国外对新媒体营销的研究范文

导语：如何才能写好一篇国外对新媒体营销的研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：市场营销；社会化媒体营销；创新

一、绪论

随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。

互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。

伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。

国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。

国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。

二、相关理论概述

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。

（二）社会化媒体营销特点

首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。

其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。

第三，社会化媒体营销方式具有多样性。

第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。

三、社会化媒体营销研究

（一）社会化媒体营销模式

社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：

产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。

消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。

沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。

渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影响消费者的购买决策

根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。

在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。

这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。

2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”

利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。

3.PCCP与4P，4C传统理论相比较

4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。

4C理论以消费者需求为导向，注重资源整合，建立企业形象，通过双向的关系传播，与用户实现沟通，但有可能会误导企业过分重视用户需求，而忽略产品本身或外部竞争环境的变化且4C理论过分停留在需求层面，对于营销下游诸如渠道和推广的关注过小“利用4C理论解释社会化媒体营销，则会忽略企业对于产品和企业品牌传播的关注以及企业对于客户关系的重视，而只能关注用户需求及有效的市场互动”。

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社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。

二、社会化媒体营销的划分

根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios 提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。Shiv Singh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。

还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。

三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别

（一）社会化媒体营销与传统营销方式

传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。

（二）社会化媒体营销与网络营销

网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。

（三）社会化媒体营销与内容营销

内容营销更加强调企业对内容的创作和，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒?w涵盖了内容营销活动渠道的大部分。

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关键词：《海西晨报》；营销；现状；问题

《海西晨报》由厦门日报社主管主办，是国家新闻出版总署批复创办的唯一一份面向海西市民的综合性都市报，于2012年9月5日试刊，12月26日正式创刊。该报近两年在市场竞争中取得了一定的成绩，但是也要看到发行应营销中存在的问题，本文认为主要表现在以下几点：

（1）"有效发行"不足，需建立效益型报纸发行营销模式。

发行是报纸的生命，这句话道出了发行的重要性。报纸发行营销不像其它商品，并不是卖出去的越多就越好，就获利越多。有的报纸单纯为了追求发行数量，发行营销没有占领强势目标市场，低于发行成本卖报纸，这样必然卖的越多就亏得越多，不会获得有效的广告回报，这是无效发行。《海西晨报》报社要细分目标市场，找准强势目标人群，针对强势目标人群提高发行的有效性，只有这样才能获得丰厚的广告回报，才能不陷入盲目追求发行数量的泥潭而不能自拔。

（2）没有把报纸和一般的商品严格区分，报纸不同于一般的普通商品。

笔者认为在市场经济环境下，报纸的本质是商品，报社的本质是企业，发行的本质是营销。但是报纸不是一般商品，报纸存在"二次销售"，报社在销售报纸的时候，一方面是把报纸卖给了读者，获得了报纸的货币价值，另一方面是把广告版面卖给商家，商家的广告费是中国报纸的主要收入，报纸的利润主要来自于广告收入。因此，报纸向受众推销的不光是有形的媒介，纸质形态的媒介只是报纸的载体，报纸的功能是信息传播，尤其是广告信息的传播才是报纸获得经济效益的根本保证。因此，必须提高《海西晨报》的品牌效应，在广大商家的心目中形成都市类报纸的准确定位，这样才能赢得商家的信任，获得更多的广告投放量，实现经济效益的增长，这是任何报纸在市场经济体制下要生存和发展必须坚持的原则和不二选择。

（3）《海西晨报》需要不断提高报纸的投递服务质量。

在国外媒体市场的冲击下，在报纸严重同质化和网络的严重冲击之下，只有提高服务的质量才能获得消费者的情感支持，才能建立起牢固的顾客忠诚。

当今时代，中国的报业已经十分饱和，市场上不缺乏报纸，读者更不缺乏选择空间。随着中国报业市场的深入发展以及国际媒体市场对中国本土媒体市场的冲击，中国媒体市场将会面临更加残酷的竞争，其中最先受到影响的是发行营销领域。本世纪初，我国开始允许外国投资者在大陆从事图书、报纸和杂志的零售业务。根据国家新闻出版总署的提供相关信息，国外媒体市场的进入会对中国报业市场造成更大的挑战。由此国外媒体对中国报业的影响是显而易见的，另外，在当下很多报纸的内容都是从互联网上复制粘贴而来，内容粗糙，缺乏深度，严重雷同。因此，正是由于互联网的飞速发展和都市类报纸内容的严重同质化，中国报业的竞争已经到了白热化程度，《海西晨报》要在日益激烈的竞争中获得发行营销的成功，必须实行差异化服务策略，提高报纸投寄的服务水平，从小事做起，不断积累顾客资源。

（4）在全媒体时代，要掌握信息技术，增强报纸发行营销的科技含量。

当今时代，人人都是自媒体，信息的生产和传播速度比以往任何时代都快捷，尤其是随着手机职能化趋势的出现和快速发展，每一个人都是信息源，人们可以随时随地轻松的获取新闻咨询，报纸传递信息的方式已经滞后。在这种信息环境下，报纸必须不断利用新的高科技来争抢发行市场和资源，通过把报纸内容从传统的纸质媒介转化为电子数据，利用信息技术和应用软件直接达到信息传播的目的，这是对《海西晨报》这份发行实践较短的新报纸的巨大挑战，《海西晨报》社应该成立专门机构，加强科技投入，把科技应用在发行实践当中，不断迎接和适应信息时代报业发展的新要求。

（5）报社内部各个机构合作意识不足，配合力度有待于进一步增强。

发行营销活动要奉行"内容为王"的理念，不断提升《海西晨报》报社内部机构的协作和配合，这是发行营销取得成功的根本。在前文中笔者提到当今时代由于网络技术和信息技术的应用，很多都市类报纸内容出现了严重的同质化趋势，发行营销必须走出内容同质化的困境，对于新出版的《海西晨报》而言，一定要加大采编人员的培训和教育，形成采编为发行服务的理念，而不是为了写报道而写报道，必须配合发行部门的营销活动，写出读者愿意花钱买的信息来，这样报纸的营销活动才会变得容易起来。

以上诸多内容是笔者根据市场营销学的相关理论，结合实际对《海西晨报》发行营销现状和问题所做的一些相关分析，如果对改进报社的发行营销工作能起到一定参考价值和借鉴作用，笔者就很欣慰了。

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这已是中国运载火箭技术研究院党委书记梁小虹第二次和汽车打官司。2008年，梁小虹在电视上看到韩国现代汽车未经授权使用二号F火箭发射的画面做广告，随即提讼，法院判决现代汽车支付赔偿并公开道歉。

期待出奇制胜的广告策略，喻示着汽车厂商间不断升级的竞争。AC尼尔森的调查显示，2009～2010年，汽车行业广告宣传投入创各行业之最，占各行业广告宣传总投入的24%。

哪辆车是你的菜？

日益激烈的竞争促使汽车广告转向差异化的精准定位。

复旦大学新闻学院广告系主任程士安对《望东方周刊》说：“与家电、食品、快速消费品等行业相比，汽车广告业较为成熟，我对它的总体评价是科学、健康的，不同类别、档次之间的相互干扰并不太大。”

全球知名汽车厂商在品牌塑造上深耕多年，各自不同的品牌形象深入人心：比如奔驰的豪华舒适、宝马的极致运动、奥迪的科技与性能、沃尔沃的低调与安全、丰田的中庸与品质、本田的运动和技术、雪铁龙的艺术化设计、雷克萨斯的优秀服务、劳斯莱斯的尊贵、法拉利的艺术与性能、路虎的绅士休闲……

与之相比，大多数自主品牌的品牌内涵仍未摆脱廉价低端的产品印象。尽管近两年以奇瑞和吉利为首的自主品牌大力发展多品牌战略，但效果还不尽如人意。

“过去中国的汽车市场一直是卖方市场，产品的独特性并不占主导，但低速增长时代已经到来，汽车市场将逐渐成为买方市场，这将倒逼汽车厂商更突出自己的特色和差异化，差异化营销将成为趋势。”《汽车公社》杂志主编卫金桥对《望东方周刊》分析说。

让卫金桥印象深刻的是一汽奔腾《让爱回家》系列广告。春节时分推出的这一广告片让正犹豫是不是要回家过年的他立刻开始收拾行囊。

“市场上大多数汽车企业塑造品牌无一不是从‘车’本身出发，鲜少关注用户精神层面的诉求。《让爱回家》就截然不同。营销的最高境界，是‘爱’。”卫金桥说。

国外品牌形象中国“大变脸”

对国外汽车厂商而言，进入中国市场时常意味着品牌形象的大变脸。

“奔驰、宝马这样的高端车在国外形象相对老气，针对50～60岁的人群，因为在成熟的现代社会消费者大多是越老越富有，而进入中国后会有一个重新定位的过程。不少品牌会经历定位混乱期。”上海乐文化传播有限公司一位客户总监介绍说。

凯迪拉克在2012年推出的一份国外产品手册中叙述：我们的产品开始年轻化，开始针对55岁以上的人群- - -过去凯迪拉克在国外针对的都是60岁以后的人群，而在中国，凯迪拉克的消费者是三四十岁的中青年。

梅赛德斯-奔驰的国内消费群体更年轻。知情人士透露说，该公司有个团队专门针对“富二代”进行产品营销。消费群体低龄化已是大势所趋，可以预见，汽车厂商的创意营销将大行其道。

比如雪佛兰科鲁兹的《11度青春》营销创意获得广泛认可，其代表作“老男孩”赚得无数热泪，“80后的青春是否还记得当初的梦想”，主题曲“老男孩”一时风靡全国。

中国汽车咨询中心网CEO徐锦泉告诉《望东方周刊》，根据前两年的数据分析，“互联网上观看车展的人群数量是线下的80倍。”由于年轻人对新媒体的热爱，与其他行业比，汽车厂商更看重网络营销，每月在互联网上的广告支出达2亿~3亿元，但传播手法与传统的纸质媒体广告投放区别不大，集中在新品投放，“深度沟通有问题”。

在你不知不觉之间

虚拟的互联网空间以外，知名车企出现的常见场合包括各类体育赛事、音乐会等大型活动。

NBA扣篮大赛上，当来自快船队的大前锋布雷克.格里芬高高跃起，飞过停在篮下三秒区的一辆起亚远舰K5，以一记爆扣结束了冠军花落谁家的悬念。关键一刻，世人关注到的不仅是格里芬的弹跳能力，起亚新远舰K5也得到了前所未有的镜头聚焦。

有统计说，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。

郑州日产曾在2004年作为首个中国车企征战达喀尔，打破了达喀尔拉力赛自创办以来的 20多年由国外厂商一统天下的局面，同年，在SUV市场整体增长6%的态势下，帕拉丁市场增长了48%，销售了1万辆。

车企的营销技巧已然越发炉火纯青。比如，通过举行大学生营销创意大赛，40万的潜在大学生消费者已不自觉地参与了北京现代的营销过程。风靡全国的《妈妈咪呀》更让歌剧宣传背板上的第八代索纳塔出尽风头。

植入之魅

影视，是汽车广告的大爱。

在007系列电影里，从早期的英国本土品牌阿斯顿.马丁（Aston Martin）、莲花（Lotus），到上世纪90年代的德国宝马（BMW），再到2002年“回归”阿斯顿.马丁，可谓“城头变幻大王旗，你方唱罢我登场”，阿斯顿.马丁为重返银幕花费了3500万美元的代价。

大放光芒的不仅是邦德的坐驾，还有邦德女郎驾驶的雷鸟（Thunderbird），反派主角驾驶的捷豹（Jaguar）。2006年，第三代福特蒙迪欧在《皇家赌场》中作为邦德新座驾亮相，这也是其在全球范围内的处子秀，立刻吸引了各路汽车专业媒体和消费者的注意。

《变形金刚》更像是为宣传汽车文化量身定做的商业大片。通用汽车把原著中不属于通用的品牌替换掉,片中代表正义的汽车人全部由通用旗下汽车变形而来。

在央视一套黄金时段热播的电视连续剧《绝密押运》中，自主品牌长城哈弗成为武警工作用车。

营销动力远超过与客户沟通的动力

在各大车企挖空心思塑造品牌的同时，还要时刻警惕负面消息的传播。近年来“质量门”频发更是引得车企四处灭火。

从2001年底武汉车主砸大奔开始，危机公关便成为汽车业挥之不去的梦魇。当年奔驰公司扬言要告车主，使得公司形象迅即受损，被很多企业评为典型失败公关的案例。

2004年北京国际车展。展览刚刚拉开帷幕，一辆面目全非的大切诺基就被拉到展馆门口， 车主穿着“维权服”站在一边。后来北京吉普有限 公司总经理助理以侵犯其名誉权为由，将车主告上法院。 又一个失败的危机公关案例诞生。

也有较为成功的。丰田旗下陆地巡洋舰和霸道的两则广告曾被视为侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，网上激烈言论风起云涌。危机爆发后，丰田方约见了十余家媒体，正式向中国消费者表示道歉并停止广告刊发，甚至向工商部门递交了书面解释。

丰田的质量门，锦湖轮胎3.15事件等，均引发了大规模的召回行动。比如，由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。

2012年以来，多年雄踞在华汽车市场份额第一的跨国巨头德国大众因其动力系统的王牌- - - DSG7速变速箱严重故障问题，屡遭大量消费者投诉。但其始终坚持“不召回只升级”的强硬姿态，最终激怒了消费者，车主已委托律师向国家质检总局提出了强制召回诉求。

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关键词：当代中国电影;整合营销;营销策略;营销手段

一、引言

电影中的整合营销策略最早源于国外拍摄的一些经典电影之中，早期的整合仅仅是在电影中植入一些商品的广告，最初的广告植入也比较表面，但也为电影的制作降低了很多成本，在不断的探索中，广告的植入与电影情节得到更好的融合，使观众慢慢地接受了这一营销模式。20世纪70年代美国好莱坞拍摄的《大白鲨》《星球大战》等把营销贯穿于影片的各个环节，包括电影的创意、拍摄、制作、宣传、发行、放映及后期的反馈等，开创了“高概念”电影制作模式，使整合营销传播真正地进入到电影营销市场中。整合营销策略在当代中国电影界的运用，最早是由著名导演冯小刚引入中国电影营销市场的。

电影整合营销传播的核心是观众，因此在实施整合的过程中要充分考虑到观众的心理，做到深入的植入才能使观众欣然地接受，而不会造成反感适得其反。所以在运用电影整合营销策略时要对观影的对象做深入的调查分析，同时也须要了解当前我国电影市场整合营销的现状，才能更好地运用整合营销策略及手段推广电影，才能从所拍摄的电影及周边产品获取最大的收益。

二、什么是整合营销

整合营销最早是在1992年出版的《整合营销传播》专著中提出的，由美国西北大学教授舒尔茨（Don Schultz）所著，后经科罗拉多大学汤姆邓肯博士等学者发展完善，最终形成当今比较完善的理论体系。整合营销的精髓是以消费者为核心，运用多种形式的传播渠道，传播一致的营销信息，形成统一的传播风格，确立消费者和品牌之间的关系，在传播中不仅关注产品的消费者，还关注与产品相关的潜在客户群体。整合营销并不是简单的各种媒介组合， 它是一种循环沟通的过程，且须要综合使用各种促销工具，以最佳组合实现利益最大化。

整合营销策略运用到电影中就是在电影的整个过程中，综合运用新媒体技术手段推广电影的过程。这一过程从剧本创作就开始了，比如剧本创作前期的宣传、征稿及网络评选等形式;再到角色的网络海选及演员的确定及封闭培训的跟踪报道;再到前期拍摄的准备工作的追踪;再到电影中所涉及到的道具产品及演员工作场所、单位、购物等一系列广告的招标;宣传海报、宣传片的独家放映;观影后的影评及后期剪辑;电影播出后，影迷们对电影中所出现的各种饰品、道具的追捧等全过程。有一些研究者发现这样一种现象，当观众喜欢电影中的某一角色时，就会注意到该角色所使用的产品，并在现实生活中去购买、使用。影迷的这些举动极大地带动了电影后期周边产品的生产及销售，这也就成为电影吸引更多的投资商的一个利器，同时也实现了电影的整合营销。

三、当代中国电影市场整合营销现状

国外的很多电影如《哈利波特》《指环王》《变形金刚》等，都是运用全方位、立体式的整合营销策略成功推广的案例。我国的电影创作者们，尤其是当代著名的大导演都看到了整合营销策略在电影推广方面的巨大贡献，因此也像国外学习，并将这种整合营销策略应用到自己所拍摄的电影中，如《手机》《十面埋伏》《失恋33天》《功夫》《七剑》《无极》《人在逋局泰濉贰兑寡纭返日庑┕闶芑队，耳熟能详的电影，这里面既有大成本、大制作的电影，也有小成本大收益的电影，他们的共同特点就是在整合营销传播方面做出了积极的尝试。

最近几年随着我国电影市场竞争的激烈及经济的快速发展，大投入、大制作、大营销的影片也越来越多，但小成本、大营销的几部成功影片更值得探讨。首先被人们称道的是2011年创下电影票房奇迹的《失恋33天》，这部电影的投入成本仅为1 500万元，却创造了3.6亿元的票房收入。在2012 年电影票房的另一奇迹，徐峥作为导演的处女作――《人在逋局泰濉罚以3 000万的投入成本荣登票房榜首，也成为首部突破10亿元票房大关的国产电影。这些票房收入都是最直接的显性收入，还有巨大的、无法估量的隐性收入的产生。这些小成本的电影能够获得如此辉煌的成绩，当然与电影拍摄的质量息息相关，同时也是整合营销策略最大的受益者。这两部电影的共同之处是都运用了新媒体手段，微博、博客、微信等采用整合营销策略及手段推广、宣传电影，立体式、全方位的整合营销策略贯穿于电影制作的整个过程之中。

四、当代中国电影市场采取的整合营销策略及手段

电影的营销传播系统越来越庞大，在电影的整个制作过程中可以整合广告与赞助、联合推广、市场公关活动、事件营销、促销手段、电影衍生产品的开发等，充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体， 进行多侧面的、全方位的、立体的传播，实现电影品牌资源的整合，实现与观众的充分接触，当然这种接触可以利用现代的新媒体手段得以实现，以便达到对品牌价值的实现。电影的整合营销策略将降低其投资的高风险性，实现制作前期就能够吸引大量的资金，并衍生出大量后期产品的购买欲望，最终不仅能创造巨大的票房收益还能带动后期电影衍生产品的消费。

（一）广告的植入及赞助

随着电影市场成本的增加，制片人及导演在电影制作前期就开始通过各种渠道融资，降低风险成 本。因此在电影的制作过程中会植入一些广告，以便获得厂商的赞助。当前主要有贴片广告、电影素材拍摄广告、演员代言等手段宣传产品，此外，企业也通过赞助电影中的道具，赞助电影的会、首映式等宣传自己的品牌，提高企业品牌的认知度和品牌形象，得到消费者的认可，进而提高销售量，实现电影制作商及企业的双赢，冯小刚的电影是国产电影中较早并成功运用植入式广告的开拓者。

（二）新媒体的助推

数字媒体技术的快速发展为电影营销手段的多样化提供了媒介。如今的世界已经是一个信息高速传递的时代，人们可以坐在家里了解到每一天全球最新的电影资讯。这种便捷的新媒体传播方式，为电影的整合营销推广提供了极大的便利。很多小成本制作的电影如2011年的以1500万元投入创造3.6亿元的票房奇迹的电影《失恋33天》及2012 年以3 000万的投入，成为首部国产电影成功突破10亿元票房大关的《人在逋局泰濉范际窃擞眯旅教迨迪值缬按播的成功案例。这些电影在营销中都采用微博、微信等网络媒介聚集口碑，成为运用网络口碑公关的典范。

（三）电影衍生产品的开发

电影的衍生产品指的是在电影中，演员们所穿戴的衣服、配饰及所使用的道具等可以概括为版权的经营，如电影音乐、出版物、电子游戏、电视播放权，及品牌的经营，如旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等。电影衍生产品的开发做得比较好的要属韩国。韩国在国产影视剧中所使用的道具多数都是本国产品，并且在韩迷的认可下，影视剧中演员们所使用的各种配饰也会在影视剧播放的同期投入市场。而我国电影的衍生产品开发一直都是产业链中最薄弱的环节，这无疑是在浪费中国电影的隐性收益。因此，有必要吸取韩国影视剧的经验，加强对电影衍生产品开发，形成产业链，这无疑将会创造出更大的利润。

五、结束语

随着新媒体、数字技术的不断发展，电影的整合营销模式也越来越完善，手段也越来越多样化。尽管在中国电影的营销市场上已经出现了一些成功的整合营销的案例，但还没有达到电影市场的需求及对新媒体技术的充分运用，因此还需要电影人深入研究国内外电影市场中整合营销的成功案例，并形成电影整合营销产业链，尤其是深度开发电影的衍生产品，才能使中国的电影市场面对激烈的竞争更好的发展，走出国门，走向世界。

参考文献：

[1]陈晴光.网络营销服务及案例分析[M].北京：北京大学出版社，2014.

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【关键词】 化妆品广告 媒体投放策略 品牌传播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

随着中国经济的高速发展，人民生活水平及消费水平的提高。中国的化妆品消费市场迈入了个高速增长的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，产品不断推陈出新，质量在科技水平不断提高的推动下日益提高，产品的市场传播手段也层出不穷。化妆品巨头们利用各种技术及社会环境条件不断扩大影响范围。我们知道，“名牌之路”不是轻而易举就能造就的，任何市场化的运营和产品的传播，都要遵循市场传播和竞争的基本要素和操作规则。那么化妆品企业该如何选择更富效率的宣传与产品传播媒体呢？如何结合媒体的特点和效果来选择不同的媒体在品牌的传播和营销上获得成功呢？要做好我国化妆品的品牌传播和营销，必须先对化妆品市场进行了全面分析，清晰认识和定位。

1.中国化妆品传播与营销背景分析

1.1化妆品的消费容量分析

中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销化额平均以每年23.8%的速度增长，2003年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005 年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。[1]

1.2化妆品消费人群分析

中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本可分为3种群体：第一种是高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。第二种是内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三种消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，这部分人群体，一般消费品是冬夏护肤用品和花露水等。[2]

1.3化妆品品牌的市场占有情况分析

从市场消费金额来看，主要是国外名品占有绝对优势，例如SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，这些厂商早期运用超前的传播理念，利用先进的营销策略及专业的制作技术，使得他们的公司在很短的时间积累了雄厚的资金，在世界范围内形成了自己的品牌个性和品牌优越性。进入中国后也日益被中国消费者接受，并形成对这些国外品牌的强烈忠诚度。

从消费人群的数量上看，是国产品牌国际化合作生产的产品拥有的人数较多。例如“大宝”、“郁美净”、“清妃”、“温雅”、“雅倩”等本土名牌产品，因为有了绝对数量的消费人群，也具有一定的消费能力。所以，这些品牌都有相当的竞争实力，对于第一梯队的压力也与日俱增。但目前还多集中于二三线市场，产品多，物美价廉，消费数量大是显著特点。但是，从品牌的传播覆盖、品牌的传播效果、品牌的美誉度以及品牌效益和价值来分析，短时期内还是无法挤占高端市场份额。[3]

1.4化妆品消费方式分析

我国化妆品消费人群最初选择的是传统消费渠道，但是，进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式。传统销售能达到的产品知识的传播及功效的体验，互联网基本也能够实现。

1.5化妆品消费行为分析

对于化妆品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信怠，消费者也会存在不同的接受状态。消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。消费者的消费受涉入度影响，产品的信息传播和宣传效果的广告宣传是使消费者注意并知晓品牌，加大产品的初期被选择率。

2.化妆品的传播与营销之间的关系

化妆品行业市场的重要法则是：以品牌带动销售。

在这个行业，市场地位取决于产品的知名度，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，所以在化妆品广告的策略中，企业一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，谁有良好的口碑和“著名的知名度”谁就有销售额，谁就能占领市场。

3.互联网为平台的新媒体对化妆品的传播与塑造

3.1新媒体的组成

整合营销的组成包括：①网络营销传播 ②渠道营销传播 ③传统媒体推广 ④口碑营销 ⑤门店营销传播 ⑥电话营销传播 ⑦展会营销传播 ⑧核心人物访谈 ⑨突出事件报道等九个主要部分。

3.2新媒体的作用

新媒体从概念上来讲就是整合媒体，从作用上来讲就是整合营销。当今，化妆品需要的是整合营销传播。[4]网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务，时间段，见效快，费用低。新媒体的作用：

3.2.1沟通协调

网络媒体公关成为化妆品生产组织与内外消费者以及与公众沟通的主要方式。通过网络平台，化妆品生产组织可以及时向内部化妆品的研发、销售等各方面的运作情况，无论组织内部人员身在何处何时，都可以图文并茂的向成员传递。并广泛征求员工的反馈意见和对产品的认知并及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感（参与度）和组织的凝聚力。

3.2.2提升品牌认知度

网络公关传播的趋势将向人类的天性靠拢，去掉层层伪装直接到达人的内心需求与渴望。网络炒作将越演越烈，企业对化妆品的品牌的炒作也将登峰造极。

3.2.3促进产品销售

借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的产品，在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。例如，宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品（包括汰渍（Tide）、佳洁士（Crest）、玉兰油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。网络传播与营销使得2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美誉度

好评如潮的化妆品传播口碑一定会带动产品的销售！化妆品的网络品牌的美誉度建设是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面“添砖加瓦”，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者之间形成好的品牌印象。例如，雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

3.2.5危机处理：

化妆品业是一个相对“精致”的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。网络媒体会快速将一个化妆品推向巅峰，也可以让一个“化妆品大厦”瞬间坍塌。与一些著名品牌在互联网上大肆宣传和销售产品相反，欧莱雅等高端化妆品生产商则禁止经销商在网上销售高端美容产品线的产品，或者为此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价和不小的销售成本。但欧莱雅虽然不允许经销商在网上销售高端化妆品，为了传播本产品还是为经销商及在自己的网站上提品解说视频，充分说明网络的传播价值和宣传效果。欧莱雅害怕发生高端产品品牌树之不易而瞬间被毁的危机而“网禁”，同时，也看到互联网能够处理“危机”而做产品网络视频解说，因为，视频首先能“以正视听”进而让消费者验证产品。网络传播对于产品出现或预防危机是非常有效且长期的。

总结

在国内化妆品行业激烈的竞争中，想要一枝独秀，必须出奇制胜。采用网络传媒和营销，一方面从传统的品牌代言人，大型活动的文化营销，再到赞助高规格的会议组织。另一方面还要利用新技术新媒体进行品牌传播，不断开拓创新，引领品牌传播的新潮流。唯有利用好当今传播最广、最快、最有力的网络，才能使化妆品品牌屹立不倒，壮大。

参考文献：

[1] 《2008-2009年中国化妆品消费市场及领先企业运作模式深度研究报告》引用：.

[2]《2009-2012中国化妆品行业投资策略分析竞争战略研究咨询报告》引用：中国市场调查网 .

[3]《2008年百度风云榜.化妆品行业趋势》，百度数据研究中心提供.

[4]《整合营销传播一利用广告和促销建树品牌》[美]汤姆中国财政经济出版社，2004 -5.

篇7

旅游目的地营销主体一般都是目的地旅游行政主管部门，因此其营销的内容必然包括旅游目的地形象，但现在很多旅游目的地营销却错将目的地形象作为旅游目的地营销的全部，一谈到旅游目的地营销想到的就是在诸如CCTV之类的权威媒体做目的地形象广告。尤其是随着“好客山东”模式的成功，有越来越多的省级旅游目的地开始加大在CCTV上的旅游形象广告投放。

从形象认知的角度看，越是通过广泛覆盖的媒体进行旅游目的地形象传播，则形象认知度扩散越是广泛。不过，这里的形象认知是消费者“被告知”情况下形成的，形象认知在多大程度上能够转化为购买消费行为，这是一个不得不关注的问题。而且这里的旅游目的地形象是在大众的信息环境中传播的，并没有考虑到分众市场的信息需求特征和分众市场搜集信息的媒体偏好，很有可能是旅游目的地潜在的消费者并不关注目的地所选定的广泛覆盖的媒体，而从这些广泛覆盖媒体上获取信息的又恰恰不是目的地的潜在消费人群。类似的错位营销现象也是旅游目的地在营销时需要高度关注的。单纯从目的地形象推广的角度看，除了电视媒体营销外，还可以通过赞助赛事及活动的方式来推广，但是究竟选择何种赛事及活动来赞助和推广则是费思量的事情。一方面必须考虑到赛事内容与目的地拟推产品之间的关系，另一方面必须考虑赛事或活动是否与目的地的形象定位相吻合，该活动本身是否有助于市场形成目的地营销机构所预期的目的地形象。不能只是为了活动本身的热闹程度而借位目的地营销。

有效营销的前提应该是科学地确定目标市场，而不是一味地强调“广种”，忽视了目标市场的“广种”恐怕带来的只能是“薄收”。实际上，我国很多旅游目的地愿意花费上千万甚至上亿的营销推广费用，但却不太愿意花费百十来万做一项深入的市场调查。无视各类不同潜在消费人群的兴趣偏好，采取以“不变应万变”的偷懒营销方法是无法形成各具针对性的诉求点的，自然对市场的开发也无法带来积极的推动效果。另外，因为营销经费的公共性特征，也导致对营销费用使用绩效评估上的缺失。绩效评估的缺失则将进一步影响营销经费的有效使用。

(二)旅游目的地营销≠旅游景区营销

在现行的旅游目的地营销中，营销内容的主体往往是旅游景区。毋庸置疑，旅游景区是目的地的重要组成部分，而且在很长的一段时间内都是人们出游关注的焦点。人们要出游，往往关注拟选择的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景点景区。

不过，在现在这个处于转型发展的时代，我们决不能忽视人们出游方式和消费模式的变化。在大众观光的潮流中，旅游景区营销在一定程度上可以代替旅游目的地营销，但随着人们休闲度假需求的涌现，以及人们对各种专项旅游需求的发展，人们所需要的已经不仅仅是具有震撼力的旅游景观，而是更加强调具有渗透力的环境，更加强调旅游目的地各项旅游相关要素的协同配套。

在这样的趋势下，显然旅游景区营销不能继续代表旅游目的地营销，旅游目的地营销显然不是传播几个旅游目的地的核心景区风光所能涵盖的了。不要说旅游景区已经无法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游购娱”也无法囊括旅游者对旅游目的地服务及相关信息的需求，越来越多的时候我们应该进一步关注旅游目的地的文化、环境、制度、资讯等方面的服务及信息，应该进一步关注节事活动、地域特征等方面的信息供给。相应的，旅游目的地营销涵盖的内容也应该进一步拓展。

(三)旅游目的地网络营销≠目的地旅游网站

应该说，随着互联网技术的应用和发展，已经有越来越多的旅游目的地开始重视通过网络来营销推广自己。目前，这种网络营销还主要局限在两个方面，一方面，各旅游目的地都重视旅游局网站的建设，另一方面，有些旅游局已经开始重视微博(尤其是名人微博或博客也是重要的营销媒介)等新媒体工具的应用和旅游团购等新兴消费方式的尝试。

但做旅游局网站显然不能代表旅游目的地的网络营销，更何况旅游局网站做得好的还比较少。网络营销重要的不是以网络为形式，而是要立足于通过网络的方式来提高营销效果。既然这样，是不是每个目的地旅游局都要花钱来做网站、是不是每个旅游局网站都能发挥网络营销的效果就不言而喻了。我国有不少旅游局的网站实际上是“两不沾”的网站，旅游者想从中获得旅游目的地的相关信息很难，旅游研究者想从中获得研究的数据和资料也很难，倒是经常可以在网站上看到诸如旅游局开会、领导讲话或考察之类的信息。

所幸有些旅游局已经关注到这个问题，分别建设了旅游政务网和旅游信息网。可是花大价钱建设的旅游信息网在多大程度上能够被潜在的旅游者搜索到呢?在网站设计过程中有多少旅游局进行了持续的优化?又有多少旅游信息网曾经持续地进行过网站访问者的有效统计分析呢(尽管这种统计只需要在网站上嵌入几行在内行人看来简单至极的代码)?在很多情况下，这些问题的答案可能都是“否”。与其这样，还不如放弃自己创建所谓的营销平台，而是在有影响力、公信力的非旅游类网站上开设一个目的地旅游局的网店，或者干脆在某个社交网络或论坛上建立一个圈子或群什么的(如新加坡旅游局在开心网建立了“我行由我新加坡”的官方平台、在Facebook推广“免费遨游新加坡”的活动)。

(四)旅游目的地营销≠旅游客源地营销

其实，很多旅游目的地营销只关注了旅游客源地营销，而忽视了在目的地的营销。旅游目的地在主要客源地的营销已经不仅仅限于说明会、推介会和地铁公交等的交通站点和车身旅游广告，有些做得比较好的旅游目的地已经开始在客源地开始诸如旅游体验店之类新的尝试，有的旅游目的地营销则务实地推进着“进学校、进企业、进社区”的旅游营销工作。

可见，各个旅游目的地都非常关注如何挖掘旅游客源地的潜在旅游消费人群，可惜的是，多数旅游目的地对已经到达的现实旅游者的营销工作却做的比较肤浅。比如，旅游问询中心是最好的目的地营销渠道，可是我国多数旅游问询中心只有形式，难称内容，尽管有些发达的旅游目的地已经开始进行旅游问询中心的网络化布局，但是依然只是独具框架，难副其实。无论是旅游问询中心所提供的服务内容、服务态度、服务水准，还是问询中心所提供的旅游产品信息和资料，离发达旅游目的地的水平还有着非常大的差距。国外的旅游问询中心不仅有统一的VI设计，更重要的是其有丰富的、分门别类的免费索取资料，有多样化的旅游线路可供选择，有专业化的问询服务人员提供服务，而这些看起来是最基本的旅游问询中心要件，即便在中国的标志性旅游目的地的具有旗舰性质的问询中心也未必具备。

基本原则

(一)旅游目的地营销需要持续性

科学有效的旅游目的地营销决不能寄希望于一击达阵、一劳永逸，而是需要系统与持续的营销努力。但我国很多旅游目的地都希望通过搞一次节事活动或者一次具有轰动效应的大型活动来推动旅游目的地的发展。的确，节事活动是旅游目的地营销的重要形式，我们也可以通过制造、挖掘新闻热点，让媒体主动来传播新闻事件，但脉冲式的旅游营销活动毕竟只能取得暂时性的影响，而旅游目的地发展需要的是持久的推动力。

(二)旅游目的地营销需要针对性

旅游目的地营销需要的是关注，而不是漫天撒网、照单全收，这其中尤其需要围绕目的地形象定位(品牌定位)进行不同细分市场的诉求点设计，并据此选择合适的营销渠道进行信息的传播。这里所说的关注，也包括对营销目标的关注，旅游目的地的营销可以有不同的目标。比如有些营销只是为了让公众了解目的地(包括常规性的线路及大众化产品)，有些营销则瞄准特定的潜在市场，着眼于潜在客源向现实消费的转化(主要是一些针对性强的专项产品、特色产品)，有些营销则瞄准吸引更多的消费者(即数量目标)，有些营销则瞄准吸引高质量的消费者(即质量目标)。为了扩大规模，可能营销的时候会更关注价格策略的使用;为了提升体验，可能营销的时候会更关注品牌与形象。但是我国很多旅游目的地的企业将太多的精力放在如何发展企业能力用以支撑越来越低的价格上，而忽视了品牌的价值，从而使得企业品牌的塌陷影响到了整个旅游目的地品牌和形象，这是目的地营销过程中需要高度关注的问题。

一方面，每个旅游目的地都应该根据自身特点探索符合自己的营销创意，要根据目的地实际情况制定针对性的营销方案，别的旅游目的地使用的方式未必适合自己。要创新、要第一，这样的营销策划才能有影响力，模仿的、山寨版的营销策划没有实际影响力，而只会为被模仿的旅游目的地再做一次营销推广。比如，澳大利亚昆士兰州大堡礁守岛人全球招聘是一次非常成功的营销创意策划，此后我国也有一些旅游目的地依此进行营销创意，影响寥寥;我国有很多旅游目的地习惯于使用“东方威尼斯”或“XX之都”之类的营销口号，大抵也是为国外的旅游目的地做免费宣传。

另一方面，这种针对性也表现在对所谓新旧媒体价值的正确认识上。在新媒体越来越深刻地影响着人们的消费行为的情况下，人们往往容易顾此失彼，在旅游目的地营销过程中“亲”新媒体而“疏”传统媒体。新旧媒体的价值并不在其表面意义上的新与旧，而是在于对这些媒体如何利用，不仅新媒体有新价值，传统媒体的利用也可以有创新价值，而且在很多情况下，新媒体的价值也需要传统媒体来细化和深化。

(三)旅游目的地营销需要系统性

一方面，在旅游信息搜索上，不同地区的不同人群会有不同的媒体偏好，因此应该根据这些市场偏好特征来选择不同的媒体组合进行系统的推广。旅游目的地不能依赖于单一的营销媒体，更不能根据相关领导这样的非市场消费人群的喜好来选择目的地营销的媒体。同样地，也不能机械地根据媒体的受众覆盖率来选择营销媒体。在国内，CCTV未必是所有潜在客源地的消费人群最喜欢的媒体，比如有调查表明，在上海最受人们欢迎的电视媒体主要是上海台新闻综合频道、上海台电视剧频道、东方台新闻娱乐频道，在广州最受人们欢迎的电视媒体则主要是市网翡翠台、省网翡翠台、南方电视台影视频道。在国外，CNN也未必是最合适的电视媒体，因为在不同区域(如在亚洲和在欧洲)落地的CNN节目可能是不一样的，自然受众的情况也可能不一样。

另一方面，旅游目的地营销不仅仅是信息传播的问题，而是必须和产品开发、服务配套、设施建设等相互协调。没有科学的旅游产品开发，营销必然成为无本之木;没有有效的服务配套和设施建设，营销的越成功，恐怕对人们最终的满意度和体验效果可能越负面，糟糕的满意度必然影响旅游目的地的后续营销。正如有专家曾经指出的，我国很多旅游目的地营销是“敢吹、会吹”，但往往很难“经得起吹”。应该说，在互联网以及移动互联网快速发展的时代，信息的送达性应该没有问题，关键是信息送达的目标群体以及信息内容的确定，以及当信息送达并转化为市场的消费力之后，相应的产品与服务是否可以同步跟上。因此，在目的地营销过程中要强调整体营销，即全环境的营销，要关注少数关键点的价值，尤其要关注那些有之未必加分、缺之必然减分的环节，正所谓“细节决定成败”。

当然，系统性也包括营销相关机构的系统性整合，在政府层面营销经费有限的情况下，如何更好地整合政府和企业的营销力量是必须考虑的问题。在这个问题上，第一，可以建立公私合作的旅游营销委员会，对进入该委员会的企业进行“选择性激励”;第二，可以着力于改善公共部门旅游营销的专业化水平，甚至也可以将政府的目的地营销这一公共产品的生产外包(通过市场化的招标方式)给专业的营销组织，从而有助于提高有限营销经费的使用效果;第三，可以根据目标市场游客旅游行程特点和关注的兴趣点来考虑区域性联合营销，通过联合形成合力，提升营销效果。

(四)旅游目的地营销需要全程性

旅游者的旅游消费行为不仅包括在旅游过程中在旅游目的地的消费，也包括在出发之前的旅游目的地决策过程，也包括在回归之后对旅游目的地的评价过程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。

但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地营销恰恰忽略了在目的地的营销安排和深化设计，即便是目前相对成熟的在客源地的营销活动，也只关注了出发之前的三分之一的营销空间，而忽视了客源地另外三分之一营销空间，即没有对传统意义上的旅游者满意度和现代意义上的网络声誉给予充分的重视。自然，在旅游目的地营销过程中，也不可能建立起相应的营销机制，不可能辅以相应的营销活动和措施。

篇8

经过2003年汽车市场的“井喷”和2004年的“寒冬”后，2005上海车展摇身一变成了“亚洲第一”、“世界第三”。理由似乎很充分：车展面积达到12万平方米，已经超过了北美底特律车展的8万平方米；参展企业达到1036家；福特、通用、奔驰、大众等巨头均把此次车展升级为全球A级车展，各跨国集团30多位CEO也将借机来华布道；人气鼎盛，有3000多家全球媒体的参与 ，吸引了近40万观众。

“‘被绑架’的汽车企业”、“热闹的展销会”、“概念车制造品牌错觉”、“没有商业价值的人气有什么用”、“场外传播价值大于场内传播价值”……5月11日上午，来自汽车行业五位营销名人，聚会《成功营销》编辑部，对上海车展这一营销平台冷眼“旁观”，作了一番快意酷评。

出场人物：

袁岳 零点调查＆前进策略 董事长

林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁

孙路弘 科特勒营销集团中国区 高级营销顾问

郎学红 慧聪网汽车市场研究所所长

钟师 著名汽车营销策划人

营销“烧钱会”与没有商业价值的人气

车展素描：

对参展商来说，车展无疑是一项数额巨大的投入。有媒体报道称，此次车展的租金一项，外国车商是每平方米200～300美元，国内车商是每平方米1300元。以福特为例，5000平方米的展台仅租金就得花费掉100万～150万美元，合人民币相当于近千万元，如果加上广告宣传、展台布置、展车运输保养、汽车模特出场费等，需耗资几千万元。另外，汽车模特开销也不小，据悉洋车模的最高身价达到了每天3万元，国内名模每天的身价也要上万元。

再看上海车展提供的平台，和国际知名车展相比，可谓缺乏个性。如北美车展是一扇“未来之窗”，大部分展品是概念车。而日内瓦车展以新产品为特色。瑞士车展吸引的奢华，法兰克福车展作为“汽车工业奥运会”，是汽车技术比拼的舞台。东京车展则以日式小车而闻名。相比之下，上海车展更像是一个热闹的展销会。

郎学红：作为一个专业的行业展会，恐怕汽车是最能吸引社会关注度的了。但是展会的根本目的是商务洽谈，此次展会我也多次看到一些来自非洲、中东等地区的经销商来参展、商洽。这说明，上海车展的地位开始提升。

孙路弘：从传播营销的角度来看，上海车展的性价比不高，参展商更像是被“绑架者”，这成了一个“不得不”参加的展会。上海车展弄得过于大众化、娱乐化，像迪士尼乐园了，观众与用户其实是错位的，就是说来看车展的人不一定就是企业的潜在客户。我认为和企业投入的巨额资金相比，企业所获得的回报非常有限。

袁岳：在中国，汽车展会更像是一个产品展销会，对企业而言，更像是一种以促销为目的的活动。第二，车展是一个品牌竞争的较力，确实是汽车厂家不能错过的活动。这就是“排排座，吃果果”嘛。不排进去，你肯定吃不到果果。当然，排进去了也不一定就能吃到。另外，我觉得上海车展，对国内厂商的传播价值大于国外厂商。

钟师：如果跟国外的车展来比，上海车展从展会的生意上说是成功的。对于老百姓来说，如果花个几十块钱，能与那么多的名车和名模一起照相留念，性价比还是蛮高的。但是站在参展商的角度理性地来看待这种火爆，就会思考，来看车展的观众是否就是汽车厂商所要寻找的客户或潜在客户？如果不是的话，那么汽车企业要这么多没有商业价值的人气有什么用！

我认为，上海车展对于参展商来说，其场内价值就是“吸引眼球”，而场外价值是媒体的二次传播。而后者，几乎成为参展的首要目的。

中国式概念车制造短暂的品牌错觉

车展素描：

众所周知，概念车是验证新技术、展示科技实力、体现企业文化的舞台，厂家的得意之作均会在全球重量级的车展上进行展示。而本次车展，诸多自主品牌都拿出自己的概念车作为车展主打展品。奇瑞推出S16可爱概念车，江淮展出自己的首款概念车Vision，吉利推出自己的“城堡”概念车，一汽展出“大红旗”概念车，还有比亚迪ET概念车、哈飞概念车、猎豹C1概念车等。

自主品牌推出众多抢眼的概念车，让国产汽车参展商无论从在场内人气还是场外传播，都大出风头。不过，这之后，“红旗概念车被指抄袭劳斯莱斯”、“通用汽车公司怀疑奇瑞QQ抄袭了Matiz”等负面消息也接踵而至。

袁岳：中国车展与国际车展的最大不同就是，中国是成车展，国外是技术、概念展。

我认为这次车展的进步之一就在于开始出现概念化趋势，另外，对民族品牌的表现上，概念车担当了重要的工具。尽管民族品牌推出的概念车其实并不能称为真正意义上的概念车，而且其吸引注意力的能力还不如一些国际品牌，但它至少可以制造出对消费者的短暂的品牌错觉。

还要补充一句，即使是国际品牌在此次车展中展出的概念车，也没有专门为中国消费者设计的，但我预计在不远的将来就会出现。

孙路弘：中国的概念车还是比较幼稚的,主要还是模仿阶段，并且主要是低价位车。就像国外媒体总结的那样，中国最大的优势就是“China Price”，这一招甚至动摇了整个国际社会的商业理念体系。就像袁岳说的，国产概念车对薄弱的民族汽车企业来说，可以为其制造和提升品牌影响，尽管是个错觉，但是这种错觉是有一定的商业价值的，尤其是短期内。

我觉得还是有一件事值得报道，就是这次中央电视台搞的汽车设计大奖赛，很不错。这对于接下来的更长时间中国汽车工业在设计力上的角逐打下一个基础。

袁岳：概念车体现了企业对市场流行和趋势的判断和预测能力，是展示其最近两年研发和对市场理解的成果。

而对民族汽车企业来说，我们的研发始终没有解决的就是研发概念的来源。

中国汽车企业考虑新车型的推出,一般有两种思路。一种是人家在国外车展已经展出的新技术、新概念，在其规划中还未介绍到中国市场来,国产汽车企业就用这个时间差进行模仿后去赚钱。

第二种就是模仿人家的成熟车型，用便宜的价格分切市场。

郎学红：现在整个汽车市场环境，从企业的角度不可能偏向于研发，因为这是一个以消费为导向的市场。实际上，所有做设计的人员都是在做国产化的工作，就是消化、接受，而不是去创新。

从厂家的角度来说，没有人想当或能够当单纯的“学员”，因为“学员”在这个市场上是没有出路的，所以研发只能是在他从市场上获得了一定的利益和份额之后，慢慢地开展，否则按照现在企业的机制和市场环境，只能死掉。

林雷：说到选择新车型投放市场，我认为从产品角度选择车型的时代已经结束了。产品引进已经从过去国外落后和成功车型的引进，转向了国外新车型、获奖车型的引进。但是面临目前的竞争，企业需要明确国外需求与国内需求的差异，考虑到消费者对产品选择的思维模式的变化，以及品牌作用的提升。我认为，企业应该统一考虑品牌、产品和用户三方面因素，以确保车型引进的有效性。

专业的细分化车展难以中国式生存

车展素描：

仿佛是为了故意“撑场面”，每次中国的大型车展，都要把乘用车与商用车“一勺烩”。国外车展却能够做到“少而精”，比如巴黎车展是逢双年举办的，而法兰克福车展逢单年举办房车展，双年在汉诺威办卡车展；东京车展单年轿车展，双年商用车展，北美车展虽然是每年举办，但是展出面积却相对较小。有媒体呼吁，乘用车与商用车的分别展示，不仅可以提高展示的专业程度、有效地分流观众，而且还可以避免出现如同去年北京车展那样冷热不均的局面。

这恐怕也是沃尔沃卡车爆冷门未加入车展的原因。

郎学红：车展的这种状态肯定会持续一段时间。但是我觉得商用车厂商们可能会更加理性地判断展会对其的作用。这一次，商用车厂商的投入跟乘用车来比是务实的。这也是今年沃尔沃卡车能够果断放弃上海车展的原因。

商用车针对的是专业用户，而这个展会整体的宣传、气氛并没有针对那些特殊人群。而且这种吵闹的环境也不适合商用车厂商与客户的沟通。因此，商用车如客车，会考虑参加更细分、更针对的专业车展，而不会加入这种表面上看起来更具有影响力的大众化车展。

钟师：现在北京或者上海的国际车展中商用车是个很尴尬、很矛盾的处境。由于展位有限，很多商用车、零部件厂商想参展也不够地方。即使在庞大的车展中切分出商用车的场地，又担心人气不够。

其实，这是一种“亚洲心态”。商用车针对的专业市场，成功与否不在于简单的人气。想要借乘用车的参观者流量，这本身就是矛盾的。对于所有的消费者来说，即便商用车的消费者有可能是乘用车的消费者，但是乘用车的消费者却不是商用车的消费者。我觉得，这里面主办者和企业的心态都不太对，谁都不敢去做细分化、专业的东西。

袁岳：所以说尽管这类型车展对参展商来说只是个热闹的展销会，但专业的、细分式的车展，面对中国现实的市场环境和成熟度不够的消费者心态，也是难以成功的。

我以前在美国看过一个农用车车展，没什么人，但是没关系，因为来看车的人都是要买的，厂商只要把客户接待好了就成了。他不用热闹，而且客户回去后从网上就能下订单，厂家直接送货就行了。简单却有实效。

郎学红：从主办方来说我觉得展会在中国，还不是一个很成熟的产业。其实一些机构如物流协会也试图举办过专业化的针对细分市场的商用车展会，但是没有号召力，来不了多少厂家，也就没有形成足够的影响力。我觉得主要是他们在展会的策划、运作和整个统筹上缺乏经验。

中国汽车消费者仍处在学习阶段

车展素描：

为期7天的上海车展参观人数创纪录突破39万人次。东方国际市场研究有限公司汽车研究组在车展现场，以拦问的形式对上海车展的参观者作了调查。有数据如下：本次上海车展参观者有购车计划的占59.54%，"目前有驾照"的人数达51.64%。参加上海车展的人大多是因为"喜爱轿车"，有29.6%的参观者提到了参加车展是因为"工作需要"。另外有15.5%的人是因为"近期有购车计划"来参加这次车展，有12.2%的人提到因为"对车模比较感兴趣" 而来参加车展。

袁岳：这次车展上，国际品牌向内（本土化）、民族品牌向外（国际化）的趋势特别明显。这也从另一个角度，让我们看到了中国汽车消费者对于品牌接受的强烈的矛盾心态。这是一种非常强烈但模糊的本土品牌忧虑感，一方面认为中国汽车产业的发展是被国际品牌牵着走，“狼来了”的感受；另一方面，从消费的现实考虑，在同档次和价位的情况下，又会选择国际品牌。

林雷：从汽车产业的大环境来说，中国经济发展的不均衡，使市场需求呈“桶状”结构，即高层次和低层次都存在相当规模的需求。

近年来，伴随着新车型的蜂拥上市，消费者存在着由缺乏选择到选择过度的困惑。我们有过一个调查，结果显示中国的汽车消费者有如下特征：超过70%的用户为首次购车，消费者还处在成熟前的混乱阶段；如对企业品牌、产品母品牌和子品牌产生混淆；不能区分先进或过时的技术；不懂得不同企业各自定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势等。这说明中国消费者的不成熟和正在成熟。

场外发言：

中国汽车市场决战营销力

文/王冠珠

2005年的汽车市场稳中有升，但企业利润呈下降趋势。我们认为，中国汽车行业已经进入调整期。国内汽车企业由于自身实力的限制，自主研发和国际化道路均面临着挑战。因此，2005年汽车市场竞争中，营销必然成为决战的焦点。

企业营销力体现在7个方面，它们分别是市场定位、消费者关系管理、信息管理、渠道管理、产品定价、品牌管理和新产品引进。

预计，2005年汽车营销的热点将主要有4个，它们分别是：

1. 关心用户价值

市场已经由卖方市场转变为买方市场，厂家需要不断提供“迎合”消费者口味的产品，用户价值正在越来越被厂商所重视。厂商越来越需要通过市场调研了解消费者需求、细分市场、跟踪消费者期望和制定合理的价格等。

2. 提升品牌管理能力

仅仅满足消费者功能利益上的需求已经远远不够了，情感需求显得越来越重要。情感上的不同需求开始作为细分市场的新坐标。

品牌可以满足不同人群的情感需求，因此品牌作为维度细分市场标准成为必然。但品牌细分市场有其优势和局限性，如图表2所示。

加强品牌管理，不仅仅要规划，还要有效地传播。品牌传播的有效性、持续性是品牌战略成功的关键，也是2005年厂商关注的热点。

3. 提高渠道的销售和服务能力

2005年4月1日颁布了《汽车品牌销售管理办法》，使厂商有了更多的话语权。随着一部分经销商实力的增强，他们的自我品牌意识也不断提升。社会汽车服务力量（维修服务连锁）正在崛起。厂商短期内仍将主导渠道，但是建立互惠互利的伙伴合作关系是发展趋势。经销商的销售能力和服务能力越来越被看重，建设渠道成为厂商们继新车与扩产并举后的第二块“奶酪”。

整个市场的渠道建设预计会在2003年到2006年之间走向成熟，品牌专营店受到厂家的倚重并取代多级分销成为这一时期的标志。

因此，2005年渠道管理的重点将变为提高渠道的销售和服务能力。

4. 提供创新服务

中国的二手车与新车销量比是0.5，这个数字远低于德国、美国和英国的2～3.5，所以中国二手车市场前景非常好。

厂商发展二手车业务的作用主要体现在如下几点：

∠稳定新车价格。新车价格与二手车价格息息相关，二手车残值管理为厂商新车价格的稳定提供了保证。

∠为用户旧车退出提供了途径，使用户感到满意。

∠提升品牌形象。二手车销售成绩对品牌形象产生影响，合理管理二手车残值将有效提升品牌形象。

因此，厂商需要尽快建立以品牌为导向、以科学的二手车评估体系为基础的多种形式的二手车业务。

篇9

1国内品牌的现状及问题

一直以来，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的蓬勃发展，如何借助互联网的强势力量，对我国企业进行品牌战略营销方面的实践与研究，几乎是凤毛麟角，研究现状不容乐观。

1.1消费者对部分国有品牌的认可度较低

在2013年1月至2013年3月，笔者在大连和北京地区做了1000份调查问卷，根据调查问卷我们得出以下数据：在选择哪个品牌的手机时52%的消费者选择Iphone，28%的消费者选择三星，12%的选择诺基亚，1%选择中兴，3%选择华为，4%选择小米；在选择哪个品牌的护肤品是由36%的消费者选择雅诗兰黛，20%选择玉兰油，29%选择欧莱雅，3%选择大宝，7%选择百雀羚，5%选择相宜本草；运动服饰的品牌的调查显示，38%选择阿迪达斯，34%选择耐克，16%选择匡威，7%选择李宁，4%选择安踏，1%选择361度；在选择哪个品牌的汽车时，40%的消费者奔驰，39%选择宝马，18%选择大众，2%选择比亚迪，1%选择奇瑞。

在对几个中外品牌在中国消费者心目中地位调查中我们可以清楚看到，中国消费者在选择商品时更青睐于国外的优质品牌，大多数消费者对中国品牌的认可度较低，中国自主品牌的竞争力非常薄弱。中国消费者选择国外的品牌主要注重国外产品的高档品质和安全质量，消费者对部分民族产品的质量满意度较低。民族企业产品的优势主要是价格较低。根据上述结论我们可以清楚地看到我国部分民族企业的处境十分艰难，面对严峻的形势，我国企业要给予品牌建设足够的重视，积极采取措施，提升品牌的竞争力。

1.2企业管理者的品牌认知存在误区

长期以来，我国企业的管理者在对品牌认知的问题上，都存在着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策，如果企业的管理者不能形成正确的品牌认知，品牌战略就更无从谈起，所以要实施品牌战略，管理者必须要走出品牌认知的误区。

首先，我国有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈。建立企业形象识别系统，仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传绝不能催生出强势品牌。广告能提高企业的知名度，而品牌可以形成品牌美誉度和忠诚度。所以，企业必须要走出“塑造和宣传企业形象可以打造品牌”的认知误区。其次，企业要走出“只有大企业花大价钱才能塑造品牌”的认知误区。在我们的生活中，有很多知名品牌的企业家都是白手起家的，在打造品牌的过程中钱是充分条件但不是必要条件，做品牌也绝不是大企业的专利。最后，企业要走出“只要产品质量过硬，就可以慢慢地形成品牌”的认知误区。产品质量是品牌价值塑造中的一个重要元素，但一个质量过硬，却忽略了品牌塑造，忽略了创新的企业只能取得短期的经济利益，企业最终会因后继无力而被那些强势品牌所超越。质量是可以复制的，而强势品牌则是不可复制的，品牌的价值是稳定的、持久的和可靠的。

2利用互联网营销传播的案例分析

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。

2.1饥饿营销

所谓饥饿营销，是指厂商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出很多热点。2011年10月5日召开会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市之后又很长一段时间没有消息。11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。除了产品背后那些绝妙的营销手段外，产品的性能、质量也是非常出色的。提到这里，我们不得不提一下中国的小米。小米手机上市之前，就已经将硬件“发烧”的理念打得火热。当时，双核手机还是稀有品、奢侈品，而装配了双核处理器的小米手机，仅售1999元，不仅勾起了手机发烧友的好奇欲，还吸引了媒体关注的目光。在营造了巨大的舆论声势后，小米手机又开始进行饥饿营销，在公众纷纷抢购的时候，小米手机缺货了，米粉只能焦急的等待。现在，小米手机的饥饿营销已经非常成功，甚至可以说并不逊色于苹果的营销。

2.2微博营销

所谓微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。据相关数据，最早最著名的微博美国twitter在全球已经拥有7500万注册用户。国内，只新浪微博一家，开通不到一年注册用户数就超过两千万。

杜蕾斯创造了关于营销的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯开通新浪官方微博。6月23日北京城连续暴雨，下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站因积水关闭，京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责的成员试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。用这个概念做广告怕会影响杜蕾斯的品牌形象问题。最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋（其实是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一），帖子迅速扩散。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000W新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的，影响人群也在千万级别。微博营销是互联网营销中一种重要的营销模式，抓住时机有效运用可以事半功倍。

3利用互联网营销提升品牌竞争力的策略

在互联网时代，任何忽视互联网在企业或营销传播中的作用的企业，必将遭到淘汰。要么数字化， 要么非数字化，要么生存，要么死亡。

3.1提高我国企业对互联网的认识

随着网络的普及，企业如何使用互联网也成为越来越重要的一个话题，不过现存的相关观点都多少有一点问题。企业管理专家、学者往往缺少互联网从业经验，对网络实务操作缺少了解，所以要加强企业管理者对互联网的认识。首先需要了解的一点是，互联网可能逐渐成为企业需要重视的一个市场和渠道，但并非是必需的。另外，互联网相对于传统渠道优势更在于它可以提供新的交流方式、新的维度的顾客群体，但并不一定意味效率更高或者成本更小。对于一个企业来说，如果有如下某种需求才更需要使用互联网：第一，企业产品是面向个人用户为主的。第二，销售渠道匮乏需要扩展消费群体类型。第三，所在行业竞争导致使用互联网成为常规配制。第四，品牌公众形象遭遇损坏会对公司经营危害很大。同时企业要进一步加深对互联网的认识，例如媒体中手中的行为动机，互联网中群体信息传播模式及人际网络分析，互联网相关政策法规建设等。

3.2做好网络公关

“互联网提供了一个很好的公共传播的沟通渠道，可以随时随地在全球范围内搜集消费者的意见，作为产品发展的参考。” 公众会选择通过互联网自己去寻找和组织信息。而企业的信息收集、及管理具有重要的意义。企业可以借助互联网的特性以第一身份与公众进行双向对等沟通，通过微博、社交网站等互联网形式的内容可以实现有序更新，这能吸引公众的不断参与和互动，个体可以方便地与企业进行交流，同时交流过程也可以与其他公众共享，产生事半功倍的效果。同时企业在进行危机公关时要保持积极主动的态度，研究适合中国国情和传播环境的危机公关策略，将互联网作为优化企业危机公关的利器加以使用。

3.3利用互联网营销扩大销售

互联网对于商业而言，无论是博客营销、社交网站、社群推广等等，需要解决的最大问题是如何通过网络营销进行销售。目前国内大多数中小企业不得不面临一个困惑：很早有了自己的企业网站，但网站却没有为企业带来一笔订单或只有很少订单，为什么会出现这种情况呢，其实原因很简单，大多数企业网站仅仅为内部人员浏览，企业以外的人员根本无从知道，如此一来，这样的企业网站自然无法为企业带来订单。大多数企业组建企业网站之后就不再管它，以为网站会为之带来客户，带来生意，但事实上这种认识是错误的。再精美再有创意的网站，如果不让大家知道，也仅是一个死网而已，不能为企业带来任何效益。所以组建企业网站后我们首要也是最重要的工作就是推广我们的企业网站，让潜在的客户知道和了解我们的企业网站，这样才能达到宣传企业，推广产品，拓展网上业务，进行网络营销，最终达到利用企业网站接单的目的。网上找商机，无外乎两种渠道，一种是通过搜索引擎搜索商机，另一种是登录大型知名商务网站寻找商讯。因此更快捷地推广网站也可以从这两方面着手。

4结语

当今，移动互联网已经成为新媒体的平台了，通过这个平台企业文化和全世界所有的人都能够联系上。中国企业要抓住这有利契机，利用互联网改变品牌的现状，提升品牌的竞争力，造就更多国际强势品牌。参考文献：

梁晔.企业新媒体营销策略.营销文化.2011（6）：61.

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关键词：体育专业报纸；转型；跨媒体营销

一、体育报纸转型

所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。不同转型主体的状态及其与客观环境的适应程度，决定了转型内容和方向的多样性。转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。在体育专业报纸大规模转型的今天，相关报纸转型的著作和研究也比较多，但是对于体育报纸转型概念的界定上比较模糊，受制于我国对于新闻媒体的管制，报纸转型的研究也仅仅是浅尝则止。一般从传播学的定义上，把体育专业报纸的转型定义为：一个体育报纸的成功转型，就是决策层按照外部环境的变化，对报纸的体制机制、运行模式和发展战略大范围地进行动态调整和创新，将旧的发展模式转变为符合当前时代要求的新模式。

二、跨媒体营销

对于跨媒体营销的概念的界定，由于在传播学、营销学领域对相关研究的文献较多，对其界定已经比较清晰，大多数研究者是从传统媒体的角度对跨媒体营销给与界定。

笔者通过对以往研究者的概念界定的总结，认为跨媒体营销是指在获取传统媒体内容资源的同时，和新兴媒体建立起一种共享型的盈利模式。事实上，在日益激烈的传媒竞争环境中，新兴媒体对于传统媒体的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统媒体与新兴媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。跨媒体营销融合，并不是简单的传统媒体的多媒体。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。

三、找到体育专业报纸转型后的跨媒体营销之路对体育专业报纸的生存与发展有极大的借鉴意义

从2009年3月10日起，《中国足球报》（新闻版）暂时休刊。这是近十年来中体育专业报纸“死亡潮”中最后的一例。自上世纪八十年代末开始大批诞生和九十年代迅猛发展之后，中国的体育专业报纸在20世纪初迎来了“死亡潮”：继《21世纪体育》、《体育快报》、《足球》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》等退出传媒江湖之后，2005年的8月成为了“死亡潮”最的一个月，在短短十几天的时间里，开创了17年的《球报》黯然谢幕，《南方体育》紧随其后宣布停刊。人们不得不问，体育报纸究竟怎么了？在现如今大量网络、电视等新体育媒体的入侵之下，体育专业报纸还有没有生存的空间？他们如今生存的状况如何？他们的未来将如何发展？

截止到2012年7月全国专业报纸转企改制之前，我国的体育类专业报纸主要分为两种盈利模式：

1）国家级报业集团和各省报业集团下属的盈利性子报和一部分已经在上世纪九十年代完成改企转制的省级体育部门下属专业报。它们的主要生存模式为 “报纸—读者—广告”，主要依靠发行和广告。主要个案为湖南的《体坛周报》和广东的《足球》报。现如今报业已经进入了经营时代，可是我国的体育报纸还未能完成这一转变过程。虽然发行和广告两个一起抓，但是广告总体还是很弱，体育报纸的利润始终集中在零售价格上，发行量的大小取决于利润水平的高低。这些都造成体育专业类报纸单一的赢利模式，具有很大的市场风险。过分依赖发行成为赢利模式单一的主要问题。这使得各体育报纸之间争抢读者产生激烈的竞争，发行的空间越来越小，同时还增加了经营的压力。据业内相关数据统计分析表明，全国性体育报纸如果发行量没能超过10万份的，将会很难生存，体育报纸的发行已经进入“微利时期”。随着体育报纸逐渐转变为杂志化、厚报化、彩版化，这些都大大提高了制作体育报纸的成本。在成本不断提高，售价却不变的情况下，靠发行所获得的利润越来越少。有些报纸尝试着放弃这越来越少的发行利润，想要靠广告来谋取利益，却很可能陷入体育专业报纸的广告困境。另外就是体育报纸广告开发过于疲软。体育专业报纸的广告市场面临着严峻的考验。如果不能将这尴尬的局面打开，体育专业报纸的生存将面临更大的挑战。

2）由国家级体育政府部门和各省级体育政府部门下属的未完成转企改制的体育类报纸，它们的生存主要是由上级体育主管部门利用行政权力对下级政府部门进行“党报式”摊派发行来维持。主要个案为浙江的《体坛报》。虽然这类体育报纸也进行一定的广告开发，但由于主要为“机关报”性质，所以，广告收入对于报纸的生存并无太大影响，但随着国家新闻出版总署要求的非时政类报纸陆续完成转企改制的要求下，这类报纸也将进入“报纸——读者——广告”的生存模式，这将使得原本就已非常惨烈的体育类报纸发行、广告大战将更加激烈。

由此，我们可以清楚地看到当前体育专业报的赢利模式存在着很大的不足。要么，弱广告、强发行，易造成市场风险；要么，在微利时行和广告两个环节都存在着赢利困境，生存举步维艰。以上两种盈利情况在数字化、网络化媒体营销的今天都已经不合时宜。

四、结语

本次研究力求对体育专业报纸的未来营销模式做出一些积极探索，通过多元化、数字化、网络化的发展扩大体育专业报纸的利润增长点，探讨体育类报纸的跨媒体营销之路。

参考文献：