消费心理学研究的常用方法范文

导语：如何才能写好一篇消费心理学研究的常用方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：消费心理；消费心理战术；首因效应

一、消费心理的界定

1.个性在消费中的作用个性是人在社会生活实践和人的先天因素相结合形成的相对稳定的心理特征。消费者的不同个性影响着所销售产品的效益。消费者个性的差异性、稳定性、可塑性和独特性，决定着消费需求的多样性、稳定性、可诱导性和发展性。2.销售的本质传统意义上说，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。然而当今，满足客户对商品的实际使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少称得上是严格的“必需品”呢？我认为身为一个销售人员一定要洞悉客户在购物这件事上的“心理变迁”。3.消费心理学研究消费心理，对于消费者，可以提高消费效益；对于经营者，可以提高经济效益。它作为心理学的重要分支，目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征。

二、营销中影响消费选择的因素

消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。1.产品与消费者心理新的产品在经历投放期、成长期、成熟期后迅速进入衰退期。有调查研究表明，在新产品的购买中，晚期购买者所占比例是最早购买者的十倍之多。所以在产品的推广中使用的心理策略是运用消费者最能接受的方式进行宣传，利用消费者信息的反馈形成消费习惯。2.价格与消费者心理大部分消费者认为，价格的高低决定着商品的品质，便所谓的“一分钱，一分货”。然而，高价真的等同于高档吗？首先，消费者具有习惯心理，他们对于某些产品已有习惯心理价格，如果突破消费者的心理价格下限，则会有巨大的吸引力。其次，消费者普遍具有敏感心理，对于日常的消费品非常敏感，因此促销的时间过长会使消费者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“实”，求“廉”，使得对耐用品和日常用品等的倾向心理严重。3.服务与消费者心理在消费者进行购买时，销售员的情绪积极性和消费者的成交率是成正比的。销售员应时刻注意消费者的状态心理，与消费者接触的最佳时机是当消费者注意到该商品时。然后对消费者进行提示介绍，比如用刺激，强化的方式诱发购买欲。最后当其摇摆不定，无法确定购买时诱导说服充当消费者的参谋和顾问使其坚定信心，购买决策。

篇2

关键词 调节定向；调节匹配；消费行为；决策；说服

分类号 B849：C93

面对相同的营销情境，不同消费者常常会表现出不同的行为反应。同样计划购买一件打折商品，一些消费者会关注价格优惠带来的节省，而另一些消费者则更关注商品质量是否比原价销售时有所下降。根据调节定向理论（Regulatory FocusTheory），这是由于两类消费者分别受到促进定向（promotion-focused）和预防定向（prevention-focused）两种动机系统的调节：当个体处于促进定向时，会关注于实现积极的行为后果；当个体处于预防定向时，则关注于避免消极的行为后果（Higgins，1997）。两种调节定向的个体在动机导向、心理需求、参照自我标准、行为策略倾向、结果反应和情绪体验等方面均有不同表现。

“调节定向”的概念一经提出便受到人格、动机、社会等诸多领域研究者的关注。Aaker等人2001年将该理论引入消费情景下探讨，此后便涌现出大量消费行为领域的实证研究，成为该理论在社会生活中应用最多、研究成果最丰硕的领域（姚琦，乐国安，2009）。这些研究揭示了相关消费现象背后的心理机制，拓展了调节定向理论的适用边界，并且推动了说服、决策和偏好等研究主题的发展，为营销管理实践提供了指导。

我国已有学者对调节定向理论、调节匹配理论进行过系统论述（姚琦，乐国安，2009；林晖芸，汪玲，2007），但前人文章偏重于理论的全面介绍。朱丽叶（2009）曾就调节定向理论在营销研究中的应用进行回顾，但该文在系统性梳理方面有所欠缺。消费行为领域作为调节定向理论研究最为活跃的领域，近两年又涌现出很多新的实验证据，因此，本文希望在前人基础之上，围绕消费行为领域中消费决策和说服两大主题进行回顾，并梳理出同调节定向相关的研究变量框架，为消费心理学研究者及关注调节定向理论的研究者提供有益参考。

1 消费行为领域调节定向研究回顾

调节定向影响着个体的认知记忆、情绪情感、态度行为等诸多方面。在消费情境中，个体的调节定向体现在消费需求、广告信息加工、购买偏好等多个方面的差异。回顾以往研究，一种视角是以消费者为中心，探索消费者在购物的不同阶段因受到调节定向影响而表现出的差异：另一种视角则从营销者出发，关注如何提高广告信息说服效果，探索营销情境中同调节定向有关的影响因素。接下来就围绕“消费者购物决策”和“营销信息说服”这两个主题来总结前人研究。

1.1 调节定向与消费者购物决策

消费行为研究者通常将消费者购物决策划分为6个依次递进的阶段：需求识别（needrecognition）、信息搜索（information search）、形成考虑集合（consideration set formation），选项评估（evaluation of alternatives）、购买决策（purchasedecision）及购买后过程（post-purchase process）。Pham和Higgins（2005）曾根据这六个阶段，提出一系列研究假设，我们在其基础上总结了调节定向对消费者购物决策不同阶段起到的影响。

1）需求识别。根据启我差异理论和调节定向理论，不同调节定向的个体更易激活不同的自我状态（Higgins，1997；Pham & Avnet，2004）。这导致消费者在购物伊始就具有不同的消费需求。具体说来，促进定向个体更易启动理想自我，并将其同现实自我之间的差异视为一种需求，从而寻求购买促进型商品；而预防定向下，个体则更关注应该自我，将应该自我同现实自我之间的差异视为一项问题，从而寻求购买预防型商品。Werth和Foerster（2007）发现，促进定向的大学生消费者对促进型商品（如唇膏）更加重视，购买频率更高，认为其在生活中不可或缺；而预防定向的大学生则对预防型商品（如安全套）更加重视，消费需求也更高。

2）信息搜索。调节定向理论的一项基本观点是：调节定向就像“过滤器”，令个体对相应的信息更加敏感（Wang & Lee，2006）。在信息搜索阶段，这主要表现为消费者选择性地加工商品信息。例如，Safer（1998）令被试想象计划购买个人电脑的场景，然后让其选出用于购买决策的产品关注要素，发现促进定向的消费者关注了更多的促进型产品属性（如“高端配置”），而预防定向者则关注了更多预防型产品属性（如“性能稳定”）。最新研究表明，调节定向对信息的选择性加工效应可能受到当前信息负荷水平的影响：当个体处于高信息负荷时，会更依赖同调节定向一致的信息；而在较低信息负荷的情境下，个体反而会重视同其调节定向不一致的信息（Yoon，Sarial-Abi，&Gtirhan-Canli，2012）。

此外，不同调节定向的个体在信息搜索方式、来源和搜索数量上也有差异。搜索方式上，促进定向个体更多使用自上而下的、基于选项（item-based）或基于替代方案（alternative-based）的全局搜索，预防定向个体则多使用自下而上的、基于商品属性（attribute-based）的局部搜索（Forster& Higgins，2005；Mourali & Pons，2009；Pham &Chang，2010）。在信息来源上，促进定向个体更依赖内部信息，预防定向个体更依赖外部环境（Pham & Avnet，2004）。并且，尽管两种调节定向下个体为信息搜索付出的努力总量是相近的，但在促进定向下，个体会搜索更多的选项和备选方案（Pham & Higgins，2005）。

3）形成考虑集合。承接前一阶段，两种调节定向消费者将形成不同的考虑集合。相比于预防定向者，促进定向消费者倾向于形成较大的考虑集合（Pham & Chang，2010），并且考虑集合的构成更为多样化、异质程度更高（Pham & Higgins，2005；Ramanathan & Dhar，2010）。事实上，Ramanathan和Dhar（2010）通过分析实际购买数据发现，接受促进定向框架促销的消费者往购物篮里加入的商品数量要多于接受预防定向框架促销的消费者。

4）选项评估。由于不同调节定向的个体在信息搜索和形成考虑集阶段已表现出不同行为倾向，在进行选项评估时也体现出相应差异。如，促进定向消费者认为具有多层级结构的选择集（hierarchically structured set）中的选项价值更高（即具有多个层级的树形结构），而预防定向者则认为非层级结构选择集（nonhierarchically structuredset）中的选项价值更高（即所有选项处于同一层级）。促进定向消费者认为大选择集中的选项的价值要高于小选择集中的选项，而预防定向者对选项价值的评价则不受选择集大小的影响（Pham &Chang，2010）。

两种调节定向下，个体评估选项的策略和参照的标准也有不同。促进定向下，消费者倾向于采取启发式策略，简化选项评估过程，而预防定向下的消费者倾向于采用系统性策略评估选项，以期提高判断准确性（Wan，Hong，& Sternthal，2009）。并且，促进定向者更多地依赖情感线索进行决策，而预防定向者则更多基于选项的具体内容（Pham & Avnet，2004）。Florack，Friese和Scarabis（2010）发现，相比于预防定向者，促进定向消费者的内隐偏好对其消费行为预测效果更好。

此外，调节定向还影响着消费者对新产品的态度。由于促进定向个体具有冒险偏差（risk bias）（Higgins，2002）、更愿意改变现状（Chemev，2004），促进定向消费者更加偏爱新产品。Herzenstein，Posavac和Brakus（2007）发现，促进定向的消费者拥有更多高科技新产品和新上市的重复购买商品。而预防定向的消费者由于顾虑新产品的性能风险，担心新产品出现故障，购买意向相对较低。

5）购买决策。在形成购买决策阶段，消费者主要面临多元选择情境。调节定向影响多元选择中的折中效应和吸引效应。折中效应（compromiseeffect）是指选择集内的两个选项分别在不同属性上占优，新增一个在前两者之间平衡的折中选项，折中选项被选概率高于先前两个占优选项的现象。吸引效应（attraction effect）是指原有选择集内的两个选项各有优势，而新增一个劣于前两个方案中某一个的第三方案，由于较差方案的参照，导致占优方案的吸引力增加、占优选项的被选概率增加的现象。Mourali，Bckenholt和Laroche（2007）研究发现，预防定向消费者对折中效应更敏感，促进定向消费者对吸引效应更敏感。当要求消费者为自己的选择进行解释时，调节定向的效应还会进一步增强。而且，预防型产品作为折中选项出现更具吸引力，而促进型产品作为占优选项出现更具吸引力。假如原有选择集中的两个选项分别是在促进属性和预防属性上占优，只有当被试处于相匹配的调节定向时，才会出现占优方案的吸引效应（Chatteriee，Roy，& Malshe，2011）。

此外，决策规则也可能受到调节定向的影响。Pham和Higgins（2005）曾推测，促进定向的个体依据“纳入”规则进行决策，预防定向的个体依据“剔除”规则进行决策。现有文献还没有直接考察调节定向对决策规则的影响，但有研究曾发现，消费者在面临“从无到有”的选择情境时（如从几个新产品中选择一个购买）更偏好商品的享乐属性，当面临“从有到无”的放弃情境时（如从几个老旧产品中选择一个淘汰）更偏好实用属性（马欣昕，马京晶，张黎，2008）。而当消费者处于促进定向时，对商品的享乐属性评价更高；反之处于预防定向时，对实用属性评价更高（Hassenzahl，Schobel，&Trautmann，2008）。

6）购买后过程。这一阶段消费者使用产品，形成满意度评价，产生再次购买意向或是后悔体验。调节定向影响消费者对产品的期望和满意度。预防定向消费者表现出一种保守偏差（conservativebias），对积极结果的满意度低于促进定向个体，对消极结果的满意度则高于促进定向个体（Trudel，Murray，& Cotte，2011）。

针对购买后阶段的研究还发现，积极购物体验并不总是意味着更高的再次购买意向。作为一种独立于购物满意度的积极体验，由成功购物经历产生的自豪感也具有调节性力量。当个体形成高预防定向的自豪感时，比如在采用机警策略而获得成功的购物经历之后，消费者的再次购买意向反而下降（Louro，Pieters，& Zeelenberg，2005）。

小结。从以往研究可以看出，调节定向主要通过三种方式影响着消费者购物决策的整个过程：首先，通过激活不同的参照自我，令消费者更易识别出同调节定向相对应的消费需求。然后，通过类似信息过滤的机制，令消费者有选择地浏览广告和商品信息。尤其是当信息负荷较大时，消费者更易依赖调节定向来选择性加工信息。最后，通过影响目标追求策略影响购物决策。由于促进和预防定向个体倾向于采用不同的目标追求策略，二者在购物决策的后五个阶段表现出各种差异：促进定向者努力寻求积极结果。偏好采用热切策略，因此会搜索更多的选项，形成更大、更多样化的考虑集，认为大选择集中的选项更有价值，偏好优势突出的选项，并对购买持有更为积极的预期。而预防定向者则努力避免消极结果，倾向于采用机警策略，表现为搜索较少选项，形成较小且较同质化的考虑集，基于选项的实质信息评估价值，偏好较为折中的选项，以及对购买结果持有保守预期。

1.2 调节定向与营销说服

营销说服是调节定向研究中广受关注的一个话题（朱丽叶，2009）。营销研究者关注信息来源可信度、情感线索、说服知识、卷入度等因素同个体态度改变之间的关系，而调节定向研究发现这些因素均同个体的调节定向有着直接或间接的关系。下面分别从调节定向的直接作用、调节关联效应和调节匹配效应三个层次来论述调节定向对营销说服的影响。

1.2.1 调节定向对营销说服的直接影响

当面临营销信息时，一些线索可能会令消费者察觉到商家的不正当动机和营销技巧，从而启动说服知识（persuasion knowledge），产生心理阻抗（psychological reactance：），产生对营销者的不信任感，进而降低对品牌及商品的评价（Campbell &Kirmani，2008）。由于预防定向的消费者对损失更加敏感，并倾向于使用机警谨慎的策略，他们对营销者的操纵意图更敏感，更易激活说服知识。Kirmani和Zhu（2007）研究证实，不仅是特质性的预防定向，当情境或广告线索令消费者进入临时性的预防定向时，消费者同样表现出对营销者操纵意图的敏感化，并且倾向于将广告信息中的模糊信息作出负面的解释。

此外，营销者常采用邀请名人代言、强调品牌来源国等手段，为营销信息附加启发式线索，从而提升广告可信度，增强营销效果（Haugtvedt& Kasmer，2008）。由于促进定向者更加依赖于情感因素，采用启发式加工，而预防定向消费者更加依赖认知因素，采用系统性加工，并主要根据商品具体内容进行判断（Pham & Avnet，2004；Wanet a1.，2009），因此，基于启发式线索的营销手段对预防定向消费者的说服效果可能不如对促进定向者效果明显（Florack，Ineichen，& Bieri，2009）。

1.2.2 调节关联效应与营销说服

当说服信息的内容中包含同个体的调节目标有关联的要素时，信息说服效果更好，这一现象称为调节关联效应（regulatory relevance effect）。调节关联是个体的调节目标同说服信息在内容上的一致，是“基于结果（outcome-based）”的对应，有研究者指出这一效应应同“基于过程（process—based）”的调节匹配效应（regulatory fit effect）区分开来（Aaker & Lee，2006；Avnet & Higgins，2006）。当个体处于促进定向，如果营销信息中涉及促进性要素，例如强调积极结果的实现或是强调成就需要，个体就更容易被信息说服；反之，当个体处于预防定向，强调避免消极结果出现和安全需要的信息说服效果更好（Aaker & Lee，2001）。

1.2.3 调节匹配效应与营销说服

当个体的调节性目标同目标追求策略相匹配时，具体来说即促进型目标对应热切策略、预防型目标对应机警策略，便会出现调节匹配效应（Higgins，2000）。林晖芸和汪玲（2007）将其归纳为：增强个体动机强度，极化同预期相互吻合的情绪，提高对行为的满意度和价值。在营销说服情境中，调节匹配效应表现为匹配体验令消费者态度极化（Cesario，Grant，& Higgins，2004），决策信心增强（Higgins，Idson，Freitas，Spiegel，& Molden，2003），支付意愿提升（Avnet & Higgins，2003）。

大量研究表明调节匹配效应能提升说服效果。Cesario，Higgins和Scholer（2008）总结出调节匹配影响说服效果的三种作用机制：正确感、加工流畅效应和影响精细加工可能性。第一，匹配令个体在接收信息过程中产生正确感，个体可能会将正确感错误地归因于信息本身，令信息的说服效果增强（Laure & Chattopadhyay，2009）。第二，匹配时个体对信息的投入强度（strength ofengagement）上升，带来加工流畅效应，使得个体对信息更为偏好（Lee & Aaker，2004；see alsoCesario & Higgins，2008）。第三，匹配引起对信息更精细的加工（Florack，Scarabis，& Goseiohann，2005），特别是当匹配作为一种整合性体验（integral experience）出现时，比如发生在信息非言语线索和个体调节定向之间，个体将表现出更多针对信息核心优点的加工，导致信息说服效果的提升（Cesario & Higgins，2008）。

2 消费行为领域调节定向研究的变量

框架及作用关系——以匹配为线索

通过对前人研究的回顾可以发现，调节定向几乎涉及并影响着消费行为的方方面面。为了帮助研究者更加系统直观地理解调节定向对消费行为的影响关系，我们整理出以往研究涉及到的研究变量框架（见图1）。其中，调节匹配作为提升说服效果最主要的影响方式，是梳理以往研究的核心线索。

2.1 前因变量

依据来源不同，调节定向的前因变量可分为三个方面：被试变量、刺激变量和情境变量。

2.1.1 被试变量

文化背景和自我建构。通常认为，个人主义文化鼓励追求成功、拥有梦想，同促进定向内涵相适应：集体主义文化则强调履行责任，同预防定向内涵相适应。因此西方消费者大多数为促进定向占主导，而东方消费者则多为预防定向。Aaker和Lee（2001）选用来自美国本土和中国香港的被试，证实两种背景的被试分别对促进定向和预防定向框架的广告信息更为敏感。不同文化背景个体拥有不同的调节定向，还表现为自我建构存在差异：个人主义消费者的独立自我占主导地位，集体主义消费者依存自我占主导（Lockwood，Marshall，& Sadler，2005）。Sung和Choi（2011）通过个人（集体）运动图片启动消费者的独立自我（互依自我）后，发现促进定向（预防定向）广告的效果更好。Lockwood等人（2005）发现自我建构部分中介个体文化背景对其调节定向的影响。

2.1.2 刺激变量

营销信息框架。信息框架是说服研究中受到最多关注的因素，也是信息调节定向最常用的操纵方式。Yi和Baumgartner（2009）指出，营销信息的框架至少可从三个方面操纵：结果状态的性质，信息叙述的效价，以及益处或危害的类型。具体举例以及同调节定向的对应关系见表1。

信息解释水平。除了信息叙述框架，信息的解释水平（construal level）也影响信息对不同调节定向个体的说服效果。促进定向个体倾向于从较高水平对信息进行抽象（abstract）解释，而预防定向个体倾向于从较低水平对信息进行具体（concrete）解释（Lee，Keller，& Sternthal，2010）。不仅是广告语，广告包含的图片组合亦表现出这一现象：对于促进定向的消费者，使用主旨模糊的图片组合说服效果更好，而对于预防定向者则应使用主题明确具体的图片组合（Zhu & Meyers-Levy，2007）。

非言语线索。营销过程中的非言语线索也能影响调节定向。比如信息传达者的肢体语言。促进定向的内容应通过一系列热切的动作线索来传递，包括运动开放的动作，如向外挥动的手、前倾的身体、快速的肢体动作、较快的语速等；预防定向的内容则采用显示精确和机警的动作来表达，包括代表放慢速度的下按动作、略微后倾的、较慢的身体动作和语速等（Cesario & Higgins，2008）。具体情境还有一些更为隐蔽的线索，如购物网站的页面加载时间：对于促进框架的信息，较快加载时间效果更好，而对于预防框架的信息，稍慢的加载时间反而会提高消费者购买意愿（Laure & Chattopadhyay，2009）。再如，广告中商品照片的拍摄角度：仰视角度拍摄的商品广告对预防定向消费者更有吸引力，俯视角度的广告则为促进定向者偏爱（Yang，Zhang，& Peracchio，2010）。

商品类别及功能属性。不同类别的商品本身就具有不同的调节倾向。有研究者将促进定向的商品描述为“能够增加生活乐趣的产品，你乐于拥有它，它令你感觉良好或快乐”，将预防定向的商品描述为“能够保障生活安全的产品，你需要拥有它，它让你避免不良后果发生”（zhang，Craciun，& Shin，2010）。商品的不同功能属性也可区分出不同的调节定向。以牙膏为例，其美白牙齿是促进，而预防龋齿则是预防性的（Chatterjee，Malshe，& Heath，2010）。不同调节定向的消费者对相应调节定向的商品属性更加关注、评价更高（Hassenzahl et a1.，2008；Safer，1998）。

2.1.3 情境变量

任务操纵。研究者通过实验任务操纵，令消费者进入相应的调节定向。各种各样的任务实际操纵了个体的情境决策框架（Lee et a1.，2010）、任务目标属性（Chang & Chou，2008）、目标追求策略（Liu，2011）和目标激活的参照自我（Werth &Foerster，2007）等。姚琦和乐国安（2009）曾就情境性调节定向的启动方法进行过详细介绍，在此不再赘述。

时间距离。时间动力研究发现，不同时间距离激活不同的自我差异：较远（较近）的时间距离激活理想（实用）自我，令个体更偏好理想（实用）主义价值（孙晓玲，吴明证，张智君，2010）。消费情境中，消费者距离购买决策的感知时间远近，也会启动不同的调节定向。Mogilner，Aaker和Pennington（2008）发现，当消费者面临离现在很近的决策情境时，为避免决策失败，倾向于被预防框架的营销信息影响；当购买决策发生在相对较远的未来时，促进框架的营销信息更有吸引力。

2.2 中介变量

调节定向对消费行为的影响主要通过调节关联和调节匹配两种效应起作用。如本文1.2.2部分所述，当说服信息和消费情境中直接包含同消费者调节性目标相一致的内容时，便会出现调节关联效应。内容同个体调节性目标之间关联越强，消费者对营销内容态度更好，消费意愿更强。当说服信息和消费情境令个体以同其调节定向对应的目标追求策略来加工信息或进行决策时，便出现调节匹配效应。如本文1.2.3部分所述，调节匹配效应通过三种机制，即三个中介变量影响消费者决策和营销说服效果：正确感、加工流畅性和精细加工。

根据匹配同当前任务的关系，调节匹配又可进一步分为整合性调节匹配（integral experience ofregulatory fit）和偶然性调节匹配（incidentalexperience of regulatory fit）：如果匹配发生在说服或决策任务之内，比如在营销内容和营销信息框架间，或是决策目标和决策策略间，这时个体体验到的是一种整合性的匹配体验。与此相对，当匹配发生在说服或决策任务之前，比如在正式任务之前启动个体参照自我，而后要求个体考虑相应的行为策略，这一操纵同随后的正式任务没有直接关系，但会令被试产生一种偶然性的调节匹配体验（Cesario et a1.，2008；Koenig，Cesario，Molden，Kosloff，& Higgins，2009）。两种调节匹配都可以对提升营销效果起到积极作用，但是研究者认为二者的中介作用机制可能存在差异。Koenig等（2009）推断，由于整合性调节匹配是同任务直接相关的匹配体验，提升对当前任务的投入强度、增强信息的加工流畅性是其主要中介机制；而偶然性调节匹配同当前任务并无直接关系，主要起到类似于启发式线索的作用，因此增强正确感、提升信息可信度和决策信心是其主要中介机制。这一推断还有待通过实证支持。

2.3 调节变量

精细加工可能性。根据精细加工可能性模型，消费者的态度改变有两条基本的通路：采用认真考虑和综合信息的中枢路径，和采用启发式策略加工信息的边缘路径。消费者通过何种路径对广告信息进行加工取决于其MAO水平：即消费者加工信息的动机（Motive）、能力（Ability）和机会（Opportunity）。如前所述，偶然性调节匹配主要起到一种启发式线索的作用，所以受到精细加工可能性的调节（Cesario et a1.，2008；Koenig et a1.，2009）。同时，也有证据显示整合性调节匹配效应也受精细加工可能性的调节作用。如Evans和Petty（2003）曾发现，只有当个体认知需求（needfor cognition）处于较低水平时，广告信息同被试参照自我之间的匹配才会提升其说服效果，而对于认知需求较高的被试，匹配效应不显著。Wang和Lee（2006）则发现调节匹配效应受到卷入度（involvement）的调节：只有当消费者处于较低卷入水平时匹配效应才会出现，而一旦提高个体卷入度，激发个体深入加工广告信息，匹配效应会趋于消失。这些证据表明，偶然性和整合性调节匹配都会受到个体精细加工可能性的调节。

2.4 结果变量

调节匹配影响的结果变量大致可归为四类：一是态度偏好层面，如消费者对广告、网站、产品或品牌的态度（Heath，DelVecchio，& McCarthy，2011：Laure & Chattopadhyay，2009）；二是认知记忆层面，如产品或品牌回忆（Poels & Dewitte，2008）、信息重要性（Yoon et a1.，2012；Zhang et a1.，2010）等；三是价值判断层面，如商品重要性判断（Werth & Foerster，2007）、物品估价（Forster &Higgins，2005）、愿意支付价格（Micu，2010）等；四是同购买有关的意向和行为，如购买意向（Mogilner et a1.，2008）、再次购买意向（Louro et a1.，2005）、以及真实购买数据（Ramanathan & Dhar，2010）。

3 对营销实践的启示

上文提及的大量调节定向研究结果，特别是围绕消费者行为决策和说服主题的研究，已经为营销实践者了解消费者的决策特点和态度改变机制提供了有价值的参考。总体来说，营销管理者首先应当考虑商品本身的调节定向，然后考虑目标消费群体的调节定向倾向，根据消费者购物决策的不同阶段特点，设计出同二者相适应的广告内容和营销形式，从而达成调节匹配，使得营销效果最大化。同时，管理者还应仔细审视实际的销售情境，因为情境中的某些因素也会令消费者临时进入某一调节定向。

除此以外，还有一些研究结论对营销实践有着颇为实际的参考价值。

双面广告（two-sided advertisement）。有些商家为了提高广告可信度，有意提及一些负面信息，如“果汁纯天然榨取，因此价格高于同类产品”，或“本品不含防腐剂，因此只能短时间保存”。这种既包含商品正面信息又包含负面信息的广告，称为双面广告。其效果如何，历来存在争议。Florack和Ineichen（2009）研究发现，由于预防定向消费者对负面信息更敏感，且基于信息内容而非情感线索进行判断，双面广告的负面影响更大。虽然双面广告能提升可信度，但对处于预防定向的消费者，可信性本来产生的积极作用也被抵消了。

网络口碑（e word-of-mouth）。实验室实验和真实在线零售商的数据显示，消费者评价促进型产品时，对积极评论知觉到更强的说服力；相反在评价预防型产品时，对消极评论知觉到更强的说服力（Zhang et a1.，2010）。这提示品牌管理者对于预防型产品的消极口碑应当给予额外的重视。

捆绑定价（bundle pricing）。捆绑销售是一种常见促销手段，比如超市里常有洗发护发套装。如果消费者只需要洗发水，却不得不额外购买“捆绑”而来的护发素时，就会将捆绑销售感知为损失。Lin和Huang（2011）研究发现，促进定向消费者的对捆绑销售的感知损失要低于预防定向者，这提示卖场在进行捆绑促销时可以尽可能地激发消费者的促进定向。

促销活动。Ramanathan和Dhar（2010）关于不同调节定向促销框架对真实销售数据的研究发现，促销的信息框架“节省xx元（Save $x）”或“立减xx元（Get $x off）”、促销截止日期（“当天有效”或“本周内有效”）、以及品牌熟悉度（知名品牌或无名品牌）均能独立地启动消费者的促进或预防定向。当这些线索相互匹配，或同个体所处的调节定向相匹配时，会促使消费者进行更多的无关购买。零售商在进行促销时要考虑促销框架和营销情境的调节定向，尽量使其相互匹配，以提升销售额。

4 小结及未来研究展望

调节定向理论和调节匹配理论是近年来的热门研究主题。在理论上，研究者区分出动机的两种倾向，在此基础之上又在内部动机倾向和外部情境线索间架起“目标追求策略”这一桥梁，通过调节匹配效应来解释个体反应差异。在实证中，研究者操纵个体、信息或情境的调节定向，然后观测调节匹配或不匹配时个体的态度或行为上的差异。调节定向研究从理论到实证的逻辑十分通畅，能够有效解释和预测消费行为决策和营销信息说服中的诸多现象，因此受到广泛重视。

本文首先回顾了消费行为领域的调节定向研究成果。调节定向在消费者购物决策的整个过程，即需求识别、信息搜索、形成考虑集合、选项评估、形成购物决策和购买后六个阶段，通过激活参照自我、信息过滤机制和影响行为策略等方式影响消费者的购物决策。然后总结了调节定向同营销说服间的关系。个体的调节定向直接影响消费者说服知识启动，并通过调节关联效应和调节匹配效应对信息说服效果起到间接作用。然后基于调节匹配这一线索，梳理出消费行为研究中调节定向研究的变量作用框架。最后根据已有研究结论，对营销实践提出建议。

调节定向及相关理论作为一套尚在发展中的理论体系，直至今日仍处于热烈讨论和不断修订的阶段。比如在一些较早的研究中，正确感是作为主要中介变量是来解释调节匹配效应的（Avnet& Higgins，2003；Higgins，2000），但在后来的研究中正确感体验逐渐被描述为投入强度的前因变量（Avnet & Higgins，2006；Higgins，2006），而在最新文献中则未对正确感的中介作用机制进行明确论述（Pham & Avnet，2009）。前人对加工流畅性的中介效应解释也存在类似的不一致情况，如Cesario等人（2008）将加工流畅性表述为卷入度上升带来的现象，似乎是卷入度在前，加工流畅性在后，而Lee等（2010）的研究则表明卷入度和加工流畅效应都部分中介了调节定向对态度的作用，二者似乎又被视为是平行的关系。这些论述上的不一致表明调节定向研究中仍存在应当继续探索的问题。

我们认为未来消费行为领域中的调节定向研究在理论探索和营销实践两个方面有以下话题应得到关注。

4.1 理论探索方面

Higgins等人（2006，2009）在调节匹配理论的基础上，重新强调了“投入强度”（engagementstrength）对增强个体动机的意义，并对投入强度的来源和机制进行了阐述，提出调节投入理论（Regulatory Engagement Theory）。2009年第2期《消费者心理学期刊》（Journal of ConsumerPsychology）为此开设了一期专题邀请研究者进行讨论。调节投入理论在“重视过程的价值”这一核心思想上同调节匹配理论一脉相承，对“调节匹配产生独立于行为结果的价值”这一论点进行了概化和发展。但是该理论目前还有许多假设未得到实验验证：例如，投入强度同卷入度（involvement）等传统概念如何区分？调节匹配和不匹配时投入强度分别会有怎样的变化？这些问题尚待设计更为精巧的实验予以回答。

另外，现有研究虽然提出很多影响调节定向的因素，但由于研究者的重点集中在产生调节匹配效应，对调节定向的前因变量有所忽视。比如商品类别本身的调节定向。Zhang等人（2010）在讨论中指出预防型商品可能同以下因素有关：①商品本身涉及到安全概念的，如电脑杀毒软件；②商品本身就是为了避免消极结果的出现，如旅行保险；③商品容易激活消费者的互依自我，如家用型轿车。但是未对哪些因素决定商品的调节定向给出完整定义。

此外，营销领域对商品类别有诸多划分模型，如享乐型一实用型、FCB矩阵（认知-情感和高卷入-低卷入）、搜索型-体验型等。针对不同商品类别的自身特点，有着对应的常用营销方式。比如根据FCB矩阵，低卷入的认知型商品适宜从日常习惯的角度进行广告营销，而高卷入的情感型商品则从张扬尊贵身份的角度营销。这就引出一系列问题：这些商品分类理论同调节定向之间有何对应关系？是否可由调节定向理论来解释？适宜的营销方式是否也同调节定向研究结论有对应关系？这些问题值得继续探讨。

4.2 营销实践方面