产品策略运用范文

导语：如何才能写好一篇产品策略运用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。

关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献:

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

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关键词:营销策划；广告运用；策略；探讨

由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐有市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略使其得以在市场经济的环境中得以长期稳定发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。

1营销策划中广告运用策略的特征及其重要性

1.1简述广告策略的概念

在目前市场经济环境下,广告战略已经成为各个大小企业较为重要的发展战略[1],在大的方面广告战略的确定下,广告策略指企业在发展的不同时期,对不同产品进行不同层次的设计投放,通常以服务消费者的信息为核心内容,通过独特的表现形式为消费者提供物质与精神上的舒适感,从而打动消费者,已到达产品有效宣传的营销效果。

1.2广告策略的特征

对于广告策略特征的定义没有固定的语言对其进行描述,其延伸性十分广泛[2],对此人们对其定义的时候,采用排除法,阐述广告策略不是什么,从而来加深对其内涵的理解,首先对于广告策略而言,其并不是一项比较成熟的广告计划,无法对广告活动的过程与内容进行系统详细的阐述,并不能作为企业广告活动的指导理论;广告策略并不是某种具体的事件,而是事件的运行方式;广告策略不是抽象的概念,而是一种探讨后的建议与选择;广告策略不是新颖的创意,而是新颖创意的分析过程;广告策略必须在广告战略大的指导下进行运行。

1.3营销策划中广告运用策略的重要性

成功有效地运用广告策略,对整个营销策划质量及效果的提升都具有十分积极的促进作用,是营销策划的一种重要手段,更是其营销策划的基础所在,运用广告投放的营销策划手段对于企业的发展具有非凡的意义,对企业宣传进而有力发展都具有十分重要的积极作用。在竞争如此激烈的市场经济环境中[3],广告策略的恰当运用是以是相关企业在众多的竞争对手中脱颖而出,使得企业在发展的道路上才能长期稳定前行。

2营销策划的广告策略的运用原则

2.1建立品牌效应,促进销售数量

企业通常以建立品牌效应作为大方面的广告战略,通过广告的有效投入,让众多的人了解熟知相关企业的产品,更重要的是喜欢使用该产品,并成为比较稳定的消费群体,从而促进销量的提高,广告策略的运用应该以建立品牌效应,促进销售数量为目的。

2.2树立企业形象,统一企产形象

通过有效的广告投入,使得企业的良好形象在社会及社会大众中树立起来,在广告中设置企业自身的特有logo,让大众逐渐熟知并了解相关企业,注重对企业厂名,品名及商标在广告中的充分利用,不断加深大众对企业的良好印象,比如耐克[4]。另一方面将产品的质量高度与企业形象统一起来,通过加强产品的质量来宣传企业自身的形象,通过树立企业良好的形象来宣传产品的知名度。二者在广告应用中同步进行,相辅相成。

2.3不同层次,不同功能

在不同认识深度中进行不同层次广告的,在不同时期进行不同功能的广告。由于广告面对不同认识深度的大众,因此为达到对所有民众的营销效果,应进行不同层次的广告,由于企业在发展过程中,不同时期的对于营销要求不同,为满足不同时期的不同效果,应进行不同时期不同功能的广告。

3营销策划中的广告策略选择及其运用

3.1广告定位策略的具体运用

就广告定位策略而言,只有通过准确的定位,才能达到理想的营销效果,在具体的广告设计中[5],应根据消费者的需求及喜爱偏好,结合市场的发展趋势对广告效果进行准定位,使得广告在消费者心理形成具有指导作用的营销现象,从而引导观众企业产品进行购买,并且具有长时间消费的稳定性。以此为定位目标的广告产品,才会更大发挥其在企业发展中的营销作用。

3.2重视市场的接受程度

在广告的应用上,不能随心构想,不切合市场环境的,天马行空似的广告形式势必不具有显著的营销效果,甚至对产品形象及企业形象造成消极影响。任何广告策略都离不开实际市场的检验,因此,要注重市场对于广告策略接受程度,只要被市场接纳,大众才会接受,从而使得自己的产品在市场中才会有立足之处。

3.3优秀的产品质量为应用策略

产品质量是企业长期稳定发展的命脉所在,任何形式的广告都是以产品的质量来印证其效果。广告只是产品前期发展阶段的一种营销手段,在企业的长期稳定发展上,广告只是一定程度上的辅助手段,广告策略的优劣最终不能决定企业的长期发展,只有优秀的产品质量,企业才可以长期发展。当然仅凭优秀质量的产品,企业就一定可以获得一定的市场份额,在企业长期发展的道路上[6],广告要基于产品的质量进行合理的策略制定及应用,从而达到良好的营销效果。

3.4注重文化策略的应用

任何一个发展较好的企业必定有良好的企业文化,企业文化在市场经济中的竞争同样重要,广告在宣传产品的基础上,应给予文化策略的应用,随着社会经济的发展,愈来愈多的民众更注重产品的文化消费,企业广告策略就应该把握住社会大众这种消费心态的变化,将相应的产品文化充分融入到广告的设计理念中来,从而无论在企业文化宣传上,及产品宣传上都会达到显著的积极效果。

4结语

综上所述,由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐由市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略是其得以在市场经济的环境中得以长期稳定的发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。企业广告的成功运用不再是简简单单的创意好坏问题,而是企业营销策划水平的整体体现。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。

作者:张怀雨 单位:厦门大学新闻传播学院广告系

参考文献:

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011(5):36-37.

[2]李晓芳.基于广告策略的营销策划探讨[J].现代营销:学苑版,2013(9):61.

[3]竺丹丹,余瑞繁,张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理,2012(4):37-38.

[4]倪晓华.营销广告策略策划[J].科技展望,2015(34):238.

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论文摘要:随着我国社会主义市场经济的发展，企业竞争越来越激烈，竞争手段由简单的价格竞争向价格竞争转变，在非价格竞争中，应提倡重视科技策略策略，提高科技竞争能力。

企业竞争的主要 目的是 为了争夺市场、增加销售量、提高企业效益。过去一谈到竞争，就是如何提高生产效率、降低成本，使企业产品的价格低于市场价格。这种认识是不完整的，不利于社会主义竞争的全面展开。应该承认，价格竞争是最基本的竞争形式。但企业之闻还存在有产品竞争、科技竞争等非价格竞争。因此，企业之间的竞争策略可分为价格策略与非价格竞争策略。由于各企业的状况和所处的市场环境不同，必然存在着对竞争手段的选择与竞争手段的不同组合问题。

价格竞争策略就是以价格为手段的竞争策略，它是古老而又常用的竞争策略。非价格竞争策略就是 企业运用非价格的方式和手段，向消费者传播产品信息，刺激其购买欲望，促进其购买行为，从而扩大销售，扩大市场占有率，打败竞争对手。通常包括产品竞争策略、科技竞争策略、人才竞争策略、信息竞争策略、促销竞争策略、销售渠道竞争策略等等。在非价格竞争策略 中，我国企业经常用的是 传统的产品竞争策略、促销竞争策略和销售渠道竞争策略，而往往忽视了深层次的科技竞争策略。当代社会的生产已日益知识化，劳动产品的科技含量越来越高，产品质量的提高和新产品的开发等越来越依靠科技进步。固此，企业竞争在某种意义上讲是科技上的竞争。

一、 企业科技竞争及其内容

企业科技竞争，是指企业根据当代社会科技发展水平和本企业的实际，在科学理论的指导下，不断进行技术革新、技术改造和技术引进，运用新设备、新材料，采用新工艺、新方法，开发新产品的竞争活动 其内容包括：(1)产品技术开发竞争。产品是企业赖以生存和发展的基础。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须向市场提供物美价廉的商品。要作到这一点，必须进行产品的技术开发。产品技术开发竞争，一般指通过技术发明 开发新产品；通过运用先进技术，不断改变老产 品，实现产品的更新换代。(2)技术设备开发竞 争。企业 的技术设备包括生产设备、检删和试验仪器、生产装置和设施等，是进行生产活动的重要物质基础。企业的技术装备开发竞争，就是在技术革新的基础上，改造已经陈旧的设备，引进技术上先进 而叉适合企业条件的关键性设备，研制本企业专用的新设备，在磨损折旧的基础上及时更新设备等。(3)工艺方法技术竞争。产品生产的工艺流程 、操作方法对于产品质量、生产效率 、物资消耗、以及企业的经济效益都有直接的影响 若工艺方法落后，往往是产品质量差 、性能差 、消耗大 、成本高的重要原 固。固此企业应从实际出发搞好工艺方法的开发工作，(4)原材料、能源技术开发竞争。原材料、能源的消耗，影响产品的成本，也影响产品的质量 因此，企业应节约原材抖，降低能源消耗，寻求各种新能源、新材料以取代短缺、贵重、稀有的资源，开发资源的综合利用等 (5)劳动保护和生态环境的技术竞争。改善生产条 件，消除环境污染。保护劳动者的安全和身心健康，这是企业应履行的职责。例如，企业可运用先进的安全、卫生技术和各种技术组织措施。保护劳动者的安全和健康；建立和不断改进净化设施和制度。消除或减少环境的污染等。(6)企业技术管理竞争。科技竞争除了表现在技术开发方面，还表现在技术管理方面。重点是合理组织企业的一切技术工作，保证产品质量，降低生产成本。建立良好的生产技术工作程序。

二、企业科技竞争镶略

科技竞争策略主要包括科技开发策略和科技保护策略等。

1、企业科技开发策略

企业的科技开发水平将决定其技术竞争力和产品竞争力。但科技开发涉及到很多不确定因素。并且会耗费大量资源。最后是否能取得商业成功还不一定。因此说企业对科技开发的投资属于风险性投资。为了提高企业科技竞争能力，就要求企业：首先，要确定科技开发目标，同时还应把握世界科技发展的趋势．注意到科技开发的深度问题。其次．要掌握进攻型与防御型的科技开发策略。如果企业的战略是要使企业在一个行业的竞争中处于主要地位，而这个行业中。技术革新又是重要因素．那么企业应使用进攻型的科技开发策略。即不断研究新产品、新技术、新工艺等，从而保持其产品在市场上的统治地位，长期维持其强有力的市场竞争地位。但新技术的开拓需要付出代价较大，因此许多企业采用防御的科技开发政策。即系统的窥测他人科研功能和研究成果，然后技术人员反映敏锐、动作迅速、吸收和消化他人的成果，搞好开发工作，加快科研速度。对于我国企业来讲，应侧重于采用防御型科技开发政策．有效地利用各国现代科技成果，尽可能迅速地应用于生产工艺的改进和产品的更新，从而加强我国企业的技术竞争能力。

2、企业科技成果保护策略

主要有传统的技术保密策略和运用法律保护策略。“技术保密”是传统的保护技术成果的策略 企业应注意对自己的拳头产品制造技术和工艺加以严格保密，使别的企业无从掌握这些技术和工艺，因而无法与自己竞争。运用法律保护科技成果。即企业向专利主管机关申请发明创造专利，用专利法保护自己的科技成果。过去，由于我国缺乏技术竞争观念，忽视专利制度。不仅不在国外申请专利，反而主动向外国人介绍技术发明，致使一些先进技术无偿为外国人所用，白自葬送了许多财富。

三、企业提高科技竞争力的对策

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    论文摘要:营销创新是推动企业发展的主导力量,企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力,必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心,它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。

    1.产品策略创新

    产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行:

    1.1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说,当你在改变人们习惯的同时,也在为自己创造了一个市场,而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到,也就难进入你所创造的市场与你竞争。

    1.2通过主动参与新生活的设计,进而开拓出新产品。例如:卡拉OK娱乐形式,旋风般流行娱乐界,就是主动参与新生活方式的结果。

    1.3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中,不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求,更要通过营销努力开发出新的产品

    创造全新的需求。例如,电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前,消费者并没有对这些产品的需求,只有当这些产品开发出来之后,才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增,企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。

    2.价格策略创新

    知识经济时代消费者享有充分的信息知情权,以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在,使得厂方与消费者占有对等的信息,消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数,购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用),哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等),因此,企业在定价时必须加大透明度,尽可能采用低价策略,且以消费者接受为底线。

    2.1定价因素创新,将知识因素,创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中,定价就必然体现注重产品所含的知识价值,因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中,原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支,但在知识经济时代,这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分,而且也是相对固定的、刚性的,只有创新成本所占价格比例极大,且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大,哪家企业就拥有制订较高价格的可能。

    2.2定价方式创新。知识经济时代,信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落,网络也使得运用价格的策略产生了变化。如:网上竞拍任何物品皆可在网上交易,而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1.2万多人的报价。

    3.渠道策略创新

    3.1渠道结构创新,由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发,还有一些企业在大城市设立配送中心,直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益,增加了品质保证;同时也有利于企业把握消费者需求,进而提高经济效益。

    3.2渠道方式创新,实施E化分销。电子商务的迅猛发展,将使全球贸易和营销进入一个全新的时代,即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势,实现分销方式的根本改变,全面实施分销资源计划(DRP),使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合,共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征,能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

    4.促销策略创新

    4.1广告策略创新。知识经济时代网络的普及,使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销,也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求,还可运用科技手段刷新传统的广告方法,使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息.传播,能够较好地激发消费者的需求,达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势,不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式,而且可用三维空间展示,使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。

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初中数学解题方略运用数学问题作为数学学科知识体系内涵及要义的有效概括和集中体现，有着数学学科所特有的丰富性、生动性、严密性、难易性、逻辑性等多种特性。学生在实际问题的解答中面对复杂而又多样的数学问题，需要运用各种各样，行之有效的数学解题方法和思想。加之，当前数学学科新课程标准深入实施，对学生解题技能以及解题思想的培养，也成为有效教学活动的一项重要内容。教育构建主义学者认为，学生学习能力的提升和发展，不仅仅需要良好的探究、实践和创新能力，还需要具有良好的解题方法和策略作为支撑。

一、函数与方程解题策略的运用

函数与方程解题策略，是初中数学问题解答中最重要的一种数学解题策略。通过对历年中考试题的分析、发现，中考试题中所占比重较大，综合知识多、题型多、应用技巧多的多是函数类方面的数学问题。在这一问题解答活动中，函数与方程解题策略，就是将要求解的数学问题通过建立函数关系式的形式，或将所求问题中的数量关系借助数学语言转化为方程模型进行解决的解题策略。

问题：如图所示，在ABC中，已知∠B为直角，并且点O在线段AB上，此时，以点O为圆心，OB的长度为半径画一个圆与线段AB相较于E点，此时该圆与A、C点的连线相切于点D，如果AD=2，AE=1，求CD的长度。

分析：根据问题的要求，如果要求出CD的长度，就应该知道圆的半径，而求圆的半径，关键是要利用RtAOD中，AD2+OD2=AO2，从而求出圆的半径r，然后再利用在直角ABC，AB2+BC2=AC2这一条件，从而求出CD长度为3（解题过程略）。

上述问题案例是一道平面几何方面的数学案例，运用的是方程和函数解题策略。在上述问题案例解题中，教师将函数与方程的思想运用到该问题解答过程中，通过建立方程式，将求线段长度问题转化为解答方程的问题，从而进行问题有效解答。

二、数形结合解题策略的运用

“数缺形时少直观，形少数时难入微；数形结合百般好，隔裂分家万事非”。数学学科实际就是一门数字与图形有效结合的基础性知识学科。数形结合解题策略在实际问题解答中有着广泛的应用，它通过“数”的精准性与“形”的直观性两者之间的有机结合，从而对抽象深奥数学问题的有效解答。在初中阶段，在一次函数、二次函数以及三角形、平行四边形以及圆等章节平面几何问题解答中运用广泛。

问题：已知二次函数y=（m—1）x2+2mx+（3m—2）（m≠1）的最大值是零，求此函数的解析式。

分析：上述问题是关于二次函数的数学问题案例。而二次函数问题是“数”与“形”有效结合的典型。解答该问题，可结合函数图像性质内容，结合题意，确定该函数图象的开口应向下，则有a=m—1

三、分类讨论解题策略的运用

分类讨论解题策略，就是依据一定标准，进行分类、求解的活动过程。它有利于对学生知识面、思维全面性等方面的考查。在进行分类讨论解题策略运用时，要注重对问题案例内涵要义的理解，领会和掌握分类讨论的原则、方法与技巧、做到“确定对象要全面，明确分类有标准，分层别类不重复，符合条件不遗漏”。

问题：某工厂现有甲种原料280kg，乙种原料190kg，计划用这两种原料生产A，B两种产品50件，已知生产一件A产品需甲种原料7kg、乙种原料3kg，可获利400元；生产一件B产品需甲种原料3kg，乙种原料 5kg，可获利350元.

（1）请问工厂有哪几种生产方案？

（2）选择哪种方案可获利最大，最大利润是多少？

解：（1）设生产A产品x件，生产B产品（50—x）件，则：

7x+3（50—x）≤280

3x+5（50—x）≤190

解得：30≤x≤32.5.

x为正整数，x可取30，31，32.

当x=30时，50—x=20，

当x=31时，50—x=19，

当x=32时，50—x=18，

所以工厂可有三种生产方案，分别为：

方案一：生产A产品30件，生产B产品20件；

方案二：生产A产品31件，生产B产品19件；

方案三：生产A产品32件，生产B产品18件；

（2）方案一的利润为：30×400+20×350=19000元；

方案二的利润为：31×400+19×350=19050元；

方案三的利润为：32×400+18×350=19100元.

因此选择方案三可获利最多，最大利润为19100元。

四、转化与化归解题策略的运用

布卢姆在《教育目标分类学》明确指出：数学转化思想是“把问题元素从一种形式向另一种形式转化的能力”。在初中数学问题解决时，我们经常会通过观察、分析、类比、联想等思维过程，将原问题内容及要求进行转换变化成一个较熟悉的新问题，从而进行问题有效解答，此种方略就是转化与化归解题策略。该种解题策略能够化未知为已知，化难为易，化繁为简，化曲为直，等等。

问题：如图所示，某公路隧道横截面为抛物线，其最大高度为6米，底部宽度OM为12米. 现以O点为原点，OM所在直线为x轴建立直角坐标系。

（1）直接写出点M及抛物线顶点P的坐标；

（2）求这条抛物线的解析式；

（3）若要搭建一个矩形“支撑架”AD— DC— CB，使C、D点在抛物线上，A、B点在地面OM上，则这个“支撑架”总长的最大值是多少？

上述问题是一道关于二次函数实际运用的数学问题。在解答该问题案例时，教师可以找准该实际问题与二次函数图像性质的有效结合点，引导学生将实际问题内容转化为数学问题案例类型，然后要求学生借助二次函数图像性质以及一元二次方程内容，进行问题的解答。

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1.抵制性策略企业力图扭转或限制那些对企业产生不利影响的宏观环境因素的变化，也可叫做对抗策略。一般情况下，中小型企业和实力不是很强的大企业不适宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：在现行法律法规范围内进行，切不可做出违法行为；不可使企业的对抗行为给公众留下不好印象，从而影响企业的形象；不影响企业的经济利益。

2.多元化策略当宏观环境因素的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停销、停产或转移到其他市场，或重新考虑自己的市场定位，或将资金转移到生产其他产品的行业或部门。

3.协调性策略协调性策略就是指企业运用自己的资源化解外部环境的变化对企业造成的不利影响，使自身的营销策略与外部环境的变化保持一致，执行这种营销策略时要求做到：必须保持保证企业的市场份额没有大的减少；企业经济利益没有大的损失；企业的未来发展不会因改变策略而受到大的影响。

（二）企业在微观环境变化中应采取的策略

1.转移性策略转移性策略是指当微观环境中原有顾客的消费行为和消费习惯改变时，企业的产品不被他们接受而产生了市场不确定因素，应把产品及时地转移到其他地区以保持发展。采用此方法进行市场的转移营销时，必须先进行详细的市场调查、研究和分析，切不可盲目地进行产品的市场转移。

2.改变性策略改变性策略的具体做法就是在这部分顾客集中的区域内，大范围、周期性进行促销活动，通过示范、名人广告效应以及其他一切可行的促销方法去促使消费者改变他们的购买或者消费行为。如果这部分顾客中多数属于理性消费者，应考虑多用实例和数据来说明其产品的效应；如果多数属于感性或者冲动消费者，则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导消费者的购买选择和行为。

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摘 要 自体育用品产业迅速发展以来，国内各运动品牌企业发展速度呈迅猛加速之势，其营销策略更是层出不穷，作为国内典型的特步也毫不例外。本文从特步媒体营销策略入手，针对特步公司目前营销状况，分析该公司加入新媒体元素后，其营销策略对于特步的积极与消极影响，进而完善其公司的媒体营销战略。

关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略

目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

一、新媒体的营销策略

（一）营销策略

营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。

（二）新媒体

新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。

（三）特步的营销策略

笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。

二、特步旧媒体的营销策略

对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。

三、特步新媒体的营销策略

（一）特步微博、微信等的新媒体策略

特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。

（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略

特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。

（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率

特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。

四、特步新媒体营销策略的实施成效

（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入

据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。

（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息

特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒体策略加速了品牌形成

特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。

五、结论与建议

（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。

（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。

参考文献：

[1] 董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊.2010，（7）：98.

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【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》

0引言

当今，面对激烈的市场竞争，为了激发消费者的购买欲望，越来越多的国内外企业开始采用饥饿营销策略。在电子产品领域，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中国各地屡屡出现脱销现象。[1]腾讯公司也不甘落后，在其全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》之后，国服（国内的服务器）游戏也开启了饥饿营销模式。本文以饥饿营销为主题，在中国知网进行搜索，共有517篇相关文献。经分析，前人对饥饿营销的研究集中在苹果和小米手机等电子产品领域，而在其他领域的应用研究较少,仅23篇文献。本文将在整理归纳国内外学者在饥饿营销领域的研究文献的基础上，结合国内外研究现状，对饥饿营销理论和运用进行细致阐述，以期对国内企业采用此策略提供参考。

1“饥饿营销”理论概述

企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。

1.1理论基础

饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。

1.2心理基础

消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。

1.3内涵

在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。

1.4应用现状

在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500~800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5]

2“饥饿营销”案例分析———《英雄联盟》

2.1游戏介绍

《英雄联盟》英文名：LeagueofLegends，简称：LOL，是由美国RiotGames开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]2.2《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势———人为制造供不应求的“假象”———加价销售。

2.2.1强力的宣传造势

在《英雄联盟》打入中国市场初期，腾讯公司借助WCG（世界电子竞技大赛）在媒体前的高曝光度对游戏进行大力宣传，并因其与另一款游戏DOTA的高度相似性引起玩家关注。[7]而在宣传中期，通过轰炸式的视频广告强调《英雄联盟》不等同于DOTA，而是青出于蓝胜于蓝，扩大《英雄联盟》的优势。在后期的宣传中，游戏解说和比赛直播不断，并通过明星代言和品牌合作使其在不同领域进一步扩大影响力，最终在中国内地网游行业成功吸引了一大批游戏玩家。据统计，在2010年，《英雄联盟》的玩家数量仅30万左右，到2012年增至200万，而到2014年10月，《英雄联盟》国服在线人数直接突破750万。[6]

2.2.2人为制造供不应求的“假象”

（1）运营前期“，激活码”一码难求。早在2010年4月19日，《英雄联盟》官网就对外宣称开始发放激活码。但直到22日中午12点，国服技术测试才正式开启，并且仅有万分之一的玩家有幸首次体验游戏。在无数英雄迷们的期盼下，2010年12月8日，游戏官网终于开启内测活动。[7]但还是只有一小部分人获得内测激活码。（2）运营中期“，声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。（3）运营后期，“无限火力”模式限时开放。2014年4月1日，《英雄联盟》“无限火力”模式首次推出，深得广大英雄迷们喜爱。仅一周后，该模式被下架，许多玩家表示尚未玩尽兴。2015年4月1日，“无限火力”模式再度开启。仅开放了近半个月的时间，在4月16日凌晨2点，此模式再次被关闭，使得每日2700多万的玩家再次陷入“饥饿”状态。[7]

2.2.3加价销售

游戏推广前期，大力的宣传活动已引起许多游戏玩家的浓厚兴趣，而在产品“供不应求”的情况下，一直没有机会试玩的潜在用户不得不想方设法以高价购买激活码，或者充值年费会员获得激活码。运营中期，声望邀请系统的开启拉拢了一大批英雄迷们的加入。在游戏发展后期，“无限火力”模式限时开放，吸引游戏玩家持续关注。截至2014年，《英雄联盟》营收总额已突破10亿美元，创网游营收新纪录。[8]2.2.4“饥饿营销”所取得的成果根据2011年腾讯公司的财报显示，《英雄联盟》的研发公司RiotGames为腾讯带来的营收仅4.13亿元，净亏损却达到8.21亿元。[8]但根据2014年10月24日官方最新数据表明，《英雄联盟》全球每月活跃玩家约6700万，是《Dota2》———它在多人竞技游戏领域最强大对手———的八倍有余。[9]可见，腾讯所取得的成功与其强有力的推广和适度饥饿策略是密不可分的。

2.3SWOT分析———腾讯公司对饥饿营销策略的运用

SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。

2.3.1竞争优势（Strength）

（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。（2）强大的品牌号召力。截至2014年，腾讯的活跃用户已超过7亿，大多数中国网民都在使用腾讯产品。[12]多样化的腾讯平台为网络游戏的宣传和推广带来巨大的优势。（3）稳定充沛的现金流。据调查，2013年，腾讯公司总收入为604.37亿元，盈利达191.94亿元；2014年，总收入为789.32亿元，盈利高达242.24亿元。[12]稳健而强大的营收能力保证了公司现金流的充沛，为“饥饿营销”策略的运用奠定厚实的基础。

2.3.2竞争劣势（Weakness）

（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。（2）自主创新能力不足。模仿创新曾是腾讯成功的关键，1999年2月10日，腾讯通过模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿联众，推出QQ游戏。[13]长期的模仿与借鉴不仅抹杀公司的创新力，而且会使越来越多的用户产生厌恶感，对其品牌造成损害。

2.3.3外部机会（Opportunity）

（1）中国政府大力支持发展IT产业。截至2014年12月，我国互联网普及率已达47.9%，相比去年上升了2.1个百分点。网游用户达37716万人，占网民总体规模的58.1%。[14]（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]

2.3.4外部威胁（Threat）

（1）网游产业竞争激烈。这包括现有企业之间的竞争和新进入者威胁。截至2014年12月，用户规模排名前15的网游产品，腾讯占8款，网易占3款，盛大网络、搜狐畅游、世纪天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近几年也涉足了网游。（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。

3“饥饿营销”策略实施条件分析

企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：

3.1不断增强产品的综合竞争力是基础

这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。

3.2合理选定目标市场，灵活应对[15]

一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。

3.3充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力

腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。

3.4“饥饿”要适度《英雄联盟》

的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略,利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。

4小结

饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力“；饥饿”要适度。

【参考文献】

［1］赵杨“.饥饿”苹果中国“疯”———浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸,2012(11).

［2］李振波“.饥饿营销”饿了谁—试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化,2013(08).

［3］刘清华“.饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销(学苑版),2011(06).

［4］饥饿营销.好搜百科

［5］分析师称14年四季度iPhone销量达7300万台

［6］张爱华，祝笛《.英雄联盟》的多元化模式与网游发展前景[J].科技传播,2014(02).

［7］知乎英雄联盟专区

［8］英雄联盟到底赚不赚钱重要吗？

［9］纽约时报：LOL活跃玩家数量是Dota2的八倍[EB]

［10］金丽丽，黄琦，田兵权.SWOT分析法在项目风险管理中的应用[J].科技与经济,2007(02).

［11］黎巍.腾讯公司发展战略研究[D].上海：上海交通大学,2010(01).

［12］盛远.腾讯游戏的战略分析研究[J].企业改革与管理,2015(07).

［13］刘善仕，王卫平.基于模仿创新战略的企业人力资源实践构建———基于腾讯计算机系统有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).

［14］CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告———网络游戏市场发展状况

篇9

美国市场营销协会定义委员会对于品牌的定义是这样的:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。因此当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标记、符号、设计或者它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌能向购买者传达出产品的属性、利益、价值、文化、个性等方面的信息，好的品牌是质量的保证。在营销中，无论对于消费者还是企业品牌都起着非常重要的作用。对于消费者而言，品牌可以让消费者较容易的辨别所需的产品和服务，消除对新产品的疑虑。另外，售后服务有保障，便于日后的修理和更换零件。对于企业而言，品牌显得更加重要，在市场经济条件下企业之间的竞争已经不再是价格和资本的竞争，更多的体现在品牌的竞争。各路商家都在竭尽全力设计自身的品牌，一个企业生产再多再好的产品，如果没有自己的品牌，也很难得到消费者的认可，在竞争中很容易被击垮。

品牌对于企业的作用具体体现在以下几个方面:第一，任何技术都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一个好的品牌可以对竞争对手造成壁垒障碍。第二，品牌可以使企业大批量生产品牌产品形成自身规模经济，扩大市场份额。第三，品牌可以使企业与竞争对手区分开来，建立消费者对企业的良好形象，提升企业在市场中的竞争力。第四，品牌有助于产品组合的扩张。如果企业已经拥有一种或数种品牌的产品线，增加一种的新的产品就比较容易，而且进入市场也远比没有品牌的产品容易被消费者接受。品牌营销是企业市场营销的关键，是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品，产品质量有保证才能促进销售，从而在消费者心中留下深刻的印象，消费者就会凭此印象对产品和品牌做出明确的分辨，最终形成品牌偏好。在品牌营销过程中，企业不但要使顾客对产品的包装、符号、名称等满意，更重要的是产品的附加价值带给顾客的满意感，如产品的售前、售中和售后服务等，让顾客真正体会到“顾客就是上帝”，让他们始终觉得选择买此种产品的决策是对的，买得开心，用的放心。市场经济发展到今天，产品差异化越来越小，产品质量也都相差无几，消费者往往通过比较商家所能提供的服务多寡来选择产品。因此，对于企业而言，品牌营销是个长期发展过程，既要满足自己的利益，又要赢得稳定的顾客，从而达到双赢的目的。

二、企业进行品牌营销管理的策略

企业在市场营销中经常用到的品牌策略有以下几种:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略，即质量不同的产品采取不同的品牌。这一品牌策略能为消费者提供更多的选择机会，充分适应市场的差异性，较好地定位不同利益的细分市场，提高企业在消费者心目中的形象，扩大产品的市场占有率。多品牌策略具有较强的灵活性，某一个品牌的失败不会造成全局性的影响，可以为企业分担部分风险。例如，宝洁公司的三大洗发护发品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略，美国营销学者将其称为家族品牌策略或一揽子品牌策略。统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用统一的品牌得策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，也无论其产品的经营范围扩大到多少不同的市场，它只采用一个品牌。如日本东芝家用电器公司的所有产品均采用“Toshiba”;美国通用电气公司的所有产品都使用“CE”;皮尔•卡丹是高级名牌时装的品牌，但“PierreCardin”却包括一系列产品，如帽子、围巾、手提袋、化妆品、玻璃器皿、厨房用品等等。采用这一策略的优点是企业可以利用成功产品的声誉，将其他新产品快速推入市场，从而节约品牌与商标的设计和广告促销费用，如果新产品在市场竞争中相继成为成功产品，则可以扩大品牌的知名度，使企业在市场竞争中获得优势地位。缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。使用该策略的前提条件是:该品牌的市场地位高，各种产品的质量相同或稳定。

(三)品牌联合策略

品牌联合策略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面的策略。多品牌的联合使企业形成新的战略联盟，达到优势互补，创造新的需求，找到各自新的经济整长点，大大增加了企业的经营实力，提高企业的市场竞争力。例如，日本凌志汽车上使用美国的BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位;索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量。品牌联合策略必须根据企业的战略和产品特性来具体制定，运用不当就会产生消极的后果，影响企业利益，丧失原有品牌特征的独特性。例如，Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品延伸到新产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者改进后的产品的一种策略。品牌延伸有两类:一是品种延伸，又叫线延伸，它是将现有的品牌延伸到同一品类的不同品种的产品上，延伸后的品牌通常称为副品牌。二是品类延伸，它是将现有品牌延伸到不同品类的产品，多类产品共用同一个品牌。例如海尔集团运用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海尔运用品种延伸，推出了小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等多个品种;海尔原来只生产冰箱，现在还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类产品，进行了广泛的品类延伸。

三、企业做好品牌营销管理的对策

(一)生产优质产品

产品质量是企业创造名牌产品的首要条件，它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色，不但能够满足消费者和用户的基本需要，而且让购买者达到相当满意的程度。产品质量是品牌的基础，好的产品能给消费者留下深刻的印象。一种产品在消费者心中产生深刻印象，成为品牌，它的质量必须能够经得起时间的考验。

(二)提高品牌意识

人是做好品牌营销的决定性因素，人的品牌意识是做好品牌营销的关键，因此企业的所有人员必须树立科学的品牌意识。品牌意识是企业对品牌建设和品牌认识的基本观念。它是企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当消费者看到产品会想到品牌，看到品牌会想到产品，那么，企业的品牌意识就比较强了。

(三)加强品牌宣传

虽然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，但在市场竞争如此激烈的今天，企业的宣传策划对于品牌的成长和建设是必不可少的。广告是品牌宣传的主要工具，大量的广告宣传可影响品牌意识和消费者的选择，企业要不断增加广告投入的比例。

篇10

企业网络营销的主脉是什么?曾经有人诠释为企业网络营销的三道关。无论是主脉，还是三道关，其内容就是：营销定位、产品营销策略、网络营销渠道。

网络营销

营销定位

营销先定位是每个企业必须确定的，无论是传统营销，还是网络营销都离不开这一环节，就其重要性不言自知。网络营销的定位首先必须处理好三层关系：一是网络营销与企业总营销策划的关系;二是网络营销与传统营销的关系;三网络营销与细分市场的关系。也就是必须做好定位价值分析，尤其是抓住网络之特点，发挥其优势。对此，提出了网络营销定位的五大策略：市场发展趋势、产品差异化、区域市场、企业自身优势、目标客户定位。

产品营销策略

产品营销策略指得网络营销范畴的概念，最实际的恐怕就是自身产品是否适合网上销售?有人说：网络上没有不适合营销的产品。理论上讲没错，但是从经营的角度看，就有一些产品在网络上无效益。这是因为两方面的原因：一是企业内部产品价值与环境的不同。如：品牌企业与商网络营销的不同。二是选择网络营销方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客营销等。总之，不同的产品，选择不同网络营销方式，其效果是完全不同的。所以，产品营销策略便是网络营销的一道关。产品营销常见策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等)、功效优先策略(产品功效是购买的直接动机，而不是产品的价格和包装)、价格杠杆策略(产品价格的定位)、源头刺激策略(将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望)、个性推介策略(产品突出的诉求点，是这一产品有别于它种产品牌的个性)等。

网络营销渠道