非常普遍，广大的消费者对于通用的网络销售平台已经非常熟悉。这种对于消费者的专业性引流已经成为带三方平台最大的优势，也是中小企业最为看重和需要的地方。

五、中小企业的发展离不开专业性人才

现代商业社会是经济的社会，是创业者的主导社会，更是人才的社会。对于中小企业的电子商务发展需求，不仅应该是对于资金、资源、市场资源的各种良性需求和整合，更重要的是对于人才的引进和合理利用。

由于中小企业一般并不缺少传统的商务型人才，因此对于复合型的人才的需求是有限的。而对于能够良性引导电子商务迅速、顺畅发展的专业性人才的需求，才是目前中小企业在电子商务的发展过程中非常重视的重点问题。

中小企业对于专业性人才的使用，一方面可以直接引进有经验的高技术人才，重点维护相关的重点电子商务岗位，电子商务对于创新性人才、经验型人才的需求量如今正在日益增加比重。企业对于电子商务类人才的培养，也可以采用对于企业既有人才的再培训，对于技术技能进行不断的适应企业发展的细化培训，是每一个中小企业的所要重点使用的方式方法。

六、中小企业的产品发展策略

对于中小企业来说，发展电子商务的策略方面，还需要注重对于在线销售商品的品种和种类进行良性筛选，不能无条件的进行产品上架。对于产品的甄选策略，是配合中小企业的电子商务发展策略的必要决策。

无论是中小企业对社会提供的有形产品还是无形产品，都需要能够最大化的适应社会发展的需要，企业需要不断调整自身的产品发展和销售策略，同时对应配合产品的配套服务进行不断优化，以便最大限度的满足广大消费者的需求。

电子商务中，中小企业的数字化产品和服务类产品的销售比例不在少数，对于企业来说，应该密切关注社会相关领域的最新科技和信息的更新和发展，对于企业的配套设施进行深化改革，以便使得企业更加适应全球化经济一体化的大趋势。

七、结语

对于中小企业来说，未来的企业经济发展，对于电子商务平台的依赖是一种必要的发展趋势，而在电子商务的未来发展，需要从多方面入手来进行相关的企业发展调整。现代电子商务发展迅速，相对的适应性的物流业也发展迅猛。对于企业的整体发展来说，必须进行对于企业内部资源进行更加高创新度的整合，充分发挥中小企业的灵活应对市场的优势，让企业更加能适应经济社会的大信息化发展未来趋势。

参考文献：

[1]董辉.我国中小企业融资现状中的问题与对策研究[J].黑龙江科技信息.2011（28）

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Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.

关键词： 电子商务；动态定价；定制化价格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。特点是根据市场的条件变化来制定价格，用来取代单一的定价形式。市场需求的高低，产品的质量，产品和服务的可替代性，时间性、季节性都是影响定价的关键因素。对商家来说，动态定价就是为了让尽可能多的货物走出仓库到达顾客手里，以便获得最大的利益。直到目前，企业仍然不断地追求一个有效且适用的方法以使企业对产品定价做出最优的选择：首先，企业搜集有关顾客的信息能力有限；其次，企业改变产品价格要付出昂贵的成本。对于一个产品，决定一个“适当”的价格是一件非常复杂的事情，这要求企业不仅要清楚自己的运作成本和供应的可得性，而且还要知道当前顾客对产品的估值是多少以及将来的需求是什么。因此，以“适当”的价格向顾客销售产品，企业必须拥有关于顾客的丰富的信息，而且能够以最小的成本来设定和调整其产品的价格。电子商务的发展使得在因特网上做出价格的调整和改变更加自如，动态定价策略，尤其是降价定价策略（Markdown Pricing）在大多数B2C和B2B商务中经常采用。电子商务的发展对企业的定价策略产生了深远的影响。

文章首先分析了电子商务环境下企业动态定价的发展，然后对电子商务环境下动态定价的适用性进行了详细的探讨，针对电子商务下企业能够低成本高效率地在网上实现商品的交易以及电子商务技术的发展，分析了企业在电子商务对企业动态定价策略的影响，最后提出了动态定价的发展中亟待解决的问题，希望能够为企业实施动态定价提供参考。

1 电子商务环境下企业动态定价的发展

作为21世纪主流商务模式的电子商务，为企业的制定价格策略提供了一个高度信息化的支撑平台。随着像eBay，Price Line等在线拍卖 （online Auction）站点的出现，使得在网上销售的商品售价不再是固定不变的。通过互联网，电子商务正成为影响着商务活动中基本要素之一的价格机制。经济学原理中的供给与需求会动态地决定市场价格，在互联网上有了最好的表现形式。产品或服务的价格根据市场上消费者的需求，以及供应商供给情况实时变更的动态定价策略，已成为目前互联网驱动的“新”经济特征之一。

此外，随着日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。导致这种现象的原因有三个：①可用的需求数据大大增加；②新技术的发展使得调整价格变得很容易；③用于分析需求数据和动态定价策略的决策支持系统有了很大的发展。随着因特网和信息系统的发展，新技术使得零售商不仅能够搜集到产品的销售信息，而且关于顾客的偏好等信息也可以统计得到。电子商务作为一个全新的经营领域，其对企业的经营决策的影响是多方面的，而所有影响又都将在商品的市场价格上体现出来，动态定价在电子商务环境下得到了迅猛的

发展。

2 电子商务环境下动态定价的适用性分析

在一定程度上，产品的特性对动态定价的敏感性强弱决定了电子商务技术对某一行业企业的影响力度，即确定了电子商务通过动态定价产生影响的范围。根据价格—需求理论与销售经验，比较明显地得出以下产品、行业和企业是比较适合于通过电子商务技术实行动态价格策略的。

2.1 商品时间弹性较大、时间性强 商品价值的时间弹性越大，就越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损失，如容易腐烂的物品、折旧大的物品等[1]。产品或服务有货架生命的，该类生产和经营时间弹性较大、时间性强的产品适于使用基于产品货架生命、时间性变动需求的动态定价方法，随着产品的货架期而动态调整价格。事实上较多企业也不得不尽量随着时间的变化而调整价格，在有利的销售时间内促成产品的交易。

2.2 固定成本很高可变成本低且具有信息广度的行业 在启动成本高而运营成本相对较低的情况下，动态定价会导致社会资源的有效利用[1]。以购买成本与维修成本为例，如果购买成本高而维修成本低，购买者受购买成本的影响会更大；如果维修成本高而购买时的固定成本低，则购买者对固定成本的动态定价不受大的影响。当然，顾客在通过电子商务进行固定成本较高的产品的交易时，在获取商品的大量信息方面是同样存在的。在顾客获取产品信息的途径上，电子商务只在信息的广度上稍占优势，而在信息的深度上与实体经济相比仍是互联网所鞭长莫

及的[2]。

2.3 顾客对同样产品或服务的价值评估差异大的产品 电子商务的动态定价并非强加式的动态定价，顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价，因为这实际上是一种价格歧视。但如果企业实行交互式、顾客参与定价过程、市场驱动的动态定价机制，就算是有明显的价格歧视他们也愿意接受，同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利[1]。然而，实施此策略的前提之一是企业必须知道或能够推断（可依据经验判断）出顾客对每一单位产品服务或支付意愿，这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。

在一定程度上来讲，顾客对同样的产品的不同评价来自于个人的意愿，即同一产品带给了不同个人不同的需求满足。在这个方面来讲，在合理价格范围内进行动态定价具有较强的实际意义，也论证了对此种产品应用电子商务进行动态定价的合理性。

2.4 市场需求大、顾客数量多、交易数量多的产品

不确定的市场，市场越大，顾客数量越多，市场的不确定性越大。贯通全球的互联网在一定程度上增加了市场的不确定性，为各消费群体提供了更多更广的选择面。市场的商机变化莫测，而电子商务技术强大的信息收集能力与动态价格能力为实时依据市场变化调整价格提供了极为有利的条件。如小商品行业具有市场变化大、顾客数量多、大量批发且需求标准较为统一等特点，在实践中取得了较为良好的销售成绩。

3 电子商务对企业动态定价策略的影响分析

电子商务环境下的在线销售环境有一些特性是和实体商店环境有着真正的区别，重要的特性有两个：①观察顾客浏览和选择过程的能力；②实施实时的定制价格，促销和库存政策的能力，搜集有关顾客购买行为的信息。

3.1 收集数据，分析顾客行为 电子商务可能影响到零售商的价格策略，能够使销售商快速地调整商品价格而不需要太高的成本，并提供可以用来开发和执行多功能和复杂的定价策略的数据。电子商务提供的大多数机会不仅限于网上商店，并可以应用于实体的商店中。例如，电子标签系统的出现，允许店铺快速的改变价格，POS数据提供了有关销售的数据，而“客户忠诚度计划”的执行使店铺能够跟踪个别客户随时间的购买行为。

直到现在，在顾客喜好的实体店铺零售环境中，过去的购买历史、人口属性等，在很大程度上是不为销售商所知的。今天，随着“客户忠诚度计划”的执行，一些店铺能够追踪个体消费者的购买和使用这些信息进行个性化的促销活动。相比在线商店，即使采用新技术，实体商店中能够收集到的关于个体消费者的信息仍然是有限的。因为客户的忠诚度计划的参与是自愿的。但许多网站需要顾客在购买之前进行网上注册（sign up），这就要求顾客输入个人的基本信息例如姓名、地址、职业、年龄等。根据顾客的购买历史的信息，销售商对顾客进行分类到一个特定的细分市场，并更好地估计该部分市场的需求。在实体商店中，销售商不能系统地观察到一个特定顾客的购买决策（他要购买什么产品，和他只是看了产品而没购买）。在线销售环境在这方面提供了一个很大的优势，允许销售商实时地观察和分析顾客购买行为。目前，有许多公司都有B2C业务，并能够提供追踪顾客浏览线性目录的行为的工具，用来分析收集的信息（称为点击流数据），以更好地了解什么畅销，什么不畅销，原因是什么？

3.2 进行价格测试，更好地刻画市场需求 除了从顾客购买行为中分析和学习，互联网也能够使在线商家有能力主动作价格测试，以更好地刻画市场需求。尽管有些公司，例如从对他们的顾客关于价格测试的反应中得到的是负面影响，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已经成功的将价格测试应用到他们的定价策略中。企业如果进行价格测试则需要花费一定的费用和时间才能完成，但通过电子商务技术，在网络上能够进行实时价格测试花费很少甚至是零成本。例如，一个商家可以在网上对购买某商品的每50名顾客收取一个价格，其他的50名顾客再收取不同于上一批50名顾客的一个价格，然后跟踪结果。但在实际的需求估计中，对产品的价格在多少时进行测试、对什么样的产品进行价格测试，以及如何频繁地测试一个新价格点都是极其复杂的。例如，改变价格过于频繁会导致对每个价格点相关的观察就很少，数据量小，而价格变动次数少，则可能需要一个较长的时间周期才能测试到屈指可数的价格点。用一个较长时间进行价格测试会产生一个较准确的需求估计，但产品剩余的销售时期就较短，因为现在市场上产品的生命周期越来越短。相反，在较短时间内的价格测试则会产生一个不准确的需求特性，进而影响到产品的价格策略。因此，对于电子商务环境下的动态定价实施的价格测试，迫切需要运筹及管理领域的优化和计算技术的发展而得到改进。

3.3 收集客户购买行为信息，实施定制化价格 收集关于客户购买行为的详细信息的能力允许在线销售商不仅更好地了解顾客需求，而且能够对每个个体购买者的购买经验和购买行为进行分析。例如：Dell公司为其合作客户设计基于每个购买者需要的产品实施定制化价格。

定制化价格，（即三级价格歧视）需要为每一个“客户类型”标一个不同价格，每个客户类型拥有不同的潜在依赖于相关特征的需求函数，这些特征包括客户的年龄、财富、地理位置等等。受益于在线零售商的价格歧视行为信息容量的增加，商家可以根据客户的购物行为收取不同价格，客户的购买行为可能包括他们访问的网站，什么时候做出购买，什么时候不买，他们购买了什么等等。为顾客实施定制化价格既能够减少客户的搜寻时间和成本，产品的销售额增加，还可以使销售商通过对顾客最偏好的商品提高价格而获得较大的收益。

4 电子商务环境下企业动态定价发展中亟待解决的问题

4.1 开发与运用“计算最优价格的技术” 企业所追求的目标是利润最大化。商品要制定出最优价格，物美价廉才能赢得市场，才能得到最好的经济效益。因此，如何通过最优价格的确定实现利润最大便成为备受关注的问题。电子商务技术有效的解决了动态定价有效实施需要解决关键技术其中的两项——收集数据和传送信息，为企业有效实施动态定价策略解决了很大一部分的难题，为其有效实施动态定价策略提供了可能性。但是同时也应看到所需解决的关键技术中，仍有一项“计算最优价格的技术”没有在电子商务技术中得到有效解决，电子商务技术对企业动态策略的影响仍较有限，成为电子商务技术解决企业动态策略中的一项不可忽视的障碍。

4.2 吸引高级人才注入企业电子商务建设 许多企业由于人才的不足导致对动态定价还较为陌生，然而却要面对细分市场的不断变化。因此，建立必要的动态定价能力就愈发显得至关重要，这就要求企业着手招募专业人才。确保高级管理层对以下两个方面给予应有的重视：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评估[3]。动态定价策略的实施还要求企业仔细考虑和权衡这样两个因素：选择合适的动态定价产品和调价频率。为了推行动态定价策略，即与之相配套的是企业建立绩效基准、洞悉关键部件的库存水平，完善企业物流规划提高物流服务质量；企业还要确定合适的时机，以便采用清理定价策略，或在市场供应缺乏弹性时实施动态推销或者市场细分与限量配给策略。电子商务动态定价的实施要求企业内部必须要具有高级的专业人才和综合型人才实时跟进企业的销售状况进行预测以及判断、计算。企业电子商务缺少了高级人才的注入则难以实现动态定价的最优效果。

参考文献：

[1]周瑾，黄立平.电子商务企业动态定价策略研究[J].价格理论与实践，2008（07）：77-78.

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随着社会经济与科技的发展，信息与网络技术在人们生活中的应用越来越广泛，电子商务的发展也更加迅速，使得通过网络进行购物的消费者群体迅速扩大，与此对应的是各个企业电子商务与网络营销意识正在逐步增强完善。本文在分析电子商务对传统企业营销影响的基础上，提出了电子商务背景下企业营销改进策略，分产品、价格、促销以及渠道四部分展开论述，以期能够促进电子商务时代下企业营销的发展。

关键词：

电子商务；企业营销；策略分析

如今，随着互联网技术的飞速发展，电子商务也正在拓展到社会的方方面面，各行各业之中。在传统营销方式中，客户与商家面对面进行交易，营销重点在于产品，而电子商务时代的网络营销则是以客户需求为导向，营销侧重点转到了客户为中心的信息流上，以此为中心，所有的营销方案都是为与客户建立长久有效的关系而策划的。而电子商务网站的逐步应用以及电子支付手段的逐步推广，网络营销得到了飞速发展，借此机会，很多电子商务企业都借着网络营销提高了知名度，从而促进了企业的飞跃式发展。

一、电子商务对传统企业营销的影响

传统企业营销模式中，企业首先需要建立复杂的营销渠道，覆盖整条生产、销售、零售流程。而在此过程中，企业的营销成本在不断增加，最终导致消费者面临的商品价格高昂，从而使企业的品牌失去了价格上的优势。电子商务崛起之后，企业的营销理念发生了极大的改变，企业的营销理念更加注重用户的体验，将其作为自身最为核心的竞争力，因而营销理念转为客户为中心。除此之外，电子商务时代，企业营销可以运用网站直面消费者，从而在降低营销成本的同时提高了营销效果。我国近年来最成功的营销案例就是小米公司，借助网络营销，小米手机一跃成为世界级的企业，而其销售额几乎绝大部分都是来自官方网站订购，以网站与论坛的推广为动力，从而展示了电子商务时代新型营销方案。并且，电子商务时代使得营销载体也发生了变化，传统营销中主要载体是线下实体店，而电子商务时代营销平台是互联网，已经成为最有效的网络营销平台，阿里巴巴的成功就是最大的证明。

二、电子商务背景下企业营销策略

1．产品策略。电子商务背景下，企业营销方式有了极大的变化，要进一步提高企业营销效果，需要进一步优化产品策略。电子商务企业能够借助网络充分调查研究用户信息，从而对用户的需求、偏好等有着明确的掌握，这使得企业在产品决策过程中完全可以依据用户的需求来设计，充分表现出以用户为中心的营销理念。例如在企业产品设计中，通过网站互动让用户也参与到产品的设计中来，直接了解用户的需求和意图，并且还可以根据用户的要求进行生产服务，逐步推进定制化生产模式。而这种模式是处在一种高速度中进行的，借助论坛等方式来直接了解用户的反映，从而缩短了企业与用户之间的时空距离，不仅能够进一步提高用户对产品以及企业服务的满意度，还能够让企业有着较强的柔性，能够迅速依据市场变化更加灵活的做出营销模式调整。

2．价格策略。电子商务背景下，对企业产品价格影响的主要因素中，包括传统营销因素以及网络营销因素。传统营销因素指的是企业出于自身角度的考虑，对产品成本以及预期想要达到的利润的分析以及市场供求和竞争因素等。而网络营销因素则取决于企业外部环境，具体而言，主要包括网络环境中的国际市场产品定价水平、消费者愿意承担的消费水平等。因此，电子商务企业在制定价格时，需要将传统营销因素与网络营销因素结合起来，并且在一定程度上更多的考量外部因素，从而制定出最合理最科学的价格。第一，基于网上价格容易受到市场竞争的影响，因此企业需要采用更加灵活多变的方式进行价格调整。第二，企业可以依据互联网了解用户心理价格预期，从而将客户的预期纳入价格因素中，拍卖定价就是这种情况的直接表现。

3．促销策略。电子商务背景下，企业的促销模式主要依靠互联网进行广告宣传以及市场调查，而互联网将企业的营销网络布满全球，从而进一步改变了市场准入以及品牌定位的情况，以此建立了无中介的营销渠道。因此，企业能够进一步依托互联网资源进行宣传，将自身的产品更直接的展示给用户，树立起自身的品牌形象，扩大影响，开展促销活动也能够进一步压缩营销成本。根据有关调查，采用互联网作为广告媒体进行促销能够大幅度提高企业营销额，并且还能为企业节省大量的广告费用以及差旅费、话务费等。而在电子商务背景下，企业还能够建立用户智能管理系统，通过系统对市场信息进行收集、整理、分析，对用户需求进行全方位了解，从而更好的处理企业资源与客户需求之间的关系，进一步改善售后服务。

4．渠道策略。电子商务的崛起为企业开辟了全新的营销渠道，进一步简化了传统营销渠道组成，减少了企业与消费者之间的中间商，并且还将售前、售中与售后聚集为一体，从而给企业营销创造了极大的优势。网络营销渠道中，主要包括三种：首先是网络间接营销渠道，即企业通过一些网络交易中介平台将产品销售给客户，这种渠道模式一般比较适用于中小企业，例如许多中小企业都依托阿里巴巴平台来提升自身知名度，并且提高销售额度。其次，网络直接销售渠道，指的是企业自身在互联网上建立独立自主的、具有电子支付交易功能的网站，从而实现产品推广与销售，一般适用于大型企业，因其本身资金雄厚，有足够的实力进行网站推广。第三，网站联盟合作渠道，即通过友情链接等手段来发挥集体优势进行销售的渠道。

三、结语

电子商务背景下，企业营销模式与营销策略都有着极大的转变，因此需要进一步优化电子商务营销策略，从而促进电子商务企业的发展。

作者：郭淑香 单位：唐山学院

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关键词：电子商务 企业营销 策略

一、引言

互联网技术的发展及其广泛应用推动了电子商务的发展，改变了人类社会的生活方式、生存方式以及消费方式，越来越多的企业认识到电子商务对企业发展的重大作用。在当前的电子商务环境下，企业市场营销面临着前所未有的机遇与挑战，而在电子商务这一环境下，企业采取何种营销策略应对当前环境所带来的机遇与挑战就值得研究。

二、电子商务环境下企业营销的变化

在电子商务环境下，一定程度上突破了时间与空间的限制，市场的性质、消费者的观念以及行为等都发生了深刻的变化，传统的企业市场营销策略在当前的电子商务环境下益显得不适用，电子商务对企业的市场营销产生的重大影响，企业市场营销发生了巨大变化，主要体现在以下几个方面：

1.市场全球化

电子商务就是通过包括互联网在内计算机网络来实现商品、服务的够买、销售以及交换。由于互联网络的不断开放，加强了时间的连续相，缩短了空间的距离，使社会的经济活动逐渐突破了时间和空间的限制，市场迅速成为全球性的市场，这为企业提供了广阔的市场空间，因而在电子商务环境下，市场全球化的今天，就要求企业以一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销，实现企业快速有效的发展。

2.信息传播与沟通渠道拓宽

电子商务环境下，人们可以通过网络这一新渠道进行信息传播与沟通。网络环境下的信息沟通是双向沟通，有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，改变了以往信息单向传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向互动，而且可以是一对多或者多对多的交流。电子商务作为一种新的商务平台，为人们参与市场信息的传播与沟通提供了便利性。

3.减少商品/服务从制造商流通到最终消费者的中间环节

传统企业销售通过层层中间商来完成，而在电子商务环境下，企业通过运用电子商务可以直接面对消费者，通过网络平台与顾客进行直接交易，实现了全天候服务，省去中间环节。中间环节的减少有效降低了企业的销售成本，为客户提供了更优惠的价格和更优质的服务，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动从而降低生产成本，最终也使消费者受益。

4.交易和支付手段电子化

在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，而客户则可以通过电子货币进行支付，为顾客订购商品和支付货款节省成本，并实现了交易操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

5.电子商务环境下消费者行为的变化

电子商务环境下的消费者足不出户就可以通过电子商务网络平台够买或者了解所需产品信息。同时消费者还可以方便进行产品的选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好。消费者可以通过电子商务这个平台来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场，使企业的营销活动更具针对性，避免传统中把众作目标市场进行促销所导致的损失。

三、电子商务环境下企业市场营销策略

1.提高企业服务水平和员工素质

在电子商务环境下，企业营销要求企业员工特别是营销和电子商务管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力，同时还要有强烈的服务意识和与客户沟通交流的能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。电子商务营销对企业的组织结构和服务水平也提出了更高的要求。要求对客户的需求作出快速反应，并要建立更加快捷、迅速、服务周到的售后服务机制。

2.加快企业信息系统建设

在电子商务环境下，企业要想谋得长足的发展要考虑到企业营销策略的发展方向。加快企业信息系统建设是企业营销策略的一个方向。为了更好地加快对企业信息化的建设工作，对信息化人才的培养是关键。对于信息化人才的培养要从公司内部进行发掘和任用，通过企业自己培养和送培相结合的方法来实现。主要通过以下几个方面，首先要安排业务部门骨干进行参与企业信息化管理，然后对信息化管理的整个流程进行优化创新。对于业务部门骨干，一定要具备一定的管理能力，同时相应的知识储备；其次以信息化专家作为企业管理的依托，信息化专家在实际工作当中进行目标指导；最后将企业员工培训工作与企业信息化人才工作的有机结合，以更好地奠定企业信息化建设的基础，更好地服务于企业市场营销管理工作。

3.创造符合客户需求的营销观念

在电子商务环境下，消费者拥有了更多的选择权，企业要争取更多的客户就必须不断地更新和创新适合于消费者的营销观念，让消费者产生购买的兴趣和愿望。电子商务环境下企业可以通过更多的网上促销形式来为消费者创造需求，还可以通过网上折价促销，线上价格低于线下产品的价格，以更优惠的价格以及网购本身的便利性吸引更多的客户。

四、结束语

电子商务的运用深深影响和改变着社会经济生活的各个方面。网络环境和电子商务改变了传统的市场营销策略，在电子商务环境下，企业营销策略要根据环境中的各种因素制定适合的营销策略，才能在激烈的竞争环境中生存。

参考文献：

[1]刘冲宇.试论电子商务环境下的市场营销[J].内蒙古科技与经济，2009，（21）：49-51

[2]熊东旭.电子商务环境下的市场营销浅探[J].中国商界，2008，（3）：48

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关键词：李宁；电子商务；传统营销渠道；网络营销渠道

基金项目：教育部人文社会科学研究项目：基于网络口碑效应的客户价值研究（项目编号：11YJA630124）；湖南省教育厅一般项目：网络环境下企业营销渠道的选择和协调机制研究（项目编号：12C0112）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年8月6日

引言

《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4，807万人，增长率为24.8%。在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统企业对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。在新的商业环境下，电子商务带来的商业竞争方式与传统商业有较大变化，由此线上线下经营的融合成为大势所趋。在面临该问题的传统企业中，李宁公司电子商务发展是一个较好的成功案例，本文通过分析李宁公司发展电子商务存在的问题与策略，为同类传统企业在电子商务环境下如何应对和解决网络营销渠道与传统营销渠道的冲突提供一定的参考。

一、李宁公司简介

李宁公司1990年在广东三水起步，1995年成为中国体育用品行业的领头羊，1998年成立了自己的第一个服装和鞋类产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有我国最大的体育用品分销网络，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在沪深交易所之外上市的中国体育用品企业。2008年李宁品牌店已有6，245个，营业额同比增长53.8%，达到66.9亿元人民币。同时，李宁公司不断拓展国际网络，现今其产品已经进入23个国家和地区。目前，正在全国范围内建立以ERP为基础的信息系统，全方位整合公司的供应链、零售、产品设计、渠道等资源来发展电子商务业务，进一步提高了运作效率和公司品牌形象。其电子商务发展历程如表1所示。（表1）

二、传统企业发展电子商务面临的主要问题

李宁公司作为传统企业，在发展电子商务过程中必定会遇到诸多问题，主要问题如下：

（一）网站建设不合理。企业可以利用网站宣传产品、资讯、进行招聘等，但传统企业网站仍然存在定位不明确、开发不科学、宣传不到位、管理不规范、设计不全面、内容更新缓慢、网站建设与网站推广脱节等问题，因此传统企业电子商务发展的技术基础有待改善。

（二）认识和重视程度不高。大约17%的国有企业对于电子商务有一定了解，中小型企业分别为20%和10%，企业领导者对电子商务的认识和重视程度会直接影响该企业电子商务发展，大多数传统企业领导者不了解电子商务的理念和运行情况，不利于企业电子商务业务的开展。

（三）线上线下的渠道冲突。网络渠道与传统渠道的冲突表面上是价格冲突，其实本质上是定位问题。定位的核心是找到自己独特优势，满足特定消费者的需求。传统渠道中拥有众多业态，针对不同消费群体，冲突相对较少。网络渠道应立足于品类齐全、无地域限制和相对低价的特性，根据不同细分客户群提供服务，才能从根本上解决渠道冲突问题。

（四）信用与安全问题。电子商务将传统交易方式转变为网上交易，带来商业信用问题，消费者对网上购物存在质疑的态度。同时，安全是电子商务亟须解决的问题，包括网络系统安全、网络信息安全、信息传递安全、用户身份识别、数字签名的法律效力等。企业与消费者对电子交易安全的担忧已严重阻碍了电子商务发展。

三、李宁公司电子商务发展策略

（一）建立健全的企业网站。企业网站建设对企业电子商务发展至关重要。企业建设网站的步骤为：1、分析相关行业的市场和竞争对手，结合自身情况作出相应规划；2、进行明确的功能定位，确定建设网站的目的是宣传产品还是建立行业性网站，规划网站内容、加强网站维护，定时对网站内容更新，制定网站维护制度；3、结合自身的经济实力和发展情况选择合适的网站建立方式（自己建设或与网络平台供应商合作建设）。

李宁公司在建设企业网站时坚持成本与效益并重，充分考虑了自身实力并合理利用其他资源发展电子商务品牌，在起步阶段使用最小费用获得最大收益。首先，借助淘宝平台建立自己的官方商城，充分利用淘宝网给新加盟企业的优惠来宣传品牌，同时对淘宝网已有的李宁店铺从供货、物流包装到店铺装修统一管理；然后，在借助第一桶金开始自己的网络布局，建设直营的网上商城；最后，在知名的网络平台上开设授权的专卖店，比如：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网、新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网等。

（二）企业领导者高度重视。企业领导者在企业的发展理念和方向上起着决定性作用。加快企业电子商务发展，首先必须让企业领导者转变观念提高认识，了解发展电子商务的必要性和可行性，增强实施电子商务的积极性和主动性；其次要加强企业之间的联系，定期召开相关会议，使企业领导者了解国家相关政策。

李宁企业领导者高度重视和关注相关信息，有效促进了企业电子商务发展。在涉足电子商务之前，李宁对网上销售进行了充分调研，为了调动电子商务团队的积极性，李宁公司没有制定死目标，给团队足够的自主性。为了开发网络营销渠道，李宁公司组建了专门团队和管理部门，以高薪聘请了有丰富经验的林砺负责企业电子商务业务。

（三）多方位解决渠道冲突。为了避开线上线下利益之争，李宁公司在确保传统渠道经销商利益的同时，采取整合营销方式。网络渠道与传统渠道不是对立关系，网络渠道具有传播范围广、交互性强等特点，是消费者了解企业和产品信息、企业树立品牌的有效工具，传统渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售等方面也有较好优势。网络渠道与传统渠道各有特点，可以将两者优缺点互补，运用整合营销来扬长避短。

李宁公司实行产品渠道隔离，即线上销售和线下销售采取不同策略。如在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品；针对线上消费者特性设计与线下不同的产品或启用新产品；人为制造差异，即同样产品在线上和线下使用不同包装和型号。其具体措施如下：

1、利用线上营销促进线下销售

（1）宣传。有效利用网络渠道的媒体属性，通过网络营销传播带动线下渠道的销售，如淘宝网首页的旗帜广告。

（2）线下下单。通过自建B2C商城面向全国消费者，打破地域区隔，使原有的线下渠道加盟商全部成为官方体系的有机组成部分，适当地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利。

2、线上销售与线下销售产品区分

（1）品牌区分。舍弃原有名牌优势，借其资金优势与生产成本优势，采用虚实整合策略。李宁企业不用原有实体店品牌，而在网上推出另一种旗舰店品牌，这种品牌与实体店销售的商品接近，由于顾客和渠道的成本差异，其定价降低，由此推动李宁电子商务的开展。

（2）型号区分。近似的商品使用不同型号规格可以让消费者不易比较，李宁企业将传统品牌的相同商品通过不同包装、不同生产流程设定为不同型号，通过线上线下区分型号的方法，不仅解决线上线下渠道商的冲突，又满足不同层面消费者的需求。

3、线上销售过季商品

（1）限时特卖。李宁公司在淘宝网上限时特卖过季商品，这种模式让许多消费者产生购物欲望，同时由于在极短时间内推广出清，不管价格多低，对实体零售渠道不会造成影响。

（2）团购。团购是实体知名品牌在网上销售的较好切入点，李宁公司制定不同购买数量以不同价格，买得越多价格越便宜，使其销售额增长，也满足了消费者需求，获得双赢。

4、开发网络专款产品。李宁公司根据实际经营情况，逐步开发专门针对网络销售的专款产品，防止与实体店冲突，解决与实体店直接竞争问题。网络商铺的产品价格比实体店铺优惠，不需要支付实体店面的昂贵租金，网络商铺作为销售渠道的补充，与实体店铺营销形成呼应，两者之间不存在比例多少的问题。网络营销方便快捷、受众面广、经营成本小、资金周转灵活、复制快、口碑传播广泛，能形成良好的示范效应。

（四）合理利用现有资源解决信用与安全问题。为了解决面临的信用与安全问题，李宁公司在树立自己品牌形象的同时，建立与客户之间良好的信赖关系。如充分利用成熟的淘宝网、支付宝、第三方物流为企业电子商务业务提供外包式服务，同时在官方直营网点建设过程中，充分考虑网络安全问题，对网络中可能存在的漏洞尽可能完善，以更好地服务客户。

四、结束语

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，在进行网络营销渠道建设时采取的策略是：整合现有渠道资源，通过授权形式收编现有网络渠道资源，同时在各大平台上开设网络直营店铺，然后以自建平台的方式开通了官方商城。在渠道协调上采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类，统一产品的价格。在网络营销渠道推广上采取的策略是在综合型门户网站上广告以及搜索引擎营销。总体上李宁公司发展电子商务战略是成功的，但还存在一些问题，如依然存在渠道冲突、网站建设还需要改进等。李宁公司的电子商务发展策略对于同类企业具有较高的参考价值。

主要参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013.1.

[2]周建良.电子商务环境下企业管理策略研究.企业研究，2013.10.5.

[3]刘加鹏.电子商务环境下的双渠道促销策略研究[D].青岛大学硕士学位论文，2012.6.

[4]张洁佩.B2C电子商务环境下顾客渠道选择问题实证研究[J].物流技术，2010.15.8.

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[关键词]电子商务国际贸易影响对策

一、电子商务的概念

目前，较为全面的、权威的，可以被人们所普遍认可的观点，是将电子商务划分为两个层次的概念，即广义的电子商务及狭义的电子商务。广义的电子商务指的是一切与数字化处理方式有关的商务活动，其所强调的是在网络计算环境下的商业化应用。狭义的电子商务指的是通过信息网络来进行产品和劳务的买卖活动。其所交易的内容可以是有形的产品和劳务，也可以是一些无形的产品。

二、电子商务对国际贸易的影响

随着信息网络技术的迅猛发展，电子商务在国际贸易领域的作用越来越重要。根据世界贸易组织的相关统计，截止到2002年底，使用信息网络来进行的国际贸易已经占到了世界贸易总额的10%-15%，电子商务已经逐步成为了国际贸易的主要形式。电子商务所具有的网上营销、网上磋商、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能对国际贸易领域的方方面面带来了深刻的影响。

（一）影响国际贸易的主体

1、电子商务降低了对外贸易企业的生产、交易成本。（1）降低了企业的管理成本。首先，电子商务可以降低通信费用和节省交通、办公费用。其次,电子商务可以在很大程度上降低人工费用。最后，电子商务还可以降低企业财务费用和办公室租金。（2）电子商务降低了企业的采购成本。首先，企业可以利用信息网络技术将各部门的采购需求进行整合汇集，然后交由总部统一向供应商批量订购，进而以降低采购成本。其次，利用计算机网络可将企业的生产信息、库存信息和采购系统连接在一起实现实时订购，最大限度地降低库存。第三，企业可以通过信息网络与供应商实现信息共享，从而使得供应商可以按照企业生产的需要进行供应，这样在保证生产的同时也减少了库存积压。第四，供应商可以在网站上其所供应的商品，需求方可以通过网站直接与供应商联系，这样可以避免过于烦琐的中间环节，实在零周转，进而降低采购成本。

2、电子商务使中小企业发展国际贸易成为可能。（1）电子商务有利于中小企业发挥其产品优势。在传统的大规模生产、大规模营销的环境下，人们趋向于以最低的价格购买标准化的产品，这往往使具有规模经济优势、大批量生产能力的大企业，具有成本上的优势，从而在与中小企业的竞争中处于优势地位。而电子商务为顾客提供了直接面对厂商订购个性化产品的途径，顾客可以通过访问企业的网站，在线描述自己对产品的要求，大规模生产的模式转变为个性化的订制。对企业而言大规模生产的成本优势让位于个性化订制所要求的产品差异化优势。中小企业的组织结构相对灵活，信息在企业内部传递速度快，可以更加及时地对顾客的要求做出反应，生产出个性化产品，满足顾客需求。（2）中小企业与国际大型企业在国际市场上竞争成为可能。电子商务在创造了全新的企业信息传递方式的同时也创造了全新的企业组织方式——电子虚拟企业。虚拟企业利用现代通信手段与信息网络集中一批独立的中小公司的采购或销售权限，利用世界各地的劳动力为其进行生产，从而节约了大量的人工成本，使中小企业与国际大型企业在国际市场上竞争成为可能。虚拟企业具有一些传统企业所不具备的优点（见表1）。

（二）影响国际贸易的手段

电子商务技术如EDI、计算机网络及电子商务平台等在国际贸易领域的广泛应用，给国际贸易手段带来了巨大的影响。

EDI技术的本质是将企业之间的商业来往，以标准、规范的文件格式，采用电子化的方式，通过网络系统在计算机应用系统与计算机应用系统之间进行传递，而整个过程无需人工介入和纸张文件。利用EDI技术的进出口企业可将日常往来的订单、发票、提货单、海关申报单、进出口许可证等贸易单证，按照协议用国际标准化的文件通过网络进行传送，从而可以抛弃人工与纸面的传递方式，实现了信息传递的电子化、自动化。例如，生产企业凭借EDI系统，可使从收到产品订单到产品交付整个贸易处理过程的无纸化与自动化，具体为：企业收到标准化的EDI订单，企业的计算机信息系统就会自动处理该订单，检查订单是否符合要求通知企业内部管理系统安排生产向零配件供销商订购零配件等向有关部门申请进出口许可证通知银行并给订货方开出EDI发票向保险公司申请保险单等，从而在最短时间内准确地完成整个商贸活动过程。

在国际贸易中的EDI是把订单、发货、报关、商检和银行结算集合在一起，使整个贸易过程的效率大大提高。据统计，截止到1992年底，全世界EDI用户大约只有13万，1995年则达到50万，而到2000年底全世界EDI用户已达400多万，是1995年的8倍。现在，在北美、欧洲等一些西方国家和亚洲的部分国家都普遍的应用EDI。如:在英国有大部分的海关手续都是使用EDI办理的。目前，美国和一些西方发达国家都已做出决定，对不采用EDI的，将推迟办理海关清关手续，或不选择为贸易伙伴。由此可见，EDI将取代传统的人工与纸面的贸易工具，成为国际贸易的主要手段是大势所趋。

（三）对国际贸易市场营销的影响

电子商务环境下的国际贸易营销是通过电子信息网络进行市场营销，与传统国际贸易营销方式比较，有着诸多特点。

1、电子商务条件下的国际贸易营销的产品策略。电子商务环境下强调供应链上的核心价值从制造环节前移到消费环节，要求企业内各部门之间、供应商、顾客及产品之间要保持连续的互相沟通和协作，在产品和服务中创造顾客的智能价值，为顾客的经营和发展提供帮助。在电子商务环境下，企业可以通过信息网络所提供的各项便利条件更加迅速快捷的进行产品创新，并可以在互联网上对新产品进行虚拟推广、调研及改进，从而使产品设计开发、产品生产、营销及服务等环节可以实现信息共享、互相交流。在新产品的开发过程中，客户可以随时对企业提出意见、反馈，并可以提出各种个性化需求。企业也可以将新产品的结构、性能等相关问题到网上，进而收集客户对产品的意见。而在整个新产品开发过程中都是通过计算机网络，将市场的各个环节联系起来，形成高度互动，自学习创新过程。这种网络式的产品开发过程与传统直线形的产品开发过程相比，对于新产品开发本身复杂性、不确定性的特点更能适应，提高了产品开发的速度，提高了新产品的性能与质量，从而使顾客价值最大化。2、电子商务对国际贸易分销策略的影响。传统产销分离型分销渠道模式，以生产者为起点、消费者为终点，众多的批发商、零售商、商而为中介环节，不仅影响产品的实际销售效果，而且影响价格、促销等其他营销组合因素的决策。随着电子商务的出现，生产者与消费者之间的直接交易成为了可能，大大的缩短了产品在生产者与消费者之间的传递距离。另外，网络虚拟商场能够把现实的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，能够大网上操作谈判、定货、签单、支付、运送、服务等环节。顾客可以不用出门就能“游逛”虚拟商场，浏览货架上各种各样的商品，选中所需的商品后只要敲击鼠标便可购买。

3、电子商务对国际贸易营销价格策略的影响。在电子商务条件下，产品价格等各项信息大多都是在互联网上进行公开传播的，企业能更好的了解全国甚至全球市场上同类产品的价格水平，从而作出企业产品科学、合理的价格。同时，企业还可以通过网络时刻关注竞争对手的价格变动信息，从而随时修正本企业的产品价格，制定更适合的价格策略。通过互联网企业还可以考虑顾客对价格的可接受性，主动要求客户参与定价决策，从而制定出消费者更易接受的产品价格。

4、电子商务对国际贸易促销方式的影响。在电子商务条件下，以前传统的媒体广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式所发挥作用的方式和程度都发生较大改变。企业可以利用互联网可以向世界的每个角落广告信息，消费者也可能通过互联网也可以方便地获得电子新闻、购物信息、金融信息等各种新的服务和新的消费信息。网络广告与传统大众传播媒体相比，具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而能够成为非人员推销策略的主导形式。其次，在电子商务条件下，营销推广的促销方式也发生了新的变化，比如现场示范被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验，咨询服务传统营销推广方式成为一种趋势。

（四）对国际贸易政策与法律的影响

电子商务的发展提出了一系列国际贸易的政策命题：电子商务基本属性的界定问题、安全性问题、关税问题、发展中国家问题等等。目前，WTO已经就货物和服务贸易达成了协议，而电子商务以其自身的多种属性和一些前所未有的特点，要求人们在未来的贸易政策制订过程中充分考虑其规则约束的归属及其难以界定的电子商务行为处理程序。另外，目前尚不存在统一的国际法来约束网上犯罪，各国国内立法又不完善。而且，电子商务使一个国家的经济安全也面临挑战。当经济日益电子化后，互联网的连通使数据很容易被它国掌握。合同形式的变化对国际贸易合同法产生了很大的影响。比如，传统合同法中所规定的书面的概念、签名的确定、合同的生效时间地点等概念，在电子商务条件下全都受到了新的挑战。这些问题不能尽快解决在一定程度上制约了国际电子商务的发展。

三、结束语

目前，随着信息网络技术的急速发展，电子商务在国际贸易中的作用越来越为重要，及时了解电子商务对国际贸易的影响，并将其运用到我国的对外贸易中，将对我国对外贸易的健康、稳步、持续发展起到极大的推动及促进作用。

参考文献：

[1]郝晓雁,张红卫.发展电子商务,降低企业成本[J].河南商业高等专科学校学报,2002.

[2]任润姣,吴洁.互联网的利用与降低企业成本[J].河南商业高等专科学校学报,2003.

[3]高厚礼,吴宗杰.扶持中小企业电子商务创新发展的对策研究[J].当代财经,2003.

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[5]郑淑蓉.基于电子商务的营销观念创新和营销策略变革[J].北方经贸.2001.

[6]王莉.电子商务对国际贸易的影响[J].山东经济,2003.

[7]马章良.电子商务对国际贸易的影响[J].商场现代化,2006.

[8]李兵,试论电子商务对国际贸易的影响[J].山东电力高等专科学校学报，2000.

篇10

【关键词】电子商务；市场营销；策略；研究

1 电子商务背景下市场营销面临的问题

1.1营销观念落后，企业信息闭塞

目前，很多企业对于电子商务的认识仍然存在一定的偏差，由于企业信息闭塞以及市场营销人员的营销观念落后，根本无法意识到电子商务背景下企业市场营销策略的变化，故诸多企业依然沿用传统的市场营销策略，营销手段、营销模式，这样就无法充分利用电子商务的优点来促进和服务于企业的商务需要，从而进一步提高企业的市场营销管理水平，最终增加企业盈利空间和降低成本的目标很难实现，同时不利用企业的长久发展。许多企业的信息系统升级更新缓慢，没有专业化信息管理人技术员，造成企业不能够及时有效地和顾客以及供应商进行信息交换，无法及时准确的了解市场行情，限制了企业的快速发展。

1.2消费者地位及消费其行为发生巨大变化

电子商务的发展使得消费者的地位发生了很大的变化，在电子商务背景下企业必须注意到消费者的主导性，相对于传统的市场营销来说，消费者的消费观念发生了改变，电子商务减少了时间和空间地域性限制，大大增加了消费者的购物消费选择空间，消费者可以自由主导自己的购物意愿，加大了企业的市场竞争压力，对企业的市场营销策略提出了新的要求。现代信息技术的快速发展促进了市场信息的交换速度，消费者对产品信息和物价水平信息的获取更加快捷，这些都需要企业进一步调整电子商务背景下自身市场营销策略。

1.3企业无法提供及时有效的服务

电子商务的发展改变了消费者的消费方式，在促进网络购物、电子平台支付的同时带动了物流业的发展，大多数电商企业尤其是中小企业在创业发展初期，由于资金、人员以及技术等方面的原因没有建立自己的物流公司，企业产品的配货运输全部依托于专门的物流快递公司。由于物流快递公司在产品的配送过程中处于主导强势地位，经常会导致产品快件无法及时送达以及在配送过冲中出现快件丢失或破损的问题，同时产品配送成本的不断增长也对中小企业发展造成了一定的困难。还有就是企业的网站建设、支付平台建设以及一些退换货等服务项目的建设情况存在一定问题，无法及时有效地满足客户的需求，这些问题都在一定程度上制约了企业的发展。

1.4存在大量对企业营销不利影响的网络虚假信息

电子商务背景下的市场营销相对于传统市场营销来说具有一些新的特点，比如全球性、共享性、高效性等等，加上网络环境的开放性、多元性特点，以致于在网络中存在着大量的虚假信息，对于企业和消费者来说充满着风险与挑战。电子商务背景下，企业需要针对不良虚假信息以及同行企业的恶意竞争进行有效地预防，通过各种有效地手段来处理这些不良信息或者是恶意评价，维护自身的合法权益。同时注意树立良好的业界口碑，增强企业的信誉度，建立健全企业自身诚信体系，维护消费者的利益，加强企业文化和员工职业道德建设，促进企业的发展壮大。

2 电子商务背景下的市场营销新策略

2.1改变企业营销观念，加强企业信息化建设

现代电子商务的产生发展扩大了消费者对产品选择的空间余地，消费者的消费观念也发生了很大的变化，对产品的规格、性能，材质等多方面提出了新的要求。企业想要获得快速发展和一定的市场占有率，就必须改变企业传统的市场营销观念，建立“以人为本”的适应现代企业发展的新的营销理念，同时加强企业的信息化建设，不断完善企业的信息管理系统，努力提升自身的竞争优势，在电子商务背景下更好地发展壮大企业。

2.2 整合各种市场资源和营销手段

在当今的网络时代，由于实现了相关技术手段的突破，人们利用电脑、手机、数字电视与电子书等等众多的终端设备与途径，能够即时地接受信息与反馈信息，进而有效整合各种市场资源与营销手段，努力实现精准、高效的市场营销。对此，企业可以通过搜索引擎营销、Email营销、微博营销与微信营销等等诸多创新性的营销手段，最大限度地影响消费者的购买心理和消费心理，进而力争实现消费者最终的购买行为。

2.3努力提供合适的网上产品与个性化服务

由于电子商务打破了企业在物理空间与实体形象方面的局限性，导致企业之间竞争难度变得越来越大，这就需要企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位，千方百计地满足不同消费者的多样化需求，努力让每一位消费者达到满意，真正树立“以顾客为中心”“顾客是上帝”“顾客至上”的营销理念，力争为顾客提供合适的网上产品与个性化服务。只有这样，企业才能真正形成较强的竞争优势，在电子商务背景下顺畅地开展市场营销活动。

2.4建立产品和企业信誉，树立良好的网上企业形象

在电子商务背景下，顾客绝对不可能从网络上购买某些尚未听说过或者评价较差、质量不太可靠的产品，因此，建立产品和企业信誉，树立良好的网上企业形象，进而努力创造出一定的网络品牌，对于企业来讲，是一个不错的市场营销新策略选择。企业可以通过建立门户网站的形式对相关产品与服务进行市场营销，加强企业自身的诚信体系建设，为顾客提供真正便捷、优质的服务，不断地创新更富新意与特色的产品，力争为顾客创造更多的利益。

参考文献：

[1]李宏畅.电子商务环境下的市场营销研究[J].甘肃科技，2011，（02）