新媒体运营前景如何范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营前景如何，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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当前，P2P（Peer to Peer，对等网络）不仅成为成熟的软件架构技术，而且催生了新的互联网商业模式。

近来，中国P2P新媒体领域成为投资热点，一再受人关注：5月9日，央视正式宣布获得广电总局IPTV牌照，并拟全面进军网络互动新媒体领域；欢乐传媒斥资500万美元收购原创文学网站榕树下，被普遍认为是传统民营影视企业向P2P新媒体转型的战略之举；“猫扑论坛”所属的千橡集团获得4800万美元的风险投资，其卖点据称是集网络社区和P2P视频点播为一体的新媒体模式。“P2P+内容=新媒体”，成为新一轮互联网投资的标准模式之一，无论是电视、报纸等传统媒体的发展，还是Web 1.0门户纷纷向Web 2.0互动新媒体转型，P2P新媒体概念首当其冲。

然而，与传统媒体成熟的产业模式相比，P2P新媒体尚缺乏完善的产业链，商业模式模糊，潜在的市场和政策风险较大。在看到前景广阔的同时，对P2P领域的投资还应该保持冷静和理智，小心过热。

首先，新媒体自有内容匮乏，正版节目版权购买费用高，内容和版权成为横亘在P2P新媒体面前的重大障碍。自制节目，可避免版权问题，但制作投入巨大，成本过高；买断节目版权，正版节目版权使用费高昂，导致网络平台可供点播的节目数量有限；采取节目与合作方式，可杜绝版权问题，但节目与传统电视没有差别，原创性不足；而最富创意、投入较低的Web 2.0模式，虽然可以通过网民上传作品的方式解决平台的内容供应问题，但网民的节目制作水平较低，规模效应难以形成。

其次，传统的网络广告、移动增值服务，以及节目收费点播等商业模式，还难以担当P2P新媒体救世主的角色。就网络广告而言，一方面，P2P新媒体从传统媒体和Web 1.0门户争夺广告市场不占明显优势；另一方面，P2P新媒体广告模式的成长空间仍未可知；而移动增值服务既要与视频内容相结合，突出新媒体特色，实现差异化发展，又要面对现有移动网络带宽和移动运营商的种种限制，其商业前景也不明朗；此外，节目收费点播理论上作为新媒体获得收入的重要来源，但目前这部分收入所占的比重比较小，在传统的互联网免费思维影响下，网民的免费习惯如何改变，节目点播定价如何确定，节目内容和播出质量如何保证等都需要新媒体企业通过实践来确定。

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【关键词】　下一代网络 NGN 市场前景

1　前言

随着多媒体业务的迅速发展，催生了下一代网络（next　generation　network，NGN）业务，这种业务为公众提供了更加多样和多层次的网络服务。由于其在多类型信息传输方面所具备的优越性，用户对NGN的市场偏好也越来越乐观，这就给NGN通信带来了广阔的市场发展机遇，使得越来越多的市场资本进入该领域。不过，NGN的发展仍然存在一些障碍，这需要市场加以克服。在相信NGN通信市场发展必然向好的前提下，本文将对这些机会及障碍加以分析。

2　NGN通讯的市场机遇

随着NGN技术的完善和市场的逐渐成熟，各类运营商都可以从中寻找到商机。比如，网络设备运营商可以从中谋取更新原有技术、进行技术升级从而抢占更多市场份额。接下来，本文将对固网新兴运营商的市场机会、固网主导运营商的市场机会和移动运营商的市场机会分别展开论述。

2.1　固网新兴运营商的市场机遇

在2011年电信改革之前，中国的固网市场呈现“南北分立”的局面，北方市场由中国网通独霸，南方市场则由中国电信控制。电信改革之后，双方市场都被撕开了缝隙，固网运营商都在想方设法地进入对方原有地域。随着NGN的完善和发展，这为各个固网运营商都提供了扩大自身市场覆盖范围的机会。固网运营商都在思考如何才能够开发出新业务和新用户，如何才能够建立自身独有的品牌，如何才能够与竞争对手在越来越开放的市场展开全面竞争，又应该怎么做才能够使自身获得长远的发展优势。对这些问题进行思考并着手解决这些问题之后，公司就会获得原来所难以预料的市场机遇。比如说，随着新业务的建立和发展，固网运营商可以建立起灵活而丰富的新业务、降低运营成本；建立起自身独特的品牌则有助于运营商完成从传统业务向新增值业务的过度，构建自身核心竞争力，从而获得持续发展的动力。

2.2　固网主导运营商的市场机遇

随着网络设备运营商业务的更新，它们向市场推出了新的产品和服务，而这些新产品或者新服务都无一例外地随着整个宏观经济形势的变化而出现价格上涨等新情况。这样一来，固网主导运营商如果仍然坚持维护原有的PSTN网络，那么就必须承担更高的维护和开发成本，甚至要承担对口业务市场逐渐被蚕食的致命风险。在这种情况下，NGN就为这些主导固网运营商提供了更新业务的机会，使得它们可以从传统的PSTN较为平稳地过渡到下一代网络（NGN）。这会为它们带来新的赢利点，在降低运营成本的同时，为市场提供更丰富的网络服务，从而促进自身的不断发展。

2.3　移动网络运营商的市场机遇

NGN不仅会给固网运营商带来大量机会，也会给移动运营商提供新的发展机遇。随着3G市场的形成和开放，用户对通信也有了越来越丰富的需求，他们需要更加快速、更加稳定和更加多样的通讯服务。而NGN是3G通讯体现中的重要组成部分，并且还是3G业务的基础部分。因此，移动运营商想在新市场中占得先机，就必须首先推动自身NGN的发展和完善。通过对NGN进行移动测试并将其应用于新业务，移动运营商就有机会获得相对领先的技术、提供相对领先的业务，从而增强其核心竞争力。

3　NGN通讯业务的市场障碍

3.1　技术

一种应用技术的完善必然离不开资本的支持和引导。通讯业在我国的起步本来就相对较晚，加之各种经济领域的体制性约束的影响，社会资本进入该领域并在该领域及周边业务自由流动则是在近10年来才出现活跃局面。因此，我们的通讯技术在很大程度上没有能够呈现较好的资本引导特性，更多的是政策的推动。这就会导致原有技术在开放的市场难以和来自于国外的先进技术相竞争。这个问题已经被很多公司注意到了，它们投入了越来越多的资金在技术研发领域并寻求更大的自主研发份额，从而谋求使自己的核心竞争力具备更多的不可复制性。然而，当前的技术在在提供宽带电话等方面仍然存在技术瓶颈，这对于希望利用手机终端享受高速电信服务的用户来说，还需要等待一些时间。从另外一个层面来讲，这也是对消费者信心和耐心的考验。另外，通信的安全性也是越来越突出的技术问题，它需要NGN服务提供者能够保护用户的个人信息特别是通讯信息不被非法窃取。

3.2　NGN提供的业务市场定位不准

NGN提供的业务很多都是对原有网络服务的整合，比如可视电话、IP　centrex和点击传真，这些业务虽然有更丰富的具体应用，但是其中的大部分功能在原来的PSTN等网络模式下都可以实现。在对这些业务进行开发的时候，没有经过市场试验便想当然地以为原有客户会自动流向新业务，新客户自然也会被吸引过来。这种不准确的市场活动就必然会导致NGN的发展没有原来想象的那么顺利，它必然是一个曲折发展的过程。

4　结语

NGN市场的发展正如很多经济学者所分析的那样，由于客户需要更好的通讯服务、运营商需要构建新的竞争力，加上通讯技术的推动，它的市场前景很令人期待，甚至可以说NGN的发展是通讯领域不可逆转的趋势。在这种情况下，NGN市场的参与者和潜在进入者如果想取得先机，就必须在准确定位的前提下，做好技术研发工作，只有在需求定位准确和技术服务过硬的双重保障下，运营商才可以真正把握住市场机遇，才能真正赢得越来越激烈的竞争。

参考文献：

[1]肖娟.下一代网络的广阔发展空间——NGN的市场机会和进入障碍分析[J].数字通讯世界，2009，8：17.

[2]邓利.下一代网络（NGN）贵州市场业务发展策略研究[D].贵州贵阳：贵州大学，2008.

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传统企业互联网化之势汹涌澎湃，自媒体开启粉丝经济、社交营销时代。传统媒体如何进行自我革新？如何开展创意互动营销？新媒体将如何发展？互联网时代如何经营用户和融合资源？如何利用大数据进行精准营销？广告主、媒体资源应如何利用数字营销理念，驶向新的价值蓝海？在2014易观第七届数字营销大会上，易观智库、海尔家电、新浪微博、招商银行、巴士在线、奇虎360、百度垂直搜索、风行网、本来生活网、易传媒等业界知名企业代表和顶尖数字营销专家们汇聚一堂，把脉时代大趋势，探索电商企业如何进行跨平台营销。

颠覆无底线

一些互联网思维拥趸宣称，未来不需要营销了。营销会被颠覆么？营销是不是真的没有价值了？营销的价值需要通过什么渠道释放出来？

易观智库首席分析师李智提出“颠覆无底线，价值造重生”。营销盘子很大，全球广告市场规模5000多亿美元。中国市场近年已经超过日本，成为继美国之后的第二大广告市场。还有更大的前景就是14亿潜在数字消费者，他们在各种数字终端的覆盖之下。经过数字化洗礼的消费者，已成为数字广告市场的主要受众。中国数字广告市场不断颠覆着今天的千亿级市场，并诞生了一些新品牌，比如小米。李智认为小米是颠覆传统营销的典型。小米基本不做广告投放，利用数字化媒体营销引爆“米粉”这样独特的群体，成为继苹果、三星之后在手机终端业务上盈利的公司。

李智表示，只有将数字业务和消费者洞察排在第一优先级，才能将营销做得更好。网络服务供应商，无论是电商还是游戏厂商，都依赖对于数字消费者的理解做营销。而家电、金融、通信服务和产品生产企业，也在用互联网思维改造自身。让消费者获得，将消费者放在第一位，不再以产定销，而是以销定产，真正满足消费者需求，才有可能在营销互联网化矩阵中，获得领先者的位置。

全流程交互

今年初有媒体披露，海尔集团发邮件称将不再向平面媒体投放硬广告，这被认为是颠覆性事件。作为传统制造企业，海尔数字化营销的思路是什么？

海尔家电产业集团数据运营总经理孙鲲鹏解释道：“我们有两方面的思考：一个是无交互不海尔，第二个是无数据不营销。”海尔主要思考四个问题：用户在哪里？用户要什么？海尔给用户什么？用户给海尔什么？

海尔启动网络化战略，核心就是为用户按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验。海尔探索全流程用户交互，要做到“无数据不营销”。海尔去年推出天樽空调，从外观到命名都来自用户交互，甚至不同型号定什么价格都是在网上与用户互动时，由用户提出，再通过大数据挖掘和分析，预测大部分客户可能接受什么样的价格。天樽营销没有硬广只有交互，世界杯期间通过中央五套电视进行交互，扫描二维码参与互动。在用户参与过程中，通过移动终端征得用户的同意采集需求，在此基础上精准投放用户可能感兴趣的信息。孙鲲鹏认为数字不等于数据，在企业经营过程中，每个节点都有数字，只有融合连接才会成为数据。而数据也不等于信息，只有数据挖掘才会得到信息。

海尔30年熟悉的是工人、销售、渠道等，孙鲲鹏引用黑格尔“熟知非真知”的观点说明，现在最需要熟悉用户在移动互联网时代的行为和属性，一切行为应从用户出发。

移动化应用

包括互联网产品和服务在内的各种应用可能都是媒体，比方手机安装的APP也在以它的方式向用户传播着信息。李智如此认为。

微信和微信公众平台的使用者日众，诸多企业在进行着微信营销。招商银行通过对CRM技术的重视，将固有优势带入微信，而不是简单地以传统营销来嫁接微信资源。

新浪微博今年4月成功登陆纳斯达克，证明了微博的独特价值。在移动营销时代，微博能扮演怎样的角色？负责全国品牌销售的新浪微博副总裁艾勇表示，从去年第四季度起，新浪微博财报就不再披露注册用户数，因为用户数没有太大意义。核心关键指标是DAU，即每天使用微博的用户量是多少。现在的数据是6700万，而微信的DAU估计在1.5亿甚至更高。但从另外角度来看，日常的移动新闻客户端，有的DAU连1000万也没有。新浪微博在移动端仍然扮演着重要角色。

新浪微博在二三线城市的用户增长非常快，想要获得稳定的用户增长，低线城市很重要。艾勇认为，二三四线城市和年轻人群为移动互联网市场增量作出主要贡献。而一线城市用户的绝对数量没有那么大，忠诚度很低，付费意愿不强，抱怨也特别多，所以不是最理想的用户。

移动互联网使营销产生了哪些变化？艾勇表示，每条微博对于广告主来说就是创意，可以用微博触达消费者，用内容型广告来触达：一条微博140个字，可以带视频和图片，有非常多的创意和空间来帮助广告主展示创意。他指出，微博端有几个数据非常重要，用户单向关注其实特别有价值，通过关注什么样的账户，非常清晰地展现了自己的偏好。第二是兴趣，用户在微博平台上主要是发微博转微博，这些微博的关健词展示了他的兴趣所在。第三是时空场景，用户在不同时空使用微博提供了很多的洞察。

手游营销成为下一个追逐热点，奇虎360预估，今年手游行业应该能达到 200亿元规模。作为手机游戏首选的移动应用分发平台，奇虎360手机助手副总经理郭子文表示，对于手机游戏营销，360扮演发行方角色，负责全方位营销。360运营团与每款游戏都会有紧密的配合，对产品做技术植入，包括策划符合360玩家特质的运营活动，每个游戏平台的属性都不一样，如何更清晰地了解所在平台的用户属性、喜好程度和特质，进行针对性的活动，这是做好平台发行非常重要的方面。360做发行游戏平台强调“乙方心态”：游戏开发者是甲方，360则做好游戏分发和运营，帮助游戏开发商挣钱。

善谋势者胜

首批获得虚拟运营商牌照的巴士在线董事长王献蜀指出，不管是广告主还是媒体和营销服务公司，移动化是绕不开的话题。互联网公司在下沉，在找线下资源，而传统企业也在用互联网手段和服务模式转型为互联网公司。新浪微博是媒体属性的社交媒体平台，现在也在转变，如何转向营销？应该换一种思维。他认为，未来经济是粉丝经济和电商经济，每家公司都是电商和互联网公司。

易观国际最早提出“互联网化”的概念。易观国际高级副总裁、易观智库执行总裁刘怡女士表示，易观将互联网化划分几个层次，第一是营销互联网化，第二是渠道互联网化，第三是产品互联网化，第四是运营互联网化。

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“购买赛事版权的盈利模式已经非常成功，今后还要延续。同时，如何凸显央视网的新媒体个性和价值，是下一步要做的重要事情。”“中央电视台已经充分认识到新媒体的前景，新的发展方向已经把新媒体和电视并列为核心，而不是电视的延展，这是一个非常重大的转变。可以说，传统媒体完全可以依靠自己的优势，进入新媒体领域，主导新媒体产业的发展。”见到央视网总经理汪文斌，已经是傍晚时分。接受《成功营销》采访的他刚刚结束一项重要会议，显得很疲惫，但当每每提到央视网的未来，他总在审慎内敛中藏着激情。奥运一战，央视网交了一张完美答卷。作为央视网的掌门人，汪文斌完成了央视网飞跃式成长，其中劳苦和甘甜已无需多言。面对未来，正如汪文斌所说，央视网就像一只潜力股。而慧眼的企业合作者，得到的不仅仅是短期回报那么简单。

奥运我们才刚刚开始“奥运对于央视网来说，是大规模实施网络原创计划的开始，奥运期间我们制作、组织和传播了大量网络原创节目，并做了很多有益探索。”在介绍奥运期间的传播工作时，汪文斌提到最多的一个词就是“互动”。通过自制原创节目，央视网与网民真正实现了互动，打破了传统意义上的单向传播路径，也开启了央视网通往新媒体的智慧之门。

《成功营销》：对央视网来说，2008年奥运会是一场战役。事实证明，这一仗打胜了。奥运结束后，体育频道未来的战略计划如何?

汪文斌：奥运期间体育频道是网民关注的热点，也是央视网重点打造的对象。奥运给央视网提供了自制原创节目的机会。3800小时的奥运会，央视网实现了全程直播和点播。除了电视台现有的2700多小时赛事之外，其余1100小时需要央视网自己制作，比如，请网民参与赛事解说，给赛事添加字幕等等，一切都在探索。网络有个鲜明的特点，就是留有充足的时间和网民交流，有些东西，解说员不懂可以请教网民，因为很多网民都是专业人士。从这个意义上讲，奥运会成了网民解说的互动会，奥运视频的直播成了互动的直播，奥运会央视网的口号是“我的奥运会”，网民真正感觉到奥运会是可以触摸的，不像过去只是一个遥远的旁观者。这点对央视网非常重要，也是奥运之后我们继续努力的方向。体育赛事给了我们很好的机会，因为大型体育赛事基本都有公用信号，央视网不用花很大成本就可以采集这个信号，然后对这个信号进行编辑，就能制作出符合网民需求的产品。体育赛事是央视网的一个核心，奥运之后还要继续发力。

《成功营销》：这么说，央视网是想打造一个凸显新媒体优势的传播平台?

汪文斌：是的。我们希望购买更多的版权，比如国际、国内的重大赛事，这已经是一个很好的模式。这样我们将有更多机会进行网络制作，有自己原创的东西，而不是单纯把传统的东西放在网上，只是简单的二次传播工具。唯有真正不同于电视节目的原创作品，才能满足受众的个性化需求，网络体育平台才会有独立的营销价值，才能真正凸显央视网的新媒体优势。

《成功营销》：除了网络，央视网的新媒体业务还有手机、IP和公交移动，请介绍一下其他三项新媒体业务在2009年的发展计划?

汪文斌：我想重点谈一下手机。3G牌照的发放使中国的三大运营商都变成了“移动”运营商，都在竞争3G业务，因为这块会给移动增值媒体业务带来极大推动。央视网自然不能忽视这块大蛋糕。现在，央视网在购买版权时会考虑专门针对手机的版权，并且会根据手机的小屏幕特点，单独制作一些视频。央视网提出的口号是“建立手机视频的生产基地”，核心是体育视频。从2009年开始，第一批娱乐视频已经开始制作，体育视频也紧随其后。与网络不同的是，手机一开始就是收费模式，因此在手机电视媒体领域，央视网考虑更多的是内容的尝试和创新，把市场培育成熟之后，我们再考虑手机广告。合作伙伴收获意外惊喜“奥运之后，我们要巩固奥运成果。所以我提出‘天天奥运会’，把奥运的好做法和好方式，用到每天日常的工作之中。”

汪文斌认为，只要坚持把每一天的国内、国际体育赛事、明星热点，按照奥运的方式传播好，营销就会越做越好。

《成功营销》：奥运一战让央视网异军突起，奥运之后，对于体育频道、体育赛事央视网还将有哪些举措?

汪文斌：奥运一战，央视网积累了非常宝贵的经验，比如版权保护、联合转播等等，这些经验是唯一的，只有央视网才有。这就意味着我们在做未来任何大型体育赛事的时候，都会比别人更有优势。立足于这一点，今后我们将在体育领域做大做强，把视频和互动两者结合起来，充分发挥我们的优势。我们有两个方向：视频网和空间网。视频网是指传播大量体育赛事的视频，空间网是指利用体育明星资源，建立社区空间，这是一个互动网，可以建立个人社区，让体育迷们和体育明星互动，体育迷之间也可以互动，形成自己的圈子。将视频网和空间网都做好，才是在做网站。

《成功营销》：在各大网站中，央视网实际是后进入者，您如何看待央视网和其他商业网站在体育资源方面的竞争?

汪文斌：我们起步很晚，其他网站建立要早得多，做得也比我们优秀，但并不妨碍我们迎头赶上。在传统的Web1.0这块，央视网晚了一步，商业网站比我们做得好得多。但下一步，在Web2.0领域，央视网可以结合自身优势，在新的起点上，找到与商业网站差异化的地方，形成自己的核心竞争力，与其一较高下。央视网的核心资源是视频。央视五套(CCTV-5)是中国最大的体育视频节目的版权所有机构，能提供最优质、最全面的视频。背靠中央电视台，央视网可以直接使用这些资源，这样我们无疑就是最大的网络体育版权所有机构。除了视频的支持，央视网还拥有人才、队伍、资源设备等各方面的支持，这些都是其他商业网站不具备的。在资源优势的基础上，努力开展新媒体业务，凸显新媒体个性，才是央视网和其他商业网站的真正竞争焦点。

《成功营销》：奥运期间有很多客户在央视网投放广告，奥运之后如何延续与客户的合作?

汪文斌：央视网是奥运大家庭中的一员。盘点奥运营销，其中最重要的一点是高级赞助商和奥运传播机构的相互认同。奥运期间，很多品牌广告主在央视网投放广告，都收获了意外的惊喜。海尔就是一个典型，GE的投放效果也非常不错。海尔在奥运期间投放了多家网站，根据第三方监测机构的数据，在央视网的投放效果居然是最好的，性价比最高，这个出乎大家意料之外。很多广告主之前并不知道央视网的营销价值，因此央视网并没有被纳入预算，但是他们在奥运之后改变了看法。对广告主来说，央视网的营销效力和传播效果通过奥运会大放异彩。在奥运之后，真正的后奥运营销才刚刚开始，广告主会在央视网未来的热点赛事和体育明星资源身上，找到体育营销的新天地。央视体系的未来核心奥运让央视网成为媒体关注的焦点，许多媒体将报道的重点锁定在央视网的奥运盈利上。对此，汪文斌表示意义不在于此。“奥运对央视网，并不意味着挣了多少钱，真正的意义是体现了央视网的营销价值。”汪文斌不希望央视网只是昙花一现，而是可以在奥运洗礼之后站在更高的平台上，与网民、与企业相生相伴，利益共享。

《成功营销》：您正在做一件很困难的事情。因为在国际上，还没有哪一家依托传统媒体的网站能做得很好。另一方面，您又在做一件很伟大的事情，因为在新媒体取代传统媒体的趋势下，央视网有机会因为自己的独立价值而卓越，占领新媒体战略高地。

汪文斌：中央电视台已经充分认识到新媒体的前景，并制定了相关的发展战略―5年之后，国内媒体要向国际、国内转变，其中一点是从以电视为核心，转变为以电视和新媒体为两大核心的状态。新的发展方向已经把新媒体和电视并列为核心，而不是电视的延展，这是一个非常重大的转变。可以说，传统媒体完全可以依靠自己的优势，进入新媒体领域，主导新媒体产业的发展，因此也不能简单地说新媒体取代了传统媒体。

《成功营销》：2009年，央视网总体的战略规划和发展方向如何?

汪文斌：第一是刚才提到的视频网和空间网。要为网民提供一个以视频为基础、以互动为核心的大频道。第二是全面整合赛事资源，把央视网建设成类别众多、特色鲜明的一站式门户网。比如，把热门的篮球、足球，和小众的高尔夫、台球等等分门别类，不仅提供视频，还建立社区，内容很全面，既有传统的东西，又能看到网民原创的东西。

广告客户的潜力平台

《成功营销》：对于有意在网上合作的企业主，您想对他们说什么?奥运之后，央视网能为企业主提供什么样的资源?

汪文斌：视频广告属于新的领域，还没有获得很好的开发。事实证明，在网上观看视频已经有非常大的市场。举例来说，有些节目，网络视频点击量已经远远超过电视观众的观看次数。在美国，我们已经看到很有说服力的案例，例如奥巴马演讲视频在YouTube的点击次数超过所有的电视观众人数。在中国，这样的案例肯定也存在。对于这样一个新领域，谁进入得早，谁创造的案例就是经典。央视网与海尔的合作就是很好的例证，现在我们已经开始和海尔探讨更深入全面的合作。对企业来讲，央视网的资源优势和强大的传播渠道足以提升广告主的体育营销效力。

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“第五媒体”，魅力势不可挡

随着信息产业技术的高速发展，具有“第五媒体”之称的手机电视，实现了人们随时随地自由观看任何电视节目的梦想。自2005年开始，作为3G“杀手级应用”之一的手机电视受到热烈追捧。

2006年12月11日，中央电视台与中国移动、中国联通手机电视合作签约暨开通仪式隆重举行；2007年7月10日，中国移动、中国联通、上海文广携手打造手机电视台；2007年3月，CCTV手机电视第一次通过手机直播“两会”，取得很好的效果；2007年10月，“十七大”召开期间，央视国际首次推出中国第一个视频手机杂志，实时播送“十七大”的重大新闻视频资讯，直播访问量达396万次；2008年3月28日，中国移动宣布自4月1日起面向北京、上海、天津等8个城市启动TD（即国产3G）社会化业务测试和试商用。

在3G和2008年北京奥运会来临之际，手机电视面临着极大的发展机遇，手机电视就像奥运场馆建设一样，已成为牵引百姓关注的一项至关重要的“奥运配套项目工程”。在国家政策的支持下，依托技术的发展，手机电视正逐渐走进人们的生活，步入一个迅速发展的时期。

手机电视发展所存在的问题

与传统媒体相比，手机电视具有更大优势。其移动性使观众彻底摆脱了空间限制；即时互动性打破了传统电视节目的单说独唱；点对点传播模式方便用户进行节目定制，实现不同用户的区分管理和计费。这些特点为手机电视带来了无限生机。但是，由于体制、政策和管理等方面的不完善，我国手机电视的发展还存在一些问题。主要表现如下：

管制责任不明确。管制问题是手机电视发展所面临的最大问题。在我国，广电部门掌握手机电视的运营牌照和节目版权，电信部门则掌握着承载手机电视业务的移动网络。如何使这两个部门联合起来共同发展手机电视已成为问题的关键。

技术相对成熟，但标准不统一。我国手机电视没有统一的技术标准，给产品定位造成困扰，为消费者购买增加了难度，同时也给整个行业带来混乱。不同标准之间的激烈竞争有益于质量的提高，但长时间的竞争将导致力量分散，造成资源浪费。

手机电视资费不合适。合理的定价是推动手机电视应用的关键。目前，手机电视业务资费采用的是数据流量加内容服务费的模式。在用户对手机电视认知度较低，收视习惯还有待培养的阶段，如何制定合理的资费模式是运营商必须直面的问题。

适合市场运作的运营模式尚未形成。由于广播电视和电信行业管制政策不同，如何采取有效方法合作是解决手机电视商业化的首要问题。两者的合作可以实现优势互补，有利于手机电视业务的推行。因此，广播电视技术和移动网络二者的融合是手机电视业务发展的趋势。

终端设备有待改进。价格高、待机时间短和屏幕小是手机电视发展的瓶颈，限制了手机电视的普及。对于手机屏幕应该做多大才能既方便携带，又能清楚地收看电视，这是手机生产商亟待解决的问题，它影响到用户利用手机收看电视习惯的培养。

北京奥运是手机电视产业大发展难得的机遇

2008年对于手机电视产业来说是极为关键的一年，北京奥运会的召开，为手机电视的发展提供了良好的契机。

为此，今年年初国内相关机构进行了许多大胆尝试。春节期间，央视国际为广大手机用户倾力打造了一场独具创意的视听盛宴“手机炫春晚”，推出《首届手机版春晚》及独家《手机视频贺卡》。CCTV手机网推出《春晚花开》央视春晚手机官网，以“新锐、时尚”的视角解析春晚。央视国际还联手英国ROK国际手机电视运营商，为英国、美国、加拿大等七个国家的手机用户提供央视春晚的直播和轮播，取得非常好的效果。2008年北京奥运会期间我国政府推出了3G服务。中国移动从2008年4月1日开始，已经在8个城市启动了TD-SCDMA试商用工作，全面推广3G手机业务。北京多个3G放号点出现了号码供不应求的火爆场面。可以预见，2008年北京奥运会将成为中国电讯发展的分水岭。

2008年北京奥运会将是手机电视盛大起航的绝佳平台。世界权威电视收视调查公司艾杰比尼尔森预测，北京奥运会的电视观众人数将较雅典奥运会大幅提升，再创历史新高。据世界权威调查公司尼尔森预测，北京奥运期间，全世界将有超过40亿的观众通过二百多家电视台观看北京奥运会。从广告商的角度看，Emarketer的一份研究报告显示，手机电视的广告正在紧随在线视频广告市场的迅猛增长而增长。通过手机看电视，有着巨大的消费需求，且这种需求还未被激发、未被满足。手机作为首次加入到奥运赛事转播的新媒体，将成为年轻人、商务一族的（先）锋潮（流）选择，不论工作有多忙，只要有一个手机，就能即时观看奥运比赛、了解最新赛况。用户可以“主动”选择不同的比赛观看，而且可以断点回放，还能参与现场互动之中，这与电视机只能在固定时间收看固定节目，不能即时重播的“被动”相比，将是完全不同的新体验。北京奥运会必将促进手机电视在我国的快速发展。随着奥运会的来临，2008年手机电视市场消费需求即将出现“井喷”盛况。

综上所述，手机电视以其自身独特的优势为广播电视产业拓展市场提供了全新的途径，但是手机电视的发展既不能急功近利，也不能照搬传统广播电视媒体的运营套路, 而应当结合行业发展的阶段性特点，积极灵活地进行市场培养，才能应对市场出现的各种问题，保证我国手机电视产业的健康、稳定发展。伴随着手机电视技术的逐步成熟和2008年北京奥运会的完美上演，必将带给中国手机电视更多的机会和更广阔的平台，中国乃至全球手机电视的业务都将有一个美好的发展前景。

参考文献：

①约翰・帕夫利克［美］.《新媒介技术――文化和商业的前景》.清华大学出版社

②陈锦花，马凌.《手机电视市场发展策略浅析》.《通讯市场》.2007年第5期

③张少东，黄宝雄.《手机电视的现状、趋势及运营模式》.《现代电视技术》.2005年第7期

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多屏融合是当前形势下推进三网融合的一条捷径，也是当前终端发展的必然趋势，但我们也应该看到多屏融合的推进过程正面临着多方面的挑战。由于用户经常会上传和分享视频等资料，这种双向的、以视频为中心的业务特性使得相关的网络编码和传输技术在不同终端之间的匹配成为难点。另外怎样给用户提供从一个业务转到另外一个业务、从一台设备转到另外一台设备的无差异体验也显得非常重要，尤其是在内容方面，如何实现跨平台的内容、如何保证共享内容的安全等，都给多屏融合带来了挑战。由于多屏融合涉及到的终端种类丰富，不同屏幕的产品型号、平台、操作系统、接口都不一样，如何让视频、音频、图片等内容可以适应不同的高清电视、PC、手机、相机等移动终端，如何自动转换视频内容适应不同设备，都将是多屏融合需要解决的核心问题。

当前不同终端在内容共享上主要采用业务用户模式，即用户通过使用电信运营商推出的多屏业务来实现不同终端对同一资源的获得，然而这一模式受制于内容资源提供方之间的竞合关系——特别是电信运营商与广电运营商之间的利益纠葛。另一种模式是在终端设备之间实现内容的实时传送，就成为内容共享的一种捷径。

笔者以下就这两种不同的融合模式进行讨论。

一、用户匹配业务模式

这种模式主要的运作机理是运营商提供相应的多屏业务，然后用户选择是否购买。运营商凭借对各种内容资源以及网络渠道的掌控能够将内容同时发送到手机、电脑、电视等三个终端，用户购买了此业务即可实现在不同的终端上获得同样的内容。例如购买了多屏业务的用户在家里通过 IPTV订购了某段视频后可以先在电视上观看，然后在PC上接着看，如果没看完，出门后还可以通过手机继续观看剩余的节目。多屏业务允许设备之间的无缝切换，无需用户多次登陆认证，此外后台系统还可以记忆用户的喜好与习惯，针对用户的设备主动对内容进行适配，并可以根据用户偏好和场景来调整用户观看的体验。上海电信在2010年11月份率先推出了“三屏互动”新业务——“翼视通”，就能够实现同一视频节目在电视、手机、电脑等多个终端跨屏交互，不过国内的多屏业务发展非常落后而且进展缓慢，国外的多屏融合业务发展要远比国内成熟。以IPTV为例，早在1999年，英国Video Networks公司就推出IPTV业务，到2003年上半年，全球有30多家电信运营商推出了IPTV业务。可是国内IPTV从2003年9月上海文广传媒集团“东方宽频”推出网络电视业务开始，比国外迟了很多年，加上广电总局迟迟不发放IPTV的经营牌照，广电系统与电信系统无法在发展IPTV业务上进行深度合作，到今天我国的IPTV用户还非常有限，因此国内的多屏融合更需另辟蹊径。

二、终端传输模式

如果用户掌握了内容共享的主导权，即用户自己具备在不同终端之间切换内容的能力，实现自下而上的“革命”，那么多屏融合的进程就有望加速推进，而这一以客户需求为导向的目标可以通过技术上的创新得到实现。苹果公司是一个可以参考的范例，其推出的Apple TV产品中的AirPlay功能就能够通过Wi-Fi无线网络系统将互联网和电脑上的内容传送到电视机上的机顶盒当中，特别是可以将iPhone、iPad或iPod Touch上的视频和音频无线传输到电视上。虽然Apple TV还有一些局限性，例如支持的视频格式有限，但这款产品的市场前景非常广阔。

苹果在这款产品上不断改进，2010年9月，苹果推出了新版的Apple TV，价格也较前低得多，从原先的229美元降至99美元。老版的Apple TV有一个硬碟，让用户线上购买和储存电影、音乐和电视节目；新版Apple TV则完全围绕流媒体和租赁展开，不能储存内容，但和老款一样可以把储存在家庭电脑上的内容通过Wi-Fi传输给电视机。除苹果外，谷歌的“Google TV”、微软的“维纳斯计划”、英特尔的无线显示WiDi(WirelessDisplay)技术都具有类似的特点，即在不同设备之间实现内容的实时共享，对于运营商来说这项技术具备特殊的意义。电信运营商之所以没有发展起IPTV业务就是因为缺乏电视内容资源和IPTV集成播控平台，而现在电信运营商可以利用这项技术实现互联网资源对电视资源的替代作用，并由用户自主播放内容，这对于电信运营商争夺三网融合的主导权很有帮助。

中国移动近期创造了一个新的技术名词WiMo，就是类似的技术。WiMo全称是(Wireless Mobile MultimediaTransmitting)移动终端无线多媒体传送技术，它支持移动终端与大屏幕设备间无线、实时、高清音视频信息传输的技术，能够实现以移动终端为核心的多屏共享互动。如果在用户的手机和电视机上安装上相应的WiMo装置，借助无线网络，就能实现将手机上的内容在电视上演绎的效果，这可以突破手机屏幕太小的劣势。现在手机上的移动互联网应用非常丰富，智能手机多媒体解码能力增强，智能手机的内容不论在数量还是质量上都有很大的提升，而且随着智能手机硬件配置的进一步增强、功能进一步扩展，将来智能手机就是一台微型电脑，容纳的资源非常丰富，WiMo技术就有了很大的施展空间。

篇7

中国高铁以惊人的速度完成了由“追随者”成为世界高铁的“领跑者”的惊艳蜕变，现已投入运营里程达6920公里，且将最高运营时速刷新到486.1公里，是目前世界上高速铁路发展最陕、运营里程最长、运营速度最高、在建规模最大的高铁项目工程。

高铁的迅速发展引起了相关产业的联动效应，无论是旅游、地产、商业还是高铁产业链本身，初露端倪的“高铁经济”正让中国发生着变化。作为高铁产业链的重要组成部分之一，中铁列车电视媒体应运而生，当之无愧地成了“跑”得最快的媒体。中铁列车电视的媒体价值如何?广告资源有何优势?为此，《广告主》杂志采访了中铁列车电视独家广告商智美传媒。

智美传媒集团副总裁张晗表示，中铁列车电视作为新型的户外媒体形式，拥有庞大的人群基数以及高精准高到达的广告效果，加之其强制性与无干扰的媒体环境，是传统户外媒体说无法比拟的。智美集团将会整合其拥有的央视广告资源、汽车客户资源、优秀节目制作团队与中铁列车电视媒体四大资源，在每个版块独立运行的同时，相互联动，提供母体支持。随着高铁的迅速发展，中铁列车电视的媒体价值提升，高铁项目未来发展前景广阔。

庞大的人均基数

据悉，中铁列车电视媒体网络正以每月20组左右带屏车组的速度持续增加。广告网络的价值与性价比正在急速提升。铁道部公布的数据显示：2015年，投入运营动车组将达到1000组，年运送旅客10亿人次；2020年，我国铁路快速客运网将达到127公里以上，年运送旅客20亿人次。连接所有省会城市和50万人口以上城市，覆盖全国90％以上人口。高铁的迅猛发展为高铁媒体的受众基数提供了保证。

精准的受众价值

任何企业选择一种媒体投放广告都会考虑受众到达率的问题。媒体受众与品牌目标消费者重合度越高，该媒体对于这个品牌的价值越大。目前高铁列车电视受众以商务人士为主。这保证了乘坐高铁人群有较高的购买力，适合于旅游、金融、保险、汽车、大家电等行业投放广告。商务人群无固定电视收入习惯，电视投放往往不能准确送达，更无法精准测算，但中铁列车电视因其特殊的载体形式，却可以提供完整精确的受众人群测算，即带屏列车车次人数*车次数*换乘率=月受众人数。

极佳的传播效果

中铁列车电视拥有无盲区、强迫性、无干扰的三大传播优势。中铁列车搭载液晶屏位于车厢上方，视野良好。每车厢8到10块屏的屏幕设计保证了车内各个角度收视覆盖。且铁道部明确规定高铁售票将不能超过可承载率的10％，也就是说以一节可承载50A的车厢为例，这个车厢最多可以站5人，这充分保证了高铁电视无盲区全覆盖；此外，旅客乘坐高铁出行大多路途遥远，这意味着他们在高铁中停留的时间是一个相对较长较完整的时段。全封闭的媒体环境以及列车中唯一的多媒体表现形式，使得中铁列车电视成为一种强迫收看性媒体。另外，车厢内环境舒适、安静，使得高铁电视具有无干扰性的特征，保证了良好的传播效果。

独树一帜的内容

篇8

能成为“十七大”网络直播幕后推手，这一点让ChinaCache（北京蓝汛）公司CEO王松感到有些得意和满足。“我觉得我们越来越受到重视。”王松对记者表示，“而且，这次转播的带宽规模以几倍的流量突破了我们的历史纪录，也建立了中国CDN（Content Delivery Network，内容分发网络）行业视频转播的历史纪录。”

据了解，ChinaCache在“十七大”期间为央视国际网站、人民网、新华网、中国网4家主流新闻网站的网络直播提供了CDN服务。在本次网络直播最高峰，四大网站所占据的网络带宽达到75G，ChinaCache直播平台在“十七大”期间服务的网站点击量超过14亿次，是平时日访问量的10至15倍，其中海外浏览量超过9000万次。

“如果不用CDN服务，我们要完成这样的网络直播是不可能的。”一家知名新闻网站的技术经理向记者介绍，在“十六大”的时候，该网站就曾经尝试实行网络直播，但结果是一开始直播，服务器就陷入瘫痪。而这次直播，不只有文字，还有大量的音频、视频和图片，却没有出现任何纰漏。

CDN并不是一个新的互联网服务，曾经在2000年左右随着互联网第一轮大潮的兴起而诞生，随即也跟随互联网泡沫的破裂而走入长达数年的低迷。

但是，随着互联网第二波浪潮的来临，原本被称为“为互联网加速”的CDN，也开始加速跑。

CDN卷土重来

如果形象比喻，CDN在互联网产业链中的位置，好比是电影业中的院线。

CDN是建立并覆盖在现有Internet基础上，由分布在不同区域的节点服务器群所组成的虚拟网络。通过这样一个虚拟网络可以将网站的内容到最接近用户的网络“边缘”，使用户可以就近取得所需的内容。CDN从技术上全面解决由于网络带宽小、用户访问量大、网点分布不均等原因造成的网站响应速度慢的问题。

成立于2000年的美国Akamai公司是全球CDN领域的领先者，目前在65个国家部署了超过1100个网络以及1.4万个服务器，其客户包括Yahoo、MSNBC、Intuit、、等著名互联网企业。

在中国，ChinaCache是CDN领域绝对的“带头大哥”，拥有中国市场75%的份额。今年6月，ChinaCache宣布完成了3150万美元的第二轮融资，并开始为上市做准备。

无论从国际市场还是国内市场来看，CDN都呈现出一种迅猛发展的态势。

市场研究机构诺达咨询认为，在中国CDN市场，多种因素驱动使得CDN市场增长强劲。首先是互联网用户增长迅速，如何满足暴增的互联网用户的网络快速响应需求，成为互联网公司的首要问题; 其次是流媒体、在线游戏等互联网业务使访问流量增长，采用CDN系统保障流媒体传播的速度和质量，是促进CDN发展的又一动力; 另外，企业电子商务的发展也是CDN的助推器。

有人把CDN公司比喻成为给互联网“送水”的公司，无论互联网公司是否赢利，都可能会给CDN公司交钱。但是王松却强调说: “我们不光是卖水，我们还给互联网所有的应用提供更得心应手的工具，既帮他们降低成本，又协助他们挣更多钱。如果他们死了，我们也活不长。”

业内分析人士认为，随着新的网络接入系统的建成、网络通信费用的降低、用户认知度的不断提高，以及由于网络接入速度提高所能实现的内容服务的增加，如视频点播、网络互动游戏等，CDN服务将出现新的增长。

前景难料

根据诺达咨询的研究报告，2006年，虽然中国CDN市场规模还是只有4800万美元，但是增长率却高达80%左右。而全球CDN市场2006年的市场规模为25亿美元，年增长率也高达63.78%。

虽然CDN已经发展了将近10年，但是一些业内人士还是认为，CDN在中国才刚刚开始，可扩展的空间很大。王松就认为，“CDN这个行业到底有多大，是互联网产业链的主角还是配角，现在下结论都太早。”

目前，国内CDN服务商主要有几大类，一是专业CDN服务商，比如ChinaCache蓝汛、帝联科技这样的企业; 二是传统的电信运营商，比如中国电信、中国网通; 还有一类是其他IDC服务商，比如北京网宿科技、UniCache澜景网络。而随着CDN概念再次变热，一些有着形形背景的公司也开始涌入。

据了解，中国几大运营商在CDN上投入的资金加起来有几十亿，但是在CDN这个市场却并不成功。运营商做CDN有两大障碍，一个是运营商只能在自己的网上做，没有办法解决跨网络运营的问题; 另外，CDN并不是电信运营商的主营业务，其带宽成本几乎为零，但是他们缺乏运营的经验和服务的能力。而在这方面，专业的CDN运营商似乎更有优势。

专业CDN运营商与电信运营商之间存在一种微妙的依存和博弈关系，因为CDN服务商是从运营商手中买带宽做运营，专业CDN运营商的成本很大程度上决定于运营商的定价策略。但是，专业CDN运营商又是电信运营商重要的带宽分销渠道。

目前，中国的CDN市场还不存在特别激烈的竞争。但是，CDN运营商还是面临诸多发展的障碍，首先是CDN建设成本; 其次是用户的认知度还不高，目前，互联网企业开始使用CDN服务的还不到10%; 另外，整体来看，CDN市场运营经验还是颇为欠缺。

篇9

关键词：户外数字广告；新媒体；前景分析

自从2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络之后，户外数字媒体特别是液晶新媒体越来越受到专家和大众的关注。户外数字广告是伴随电子技术的进步而诞生的，当然这一广告业蓝海领域的开辟更离不开传媒人的创新理念，户外数字广告在传统媒体和户外媒体之上寻找到了一种全新的广告媒体渠道。

户外数字广告并不是一种凭空出现的事物，从载体上看，其播放广告内容的设备是LED或LCD电子显示屏，是一种区别于电视、电脑显示器的显示设备；从营销方式上来看，也是通过受众的达到率来吸引广告商，获得收益。户外数字广告的创新意义在于它比传统媒体更直接地接触大众空间，丰富补充了广告市场，而又比户外平面媒体多了数字科技，广告展现形式更生动，更吸引人。

经过几年的发展，户外数字广告创造了广告业增长的奇迹，也逐渐从“圈地运动”发展到了细分市场竞争加剧的状态，在2009年金融危机的影响下，户外数字广告业也受到巨大的冲击，这个行业的现状如何？2010年以来，经济逐渐复苏的过程中，户外数字广告行业又会有怎么样的发展前景呢？

一、什么是户外数字广告

户外数字广告是指通过电子显示设备在户外公共场所，如楼宇、机场、医院、卖场等处播放的广告。户外数字广告的运营商多为户外新媒体企业，使用的电子设备主要有视频播放机、框架刷屏机、LED显示屏等。

户外数字广告的分类不一，大致有两种分发，一种是按照播放终端载体不同，一种是按照细分市场行业划分，后一种在行业内更为普遍被采用。

（一）按照播放终端载体分类

户外数字广告根据载体不同，分为LCD类广告和LED类广告。

LCD类广告播放器是指采用液晶面板制作成的播放终端播放的广告，同理LED广告的播放终端是采用二极管发光技术制作成的显示屏。

LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。

（二）按照细分市场行业分类

按照细分市场不同，户外数字广告可分为地铁数字广告、公交车载广告、楼宇电梯广告、机场数字广告、医院数字广告等。地铁公交车载广告主要运营商有华视传媒、世通华纳等，楼宇电梯广告则以分众传媒为典型代表，机场数字广告的最大运营商为航美传媒，医院数字广告中以炎黄健康传媒较为突出。

二、户外数字广告市场现状分析

户外数字广告，作为媒体运营有其独特之处，它不同于传统媒体的二次销售，而是以空间换时间，以绝对的强迫性来吸引观众眼球。如今这种初期模式发展至今已经有了很大变化，竞争加剧导致运营商开始寻找新的模式，而技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加，围绕户外数字广告行业形成的产业链已经日趋完善。目前户外数字广告市场具有如下几个主要特征：

（一）一次销售吸引力降低

户外数字广告行业盈利方式主要是通过数字显示屏点位铺设，卖时间段给广告商。传统媒体是典型的二次营销，即卖内容给观众，再卖注意力给商家。但是数字新媒体跟传统媒体的区别在于它并非依靠内容吸引眼球，而是通过空间的的强迫性来牵制受众的注意力，再将注意力卖与商家，可谓一次销售。只有地方数字电视与传统媒体相似是二次销售的方式，但其内容无论是质量还是丰富程度都远不能跟传统媒体相比。

那么终端摆放场所的选择、点位数量成为户外数字广告营销的重要卖点，但也由于缺乏内容和受众互动过程，加之数字显示屏数量激增，对受众而言数字广告已经从一开始的新鲜事物，变成了司空见惯，因而缺少了最初的吸引力，卖点变少也限制了户外数字广告的盈利方式。

（二）垄断竞争的行业格局

根据传统的经济理论，市场经济环境下，领头企业身后必然会产生追随者，经济利益必然带来竞争，有限的资源将变得更显稀少匮乏。从现实的经济规律看，绝对的垄断和完全自由竞争都不可能存在，当然中国的户外数字广告也不例外。特别是户外数字广告需要占用公共空间，像楼宇广告占用的是电梯口、大厅的位置，公交车上的移动电视占用公交车的位置，另外还有机场、医院等公共场所位置，这些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座楼宇电梯门口经常会出现同时摆放2、3台机器的现象，可利用空间越来越少，因此虽然行业整体成本因技术进步而降低了，但是由于可利用资源也减少了，所以进入行业的门槛也提高了。

目前全国有开展户外数字广告业务的企业公司有几百家，全国规模运营的知名传媒公司有十几家，地方区域运营的知名公司则更多。全国经营规模的大多是进入行业较早，有相当的户外广告经验的公司，比如分众、航美等。区域性经营成功的，也大多是由本地的广告公司转变而来。因此，从全国范围看，户外数字广告行业是由少数几家公司形成的品牌垄断，而地方区域则处于自由竞争状态，地方广告公司和全国经营规模的公司不断巩固目前市场，开辟新的市场，从空间位置抢占到盈利方式、价格竞争等，竞争者之间不断地探究、革新，以求达到吸引客户占领市场的目的。

（三）跨行业竞争者的出现

户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。

而有钱的投资者并非局限于风投，许多传媒集团甚至非传媒行业的大集团看好户外数字广告，纷纷进入这一市场。像CCTV推出了CCTV移动传媒，地方传媒集团杭州文广集团推出了杭州移动电视。而中国电信也推出了“114啦”系列的户外数字广告，占据了江苏、浙江的广大一级、二级城市市场。

户外数字广告是建立了新的媒介平台来播放广告，相对于传统媒体，户外平台的进入难度要容易得多，几乎是只要有资本即可运作这一模式。而目前一些大的品牌公司已经自己投入设备在自己的公司专卖店、卖场里，用于播放自己的广告。一家大型企业，全国连锁店可以达到几百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的广告播放网络，把落地电视广告搬到地面。像贝因美公司，在自己的奶粉专卖店里放置了数字播放设备（广告机），播放自己的奶粉广告、育儿教学等内容，为客户提供最直接的产品介绍和企业品牌形象，同时也成为专卖店特色。而王老吉则是在卖场里自己的专属位置安装了广告机来播放自己的广告，并且这种形式正在行业内展开，那么这些商家同时必然会减少分众在卖场里的数字广告投入。

不仅如此，一些楼宇大厦、公共场所也效仿分众等新媒体，在场所内摆放数字播放设备，正如前面所说，由于网络技术的进步，信息成为趋势，而在信息的同时，播放商家广告也成为顺理成章的事。如果场所的物业本身购买播放设备，那么媒体公司再进入其间时，进场费以及双方的谈判比例将会发生大的变化。

（四）规模经济凸显

尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。

目前这种格局会有市场波动，但短时间内出现大的变动可能也比较小。而市场空间已经相对饱和，从数量角度增长空间已经不大。再图新的发展，则主要是从营销方式上改变。营销方式改变，一类是与长期的大客户合作，把大品牌客户做全国范围的广告推广，同时还可以结合商家的业务进行自身业务延伸。

（五）产业链形成

由于数字新媒体行业的诞生，也催生出了一批上游媒体设备供应商。户外数字媒体使用的是电子设备，即前面提到的数字播放器，设备厂家多称其为广告机、数字标牌，而媒体客户多把这些产品按照自己的销售体系来命名，像框架传媒把电梯内平面广告称为框架1.0，把标清小尺寸的数字标牌称为框架2.0，而大尺寸的高清数字标牌成为框架3.0。

目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。

综上所述，户外数字广告的诞生，就是利用了生活中的媒体空白点，结合数字技术而形成的一种新媒体。经过几年的发展，一次营销以空间换时间的方式已经不能满足市场发展，因为空间是有限的，而行业竞争者增多，传统的市场空间趋于饱和。因此新的竞争者要进入市场，必须拥有雄厚的资本，且有新的盈利渠道和空间，这就使得新的竞争者已经于以往大不相同。这种从蓝海到红海的转变，使得整个产业链也逐渐形成完善，使得其发展规律与多数行业一样具有可分析性。

三、户外数字广告的前景分析

户外数字广告市场已经成为广告行业的稳定细分市场，其发展变化遵循行业规律，同时受到产业各种因素的影响。总体而言，户外数字广告市场未来发展前景仍然很大，一方面将体现在市场空间扩大，突破目前的楼宇、车载空间，在其他空间上打造全新的市场；另一方面则体现在运营方式的变化，不在是单纯的广告播放，可能效仿传统的媒体围绕内容展开，或者依托某种载体，如饮料机、售货机等，而不在仅仅依托于现有的空间。

在各种调查资料中，均显示出未来数字显示设备的快速增长，据iSuppli预测：2010年全球数字标牌可能增长25％（ Display Search 预测26英寸以上已达110万台），从2011至2013年，户外屏幕媒体数量估计能够达到年均增长40％（2013年599万台)，如图1所示，这意味着数字广告市场的巨大潜力。从目前户外数字广告市场发展现状来看，未来的户外数字广告将呈现出如下几个趋势特征：

（一）随科技发展而变化

作为数字媒体和新媒体的集合产物，户外数字广告与电子科技的关系很密切，3G应用，甚至4G也开始进入人们的视野，而电视技术也在不断发展，未来户外数字广告经营方式的变革、采用载体以及传播技术的变化都有可能超出现在人们的想象。[13]目前精视文化传播公司已经采用了3G网络技术，利用后台统一管理终端信息，而这一模式正在复制到其他数字新媒体公司。

（二）继续垄断竞争状态

这一点在过去几年的数字新媒体发展中也体现了出来，而且根据户外数字广告的市场规模和多数产业的发展规律，市场将会持续垄断竞争状态，分众、航美等企业会继续领军，

在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。

（三）从单一广告到重视内容

当户外数字广告刚刚出现的时候，在以往空白的区域出现了生动的广告内容，特别能吸引人们的关注力，而发展到今日，受众对单一的广告播放已经习以为常关注度大大降低。如何能发挥媒体的吸引力作用，并需要从内容上下手。

比如公交车载媒体最为明显，其播放内容与电视台形式颇为相似。而即使是分众传媒这样的领军企业，也在借助网络等其他媒体来整合内容。并且，数字广告吸引受众并非一定要与电视台一样制作栏目，比如一些媒体商与咖啡机结合、与彩票机结合、与镜子结合等，先通过人们必须接触或者经常使用的事物将注意力吸引过来，才能实现广告的传播效果。也就是说在单一广告的基础上，会出现很多依托其他载体的集成式广告。

另外，观众互动也受到关注，触摸屏技术发展很快，现在很多广告屏加入了触摸功能，打印优惠券、充手机话费、公交指示等等信息的查询。无论是增加内容还是互动功能，目的都是为了能吸引观众的注意力，以达到广告传播的目的。

（四）深度营销与多渠道营销

对于目前已经壮大的户外新媒体而言，一方面要稳固目前的市场，而稳固已有市场，一要注意自己的空间位置是否有其他新媒体入驻，因为往往物业公司为了赚取入场费，把同一场地租给多家广告媒体客户；而且还要针对现有客户做深度捆绑式营销，使其成为自己的稳定客户。另一方面要寻找新的发展，必定要通过与其他同行或者跨行业间的资源置换，多渠道营销来获取收益。当然，对于不成熟的公司或者刚刚进入行业的公司，还主要是以占领市场为主。

四、思考与启示

户外数字广告的产生，是一种营销理念和市场细分领域的创新，新型行业的诞生往往是伴随科技而形成的。但是一个新行业的空间有多大，在什么阶段进入又在什么阶段退出是投资者必须要思考的。户外数字广告已经是一个细分市场，在前期进入的企业会获得火山爆发式的增长，而后期跟随者进入的空间已经不大，若要进入除了资本，更重要的要具有广告客户资源、场地资源或者全新的运营模式。

参考文献：

（1）黄庆.户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底[J].东南传播，2008年，第10期：100-101.

（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105

（4）吴信训.新媒体与传媒经济[M] .上海：上海三联书店，2008年：193

（5）肖勇.赢在新媒体[M].北京：东方出版社，2007年：199

篇10

为了从这2000亿元的市场蛋糕中分得一杯羹，从2004年末开始，各大电信运营商、广电集团、民营电视制作公司及互联网公司纷纷抛出自己的 IPTV战略发展计划，互联星空、天天在线、中视网络、东方宽频、北京网视等IPTV运营公司作为最早的试水者也已进入实际的商业运营阶段。面对中国IPTV在2005年的发展前景，电信运营商甚至喊出“2005年，网络电视发展年”的豪言壮语。

市场前景看好是毋庸置疑的，但就目前而言，将IPTV上升到规模化的产业高度，还是略显稚嫩。IPTV在中国的存在还只是作为一个热炒“概念”的存在，要想走下“概念”神坛，真正进入日常百姓生活，走上产业化发展道路，IPTV还需过三关。

政策关：牌照迷局

所谓IPTV牌照，指的是广电总局向从事信息网络传播视听节目业务的相关机构颁发的《网上传播视听节目许可证》。根据国家广电总局2004年 7月份并于2004年10月11日起施行的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(第39号令)规定，国家广播电影电视总局负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作，从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》，由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。按照此规定，《信息网络传播视听节目许可证》无疑是等同于进入中国IPTV市场的通行证。而就目前国家广电总局网站上的公开信息显示，拿到网上传播视听节目许可证的单位已达66家，但基本上都足传统广电系统的媒体单位，没有见到电信运营商的身影。而到今年4月17日，所有的《网上传播视听节目许可证》都将到期，将换发新的许可证，到时广电总局是仍然“自私”地将所有的许可证都颁发给广电系统的中视网络、东方宽频等IPTV运营商，还是会“慷慨”地给中国电信、中国网通等电信运营商送去它们期待已久的IPTV牌照，以及电信运营商将会获得开办何种业务的牌照(因为按照第39号令规定，广电总局的牌照是按照播放自办节目、转播节目和提供节目集成运营服务三种业务类别核发的)，成为影响中国IPTV未来发展的最大未知数。

其实中国IPTV牌照迷局的背后，是中国现行电信、广电管理体制所造成的政策壁垒以及由此所引发的电信、广电争夺IPTV主导地位的博弈。

中国的电信网和广电网是分立的，并且早在1999年的时候，由于传统电信运营商涉足广电业务，广电系统介入语音业务，为了加强管理，国家了75号文件，禁止两大行业相互渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时电信管理部门也没有给广电网络经营电信业务的许可。转机出现在2003年2月10日，国家广播电影电视总局颁布实施了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(国家广电总局第15号令)，首次明确了对视听节目的网络业务实行许可管理，即通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。这一文件的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了缺口。而2004年10月开始施行的修订后的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(即第39号令)更足为电信拿到IPTV牌照带来希望。尽管如此，目前电信与广电业务交叉进入的政策仍然处于一种不明朗状态。

如何解决运营体制问题，也就是电信和广电两个部门如何实现利益分配和合理结算，同样足造成IPTV牌照迷局的重要原因。电信运营商对 IPTV的热情无疑足真正启动这个行业的发展引擎，但是电信运营商并不甘心只老老实实做一个网络通道提供商。2004年11月，中国电信集团互联网部与中兴、北京凯思、成都四方和上海思华就联合开发IPTV机顶盒软件项目进行了实质流，其意图则是通过机顶盒连接ADSL宽带，然后接入电视传输数字信号。中国电信选择以机顶盒连接宽带和电视应该是现阶段的一个突破性思路，但此路无疑足要与广电数字电视争夺客户。2005年1月18日，中国网通与娱乐大亨覃辉旗下星美传媒的友通数字媒体公司在昌平合作组建的网络电视内容制作基地揭牌。网通的门户网站“天天在线”将自身原有的内容研发、加工制作环节交由友通完成，友通则以自身现有的内容资源支持“天天在线”的商业运营。另外，“天天在线”与阳光文化联合打造的《说给女人听》也正式开播，走出了电信运营商自制节目的第一步。面对电信的一连串动作，在政策上保有优势的广电不能不顾虑自己的利益，从而也增加了相关政策的变数。

实际上，电信和广电的互渗互融可以说是打造成熟的 IPTV产业链的必然，广电运营商具有内容优势，电信运营商手中的牌则是交互技术和网络。广电网络的条块分割决定了广电运营商丰富的内容资源脱离了电信的IP网络，很难抓住IPTV的机会，但电信运营商的网络资源没有内容，也将遭遇发展瓶颈，广电和电信的合作竞争才足IPTV产业走向健康发展的现实选择。

内容关：专业互动节目的匮乏

IPTV的发展，不仅需要在节目内容的量方面实现突破，更需要在节目内容的质上实现新的突破。如果没有海量的节目源供受众选择，点播就失去了实际意义。但凭借IPTV对传统媒体的包容性，传统的电视、电影及一些游戏视听资源等都能迅速移植到 IPTV中播放。所以，相对于节目内容的量，节目内容的质，即能否提供给受众丰富的适合IPTV传播特性的专业化互动节目，是提升IPTV整个产业水平的关键。

IPTV主要有三个突出的特性：第一是超强的互动性；第二是服务的个性化；第三足传播的分众特性。

IPTV从诞生的那一天开始，就具有了较强的互动特征：IPTV的实质是改变受众被动地观看电视而主动地投身在电视节目之中。通过互联网，浏览者与网站之间、浏览者之间都可以进行实时交流互动，这完全突破了传统媒体的限制。但是，很长一段时间，人们对“互动”的理解，似乎仅仅局限在视频点播上。其实，“互动”的内涵要丰富得多。对IPTV的互动性，可以分为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；第二类为节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情的发展；第三类互动的形式是，受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。

IPTV要发展，就必须积极探索后两种互动模式。比如，制作网络互动电视，剧情的发展由受众来选择和决定，受众认为剧情该怎样发展，节目就怎样制作。又如，受众在观看IPTV的时候，可以同网站或其他网民进行实时交流等等。只有通过这些创新， IPTV的互动性才能得到充分的发挥，网络电视的经营也才能够进入一个新的层次。

同时，IPTV必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，首先确立自己的目标受众群体，按年龄、地域、收入、职业等标准，确立自己的服务对象。然后有的放矢地提供给特定的受众群专业化的节目内容与个性化的服务方式，才能在激烈的竞争中获得生存与发展的空间。

而就目前各IPTV运营商提供给受众的节目方式来看，基本上还都是简单地将各电视台、电视节目制作机构为开路电视频道制作的节目放到网上进行实时直播或观众点播。如中视网络主要开启了点播定制服务，即根据用户的习惯、喜好，把节目平台开发成电子节目单的形式，通过对央视15个频道所提供的节目进行集成、策划、包装，重新开办全新频道，实现业务增值和盈利。

专为IPTV播放打造的具有较强互动性专业节目的匮乏导致了IPTV节目内容与开路电视节目内容的高度同质化，其结果是消费者对IPTV的冷淡与放弃：既然消费者在IPTV上收看到的节目都能在开路电视频道上看到，他又何必每月花费几十元钱在 IPTV上定制节目呢?互动性、专业化与个性化服务这些作为IPTV核心竞争力的元素如果不能在节目内容中实现，用户数量就形不成规模，市场收益就无从谈起，而网络电视运营商在没有看到市场收益的情况下是不愿意过多投入的，这无疑会使IPTV的节目制作坠入一个恶性循环的怪圈。

技术关：宽带不宽

IPTV是通过电信网络进行数据传输的，由于视听资源在网络传输过程中所形成的数据包较大，随着用户数的增加，用于传输IPTV的宽带网络的带宽日益成为制约IPTV发展的瓶颈。

从理论上讲，网络带宽至少要达到500～700Kbps，IPTV的图像才较为流畅；带宽达到768Kbps就能收看到相当于DVD画质的效果；带宽达到2Mbps，画质就异常清晰了。而目前，我国宽带网络情况好坏不一，很多地方带宽严重不足，某些网络运营商能提供的实际带宽只有100～200Kbps，真可谓是“宽带不宽”。就算在宽带网建设比较早的北京，宽带用户的带宽多为512Kbps，到现在为止，北京也只发展了近2万多1Mbps的宽带用户。

宽带网络的改造需要巨额成本，依靠尚未从IPTV经营中寻找到具体盈利模式的网络运营商短期内完成网络改造无疑是天方夜谭，依靠国家投资则又有较长的周期。IPTV作为一种需要靠规模化来实现盈利的产业，其网络的完善也需要IPTV用户数达到一定规模才能实现。按照国外的经验，当前我国处于IPTV用户数占宽带用户总数比例低于5％的初始渗透率阶段，这也是IPTV业务经受考验的阶段。而当这一比例达到5％～10％的阶段时，运营商就有必要对网络进一步优化，并在此基础上形成可盈利的业务模式。在IPTV快速的发展期，即 IPTV用户数突破宽带用户总数的10％以上，在这个阶段的IPTVP已经有了成熟的产业链可以借鉴，处于大发展阶段。