传统文化稳定性范文

导语：如何才能写好一篇传统文化稳定性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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如何解决当前面向大众的传统工艺产品设计单调、制作简陋、包装低劣等问题？怎样改善传统工艺领域模仿传统的多、创意创新的少，陈设把玩的多、实用日用的少，大众的不精致、精致的不大众等现象？记者从刚刚结束的全国非遗保护工作会议上获悉，为了发现和弘扬中国的手工精神，文化部启动制定传统工艺振兴计划，促进传统工艺走进现代生活、现代设计走进传统工艺，促进传统工艺提高品质、形成品牌、走进生活、增加就业。

党的十八届五中全会明确提出，要“构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护，振兴传统工艺”。振兴传统工艺上升为国家战略，是对非遗保护工作的新要求，也是全面提升非遗保护水平的新契机。文化部启动制定传统工艺振兴计划，基本目标是在尊重非遗真实性、整体性和传承性的前提下，搭建起传统工艺与艺术、学术、现代科技、现代设计及当代教育的桥梁，明显提高传统工艺从业人群的传承水平，明显提高传统工艺为现代大众的接受程度，明显提高传统工艺制品的品质和效益，明显提高传统工艺对城乡就业的促进作用。

据悉，围绕传统工艺振兴计划的制定，未来文化部将着重开展三项措施。一是以传统工艺为重点实施好研修研习培训计划，进一步选择能够充分反映手工精神、生活化程度高、产品可成系列的项目，协调高校和企业开展更加专门的研修、研习及培训，帮助传统工艺从业者开阔眼界，提高设计和制作水平，着重培养其走进生活的意识和追求精致与完美的手工精神。二是鼓励和支持优秀文创企业、设计企业和高校到民族地区及传统工艺项目所在地，包括各个文化生态保护实验区，设立工作站。三是支持商业网站与相关专业网站设立传统工艺展示和销售平台，帮助传承人推介传统工艺产品特别是创新产品。

与上述三项措施相配套，文化部还将鼓励和支持企业与高校申请设立文化部重点实验室，解决与传统工艺相关的关键技术问题；以民族地区和18个文化生态保护实验区为重点，依托传统村落和历史文化街区，再增设一批非遗传习中心，促进形成浓厚的传习和交流氛围；在具备条件的历史文化街区、文化生态保护实验区和自然、人文景区，支持设立非遗展示、展演和产品展销基地；利用非遗节、非遗博览会等平台，举办多种形式的传统工艺比赛。

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风水学也很注重水。水是自然环境中的重要因素，关系到人类的日常生产和生活，在《葬经》中有言：“气遇风则散，遇水则止。”水与气有着紧密的联系，有好水的地方地气旺盛，动植物的种类及数量繁多，生态系统越趋稳定，环境质量就越好。因此风水学还拥有一套对于水源的水质情况、水文变化、走向及形式的调查方法，并对各种情况做出了科学的总结和描述，并给这些微地形加上了一个根植于中国传统文化的名词，来迎合和满足人们趋吉避凶的心理需求。如适宜落址的玉带局和不适宜落址的反弓煞局（见图1、2）在布局方面实践的科学性我国地处北半球，位于欧亚大陆东部，大部分陆地位于北回归线以北，夏季主要受东南暖湿季风的影响，冬季主要受西伯利亚寒流的影响。因此风水学在城市、村落和住宅的布局上主要强调的坐北朝南的格局。朝南会获得更多的阳光，以起到提高室内的温度、杀死室内空气中的细菌和通风的作用，背北用墙体以抵挡冬季西北方向的寒风，保证冬季室内温度。《地学批南》中载：“平阳原不畏风，然有阴阳之别，向东向南所受者温风暖风，谓之阳风，是无妨。向西向北所受都凉风寒风，谓之明风，直有近案这兰，否则风吹骨寒，主家道衰败了稀。”这就是说建筑要在格局上避免西北风[2]。

2风水学的民俗文化性

风水学除了上述具有科学性的部分以外，受时代认知局限性作祟而被当下国人看作是封建糟粕的内容恰恰是中国人所特有的一种民俗文化现象，不应该予以评判和否定。民俗文化是指民间民众的风俗生活文化的统称，也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是在普通人民群众（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象[7]。中国民俗文化因其地域经济与民族历史文化构成的原因，形成了自成一体的文化特征其主要特征有多元性与复合性、阶层性与地方性、神秘性与实用性、稳定性与变异性[7-8]。在这些特征的基础上本文归纳总结了中国风水学作为中国民俗文化的一部分，所具备的以下3大特征。

2.1民族性

一种民俗文化的产生、传承、发展和演变离不开其所植根的地域经济与民族历史文化构成的土壤，这就使得世界各民族国家的民俗文化呈现出一种多元性和复合性的特征[7]。风水学是古代华夏民族在中国这片大地上与大自然经历了长期的生存斗争和社会生产实践而发明并演化形成的，它的天人合一等诸多思想无不体现着中华民族独特的信仰和对天、地、人三者关系认知的高度。因此风水学作为中国民俗文化的一部分所形成的中国古典园林具有鲜明的地域文化特征和独特的民族性（见图3）。

2.2共享性

风水学的共享性主要表现在认同性和实用性2个方面。所谓认同性是指风水学所倡导的价值观和思想体系被广大中华民族所认可和遵守。所谓实用性是指风水学在中国的这片大地上为我们中华民族的日常生产和生活服务了数千年，人们依赖风水展开了生产和生活。直至今日尤其是在港澳台地区不管是丧嫁、营业还是住宅建设时都会请一些风水先生前来查看风水，选择吉日以满足民众趋吉避凶的心理。风水学服务了民众，满足了各阶层民众的物质和精神文化的需求，因此这种共享性使得风水学作为民俗文化的一部分，不管它表现的有多少神秘和奇异，都不能磨灭其所发挥的作用。

2.3传承性

传承性是任何一种民俗文化得以流传和发扬广大的重要方式及特征。风水学作为中国民俗文化的一部分其传承性主要表现在稳定性和变异性2个方面。

2.3.1风水学传承性中的稳定性稳定性是指民俗文化因其传承的特殊性，在日常生活当中人相袭，代相传，具有相对稳定的特征，是中国民俗突出性格表现之一[7-8]。风水学传承性中的稳定性主要是由两大因素所以决定的：其一是风水学所根植的文化基础没有发生质的改变。我国是历史悠久的一个大陆型农耕文化的国家，虽然经历了几千年的农业社会发展，发生了几十次大规模的王朝更迭战争，但我国的农业社会的基础和性质并未发生动摇，因此植根于我国农耕文化土壤里的民俗文化风水学就得到了相对稳定的传承。其二是风水学所倡导和推崇的价值观和思想体系与民众保持着一致性。中华民族创造了我国的农耕文化，而风水学又根植于这种农耕文化里，因此风水学所倡导和推崇的价值观、思想体系和中华民族的信仰、文化基础是一脉相承的。另外，风水学共享性中的认同性和实用性也为其传承的稳定性提供了思想保证。

2.3.2风水学传承性中的变异性变异性是指民俗文化作为一种基础文化，它在传承与传播过程中并非一成不变。相反，它随着时空的变化不断地发生变异，形成了与稳定性相联系的变异性特征。由于我们的社会最终会随着经济和科技的不断发展而发生变革，这种变革必然会使得我们风水学所研究的对象也跟着发生变化。如风水学里所研究的对象“砂”和“煞”也从最初山野间的山石、土丘、坟冢等逐渐演变成城市中的高楼大厦、立交桥、发射塔、高压电塔等的现代构筑物（见图4）。这些研究对象的变化必然会引起风水学在传承过程中的变异性，但这种传承过程中的稳定性和变异性必然会使得风水学作为中国民俗文化在国际化的潮流当中不断地发展和完善自己。

3结语

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关键词：紫砂壶；传统文化；遗传基因

0 引言

紫砂壶是我国重要的手工艺品，是我国重要的古代文化遗产，且如今依然在生活中扮演着重要的角色。然而，很多现代人在制壶时抛弃了古人制壶的设计精神，所以本文通过将生物遗传理论和紫砂壶相结合，对它进行分析得出紫砂壶在设计当中存在着显性基因也就是：造型、材质、色彩三方面。而造型方面又分为整体造型基因和局部造型基因；材质基因也就是所说的陶土质量基因；色彩方面的基因包括线条的装饰等方面的基因。本文主要分析紫砂壶在设计中的传承和创新精神

1 紫砂壶设计中的传统文化因素

紫砂壶造型多样，有方形、圆形，造型不一。再加上泥质变化、壶身的刻画、印章和各种的装饰技法，使紫砂壶博大精深，成为中华传统文化的一部分。从传统的紫砂壶造型来看：有花货、光货等之分。从自然界的动植物来看：有静态和动态之分，各种的花草树木为静态，鸟虫之兽为动态。紫砂壶设计源于自然，又高于自然的创造理念，各种紫砂壶设计大师创造出了丰富多彩的花货和光货。梅、林、松、竹以及各种的飞禽走兽成为大师设计的主要元素。

从传统的文化元素分析来看主要有各类的陶土元素、青铜元素、古建筑和古民俗文化元素等在紫砂壶的设计创造中均有体现。成为弘扬传统文化的典型代表。现代的设计大师又从传统中创新，创造出了各种新型的紫砂壶其中就有：陶魂壶。它将陶的三种元素“土”“火”“人”合为一体，该种壶把中国的上下五千年文明有机地联系起来，使其充分运用了中国古文字元素又有创新，最大化地体现了中国“天人合一”的中国文化精神。还有玉棕壶、玉门驼铃壶和紫砂成壶等等。

2 生物遗传基因和紫砂壶设计的结合

生物遗传定律中存在显性基因和隐形基因，而判断基因位于细胞质中还是细胞核中我们还得通过实验得出定论。而紫砂壶设计中也存在显性基因和隐形基因。紫砂壶设计中的隐形基因表现为紫砂壶背后的儒道互补的精神。

2.1 紫砂壶中的显性遗传基因有哪些

紫砂壶设计中的显性基因包括造型、材质、色彩三方面。造型基因中的正造型是基础，形象是根本，没有造型就没有形象，只有形象匀称端正、比例恰当但没有造型紫砂壶也不能更好的体现它独特的气质。而且紫砂壶的造型设计无法摆脱中国的传统美学影响。作为中国传统工艺的紫砂壶其本身根植在中国的文化土壤中，又加上中国历代的审美特征，紫砂壶的造型就会更上高层。它强调美和善的统一。最终通过艺术和审美使其进入一个自由的境界。其造型又会突出实与虚的转化。虚实相生产生一种气韵生动的审美意境。

紫砂壶的材质基因会直接或间接的影响这紫砂壶的美观、意境特别是稳定性。紫砂壶姿态千变万化，它满足不同人的需求，重要的是还能让人修身养性，所以它的稳定性和材质的稳定性极为重要。那么如何辨别材质的好坏呢，有四步：一看：看颜色，纯正紫砂的颜色应有玉石般的韵味，其光质为暗淡之光，像上了油一样，越擦越润。二听：听声音，上等的紫砂壶是陶之上品，所以壶的声音是陶的声音。泡茶后会沙、哑、沉，声音沙哑说明材质透气性好，内部不结晶。三摸：手感光滑圆润、舒坦。四养：好的紫砂时间越长色质越深，越古朴。

紫砂壶的色彩基因，紫砂壶的色彩多种多样，其并不是单纯的紫色，还会有红、黄、绿、黑等多种自然色彩，它以紫色为主颜色，故又称“五色土”“富贵土”，紫砂壶的色彩又是“岩中岩”“泥中泥”。紫砂壶虽然外观色彩变化多端，其主要原因是泥料的组成成分有差异。黄色的是段泥、红色的是青水泥和主泥、紫色的是紫泥、黑色的是黑泥、绿色的是绿泥。而紫砂壶的颜色丰富除了天然因素外还有很多人为因素造成。人们在里边加入不同的化学成分就会变成不同的颜色。但是这些颜色又不会影响紫砂壶的品质，它不仅在外观上帮紫砂壶变的靓丽美观大方，还让人不容易产生审美疲劳，使人们爱不释手。

2.2 紫砂壶设计中的隐形基因有哪些

紫砂壶在设计中明面上有这显性基因，但背后却与儒家的精神互补，相辅相成。儒家精神的精华是孟子提出的仁、义、礼、智，董仲舒扩充为：仁、义、礼、智、信，后代称为五常。这五常贯穿中华文明发展中，成为中国价值体系最核心的因素，儒家基本上坚持亲、尊的立法原则，维护“礼治”、提倡“德治”、重视“人治”。紫砂壶是中国传统文化的载体，与儒家文化有完美的结合。是我国优秀的非物质文化遗产。首先，紫砂壶与古老的五行说、阴阳说相结合，古代的人们认为：金、木、水、火、土五行是构成万物的根本，做紫砂壶的紫砂俗称“五色土”，正好对应五行。一把好的紫砂壶恰好是金、木、水、火、土的结晶。且紫砂壶文化具有鲜明的特征它自始至终推崇一种理智的、灵活的包容主义。

紫砂文化胸怀开阔，从不走极端，紫砂文化海纳百川，坚持兼容并蓄。所以儒家的弟子都可以在紫砂文化的世界里找到精神寄托和情感家园。儒家文化的核心概念是中庸即“不偏之谓中，不易之谓庸”。对于紫砂大师来说，“不偏”“不易”“无过无不及”，正是他们一贯追求的精神境界。在色彩的应用上讲究的是：“紫而不姹，红而不嫣，绿而不嫩，黄而不娇，灰而不暗，黑而不墨”这些即是儒家的中庸思想。紫砂壶是一种文化含量很高的艺术品。她得天独厚，应运而生。完美地实现了日常家用与艺术的结合；它扎根民间，取自民间，是世间的一个瑰宝。儒家文化源远流长，瑞泽于世。儒家文化与陶瓷文化同是国宝，于温文尔雅，秀气内敛等多方面相通相融。用紫砂文化来阐述儒家文化，使之即抽象又具体，雅俗共赏，相得益彰。

3 总结

本文通过介绍紫砂壶设计中的遗传基因为主线，探讨了紫砂壶设计的显性基因和隐性基因。得出紫砂文化是俗与雅的兼容，与儒家思想相通，知道了紫砂文化有五种美。其一，和之美，和为贵是我国传统的文化核心，紫砂壶的和之美就体现在万物多样性的尊重。其二，融之美，融是中国文化传统文化的又一要素，大千世界，万水争流，汇入大海，你中有我，我中有你，不分彼此。其三，用之美，紫砂壶的美存在于使用之中，越用越美。其四，奇之美，紫砂壶材质独特，这是一奇，紫砂的材质具有双重气孔结构，可以适合所有的茶，其变化多端，幻化无穷。最后是隐之美，隐士文化是中国文化的一个分支，由来已久。紫砂壶的五种美，在万事万物的联系中得到体现，品读紫砂文化，可以修身养性、净化心灵。

参考文献：

[1] 沈卓雅.设计解码――包装篇[M].江西美术出版社，2003.

[2] 张小艺.纸品包装设计教程[M].江西美术出版社，2005.

[3] 刘晓丽.紫砂壶鉴赏[J].春秋，2004.

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文化差异战略联盟稳定性

一、相关概念解析

1.战略联盟的概念

战略联盟是指由两个及以上的有共同战略利益的企业，为了达到共同的战略目标（共同拥有市场或者共同使用资源等），而结成的优势互补、风险共担的一种松散的合作模式，简言之就是两个或以上的企业为了实现各自战略性目的而达成的一种长期或短期的合作关系。

2.企业战略联盟稳定性的含义

企业战略联盟的稳定性可以定义为企业战略联盟在实现预期目标的过程中，在动态上保持战略联盟的完整，是一种动态的稳定。战略联盟由不同的企业组成，因而不可避免地存在变化、矛盾乃至冲突，但是保证联盟的正常运行是联盟稳定性的基本要求。

3.文化差异和文化冲突

文化差异是指不同国家或地区在价值观，意识形态，语言，教育以及风俗习惯上存在的差异，企业文化差异是不同企业在生产和管理中形成的精神财富和物质形态上的差异。文化冲突指的是两种及以上的文化在相互接触的过程中所形成的竞争和对抗状态。

二、企业文化差异对企业战略联盟稳定性的影响

1.适度文化差异对战略联盟稳定性的积极影响

（1）适度文化差异推动组织创新，保持企业战略联盟动态稳定

由于文化上的差异，不同文化背景的企业聚集在一起，会萌生出新的灵感，新的文化氛围会激发员工创新的动力；文化差异使企业战略联盟在分析和理解问题时，注意从多个角度和方面出发，这样会得出解决问题的新方法。相反，一成不变的文化环境过于安逸，不利于创新能力的发挥，更不利于企业战略联盟在动态中保持稳定。

（2）适度文化差异推动企业战略联盟成员之间取长补短

企业的文化不可能是完美的，不同企业成员之间存在不同的价值观，管理者通过接触不同的管理方式和经营理念，推动自身管理的不断进步；员工通过接触不同的价值观和工作方式，不断提高自己的技能，这些都能促进企业战略联盟持续、健康和稳定地发展。

2.文化冲突对企业战略联盟稳定性的消极影响

企业战略联盟的文化差异是不可避免的，如果能够适度利用，会给联盟的稳定性带来积极的影响，但如果不能正确对待文化差异，联盟成员企业之间的文化冲突便会撼动企业战略联盟的稳定性。

（1）文化冲突对企业战略联盟信任机制的影响

企业战略联盟成功的一个必不可少的前提是企业战略联盟之间的相互信任，只有企业战略联盟成员相互之间建立坚固的信任机制，联盟的效果才能得到大大的提升，企业战略联盟的共同目标才能尽快实现，文化冲突对企业战略联盟的信任机制有较为显著的影响。不同的企业的文化越接近，融合程度越高，他们的思维方式以及行为模式就越趋向于一致，成员间的矛盾和冲突就越少。企业战略联盟的信任机制是战略联盟稳定性的基础，如果因为不可调和的文化冲突使联盟成员之间缺乏信任，那么战略联盟将会面临根基不稳甚至瓦解的后果。

（2）文化冲突对企业战略联盟管理的影响

企业战略联盟在组织结构上比较松散，因而其管理难度本身就比企业大，文化冲突更是加剧了联盟管理的难度。文化差异产生的管理问题不能单纯依靠调整组织结构来解决，而是需要在联盟运行的过程中加强文化上的融合。举个例子来说，在跨国战略联盟中，受中国“求稳”的传统文化的影响，中国的管理者决策比较保守，对机会的把握不够及时，而西方管理者敢于冒险，这两种文化碰撞在一起，必然在管理决策上产生很大的差异和冲突，这就需要通过文化融合和管理者观念的改变来取长补短，弥补各自决策上的不足，形成一套科学合理的决策。

三、正确对待文化差异，提高企业战略联盟稳定性

1.正视文化差异，从差异中受益

跨文化管理的前提和基础是理解和接受差异，由于企业战略联盟成员企业的独特性，不可能消除文化差异，所以只能正视和利用文化差异，企业战略联盟在正视文化差异的同时，应该探索灵活的管理方法，鼓励不同的价值观和思维方式，充分利用差异，使成员之间互相学习，共同进步，变文化差异为竞争优势。

2.有效识别文化共性和差异，预防文化冲突

在识别文化共性和差异的时候，应注重发现合作伙伴企业文化的优势和环境，对于存在的文化差异，为可能的文化冲突制定相应的预防措施，并且建立合适的文化整合模式。

3.加强跨文化学习和沟通，实现文化重塑

通过跨文化学习和沟通，加强企业之间的合作，减少矛盾和冲突，发现自己在价值观和管理方式等方面的不足，不断推动企业自身的发展。同时，要发扬自身文化的优点，对联盟内成员进行文化传播，推动整个战略联盟的稳步前进。要实现文化重塑，既要倾听联盟成员的建议，选择被成员广泛接受的方法，还要学习其他战略联盟的成功经验，使战略联盟的文化重塑不盲目，建立联盟共同的文化，即联盟文化。

文化差异对企业战略联盟的稳定性具有重要的影响，正确对待文化差异，减少文化冲突，不仅仅能提高企业战略联盟的稳定性，而且可以促进企业战略联盟及其成员企业的健康持续发展。

参考文献：

[1]王莉萍.基于文化资产的战略联盟稳定性研究[J].内蒙古科技与经济，2008（8）：65-68.

[2]王菲.跨国战略联盟中的文化冲突研究[D].辽宁大学博士论文，2010.

[3]陈超.企业战略联盟的稳定性研究[D].中国海洋大学硕士论文，2009.

[4]任远.企业战略联盟稳定性的影响因素研究[J].生产力研究，2009（22）.

[5]梅花.企业战略联盟稳定性研究[D].西北农林科技大学，2006.

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关键词：；文化理念；民族传统文化；民族性

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）38-0281-02

一、马克思和恩格斯文化观对少数民族传统文化的影响

在中国的蓬勃发展，佐证了作为一种文化理念下的不可或缺的时代性与民族性。马克思、恩格斯总是在特定的历史时空与本土文化的涵化或濡化中确定、实现自身的发展，固然要体现其内在时代性与民族性的和谐统一。而这种和谐又是在“活态”中统一完成的，其动因产生于本土文化时代性与民族性两者地位的非均衡性结构。的文化理念与各民族文化的传统性在其演化、融合与发展中存在的非均衡结构，势必导致它们在历时性而非共时性发展过程中的时间差，由此决定了外来文化现象的与本土民族文化之间的势位差异体文化。在社会转型与深化改革中，由于市场经济及强势文化的猛烈冲击，封闭落后的民族传统文化处于弱势地位，与时俱进的时代性要求自然而然就会被凸显出来。文化理念的时代性表征总是通过现实的某种文化形态获得，其民族性特征也因先进文化的时代性特征而伴随并且渗入。当与本土文化濡化后孕育出的强势文化在向外传播、扩散时，它的时代性规则的实现总要以某种特定民族性的内容为载体，这时，的民族性要求在随着它的不断扩散与传播中得到宣扬和巩固。当下的濡化新形态与各民族文化之间的交流与融合的自觉调整，都体现了各自对时代性和民族性要求的时代诉求。

1.以人为本的文化建设思维。马克思、恩格斯认为，“整个所谓世界历史不外是通过人的劳动而诞生的过程，是自然界对人说来的生成过程”，是“人化的自然”，是人的本质力量的对象化。[1]的人本精神在其文化理念中得到深刻体现，真正认识了以人为主体在文化建设中的地位，树立了文化的中心与目标是人的理念建设，发展观中的文化建设要科学落实，必须以人为本。与此同时，文化创造与劳动生产力的社会关系是相互的，文化创造了社会生产力，然而劳动生产力的进一步发展促进了文化创造。文化以人为基础，而人又因文化而延续。文化中的决定性作用在于人，反之，人又是文化的服务对象。

2.坚持民族平等，尊重不同民族文化。在马克思、恩格斯看来，随着科技日新月异，社会生产力的不断发展，经济全球化的不断深入，世界各民族国家间相互依赖与彼此往来加深，孤立的城墙日渐被民族间的交流与共荣所冲破，因为日益完善的生产关系使原来彼此闭关自守的原始状态将不复存在。“历史就越是成为世界历史”[2]经济基础、文化建设不外乎也是这样，各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文学形成了一种世界的文学。[2]民族文化的传承与发展在工业革命助推下屹立于“世界历史”之中，并指明了人类先进文化前进方向的趋势与潮流。通过时代期许的规则解脱被世界历史束缚的民族文化的传承与发展，实现其时代性、民族性特色在近代史上的表现。马克思指出，相同的经济基础，而在现实生活中可能会表现得千差万别，那是因为不同的环境因素产生的结果。

3.追求理性科学的文化观，净化形式低劣内容庸俗之文化。文化并不是凭空产生的，文化的产生和发展的历史也是生产力的发展历史，与转型期的社会变革密切相关。根据辩证唯物主义的观点，生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑。伴随着生产力的发展并达到一定度时，经济形态也必然发展变革，与此同时，文化领域也必定发生相应变革，这是文化发展的客观规律。为此，马克思在研究物质、精神生产之间的关系时指出，“首先必须把这种物质生产本身从一定的历史形式来考察。如果物质生产本身不从它的特殊的历史形式来看，那就不可能理解与它相适应的精神生产的特征以及这两种生产的相互作用。从而也就不能超出庸俗的见解。”关于文化作用的认识与社会发展规律理解相结合，是我们分析社会转型和文化发展变迁的正确方法。强调了政治、经济与文化在社会结构中的辩证关系，同时，恩格斯也特别指出：政治、法律、哲学、宗教、文学、艺术等的发展是以经济发展为基础的。但是，它们又都互相作用并对经济基础发生作用。并非只有经济状况才是原因，才是积极的，其余一切都不过是消极的结果。[3]恩格斯说：文化上的每一个进步，都是迈向自由的第一步。每一个历史时期的文化均有自身独特的时代性，纵观不同历史时期的文化发展和内涵，资本主义时期的文化是现代文化的开端。商品经济的发展和资本的自由交易，为社会文化营造了自由、民主的现代特征，尽管这种文化在内容和本质上是虚幻的，但是其形式的自由、民主的文化内涵为现代文化的发展打开了大门。资本创造的巨大生产力为文化自觉发展提供了动力，为人的全面发展创造了条件。

二、列宁、斯大林关于社会主义文化建设理论对民族文化的影响与促进

列宁在《关于民族问题的批评意见》一文中也提出“两种民族文化”的观点：每个民族文化，都有一些民主主义的和社会主义的即使是不发达的文化成分，因为每个民族都有被剥削的劳动群众，他们的生活条件必然会产生民主主义和社会主义的意识形态。但是每个民族也都有资产阶级的文化，而且这不仅表现为一些“成分”，而表现为占统治地位的文化。历史唯物主义文化观和列宁的“两种民族文化”观点，都为我们论述了文化的阶级性特征。而资产阶级企图用抽象的文化观掩盖文化的阶级特征及其阶级差异性，以“歌颂”资产阶级超阶级的民族文化，达到维护资产阶级统治的目的。

由此可见，民族性是文化的基本特征。每一民族因其历史形成的独特的语言文字、生活方式、风俗习惯和民族心理等特征差异而有所区别，这些特征构成了民族文化的基础和内容，而民族差异特征渐渐形成了民族间的文化差异。民族文化是维系民族存在和发展的纽带。因此，文化以民族的形式存在与发展，具有内在的稳定性和历史延续性。

参考文献：

[1]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1979：126-131.

[2]马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995：88.

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关键词：品德与社会课；激发；学习兴趣

《品德与社会》这门课在学生的生活中乃至一生中具有非常重要的意义。作为教师，应当学会引领学生积极地参与到这门课的学习当中来，借以此课结合生活，使学生养成良好的道德情操。但是，目前的教学存在一些问题，教师的知识性教学使大部分小学生觉得上品德课太无味，学生们既不感兴趣，也不重视这门课。教学的内容固然很重要，但是，一个好的方法才能为教学内容服务。心理学上说，兴趣是一个人对学习的一种积极的认识倾向，只有当学生获得了良好的学习动机之后，才会产生对学习的兴趣。学习心理学认为，所谓学习动机是指能够激发、维持某项学习活动的内在驱力。所以说，要想上好这门课，要想使学生品德高尚，那教师就必须考虑如何激发学生学习这门课的学习动机，主要注意以下几个方面。

一、联系生活激趣

因为小学生的心理特点是对新鲜事物好奇心强，以形象思维为主，自制力较弱。而生活是学生思想的源泉之地，通过生活可以观察到各种各样的事物。所以，教师的教学一定要联系生活，以小学生的生活为基础，遵循孩子对生活的认知规律，以现实生活作为这门课广阔的课程资源，力图在生活中引导学生学会观察、感悟和分析。教材中，我们遇到的很多内容和学生的生活息息相关，向孩子们展示他们在日常中常见的问题和遇到的现象等等。例如，教师可以用通俗易懂的事例来说明“严肃的真理”，我想这要比直截了当地说出来更易让孩子们接受；可以把抽象的理论知识用简单而有趣的故事讲解出来，这样可以激发学生学习这门课的学习动机，给学生营造一个宽松又充满趣味性的学习氛围，学起来就会收到较好的效果。教师对这些问题的讲解加上学生的观察和思考，能够很好地解决他们生活中的那些所思、所疑，对孩子的生活具有很大的指导意义。因此，教师以一个正确的价值观来指导孩子们感受生活、参与社会实践，能够激发学生对生活中小事的关注，对《品德与社会》这门课的热爱。在生活中学习并得到发展，在学习和发展中很好地生活，这正是教师努力追求的目标。

二、用多媒体激趣

多媒体具有直观和形象性的特点，能够将声音、图片、视频等结合，给教师和学生展现一个较好的教学情境。有些时候它能够展示在现实中教师无法用语言表述的东西。小学生的形象思维很好，但还不具备抽象思维，所以，充分利用电教手段来引发学生的学习兴趣，不失为一个很好的方法。根据小孩子喜欢新鲜、好奇心强的特点，教师在教学中利用多媒体教学的生动形象、画面美丽鲜活等优势，尽量设计一些学生觉得新鲜、有趣的课件，把静止的东西变成活动的东西，把抽象的知识形象化，从而刺激学生的视觉，吸引学生的注意力，使学生产生新奇的，唤起求知欲，引起对所学问题的兴趣，激发学生战胜疲劳的新的力量。

三、融入传统文化激趣

所谓传统文化，就是指长期历史发展中形成的，保留民族中具稳定性的文化，它是一个民族的历史遗产的现实生活展现，有特定的涵义和占主导地位的精神。中华民族的传统文化中有很多精神可以学习。例如，儒家思想中对人性的论述，提出的伦理道德等观念，至今仍具有现实的指导意义。当今社会，拜金主义、功利主义和暴力主义等负面的思想正在泛滥和侵蚀着学生。传统文化一直是值得我们大家骄傲的，应该值得发扬光大。例如，《论语》《弟子规》等等。在《品德与社会》这本教材中就选编了很多儿童喜欢的易于理解的谜语、儿歌、谚语、故事、名言等等。这样，既从课本的总体设计上融入了传统文化，又在孩子们学习的过程当中很自然地激发了学生的学习兴趣。从另一个角度说，我们中华民族有着五千年的文明史，传统文化源远流长、博大精深，是一种积淀性文化，在长期中不断地形成了相对稳定性的民族精神。开展传统文化教育有利于广大青少年学生能够广泛地了解我们的传统文化，增强孩子们的民族自豪感，培养孩子们的爱国主义的情感，激励学生为祖国的繁荣富强而不断奋斗，这是《品德与社会》这门课教学的重要任务。

四、参与和体验中激趣

任何事情的理解和记忆，都没有参与与体验来得快。因为只有真正融入其中，参与其中，学生才会明白其中的道理，而不是天天上课给学生依靠“灌输”来讲那些大道理，这样学生是不会听进去的。《品德与社会》这门课的课程主要呈现形态是让学生们自己直接参与的活动或是游戏等其他的实践活动。活动是教与学的重要中介条件，作为教师，一定不要忽视自己的在教学中的主导作用，纵然学生是具有主体性的。教师既不是主要讲教科书，也不是让学生在那里做活动，玩得越热闹越好，教师一定要学会在活动中引导孩子，体验自己动手动脑解决问题的过程，形成内化了的道德品质，这样，他们才会学会观察、学会生活、学会做人。

综上所述，兴趣是学生《品德与社会》这门课学习的起点和源泉，换句话说，这是教师教学的重要条件和让学生进入这门课的窗口。不仅仅针对于《品德与社会》这一门学科，对其他学科也是相同的。所以说，不断地探索与研究怎么样才能激发学生的学习兴趣将是一个永远的话题，有待于大家的深入研究。

参考文献：

1.黄紫清，《让品德与社会教学流光溢彩》[J]．新课程研究，2009

2.王智胜、林海涛，《让品德与社会教学真正地活起来》[J].延边教育学院学报，2010

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关键词：声乐艺术；声乐文化；文化内涵；声乐鉴赏；审美

中图分类号：J605 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0119-01

一、中西声乐历史文化

声乐作为音乐艺术的一部分，是从人类的原始时期就开始出现的。

远古时期，中西声乐艺术在各自图腾意识和文化氛围中就已呈现出迥然不同的表现形态。

汉唐是中国历史上汉族音乐与外来音乐大融合的时代。对外来音乐艺术的兼容并蓄，促使汉唐时代声乐艺术的空前繁荣。中国传统声乐艺术形式多样、品种繁多、流派纷呈、长期并存。

西方声乐艺术形式相对单一，但长期在歌坛独领。从古希腊史诗、到中世纪圣咏与合唱艺术，再到歌剧，西方声乐形式经历了一个从独唱发展到合唱，再发展到比较高级的独唱的过程。

二、中西声乐审美比较

由于中西历史文化背景的差异，导致中西方在声乐审美上有着迥然不同的见解。崇尚中和之美的中国人在审美心理中多习惯于平和、渐进、渐变的心理趋向，不喜欢新异、突变的普遍心态，而西方人则不同，西方音乐结构思维注重在矛盾冲突的对比前提下求统一的特征。中西文化在传统声乐艺术领域的另一突出反映，具体表现为中国以字韵纯正为重、西方则以声音优美为重。

中国传统声乐理论涉及歌唱的呼吸与共鸣、行腔与润色等声乐技巧的方方面面。而字韵纯正正是中国传统声乐艺术审美标准的核心。歌唱发音的角度看，它是由汉语的特征决定的。千百年来诗歌同源、文人说乐，追求“声律兼美”，反复强化了字韵在传统声乐艺术审美

西方传统声乐理论系统论及歌唱的呼吸与共鸣、声音的流畅与灵活等声乐艺术表现的诸多方面，而 “声音优美”确是西方声乐艺术审美的首要标准。

三、中西声乐文化内涵

声乐来自于社会生活，也是最早的音乐表现形式。它之所以自形成之初一直流播展衍至今，与其自身具备的社会功能是分不开的。其具有的社会功能有如下几种：信号功能；信息功能；仪式功能；宗教、道德的教化功能；娱乐功能；审美功能。这几种功能包涵了人类生活的方方面面，而由于历史文化的不同，中西方之间也有所区别。

华夏先民以农耕为主，思维意识没有明确的主客体之分，具有整体性、综合性、模糊性、直观性的特征。西方文明发端于狩猎、游牧的生活方式。在思维判断的方式上，理性推理超过感性经验。现代观念上的西方音乐，主要是指脱胎于基督教文明的艺术音乐。西方艺术声乐的产生最初是为了满足宗教仪式和宣传基督教义的需要。由于教会的至高无上的地位，教会成了专业音乐人才的培训基地和创作、演唱的中心，从而使西方的声乐较早地具备了鲜明的职业化、专业化的特征，也由此保证了西方声乐作品的规范性、严谨性和艺术性。

中西方音乐文化内涵的差异首先体现在声乐作品上。中国声乐作品音乐和语言的关系紧密。中国语言的声调较为丰富，音调依附于语调。西方的语言是多音节的拼音文字，声调变化相对简单，而音节节奏和重音变化丰富。中国旋律多围绕音韵（平仄）进行，节奏的装饰性较强，总体呈现出非均分性、非定量性和随意性的特点。西方语言较少声调的变化，歌词多讲究节奏韵律的抑扬。相对于语调而言，语义对语言节奏的依附性更大。我国汉族的音调主要采用没有半音进行的五声音阶，因此歌曲缺少功能性的倾向进行。在西方音乐中，无论是教会调式还是大小调体系，每个音的稳定性不同，其他各音都具有对主音的倾向性。这种不稳定性不仅造成音和音之间相互联系的紧密，加强了歌曲旋律进行的动力感。

四、结语

不同的社会历史背景为中西传统声乐艺术注入了各异的思想文化内涵。声乐艺术的历史文化背景、审美和文化内涵其实是统一在一起的。待人类传统文化与中西声乐艺术，肤浅的民族主义情绪无疑引发无谓的民族优劣论争，狭隘的民族虚无主义思想必然导致有害的民族传统批判。土洋之争、门户之见或许不只是政治历史的原因，囿于以乐论歌、以技说艺难免将民族声乐艺术引入狭路。否定传统文化便割断了民族声乐艺术发展的根本血脉，排斥外来文化则助长了民族声乐艺术退化基因的滋生。完整地继承民族传统声乐文化精粹，广泛地吸收外来一切优秀声乐文化，以中国传统声乐美学思想为宗，以西方近代声乐技术理论为径，或许是中国声乐艺术发展的明智选择。

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过去的蛇年春节有点特别，少了震耳欲聋的鞭炮和绚丽绽放的烟花，多了一份宁静与清新。我在为人们的环保意识增强而感到欣慰的同时又有一点点的失落感。如何让燃放烟花爆竹这个古老民俗在现代社会得以良性传承呢？对这个问题我陷入了深深的思考。

精神活动离不开物质活动，精神产品离不开物质载体，而放鞭炮自古就是人们庆祝节日、表达喜悦的一种方式，已有2000多年的历史。今天象乡下一些地方，一般人们听到烟花爆竹响，第一反应就是谁家有喜事了。心里自然就高兴。随着岁月的沉淀，鞭炮在某种意义上已经成为中华民族的文化基因和人们心目中的一个文化情结。2008年的北京奥运会时的那些烟花爆竹传达着中国的盛世，透露着中国人的喜悦。

传统文化是在长期的历史发展中形成并保留在现实生活中的，具有相对稳定性的文化。它具有继承性，相对稳定性和鲜明的民族性，是维系一个民族生存与发展的精神纽带。春节燃放烟花爆竹属于中国传统文化的基本形式之一，是由来已久的传统习俗，它渗透在人们生活的点滴中，对人们的生活方式、生活习惯具有持久的影响和重要意义。我们从中可以得到心灵的解脱，精神的回归。尤其是在各种文化相互激荡，相互交织的今天，对中华文化的认同会使我们产生中国人独有的归属感和自豪感。鞭炮起源于人们驱邪避灾的良好愿望，随着岁月的沉淀，某种意义上已经成为中华民族的文化基因和人民心中的一个文化情结。燃放烟花爆竹这种传统习俗作为中华文化的一部分，它在凝聚人心，稳定社会，增强民族凝聚力，提高中华民族的认同感等方面起着不可忽视的作用。今天伴随着中华民族的伟大复兴，我们提出要创造中华文化的新辉煌。鞭炮作为春节文化的重要元素必将对继承和弘扬中华文化起着重要作用。

但是随着我国城镇化进程的加快，经济社会发展与环境的矛盾日益突出且城市人口密集，放鞭炮如果不加限制的话将会对社会造成严重的空气污染、噪音污染等环境问题。据统计，北京2013年春节除夕之夜北京空气中PM2.5浓度两小时涨10倍，最高小时浓度在每立方米1593毫克造成严重的空气污染，其中大部分是对人体有害的硝铵气体。专家指出，燃放烟花爆竹会直接导致大气环境污染问题。烟花爆竹里含有大量硝、硫磺等助燃性材料，燃放后，很多细小颗粒物、二氧化硫等化学颗粒物以及镁、铜、铯、锶等稀有金属颗粒物都会留存在空气中。与此同时，燃放烟花爆竹的噪音最高值达到104分贝，远远超过人的听觉范围和承受度。与此同时，引发的火灾事故高达150起35人因燃放烟花爆竹受伤。此外，燃放烟花爆竹产生的垃圾量也十分惊人。上海3万余名市容环卫干部职工通宵达旦坚守岗位，冒着寒风清理地上的爆竹纸屑，仅除夕夜，上海全市就清除爆竹垃圾约970吨。所有这些，与我们社会文明进步是不相容的。

由此可见，对于放鞭炮，我们既应该坚持这一古老的传统习俗，又要使其适应现代社会的要求，即必须处理好继承与发展，创新的关系。既批判的继承传统文化又不断推陈出新，革故鼎新，推出体现时代精神的新文化。那么我们应该如何通过改良、创新使这一古老的的传统在今天展现出新的生机与活力呢？

首先政府监管部门可以调整烟花爆竹标准控制火药数量，指定燃放的地点，时间甚至还可以在销售环节征收烟花税。据媒体报道，为了直观掌握除夕之夜燃放烟花爆竹的噪音，记者携带便携式分贝仪进行了对比测试。1月22日即除夕的17时，在北京陶然亭附近一个安静的居民区内，环境噪音在50分贝左右。18时20分，鞭炮声陆续响起，小区内的噪音迅速上升到70分贝左右，一些"重量级"的花炮爆炸后，噪音达到94分贝。虽然距离很远，但一些大型花炮炸响后，记者能感觉到强烈的震动，小区内不少车辆的警报器也被震响。其次，政府作为国家行政机关，必须坚持为人民服务的宗旨和对人民负责的工作原则积极履行各项职能以维护人民的生命健康安全。据报道，2月1日，一辆装载烟花爆竹的车辆在连霍高速义昌大桥上爆炸，导致大桥坍塌，车辆坠桥，10人遇难的严重后果。据调查直接原因是违规运输烟花爆竹所致。由此可见，政府必须要切实加强市场监管，综合运用经济，法律及行政等各种手段坚决查处不法商贩制造，贩卖假冒伪劣烟花爆竹的行为来规范市场秩序，保护人民的合法权益。再次，政府应通过多种方式，手段宣传，引导人民树立绿色、环保、文明的过节理念，并开展丰富多彩的文艺活动，游园狂欢，体育竞赛等多种娱乐新方式逐渐形成过节的新习俗。与此同时政府还要发展文化事业，完善公共文化，卫生，体育设施保障人民真正享有自由，健康的文化活动。从而促进社会健康发展和满足人民的精神文化需求。此外，相关的企业也应该积极承担社会责任，通过科技创新推出绿色，环保，可重复使用的电子鞭炮，做到经济效益与社会效益的统一。

从文化传承的角度看，发展中国特色社会主义文化的过程就是建设社会主义精神文明的过程。国家在加强文化建设，丰富文化市场以满足人民的多样化的文化需求的同时也应该加强社会主义精神文明建设。发展和谐文化，培育文明风尚。开展丰富多彩的群众性的精神文明创建活动潜移默化的提高人们的认识以形成积极，健康，文明的过节新方式。

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作为雅言的成语，最能体现民族文化的内涵。这从成语内容的构成上可以看出：中国成语一部分源于古代的神话传说，如“夸父逐日”、“画龙点睛”；一部分来源于古代的寓言故事，如“守株待兔”、“揠苗助长”；一部分是对古代史实佚闻的记录，如“图穷匕见”、“梦笔生花”；一部分是古代的诗文语句，如“水落石出”、“运筹帷幄”；还有一部分是富含哲理的古代谚语，如“唇亡齿寒”、“锦上添花”。这些无不是中华文化宝藏中的珍品，成语也正因此成为具有丰厚文化内涵的语言词汇单位。中国的成语数量浩瀚，本书所列举的仅是其中一小部分。甘德安精心挑选出的诸多成语，无不是我们熟知且耳熟能详的成语，正因为中国成语对后世有着持久而深刻的影响力，我们不得不对其进行一番重新审视与反思。这不是作者对历史遗产的主观偏爱，更不是发思古之幽情，而是尊重文化传承的客观规律。因为在传统文化中蕴含着不可忽视、超越时代、可继承的优秀遗产。这必将是一项丰富中国文化建设的工作，具有固本强基的作用。

正如书中所言：“传统成语、习用语、谚语作为农耕文明的产物，仍遗存着农耕文明生活的痕迹”，“有必要进行一次文化拓展与吸纳之旅。”五千年的文化积淀赋予中国成语鲜明的两重性：一方面具有持久稳定性，另一方面则难以与时俱进，具有一定的滞后性；一方面在数量上浩如烟海，资源丰沛，另一方面对成语文化的内涵解读则较为单一；一方面多是对生活经验的总结，另一方面则缺少严谨的科学与逻辑分析；一方面具有强大的影响力，另一方面则缺少必要的质疑与反思。而这本《中国成语批判》正试图解决上述矛盾。在继承原有成语基本含义的基础上，加大对其引申义的发掘，深化中国成语的内涵与外延，并赋予它新理论、新思想、新观点，也充分发挥了学者应有的引据求证的风范，做到了有理有据、有破有立。

当今世界，一个民族的生命力、创造力与凝聚力离不开本民族文化的日益发展。《易传》曰：“日新之谓盛德”，就是强调只有不断推陈出新，不断改变人的现实境遇，社会与生命才会生生不息。《中国成语批判》是对中华优秀传统文化的挖掘与阐发，探索了中国成语的创造性转化、创新性发展，对中国成语进行了跨学科、跨时空、多角度的解读，既继承优秀传统文化又弘扬当代价值观；既立足于本国又面向世界。甘德安本是攻读数学专业出身，后转入经济学研究，并一直致力于高等教育的发展。书中借助经济学、管理学、社会学等诸多理论来阐释中国传统文化。更难能可贵的是，该书充分地展现出了作为数学与经济学出身的作者的文史知识底蕴与人文素养。对中国成语的跨界研究，是本书难能可贵的闪光点，这不仅指诸多学科知识的有效融合，更是关于思维方式的一次变革。

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从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看，现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和，它指的是一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化，一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明：广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。

任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系,它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势，但文化却是多元化的，每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式,是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分，广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化，这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中，广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济，促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见，成功的广告作品应做好“文化”这道大餐，如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。

将传统民族文化融入现代广告中

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用,广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。

我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，具有极大的震撼力；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术（如绘画、诗词、音乐）与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰）、“采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉）、“红豆生南国，春来发几枝”（红豆制衣）、“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”（稻花香酒）、“春来江水绿如兰”（春兰空调）、“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好”(蓝梦席梦思)，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。

绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之惊叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。

随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”

跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。

可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。

广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。