消费心理学的核心概念范文
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关键词:消费心理学 教学改革 医学院校
【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216(2015)08C-0027-02
消费心理学是一门以消费者心理为中心,研究人们在生活消费过程中,特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。它是一门综合性强、实践性强、应用范围广的交叉学科,涉及到社会学、经济学、市场营销学、心理学等学科。
消费心理学教给人们一种思维方式,运用消费心理学的理论可以解决现代市场营销过程中的许多问题。通过消费心理学的学习,相关专业的学生可以把握不同消费者的消费心理,从而提高市场营销能力,进而提升企业的核心竞争力。
所以,做好消费心理学的教学工作有非常重要的意义。同其他综合院校和商科院校一样,消费心理学也是医学院校市场营销专业的一门必不可少的专业基础课。由于医学院校市场营销专业的培养目标主要是培养从事医药生产企业、医药经营企业以及与人类健康相关行业的营销管理工作的专门性复合型人才,课程体系应该体现“懂医药、会管理、通营销”的特殊培养要求,所以医学院校消费心理学的教学应该有其自身的特点。然而,当前医学院校市场营销专业的消费心理学这门课程的教学没有突出自身的特点,教学效果不理想,所以,对其教学改革进行思考很有必要。
一、医学院校消费心理学教学中存在的问题
(一)缺少符合医药市场营销专业特色的教材
目前,专门用于医学院校市场营销专业的消费心理学教材很少。很多医学院校使用的教材是综合类院校市场营销专业的教材,基本是按照普通心理学的知识结构编排章节,案例基本是市场营销专业的经典案例,涉及医药学知识和医药营销的案例很少。这对于医药市场营销专业学生的学习是不利的,学生很难将理论知识和将来的职业实践有机结合起来。除此之外,当前的消费心理学教材还存在重理论、轻实践的问题,不符合市场营销这个注重培养学生实践操作能力的专业的培养模式。所以,对于医学院校的市场营销专业来讲,找到一本适合消费心理学的教材比较困难。教材是教学的指南和依据,教材的适用与否决定着教学效果的好坏,因此,医药市场营销消费心理学教材的选用是教学改革首先要解决的问题。
(二)师资队伍薄弱
消费心理学是一门实践性强、运用性强的交叉学科,涉及到多个学科领域的理论,其中包括营销学、管理学、心理学、广告学、商品学等。医学院校市场营销专业的消费心理学主要应该探讨医药及健康相关的营销活动各因素与消费者的消费心理和消费行为之间的关系。因此,消费心理学的教师不但要熟悉心理学的理论知识和实践技巧,也应该熟知医药营销流通领域的知识。然而,在医学院校目前该课程的实际教学中,教师通常是单纯有心理学背景的,也有少数医药学背景的,对非本专业的知识不够精通,只能从某一学科角度阐释消费心理学的问题,不能将心理学和医药市场营销学的理论融会贯通,影响了医学院校消费心理学的教学效果。
(三)教学方法传统单一
很多医学院校市场营销专业的消费心理学教学都以传统的课堂讲授为主。课堂讲授无疑是教学中不可或缺的一部分,是学习理论知识必要环节。但过于强调教师在课堂的主体地位,缺乏师生间的互动,就会忽略学生在学习中的积极能动性。尽管很多院校也开展了案例教学,但由于教材和师资专业背景的限制,很多个案是传统的营销案例,而不是医药学的营销案例。或者个别有些医药学的案例,但分析不够深入,教学效果不理想。这些都限制了这门学科在医学院校市场营销专业领域发挥作用。很多医学院校开展的教学实践项目也都围绕着传统营销展开,没有展现医学院校消费心理学的特色,对学生职业能力的培养效果不显著。
(四)考核方式不全面
考核是检查学生学习效果的重要手段。消费心理学是一门兼有理论性和实践性的学科。在评估学生的学习情况时,一方面应该考察学生对理论知识的掌握程度,另一方面也要考核学生是否可以运用理论知识解决实际问题。目前消费心理学在医学院校中的考试形式仍以试卷问答为主。考题的形式大多是选择题、填空题、名词解释、问答题,也有一些案例分析题。这些考题大多是考验学生的记忆能力,少有考察学生解决实际问题的思维能力考题。学生若想取得良好成绩,只需要背笔记,套用老师的标准答案就可以。在这种考核方式下出来的学生往往会出现高分低能的现象,即,成绩优异,但是面对实际问题时束手无策,不能用已有的理论知识去分析和解决问题。
二、医学院校消费心理学教学改革对策
(一)选用和开发适合医学院校的专业教材
选用教材时,既要参照医药市场营销专业消费心理学的课程要求,同时也要兼顾本专业培养目标。选取教材时理论知识和实践操作要兼顾,既不能只讲理论、过于生僻,也不能过于通俗,忽略理论基础。理论知识应结合与专业相关、与时代相符的案例和实践项目,使教学更生动。任课教师也应该时刻收集与医药市场营销相关的消费心理学案例作为课程补充以丰富教学内容。鉴于当前医药市场营销专业的消费心理学教材缺乏,医学院校应组建囊括医药学、市场营销学和心理学等多学科的专业团队,协作编写具有医药市场营销专业特色的消费心理学教材。
(二)建设适合医学院校的专业师资队伍
由于医学院校与普通综合院校在市场营销专业的培养目标和就业方向上有差异,专业教师在教学过程中要注意将医药学、心理学、营销学的内容进行有机融合。教师队伍建设要从两方面着手――“走出去”和“引进来”。一方面,鼓励消费心理学教师深入医药营销企业挂职锻炼,亲身体验消费者的心理和行为,同时也可以去有经验的院校进行学习,从而胜任这门学科的教学。另一方面,学校可以聘请有医药市场营销经验的职业人来学校为老师和学生开展专题讲座,加强学生对医药消费者心理和行为的了解,既能提高学习兴趣,也能强化学习效果。
(三)改革创新教学方法
在课堂教学过程中,除了用传统的讲授方式让学生接受基本概念和原理,我们还可以运用其他教学方法,比如,案例教学法、情景模拟教学法、PBL教学法等。教学方法改革的中心思想是注重培养学生的综合素质,调动学生的积极性,激发学生的思维创造能力,建立以学生为主体、教师为指导,互动良好的教学模式。
1.案例教学法
案例教学法是消费心理学的教学中是普遍采用的方法,可以将理论知识融入到形象生动的案例中,有利于让学生以自己喜欢的方式接受和掌握消费心理学的知识。通过具体案例的展现,不但能激发学生的学习兴趣,还能锻炼学生分析和解决问题的能力。例如在网络营销的消费心理的教学中,在讲授理论知识后,教师可以选择网络营销情境中有关消费者心理学和行为的案例作为辅助,抛出问题,引发学生讨论和发言。教师做好引导和归纳总结的工作。此种方式能够有效促进学生思考和帮助学生理解掌握知识,提高学生的职业能力和适应社会能力。
2.情景教学法
情景教学法也叫角色扮演法。情景教学广泛应用于心理学、社会工作等多种学科的教学中,是一种被普遍认可的具有实用性、科学性和经济性的教学方法。教学中,通过设定特定情景的角色模拟扮演,让学生感知和体验所要学习的内容。尤其是在消费心理学的教学中,让学生扮演消费者和商家,一方面,学生可以揣摩不同角色的心理变化,另一方面,可以锻炼解决实际问题的能力。实践表明,情景教学法在消费心理学的教学中效果良好。在使用情景教学法时需要注意,教师要善于组织和指导,情景模拟要设计科学、准确定位。
3.PBL教学法
就市场营销专业发展来看,教会学生怎样运用心理学原理在营销工作中面对问题、分析问题、解决问题是教学的关键。从这个角度考虑,“以问题为基础的学习(problem-based learning, PBL)”比传统的“以主题为基础的学习(subject-based learning, SBL)”更偏向于学生的能力训练。PBL教学法是以学习者为中心,以案例为脚本,学生在老师的指导下发掘问题、分析问题和解决问题的教学方法。在处理问题的过程中,学生要自己搜集信息,通过自我学习解决问题,这种学习方式可培养学生的自学能力。
当然,PBL教学法也对指导老师有更高的要求,不但要有高水平的专业及交叉学科知识,还要具有较强的知识综合能力和领导组织能力。教师在教学中是组织者、参与者和指导者的角色。
(四)实施多样化考核方式
考核方式的多样化是教学改革中非常重要的一环。除传统的考核方式外,我们还可以采取一些灵活的方式对其进行弥补。
首先,注重学生平时表现,把平时成绩作为期终考核的一部分。因为消费心理学是一门应用性很强的学科,教师平时教学时应让学生理解为主,通过课堂问题讨论让学生参与到师生互动中来。教师可以提出与医药消费心理相关的问题或者案例让学生自由讨论或辩论,制定学生的平时表现评估表,对学生进行评估。
其次,用一些可以锻炼学生思维能力的问题作为平时作业。例如,学习了气质类型后,可以要求学生通过气质类型测验,了解自己的气质类型特点,结合自己的成长经历,分析自己的人格特征,有针对性地制定提高心理健康水平的策略。
再次,侧重于对学生解决问题能力的考核。比如,放一些和医药市场营销相关的影像资料,让学生针对情节和人物表现作心理分析,分析这些人物的心理动机、防御机制等。通过实施多种考核方法,既能考察学生对知识点的熟悉程度,也能评估学生对知识的理解力、对问题的分析能力和解决能力,让考试的作用得到发挥。
综上所述,通过对医学院校市场营销专业消费心理学课堂教学中存在的问题进行分析,我们可以通过编写和选择适合的消费心理学教材,建设适合医学院校的专业师资队伍、采用灵活多样的教学方法以及多样化的考核模式进行改革,不断提高教学效果,将学生培养成有医药学特色的市场营销专业人才。
参考文献:
[1]肖涧松.消费心理学[M].北京:高等教育出版社,2010.
[2]卢峰.案例教学法在消费心理学教学中的应用[J].辽宁农业技术学院学报,2012,(14).
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关键词:生产性实训基地;校企合作;工学结合
教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确提出:高等职业院校要按照教育规律和市场规则,本着建设主体多元化的原则,紧密联系行业企业,不断改善实训、实习基地条件,积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。现代企业制度的建立,使企业已成为法人实体与市场竞争主体,企业需要具备一定技能的学生进行顶岗实习。在这一背景下,建立校内生产性实训基地,成为高职院校学生技能训练的首要选择,同时也成为校企合作、工学结合的最有效方式。
1 校内生产性实训模式的基本概况
1.1 概念及意义
校内生产性实训是指高职院校充分发挥各方优势,独自或与政府、行业及企业联合,在校内建设具有生产功能的实训基地,通过生产产品、研发技术、服务社会等生产性过程,实现经济效益,并在生产过程中培养学生的实践技能,提高学生综合职业技能的一种实践性教学模式。
1.2 特征
1.2.1 促进校企合作
校内生产性基地的建设通常会促进校企深入合作,引进先进的设备资源或优质的人才资源进行共建、共享,实现多元化建设。
1.2.2 提供全真生产情境
校内生产性实训基地完全引入企业实际设备,实训内容挂钩企业生产任务,实训过程效仿生产过程。并且引入企业管理模式,按照生产的工艺流程严格管理学生,提高学生职业素质。
1.2.3 完成社会职能
生产性实训还可以提供社会培训和技能鉴定,成为高技能人才培训基地和技能鉴定中心。
2 校内生产性实训基地实施模式的探究
高职教育是一种对学生进行某种生产技能和管理能力的职业教育。它以岗位群的需要为依据制定教学计划,要全面加强对学生专业能力、方法能力和社会能力等方面的训练。经过多年的探索,最有效的实施模式就是开展校内生产性实训工作,在进行生产性实训的过程中,有机地融入相关的专业知识和管理的教学内容,培养具有学生的实践技能、管理能力、创业能力。
以厚膜电路生产性实训基地为例。厚膜电路生产工艺实训基地是根据应用电子专业人才培养方案建设的要求,利用国家示范建设经费,建成了厚膜电路生产的最新工艺和主流技术的生产训练线。基地按照企业实际工作场景布局,设置了与生产企业一致的5个岗位(如图1所示),并根据岗位任务开发了相应的项目课程,设计了教学环境和方法,按照一种综合性的课程教学来实施。从专业实际教学角度对元器件采购与检验、人工调阻、SMT贴片、生产管理与维护、产品维修及质检等5个生产岗位进行整合,归并成5门项目课程(如图1所示),制定相应的教学计划,确定教学目标,把项目课程融合到学生的生产性实训过程中。
图1 厚膜电路生产实训岗位与项目课程开发根据教学的需要,生产基地内设置了理论教学区域和白板,方便学生在接受真实生产岗位训练的同时,接受生产工艺及现场知道的理论讲解。这种教学方式充分体现了生产、教学融于一体的特点。为更好地开展生产性实训教学,专业教师与企业专家合作编写了系列实训教材。考虑到生产性实训基地带有生产性任务,所以要统筹规划安排实训时间。进入基地的学生以10人为一个工作小组,不同小组进入不同的岗位,每5天轮换一个岗位。为了确保学生在各个不同的岗位上生产出合格的产品,基地完全按照企业的质量控制体系管理每一道工序,并进行打分考核,考核成绩纳入到学生实训成绩中。通过生产性实训,既锻炼了学生专业实践能力,又培养了团队合作、质量管理等核心社会能力。
3 校内生产性实训基地建设的经验
生产性实训基地运行模式的经验,归纳以下几点:
3.1 新颖的基地管理模式
经过几年逐步探索,形成了以学校管理为主,企业为辅,分工合作的共同管理模式,较好解决了学生实训与企业生产之间的矛盾。校内生产性实训基地成为锻炼学生实践技能,承担社会培训、技能鉴定等社会责任,解决办学资金缺口的一种有效途径。
3.2 独创的生产岗位训练和项目课程
根据专业需求和特点,把项目课程安排在校内生产实训基地内学习,学生既能够锻炼实践技能,又可以接受相应的理论知识,真正做到“理实一体”,具有实用性和独创性。
3.3 全方位的考核方式
学生在生产性实训基地内学习过程中,不仅考核学生的专业技能和理论知识,还把学生的生活规范、团队合作和工作态度等的职业岗位能力等方面纳入到综合测评,以是否适应岗位需求、是否做好岗位工作作为最后的评价标准,具有全面性。
4 结束语
高职教育主要目的都是为了培养高技能的应用型人才。通过开展校内生产性实训基地可以实现“工学结合”的人才培养模式,做到学生零距离就业。校内生产性实训基地,将对学生的技能培养,对高等职业教育培养目标的实现起到关键作用。
参考文献:
[1] 教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高[2006]16号.
[2] 谢翠杰,张占义.校内生产性实训基地建设的探索与实践[J].河北交通科技,2008(9):6971.关于工业设计心理学的教学研究与探讨
黄国敏
(武昌工学院,湖北 武汉 430065)
摘 要:设计心理学作为工业设计专业的一门专业基础理论课有着重要的作用,本文从学生、师资、教材方面列举了目前的现状,围绕教学方法对此门课程的教学进行了初步的探讨,并提出解决的办法和途径。
关键词:工业设计心理学;课程教学;教学方法
设计心理学是工业设计专业中的基础必修课之一,是设计艺术学与心理学交叉的新兴学科,涉及到消费心理学、社会心理学等各项内容。该课程能为专业后续课程的学习奠定扎实的基础,更有助于学生了解现实社会,了解消费市场,加深对“以人为本”现代设计理念以及可用性的理解,有助于培养学生运用心理学原理和方法观察、思考并提高分析问题、解决问题的能力。目前工业设计的学生普遍重“技”轻“道”,把工业设计当造型设计,不了解市场需求,问题表面化,以致学生在毕业设计时的作品大多停留在造型设计上,未做深入的市场调查,这样设计出来的产品华而不实,“中看不中用”,无法投入市场,造成资源浪费,这与平时对设计心理学的忽视是分不开的。笔者通过两年的教学实践谈谈设计心理学的教学现状并提出教学探讨。
1 教学现状
(1)从学生的方面来讲普遍的重视程度不高。《设计心理学》课程需要有一定的实践课程作铺垫,在实践中有困惑了对设计心理学的作用才能有足够的认识,这对于工业设计专业是至关重要的。该课程往往开设与大学二年级上半学期,这一阶段的学多停留在基础课程范围,学生们尚无真正的产品设计经验而阻碍了学生对学习设计心理学重要性的认识,另一方面高校的工业设计教育存在课程体系与社会企业脱节的问题,普遍存在重技轻理的现象,因此从心理上并未意识设计心理学有何作用和意义,导致学生学习兴趣不高学习枯燥无味的现象。在这里笔者建议这门课开在大三下学期比较合适。学生在实践中碰到问题了再来上这门课,就有了深刻的理解和重视。
(2)从教师的方面来讲对心理学的研究时间短,不够深入。据笔者了解,这门课程是高校近几年新开的课程,从业教师基本上都是专业课教师,没有专门从事设计心理学的研究,对心理学都是从实际经验总结而来,从而造成了偏重设计而无法体现心理学在工业设计中的作用。为此对于专业教师应该多涉足心理学,用理论解决实际问题。
(3)从教材的方面来讲适合工业设计专业的心理学较少。设计心理学是近几年才开设的一门理论课,它包括视觉心理学,消费心理学等,而工业设计专业的心理学除了消费心理学,还有可用性的研究等。目前世市面上关于工业设计心理学的教材并不多见。教材是教学内容的载体,是教师传授教学的工具,教材的好坏也可以调动学生的兴趣和积极性。因此希望专家和同行们一起花点力气来讨论大纲并编写教材。
2 提高该课程的教学效果和教学方法思考
(1)问题教学。所谓“不愤不启,不悱不发”即是要求教师当学生心愤求通,口悱难达急需老师启示开导的时候,适时而教,充分调动起学生的兴趣。设计心理学就是一个寻找问题、解决问题的一个过程。在刚接触这门课时,大多数学生对于该门课程的了解是模糊的,这时可以通过生活之中的心理学的设问吸引学生的注意,了解课程的主要内容和目的。
如图1,图中的儿童相机色彩、造型都符合儿童的心理,那么还存在一些什么问题呢?这里就涉及到儿童的动作、习惯等,儿童自控能力不强,常常随意抓按物体,图例上的开关过于明显容易被误按,这些是学生在注意造型时容易忽略的问题。 通过提问可以很好让学生知道设计心理学是解决哪一类的问题,并引发对这门课的重视。
(2)案例教学。案例教学法是一种以案例为基础的教学法,一个好的案例是一种真实生活引入课堂,从而可使教师和学生对之进行分析和学习的工具。图2是一款打卡考勤机,在课堂上学生可以模拟公司的员工上班打卡时的情景分析这款考勤机存在一些什么问题。整个产品线条硬朗,棱角分明,采用黑色和科技银为主色调,似乎在强调其公正严明、一丝不苟和高效快捷的科技内涵,给人以威严和公正感,但从员工的心理角度讲准备开始一天的工作安排时,首先接触到的是这样一个冷酷而严肃的东西,心理没有愉悦的感觉,而到了下班的时候,经过了一整天的劳累,下班前离开公司最后看到的也是这么个冷冰冰的东西。所以打卡机显得没有人情味。经过同学们的讨论,得出很多改进方法,如早上上班时可以在显示屏上显示一些欢迎用语,。等到晚上下班的时候也可以显示一些温馨的语言,比如“您辛苦了,回去好好休息”之类的,这样,在这个考勤机整体的基调上,可以起到调节员工上下班时的心情的作用。案例教学能够调动学员学习主动性,培养学生分析问题、解决问题的能力,也可以集思广益,调动集体的智慧和力量,开阔思路。
图2(3)讨论法。讨论法是学生根据教师所提出的问题,在集体中,相互交流个人的看法,相互启发、相互学习的一种教学方法。有利于培养学生思考和创造精神,也锻炼学生的语言表达能力,这对工业设计专业的同学来说是一项工作能力的培养,是十分重要的。随着经济的发展,手机成了每个学生必不可少的交通工具,也是一个很熟悉不可替代的娱乐工具,在讲到可用性时,可以以手机为例,从手机的外观到内部、从造型、材料、价格到功能,使用方式等讨论自己正在使用的手机存在哪些问题并提出解决的方案。因为熟悉,所以学生或多或少都有自己的想法,这样既活跃了课堂气氛,也培养了主动解决问题的能力。
(4)有效的利用多媒体教学,寓教于乐。利用多媒体手段不失为一种比较完美的教学方法。通过多媒体图文并茂的特点,可以有效地提高学生的学习兴趣,降低书面教学的枯燥乏味。特别是针对艺术类学生,理工科的基础相对薄弱,更容易对此类偏工科的课程产生排斥感。所以,有效地运用多媒体教学,有效的准备切合实际运用和易理解的课程课件也是教师备课的重要内容之一。
总而言之,针对工业设计专业学习的《设计心理学》课程中,我们应该有效地把握此课程的心理学内容,结合工业设计对该课程的教学模式、教学内容、教学手段及安排上进行切合实际的调整,以保证其应有的教学效果。以上是笔者对该课程教学中存在的问题面所提出的肤浅思考。
参考文献:
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现代营销理论认为:产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益,品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字,一种象征,一种符号,一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时,才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说,顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势,也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。 从消费者心理与行为学的角度讲,品牌价值则是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果。即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外在心目中的形象价值。所以在消费者心理学中将品牌价值也称为品牌资产(brand equity)。一个成功的品牌除了满足消费者的对产品的功能性需求外,还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。这就是产品与品牌之间最大的差异点,也是不同产品和品牌之间竞争的核心。人们只愿为自己心中品牌付出更多,也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉,同时品牌价值也在不断演进与增值。 成功企业大部分资产应是品牌资产,因为一个品牌不仅代表企业的过去,更代表未来。它是很难用计算的方法确定其价值的大小。从消费者心理学角度讲,品牌价值表征的是消费者心目中的产品以及品牌价值的总和,它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。
面对品牌价值在一个国家经济中的地位越来越重要,21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。然而仅以现有品牌理论为指导,实现这一目标还力不从心,品牌理论必须创新,这是打造强势品牌战略的关键。
品牌理论创新主要基于两个理论,一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的观点,他认为强势品牌之所以有价值,为企业创造巨大利润,是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成强势品牌的核心要素。另一则是广告与消费心理学的观点,该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程,这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得以体现。具体地说,品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题,品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌形成或成长的理论略有差异,但主要观点是一致的,那就是品牌的成长一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。
二、根据品牌理论创新观点,打造强势品牌的四个心理技术
·运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额。
品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。 营销实践表明:在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词。
正因为品牌知名度如此重要,提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而,目前面临的问题是,随着大众媒体广告费用越来越高,市场进一步细分,仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品牌概念特性的一系列活动,才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中,如著名的宝洁公司在营销过程中就是打造一系列的概念使每一个品牌都赋予了一定的知识内涵。例如“海飞丝”的概念是去头屑;“潘婷”的概念是对头发的营养保健;“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。
·品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品总体质量的知觉。
之所以说品牌知觉质量是品牌的生命基础,是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求,就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高,其品牌竞争力越强。消费者对品牌知觉心理有三个特点:一是主观性,二是相对性,三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点,使得品牌产品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求,与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求,其知觉质量越高。
例如世界著名企业惠普公司认为,电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上,其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上,所以消费者对该品牌知觉质量主要是在附加产品上。
因此,在品牌管理中,要提高消费者的品牌知觉质量,关键要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准,或消费者对产品质量的需求,然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上,通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。
·运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值
品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的长时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。
如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成部分,这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者的忠诚,品牌资产变得毫无意义,所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明,品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右, 但其购买量却往往高达销售总量的80%,每减少5%的顾客流失,就能将利润提高25%~85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本,因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面,品牌忠诚消费者可产生交易力量,同时有助于吸引新的消费者,减少竞争压力,赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌,也不会因新品牌的优势而转换品牌。下表是若干品牌的忠诚者转移率与市场份额变化关系数据。
由此可见一个品牌的忠诚度越高,以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多,该品牌市场份额越大,其品牌价值也就越大。因此,品牌忠诚营销的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度,在维系好已有忠诚消费者的同时,不断地吸引新的消费者,以不断扩大忠诚顾客群体。
·利用品牌联想心理技术,创设品牌心理优势
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。可见它是创设品牌心理优势的关键。例如,人们一想到“舒肤佳”,就会想到它具有的杀灭真菌的功能,一想到“麦当劳”,就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务,标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。
篇4
【关键词】 客户关系管理 品牌 忠诚度 市场营销
市场营销是市场活动不可缺少的一部分,在市场竞争越来越激烈的今天,很多企业已经不再满足一次性的“交易营销”,而是希望与客户保持着良好的合作关系,真正做到“关系营销”。相信很多人都收到过曾经惠顾过的商家进行再次营销的邮件、电话、短信等。而这一现象的背后,正是装载着客户信息的数据库技术,进一步说就是客户关系管理(即:Customer Relationship Management,缩写为CRM)技术在进行着有效的支撑。实现关系营销,就是建立了顾客对品牌的忠诚度。换句话说,CRM与实现品牌忠诚度之间有着密切的联系,可以说是实现这一目的的有效手段。
一、品牌忠诚度的概念及其对企业的影响
1、品牌忠诚度的概念
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意性的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,依靠消费者的产品使用经历。
2、品牌忠诚度对企业的影响
按照消费心理学的解释,一个品牌只要通过有效的广告(前提是具备高质量、价格适中、包装精美等因素),外加其广告诉求点打动了顾客,引起了顾客的需求冲动,继而可能产生购买行为,同样他的竞争对手也会采取相应的措施抢走他的顾客。作为企业怎样吸引新顾客、留住老顾客,就成为时下营销的难题。帕累托定律提出:通常情况下,一个企业的20%左右的顾客将会带来80%左右的利润,而这20%的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客,在这样的背景下,让顾客对企业的品牌忠诚,其意义不可小觑。同时,品牌忠诚度的形成有利于加强消费者对于品牌的包容性和适度的忍耐力。以“苹果”品牌为例,前一阶段,虽然遭遇了乔布斯去世的重创,但是顾客对“苹果”产品的认可并未受到太大影响,接着又传出iPhone4S耗电太快、iOS出现使用问题等负面消息,但是倾心于iPad的消费者依然不减,对iPhone5的欢迎程度一如既往;最近,“苹果”又爆出售后服务问题,被指歧视中国消费者,但从反馈的销售信息来看,在中国“苹果”仍有一定的市场。“苹果”这一品牌在顾客心中的形象由此可见一斑,可以说“苹果”在这些消费者心中已经建立了可靠的品牌忠诚度。
二、CRM的概念及其对企业的影响
1、CRM的概念
CRM(客户关系管理)是企业信息化的重要组成部分,力争建立一个收集、分析、利用各种客户信息的系统,帮助企业充分利用客户管理资源。CRM既是一个概念,也是一种软件和手段。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM注重的是与客户的交流,因此企业的经营应以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,CRM还为客户提供了多种交流的渠道。
2、CRM对企业的影响
CRM简单说来,就是建立客户数据库,并实时跟踪、更新,挖掘出可靠的客户信息。可见,CRM是企业信息化中一项很有意义的创举,它真正地将客户当作企业的资源进行管理,并引入了信息管理技术。有了CRM,企业可以追踪客户的购买习惯,发现客户的潜在需求并满足客户的潜在需求。长此以往,顾客对企业的亲切感和认同感就会油然而生,有助于提高企业的核心竞争力与企业形象。
三、CRM在建设品牌忠诚度方面的贡献
1、CRM的建立表明企业已正确理解了品牌忠诚度的含义
营销可以分为交易营销和关系营销两种。其中关系营销是从企业长期经营的角度出发,希望与客户建立长期的合作关系,从而建立起客户对这一品牌的忠诚度。希望利用CRM对企业的客户关系进行管理,则说明企业已开始重视客户资源这一“无形资产”,并希望通过对这一“无形资产”的维护和进一步开发来稳固企业在市场中的地位,获取长期收益。俗话说“创业容易守业难”,品牌忠诚度则是“守业”得以顺利进行的保证。以海尔公司为例,从1984年开始,海尔就开始了CRM的建立,提出了“客户要的是需求而不是商品”、“一切从客户出发”。
2、CRM的建立有助于企业品牌忠诚度的建设和提升
无论是服务还是实体产品,想要完成最终的价值转移,都要通过消费者的购买行为来实现,因此抓住了消费者的购买心理,就等于抓住了企业的销路和利润。CRM记录了客户的购买习惯、近期的购买情况,根据CRM的记录,企业可通过数据挖掘技术,探究商品上市之后消费者对其的认可度,在必要的时候对商品或者企业的品牌重新进行市场定位;可以在合适的时间面对正确的消费者推出最合适的商品或者商品组合。例如,中国图书出版集团的CRM建立,其目的就是为了引进真正受消费者欢迎的图书。而消费者的阅读兴趣、购书习惯可以从CRM系统中得到很好的收集和确认,贴心快捷的服务大大提升了中国图书出版集团的企业形象,让消费者忠于中国图书出版集团,从而使中国图书出版集团在与麦克米伦、汤姆森等国外公司的竞争中立于不败之地。
3、CRM的建立可有效避免客户的流失
在产品同质化严重的情况下,最容易受到低成本竞争对手的挑战,与竞争对手“共享”本来就不多的客户资源,辛苦发现的客户被竞争对手挖去,是企业最不愿意看到的局面。CRM则可帮助企业在激烈的同质化竞争中依靠与客户的密切关系胜出。有了记录客户详细信息的数据库,企业可以做到比竞争对手更快、更频繁、更有针对性地联系客户,实施促销行动,以避免客户的流失。
4、CRM的建立降低了成本,并与品牌忠诚度的建设相互促进
CRM的建立可以降低客户开拓的成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本。降低客户开拓成本可以为企业节省大量的广告费用和营销费用,缩短产品周期本身就是在激烈竞争的市场中抢占先机,交易成本的降低大大减少了企业促成交易的时间和营销费用。而这些问题的解决可以帮助企业将人力、物力、财力等营销资源集中到客户的品牌忠诚度建设和关系维护方面。同时,品牌忠诚度的良好建设,使CRM的功能进一步强化,CRM中可以添加和改进的其他模块,大大增加了企业对CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立为例,管理好客户关系是其可持续发展的基础,结合CRM的相关模块,“新浪”先后推出了商城、收费邮箱、彩铃下载等服务,免去了挖掘客户的时间与费用,大大增强了客户使用新浪这一门户网站的粘性,促进了“新浪”品牌的忠诚度建设。
5、CRM是巩固品牌忠诚度的最佳手段
建设品牌忠诚度是一个艰辛的过程。由于企业的经营者并不知道客户的需求在何处,对于客户的想法,企业处在信息不对称的情况之下,只能被动地凭直觉和粗浅的市场调查确定一个产品投放之后的可能销量和效果。而CRM可以实时动态地跟踪客户信息,在瞬息万变的市场环境中,CRM的建立可以协助企业满足客户需求,缩短了建设品牌忠诚度的时间,改变了企业不了解客户需求信息的被动局面。
四、CRM及品牌忠诚度建设过程中需要注意的问题
1、转变企业经营者的经营理念
建立CRM和品牌忠诚度是一项长期的任务,在CRM和品牌忠诚度建设方面的投入,企业经营者要做到心中有数。初期投入之后,可能并没有显著的短期收益,这就要求经营者对当时的情况有着深刻而清醒的认识,以确保下一阶段的投入和对客户关系维护的信心。否则,无论是CRM的建立还是品牌忠诚度的建设,都可能功亏一篑。
2、做好客户的信息收集工作
信息收集工作细致琐碎,这就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外,出于对自身隐私安全的考虑,很多客户可能不愿意透漏更多的个人信息甚至提供虚假信息,给信息收集工作带来很大困难,甚至影响了信息统计分析的准确性。建立强大、安全性高的数据管理系统,是打消客户疑虑,收集有效信息的关键。
3、适时调整CRM的功能,跟进品牌忠诚度建设
品牌忠诚度的建设是一个长期的动态过程,在其建设过程中,可能受到竞争对手的阻挠和产品自身问题的影响。要想做到让CRM的功能为品牌忠诚度建设所用,就要根据实际情况调整CRM的功能,从其他的维度进行卓有成效的数据挖掘。对于已经不合时宜、成效甚微的模块要敢于舍弃,这也是降低CRM运行成本,简化CRM流程的关键。CRM的建立没有终点,客户本身在变,企业在变,影响企业和客户之间关系的各种因素也在变,因此,CRM要不断发现管理系统、人员、顾客方面出现的问题,不断消除问题的根源,才能持续地享有珍贵的顾客资源。
4、重视基础性工作
CRM和品牌忠诚度的建设虽然受到了企业的关注和认同,但基础工作还有待提高。从企业的具体实施过程来看,不但要重视技术人员的培训,也要提高普通员工的素质;不但要正确处理技术应用和人的主导作用两者之间的关系,也要切实构建有利于CRM和品牌忠诚度建设的企业文化。
五、结束语
对客户关系进行有效管理,即实现对企业客户资产的增值过程的管理,其目标是达到企业与客户的双赢,寻求两者总效用的最大化。企业在自身获得利润的同时,也应投入一定的费用对客户进行回馈,提高客户服务质量,提升客户对企业的忠诚度。与此同时,品牌忠诚度的提升也会使顾客进一步购买该企业的产品,有助于客户关系的保持。当前,我国的多数企业对于CRM的投入还是比较少的,但是已经有越来越多的企业认识到了品牌忠诚度的重要性,并且正在积极探寻建设并提升品牌忠诚度的有效方法。相信CRM在不远的将来会发挥更大的作用,在市场营销中也将得到更加广泛的应用。
【参考文献】
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篇5
[关键词] 虚假广告 证言 信息义务 侵权责任 行政责任
一、虚假广告代言引出代言人责任问题
近年来,名人明星因代言虚假广告被媒体曝光的事件层出不穷,其中存在四大主要问题:(1)一些名人、明星根本不确切了解所宣传的产品,却在广告中称其使用效果好,误导消费者;(2)在广告中使用绝对化用语,夸大医疗服务和药品治疗效果,诱导消费者就医购药;(3)违法宣传保健食品疗效;(4)广告背后设有陷阱,导致消费者花费巨大而没有效果。上述情形,不仅涉及到广告法规定的管理性规范的适用,还涉及到代言人的信息义务和责任问题。当前,我国市场信用缺失严重,因经营者虚假信息或者隐瞒重大信息造成消费者重大损失的案件屡屡发生,名人明星提供虚假广告证言更为虚假不实信息的传播推波助澜。虚假广告证言在损害消费者利益的同时,也破坏了正常的市场交易秩序和广告秩序,引起了社会对广告代言人广泛的道德诘问和法律责任的讨论。而我国现行法律并未将广告证言明确纳入法律调整的范围,实践中消费者要求虚假广告代言人承担责任的诉求难以获得支持。规范的市场机制不能依赖于参与者的道德约束,而一定程度上源自法律制度的完善。对虚假广告代言人法律责任的探析正是基于这一认识。
二、广告代言、消费者信任与广告证言
1.广告代言与消费者信任
广告代言是一种流行的广告策略,学术上并未有公认的定义给予界定。从目前广告市场上的具体情况看,代言人通常接受广告主或者广告公司的委托,参加电视、广播以及其他平面媒体广告的拍摄和制作,参加有关产品、服务的新闻会或促销活动,而被代言的企业则拥有在一定时期、一定市场范围内的代言人形象在媒体广告的、使用权,并为此向代言人支付报酬。实质上,广告代言就是由代言人在广告制作、传播的过程中扮演信息来源的角色,并依据其具有的说服力对消费者产生影响。而广告代言人可以是名人明星、专家、权威机构和普通消费者,其说服力的来源分别依赖于个人吸引力、专业性以及相似与可靠度。
广告是信息传播的方式,是商业营销的重要手段,其目的在于说服和影响潜在的消费者,并最终采取行动购买产品或者服务。消费心理学的研究表明,消费者信任是采纳建议和销售效果的前提。消费者信任包括两个维度,即认知信任和情感信任,前者是基于对经营者、品牌、产品或者服务可信程度的理性考察而产生的信任,后者则是基于强烈的情感联系而产生的信任。日常生活中的人际信任大多是两者的结合。能否引起消费者信任,产生良好的销售效果,往往是广告以及广告代言是否成功的最终的评判标准。
2.广告证言与一般广告代言的区分
在广告代言中,代言人提供的信息尽管没有量的标准,但原则的尺度是“代替”经营者、品牌、产品或者服务“说话”,而不代表代言人的观点。但是一些广告代言人以自己的真实身份、家庭成员或者工作背景来代言,产生了虚拟真实的效果,导致消费者的信任,这就超越了“代言”的范围,而被视为广告证言。“证言(endorsement)或者证明(testimonial)是消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。然而,如果消费者能合理地肯定一条信息没有反映代言人的观点,这条信息就不是证言”。无论代言还是证言,都是以消费者为受众,所以一般消费者无疑是代言拟或证言的判断者。也就是说,并非所有的代言广告就是证言广告,如果普通消费者认为广告内容反映了代言者的“观点、信念或经验”,那就会被视为“证言”。
三、广告代言人的义务
1.广告代言人的信息义务
广告代言或者证言无疑是广告活动的一部分,其中既包含有代言人与广告主或者广告公司之间的有偿服务的合同关系,也包含着代言人与作为受众的消费者之间的关系,即代言人对消费者的信息义务问题。人们在交往过程中并不存在一般性的信息义务。披露信息的义务要么来源于强行法的规定,要么来自当事人之间的合同约定。除此之外,依据诚实信用原则或者一般交往的行为准则,也可能存在信息义务。一般的广告代言,并不存在代言人个人对消费者的信息义务,因为代言人只是扮演了信息来源的角色,而且这些信息并不代表本人的“观点、信念或经验”,因此信息义务通常产生于广告主与消费者之间,基于广告法的规定,也存在广告经营者和广告者对消费者的信息义务。但在证言广告中,代言人具有独立于广告主、广告经营者和广告者的独立身份,并且信息也代表了代言人的“观点、信念或经验”,因此就产生了代言人对消费者的信息义务问题。这种信息义务可以从两个方面来理解:
(1)基于诚实信用原则产生的信息义务
诚实信用不仅是市场经济活动中的交易道德,同时也是市场经济法律体系中的最高法律原则。诚实信用原则不仅适用于契约的订立、履行和解释,而且最终扩及于一切权利的行使和一切债务的履行。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理,在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。在市场经济条件下,交易双方利益冲突及双方与社会一般公共利益冲突极为普遍,而诚实信用原则旨在谋求利益公平。史尚宽先生认为,诚实信用原则不限于当事人双方利益之较量,“除当事人双方利益外,社会一般公共利益,亦应在考虑之内”。诚实信用原则涉及两重利益关系,即当事人之间的利益关系和当事人与社会之间的利益关系。诚实信用原则的目标,是要在这两重利益关系中实现平衡。在当事人的利益关系中,诚实信用原则要求尊重他人利益,以对待自己事务之注意对待他人事务,保证法律关系的当事人都能得到自己应得的利益,不得损人利己。当发生特殊情况使当事人之间的利益关系失去平衡时,应进行调整,使利益平衡得以恢复,由此维持一定的社会经济秩序。在当事人与社会的利益关系中,诚实信用原则要求当事人不得通过自己的活动损害第三人和社会的利益,必须以符合其社会经济目的的方式行使自己的权利。
“广告应当真实”,“不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者”是诚实信用原则对广告活动的基本要求。“证言广告”中,代言人希望借助于个人的说服力影响消费者并产生预期的效果,自然应对其证言的真实性负责。
(2)一般安全注意义务理论的启示
所谓一般安全注意义务,又称为社会活动安全注意义务,指行为人从事交易或者社会活动肇致形成或者持续特定危险源的,应当采取必要安全措施以保护他人免受损害。[7]在德国法上,一般安全注意义务最初主要用于解决供公众往来的道路交通安全设备(如土地、道路、运河、港湾、桥梁等)事故的责任归属,以后德国法院通过对民法典有关条款的解释和类推适用,赋予这一概念越来越多的意义,将由物造成的损害扩大到由人造成的损害责任,适用范围亦由最初的交通领域的安全扩大至整个私法交易甚至一般社会生活领域的安全。而在英美侵权法上,安全注意义务虽然最初仅存在于有契约关系的特定当事人之间,但随着近邻性理论、可预见性理论、社会政策理论等具体判断标准的引入,注意义务的内容亦从契约性保护义务向侵权责任领域的安全注意义务发展,从契约、制定法规定的注意义务向基于可预见性、特殊关系以及被告自愿承担而产生的非制定法上的安全注意义务发展,从物的安全注意义务向人的安全注意义务发展;伴随这种发展趋势,安全注意义务的范围不断扩大。在大陆法系国家,注意义务的功能主要是以注意义务的存在及其违反作为判断行为违法性和行为人具有过错的客观依据,并在刑法不作为犯理论和过失犯理论的影响下,建立起以注意义务为核心的不作为侵权责任,从而使权利的保护机制由“权利被侵害,才有义务的违反,才有责任,才产生赔偿”扩大到“有注意义务的违反,就有责任,就有赔偿”。而在英美法系的“有损害,就有救济”的开放式侵权体系下,注意义务及其违反不仅成为过错侵权责任的构成要件,也发挥行为规范的功能。尽管注意义务在不同法系产生发展的路径及其在侵权法上的功能存在差异,但是基于自由、秩序、安全的价值理念对人的生命、身体、自由、健康以及财产权利和利益给予充分保护乃是一致的追求,且在注意义务适用范围的扩展中均体现了一定的公共政策性。
安全注意义务在我国《民法通则》、《消费者权益保护法》、《道路交通安全法》等现行法律、法规及行政规章已有体现,最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第6条、第7条对经营者、组织者的安全注意义务做了规定,有关学者的立法建议稿中对安全注意义务也多有涉及。根据安全注意义务的理论,由于消费者的信赖以及广告代言的获利性,广告代言人在证言广告中无疑应对消费者承担注意义务。具体而言,代言人应当从亲自使用和亲身体验中确切地了解所代言产品和服务的质量,审慎地检视其“证言”有无虚假和误导,是否有损于消费者权益,其实质是一种信息义务。代言人违反注意义务造成消费者损害的,也应当损害赔偿责任。至于注意义务的合理限度,可参照“合理人”、“善良家父”标准进行具体研究,在此不做赘述。
2.广告代言人的行政义务
我国《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”;第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容:(1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;(2)说明治愈率或者有效率的…”;第十九条规定“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语”,等等。从广告代言的本质属性看,代言人也应当遵守这些禁止性规范,不得扰乱正常的广告管理秩序,否则应当承担一定的行政责任。
四、虚假广告代言人的法律责任
1.民事责任
(1)契约责任还是侵权责任
对契约性义务拟或侵权性义务的违反构成契约责任与侵权责任的分界线。从理论上讲,虚假广告证言具有契约行为和侵权行为的双重性质,从而可能导致契约责任和侵权责任同时产生。但是我国《合同法》第42条关于缔约过失责任的规定难以肯定包含了第三人的缔约上过失责任,在司法实践中第三人缔约上过失责任也未得到相关判决的认可。“默示的信息提供合同”理论尽管具有借鉴的空间,但认可该理论的判例在我国尚未出现。何况对“合同”内容的解读权在于法官,在现阶段法官素质堪忧的情况下,这无疑增加案件解决的不确定性,恐难实行。另外,按契约责任主张维权相对于侵权责任具有局限性,与其向代言人主张契约责任远不如向经营者主张契约责任更为直接。所以,笔者认为虚假广告证言的民事责任性质以侵权责任为宜。代言人违反注意义务,如造成信赖其证言的消费者人身及其他财产损害的,符合侵权责任构成要件。从过错形态上区分,无论代言人是否事先知晓代言广告之虚假,均有过错,但一般情况下代言虚假广告可推定为过失,若明知虚假而代言则为故意;从行为方式上区分,不知虚假而代言为当作为(注意)而不作为,明知虚假而代言则为积极的侵害行为。因此代言人侵权存在过失的不作为与故意侵害两种情形。
(2)连带责任还是补充责任
基于《消费者权益保护法》对消费者权利及经营者义务的规定,在经营者和消费者之间形成消费服务法律关系。经营者以虚假广告推销商品或服务使消费者人身、财产受到损害时相应产生消费服务合同责任或者侵权责任。如消费者同时要求经营者(广告主)和广告代言人承担侵权责任,必然涉及代言人与经营者(广告主)责任的分担。按照注意义务理论,代言人注意义务之违反成为客观过失的判断依据,而义务之不履行为经营者的侵害行为提供了必要条件(非充分条件),应当承担补充责任;但如果明知广告虚假而代言,可认定代言人与广告主具有意思联络和共同故意,应按共同侵权承担连带责任。按照代言人的不同过错状态区分补充责任与连带责任,一方面可以确定受害人求偿的顺序,另一方面可以合理确定代言人与经营者(广告主)之间的终局责任,这样对代言人更为公平。因为补充责任人承担责任后可以向直接责任人追偿,而连带责任下责任人内部按照过错程度和原因力比例承担按份责任。对受害人而言,无论补充责任还是连带责任在赔偿的客观效果上大体是一致的。
但是应当注意到,代言人与广告主之间关系具有特殊性,即具有有偿广告服务的利益关系,很难排除代言人为利所诱而与广告主达成默契,明知广告虚假而为代言的可能性。而主观故意作为一种内心状态往往难以证明,如按客观过失而使其承担补充责任难免有放纵代言人之嫌。我国《广告法》第三十八条规定“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任”,尽管该条未将“代言人”纳入,但已通过公法干预民事责任形态体现了倾斜保护消费者的态度。故笔者主张无论是否明知广告虚假而代言均承担连带责任,这样适度加重广告代言人的责任风险,有利于促使代言人提高注意程度,谨慎代言。
2.行政责任
民事责任的承担往往取决于多种因素:受害人是否选择诉讼、举证的可能以及诉讼的风险等等。多数情况下,受害人考虑维权成本以及诉讼风险,往往采取息事宁人的做法。损害的普遍性与民事责任承担的个别性、或然性明显不协调,在低风险、高回报的情形下,仅仅规定民事责任对代言人的惩戒作用极为有限,故从维护广告秩序,保护一般消费者利益角度,还应设定其行政责任。
针对广告主、广告经营者和广告者的广告违法行为,我国《广告法》设定了责令停止、公开更正消除影响、没收广告费用或违法所得、罚款、停止广告业务等行政处罚措施。根据广告代言人及其代言虚假广告行为的特点,可主要设定申诫罚及财产罚的措施,即代言虚假广告的,由广告监督管理机关责令其公开更正消除影响、没收其广告代言费,并处广告代言费一定倍数的罚款。公开更正有利于及时消除虚假广告代言对一般消费者的误导;而代言人为利所诱罔顾社会一般公共利益,通过财产处罚使其没有所得,甚至有所损失,进而警戒代言人谨慎从事,维护广告秩序和消费者利益。
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