销售经营模式范文

导语：如何才能写好一篇销售经营模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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品牌授权作为一种先进的经营模式，其对授权方和被授权方来说，都是十分有利的事情。一方面，对授权方来说，如果完全依靠自己的力量推广品牌，去涉足一个新的待业和完全陌生的市场，需要投入很大的财力、物力、人力，而且会冒很大风险。而采取授权这种经营方式，自己只需提供一些人员培训、经营管理等相关指导，所付出的代价要低得多。而且，被授权企业的成功经营，对授权品牌的品牌和企业形象都起到很大的提升作用。另一方面，对被授权企业来说，授权也具有很重要的意义。首先，被授予的品牌本身的广泛知名度，以及人们对这种知名品牌的焦点关注，都能起到很好的广告宣传作用。其次，知名品牌独特鲜明的品牌形象内涵和丰富的产品创作元素，本身就是一种即可利用的财富。尤其对于许多没有自己品牌的中国民营企业来说，可以省去巨额的开发成本和风险，利用知名品牌的地位和知名度，推销自己的产品，带动自有品牌的发展，而且还可以学习知名品牌的成功经验和经营模式，增强自身的竞争实力。

品牌授权起源于欧美，并已在日、韩逢勃发展。美国是授权业最发达的国家，占全球授权业的65%，年均授权商品零售额达1000多亿美元。现在中国的授权业还不是十分的发达，在全世界的授权业中仅占不到0．5的份额。

一、品牌授权是“21世纪最有前途的商业经营模式”，在卡通产业领域，利用卡通形象授权进行衍生产品开发，是卡通产业成本回收的主要途径。

按照国际上成功的做法，卡通产业市场一般分为三个层次：卡通播出市场、卡通图书和音像制品等直接衍生产品市场、卡通形象授权衍生产品市场。卡通产业成本的回收不是在第一个层次，而是靠后两个层次实现的，其中授权衍生产品比直接衍生产品的收入更大。

当年美国孩之宝玩具公司将其卡通片《变形金钢》免费送给央视播放，为的就是用这一点牺牲换回那50亿的卡通相关衍生产品的市场回报。

日本一些公司更有超前意识，在投入制作一部卡通片之前，就已经做好了周边产品的开发规划，然后当卡通与观众见面时，相关产品也开始在市场上热卖。

中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点，只局限于对卡通形象本身的成本回收，而纷纷以失败告终的。当年上海美影厂花巨资打造的国产大片《宝莲灯》和新近推出的《梁祝》等，也都没有很好地开发相关衍生产品。而三辰公司在推出《蓝猫淘气3000问》时，吸取经验教训，避免了走弯路，大力发掘蓝猫身后的价值，成功开发了蓝猫形象授权的衍产品，从而取得了极大的成功。

一般来说，卡通产业70%的利润是通过衍生产品实现的，而其中又以授权衍生产品为主。授权衍生产品的开发，成为卡通产业成本回收的主要途径。

二、品牌授权在卡通行销中，是被应用非常广泛而且行之有效的经营模式。

卡通品牌授权应用最早的是迪士尼的米老鼠。迪士尼创始人沃尔特．迪士尼在一次会餐时口头答应一位家具商，允许他将米老鼠的图像贴在其生产的家具上，从而得到300美元的授权报酬。

近年来，随着洋卡通不断涌入中国，卡通授权这种先进的营销模式也在中国开始流行，并产生了一定的影响，由广州东利行运营的腾讯QQ，以及湖南三辰公司运营的蓝猫就是十分成功的例子。

1999年诞生的腾讯QQ在短短几年时间内，以让人始料不及的速度迅速走红，现已成为当之无愧的本土第一卡通。2000年底，眼光独到的东利行成功获得了腾讯QQ的卡通形象授权，进行服装、包袋、饰品等QQ形象衍生产品的开发，并创立线下品牌Q—GEN，进行连锁经营。至今，在全国已有200多家Q—GEN连锁专卖店，QQ卡通延伸产品达到10大类、106个系列、1000个品种，月销售额超过3000万人民币。QQ的授权为腾讯QQ创造了巨大的社会影响力和经济效益，也奠定了东利行在卡通运营领域的领先地位。

《蓝猫淘气3000问》是湖南三辰公司制作的系列儿童卡通片，预计制作3000集，截止到2003年4月中旬，已播出了1200多集，创造了世界最长卡能片的吉尼斯纪录。其成功在北京电视台首播后，即引起了强烈关注。播到270集时，迪士尼授权的天乐文具公司主动找上门来，合作开发蓝猫系列文具。接着，又有香港的两家公司以其卡通形象开发服装、儿童食品．．．．．．慢慢形成了旅游业、儿童饮料、食品、服装、制鞋业和药业共六大支柱产业，现在，“蓝猫”已开发出蓝猫VCD、图书、服装、饮料等3000多种衍生产品，全国已有2200家专卖店，形成网络性的“蓝猫连锁店”。“蓝猫”产品的热卖，给授权双方带来巨大经济利益的同时，也成功提升了“蓝猫”的品牌形象。

三、授权方是否具有良好的整体经营状况，是否具能提供足够的营销策划和法律支持，以及被授权方是否具有衩授权的需要和能力，是合作双方应慎重考虑的问题。

四、发展品牌授权应强力打击盗版

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论文关键词：消费者零售业价格竞争文化营销个性

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献：

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销的误区与超越．商业现代化，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

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在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术以及云计算等技术的共同推动下，网络广告行业“以人为本”发展模式日益凸显。企业与“人”的互动以及对“人”个性化需求的满足，悠易互通通过搭建“中国受众网络”，树立了“以技术为驱动，直击目标受众”的新营销逻辑，将以直击“人”心的精准营销模式掀起行业变革！

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关键词：产品内国际分工；区域经济一体化；福利效应；收入分配效应

中图分类号：F74　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2008)08-0107-05

20世纪后半期以来，国际分工和国际贸易格局发生了重要的变化，按照同一产品的不同工序或零部件的不同技术含量进行的产品内国际分工模式开始兴起并得到了迅速发展。这种分工模式不同于传统国际贸易理论中的产业间国际分工和贸易模式，也不同于新贸易理论中的水平型的产业内国际分工和贸易模式，它是一种新型的、基于某一产品的前后产业链而进行的垂直型的产品内国际分工模式。在这种国际分工模式下，一般技术含量高的工序、附加值高的部件由发达国家(资本、技术密集型国家)来完成，发展中国家(劳动密集型国家)承担的大多是低附加值的初级零部件生产，或者是主要依靠部件进口、承担最后加工装配的工序。因此，伴随着产品内国际分工的出现，国际贸易也同时伴随着零部件产品和最终产品两种贸易方式，而且从目前来看，零部件产品的贸易在世界贸易总额中所占的比重在逐年增加。

与产品内国际分工发展趋势相适应，目前学术界在该领域的研究成果也不断涌现。总的来看主要集中于以下三个方面的研究：一是集中于对产品内国际分工以及贸易起因和贸易利益的解释；二是集中于产品内分工和贸易的经济效应的分析；三是集中于产品内分工和贸易决定因素的分析。总的来看，目前将产品内贸易分工与区域经济一体化合作结合在一起进行的研究还相对较少。

传统的以Viner(1950)为代表的区域经济一体化理论主要是集中于产品间的国际分工和贸易的研究，这些理论研究成果在目前的产品内贸易分工格局下并不全部适用。笔者认为，随着目前东亚地区产品内国际分工与贸易的蓬勃发展，以及该地区区域经济一体化合作进程的加快，研究这种新型的国际分工和贸易模式对各国在区域合作下的福利效应和收入分配效应，从而在此基础上，为中国更好地参与产品内国际分工，以及区域经济一体化合作提供一定的政策建议是非常有现实意义的。

一、产品内国际分工模式下区域经济合作的福利效应研究

1．局部均衡分析

区域经济一体化理论中，迄今唯有以Viner为代表提出的关税同盟理论得到了较为严密的阐述和发展，因而一般认为，关税同盟理论是区域经济一体化理论的奠基石。Viner(1950)在完全竞争和生产规模报酬不变的前提之下，得出CU的静态效应包括贸易创造效应和贸易转移效应，净福利效应取决于二者的净效应。如果一国加入区域组织所带来的贸易创造效应大于贸易转移效应，该国加入区域组织将获利；相反，该国无法从加入该组织中获得静态收益，加入该区域组织的动力相应就较小。图1即为Viner关于关税同盟理论的极好展示。

在小国假定条件下，图中SA和DA分别表示A国X产品的国内供给和需求曲线。B国和C国的生产成本固定，PB和PC分别表示B国和C国X产品的生产成本和价格线，其中PB>PC。A国在与B国建立关税同盟前，遵循最惠国待遇原则，其对来自B国和C国的商品征收相同的关税t。显然，PB>PC，A国只会从C国进口，而不会从B国进口，进口量为mn。A国与B国建立关税同盟后，将由于其对B国产品免税，使B国取代C国，成为A国的供给者。由此，根据Viner的分析，我们可以知道A国在与B国建立关税同盟后，其所获的净福利收益(abe+def)-cers，括号内的前两项为贸易创造的福利效应，而后面第三项则为贸易转移的福利效应。加入关税同盟对A国是否有利，取决于以上两种效应的大小。当然，Viner也指出了两种效应的大小主要与A国的供需曲线弹性、成立关税同盟前A国关税水平以及B、C两国产品价格的差异度等因素有关。

那么在以上所有因素都相同的情况下，我们可以依照同样的分析方法，研究当该贸易产品由于交通、通讯等成本的下降，开始进行产品内国际分工和贸易。大多数学者的研究认为产品内贸易分工的实行，有利于产品的各生产工序在最具有比较优势的国家生产，同时有利于实现各工序生产的规模经济，从而有利于该产品生产成本的节约。另外，由于关税同盟的建立，成员国之间取消关税，这当然也包括零部件贸易品，这将使得产品的生产成本节约更多。这两种效应将会使得A国和B国该产品的供给曲线下移，如图1所示：SA下移至SA’，PB下移至PB’。此时，A国与B国建立关税同盟后，其所获的净福利收益(agi+djk)+ghqp-ijsr，其中括号内的前两项为贸易创造效应，第三项为生产效率提高的效应，第四项为贸易转移效应。与没有产品内国际分工和贸易方式下的净福利收益相比，可以发现，由于产品内国际分工的存在，使得A国的净收益增加了，增量为梯形bfkg与菱形ghqp面积之和，即图1中“砖形”阴影的面积。可以看出，这部分面积的大小主要与两国生产成本节约的程度，即SA和PB两条曲线下降的幅度有关。产品内国际分工和贸易以及区域经济合作带来的该产品生产成本节约得越多，则成员国从区域经济一体化合作中获得的净福利收益越多。这意味着，产品内国际分工和贸易的存在有利于区域经济合作成员国福利的改善。

2．一般均衡分析

以上是在单一产品下的局部均衡分析，下面我们在两种产品假定条件下，进行产品内国际分工和贸易模式下区域经济一体化合作福利效应的一般均衡分析。根据存在产品内国际分工和贸易部门的不同，我们分两种情况分别论述。

首先，假定产品内国际分工和贸易发生在该国进口部门。同样，在小国假定条件下，如图2所示：横轴和纵轴分别表示A国的两类产品，FF为生产可能性曲线，Pw为自由贸易条件下的国际相对价格线。由于A国对其进口产品征收关税，所以Pd为A国国内价格相对线，PRTA为A国与他国建立区域贸易协定之后的相对价格水平，其斜率处于Pd和Pw之间。

我们可以看到，在两个生产部门都不存在产品内国际分工和贸易的情况下，本国的生产点为Q0，对应的该国的福利水平为W0。当A国与他国建立了区域贸易协定之后，生产点沿FF线上移至Q1，同时该国对应的福利水平下降至W1。说明在当前情况下，区域贸易协定建立后的贸易转移效应超过了贸易创造的效应。如同我们上文在局部均衡下的分析一样，此时福利水

平如何变化是不确定的，这主要决定于PRTA更趋近于Pd，还是更趋近于Pw。很明显，若PRTA更趋近于Pw，意味着该区域贸易协定对区内、外贸易自由化的歧视度较小，自然贸易转移效应有限，该国的福利收益会更高。

下面，我们假定A国进口部门X出现了产品内国际分工和贸易，我们知道这会由于生产成本的节约，使得在本国现有资源的情况下，生产产品X的产量提高，如图2表现为生产可能性曲线FF向外移动至FF’。当我们假定此时产品的相对价格不变，生产点变为Q2，说明产品内国际分工的存在导致了Y部门产出的减少，以及X部门产出的增加；同时该国的福利水平上移至W2。这说明，此时虽然没有完全摆脱贸易转移给其带来的负面影响，但是与不存在产品内分工情况相比，该国的福利水平还是得到了较大的改善，当然，改善程度依然依赖于PPTA与Pd和Pw的趋近度。另外还需要补充的是，当由于X部门生产成本的节约，在现有的价格水平下刺激厂商投入更多的资源生产时，若该区域贸易协定影响力足够大，使得由于产出的增加，降低了X产品的相对价格水平，如图2中显示，将使PRTA变得更加平坦，向外旋转至PRTA’。此时由于贸易条件的改善，该国的福利水平进一步上移至W3，说明在区域贸易协定影响力足够大时，其成员国福利水平提高更多。

接下来，我们按照同样的思路，分析当A国出口部门存在产品内国际分工和贸易情况下的福利变化，如图3所示。与以上分析相同的是：出口部门Y出现产品内国际分工和贸易后，区域贸易协定的建立会使得该部门产出增加，另一部门产出减少；福利水平则会得到提高。不同的是，若此时区域贸易协定影响力足够大，导致Y部门的相对价格水平下降，则会由于贸易条件的恶化，该国的福利水平会有一定程度的下降。

通过以上分析，我们可以知道，产品内国际分工和贸易的出现，有利于改善区域经济一体化合作条件下成员国的福利水平，这无疑会增强各国参与区域经济合作的动力。

二、产品内国际分工模式下区域经济合作的收入分配效应研究

通过上文的分析，我们可以知道在产品内国际分工和贸易模式下，区域经济合作能够给各成员国带来更多的福利改善，但是这并不意味着国内的每个国民都能从中受益。以下我们将要对一国不同生产要素所有者的收入水平变化进行研究。按照传统的H-O理论对生产要素的划分，我们主要研究对资本和劳动两类生产要素所有者收入分配的影响。根据国家类型和行业生产要素密集度的不同，我们主要分为以下四类进行研究。

1．本国为发达国家(资本密集型国家)，当作为其进口部门的劳动密集型产品为产品内国际分工情况下的分析

图4为按照传统的H-O理论分析生产要素收入分配效应的基本方法，横轴和纵轴分别为该发达国家所拥有的资本和劳动生产要素的数量。假定存在贸易保护的条件下，本国的国内相对价格为Pd，与两种产品X和Y相对应的单位价值等产量线分别为X0和Y0，与这两条单位价值等产量都相切的等成本线的斜率为w/r，即分别是两种生产要素的相对价格的比率。由于单位价值等产量线的形状与位置完全取决于产品的相对价格和生产技术条件，因此等成本线的斜率w/r也决定于产品的相对价格和生产技术条件，所以w/r可以表示为产品的相对价格(P)和生产技术条件(T)的函数，即为w/r(Pd，T1)。OX和OY分别表示两种产品的生产扩张线，很显然，X产品是资本密集型产品，而Y产品是劳动密集型产品。

首先，我们假定X和Y两个产品部门都没有进行产品内国际分工和贸易。当该国与他国建立了区域贸易协定之后，生产技术条件不变。而由于区域内贸易自由化的实施，Y产品的价格将会下降(为简单起见，可假定X产品的价格水平不变)，即相对价格水平从Pd变为PRTA。另外，由于Y产品价格的下降，该部门的生产厂商将会减少其产出。同时由于Y部门为劳动密集型产业，自然对劳动的需求大幅减少，从而导致劳动相对资本价格水平下降。如图4所示，等成本线斜率由w/r(Pd，T1)变为(w/r)’(PRTA，T1)。其实，这正是Stolper-Samuelson定理的主要内容。同时，由于劳动相对价格水平的下降，也导致了两部门厂商调整资本和劳动的使用比率，分别由原来的OX和OY变为OX’和OY’。

接着，我们假定劳动密集型产品Y部门发生了产品内国际分工，同时假定最终产品Y的生产需要经过两道工序，分别是Y1和Y1，分别位于OY生产扩张线两侧，如图4，Y1位于上部，Y1位于下部(为了图形更清楚，这里没有划出Y2曲线)。这表明相对而言，Y1是资本更密集的生产环节，而Y2是劳动更密集的生产环节。因此，该发达国家将会专业化进行Y1环节的生产，Y2环节则外包给劳动力资源丰富的发展中国家去生产。此时，发达国家的生产扩展线变为OY1。由于产品内分工使得Y产品的生产成本降低，单位价值等产量线从Y0'内移至Y0''，新的均衡要素比价升高至(w/r)''(PRTA，T2)，意味着劳动相对资本价格上升，收入分配发生了有利于劳动的变化。其原因在于，产品内分工实施使得Y产品的生产成本降低，这无疑会刺激该部门厂商的生产。由于Y产品各生产环节在该发达国家仍旧属于劳动密集型行业，自然会增加对劳动的相对需求，从而提高了劳动的相对价格水平。当然，由于劳动工资相对水平的提高，会影响两部门对资本和劳动的比例，于是生产扩张线分别变为了OX''和OY，’。

因此，综合来看，当发达国家加入了某区域贸易协定，且其劳动密集型产品出现了产品内国际分工和贸易后，则劳动相对资本价格的变化具有一定的不确定性，这要权衡该国加入了区域贸易协定后对产品相对价格的影响程度，以及劳动密集型产品出现了产品内国际分工和贸易后对生产效率的提高程度。从图4来看，这里劳动相对资本价格高于初始水平，说明产品内国际分工对收入分配的影响程度更大一些，从而提高了劳动的相对价格水平。

还需要补充说明的一点是，如果所建立的区域贸易协定影响力足够大，那么在产品内国际分工在区域内实施之后，产品产出的变化将足以影响产品的相对价格水平。如：假如由于劳动密集型产品部门的产品内国际分工的出现，导致了该产品相对价格水平的下降，将会使等成本线的斜率(w/r)''(PRTA，T2)变得更平坦，为(w/r)'''(PRTA，T2)，即劳动和资本的相对价格水平出现下降。所以，如果是这样的话，就更增加了劳动和资本相对价格变动的复杂性。

2．本国为发达国家(资本密集型国家)，当作为其出口部门的资本密集型产品为产品内国际分工情况下的分析

采用与上文分析完全相同的分析方法，我们也可以找出在这种情况下，发达国家劳动相对资本价格的变化情况。受文章篇幅所限，本文不再赘述分析过程，这里只对研究结果进行说明。当该发达国家加入了某区域贸易协定，且其资本密集型产品出现了产品内国际分工和贸易后，受区域贸易协定建立贸易自由化水平的提高，该国劳动相对资本的价格水平会降低；同时，受资本密集型部门产品内国际分工和贸易出现的影响，也会降低该国劳动相对资本的价格水平。综合来看，在这种情况下，发达国家一般会出现不利于劳动者工资收入的变化。

当然，如果我们考虑到区域贸易协定本身对两部门产品相对价格的影响力，则会有助于改善劳动者的工资收入，最终影响要决定于这三种力量的权衡。

3．本国为发展中国家(劳动密集型国家)，当作为其进口部门的资本密集型产品为产品内国际分工情况下的分析

当该发展中国家加入了某区域贸易协定，且资本密集型产品部门出现了产品内国际分工和贸易后，随着区域贸易协定建立贸易自由化水平的提高，该国劳动相对资本的价格水平会提高；同时，受资本密集型部门产品内国际分工和贸易出现的影响，该国劳动相对资本的价格水平则会降低。综合来看，在这种情况下，发展中国家劳动相对资本价格的变化将取决于上述两种影响程度的大小。

如果我们考虑到区域贸易协定本身对两部门产品相对价格的影响力，则会有助于改善劳动者的工资收入。

4．本国为发展中国家(劳动密集型国家)，当作为其出口部门的劳动密集型产品为产品内国际分工情况下的分析

当该发展中国家加入了某区域贸易协定，且劳动密集型产品部门出现了产品内国际分工和贸易后，随着区域贸易协定建立贸易自由化水平的提高，该国劳动相对资本的价格水平会提高；同时，受劳动密集型部门产品内国际分工和贸易的影响，也会提高该国劳动相对资本的价格水平。综合来看，在这种情况下，发达国家一般会出现有利于劳动者工资收入的变化。

如果我们考虑到区域贸易协定本身对两部门产品相对价格的影响力，则会降低劳动者的工资收入水平。最终对劳动者工资收入水平的影响，决定于这种效应与上述两种效应力量的权衡。

综合以上分析，我们可以得出的一个结论是，在产品内国际分工和贸易存在的情况下，区域经济一体化合作的建立对不同要素所有者收入的影响，要取决于国家“性质”的差异和发生产品内国际分工和贸易部门的不同，可能扩大两类要素所有者之间的收入差距，也可能缩小其差距，各国应该根据自身的具体情况采取适当的调整政策，以缩小国内的收入差距。

三、相关的启示和政策建议

通过全文对产品内国际分工模式下区域经济合作的福利和收入分配效应的研究，就作为发展中国家的典型代表――中国如何积极参与产品内国际分工和区域经济一体化合作提出以下启示和建议：

1．东亚地区国家经济发展水平的层次结构明显，同时这些国家又具有地理位置方面的优势，这些都为这些国家开展产品内国际分工和贸易铺平了道路；另外，这些国家建立了整体的区域贸易协定后，根据本文的分析，无疑会极大地提高各国福利的水平，这是传统的区域经济合作无法比拟的。中国应该顺应这一国际和区域发展的大趋势，一方面应利用自身的比较优势，积极参与到产品内国际分工中去；另一方面也要积极推进东亚整体区域经济一体化的合作，同时分享新型国际分工和区域经济合作给其带来的福利改善。

2．根据本文的分析，产品内国际分工模式下区域经济合作对以中国为代表的发展中国家内部的不同要素所有者的影响是不同，因此，我国政府应该采取适当的调整与转移支付政策。如果产品内国际分工模式下的区域经济合作使得中国劳动相对于资本的收入水平降低了，发展中国家收入不平等的程度就会加剧，此时应对受损的一方采取相应的补偿措施。

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关键词 西瓜；经营模式；成本效益分析法；北京

中图分类号 S651 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）06-0278-03

随着北京市都市型现代农业建设的进一步推进，西瓜生产逐步走向规模化，在大兴、顺义等主产区，西瓜收入已经成为当地农民的主要收入来源。在原有农户家庭经营的基础上，北京市西瓜生产开始出现合作社、家庭农场以及企业这些具有规模化的经营主体，带动北京市西瓜产业的发展。当前较多的研究分析了一种经营模式的生产成本效益，比较评估不同经营模式的成本效益的研究很少。本文基于现代农业产业技术体系北京市西甜瓜创新团队的实地调研数据，使用成本效益法分析比较了4种主要的西瓜经营模式，并根据各种经营模式的优劣，提出相应的改善建议。

1 北京市西瓜生产的主要经营模式

1.1 农户

在北京市生产西瓜的地区，农户种植是最为常见的模式。农户模式，就是分散的农民在自有或租借的土地上自主种植西瓜，不参加任何合作社性质的组织，种植规模参差不齐，和其他3种经营模式相比规模相对较小，且经济实力较弱，科技水平达不到较高的层次，遇到问题时更多的是农户之间进行交流、探讨技术，或者根据以往的经验进行治疗，没有足够资金去咨询专业的技术人员。本文采用的农户生产经营数据以现代农业产业技术体系北京市西甜瓜创新团队在大兴、顺义、延庆3个区县的821个种植户生产经营情况为依据。

1.2 家庭农场

家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营的新型农业经营主体[1]。家庭农场一般家里有青壮年劳动力，素质较高，既有家庭经营优势，可以有效解决农业生产活动空间大、周期长、过程难监管等问题，也具备规模经营的优势，规模经济和规模效益都较明显[2]。

以北京市延庆区西瓜种植的典型示范大户齐文彤为例。齐文彤和其子女4人在延庆区八达岭镇小浮坨村租借生产队170个大棚，种植面积8.17 hm2。除了自家人种植西瓜外，每年3―10月会雇佣长工，期间农活繁重时会视情况雇佣短工。齐文彤和其子女虽各自经营，但是在生产过程中会统一购买生产资料，种、肥、药都有长期稳定的供货商。在销售时，会统一租赁批发市场摊位，大部分以“礼品箱”的形式销售，销售渠道和对象比较稳定，大部分由长期客户采购。同时，齐文彤的西瓜品牌“八达岭”，在当地有一定知名度，但是没有进行工商注册。

1.3 合作社

合作社就是将一些农户集中起来，形成一个为社员统一购买农资和销售的组织。从整体看，北京市西瓜产业的农民合作社规模偏小，竞争力较弱，比较松散，主要为社员提供信息、技术、营销等信息和服务，并不具备统一生产、统一销售的能力[3]；很多合作社还存在财务管理不规范，经营决策不民主等问题[2]。

以北京庞安路西瓜专业合作社为例。庞安路西瓜专业合作社以世同瓜园为依托，于2007年10月成立，园区种植面积6.73 hm2，有106个大棚、2个温室、1个连栋温室，以生产优质西瓜为特色，走精品、优质西瓜道路，带动周边约300户瓜农共同发展。但是由于种植西瓜的农户较多，西瓜品种多、杂、乱，生产过程中采用的种植方法、栽培方式、施肥施药标准等不统一，因此种植出的西瓜品种质量不均等，导致合作社无法大规模进行收购并出售，严重影响精品西瓜的发展。

1.4 企业

企业由于资金实力相对较强，已成为社会投资现代农业的主体，总体上对促进农业生产专业化、标准化、规模化和组织化起到积极作用[2]。西瓜产业相关企业一般都拥有自己的生产方式（西瓜品种及瓜苗培育），专门的技术服务队伍，进行西瓜收购和销售。

以北京老宋瓜王科技发展有限公司为例。老宋瓜王科技发展有限公司以老宋瓜园为依托，是一家集科研开发、科技试验示范、生产销售、旅游观光、休闲采摘、新技术推广应用及培训为一体的高新技术企业[4]。园区种植面积3.3 hm2，建有标准化温室、大棚35个，全年都可以进行农业科技普及、示范、生产。公司积极带动周边500多户农民共同致富，土地收益面积达到3 333.3 hm2，增收1.5万元/hm2。在各级政府的大力支持帮助下，依托农业科研、技术推广单位，以及严格的质量管理，赢得了良好的市场信誉，经济效益一直稳步增长，2014年收益900万元，2015年达到1 400万元。

2 经营模式成本效益分析

运用成本效益法对4种经营模式进行比较，分析各种经营模式的优劣势。2015年4种经营模式的成本收益情况如表1所示。

2.1 成本比较

在生产规模不变的情况下，只有优化对生产人员、农资、技术等成本的控制以及各项资源的合理配置，才能有助于产量和利润的提高。

从劳动力投入来看，企业的雇工费用占总成本的比例高达56%；其次是家庭农场和合作社，农户最低，只有13%，因为农户生产基本以家庭自有劳动力为主，在农忙季节会有一部分农户进行季节性雇工，但比例不高；合作社、家庭农场的劳动力投入以季节性雇工为主，常年雇工为辅；企业以常年雇工为主，各个生产部门和管理部门都有专门的人员，一方面企业对员工素质和能力高度重视，注重对员工的培训，经常聘请相关专家来企业对员工进行授课，另一方面企业和科研机构、推广机构联系密切，常请专家来公司一起探讨研发新品种、新技术，因此人工费用占据成本费用的绝大部分，说明科学技术的投入能够提高利润。

从直接生产成本来看，企业、家庭农场、合作社和农户的物质费用占总成本的比例分别是6%、55%、60%、79%（图1），物质费用占比高的反而净利润低，因此可以看出，投入的物质越多不一定能得到越高的效益，在西瓜生产过程中更需要的是提高资源的利用率，注重科学配置肥料、农药、工具等要素，防止过量的资源投入对西瓜单产造成负作用，减少不必要的浪费。农户是小规模生产，机械化程度不高，不仅增加了农民的劳动强度，还会影响生产效率，不利于形成较大规模的生产，无法降低生产成本。随着西瓜生产向规模化和机械化发展，必须全面提高机械作业水平，来提高生产水平。

从期间费用来看，企业的期间费用占总成本的38%，远高于其他3种经营模式。销售费用和维护费用是期间费用的主要部分，企业在西瓜生产过程中的服务维护支出、产品宣传、销售费用高于直接物质投入，说明在一定的产出水平下，生产经营者需要根据市场需求，对产品采取精细加工，精包装等措施，充分满足消费者不同层次的需求；扩大西瓜产销网络的规模，拓宽产品的销售渠道，在开拓市场的同时强化对西瓜的品牌管理，不断提升自己产品的竞争力。

2.2 收益比较

从不同经营模式的收益情况来看，合作社、家庭农场和企业等规模经营主体的净利润均高于农户，其中企业的净利润最高，为2 801 700元/hm2，其次是家庭农场48 162.75元/hm2，合作社23 671.35元/hm2，农户只有16 501.05元/hm2。

从西瓜的售价（图2）也可以看出，规模经营的西瓜单价都远高于农户，尤其是企业的单价卖到8元/kg，这和规模经营主体的固定销售渠道、销售对象以及营销手段是分不开的，因此应该鼓励农户集约化经营，提高经济效益。

不同经营模式的收益不同主要是因为投入的成本不同，高度规模化生产，对瓜苗到肥料、农膜、材料等农资的要求会更高，再加上对先进生产技术的运用，因此收益水平比农户高。而农户由于经济实力较弱，投入成本低，造成收益也较低，这也充分体现了规模化生产和技术集约、劳动生产率高的特征。

比较3个规模经营主体的收益情况（图3），企业的种植规模最低，只有3.33 hm2，但成本利润率最高，为2；家庭农场和合作社的种植规模均高于企业，但成本利润率只有不到0.4的水平。说明不是种植规模越大，利润率就越高，只有在保证规模化经营的前提下，提高生产技术水平和组织化效率才能提高经济效益。

2.3 规模经营模式成本效益比较

比较几个规模生产经营主体，西瓜生产经济效益最好的不是生产规模最大的家庭农场，而是适度生产规模的企业，说明在一定生产条件下，并不是规模越大越好。一方面适度规模经营是获得最佳经济效益的关键，另一方面规模经营的组织效率决定了整个生产经营的效率。究其原因，可考虑以下几个方面：一是企业的组织化程度相对较高，各个岗位分工明确，生产技术人员和管理人员各司其职，共同协作，大幅度提高了劳动效率。合作社在实际运行过程中太松散，没有岗位分工，仅有社员之间相互交流，资源配置以及成本控制水平有待提高。二是企业的生产经营体系比较完善，配备了相关技术人员提供技术支持，从而能够保证科学的肥料配比、科学的种植技术、完善的防病虫害体系等，而其他经营模式科技含量相对较低，抗风险能力较低。三是在销售方面，企业有稳定的客源，有完善的销售体系，还在不断扩大销售市场，能够大幅度提高利润率，尽管合作社和家庭农场有一部分固定的销售对象，但是仍有大部分的销售受市场需求波动影响大，因而利润率没有企业高。

2.4 结论

2.4.1 企业、合作社、家庭农场的规模化程度显著高于农户。3种规模经营模式的规模化程度都高于农户，均重视全产业链经营，企业组织形式尤为突出。

2.4.2 规模经营模式均重视销售体系的建设。规模经营模式除了重视对产前体系的建设外，还注重对销售体系的建设，在不断拓宽销售渠道的同时，还参与互联网销售，不仅大幅增加销售量，还提高了销售价格，并且明显高于农户。

2.4.3 规模经营模式均重视科技投入。规模经营模式与科研机构、推广机构联系密切，共同开发新品种、研究新技术，并且积极配合政府农业服务部门进行技术的试验、示范及推广。

2.4.4 规模经营模式的成本和利润均高于农户。比较4种经营模式的生产总成本，虽然规模经营模式的成本高于农户，但利润也明显高于农户。说明只有合理使用农资，提高资源的有效利用率，才能提高利润水平。

2.4.5 规模经营对农户的带动作用不一。从3种规模经营模式对农户的带动作用来看，企业带动周边及远郊区县农户达到500户，对农户的带动作用最大，其次是合作社，带动农户300户，家庭农场带动作用最弱，只涉及到当地村民。

3 进一步发展西瓜产业的对策建议

企业、合作社、家庭农场等规模经营推动了整个西瓜产业更好更快的发展，但在生产经营中也存在一些问题亟需解决，政府应加强政策引导，加大政策扶持力度。

3.1 加强对企业、合作社、家庭农场基础设施建设

政府要深入了解规模经营主体对基础设施的实际需求，加强可行性分析，加强对企业、合作社、家庭农场基础设施建设的投入力度，建立起以财政为主导、多元化的基础设施建设体系。

3.2 引导企业、合作社建立第一、三产业整合机制

政府应推进企业、合作社开展多种形式的产业融合发展，如观光采摘的宣传与推广工作，使西瓜生产、销售、休闲和服务业有机整合在一起，使得第一、三产业紧密相连，协同发展，最终实现西瓜产业链延伸、产品附加值提升、生产经营者收入提高。

3.3 加强科技扶持力度

一是政府应加大对西瓜产业研究机构及其科研项目的财政投入力度；二是鼓励高校、科研机构和西瓜生产户建立广泛的合作和联系，使研究工作更加符合实际生产，更加有针对性；三是不断完善农业技术推广体系，使先进的科学技术可以及时、有效地传播给生产者[5-13]。

3.4 建立互联+西瓜政策补偿机制

为促进西瓜销售体系的建设，政府应统筹利用现有财政专项资金，整合各类资源，推进互联网+西瓜政策补偿机制。通过资金补偿、实物补偿、项目补偿、技术补偿等方式，加大对互联网+的财政支持。

3.5 建立完善服务体系

政府应加强产品服务体系建设，尤其是产前服务体系的建设，同时提高公共服务的能力，完善良种、化肥和农药等农用物资供应的社会化服务体系，提高西瓜的生产水平，确保产量稳定增产[14]。

4 参考文献

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[2] 钱克明，彭廷军.关于现代农业经营主体的调研报告[J].农业经济问题，2013（6）：4-7.

[3] 赵亮，赵俊晔，张峭.北京市西瓜产业发展现状与展望[J].中国瓜菜，2014（5）：78-80.

[4] 赵玉良，宋宝森.西瓜名头大：用产业、科技和文化铸就的品牌[J].农产品市场周刊，2011（32）：44-46.

[5] 朱冬梅.农业技术推广的现状与思考研究[J].中国农业信息，2014（8）：110.

[6] 汤滢，胡宝贵.农业企业技术创新研究进展[J].安徽农业科学，2015（24）：281-283，286.

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[8] 郭洁，胡宝贵.北京市西瓜合作社发展情况调研报告：以世同瓜园为例[J].北京农业，2016（1）：171-172.

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[12] 李岳云，蓝海涛，方晓军.不同经营规模农户经营行为的研究[J].中国农村观察，1999（4）：41-47.

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［关键词］家具连锁复合式连锁经营模式

一、家具复合式连锁模式概述

1. 家具复合式连锁经营模式的内涵

家具复合式连锁经营模式是指将直营连锁和特许连锁相复合的连锁经营模式。该模式常见的经营业态主要有家具连锁专卖店、家具连锁卖场(家具大卖场、大型商场)、家具品牌店(形象馆)、家具展销店（家具会展）和电子商务等。例如，华东地区的大型家具企业PNS公司所采用的经营业态就是以家具连锁专卖店、家具连锁卖场为主，电子商务为辅。

2. 家具复合式连锁经营模式的框架

家具企业连锁经营模式的基本框架=连锁经营体制+连锁经营结构系统+连锁经营系统的运作。①模式的体制。概括地说就是集中式生产、复合式连锁经营。即在连锁总部及基地集中式生产家具产品，再通过直营连锁店和特许连锁店的形式实现直营连锁与特许连锁相复合的连锁经营模式，从而将直营连锁的直接性、高效性优势跟特许连锁的灵活性、自主性优势相结合，实现协同效应。②模式的结构及系统。该模式的结构主要由设计生产系统、财务系统、人力资源系统、营销系统和辅助系统等构成。③模式的系统运作。该模式的运作借助于模式结构中五大主要系统来实现的，主要体现在对连锁经营店的经营管理及运作上。

二、 家具复合式连锁模式的运作及分析

以PNS公司为例对家具复合式连锁经营模式进行分析。PNS公司成立于2002年，主要生产经营移门、衣柜，目前下属直营门店30余家，加盟门店300余家。总部设在杭州，目前拥有杭州、成都、武汉三大基地，区域覆盖华东、华南、华北、西南和西北，并在这些区域的中心城市基本都设有分部。总部统辖公司的财务权、运营权、商标品牌所有权和加盟权及家具产品的设计等，并设有专门的生产厂部，集中采购家具物料、生产家具产品；通过基地实现家具产品从总部设计到基地生产、加工、销售、库存等，基地还负责对所辖大区的分部和连锁店的经营管理和指导；分部由公司总部投建并派驻公司人员担任分部的高层及要职，实现对分部的直接领导和管理。PNS公司复合式连锁经营模式的结构系统主要由设计系统、生产系统、财务系统、销售系统和服务系统构成，该模式的运作主要是依靠这些结构系统的运作来实现的。

1.设计系统。设计系统主要分为三部分：产品CAD图样设计、产品图样调配建模、产品改进定型。PNS公司有自己独立的专业的设计师团队，产品图样设计及CAD图样绘制由设计师团队给予设计方案的初绘与甄选，然后选取最优方案进行家具产品图样的调配及实体建模，建模成功后由厂部加工生产试制品，再做进一步的改进和完善，最终确定电脑CAD图样和产品型模。

2．生产系统。生产系统主要可分为三大阶段：准备物料、设定生产流线、生产制造。PNS公司由总部或大区基地统一、集中采购家具生产所需的材料、型材等，然后在厂部或车间根据设计好的家具产品图样和流程设定好生产流水线，接下来进行产品的加工制造，整个过程在厂部和车间完成。

3. 财务系统。财务系统主要包括：资金资产管理、收入管理、成本支出管理、利润管理。资金资产管理是对现金、资产等的管理，这是公司对日常的现金和银行账户资金的常规性管理；收入管理是对公司往来的销售收入和经营收入的管理，是公司主要的收入来源；成本支出管理是对公司的生产成本、经营成本、管理成本以及投资支出、税费支出等的管理；利润管理是对公司经营结果后的利润的管理，是衡量企业经营业绩的重要指标，也是企业经营的根本利益所在。

4. 营销系统。销售系统体现着连锁经营的复合式特点，它主要包括营运和销售两大部分，营运部分包括采购、物流、售后、库存等环节；销售部分包括终端销售和电子商务，终端销售主要是连锁经营店销售即直营连锁店销售和特许加盟连锁店销售。复合式连锁经营有效地发挥了直营连锁和加盟连锁的优势，实现复合效益和规模效益。

5. 服务系统。除了上述系统外，PNS公司复合式连锁经营的实现还有服务系统，如：信息方面、标准化方面、技术方面等来做服务支持和经营协作。

三、PNS公司复合式连锁经营模式的改进与提升

图1 PNS公司复合式连锁经营模式的改进

可以看出PNS公司复合式连锁经营模式有着较先进的集中式生产、复合式连锁经营的体制，有着相对完善的五大结构系统包含设计、生产、销售、运营、服务等环节，有着较为高效的运作方式即采用直营连锁与特许连锁相结合、实现直营店与加盟店的复合协同运作，可以说是家具复合式连锁经营模式的成功案例。然而该模式也存在一定的不足和待改进的地方，可以从四大系统和一个机制

进行改进和提升。见图1（虚线框为改进的地方）

1. 强化人力资源系统。PNS公司拥有员工近千人，应该专设系统来实现对人力资源的统一选育、聘任、调配和运用，革除以前人员管理不够统一的局面，实现对人员的全面、直接、统一、高效地管理和运用，以优化人力资源配置、实现人力的最大产出效能。

2. 升级设计系统。家具产品的前端是设计系统，但PNS公司对家具的设计还是采用相对落后的设计师团队分散管理的形式，缺乏深层次的动力。因而可以在设计系统中创设电子化设计平台，通过平台一方面可以实现设计资源的共享和交流学习、促进创新，另一方面可以通过平台实现竞争和促进，激发工作积极性和主动性；更为重要的是可以将设计理念、图样直接导入到公司的整体系统中，这可减少设计的家具产品跟生产系统无法匹配的情况，从根源上减少操作环节、降低成本、提高生产效率。

3. 优化营销系统。为了适应更快更长久的发展PNS公司还应做到：第一，打造专业的物流体系。物流体系是连锁经营运行和发展的前提和基础，随着市场的拓展和公司规模的扩大，公司可组建物流体系，这既课满足自身的需求、降低对物流的依赖性，还可通过物流旺季主对内服务，物流淡季主外包来实现创收，甚至发展物流产业。第二，完善电子信息技术体系。运用电子信息技术体系中的网络如电子商务来销售是实现销售的有效途径。第三，强化终端销售管理。从两个层面来强化：一是严格、完善、有效的标准化体系。通过标准化体系可以指导连锁门店的6S标准、统一经营标准和管理标准等，使门店经营规范、有效；二是合理、统一、规范的目标责任制。通过与连锁门店长尤其是与加盟店的经销商签署规范的目标责任书来指导和督促其按照与公司达成的计划有效经营。

4. 完善辅助系统。PNS公司可以从两个方面完善：第一，建立规范、统一的广宣市调系统；第二，提升标准化系统，从而规范、统一公司的复合式连锁经营；第三，深化文化系统，从根源上为公司提供持久的精神动力和文化支持。

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一是积极引导，构建农资连锁经营网络。以供销系统“新网工程”为依托，大力培育发展“三农”服务农资连锁经营模式；以龙头农资销售企业为依托，培育“企业＋农户（会员）＋订单农业”农资连锁经营模式；以农民专业合作社为依托，培育集约化配送农资连锁经营模式；以邮政物流为依托，培育发展“邮政三农”农资物流配送经营模式；逐步形成四种农资连锁经营模式为主、其它渠道连锁经营并存、公平竞争、相互促进的农资市场安全流通格局。

二是简化手续，规范农资连锁经营行为。在县行政服务大厅和各工商所设立专门窗口，开通绿色通道，简化登记手续，对申办农资连锁经营的，优先受理、核准、发照；对农资连锁企业设立的配送中心和门店，只要持有总部的相关文件和登记材料，即可直接到所在地工商所申请办理登记手续。同时发挥服务职能，指导和帮助农资连锁企业建立统一店面标志、统一配送方式、统一销售价格、统一营销策略、统一质量监督、统一制度规范的“六统一”经营管理模式，进一步推动农资连锁经营向规范化、规模化发展。

三是健全制度，促进农资连锁经营有序发展。严格溯源管理，对在县内设立连锁经营的农资总部销售的农资商品，按照不同生产厂家，根据生产批次持生产厂家的营业执照、产品质量合格证书、质量检验报告、生产经营许可证等有效证件实行备案登记。加强连锁经营制度的管理，建立健全进货索证索票、进销货台账、向消费者提供销售凭证、不合格商品退市、召回等制度,切实履行农资质量安全第一人责任。建立农资经营信用保证体系，对农资连锁企业实施信用分类监管，引导其诚信、守法经营；

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【关键词】服装品牌；品牌经营；经营模式

一、服装品牌的价值

“品牌”一词起源于19世纪盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。数百年来，品牌随着商品的流通传遍了世界的每一个角落，应验了国际广告界泰斗大卫·奥格威曾说过的一句话：“品牌是生活结构的一部分。”随着中国告别了几十年产品短缺的买方市场，市场经济日渐成熟，品牌意识已在消费者的头脑中占据重要位置。

品牌超越物质而在意识层面独立存在的附加价值，对产品占据有利位置、不断焕发新的生命力具有十分广泛的意义，尤其是在服装产品上，这种意义体现的更为鲜明。

1.设计方面：服装不仅具有物质上的使用价值，更重要的是具有美学价值。

2.生产方面：品牌不仅起到了与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特性和产品质量水平。如“皮尔·卡丹”表示高档西服，表达了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.销售方面：没有竞争的存在，就不需要品牌。消费者的需求已从单一化、同质化向个性化、差异化发展。消费者对服装文化、品位的需求越来越讲究，消费行为也越来越成熟。

4.心理方面：品牌使消费者获得了一种社会形象，一种文化价值及自我评价，成为消费行为的认同和情感归属的对象，使他们在消费的同时得到心理上多层次的满足。

二、实施品牌战略的意义

在现代商战中，再好的品牌，如果没有完善的营销通路和务实的运营体系，终究是昙花一现。现阶段已有不少服装企业在品牌竞争中备尝甜头。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白领”、“庄吉”等知名品牌凭借其品牌优势效应，赋予了服装产品的高附加值，在内、外销市场上均取得不俗的业绩，获得事半功倍的成效。

1.品牌经营战略是营造服装品牌的必要手段。在营销时代“酒香也怕巷子深”，一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程；要创造一个赋予影响力的品牌，必须保持品牌形象和识别的统一性，形成一个明确的核心价值观，以跳出仅以盈利为目标的巢穴，从而取得强有力的理念支持，并通过有效的市场传递，赢得市场的信赖，取得消费者的认同。“名牌的背后是文化”，跳出产品说产品方能造就强势品牌。

2.加强内部建设是服装产业品牌经营的保障。企业要向外扩张发展，首先应致力于自身的内部建设，否则上述一切均为空谈。人才资源储备、完善的架构平台、良好的运行机制、浓厚的企业文化等等都是企业经营品牌的基础保障。

三、实施服装品牌经营战略的模式

根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择：

1.以生产企业为主体的品牌经营模式。这种模式的基本特点是：服装品牌为生产企业所有。生产企业开发与生产市场适销对路的产品，并负责企业整个市场的品牌宣传；中间商将产品推向市场，负责所在市场区域的品牌形象宣传，福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”品牌男士系列，其拳头产品为男士夹克及T恤，以30岁以上的成功男士为其目标消费群体。企业在创牌初期，导入了CI，通过大众媒体做了一系列广告，形成初步的品牌效应。以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。通过组建销售渠道风险基金对中间商的经营风险进行控制，能够对中间商的经营行为进行引导与协调。

2.以非生产企业为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式。品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理，具体运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能利用服装生产企业的生产加工能力，生产出与品牌形象一致的服装产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。

3.双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成良好的商业信誉。

4.以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、销、贸于一体的品牌经营模式。但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜，通过组建服装企业集团，将服装营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的具有商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等优势。香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面，它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地，使其产品的品质及交货期更容易得到保证，从而提高其市场的快速反应能力；另一方面，它以集团募集的自有资金，在我国大中城市建立了数百家（下转第152页）（上接第21页）属于自己的连锁店，通过强大的零售网络将自己的产品推向市场。

四、服装品牌经营需注意的几个问题

品牌的使用直接关系着消费者、企业和国家的利益。品牌策略的最终目的就是把品牌变成市场上知名度高的名牌。世界著名企业的发展史，无一不是创名牌的过程。只有创立了名牌，才能有效的保护民族工业，保住和扩大国内市场，挤占国际市场，国际服装市场的竞争实质上是品牌的竞争，名牌的多寡已成为衡量一个国家服装行业强弱的标志。

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面对生存危机经销商该怎么？早些年在业内就一直喊“经销商要想发展就必须转型”的问题，这一点经销商都明白，关键是如何进行转型？这是摆在经销商面前一道难题。对此，笔者认为经销商要转型，首先要找到自己的赢利模式，这才是经销商转型的关键。但对多数的经销商而言，他们主要的赢利模式还是来自于产品，而这种单一的赢利模式，其赢利的大小又决定经销商受制于厂家的程度。 因此，这种赢利模式显然不能满足经销商当前的需要，这也是影响和制约经销商转型的主要原因。

那么经销商究竟向哪个方向转型呢？有的说向品牌运营商转变，有的向配货商，也有的向物流商转变等等，可以说仁者见仁、智者见智，听起来都有道理，关键操作起来都不是那么容易。经销商究竟如何转型？笔者认为经销商转型关键要针对市场情况和自身发展状况，找出一条适合自己的发展道路。从近年一些发展较好的经销商来看，笔者认为发展联合连锁经营是经销商转型的方向，也是经销商一种很好的赢利模式。

当然，说起连锁对大家并不陌生，什么加盟连锁、自营连锁和特约连锁等等。但笔者所说联合连锁经营模式和传统连锁既有相同之处又有不同之处，联合连锁经营是联合经营和连锁经营二者结合体，两者交叉互补进行，即能连锁要连锁，不能连锁的要联合，形式和内容一定要灵活多样。经销商发展联合连锁的经营模式，其优点也是显而易见的，这种经营模式可以有效利用资源，由于经销商与合作者建立了利益共同体，能充分调动合作者积极性，而且能很好管理和控制销售网络，还能有效避免不必要的开支，如进店费、进场费等。目前联合连锁得经营形式在现实操作中主要有两种：即资本资源联合连锁、销售网络（或专卖店）联合连锁等。

1、资本资源联合连锁

资本资源联合连锁就是经销商的资本资源和下游合作者资本资源进行进行联合和捆绑，来共同打造市场，共同成长，实现共生共赢经营模式。在这方面典型代表就是浙江商源商贸有限公司，商源公司利用资本和资源的力量，控股强势的二级城市经销商，用资本资源捆绑的方式进行网络构建和扩张，并以其经营理念 “不做一棵大树，而造一片森林”作指导，建立了商源公司庞大的经销网络体系，并取得辉煌的业绩。所以笔者认为这也是商源做强做大做久根本所在。

2、销售网络联合连锁经营

篇10

4S店，它是欧美国家最早期用于汽车销售领域涉及到的一种商业经营模式，而在中国市场不同行业领域里面也开始采用上到了4S店经营模式，在当今化妆品行业也开始涉及采用到了这种商业模式，其实就是汽车销售商业模式的移植。

4S店在引入化妆品行业领域其实就是一种全新的商业模式，在化妆品市场上还是属于一个空白的概念，还没完全建立起来，在中国化妆品行业中也是很少用到的一种商业模式。在前几年间，在市场上许多商家都没采用到4S模式来运作，所以呢，是终端市场上缺少的一种商业利器。

在化妆品行业快速发展的今天，笔者认为，建立4S店将是化妆品行业的未来发展趋势，也是化妆品行业的重要突破点。

建立4S店是未来的发展趋势

随着全民生活质量的日益提高，广大女性对彰显个性化时尚品位的渴望，以及对时尚美关联产品、时尚美周边产品以及时尚美衍生产品的热力追捧，时至今日，不管是精品店、还是化妆品店都是采用建立了4S店模式，其中化妆品行业最为突出点，许多化妆品商家都意识到了建立4S店经营模式的重要作用，只有建立4S店才能在市场竞争中脱颖而出。笔者认为，要突破终端，要赢得市场，要在市场中胜出，必须要意识到建立4S店经营模式的重要性，建立4S店将是化妆品行业的未来发展趋势。

化妆品行业的商家能意识到建立4S店，说明这样的商业经营模式是可行的，建立4S店将是化妆品行业未来采取的一种全新模式，从门店个性设计、个性销售、售后服务到信息反馈的整个流程来打造的一种模式。

在化妆品市场上，众多知名的化妆品连锁商店都采取用到了，例如屈臣氏为最突出的连锁商店，都涉及到了从门店设计、个性化销售、售后服务、信息反馈的经营特色，其实屈臣氏有很多种服务方法和操作模式，其中4S店的基本要素都涉及到了。

屈臣氏具有自己的经营特色，独特的门店设计到自己的风格特色，绿色的门店标志设计，体现了屈臣氏的独特魅力和风格特色，包括整体的环境氛围都比较吸引消费者的，在屈臣氏里面可以看到他们采用独特的销售模式，比如换购、买赠、打折、会员积分等等，同时在屈臣氏这么好的环境氛围下购买东西，你可以受到美女的良好服务，主动的问你，有什么可以帮到你的，还主动帮你介绍你所需要的东西，还帮你递篮子，还可以问你需要帮忙吗，买东西要换的都可以帮换等等，同时，有些屈臣氏的调查人员随时会问你，你对此促销人员给你的服务满意度如何。

这个就是屈臣氏能做得好的地方，首先要为顾客考虑到这一点，这样以来才能挽留回头客，这样的服务才是人人都所需要的，所以很多人都想去屈臣氏买东西是这样，有很好的服务，还有满足自己所需要的价位的商品。

在化妆品行业中，众多的连锁商店也采用到4S店的模式，例如屈臣氏、万宁、娇兰佳人、丝芙兰、康是美等连锁业都会用到的。笔者认为：随着化妆品行业的迅速发展，商业模式不一，4S店模式将是未来的发展趋势。

建立4S店，有利于统一管理

放眼过去5年间的化妆品行业，从传统的流通店、美妆店、日化专卖店、商超店以及到百货店，一直在市场能布局最多还是日化专卖终端零售店，不管是在中国的二、三线市场上，随处都可以看到大多为是日化终端店。但是在这么多年以来，日化行业一直不断变革中，在日化市场中，渠道是一次最大的变革。

时至今日，化妆品行业引来了一次最大革命改革，那就是渠道改革，在当今化妆品行业中，出现了4S店，这个是化妆品行业中的一种新商业模式的时代到来。

笔者认为，4S店是一个系统规范化的商业经营模式，在化妆品行业内，有众多商家也开始采用到，对于终端日化店有很多上规模的店都是采用到，为何采用这种经营模式，这种全新模式可以推动市场的发展，还有便于统一管理、还能了解终端市场的信息和顾客的需求等。

建立4S店的目的，从整体做的工作都是为了快速提升销量。对于日化终端市场来说，简直是一个很大的挑战也是一个很好的商业模式，而且对于化妆品连锁商店其实是一个很好的模式。有利于规范化管理、更利于推动市场的发展。

建立4S店，有利于销量的提升

随着化妆品店的增多和竞争力的加大，众多化妆品商家都会意识到采取新模式来突围，其中，众多化妆品商家采取了新模式，那就是建立系统规范化的4S店模式。

在终端市场，可以看到大同小异的化妆品专卖店，能做出专业化、具有风格化的没几家，时而下，随着市场渠道竞争的积压下，在化妆品市场上，有些作为突出了，几乎都是化妆品连锁商店，要真正打造为规范化的店是很少的。

为何，在中国化妆品专卖店那么多的同时，能做突出的终端店，其实不多，为突出的都是形成规模型的，几乎都是用一些独特的营销手段突破终端销量，从小店发展到大店，化妆品商家都具有一套完整营销体系和管理系统。其实当今，我们所说的4S店，就是不可缺少的一套经营管理模式，在终端市场上几乎都用到了，但是很多人不知道这个概念而已。

建立4S店，可以让顾客欣赏到你的个性化门面设计，有着自己的特色风格，往往门店设计风格给消费者留下了很好的印象，同时在店内可以看到不一样的促销方式，有可以享受到不一样的服务，也能让别人问到你很多的问题，也能学到一点东西，这个就是4S店的操作模式。建立4S店，其实可以更多更充分了解到终端顾客的需求和终端的反馈，对促销更有很大的帮助，往往对4S店可以推动终端销量会更大一些，这个就是4S店最大的竞争优势而且还可以抵抗竞争对手。

建立4S店，有利于形象的建设

其实在化妆品行业，在那么多日化终点店当中，打造上规模的4S店在行业内还是极少的，无论是日化终端店还是化妆品连锁商店极少可见，因为4S店是一种比较规范化和服务到位的店，需要做的是个性完整形象和终端服务都能满足顾客的需求。

相比之下，随着化妆品行业经济快速发展和人们对个性时尚美妆品追求的今天，许多化妆品商家打造了一个完美形象和舒适环境的店，这样一来，可以更多满足终端顾客的需求。

建立4S店，有利于形象的建设，品牌的建设和打造，可以提升个性形象的特色，相对化妆品行业而言，4S店是化妆品行业的独特商业模式，在化妆品市场上，4S店这种创新模式所具有的高度，竞争对手都很难以模式和复制，只要形成自己的一套管理体系和销售模式，始终在市场都是易求破规的竞争优势。

4S店的形象更容易让市场消费者接近，可以让更多的消费者体会到这样独特的风格和舒适环境，更能吸引到更多的消费群。

建立4S店，有利于提高竞争力

在目前化妆品行业竞争中，有着众多商家有这样的认为，一刚开始开化妆品店，觉得有钱投入去建立很多的连锁店，开的店越多就就越有竞争力，这个是一个很大误区。看事情是片面性而没看到全面性就去做一件事情，做事情必须要按事情的规律性去做，不能违背规律的发展性。

店多不是有竞争力，首先建立店的同时，你在选址、对当地消费能力、人流量、店面积大小、产品特色、门面设计、销售模式、管理体系等有没具全一套独特的经营管理模式，能具备以上条件，那就是成功的一半了，所以呢，开店必须按照市场的发展规律性来做，而且要有一套系统来执行。

笔者认为，要开店要根据市场的发展规律性来进行，要遵循市场规律，才能谋求发展。

建立4S店，有利于提高竞争力，可以在市场上竞争中脱颖而出。4S店的竞争优势有几点：

1． 建立4S店，有着独特的风格设计，可以让更多的消费者享受艺术性的价值，有利于市场消费者对本店风格有着共鸣的追求。

2． 建立4S店，个性化的销售模式，可以让更多的市场消费者享受不同的优惠，让消费者放心选购自己所需求的产品，有利于拉动消费群。

3． 建立4S店，在店内可以享受不同的服务，如一进店就得到服务生的帮忙，在店内你想选什么产品，有促销人员主动问你，小姐（先生），请问有什么可以帮到你的，还主动帮你递篮子，而且顾客买多了产品，还可以帮顾客拿产品，同样主动帮你分析产品的效果和相关知识等。

4． 建立4S店，在店内，随时有店内观察员进行问你，请问小姐（先生），请问刚才有人帮你递篮子和服务态度好么，还有你对本店的产品跟其他店产品，哪里做得比较好的，这个就是4S店的做法，也是化妆品行业内一种极少的做法，要能满足顾客需求和服务，这个就是4S店的信息反馈和终端调查的基本要素。

要提高竞争力，首先就要具有以上条件，这个就是4S店模式的基本要素，这样才能提高4S店竞争力，也是能在市场上胜出主要方式。

在过去的5年间，化妆品专营店都面临了很大的挑战和渠道竞争的挤压，没能走出渠道的破局，这意味着化妆品商家没找到化妆品渠道经营的突破方法和自己的独特营销模式，对于化妆品行业商家来说，都是头疼不已的问题，如果作为商家所在经营渠道中不能突破，那你就被盖帽了，就被市场淘汰。

化妆品商家要制定自己的一套营销经营模式体系，要根据市场定位、消费群体、当地消费能力、顾客需求、市场终端信息等来做成自己的营销体系和满足终端消费者的特色营销方法。其实不然，在化妆品行业内，几乎都缺少了这样的体系和方法，这个就是化妆品商家最大的劣势。

笔者认为，经过多年的化妆品市场实战经验，对于在化妆品行业经营多年的一些商家，有些经营能成功，可以建立自己的多家连锁店有能赚到钱，有些喊着累苦累活的说赚不到钱，而且还亏钱。先说对于赚到不到钱的商家来说吧，在市场上经营多年赚不到钱，笔者认为诸多方面的原因，十大症状是致命于化妆品商家的缺陷。

其一，没有选好品牌。选好牌子首先要进行厂家和公司实力的考察和了解程度，有没深厚的企业文化和品牌文化，有没自己的特色，要选择能符合大众需求的特色品牌。

其二，没有选好地段。要经营一家特色化妆品店，要选好位置和地段，要根据人流量大的地方，消费能力好的地方开店，消费接受程度如何。

其三，没有好的形象风格店面。选择经营一家有特色的化妆品店，首先要根据符合当地的需求和消费特色来精心打造，从当地的特色来打造和设计。

其四，没有好的促销技巧。在店内，很多化妆品促销人员都缺少了自己的销售技巧，没能把握和抓准顾客的需求，往往缺少抓住顾客的需求点，推销产品时候，没有根据顾客的需求来推，也没根据自己品牌的特色来推，缺少了销售技巧。

其五，没有好的跟进服务。对于化妆品行业来说，服务第一，要能真正做到好的服务，那交易的成功就几乎都成了，服务可以说是用金钱买不到的，所以在店内时候，要随时了解顾客的消费需求，这样才能更好的提供服务。

其六，没有做好调研回馈。在化妆品行业中，市场的反馈，信息反馈都是行业中的重要机密，首先要了解到这些终端信息，就可以了解竞争对手的情况，这样才能不会走弯路。

其七，没有好的培训体系。开一家化妆品店，最重要的培训体系不能缺少，只有把自己的专业知识和特色、卖点吃透，你才能把这些好的东西传递给消费者，要有自己的独特培训体系和方法。

其八，没有好的品牌文化。开化妆品专营店要有自己的文化特色，要做成自己的品牌店，往往消费者对品牌文化性的专营店是很看好的，要打造成自己独特性的东西，这样有利于品牌店的发展和顾客对本店的认可。

其九，没有好的购物环境。如果化妆品专营店缺少了一个很好的环境，那消费者的进店率不是很高，消费者要购物买东西，首先要有一个很舒适的宽松环境，这样的环境才能给消费者轻松购买东西，这样以来还可以挽留回头客。

其十，没有好的经营模式。对于化妆品专营店来说，许多化妆品商家都缺少了一套独特的经营模式，没抓准终端顾客的需求，好的经营模式要从当地实际情况来切入，要能抓住消费心理，制定符合当地特色的经营模式。

以上对于化妆品商家赚不到钱的来说，都是缺少了一套自己的经营模式，没抓好当地市场需求和特色，没有根据当地特色来制定出属于的经营模式，相反，对于化妆品商家赚到钱的来说，他们做到了属于的特色和营销模式，符合当地需求的经营模式。

由此之下，随着化妆品行业竞争压力和渠道的挤压，面临了终端市场渠道的挑战和竞争，在日化行业中，许多化妆品商家意识到了建立4S店的经营模式，目前在化妆品行业的商家没真正意识到4S店的重要性，其实是一条龙的服务模式，只有真正采用到4S店，对于市场竞争力就缩小些，同时可以根据自己的特色来进行来在竞争市场中脱颖而出。