医疗产品策略范文

导语：如何才能写好一篇医疗产品策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】医疗 互联网 展会

一、参展展会

展览会是最直接、最有效的推广手段之一，在同一时间、地点使医疗器械行业的供应商和采购商集中到一起，使得参展商有机会与数万名观众面对面的洽谈，可以低成本结识、接触到高质量的采购商，直接了解采购商的需求、战略以及采购动向，从而省去拼命挖掘客户的烦恼。目前医疗器械行业方面的展览会，比较著名的有国内规模最大的全国医疗器械展览会、全球规模最大的MEDICA展会和中国国际医疗器械展览会（CMEH）。全国医疗器械展览会由中国医疗器械行业协会举办，每年两次，每次参展厂家约2000多家，已成功举办60届；而MEDICA和CMEH面向全球市场，前者每年11月份在德国杜塞尔多夫举办，后者每年6月份在上海举办。展会参与者一般由政府、医疗器械厂家、风险投资商、国内外名校与科研院所的专家学者以及意向客户和商组成。

运营初期公司会每年参展全国医疗器械展览会和中国国际医疗器械展览会，以及一些地方省市举办的医疗器械展会，中后期全面参展MEDICA展会，作为加深市场了解、挖掘中外潜在客户和进一步推广产品的重要平台，达到供需关系互动和学习发展经验的目的。

二、权威认证

针对潜在客户（医学院及医院购买决策者），公司的最优策略是争取领域内的专家认证，从而提升产品竞争力。我们的推广方式主要有以下三种：

（一）会议推广方式

公司以资助参展的方式，参加医疗器械行业会议和专业性学术会议，如中华医学会神经外科学学术会议、世界华人神经外科学术大会等。由于会议参与人士系同行业内资深研究集群，参与会议是新产品或技术获得行业知名度的有效途径。因此脑睿智的会议推广，目的在于提高产品知名度，寻求权威认证并扩大意向客户。该方式重点性强，销售费用适中，环节少，时间短，是公司必选的方式。

（二）专家推广方式

公司以知名医院和知名专家或教授为推荐人，利用知名医院和知名专家或教授的关系，拓展各级医院医学院专家和科主任关系形成的网络群体更利于意向客户的形成。

（三）研讨会方式

公司将定期举办或参与医院沙龙和各种学术研讨会、推广会，与广大专家、学者共同探讨医学前沿问题。通过交流，公司能更好地树立产品和品牌形象，同时收集大量信息，用于指导新产品的开发应用。

三、媒体推广

（一）杂志软文

公司所采用的杂志广告一般包括学术杂志和医疗器械专刊杂志。学术杂志如《医疗影像》，受众是医院及医学院的专家群体，是医疗器械的直接使用者，广告策略更倾向于功能性的阐述；医疗器械专刊杂志如《医疗器械大全》和《医疗器械装备》等，面对的是全国的医疗器械经销公司，广告策略更倾向于产品概括性描述和有吸引力的商务条款的解释。

（二）邮件及电子邮件

公司将通过书面或电子信函保持企业与客户间的信息传递。每次有新产品型号或新功能出现后，公司会制作产品宣传彩页并以邮件或电子邮件形式发给用户或经销商。除了由公司销售人员派送外，还会根据公司销售档案将新彩页邮寄给已有用户和潜在用户，然后由销售助理进行电话跟踪，寻找销售机会。

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一、产品策略

东芝在日本本土，其产品从20世纪的六十年代只生产一般性的医疗设备，到七十年展起了它的电子医疗设备，包括CT和超声波设备。进入八十年代，东芝向新的方向迈进——认真考虑正在从事的医疗工程研究。东芝在国内的医疗设备市场建立信誉和实力后，于1981年正式考虑进入美国的CT和超声波设备市场。

公司用什么产品进入美国市场呢？这是需要首先明确的。公司在当时利用价值工程的思想对CT产品进行了分析，认为美国当时CT设备的许多功能不是必要的，因此决定对其主要竞争对手——美国GE公司——的产品进行解剖，对一些功能进行了改进，同时拆除了不必要的附件，以降低成本。最终以足够的功能但更低的价格进入美国市场。

二、渠道策略

东芝公司在把它的CT等电子医疗设备推想美国市场之前，已经进入美国市场。早期主要通过美国的经销商销售一般性的医疗设备（如X光胸部透视机），往往设立一个总经销，然后是几个小的经销商予以推广。但是，公司发现这些经销的推广不够有力，而且必须对他们很有利的情况下，才与东芝通力合作。当然这个结果并不异常，商人牟利是其本性。但是，推出品牌产品是一项长期性的工作，因此，经销商大多不予和不愿配合是正常的。在这个情况下，东芝公司决定自己直接在美国设立分公司，推广自己的医疗设备。

公司在美国的洛杉矶建立东芝医疗设备总部，并在美国的其他地区包括纽约建立了四个地区办事处。为了推广产品，公司需要对其产品比较了解的当地人，挑选的标准有两个：一是对当地的医疗界比较熟悉；二是对东芝的产品有比较充分的了解。为此，公司从以前的经销商处挖了十几个销售人员加入到公司的总部和各个办事处。渠道建设完成后，接着就是推广和定价。

三、价格策略

价格策略是与产品策略和推广策略紧密相连的一个策略，既是产品价值的一个重要方面，同时也是促进销售的一个重要手段。以CT为例，在当时的美国市场，CT作为一种比较先进的医疗设备，它的价格昂贵，购买和维修合同就达到5—12万美元，每年扫描仪的另部件和人工费约需要7.5万美元。显然，购买一台CT需要很大的一笔支出。因此东芝公司的策略是：大幅度地降低CT的价格，以攻占以美国公司占领的这个市场。所以1981年4月东芝推出了与竞争对手GE公司同类的CT扫描仪，但价格仅为GE公司的60%。

公司的策略非常清楚：通过低价渗透。

四、促销策略

在营销过程中，产品、渠道和价格策略定下来后，接着就是促销了。也就是怎样让美国的医疗机构信服和采用东芝的CT扫描仪了。在推广过程中，东芝发现让美国的医疗界接受，比其设想的要困难的多。

一是美国的医务界在采购这种比较先进的仪器设备时，医生的权力是很大，而且他们总是要求采用最先进的设备，认为不然就会把竞争优势拱手相让。

二是美国的医生们长期接受了美国医疗设备企业的教导，强调现有设备上的所有功能都是必要的，因此在采购决策中把所有这些美国厂商建议的功能都作为必要功能，而东芝的产品特色正是减少了一些辅助功能，因而很难让美国医生接受。

为了解决这些问题，公司在推广CT时采取了以下的三大策略；

一是努力说服美国医生，让他们认识到美国公司生产CT设备中的很多东西是不必要的，同时让他们认识到东芝设备的优良性能和能够满足未来技术发展的改进性要求；二是把东芝的产品安装到美国有名望的教学医院。这样让在校的学生能够熟悉东芝的产品，同时对其他美国医院起到示范作用，以达到培养熟悉东芝产品的医生的目的；三是寻访名医，寻求他们对东芝产品的肯定和推荐，从而影响其他医生的购买决定。

在硬件上，东芝产品的图像显示比美国公司的产品表现更加优秀，可靠性和稳定性均超过同行。但是东芝出售的不仅仅是有形的“产品”，而且是服务，对医疗仪器来说，售后服务同样十分重要，这个方面是它的弱项。为此，东芝在这个方面加强力量。

东芝希望通过努力建立起优质、可靠和有竞争力的价格形象，并进而建立起信誉。如果一旦达到目的，公司就打算与索尼公司一样：提价！事实上，到2001年东芝公司在全球已经获得20%的CT市场，仅次于GE公司，价格也不再低廉。 东芝公司的美国市场攻略对中国企业国际化的启示

启示一： 中国企业在进入美国市场时，必须清楚是卖产品还是建立品牌。如果只是销售产品，获取一些利润，那么在营销的四大策略中，可以自己少做一些，如把产品买给对方的进口商或商，就结束了。至于产品的价格、品牌的宣传一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到国外建立品牌，把除了产品以外的几大营销工作全留给外商显然是不合适的。因此，对中国企业进入美国市场或其他市场而言，是为了买产品还是建品牌，必须在进入市场前予以明确。

启示二：进入市场前一定要有一整套的市场营销组合策略，以确保公司营销目的的实现。如果明确进入市场不是仅仅是为了一点外汇，为了一些销量，而是为了建立一个品牌。那么，就很有必要建立一个进入市场的内在配套和协调一致的品牌营销战略和策略。如在东芝案例显示的：产品功能的调整，配合的价格显著降低，自建的营销渠道和相应的配套促销策略等，非常协调，整合的也非常好。

启示三：一定要找到产品独特的买点，而这个买点是美国企业（一般而言是东道国的企业）还没有发现或者是忽视的，同时本公司在这个方面又是有优势的。东芝的做法是去掉非必要功能，同时强化关键功能，以高性价比赢得市场。国内的海尔冰箱，在进入美国市场是也是先满足被认为低档的大学生用的小型冰箱市场（美国的大公司认为微利而未被注意）。这种方法，也称为侧面进入策略，避开正面与国外大公司竞争。

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关键词:大型医疗设备;营销特点;营销策略

着科学技术的进步和社会发展,中国的医疗卫生事业,尤其是医疗行业,得到了长足的发展。与此同时。国内厂商在拥有发展机会的同时,面对更多的是竞争带来的生存和发展挑战。很多的医疗设备制造商的销售业绩明显下滑,更有许多的贸易性质公司在医疗设备市场消失,但国家对该行业的监管并不会随之而结束,相反长效治理更是国家的政策持续性表现形式之一,因此必须了解中国医疗设备市场营销的特点,制定正确的营销策略。

一、医疗设备市场营销的特点

(一)环境变化,产品竟争层次变化。

在市场环境中变化最明显的是政府监管越来越严格,强调法制社会,再加之政府要降低老百姓医疗负担过重的社会化问题。政府采取的是挤去医疗交易环节的水份是第一步,也是科学的一步,这必然导致营销的环境更趋理性,同样必然导致用户购买设备时,更多地考虑产品的品牌、产品的性能、产品服务等问题,

(二)环境变化,营销层次变化。

首先购买量分配呈集中趋势,占了总体数量少数的购买者购买了市场总份额中的大部分。由于医疗设备营销的对象是少量而且明确的,制造商、经销商会与购买者保持良好的密切的关系,而且大多数医院采购设备是按自己的时间表进行的,几乎没有哪家医院会由于设备、器械产品的降价而决定临时购买或者增加购买量。单就一所医院来讲,医疗诊断、治疗设备,需求波动则是相当大,对某一类产品的采购一旦完成,少则3、5年,多则8年、l0年才会再次购买同类产品,进行更新换代。并且医疗设备有非常强的专业性,此类设备的发展速度非常快,因此采购过程需要越来越多的专业知识。

二、医疗设备的营销策略

(一)与客户建立长期关系。

营销界以前经常提及资源整合或整合营销,整合与合作的理念之间必竟还是有差异,而在目前的市场环境下,应更多地重视合作理念,合作才能双赢。医疗设备得到认可的关键不是产品技术本身而是临床应用前景及为客户提供强大的临床应用支持,这是产品核心竞争力所在。因此,医疗设备营销的关键是在为客户提供支持的基础上与其建立长期的联系。大型医疗设备的客户仅局限于医疗机构,数量有限,企业与现有顾客建立长期关系就显得更为重要。这样能够增强彼此间的信任,为以后销售奠定良好的基础,同时也可以节省营销费用。

(二)提高客户满意度。

我们把客户满意解释为医师的满意,因为大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的,这使得客户涵盖范围比较复杂。大型医疗设备的客户概念应定义在医师、患者及治疗过程范畴,满足这种需求是产品核心价值所在,所以我们发现,如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要,解决患者病痛,拥有良好的治疗效果,价格根本不是问题,至少不是主要问题。反之,如果达不到这种意义上客户满意,单纯的某项优势是无法打动医院的。从根本上确立正确的营销战略非常关键,一切营销活动都就以客户价值最大化为中心,以满意的顾客构成公司的关系资产,只要认真实现客户真正满意,我们无需外出推销,也不必琢磨什么技巧,甚至可以没有营销部门,客户也会主动找上门来。

(三)培养客户忠诚度

大型医疗设备的不足之处,单从产品本身解决短期内是困难的,因为技术进步有其自身规律,所以企业不应采取隐瞒回避态度,而应实事求是地告诉客户,以真诚合作的态度面对问题。同时,企业和医院不应是单纯的商业买卖关系,而更应是真诚信赖的合作伙伴关系。所以企业应该增强为客户服务意识,要从与客户建立长期信任合作关系立场出发,为客户提供技术、临床、管理和市场全方位合作服务。同样,我们也应与商和投资商建立合作伙伴式销售网络,而不是仅仅出于利益分割的需要临时拼凑的乌合之众。

三、总结

医用设备是现代医院的巨额固定资产,是医院赖以生存和发展的物质基础。所以只要研发人员开发出的是质量一流的产品,只要认认真真做好临床医师的宣传普及工作,只要临床医师真正能够应用产品解除患者痛苦,只要服务人员保证为用户提供周到细致服务,只要这个项目切实为用户带来经济和社会效益,并且在院领导的大力支持下以较强的技术力量认真抓好设备采购、定期保养、预防性维修及故障检修等几个重要环节,我们就可以获得相应的社会效益和经济效益,对医院建设及发展作出突出的贡献。

参考文献:

[1魏继航.医院内部管理相关问题探讨[J].医疗设备信息.2004,19(2):65-66

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然而，在门坎的另一边，是一片宽阔的蓝海，正凌精密工业（以下简称“正凌”）正悠游在这蓝海之中。转型成功后，正凌更持续地朝着“管理精实化”及“生产精益化”发展，成为连接器产业成功转型的典范。

十年两度转型 打磨经营利剑

正凌的产品主要应用在三个优势领域――工业、通信、医疗。多年来，正凌的制程设计及生产模式保持高度弹性与速度，充分整合内外部资源，并创建NEXTRON及LEANPAC作为销售品牌。正凌经历了三次转型，不过正凌副总经理张志中表示：“对正凌来说应该是二次转型三个阶段执行，整个过程可以说是十年磨一剑。从2000年到2010年不断挑战创新，真正找到自己的产品定位，开辟出无可替代的利基市场，直至成就今天的正凌。”

在2000年，正凌舍弃了PC、笔记本的红海市场，开始转向工业领域及通信领域，开辟第一波蓝海利基市场。

正凌的第一次转型以产品为主轴，当时的策略仍然是追求经济规模较大的市场或客户，也就是企业传统固守的经营模式――大量生产制造。因此，正凌起初在经营工业和通信领域时也是追求大规模，仍然存在价格竞争的压力。从2006年起，全球原料价格大幅波动，连接器的主要原料铜、金等纷纷涨价，当时受冲击的不仅是正凌，所有连接器厂商都饱受成本压力，对此张志中表示：“我们开始重新思考正凌产品的定位，虽然追求经济规模大的市场是不错，可以带来大量营收，却没有办法让你获利。”于是，正凌重新审视市场定位，将焦点转向技术含量较高的产品规格与“少量多样”市场。因此，正凌开始了第二轮转型，大幅调整产销策略。

2008年，经济环境以科技“挂帅”，云端化成为趋势，对于光纤传输率的要求越来越快，带宽越来越高。因此，正凌在原先占优势的通信领域，再聚焦一个光电类产品，有别于属于板端应用的高速背板通信，光电通信是小型化接口协会（SFF）所定义下的规范，主要偏重于光传输产品。

除了原有的工业、通信领域产品，在第二轮转型后，正凌又跨足了医疗领域，谈到背后的原因，张志中说：“那是一个情意相投的故事。”其实，正凌早在2000年以前就已经开始做医疗产品了，只是以前从未重视。正凌的医疗产品聚焦于圆形医疗连接器，属于医疗线材之关键零组件。圆形医疗连接器的技术门坎较高，产品需通过高温高压检验及防水标准，产品结构、材料、生产制程及设备均与传统连接器不同。由于医疗线材产业市场规模小，生产特征差异及全球医疗连接器均掌握在少数欧洲大厂手中，因此初期正凌在医疗领域并没有投入太多资源，张志中回忆起当时情景说：“在2008年我们审视整个市场规模时，发现医疗这个产业其实非常有挑战性，而且市场规模会越来越大，不应该再继续忽视。”第二轮转型后，正凌扩大投资研发医疗领域，以多年生产圆形医疗连接器为根基，掌握推拉互锁式设计和高温射出技术，专攻微小型、手术用、金属圆形等专门用于医疗耗材的产品。

从两轮转型可以看出，比起其他连接器厂商，正凌对市场敏锐度更高，朝少量多样产品发展的起步相当早，虽然工业、通信、医疗三个主力产品线都有竞争者，范围也很大，正凌却能各自聚焦，朝高发展潜力、高毛利与高技术门坎的连接器产业发展，找到差异化的竞争优势，清楚地划分出市场区隔。

精益求精

除了要克服少量多样的市场模式下的五大管理议题，未来五年到十年，正凌还面临更大的挑战：“就是持续实现‘管理精实’和‘生产精益’这两个重点策略。”张志中表示。

首先，生产精益化。除了让生产线更有弹性之外，未来还要因应产品精细化的趋势，因为总有一天会遇到传统人力制造的瓶颈。正凌从去年开始研发具备视觉系统的自动化生产设备，目的是让制造质量更稳定更精密，通过24小时的自动化运作提升产能效率。张志中透露，正凌今年计划扩厂，把超高速光电连接器、高精密医疗产品及高自动化生产设备集中生产。管理精实化方面，正凌其实早已开始行动，2014年启动ERP整体优化，信息系统全面更新和整合，并布建管理精实的重点议题：降低库存、缩短流程、成本管控。对整个连接器产业而言，金属原物料价格波动大，强化库存管理是该产业可从内部提升竞争力的着眼点。对正凌的少量多样生产模式来说，面临最大的挑战也是库存。库存如果没有高度信息化，每位管理人员处理的单据几乎都要靠记忆来判断，这种做法错误率很高。正凌希望通过信息系统找到最理想的标准化运作模式，以生产管理来说，首要目标是让正凌库存活化程度、周转率能够达到最高。

去年，正凌营业额已超过七亿元，全公司的人数却只有三百多人。三百多人如何靠着少量多样的营运模式完成过七亿元的营收？

这当中有大量运用外包资源的功劳。为了有效整合外包资源，达到“缩短流程、成本管控”的管理目标，张志中表示：“未来我们要建构一个完整的信息交易平台，结合CRM（顾客关系管理系统）与SCM（供应链管理系统），在上面整合订单和资源，加速信息沟通和管理。而企业内部朝着管理信息行动化、云端化迈进。”不仅要交易信息快速整合与传递，资材、产能、资源及管理决策均快速处理，才能缩短订单交期，靠高度信息化不断地在速度上浓缩再浓缩，展现管理绩效的实时性。

少量多样及高度定制化的生产特性，不仅要求正凌在制造现场需要高度E化，在产品研发端同样也面临信息化管控的挑战。产品订单的复杂度高、更改频繁，需大量人力来设计和制图，这当中有很多资源是可以被整合的。“我们需要通过工具整合，不是为了节省人力，而是让整个产品的开发速度更快。”张志中指出了正凌后续的E化方向，即启动产品研发PLM（产品生命周期）、PDM（产品管理系统）计划，以延伸正凌未来的E化地图。

迎向智能生产

回归信息与管理本质

经过去年ERP的优化，加上鼎捷的整合辅导，张志中表示：“我们发现了过去从未注意到的细节，通^导入过程不断找出问题，然后定出策略，渐渐可以看出原来正凌还有更好的方法让整个库存的活化程度更高。”目前正凌的库存周转率持续往上升。张志中强调：“这次优化的主轴在于整个数据库的实时性、正确性与完整性，在这样的基础上，才能发展与合作伙伴共建的交易信息平台，没有这个基础，就不会有这个平台；没有这个基础，PLM、PDM就不会有实现的空间；没有这个基础，还会拖垮整个经营管理的速度。”因此，正凌非常重视ERP优化的任务，将它视为一个有高利用价值的数据库，企业信息达到高度的分享与共享，这才是转型升级最关键的地方。

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1.无线网络技术

无线网络，目前采用的技术主要是802.11a/b/g/n系列。WLAN利用无线技术在空中传输数据、话音和视频信号，作为传统布线网络的一种替代方案或延伸。

无线医疗中发展与应用

无线医疗系统建立了从医护士站到病人床边之间的信息化应用和服务，将信息高速公路延伸到病人床边，解决了“最后几十米”的问题。无线医疗系统的应用使病人诊疗信息链条完整地串联起来，实现了流程和数据的全程信息化管理，提升医院信息化应用水平。

无线网络方案的选择

1.1传统无线网络的解决方案

一般以覆盖区内原来的有线局域网为基础，再配以无线接入点、网桥、无线适配器、AAA服务器的设备组成。无线接入点都分散在覆盖区域里，提供RF信号和用户安全管理和接入访问策略；无线适配器安装在用户不同终端里，在整个覆盖区指定的范围内通过临近AP制定安全策略连接到无线网络。AAA服务器则一般安装在无线网络的出口处或在整个有线局域网络旁路，负责所有用户帐号的统一管理和基于网关形式的策略控制。

1.2基于无线网络控制器的解决方案

包括：无线网络控制器、瘦无线接入点（FitAP）、无线传感器、AAA服务器等。所有这些设备联在一起，在有线局域网络的基础上以瘦AP和传感器为边界，无线控制器为核心的无线网络。

1.2.1无线信号发射装置的选择

由于无线发射设备对敏感性医疗器械和其他医疗设备是否存在不良干扰的问题上没有权威的测试和定论，故在选择无线产品时，务必选择已通过国家无线电发射设备型号核准认证及CCC认证的产品，以确保其无线发射装置的可靠性、稳定性及安全性均符合要求。

1.2.2无线部署原则

无线网络部署时，以信号范围最大化为原则，兼顾重点区域及重点应用，同时充分考虑实际应用效果、网络安全、信号干扰、易于管理维护等方面，在保证网络稳定性、兼容性、安全性、保密性的同时，兼顾考虑网络扩容，为今后网络扩容做好预留。

无线信号发射装置的安装

（1）安装前提供地勘报告；

（2）无线AP设备的安装位置应考虑实用、易操作、易维护及相对安全的位置；

（3）馈线不能承重，防止断裂或损坏；

（4）室内无线AP安装环境：温度0℃40℃，湿度10%-90%；

（5）室外无线AP安装环境：温度-20℃55℃，湿度0到100%，同时考虑雷击、雨淋、高温和低温等自然灾害的防护。

（6）部分特殊医疗检查、治疗区域内不设置无线设备，防止信号干扰，可采用有线网络；围的天线部署方式，最好选择发射功率可调可控的AP：

（8）无线部署实施前因详细进行实地勘察，减少无线信号干扰风险；

（9）无线信道应避免对同频医疗设备的干扰，可采用信道优化等措施，减少与无线医疗设备的同频干扰；

（10）选择射频可定时开启和关闭的设备，根据一些特殊医疗设备的使用时间控制开关无线射频。

1.2.3安全防范

安全问题是无线局域网部署必须首要考虑的因素，也是制约无线网络技术推广的关键因素之一，应考虑如下安全防范措施。

1.2.4安全认证

（1）用户

接入身份认证：支持802.1x、WAPI等多种安全认证手段，确保合法的用户接入网络；

访问权限控制：只能访问自身权限允许的区域。

（2）终端：

MAC地址认证：只允许指定MAC地址的终端接入网络，防止非法接入。

入侵检测：非法终端接入时，向管理员发出警报

（3）接入AP

AP接入认证、非法AP检测、AP隐藏及信道自动调整功能等。

2.加密技术

应支持WPA（TKIP）、WPA2（AE8）、WPAPSK、WEP等多种数据加密方式。

3.安全策略

针对各自无线网络特点，采用适当的安全策略，保证网络的安全性和保密性。常用的安全策略有：管理策略、操作策略、技术策略、隔离策略、防病毒策略、防攻击策略、密码策略等。

4.小结

随着无线网络技术和无线产品的日趋成熟，无线网络在医疗行业的运用更加广泛，如能根据自身实际情况，综合考量，明确需求，做好规划和部署，无线医疗将成为提升医院信息化水平的亮点，开创医院信息化管理的新局面。

参考文献

[1]仲晓伟医院构建无线网络方案的探讨[期刊论文] 中国医疗设备，2013（2）

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身为锐珂医疗大中华区总裁，刘杰时常走到二三四线城市，用脚丈量中国市场。自2007年从柯达剥离、与世界500强的加拿大 Onex集团正式联姻的锐珂医疗，已经走过了7年之痒。

锐珂医疗中国每年都保持了两位数的增长，面对记者，刘杰很是自豪。锐珂医疗全球CEO凯文・赫伯特当时给他的KPI是：剥离柯达后，锐珂的业务不受影响，独立运作起来，客户不流失；在单独业务上，锐珂也不能受影响，在保持原有业务的基础之上要保证增长。

“都做到了”，刘杰称，锐珂医疗近年的速度还高于医疗器械行业的平均水平。如今，锐珂在全球 170 多个国家有分支机构，在成像和医疗 IT 方面处于多种技术进步的领先地位。其在中国市场的比重超过美国市场，成为锐珂的重中之重。

业内分析，锐珂及时调整策略、因地制宜，找到了自己的一席之地。在医疗器械市场“三驾马车”――GPS（GE、飞利浦、西门子）一统天下的局面之下，锐珂医疗专注精细化运营，先一步抢滩二三四线市场，走出了一条自己的中国路。

先一步抢滩二三四线

赫伯特很是满意这样的中国速度，他如今还会一年来两次中国。可曾经的锐珂却遭遇坎坷。2006 年，柯达断臂自救的新闻在业界引起了巨大轰动。柯达医疗被 ONEX 并购后更名为锐珂医疗，当时锐珂的前途未知，刘杰也面临着是去是留的选择。

但他没有犹豫，决定带着锐珂重生。“锐珂在产品结构等方面，虽比不上GPS，但某些领域还是很强”，刘杰称，在策略、管理等方面，锐珂独立后并没有走弯路。

首先，策略一定要对，不然怎么努力都错；其次，需要具备很多有不同技能的人去实施战略，要有研发、市场、销售等；此外，速度也一定要跟得上，不能慢得三五年还在执行老旧的策略。

锐珂要精细化到每一步，坚定跟随市场、大形势走，并不完全按照自己的意愿随意而行。刘杰介绍，前几年，中国加入WTO后，国门打开，市场亟需好的技术，所以锐珂立足高端，把最好的技术从美国、欧洲带进来。最近这些年，相关方面认为，要使老百姓看得起病，不一定追求高精尖，要老百姓消费得起、用得好。所以锐珂立足基础医疗，投入大量的研发资源，保持优势，把功能简化，开始服务于地方医院。

即时调整，有好的策略，好的团队，快速的执行效力，三者有机整合。这也是锐珂医疗这几年长足进步的基础。

因此，重启后的锐珂，早早就决定“立足中国，服务中国”，开拓并深耕三四线市场。只做自己擅长的、精细的点，不在大的方面与GPS硬碰硬。他们很快去精细把握中国地方的脉搏，读懂二三四线市场。

地方上的人们不用再乘车去很远的省城或市区做CT之类的检查了，走着就能就近在县城或镇上的医院完成检查。不少地方医院的配备越来越先进，人才越来越多了。地方医院“鸟枪换炮”，这是医疗设备厂商的增长蓝海。这是刘杰不断用脚丈量下沉渠道市场的结果。

相关数据显示，自2001年到2013年间，中国医疗器械产业的销售总规模从179亿元增长到超过2000亿元，翻了近10倍。但这仍然无法满足日益增长的国内需求，各国产、跨国企业都要源源不断地给医疗器械行业的发展注入新血液。当时下GPS（GE、飞利浦、西门子）等巨头也预见到基层医疗市场的价值，纷纷实行了蓝海战略、蒲公英计划等，将渠道下沉之时，锐珂已经先行一步。

如今，“会看病的机器人，自助打印终端锐影系统……”接二连三的，锐珂总能拿出自己的拳头产品。在二三四线市场，无论是信息化，还是移动医疗等前沿技术，医疗器械市场耳熟能详的都有锐珂。

下沉渠道的烦恼

当然，锐珂医疗也会在一些方面感觉到心有余而力不足，渠道下沉也有烦恼。

X光机、透视机……在一些地方，人们去照片子，但透视是国际上淘汰10年以上的技术。刘杰发现，西部还有很多这样的地方，将淘汰产品作为唯一的最值钱的机器在用。“尽管中国的大城市和国外并没有什么差异，但落实到中西部，中国市场城乡的差异太大。情况非常不乐观。”

而且，尽管当下中国的农村医疗市场发展比前几年好很多，城乡差异也不断在缩小。可是，单单在硬件方面修医院、买设备其实远远不够，三四线市场的软实力仍然孱弱。刘杰举例说，很多医生的诊断水平比较弱，也因为没有病人看，没有练手的机会。因此，锐珂希望，未来几年相关方面能多花点时间培养能真正“看病”的人才。这样，锐珂医疗才有自己的用武之地。

即便如此，也仍然不够。刘杰感慨，在一些地区，有设备，也培训人，试着让一些医院先发展起来，比如有大学的教授愿意给医院提供免费的服务，但这并不持续，合理的补偿机制也很重要。真正要下沉到二三四线渠道，需要方方面面的努力。这其中，信息化引导也很重要，他们希望定期和地方交流，能解决一个地方是一个地方。

在一些三四线城市，越下沉的渠道可能往往决策者不太懂医疗，难免会导致一些误判。刘杰感慨：“资源买了以后不是雪中送炭，很多是没有效率的投入。”因此，锐珂要做很多的工作，告诉地方，不一定便宜的设备就不好，便宜不一定就是淘汰产品，适合的才是最好的。

“当然，在二三线市场，也不一定是最便宜的设备。”刘杰又解释，广东一带的乡镇卫生院，销售就能达到4亿，在西部一些地方，却远远达不到该水平。中国市场各地的差异极大，需要精细化因地制宜。渠道下沉是项复杂工程。

此外，要让软实力跟得上硬设施，锐珂期望通过竞争促进步。“把公立医院一家独大的局面打破，有竞争才有进步”，刘杰说，这样才能彻底改变。不少业内人士也认为，当下的竞争还远远不够。

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【关键词】采购；血管支架；策略

血管支架又称冠状动脉支架，是心脏介入手术治疗中重要医疗耗材，其在临床上的作用主要是疏通动脉血管，恢复患者正常的血流状况。血管支架自上世纪80年代面世后被广泛应用在心脏外科手术中[1]。发展至今，血管支架经历了金属支架、镀膜支架、可溶性支架等三个发展阶段，因此目前市场上血管支架类型繁多[2]。我国是血管支架使用大国，但目前市场血管支架种类、质量参差不齐，从而增加了医院采购难度，为此本文将对6家医疗耗材厂家的血管支架进行随机抽样，并分析这批血管支架的质量及价格，以此为本院选择质量稳定、合格合理的血管支架提供依据。

1资料及方法

1.1一般资料随机抽取近5年向本院稳定提供医疗耗材的6家厂家（2家进口，4家国产，分别为A、B、C、D、E、F厂）的血管支架进行分析，所抽取的支架均为同一规格（30250mm）。

1.2方法本院血管支架应满足以下标准：①灵活；②示踪性好；③头端（profile）小；④不透x光；⑤抗血栓；⑥生物相容性好；⑦扩张性能可靠；⑧支撑力好；⑨覆盖好；⑩表面积小；11符合流体力学。采用随机抽样法分别抽取6家厂家各30个血管支架进行相关性能测试，并记录支架测试结果。

2结果

经抽样调查发现，6家厂家的血管支架中有2家的使用要求符合本院的规定。各厂家的产品测试结果，见表1。

3讨论

目前市场上支架的品类众多，质量层次不齐[3]，我国又是血管支架应用的大国，因此选择最适合医院的支架产品对医院经济效益以及患者生命安全都有着重要的意义。

相关研究指出[4]，影响患者血管介入手术治疗的效果除了与操作者手术方式有关外，血管支架的质量也起到重要的作用。不良的血管支架可增加患者术后并发症的发生率，导致患者术后出现再狭窄，甚至可危害患者生命。为了采购符合本院要求的血管支架，本文通过采用随机抽样法分别抽取6家厂家各30个血管支架进行相关性能测试，并从11个标准等方面对血管支架的性能及质量进行评价，经评价结果可知，6家厂家中D、E厂家的血管支架符合本院使用要求，且正好为一家国产、一家进口，因此同时选择D、E厂作为长期稳定供应商。

根据本次抽样调查分析可知，目前我国市场上血管支架的质量存在较大的差异，其原因可能与我国市场监管力度不足有关。针对目前血管支架市场存在的漏洞，为了采购符合标准的血管支架，本院采购部门决定采取分组采购的策略进行采购活动。在每次产品入院前由本院耗材负责人员对血管支架外包装情况进行检验，对于无明确生产日期、包装破损、缺乏追溯标记的产品一律禁止入院。当耗材入院后让相关技术人员对产品进行测试，并详细记录好每批次产品的批号、日期、试验情况，并将记录交给采购部，由采购部对每批产品进行存档记录，并对厂家进行相应的质量级别评分，以确定下次是否继续采购该厂家的产品。

参考文献

[1]钱静毅.加强医用耗材采购管理切实提高服务管理质量[J].医疗装备，2010，7（5）：463-464.

[2]王敏，葛毅.Internet医疗仪器设备和医用器材采购中的“眼睛”[J].医疗设备信息，2004，7（5）：123-124.

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[关键词] ASHP；药品短缺；管理指南

[中图分类号] R954 [文献标识码] C [文章编号] 1673-7210（2013）06（b）-0166-03

药品短缺会对药品治疗造成不利影响，延迟医疗流程，并导致医疗差错。医疗卫生人员对药品短缺给患者临床效果带来的影响都非常关注。药品短缺可能造成患者的监护成本增高，进而提高医疗卫生支出，并且药品短缺对医疗体系中的每一个利益相关者都会来不利影响，比如购买商、药师、护士、医师、患者。因此，对药品短缺进行管理已成为医疗卫生人员、政府以及媒体讨论的热点话题。本文拟对美国医院药师协会（American society of hospital pharmacists，ASHP）的药品短缺管理指南（ASHP Guidelines on Managing Drug Product Shortages in Hospitals and Health Systems）进行介绍，研究其应对药品短缺的策略，分析其对我国药品监管的借鉴意义。

1 药品短缺概述

纵观国际市场，从不发达国家到发达国家，药品短缺现象时有发生，就连美国也不例外，同样存在药品短缺问题。2010年，美国食品药品监督管理局（FDA）报道的药品短缺达178起，2011年增至251起，其中的182起为注射药物，其中132起涉及注射药物[1]。同时，根据ASHP网站上公布的数据，2012年3月初，美国药品短缺就已达到217起[2]。

美国医学会主席彼得·卡梅尔指出：药品短缺是一个复杂而又多面的问题，需要各方的努力才能解决。美国处理药品短缺问题的主要政府机构是FDA，FDA的药品审评与研究中心（center for drug evaluation and research，CDER）将药品短缺定义为受到FDA监管的药品，供应不能满足医疗需求，或者替代药物制造商不能满足当前的或者预期的潜在医疗急需[3]。并且CDER设立了药品短缺工作计划（drug shortage program，DSP），该计划的目的就是通过与制药企业、审评部门等沟通、协商，解决对公众健康影响较大的处方药、非处方药或通用名药品的短缺问题[4]。

此外，美国医院药剂师协会也在管理药品短缺问题中发挥着异常关键的作用，并出台了相应的药品短缺管理指南，在该指南中，ASHP将药品短缺定义为：药品供应链的问题，该问题会对医院的药品使用和分配产生影响，或者当必须使用替代药品时对患者造成的影响[5]。

药品短缺根据该药品在临床使用的必要性可分为一般性药品短缺和医疗必需药品短缺。一般性药品是指临床有可替代的同类药品；医疗必需药品是指该药品用于治疗或预防严重的或威胁生命的疾病，除该药品外，没有其他充足的可替代药物或替代治疗可使用[6]。

对药品短缺进行管理对医院来说是十分复杂的，因为这些单位接诊的患者大部分情况都比较紧急，并且使用的很多药品都是临床必需且来源单一的药品。医师要想找到一个疗效相等的、安全的，并且最好价格也相似的替代药品是非常困难的。药学部门在制定和实施相关策略告知医师相关的药品短缺信息，并确保患者安全有效的使用替代药品中扮演着十分重要的角色。

由于彻底地理解发生药品短缺的原因对管理药品短缺是非常重要的，因此，该指南首先介绍并分析了导致或促进药品短缺发生的原因，然后提出了管理药品短缺的三个步骤。由于各个医院在结构以及工作安排的不同，各医院应该根据自身的实际情况结合该指南对药品短缺进行管理。

2 药品短缺的原因

药品短缺可能是由供应链中的一个或多个问题造成的。药品的供应链包括原材料的来源、生产商、监管者、分销商、批发商、零售商以及终端消费者[7]。该指南从药品供应的角度分析了可能造成药品短缺的因素并对解决药品短缺的状况提出了相关建议。根据指南的分析，药品供应链上可能造成药品短缺的主要因素包括：生产困难、自愿召回、厂商的产量方面的决策、产品分销受限、市场产品更替、需求的非预期增加、自然灾害、原材料和散装材料供应不足等。笔者对其中较为重要的原因进行了详细分析。

2.1 生产商和监管的问题

当FDA判定该药品的生产工艺不符合药物生产质量管理规范（cGMPs）时，该生产商就需要停止或延迟对该药品的生产[8]。主要的原因包括设备过于陈旧、将用于设备和设施的投资转向研究和开发、缺乏生产药品相应的执照和证件、FDA缺乏相应的资源以至于不能对生产厂址及时进行现场检查等。对该类问题的监管是一个十分冗长的过程，包括对生产商不符合cGMPs的行为进行核实，对问题产品进行处理等。在很多情况下，如果一个生产商决定关闭一条特殊的产品线将会导致药品短缺的发生。例如，当玻尿酸酶的唯一生产商关闭其产品线后，导致了市场上没有玻尿酸酶的供应商。

FDA监管的目的是确保公众的用药安全。当FDA采取监管措施时会对该措施是否会造成药品短缺进行评估。如果该监管措施针对的药品包含了临床必需的药品，FDA将会帮助生产商尽快满足cGMPs的要求，或者考虑其他可行的生产厂址，在特殊情况下将允许该药品的进口。

2.2 药品召回

药品召回通常会导致药品短缺，尤其是当该药品的生产商是唯一的，在市场上是垄断的。生产商自愿召回通常只是暂时的，可能生产商生产工艺方面存在不符合FDA立法要求的地方。药品召回主要是因为没有充足的证据证明该药品是安全的，或者存在标签缺陷等。在启动药品召回之前，同样需要慎重考虑该行动是否会导致药品短缺。

2.3 生产商的产品和经济策略

生产商的商业策略基于多种因素，包括仿制药品的可及性、市场份额、专利期限、药品注册状态、监管要求以及预期的临床需求等。通常生产商会因为将其生产重点进行转移或者整合资源到其他的药品上，而暂时或永久地削减某种药品的生产数量。当生产商由于投资回报不充足或者改进该药品的生产工艺需要的成本太高而削减产品线时将会造成无法预期的、非常严重的药品短缺问题，尤其是当该药品的临床必需品或者该药品的生产商是唯一的。例如，当白喉、破伤风和百日咳的疫苗生产商由于低回报而削减其产品线后，导致了上述疫苗的严重短缺，因为生产商并不需要向FDA报告其将要削减产品线，除非该药品是临床必需品。对于临床必需品，FDA可以要求其他生产商进行生产，或者要求该生产商先不要削减产品线，直到找到合理的替代品。但是FDA并没有权力去要求生产商生产某种产品，即使是临床必需品。即使FDA提前预知了该类信息，一些药品，比如疫苗或生物制品的生产工艺是非常复杂的，即使其他生产商同意并且有能力生产该药品，同样会带来一定程度的药品短缺。

2.4 需求超预期增长以及临床治疗策略的变化

有时对某一药品的需求会超预期增长，超过生产能力，导致药品短缺。这种情况的发生通常是由于某一药品被赋予了新的适应证、治疗指南发生了变化导致药品使用模式变化、重大疾病的爆发等。当该药品的原材料很难获得或者生产工艺比较复杂时，短缺的现状将会更加严重。

2.5 原材料短缺

原材料短缺是造成药品短缺的非常重要的一个原因，因为它不仅仅是对某一家生产商产生影响，而是可能对多个生产商的药品生产产生影响。尤其对于那些有大部分原材料都需要进口的国家来说，在进口运输、存储过程中有的原材料可能会发生降解或被污染，导致不可用，进而导致原材料短缺。

2.6 产品分销受限

多数医院的大部分药品都是从批发商处获得的。由于监管者对某药品市场批准的要求或者上市后监测的要求，生产商将会限制该药品的可及性，只有那些符合条件的经过筛选的供应商才能够有资格获得该药品。生产商也可以要求使用者只能直接向生产商订货，或者通过某一个制定的分销商来订货，这种受限的分销渠道通常会导致药品短缺。

2.7 自然灾害

自然灾害会对药品的可及性造成极其严重的影响。尤其是当破坏的物质是某一药品唯一或不可或缺的组成成分时，将会造成长期的药品短缺。火灾、飓风、龙卷风、洪水等都会暂时造成某些药品的供应减少，并且受灾群众通常对药品的需求量很高，这样更加剧了药品短缺的严重性。

3 ASHP药品短缺的管理策略

药学部门在管理药品短缺的过程中是处于首要地位的。药学部门要通过制订和实施适当的策略最大化使用替代药物的安全性和有效性，并制订预防药品短缺的计划，为可能出现的药品短缺做好准备工作，尽管不能预期何时会出现药品短缺，但是提前制订适当预防计划可以最小化患者的风险和医疗成本支出，防止药品短缺进一步恶化。

该指南建议将处理药品短缺的过程分成评估阶段、准备阶段和应急阶段三部分，进而针对每一个阶段的特点采取不同的措施[9]。评估阶段要求对短缺现状、药品短缺对卫生保健组织造成的潜在影响及短缺发生的原因、生产厂商预计供应日期等进行评估。准备阶段将重点集中在短缺的实际效应完全展现之前执行的各种行动上。应急阶段的内容主要涉及具体的操作过程和在准备阶段的工作由于信息不完全、资金限制或其他超出卫生保健机构控制范围而受到限制的情况下采取相应的措施[5]。以下分别对这三个阶段进行详细阐述。

3.1 识别和评估

药学部门的采购负责人通常是识别药品短缺信号的第一人。药品采购负责人应该对药品供应链的异常变化非常清晰，当发现药品短缺信号时应该对该信号的潜在影响进行评估。首先，应该分析发生短缺的原因，是供应链中的哪个环节出现了问题，例如原材料—生产商或者生产商—批发商等，因为不同环节出现问题造成药品短缺的结果和持续时间都是不同的。其次，要清点现有的库存，包括短缺药品现有的数量以及所有的可以替代的药品的数量。基于现有的库存数量估计短缺可能的持续时间。最后根据短缺持续时间、现有库存、临床必要性以及替代品的来源等对其潜在影响进行分析。

评估要求对目前的形势和短缺的潜在影响进行系统的评价，一个有效的评估包括短缺原因分析、短缺时间估计以及对内部和外部供应的可及性进行评价。

3.2 准备阶段

准备阶段是指在短缺正式发生之前的各种准备工作。要密切关注医院的库存情况，确保当获得相应的药品短缺信息时，在该药品用尽之前通常还有一部分的领先时间，并需要为所有使用该药品的患者找到合适的替代药品。因为很多药品并没有合适的替代品，如果出现短缺对患者和医疗成本的影响将是非常大的。

首先，寻找其他可替代的治疗策略。医院应该在考虑医师、药师、护士等代表的基础上选择合适的替代治疗策略，确保替代药品的充足供应。其次，要将该短缺药品、替代药品、临时的治疗策略以及实施计划等信息通过最有效的方式告知临床相关人员。有效的沟通这些信息对确保患者安全、预防用药差错尤其重要。最后，要根据实际情况将患者进行排序，当还有可能获得少量短缺的药品，并且一些特殊的患者又没有合适的替代药物，那么这些患者应该优先使用短缺药品。各医院应该根据自身的药品处方和使用情况，设定患者的优先标准，这对于药品长期短缺的情况来说是十分重要的。

3.3 突发事件应对阶段

突发事件应对是指由于没有获得全面的信息或者资金受限或者该情况超出了医院的控制而导致无法做好准备工作的情况。

首先，在药品短缺阶段很常见的情况就是患者认为自己没有得到适当的治疗，或者认为由于药品延迟、患者优先排序、使用替代药品等导致自己忍受了没有预期的不良反应。这种情况通常是在没有合适的替代药物情况下发生，所以各医院应该尽可能利用所有可以获得短缺药品和替代药品的渠道。其次，当药品只能够从非传统渠道获得时，要估计增加的医疗支出。使用其他的替代品也可能会增加支出，因此要做好预算和开支记录。最后，和患者进行有效的沟通，尤其是那些对短缺药品十分依赖而替代药品的效果也不是很好的患者，要及时告知患者或家属，让患者确切地了解药品短缺情况是非常重要的。除此之外，还需要加强与媒体、国家专业机构、患者组织、政府机构的沟通，提高药品短缺及其潜在后果的知晓程度，以促使其他厂家生产，并通过共同努力来发展替代治疗，尤其是替代品的安全和有效使用计划[6]。

4 对我国的借鉴意义

4.1 我国药品短缺的现状

近年来，我国药品供应链的问题越来越多，原因也多种多样。一些医院临床常用药品和必需药品发生短缺，而贻误抢救时机和治疗的案例时有发生，已经严重影响到广大人民群众的生命和身体健康。并且市场短缺的药品多数是临床急需的药品，价格比较低廉，患者对这些治病、救命药品需求的迫切性，使药品短缺问题成为我国现阶段面临的重要问题。

目前，药品短缺在我国各地医疗机构普遍存在。据一些医疗机构和临床医务人员的反映，从20世纪90年代医院临床用药短缺的案例开始比较突出并呈增长趋势，越来越多的地区出现医院用药短缺，短缺的品种也越来越多，通过对短缺药品的药理分类统计，短缺药品数量最多的包括中枢神经系统药物、抗微生物药物、循环系统药物、外用药物、解毒药物、血液及造血系统药物等[10]。出现药品短缺的原因主要是药品生产、流通企业为追求企业利润最大化，不愿生产或销售廉价和销量少的药品。目前，我国医院经常会出现某一临床有效、价格便宜的药品出现短缺，而其替代品往往价格昂贵、患者无力负担的现象，不仅加剧了人民群众看病难、看病贵的难题，同时也增加了医疗支出。此外还有药品的行业标准的改变和提高，导致部分生产企业难以达标以及原材料的短缺等原因。

4.2 ASHP药品管理指南对我国的借鉴意义

ASHP制定的药品短缺管理指南对药品短缺发生的原因、药品短缺的管理策略等都作了具体的说明，对我国具有重要的借鉴意义。我国医院可以借鉴ASHP的规定，明确药学部门在管理药品短缺问题中的职责和任务，负责制定和实施相应的药品短缺管理计划，分别从识别和评估药品短缺信号、提前做好各项药品短缺准备工作以及对突发事件的应对三个方面对该计划进行贯彻落实。首先，药品采购负责人应该对药品供应链的异常变化敏感，及时获取药品短缺信息，并对出现该药品短缺的供应链环节进行分析，估计可能的药品短缺时间以及其潜在的影响。此外还应该在采购时关注该药品的替代药品信息。其次，药学部门应该对本院药品的处方及使用状态进行分析，并密切关注各种药品的库存数量，以便发生药品短缺时能够为患者找到合适的替代药品。最后，医院应重视药品短缺信息的沟通和传递，要将该短缺药品、替代药品、临时的治疗策略以及实施计划等信息通过最有效的方式告知相关利益人员，确保临床医师和患者等对药品短缺的情况有明确的了解，尽可能避免由于药品短缺而造成的用药差错以及医患关系矛盾。

[参考文献]

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[3] FDA. Manual of Policies and Procedures （MAPP） 6003.1[EB/OL].http：//fda.gov/downloads/AboutFDA/CentersOffices/CDER/ManualofPoliciesProcedures/ucm079936.pdf，2012-02.

[4] 杨悦，黄果.美国处理药品短缺问题的经验及其对我国的启示[J].中国药房，2008，19（28）：2174-2176.

[5] ASHP. ASHP Guidelines on Managing Drug Product Shortages in Hospitals and Health Systems[EB/OL]. http：///DocLibrary/BestPractices/ProcureGdlShortages.aspx，2009-01.

[6] 张翠莲，梅丹，李大魁.我国应对部分药品短缺的策略初探[D].中国药学会学术年会暨第八届中国药师周论文集，2008：3292-3297.

[7] 张海波，姜宁玲，王长青.部分药品短缺的成因分析与应对策略[J].南京医科大学学报：社会科学版，2012，（2）：116-117.

[8] ASHP. Understanding and Managing Drug shortages[EB/OL]. http：///DocLibrary/Policy/DrugShortages/DShort-abbott-drug.aspx，2002-12.

[9] 宋雅梅.美国药品短缺相关法规指南及其对我国的启示[J].中国医院药学杂志，2012，32（11）：890-892.

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摘要：随着我国医疗服务水平的提高，国内医疗器械制造水平逐渐提升的同时，也带来了营销中的激烈竞争。以“腰之音”为例深入探讨了医疗器械营销中的实际操作过程，找出问题所在，提出了切实可行的解决方案和建议。

关键词：开发与销售；医疗器械；腰之音

医疗器械产品的开发与销售至关重要，以下以“腰之音”为例，探讨医疗器械产品的开发与销售和策略，腰之音远红外振动理疗带是由武汉时代珍传医疗器械有限公司生产的理疗康复仪器，腰之音远红外振动理疗带是作为专利产品，而且是全国唯一有批文的理疗腰带。是一款具有温经通络、祛风散寒、活血止痛等保健、康复功能的家用医疗器械，适用于腰肌劳损、腰痛腰酸、腰椎骨质增生、类风湿脊柱炎、慢性附件炎、肾功能衰退等康复保健与辅助治疗。

1.走出误区，走品牌营销之路

很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄，这在行业内还属于比较普遍的现象，一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择，而到了一定时期后，就会逐渐对品牌营销的淡化。虽然随着市场的开拓，医疗器械制造企业销量逐渐提高，但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实，销量上的提升是品牌营销的自然结果，而不是最初的目标所致，如果本末倒置的话，对于品牌发展并不是太好的消息。下面以“腰之音”为例，腰之音厂家走出营销误区，做好策划，尤其是制定好广告策略，因为品牌不仅能快速提高产品知名度，而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助， 腰之音厂家将产品品牌进行注册，将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化，长此以往，这样的营销过程有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”，走出一条自己营销的光明大道。转

2.提升技术水平，为营销撑起一片天空

虽然我国国内医疗器械水平产业发展迅速，但是也暴露了不少问题，主要表现在，全球竞争的激烈引发了新技术的重新投入，很多国际医疗器械霸主将医疗器械技术层级提高加快，而我国相关企业在这方面虽然有所行动，但是在速度上明显落后于世界水平，出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主，而高精度仪器还是主要依赖进口，生产企业技术水平过低仍然制约着企业快速发展。鉴于此， 腰之音医疗器械制造行业根据目前竞争情况，将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度，逐渐在产品种类上和系统运行中创新，在国际医疗仪器设备技术标准中提高自身地位，不断扩展在国际上的营销渠道，实现国内和国外双线齐飞的营销发展途径。

3.一致性沟通和品牌接触点管理的实践

顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。所以腰之音品牌传播保持长期的一致性。并建立内部品牌沟通机制。品牌管理虽然是高层的责任，员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。很多跨国企业的品牌管理部门都非常重视企业内部的品牌沟通。它们制订分并分发内部品牌介绍手册，组织不同层次、不同岗位的品牌知识培训，使用标准化的沟通文件，把对品牌内涵（包括品牌定位、品牌核心价值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和执行效果纳入各岗位考核，最终使所有员工都成为品牌最坚定的拥护者和忠实信徒；它们定期把品牌管理的相关信息、动态传递给非市场部门，并听取他们对品牌管理的想法和建议；它们在全公司范围内建立可以信息共享的交流平台，让所有的员工共享顾客态度、市场变化、成功案例和其他品牌的经验、教训。保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。客户对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。

品牌接触点管理的第一步是创造客户渴望的品牌承诺；然后是明确所有品牌接触点，思考应该如何在这些接触点上兑现品牌承诺，通过培训和考核手段使每一位接触点上的员工明确如何实现承诺，并在最具影响力的接触点上凸显品牌承诺；最后是评估绩效并对不足之处进行改进。

4.质量第一，数量第二

销售技巧中最关键的一项要素就是数量，成功是一种几率，数量越多成功的几率也将随之提高。市场中有这样一句话：“销售永远是一个数字的游戏”这句话没错，但还可以加上这样一句：“追求质量会让这个游戏更精彩”开展业务时在扩大数量的同时尽可能提高质量，要对质量进行控制，这里指的质量包括更有价值的客户、重视程度与谈判技巧等。因为单纯只求数量极可能把大量精力消耗在低质量却很难产生效益的客户身上。80/20定律在这里同样适用。只有在保证质量的同时不断提高数量，才是提升业绩的根本。

5.不要轻视每一个与业务相关的人

我们通常忽视一些看似非客户的人，而有时这些人很可能是大客户或影响购买决策的人。比如，腰之音公司来了一对夫妻选购理疗腰带，与销售人员沟通的主要是其中的男士，但销售人员敏锐地发现购买决策权在另一位女士手里，这时一位女性销售人员过来与这位女士闲聊，原来这位女士的丈夫马上要出国工作2年，为了妻子健康，打算为妻子买理疗腰带，但这位女士有很多顾虑与疑惑，于是，销售人员主攻这位女士，打消了其各种顾虑并提供了一些建议，最终顺利地达成了交易。这个案例中男士为购买者，女士为购买决策者与使用者。如果单从表面来看，把重点放在这位男士身上，很可能失去这笔交易。不要轻视每一个与交易相关，甚至看似无关的人并且善于准确发现谁是购买者，谁是购买影响者，谁是使用者。

6.巧妙处理价值与价格的关系

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【关键词】药品 营销策略 OTC

【中图分类号】R475 【文献标识码】A 【文章编号】2095-6851（2014）2-0516-01

OTC即是非处方药，是指不需要医生开药方，就可以在药房买到的药品。目前，国际上用OTC（Over The Counter）来表示非处方药，与OTC相对的就是RX即处方药。在国外，OTC药品已成为治疗疾病的主要渠道，但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高，医疗改革的提出与实施，2000年我国食品药品监督管理局为了与国际OTC接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化，其中以OTC药品的变化最为明显。OTC药品可以在药店或者非医疗单位销售，这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一 OTC药品营销面临的挑战

根据有关机构对我国OTC市场的调查研究表示，中国的OTC市场的潜力是巨大的，我国的OTC年增长率为30%左右，1996年达到13亿美元，2000年达到30亿美元，也就是说，到这时为止达到了法国在1995年的水平，根据调查，专家预测到2010年，可以达到美国在1995年的水平，将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下，全球性跨国公司都做好了准备，要来分享中国非常具有发展潜力的OTC市场。跨国公司的参与，强占了我国的药品市场，给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革，随着全民医保的普及，一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物，因此降低了零售药店的营业额，对OTC药品营销提出挑战。另外，我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药，基本上都是仿制，随着OTC药品走向市场，患者对药品有了选择权，为了安全，一般比较重视药品的品牌与功效，这对OTC市场营销提出挑战。

二 市场营销策略分析

（一） OTC药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费，它是用来治病的，消费者使用OTC药品时比较看重产品的功效，只要是功效好，消费者就信赖这个产品。药品营销界对OTC药品的营销有这样的观点，说OTC药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素，在整个营销过程中，产品占有一半的因素，另外是对产品的策划和策划后的执行。所以OTC药品营销策略要从产品自身开始，生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品，医学的探索永远没有止境，要不断地研制新的医药材料，这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候，也不能忽视老产品，要根据最新的研究发现，对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工，从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方，如果能利用现代技术再进行加工，那么在功效方面肯定会有大的提高。比如，天士力公司生产的复方丹参滴丸，就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的，功效也大大提高，有的时候可以用作急性药品来使用。

（二）OTC药品营销策略要关注品牌

在当前的药品市场中，同一功效的药品可供选择的种类比较多，这是因为国家对药品生产企业的限制较少，并且OTC药品生产需要的技术含量不高，所以药品花样比较多，如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品，是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题，那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键，同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时，最先考虑的就是这个牌子有没有听说过，OTC药品可选择性比较大，所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中，这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告，要让消费者记住自己的品牌是不容易的，要在这个方面下功夫。消费者对一个OTC品牌的品质和功效是很看重的，如果这类产品令消费者满意，这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖，就有了忠诚的消费者，也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准，药品营销不是在卖药品，而是在卖信任，如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系，企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知，要提高消费者对品牌的认知强度，就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重要，是消费者对产品品质的印象和看法，有时候你的产品品质做得挺好，但是不一定会得到好的品质形象，因为消费者不是专业人士，分辨不出产品的好坏，有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

（三） OTC药品营销策略要运用宣传广告

现在OTC药品营销已经和一般的消费品没有什么区别，作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销，其中宣传广告是重要手段。OTC药品营销的广告媒介首先要选择电视，OTC药品用于治疗普通疾病，面对的是消费者，波及的面比较广，在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强，表现力和艺术性比较高，可以给观众留下深刻印象，一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外OTC还可以利用销售现场来作为广告媒介。OTC药品主要是在药店进行销售，消费者到药店购买药品，会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师，另外在药店内还要进行广告，提供药品信息，引导消费者选择。同时要正确进行广告定位，突出药品特性，以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下，药品广告必须找准切入点，突出自身优势区别于其他同类产品，塑造自身与众不同的形象，只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列，他们对OTC药品市场有一定的推动作用，消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的，如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果，因为药剂师是配药的，他们最明白药品的成分与功效，OTC大部分药品都是经过他们销售的。