网络推广与新媒体运营范文

导语：如何才能写好一篇网络推广与新媒体运营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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网络推广作为现时主流的推广手段，被大多数企业所使用。赛立信竞争情报认为，企业的市场营销推广人员，对竞争对手网络推广工作进行监测，不但能从中获取一些有价值的竞争对手经营策略，也能对自身的网络推广方式及策略作出及时调整。

一、及时了解有价值的竞争对手营销策略

由于网络推广方法的公开、及时和容易监测等特性，通过监测对手的网络推广工作，能及时知道对手推出的新品情况、促销活动、价格调整、网络广告费用及投放情况等信息。从而窥探竞争对手的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。

需对竞争对手作出迅速反应、需对地域进行细分的企业要重视竞争对手微博信息的收集。一般企业官方微博会该企业的一些经营政策和新品、促销活动、重大新闻信息，我们通过定期查看其官方微博，发掘有用信息，可根据这方面的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施。最明显的例子就是三大通讯运营商的地市公司，只要定期查看各地方运营商的官方微博，便可以收集竞争对手推出的最新优惠、套餐、促销活动等重要信息。

注重研究竞争对手产品、价格策略的行业企业，要重视对企业网站、电商网站、行业门户网站信息的收集。例如家电企业，新产品的介绍信息，通常会到自身的网站上，还会通过家电行业门户网站以软文（或新闻）的形式。定期的浏览该类网站，可以收集到竞争对手新产品信息。而各类电商的家电板块，有公开透明的价格信息、联合促销信息以及消费者购买、评价信息等，不失为研究竞争对手某些产品的价格策略、促销策略、用户情况的有利途径。

二、方便统计对比竞争对手的推广效果

网络推广手段的效果统计方便，根据竞争对手某些推广方法产生的效果，可以评估该方法的有效性。从而对企业自身的网络推广手段进行调整：有效的方法，我们可以借鉴优化；效果甚微的方法，我们避免盲目投入推广成本。

以微博作为重要推广渠道的企业，可以在竞争对手的官方微博寻找“蛛丝马迹”。该企业微博的“粉丝”数量、粉丝简介、重要微博的转发次数、互动情况、相关微博活动的参与人数等等，都是公开的数据信息，通过这些数据，可以了解到该品牌、产品、促销活动的受欢迎程度，并对其消费者进行一定的分析。

其产品或服务适合做搜索推广（关键词竞价排名）的企业，需关注行业及竞争对手的“关键词”搜索情况。如，通过“Google Trends”、“百度指数”“百度热榜”等工具，了解本行业中的热门搜索关键词，捕捉流行趋势，发现新的商机，挖掘企业新的增长点。如果这些关键词还没成为你网站的关键词，你要适当地添加进去了。而通过Google、百度等搜索引擎厂商提供的竞价排名关键词工具、竞价排名价格以及关键词被搜索次数等统计工具，来了解该关键词在行业内的竞争程度，不但能掌握核心关键词竞争对手的排名状况，还可以从侧面反映竞争对手目前搜索引擎优化的程度。如果该关键词竞争对手的排名比你靠前，相关产品的销量比你多，那你要考虑是否通过竞价等方式，提高关键词的排名，从而提高产品的销量了。

要进行大量网络广告投放的企业，同样需要监测竞争对手的广告投放行为。例如，从竞争对手最新的产品广告投放情况可以了解其产品策略，分析研究竞品营销组合，确定行业竞争标杆等。又如，根据竞争对手广告投放媒体、广告形式、投放版块等，了解竞争对手的广告策略。再如，根据收集到的竞争对手推广费用情况，推算出其销售收入……诚然，网络广告投放的媒体平台、广告形式、投放数量多种多样，单靠人工收集不太靠谱。因此，网络广告（或其他媒体广告）投放的监测与效果的评估，一般借助一定的监测工具和统计软件完成。这样就可以比较全面的监测到竞争对手的网络广告都有哪些形式、投放到哪些媒体的哪些板块位置、广告推广的是什么产品、投放的费用等信息，也可以预估其广告效果，优化自身企业的广告策略计划和决策。

三、有助于对竞争对手进行公关传播监测

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目前，在大中城市中年以下人群都已成为低头族，每到一处首先寻找的是wifi信号，随时随地都试图能够上网，这就是移动互联网时代到来的特有现象。网民利用移动终端设备上网的普及，也给商家带来新的挑战和机遇，商家的广告如何才能跟着移动终端走？网络电商又该如何把移动终端的网民拉到网店中来？这些都是现代电商必须面对的现实问题。

韩国百分之八十的商户在利用wifi作为自媒体工具，日本也有百分之六十以上的商户在使用wifi作为营销工具。中国市场虽然只有极少数商家懂得利用wifi做为自媒体工具，或者利用移动互联网的端口引入网店流量，而移动终端设备这个新媒体工具会在未来一年内得到快速普及运用。

中国的茶叶电商总体上对网络的认知度不高，许多茶企跟风进入电商领域，不久就因业绩惨淡而挂出免战牌，笔者在去年就撰文指出2014年将出现茶叶电商的网店关店潮，今年果然不少茶叶网店在天猫等网络商城销声匿迹。

许多茶叶电商的失败都是必然的结局，因为许多茶叶电商是把线下的传统商业模式硬套在互联网去的，只会把茶叶包装盒做出一些特色，把茶叶价格略微下调，把产品照片摆上网店，最多的技巧就是自己刷单或请人刷单，有钱的茶叶电商做点直通车广告，此外就没有任何网络推广的手段了，所以这类在茶叶电商队伍中占据绝对多数的电商，承认失败只是时间的问题，根本无力维系网店的不亏本经营。

在过去几年时间里，茶叶电商要做好网店，关键只在于做好PC端的网络推广，即只要考虑电脑端口流量的引入，尽管只有一个PC端而没有移动端的情况下，许多茶叶电商也还是做不好网络推广，绝大多数茶叶电商只开店不推广，网店自开张时起也就处于名存实亡状态。笔者去年也曾多次撰文指出茶叶电商的推广应该把精力放在站外的推广，即网店所在平台以外的网络推广，包括各大搜索引擎和QQ等平台的推广，通过网店的站外推广赢得更大流量。经验告诉我们，一个成功的网店是不能依赖于站内平台的单一流量，站内平台给网店带来的合理流量只能占到网店总流量的30％左右，另外的70％网店流量都需要从网店平台以外的网络渠道去获得。事实上，那些经营不善和倒闭的茶叶网店，无一不是因为没有流量而导致饿死才关店的，一些至今虽然还好死不如赖活而没有关闭的业绩极差网店，能持续的时间也是屈指可数的。

开茶叶网店就必须懂得网络推广，必须能够赢得大量的站外流量，才能赢得更多的交易机会，传统茶企做电商的死因恰恰是忽略了网络推广这个关键技术，包括目前业绩尚可的茶叶电商，也很少能够通过网络推广技术把网店经营更好，而是借助资金的实力投入大量的广告或者玩些避开平台耳目的违规手段，如通过建立很多QQ群，发动QQ好友表面上下订单，背后电商给QQ好友退款，再送上一份礼品，通过这种暗箱操作换取海量的好评，制造茶叶热销的虚假景象。所以一些茶叶网店表面上看销量很大，而实际上店家却是亏本赚吆喝，试图通过这种特殊的手段能抛砖引玉，让大量的虚假购买客户带来一些真实的消费者。这种做法的确可以迷惑一批消费者，但从电商的运营成本来看，这样的虚假繁荣还是不能让电商良性运行，最终还是会让茶叶电商惨败而归。

茶叶电商该如何做好生意？这个问题现在看来对绝大多数茶企来说，是个难以克服的困难，因为传统茶企迈不过新观念、新思维这道坎，网络推广人才的奇缺严重制约着传统企业向电商领域进军。今年初，福州一家媒体举办一期传统茶企渠道创新论坛，笔者应邀参加了该论坛，本以为既然是传统茶企研究渠道创新的论坛，茶企应该会特别关注包括网络营销在内的新渠道，结果却让笔者大失所望。因为参加论坛讨论的全是传统茶企，更让笔者惊讶的是与会传统茶企不仅没有特别关注茶叶电商领域，相反还都对茶叶电商持否定态度。传统茶企认为，全国的茶叶电商年销售额总和还不如一家成功的服装电商的销售业绩，足见茶叶电商的做不大的。笔者听到传统茶企的声音后，更加坚信中国茶企的传统观念根深蒂固，对该次论坛感到十分失望，以至于媒体在发表论坛总结时，笔者拒绝记者在文章里体现笔者的任何观点，就当笔者根本不知道这个论坛的举办。参加这个论坛的所有传统茶企，最终也没有就渠道创新提出什么具有创新价值的见解和共识。实际上，茶叶电商和服装电商两者是不同行业的电商，本身没有可比性，如果把茶叶电商与传统茶企相比较，情况又是怎样呢？

以茶叶大区福建为例，传统茶企不乏经营十几二十年的企业，但传统茶企中除了玩转于资本市场的极少数企业，以及极少数外贸茶企以外，茶叶公司年销售额过千万的都是行业中的凤毛麟角。让我们再看看茶叶电商，经营时间最长的也没有达到8年，但福建茶叶电商年销售额达五千万元以上的企业，要比开传统茶叶店的企业多，一些茶叶电商已经向年销售额过亿元冲关了，相比之下茶叶电商远比传统茶企的发展速度快，发展后劲也比传统茶企足，发展前景也比传统茶企光明。

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目 录

前言

第1章 网站运营基础

1.1 什么是网站运营

1.2 商业网站常见盈利模式

1.2.1 卖产品

1.2.2 卖服务

1.2.3 商业网站的10个盈利模式

1.3 SEO与网站运营的关系

1.3.1 什么是SEO

1.3.2 SEO是网站推广的一种方法

1.4 网站站龄是怎么算的

1.5 运营过程中会涉及的9个常用搜索技巧

1.6 百度天天快照知识宝典

1.6.1 百度快照不更新或回档的10种原因

1.6.2 打造百度天天更新快照站的10个好习惯

1.6.3 与百度快照相关的3个常见问题

1.7 如何做网站运营计划书

1.7.1 网站运营计划的基本守则

1.7.2 营销计划内容的扩展

1.8 怎样制定网站推广方案

1.9 值得经常关注的网站与博客

1.10 常用统计系统工具与查询平台

1.11 一个老站长的22条军规

1.12 成功运营网站的11条原则

第2章 内容是运营网站的根本

2.1 内容为王

2.1.1 用户喜欢什么样的内容

2.1.2 搜索引擎喜欢什么样的内容

2.1.3 媒体型网站必须掌握“三高”人群的阅读偏好38

2.1.4 内容的质量比数量更重要

2.2 内容从哪里来

2.2.1 原创内容

2.2.2 激发用户贡献内容

2.2.3 让合作伙伴提供内容

2.2.4 适当地伪原创

2.2.5 采集内容的弊端与风险

2.3 内容的组织与管理

2.3.1 内容如何有效组织

2.3.2 设计易用的网站导航

2.3.3 优化网站结构

2.3.4 制作专题

2.3.5 防止网站内容被采集

2.3.6 做好敏感词过滤

2.3.7 做一名优秀的网络编辑

第3章 网站运营推广

3.1 链接推广

3.1.1 七个创造有效外链的主流方法

3.1.2 高质量链接的8个关键点

3.1.3 加入网址导航站，好流量源源不断

3.2 搜索引擎推广

3.2.1 付费搜索引擎推广(SEM)

3.2.2 免费搜索引擎推广(SEO)

3.3 联盟推广

3.3.1 CPM弹窗广告的前世今生

3.3.2 日益兴起的CPM视频贴片广告

3.3.3 CPC点击广告

3.3.4 CPA广告最适合推广的网站类型

3.3.5 CPS销售付费广告

3.3.6 高速高效的CPE体验广告

3.4 活动推广

3.4.1 确定举办活动目的

3.4.2 活动推广细节因素分析

3.4.3 形成活动推广实施方案

3.4.4 活动推广实施与效果分析

3.5 新闻软文传播

3.5.1 什么是软文

3.5.2 软文操作实战八秘籍

3.5.3 软文撰写五禁忌

3.6 许可邮件推广

3.6.1 收集邮箱库的原则—量不在多，精准为王

3.6.2 设计内容引人的关键—话不在多，价值为王

3.6.3 发送邮件不只是一按了之—控制频率，到达为王

3.6.4 效果跟踪与评估—点击打开，转换为王

3.7 QQ群推广

3.7.1 QQ群推广的特点

3.7.2 QQ群推广最合适哪些网站

3.7.3 QQ群推广三步曲

3.7.4 QQ群推广的三重境界

3.8 电子书推广

3.8.1 电子书推广的特点

3.8.2 六步做好电子书推广

3.9 SNS推广

3.9.1 什么是SNS

3.9.2 目前SNS网站发展现状

3.9.3 利用SNS网站推广的三个步骤

3.10 联合运营

3.10.1 网页游戏的联合运营与案例

3.10.2 电商网站的聚合运营与案例

3.10.3 软件行业的联合运营与案例

3.11 捆绑推广

3.11.1 软件捆绑推广的形式与案例

3.11.2 功能捆绑推广的形式与案例

3.11.3 账号捆绑推广的形式与案例

3.11.4 行为捆绑推广的形式与案例

3.12 激励推广

3.12.1 激励推广在社区网站上的应用与案例

3.12.2 激励推广在文学行业网站上的应用与案例

3.12.3 激励推广在电子商务网站上的应用与案例

3.12.4 激励推广在平台网站上的应用与案例

3.13 异业合作

3.13.1 什么是异业合作

3.13.2 如何成功实现双赢的异业合作

3.13.3 大规模合作的困境

3.13.4 “大淘宝战略”及“淘宝客”带给我们的启示

3.14 社会化网络推广

3.14.1 什么是社会化网络

3.14.2 社会化网络推广的表现形式

3.14.3 国内主要的社会化网络平台

3.14.4 五步教你做好社会化网络推广

3.15 网站推广万能公式

第4章 网站运营关键词

4.1 核心功能与辅助功能

4.1.1 走出“大而全”的思想怪圈

4.1.2 功能越简单越容易成功

4.1.3 增加“功能”栏目循序渐进

4.2 用户体验

4.2.1 什么是用户体验

4.2.2 良好用户体验的八个要素

4.2.3 怎样设计好的网站用户体验

4.3 种子用户

4.3.1 怎样发展种子用户

4.3.2 种子用户与邀请机制

4.3.3 淘江湖的好友总动员

4.4 网站规模点

4.4.1 网站规模点的概念

4.4.2 个体传播规模点

4.4.3 群体传播规模点

4.4.4 媒体传播规模点

4.4.5 商业化规模点

4.5 数据统筹

4.5.1 从四大方面做数据统筹

4.5.2 常规商业网站数据分析指标

4.5.3 电子商务网站数据重点分析指标

4.6 流量转换

4.6.1 流量的价值

4.6.2 流量价值系数

4.6.3 流量价值模型

4.7 市场销售

4.7.1 电话营销与“扫镇”成就阿里巴巴

4.7.2 卓博人才网的疯狂销售策略

4.7.3 PC蛋蛋-上线就盈利的“定向”销售

4.8 口碑

4.8.1 产生好口碑的因素

4.8.2 网站形成口碑的过程

4.8.3 做口碑是个长期的工程

第5章 网站运营理论

5.1 洗澡水论—流量再利用

5.2 羊肉串论—核心功能

5.3 长尾论—关键词部署策略

5.4 马太论—市场战略定位

5.5 樱桃论—网站竞争力

5.6 蚁穴论—网站运维观

5.7 标杆论—前进的方向

5.8 木桶论—取长补短齐协作

第6章 网站运营策划

6.1 网站策划的概念

6.2 如何做网站的前期策划

6.3 如何做好网站的产品策划

6.3.1 产品策划工作的主要步骤

6.3.2 做产品策划的六个好习惯

6.4 网站内容策划的两个原则

6.4.1 晓之以理

6.4.2 动之以情

6.5 网站的专题策划

6.5.1 常见的专题分类

6.5.2 如何策划网站专题

6.6 网站的推广策划

6.6.1 网站推广计划的主要内容

6.6.2 网站推广策划的七个注意事项

6.7 网站的活动策划

6.7.1 网站活动策划的思路

6.7.2 网站常用的活动类型

6.8 网站的营销策划

6.8.1 网站营销策划的常用方法

6.8.2 网站营销策划的六个方面

第7章 网站运营管理

7.1 网站运营过程中的内容管理

7.2 网站运营过程中的会员管理

7.3 网站运营过程中的广告管理

7.4 网站运营过程中的安全管理

7.5 网站运营不成功的原因分析

7.6 你离网站运营总监还有多远

7.7 网站筹备期的注意事项

7.8 新建项目如何管理团队，选拔人才

7.9 网站运营部门的职责分配

7.10 网站运营管理制度与岗位职责(样例)

7.11 如何处理好网站运营人员与技术开发人员之间的关系

第8章 网站运营实战访谈

8.1 唯伊网CEO杨雷谈社会化商务实践

8.1.1 唯伊网背景介绍

8.1.2 唯伊网的创业历程

8.1.3 社会化商务探索与实践

8.2 田克山谈财客在线的创业与运营推广

8.2.1 财客在线背景介绍

8.2.2 财客在线的创业历程

8.2.3 财客在线的运营推广

8.3 中顾法律网CEO谈法律行业网站运营及团队建设

8.3.1 中顾法律网介绍

8.3.2 中顾法律网运营

8.3.3 中顾法律网团队建设

8.4 仪器信息网社区运营经理谈行业网站的社区运营

8.4.1 访谈背景介绍

8.4.2 仪器信息网社区运营

第9章 行业趋势观察

9.1 个人网站从游击队到正规军

9.2 地方网站厚积薄发

9.2.1 挖掘地域文化宝藏

9.2.2 19楼火爆的背后

9.2.3 地方门户网站盈利之道

9.3 行业网站彰显价值

9.3.1 专业造就精品

9.3.2 浙江行业电子商务网站成功的秘密

9.3.3 浙江产业集群及相关的电子商务站点

9.4 正在爆发的电子商务革命

9.4.1 不做电子商务，五年后你会后悔

9.4.2 电商推广三大误区与策略

9.4.3 电子是手段，商务是关键

9.4.4 品牌B2C即将爆发

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就星之传媒的媒体资源和在传媒界的人脉而言，他无疑是行业中的佼佼者，但这样庞大的网络传媒为何还要从自己的官方网站着手来调整自己的运行轨迹呢？

答案很简单，因为作为网络传媒，他与同行一样也遵守着服务更新和理念推新的市场发展定律。取其精华抛其糟粕是亘古不变的发展规律，在2011年6月，星之传媒就已经推出了具有划时代意义的量贩式网络推广模式，在经过了近百日，六百三十余家企业的使用后原有的官方网站已经不再能满足星之传媒的发展需要了，对于一种新的网络营销服务模式的推出，如果想扩大它的使用规模和范围，旧的网站就必须要以它新的服务模式做为依托进行改版，因此它的转身就不再是什么秘密了。

在经历了2009金融危机之后，国际经济似乎总是找不到正确的发展方向，但与之相反的是中国的经济却在稳步的前行，很多国内的企业都在此时露出了自己的雄心壮志，这无疑也给传媒，尤其是网络传媒市场带来了大量的发展空间和生长的机会。因此如何通过新的运营模式巩固和突破原有的成绩便成了很多具有前瞻性的网络传媒的主攻方向。

在大的环境出现利好局面的时候，一些相关的细小环节也会随之得到收获，就拿网络传媒行业来说，在国家政策为诸多行业的企业大开绿灯的时候，网络传媒会得到次利好收益，这收益当然是国家经济在发展的过程中由企业带来的。据不完全统计，2010年上半年国内企业用在网络宣传上的费用同比往年下降了0.04%而2011年上半年却超出了往年平均值8.73%，也就是说现在的网络营销已经是国内企业必备或首选的营销方式了。

面对这样的局面，网媒应该做的自不用多说了，虽然百花齐放的局面是网络传媒市场繁华和利好的表现，但竞争的残酷却容不得任何一个传媒公司懈怠，因为这样的环境注定了网络传媒行业是在逆水行舟。

一家网络传媒如果拿不出更好的营销策略或服务模式就必须要考虑从人性化的角度来服务，但如果对手同样也采取这样的攻略与之抗衡再配以先进的营销理念，谁输谁赢就能立刻看到答案了。

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(一)行业网站注册，网站推广

行业网站是一个集中一类行业的站点，这类网站聚集了行业上的最新信息，买卖双反都可以通过登录该网站来了解到目的产品的供需状况，因此，在行业网站上露脸是小企业达到网络推广的一个重要途径之一。当熟悉了公司的业务之后，我们开始了解行业的网站，分工搜索到各个不同的行业网站，在相关行业的网站上注册公司帐号，根据该网站的宣传特点将公司的产品信息，公司动态到行业网站上去，将感兴趣的浏览者引入公司的官方网站，让他们通过在官网上的了解并与客服联系从而决定是否订购我们公司的产品。

电子商务平台有B2B，B2C……，我们也在淘宝网，阿里巴巴诚信通、百度有啊网等，在这类上注册成为会员，在这类知名网站上注册能够大大提高公司在网络上的曝光率，同时也能够更好地说服客户购买公司的产品。两个月的实习使我懂得了很多以前不知道的东西，知道了京东商城、当当网、新蛋网等都是一类公司自有型网站，不像淘宝，能够让个人或公司注册开店，拥有自己的子站，另外，我还对阿里巴巴也有了更深的了解，通过了解也发现了阿里巴巴很多的优点：1、阿里巴巴老总马云通过十年的努力把阿里巴巴发展到了200多个国家; 2、阿里巴巴在本国适合任何的企业公司，深得各企业的信赖和政府的支持等等。

另外，市场推广是关键，在公司近年来，已经开始在网络上发展了，并正式开展网络营销工作。在互联网发展迅速的今天，速度是成功的关键，其中速度包括信息处理速度，产品生产速度，物流配送速度和消费者需求动态反应速度等。因此，我运用了互联网能走出时间和地理区域的限制的优势，在接到客户信息的第一时间给客户回复，与之建立良好的合作关系。

我们所使用了的网站推广方式：

1、搜索引擎：这也是我们要在百度谷歌上投下重金推广的地方，在百度上进行关键字竞价，我们就有机会让更多的需求者发现我们，进入我们的官方网站进行产品了解。

2、软文：写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的网址。

3、博客：软文要有发表的地方。一个是发到论坛，文章站，一个是发到博客里。发到博客里有个好处，不会被乱删。

4、媒体网站：让传统的媒体，报纸、电视、广播等等报道。

5、手机网站：wap网站、群发短信、彩铃提示等。手机的功能越来越强，小巧容易携带，以后手机的上网人数肯定超过电脑人数。

6、论坛网站：注册几十个几百个论坛，每个论坛注册几十个帐号，把签名设为自己的网站。发表热门内容，自己顶自己帖子。注意换马甲，有争议性的标题内容。好的标题是论坛推广成败的100%。这里说的论坛是指泛论坛，包含留言本、论坛、贴吧等等一切网民可能聚集的地方。

7、非预期邮件：用专业的邮件群发工具，上网批量搜集电子信箱地址，然后群发。如今的很多网站，都要用电子信箱作为用户名，因此，搜集电子信箱地址，比以前方便多了，而且这些电子信箱都是活信箱，网民经常用的信箱，而非失效的信箱，效果不错。邮件标题要“规范”，别让网民误以为是垃圾邮件。

(二)网站分析、网站优化建设;

这是个非常有趣的阶段，能将我们平常在学校学到的东西都应用上来，首先是网站分析，我们学习过网站分析的一些理论知识，知道该怎么去执行，网站分析具体项目：

第一、确定哪个网站是你的竞争对手;第二、分析网站的定位;第三、分析网站的运营模式;第四、分析网站的差异化;第五、分析网站的流量;第六、分析网站的内容形式;第七、分析网站的用户体验;

经过一番分析后，会得出分析报告，然后根据报告作出合适的推广方案。

实习结束了，但是我的学习生涯并没有结束，我前面的路还很长，我要把学到的经验，学到的知识，奠基到以后的生活中去，在今后的工作中，我将发扬成绩，克服不足，朝着以下几个方向努力：

1、时代的发展瞬息万变，各种学科知识日新月异。我将坚持不懈地努力学习各种理论知识，并用于指导实践，以更好的适应行业发展的需要。

2、熟练的掌握各种业务技能才能更好的投入工作，我将通过多看、多学、多练来不断的提高自己的各项业务技能。

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软饮广告投放将增网络优势愈发凸显

长久以来饮料行业的广告主一直比较青睐传统媒体,尤其是电视媒体,九成以上的投放费用都在电视媒体,互联网所占比重比较小。但是随着电视广告的性价比逐渐降低,饮料行业广告主开始转移目光,逐渐向互联网媒体倾斜,2009年互联网的投放费用的增长率较2007、2008两年连续高速增长,涨势超过了电视和报纸。预计在2010年,饮料行业互联网投放增长达到40%以上。广告主数量也保持高速增长,网易运营中心副总经理高超说道。

首先,体现最直接的一点,网络广告将会在2010年承担消化软饮广告主投放费用的作用。第一,2009年的金融危机对整个广告行业的冲击比较明显,但在各媒介中,网络广告是逆势飙红,只是增长量较往年有些放缓。这充分体现了性价比更高的网络广告得到大多数广告主的认可。根据尼尔森媒介(NMR)的统计06-09年,饮料行业在全媒体投放比重逐年上升,比重明显超过杂志广告。

第二,2009年广电总局出台“限播令”,其结果是约有100亿的投放费用将受到影响,而以往倾向于主要投放电视媒体的软饮行业将会把目光移向发展势头强劲的互联网广告。

其次,互联网广告将依靠其多样性、互动性、精准性对其他媒体起到功能及形式上的补足,并逐步成为整合媒介传播的核心。就多样性而言,传统媒体,包括早期的网络媒体,都是以创意加媒介的方式为广告主传播推广信息。互动性方面,这是网络媒体与传统媒体的最大区别和最大优势。网民在推广中更多的是起到传播作用,而不是终结作用。网络把每一个人聚拢到一起,网民借助各种网络工具分享、交流,产生完全自发的互动。就好像把石头扔进池塘,扔石头的行为只有一次,但产生的涟漪则会反复荡漾很多次。精准性则是从目标受众的精确划分与实施投放来体现。

因此,2010年网络广告在媒介整合投放中的地位将更加重要。相比其他媒体,网络广告不再仅仅是配角,而是逐渐走向主导,而这一优势同样也会在软饮网络广告中体现出来。

门户网站服务更多样软饮广告主选择更多元

就互联网媒体本身而言,可以分为门户、垂直、搜索等不同类别,以及像SNS、视频这样近些年来异军突起的新力量。不同互联网媒体也有自身的特点及优劣势,所以软饮料广告主在投放广告时也应越来越多地根据自身需求去选择一个更适合的媒体平台或者几个平台的组合。2009年SNS作为新营销工具大红大紫,得到很多广告主,尤其是软饮广告主的肯定,“分析其原因我们认为有这样几点:首先是SNS是互联网媒体中的新鲜事物,对于相对年轻、时尚的软饮消费者而言,SNS满足了他们对新鲜事物的好奇感;”高超分析道,“其次是SNS中为用户提供了大量新奇有趣的娱乐产品,这对爱玩的年轻受众有很强的吸引力;最重要的一点,无论是作为新生事物还是提供的娱乐产品,都可以把大量的同属性受众集结在一起,让他们思考同样的问题,做同样的事,进行同样的互动。当一些产品被辅以‘病毒营销’的功能时,SNS的营销价值也就随之大增。”

但是,这并不意味着软饮广告主应当放弃门户而全力转投SNS。SNS的劣势表现在覆盖人群有一定局限性,人群属性相对单一,覆盖人数也远不及门户网站;SNS需要不断推出娱乐产品以维持对用户的吸引力,因为它对融入人们日常生活的一些互联网工具,比如邮箱、IM等并没有涉及,同样它也并不产生资讯类内容。更关键的一点是,作为媒体所要体现出的权威性、公信力,目前还很难在SNS、视频等网站中体现出来。

其实门户并非在对年轻人群、娱乐产品和用户间互动方面存在短板。比如,门户网站现在都已经在运营各类网络游戏,较长的网络游戏产品线可以对学生、年轻白领为主的游戏人群形成良好的覆盖。IGA、植入式、电子商务、游戏内活动、周边活动等更多形式可以在玩家进行游戏时潜移默化地产生影响。一些战略性的合作甚至可以直接带动产品的销量。

而在娱乐性方面,门户网站除提供娱乐类资讯等常规手段之外,同时会结合软饮广告主的推广需求定制在线的互动游戏来吸引用户参与。另外,门户也会在自身产品开发后或过程中加入更多的娱乐功能,比如在网络相册基础之上延伸出PS功能等。具有更多网络应用产品的门户在这方面将更具备竞争力和营销价值潜力。

在增进用户间的互动性以维持用户黏度方面,论坛、博客、邮箱、相册等常规门户产品其实一直在发挥各自的作用。论坛侧重于相互不认识的用户就相同的某件事情发表意见、进行交流;草根性的博客(包括微博)则为大众网民与朋友之间的分享提供渠道;邮箱、相册等个人日常工具更可以方便用户与用户、用户与媒体、用户与广告主之间的多重互动。“比如,用户使用邮箱发送邮件或者明信片,我们在邮件或明信片上植入广告主的推广内容,当收件人收到邮件或明信片后就同时获得来自朋友及广告主的信息,而当收件人转发邮件或明信片时,他就会继续去传播信息给更多的人。”高超说。

所以,2010年网络推广逐渐成熟的软饮广告主对不同网络媒体的特点会越来越清晰,对特点的利用会越来越成熟。门户网站、垂直网站、SNS等不同的网络媒体将作为整体网络投放策略中的不同武器,相互弥补、互相促进。当然,一家同时具有资讯服务、网络应用、娱乐产品的综合性门户将会为软饮广告主提供更加便捷的一站式网络推广服务。

推广需求划分更明确,消费者阵营更细分

根据艾瑞统计,2008年,饮料行业互联网广告投放保持持续高速增长,2009年达到3亿左右,10年预计达到4.3亿元,相比2007年翻了3.5倍。

2010年,是经济回暖后的新商机,较之2009年,软饮广告主在网络上投放广告的策略是否有所转变?将怎样转变?“回答这个问题之前先要谈谈饮料行业,甚至快消行业,乃至整个零售行业一个越来越明显的特点:消费者对于传统的品牌三度(知名度、美誉度、忠诚度)其实更多的是针对产品品牌而非集团品牌或者企业品牌。举个例子:可口可乐的品牌忠诚度是由可乐这款产品形成,美汁源就不一定能在果汁市场上有绝对的号召力,”高超进一步说,“如果说可口可乐推出高钙奶,相信未必能在短时间内形成美誉度甚至忠诚度。相反,伊利如果推出可乐,这也绝对需要一个市场的检验过程和消费者的接收过程。所以,与产品本身相关的推广将会是软饮网络广告投放的重中之重。2010年的软饮广告主网络投放策略变化将以这个为前提。”

随着软饮厂商对产品的细分、消费者口味的变化,软饮产品推陈出新的速度会越来越快,可能出现越来越多的打着相似概念的竞品短兵相接的局面。因此在新品推广方面,抢占概念的意义就越发重要。除了与产品本身的特点结合之外,与人们生活中的事件结合也属于概念的层面:比如,同样的果汁醋饮料,软化血管等保健特点可能在市场只有一两款产品的情况下成为概念,但当大量竞品短时间内相继涌入市场时,这个概念就很难再引起人们的注意。这时如果结合某个事件,比如在人们饮酒比较多的十一春节长假期间,酒后驾驶的监察非常严格的时候,对果汁醋赋予迅速解酒的概念,这样就可以从短兵相接的局面中脱离出来。而这些概念可以非常容易地通过网络公关炒作、创意互动广告等实现,引发对新奇事物、对新概念有兴趣的“种子消费者”。

当借助概念将产品导入市场以后,接下来,建立与“核心消费者”的联系就变得更加重要,他们很容易成为某类产品的习惯消费者,并带动越来越多的人尝试产品并慢慢转变为核心消费者。这个阶段,口碑与产品体验就变得更加重要。而网络则可以通过论坛、博客等传播产品体验感受;通过简单的互动游戏或软性宣传体现产品的特点。

篇7

2009年，张女士收到了红孩子的产品目录，看到一个喜欢的童车，通过客服电话订了一个，快递送货上门，张女士支付了800元。红孩子这年的销售总额增加了800元，2009年网络销售的统计数字又增加了800元。但是你认为这800元是通过网络渠道销售的吗?很不幸，你在某个B2C的统计报告看到的销售额统计数字，可能就包含了这800元。

再举例子，大学生小李，通过网上下载了几张汉堡王的优惠券，她拿着这些优惠券请同学去汉堡王过生日，花了230元。你认为这230元是通过网络销售的，还是通过店面销售的?遗憾的是，你看到的统计数字，并没有包含这230元。

网络渠道与传统渠道并不平行

传统企业看到网购的统计数据，每年100％的增长，又看到很多纯电子商务公司销售额的快速增长，谁能不为所动?但是这些销售额不是由单纯的网络营销和电子商务网站完成的，而是传统渠道(包括直邮等)、电子渠道(如电话营销和手机营销)和网络渠道共同完成的。

网络渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道。

开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。

传统渠道，如人员销售、渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成销售过程，所以我们叫“销售渠道”，但是互联网与传统渠道有本质的不同，它既有传统渠道的销售功能，也是媒体、客户沟通渠道。

所以当我们制定网络销售策略时，要站在更宽泛的角度开发利用网络，才能设计出赚钱的网络销售模式：网络作为成交渠道，作为推广渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。

而且，网络只有与传统渠道、与电子渠道有效配合，才能创造最大的效益。

1　网络作为推广渠道，给传统渠道提供新的客户。

比如麦当劳，服务行业往往不能在网络上完成交易和消费。很多奢侈品、高价值产品如汽车和房产等，其电子商务的最主要意义就是通过网络推广，增加新的客户。

有些客户可能在网络上比较了解产品，但还是喜欢通过传统渠道交易，比如携程上的很多客户，往往是喜欢通过电话来订购机票和旅游产品。有个做保健品的电子商务公司，专门为喜欢在店面交易的老年人开辟了实体店，这些会员在网络和产品目录里初步了解产品，然后到实体店购买，其单位租金贡献的销售额远远大干实体店。

2　网络作为销售渠道。

从这个意思上讲，网络也跟销售人员和店面一样，客户可以通过网站了解产品、价格，参加促销活动，然后达成交易，在网上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

但另一方面，如果销售流程全部是通过网络完成，客户的体验和产品的可信度也会大大降低，这也是为什么人们总是认为网络只能卖低价产品，卖不了高价产品的原因。

对于高价产品、奢侈品和个性化定制的产品，仅仅靠网络渠道成交是不够的，还必须配合更加个性化的互动渠道，如电话客服、直邮、短信，甚至实体店的参与到成交过程。

比如珂兰钻石建立体验店后，销售额大大增加；携程和红孩子如果没有呼叫中心、手册、目录的介入，一定会丢掉很多成交的机会；西服定制的电子商务还需要到实体店完成量体裁衣的过程。

3　网络作为客户维护和重复购买的渠道。

销售人员凭借个人关系，店面凭借地理位置，自然会有很高的客户黏性和回头客。但是网络渠道与传统渠道有本质的不同：

“网店之间的距离只有一个鼠标点击的距离”，客户的自然回头率很低。靠新客户的一次性销售就赚钱，这个时代已经过去，客户关系维护和重复销售是电子商务盈利的基础。

很多知名的电子商务公司的重复购买，其实是靠低价和增加产品在支撑。对于传统企业，除非你的目的是找风投，做投机，否则靠牺牲利润来实现重购的模式，资金链断裂是迟早的事情。

网络的互动性、即时性、多样性，使其成为客户联系的成本最低、效率最高的渠道。如电子邮件、博客、MSN、论坛、视频、SNS都可以成为提高客户黏性的有力工具，但是遗憾的是，绝大多数的传统企业仅仅把网络营销应用在前端的推广和新客户的开发上，而不会使用这些工具来维护客户关系，实现低成本的重购。

当然，对于高附加值的产品，如高档化妆品、服装等，仅仅靠一般的搜索引擎营销、电子邮件群发等，不可能有效地提高客户的重复购买，还是要与其他传统渠道配合，如线下的活动、电话营销、目录等。

4　纯电子商务：推广、销售和重购，完全通过网络完成。

这是在电子商务发展的初期的一个极端的方式，真正赚钱的企业并不多，当当、卓越和京东商城等虽然销售额很大，但是到现在也没有实现盈利。如果传统企业还简单地模仿这些纯电子商务公司，企业建商城，做推广，不但网络商城很难盈利，传统渠道与网络渠道的冲突也很难避免。

在传统渠道上做乘法

开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。

你可以仅仅利用网络作为新的推广渠道、成交渠道，或者重购渠道。但是不要忘了，不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成熟的渠道结合，并巧妙地利用直复营销的渠道，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值最大化。

最近有个朋友搞了一个汽车配件商城，在网上卖各种汽车配件，推广、销售和服务全部在网络上完成，但是客户买完后，还要自己抱着轮胎找维修点安装。而另外一个做同样业务的朋友所采用的模式却完全不同，他主要利用网络实现配件的销售和收款，通过传统的汽车维修点完成安装与服务，配件直接发货到指定的维修点，通过电话实现整个服务过程，推广也是网络与车主数据库营销结合起来。这家电子商务公司，虽然规模不到，但一直盈利，销售和客户稳健增长。

玛花纤体，主要利用网络来获取开发新会员，了解产品和服务，以及用论坛和邮件等维护老会员的关系。但是销售过程全部是通过传统的店面销售和电话销售完成。网络成为其会员制营销的有力工具。

如果你的观念是在传统渠道商做加法，那么解决传统渠道与网络渠道冲突的办法就是品牌区分，价格区分，加强渠道监管，比如罗莱和李宁。但是你也可以做乘法，就是利用电子商务渗透到各个销售渠道中，不同渠道发挥不同的作用。

国外有个效益非常好的服装零售企业，同样品牌的服装可以通过网络订购，也可以通过实体店购买。但是如果你到实体店，可以试穿，但是客户还是要通过网络下单，在家取货。如果你实在想在店面里购买，也可以――假如有存货的话，你需要支付更高的价格。

这样的政策就是鼓励通过网络实现交易。实体店的最核心的意义已经不是销售，而是体验和试穿。

你可能认为，可能个别的客户觉得太麻烦不购买，丢失了订单，还增加了配送成本，但是这家公司在存货和压货节省的成本远远小于增加的配送成本和减少的个别订单，而且还完全解决了渠道冲突问题。

网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。从这个意思上讲，传统渠道与网络渠道的冲突自然可以解决。

多渠道的和谐销售是必然方向

基于数据库营销的会员制销售模式，是解决渠道冲突的根本策略，当然很多企业还没有能力实现这种大跨度的渠道转型，这是另外一个问题。但是电子商务发展的方向一定是多渠道的和谐销售。

当传统企业往纯网络销售渠道转移的时候，我们发现很多聪明的电子商务公司却在跟传统渠道对接，如淘宝的线下店，靠电子商务和直复营销起家的戴尔电脑也开始在国美和苏宁销售，麦考林和DHC等很多公司也开设了线下的体验店。

如果从电子商务的发展背景看，就更容易理解为什么是这样：在网络出现以前的“电子商务”就是邮购，还有媒体购物、电视购物，西方叫直复营销，而今天的电子商务就是基于网络的直复营销的销售模式，在商业本质上与邮购、目录销售没有本质的区别。

现在西方更多的企业已经不叫电子商务，而叫多渠道零售。传统企业发展网络销售，没有必要再走“建商城，做推广”的弯路，而是与传统渠道结合建立一个多渠道的零售模式，在这样的思路下，低价、亏损、渠道冲突等的问题自然会迎刃而解。

网络销售，拒绝忽悠和简单模仿

在当今的网络时代，任何企业的营销和商务都离不开网络，拒绝网络营销的结果，最终一定是被时代淘汰，这毋庸置疑。但是很多传统企业的决策者，在浮躁的媒体的影响下，一想到做电子商务，网络销售就是建B2C网络商城，开展网络推广，或者给B2C供货，或者在第三方平台如淘宝开店等，这是对网络销售狭隘的理解。

仅仅将传统渠道的产品搬到网上来销售，或者包装品牌变通一下，很难解决网络渠道低价、亏损、渠道冲突的问题。把传统渠道的管理方法直接嫁接到网络渠道上，把网络作为传统渠道的一个并行渠道，也不能根本上解决渠道冲突的问题。

我们呼吁传统企业，不要被互联网营销的统计数字忽悠(很多数字不是纯网络销售贡献的)；不要被网络营销大师忽悠，因为他们要挣你的网络推广费；不要被纯电子商务的案例忽悠，你和他们不同，如果他们不改变，他们明天可能也跟PPG一样；不要被风险投资忽悠，他们是投机者，而你要在这“房子”里住一辈子。

麦考林：多渠道协作的典型

霍星伟

渠道的概念，有三个层面：推广、成交与服务。网络渠道之前一直为人所诟病的，其中就包括体验和服务的缺失。如果说由于低运营成本，带动7网络渠道的成交，那么，体验和服务，则是线下传统渠道的优势所在。

获得红杉资本8000万美元投资的女性B2C购物网站麦考林，2009年线上的交易额约3亿。可如果我们就此认为它仅仅是一家纯粹的电子商务企业，无疑是片面的。2006年，麦考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服装店开业，到目前已发展了将近300家实体店，它用多渠道协作来平衡网络和线下渠道的利益分配。

麦考林官方B2C商城主要作为交易的平台，创造营收和利润，并且通过网络技术和数据库营销，提高消费者的忠诚度和重复购买率；线下实体店主要的功能并非创造利润，更多承载的是“展示”体验和服务功能。

篇8

关键词：网络艺术 动画艺术 快速传播 发展

科学技术的不断发展进步，正在改变着人们千百年来形成的传统生活方式，其中尤以电脑的普及而更为直观地反映这一变化。身处这样一个发达的网络时代，强大的互联网络不仅带给人们生活的巨大便利，而且丰富了广大网民的生活。与此同时，一种以此为载体、依托，不同于传统艺术特点的新艺术样式——网络艺术已悄然兴起。而我们今天要说的网络动画就是网络艺术里面的一个重要组成部分。

简单来说，网络艺术是一种数字化的虚拟艺术，它是建立在计算机以及网络技术的基础上的表现形式。与传统艺术相比，网络艺术在交互性、可视性、趣味性、资料的丰富性、便利性等方面有着不可比拟的优势。

一、网络艺术对动画传播的积极意义

网络艺术的出现最先是从艺术工具的变革开始的。计算机的普及，使得各种艺术创作软件的开发得以实现，而这让艺术创作不再拘泥于以往借助物质材料所表现的一种单一艺术形式，能够尽可能地提供设计师更大的发挥空间。

在市场经济体制下，广告商为了吸引消费者眼球，刺激消费，不断地寻找新的传播模式。随着上网人数的剧增，越来越多的商业客户开始重视网络这个宣传、展示的平台，因此近些年，网络广告呈快速发展之势。在众多的网络广告形式中，动画以其无所不能，无所不及的表现手法表达创作者的意图和思想；三维动画更弥补了实景拍摄中难以达到的境界，使创作者的想象力及创作力可以毫无拘束地自由发挥。

二、动画在网络推广中的六大优势

除了网络动画相比传统动画的各种技术优势，在推广方面，网络又赋予了动画新的机遇和推广模式。

1.即时性强

网络是一个开放性的平台，而且随着计算机技术的成熟，网络的传播速度变得非常迅速快捷，这也让网络突破了传统媒体的限制。在网上你可以随时随地接受文字、图片、影像和声音，实现用户和信息的无缝对接。可以说，把动画作品放到网络上，对动画的传播推广将是革命性的改变，用户可以即时看到所需要的动画作品。

2.传播范围广

网络推广的传播范围极其广泛，只要有网络覆盖，传播几乎不受空间和地域的限制，动画作品可以24小时不间断地传播到世界各个角落。

3.灵活、成本低

在传统媒体上推广，需要耗费巨大的时间、人力以及经济成本，且在以后，几乎不具备修改性。但动画作品放在网络上推广则是另一番景象。你可以借助免费的第三方域名平台进行运营，只需简单注册便可上传自己的作品，让更多的人看到。

4.复制性强

借助计算机这种数字化的储存介质，让动画作品的复制、收集变得非常轻松，理论上讲，简单的复制粘贴便完成了一幅新的作品。在网络环境下动画作品甚至没有明确的“原作”和“赝品”的区别。

5.互动性强

传统的动画播放，必定按作者的意图，对受众进行单方面由点到面的强制灌输。在网络环境下，动画作品的欣赏或浏览可以是非线性的，受众可以通过计算机和作者双向交流。这无疑让受众参与和反馈的自主性提高，而这种互动又会直接影响包括动画创作本身的一系列相关产业的变化，从艺术、技术、商业多层面均有革命性的飞跃。

6.开放性强

因为诸如flash等动画软件的普及，许多有想法、有兴趣的普通人也可以参与动画的设计和制作中来。借助软件的易用性，一个人只要稍加学习和练习就可以独立完成一部完整的动画作品。

三、动画融合在网络艺术中的实例

首先，以网络为载体和依托，网络游戏迅速崛起。凭借其可爱的卡通形象、色彩艳丽的画面，轻松的游戏气氛吸引了众多玩家投入其中，由此网络游戏处速发展的阶段。而网络游戏与动漫又有着密不可分的关系：游戏中的角色和场景需要借助动漫去表现，而动漫里的人物和情节则可以通过游戏的形式与玩家互动，这种新的体验让玩家可以得到更多的满足感和使命感。

其次，随着网络游戏市场的不断发展和成熟，好的网络游戏十分匮乏，网络游戏制作者迫切需要找到一个出口。随之出现的现象就是大量优秀的动漫作品被改编成网络游戏，而网络游戏也同样会衍生出动漫作品，两种艺术形式的融合带来无限商机，也全新诠释了动画产业的又一发展方向。

另外，人们经常看到的动画形式莫过于我们几乎每天都要用到的即时聊天工具腾讯QQ了，我们为体现个性出现了虚拟的QQ头像，为了增加聊天时候的气氛出现了QQ表情，为了分享自己的快乐时光我们开通了QQ空间，可以说每一种方式都少不了用动漫去丰富和装饰。动画艺术的介入让虚拟的网络世界里的聊天变得更丰富、更有趣味。对于动画产业来说，这是一个很大、很有前景的方向，显然这是传统动漫所不能接触的领域，而网络对动漫形式的出现起到了决定性作用。

传统广告主要的投放载体多为电视、平面媒体，而这类媒体普遍受播出时间、发行周期的影响不能实时进行传播。这个时候，网络的优势就凸显出来，网络动画在广告中的运用无论是传播方式，还是从表现方式都比传统广告有着独特的优势。网络动画不但能以独特的形式吸引消费者的眼球，还能运用动画夸张的手法充分地表现产品的特点和优势。另外，网络动画还可以和网民实时互动，实现更多的信息服务和信息传播。

四、网络艺术和动画的发展前景

伴随互联网的飞速发展，网络动画已经应运而生并不断发展进步。作为一个新生事物，网络动画有着非常广阔的发展前景，服务对象不再是针对广大青少年，题材也不仅仅局限于10年前儿童启蒙教育的单一形式。现在，网络动画艺术相比传统动画艺术已经有了更广泛的发展。

当今的网络时代，又给传统的动画艺术提出了更有意义的课题：这就是如何传承艺术设计的普遍规律，开拓网络视觉审美的全新领域，重视数字时代给人类带来的积极影响，总结科学与艺术融合的时代精神，并最终完成具有创意、有视觉冲击力的动画作品。

虽然中国动画沉寂了许多年，但是在不断成熟的动画教育背景下，会有更多有创意的动画作品面世，作为朝阳产业，动画艺术也将焕发出强有力的生机。如今，人们开始注重精神生活的品质，其中网络生活又是许多人的主体需求，可以说动画艺术丰富了人们的网络生活，而网络又给动画艺术带来了新的表现手段和表现方法，更提供了前所未有的传播平台，更新了传统动画艺术观念。重要的是，网络加快了动画艺术的进步。随着网络的发展和普及，在不久的将来，动画艺术一定会成为21世纪最为耀眼的文化产业。

参考文献：

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关键词：旅行社；网络营销；策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0115-02

1 旅行社开展网络营销的优势分析

一般来说，旅游目的地和客源市场都很分散，传统的旅游市场销售渠道往往以间接销售为主，难以实现直销，大大影响了旅游企业开拓市场的能力。旅行社实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。近十年来，全球旅游网络飞速发展，约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务，8500多万人次享受过旅游网站的服务，互联网正在创造着旅游营销的奇迹。

1.1　降低成本。提高效益

旅游网络营销将会很好的优化市场营销，提高企业的经济效益。传统的旅行社营销需要广告宣传费、市场调研费用、售后服务费用以及大量的佣金和推广费用。网络信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就低得多。买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节，通过网络平台直接把生产者和消费者联系起来，避免了许多无效信息的传递，节省了促销费用，降低成本，使产品更具有价格竞争力。

1.2　无形产品形象的展现。海量信息快速更新

由于旅游产品作为服务产品具有无形性，这使旅游产品无法以实物形态展现给消费者。传统旅游业中的信息通常是通过电视、报纸等媒体广告传递的，信息存在容量小、欠丰富、覆盖面窄。而互联网具有高速度和广泛性，网络营销可以借助多媒体技术，将无形的旅游产品通过图片以及视频等诸多方式有形化，提高旅游者的感知度，网络则让产品与用户见面。同时经营者也可以根据消费者的需求变化随时更新企业的最新产品信息，为客户提供满意的服务。

1.3　跨时空的全天候经营，良性的双向互动

网络使消费者和经营者摆脱了时间和空间的限制，随时都可以和在不同地域的消费者开展商务活动。网站留言、即时通讯等多渠道的沟通选择使企业和消费者之间的沟通方便及时，也为满足消费者个性化需求，为消费者“量身定制”打开一个新通道。消费者从过去被动接受旅行社提供的“套餐”向追求多样性、个体化的主动选择性转变。

2　旅行社网络营销的策略思考

2.1　建设网络经营平台，全面优化网站功能效果

2.1.1　对网站的定位

根据艾瑞iUserTraeker数据显示，2006～2009，10专业旅游网站的浏览量持续大幅上升(如图1所示)。

由上图可见近三年旅游网站的流量上升速度极为迅猛，显示消费者对旅游信息和旅游网站的需求迅速扩大，专业旅游网站成为新的旅游需求者聚合平台。面对消费者消费习惯的转变，旅行社作怎么定位网站，如何构架网站，如何运营网站，就显得尤为重要。

旅行社建立网站的目的不仅仅是企业形象展示，还要为促进业务拓展，强化消费者沟通，树立企业品牌服务。旅行社网站建设应定位为旅行社的业务运营平台，该平台以营销为目的，以品牌形象为基础，突出内容，强化沟通。

2.1.2　网站构架

就营销定位的旅行社网站建设而言，应当说，网站粘滞力的建设应更重于对用户的吸引力建设，因为粘滞力其实是吸引力的基础。切实的用户需求定位理念，为用户所需要的丰富的网站内容、功能和服务执行与实现是网站拥有粘滞力的坚实基础。首先，要求旅行社网站在构架sitemap是能够充分理解消费者需求，机构清晰，合理有序的把消费者关心和感兴趣的内容展现出来；其次，在内容供应上根据不同旅游者不同时间段的旅游需求，对信息进行分类编辑，把对应的旅游目的地信息，设计成专门的网页方便旅游者上网查询；第三，建立网站优化评估系统，记录和整理相关信息，为网站优化和管理决策提供信息支撑；最后，建立有效的沟通渠道，良好的互动沟通即是网站的活力所在，也是企业业务处理的前端平台。

2.1.3　网站UI＆UE设计

U是指用户界面，即User Interface的简称，UE是指用户体验，即User Experience的简称。就目前绝大多数网站的整体有效性而言，源自网站视觉设计的贡献应当说非常有限，而关注用户视觉体验其实比体现公司品牌理念来的更为重要，简洁、清晰、淡雅的页面设计和用色，不仅能有效降低用户长时间浏览时易引发的视觉疲劳，也能有效降低开发和维护的资金成本和建设周期，提升建设和维护效率。良好的用户体验(UE)也可以极大的降低浏览用户的中途跳出，合理流畅的使用体验有利于增加用户在使用过程中的愉悦感，形成对公司产品和品牌的好感，最终导向消费。

2.1.4　内容更新和系统维护

及时有效的内容更新、维护是旅行社自身专属的差异化、专业化等内容，不仅构成了受众访问网站的理由，同时也是企业市场竞争力与品牌的构成部分。除了网站用户定位的切实实现、网站价值内容的丰富性、服务的人性化和用户需求导向，企业在网站建设中的持续创新无疑将会为网站卓越的用户粘滞力做出了重要贡献。企业有必要花工夫建立网站的内容体系，吸引消费者上网浏览本企业的网站，只有消费者愿意主动上网了解产品，网络营销的优势才能发挥出来。

旅游企业不同于实业企业，旅行社卖的是服务，是即时产品，只有有了服务理念，才可能诞生真真的基于用户需求的基金网站。网站建设中的用户需求导向的实现，除了企业管理层的理念、胆识与智慧，持续有效运营的本地市场消费者洞察、研究和认知转化是另一关键因素，而基于相关认知的不断更新，有效率地转化为网站的呈现则应当成为网站维护的另一项关键工作。

2.2　恰当网络推广，品牌与营销并举

2.2.1　适量的硬广投放

根据CNNIC数据，77.5％的网民觉得生活离不开互联网，每周上网6～7天的网民占比达39.5％。同时，网民上网时间也明显延长，人均周上阿时间达到18小时，网络已经成为消费者主要的信息来源。信息爆炸使消费者由面对传统媒体的有限信息转为面对互联网媒体的海量信息，如何保持存在和不被海量信息所淹没，网络广告成为企业营销计划不可或缺的一环。根据艾瑞iAdTracker2009年11月数据显示(如图2所示)：

从上图可见，我国旅游类企业网络硬广投放量持续倍数级高速增长，网络营销越来越受到旅游企业重视。然而，我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，仍然存在散、小、弱的特征，从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多

数。因此并不是所有旅行社都要在网络上大量投放硬广，这是大旅行社的营销选择。对于大社而言，众多的分支机构和足够规模的营业额足以支撑大量的网络硬广投放，也可以同时实现品牌和营销双重效果；对于广大小社来说，分支机构少甚至没有，营业额也很小，硬广投放并不是最优选择。对广大旅行社来说网络营销的方式众多，选择那种方式或那种方式组合，是旅行社企业网络营销的成功的关键。

2.2.2　充分发挥搜索引擎的作用

搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，也是目前网络营销中费用不高，效果显著，是广大中小旅行社网络营销的良好工具。一方面搜索营销费用可大可小，月费用从几千到几十万均可，不论企业大小均可结合自身情况选择投放方式。另一方面信息的主动搜索者本身就是由于有需求才通过搜索引擎寻找信息，搜索营销直接把潜在客户和旅行社联到一起，使企业的销售业务达成机率大大提升。

2.2.3　新媒体为旅行社网络营销提供了更多的营销选择

新媒体是指博客(blog)、社区(sns)、论坛(bbs)、即时通讯工具(QQ、MSN)等等网络新应用，通过这些费用很低甚至免费的新媒体资源，旅行社的销售人员可以及时有效的和消费者直接沟通，快速达成销售业务。

当然，以上列举的网络营销推广方式通常并不是单一运用，往往是结合企业自身情况，组合运用，还可以线上网络营销和线下传统营销互相配合形成整合营销，以期实现最佳营销效果。

3　基于网络的深度营销挖掘

由于各种营销方式所带来的流量都导向公司的网站，作为企业业务经营的前端平台，可以为企业客户关系管理和深度营销提供极大方便。旅行社在建立公司网站是要关注用户信息的搜集与整理，通过后台分析工具，可以分析出诸多有利于改善经营管理的有用信息。如通过用户来源分析，可以看出用户是来自于自然流量，还是来源于广告链接，还可以进一步分析是来源于哪一种网络营销方式导入，来源于哪一个网络营销平台导人，这为网络营销效果优化提供了数据支撑。又如用户行为分析，通过对众多用户在网站的浏览行为分析，可以看出用户对网站的那些内容，对公司的那些产品更为关注，这也为网站优化和产品策略优化提供关键的数据支撑，等等。

篇10

献礼：24个精彩案例点亮广告节

作为门户网站的代表，新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛，在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。

据悉，新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖”和“互动网络广告创意奖”两个大类别，包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等6个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现，共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华，IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性，在网民中快速建立品牌的信任度，实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

分享：门户影响力演绎营销价值

作为互联网行业的先行者，除了独享本届广告节官网之外，新浪在此次广告节上获得的丰硕成果，无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势，立足于行业的高度和业界共同激发网络营销的潜能，全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间，使网络媒体与传统媒体、网络营销与传统营销、网络广告与传统广告之间实现真正意义上的沟通和融合。并且，在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面，为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。

杜红表示，2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机，新浪的网络营销也得到快速发展和提升。新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。在本次广告节上，新浪所斩获的24项大奖，正是行业对新浪营销平台的认可，同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。

趋势：网络营销整合化发展

现今，借助于互联网营销手段，广告主的整合营销策略正在向网络延伸。大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌已经得到了高额的ROI(投资回报)，而从传统广告到网络广告的跨界整合营销模式，更让我们看到了网络广告作为广告行业重要组成部分的趋势――尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上，与传统媒体一起构建起品牌营销的丰富媒介体系。随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟，越来越多的网络合作方式也应运而生。