新媒体运作机制范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运作机制，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：信息技术 多媒体 课件

多媒体课件运用于教学中可以减少许多不必要的教学时间。它在一定程度上丰富、优化了教学资源，激发了学生的学习信息技术的兴趣与潜能，从而进一步提高了教学效率。

1.多媒体课件的辅助教学系统组成

1．1 多媒体计算机辅助教学系统的硬件

个人多媒体计算机辅助教学系统：这是一种以个人计算机为基础的教学系统，通常一个系统供一名学生单独使用;多媒体计算机辅助教学网络：计算机网络是由多台布在不同地点的计算机经数据通讯网络连接而成的系统。

1．2 多媒体计算机辅助教学系统的软件

（1）操作系统：操作系统像是计算机系统的指挥中心，它调度程序作业的运行，管理大量的程序文件和数据文件，控制所有外部设备的输入输出操作。包括课件在内的多媒体制作系统、各种应用程序，都是在操作系统控制下运行的。

（2）课件集成工具：多媒体制作工具是专门为开发多媒体课件和其它多媒体应用软件而设计的开发系统，它取消了课件编制中的编程过程，对于不懂编程技术的学科教师，非常适合用这种方法制作课件。多媒体制作工具有多种，通常按不同的呈现方式，选用不同的集成工具软件。

1．3 课件：课件是包含着教学信息和教学控制策略的计算机程序。在教学中人们通常用文字、声音和图形来表现教学内容，通过与学生的交互，使学生学到知识和技能，达到预期的教学目标。

1．4 实用程序：在课件开发过程中，我们还需要用一些工具性软件，如文本编辑程序、作图软件、声音制作程序、屏幕抓图、抓音轨等组织、编辑、管理各种多媒体素材软件。

2.多媒体课件制作的基本类型及课堂作用

2．1 课堂演示型：采用动态视频、动画、照片和声音来展示现实世界难以实现或表现不清楚的内容。将教学内容，在大与小、远与近、快与慢、虚与实之间转换，将教学内容所涉及的事物、现象、过程，再现于课堂教学中，并按照教学要求逐步地呈现给学生。

2．2 个别化系统交互学习型：计算机扮演教师的角色，其目的是根据每个学生的特点进行相应的指导，向学生传授新知识技能。

2．3 操练复习型：该类型的多媒体教学软件并不向学生传授新的知识和技能，只是用来巩固已学会的知识。它是以问题的形式来训练、强化学生某方面知识和能力，加深对学习的重点和难点的理解，提高学生完成任务的速度和准确性。

2．4 教学游戏型：以游戏的形式呈现教学内容，让学生参与一个有目的的活动，通过熟练使用游戏规则达到某一特定的目标。把知识性、趣味性和教育性融合为一体，将知识的传授和技能的培养融于愉悦的情境中。

3. 多媒体课件的制作方法与运用

3．1 课题选择：通常选择那些既适合于多媒体技术表现的、又是在教学活动急需解决的问题作为研究课题。课题选择应注意以下几个方面：

（1）教学要求：明确多媒体课件是对哪个学科的课程进行辅助教学，决定教学的内容和教学范围，明确多媒体课件所要实现的目的和达到的目标。

（2）教学对象：明确所制作的课件适合于哪类学习者使用，要着重考虑以下几点：学生的文化程度、年龄、学习能力、对计算机操作的能力和先置条件。

（3）课件运行环境：确定课件所需要的运行环境，包括计算机的硬件环境、软件环境和课件播放环境。

（4）课件的组成部分：清楚所制作的课件属于哪种类型，了解课件的大体结构、主要模块以及各个主要模块之间的相互联系。

3．2 课件的教学设计：多媒体课件是根据教学目标而设计的计算机程序，作为一种教学媒体，它能根据学生的交互，控制计算机所呈现的教学信息。课件的教学设计主要有教学单元的划分、选择适当的教学模式、多媒体信息的选择、知识结构的建立和形成性练习的设计等。

3．3 软件的系统设计：多媒体课件具有存储信息量大和交互性友好的特征，软件的系统设计通常根据课件的教学设计要求和课件教学模式，确定制作课件所需的工具软件。

3．4 素材的准备：素材包括文本、图像、动画、声音、视频等。素材的准备工作一般主要包括文本的录入，图形、图像的制作与后期处理，动画的编制和视频的截取等。素材要以理想的形式呈现教学内容，以满足学生听得懂、看得清、记得牢的要求；不能选择那些不符合教学规律和教学内容的素材。

3．5 课件的编辑：利用著作工具或程序语言对各种素材进行编辑，按照前面的教学设计所确定的课件结构和文本设计的具体内容将各种素材有机地结合在一起，编辑成交互性强、操作灵活、视听效果好的多媒体课件。

4.制作多媒体课件对课堂教学的作用

我们知道，教学的实质是教师借助于教学媒体向学生传播教学内容。多媒体课件在教学中的使用，改善了教学媒体的表现力和交互性，使媒体所展示的教学内容更具体，更有利于知识的传播。在多媒体的帮助下，教师传播的知识容易被学生所接受，而学生的反馈信息也能被教师及时获得。通过及时调整教学内容，因材施教，才能使教学有条不紊地进行。因此，CAI课件对教学过程的优化，起着重要的作用。

4.1 丰富的表现力：多媒体课件具有呈现客观事物的时间顺序、空间结构和运动特征的能力。对一些在普通条件下无法实现或无法用肉眼观测得到的现象，可以用多媒体生动直观地模拟出来，引导学生去探索事物的本质及内在联系。将一些抽象的概念、复杂的变化过程和运动形式，以内容生动、图像逼真、声音动听的教学信息展现在学生面前。

4．2 交互性强：多媒体课件可以根据学生输入的信息，理解学生的意图，并运用适当的教学策略，指导学生进行有针对性地学习。利用及时反馈信息，调整教学的深度与广度，保证学生获得知识的可靠性与完整性；给学生以自，学生通过反馈信息进行自我调整。

4．3 共享性好：随着高速信息网的不断延伸，课件所包含的教学内容可以通过联接在网络上的计算机进行相互传递，网络上的信息资源可以实现共享。以网络、光盘为载体的多媒体课件，使知识的传播不再受时间、地点的限制，单位、家庭及社会都可以成为学习的“学校”，学习的时间可以根据个人情况加以选择。

参考文献：

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目前，我省的都市报和省直的专业报，多数建立了“报网并存”的运作架构，但是，涌现出来有影响力的网站比例还不高，报办网站的表现形式还比较单一，多数报办网站只是作为自己报纸内容的电子版；报办网站能够“断奶”走向自负盈亏的则更少。因此，如何实现“报网融合”的有效互动和可持续发展，已成为安徽报界普遍关心的热点。

一、“报网融合”的新问题：如何看待网络传播

网络传播，是借助互联网（包括媒体和数字储存等信息技术）技术，融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）传播特征，以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象的开放式的交互性传播。网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接的特性。

作为现代传播方式的网络传播，与传统纸质媒体相比，具有明显的传播优势，因此，作为纸质媒体的报刊，普遍乐意尝试报（刊）办网站，“报网融合”已经成为比较普遍的现象。但是，对于报网融合的预期的投资回报，业内人士普遍认为不够理想，这其中存在什么原因呢？

二、“报网融合”有效运作的难点

报刊办网站的难点，细数会有不少原因，但概括起来说，主要是三点：即认识问题；成本问题和机制问题。

1、认识问题

不少报纸，把报办网站作为自己报纸内容的电子版，或报纸的附属传媒，没有充分利用网络传播的特点，以及网络传播规律所激发出来的活力，其原因，还是归咎于对报网融合发展趋势的认识不足。

网络传播与纸质媒体传播相比，它可以最大限度地满足各类读者的阅读需求，而纸质媒体的表达却受到了印刷成本和发行时效的制约。因此，以网站形式出现的网络传播，成为未来读者阅读的主要载体。如果报刊没有从这个发展战略的高度去推进本单位的报网融合的运作，对报网融合的愿望不迫切，自然就会延缓报网融合的推进进程。

那些报网融合做得好的媒体，其共性在于：对报网融合的趋势有着很强的战略认识。例如，2005年秋季，世界商业财经领军媒体《华尔街日报》演绎“2005之变”，实现报网融合，把报网融合视为“传统媒体转型中的一个重要历史节点。”正是因为有这样高度的战略认识，他们发起报网融合改革的宣传声势浩大，电视、报纸、网络齐上阵。顺利推进了报网融合的成功运作。连《华尔街日报》网站的收费栏目（频道），也获得了74.4万订户。同时，《华尔街日报》把有些类别新闻的相关背景报道，转移到了自己的网站，该报上除了重点报道，把其他报道的相关的背景资料、全文报道、外加指引标示，指向自己网站上的链接内容，从而节省了办报成本。报纸因此顺利改版成“瘦身”版型的报纸，（报纸版型高度保持不变，但宽度由15.5英寸变窄为12.5英寸）。在整个的报网融合的运作过程中，没有出现读者量下滑的负面效应，据《华尔街日报》自己声称：此举每年能为自己的股东――道琼斯公司节约1800万美元。由此可见，报网融合的认识高度，是推进媒体报网融合的重要前提。

2、成本问题

在报网融合的初期，培育网站的影响力，是要消耗人力资源和宣传推介成本的，网站如果没有成功地扩大影响力，其网址就会淹没在成千上万相类似的网址里，那么，就会造成投资风险，出现所谓的“烧钱”现象，这是不少报刊不敢加大对报办网站投入、强力推进报网融合进程的原因。

3、机制不顺的问题

在报网融合的过程中，不少报刊基于报办网站运作投资成本难以回收的顾虑，不敢把过多的精力和资金投入到完善网站有效营运方面，因此，对于完善网站营运机制的研究思考也就不多；多数报办网站运作都是套用报纸运作的管理方式，由于网路传播有自身的规律和传播环境，因此，完全套用报纸运作的管理方式，会影响到报办网站自身的活力，正确的办法应该是借鉴报纸管理的某些经验，在创新中逐步完善适应网站自身运作的管理体系，这其中包括发现和培养人才的激励机制。

上述三个难点，最主要的，还是认识问题和机制不顺的问题，成本问题可以在搞活网站的进程中得到化解。

三、“报网融合”有效运作的思考

解决针对上述的有碍“报网融合”有效运作的最主要的两大难点，笔者认为有如下两个办法：

1、把对“报网融合”的战略认识，转化为价值观和可操作的发展规划

对“报网融合”的大趋势有了高度认识之后，接下来，是要把这种认识转化为执行过程的价值观和发展规划。“报网融合”的目的，首先是媒体为了满足读者的阅读需求，提供最有效的信息服务，扩大媒体的影响力。因此，要以这样的价值观来衡量报办网站的价值，并且设计出体现这种价值观的网站绩效考核模式。说得直接一点，在报办网站的初期，或更长一段时间内，不适宜以 “广告收益”等经济价值来衡量、考核网站的绩效；应该以网站的点击率和有效整合信息，创建优秀栏目（信息平台）的两项指标，来考核网站的绩效，因为，这两项指标对提高媒体的整体影响力都具有价值。这样做，有利于网站朝着既定规划的目标去发展，从而避免对网站拔苗助长，偏离发展轨道。

“报网融合”的网站，在初创时期不以创收多少作为网站的绩效考核指标，但是，这不是无限期地等待下去，放弃了对网站盈利模式的追求，而是要设计、制定一个分期分步实现目标的发展规划（包括运行机制的设计），从而使网站能够积极主动地实施规划，明确报、网的分工与配合的职责；如果“报网融合”的运作没有规划，遇事等待请示汇报的批复，那么，如此被动的运作机制，是难以实现“报网融合”的有效运作的。

2、尊重信息的价值属性，实现报网的有效互动

在市场经济条件下，信息已经成为一种重要的商品。信息需要经过汇总、分析、有目的的整合、有效服务读者的阅读，甚至是吸引和影响读者的参与，才能产生信息的价值，零散的信息只能是新闻性的，无法体现真正的商业价值。网站编辑要在信息的处理过程中过滤出有效的价值点进行有效整合，可以是编辑对某个新闻事件报道的相关文章的集锦和相关链接；也可以是对文、图、影、声等多媒体的集纳；也包括新闻策划，以及围绕读者的需求和诉求，建立人才招聘网、购物导购网等派生新的分支信息平台、网站等。总之，信息的价值就在于为公众或分众（如厂商、消费者）等提供有帮助的信息产品，从而实现网站的生存价值（影响力）。信息，因为有价值才会产生需求和交换。信息的生产和产生的价值，可能是直接的，也有可能是间接的。

美国《纽约时报》公司就曾经历了这样的教训。1999年，该报办网站遇到挫折，公司因此认识到：不能用办纸质媒体的思维来办网站，于是，他们对网站的组织结构、财务和信息产品进行改革，将网站的运作机制与纸质媒体的机制区别开来，在报、网分工、合作的前提下，实行网站的独立核算、独立经营。两年之后，扭亏为盈，该报网站现已成为全美最佳报纸网站之一。

在“报网融合”运作中，还有个关键是机制，要使网站成为对公众有帮助的，体现信息整合价值的网站，就要建立适合于培育出具有这种能力的网站经营者和员工队伍的运作机制，一旦机制和工作环境有助于形成这样的人才队伍，就有了核心竞争力，而且，这种核心竞争力，别人是不可复制的；同时，一旦形成了这种核心竞争力，报、网将步入双双都可以吸引公众、吸引广告客户、吸引资本投资，创造良好经济效益的良性循环，实现“报网融合”有效运作的目的。

此外，要允许网站采编人员在业务上不断进行尝试和创新。例如，由于网络传播，以海量信息为背景、以海量参与者为对象的开放式的交互性传播，在这个虚拟的公共领地，常常会出现引起公众关注的新闻事件，引起网民参与评判，或跟贴类似新闻，提供相关新信息，或宣泄情绪，或出现谣言，这种网上发生的“浪涌现象”，需要的是正确的疏导。成为“导航员”，媒体才不会被边缘化。而传统的新闻传播学主张的是“沙漏式”传播模式，即记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。或以控制栏目版面大小的方式，淡化某些新闻。

但是，网上发生的舆情“浪涌现象”，一些传统的新闻理论已经难以合理解释。网络传播的技术环境，让受众可以选取自己感兴趣的信息，可以在网上信息；可以与新闻传播者在一定程度上进行双向交流。传统新闻媒体地位受到削弱，权力在向受众倾斜。因此，只有建立有别于纸质媒体的采编运行机制，才能在探索、创新工作方式的实践中，赢得影响力，不被受众冷落和边缘化。

3、报办网站不宜停留在“报纸电子版”的单一角色

报办网站目前较为普遍存在“报纸电子版”的现象，是报办网站的初期阶段，今后，随着网络传播实践的深入；随着公众和分众对网站满足有效阅读和有效利用信息的要求；以及随着媒体、学术界对开放式、交互性网络传播规律的研究和认识的深化，将促进有实力和影响力的报办网站，渐渐脱离“报纸电子版”的单一角色，转变为承担起双重或多重角色，包括派生出为分众提供专一、有效信息服务的新网站，如人才网，购物网、购房网等新的信息平台，从而吸引公众、广告客户和投资者，实现网站的盈利和自我发展。

参考文献

①雷跃捷：《网络传播概论》，中国传媒大学出版社，2010

②张海鹰、腾谦：《网络传播概论》，复旦大学出版社，2001

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[关键词]产业集群；品牌生态系统；运作机制

[中图分类号]F062，9 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）09—0011—04

机制是指系统内部各部分相互联系、相互作用所产生的促进、维持、制约系统运行的内在工作方式。…大凡系统机制主要包括三方面内涵：一是系统结构的构成要素及其相互联系方式；二是要素之间关系的发生过程；三是系统的内在本质和运行规律。对于产业集群品牌生态系统而言，其运作机制可以理解为系统在能动适应环境过程中，其构成要素之间相互影响、相互作用的关系形式，以及这些关系形式之间转化互动的本质规律。由于产业集群品牌生态系统内外环境存在很多环境因素，这些环境因素在性质、特征和形态等方面存有差异，其自身及与其他要素之间关系具有明显的动态性特征，使得产业集群品牌生态系统运作过程充满了复杂性。可见，产业集群品牌生态系统运作并非由某个因素或者几个因素决定，而是涉及社会、经济、科技、法律、政策以及产业集群等多方面因素，并表现为这些环境因素之间相互作用的系统化过程。多重要素之间关系的复杂多变，使得产业集群品牌生态系统呈现出多样化的特征，也造成产业集群品牌生态系统内外环境及相互之间关系的动态化特点。根据运作过程，可以将产业集群品牌生态系统运作机制划分为管理机制、协调机制、创新机制、整合机制、控制机制、保障机制和评价机制，这七个层面之间关联结合、相互促进，共同决定产业集群品牌生态系统运作机制的整体功能。

一、管理机制

集群品牌生态系统通过构建交互式管理模式对系统内外环境因素进行管理和整合，既优化了内外环境因素关系，也调试了系统管理幅度，使得系统内部管理逐渐趋于有序化、合理化。集群品牌企业既是集群品牌生态系统的构成主体，也是集群品牌生态系统的管理主体，它不仅需要关注企业生产、经营和管理活动，也需要关注集群、集群品牌发展，并处理发展过程中出现的各种问题。当这两个方面的问题交织发生、叠加并存时，集群品牌企业就需要付出超常规的时间、精力来进行有效应对和合理解决。然而，集群品牌企业在知识、经验、能力和精力等方面都相对有限，其管理范围、幅度也就有所限制，这在很大程度上影响集群品牌生态系统的正常运作。在集群品牌竞争日渐激烈的背景下，集群品牌生态系统面临的环境因素和发展问题也趋于多元化、复杂化，扩大了集群品牌企业的管理范围，提高了集群品牌企业的管理难度。如果环境变化或各种问题超过了集群品牌企业的有效管理范围，就会出现管理困境。此时，需要缩小集群品牌企业的管理范围，增加集群品牌企业的管理层次，集中集群品牌企业的精力和能力，用于集群品牌生态系统发展战略管理层面。但是，管理层次的增加必然带来管理成本的上升，并影响集群品牌的信息流通，也会导致集群品牌生态系统控制的复杂化。所以，如何有效把握管理层次就成为破解集群品牌生态系统管理困境、避免集群品牌生态系统管理成本上升的关键。应通过构建和实施交互式管理模式，加快集群品牌生态系统内部构成要素的互动交流，增强集群品牌生态系统内部构成要素的优势互补，减少集群品牌生态系统内部构成要素之间的功能妨害和沟通障碍，提高集群品牌生态系统的适应能力。

二、协调机制

集群品牌生态系统运作过程中既需要处理系统内部问题，也需要应对系统外部环境问题。由于系统实施交互式管理模式，所以对于系统问题的解决就需要在有效发挥管理机制作用的基础上，充分调动和发挥集群品牌企业员工的积极性、主体能动性。与此同时，也需要加快系统主体之间的信息交流，促进系统文化的形成发展，提高系统管理的绩效水平。特别是系统文化，作为一个巨大的能动效应场能够通过影响系统主体的思想意识、价值观念和行为选择，而对系统运作及其绩效产生影响。交互式管理模式的重要特点就是发挥系统文化在协调系统内部要素关系方面的作用，使得系统文化符号、特质和标志渗透到系统各构成要素、层面和环节之中，进而保持集群品牌生态系统的发展延续。系统文化是一个由管理理念层、制度层、行为层和物质层有机结合形成的社会存在，它渗透于系统管理经营活动中，又流溢于系统发展演化过程之上，是集群品牌生态系统的内核。从运作过程来看，系统文化表现为一种内控自制的辐射力，即便是监管主体、力量不在场，它也能够整合系统主体之间的价值、行为取向，达到系统主体之间的协调统一。系统主体之间经过长期的往来互动与竞争合作会形成具有一种隐性特点的“合同契约”，心理学家将其称为心理契约。对于产业集群品牌生态系统而言，协调机制的内容可以分为两个层面：一是系统内部构成要素之间关系的协调，这是协调机制运作的重点内容；二是系统内部构成要素与外部构成要素之间关系的协调，这是协调机制运作的核心内容。协调机制运作的手段可以分为常规性手段和强制行政性手段。常规性手段主要是正常的沟通、协调手段，主要用于一般性问题的处理方面，而强制行政性手段主要突出强制性，这种强制性不以被协调对象的意志、偏好为转移，主要用于非常规性问题的处理方面。

三、创新机制

尽管围绕系统创新，集群品牌企业已经深入展开了各种形式的实践活动，但随着集群品牌技术创新、商品需求和创新过程复杂性的不断增强，越来越多的集群品牌企业发现，仅仅依靠系统某个要素、层面和环节是难以有效完成集群品牌创新活动的，现代意义上的集群品牌创新更突出强调创新发展的战略性、创新要素的协同性、创新过程的集成性和创新绩效的持续性，这还需要合理构建创新机制。作为集群品牌生态系统实现持续发展的根本机制，创新机制具有复杂性、动态性、有机性、层次性和优化性等特征。复杂性是指创新机制并不是单指市场创新、文化创新、制度创新、技术创新、管理创新、组织创新中的一种，而是这些层面之间的有机结合；动态性是指创新机制运作目标、内容、方式、途径和手段等并不是固定不变的，而是随着集群品牌生态系统内外环境的发展变化而不断变化；有机性是指创新机制构成要素之间，构成要素与集群品牌生态系统、外部环境之间，始终进行大量的物质、能量和信息交换，这些层面的交换使得创新机制内外环境形成有机统一的整体；层次性是指创新机制运作绩效既可以表现为直接性作用，也可以表现为间接性作用，既可以是多个层面协同创新的结果体现，也可以是所有层面集成创新的结果反映；优化性是指创新机制运作过程是其内部结构和功能机制不断实现合理化配置的动态过程。在具体的构建和实施过程中，还需要转变传统的管理思维，掌握能够揭示集群品牌生态系统创新发展规律的更加先进且能够带来实际绩效的管理理论和知识，以满足经营环境不确定因素日益增加背景下集群品牌生态系统持续发展的要求。

四、整合机制

集群品牌生态系统是以人为核心的商业生态系统，正因为人的存在，使得它自己又是一个具有更强意识性和能动选择能力的有机系统。系统内部每个人的价值观念、意识选择、行为习惯、文化背景、专业特长和兴趣爱好等都具有差异性，这既为系统内部人与人之间的协作配合提供了现实基础，也为系统有效规范每个人的行为提出了迫切要求。集群品牌生态系统的发展过程不仅是内外环境之间互动协调的过程，而且是各构成要素行为实现协调一致的过程。只有实现内部构成要素之间及其与系统之间的协调和谐状态，才能够实现集群品牌生态系统的持续发展，否则就会造成系统结构关系和功能机制的紊乱，甚至是衰退瓦解。当然，系统整合也是一个循序渐进的动态过程，它既要适合系统运作的整体要求，也要切合系统构成要素及相互之间关系的具体实际，还要保证系统运作绩效的有效取得，所以提高整合机制的实际性、有效性和稳定性就显得非常重要。整合机制的作用范围主要表现在两个方面：一是整合系统与外部环境之间的关系，可称之为外向型整合；二是整合系统内部环境构成要素之间的关系，可称之为内向型整合。外部环境主要包括经济环境、社会环境和自然环境等，它是集群品牌生态系统发展的条件保障。外部环境及其变化对集群品牌生态系统会产生重要影响，特别是经济环境中的市场环境在很大程度上引导着集群品牌生态系统的发展走向。集群品牌生态系统只有生产、提供适合外部环境需求的商品、服务，才能够实现持续发展。但是，伴随着外部环境的复杂多变及其带来的负面影响，集群品牌生态系统与外部环境之间的关系也时常处于不稳定状态，因此要进行有效整合，保证二者之间物质循环、能量流动和信息传递的正常化、稳定化和高效化。集群品牌生态系统内部环境主要是指系统价值观、管理制度、社会形象等，价值观体现系统追求的目标和方向；管理制度是保证系统价值观顺利实现的依据；社会形象反映系统能否得到社会认可；此外，还包括企业及其内含的人、财、物、信息等资源，这些资源的丰度、效度和量度具有变化性，加之资源要素之间关联结合的方式也不是单一的，不进行全面有效的整合就会造成系统运作和管理方面的无序和低效。所以，实施系统内部环境整合，特别是对系统内部构成要素之间关系进行合理的调整，甚至重构是非常必要的。

五、控制机制

产业集群品牌生态系统是一个典型的自组织系统，其构成要素、层面和环节之间存在的自我组织、自我协同和自我强化机制，既是形成系统较强生命力的基础，也是形成系统竞争优势的依据。自组织特性在集群品牌生态系统形成期和发展期具有非常有效的作用，它能够保证系统沿着正常的发展轨道演化。而当系统进入成熟期或者步入衰退期，这种特性就可能会成为系统发展转型的障碍，它会使得系统禁锢于已有的发展模式、领域和基础，而不能够做出新的适应性选择。实际上，集群品牌生态系统是一个基于集群品牌持续发展目标形成的复杂系统，不仅需要系统发展经验和遗传基因的积累，更需要系统发展实力和发展态势的提升，其核心就是在复杂多变的环境体系中实现系统稳定高效的运作发展，这就需要对集群品牌生态系统进行合理控制。控制机制主要包括要素控制、风险控制和成本控制三个方面。要素控制就是对系统内外环境要素发展变化过程进行控制，使其行为活动能够满足系统正常运作和持续发展的要求，同时也要基于系统整体发展目标主动和预先控制系统环境要素的变化趋势，努力实现要素价值与系统发展之间的最优化结合；风险控制是指对系统技术性风险、决策风险、财务性风险、制度性风险、市场性风险等进行控制和规避。这些风险普遍存在于系统的发展过程中，不仅制约和影响系统预期发展目标的顺利实现，还会对系统结构关系和功能机制产生破坏作用，要保持系统持续发展就必须降低系统发展风险和不确定性；成本控制是指保证系统发展过程有效推进，以及巩固发展成果所发生的费用或者损失的控制。成本控制有助于提高系统经营管理的成本意识和经济理性，实现成本风险与预期收益的有效结合，探索系统发展变革成本最小化的有效途径。推动系统持续高效发展，需要从合理确定系统发展目标、有效选择系统发展路径、全面提高系统主体素质、切实保持系统环境协调等方面加以实施。此外，控制机制还包括对系统发展方向、系统与外部环境关系等方面的控制。集群品牌生态系统发展环境的复杂性决定了控制机制作用的重要性及其内容对象的多层面性。可以说，从系统发展宏观层面上有效发挥控制机制作用，是实现系统可持续发展的必要条件。

六、保障机制

保障机制是集群品牌生态系统得以持续运作和发展的重要机制，保障机制的作用和效率主要根源于其能否适应和满足系统复杂化、多样化的物能和信息需求。因此，系统主体应该构建和实施具有灵活性的保障机制，通过提供物能和信息支持实现系统发展目标。集群品牌生态系统发展演化过程各阶段目标、任务和内容的差异，决定了各阶段物质、能量和信息需求的差异，这就必须构建以满足各阶段物能和信息差异性需求为核心的保障机制，但这种保障又必须符合集群品牌生态系统持续发展的战略要求，进而决定了保障机制的物质、能量和信息供给只能是动态、综合的，而不是静止、片面的。尽管不同发展阶段的物能和信息需求具有一定的共同性，但也要统筹系统整个发展过程，进而在保持系统各阶段发展演替的基础上，不断实现系统竞争优势和综合实力的快速提升。从这个层面上，集群品牌生态系统运作机制中承担物能和信息供给的保障机制，不仅需要关注系统内部环境，还需要关注系统外部环境，而且这种关注需要依据三个基本原则：一是以集群品牌生态系统整体发展运作的保障为目标，而不是单纯的某个阶段、时期和层面的保障；二是以集群品牌生态系统内外环境变化为基础，实现内外环境之间物质流、能量流和信息流的互补；三是以集群品牌生态系统不同发展阶段的物能和信息需求的差异性为基点，有针对性和计划性地进行保障，从而持续保持系统各阶段生存发展的状态和能力。

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[关键词]：电教；运行机制；现状；对策

随着科技的不断发展，中小学的教学资源也在不断丰富，电教越来越多的进入了中学课堂。电化教学让课堂教学更为便捷，也能够很好的提升课堂效率，但在很多中学不难看到，电教工作在运行机制上仍然存在一些问题，这对于电教充分发挥它的优势或多或少会留下障碍。中学在展开电教工作时应当充分意识到自身在运行机制上仍然存在的问题，并且有针对性的改进，这样才能让电教更好的发挥其作用。

一、运行机制的现状分析

1.系统运行机制不够完善

电教在使用时是需要一套完善的运行机制做支撑的，然而，很多中学在使用电教时自身的运行机制却不够完善。一方面，很多设备在使用时没有完善的规章制度作支撑，设备在使用方式、使用时间以及使用模式上都较为混乱，这不仅大大降低了电教设备的使用效率，有时候还会出现需要时没有设备可以用，而有的时候又会产生大量的设备闲置的现象。另一方面，由于缺乏完善的运行机制，很多教师和学生在使用电教时不够爱惜，一方面是因为他们对于设备正确的使用方式了解不够，另一方面由于机制的缺失使得教师和学生对于设备的爱惜意识不够深，长此以往，会形成很多资源浪费，这是应该杜绝的现象。

2.系统运行的动力不足

系统运行的动力不足是电教工作运行机制中的又一个问题。运行动力不足主要由以下几方面因素造成：首先，很多学校对于电教资源的优势意识还不够，正因为如此，电教在教学中的普及程度不够深入，其次，有的学校投入到电教中的经费不够，很多电教设备都年久失修过于陈旧，这让设备在实际使用中存在很多问题。此外，很多电教的资料更新不及时，电教教材都十分古老，其中的很多内容都没有和现代教育良好的衔接，这也是一个不容忽视的问题，正是这些实际问题的存在让整个电教的系统运行动力低下，给实际教学留下障碍。

3.系统运行缺乏约束

电教在实际运行中约束不够，这主要体现在两个方面。首先，在设备的使用与维护上缺乏必备的约束机制，这直接造成很多设备由于使用不当而产生损坏，这不仅让设备使用效率低下，也构成了不必要的财务损失。另一方面，由于缺乏约束导致人员的积极性不够，一方面教师在电教设备的使用上积极性不够，很多教师对于电教可以发挥出的优势并不了解，正因为如此很多教师对于电教的使用并不积极。另一方面，电教是需要相关人员来定期维护的，电教设备想要延长其使用寿命，必须有效的进行养护维修，需要专业人士来检查设备的性能及存在的故障，并且有效的进行维修，而在实际使用中，很多中学都没有专人对设备进行有效维护，进行设备检修的都是一些在技术上并不纯熟的人员，这也是整个系统运行时缺乏约束的一大原因。

二、运行机制的优化

1.建立完善的运作机制

想要让电教更好的在中学教学中发挥其应有的价值与效率，首先需要做的就是建立一套完善的运作机制。这个首先要从学校的资金预算开始，学校只有拨出相应资金来支持电教，学校才能在电教设备及电教教材上及时更新，让电教更好的发挥其作用；其次，要落实人员，建立组织，明确职责，构建学校的电教管理网络，无论是在设备的使用上还是维护上，都需要更明确的规章制度作为支撑，只有有据可循、有理可依，中学电教工作的运行才能更有效的展开。此外，在人员机制上也要进一步加强建设，除了专业的设备维护与修理人员外，要在教师之中深入电化教学的优势，让教师对于电教的使用方式更熟悉，使用起来更熟练，这样才能让电教更好的发挥其作用，从而进一步提升课堂效率。

2.建立充足的动力机制，充分调动人的积极性

建立充足的动力机制是很有必要的，这样才能够充分调动人的积极性，电教的普及与深入是靠人来支撑推动的。首先，可以组织教师积极开展电化教育、教学活动，也可以就电化教学展开专题研究，这个过程首先能够让教师队伍对于电教的特点、使用方式及其自身的优势有更进一步的了解与认识，过程中也能够培养教师对于电化教学的积极性，让他们进一步领会到电教的优越性，从而也更愿意在课堂上实践钻研。此外，可以加强业务学习，组织落实对全体教师的现代教育技术培训，激励教师运用现代媒体深入教学、深化教改的积极性，这对于调动教职员工的积极性是很有帮助的，也能够很有效的推动中学电教的良好运行。

3.建立健全约束机制

健全的约束机制的建立是非常重要的，只有对学校的电教设备和器材科学管理，才能够提高利用率，达到和超过上级规定的标准。健全的约束机制才能够真正管好、用好电教硬件、软件，做到落实措施，确保实际教学中安全无事故。约束机制主要应当从两个方面发挥作用，首先，在设备和器材的使用方

式上要有明确规定，这样才能最大程度避免由于教师和学生的使用不当而带来的不必要的财物损失。实际使用中不难发现，电教器材的很多损害和实存的问题都是人为因素造成的，如果能够规范使用行为，将会很好的避免这个问题。另一方面，要定期检查、总结电教工作，推广学校电教实验成果，表彰先进集体和个人，这是一个很好的对于教师的激励制度，这不仅能够鼓励教师的积极性，还能够让大家对于电教的使用方式和其能够发挥的作用有进一步的探索，从而让它更好的辅助实际教学。

想要提升中学电教的教学效率，优化其运行机制是很有必要的。首先，校方有必要建立完善的运作机制，这样才能让电教更好的发挥其作用，其次，要建立充足的动力机制，充分调动人的积极性，只有这样才能推动中学电教的良好运行。此外，要建立健全的约束机制，这样才能提升设备使用率，让电教能够更好的为辅助教学发挥其应有的功效。

参考文献：

[1].杨登峰；中国电化教育早期历史的研究[D]；华中师范大学；2006年.

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社会各界的追捧，国内外媒体的关注，让首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家莫言一时风光无限，也让国内图书市场掀起了一场购销热潮。不论实体书店还是网络书店，莫言的书籍均被抢购一空，甚至出现了连续数日断货的现象，网上一本号称有着莫言亲笔签名的图书更是叫出了10万元的天价。莫言电子书的点击量也是直线飙升，如《蛙》、《生死疲劳》的单日点击量已超过100万次，点击率增加10倍以上。

莫言作品一夜间“洛阳纸贵”，引起了出版商的重视，竞相推出了各种版本的莫言书籍，据统计，市面上不同版本的莫言图书多达几十种。就连国外许多出版社也纷纷寻找莫言作品版权人，欲抢先出版其作品。

出版市场掀起的“莫言热”，让版权方又是欢喜又是忧：一方面，各种图书出版、影视改编等相关版权合作应接不暇，能赚个盆满钵满；另一方面，盗版侵权行为也是“扎堆”而来，除盗版图书、电子书外，连一些出版社也未经授权出版莫言作品。针对版权混乱的现状，在10月22日召开的莫言版权公告会上，北京精典博维文化发展有限公司表示，其拥有莫言所有作品的版权包括电子版权、海外推荐权等，此外作家出版社和上海文艺出版社也拥有莫言部分作品的版权。故要求其他出版社和网站停止有关侵权行为。

毫无疑问，莫言获奖后带动的文化热潮，为版权市场注入了极大的能量，激活了国内文化产业，尤其是莫言版权方将莫言作品的出版权、数字版权、影视改编权等打包运作的“全版权”模式，值得同行借鉴。然而，“莫言热”中出现的不和谐之音，也引发了我们更多的思考。

多年来，国人对于诺贝尔文学奖的期盼就如同中国文化与国际社会间隔的一张窗户纸，如今莫言的获奖已将这张窗户纸捅破，反映出世界对中国文化的逐步认同和肯定，相信不远的将来，我们的音乐人、电影人也会分别捧回格莱美奖和奥斯卡奖。可以说，莫言得奖对于旨在建设文化强国的中国来说无异于一针强心剂，也是中国文化走出去的难得契机。

古话云：“机不可失，失不再来”，在良机面前，更需要把握机遇的本领。获奖仅是对作品艺术价值的肯定，只有借助成熟的版权运作机制，通过系统地分析、策划和执行，将优秀作品的艺术价值、社会影响力、商业价值完美结合起来，最终实现其全部价值，才是文化产业的实质所在，也是中国文化走出去的重要目标之一。

由此可见，以图书、音乐、影视、动漫等为主体的文化产业，其核心在于版权。一个健康的市场秩序和版权保护环境是产业繁荣与发展的关键。混乱的版权市场不仅会损害作者和版权方的利益，危害整个民族的创新力，甚至会由于盗版泛滥而在国际社会造成不良影响，最终对文化产业的发展和文化走出去产生巨大伤害。莫言版权方当前的境遇正验证了这点。

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一、当前工作存在的主要问题

通过学习、调研和广泛征求意见，站在广播电视发展全局的角度看，觉得我们在很多方面还存在着不适应科学发展观要求的突出问题，概括起来有以下几点：

1、一些党员干部的思想认识未能达到新的高度，对于科学发展观的内涵、精神实质和根本要求认识理解的还不够深刻，深入学习实践科学发展观的自觉性、主动性还不够强。

2、办台水平、节目质量有待进一步提高。广播电视新闻宣传跟进县委县政府中心工作、落实“三贴近”上还存在着一定的欠缺，在大的宣传战役中展开集中报道、深度报道不够；个性化节目、品牌栏目没有形成亮点；地域特色和文化底蕴利用挖掘的不够；节目制作策划、手段、形式还有欠灵活。

3、探索产业发展的思路不宽，依托现有广电资源开展多种经营以及主业延伸业务的办法不多、力度不大；新媒体业务研究的不够，迈的步子不快，事业发展的支撑力不强。

4、发挥部门职能管理作用上还有不到位的地方。主动服务的意识还不够强，在对区内地面卫星接收设施的管理上由于种种原因有怕而无措的思想，落实国家广电总局的文件要求还不够坚决。

二、原因剖析

存在突出上述问题的主要原因是：

一是局领导班子认识不够到位，思想不够解放。没有充分意识到学习贯彻科学发展观，本身就是一场深刻的观念变革。面对广电发展的新情况、新问题，没能够真正树立起科学发展的新理念，观念保守，发展意识、机遇意识不强，缺乏敢想敢干、创新突破、敢为人先的胆识和魄力。

二是始终将本部门定位在区县台的位置上，受人力、财力局限，在办台风格上、节目策划上、包装制作上标准不够高，总是跟着省市台的屁股后面走，难以形成自己独特的风格。

三是对于广播电视发展规律探索的不够，研究的不深，视野不宽，在一些政策把握上也不够准确，适应市场经济的能力不强，甚至存在一定的畏难情绪，没有形成一条可持续发展的广电产业链条。

四是在管理上体制机制还不健全，约束力不是很强，内部管理和队伍建设上办法和策略不是很多。

三、解决措施

1、理论联系实际，努力践行科学发展观。当前，如何深入贯彻落实科学发展观的基本要求，用科学发展观指导广播电视工作，是摆在全局党员干部面前的重要课题。

首先要高水平、高质量的开展好深入学习科学发展观主题活动，通过加强理论学习，让我们的党员干部真正认识到在这一科学体系中，第一要义是发展，以人为本是核心，全面协调可持续发展是基本要求，这三个方面相互联系、有机统一，其实质是实现经济社会又好又快发展。

其次，要以科学发展观为统领，付诸于我们的工作实际。努力提高我们的领导水平和工作能力，用科学发展观的理论来指导实践，解决制约事业发展的突出问题。形成有利于又好又快的、可持续发展的思路和举措。只要我们的党员干部毫不松懈地坚持努力学习和刻苦实践，并能成为一种自觉和习惯，我们广电事业又好又快发展就会有根本的保证。

2、大力推进节目栏目、活动、机制三个创新。

首先，要努力实现节目栏目创新。一要转变新闻理念，确立“以民为本”的新闻理念，对上负责与对下负责相结合意识，既要为党立言，又要为民代言，坚持“三贴近”，转换新闻视角，目光向下，话筒镜头聚焦基层群众，把县委政府的中心工作与群众关心关注的问题有机结合起来，追求最大宣传效果。二要转变新闻运作机制，强化新闻策划机制，加强对新闻专题深度报道以及品牌栏目的策划实现新闻非常态播出。三要在新闻操作层面有所突破，要建立新闻报道全天候快速反应机制和协调运作机制。要深入挖掘新闻内涵，增加社会新闻信息量，压缩或减少会议新闻，增加民生类内容和舆论监督，增强节目的可视性。

其次，要实现节目形式创新。重大活动、大型宣传报道走出去，节目录制现场到现场、到农村、到田间地头，让人民群众直接参与到广播电视节目中来，互动交流，扩大节目感染力和影响力。

第三，要实现激励机制创新。建立内部激励机制，强化精品意识。增加新闻信息量，进一步扩大社会新闻、民生新闻比重；向社会要素材要选题，向市场要效益要实力，实现节目制作低成本、高效率（收听收视率）；强化新闻报道的时效性、真实性，提高节目的权威性，努力打造节目品牌。把增加信息量、提高权威性、打造品牌三个指标作为节目考核内容。

3、坚持科学发展，加快推进广电事业发展步伐。

首先要加强基础工程建设。一是加快民生工程---村村通工程建设步伐，有效扩大农村广播电视覆盖率；

二是全力推进村级广播室建设，实现调频广播到乡镇、到村组，实施定点、定向、定时播放；

三是依托现有广电媒体平台，拓展经营服务范畴，尝试开展新媒体业务，带动广电产业的功能。

另一方面，加大经营创收力度。一是加大广告创收力度，通过栏目整合市场，提高服务水平，扩大经营收入。同时，完善广告审核制度，规范广告时段，净化荧屏，提高群众收视满意率。

4、强化科学有效管理，充分发挥社会职能作用。

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一、坚持新闻信息多样化以满足读者共同需求的原则

读者作为新闻信息传播的目的地，不仅是报纸得以存在的前提条件，也是新闻信息产品的最终市场。我们要关注报纸读者，同时也应关注消费者市场的变化，进行报纸的市场需求发展分析，尽可能地预测报纸发展趋势和危机条件并及时采取相应的调整行动。

进入信息时代，报纸开展市场竞争不可能只依靠新闻的独家性和信息的独占性，也不可能仅仅考虑自身价值诉求和本位利益需要，而应立足于媒体本位转变到读者本位，更多考虑满足读者的共同需求，更多强调对社会承担重大责任，关注公众利益，永远将广大人民群众的根本利益作为报纸新闻工作的出发点和立足点。

我们必须注意到这种大幅度递减宣传效果的趋势特点。报纸新闻信息所具有的宣传功能是一个潜移默化的长期过程，其根本目的在于促使广大读者的行为在报纸经常性的正确舆论引导下受到影响，但期望报纸宣传在短期内达到明显效果的难度仍非常大的。因此，我们应充分认识灌输式宣传教育所形成的负面作用，采取读者乐于接受的形式提高宣传技能，以取得更好效果。

二、坚持规范化的信息质量评价调控原则

报纸新闻信息的质量评价和调控标准，是建立在对政治、社会、道德、文化、规范、利益等诸多方面的价值取向的基础上，它要充分体现报纸顺应社会发展普遍规律、遵循宣传舆论导向原则、符合人民的根本利益。规范化的报纸质量评价调控原则应确立五个方面的价值取向：

新闻信息的价值取向，即坚持报纸新闻信息的真实性和及时性原则，向读者提供高品位和高素质的信息服务；

社会主导的价值取向，即报纸新闻信息对社会意识、价值、文化、行为具有重要引导作用，必须坚持对报纸正确舆论导向的质量调控；

市场定位的价值取向，即报纸要根据读者市场定位确定报纸编辑方针，塑造参与市场竞争的品牌形象，确保与报纸编辑方针相一致的新闻信息内容优先选择；

经营管理的价值取向，即报纸是处于市场运行环境下的信息产业，具有经营管理功能，在进行新闻信息再生产的同时实现广告再生产，在为读者提供信息需求最大化的同时取得经济效益的最大化。

行为规范的价值取向，即报纸新闻信息必须符合社会公共利益，遵循法律法规对报纸活动的制约与管理。

调控报纸新闻信息质量，应根据报纸新闻信息的价值取向原则，实行采编分离，改变轻视编辑调控新闻信息质量的观念，重视建立新闻信息进入报纸版面的“守门系统”规则，充分发挥报纸编辑把关人的重要作用。

三、坚持新闻信息服务功能的原则

新闻信息资源是现代社会的巨大财富和推动社会进步的动力。报纸的新闻信息资源是读者购买的唯一目的。读者每天都要付出金钱、时间等代价来购买报纸，也就是为了得到新闻信息资源的服务功能。

现代报纸的服务功能主要表现在新闻信息的三贴近上，即贴近生活、贴近群众、贴近实际，只有服务广大读者，报纸才能有广阔的读者市场，这样也才能为报纸的广告经营和发行市场的拓展打下良好的基础。坚持现代报纸新闻信息的服务功能对于提高报纸的影响力具有重大意义。社会学交换理论认为，一切社会行为都是利益交换；个人、群体及组织机构在很多方面可以通过交换得到益处。我们应当看到，具有广泛服务性的报纸能够占有市场的关键在于能够充分诱导出广告主自愿的交换行为，并从报纸影响力、注意力的传播过程中得到实在的利益。在市场交换过程中，只有读者认识到报纸新闻信息具有服务性才是实在的价值，广告主认识到读者对报纸新闻信息的注意力和影响力足够带动广告宣传的效应，那么报纸新闻信息与广告信息的内容交换才能最终成为可能。在形式上，也就是能够实现报纸的新闻信息版面与广告版面刊发同比例互动发展。

四、坚持新闻信息根据市场取向整合的原则

由于市场机制对报纸市场也具有制约性和主导性，报纸新闻信息资源通过市场竞争进行配置，是现代报纸发展的总趋势。报纸在市场竞争中巩固自身的优胜地位，最为直接的表现是期望不断扩大报纸的需求总量，提高市场份额来达到竞争的领先地位。只有如此才能实现报纸稳定的利润。因此对报纸新闻信息根据市场需求进行调整、整合，而不是单纯靠强化发行促销来提高报纸市场占有率是极为重要的，也是最为根本性的方向。

新闻信息的市场取向是最容易被忽视的，因为采编人员关注较多的往往是舆论取向而不是市场取向。报纸市场化的过程，是一个充分运用市场规则解决报纸新闻信息传播发展的问题，并提供科学的系统化方法解决报纸参与市场竞争运作问题的过程。在报纸新闻信息根据市场取向进行整合过程中，以下要求恐怕是必不可少的：即从市场调查读者的共同需求出发制定报纸的采编方针；加强对报纸新闻信息质量效果的市场反馈和影响力评价；注意报纸新闻信息采集的市场运作系统工程的战略构建；在不断进行市场需求调整中形成报纸的差异化个性和风格；增强对目标读者的针对性和亲和力。

五、坚持新闻信息整体化的效益经营的原则

我们应实现由报纸经营转变到经营报纸，确立整体经营报纸的运作模式，力求实现报纸社会效益和经济效益的最大化。这种以新闻信息为中心内容的整体化效益经营模式，需把握的重点环节有：

经营报纸在运作形式上，要充分注意报纸品牌的形象包装和整体造势，包括培养名记者、名编辑、名评论员；打造名专刊、名栏目、名版面。

经营报纸在运作内容上，要注意根据读者需求，强化新闻信息服务功能，包括能够传达报纸的企业文化、媒介情感、实用资讯等。

经营报纸在运作程序上，要求对报纸运行的全过程进行追踪，促使报纸新闻信息、版面版式、广告拓展、营销发行、质量评价、监测反馈等方面符合报纸整体目标并在有效控制下进行。

经营报纸在运作机制上，要求对报纸的计划、决策、执行、评估和反馈方面进行科学有效的管理。

经营报纸在运作效率上，要求重视树立报纸的成本效益意识。

经营报纸在运作观念上，不能完全以市场规则作为指导，经营报纸的最终目的是要实现社会利益和经济效益的高度统一。

六、坚持品牌形象培育的原则

现代报纸品牌的显著特征有：报纸品牌是报纸无形资产的载体，报纸所形成具有功能性和高附加值的潜在实力，能根本提高报纸的核心竞争力；报纸品牌是报纸开拓进步的旗帜，报纸不可缺失的公信力和影响力，能够促进消费市场的健康发展和社会良好风气的弘扬光大；报纸品牌是报纸服务形象的代表，也是维护读者利益和满足读者共同需求的象征；报纸品牌是报纸市场实力的体现，也是报纸广告经营的根本，因为广告客户最为关注报纸版面的注意力和报纸品牌的影响力，并能够为客户带来可观的经济利益。

现代报纸品牌直接表现在报纸新闻信息的质量与特色上，塑造报纸的品牌需要在新闻信息传播中对社会负责、对人民负责、对读者负责；全力维护新闻的真实、公正、权威、客观；自觉遵循新闻的规律，用好评论权、用好采访权。

塑造报纸的品牌信誉，是报纸媒体实现社会效益和经济效益目标最大化的最佳结合点。我们树立报纸品牌，一是要抓好长期构建报纸品牌的形象工程；二是要树立报纸品牌的特色，形成差异化优势。

七、坚持创新机制运作的原则

报纸在竞争中取得主动权，要在改变传统的办报模式、改变封闭的管理体制、改革陈旧的运作机制等方面进行根本性的变革创新。坚持实事求是和与时俱进相结合精神，建立报纸新闻信息采编、经营、管理的系统化运行机制，是确保报纸长期稳定健康发展的根本性措施。

实现报纸从传统的宣传管理体制转向适应市场发展和读者需求的运行机制，包括建立以人为本的激励机制，调动报社员工的积极性和创造性；建立公平公正的竞争机制，实行择优聘用与常规淘汰相结合；重视建立员工职业道德规范的行为机制，增强社会责任意识；建立新闻采编与发行经营的互动机制，加强与读者的市场沟通；建立全方位的监督约束机制，通过监测机构以加强报纸运行的反馈管理。

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1.1育人目标的共同性公共艺术教育的目标是通过公共艺术课程培养和熏陶大学生艺术素养，提高对美的感受力、鉴赏力、创造力，使其身心得到发展，在知识、品格等方面都能适应社会的需要；校园文化建设的目标是为学生提供良好的学习环境，创造良好的文化氛围，促使全面发展和健康成长.使受教育者成为全面发展人是两者的共同育人目标.

1.2育人媒介的共同性公共艺术教育与校园文化都是以美的对象为媒介.公共艺术教育就是引领学生欣赏、感受自然美、社会美、艺术美等达到身心愉悦、健全人格的塑造.校园文化要营造良好的育人环境，校园文化中的校风、校训、教风、学风、规章制度、社团活动、校园环境等，是自然和社会的缩影，审美化的校园文化就是最普及的美育媒介.

1.3育人措施的共同性公共艺术教育是审美的教育，通过鉴赏艺术作品、学习艺术理论、参加艺术活动等公共艺术课程教学形式展开，以知识的传递来实现教育目标.校园文化是以美好的形象作用于人的感情，把艺术知识熏陶、教育思想启迪和审美化艺术形象结合起来，让人的精神状态在自由放松状态中陶冶情操、启迪智慧，激发学生参与校园文化建设的积极性.

1.4育人效果的共同性拓展新时期高校素质教育和校园文化建设的空间，分析大众化高校的结构与层次变化，探索研究具有可行性的应对措施，积极推动大学素质教育和校园文化建设的多元发展等培养效果角度来观察，公共艺术教育与校园文化建设也存在着紧密的关系.

2公共艺术教育与校园文化协同育人模式构建

2.1协同育人原则构建牢固树立“以人为本，全面教育”的育人原则.协同育人要坚持以育人为本的宗旨，强调以学生健康成才、全面发展为着眼点，坚持艺术教育的公平性、普及性、高效性，关注个体，尊重个性.公共艺术教育是一项普及的、大众的、平等的全面发展教育，有别于艺术专业人才的培养目标，也不是部分艺术特长生的训练基地，活动的组织与实施主要服务于全体学生的学习需求，共享艺术教育成果.

2.2协同育人机制构建

公共艺术教育与校园文化建设要注重内部制度与外部资源有机联接，创造新的管理体制、运作机制、激励机制，建立资源共享平台，构成独立学院文化艺术素质教育与校园文化建设整体和谐运作平台的关键部分，深化公共艺术教育与校园文化协同育人效果.

（1）协同创新公共艺术教育与校园文化管理体制.公共艺术教育与校园文化建设正常启动的先决条件就是创新管理体制，创新的关键点在于学院决策层.通过协同育人管理机制，打破了原有的体制分割，以学院主管部门、教学单位、学习主客体的新型组织结构体系.

（2）协同创新公共艺术素质教育与校园文化的运作机制.公共艺术教育与校园文化协同育人有序运行的基本保证是创新运作机制.运作机制创新有赖于教学管理系统、学生管理系统、协同育人中心以及学生社团等相关部门的协调.

（3）创新公共艺术教育与校园文化建设的激励机制.积极采用新措施、新方案、新手段，完善新的评奖办法，形成规范、科学的奖励条例是激励公共艺术教育与校园文化建设保持可持续发展态势的重要举措，对开展公共艺术教育与校园文化建设活动、增加协同育人教育成果有重要作用.

2.3协同育人教学模式构建

协同育人最终落脚点为人才的培养，任何创新人才培养模式的改革都会落实到课程教学改革，开放性课程教学模式是协同育人取得成效的重要步骤.通过立足独立学院现有条件，依托现代教育科技，坚持探讨实施开放的教学方法和过程、开放的教学资源和教学评价，拓展学生自主学习空间，激发自主学习热情，提高自主学习能力，使学生形成终身学习的意识，实现人格的全面塑造.

（1）运用现代技术，建立协同育人教学空间现代教学空间分为显性空间和隐性空间，显性空间主要有传统意义上的教学课室、多功训练能场馆、校内外实践教学基地、多媒体技术等，隐性空间的组成主要有思维、观念、兴趣、情感、意志等.为了保证各项公共艺术教育课程及校园艺术活动充分开展，在学院决策层联合多个主管部门重视显性空间打造.隐性空间利用现代教育信息技术，构建教师、学生可以共同探索和自主学习的系统网络学习平台，使学生在学习中能根据自身规划有选择性地拓展研究方向提供良好的现代化网络环境.

（2）整合学校和社会资源，增加特色课程开设根据《全国普通高等学校公共艺术课程指导方案》的指导，可以在所在地域开设具有特色的艺术任意性选修课程，以满足学生的不同兴趣和需求.独立院校可以根据自身的特色，重视公共艺术教育教学的管理和研究，加强学校和社会资源的整合，提高教学质量.整合社会资源，其中包括充分利用博物馆、美术馆、歌剧院等各类社会设施场所，选择与社会团体、公司、政府等单位合作举办晚会、展览等，通过实践活动汲取新的经验养分，检验协同育人教育成果.

（3）树立新的师生观，建立开放互动教学过程开放、互动是建立在学习者对学习的强烈内在需求基础上的，通过学科交叉、课程综合，对教学目标、教学内容、教学资源重新审视实施，调动学生主动探究的求知欲.树立新的师生观，学生是主体，教师是协助者，共同参与研究学习、配合、引导学生进行知识建构，相互间属于平等关系.具体学习过程中，有利于学生团队意识、创新意识以及自主学习习惯养成，有利于学生还原关联知识、组织散乱知识，使课程的知识本身形成一个开放体系.

（4）优化多元化教育手段，丰富育人形式校园文化是多元的，公共艺术教育也应采用多元化的教育手段.开展丰富多彩的社团活动，满足学生的不同需求，结合学院优秀特色社团开展设置公共艺术课程，组织部分优秀相关专业优秀教师，有针对性制订有利于学生自身的艺术优势领域可持续发展的计划.社团文化活动的积极开展，一方面，使之成为校园文化中亮丽风景线；另一方面，树立独立学院校园文化品牌，展示学院特色.我院在实施公共艺术教育与社团联合开设课程、用艺术活动辐射全校学生、普及各类艺术的项目等方面，积累了许多有益的尝试和探索：据不完全统计，2012年我院艺术团总有团员200多名，其中90%以上学生有参加公共艺术课程学习，通过课程学习与参与艺术团实践活动，积累了深厚的艺术素养和技能，艺术团在2012年夺得舞蹈啦啦队花球规定高校A组冠军和街舞大学四级难度组亚军，并获得参加2012年美国世界啦啦队锦标赛入场券，独立学院代表国家参加世界级高水平体育赛事，尚属首次.

（5）创新考核方式，开放评价方式和标准评价标准与方式对教学起着导向、激励和调控等多种作用.在公共艺术教育与校园文化协同育人探索中，建立评价主体、评价内容和评价方法多元化，既关注评价结果，更关注评价过程，有利于引导学生认识自我、建立自信、积极向上、分工协作等意识形成的评价体系和评价标准.评价标准开放化包括过程中的能力体现和最终成果的表达，在评价开放化的尝试和探索中，恰当评价在学习过程与学习结果中所产生的变化及表现出来的行为技能和影响.如：在学习过程中发现问题、分析问题、解决问题及对全局的把握和细节的控制等能力的恰当评价.多元化评价一方面改变传统的试卷答题评分方式，可采用市场调查报告、案例分析报告、课程作业、承担社会项目等多元评价方式，例如，通过举办教学成果展的形式，小组评价优秀的作品等形式.分数的构成可以包含平时考勤分、学生相互评分、教师评分等，寻求定性和定量的科学组合.另一方面评价主体应是多元的，评价人应该包括教师、学生和校外的设计师，而且要配以公开、规范的评价制度.评价机制的改革，是协同育人模式越走越宽的必然选择.

（6）做好信息反馈、检验协同育人成效公共艺术教育与校园文化协同育人教学模式探讨是一项长期的过程，只有通过不断实践、调整、再实践，通过信息反馈检验协同育人成效.在协同育人实施中，及时有效通过信息了解学生学习、情感、思想动态变化，但也要注意其中一些问题：一是学生收集信息、资料的途径狭窄，缺乏资源共享；二是合作意识不强，缺乏相互交流，在部分团队项目中分工不明、互相推诿，影响协同育人项目整体进程与水平；三是在开放评价方法上，因个人原因顾虑过多而使评价结果缺乏客观和公正.因此，公共艺术教育与校园文化协同育人实际过程要不断通过信息反馈调整.

3结语

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CSPN(中国体育联播平台)的成功运作给了我们很大的启示。CSPN的筹划工作始于2007年。当时地方频道的体育节目常常受资源匮乏、营销瓶颈和中央台的制约,于是,包括辽宁、山东、江苏、湖北和新疆在内的5家省级电视台体育频道决定,联合北京神州天地影视传媒有限公司,共同策划和发起一个由众多省级电视台体育频道实现同步播出的跨省区域的体育专业联播平台。CSPN本是一个弱弱联合的产物,但这种自下而上的资源整合,自上而下的内容制作模式却为中国体育转播产业的发展开拓了一种新的发展思路。2008年1月1日,CSPN正式开播,经过一年的努力,CSPN各地收视率大幅提升,联播平台高速成长。

目前,许多广播联盟多是以协议的形式组成的松散型组织,联盟成员并没有组成新的独立的经济实体,很多媒体联盟只是名义上的联盟,并不是真正的战略联盟。广播联盟和媒体联盟要真正发挥作用,必须解放思想,在市场经济的条件下,走市场化运作的道路。

经营平台

是广播联盟合作的前提

广播联盟要发展壮大,就需要联盟各方组建一个运作平台,统一考虑和运作节目、广告的构成和分成,公开、公平、公正地找出大家都满意的能持续运行的利益分成方式。

“中国广播联盟”是由中央人民广播电台发起成立的全国最大广播联盟,但其章程中明确说是中国广播界专业性、非营利性合作组织,只是局限于新闻的合作。主要目的是与地方台建立突发事件的应急机制,在新闻报道上形成合力。而CSPN是由六方共同斥资4000万元在北京大兴星光影视园兴建的一流的全网络化数字制作基地,占地2500平米,并配备全球最先进的数码播控和录制系统。CSPN的节目制作采用“中央厨房”的制作理念,由“中央厨房”统一采购、统一制作、统一播出,通过卫星和广电网络主备双路向各成员台传送节目。这种目标明确、项目具体的跨地域、跨行业的媒体合作,搭建起的经营平台意义重大,是传媒产业化发展的根本出路之所在,也是经营联盟双方或者多方共赢的基础和前提。广播联盟要深入发展就必须建立经营合作的平台。

市场机制

是广播联盟发展的基础

媒体联盟一个重要的因素是产业的广阔市场。比如房地产、汽车、教育,背后都有一个庞大的广告市场。促进共有市场的扩张是联盟的首要目的,市场化是联盟发展的关键,市场机制在传媒联盟发展壮大中起着主导性作用。只有市场化才能提高联盟效能,提升联盟的竞争价值。

CSPN的广告运营由神创天地广告(北京)有限公司统一,合作平台将实现资源整合后的效益最大化。CSPN执行总监马骏说:“资源整合后的整体议价能力大大提高。举一个最简单的例子,以前以地方台的名义不太容易请到的嘉宾,如今不再是难题。”①合作联盟不仅降低了节目成本,更重要的是,“制播分离”的模式使节目制作的内涵和外延都扩大了,质量较以前的单打独斗有了竞争力。

经过媒体市场运营理念的创新和一系列市场开拓和推广,CSPN收视率屡创新高,稳定的广告到达率也保证了平台的传播效果。自开播以来,阿迪达斯、耐克、匹克、KAPPA、李宁等众多国际、国内运动品牌先后登陆CSPN。而“中国广播联盟”仍然是传统的计划经济模式,缺乏市场运作机制,是中央台领导下的地方广播联盟,“其本身运作经费靠收取会员费,不足部分由中央人民广播电台给予弥补。”②

对于发展中的广播联盟来说,新闻和节目的交流仅仅是联盟的起步。联盟的目的在于通过市场化的运作模式,发挥各地方台的优势,实现资源的共享。通过这个联盟平台,突破区域壁垒,进行内容资源、技术资源、人力资源的整合共享,开展深度整合,实现传播效益的最大化。只有这种市场化合作才能够获得多方共赢,实现资源不断增值,创造更高的社会效益和经济效益,以此推动和放大广播优势,提高广播媒体的整体实力。

树立品牌

是广播联盟持续发展的关键

在传媒竞争市场化的今天,节目就是商品。如何把商品卖给消费者,品牌就非常重要。如何使栏目在同类栏目中胜出,品牌栏目的塑造非常重要。

为了吸引观众注意,CSPN在品牌塑造上下了苦功夫。CSPN非常重视明星效应,在2008年欧洲杯期间力邀黄健翔加盟,还邀请艺术体操选手戴菲菲加盟,推出“菲菲带我飞”栏目。CSPN借助其多个加盟台的地缘优势,争夺本地受众。比如CSPN江西六套对南昌八一衡源足球俱乐部的比赛就特别关注。CSPN推出了许多独家拥有的节目,如欧洲冠军联赛、世界俱乐部杯等,它还把一些央视在付费电视频道播出的节目独家放在开路频道中播出。对于一些与央视直接竞争的节目,如欧洲足球联赛、NBA和体育新闻等,CSPN采取“差异化”的办法,与央视错开时间段播出来吸引观众。通过频道品质的不断提升,CSPN品牌价值日渐凸显,影响力大增,吸引了大批年轻、高学历、购买力强、忠诚度高的收视人群,营造出专业化且充满活力的广告传播平台。

经过多年的发展,广播出现了一大批品牌节目和品牌主持人,但是大多数品牌节目都只是在本台播出,仅限于“自给自足”,资源使用率较低,节目影响力有限。从全国广播节目展销会来看,一是交易量小,二是交易价格低,并且交易成本过高,品牌节目推广难。广播联盟可以扩大广播节目的播出平台,有效突破广播媒体“自制自播”的模式。广播联盟应同专业公司进行合作,在市场化运作的前提下,进行优势资源整合,挖掘品牌节目的外延市场,不断拓展品牌节目播出平台,拓展市场推广领域,提升广播产品的市场化经营能力,探索一条市场化运作的经营模式,实现广播品牌产品二次开发和衍生产品的增值。

总之,同CSPN相比,广播联盟要进行跨区域合作,难度还很大,需要在理念、品牌、人才等多方面进行积极探索,研究有效的合作模式与渠道。结合广播实际,不断挖掘自身资源,整合社会资源,逐步推进“制播分离”。尝试广播节目的市场化运作模式,循序渐进,用心培育拓展广播市场的经营空间,使广播联盟逐步强大,从而提升广播影响力,努力实现广播事业又好又快的科学发展。

(作者单位:抚州人民广播电台)

本文责编:陈道生

注释:

篇10

1.提高青少年的道德认知水平

青少年随着年龄的增长和社会阅历的丰富，产生的道德困惑和遭遇的道德困境也会越来越多，帮助青少年获取更多的道德知识以提高道德认知水平显得尤为重要。学校和家庭本是道德教育的主渠道，但在“重分数”的应试教育观念下德育的光环往往被忽视，道德教育明显滞后于现实需求。公益广告作为社会道德规范的一种承载形式，它通过生活化的情节把画面、音乐、语言等要素相融合共同营造出一个极富感染力的道德情境，有助于吸引青少年的关注力，使其自觉或不自觉地接受公益广告所传递的“伦理观念，道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德信念、道德意志，养成道德习惯、道德行为”。

2.创新青少年道德教育的途径

青少年正处于求学年龄段，大部分时间在学校度过，学校理应成为青少年德育的主阵地。但学校教育带有封闭性，由于时空的限制，使得青少年获取的道德信息有限，加之学校多为理论灌输式教育，他们缺乏亲身情感体验，教育效果自然很难达到最佳。公益广告德育功能的发挥突破了单一、封闭的传统模式，它携媒体之力，教育形式公开，传播范围广泛，具有其他德育方式所不具备的优势。公益广告的内容选择了温和亲善的表达方式，契合青少年的接受心理，更容易获得青少年的信赖，通过知情意行不同层面的积极影响，为青少年提供榜样和示范作用，使青少年自觉接受公益广告所蕴含的的伦理道德观念并付诸实践。

3.优化青少年道德教育的社会环境

我国正处于社会转型时期，经济、政治、文化等各个层面都发生了深刻变化，电视、网络等大众传媒传递的信息纷繁复杂，其中不乏不良信息，它们通过不断刺激青少年的神经使其价值观念随之发生流变。青少年心智发展尚未成熟，对社会事物的认识不深刻，极易诱使其思想和行为走向反面，为帮助青少年顺利度过这段高风险时期，除了学校和家庭的教育引导之外，净化社会环境也非常重要。公益广告的出现和增多有助于社会德育环境逐步得到优化，通过弘扬符合社会发展的主流价值观念，引导社会群体树立正确的价值观，营造健康有益的社会环境，帮助青少年提高辨别是非的能力，自觉抵制不良信息的影响，形成优良的道德品质。

二、从青少年德育视角审视目前公益广告存在的问题

1“.公益广告主”缺位，投入资金严重不足

长期以来，我国的公益广告没有固定的广告主，相比商业广告而言，“公益广告在思想和艺术性上的要求更高，创意要更加精妙，因此可能制作成本更高，没有固定的广告主，自然制作资金落实不了”[3]。公益广告的投资回报较慢，其传播的道德规范和价值观念在短时间内不能带来明显的经济效益，大多数企业在看不到回报的情况下主动投资的积极性也不高。作为媒体，如果大量刊播公益广告自然会减少商业广告的播出量，这将直接减少媒体的收入，因此，很多媒体尤其是地方媒体也不太愿意刊播公益广告或是心有余而力不足，如此一来，公益广告德育功能的发挥受到严重制约。

2.题材不够丰富，忽视对农村青少年的关注

目前的公益广告几乎都是以城市生活为题材或背景，很少对农村生活加以关注，尤其缺少对农村青少年的德育现状进行关注。公益广告的一些制作人员错误地认为城市青少年受众群体代表了全体青少年受众群体，完全忽略农村青少年受众群体的特殊性。有一些制作人员受到商业广告的影响形成惯性思维，认为商品的消费群体主要在城市，农村的消费能力有限，因此他们认为广告的受众主要集中在城市，殊不知公益广告和商业广告的宗旨完全不同，公益广告是服务于社会大众的，中国十三亿多人口，大部分人还在农村生活，农村是重要的教育基地，公益广告的性质决定了它更应该体现社会的公平正义，杜绝任何形式的城乡偏见。

3.播出时间有限，传播力度不够

2002年，多部门曾联合下发《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，其中明确规定各媒体刊播公益广告不得少于全年广告刊播量的3%。我国3%的公益广告比率，相比发达国家来讲是明显偏低的，远远不能满足社会公众的精神需求，尤其是不能充分发挥公益广告对青少年的德育功能。尽管我国政府部门一再强调媒体刊播公益广告的任务和责任，但在具体落实中还是有很多媒体尤其是地方媒体故意将3%的比例压缩，他们重视功利目的，强调经济价值，延长商业广告的刊播时间或扩大商业广告的刊播版面以增加收益，公益广告的传播力度不够已经严重影响其德育价值的实现。

4.刊播平台不均衡，有效互动尚未形成

随着我国大众传媒的快速发展，刊播广告的平台也日渐丰富，公益广告热衷的刊播平台是电视和报纸，2013年，全国电视人口综合覆盖率为98.42%。电视公益广告在青少年德育过程中发挥着不可替代的作用。相比而言，青少年热衷的网络和手机等刊播平台却没有真正地把公益广告发展起来，刊播数量有限，甚至有些平台至今和公益广告都无缘相见，这在很大程度上限制了公益广告的传播，降低了公益广告对青少年受众的影响力。此外，我国青少年很少有机会参与公益广告的创作和传播过程，缺少有实质意义的互动，一些学校虽然开展和公益广告相关的活动，但由于缺乏开放性和可持续性，因此影响力较小。

三、提升公益广告对青少年德育价值的有效路径

1.借鉴国际经验，完善我国公益广告的运作机制

很多发达国家已建立起一整套完善的公益广告运营模式，如美国采用社会主导性模式、韩国采用媒体主导型模式、日本采用企业主导型模式，这些国家的公益广告有明确的责任部门和管理机构，社会教育效果良好，因此值得我们深入地学习和借鉴。结合我国实际，为完善我国公益广告的运作机制，首先，政府应当成为公益广告的监管者。政府应该通过完善公益广告立法，明确公益广告的主体和职责、约束各方行为；完善针对企业的激励政策和机制，提高企业参与或赞助公益广告的积极性；对公益广告的质量和水准实施严格监管，对刊播时间和数量实行严格监督。其次，明确企业是公益广告的广告主。企业是创造社会财富的主要源泉，企业应该有服务社会的理念，是社会大众持续的消费行为推动企业获得源源不断的经济效益，企业应该做到饮水思源，积极投资公益广告，支持我国的公益事业，回报社会和人民。再次，明确媒体是公益广告的者。媒体要主动捐献广告时间和广告版面刊播公益广告，展示出崇高的媒介素养和职业道德。最后，明确广告公司是公益广告的经营者。广告公司必须用心去设计和制作公益广告，让公益广告能在顷刻间引起受众的心灵共鸣，继而取得良好的传播效果。

2.选题紧扣青少年需求，均衡关注城乡青少年

公益广告的受众应该是面向全民，不同年龄的人群喜好不一，关注的热点各有不同，因此公益广告的传播内容必须针对不同受众的特点确定其相应的主题，“只有公益广告传达的主题、信息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果”[4]。青少年是道德教育的重点对象，欲提高公益广告对青少年的德育效果，选题必须紧扣青少年的学习和生活，既要科学分析青少年受众群体的需求，又要紧密结合社会发展趋势和社会关注焦点，科学确定公益广告的选题。同时，还要清醒地认识到，现实国情是中国依然是一个农业大国，农村人口多，农村青少年多，公益广告的受众群体主要集中在农村地区，不能把眼光狭隘地禁锢在城市，更不能用惯性的思维把城市青少年的德育现状等同于农村青少年的德育现状，既要考虑城乡有别，又要做到因材施教，唯有如此，公益广告对青少年的道德教育才能达到理想效果。

3.找准适合青少年的传播形式，搭建媒体联播平台

对于青少年这一特殊受众群体而言，公益广告的表达要尽量避免使用单一呆板的标语式、口号式宣传，尽可能地选取与青少年密切相关的情境，采用生活化的剧情和青少年喜闻乐见的载体来表现。在传播时间上，以电视公益广告为例，青少年接触的时间主要在晚间和周末，因此，在这些时间段可以适当增加公益广告的播出频次，此外，在中国的传统节日，可以结合每个节日特定的主题和内涵，刊播有针对性的公益广告，这更易引发青少年产生共鸣。在传播途径上，调查发现，青少年接触电视公益广告的机会最多，同时，互联网、户外媒体、手机、报刊等载体也逐渐成为青少年接触公益广告的新渠道，尤其是网络公益广告的影响力不可小觑，网络公益广告具有“交互性、时空广泛性、传播质效性和低成本性”[5]等特征，随着智能手机等终端设备的普及和无线网络升级等因素，手机网民数量也将快速提升。因此，要针对青少年的特点充分利用新途径传播公益广告，搭建媒体联播平台，以最大的媒体覆盖率，最有效的传播平台引导青少年树立良好的公益理念和道德风尚。

4.增加体验式环节，实现青少年与公益广告的有效互动

青少年是德育的重点对象，自然也应成为德育活动的主体。可以适当增加体验式教育环节，让青少年有机会参与公益广告的设计、制作和传播过程，这不仅可以调动青少年的积极性和主动性，而且有利于实现两者之间的良性互动。政府可以定期面向青少年开展公益广告创意设计比赛活动，评选出优秀作品并给予物质或精神奖励，以激发青少年参与公益广告的热情。广告公司应主动提高公益广告的创意水平和制作质量，要敢于打破传统制作模式，善于创新，设计制作具有一定冲击力的直观画面，让青少年在看到画面的瞬间能产生切身体会，自愿接受公益广告中传递出的道德信息。以亚马逊森林保护网络公益广告为例，该广告创意独特，内容直观，人们亲手用鼠标拖动画面上的滚动条，就能看到森林燃烧的场景，燃烧的震撼力直击人的心灵，瞬间使受众意识到保护森林是我们每个人的责任。广告公司还可以面向青少年广泛征集独特创意和优秀作品，合理吸纳青少年的妙计良策，让青少年变被动的受众成主动的参与者。