青少年消费心理范文

导语：如何才能写好一篇青少年消费心理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]青少年群体 消费心理 消费行为

[中图分类号]C913.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0009-01

青少年是指满13周岁但不到20周岁，即少年与青年相重合的年龄段，处于这个时期的人群的生理或者是心理都慢慢地从儿童转变为成人，他们作为跨世纪的新一代，消费观念要比父辈们更为超前。但是，消费过程是一把双刃剑，一边可以促进经济发展，激发人们的竞争、生存、自由与开放意识，另一边也使人们产生金钱至上，对物质迷恋，怨恨贫富差距等一系列的叛逆心理，而正处于人生成长阶段的青少年的消费观念不正确，容易形成扭曲的人生观和价值观。因此，应该研究分析青少年群体的消费心理与行为特征，为其制定正确、合理的消费观念极其重要。

一、分析青少年群体的消费心理与行为特点

消费心理即消费者在进行消费过程中所发生的一切心理特征与心理活动的过程，消费行为即消费者为获得所需求商品或劳务时的物色、寻找、购买、使用而表现的心理活动。青少年的消费心理与行为特点完全不同于其他年龄段的消费者群体，主要表现为：

（一）炫耀——符号象征性

较多青少年为了追求自己心理的满足感，常常在不考虑自身实际需求及经济承受能力的情况下进行非理性的消费，即炫耀心理。其主要表现在多数的青少年在消费时考虑的第一要素就是产品的品牌，非品牌的产品基本不会进行购买。根据2005年4月的中国青年报社会调查中心调查表明[1]，共1150青少年参与调查，其中有77.8%的青少年进行消费时注重品牌，仅有1.8%的青少年在消费时可以无视产品的品牌。符号象征性是炫耀心理在消费过程中的表现行为，一件商品的符号价值就是它所具有的进行社会区别与彰显社会等级的功能。商品与品牌已然成为人们体现个性与自我表现的道具，成为人与人交往时的标识，也成为了一个社会群体的符号象征，这种重视商品传达的个人与社会信息的消费行为即为符号消费。

（二）趋同——消费从众性

青少年由于社会环境与自身所处的环境的影响，在消费过程中往往呈现趋同心理。趋同心理即为了使自己与社会群体保持一致性，看到其他人购买某一商品后，即使明确自己并无相关需求，也要进行与其他人相同的消费行为。有研究表明，有51.3%的青少年的消费意愿容易被统领群体的大多数人的意见影响。[2]因此，消费已然不仅仅是解决人们最基本的物质需要的行为，也是社会交流与表现的过程。

（三）猎奇——消费个性化

猎奇心理就是人们的好奇心理，对新兴事物极为敏感，对任何新知识新事物都会感到新奇，有冒险精神，敢于尝试新鲜事物，这些都是青少年典型的心理特征。在消费行为上表现出了充分的个性化，表现为他们追求时尚关注流行，又崇尚独特的风格，喜欢特立独行，他们用独立的思考方式追求彰显个性、与众不同的消费行为。

（四）广泛——消费多元化

青少年群体进行购买的商品种类繁多，因其对新产品、新技术非常敏感，接受新事物速度非常迅速，而且随着国人生活水平的提高，购买力也不断增强，以前许多的“奢侈品”变成现在的必备品。近年来，青少年的消费方向也呈多元化发展，他们的基本物质需求已经完全得到了满足，便开始追求更高的生活质量，在休闲、娱乐、旅游、知识文化等方面都将成为消费的主力军。

二、影响青少年消费行为的主要因素

（一）家庭因素

我国现在独生子女的家庭日益增多，在这些家庭中都以孩子为中心，无论是从日常饮食、作息时间、活动项目等都由孩子的需要做决定。这样就使孩子养成了不考虑家庭承担能力，不考虑价格问题，想买就买的习惯。

（二）社会因素

青少年有着相对强烈的成人意识，而且他们已经有很广泛的生活层面，使他们能不断地接受着来自不同生活层面的各种信息，这些信息较大程度地影响着他们的消费理念。大多数青少年处在初、高中的学校环境，有着同学、朋友等作为有形的参照群体，所以，学校这一因素是最为重要的社会因素。[3]为了满足同学、朋友之间的交往需要，被集体所认可，他们喜欢穿着相同的衣着，进行相同的活动；他们也有着明星、偶像等作为无形的参照群体，刻意模仿偶像的衣着打扮，产生了模仿性消费，而事实上，在青少年时间，模仿也是重要的消费特征之一。这些有形的、无形的参照群体都直接影响了青少年的消费动机及消费方式。

【参考文献】

[1]成梅.校园消费主义：名牌的压力[N].中国青年报，2005

-4-25（A2）.

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摘要：当代青少年在经济全球化的环境中成长，他们的各种条件相对都比较优越，因此他们也有着自己独特的消费观念和行为。受到家庭、学校、社会的影响，青少年的消费观念、消费行为发生了嬗变，产生不良消费心理，涌现出不良消费行为。分析青少年消费心理及消费行为，探讨引导青少年树立健康消费心理及消费行为的措施，引导青少年合理消费。

关键词：青少年；消费行为

美国著名社会心理学家马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，马斯洛认为，生理需要和安全需要应当首先给以满足，低级需要一经满足，就会进行到较高一级的需要。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊及审美的需要。他们不但希望自己有实力、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、希望自己被认可及获得别人的尊重。

青少年消费者是指从12岁—19岁年龄段的消费者，这个年龄段的人群无论从生理上还是心理上都处在从儿童走向成人的转型期。从生理上讲，青少年接近成年人。但其心理活动往往比成年人更为复杂，他们对未来世界充满幻想，追求浪漫时尚；他们追求自我，他们已有了强烈的成人意识，并开始用成人的眼光审视社会。青少年消费心理和消费行为的变化。既受社会因素和家庭因素的影响，又与学生个体差异有内在联系。青少年在消费观念、消费行为方面往往具有超现实性和不确定性。

1当代青少年(尤其是城市学生)的消费行为具有以下特征

1.1非理性消费行为是主流

非理性消费与理性消费相对应，是指对自己的需求和欲购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。非理性消费行为表现为；不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式；体现为冲动、攀比、炫耀消费，消费方式表现为过分地节俭或奢侈。青少年非理性消费的的表现就是不能依据个人及家庭的经济状况和实际需要而进行的。如过分追求衣着的名牌化，过度贪图(对学习不利)休闲娱乐性(如玩游戏等)的消费，超出了家庭承受能力。

1.2消费中的从众心理较突出

从众心理主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。一方面，青少年对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时。更多地表现出从众心理；另一方面，青少年追求名牌的意识在整个教育领域表现得最为突出，不求实际的攀比，追求时尚，赶时髦。无论是穿的，还是用的，青少年常以拥有“名牌”而自豪，大多喜欢骑高档的赛车，呼机被换成了手机，名牌运动服取代了校服。身在周围都是同龄人的环境中，许多学生家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人能拥有的，我也应该拥有，别人有什么，我也要有什么”的想法，加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。

1.3盲目消费心理较明显

随着电视的普及，以及新闻媒体的大肆渲染，影视明星、歌星成为他(她)们心中的偶像，为了“追星”，以表示对明星的崇拜之情，青少年会“克服”经济上的种种困难，不惜花费大笔的金钱用于购买歌星的磁带或光碟，用于去参加偶像的歌唱会。

1.4虚荣心态较严重

大多数青少年认为家境贫寒是很见不得人的事情，许多学生将金钱与自身的价值相互关联，即使家庭经济很困难，也不能在同学面前没面子，相互吃请之不良风气在青少年中已较为普遍。研究者认为，当前青少年消费心理存在许多被扭曲的现象，一些消费行为需要及时纠正，其消费心理需要正确引导。

2影响城市青少年消费行为的因素

2.1家庭原因

家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。现在的青少年大都是独生子女，他们是父母的“掌上明珠”。是所有人关注的焦点。在大多数独生子女家庭中。孩子是中心，从饮食搭配、着装打扮、作息时问到娱乐活动、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。无论是腰缠万贯的大款，还是勤勤恳恳的工薪族。乃至土里刨食的农民，“再苦不能苦孩子”，“不让孩子受委屈”成为了他们的共识。家长们一边谨慎地面对着孩子的零花钱，一边是孩子要什么就给什么，尽量满足孩子的需求，放纵他们的过度消费。无条件元原则地为孩子提供着超量的经济支持。孩子本身缺乏自控自理的心态和能力，对日常生活中的高消费，又缺乏起码的内疚和节制，在不知不觉中使有些孩子养成了不考虑价格、不考虑父母能否承担要买就买的不良消费习惯。

2.2学校原因

学校是一个微缩的社会，各种环境风气的影响也是造成学生畸形消费的重要原因。目前学校内部和周边环境都日趋复杂，有一部分学校打着方便学生的名誉，干着牟取利益的勾当，为学生的校内高消费提供了便利。另外，学校周边环境也无时无处不在诱惑着青少年，学校门前店铺、摊点、网吧多如牛毛。屡禁不止，不仅影响了学生的出人安全，而且助长了学生的错误消费。

2.3社会原因

随着社会的发展，当代城市青少年大都个性很强也比较早成熟，他们愿意更多的提前接触社会，他们的价值观也在悄然的发生着转变，有钱没钱成为判断一个人是否成功的标准，一切“向钱看”的社会风气对孩子的心灵产生深刻的影响。他们不再像过去某些年代一样以穷为荣。而是以富裕以新潮为自豪，“玩阔”、“扮醅”成为一种时尚，来自不同生活空间和层面的各种各样的信息。都成为影响青少年消费行为的因素。同学和朋友之间的互动成为影响当代青少年生活的重要社会因素

3引导青少年健康消费的措施

在青少年消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制青少年消费的目的。应该从社会、学校、家庭三方面对青少年进行消费教育和引导，作为引导者，应更多地关注当代青少年的消费状况，把握青少年的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使青少年自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。

3.1家庭方面

(1)家庭要积极引导青少年合理消费，对子女不合理的消费要求要通过讲道理的方式进行拒绝；家长应努力创造机会，让子女参与家庭经济管理，让孩子多参加家务劳动，体验劳动之艰辛；家长对子女要民主、平等，向他(她)们公布家庭经济收支情况，并与子女一起制定家庭消费计划，有利于学生养成勤俭节约的良好习惯。让孩子了解钱财的来之不易。只有知道了钱财的来之不易，才能够学会倍加珍惜。在美国，父母提倡孩子“要花钱自己挣”不管家里多么富有。男孩子长大以后就会给邻居或父母剪草、送报赚些零用钱，女孩子当小保姆去赚钱。父母以此让孩子体验挣钱之不易，同时培养他们的自立意识。这比我国的大多数父母，只是一味的满足孩子的需求。却很少让孩子了解和体验挣钱之艰难，更有利于孩子健康消费观的培养。

(2)正确引导孩子的消费行为。要让孩子学会花钱。孩子的一些文具和日用品最好是由父母带领他们一起去采购，这样不仅可以让孩子选到喜爱的商品，而且可以使孩子清醒的认识到这些东西的价格。在带领孩子逛商店和超市的过程中，孩子可以从父母身上学到许多的消费知识。比如，如何选择商品，如何量力消费，如何少花钱买到更为实惠的商品等。

(3)家长要以身作则、言传身教。据调查，孩子的许多消费行为是从父母身上习得的，父母的饮食、服装、娱乐、人情等消费行为无时无处不在潜移默化的影响着孩子，有些父母花天酒地、聚众赌博、花钱大手大脚的消费行为，必然将孩子带入歧途。因此，父母要用良好和消费行为引导孩子，为孩子树立良好的人生坐标。

3.2学校方面

(1)作为学校，要着力教育学生树立正确的消费观念，培养艰苦奋斗的品质和精神，要用制度规范学生的不良消费行为；同时积极开展社会实践活动，加强人生观、价值观教育，组织学生关心、关爱困难弱势群体；学校应系统开设消费教育课程，消费教育是素质教育的一个重要组成部分。是新时期学校教育的新课题、新任务，应纳入到学校教育课程中。系统讲授有关消费方面的知识等，引导学生正确认识金钱，增长学生的消费智慧。学校要积极与家长进行配合，将学生在学校的综合表现及时与学生家长进行沟通，增强教育的合力。

(2)教育学生树立适度消费观。学校德育的目标，应该考虑适度消费教育在学生品德结构中的深层效应。适度，就是适应家庭经济条件的度，适合青少年正常需求的度。要帮助青少年认识到超前消费、畸形消费的危害，引导学生看到由拜金主义、追求享乐所滋生的如自私、贪婪、颓废，进而发展为贪污、盗窃、投机、诈骗的行为给个人、学校、家庭、社会带来的危害，帮助学生树立“有数”、“适度”的正确消费观。

(3)对青少年开展审美教育，防止盲目消费。要大力提高青少年的审美水平，接受科学的消费咨询。在消费中要引导青少年自我反省、自我监督、自我控制、自我鉴别、自我评价、自我完善，从而促使他们对消费教育内容的自觉内化。要让青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多听听家长、老师的意见，多思考消费的目的和效果，防止误人消费歧途。

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关键词：城市青少年；体育消费；需要类型

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)04-0448-04

本文就我国城市不同性别、不同年龄青少年体育消费需要的基本类型、内容和特点等进行深入研究，以便更好地把握我国城市青少年体育消费需要与消费行为的内在规律，正确引导青少年体育消费心理预期和消费行为，为政府有关部门和企业制定有效的调控政策和营销策略提供依据。

1研究对象与方法

1.1研究对象

本文以我国12个城市（北京、重庆、长春、西安、西宁、南京、广州、成都、宝鸡、承德、青岛、宁波）13～25岁的城市青少年为研究对象。

1.2研究方法本文采用了文献资料、逻辑推理、问卷调查和数理统计等研究方法，所有数据均通过SPSS13.0进行处理分析。

本课题研究采用了分层抽样法，以地域、省份（自治区、直辖市）、城市为分层标准进行抽样。根据研究时间、经费、调研能力等实际情况，确定样本量为3 000人，约占我国城市青少年总人口（7 817万人）［1］的十万分之四，符合社会学研究统计要求。我国大陆的省、市自治区、直辖市，分别属于地理位置上的六个大区，即东北区、西北区、华北区、华东区、中南区和西南区。为了兼顾到样本在六大区中各省份、城市的分布，同时考虑到各省调研员的具体情况，最后确定了吉林、陕西、青海、北京、河北、山东、江苏、浙江、广州、四川和重庆9个省和两个直辖市，在已选中的省（自治区、直辖市）中再抽取若干省会城市或中小城市（共12个）作为本课题研究的调查城市。

共发放调查问卷3 000份，回收2 653份，回收率为88．4%，其中有效问卷2 094份，有效率78.9%。在2 094名调查对象中，男性青少年968人，占46.2%，女性青少年1 126人，占53.8%。采用Cronbach' s alpha系数分别检验了该问卷本身的内在信度和它的各个构成因素的内在信度，结果表明，《我国青少年需要类型结构问卷》自身的alpha系数达到了0．8542，而3个因子的alpha系数保持在0.794-0.965之间，平均为0.899。

2结果与分析

体育消费者的需要可以理解为“在人们基本满足了生理和安全需要的前提下，为了健康、娱乐、交往、尊重等物质和精神需要，机体对体育消费需求的一种反映”［4］。从消费者需要与市场购买行为的关系角度分析，结合体育消费的特点，我们将体育消费者需要的类型分为体育消费的现实需要、潜在需要、超前需要和随机需要。

现实需要：指消费者已经具备对某种体育商品或精神方面的实际需要，并具备足够的货币支付能力，同时市场上也具备充足的体育商品供其选择，其需要随时可以转化为现实的购买行为。

潜在需要：指消费者目前尚未显现出对体育商品或精神方面的消费需要，但在未来有可能形成的体育消费需要。

超前需要：指超出了消费者实际货币支付能力、现实需要或市场上供不应求的体育消费需要。

随机需要：指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不固定状态。

2.1我国城市不同性别青少年体育消费需要类型的比较研究

2.1.1我国城市不同性别青少年体育消费现实需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(图1，图2)。我国城市青少年体育消费的现实需要依然注重消费品的经济性、耐用性和实用性；在自主健身方面，男性青少年的现实需要相对稍迫切，同时也反映出男性青少年在现实需要中对体育信息、健身方法、参与性活动等方面的消费积极性略高于女性，而女性青少年对体育消费品的实用性及观赏性消费较男生更为迫切。

2.1.2我国城市不同性别青少年体育消费潜在需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(表1)，我国城市青少年不论男女对名牌运动服、名牌运动鞋、体育门票、小型运动器械、体育报刊等消费，不仅给予了较多的关注，同时也反映了我国城市青少年对以上消费内容的一种非常强烈的潜在需要，特别是女性青少年对小型运动器械的潜在需要超过男性，这也说明了女性青少年自主锻炼的意识和需要在不断增强，一旦时机成熟，这种潜在需要就会很快形成动机并完成消费行为。同时也预示着此类消费内容在不远的未来，将成为体育消费潜在市场的重要内容，应引起有关部门和企业的高度关注。

2.1.3我国城市不同性别青少年体育消费超前需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(表2)，女性青少年在参与性体育消费方面的需求目前不如男性青少年迫切，男生在追求名牌体育消费品和运动时尚方面的意识强于女性。

2.1.4我国城市不同性别青少年体育消费随机需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(表3)，在随机需要中男性青少年的足彩、体彩和比赛门票的需要比其他内容的需要强烈，而女性在足彩、消费性锻炼和体育培训方面比其他内容的需要强烈，而且男性的体彩和足彩的消费需要均占较高比率，也说明男性青少年的投机性消费需要略高于女性青少年。可见，在随机需要中我国城市青少年不论男女其体彩、足彩、比赛门票和消费性锻炼具有较大的潜在市场。

综上所述，通过对我国城市不同性别青少年在体育消费类型的比较分析表明，在现实需要中我国城市青少年依然注重消费品的经济性、耐用性和实用性，在自主健身方面，男性青少年的现实需要比女性迫切，而女性青少年对体育消费品的实用性及观赏性消费较男生更为迫切。在体育消费潜在需要中，他们对名牌运动服、名牌运动鞋、体育门票、小型运动器械、体育报刊等消费都具有强烈的潜在需要，预示着此类消费内容在不远的未来，将成为体育消费潜在市场的重要内容。在超前需要方面，女性青少年参与性体育消费的需求不如男性青少年迫切，男性青少年在追求名牌体育消费品和运动时尚方面的意识强于女性。在随机需要中男性青少年的投机性消费需要略高于女性。

2.2我国城市不同年龄青少年体育消费需要的比较研究

2.2.1我国城市不同年龄青少年体育消费现实需要的比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费现实需要比较，可以看出：两个年龄阶段青少年的体育消费现实需要都主要集中在普通运动服、普通运动鞋、小型运动器械、体育报刊和体育音像制品等方面（图3、图4）。

2.2.2我国城市不同年龄青少年体育消费潜在需要比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费潜在需要比较(表4)，说明13～17的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需求要比18～25岁的青少年强烈。

2.2.3我国城市不同年龄青少年体育消费超前需要比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费超前需要比较可以看出13～17的青少年其超前需要排在前三位的是名牌运动服、名牌运动鞋和体育俱乐部，其选择百分率分别为8.93%、8.59%和8.52%；18～25的青少年其潜在需要排在前三位的也是名牌运动服、名牌运动鞋和体育俱乐部，其选择百分率分别为12.81%、11.83%和9．00%。从中可以看出两个年龄段的青少年其体育消费超前需要的差异较大，在名牌运动服和名牌运动鞋及体育俱乐部三个方面的需要，18～25岁青少年的选择百分率分别高于13～17岁青少年4.23%、3.31%和0．07%；在普通运动鞋、小型运动器械和体彩方面13～17岁青少年却高出1.10%、1．34%、1.16%，而在其他方面13～17青少年的选择百分率稍高但和18～25岁青少年相差均不到1%（表5）。

2.2.4我国城市不同年龄青少年体育消费随机需要比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费随机需要比较可以看出：13～17的青少年其随机需要排在前三位的是足彩、体彩和其它消费，其选择百分率分别为9.41%、9.21%和8．48%。18～25的青少年其潜在需要排在前三位的是足彩、体彩和比赛门票，其选择百分率分别为10.34%、10.21%和7．85%。两年龄段青少年的体育消费随机需要主要集中在比赛门票、其他、体彩和足彩，除了在体育音像制品、体彩、足彩选项上18～25岁青少年的选择百分率略高出13～17岁青少年1.16%、1.00%和0.93%外，在名牌运动服、名牌运动鞋选项上，13～17岁青少年略高出1.66%和1.49%，在其余选项上，两年龄段青少年的选择情况差别不超过0.7%（表6）。

综上所述，通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费类型比较可以看出：两个年龄阶段青少年的体育消费现实需要都主要集中在普通运动服、普通运动鞋、小型运动器械等方面，18～25岁青少年更多地考虑商品的经济性和实用性，13～17岁青少年更愿意接受直观信息带来的愉悦，并对博弈性消费报有侥幸心理，18～25岁青少年的体育消费更趋理性。13～17的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需求要比18～25岁的青少年更加强烈。两个年龄段的青少年体育消费超前需要的差异较大，在名牌运动服和名牌运动鞋及体育俱乐部三个方面的需要，18～25岁青少年的选择百分率分别高于13～17岁青少年；在普通运动鞋、小型运动器械和体彩方面13～17岁青少年高于18～25岁的青少年。两年龄段青少年的体育消费随机需要主要集中在比赛门票、其他、体彩和足彩，除了在体育音像制品、体彩、足彩选项上18～25岁青少年的选择百分率略高出13～17岁青少年外，在名牌运动服、名牌运动鞋选项上，13～17岁青少年略高于18～25岁的青少年。

3结论与建议

1) 我国城市青少年在现实需要中依然注重体育消费品的经济性、耐用性和实用性。2) 男女青少年对名牌运动服、名牌运动鞋、体育门票、小型运动器械、体育报刊等消费都具有强烈的潜在需要，女性青少年在参与性体育消费方面的需求目前不如男性青少年迫切，男性青少年的投机性消费需要略高于女性。3) 18～25岁青少年的现实需要体育消费更趋理性；13～17的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需求要比18～25岁的青少年更加强烈。4) 建议有关部门根据我国城市青少年体育消费需要的基本类型和特点，及时把握不同性别、不同年龄的城市青少年其体育消费类型的需要和存在的差异，合理调节青少年体育消费心理预期，正确引导青少年体育消费行为，使政府的调控更加有效，使企业、商家的决策更为客观。同时不断加强对我国城市青少年体育消费意识的宣传，不断完善体育市场运营机制，培养高素质的体育营销人员、服务人员和工作人员，使生产营销活动有的放矢，不断扩大体育市场。

参考文献：

［1］ 《中国青少年发展状况统计数据分析报告（2005）》侯佳伟、刘俊彦，中国青少年研究网（省略.cn，2006-7-3）.

［2］ 刘志强.21世纪我国现代体育消费行为及对策研究［J］.西安体育学院学报，2004，21(3)：2.

［3］ 李晓霞，刘剑，主编.消费心理学［M］.北京：清华大学出版社，2006，7.

［4］ 黄格菲，束珏婷，译.消费者行为学［M］.北京：清华大学出版社，2003，8.

［5］ 钟秉枢，于立贤，周建梅，等译.体育营销指南［M］.北京：北京中信出版社，2003，4.

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【关键词】 中学生;消费;特点

中学生作为一个庞大而有潜力的时尚追求群体,他们对于家庭消费起着巨大的影响力,这使得他们成为商家不能不加以重视的消费群体。分析城市中学生的消费特点,对于营销人员开拓中学生消费市场有现实的意义。

一、消费的自主性

消费自主是当前城市中学生消费的显著特点。当前的城市中学生都是20世纪90年代后出生的,且大多是独生子女,基本上每月有固定的零花钱,使他们具备了自主消费的物质基础。改革开放环境的塑造,成长环境的宽松,使当今一代的青少年生活观念更新迅速,自我意识强烈,使他们在物质生活和精神生活上具有强烈的自我选择要求,追求新的生活方式更加热情和大胆。虽然经济来源大多依赖家庭,丝毫不妨碍他们的消费结构和观念大大超过父母一代,更加独立自主。这些中学生因更贴近时代而能向年长一代提供新的信息、新知识和新的生活方式,并且已经开始行使对家庭消费的发言权,以反哺的方式影响着父母的购物习惯和结构。从自己消费有着独立的发言权、选择权和支配权到对家庭的消费影响,彰显着今天青少年消费的自主度在增强。消费自主,将有助于培养他们独特的审美意识、灵活的头脑和智慧的眼界,也使他们更加富有个性。从他们的消费也证实了社会的进步,可以清晰地看到现代文明的烙印,感受现代文明的气息,过去的那种受经济所限,压抑单调的青春生活一去不复返。

二、消费的时尚性与个性化

青春和时尚紧密相连。追逐潮流、时尚,对新鲜事物十分敏感,并且容易接受新事物,是青少年消费又一个明显的特点。他们精通时尚流行趋势,追求潮流化,追求与众不同的外表,常常是小群体中的时尚领导者。他们在意自己的外表,出入商场专卖店,是各种时尚消费品的领军人,对新产品情有独钟,比之父辈的节衣缩食,今之一代更大胆地追求美。健身、旅游、美容、买饰物以及化妆品也成为城市青少年消费支出的主要部分,一些有条件的学生甚至还加入各种俱乐部。现代生活为他们提供了这样的消费环境,在繁忙的学习之余,他们也学会尽情感受现代生活的氛围,选择更跟得上时代潮流的生活方式,在追逐流行时尚的背后,我们也仿佛看到他们有一点执着、有一点叛逆、更加绚烂张扬的青春。青春时代是个性张扬的时代,中学生是一个很主观的群体,他们富有想象力和好奇心,这也体现在消费上,表现为一些中学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费,在消费中体现出个人的个性特点,他们不愿意随大流,不愿被他人左右自己的行为。多元化发展源于个性化的彰显,中学生消费个性化的表现源自青少年对个性和自我的刻意追求和表现,表现在基本生活消费、娱乐休闲消费等很多方面。商品经济的发展,使消费市场物质极大丰富。中学生恰好正处于追求个性发展,自我意识增强,乐于接受新鲜事物的年龄阶段。

三、消费倾向的多样化

21世纪是物质与精神生活丰富多彩的世纪,步入这一时代的中学生们已不满足于传统的学生用品消费,其消费已呈现明显的多元化趋势,如旅游消费、运动消费、影音器材消费等等。有调查资料表明,超过90%的城市中学生在节假日曾和同学、朋友或家人外出旅游过。这表明旅游是当代城市中学生比较热衷的一项运动,旅游被他们视为一种有意义的消费行为。青少年具有旺盛的精力,浑身充满活力。他们喜爱运动,追逐流行。他们的生活费有较大一部分花在了购买运动器材以及CD、DVD等娱乐活动上。

四、消费心理的非理性

中学生所受的教育、校园环境以及该年龄的特殊心理特征,使他们有自己特有的消费心理和消费心理。表现在:自控能力不强,易受媒体宣传、广告诱导和身边同学的影响。中学生富有好奇心,对外界新事物易于接受,又缺乏足够的鉴别商品质量的能力,容易造成盲目消费。中学生消费的示范效应和攀比心理导致部分中学生的非理性消费心理,部分中学生家庭经济条件较好,消费自然就高。身在同龄人的环境中,中学生容易出现攀比心理。有的学生为了拥有一款手机或为了一双名牌运动鞋,要么向父母“苦苦哀求”,或者从父母给的生活费中节衣缩食,甚至牺牲自己其他必要开支。诸如此类的虚荣心驱使又极易形成无休止的攀比心理。城市中学生消费非理性的另一个表现就是炫耀式情绪消费,部分中学生把高消费当作实现社会优越感和满足虚荣心的手段,把对高消费品的占有和享用当作实现自我价值的手段。比如有些中学生喜欢在同学面前摆阔,消费出手阔绰,无非是为了标榜家庭的富裕或是为了得到异性的关注。一些生活各方面比较朴素的学生反倒被戴上“穷酸鬼”之类的帽子。这些现象的产生都是学生个人炫耀式情绪在作怪。

五、消费方式的数字化

手机、电脑、金融卡的普及应用,直接改变了城市生活的节奏,提高了市民的工作和生活效率,人际沟通和信息交流变得更快捷、有效。电子商务、网上银行、网络学校等日益普及,极大方便了市民生活。当代青少年家庭经济条件普遍较好,生活安逸,接受的教育比较全面系统,有自己消费的主张。他们伴随着互联网的发展而成长,是网上的一代人。他们对计算机、互联网等高科技信息十分敏感,对电脑知识有浓厚的兴趣。互联网等新兴媒体的快速发展,为中学生了解世界、增长知识、开阔视野提供了更加有利的条件。中学生们喜欢网络,是中国最稳定的铁杆网民。网络鲜明的时尚性与个性化,加上电子商务的信息量与更新速度,使他们充分享受到科技进步给他们带来的时尚与方便快捷,并迅速接受和适应了由此改变的生活方式。各种各样的卡也是数字社会的标志,生活在城市中的青少年从小学起就离不开林林总总的卡,从交通卡、餐卡、借阅卡、学籍卡到购物卡、电话卡甚至到信用卡、俱乐部卡、打折卡,他们从小就学会了刷卡消费。

六、消费中的模仿倾向

模仿能力强而自控能力弱是当前城市中学生突出的消费特征,抵制不住外界的诱惑,极易产生消费中模仿消极面的现象。时下,人们交往中手捧酒杯、口叼香烟的派头,令一些中学生十分羡慕,于是烟酒成了他们消费的内容之一。每到放学时间,学生一出校门就点燃香烟者已不是个别现象,很多抽烟的学生说,他们是看到家长、老师抽烟,才产生抽烟的念头。模仿消费中的另一现象是“追星”消费,凡加入追星行列的中学生,消费行为则紧紧跟着影星、歌星、球星的感觉走,在学生中流行的服饰、发型等都能从他们所追崇的明星身上找到“根据”。更有甚者,个别学生模仿家长玩麻将、打牌,搞赌博,发展到欠债后威逼同学“要钱”的违法犯罪行为。

七、消费中的唯我倾向

独生子女是家中的“小太阳”,许多父母把舐犊之情集中体现在满足孩子的物欲上,要什么,有什么;吃什么,买什么,学生从小过着“衣来伸手,饭来张口”的生活。据调查,家长对孩子学习用品等方面的消费要求,满足率达90%以上;对服装等方面的消费要求,满足率达76%以上;对饮食方面的消费要求,则百依百顺。长此以往,使现在的独生子女养成了唯我独尊的性格,在消费时很少顾及为其辛勤操劳的父母,他们不愿劳动,不懂得劳动的意义,甚至厌恶劳动,形成了只知享受,不讲奉献的享乐主义思想。在他们的个性社会化过程中,消费欲望急速膨胀与消费观不成熟性存在极大的冲突,当父母无法满足或拒绝他们的要求时,便很容易受外界的引诱而走上违法犯罪的道路。所以,消费决不仅仅意味着自己的钱怎么花,它和人的世界观、价值观紧密相连,甚至关系到一个人以后怎样立身、行事、做人的大问题。教师和家长们再也不能对个别学生的消费问题熟视无睹。

参考文献

[1]王德林.不容忽视的中学生消费[J].市场观察.2000(6)

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我要说：这个答案对，但也不全对。为什么呢？如果在以前，这些婴幼儿用品当然都是给婴幼儿用的，但现在不同了，80后一代，还有主张“我”时代的个性消费心理消费者，90后奶瓶族，回归童年、崇尚扮酷的消费心理，他们的出现，大大改写了当今市场的消费格局，尤其是在婴幼儿用品市场，一大批特殊的“大孩子”消费者也成了婴幼儿用品的忠实消费群。

所以，在生活中，我们经常可以看到这样的情景，一不小心，你会发现有的女孩擦在脸上的竟然是宝宝霜，再一不小心，你竟然还会发现有都可以飞起来的孩子还拿着一个奶瓶，但他们绝不是在喝奶，而是喝水。

这是一种有趣的现象，但也一种消费现象，在此，我们做以简单的剖析。

一、“大孩子”婴幼儿品消费群的特征分析：

1、年龄特征：集中在10——25岁之间初、高中生、大专院校学生和步入社会不久的小女生以及小男生；

2、性别特征：以女性为主，家庭条件优越，从小娇生惯养、讲求档次和品质的男性也有一定的数量。

3、消费特征：有一定的零花钱和经济能力，有一定的消费主见和消费能力；

4、心理特征：爱美、扮酷，崇尚个性和自由。

二、“大孩子”婴幼儿消费者的消费心理分析：

80后、90后的女孩不知道从哪里来的谬论，自以为用奶瓶喝水就可以瘦脸，其实也就是一种爱美心理的促使。同时，她们嘴里吸着奶嘴，也可以扮酷、体现个性。具体来讲，可以分为以下二类：

第一类可谓是爱美女性：追随着时尚，追随着潮流。认为流行的东西就是好的，所以当这股奶瓶风刮起来的时候，她不管是对是错，只是一味的追随，这也就是所谓的时尚派！其实这就是一种标新立异，寻求与众不同。这部分人群当中，普遍存在一种“别人有我也有”的跟风心理。从表象来看，缺乏一种社会责任感，从长远来看，对个人的价值观判断不会造成影响。当然，社会应该多引导他们形成独立的人格，积极向上。

第二类是寻求心理回归的女性：她们的行为有可能和追风的、爱美的女性有所不同。这要追溯到他们儿时成长的经历或者是在某些方面亲情的缺失使之她们无意间找到可以释放情感的一件东西，它又原始又童真，也是一种不成熟的心理因素。这种现象需要一个长时间的观察期，如果大学女生在毕业之后仍然无法排遣内心的压力，一直到走上社会还是希望寻求心理上的呵护，不愿接受挑战，肯定不好，但如果大学女生能在走上社会之后，逐渐摆脱这种心理暗示，那现在这样的行为也无伤大雅。其实这是个人一种玩世不恭的表现。同时，也反映这部分人的一种游戏或者逆反心理。在闲暇的学习之余，奶瓶现象也暗合了他们释放压力的心理。另外，用奶瓶喝水也符合青少年的基本习惯，因为她们喜欢模仿，喜欢追求一种风潮，方便携带，干净卫生。当然，还需说明另外一点，就是这部分人还留恋孩提的那种“回归心理”。追求时尚，一定要有正确判断，要健康。

总之：这种现象它能够在大孩子的行为上流行，这本身就与社会有关，有些扭曲的思想经过包装可能会显现出所谓的新颖、流行。如果一味的不加思索去效仿，那个人的思想价值观又在何处体现呢？

三、针对“大孩子”婴幼儿用品的消费启示：

这种消费现象、消费心理的存在和出现，对企业而言，对营销界人士而言，就应该积极的引起重视，并针对这一消费心理和现象，有针对性的设计产品和展开营销行为，那么一定可以开辟出一个全新的细分市场出来。

同时，值得我们注意的是：市场环境日新月异，消费心理不断变化，做为企业和营销人士就应该及时注意这种市场行为和习惯的变化，及时发现消费趋向，并及时调整策略和方向，才可以紧紧抓住市场的动向。

从市场中来，到市场中去，做营销、做市场、做策划，都应该多到市场一线中走走，多到消费者群体中转转，了解他们的想法和习惯，而不是坐在办公室中靠想象和分析，只有这样，才能创造出更多受到消费喜欢的产品，做出更多的成功案例出来。

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北京美兰德信息公司于2005年4月，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、沈阳8个城市，采用CATI（计算机辅助电话调查）访问方式，对700余名14-24岁的城市青少年进行了消费心理测试。调查结果显示，青少年享受主义者人数增加，品牌消费意识趋强，且显示出对外国品牌的"偏爱"。

中国青少年每年手上消费的手机达100亿，脚下消费的鞋亦达100亿，而且，如此巨大的市场呈现出不断上升的趋势。北京美兰德信息公司的调查结果表明，孩子们的消费观念也在"与时俱进"，大胆追求个性、时尚、流行。

讲求实惠与享乐并存

在重视消费的时代，勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。调查过程中，有66.8%的青少年认为"即使经济条件允许，也应该养成勤俭节约的生活习惯"。对于个人消费，多数青少年认为"应以经济实惠为主"，55.5%的被访者持类似观点。

低收入家庭的中学生最节俭。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于500元，下同）的孩子中，81.0%的被访者认为平时要养成勤俭节约的习惯，比高收入家庭（家庭人均月收入超过2000元，下同）同比例高出一倍左右。同时还发现，绝大多数中学生认为"平时应该养成勤俭节约的好习惯"，因为"父母挣钱不容易"，持此观点的被访中学生超过八成。令人深思的是，大学生同比例仅为51.9%。

调查中发现，青少年注重的节约并非像老一辈那样过苦行僧的生活。而应是"在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行"。调查结果显示，33.2%的被访者认为，在不浪费的前提下，个人消费"应以舒适、时尚、流行为主"。他们心目中的"舒适、时尚、流行"是指"自己喜欢的，物有所值的，样式、款式等能跟上时代潮流的东西"，同时他们认为"时尚、流行的东西并不一定价格就要贵"，"花钱不多照样能做到舒适、时尚和流行"。

调查中还发现，贪图享受的城市青少年也不在少数。统计数据显示，25.9%的被访者认为"只要条件允许，人就应该及时享受"， 他们觉得"人生苦短，应及时享乐"、"年轻时不享受，年纪大了想享受也享受不动了"。

持此观点的主要是家庭富裕的大学生。交叉分析得知，家庭条件越好，享受意识越强。其中，高收入家庭的孩子中，30.2%的人持"享受"观点，是低收入家庭同比例的2倍多。另外，大学生的享受意识最强，35.1%的被访大学生都崇尚享受主义，比例远高于初、高中生，也高于已参加工作的青年人。

经济发展程度不同城市的孩子，对节俭和享受的看法也有区别。调查数据得知，73.3%的内陆城市青少年均赞同"即使经济条件允许，人也应该养成勤俭节约的生活习惯"，高出沿海城市同比例12个百分点。相对应，沿海城市青少年持"享受"观点的人较多，占38.7%，高出内陆城市10个百分点。

品牌消费"崇洋"

调查结果显示，青少年品牌消费意识强，超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品，非品牌产品一般不予考虑。在他们的心目中，"品牌代表品位"；而成年人同比例还不到30%。

随着年龄的增长，青少年品牌消费意识呈上升趋势。美兰德报告显示，18-24岁的青年人中，注重品牌消费的人占57%，几乎是18岁以下青少年同比例的两倍。

处于消费前沿的广州青少年，品牌意识明显强于其他城市。统计数据显示，66%的广州青少年注重品牌消费，比其他城市高出10-20百分点。

调查过程中，六成青少年明确表示更喜欢国外品牌。他们认为"国外品牌代表着高品质、流行和时尚"，"用洋品牌更能得到朋友们的尊重"。他们喜欢的国外品牌主要是欧美产品。

交叉分析结果显示，随着年龄的增长，喜欢国外品牌的青少年所占比例越高。在18-24岁的年轻人中，超过七成的人认同国外品牌，比18岁以下人群同比例高出近一倍。

统计结果表明，经济发展水平较高的北京、上海、广州、南京，喜欢国外品牌的青少年所占比例均在70%以上；而沈阳、武汉、成都等经济欠发达城市这一比例还不到60%，西安只有44%。

每年购买手机花费超过100亿元

目前，在城市青少年中，"手机一族"已经比比皆是；即使在学生中，拥有手机的也很常见。美兰德的调查结果显示，中国青少年手机市场规模每年超过100亿元。截止到2004年底，中国城市青少年手机拥有量超过2300万户，手机普及率为每百人45.7部，也就是说，几乎平均每2个青少年就拥有一部手机，是全国总体水平的2倍（同期中国手机总体普及率为24.5%）。

青少年手机普及率增长势头强劲，自2001年以来，青少年手机普及率年均增加都在2个点以上，2004年比上一年更是增加了6个百分点；预计到今年底，青少年手机普及率将比2004年增加近14个百分点，达到59%。为了购买手机，城市青少年人均支出金额为1322元，比全国平均水平高出近150元。据估算，2004年中国城市青少年花在购买手机方面的金额为117亿元，在此基础上，2005年的消费规模将摸高170亿元，涨幅超过45%。

洋品牌统领青少年手机市场。统计结果显示，排名前十位的洋品牌合计占了68%的市场份额，其中，排名前三位的洋品牌三星、诺基亚、摩托罗拉合计占了40%。相比之下，国产品牌中只有厦新、迪比特、TCL、中兴列入了前15名，并且排名比较靠后。

每年脚下"踩着"100亿

城市青少年是运动鞋消费市场的主力军。美兰德调查结果显示，中国青少年运动鞋市场规模每年超过100亿元。

青少年比较追求潮流和运动，他们把品牌运动鞋，尤其是名牌产品，当作了一种时尚的追求和潮流的象征，大多数人都会把购买运动鞋列入消费计划。美兰德公司报告显示，每年有超过七成的青少年购买过各种品牌的运动鞋，这一比例是购买学习用品青少年人数比例的2倍，而且其中有三成以上的青少年还不止购买过一双。

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如何吸引住中国青少年的眼球？如何成就市场的英雄？美国青少年服饰ICIS（艾多酷）有自己的一套真经。

多年以来，美国ICIS（艾多酷）始终走在时尚的最前沿，秉承着塑造内外兼具的品质第一的初衷，用最新颖的面料，以其最前卫的服饰风格，高品味的衣饰搭配技巧，创意出了充满青春、洋溢朝气、充盈生机、透视靓丽的世界，在这个世界里有前卫的视野、和谐的搭配，有智慧的感悟，有独到的个性，还有生动、活泼的赤子之心。ICIS（艾多酷）营造的氛围让每个男孩女孩都拥有了独一无二的灵性，成了百变的精灵。于是，ICIS（艾多酷）永不褪色的经典与个性塑造出的健康、阳光、自由、进取的青少年形象，掀起了一场席卷美国青少年的流行风暴。

今天，美国ICIS（艾多酷）直击中国市场，引起的轰动将远胜于美国市场，因为ICIS（艾多酷）首家推出了真正属于青少年自己的服饰，在消费需求强大与市场品牌短缺而形成鲜明对比的中国青少年市场上，它对中国青少年正确解析，它的独特魅力都将会引发强大的首印效果，而它始终秉承的自由印证自我、内外兼修正是迎合了中国青少年追求个性时尚、追求与众不同的心理。

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[关键词]青少年；体育消费品；质量与价格

[中图分类号]F760[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0061-02

1引言

由于顾客的购买决策往往受产品质量和产品价格的共同影响，因此产品质量和产品价格是影响产品销售量的两个因素。研究表明，“市场经济条件下，消费者需求的满足以一定价格计算的货币支出为基础，合理的价格策略是满足消费者需求的重要手段”。因此，对质量价格组合体系需求的选择，能体现出消费者的消费能力和消费观念，同时也在很大程度上影响着消费者心理预期的形成。故本文拟通过对我国青少年体育消费质量与价格体系方面的需求进行深入调查与分析，为企业和有关部门制定正确的营销策略，获得利润最大化和市场占有率提供依据。

2研究对象与方法

（1）研究对象：本研究以我国年龄在“13～25岁的青少年”为研究对象。

（2）研究方法：本文采用了文献资料、问卷调查和数理统计等研究方法。

（3）抽样方法与样本量的确定：采用了分层抽样的方法，以地域、城市、年龄、性别作为分层标准进行分层抽样。共发放调查问卷3000份，回收2653份，回收率为88.4%，其中有效问卷2094份，有效率78.9%。其中，男性青少年968人，占46.2%、女性青少年1126人，占53.8%；13～17岁青少年1078名，占总调查人数的51.5%，18～25岁青少年1016名，占48.5%。

（4）调查地点的选择：为了兼顾样本在我国六大区的分布和调研人员的具体情况，最后确定抽取北京、青岛、长春、广州、南京、成都、西安等12个城市作为本文研究的调查对象。

3结果与分析

3.1我国青少年对体育消费品质量与价格组合体系需求的调查分析调查结果显示：我国青少年对体育消费品质量与价格组合体系需求的选择百分率主要集中在一般质量低价格74.68%；中等质量中等价格40.38%；高质量高价格38.88%和高质量中等价格35.58%等。由此可见，我国青少年对质量与价格关系的认识是理性的。从对质量与价格组合体系需求的选择排序来看，目前对一般质量和低价格的商品需求量最大，这与我国青少年体育消费水平整体较低和对体育商品数量迫切需求的客观事实基本相符，与消费品使用周期的缩短和消费品本身使用寿命有一定关系，与青少年现阶段的经济能力和消费能力相符，同时也与青少年追逐流行、关注时尚、崇尚个性，对新产品、新技术反映极其敏感，对新事物的接受速度比成年人快等特点有关。对中等质量中等价格和高质量高价格商品的选择率也分别达到40%和38.8%，说明已有部分青少年具有较强的消费意识和相应的经济承受能力。与此同时，部分青少年对中、高档体育消费品的需求也日趋强烈，并开始体验和享受中高档体育消费品给他们带来的物质和精神上的满足。调查显示还有35.58%和33.27%的青少年选择了高质量中等价格和中等质量低价格商品，甚至还有25.54%的青少年选择了高质低价商品，说明他们愿意等待和捕捉促销、换季清仓等消费时机，以获得物美价廉的体育商品，但总的来说还是即时消费的比例大于徘徊等待购买高质低价商品的比例（见表1）。

3.2我国不同年龄段青少年对体育消费品质量与价格组合体系需求的比较分析通过对我国不同年龄段青少年对质量与价格体系需求选择的比较可以看出：他们对高质量高价格和一般质量低价格商品的选择百分率基本相同，但18～25岁青少年对中等质量中等价格体育商品的选择率明显大于13～17岁青少年，这说明中档消费品更能够迎合多数18～25岁青少年的体育消费需求，他们也能更多的接受这个档次的体育消费品；而13～17岁青少年选择中等质量高价格的百分率远高于18～25岁青少年，一方面，反映出部分青少年虽经济能力有限，但追求时尚，崇尚个性等心理所驱，缺乏消费经验，存在一定的盲目性。另一方面，青少年所涉足的体育消费，用于“纯物质”的比重较大，他们较少考虑体育消费本身的内在价值，较少考虑体育消费“质”的含义，目前大多数青少年体育消费层次还处于质量偏低的边缘状态（见表2）。总之，目前我国不同年龄段青少年因经济能力有限，仍对一般质量低价格的体育消费品有很大的需求量，但同时也反映出我国青少年对高质量高价格和中等质量中等价格的体育消费品具有较强的潜在需求。

3.3我国不同性别青少年对体育消费质量与价格组合体系需求的比较分析通过对我国不同性别青少年对质量与价格体系需求选择率的比较可以看出：男女青少年对高质量高价格体育消费品的选择率分别为38.73%和39.01%；对中等质量中等价格的选择率分别为40.87%和39.93%，选择率基本相同；女性青少年对一般质量低价格、高质量中等价格和中等质量低价格体育商品的选择率均高于男性，这在很大程度上是由女性的性格所决定的，女性消费者会更多地考虑到所购买商品的实用价值。且由于女性天生性格细腻，善于精打细算，注重物美价廉与实惠便宜的心理所致，女性青少年在购买过程中比男性更加耐心和谨慎，往往会“货比三家”做到少付钱多办事，并能得到更多回报的心理反应有关（见表3）。

3.4我国东西部地区青少年对体育消费质量与价格组合体系需求的比较分析通过东西部青少年对质量与价格体系需求选择率的比较可以看出：西部青少年对高质高价商品的选择率为41.46%，东部地区青少年的选择率为37.65%，高出东部地区青少年3.81%；对中等质量中等价格商品的选择率却低于东部青少年2.51%；对低质低价商品的选择率高于东部青少年10.41%（见表4），这些数据对比结果反映出随着西部地区经济的发展，西部地区青少年对体育消费品的渴望和占有率都有了很大程度的提高，部分青少年对高质高价体育商品已经具备很强的购买力，他们也喜欢尝试新品牌、新款式，追求名牌效应，购买名牌产品。同时，在普及和实用率更高的中、低档商品消费中，东部地区青少年更多的选择了中等质量中等价格的体育消费品，而西部青少年更多的选择了一般质量低价格的体育消费品。说明西部地区青少年的整体消费实力依然低于东部青少年。东部地区的消费市场相对成熟，行业竞争也比西部更为激烈，为东部地区青少年选择低价格高质量和低价中等质量商品提供了良好条件。商家要想在西部站稳脚跟，取得长期的竞争优势，必须树立以顾客需求为导向的经营思想，对消费者的需求、感知和期望进行重新的认识和准确的预测，为顾客创造更多的价值，从而为自身在激烈的竞争中生存和发展开辟更广阔的空间。

4结论与建议

（1）研究结果表明，目前我国青少年对质量与价格体系需求的选择率主要集中在一般质量低价格、中等质量中等价格上，说明质量一般价格便宜的体育实物性消费产品仍然具有较大的需求量。

（2）我国18～25岁青少年对中等质量

中等价格体育商品的选择率明显高于13～17岁青少年；13～17岁青少年选择中等质量高价格的百分率远高于18～25岁青少年。

（3）女性青少年在对高质量中等价格、中等质量低价格和一般质量低价格体育商品的选择率均高于男性。

（4）研究表明，尽管西部地区青少年对高质量高价格体育商品具备很强的购买欲，但整体消费实力依然低于东部城市青少年。

（5）建议积极引导不同年龄段青少年进行理性体育消费，对销售量较大的中、低档次产品加强质量监督，制定出合理的价格策略，确保消费者权益，增强消费者的购买信心。

（6）树立以顾客需求为导向的经营思想，把握不同性别青少年的消费心理需求、感知和期望，进行重新认识和准确预测，有的放矢地拓展体育消费品市场。

参考文献：

[1]崔丽.产品质量、价格与销售量的关系[J].中国质量，2009（8）：41-42.

[2]陈文武.价格策略思考[J].现代商贸工业，2012（11）：12-13.

[3]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].5版.北京：商务印书馆，2005：108，1200.

[4]郭聪聪，刘志强，赵江鸿.我国城市青少年体育消费品更新周期的调查研究[J].浙江体育科学，2009，31（3）：11.

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[6]严淑芳.谈青少年体育消费的理性引导[J].新课程（教师），2010（9）：61.

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消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映，另一方面也将影响和决定着消费者的消费行为”。消费意识是指人有目的的活动，在当前大量的网络服装产品存在时，人们有意识地消费，证明了消费意识的客观实在性。

一、服装品牌与消费者意识

消费意识决定消费者的行为。认知心理学认为消费者在购买服装产品时是一个信息处理的过程，因此，服装品牌策略中的品牌设计以及品牌传播的信息要能吸引消费者的注意，加强对品牌的印象，从而强化记忆，影响和改变消费意识，促成购买动机。服装品牌具有象征性，是体现社会文化的一种符号，蕴含着特定的社会含义，所以，消费者的购买行为就是一种象征性的社会行为。服装品牌与消费者意识之间的关系是符号与社会形象之间的关系，是象征性与社会行为之间的关系。

二、服装网络消费心理

服装网络消费心理是研究消费者在网络消费活动中的心理现象和行为规律。目的在于研究网络情境中消费者的心理需求、个性心理特征、消费情感互动等心理活动规律。服装网络消费心理的研究由内外两个方面构成：一是消费者的内在因素。包括消费者心理活动的过程、网络消费的情境心理特征、消费者的个性心理活动。二是外在因素。包括服饰文化、社会环境、消费文化、服装品牌和产品、服装网络环境与消费者的情感互动、服装网络营销模式。服装网络消费心理研究有以下几个方面：（1）服装网络消费心理现象；（2）服装网络购买行为心理现象；（3）服装网络情境心理现象；（4）服装网络情感互动心理现象；（5）服装网络营销模式与消费者心理现象；（6）服装网络环境设计与消费者心理现象；（7）服装网络品牌文化与消费者心理现象；（8）服装网络与消费经济学。

三、服装网络消费者的心理需求

服装网络消费者大都走在时代的前列，思想观念超前，敢于接受新的观念。后现代主义文化思潮对网络消费者的影响，使服装网络营销的模式也相应发生变化。詹明信在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中说：“形象已经成为商品物化之终极形式。”后现代社会人们对服装需求的心理特征就是以服装的象征性来定位自己的社会形象（image），那么，其消费意识必然把服装作为体现自我的伪形象。网络消费意识决定消费动机，在动机的驱使下产生购买行为。购物动机可以分为生理上的和心理上的两个方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隐匿、多样化等特点，是人所特有的。网络购物者的心理需求在网络营销中表现得尤为突出：

1.时尚、自我、刺激、超前的心理

此群体购物主流是文化水平较高的青少年，是后现代思潮体现的突出群体，他们的思想观念超前，具有反叛心理，欲求打破保守的思想和价值体系，对新鲜事物反应很灵敏、接受速度快、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心、追求刺激，能以个人心理愿望为基础挑选商品和服务。选择的服装不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。所以，这个群体最能在心理上认同服装网络消费的观念，是主流的服装网络消费群体。

2.理性、实惠的心理

服装网络购物具有商品供应稳定、查询比较方便的优点，为理性购物者提供了条件，他们的购买决策往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的。对所购买的服装注重其物质性，考虑商品的质量。

3.防干扰的心理

消费者在购物时更加注重精神的愉悦，希望从中能随便看、随便选、保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心理的满足。但传统店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意等，而网络服装消费恰恰能够排除这些不足。

4.方便、省时的心理

随着生活节奏的加快，人们用于外出购物的时间越来越少，对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要，他们追求时间和劳动成本尽量节俭。网络购物能够实现时间和选购商品的便捷性，减少了购物者购物所花费的时间和精力，还可以买到自己喜欢的服装。

5.追求互动购物的心理

消费者在选择服装时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分发表见解，希望自己对商品的意见能够得到反馈，要求得到及时满足。网络消费能满足消费者的这种心理。

6.追求价廉的消费心理

消费者的理性体现在质量、价值方面，价格是影响消费心理的重要因素，将成为他们主要的考虑因素，他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，网络消费则能帮助他们实现最低价的购买欲望。

四、服装网络消费者购买动机

购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购物动机是指在网上购物的过程中，引导和促使消费者购买某一商品的内在机能。从动机的具体表现来看，网络消费者除了通过网上购物满足生理上和心理上的需求外，还有其它的一些具体的购物动机，可分为求廉动机、求方便快捷动机、求新动机、求时尚动机等。

（一）求廉动机

低廉的价格是网络营销的最大优势。网络营销走出了传统营销的服装制造商—批发商—中间商—零售商—消费者的转移方式，而是将商品直接送达消费者手里。加之网上折扣店和拍卖店的出现，相对而言网上的同类商品要比传统商店中的商品便宜很多。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

（二）求方便快捷的动机

购物者选择购物渠道的首要考虑因素就是购物的便捷性。网上购物时间上的便捷和挑选商品的便捷为上班族购物提供了极大的方便，时间上的便捷体现在网上商店每天24小时营业，没有时间限制，挑选商品的快捷体现在购物者可以通过告诉千万个商家自己所需的商品，吸引商家与自己联系，从中选择自己需要的商品。

（三）求新动机

手机上网购物和网上购物演变成了人们生活中流行的购物方式，这类新的购物方式受到了追求时尚和新奇的消费者的追捧，在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此来炫耀自己的行为。服装消费者出于求新的动机，则会对新款式、新品种的服装产生强烈的购买欲望，对服装的流行性很敏感。

（四）求时尚动机

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一、 好奇、好胜、片面的虚荣心理

随着生理上的发育和社会接触面的扩大，青少年自尊心亦与日俱增。然而，这种自尊容易被追求虚荣所扭曲。例如用片面的虚荣去满足自己某种好奇、好胜及自我表现的心理欲望。近些年来，青少年吸烟、喝酒、赌博、吸毒的人数呈上升趋势，主要原因是好奇心所驱使，使自己像个大人，容易交到朋友，更显得轻松、潇洒、大方，还有好胜和所谓的"心理叛逆性（亦称逆反心理）"。有的女孩子过份追求穿戴打扮，未走上社会就强调高消费，这种不良心理若任其发展，就有可能走入歧途。

二、 精神文化生活的不满心理

有此心理者以农村和边远地区的青少年为多。他们认为自己的现实生活与书本、影视中的生活方式差距甚大，文化生活内容贫乏，或是被日益沉重的学习负担压得喘不过气来，无暇享受文化生活的乐趣等等。枯燥而单调的生活满足不了他们对精神文化的需求，产生不满或厌倦心理。为了充实自己的精神生活，他们就会"饥不择食"地盲目去社会上（如网吧、游戏机厅、酒吧、练歌房等）寻求精神刺激和所谓欢乐。可想而知，如果任其发展，将会产生什么样的后果。

三、不成熟的恋爱心理

由于机体的发育心理活动的发展以及客观环境等影响，少年逐渐产生了对异性的爱慕，求偶心理开始萌发，当然也会伴随着出现许多情感的困感。如，初恋的兴奋，失恋的沮丧，单恋的烦恼等等。他们同龄人的感情纠葛，多是同学间的密切交往所至。我们在咨询时就经常碰到这样的询问，"我和一个男生很要好，现在他升学了，我想与他确立关系可以吗？""我和一个男同学很谈得来，想发展成为心心相印的好朋友，又怕老师和家长不同意，影响不好，该怎么办？""我喜欢一个男孩，可有好几个女同学喜欢他，我该去竞争呢，还是退下来？"等等。

中学生受知识结构、认识水平和生活阅历所限，对爱情的认识尚是肤浅而朦胧的，因而显得幼稚和不成熟。有的跃跃欲试想寻找机会体验一下恋爱滋味，于是就会出现早恋、多角恋爱等不良现象。这种不成熟的恋爱心理，对于自己，对于别人，乃至对于社会都是有害无益的。

四、性神秘和性冲动心理

进入青春期之后的青少年，由于的迅速发育和趋于成熟，产生了对性知识的兴趣，但由于未能在青少年中很好开展青春期性教育，他们中相当一部分存在一定的性神秘、性愚昧心理。在这种心理和上述不成熟的恋爱心理驱使下，往往对性道德、性文明缺乏足够的认识，以致控制不住外界不良因素的诱惑，进而容易产生性的冲动，最终可导致越轨行为，造成严重后果。

五、 贬低自己的自卑心理

自卑是青少年性格发展过程中的一种缺陷，贬低了自己的能力和品质，同时可伴有一些特殊的情绪体验，诸如羞怯、内疚、悲忧、自责等。自卑心理往往会影响人际关系，从而又反过来加深自卑感。大量事实说明：经常考试分数偏低、留级，经常挨批评，找不到知心朋友，得不老师的重视，恋爱受挫，甚至长相、身材不符合社会审美标准等，都可能成为产生自卑心理的原因。自卑心理极易造成青少年自暴自弃，不求上进。

六、 是非曲直的模糊心理

青少年大多涉世不深，阅历较浅，如果对他们放松政治思想教育和缺乏正确的疏导，则容易产生是非观念上的模糊心理。加之有的家长或教师采取封闭式的教育方式，致使青少年产生种种逆反心理，其结果会导致他们是非不分，与正确的教育指导思想背道而驰，甚至误入歧途。

七、不健康的消费心理