大众消费心理学范文

导语：如何才能写好一篇大众消费心理学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

(一)消费者从市场学的角度来讲，消费者指的是在各时空范围内进行消费活动的群体或个人，也就是参与消费活动的主体是人。从消费的过程笼统地讲，消费者就是指各种各样消费品的需求者、购买者以及使用者。从这个定义上分析，整个消费过程实际上就是需求购买使用的过程。虽然从这个过程可以清楚地看出消费者定义的复杂性，但是在生活中常有这样的事情，购买者不一定是使用者，需求者也不一定是购买者。因此，我们将具有消费过程的某一过程或全过程的消费参与者统称为消费者。

(二)消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的任一具体的行为方式均受消费心理的影响。消费者要不要购买该类商品，应该选择什么品牌;什么花色、款式;在哪些场所购买等都与消费者性格、思想、观念以及相应的心理因素有直接的关系。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。［3］消费心理与消费者的年龄、性别、文化程度、消费习俗、流行消费等很多因素有关。

(三)消费心理与新产品新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品。［4］新产品的开发主要是为了满足消费者日益变化的新需求，这里所指的需求分两个方面:第一，是指市场的需求(消费者的需求)。第二，是微观需求，是指消费者的心理需求。消费者对新产品的需求除了实用性、便捷性、舒适性、耐用性、经济性、安全性以及综合性等基础功能外，还有对产品的象征性、审美性、时尚性以及个性性与性别差异性等的心理需求。对于新产品的开发，既要分析消费者对新产品的基本使用价值需求，更要考虑新产品是否满足消费者的心理需求。当然，这要根据具体的产品决定侧重因素。比如:以满足消费者生理需求为主要功能的产品开发，主要考虑功能是否多样化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和环保性等。以满足消费者追求个性化心理为主要需求目标的新产品开发设计，则主要考虑能否充分展现产品的身份与个性，能否满足消费者的自尊感和自我价值体现性，能否满足消费者个体情感差异的心理需求等才是此类心理需求条件下对新产品开发创新设计时重点要思考的问题。

二、以消费心理学为基础的马尾绣创新设计产品

(一)创新产品的基本特点从市场消费理论讲，创新的产品大致有这么几种类型:全新创意产品、新换代产品、改良后新产品、模仿式新产品。创新设计的产品具有共同的特点:创新产品具有新的原理、新的构造或新的组成结构;采用了新的具有优势的原料或部件;质量或性能方面更具先进性;功能更具实用性。

(二)建立在消费心理学理论基础上的马尾绣创新设计产品马尾绣在水族先民生活中通常只用在妇女服饰、背带、童帽、绣花鞋等有限的生活用品上，在传统的水族生活中有着特殊的作用和意义，是水族民俗文化的集中体现。在博物馆中这些令人惊叹的文化艺术精品，一丝一线都是水族先民生活历程以及心灵和精神的高度凝炼，使专家学者赞不绝口。但其作为产品在旅游市场等出现在消费者面前时，相对较高的价格与其现实生活中的经济和实用价值在众多消费者心目中是不成正比的。(图1马尾绣服饰局部图图2马尾绣童帽图3马尾绣小电扇图4马尾绣银饰小电扇图5转动着小电扇)因此，马尾绣在现实市场中是不能满足或适应现代消费者心理需求的。从消费心理学的角度来看，为了使市场更好地接受马尾绣，“创新设计”是第一步，只有将水族古老文化艺术的精华与现代设计手段相结合，才能使现代消费者更好地接受。图3中的小电扇是将水族马尾绣与现代材料相结合创新设计的旅游产品设计。图4中的小电扇是运用水族马尾绣童帽中的马尾绣与银饰元素装饰创新设计开发出的旅游小产品。旅游产品是指市场上由旅游经营者向游客提供的，满足其一次旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。［5］旅游产品的市场营销是作为市场营销理论的一个分支，具有市场营销学的普遍共性。从消费心理学的角度讲，在通常情况下，消费者新产品的接受过程如下:了解欲定尝试评判决择。消费者除了需求之外，对新产品还有一定的心理要求，诸如是否便捷实用，是否耐用经济，是否舒适安全，是否具有审美情趣，是否能够彰显个性以及体现时尚。

1.定位准确首先，对于图3与图4中马尾绣文化旅游新产品的创新与开发要考虑顾客的需要，也就是针对目标消费者进行分析。作为旅游消费者，有本地和异地游客，通常情况下，本地游客只是我们目标消费群体很小的一部份，需要购置此类文化旅游产品的主要消费群体是外地游客或外国游客。马尾绣属于非物质文化艺术遗产，对其产品目标受众的定位既要考虑到消费者具有一定的文化素养，又要考虑消费者具有一定的艺术修养以及受众的消费水准。图3与图4系列电扇旅游产品具有浓郁的水族传统文化特色，价格定位属普通大众消费能力所能接受产品。为此，在成本较低的情况下，以批量生产代替传统刺绣手工生产的格局，以较低的价格占领市场，以巨大的销售数量来刺激消费者对水族马尾绣传统文化技艺的感知力，扩大社会影响力。2.便捷实用性上述图中旅游产品小电扇创新设计，在设计以袖珍型为主，对于材料的选择运用PP材料，强度高、弹性好、轻巧耐用，电源处特别设计了用USB接口直接充电。另外，此款产品耗材小，成本低，既考虑到经济性因素，又考虑到该产品的定位是“文化旅游小产品”，可谓便于携带、简单实用。当然，这类旅游小产品只是旅游文化纪念品开发的一种途径，在设计或加工、制作过程中，或消费者的实际使用过程中定会发现更多的诸如此类的形形的旅游小产品，对典型的传统地域文化进行挖掘刺激以带动贵州旅游产业更进一步发展。3.产品的多样性消费需求的多样性决定了产品的多样性。同样，旅游产品要符合消费者心理需求的特点决定了产品创新设计的多样性。图3、图4中的小电扇是水族马尾绣元素在旅游产品中创新设计的范例。采用马尾绣多种元素在小电扇中巧妙运用的系列设计，从产品的款式、色彩、视觉肌理上都进行了精心构思与设计，尽可能地满足消费者的心理需求和使用要求。4.较强的地域性特色是文化旅游产品的灵魂。对马尾绣产品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游产品附加价值就会更高，相对生命周期也比较长。具有水族文化特色的旅游产品很容易从当前同质化的旅游产品中脱颖而出。我们要开发出具有更多功能且能满足旅游消费者多种心理及用途需求的产品，更好地满足旅游消费者对异地文化风情等的体验，彰显独特的个性美感与欣赏品味，从而使消费者产生好奇心和购买欲望。5.独特的审美情趣上图中旅游产品小电扇不仅经济实惠、轻巧易带、使用方便，而且有很好地视觉美感和较好的触觉手感，小电扇的转速可随机调试，旋转的风扇犹如水族孩童和少女嬉戏和舞蹈时漂动欢快的银铃与裙摆一样。摆放不同色彩或同种款式的小电扇在一起展示，“群扇”旋转时犹如一群水族少女在翩翩起舞。当电扇静止时，风扇叶片上都是水族的铜鼓纹、刺绣、蜡染、童帽等水族喜闻乐见的传统纹样，充分利用了水族传统文化艺术中独具特点的元素，体现了贵州多彩的旅游文化资源。除此之外，扇叶上运用了水族马尾绣女式服饰和小孩童帽中的纹样元素，浓重、明快的色彩，饱满吉祥的图案以及具有浮雕感的肌理效果，突现出一种生动和谐、精美细腻的艺术审美情趣。小电扇的成功设计与开发为贵州文化旅游产品的开发提供了可供参考的发展思路。6.时尚性与个性化水族马尾绣非物质文化艺术元素与现代时尚材料相结合，运用现代化的高科技与现代设计语言的创新设计与加工，是古老传统文化与当代文化的一种融合。设计师应充分利用现代高科技与贵州省优秀的非物质文化艺术，让“新生”的带有民族特色文化的旅游产品彰显出强烈的时代气息和时尚的轻柔之美。这正迎合了生活在喧嚣都市中的人们在快节奏和高压力状态下，愈加对民间朴实无华艺术的追求以及对水族人民纯真质朴情感的一种向往。此外，作为国家级非物质文化艺术遗产，水族马尾绣旅游产品的创新开发应该与贵州省特有的喀斯特地貌自然景观有机结合，这也是一种新的发展模式与途径，值得我们研究和反思。当前，将非物质文化资源向旅游产品转化，已成为马尾绣非物质文化艺术在现代市场经济寻求生存与发展、保护与传承的有效途径。

三、结论

篇2

关键词:山寨文化 消费心理 消费需求

一、山寨文化的起源与定义

一个时期以来,山寨产品层出不穷,各色各样的山寨现象粉墨登场,“山寨”迅速从经济行为演变成为一种全新的社会文化现象―――山寨文化。“山寨”现象源自于本世纪初,主要特征为仿造性、快速化、平民化,主要表现形式是从小作坊起步,通过模仿知名品牌迅速占领市场。山寨产品从手机起步,“山寨机”是指由小厂家、小作坊拼装的,没有经过国家各项标准认证的贴牌手机和杂牌手机,因其逃避相关部门的监管,不缴纳增值税、销售税,如同占山为王的草寇,不受官方管辖,故此被人们戏称为“山寨机”。此后,山寨产品逐渐延伸至各个行业,山寨的概念也日益被扩大到日常生活的各个领域,成为一种广受关注的文化现象。与模仿、盗版有关的人、事、物统统被冠以“山寨”的称谓,山寨文化应运而生。山寨文化是对山寨现象的高度概括,是对市场经济条件下不规范的,不受政府管束的民间性、规模性、群众性模仿(当然也有盗版)、创新性活动的社会现象的概括,是一种草根文化、平民文化。

二、山寨文化引发的社会争议

我们可以把“山寨文化”理解成三个层面。第一个层面是其物质层面,即“山寨产品”包括山寨手机、山寨数码相机、山寨MP3等。第二个层面是精神层面,即我们理解的狭义的“山寨文化”――一种精神文化现象。其中包括了山寨行为所折射出的主体行为者乃至当前大众的社会心理、审美取向以及社会思潮的涌现、价值体系的新建等。第三个层面乃行为层面,不仅包括各式具体“山寨行为”,更包括面对“山寨行为”主流文化的应对方式,以及面对山寨产品涉及到的知识产权问题管理机构以及相关法律法规的规避。

中央电视台《新闻联播》也曾报道和探讨过山寨文化,对待山寨文化的态度,社会上引发了广泛的争议。反对者认为:山寨文化是盗版、剽窃、仿制的代名词,涉嫌侵犯知识产权,是一种盗版文化、强盗逻辑。而支持者则认为:山寨文化是一种代表草根的非主流文化,是对某些垄断行业暴利行为和霸权的“非暴力抵抗”,是一种自娱自乐,也是一种幽默、讽刺,显示出民间强大的创造力与消费力。

中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心做的一项在线调查:“山寨文化”就是“低俗文化”吗?调查结果显示:在与“山寨文化” 核心内容有关的词汇中,排名前五位的是:草根(12.11%)、复制(11.47%)、DIY(11.29%)、创新(11.13%)、冒牌(10.24% ),其他依次为剽窃、个性、进取、劣质、恶搞、低俗;54.84% 的参与网友看好山寨文化的前景;54.51%的参与者对山寨文化的态度是应该任其发展;26.98%的人认为山寨文化是在一种需要的前提下孕育而生,17.55%的人认为“山寨文化可以激发人们追求创新的精神,17.30%的人认为山寨文化是草根文化的体现,14.23%的人认为山寨文化是追求个性的体现,是对主流文化的一种嘲讽,10.60%的人认为山寨文化就是一种娱乐文化,是大众闲暇间的一种娱乐方式,只有6.89%的人认为山寨文化是一种低俗的文化。从调查结果看,网友们普遍对山寨文化是持积极、肯定态度的。

不管是持支持还是批评态度,从消费者的心理层面,山寨产品和现象之所以能够有一定的市场,必定有其合理生存的理由,山寨文化的流行也有着一定的大众消费心理的支撑。国家新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2009年3月6日做客新华网访谈时表示:“盗版与山寨文化不是一回事,山寨文化是人民群众的创造,体现了民间的文化创造力,在一定程度上有它的生存依据,有它的市场需求,有人民群众喜闻乐见的一方面。”

三、山寨文化与大众的消费心理

1.满足了大众想象性的奢侈消费心理。消费社会的到来,使得我们对商品的符号消费往往更甚于对商品使用价值的消费,商品的符合价值表现风格、特权、奢侈和权力等标志,而山寨文化的出现对于这种盲目的符号消费既是一种亵渎也是一种嘲讽。在一种对模仿符号的真实性消费中,完成了对商品符号的想象性消费。山寨之妙在于它不仅满足了消费中奢豪的欲望与幻想,同时又满足了人们膨胀的购买欲,让使用者可以随心所欲地消耗这种豪奢的产品,而不必战战兢兢地花费。换言之,山寨让人们可以用对待“物”的方式来对待自己手中的产品,而不是以“神”的方式对待它。奢侈商品以它尊贵的品质、高昂的价格、独特的个性成为凌驾于人们生活之上的,高高在上的神圣物品,一般消费者只能可望不可及,而山寨产品却可以把人们从这种怪异的束缚中解脱出来。例如:人们对手机的“奢侈消费”以及山寨手机带来的“白领感”、“尊贵感”恰好满足了人们消费其“奢侈与尊贵”而又不必为此付出高昂代价的心理。

2.满足了山民们自娱自乐、娱乐大众的心理文化和娱乐。从来都是被一些特定的人所垄断,很多主流文化和高雅文化还没有覆盖到广大群众,或者说主流渠道提供的产品和文化服务还不能满足人们的需要,因为我们不能要求央视满足所有人的要求,但也应该容许不同的声音,进行自己的表演,于是在不违反法律和社会道德的前提下超级女声来了,这个《美国偶像》 的山寨之作以星火之势迅速燎原。紧接着山寨明星们演出不断,广告纷至。山寨周华健代言皮鞋,山寨F4代言运动鞋,888元的山寨李嘉欣婚纱让普通人过足了明星瘾,小沈龙在逼真的模仿小沈阳的同时也以自己的个性给观众带来了许多笑声;山寨周杰伦代言手机更是“雷”(一个流行的网络用语)得网友外焦里嫩;位于江城的张先生把松狮狗装扮成国宝盼盼,不仅雷倒众人,也同自己的创意有了一番精神上的享受。这些山寨明星们是多么的渴望展现自己,被人关注,然而面对似乎高不可攀的正统文化时,他们选择了另一种即能表现自己的才华以及表达对自己偶像的喜爱和崇拜,又能充分娱乐了自己的方式。

如果说山寨明星是一个人的舞步,那么山寨电视剧,山寨电影则是一群人对大众媒体和传统文化调侃式、幽默似的解读和演绎。2001年7月9日央视开播讲演式栏目《百家讲坛》以来,随后大量山寨版讲座式栏目也相继出现。2002年广州创办了《广州讲坛》,2004年5月石家庄又传办了《燕赵讲坛》,2005年9月北京电视台开始了新栏目《中华文明大讲坛》。山寨版电影《赤壁》、《非诚勿扰》等让观众忍俊不禁;2008年,由李湘投资的山寨电影“经典”《十全九美》在奥运会期间获得票房成功,影片把大量当下的流行元素进行拼贴式的运用,在对当下社会现象的戏仿中取得博人一笑的效果,如剧中推销按摩椅的场景让人想起时下的电视促销;湖南台制作的电视剧《丑女无敌》模仿美剧《丑女贝蒂》的故事发生背景,人物的设置、性格都与原本如出一辙,堪称山寨作品的模本;同时在过年时,泸州的一家人全员出动,从地摊购买便宜的口红、胭脂、眼影等,用被单当华服,自拍了两集《红楼梦》,使平民的意志通过网络登上“舞台”,更是深受网友的欢呼。

山寨娱乐文化是使精英文化草根化、平民化,它以大众习惯接受的方式加以呈现,使大众在对其不费力气的消费中就能获得身心的愉悦,契合了人们要求休闲消遣的原始欲望。另一方面,它充分调动了广大群众的智慧,把那些原本都是生活中的默默无闻的普通人一下子推到了聚光灯下,让他们不仅在娱乐中得到了放松,也让他们从中仿佛看到了希望,那就是每个人都可能有朝一日成为大众媒体的焦点。

3.满足了人们追求快速时尚、功能全的消费心理。山寨现象适应了时代的快节奏,在产品的更新换代跟不上人们的生活节奏的现状下,一些山寨产品捷足先登,比如苹果手机才出了个样机,深圳的大街小巷就有了山寨苹果机,这种山寨苹果机除了样式上与苹果机相似外,里面的功能比苹果机还要多。如今人们买到的东西最多两年就会换,不会想到做“传家宝”。在这种情况下,不值得买一个高价的品牌手机,而山寨机正好补了这个空缺,再加上这样的电脑厂家或手机厂家一两个月就可开发出一个新型产品,并且物美价廉,恰好符合了这种追求快速、追求“酷”的市场需求。当某日人们走到街头看到自制木壳的笔记本电脑时,肯定不会惊讶,因为每个人都有自己的山寨;当人们手持各色山寨机进行短信,视频,护照导航,玩得不亦乐乎,还要耀武扬威时,原来这个东西有各种好处:外表酷似名牌为第一要义;各种功能齐全、用起来顺手乃是其中妙处;至于惠而不贵,坏了就换,大大地缩短了人们对时尚和潮流的追赶时间,这种快节奏,也恰好迎合了大众快速消费的心理。

消费者对于一个产品有各种各样的需求,不仅追求外观时尚,还希望功能多,但是,在一般意义上的营销操作中,对于消费者的所有需求企业都不会一次性的满足,而且最忌讳的是把一个产品做得过于完美,因此现在很多公司在开发产品的时候总是会有意的让消费者觉得略有缺憾,这样可以支持公司产品的升级换代,比如数码相机、手机、电脑等等都有这样的特点。但是,山寨手机却打破了这个尺度和界限,当娱乐手机、智能手机的概念正在兴起的时候,山寨手机依靠一块芯片实现了所有功能的组合,把消费者想要的功能都整合到一起,从MP3、MP4、手机上网到手机电视,从大屏幕到大字体,将消费者对产品的想象力都整合到一个产品上。最重要的是,这样的产品价格非常便宜,对于当前求新求变的中国消费者而言,转换的成本很低,尽管山寨产品并不一定耐用,但是,消费者却认为愿意花费较低的成本来满足快速时尚、功能全的心理需求。

4.满足了人们的模仿欲与创造欲。

⑴山寨文化与戏仿(恶搞)。山寨文化给人的第一印象或许就是模仿,但是大多数山寨产品、山寨现象并不是简单地照搬模仿对象,而是在模仿中刻意地凸显其与所模仿对象的差异性。它表现为一种别出心裁的模仿,一种让人忍俊不禁的趣味,更多的是对模仿对象的戏仿或恶搞。戏仿是指在自己的作品中对其他作品进行借用,以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的,属二次创作的一种。戏仿与恶搞既有联系,又有区别,恰似一枚硬币的正反两面。恶搞在解构经典,把沉重之重化为轻逸之轻之后,仿佛将一面完整的镜子摔成满地碎片。其讽刺的尽头没有明确的目的指向,在颠覆解构的过程中实现个人狂欢就是全部的乐趣所在。而在戏仿中,虽然也有模仿、恶搞的情节,但是它的整个过程是圆满的,戏仿引用的根本目的是对原作明显地进行转意,其最终的指向是赋予戏仿作品以全新的意义。近年来,随着周星驰“无厘头”(莫名其妙不讲逻辑的意思)风格电影的流行,恶搞与戏仿迅速被我国网民所接受,网络上的恶搞之风日盛。大多恶搞或戏仿之作,具有另类、翻版的意味,成为山寨文化的一个重要组成部分。例如:2003年春,初二学生小胖偶尔斜眼回头的照片被好事者上传至互联网。一些精通Photoshop (图像处理软件)技术的网民把他的脸合成到机器猫、阿里巴巴、怪物史莱克、蒙娜丽莎、自由女神,乃至知名电影的海报中,“百变小胖”开辟了网络恶搞的时代。2005年春,“后舍男生”凭借假唱流行歌曲,配以夸张的表情和动作,在网络上声名大噪,推动了新世纪戏仿文化的浪潮。2006年伊始,陈凯歌导演大片《无极》上市,网民胡戈借用中央电视台法制新闻的形式,用搞笑的语言和重新剪辑加工过的幽默画面制作了《一个馒头引发的血案》,视频短片指出了《无极》中所出现的重大纰漏和不符合逻辑的情节。

⑵山寨文化与创新。山寨文化是在模仿的基础之上产生的,它之所以能深得人心,在于山寨文化并不拘泥于模仿对象本身,而是创新地挖掘出更多的符号价值,迎合了人们日渐多样化的需求。正如张颐武所言:山寨文化承认自己的衍生性,但却也表明了自己的独特性。它依赖主流的消费文化,寄生于它所创造的形态之上,但却也自有其创造性和不可替代的价值和意义。山寨的模仿里有自己的创造,照搬中有新的元素和想象的延伸。山寨产品在模仿知名品牌产品的外观和功能的同时,往往整合了众多不同优质品牌的长处,再根据草根平民阶层的需求,增加新的功能,从而形成了一种新的产品。对于追逐时尚、标榜个性的新新人类来说,相比品牌厂商的死板僵硬,山寨文化秉承的特立独行正是他们最为推崇的理由。如滑盖手机和翻盖手机在品牌手机中比比皆是,人们早已习以为常, SZT300手机却巧妙地将滑盖和翻盖功能整合到一台手机上。不仅可以像滑盖手机一样上下滑动,其上半部屏幕还可以向左掀起,以便于用手机收看电视节目。山寨版搜索引擎,虽然借用的是三大主流搜索引擎的结果,但别出心裁地将结果并排放在一起,这个看似小小的创新对于很多人来讲还是非常实用而有趣的。此外山寨春晚虽然在形式上模仿央视春晚,但是,它包含着全新的创意,节目也多为原创。

5.满足了消费者追求个性的心理需求。在人们不断社会化的同时,人们也越来越期待表现出自己的与众不同,于是,各种整容机构、时装专卖店等也应运而生,然而快节奏的生活似乎仍然不能满足人们日新月异的心理需求。这时山寨对于消费者的流行心理趋势的把握还是比较到位的,如果去看现有的很多版本的山寨手机,不乏外观设计精美的产品,而对于现在的消费者而言,感官冲击是非常重要的,实际上ipod和iphone的大肆流行,其中,最重要的一点就是产品的感官冲击力,满足了消费者个性化的感官需求和产品非一般的体验。山寨的产品绝对是个性化的设计,比如山寨手机有像中华烟一样的,有法拉利汽车的,还有跟iphone做得一样的手机。手机还与时俱进,比如奥运会期间有鸟巢手机,007量子危机上映期间有007版手机,水立方2008手机、金鹏DJ918火炬手机、福娃手机和神舟七号手机。中国消费者处于不断的变化中,消费心理也是多种多样的,然而山寨满足的是在现阶段中国消费者越来越追求个性的心理需求。

参考文献:

[1]刘彦超:《山寨文化现象探析》,《武警学院学报》,2009.3。

[2]李晓霏:《“山寨文化”的思考》,《新闻界》,2009.2。

[3]柳斌杰:《山寨文化有生存依据》,《南方日报》,2009.3。

[4]种洁:《另类创新力的“戏仿”与娱乐有“度”》,《文艺报》,2006.12。

[5]思郁:《〈疯狂的石头〉 :以戏仿的名义超越》,《新民周刊》2006。

篇3

销售月工作计划：200x年x月x日—x月x日

一、背景

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。青岛桶装啤酒只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的啤酒行业竞争中取得一席之地。

目前，中国啤酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，啤酒行业行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；大型啤酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

西安市啤酒市场的现状为：消费者比较认可哪种品牌，多大包装，什么包装的就卖的好。

二、“桶装”酒营销策划方案主旨

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

在消费者心中形成好感，留下深刻印象，从而达到长期占领市场的目的。

2、提高市场占有率。

通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用自身优势在西安及周边获得可观的市场占有率。

三、市场分析

总体来说，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前大众对啤酒的消费正朝着优质、口感、营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者的基础上，享受者也日渐增多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

2、“桶装”啤酒产品分析。

内在质量：色泽清澈晶莹、神气大方；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后纯香盈口；

市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间

外观形象：（现有产品简介）

品牌定位：中高档市场，面向大众消费群体

3、竞争对手分析

“桶装”啤酒在西安的主要竞争对手是百威啤酒、燕京啤酒等系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

4、消费心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

（1）、消费者购买动机

a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

b、会客、待客饮用

c、送礼

d、喜庆事饮用需要

e、节假日购买饮用。

f、开心时、烦恼时饮用

（2）、消费者性格分析

a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

（3）、消费习惯

a、生活习惯（比较固定）

b、广告影响

c、听说

（4）、消费者分类

a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

b、中档价位流行型

c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择啤酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购啤酒的重要因素。

5、当前市场上主要品牌产品的心理定位：

雪花——新潮冰爽、夏日冬凉

燕京——千年古都厚重历史

青岛——浪漫的海滨气息

四、销售工作计划

1、目标的确定

主要目标就是在今年迅速提高知名度及引起购买兴趣

制订销售目标主要依据三个要素：

首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。

其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。

最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。

A：我们销售要完成目标

a，基础目标：10万元（今年度销售总额）

b，增长目标：销售额目标：20万元人民币（明年增加10%）

B：销售通路：

a、夜场 15万元

b、团购（可借力超市渠道）5万元

2：如何完成我们所设的目标。

基本方针：负责辖区内经销商、分销商的开发和管理；

1、做好现有客户的维护、进一步搞好关系、在超市中为公司产品争取好的排面和陈列位置，争取加上堆头促销。。

2、做好负责辖区内的市场调查与督导工作，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。

3、上促销员，或夜场为我促销员，每月加发200元底薪，并根据销量及其效果奖励。

4、奖金激励对策：夜场贵族负责人每进货本公司商品达到桶时，即赠奖金给本人以激励其销售意识。

5、完善我公司与客户合作约定，保证回款，最大程度降低经营风险，彼此遵守责任与义务。

6\改善处理手续（步骤），设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种账表（传单、日报）来提高效率。

负责辖区内产品质量投诉及相关部门的公关协调。发货要准确、及时、安全。

7、 联络客户要主动，解决问题要耐心。

8\每月做好通路建设计划、终端建设计划、促销计划、销售费用计划市场气氛营造计划，并协助执行管理执行、严格管理、协助执行。

9\做好公司相关政策的上传下达，抓好落实

b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。

d、加强对各区域销售店市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。

10\购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销夜场执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销店的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

11\做好本区域销售费用的使用和控制。

12\进货时要设立交款促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将采取退佣方式处理，其规定如下：

（1）进货数量；

（2）交货日期及交货数量；

（3）交货迟缓程度及数量。

13\为使进货业务能合理运作，本公司每月召集由各进货店商、外包商及相关人员参加的会议，借此进行磋商、联络、协议。

3 确实的广告计划：

1、广告渠道：

(1)在新销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。

(2)针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大的成果的目标。

(3)为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术作充分的研究。

2、广告及促销支持

A、厂方公司应负责市台和县台电视广告投放

B、厂方公司负责市报的广告投放

C、厂方公司提供POP宣传用品

D、公司提供终端、条幅等宣传用品

E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传

F、公司提供经销商年底返扣

G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销店更好地控制市场，开发新的销售渠道。

4、促销

a\依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。

b、与超市联合做买增促销活动，如购买我公司酒8桶，赠送一桶，或购买我公司酒一套，赠送酒5瓶或赠送奥运相关的小纪念品等等类似赠品，赠要赠到点上，节日活动促销方案

A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“青岛啤”酒对文化的重视。

B、设立惊喜大奖，凡经常关注“青岛啤酒节”的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“青岛啤”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“青岛啤”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

5、售后服务

A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。

B、公司提供有关产品的一切合法文件。

C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。

D、公司定期对经销店人员进行培训。

E、公司提供双方认可的可行的SP活动。

F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其销售资格。

注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于我公司销售业务的长远发展。

五、总结

销售计划的执行过程中会受到国家政策、消费者的意识改变速度、消费行为习惯的改变速度等众多不确定因素的影响。通过以上销售措施的执行，相信今年的市场运作一定会取得较好的成绩，从而实现既定的业绩目标。

补充：

促销方式：

1、在每个夜场都增加一个产品堆头，集中展示公司产品的形象与实力，并搞特价活动，价格略低于竞争者的价格即可。现已低价打开销路，如打九折，赠送小礼品，

2、买赠。买一箱赠一件促销品，买一瓶赠一个钥匙环，还可以搞抽奖活动，奖品设5档：1等奖，赠彩电。二等奖赠洗衣机，三等奖赠u盘， 四等奖赠一箱酒，五等奖赠一桶酒，所谓还一桶还有一桶，最后有纪念奖，发要是环。

3、与夜场搞好关系，做好团购工作。扩大特殊通路的销量。对夜场实行奖励原则，每有一个大客户返利多少，或者提供多少支持，如做带有青岛桶装啤酒标志的价签送给夜场，提供青岛桶装啤酒的雨伞，这要讲究学问，注意观察总结，送礼要送到点子上，缺什么就送什么，没有白送的。

4、可与当地移动、联通公司谈判搞活动，话费积到多少分，送一件酒，或一瓶青岛啤酒，或提供青岛啤酒的包装袋，做好广告宣传。

5、可以搞些主题活动，比如：节日促销，：清凉的夏季，让您带给孩子四季的清凉！青岛奥世啤酒

中秋节：中秋饮奥世，欣喜庆团员！

教师节：真诚的奥世，为老师带去收获的喜悦！

6、对产品陈列的排面要注意创新，不断借鉴移用其他行业产品的优秀陈列方法，以达到吸引眼球，提高销量的效果。

7、注意观察卖啤酒的客户一般都搭配着还买别的什么产品，可以与相关厂家搞联合促销。

8、向需要社会关注的不同的集体人群赠送印有青岛标志的夏日体恤，让他们做自己的活广告，比如：困难家庭、失学儿童、民工群体，分档次的做好赠品，不能搞一刀切，这样满足不同层次人的消费心理需求。

篇4

【关键词】红罐包装 标语 品牌升级

“中国商标第一案”落幕之后，加多宝与广药集团又因红罐包装的归属而再起波澜。2013年5月12日，被称为“中国包装装潢第一案”的王老吉、加多宝凉茶红罐装潢权诉讼官司在广东省高级人民法院开庭审理，一时间称为公众关注的焦点。

一、围绕红罐包装的诉讼是把“双刃剑”

康奈尔大学的布莱恩・文森克（Brian Wansink）对包装的消费心理学进行了一系列的研究，他发现：包装是创建品牌的重要工具，有时它被称为营销组合中的第五个“P”。由于大部分的品牌选择决策是在购买点做出的，因此，适当的包装能在瞬间抓住消费者的“眼球”、传播价值、强化品牌资产，并能提供关键性的对比信息。之所以广药集团和加多宝集团围绕“红罐包装”而大打出手，原因就在于红色包装形象已经成为消费者对凉茶的一个普遍认知标志。双方表面上关注的是红罐凉茶外包装，其实争夺的核心就是“红色”。包装中最重要的视觉设计元素之一就是颜色，红色与“上火”有着内在的联系，将预防上火的传统文化内涵与包装装潢的设计理论完美地融合在了一起，形成的今天的红罐包装。

然而，围绕红罐包装装潢权，广药和加多宝再次陷入长期的诉讼之中。“从公关的角度看，诉讼的真正威力就在于法律最终判决和真像尘埃落定之前，被诉讼的一方总是处于涉嫌之中，其商业信誉和品牌价值会受到不同程度的干扰。与此同时，鉴于诉讼涉嫌反复的调查和认定程序、高额的诉讼成本，陷于其中的企业要么知难而退，要么丧失了最佳的市场机遇，从而让发讼的一方得偿所愿。”

从“商标之争”开始，到后来的围绕渠道、广告语、配方以及红罐包装的争夺，加多宝集团与广药集团之间已经过了数次交锋。需要注意的问题是，有越来越来多的消费者对这种斗得“你死我活”的火拼心态产生反感，对双方之间的恶战也逐渐失去耐心。有网民直言，“不论广药和加多宝各自的行为是否合理合法，如果这种逼迫消费者二选一的态势持续下去，也许最终的结局是消费者将彻底抛弃这一品牌。”

实际上，在经历了旷日持有的商标仲裁案之后，王老吉正处于品牌重塑的关键时期。如果将目光集中于输赢上，而忽略品牌管理，错过品牌升级的良机，所有的斗争都将变成毫无益处可言的“消耗战”。诉讼消耗的不只是金钱，更包括消费者的关注与支持。与其如此争斗下去，不如改头换面，更换包装，完善品牌资产，进行品牌升级。亡羊补牢，犹时未晚，当下正在进行的“包装装潢争夺案”依然是一个完成品牌重塑的契机。

二、“潮品”：从标语和包装入手进行品牌升级

推出新包装的基础是必须对品牌作重新的定位，明确定位可帮企业在包装推入市场时把握发展的方向。加多宝与广药决裂的根源在于，广药集团试图把王老吉做品类延伸，走品牌多元化路线，而加多宝集团则对此表示反对。2010年，广药集团将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。加多宝认为这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，模糊了王老吉“预防上火”这一品牌定位。笔者认为，加多宝集团的反对是有理由的。在“王老吉大健康产业”这种品牌规划下，广药集团必须先对王老吉这个品牌进行升级重塑，从产品包装到广告的创意表现以及产品的营销方式上进行创新，打破“王老吉只做凉茶”的这种品牌联想，丰富品牌内涵，为品牌多元化打下基础

（一）从标语入手，让标语更具有包容性。

广药集团虽然将广告语改为“凉茶就是王老吉”，但这仍然是将“王老吉”与“凉茶”联系起来。“凉茶”这种品牌联想已经在消费者心目中建立起来了，笔者认为就不需要再去加强这种印象，可以采用更具有包容性的标语，在此基础上进行品牌的升级。即便是用那句网络流行语“the King is always lucky”做广告标语，都要比现在的广告词有包容性。而且细想起来，用这句流行语来做标语的话，不见得就是很“儿戏”。这句话为王老吉指明了一个新方向――在品牌中加入流行文化，将“王老吉”变成一个中西文化碰撞出的“潮”品。由此，王老吉的定位不再只是“预防上火”的凉茶，而是代表着东方传统文化与流行文化的融合，代表的是一种很“潮”很时尚的“养生的生活方式”。

The king is always lucky是网友恶搞的“王老吉”译名，作为网络流行语在年轻人中有很高的知名度。广药集团如果能够巧妙利用这一流行语，可能会带来意想不到的效果。首先，如果真的采用这句话来做标语，这件事本身就具有话题性，可以成为一个很不错的宣传点，引起人们的注意力和讨论。另外，也可以在消费者心中形成一种活泼的、平易近人的形象，从而拉近与年轻消费者的距离。

（二）包装设计出新意，识别功能之上更要突出审美。

虽然改变包装的代价高昂，但是在面临诉讼的情况下，包装的重新设计必须纳入到公司的计划之内。如果有明确的品牌管理规划，通过换装来实现发展的品牌也是存在的。的确，消费者已经熟悉王老吉的红罐包装，然而消费者最终消费的终究是“凉茶”，而非包装。如果现在推出与和以往风格相异而新颖的新包装，再以“升级版”来进行宣传的话，会获得更多消费者的注意，也可能吸引到一批新的消费者。重新设计包装也许同时意味着产品创新。近年来，包装的改变有加速的趋势，因为营销者们都相近可能地获得竞争优势。正如可口可乐的广告总监所说“毫无疑问，拥挤的市场促使公司更加频繁地改变它们的包装，并更多地使用促销包装，以使人们感到产品一直在改变。”

在更新产品包装之前，我们必须要了解消费者的喜好，消费者的心才是营销的终极市场。王老吉的现有消费者有1亿以上，年龄大多在三十岁到四十岁左右，有稳定的职业，相对丰裕。这一部分人群除了注重包装的实用性之外，对包装的艺术性也有一定的要求。根据容量和口味的不同，王老吉现在的包装有经典的红色金属罐装，也有瓶装和绿色纸盒装。笔者认为，这三款包装识别功能比较突出，但是缺乏艺术美感。

精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的销售。美国知名品牌亚利桑那冰茶就是一个生动案例，设计精美而又多样的包装对消费者产生了巨大的吸引力，甚至有消费者坦言之所以选择亚利桑那冰茶，就是为了保留它的瓶子。因此，笔者建议王老吉可以根据容量、口感以及饮用场所的不同，推出形式更加多样的系列包装，例如玻璃瓶装。新款的包装在突出凉茶属性的同时，也必须加强包装的美感，甚至是为包装赋予一种收藏价值。