房地产新媒体营销策略范文

导语：如何才能写好一篇房地产新媒体营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：事件营销;类型;问题;建议

一、南宁房地产事件营销的事件类型

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。近几年南宁房地产业欣欣向荣，一片大好。事件营销凭借其目的性强、成本低、效果明显等特征，越来越受到房地产商的青睐，成为房地产项目常用的营销策略之一，目前市场上事件营销的事件类型主要有以下5种类型：

（一）营销节点性事件

房地产营销节点一般是指在项目销售过程中的各个重要时间点。如：首次对外推广、营销中心开放、园林示范展示区开放、首次开盘、二次开盘等。这些事件都与项目的销售有重大的关联度，对项目的整盘销售都会产生影响。此类事件的开展通常是以吸引市场目光，提高项目知名度，为项目增加客户基础为目的的。营销节点性事件一般都会声势浩大，具有仪式感。如：营销中心开放事件。营销中心开放意味着营销中心可以正式接待客户，正式入市。除了开放仪式外，还会设计互动游戏与冷餐环节，提高客户的体验感和增加客户的互动性，线上推广方面选用多媒体组合，全城发力，告知市场项目正式入场，吸引全城目光，为项目造势。

（二）新闻公关事件

房地产新闻公关是指在项目运营过程中，按照新闻规律，结合项目的品牌需要，通过新闻媒介，树立品牌形象，创造消费需求，为营造良好的外部发展环境等营销目标的一种营销沟通手段。常见的新闻公关事件有：项目品牌会、产品会、媒体见面会等。此类事件的开展通常是利用媒体为项目造势，引发全城关注，除此之外就是危机公关的运用，当项目在市场上出现负面消息时，运营部门会单独为危机事件召开媒体见面会，当面澄清事实，扩大影响力。

（三）爆点事件

房地产爆点事件是指在项目运营过程中策划的能立刻引起全城关注的事件。如：明星演唱会、大型展览会、新科技体验或极具争议性的活动。爆点事件对于整个项目而言，意义非凡。通常会在项目正式入市前或首次开盘前，为引起全城关注而举办。虽有助于凸显项目的品牌个性，提升项目在市场上的美誉度和知名度。但一般人力、物力投入也大。

（四）系列事件

房地产系列事件是指同一主题下的举办两场以上的不同事件，如：以女性为主题的瑜伽课堂活动、插花艺术活动、护肤养生讲座活动等。系列事件的举办有助于输出项目的品牌理念，加深客户对项目的品牌认知

（五）周末暖场事件

房地产周末暖场事件是在每周末针对目标客群举办的，能在现场制造热闹气氛的一种事件。暖场活动大致有几种分类：亲子活动类、DIY类（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才艺展示类、互动自助类等暖场活动费用低、效果明显，处于顺销期的项目一般都会举办此类活动。暖场事件有助于提升项目品牌影响力、吸引潜在客户关注与逼定现场客户成交的作用。

二、南宁房地产事件营销存在的问题

（一）目标不明确，盲目跟风，不考虑事件与项目的品牌协调性、产品的特性是否有关联度，最终导致宣传效果较差，甚至影响企业的形象

事件营销的主要目的在于利用有新闻价值的事件的影响力，帮助项目持续向市场发声，实现产品和品牌的宣传。但目前南宁房地产市场上还存在一些为了做事件而做的企业，完全不考虑整个事件的调性是否与项目本身的气质契合，不仅浪费了人力、财力、物力，更会影响到整个项目对外的形象输出。

（二）缺乏长期性以及系统性，导致事件营销与销售脱节，影响销售进度

房地产项目开发周期较长，在不同的开发阶段有不同的营销目标，事件营销也要跟随开发周期的阶段不同调整相应的事件营销策略，这就需要以长期且系统的将事件营销规划好，从而帮助项目快速销售。

（三）危机事件缺乏应急处理措施，危机意识弱，导致危机事件处理不及时，不到位

危机事件一般具备突发性、紧急性和不确定性等特征。有些危机事件处理不当会对企业造成不可挽回的损失。南宁市场上常见的危机事件类型有：工程质量问题、客户在营销中心打闹、客户维权拉横幅等。这些危机事件往往会广泛引起媒体的关注，稍处理不当，就会影响企业品牌的美誉度。

（四）缺乏创新性，导致邀约客户返场有难度，从而影响销售

目前南宁市场上的事件营销活动普遍创新性，在目前产品同质化越来越严重的情况下，事件营销的创新性尤为重要，创新的制造事件营销，才能跳脱出目前南宁房地产市场，才能以最少的成本获得最大的利润，从而顺利邀约客户返场，为产品销售提供辅助作用。

三、提升南宁房地产事件营销效果的建议

（一）明确目标，加强关联度

一般来说，房地产事件营销的目标主要有三方面：一是为了聚拢人气，为项目炒作；二是提升项目在市场的知名度与名誉度；三是输出项目销售信息，从而帮助销售。在项目开发的不同阶段，目标也不尽相同，所以需要事件营销人员明确目标，根据项目调性、目标客户气质、产品特性选择适合的事件。

（二）制定计划，明确策略，提高执行力事件营销策略

作为房地产项目运营过程中的主要营销策略之一，需要与项目的整体营销目标相统一，房地产项目运营具有长期性、科学性、系统性等特征，事件营销策略也需根据项目特性、目标客群特征、产品特点制定计划，辅助项目完成不同阶段的营销目标，也可与其他项目形成差异化，体现自身的创新性。事件营销策略制定好后，需要安排专人负责跟进，在执行中不的完善和修正事件营销策略以便于为下一阶段的事件营销策略提供理论依据。

（三）强化危机意识培训，提前做好危机事件预案处理

危机事件是房地产企业必备的能力之一，但危机事件往往具有不可控性和突发性，所以就需要在日常工作中加强对现场工作人员的危机意识培训，积极排查现场、工地等潜在危机，并有针对性地对可能发生的危机事件做好预案，万一发生，及时处理，防止事态严重。

（四）正视事件营销，准备好充足的资金

事件营销作为新经济时代的产物，目前已具备普遍性，很多企业喜欢影响力大、具有轰动力的事件营销，这样表面看似风光，其实往往会给企业带来不必要的损失。事件营销还是需要从自身出发，科学分析事件营销费用与效果之间的关系，合理地借助事件营销来完成营销目标。

参考文献:

[1]张年胜.事件营销在房地产营销中的应用研究[D].安徽：安徽大学,2012.

[2]邱立波.如何借助事件营销提升企业提升品牌形象[J].新闻界,2010.

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（一）保证房地产企业的健康发展房地产企业效益的高低，往往取决于营销策略是否到位，在国家的宏观调控下，房地产行业暂时失去了政策优势，只有依靠自身的力量来维持企业的发展。为了扩大客源，就要转变以往单一的营销措施，从不同的受众、不同的成本等方面进行考虑，在营销策略奏效的情况下，才能增加顾客的购房几率，从而盘活企业资金，促使房地产企业向健康方向发展。

（二）保证国家经济顺利运行房地产作为高利润企业，对国家的经济发展做出过重要的贡献，但是如果任其发展，不采取相应的措施加以限制，则会导致无序发展，尤其是在经济泡沫迹象初现的当前，更应该对房地产行业通过宏观调控的手段加以规范，防止其滑入深渊。因此，房地产行业应该在营销过程中充分了解顾客的需求，不断创新营销模式，吸引更多的顾客，保证了房地产行业的健康发展，就为国家经济的健康发展打下了坚实的基础。

二、宏观调控下的房地产营销策略

（一）大打质量牌顾客对住房是一种刚性需求，因此注重房子的质量问题。在宏观调控的情况下，保证住房的质量，能在相当大的程度上吸引顾客的目光，对质量的营销是要贯彻到各个方面的：第一，房地产商在开发的过程中要注意质量把关，用合格的原材料，不能因贪图利润而建造出豆腐渣工程。第二，施工人员在建设过程中要本着负责任的态度，不偷工减料，按质按量完成工程。第三，售楼人员在营销过程中要突出住房质量好的优点，向客户耐心解释，形成示范效应，提升企业的形象。

（二）形成营销团体目前，各房地产公司各自为政，在价格等方面的决策具有随意性，这不利于整个房地产行业的稳定。因此，为了最大限度满足各房地产公司的利益，而又不影响整个行业的发展，可以组成房地产营销团体，把不同的公司联合起来。在充分研究不同楼盘的地理位置、成本等基础上制定出价格段，稳定房价。在没有竞争关系的房地产公司之间，可以进行楼盘代售，加强不同公司之间的合作，提升房地产行业的整体形象。

（三）多开发出不同类型的住房对于房地产公司来说，单一开发某一种住房不利于形成综合优势。面对不同客户的需求，公司可以开发不同类型的住房，如：商品房、经济适用房、廉租房等，能够使公司业务广泛化，增强整体实力。在务工人员较多的城市，公司可以多开发小户型住房，满足务工人员的租房需求。能满足顾客需要的房子就是最好的营销策略，因此，公司要对市场需求进行细致分析，及时推出不同的住房类别，延伸自己的业务触角。

（四）重视网络营销在互联网时代，人们每天都从网络上获取大量的信息，作为房地产营销，也应该重视网络营销手段，拓宽销售渠道。首先，应该广泛选择网络形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、论坛等等，只要是有网友聚集的地方，都可以进行信息。第二，要及时更新信息，包括公司近期的优惠服务、新楼盘的开售等，都要进行滚动更新，加强人们的记忆。第三，要建立一支高水平的营销队伍，要有足够的耐心、较强的计算机水平等，将营销工作各个方面都做到位。

（五）积极寻找目标客户对于房地产营销而言，没有客户就没有利润，客户的开发是营销的一个重要方面。在建房之前，要对所建住房有精确地定位，确定是高档住房、中档住房，还是低档住房。定位之后，要进行实地调研，锁定相应的目标客户，高档住房适宜于建在商业中心或环境优美的郊区，中档住房适宜建在城市边缘地区等。只有在充分调研的基础上，才能锁定潜在客户，以便在正式售房时能制定出有针对性的营销策略。

（六）打造诚信品牌对于任何企业而言，诚信是最好的招牌，作为房地产企业，更应该以诚信为本，让客户满意。可以从以下几个方面努力：第一，营销广告要名副其实，不要将豆腐渣工程包装成质量上乘的高档住房，要实事求是，这就要求住房质量过关，杜绝以次充好。第二，提倡人性化服务，可以让客户免费试住一定时间，若试住过后满意再签订售楼协议，让客户能有更大的选择空间。第三，在网络上不虚假消息，及时对其它恶意中伤的虚假消息进行澄清，防止客户受骗。企业诚信办事一方面可以让客户享受实惠，在优质服务中买到心仪的住房，另一方面诚信也成为了企业的长期名片，带来良好的社会效应。

三、结语

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【关键词】西安房地产；广告宣传；营销推广；品牌化

西安现有的房地产推广策略主要是以炒作概念为主，同时伴有情感销售。营销和传播是房地产业实现利润的两个重要手段，然而在西安房地产的推广整合中，就是将房地产营销和炒作概念等同；广告中的虚假成份过多，这不仅损害了消费者的利益，也影响了开发商的企业形象。事实证明，该策略并没有达到商家预想的效果。如何形成具有西安房地产特色的推广策略？笔者认为可以从以下角度进行创新。

一、提高广告制作宣传的质量

众所周知，制造轰动靠媒体，区域营销靠公关。广告就是要在合适的时候对合适的人讲合适的话，是企业主对产品或服务的一种投资，核心是投资的有效性。有效性表现为投资的广告在提升品牌知名度、品牌偏好度和购买倾向性三方面与媒介投资相比的回报率。

长期以来，西安房地产为了将商家引入，向市场狂轰滥炸地投放广告。然而，大量的广告投放并不符合成本的集约化。房地产不需要巨额的广告费用，只需提高广告制作的质量：首先，在媒体选择上，应注重媒体的可信度、覆盖率，有针对性的进行媒体选择和广告投放。运用多向思维，发现产品的特性，以达到事半功倍的效果；其次，在广告主题的选择上，应注意将概念与消费者环境相结合。在广告主题的策划中坚持与消费者的关注点相切合，加入体现产品个性的承诺。广告主题要简单明了，并保持连贯和统一。[4]广告本身以展示产品的特点为主，情感诉求为辅，这样才更具有说服力。

二、刷新营销推广的思路

房地产的营销是整个房地产开发过程中的重要环节。一个房地产项目的成功与否，最终由营销状况的好坏决定。这里的营销是指广义的营销，可以理解为推广和销售。在既定商品条件下，不但要充分梳理、界定项目的优劣势，充分调动优势资源，弥补劣势。还要坚持诚信，形成楼盘高尚的综合素质和楼盘精神，实现楼盘的价值。

依据对现阶段消费者环境的分析，了解到市场需求对于房地产的开发和推广尤为重要。西安的高新区、曲江的房地产开发是引领西安商业和时尚豪宅的头领，发挥这两个优势能够吸引外资，为西安近郊的发展积累资本。另外，西安市政府、火车站已迁至北郊，这一举措将为西安的房地产发展创造又一个热潮。“西-咸一体化”，综合的“造城运动”正在进行，北郊的商圈正逐步形成规模。此时，西安的房地产业应该准确地把握市场脉搏，因地制宜、因势利导，整合资源，引导西安房地产市场的良性发展。

今后几年，西安的房地产市场会随着全国市场的变化而变化，在政府干预和市场需求的引导下，可能向两极分化：一方面，经济适用房大量推出，中低档住宅价格向经济实用住宅靠拢；另一方面，高档房屋价格由于品质、地段等因素影响，将维持在较高的价位。市场总体价格虽保持稳定，但房屋的性能价格会有较大的提高。[1]由此看来，西安房地产市场今后的推广方向应该从即有的条件出发，在继承和突破概念营销的同时，大力推行整合营销。坚持市场细分，并保持细分市场的纯度，针对目标消费群的特点为楼盘做出准确的定位，使西安房地产在推广策略上有一个提升。

最后，重视事件营销，整合促销方式。事件营销就是通过对社会关注的事件或公益事件等的参与，宣传自己的产品，用新闻制造新闻的营销策略。结合西安的消费市场现状和消费者的特点，以下几种促销概念在房地产促销策略中可以运用：方法一，“有条件透明”定价折扣促销。有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。方法二，提供消费者心理利益。主要是在体验营销中，让目标消费群通过对楼盘和样板房的考察产生好感。方法三，提供消费者性能利益。[2]有效的推广和营销策略，在实际运作中不仅提高了产品的知名度、美誉度，更为房地产品牌和品牌的可持续发展奠定了基础。

三、注重品牌建设

品牌是市场竞争的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志。中国房地产业历经近20年，已经从早期的价格竞争、规模竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。打造品牌的目的是为了在社会上树立企业的良好形象，从而带动产品打入市场、占领市场。[3]品牌化道路实现的具体方法有：

（一）房地产企业、产品及企业领导“名人化”

房地产企业、产品及企业领导的“名人化”是一种品牌互动策略，主要指项目品牌与企业品牌的互动，由企业品牌先行，逐步积累形成项目品牌，项目品牌再强化企业品牌，从而形成良性循环。[4]房地产品牌是企业实力、企业知名度、产品品质、市场占有率的最直接、最有说服力的表现。一般情况下，品牌知名度高的房地产开发企业，目标消费者都对其产品有足够的信心。在西安颇具代表性的房地产企业紫薇地产、高科房产，通过品牌化道路，树立了“高科房产”、“高科物业”两个在西安乃至西北地区都颇具实力的地产品牌。该企业以建造精品房产为根基使命，在短短一年内，成功开发了高新区“城市风景·夏日景色”、紫薇田园都市、高科广场等优势项目，是西安房地产品牌化的成功典范。另外，企业领导和企业产品也是互惠互利的，例如深圳万科的老总王石创造了万科集团，万科的经典楼盘继而提高了他的附加值。

（二）房地产产品差异化

何谓好房子？就是能够把人的感情、能力和创造力释放出来的房子，更具个性、私密性和可再造性。首先，开发商在开发时就应采取梯近式开发，一次比一次好，一次比一次提高建筑品味，而不是一味复制。广州力迅开发的“力迅·上筑”，在高层上大胆地运用了筒子楼的设计风格，业主可以自由的布局和规划，构建自己的空间。满足了住户实实在在的个性化需求。

（三）建设品牌化物业

物业公司分为居住型和增值型。提高物业品质的方式有以下几种：与顾客协商建立双赢的关系来降低服务成本；用打折来获取低服务成本的顾客；尝试从竞争对手手中抢夺利润顾客；保留已存在的高利润顾客等。在房地产产品同质化的今天，打造品牌物业，是西安房地产业一个新的竞争点。

（四）规范品牌塑造

塑造一个品牌需要长时间的积淀，在其塑造过程中应该遵循以下几个原则：品牌和目标消费群的特点要一致；品牌和品质要一致，即品牌要能反映产品的品质和企业文化；品牌和时代要一致，品牌的名称和概念要与时代精神、时代主流文化一致，这样容易让目标受众接受；品牌和市场要一致，不同层次的消费者对品牌的需求层次也是不同的，因此在西安发展文化地产，成就良好的品牌形象，就要充分了解西安的房地产市场。塑造一个品牌需要的时间是有限的，但是维护品牌，更好的建设品牌所需的时间是无限的。在房地产中能影响顾客满意度的一切贯穿于企业的全部，从大到小的事，都要很细致地去做。

参考文献：

[1]栗文忠.中国房地产经营谋略[M].北京：作家出版社，2002.

[2]姜玉洁.宗清辉，陈静宇.促销策划[M].北京：北京大学出版社，2005.

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随着科技的不但发展和进步，互联网在各个领域实现了广泛而深入的应用，网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一。为了进一步探究新形式下房地产网络营销策略，本文以某房地产为例，深入分析和研究了房地产网络营销的有效策略。

关键词:

新形势下；房地产；网络营销；策略

随着我国综合国力的提升和社会市场经济的建立与完善，我国的房地产事业获得了迅猛的发展，近年来房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，使得此行业的投资逐步增长［1］。但是如何建立有效的网络营销模式，做好房地产的营销工作是房地产行业面临的重大问题，因此我们要进一步加强新形式下房地产网络营销策略探究，提高房地产的营销质量。

1某房地产营销现状

某住宅小区开发项目于2011年获得建设用地，2011年开工建设，分两期进行具体开发，第一期是高档洋房，第二期是高层住宅，2012年底两期都已开发完成，进入了如火如荼的销售阶段。此房地产项目总建筑面积为523375平方米，其中地上建筑面积为438640平方米，地下建筑面积为84735平方米。此外，该住宅小区规划有3000平方米的高品质休闲商业街。目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题体现在以下几个方面。

1．1营销手段比较落后

目前，该房地产的营销手段还简单停留在以媒体推广为主的初级阶段，促销的手段比较落后。首先，该房地产还存在着垄断经营的思路，对新时期下房地产竞争的严峻性缺乏深入的了解和认识，没有意识到现代营销的推广成本是一种投资，广告推广严重不足。其次，该公司的营销活动缺乏一定的整体性，营销宣传的内容主要集中在房产方面，对于公司的形象和品牌的宣传则比较缺乏，而且营销对象主要是人民大众，而很少针对特定的客户展开有针对性的营销。

1．2缺乏高素质营销人才

房地产的营销需要营销人员具备丰富的营销知识以及地产知识，同时还要具备扎实的市场营销能力。另一方面，房地产的营销是一个跟金钱打交道的行业，因此从事房地产的营销的工作人员必须具备较高的道德素质，维护公司的良好形象。然而目前该房地产的营销人才比较缺乏，虽然该房地产的营销人员有较高的学历，但是缺乏专业的市场营销培训，因此市场营销的能力比较弱。另外，活跃在房地产销售一线的工作人员知识结构、销售经验以及业务能力等存在较大的差距，成为制约该房地产的营销质量提升的一大障碍。

1．3外部营销环境不佳

随着时间的发展，我国的房地产市场进行了规范化和国际化的改革，虽然这是一场由政府主导的改革，但是由于涉及到的利益主体太多，因此具有很大的不确定性。而且我国的房地产市场的相关体制不够完善，自身的行业发展缺少自律。这些现实的情况给该房地产的营销带来了一定的不良影响。因此，缺乏良好的外部营销环境成为制约该房地产的营销质量有效提升的最大障碍之一。

2房地产网络营销的有效策略

网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，加强网络营销在该房地产的营销中的应用，对于提高该房地产的营销质量具有很大的帮助。

2．1加强与媒体网络公司的合作

在这个新的时代背景下，媒体网络公司的传播效益是非常强大的，对于房地产公司来说，只有加强和媒体网络公司的交流与合作，才能够真正做好房地产的网络营销。具体来说，房地产公司首先应当将自身的具体情况全部无保留地告知媒体网络公司，让媒体网络公司针对房地产公司的实际情况建立一套合适的营销模式。其次，媒体网络公司要加强对新兴媒介，如微博和威信等，开展有效的营销活动，吸引人们的注意力，提高房地产公司的销售人气。

2．2进一步开放和研究新型营销手段

为了加强网络营销，我们必须要建设良好的电商网络，开发各类新型营销手段房地产公司首先应当与其他的媒体机构建立紧密合作的关系，开发各类新型营销手段，比如电商合作、线上线下互动营销、客户体验营销、渠道营销、圈层营销，并充分应用目前新兴的网络媒体，比如微信、微博等开展各项营销活动。其次要投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础，打开了一个良好的新局面。

2．3加强营销环境建设

加强营销环境建设可以为加强网络营销提供一个良好的基础和前提［3］。首先，要加强企业的内部环境建设。因为内因是事物产生发展变化的决定性因素，因此一个企业的内部环境的影响比外部环境更深远。具体来讲我们要明确公司营销的战略定位，建立先进的企业文化，提高公司的市场竞争力。其次，一般情况下，房地产的营销活动受到外部环境的制约非常大，想要促进该房地产营销能力的提高必须要努力改善宏观的外部环境。各级主管部门要进一步建立和完善相关的法律法规和创新相关的监管思路来促进我国房地产的发展，为我国房地产的发展提供良好的空间。

2．4开发各类新型营销手段

开发各类新型营销手段是提高房地产网络营销质量的非常有效的策略。因此我们要采取积极措施，加强各类新型营销手段额开发和利用。首先，该房地产首先应当投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础。其次，我们要真正搞清楚消费者日常的消费心理和消费习惯。这是一个人手一部智能手机的信息时代，因此我们要从这一方面入手，将房地产的相关营销信息，深入融合到消费者喜欢玩的QQ、微信和微博终端，通过开展有奖活动，使消费者乐于关注和分享房地产的销售信息，这样就会使我们的房地产销售出现一个新的局面。

2．5完善相应的网络营销机构

完善相应的网络营销机构是加强网络营销的关键措施［3］。完善相应的网络营销机构首先要在公司设立客户总部，负责公司所有个人客户以及机构客户的开发与维护，做好所有个人客户与机构客户信息的收集工作，同时要对客户进行科学分类，并对客户做出评价。其次，要在管理部设立营销管理部，由该部门来对本地区的营销策略以及营销计划进行细致的分析和确定，同时要对本地区的个人客户信息进行及时收集和上报，并做好本地区的个人客户和机构客户的开发维护、产品服务营销和渠道管理等。第三，要在营业部门设立专门的经纪人团队，由经纪人团队来负责具体房地产的营销和市场推广，并做好具体的客户开发与服务。

2．6努力提高营销人员的综合素质

网络营销离不开一支高素质的营销队伍，因此加强营销队伍的建设和管理是房地产加强网络营销的重中之重。首先，做好营销人员招聘。这是加强营销队伍的建设和管理的关键。招聘的定位要高，要认真筛选并合理配置，为营销队伍的建设和管理打下良好的基础。另外，招聘的方式一定要灵活多样，既可以通过媒体广告、人力资源市场和校园招聘等方式进行营销人员的招聘，也可以通过网络招聘的方式或吸引大量的高素质营销人员。其次，做好营销人员的培训，向营销人员讲解公司的基本情况，使营销人员能够以最快的速度了解营销工作的基本内容和主要方法，同时通过培训可以使营销人员能够明确自己的职责和工作程序，并明确公司的价值观念和行为规范，及时树立正确的工作态度，能够迅速地融入到公司中来。第三，加强营销人员的管理，为此我们要建立综合的管理系统，借助于强大的信息技术，以计算机网络化技术为依托，建立一套包括日常管理系统、考核系统、培训学习系统和客户关系管理系统等在内的综合管理支持系统，确保整个营销队伍的良好发展。

3结语

综上所述，近年来我国的房地产事业获得了迅猛的发展，房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，但是由于种种因素的影响，目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题主要有营销手段比较落后、缺乏高素质营销人才以及外部营销环境不佳等。网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，为了加强网络营销在该房地产的营销中的应用，提高营销质量，我们要建立“以客户为中心”的营销平台，加强营销环境建设，加大网络硬件和软件投入，加强营销队伍建设，只有这样才能真正提高网络营销的应用质量。

作者：夏靖星 单位：厦门市集美城市发展有限公司

参考文献

［1］严航．移动互联网时代房地产网络营销探究［J］．知识经济，2013，19∶115－116．

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摘 要 随着我国房地产市场竞争越来越激烈，市场营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。本文透视了当前房地产市场营销现状，剖析其处于困惑状态原因，提出企业要立足、要生存、要发展，营销所必须采取的新对策，对促使房地产企业迅速打开新局面，蓬勃向前发展，具有一定的借鉴价值。

关键词 房地产 市场营销 现状 原因 对策

一、引言

当前，房地产企业正朝着理性化发展，商品市场竞争越来越激烈，营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。面对市场营销中出现的一些典型问题，如何针对国家宏观经济政策调控下的房地产市场，进行科学分析，采取房地产营销新的策略，迎接新时期对房地产企业提出的挑战，已是值得广大房地产企业者深入探讨的课题。

透视当前房地产市场营销状况，关系则显得更加复杂，处境也更为艰难。具体表现在以下五个方面：一是政府宏观政策调控。考察国际金融危机后市场，2008年底，因一系列经济政策刺激，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，到2009年楼市的高价却超出了大部分社会成员的购买能力，同时引发了诸多影响深远的经济和社会问题，年底，于是新一轮宏观调控又开始了。2010年后，面对某些城市火箭般上升的房价和舆论压力，从中央到地方各级政府，又连打房地产市场调控“组合拳”。如：大建经济适用房、社会保障房，银行接二连三调息等，这一系列宏观调控，已在一定程度上改变了房地产的生存环境。二是房地产价格波动不定。2008年美国的经济危机，在全球范围内引发激烈的金融动荡，且逐渐蔓延到许多领域，尤其是房地产价格。2008年我国房地产商品价格曾一度走低，可2009年楼市，突然又呈现上扬态势。之后两年来，各地房地产价格时起时落，面对跌宕起伏、波动不定的楼市价格，人们难免对房地产市场前景持观望态度。三是商家回收利润心切。由于房地产行业房价的不断上涨，新楼盘开发又层出不穷，商家为了尽快实现资金回拢，获得巨额利润回报，于是各种促销手段五花八门。造成整个房地产业呈现宣传营销过度的态势。四是顾客消费趋向理性。鉴于我国房地产市场营销还未实现规范化，而消费者的理念又在不断发生变化，消费心理日渐成熟，消费行为也愈趋理性。加上最近国家一批批经济适用房、社会保障房建成，于是有的人就想参与申请，等候优惠，购房的急切心情相对也就有所松缓。五是营销人员素质不齐。眼下很多企业管理人员的目光短浅，在招收营销人员时没有把好素质关，导致营销队伍鱼龙混杂，良莠不齐。这些人缺乏企业长久赢利与发展的意识，往往对购房者的个性化需求重视不够，单纯采取扬长避短方式，未能诚恳把自己产品推介给客户。

二、剖析房地产营销困惑原因

面对当前中国的房地产业正在发生的一场史前无例的变革，市场产品挑战更明显，竞争的局面更加激烈，房地产业利润也逐年缩小，细加归纳主要原因有五：一因市场调查缺乏真实。一些房地产企业在制定市场营销方案时，只靠报纸或网上收集到的信息，缺少专业咨询，更少于进行实地考察调研，故对房地产需求前景未明。他们很少认真考虑过实用性，更没有考虑到会转嫁给购房者身上的成本及高房价。二因产品定位出现偏差。因为房地产市场调研考察缺乏真实性，必然导致房地产商家产品定位出现偏差，缺乏科学性，结果胡乱定位叫价，而不顾当地经济收入水平和财力基础，以及居民的多元需求及承受能力，更没顾及到企业自身的资源条件，无明确目标，盲目兴建。造成诸多楼盘滞销。三因商品卖点把握不准。开发商和策划大师们往往热衷于概念炒作，有的房地产商家一味想制造轰动效应，实际没有自己的特色卖点。四因广告宣传攻势过猛。处在低迷期，房地产商往往过度偏爱广告攻势，而不重视多与购房者进行人文交流，忽略了对于现代人文需求的深层次思考。五因企业营销创新乏力。由于消费者购房需求呈多元化，大多趋向于理性购置，而许多房地产企业的营销者却仍然固步自封，或者局限于人员素质，企业中缺少真正懂创新、会创新的人才，盲目地为创新而“创新”。

三、探索新形势下房地产营销对策

纵观当前房地产市场营销表现，一个房地产企业要想在营销上扎好可持续发展稳健的根，只有转变战略。具体可采用以下对策：

（一）准确进行房地产市场调研

真实准确的市场信息是房地产营销策划的基础和依据。在市场调研之前，企业应制定严谨的市场调研计划，确定好考察流程。开始进行市场调研时，要有针对性地对项目规模、特点和消费对象的关系，整体性把握，包括地域的分类、顾客的愿望、消费者需求的建筑类型、物业管理等方面都得认真地全面摸底。调查结束后，还应仔细地进行造价分析，科学地预测市场前景。通常一项正式市场调研的全过程可分为调查准备、调查实施、调查数据分析、调查结果总结四个阶段。调研要做到深入全面，数据要真实可靠，分析综合要科学有据，调研之后要形成市调书面报告。

（二）谨慎实施房地产商品策划

市场目标分析与市场产品定位是房地产营销策划过程的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次也已迥然不同，这就要求房地产业者必须以最大诚信去努力满足客户个性化需求，广大房地产商必须明确其目标市场，进行科学的市场定位，真正从企业自身特点和消费者购买力出发。房地产商品策划定位观念应当是动态的，它必须随着顾客偏好的变化，随着科技的进步，以及外部环境的变迁作出适时的调整。由于房地产建设有不同周期，在兴建的不同周期，商品策划将随之发生变化，策划者应实事求是随时作出适当调整。

（三）用心打造房地产特色卖点

一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、生态环保、物业管理等都可以成为卖点，均必须用心打造。例如：良好的生态环境作为基础的科学发展模式，不仅可以推动人与自然的和谐发展，还可以促进物质与精神、经济与人文的和谐发展。人们要求看的环保，吃的环保，住的也要环保。为适应市场发展的需要以及消费者的需求，楼盘的环保、绿化建设、房子低碳建筑材料的选用，低碳设施的配备，都应融入到房地产建设和营销卖点策划之中。此外如质量品牌，它既是营销的重头卖点，又是企业的生命，没有质量的房地产，即使是再新的营销手段，也无法改变企业商品在市场竞争中的地位。品牌正是消费者对商品的满意度与忠诚度的整合。要打响品牌，还应依赖消费者帮助宣传，因为他们的口碑体现的是诚信，企业可试通过人际传播方式打响品牌卖点。

（四）全面提升房地产广告质量

面对越来越挑剔的消费者，越来越复杂的房地产市场，广告营销转型时代已经到来。一方面商品高度过剩加剧了市场竞争，另方面由于经济危机压力，使消费者更趋向于理性化，很多经典商品广告营销策略已开始无法应付，企业再不寻求新策略，讲究营销新方式，重视广告创意，提高广告品质，指导未来市场发展，企业就难以立足。房地产营销广告最重要是要有针对性，广告媒体选择不能盲目，更不能误以为广告是万能的。要预防产生许多负面后果。

（五）竭力提高营销人员的素质

加强对营销人员专业知识的培训，竭力提升房地产从业者的素质，是提高房地产销售效益的重要策略之一。房地产企业领导应积极创造营销员工进修学习的机会，主动为营销人员搭建互相学习、互相交流的平台，广大营销人员要勤学习、多实践，要注重吸取先进企业的典型经验，不断发现自己工作中存在的差距不足，认真总结失利的教训。在新形势下，营销者要解放思想，开拓进取，确立服务营销新的思想理念，勇敢地面对房地产市场竞争，不断创新，尽快提升自身素质。营销人员还必须有高度的时代责任感，爱岗敬业，不断拓宽营销渠道，认真处理好企业、顾客、社会三者的关系，必须努力将自己造就成知识型、开拓型、创新型人才，真正成为市场竞争浪潮中的胜者。

四、结语

综上所述，笔者由衷感到一个房地产企业，要想真正寻得新形势下营销新对策，就必须务实求真，以消费者利益为中心，不断创新服务营销手段。只有认清形势，努力转变营销策略，讲究营销方式方法，房地产营销才会迅速打开新局面，进而促使房地产企业赢得更高利润，蓬勃地向前发展！

参考文献：

[1]樊媛媛.房地产营销策略及对策探析.财富前沿.2009.12.18.

[2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略.中国有色建设.2008.2.3.

篇6

【关键词】小城市房地产;营销策略;地方化

随着我国城市化建设步伐的加快,以县城为代表的小城市逐渐由原来的个人和单位“买地建房”扩张模式走向以规模化的商业开发为主导的现代城市发展道路。小城市发展模式的转变,无疑为房地产业的发展提供了巨大商机。但是,相对于大中城市,小城市不仅房地产业发展较晚,而且有着各自的特征。因此,房地产开发商在选择营销策略时,应该根据小城市的这些特征,充分实现地方化。

一、小城市房地产市场特点

在中国,小城市是指市区和近郊区非农业人口不满20万的城市,主要包括县级市、县城及部分大型的镇级城市。由于行政级别、地理区位、经济结构以及人口状况,决定了小城市的房地产市场具有自身的特色。

1、市场发育不成熟,房屋需求量少。中国的小城市,尤其是中西部欠发达地区,经济普遍不发展,缺乏完整的产业体系,城市就业岗位有限,难以吸纳外来人口和农民进城,因此,房屋需求量小,一个房地产开发项目就有可能满足全年的需求。而且,小城市经济总量水平低、城市化严重不足,房地产开发也相应不发展,人们居住要求普遍不高,这反过制约房地产业的发展。

2、房屋需求以工薪族为主,构成相对简单。小城市的房屋购买者大致可以分为以下几类,拿财政工资的群体(主要包括本级公务员、人民教师以及其它事业单位人员、乡镇公务员、教师等)、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员。由于小城市二、三产业不发达,私营企业以及职工非常有限,所以,小城市的购房者主要由拿财政工资的人族构成。不过,近来来部分外出务工的人员在小城市购房人数不断增多。

3、“价格市场”特色明显,消费者对价格非常敏感。由于小城市的经济水平和习惯心理,消费者在购房时将价格看成最重要的影响因素,只有在价格适当后,他们才会考虑房屋的区位、户型、内设、景观和物业等其他因素,属于典型的“价格市场”。在这种情况下,轻微的价格波动,就将极大地影响消费者的购买心理和行为。在一个缺乏支柱产业的小城市,价格很难上扬,往往是从开盘到售完,房价的涨幅都难以变动。

4、市场机制不健全,政府作用强大。目前,我国多数小城市的主要功能是政治、教育、文化功能,经济功能不明显,没有形成健全的产业体系,因此市场机制不发达,政府干预经济、介入房地产市场非常明显,当地政府扮演着城市运营规则的制定者与指挥者的角色。而在地方领导流动性强的情况下,政策缺乏连续性,使得房地产开发没有一个稳定的、持续的环境,必须跟着政府的规划思路转。

二、小城市房地产营销误区

近年来,随着国家对土地资源的管理,城市化步伐的加快,小城市对商品房的需求总体呈现出激增的趋势,促进了小城市房地产业的发展,一些企业也捷足先登,快速发展业务。但是,由于对小城市房地产市场缺乏深入的了解,在营销过程中出来不少误区,没有达到预期的效果。

1、滥用大中城市经济,营销策划盲目。显然,在激励竞争环境的大中城市,良好的策略是成败的决定因素。但是,一些房地产企业将这种经验照搬到小城市,花巨资对楼盘进行包装,甚至夸大事实宣传,片面强调概念和卖点。这种过度包装,既不会被消费者理解和信任,更直接加大了楼盘的平均成本,将潜在的消费者逐出市场外。

2、缺乏针对性,市场定位不准。房地产企业要能够顺利、及时的销售自己的产品,前提是产品适合消费者的需求。这就要求房地产企业在开发和营销过程中,必须针对不同的消费群体,选定一个目标市场,然后根据目标顾客的需求建造符合他们的房屋,这样才能将潜在的顾客变成现实的购买者。如果房地产企业缺乏调研,凭想象或者跟着别的开发商去建大楼盘或小户型,没有自己的特色,即便营销做得再好,也难以将产品卖出去而出现滞销。

3、盲目标新立异,一窝蜂吵概念。毫无疑问,新颖而恰当的“概念”,不仅能够增加楼盘的广告效应,而且能够满足消费者的非物质偏好,使产品顺畅销售。但是,目前一些开发商本末倒罢,不认真研究市场而改进产品,随意创造、复制、翻版新名词,导致如“欧陆风情”、“零公摊”、“零首付”、“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”满天飞。这种现象,既使各个开发商失去了应有的特色,陷入大众化的境地,更给人以名不副实,弄虚作假的映象,使购房者困惑和反感。

4、缺乏现代社区理念,未能很好对物业进行营销。对于现代城市而言,物业是居民生活的重要组成部分,也是房地产开发的重要内容。但是,在小城市,尤其是欠发达地区的小城市,开发商认识没有跟上,认为物业管理是房地产开发后的事,没有纳入到营销范围内。物业管理的滞后,使得物业公司不能前期介入,细致了解各项物业状况,更难以提前制定科学地、细致地物业管理措施,这反过来使开发商难以获得更好的经济效益和社会效益。

三、小城市房地产营销策略选择

针对目前小城市房地产开发中的营销误区,根据小城市特殊的房地产市场性质,开发商必须因地制宜,实现房屋营销的特色化和地方化。

1、搞好前期调查研究,准确定位目标市场。房地产企业在进行项目开发前,必须对所在小城市的特征、发展情况、经济特点和媒介环境进行深入了解,对潜在消费群体和市场进行摸底,从而实现科学定位楼盘。在些基础上,掌握该城市楼市发展的脉络,及时把握市场状况和变化因素。同时,对项目营销的大环境要了如指掌,尽管掌握经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格情况。在此基础上,参照相近城市情况,进行横向比较从而推断该城市的房地产市场状况和前景,提前对项目进行合理定位,以适应市场的发展趋势。

2、利用地方风土民情,用“地方语言”进行营销。房地产开发商要详实了解本地的风俗人情、生活习性(如风俗习惯、吉言禁语、历史传统、居住习性等),正确把握和顺从当地人们的心理,充分利用地方风土民情制定产品的营销策略。在进行具体的营销过程中,尽管利用本地的人才,将科学的营销策略用当地的语言表达出来。这不仅能够使消费者更好地理解产品和营销内容,客户会面带微笑,津津有味地听讲解;共同的语言还拉进了距离,增加了他们的熟悉度和亲切感,最终提高购买的可能性。相反,如果用太专业的高深说辞,客户会一头雾水,马上走人。

3、合理选择广告形式,注重体验式营销。由于小城市人口小、居住相对集中以及人们的生活习惯,大中城市的报纸、电视媒体的广告形式并不适用,而工地围墙、户外广告、道旗、条幅、小传单之类的广告更能发挥作用。广告创新要融入地方元素,适应和满足当地的审美情趣,绝对不能冒犯当地的禁忌。同时,应该根据小城市这个“熟人社会”的特点,通过服务好每个客户,即便他们不购买,让他们去做免费广告。除了广告宣传外,对于小城市而言,以产品物化为途径,通过体验式营销更是一种有效的方式。如设立样板房、模拟将来的物业管理模式、展示所用材料,这些都能形象地宣传产品,增强客户的现实感和可靠感,从而实现营销效果。

4、寓商于乐,隆重组织促销活动。小市场集体性娱乐场所和机会不多,对于大型的集会,特别是有娱乐、商业活动,多数人都会去凑热闹。房地产开发企业应该根据小城市的这个特点,在新项目启动或落成时,通过隆重组织大型的促销活动,实行打折、送家具、电器,客带客免物业费等实惠的促销方式,聚集人气,同时邀请建筑设计专家、物管公司、政府官员等将项目信息有效告知目标客户,增加客户的购买信心。在活动营销中,充分整合政府资源以及当地知名人士非常关键,可以利用政府官员以及知名人士具有权威性,从而起到很好的示范效应。

四、结论

近年来,在国家对经济频繁的宏观调控下,房地产市场更显得复杂多变,从大中城市下移到小城市的房地产企业逐渐增加,小市场的房地产市场竞争不断加剧,消费者购买更加理由。房地产企业要能够占据市场,必须根据小城市的特色和房地产市场的运作规律,顺应地方风俗民情,制定地方化的营销战略和策略,才能抓住机会、取得成功。

参考文献

[1]唐吉雄.小城市房地产营销策略探讨[J].消费导刊,2010,2.

[2]程春鹏.宏观调控下欠发达地区中小城市房地产企业营销策略[J].商场现代化,2007,6.

[3]陈芊宇.中小城市住宅房地产展示销售空间设计研究[J].安徽建筑,2010,01.

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关键词：房地产；绿色营销；应用研究

中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0171-02

绿色营销以保护自然资源、生态环境和人类身心健康为第一宗旨，是社会营销观念的具体化，系统化。房地产企业绿色营销观念的诞生正是基于绿色营销观念在中国的实践与发展，以及建筑业对社会环境的负面影响和对房地产企业价值的提升。房地产企业能否在营销活动中充分体现环保意识和社会责任意识，能否向消费者提供有科学依据的利于节约环保的产品和服务，能否引导并满足广大消费者进行有利于环境保护的消费，这些都是绿色营销策略需要探讨和解决的问题。实践证明只有通过一系列的绿色营销组合手段才能实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一。

一、房地产绿色营销概述

所谓绿色营销，是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想基础，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现企业经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。绿色营销观主要是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销理念。它充分关注自然生态平衡，重点是按照节能环保与低碳、生态原则来选择和确定市场营销组合策略。

房地产绿色营销是指房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。

房地产绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方式。房地产绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是房地产企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个企业在与外部环境良性互动的基础上实现持续发展的过程，其最终目的是在实现房地产企业利润和消费者满意的同时，形成人与自然的和谐相处。房地产绿色营销具有如下特点：第一，房地产绿色营销策略融入绿色环保观念。房地产企业以生产绿色住宅、实行绿色管理、制定绿色价格等手段，将产品推向市场。第二，四维的营销视角。传统的房地产营销仅限于房地产商与买房消费者的二维视角，而绿色营销将生态环境与社会公众利益也纳入营销范围，营销视角扩大，充分考虑到生态环境的承载力与社会公众的利益。第三，强化了房地产业的社会责任意识。传统的房地产业一味追求经济利益的最大化，在这个过程中，弱化了企业的社会责任感，造成企业利益与社会利益冲突的局面，绿色营销重新使得企业重视自己的社会责任感，在追求自身利益的同时，也担负起一定的社会责任，实现企业与社会的和谐相处。

二、中国房地产绿色营销存在的问题

由于中国房地产业起步较晚与发展速度过快的原因，导致目前中国房地产业市场发展很不完善，而作为营销策略的绿色营销更是近几年的事情，所以发展不充分，尚存在诸多问题。

1.关于房地产业绿色营销的法律体系不完善。因为起步晚、发展迅猛的原因，导致了目前中国关于房地产业绿色营销的法规、法制建设不完善，国家的环保法律法规存在缺陷，关于房产的绿色开发技术、绿色房地产品的评估认证等制度不健全，政府对绿色环保的宣传力度不够，尤其在发展如火如荼、却会给生态环境带来巨大破坏的房地产业中宣传绿色环保的意识淡薄，部分房地产企业利用有关环保法律的空子进行欺骗消费者的不法行为。

2.房地产绿色营销没有充分发挥其外部性作用。房地产绿色营销是一种外部经济，房地产业在对其产品进行绿色营销的同时，也会给其他企业和居民带来额外收益，共同分享绿色营销创造的美好环境。而当前中国的房地产业在进行绿色营销的同时还是囿于传统营销思维，过于重视产品带来的直接收益，而忽视绿色营销所带来的无形的或潜在收益。

3.房地产绿色营销处于重量不重质。当前追求房产品的销售数量仍是实施了绿色营销策略的房产企业的重任，导致房产企业开发的绿色产品不能完全符合绿色环保的要求与企业可持续的发展的需要，反而通过炒作“绿色”来扩大其销售量重视短期收益，实质则损害了企业的长期利益。

4.房地产绿色开发技术发展缓慢。因为中国房地产行业起步晚，而绿色营销更是近几年才进入中国，所以绿色技术发展程度有限，开发产品品种量少质差，而且企业投入的研发资金很少，研发费用不足，面临资金瓶颈。

三、加强房地产绿色营销具体措施

1.政府应适当给予绿色房地产企业补贴，鼓励房地产企业绿色技术能力的提升。为鼓励房地产企业积极实施绿色营销，政府可考虑对实施绿色营销的房地产企业给予一定的补贴或税收、信贷优惠，以鼓励其开展绿色营销。例如中央或地方的财政资金，可以用于鼓励注重生态环境保护和资源节约的企业进行绿色生产。各级政府也可以建立各种形式的环保基金，用于支持当地房地产企业开展绿色营销。

2.以绿色需求为导向，实施绿色开发设计、施工和物业管理，形成房地产企业良好的绿色品牌。 “绿色住宅”不是一般意义上的绿化较好的住宅。较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面。“绿色住宅”是全方位、立体的环保工程，是与周围的自然生态环境相协调和平衡、多功能、环境好、科技含量高和可持续发展的建筑。因此，绿色住宅以“以人为本”为基础，以可持续发展思想为指导，旨在寻求自然、建筑和人三者的和谐统一，创造一个有利于居民舒适、健康的生活环境。绿色房产品是房地产业实施绿色营销的基础。一般来讲，绿色房产品应达到建材与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的无污染化等基本要求。

3.重视绿色宣传，传播绿色文化，增强公众环保意识，刺激绿色消费。绿色建筑整体设计科学，集自然通风、自然采光、低能耗等绿色配置以及智能控制、新能源利用和绿色建材等高新技术于一身，具有规划合理、资源循环高效利用，废物排放减量无害、节能环保、健康舒适等优点。绿色建筑不仅为居民提供安全健康舒适的居住和活动空间，满足人们的生理和心理需求，而且能源和资源的消耗经济合理，对生态环境的影响较小。政府要重视对房地产绿色营销的宣传和教育工作，传播绿色文化，增强消费者和开发商的环保意识。政府可以通过电视等媒体，广泛利用公益广告以及环保组织等方式，把绿色住宅的优点传达给消费者，让他们意识到绿色消费的好处，带动和促使房地产的绿色开发和绿色营销，刺激绿色消费，让绿色建筑真正走进家庭，走入社会。

4.制定和完善有关房地产企业绿色营销的法规。由于中国的绿色住宅建设才刚刚开始起步，相关的法律法规和有关制度还没有建立，有些已经建立的也还很不完善，在一定程度上制约了中国房地产绿色营销的广泛实施。可以借鉴国外发达国家经验，通过加强立法，建立健全有关绿色营销的法规和制度，制定一些硬性规则和绿色房地产的验收标准，为房地产企业实施绿色营销营造良好的环境，从根本上促进房地产绿色营销的推广工作。一是要进一步完善环保法律、法规；二是进一步建立完善与环保法律法规和绿色生产与绿色消费相配套的经济、社会法规，规范绿色营销行为；三是进一步加大执法力度，严格执法，使环保法规和绿色标准得到认真实施；最后，政府要加强市场监管，把好绿色产品的质量关、价格关，保护绿色消费者的合法权益，从而形成绿色生产—绿色销售—绿色消费的良性循环。

中国房地产企业绿色营销尚处在起步阶段，但是发展较快。房地产企业绿色营销符合科学发展观的要求，在未来房地产发展中，绿色将成为基础条件，成为营销的必然条件，低碳也将成为制约经济的硬约束条件，绿色低碳将成为房地产产生价值和效益的一个重要环节。在21世纪房地产企业的开发方向应是节能、环保的建筑产品，从建筑材料的研发、设计、生产到运输、销售，从建筑产品到环境配套等各个方面全面实现绿色化，即生产环境绿色化、生产过程绿色化、产品本身绿色化，倡导不使用有害化学物质、节约能源和资源。建筑节能、环保关乎民众的生活，房地产开发企业开发生态节能、无污染的新产品，会在竞争的市场环境中异军突起。开展绿色营销是企业新的经营理念，是21世纪全球营销的主流。房地产营销企业应当树立绿色营销观念，实施一套全面而系统的绿色营销战略。

参考文献：

[1] 柯理.基于可持续发展的房地产绿色营销研究[D].武汉：武汉理工大学，2008.

[2] 马芳芳.中国房地产企业绿色营销问题研究[D].天津：天津财经大学，2008.

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关键词：房地产广告 广告营销 广告策略

房地产广告的基调

房地产广告的基调，指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为，广告目标是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区、类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，即将推出的产品基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求，经典的广告语不但诉求精准，像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是广告语所承载的利益点和生活态度，更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于郑东新区中心地段，与CBD、主城区不到半个小时的距离，这段距离，代表了一种生活。又如汉飞金沙国际，“金水路上，公园里的运动家”，出则繁华，入则宁静，这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致，与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位，广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

房地产广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高，为了更好地提高媒体的效率，使有限的广告经费获得最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言，包括两部分：一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，最大限度地挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

房地产广告营销策略的运用

随着销售进度和市场环境的变化，广告的主题要有所变化，因时制宜，因地制宜，发挥广告时态变换的优势，有针对性地影响客户群体。

欲遮还休。在销售前期，房地产公司采取阻挡的措施，用围墙将工地围起来，遮住楼盘，一方面修建豪华售房部，向顾客预告商品房即将推出；另一方面阻止顾客进入，暂不进行销售，不告知价格，使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略，在开发期，把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来，让消费者只见其形，却不知其貌，这样的包围战术不仅对产品开盘做准备，又吸引了大量的关注目光，造成了一种房产未售先热的局面，为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析，在实际应用中还可有许多不同的方法，正可谓“运用之妙，存乎一心”。

制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期，通过媒体一些对开发商有正面影响的新闻事件，宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势，形成客户对在建楼盘的关注，2008年中国举办北京奥运会，建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘，都全面宣传建业香港上市，同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来，这些新闻以软广告的形式，通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去，在很大程度上既宣传了建业的品牌，又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

锁定目标客户，抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位，抓住目标客户群，而不能把精力分散，要由前期的市场调查研究和分析，把握住目标消费者，制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主，抢得先机就能抢得市场，就能将第一印象建立在消费者心目中，使后来的竞争者很难与之抗衡。

广告要促进销售，区域性明显。房地产广告对注意力负责，对人们的兴趣负责，要能吸引有效的人流，增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品，它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和构成，但它更重要的是一种经济活动，是实现销售的重要手段，广告不是艺术创作，要把握消费品的语言，遵循其特点，创造效益才是成功的开始。

广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高，不适合作长期销售，而适合短期和快速销售。因此，房地产广告必须立竿见影，直达目标，在制定广告策略时，及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看，也要注意品牌的塑造和维护。

参考文献：

1.喻颖正、章伟杰、林旭东：《现代房地产广告策略全案》，暨南大学出版社，2001年版。

2.罗丹：《房地产广告投放策略分析》，《高等建筑教育》，2008（3）。

3.陈冰玉：《浅谈现代房地产广告的媒体互补策略》，《艺术教育》，2007（7）。

4.符振彦：《房地产广告的广告效应》，《观察》，2008（12）。

篇9

【关键词】房地产市场； 营销策略； 探讨

由于国家出台了从紧的货币政策和限制国外热钱进入中国房地产业的规定后，在这样的宏观大环境下，能否制定合同的营销策略，打开市场的缺口，对于房地产企业来说，将显得十分重要。

1 房地产营销概念和发展阶段

1.1 市场营销的概念

房地产市场营销是指房地产企业为了实现经营目标，创造，建立和保持与目

标市场之间相互协作的伙伴关系，对开发项目进行定位，分析，策划，营销和售后服务等的一系列过程。

1.1.1 建设观念阶段。在计划经济时代，房地产概念等同于简单的房产建设概念。

1.1.2 楼盘观念阶段。在这阶段，我国经济转为市场化，房地产业也形成了楼盘销售的雏形，但大部分项目的开发意识依然没有跟上市场。销售时没有完整合理的计划内，开发项目充满了产品观念

1.1.3 楼盘推销观念阶段；在这阶段，开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略，向消费者传导价格优势，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出，价格观念在这阶段起了重要作用。

1.1.4 营销观念阶段 。我国90年代中期出现了楼盘空置的现象，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定消费者的需要和欲望，以自己的产品满足消费者的预期才能使产品热销。

1.1.5 整合营销观念阶段

整合营销是二十一世纪营销的最新趋势，房地产企业经营目标兼顾社会生态

效益，企业发展和顾客需求三方面总体要求，达到三方共赢，各种营销技巧相互配合，相互补充构成房地产市场营销理念。

2 房地产营销过程中存在的问题

从中国房地产发展的趋势来看，竞争模式从最初的地理位置开始，继而发展

为房产配套的配备，再后来提升为项目品牌的竞争，在实现产品价值的过程中，营销起到举足轻重的作用。大多数房地产企业都放弃了产品观念，营销手段层出不穷，但粗放式的经营不仅会导致品牌力度、利润率的下降，同时也严重影响了房产市场的规范发展。

2.1 策划决定论和策划无用论存在于市场

房地产经营者为提升项目档次，可以适当地对项目进行包装，但如果夸大事

实过于迷信策划的作用，则会使房地产营销误入歧途。对项目卖点的提练与应用，一方面让项目的形象有所改变和提高，同时也使项目的成本增高，造成销售压力。另一个误区是策划无用论，房地产营销中从不进行策划，随卖随调。房地产营销管理是结合所在项目，立足于市场，寻找归纳出的一种把握项目推广的营销方式。高水平的房地产营销不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，还可以有效规避市场风险，不进行策划随卖随调的策略很难控制盈利成本。

2.2 营销方式过于简单，销售具有盲目性

由于房地产具有上下游产业部门相互关键的特点，房地产复杂的过程，主要

涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售公司等机构或部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。多数房地产企业营销方式过于简单，不是售楼处定点式销售，就是街区直销式销售，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪；销售队伍团队能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。

2.3 迷信于概念炒作，忽视产品内部质量

房地产市场是一个区域的市场，其消费对象多为本地人。刚进入行业内的开

发商或市场营销机构，对项目所在地的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念、价值取向等都缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内降低预期风险，最后在其广告设计上表现得曲高和寡，但很难切合消费者心理。在规划设计、产品策划和推广策略上，创新非常少，借鉴、跟风和模仿欧美住宅，这样的生搬硬套不符合市场预期。开发商在选聘合作伙伴以及营销活动的开展过程中，过于关注概念炒作，产品内部质量则关注不多。

2.4 追求短期效益，而漠视企业品牌建设

绝大多数房地产企业还停留在追求短线效益的阶段，没能形成自己独特的产

品优势，广告中多数都用位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等大众语言。消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。在现代房地产营销竞争当中，品牌是营销成功的关键。我国房地产行业的龙头之一碧桂园集团推出的“给你一个五星级的家”品牌理念，率先打开了国内房地产行业服务品牌的先河，为消费者提高了自己的“五星级”服务。但是多数房地产企业在激烈的市场竞争中漠视企业品牌建设，没能做好服务，把服务做出位。

3 解决现阶段房地产营销存在问题的途径

3.1 重市场信息，根据信息制定营销策略

成功的房地产项目无不源于市场需求正确的设想，而这些设想都建立在信息

搜集的基础上的。瞬息万变的市场要求房地产经营者必须具备极强的应变能力，随时做出正确的决策，而决策的基础在于是否获取大量及时，准确的信息。房地产营销中，经常会出现这种情况：一方面消费者持币观望，抱怨买不到满意的商品，另一方面是房地产营销进行不求信息不准确，造成产品生产与市场需求相脱节。所以房地产营销管理的首要任务是获取房地产市场信息，对房地产市场信息进行加工整理，再制定营销策略，才能使营销有的放矢，才能获得房地产营销管理的成功。

3.2 项目前期定位和可行性研究

房地产产品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地产产品成型以后，将不

可能像工业产品那样，可以重新拆装组合，所以房地产企业要重视前期定位和可行性研究，了解项目概况，对开放用地进行调查，分析市场需求和竞争对手的情况，组织合理的项目开发团队，明确项目开发的结论和总结。房地产营销管理想要获得成功，不仅要关注政策面的宏观政策，而且要时刻注意市场方面的微观变化，合理地对项目进行定位，可行性地对目标进行细分，运用最优化的成本组合谋求最大化的经济效益和社会效益。

3.3 培养高素质的房产营销管理团队

房地产企业营销措施能否顺利实行，不仅要依靠优良的产品优势，更需要建

立一个高素质的房地产营销管理团队。首先，要有一个很好的市场决策领导者，营销总监和经理要有市场解读和全程操盘的能力，同时还有对市场风险有一定的预判。其次，要培养一批房地产知识过硬，有销售技能的房产销售人员，以完善的个人形象，良好的职业技能，热情的服务态度为消费者提供优质的服务。

3.4 实行品牌化发展策略，提高产品服务水平

目前国内房地产市场竞争异常激烈，房地产业很大的竞争压力，房地产企业企业只有做大做强，提高自身经营能力，提升自身品牌形象，为消费者提供优质的产品和服务，才是房地产业未来的可持续发展之路。房地产产业品牌化是国际经济发展的潮流，也是大势志趋，它赋予房地产产品和服务一种品牌化的能力，创造出自身产品和服务的特殊性与差异性。在努力提高产品质量，满足消费者不同需求的同时，要做好如物业等售后服务，使售后服务的工作程序化，服务标准化，形成房地产企业统一的品牌形象。

参考文献

[1] 张在晖，《WTO 与房地产营销》，湖北人民出版社，2007年

篇10

（一）忽视品牌形象的塑造，缺少核心竞争力

虽然我国的房地产商有很多，无论是实力雄厚的大企业还是地方的小企业在企业形象的品牌塑造上做的好的并不多，这和其品牌形象的营销不到位有着很直接的关系。尤其是很多小企业在营销中往往采取的是学习和模仿大企业的营销策略，虽然取得了一定的效果，但在企业品牌的宣传上却不能给消费者留下深刻的影响，所以就不能占据更大的市场份额，取得长远地发展。由于缺少对企业品牌形象的良好营销使得很多房地产没有属于自己的企业品牌，进一步丧失了企业的核心竞争力，忽视企业品牌形象的营销是我国房地产营销中的一大问题。

（二）价格策略单一以及促销策略单一

影响营销效果的一大问题就是过于单一的价格策略，一旦制定一个价格就不愿意改变，可以说价格是影响消费者购买房子的主要原因，但长久不变的价格一定会影响消费者的购房积极性。即使有的会调整房价，但也是没有任何规律可言，这失去了大量的消费者。

（三）市场定位和目标市场不明确

很多房地产商在营销中大都存在一个问题就是市场定位不明确，这和其缺少科学仔细的市场调研有关系，在营销中往往只考虑怎样卖出更多的房子，怎样获取更大的经济效益，预先很少对市场进行一个科学仔细的分析调研。同时对于自身也缺少一个清晰的认识，对自身在房地产市场中处于什么样的位置，自身有什么样的优势和劣势都没有一个清晰的了解和判断。另一方面就是营销中的目标市场不明确，很多房地产商在营销中往往采用的就是大范围的广告宣传，认为这样可以让更多的人了解到房产信息，但效果却不是很明显。很多房地产商家在营销中仍然坚持着“以我为主”的宣传方式，不懂得顾客的真正需求。总之，只要能够把房子推销出去甚至会欺骗消费者以及承诺不兑现都会出现。

（四）营销手段单一，效果不明显

房地产营销的另一大问题就是营销手段的过于单一，营销中采用过多就是传单派发以及广告宣传，对互联网以及其他传播媒介的使用不多。落后的营销手段就不会取得太好的营销效果，甚至很多收效甚微，浪费了大量的人力物力。

二、解决我国房地产营销中存在问题的策略研究

（一）树立品牌意识，打造鲜明的企业品牌

品牌是企业的核心竞争力，树立品牌将会大大地提高企业的核心竞争力。随着人们生活水平的提高，其对房子的要求也开始更加讲究品位和文化内涵了，所以在营销中要注重文化气息和绿色气息的宣传。同时为了增强客户的幸福感，在营销中还要注重服务质量的宣传，努力为客户提高优质的服务、人性的关怀以及个性化的生活，这样可以做到与众不同，凸显个性品牌特色。同时还要努力提高营销人员的能力素质，要培养他们的服务水平，其中业务水平和亲和力是非常重要的，在营销宣传中就给消费者一种舒服愉快的感受将会大大刺激消费者的购房热情。还要培养营销人员的企业品牌意识，要让他们充分认识到其一言一行对于企业的品牌形象都有着直接地影响。总之，在营销中塑造企业的品牌形象需要商家的全体努力。

（二）制定动态价格策略以及完善促销方式

价格是影响消费者购房的直接因素也可以说是主要因素，在购房之前消费者往往都会仔细考虑价格，有的甚至会花费大量的时间来观察房产价格的变动。为了促进房子的可持续销售，在营销中要制定动态的价格策略。一般情况下，会根据消费者的购买力定价，但当楼盘开售一段时间后就要主动调整价格，如果前三个月销售情况良好，就可以适当地提升一些价格，这样可以加快消费者的购买欲望。但过了这一销售高峰期之后，可以适当地降低一些价格，但不要降低的太多，这样还可以吸引一部分消费者。

（三）明确市场定位和目标市场

为了避免由于盲目进行而造成的经济损失，房地产商在进行市场营销前要明确市场定位和目标市场。首先要做好市场调研工作，房地产的销售与当地的政治经济、教育文化卫生等发展都息息相关，所以在营销之前一定要了解当地的经济发展情况。同时还要放宽眼光，对周边地区的经济形势也要有所了解，看看当地有没有升值发展空间。同时在对于当地的房地产市场也要进行仔细的分析，对自身在当地的房地产市场中有一个准确的市场定位，认识到自身的优势和劣势所在，争取做到扬长避短。另一方面在市场调研中还要明确目标市场，避免那些无用的营销，要根据自身特点选择目标顾客，对特定的人群进行营销宣传，将自身特点与消费者的个性消费者有机地结合起来，抓住目标人群的消费心理和消费需求，这样才能起到事半功倍的营销效果。

（四）加强营销策略创新以及拓宽营销渠道

随着人们生活的不断提高，其对生活质量的要求也在不断提高，所以其对住所的要求也不仅仅局限能够居住那么简单了，其在购买楼房的时候往往会考虑多个方面，例如建筑的设计、小区的环境以及文化内涵等。所以房地产商就要努力创新营销策略，要对客户做好精神关怀以及文化关怀，从物化到文化也是房地产发展的必然趋势。所以房地产商可以根据消费者的需求来做一些文化营销以及绿色营销甚至是服务营销，例如在进行宣传的时候可以增加一些人文气息和绿色气息，让客户能够感到舒适和自然进一步上升到幸福感。另一方面，根据市场变化的新要求，传统的营销渠道已经不能吸引更多的客户注意了，所以房地产商要加大对传播媒介的利用，尤其是对网络以及媒体的利用。

作者:陶然 单位:沈阳师范大学管理学院

参考文献:

[1]高亚娟,浅谈房地产企业营销面临的问题与对策[J];《经营管理者》,2014(12X)