新媒体运营的手段范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的手段，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

竞争手段不断升级

在报业竞争中，战略决策和定位起着举足轻重的作用，尤其是对主流媒体，战略决策一旦发生偏差，市场损失会非常惨重。当然，决策一旦敲定，剩下的就是决策的执行――拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报业竞争，竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业竞争，可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段：

1．萌芽阶段 国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现，新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的原始积累。

2．起步阶段 报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。

3．成长阶段 在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大，报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。

4．洗牌阶段 迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场，所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。

5．升级阶段 激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。

6．发展阶段 在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收入有70%以上来自广告，那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。

媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。

主流媒体如何突破

新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过，将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的，其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破：

1．高度重视品牌运营。 媒体品牌的打造需要长时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换的一步。

2．紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。

从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。

在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少;琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少;表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足”，更多是“引领”，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的报纸也必定会赢得大众。

在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配，尽量减少版面资源的浪费。

在新闻运作上，主流媒体必须打破传统的采编运作模式，大规模扩张记者队伍，重点推出名记者队伍，精化编辑队伍，充分挖掘社会资源和市场资源来办报。新闻质量永远是媒体的生命，如果记者队伍力量不足，待米下锅，记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠，就会对媒体的新闻质量产生重大影响。因此扩张记者队伍，始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态，才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少记者，而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍，扩大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展，要有眼光、有思想、有名气，对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻，例如可为资深记者开辟新闻工作室，赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外，扩张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍，这些人来自实习生、特约记者、特约撰稿人，他们来自不同的区域、行业，而对他们监督、考核、管理都有固定的程序和模式，并从中发现人才，吸纳人才。精化编辑队伍是重要的一步，缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗，编辑要有较强的策划能力和组织协调能力，每个板块的编辑成立一个策划组，部门主任兼任策划小组组长，策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和市场资源方面，要把名人名家请进报社，因为名人名家本身就带来眼球。在利用开发资源方面，需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模居住区读者的整合，推选文化社区，选择小区开设阅报栏、设立自动售报机，同时在居住区设立以媒体品牌为名的生活热线联络站，发行可以跟进，对读者推出配送业务或更多的服务延伸业务，而这些阅报栏或联络站又可以成为很好的户外广告载体，会给媒体带来可观的经营收入，这样媒体不仅会获得充足鲜活的新闻素材，而且还获得了发行和广告的收益，更拉近了与读者的距离。

3．实施跨区域开发战略。 目前，国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性，而地域性的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势就在于它在本地域内强大的覆盖率，这使得广告主在开发当地市场时，必须选择当地的主流媒体，如果抛弃这个优势，盲目充当全国性的主流媒体显然不符合实际，但这并不意味着主流媒体要闭关锁国，关起门来过日子。相反，主流媒体应当审时度势，实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是：在立足本区域争创新闻、发行、广告一流的基础上，积极向外拓展生存发展空间，主流媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势，在国内一些经济发达的城市设立联络机构，推出媒体系列推介，招纳当地有实力的企业，为这些企业提供开拓区域市场更到位的服务，同时还可以和全国各地的一些主流媒体成立联盟，在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透，充分利用跨区域战略形成的网络，会使主流媒体获得很多的发展机会，从而也使竞争对手难以超越。

4．实施跨媒体发展战略。 跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒体按照“择优选一”的原则结成战略联盟，形成对市场的垄断性整合;另一种思路是利用自身的影响力，打造属于自己的品牌的新类媒体，如报纸主力媒体可以建立自己的第四代媒体（网站）和第五代媒体（手机短信）。同时还可以买断电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志，实施本区域的媒体立体覆盖战略，这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的突破。

5．实施资本运营和产业化运营。 由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用，尤其是在拉动消费、促进经济发展方面已经成为各个行业市场链上不可或缺的重要链条，使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营，很多人会想到让媒体自身改制这条路子，但这只是一种简单的资本运作，而且对传媒来说，这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和扩大资本，没有资本着陆后可持续发展的产业基础，只是从内部运作和竞争奖励机制上获得了一个更好的空间，因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运营必须和产业化运营结合，具体思路是，充分利用媒体的品牌、公信力以及在相应行业内的感召力和影响力，通过串接行业的市场链，整合行业中各个环节的优势专业资源，打造共同利益的发展平台，为读者和市场提供延伸服务，同时参与项目和产品经营，这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础，有了实际的产业依据，并最终迈进可持续健康发展的战略空间。

实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段：（1）充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌，开设各个行业专刊，使主流媒体在各行业消费领域充分发挥引领作用。（2）通过行业操作和各类新闻策划活动策划打造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊，使主流媒体在相应行业或领域形成极强的影响力，（3）利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力，迅速整合行业的优势资源，以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联，以一条完整的市场链为行业消费和读者服务，最终使资本和产业运营互动并形成良性循环。

6.实施广告突围战略，提高广告附加值含量，发展报业战略同盟。 从目前媒体广告运作看，普遍存在一个突出的问题，即广告合作形式单一、稳定性差，广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的广告运作来说，必须解决这一现实问题，而解决的关键在于通过广告运作手段、形式的丰富和提升，通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作的提升，借助产业运营和资本运营，与众多在市场中处于强势地位的广告主结成报业战略同盟，创新多元化的广告合作形式。这种调控思路既有利于报业广告结构的合理调整，又有利于广告的稳定增长。

7.全方位拓宽发行领域，组建以发行网络为主体的经营平台。 主流媒体的资源丰富，除去最终的读者资源外，发行网络渠道本身就是一个很好的资源。主流媒体在发行上的传统操作思路是发行本身赔钱，然后用广告费或收入来贴补，有的媒体在发行印刷上每年的贴补达到几个亿，致使媒体经营的利润率大大降低。在新的报业竞争形势下，转换一种思路，即把发行做成一种经营平台，借助媒体新闻、广告的力量，尝试与终端读者和广大厂商形成互动的经营体系。在这个经营体系中，读者买到的不仅是一份报纸，还可以买到一种更优质优良的生活消费服务;厂商可以充分利用这种渠道网络，更加有效地寻找目标客户，降低推广成本;而发行部门可以通过经营运作实现自筹自支，这就使整个媒体的发行成本大大降低。

8.细分读者群，通过延伸服务，全面渗透读者生活，形成与读者互动的新闻平台。 现代社会发展的趋势是行业细分，人群细分，专业化程度提高。与此相应的是不同读者群的阅读兴趣和需求也在细分。主流媒体必须审时度势，及时调整产品结构细分读者群，通过版面与读者群形成互动并提供一种延伸服务，使报纸渗透到不同群体的生活当中，最终使新闻和专刊服务更鲜活、贴近、生动，并使媒体保持一种鲜活新闻制造的持久动力，例如发行读者会员卡，举办读者节，开展有奖读报参与等多种活动，使越来越多的读者成为与报纸不可分离的整体。

篇2

新媒体包括：微信平台、新浪微博平台、问答平台、百科平台。这四类平台是大中小互联网金融企业都需要深耕的新媒体平台。

新媒体运营，是通过现代化互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济达，到相应营销目的。

（来源：文章屋网 ）

篇3

新媒体运营，是通过现代化互联手段，利用微博、微信、百度等一切互联网进行宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。

方法/步骤1移动互联网时代，让传播的内容更加丰富，传播的速度更快，让人们随时随地都可以与人交流，分享！这也是分享经济和场景营销成为社会主流的原因，在这样一个信息大爆炸的时代，消费者更加愿意信任朋友的推荐，他们更加愿意相信自已亲眼看到的，这就是新媒体营销，这就是微信营销，让消费者和厂家直接沟通成为可能！

2新媒体运营微信之所以能成为这个时代的主流社会渠道，那是因为它是移动互联网时代的产物，就是智能手机时代，智能手机时代就是人人可以拿着手机发圈，人人都可以成为传播者，人人都可以是编辑，每个人都可通过朋友圈展示真实的自我，这里微商就是让每个人都可以成为信息员，通过手机去传播你用什么产品，去传播你学了什么知识，所以说新媒营销就是一种口碑营销。

（来源：文章屋网 ）

篇4

关键词：图书馆；阅读推广；挑战；策略

引言

阅读推广是建设学习型社会、增进社会和谐、提高国民素质最有效的途径。公共图书馆作为公益性的文化事业单位，具有其他营利性机构和专业图书馆所无法比拟的优势，在阅读推广活动中的地位和作用不言而喻。但是，随着全媒体时代的到来，传统公共图书馆阅读推广活动已经很难激发读者的阅读兴趣，调动读者的积极性。因此，在全媒体时代下，公共图书馆如何利用各种传播形态以及各种方式进行有效的阅读推广，满足读者的多元化需求，是当前公共图书馆需要探索的重要课题。

1全媒体概念辨析

对于“全媒体”的概念，在学术探讨中并没有一个统一的认识，可以说是众说纷纭，全媒体的概念在传媒业受到了重点关注。学者们从各自不同的角度对它进行了阐释，比较有代表性的主要有三种：一种是媒介运营说，认为全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，是由运用所有媒体手段和平台构建的庞大的报道体系共同组成的报道系统。第二种是媒介形态说，认为全媒体是一种利用多种表现符号来全方位、立体化的表现内容，这里的多种表现符号包括了文字、图像、声音、视频以及光线等等，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。第三种则是媒介整合说，认为全媒体是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用，它是一种全新的媒介观念、媒介形态，也是一种全新的信息生产方式、媒介运营模式。

在了解全媒体理论上的研究和实践中的运用的基础上我们可以总结，从字面意义上来说，全媒体就是全部的媒体，是一个集合，也是一个不喾⒄怪械母拍睿并不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统，随着新传播技术的革新、新的媒介形态的不断涌现，媒介概念还在不断深化，它必然还会产生更多丰富的内涵。而在目前阶段，笔者认为，媒体运营说和媒介形态学说仍然占有主要地位，但这两种学说都强调一种融合。

2公共图书馆运用全媒体进行阅读推广的优势和必要性

相比传统的阅读推广而言，公共图书馆利用全媒体进行阅读推广具有独特的优势。首先，可以尽可能地扩大阅读推广受众覆盖面。公共图书馆被称为全民阅读的主体，其面临的受众范围十分广泛，多种媒体的传播可以有效地增大公共图书馆阅读推广的范围；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度降低阅读推广成本。图书馆每举办一次阅读推广的活动，都是有其运营成本的，耗费许多的人力物力，效果却难以估算。而全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷，极大地降低阅读推广的成本。因此图书馆应该在全媒体环境下，推陈出新，把握机会，在构建“全民爱读书，处处飘书香”的学习型、阅读型社会中发挥不可替代的社会作用。

3全媒体环境的特点和公共图书馆阅读推广面临的挑战

3.1全媒体的融合性要求公共图书馆阅读推广注重多渠道多技术的使用

传统图书馆阅读推广所依赖的主要形式有比赛、讲座、沙龙、读书会、展览、访谈、社会活动等多种形式，主要是线下的活动，图书馆在举办传统阅读推广活动方面已经积累了丰富的经验，阅读推广活动已经成为日常化活动。随着信息技术的发展，数字杂志、数字报纸、手机应用、移动电视、触摸媒体、智能家居、交互视频等新的媒体形态的出现，要求图书馆不断完善和拓展阅读推广的渠道，积极搭建更加开放的、有针对性的阅读推广的平台，例如微博、微信推广新书，口袋书、手机图书馆、图书馆LED大屏、读报系统等都可以成为图书馆阅读推广的平台。

3.2全媒体的系统性要求图书馆建设有效统一的服务平台

全媒体是一个整合平台，即整合运用各种媒体表现形式以及媒体渠道。因此，对于图书馆来说，对已有资源和渠道应该进行一次全方位的梳理，使得阅读推广的形式和渠道组合是系统有序的，强调对各种类型推广信息的统一，实现一次性无缝，它至少要求图书馆建立集中的内容资源平台，网络平台以及覆盖各种终端类型的服务平台。需要说明的是，这并不代表全媒体排斥单一表现形式，而是对各种表现形式有所侧重。而在全媒体环境下，需要根据使用者的情况鉴别合适的表现形式和渠道，进行统一规划，这对图书馆阅读推广的整体策划能力，对不同渠道的特点，受众特点的把握，以及对图书馆内部资源的规划也提出了挑战。需要提出的是全媒体不是跨媒体时代的媒体问的简单链接，而是共存互补，有机结合，它融合了传播技术、传播形式、传播手段和营销方式等，并进行全方位整合，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。

3.3全媒体的开放性要求图书馆不断适应变化的需求

在前述有关全媒体的概念时我们曾经辨析过，全媒体是一个开放的概念，它的内涵在变化中不断丰富。全媒体环境下，一方面要求阅读内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流，另一方面，全媒体环境下人们的阅读行为也发生了很大变化，在线阅读和移动阅读变得需要表现形式多样化和操作使用人性化，以适应当下碎片化的阅读趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体问的综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果更大。随着不同媒介渠道的不断产生，未来用户习惯还会发生各种难以想象的变化，例如随着互动电视、物联网、智能家居的发展，用户的行为方式专长将进一步发生改变。公共图书馆的阅读推广在这些新媒介形式和新技术的冲击下，相应地也要以更加开放的心态来拥抱变化以适应读者需求。

4全媒体环境下的公共图书馆阅读推广策略

4.1构建全新的公共图书馆阅读推广主体关系

我国现阶段阅读推广的主体包括了政府、图书馆、社会组织和读者，这几种主体各有各的优劣和不足。而图书馆是国家的公益文化单位，向来都是阅读推广的主要力量，传统公共图书馆阅读推广经历了从馆内某一部门的附带工作发展至特定部门的专门工作，如今负责阅读推广的部门越来越多，不同部门都根据自己的工作特色开展了不同的阅读推广活动。然而，全媒体环境下，阅读推广的最终形态应该是所有人对所有人的传播。建立起全新的主体关系，才能使得阅读推广更加活跃起来，形成全民阅读的意识。

4.1.1激发读者参与阅读推广的积极性。全媒体不再是传统的单向传播，而具有更多的互动。全媒体的融合也发生在受众身上，读者可以扮演双重角色，既是阅读推广的受众，也是阅读推广的主体。尤其是随着社会化媒体的发展，极大地丰富了传播手段，图书馆和读者之间的互动增加，读者可以通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行传播推广，创造传播内容，每个人都可以称为传播者，以往一对多的传播变为多对多的传播方式，打破了时间、空间的限制，例如微博下的留言区，读者在微博下的留言就是互动行为的体现。

4.1.2搭建与社会组织的紧密联系。图书馆在阅读推广上具有其他主体不具备的优势，图书馆拥有较多的文献资源以及专业的推广资源，同时也有与媒体、出版社、民间阅读机构等社会组织合作的经验，能够帮助社会组织实践相关推广活动。全媒体环境下，与其他社会组织之间的联系与互动也会更加频繁和容易。图书馆可以通过媒体报道来进行阅读推广，协助民间阅读机构、社会团体，满足读者多种阅读需求。

4.2建立基于全媒w的公共图书馆阅读推广运营体系

4.2.1整合阅读推广渠道。图书馆通过各种渠道、阅读终端、无线传输网络的整合实现阅读推广。同时全媒体时代，公共图书馆除了运用传统媒介以外，还需要注意运用多种媒体进行阅读推广，加强与报纸、广播、电视和网络等媒体的合作，利用多媒体运作的优势，实现资源的最大化利用，以节约阅读推广成本，扩大推广效果。对于公共图书馆来说，运营部门需要关注的是各个渠道流程是否通畅，研究各个媒体渠道的目标读者的阅读习惯，并据此选择最合适的渠道，形成稳定的渠道分发策略。

4.2.2建立统一的阅读推广运营中心。阅读推广在公共图书馆发展至今，不同部门都参与到了阅读推广的活动中，如计算机或网络部门承担信息素养培训和数字阅读推广，古籍部门承担经典书籍推广，少儿部门承担儿童阅读推广。但图书馆在全媒体环境下，阅读推广的一个重要特征就是以最全的手段、最全的表现形式和最全方位的受众体验来服务受众。这就需要图书馆整合内部资源，摆脱过去的各自为政的局面，建立统一的推广运营中心，由运营中心统一协调调度资源，借助信息化的手段，优化资源配置，对图书馆的馆员、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，协调各个部门，围绕阅读推广开展各种活动，才能够保证以最合适的渠道和方式去影响读者受众，同时也使得资源的利用率达到最大化。

4.3优化阅读推广的个性化体验

全媒体依然强调以读者为中心，重塑阅读文化，全面落实以读者个性化需求为主线的阅读推广。全媒体为图书馆开展嵌入式服务提供了可能，图书馆需要迅速适应变革，由“向读者提供我们有的”到“向读者提供他们所需的”，直至超越读者期望，最终实现“向他们提供所想”的服务，不断与读者共同寻找、探索、设计出全新的服务形式，不断提供个性化、差异化、多元化的阅读推广服务。

4.3.1允许用户的个性化表达。全媒体环境下，读者与图书馆的互动会越来越多，服务方式更加灵活多样，不仅要为用户提供更加准确个性化的信息，而且还要能够按照用户指定的方式进行服务，如满足用户信息的显示方式和提供结果的方式的要求，图书馆应该鼓励用户充分表达需求，如微信、微博、在线直播等形式，都鼓励用户积极参与互动，提出自己的想法。

4.3.2分众推广。在全媒体环境下，读者面对着越来越多的信息，注意力容易被分散，因此，读者的选择显得越来越重要。图书馆要想在阅读推广中取得更好的效果，只有将用户细分为不同的群体，才能够准确地把握用户需求。图书馆可以通过调研，发现读者的喜好和现有的问题，总结出规律，并将这些规律运用到阅读推广策略中。

篇5

【关键词】纸媒 全媒体 问题 出路

一、“全媒体”是什么

通过近两年国内传统媒体全媒体之路的实践来看，“全媒体”主要是由纸媒推动并发展的，其存在和利用的平台是互联网和移动互联网，其客户终端是电脑和智能手机，其传播手段包括文字、音频、视频、图片、动画，等等。对于纸媒来说，广义上的“全媒体”被作为经营手段，另外还包括户外广告、DM、移动电视、楼宇电视等可承载广告的渠道；狭义上的“全媒体”则是以互联网和移动互联网为基础的传播形式和传播手段。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，真正的全媒体应该不仅仅是指利用网络技术和通讯技术在一个大的平台上集中用视频和图片等来展示传播的一种形态，更应该是相对较新的传播形式和规律所应该有的新的运营理念。这种理念的核心就是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，找到一种新的运营模式是关键。

纸媒全媒体的建设，必须要放在网络时代的背景下进行，打破用运营纸媒的思路来运营全媒体的传统思维定式。目前就全国多家纸媒运行的全媒体来看，纸媒仍然在全媒体的内容、资源、效益中占据90%以上的规模，但放眼长远和广告客户投放心理变化，纸媒的影响力正在走低，网络的力量已经崛起。

除却对全媒体的感性期盼，纸媒全媒体发展既有着太多的机遇，同时又面对着非常高的成长门槛，建一个网站、开发一个移动APP应用是容易的，但是如何管理、如何维护、如何升级、如何定位、如何运营，等等，都面临着与纸媒完全不同运作模式。这就要求我们必须对“全媒体”进行重新认知，对一些思维误区进行纠正。最重要也是最迫切需要纠正的是：“全媒体”不是纸媒时代的全媒体，而应该是网络时代的全媒体；纸媒与全媒体的关系，不是全媒体建设融入纸媒运营，而应是纸媒内容、资源、经营充分融入到全媒体建设中；全媒体是纸媒的突围，而不是纸媒的附属。

总的来说，纸媒全媒体不是象征，而是实体，其目的一方面是要为新闻人的事业和追求打造一个新舞台，更是要在网络这块巨型蛋糕中分享属于自己的一块。对于全媒体来说，后者更为重要。因为只有明确了这一目的，才能在实际的全媒体建设中形成主次、确定重点。

二、全媒体之路的生存环境

简单地说，全媒体面临的生存环境是在一片广袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有丰美的水草又面临着巨大的威胁。猛虎是各个全国性的门户网站以及人人、天涯等全国性的大型互动网站，还包括有着强大影响力的专业类生活服务网站。群狼则是本地商业网站，它们起步相对较早，机制灵活，免费地使用着纸媒的新闻内容，已经形成了一定的盈利能力。

1、纸媒全媒体化的优势

首先，纸媒全媒体是纸媒在未来发展中必须开拓的战场，纸媒负责人普遍重视全媒体的建设和发展，并上升到战略高度。

其次，纸媒全媒体有着商业网站无可比拟的资源，拥有着常年奔波于新闻一线的编辑记者。

第三，纸媒经过多年积累，不仅在新闻内容制作领域具有了丰富经验，培养和积淀了一大批专业人才；同样在广告经营、商业企划、活动组织、服务客户等方面，也积累了经验、培养了人才。尤其在客户资源方面，纸媒已经形成了大批固定的广告客户，通过有效方式可以将这些纸媒客户转化成全媒体的客户。

第四，目前移动互联网的发展尚处起步阶段，纸媒全媒体与商业网站基本处在同一起跑线，相对而言甚至更有品牌优势。与商业网站、移动网络公司相比，纸媒全媒体进军移动网络领域并不晚。

2、纸媒全媒体化面临的困难

在实际操作过程中，纸媒全媒体面临的困难显而易见，主要概括为以下几点：

首先，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站主导下的网络新闻世界，习惯于免费的拿来主义，对于包括纸媒、电视等传统媒体新闻资源的直接无偿使用，并且已经让中国网民养成了免费阅读新闻的习惯。门户网站不仅截走了本属于报纸的读者，而且提高了纸媒向网络转型的门槛。

其次，越来越多的地方商业网站，对本地纸媒新闻进行无偿占用，并利用无偿使用的新闻资源快速聚集人气，让纸媒的全媒体之路变得内外交困。近几年，四大门户网站也纷纷涉足区域争夺，开设地方专业频道，如房产、汽车等地方频道，有的甚至通过多元投资的方式开设地方门户网站。这些地方频道和网站，通过IP辨识在四大门户网站的首页加以突出，进行pv流量引导，更是让纸媒全媒体面临着巨大的竞争压力。

第三，在现行的体制上，纸媒全媒体既面临着与纸媒完全不同的商业竞争，与纸媒的运营操作手法和盈利模式的天壤之别，又必须在体制内完成自我改造。

第四，网络运营人才和技术人员的缺乏，是制约纸媒全媒体发展的重要因素。纸媒更加注重编采人员的培养和梯队建设，而网络则更要依赖技术人员的想象力。

第五，在以微博为代表的自媒体时代，纸媒全媒体要真正承担起报网互动职能，将报纸读者转换成全媒体的用户，难度是非常大的。

三、全媒体之路应遵循的规律

遵守网络运营发展的规律，而不是纸媒传播和经营的规律，是全媒体事业能够突出重围的关键。

1、用户与受众的区别

报纸的读者、电视的观众、广播的听众，在学术界被统一称为“受众”。而网络的阅读者和使用者，在业内被称为“用户”。受众是被动地接受，是单向的，缺少反馈；而用户则更强调感受和体验，不仅强调阅读更强调使用，强调在这个网络平台上获取到了什么，并且还能够快速进行反馈。转换思维、树立用户观念，是纸媒全媒体在观念上首先需要变革的。

2、运营与经营的区别

纸媒的广告经营工作虽然难度大、压力重，但目标相对单一，主要就是将报纸版面通过广告的形式卖出去。而网络的运营，则要繁琐和复杂得多，看上去也是为了创收，但是广告经营只是一部分，还包括电子商务、网站维护、活动策划、团购链接、与电商合作分成，等等。这些都是很多纸媒工作者闻所未闻的，但在网络世界却是非常平常的。

网络运营还要解决一个“精准打击”的问题。淘宝曾做过一系列数据分析，比如“哪里的女人购物最谨慎”、“哪里的女人出手最阔绰”，“哪个年龄段的人最喜欢购买狗粮”，等等。这些结论的背后，是经过强大数据库分析后细分了的消费者和用户。无论是网站自身，还是服务广告主，由此展开的直接面对特定用户的营销，要比过去那种撒网式的营销要有针对性。

3、内容与新闻的区别

以报纸内容为核心建网，在中国已经被证实很难生存。网络受众的阅读方式已经按门户网站的套路养成且很难改变，纸媒全媒体很难做到新闻内容的一网打尽，而一张报纸的新闻内容更是少之又少。

网络的内容是纷繁复杂、千奇百怪的，新闻只是其中的一部分，只是用于吸引网络用户的基础。对于纸媒全媒体来说，如果想要留住用户，网站就需要提供各种能够满足用户的内容，这种内容可以是专业的，也可以是综合的。纸媒全媒体“操盘手”，必须要认识到这一点，才能真正按照网络的规律走上网络之路。

4、服务与资讯的区别

纸媒对读者服务，主要体现在资讯提供、热线互动、服务类会展等方面，而且受制于版面规模。而网络则不同，网络提供的资讯服务，大到各种大型会展活动，小到鸡毛蒜皮的小事。因为容量无限，网络提供的服务越来越细致。与纸媒不同，网站提供的服务，还包括团购、电子商务、阅读下载、网络游戏、兴趣交友、话题互动，等等。

四、纸媒全媒体化的出路

面对着商业网站统治下的网络世界，以及与读者完全不同的用户阅读模式，纸媒全媒体之路能否成功，关键在于纸媒能否尊重网络传播和运营的规律，走出一条全媒体之路。

首先，全媒体的操作者必须转变观念，切忌直接套用办报模式办全媒体。相反，全媒体需要借鉴甚至借用商业网站的经验和模式，按照商业网站的套路出牌。我们不得不思考以下挑战我们传统观念的问题：1、全媒体就是办一份网络版的报纸吗？2、做全媒体的理念能否套用办报的思维？3、承载全媒体的网站必须是区域门户网站吗？4、全媒体的核心人才是编辑记者吗？5、新闻内容是纸媒全媒体的核心竞争力吗？这些都是需要我们在实践过程中进行探索。

其次，突出本地化、区域特色，强调近身服务，打造有特色、有重点的全媒体网站。

第三，突出全媒体网站的功能化，打造和强化竞争对手不易复制的项目。当新闻已经成为能够不断复制的产品时，这就需要全媒体不仅要吸引眼球、留住眼球，还要为用户提供眼球需求之外的心理需求和行动需求。

第四，技术为魂。将技术的重要性提高到战略高度，追求用户的体验效果，将网络技术人才看作全媒体的核心人才，并在运作过程中进行储备。这也是纸媒全媒体需要重点转变的观念之一。

第五，整合营销。纸媒全媒体的优势是多种媒介并存，面对市场应该整合自己的内部资源和客户，充分发挥全媒体的优势，组成立体化服务方阵，为市场和客户提供一揽子立体化的优质服务。

第六，进军移动互联网。纸媒全媒体拥有内容制作的优势，而且国内移动互联网正处于上升阶段，所以此时介入为时不晚。

参考文献

①南方报业传媒集团新闻研究所主编：《全媒体破局》，《南方传媒研究》，2010

②张志勇，《全媒体战略中资源融合的路径》，《新闻战线》，2012（3）

篇6

【关键词】媒介 资本运营 发展趋势

一、我国媒介资本运营的现状

1、媒介资本运营的理念陈旧

长期以来，我国媒介领域实行的是“行政单位，事业管理”，这决定了媒介的资金投入主要依赖于财政拨款，于是在资本运营方面也就具有了行政色彩，使媒介资本的运营处于与市场隔绝的状态中。尽管形式上的“事业单位，企业化管理”成为我国媒介领域的产业化发展的标志，但是从其资本运营的发展和演进过程来看，其理念与发展同国际水平相比较，仍然处于陈旧和落后状态。

2、媒介资本运营市场化程度不高

我国的媒介业虽然已由先前完全的事业属性，转变为企业化管理的事业单位，但是其实质性的事业单位性质仍没有改变。我国媒介业的资本运营以政府的相关政策和上级主管部门的相关规定为指针，即便是媒介资本进入市场领域进行运营，仍然要在决策的制定及对策的实施等环节体现和实施相关政府部门的控制权。我国媒介资本运营的行政化色彩浓重，必将影响媒介资本运营的市场化程度。媒体全面进入市场，是媒体资本经营的前提。媒体只有成为市场的独立法人，经过公司化的改造，才能有效地参与市场活动。进行资本运营的主体，没有市场应变的决策权，难以解决碰到的产权交易难题。

3、媒介资本运营的潜在操作空间发掘不充分

媒介资本运营的潜在操作空间主要表现在两个方面：一方面是我国目前的媒介业的发展水平还处于比较低下的状态，有较大的市场空间有待开发。这为媒介业的发展及媒介资本的更有效运营提供了良好的机会和可能。有关数据显示，我国报纸的人均占有量不及领先国家的十分之一。在广告方面，中国人均广告支出仅为6美元，距离世界50-100美元的平均水平相去甚远，更没办法与发达国家人均300美元的广告水平相提并论，另一方面，表现为我国媒介资本运营效率的低下。

二、我国媒介资本运营的瓶颈问题

1、治理结构弊端

一直以来，我国的媒体是根据行政部门实行的多头管理，条块分割的分级系统，各种媒体在运行中不能互融，必须保持独立性。这种情况不利于媒介资本运营的改革和发展，优化资源配置刻不容缓。我国媒体仍定位在“事业单位，企业化管理”，媒体企业并没有实现真正的企业管理体制，自然也不会有市场经济体系下的企业经营优势。另外，媒介企业的事业型管理体制使其盈利能力大受影响。资金作为重要的生产要素，在企业的生存、发展过程中起着重要作用。资金的缺少，必然会对企业的发展产生一定的阻碍，改革和发展的计划自然也难以实施。

2、市场环境制约

我国媒介业多年来实行的是“事业单位，企业化经营”。媒介企业的生存和发展环境是市场经济，不可能会脱离这样的环境而存在于真空状态中。从国家制度角度来看，这些企业是全民所有制，资本来源具有明显的行政色彩，作为市场主体的社会公众没有对媒体资产的处置权。即便是政府机关、群众团体和国有企业在投资时，也要赋予其政治使命和色彩，使得资本的运营达不到所有权、支配权、使用权的市场化调节要求，基本上没有市场意识和空间。

3、资金和技术问题

资金和技术是决定媒介资本运营效率的关键性要素。媒介业要想保持竞争优势，必须运用资本手段，通过投入新的资金来提高竞争力。但从我国媒介业的发展空间和资本运营效率角度讲，距离媒介业实现规模经济状态所需要的资本数量还存在大量的缺口。面对日益严峻的经营资源短缺，一些媒介企业的经营者开始积极寻求新的经济增长方式。近年来我国媒介业出现了媒体兼并和收购现象，与此同时，媒介发展中也加入了民间资本的成分。这些资本运营方式基本上满足媒介市场资本运营发展要求，但由于经验和能力有限，其盈利效果并不好。

三、国外媒介资本成功运营的经验借鉴

1、无形资本的运营

以制作动画片起家的迪士尼将经营项目由传统的影视产品，借助于特许经营的方式延伸到了服装、食品、音乐、玩具、饮料甚至是手机等多个领域。从《威力蒸汽船》里的米老鼠开始，迪士尼不断创造着可爱的卡通形象。迪士尼赖以进行资本运营的并不仅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在传递着品牌和形象。特许的经营方式，品牌化的经营理念、技术上的交流与合作、创新的利润分配模式是迪士尼的制胜法宝。

2、优化整合资源

国际知名媒介企业的成功经验都离不开从资本运营要素到资本运营市场的各个方面资源的充分利用，离不开资源的优化整合。这些媒介企业通过对不同层面上的政策及对策的研究，结合具体的市场现实，在总结其资本运营经验及教训的基础上，提出适合自身发展的特定方案。比如，贝塔斯曼在中国的业务扩张过程就是采取了大并购、一体化、多媒体战略以及多样化经营和利用全球化眼光进行本土化切入等策略，并以此为基础在产品开发、发展顾客关系、定价策略、营销渠道、促销手段等方面大力开展工作。资源和生产要素的优化组合是其成功的关键。

3、市场化高效运营

高度的市场化是美国媒介业资本运营的最大特点。美国证券市场给媒介业资本运营的市场化提供了相当宽松的环境。美国的媒介业进入证券市场，只要遵照相关规定，履行相关手续，如实提供所需情况和相关统计资料就可以公开进行证券发行了。媒介资本运营的高度市场化不仅能够为交易者提供交易平台和市场环境，规范交易者的经济行为，而且能够为筹资的媒介提供一个平等的竞争场所，这种优胜劣汰机制非常有利于资源的优化配置。

四、我国媒介资本运营的发展趋势

篇7

[关键词]新媒体 微信公众号 运营规律

运营新媒体，并在其中发挥舆论引导作用，是媒体人极为重要的工作。相对于传统媒体用户而言，新媒体用户呈现新的特征。“微观福山”是一个县级电视台的官方微信公众平台，主要以新闻稿件为主，配以图片、新闻采访。运营两年多来，关注粉丝达到两万多人，成为主流媒体的有效补充。本文试图从实际运营中探索县级台官方微信公众号运营规律，以期引发同行的共同讨论。

一、热点事件推动大面积涨粉丝

报道切合本地的热点事件是吸引粉丝的重要手段，而事实证明，对于吸引本地粉丝，追踪热点事件，是极为有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌进城，你知道有多热闹吗？先睹为快》

当时恰逢福山本地传统民俗项目――每年正月十五的秧歌进城举办，对此项民俗本地区人民极为喜爱，所到地区常常引发大量群众围观。秧歌进城当天，公众号记者深入活动现场，拍摄了很多现场的照片，并于当天中午12点发送成功（秧歌进城活动10点半结束）。因为推送及时，占据了有利形势，在秧歌进城事件引发关注的两天内，绝大部分本地朋友圈转发的都是该微信号所做的报道。由此可见，在“时效性”上，新媒体凭借反应时间快对传统媒体的形成有力冲击，而在新媒体与新媒体之间的竞争上，时间上的赛跑显得更为激烈。同样题材下，第一个推送的宣传报道得到了绝大部分关注，而时间推后的报道所得到的传播量就少得多。“秧歌进城”该条微信得到本地网友大量转发，在当天晚间达到最大热度，并且持续了两三天的高关注度，点击阅读量最终达到了14482，这对于一个未经过推广的地方台微信公众号来说，是一个不错的数据。

二、贴近百姓身边利益的内容，得到更多关注

事实证明，越和百姓利益相关的内容，得到的关注就越多。《我区法院招聘书记员19名，检察院招检察员15名，众多公益性岗位招聘提前知》，这是一个人社局的当地招聘，很多群众认为有用，因此转发量较高。除此之外，类似于电网检修停电公告、停水公告、道路检修等内容，都有很高的转发率，也是公众号吸粉的重要渠道。

三、用户喜爱短、平、快，图片更多的内容推送

美国南加州大学传播学、新闻学主管教授亨利・詹姆斯认为：

“我们每个人都是借助于零碎的、从媒体信息流中获取的信息来构建个人神话”手机的使用时间是很碎片化的，在信息爆炸时代，大量信息不断在竞争着用户的注意力。此时，很多新闻讯息如果不以用户喜爱的形式出现，不但得不到关注，甚至会引发用户抵触的心理。

一次关于政府工作报告的消息，公众号在推送时，直接照搬本地新闻节目的内容。推送期间，有大于常规数量的粉丝取消关注。当恢复推送民生类讯息后，该状况得到缓解。鉴于此，小编调整思路，把政府为民办实事的讯息选取了有吸引力的标题，简化内容，反而获得了不错的关注度。因此，选择合适的推广形式在微信推广中尤为重要，一样的题材，合适的角度才可以得到更多关注度，媒体平台不一样，宣传形式也要不一样。

四、用户互动需要有更多地耐心沟通

公众号的运营，核心是内容，重点是互动。在公众号运营中，参与公众号互动的群众，一方面仍然认可媒体“无冕之王”的身份；另一方面，用户并不愿意进一步暴露自己的身份，这与传统新闻线人有很大的不同。

用户互动的内容主要分为三类：

一是直接反映社会环境情况的――尽力帮忙解决。在本区一所小学旁边修路时，有家长反映担心学生安全，公众号后台得到消息后，联系相关单位，促使施工单位设置路牌、拉防护带，而新闻中也给予报道，形成了良好的社会效果。

二是宣泄负能量――适当引导。有些用户并不是为反映问题，只是借这个平台宣泄一下自身的情绪。公众号曾经报道了本地一些企业，为清洁工人设立饮水点，本来是好事情，然而有用户在下面评论：“就知道说好的，从来不说坏的？”。工作人员试图引导，但是效果并不好，有些用户只是借此平台宣泄自己的情绪。工作人员放平心态，适当引导即可。

篇8

手机的超媒体特征

按照目前通常的媒体分类，大众媒体分为五大类，第一媒体是平面媒体，包括报纸、杂志等，第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。手机媒体研究专家朱海松在2005年9月出版了《第五媒体》，这是首部把手机定位为第五媒体的专著。人民网还于2007年12月举办了“2007第五媒体高峰论坛”。几年下来，手机是第五媒体似乎成为定论。

如果仅从媒体诞生的时间顺序来划定，把手机定位为第五媒体是没问题的，但如果从媒体特征来划定，我们认为手机不应该是第五媒体，应该定位为“超媒体”，因为它具备各项超媒体的特征。

百度给超媒体的定义是：超文本和多媒体在信息浏览环境下结合的跨媒体平台。对照这个定义来看手机，手机既是超文本的，也是多媒体的，完全符合超媒体的定义。

10月21日，工信部的前三季度通信业运行情况表明，前9个月全国移动电话用户累计净增8608万户，使得总量达到8.3亿户。其中，仅9月份新增的移动电话用户就有1024万户。手机，早已从贵族式的奢侈品成为普通消费品，同时在手机用户数成几何级数增长的同时，手机技术和业务也同步发展。手机二维码技术、无线搜索引擎技术、3G技术的产生和发展，使手机融合了无线音乐、无线搜索、手机游戏、手机动漫、手机出版、手机视频、手机电视、手机商务等多种媒体功能；尤其是30手机的正式商用，使手机进一步完善了上网、视频通话等手机增值服务。仅仅通过一部手机，用户可以享受浏览报纸、阅读期刊、收听广播、看电影看电视、上网等所有的媒体服务。手机真正实现了报纸、期刊、广播电视、互联网等所有媒体功能的融合。同时手机的特性又为这些服务赋予了随时随地性、互动性、个性化、自主性，使手机所提供的媒体服务具有以往四大媒体所无可比拟的优越性。

手机从单纯提供通话服务的消费工具，到2G和2.5G时代时成为了娱乐资讯工具，到30时代已经成为了生产工具。无线导航、无线社交网络、无线搜索等强大的交互功能，使手机用户在享受无线互联网提供的信息服务的同时已成为无线互联网上的信息和服务的生产者，手机微博就是一个典型的例子。而三网融合技术和4G技术的实现，物联网时代已悄然拉开帷幕，手机将成为功能更为强大的智能终端。单纯的“媒体”一词将无法准确地形容手机，因为它还是“钥匙”，我们可以用手机打开家门，开启车门；因为它还是“遥控器”，我们可以用手机看电视，开空调；因为它还是“钱包”，可以刷卡消费、乘车转账；因为它还是“证件”，可以借阅图书、记录考勤……手机的功能及其所能提供的服务将远远超出“媒体”的范畴，成为“超媒体”。_手机超媒体给我们带来了什么

手机的出现，同以往每一种媒体的出现一样，在我们的生活中掀起了一场科技革命，已经并将进一步影响人们的思想观念、消费行为和生活方式。

方便快捷，使网络无限延伸手机被称为“带着体温的媒体”，其便于携带的特点可以使用户随时随地处于移动互联网中，处于自己的无线社交网络中，实时与其他某个人或某些人进行交流、传递信息。其传递信息的高效便捷，赋予了手机媒体超强的时效性，甚至可与新闻事件同步传播，人人都可以成为信息的生产者。同时，手机信息易存储、易于反复传播，人人都可以成为信息的接收者和传播者。

一个新闻事件发生后不久，用手机拍摄的现场图片和视频、用手机发送的新闻和评论就被传到网络上，这已不是什么新鲜事。2005年8月26日，《京华时报》将一幅用手机拍摄的北京和平门地铁站发生火灾的照片刊登在头版上，这是首都平面媒体首次采用手机拍摄的照片。虽然照片拍摄质量不及专业摄像机，但是其新闻价值、现场感和时效性却无可替代。自此，手机媒体的价值引起传统媒体的高度关注，并予以积极运用。之后，《北京晚报》、《北京青年报》、《竞报》、《羊城晚报》等相继开辟手机照片专栏。手机媒体使中国真正进入“全民记者”的时代。

使“个人化”成为可能每一部手机的用户ID都代表了一个个体，一个有着其独特的自然特征和社会特征的个体。而运营商掌握着庞大的用户数据和信息，这将是其他媒体终端都难以掌握的重要资源。随着手机实名制的逐步落实，受众数据将更加完备，运营商将更容易了解单个受众的性别、年龄、消费倾向甚至职业、消费能力等等，更加具备信息和服务分众化甚至个人化的可能。从而便于为手机用户提供更为成熟的信息和服务，为消费者提供各种各样、能满足多样化多层次需求的定制服务，使不同职业不同阶层不同年龄的用户都可以自由选择自己所需的服务。

强大的交互功能新兴媒体的重要特征之一就在于其交互性。传统媒体中受众的反馈渠道匮乏，被动接受的状况难以改变。而在手机媒体时代，用户的反馈与互动即时高效。手机可以成为收音机、音乐播放器、微型电视机，但用户不再是被动地接受信息和服务，而是可以自由自主选择所需要的内容。用户只需动动拇指，就可以通过申请定位服务来得到无线导航服务和所在地的各种信息服务。用户也可以对所得到的服务发表评论做出评价，并实时反馈给服务提供者并发表在网上与网友分享。真正做到随时随地随心，这是包括传统媒体和互联网在内的以往媒体都无法实现的用户体验。

手机媒体发展阶段

10年对其他媒体来说，看不到多大变化，而手机媒体在新技术的推动下，各种功能不断增加，其变化之大，令人瞠目，其发展大致可划分为三个阶段：

第一阶段：由通讯工具向媒体转型阶段(2000年5月～2003年)。2000年5月17日，中国移动公司正式开通短信(SMS)服务，第一条短信的发出，宣告了手机媒体化的开始。这种原本为客户节约开支的文本业务，却成为移动通讯公司的最快经济增长点，全国短信发送总条数由2001年的189亿条到2005年的2600亿条以上。2009年，我国各类短信发送量达到7840.4亿条，同比增长8.4％。其中，中国移动日均短信发送量为18亿条，中国联通约为2亿条，中国电信为1亿条。随后以短信为基础的一种新的增值业务“彩信”(MMS)震撼登场，它是在移动网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传递多媒体的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式，例如音乐、贺卡、新闻照片、MMS、动画、铃声、视频等。

短信在登陆中国前，在国外已

经应用很长时间了，并没引起多大反响。2007年，有媒体报道称，当时美国人一年发的短信量仅比中国人七天发的短信多一点，发短信太贵，大部分手机也没有短信功能。短信在美、中的不同境遇，似乎证明了手机媒体更适合中国这块土壤。

在这一阶段，和弦铃声的应用(2001年～2002年)，单调的手机铃声被悦耳动听的和弦铃声取代，掀起了手机第一次更新换代的热潮；彩屏取代传统的黑白屏(2002年～2003年)，提供给用户更加丰富、直观的图形操作界面，手机销售进入第二次热潮；相机被集成于手机中(2003)，虽然拍出的图片相当粗糙，但有无摄像头成为中高端产品的标志之一，手机发展出现了第三次。

第二阶段：多媒体应用阶段(2004年～2008年)。在这一阶段，各种媒体形式被应用到手机里。手机会议直播开始登场，手机报出现并迅猛发展；MP3内置在手机中(2005年～2006年)，MP3的移动性和手机的移动性不谋而合，音乐手机的大量出现引发存储能力和电池续航的比拼，手机发展迎来第四次；视频功能的应用(2006年以后)，手机视频能力的加强导致视频拍摄和视频播放被提升到―个前所未有的高度，在手机发展的第五次中，DV手机、MP4手机、流媒体手机、电视手机等都成为主角。

第三阶段：走向超媒体阶段(2009年1月到现在)。2009年1月7日，工业和信息化部发放3张第三代移动通信(3G)牌照，其中中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通和中国电信分别获得WCDMA和CDMA2000牌照，标志中国正式进入3G时代。3G时代，手机媒体的各项功能得到进一步加强，与互联网的结合产生了微博，并得到迅速发展，成为影响最大、传播力最强的传播形式。

由于具有巨量的用户群，使手机媒体的应用开发有了现实的应用基础。但手机媒体尚未找到合适的商业模式，处于走向超媒体初期发展阶段。

“超媒体”发展的瓶颈

赢利模式　随着信息通信技术的不断发展，在移动增值服务领域，依靠新的手机技术的新应用不断涌现。而这些新应用的赢利模式仍有待探索。

无论是视频点播、手机电视、无线音乐、手机游戏的以流量计费为主，还是手机报、手机杂志、手机小说以单品计费为主，还有穿插在各种增值服务中的广告等赢利模式都有其局限性。一直以来，受互联网免费应用模式的影响，用户对移动互联网及相关移动增值服务的付费意愿不足，节省流量、避免单品付费是用户普遍的使用习惯。大多数用户都对手机广告深恶痛绝，更不愿为广告流量埋单，并且手机广告在一定程度上会影响用户的使用体验，从而使用户流失，减少流量。正因如此，虽然手机广告具有投放精准、目标受众明确的明显优势，广告主仍然投放意愿不强。

3G商用后，按流量收费已大大降低了用户对多媒体业务的使用费用，也极大提高了用户使用移动增值服务的积极性。但在手机通讯费、流量费及其他增值服务使用费降价趋势明显的情况下，探索手机媒体赢利模式具有重要性和紧迫性。

利益分成　目前，我国移动增值服务产业链主要由内容提供商、服务提供商、移动运营商、技术平台提供商、终端制造商及终端用户等环节构成。

健康良性的产业生态应是产业链各方博弈的结果，而目前的手机产业链中各方仍无法实现真正的“博弈”。移动运营商掌握了无线互联网发展所需的绝大多数资源，其在产业链中的优势地位凸显，这种优势地位不仅体现在利益分成上的不合理，也体现在运营商积极运营自己互联网业务和内容产业，不断涉足内容提供和服务提供环节，挤占内容提供商和服务提供商的生存空间。

政府相关管理部门和运营商应从战略发展的高度来审视手机产业的产业链构成。运营商的自身定位将对整个手机产业产生至关重要的影响，移动运营商应充分发挥自身在产业链中的主导地位，成为产业链的整合者和组织者，加大对产业链各方的支持力度，打造健康发展的手机行业生态，而不是吞噬其他产业链环节的生存空间。在这方面，移动运营商可以做的很多。各种移动增值业务应用的计费标准、支付手段、推广方式，甚至对手机终端制式的规范以及统一产业链各方在内容传送和上的技术标准，给予产业链各方充分的成长空间和发展机会，提高内容提供商和服务提供商参与竞争的积极性，提高内容服务的质量等等方面，移动运营商都可以也有能力影响并积极作为，这将会极大促进手机产业的市场规模和发展速度。

同时，政府宏观调控也是规范各利益主体的行为，打造良性产业生态不可缺少的重要条件。工业和信息化部等相关部门应从保护用户利益的前提出发，进一步出台相关政策来规范包括运营商在内的手机市场各主体的行为。譬如，通过产业政策进一步打破手机产业中运营商的寡头垄断地位。移动运营商的寡头垄断地位一定程度上阻碍了手机产业的健康发展，自主定价、漠视版权、自身利益最大化从而挤占其他产业链主体的生存空问、不合理的利润分配等由此产生。这就需要政府采用政策手段打破运营商的垄断地位或对运营商的垄断行为予以规制，对其定价行为和利益分成予以规范。

内容同质用户ID使每一部手机终端都联系到一个具体的使用者，这是手机不同于其他媒体的重要特征。移动增值服务可以做到因人而异、“因机而异”，实现个性化服务。而目前的移动增值服务有“一窝蜂”的趋向，同质竞争严重，用户体验趋同化。运营商应负责为不同需求的用户提供最佳的增值服务的组合方案，让用户通过智能手机获得最适合自身的使用体验，充分发挥手机媒体的终端优势。

手机广告得到广告主的青睐，其重要原因就在于可以对手机用户进行精准定位。并且，这个定位已不再停留在“小众化”，而是可以实现“个人化”。用户因为性别、年龄、职业、收入、地域等自然条件和社会条件的不同，对广告的需求自然不同。同样道理，对信息和服务的需求也大不相同。因此，对手机用户应进行更准确的市场细分，否则，不能使用户得到最需要的信息和服务，体现不出内容和服务的个性化，也就白白浪费了手机媒体的优势和资源。

产业竞争和管制博弈　现代数字技术、网络技术的发展和应用，使得通信技术、计算机网络技术和现代广播电视技术在技术上可以实现融合，即原先独立运营的电信网、计算机网和有线电视网三网融合。这使得三类不同的业务、市场和产业可以相互渗透并融合，但不同产业在产业特色资源、人力资源、产销渠道网络、市场准入等方面仍然存在着重大差别，因此产业融合的同时，也使得跨行业、跨产业竞争进一步加剧。三网融合已正式启动，四网融合(包括电网)在技术上也已经实现，市场中不同的利益主体都希望能在产业融合中取得优

势地位和主导话语权，这使得融合的实现障碍重重。

同时，由于政府不同职能部门在自身管制内容和范围上的博弈，使得三网融合的内容和传输无法真正实现融合。2009年初，工业与信息化部开始发放首批CMMB制式TD手机入网证，三网融合的政策和体制障碍初步打破，三网融合有了很大的发展。但相互之间的准入门槛仍然存在，不利于手机业务的发展。

这就要求市场中不同的利益主体，通过产业间优势互补达成产业间的良性竞合，共同开拓新的产业市场。政府部门之间一定要从公众利益和国家利益出发，从促进产业发展的战略高度出发，在行业准入、资源共享、资源优化配置、提高政府的管理和服务水平上充分合作，以实现产业高效融合，促进新型产业的健康持续发展。

法律规范亟待完善　手机作为媒体，说到底还是属于内容产业的一部分，其传播内容对社会发展具有重要影响。手机产业的发展和手机传播的独特优势，在传播优质信息和服务、满足用户合理需要的同时，也为一些不良信息的扩散提供了便利条件。所以，政府应当制定相应的法律法规，来防止和惩治手机违法犯罪行为。

国家应当制定和完善相关法律法规，保护手机用户的私人信息，这是推行手机实名制的前提。有效监管运营商对这些信息资源的使用行为，监管运营商和内容提供商信息的内容和发送形式，保护用户不会被动接受垃圾信息和手机广告。同时，应有效地打击利用手机传播黄色信息、垃圾短信，虚假诈骗，短信收费陷阱等违法犯罪行为。目前对这些方面的法律法规亟待完善，急需加快立法步伐，加强执法力度，充分利用法律手段、行政手段和技术手段，为手机产业的成长提供良好的法律环境。

此外，手机媒体的版权问题也需要立法规范。以媒体特征为首要特征的手机，和其他媒体一样，仍然适用“内容为王”的原则。而要充分发挥内容提供商的积极性和创造性，提高手机媒体的内容质量，减少和消除内容同质化低层次重复的倾向，手机媒体的版权问题必须理顺理清。

手机彩铃、铃声，IVR音乐收听、整曲下载；手机视频、手机电视；手机动漫、手机游戏；手机报、手机杂志、手机小说……手机上提供的多种增值服务都涉及到版权问题。由于利益主体多样，版权问题纷繁复杂，对手机媒体内容的版权保护和立法规范是一个新课题。

上述问题相互渗透，息息相关。如利益分配不合理会影响内容提供商的积极性，严重影响内容质量。赢利模式由于与用户需求紧密联系，收费标准和方式的不合理，会直接抑制用户需求，也会影响产业发展。

我们现在吃的水果，几乎都是嫁接的产物，嫁接给了我们更美、更大、更多的果实。手机和其他媒体形式的嫁接，也给我们带来了很大惊喜：和报纸的嫁接，产生了手机报；和电视的嫁接产生了手机电视；和网络的嫁接产生了微博……那么，和物联网的嫁接会产生什么?三网融合会给手机带来什么?4G时代手机还会发生怎样的变化?这些恐怕会超出我们的想象。

篇9

IT手段助力

非遗博览园立足于对全人类非遗文化的传承和保护，把保护传承非物质文化遗产事业与打造特色文化产业有机结合，它既是国际级文化主题园区、国家级文化产业重点项目，也是每两年一届国际非遗节的永久举办地，同时还是非物质文化遗产的常态展示和生产性保护基地。

整个国际非遗博览中心由IBM全球企业咨询服务部（GBS）应用创新服务团队参与执行设计，充分展示了世界文化的多样性。据了解，这个项目实施时间紧，从进场到上线，总计不到90天；同时，博览中心牵涉到创意、设计、软件、硬件、装饰、展示、多媒体、非遗内容等超过10个专业；各专业之间相互依赖，并行施工，项目管理难度大。

IBM全球企业用户体验中心解决方案专家李英杰表示，国际非遗博览中心项目对系统的稳定性、展示效果、展示内容和运维保障都提出了很高的要求。博览中心作为长期运营的公众场所，需要持续稳定运营，接待大量参观者。如何保证系统能够长时间稳定运行，保障重大参观日的顺利接待，在软硬件发生故障时快速恢复，都是平台设计中需要考虑的问题。

确保展览精彩

展示馆利用多媒体技术，配合雕塑、图文等对非物质文化遗产进行展示。为了更好地营造展示效果，烘托气氛，展馆需要根据展示的不同内容自动调节展示环境，如灯光的关闭、明暗，控制音频设备和视频设备的相互切换、配合等。对于一个长期运营的展示馆，其展示的内容需要不断更新，在如此大的展馆内方便、快捷地更新多媒体展示内容，将是展示馆具有长期生命力的保障。

篇10

【关键词】全媒体 报业 生存发展

一、全媒体已成为报业发展的必由之路

从《人民日报》、《广州日报》等全国性、地区性大报全媒体的前行轨迹看，未来的主流报纸是一个立体的多媒体，即：记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻、录音录像后，先用简讯的形式在手机报上或微博第一时间传播到受众中；往下在报纸网站上，新闻事件的实时进展情况；再往下是在本报纸质版上，对新闻事件、新闻人物进行全面报道和评论；再往下又在本报网站上，对新闻事件、新闻人物进行视频深度报道和分析；最后，由本报出版社精选其中有保存价值的文字、图片，结集出版发行，或制作出可保存供查阅的专题。因此我们认为全媒体的核心是智能媒体和智慧媒体，运用智能化来解决海量传播信息的弊端。

从目前全国各主要党报报业全媒体发展的过程看，内容建立一个统一的信息化处理平台，提高与受众对象的互动性，已成为报业全媒体发展的不二模式。比如，解放日报报业集团与上海阿尔法公司携手合作， 将解放日报报业集团的所有新媒体业务均整合至多通道复合数字出版系统，整个系统的应用从集团所有报纸排版工作结束后开始。每日系统将排版完的发排文件自动传至解放日报报业集团新媒体部，由新媒体部通过多通道复合数字出版系统统一分解， 并入库存储。然后，各新媒体根据自身的需求登录复合出版系统，各取所需，形成各自的新闻产品。南方都市报更是领全媒体办报之先，2012年6月1日，南都了自己的移动终端——南都PAI。南都PAI以“南都桌面”为承载载体，融合了包括南都阅读、南都视觉、南都新闻、南都读书、南都视点等在内的所有南都全媒体数字信息内容，从单纯的内容提供商向信息集成商、媒体和信息内容的综合运营商转型。南都PAI的开发改变了以纸作为传统报业主要传播介质的传播形态，弥补新闻纸在全媒体时代缺乏互动性和立体交互式传播的缺陷，实现传播介质的革新。由此可以看出，全媒体已是报业发展不可逆转之大潮。

二、全媒体大势下的报业改革路径

进入全媒体时代，意味着传统的报业发展模式必须得到相应的改革，全媒体转型是报纸全系统的一场深刻变革。全媒体要求媒体既要从内容提供商向信息运营商发展，又要从报纸运营向资本运营、全媒体运营发展。简单的报纸数字化根本解决不了由采编为中心向受众为中心转变的问题。将报纸的内容搬到网站、手机上，看上去占有了阵地，实际上缺乏眼球与互动，缺乏用户体验与粘性，也就没有带来太多的读者增量。因此，报纸内容的物理位移，只是形式上的全媒体化，唯有从发展理念、体制机制到生产、传播、营运全系统进行一场深刻变革，才能是真正意义上的全媒体。

首先要进行“理念关”的改革。新媒介技术的迅速崛起，尤其是微博等自媒体的大量出现告诉我们，当下媒体竞争已经是融合内容、技术、渠道、营销、资本运营的全系统竞争，哪个成为短板都有可能让自己陷于困境。不能适应、参与、主导信息革命浪潮包括移动互联网浪潮中的新媒体竞争，就一定没有媒体的未来。仅仅通过自身在内容与渠道上的渐进改良来应对新媒体的挑战，顺利转型几无可能。人民日报开发的人民网发展历程说明了这一点。1997年1月1日，人民日报社正式接入国际互联网。当时，每天更新一次的人民日报网络版，只有十个左右以新闻为主的频道，主要是刊载人民日报社系统报刊所发表的稿件。 1999年6月19日，由中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛“强国论坛”诞生。由此，人民网吸引了一大批关心时政的网民。 2000年，人民网被列入中央重点新闻网站，相关投入明显加大。与此同时，人民网频道迅速增加到数十个，访问量呈几何数增长，权威性、影响力进一步提升。人民网在做好时政新闻报道的同时，大力向生活、休闲、文化娱乐、汽车、房地产、家电等领域进军，并建成相应频道，内容涵盖了人们生活的方方面面。顺应媒体发展的潮流，人民网还专门为人民日报的知名编辑、记者、评论员开设博客和微博，将报纸上的专栏开到网络中，便于他们及时与网友进行交流，为报纸和网站维系和开发受众群提供了一条有益的途径。2012年，人民网宣布上市。这一系列动作可看成人民日报适应新形势的新变革。

改革报业人才战略和人力资源管理模式。现阶段一些报业组织的人才观念和人才战略并没有随着报网一体化的推进而进行大胆革新，仍停留在与平面媒体发展相适应的水平上，即高度重视对与传统纸媒运营密切相关的“新闻人”的培养和任用，而忽略了对新时期报业立体化发展所需要的多媒体技术人才、经营管理人才以及其他综合性人才的选拔与培训。全媒体时代，原有的一些分工界限逐渐被打破，那些迅速掌握全媒体新闻采集技术，或直接专业化的全媒体记者成为报业结构转型的主导力量。随着报网一体化的推进，报纸的经营方式也将随之发生变化，信息付费、广告点击、网站服务、电子商务都有可能成为报纸的收入来源，对这方面的经营人才的培养须未雨绸缪加以培养。

以“全媒体”流程再造重构报业组织形式。“全媒体”运作方式是借助统一的数字化平台对信息内容进行全方位、立体式、深层次开发利用，实现信息的“一次性采集、多格式生成、多介质”，这种对传统新闻业务的“全流程再造”，需要整个报业在组织形式和运行机制上进行“结构化升级”。要围绕“全媒体”发展的需要，逐步打破媒体、部门设置，推进组织的扁平化设置，改变各个单元“分灶吃饭”、各自为战的局面。首先“报纸”不再是包括多种显示终端和存储介质。报社的角色也由新闻者变成信息供应商。报业也不再是报纸产业，而是内容产业，报业的边界也必然突破自身限制，和其它媒体及行业融合，产生新的“交集”，在整合创新的基础上不断拉长价值链和产业链。

加大资金投入，进行新技术投入上的革命。时下，无论是facebook、谷歌、微软，还是腾讯、百度、搜狐，他们是新技术公司，但他们又是媒体。以新媒体为核心的全媒体转型是一个系统工程，需要巨额资金的投入。也可以说，所有新媒体项目都是资金密集型、人才密集型的项目，单纯用传统媒体的盈利去支撑会显得力不从心。传统媒体需要加紧拓展融资渠道，为自身的转型提供充足的资金支持。浙报集团5年投入20亿推进全媒体转型就可以看出这一点。资料显示，浙江日报社新的采编大楼建立了以万兆为核心、千兆到桌面的基础数据网络。在此基础上实现了集桌面数字电视、视频会议、远程办公以及集电话传真通讯录等功能于一体的企业融合通信系统；建设了面积近500平方米的现代化机房，并充分利用先进的通信技术和传播手段，打造了集演播、直播等功能于一体的国际会议厅；同时通过挖掘500万读者数据库等手段，努力创造条件建设具有强大技术支撑、高端经营模式、可实现多元媒体资源整合等特点的“云媒体中心”。2012年6月1日，南方都市报了自己的移动终端——南都PAI。PAI以“南都桌面”为承载载体，融合了包括南都阅读、南都视觉、南都新闻、南都读书、南都视点等在内的所有南都全媒体数字信息内容，从单纯的内容提供商向信息集成商、媒体和信息内容的综合运营商转型。

三、全媒体转型中重构报业价值链

报业向全媒体的发展必然遇到新的挑战，因为其内容生产已经不能单一地考虑报纸，而是要以全媒体的思维策划、制作符合全媒体各平台读者需求的内容。在全媒体发展中，同时还要注重重构报业的价值链。

进入全媒体时代，由于投入巨大，报业内部的成本管理显得尤为重要。在全媒体建设中对新媒体和传统媒体进行一体化布局，注重对报刊、网站、手机报等内容、受众、品牌资源的有效整合，实现技术、人才、体制、机制等方面的良好对接，开发、共享使用资源，从严控制办报、印刷、发行、广告等生产流程中各个环节的成本支出。建立新闻采购流程和产出流程的全程精细化管理，提高向供应商的议价能力。

转变盈利模式，加强资源整合，延伸产业价值链。从盈利模式看，一些传统的主营业务在新型产业链上将逐渐弱化，如印刷、发行等。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务将占据收入的主体，成为新型产业链上的主要链条。未来的新型产业链绝不是一个闭环结构，数字化的结果就是传统媒体平台、新媒体平台及电信运营商等不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。

全媒体改变了现有传播模式，数字化带来了传播内容与形式及获取利益的全方位改变，对此，党报要有清醒的认识，并采取切实的举措，积极应对这一变化。

参考文献

①中国传媒大学“报刊理论与实践研究”项目：《现阶段我国报业全媒体发展的主要做法和应注意的问题》

②凯文·曼尼 著，林琳 译，《大媒体时代——当今世界媒体新潮》，《新闻大学》，1998年秋季号

③杨晓白 编译，《报业2007：美国报业生存现状报告》，《青年记者》，2007（20）