电商消费心理学范文

导语：如何才能写好一篇电商消费心理学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：消费心理学 服装 销售

1.研究背景

消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。

2.消费心理学在服装销售中意义

2.1 消费心理学有助于拓展服装销售渠道

消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。

2.2 消费心理学可以提高客户的忠诚度

顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。

2.3 消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识

成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。

3.消费心理学在服装销售中应用措施

3.1 营造良好的服装销售环境

消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。

3.2 致力于顾客忠诚度的提高

提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。

3.3 创立和发展自身的品牌

消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。

3.4 重视广告在服装销售中的作用

消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。

参考文献：

[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)

[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)

[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)

[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报, 2008(6)

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因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。也因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

今天美国广告中的时尚消费心理可以用五个字予以充分表现。这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。这五字诀是美国广告与消费心理学家研究了大量广告后才得出来的，每一字都显示出今天美国人的消费心理状态。

New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。

美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。

Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。

美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。

Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。

作者：南京师范大学心理学院　 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

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    关键词:电子商务 营销 消费心理。

    电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中,买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动,可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域,对商业运作模式产生了深远影响,同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式,电子商务优势明显,因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时,除了考虑成本、利润等客观因素外,还有一个因素不可忽略,即定价策略中的心理因素。

    在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中,消费者的消费心理充满不确定性,其表现更为复杂和微妙,商家对于消费者心理状态的把握更加困难,而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此,研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

    1 电子商务环境下消费者的消费心理特征。

    改革开放使得产品种类和形式日趋多样化,消费者可挑选的范围也越来越广,因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代,消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势,在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出,可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快,对于快节奏生活的现代人来说,需要一种方便、快捷的购物模式,而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品,整个过程繁琐、复杂、耗时长,再加上往返路途上的时间,通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷,其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

    2 追求物美价廉。在买方市场中,消费者对于产品的选择余地变大,因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言,可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品,更为重要的是,电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台,这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本,最终降低产品价格,因而,电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

    3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富,现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性,通常希望企业生产的产品能够独一无二,这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值,而更重要的是看商品是否与众不同,是否能充分体现个体的特性,这也已成为消费者消费的一项重要指标。

    4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会,随着消费者选择范围的扩大,消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感,消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡,从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感,增强购物过程中的心理满意度。

    5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位,通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中,消费者往往以自我为中心,完全按照自己的方式、想法行事,这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

    2 制约电子商务发展的心理因素分析。

    虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势,但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任,进而对网上消费产生怀疑,对电子商务模式敬而远之,这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

    2.1 传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式,这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理,而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

    2.2 对网上支付模式缺乏安全感。国际互联网本身是一个完全开放的网络环境,对所有使用互联网的用户均没有准入限制,因此互联网上存在大量的黑客和攻击者,而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用,其支付过程完全是在互联网上实现的,尽管电子商务有一些安全保障措施,但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能,部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。

    2.3 价格达不到消费者预期。在网络购物过程中,消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品,据统计显示,目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%,再加上网购环节中的物流、配送费用,消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式,也不愿选择电子商务模式。

    2.4 配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现,必须借助物流配送体系才能完成,因此,电子商务与物流配送有着密切的关系。目前,我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一,而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知,进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

    3 小结。

    电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式,消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战,商家必须适应消费者新的心理特征和变化,了解消费者的心理,满足消费者的需求,建立适合企业自身需要的电子商务运作机制,只有如此,企业才能在电子商务运作模式下获益。

    参考文献

    [1]樊春阳,葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学,2007,(27)。

    江霞,谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸,2010,(4)。

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今天的消费者正在变得越来越强大，并且不可捉摸。不得不承认消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。经营者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与深入人心，消费者特点变化更加难以理解。尽管未来消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，只要认真思考仍然能画出未来消费者的行为特点。

[未来消费者变化可能最大的是生活方式变化

在掌握未来消费者变化趋势之前，我们很有必要先搞清楚影响消费者变化的重要方面生活方式将会发生怎样的改变。

最新消费心理学研究表明：今天的消费者总在不断地抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也并不表示能有时间去逛街、去商场。时间的缺乏是由于在可支配的时间里消费者需要应付的事情太多，节省时间的商品将会更具有价值，这就导致今天消费者生活方式的变化。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作，他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间来迎接新的工作和挑战。

按照以往的生活方式，消费者主要的消费行为是逛街、去商场。但今天许多行业的精英们大部分停留在办公室与网络间。但他们同时也是购物狂人。毋庸置疑，伴随互联网普及与网络付款体系的完善，诸如这样的生活方式的消费链条正在逐渐形成。

有调查表明今天的消费者逐步呈现的将是一种“速活生活”+“快捷消费”的模式。一方面越来越多的人长时间使用电脑，在网络上的停留时间增长。另一方面，却很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题，让越来越多的消费者选择快餐消费。也就是说消费者在进行购买之前，去商场或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成决策，已经很清楚自己想要什么。

相应的市场营销应该为今天的消费者提供宽松的购物环境，因为时间的缺乏会使消费者在拥挤的购物环境中产生压力和紧张感，他们宁愿放弃购买，扬长而去。研究结果表明今天的消费者比起以往消费者对购物要求更加便捷。因此加速发展电子商务，增长营业时间，使今天的消费者能够在任何地点、任何时间都可以购到自己想要的东西。

未来消费者心理主要是追求独特的感觉与体验

生活方式伴随互联网的深度植入正在发生转型，消费行为趋势的改变与发展更多层面来自于社会潮流的影响和与消费者消费心理的微妙改变。根据对市场与消费者的研究与观察发现，未来消费者的偏好与消费方式可能发生几个变化，首先是健康主义的消费趋势，伴随快乐生活、环保等生活理念，围绕健康主义的消费行为将会出现增长，如有机食品的消费处于持续增长中。同时一个随着生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群----PL族就应运而生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（low life））。他们的生活方式更加追求独特的感觉和体验而不愿在巨大压力下生活，更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”。

在奢侈品消费方面，中国消费者也在逐步形成自身的特点，逐渐呈现出一种低调奢华、平民消费的特点。将会从大宗的奢侈品消费转移到不同品类尤其是小物件的消费，一些顶级的奢侈品牌已经开始逐步迎合中国消费者的这种消费趋势，在市场战略与配货资源等方面进行调整。同时商家也注意到快速时尚消费品牌将成为未来消费者的消费潮流，价格容易为消费者接受，同时也代表时尚的潮流，容易得到消费者的青睐。这表明未来消费者更看重消费的感觉与体验。

未来消费者DIY产品的趋势也值得注意，消费者会更强调独一无二的感觉，无论是在线上或者线下购买，他们会期望产品中有自己创作的成分，或者打上自己的烙印。因此研究消费者心理对掌握未来营销发展趋势也至关重要。

与消费者对话方式和品牌沟通方式的更新

要认识今天的消费者，一个重要方面就是要学会与他们沟通。从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展。如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。

消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地选择与加工信息。这方面互联网无疑扮演更为重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。据有关调查分析，2011年随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，特别是针对这些领域的品牌建设尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏。相关品牌建设必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。

让人欣慰的是虽然传统媒体仍有自身独特的优势，但新媒体的确是会给大家的消费带来革命性的变革，但是并不能完全取代传统媒体。譬如在房产、汽车等的消费方面，传统媒体仍有较大影响作用。

如今60%的人在一天之内接触三种以上媒体，通过各种媒体，每个消费者每天最多可以接触到成千条营销信息。由于需要应变过多的数据，因此注意力将被断开且分割成更短的时间，所以对于经营者来说，仅仅会利用传统的大众营销方式来影响消费者已经远远不够了。在媒介“碎片化”的时代，要清楚把握消费者媒介消费趋势已经成为广告投放前的必要功课。

通过对消费者行为模式的研究发现，消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”等影响，而不再是广告。传统媒体是单向的传播，受众处于被动状态，而如今受众和媒体的关系已渐渐从被动的接受，发展为主动的卷入，双向沟通与传播。

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大学生创业创业胜任力特征分析

人力资源和社会保障部副部长信长星在“2012年全国高校毕业生就业工作经验交流现场会”上透露，2012年全国普通高校毕业生预计为680万人，总数比去年增加20万人。在激烈的就业市场中，不少大学生走上了创业道路以实现高质量就业的目的。在众多大学生创业项目中，网店以其风险小、门槛低、方便快捷、易上手的特点成功吸引了不少大学生。据统计，全国85所高校中，有1400位大学生在开网店，其中高职、大专层次学校学生占62.23%，本科院校学生占31.48%。然而，数量庞大的大学生网络创业者，其创业成效如何？影响大学生网店开设效果的最直接因素是什么？对该问题答案的追寻促使我们不得不将研究焦点聚集在大学生创业胜任力方面上来。

一、大学生创业胜任力

胜任力，又称胜任特征、胜任素质等。最初由著名心理学家哈佛大学MeClelland教授在《测量胜任力而非智力》一文中引入，通常指在一个组织中绩效优异的员工所具备的能够胜任工作岗位要求的知识、技能、能力和特质。1993年，Chandler和Hanks在其研究中首先运用了“创业胜任力”这一术语，并将其定义为“识别、预见并利用机会的能力”，这种能力被看作是创业的核心能力，会随着创业者对市场的熟悉程度而不断加强。

大学生的创业胜任力是指大学生在创业过程中所表现出来的，能够胜任创业过程实现所创事业发展所必需的知识、素质和技能等，是大学生识别、捕捉商机，将创业项目付诸实践从而实现自我发展和人生价值的能力。本文通过对优秀大学生创业者胜任力特征的梳理，提取出了大学生创业胜任力共包含基础范畴、执行范畴、竞争力范畴3个能力范畴、共9项能力内容、26项胜任力特征。

二、大学生网店创业者胜任力特征

1.研究过程与方法

（1）问卷设计

本研究采用美国心理学家McClelland提出的行为事件访谈法（behavioral　event　interview，简称“BEI”），对大学生网店创业者个体层面的胜任力进行剖析，并对其关键特征进行提取。研究首先根据事先编制《大学生网店创业者BEI访谈提纲》，由心理学专业研究生对被试者进行行为事件访谈，要求被试者分别描述在开网店的过程中印象最深的成功事件和失败事件各3件。主试根据被试的描述，对事件进行深入挖掘、剖析。为防止遗漏有价值的访谈信息，主试在访谈中对访谈内容进行了录音、编码。访谈录音最短时间为41分钟，最长为63分钟，平均访谈时间为45.5分钟，访谈时间长度合理。

（2）取样基本情况

本研究以在淘宝网上开店铺且业绩较好的15名大学生创业者为研究对象，运用行为事件访谈法对其胜任力特征进行提取。样本的基本情况如下：共发放访谈问卷15份，回收问卷15份，有效率100%。其中男性11名，占被试的73.3%，女性4名，占被试的26.7%。开网店年限最长4年，最短为年2年，平均年限2.5年。网店经营内容涵盖服务业、母婴、小家电、虚拟、美容护肤、文化娱乐等。

（3）访谈结果编码

课题组首先将访谈录音整理成文字形式并反复核对、确认录音内容。在此基础上，课题组成员采取实证性内容分析手段，以句子作为分析基本单位对整理内容进行分析。并随机选取3名心理学专业研究生组成正式编码小组，阅读所有录音文本，对文本中关键事件进行独立编码分析，提炼基本主题，并以Hay集团编制的基本胜任力词典和管理胜任力词典为基本素材对15份访谈文稿进行正式编码。两胜任力字典共包括27项胜任力特征。初次编码时，3名编码人员按统一编码词典对认可的胜任力特征进行尝试性独立编码，经反复讨论后取得胜任力词典一致认识后，分别独立对15份访谈记录进行内容辨析。数据分析采用频次统计法。

2.研究结果

（1）大学生网店创业者胜任力总体特征

通过半结构化访谈的分析结果，对访谈过程中大学生网店创业者提到的胜任力特征进行频次统计，并按照提及人数的多少进行排序，得到关于大学生网店创业者创业胜任力指标项目26项，并根据每个胜任力特征的频次进行排序，结果如表1所示。

（2）大学生网店创业者9项重要胜任力提取

本文根据以上访谈结果，以胜任力词典、Hay集团编制的基本胜任力词典中的词汇为基本素材，编制形成《大学生网店创业者创业胜任力词典》。该词典包含对上述26项胜任力特征的定义、分级描述及对应等级分数。详见下表2所示。大学生网店创业者创业胜任力可归纳为沟通协调、学习发展、排除疑难、弹性与适应、敬业、以客户为中心、市场导向分析、资源整合、战略思考这9项能力内容。

（3）大学生网店创业者创业胜任力的整合

心理学将创业解读为某些人类特质的函数，主要包含成就导向、敢于冒险、自我实现的内驱力以及超人的忍耐力等。正因为大学生网店创业者具有利用机会的才能，才能使其具有勇敢地直面竞争，以达到实现自我价值的超人忍耐力。事实上，创业胜任力（entrepreneurial　competency）就是识别、预见并利用机会的能力。大学生网店创业者在经营过程中难免会遇到众多困难，要解决这些困难就需要具备良好的创业胜任力。

我们通过对大学生网店创业者的沟通协调、学习发展、排除疑难、弹性与适应、敬业等9项能力的分析，发现大学生的战略能力、资源整合能力、市场分析能力能有效增加创业主体把握外部环境、拓展市场空间的机会，有利于经营者优先占领资源与空间，这对于改善企业未来生存与发展具有关键意义，应属于大学生核心竞争力范畴。另外，大学生的敬业精神、以客户为中心的价值导向、排除疑难及适应能力能促使大学生按既定战略，调控各种资源实现原始目标，属于大学生执行力范畴。而大学生的沟通协调与学习发展能力是大学生根据现实环境、内部水平等各方面因素变化进行持续改进的能力，属于基础能力范畴。竞争力、执行力、基础能力这三大范畴虽处于大学生创业者胜任力的不同层面，但三者互为作用，共同影响。基础能力是保障大学生网店健康发展的前提，而执行力则是使大学生网店正常运营的关键，竞争力是促进网店持续发展的核心。只有充分认识三者的有机性、系统性与整体性，才能从不同层面辨识大学生网店创业者最关键的胜任力特征。

三、大学生创业胜任力典型特征解读

1.敏锐的市场把握能力

消费心理学认为，消费者在购买商品时有求新、求美、求名、求廉、求便的消费动机。因此，优秀大学生网店创业者一般具备较强的市场分析和市场研判能力。例如，本次调查显示，66.67%的受访者认为市场敏感性即网店经营者选择商品的眼光和预测畅销、滞销产品的能力极其重要。因为，网店创业者只有做到充分了解市场需求，才能找准网店销售商品的准确定位，才能有效引导客户有的放矢地选取合适的产品。尤其是在市场经济规律下，网店创业者需要时刻把握市场最新动态，多渠道获取市场信息，积极关注市场，才能赢得竞争主动权。

2.顾客至上的营销理念

事实上，以客户为中心是所有商业经营成功的关键。而在网络创业中，以客户为中心的价值观念显得更为重要，这是由于网络信息的无限性、实效性使客户的评价影响力和覆盖范围巨大，而不良的评价会影响其他消费者对店铺的认知及认可程度，从而大大降低店铺商品销售量。反之，买卖双方积极的双边关系会给网店带来具有叠加效益的好评，进而增加销售额。

3.持续发展的学习能力

学习能力是大学生创业胜任力的基础。只有保持良好的学习意识、学习能力才能保持创业者自身成长和网店的持续性发展。优秀的网店创业者同时也必须具备良好的自我学习与发展能力，并能将学习内容内化为自觉行动。受访大学生小张即认为：“良好的学习意识是使自己网店连续盈利的秘密武器”。网店经营是一项牵涉信息技术、时尚资讯、经济动态、市场营销、顾客心理等不同专业知识的系统工程，创业者只有随着社会发展，不断丰富知识结构，拓展视野范围，才能更好地满足消费者对特定商品多样化、深层次需要。

4.积极有效的沟通能力

消费者在购买商品时，主要通过视觉、触觉、嗅觉、味觉的直观感受获得对商品的认知，从而产生美观、漂亮、新奇、香甜等种种感觉，以引起积极的消费心理活动。而网络购物这种新颖的购物方式的一个显著特点就是消费者对商品特征的感知是非直接的，而是间接性地通过图片、商品介绍、用户评价等图文形式加以了解。买家一般是通过销售商对商品的介绍和其他消费者的口碑确立对商品的认知的。在消费者的理智动机下，他们需要对商品进行客观、全面的认知后才能决策是否实施购买行为。因此，大学生网店经营者和消费者之间及时、积极的双向沟通对店铺商品的营销效果非常重要。这也是访谈中不少网店创业者的共识。受访者小李说：“我除睡觉和学习时间外，大部分时间都会挂在网上，以便及时回答和解除消费者的各种疑惑，随时为顾客提供更加详细的商品信息，以提高销量”。可见，积极有效的沟通有利于增加买卖双方之间的信任，而未来企业家之间的竞争，则是信用的竞争，谁信用越好，谁越会成功。

参考文献：

[1]冯华，杜红.创业胜任力特征与创业绩效的关系分析[J].技术经济与管理研究，2005，（6）.

[2]刘泽文.胜任力建模——人才选拔与考核实例分析[M].北京：科学出版社，2009.

[3]戴卫东，刘鸽.消费心理学[M].北京：北京大学出版社，2011.

篇6

在中国，早日结束单身是许多剩男剩女的梦想，可对于美国的“剩斗士”而言，一个人的状态也很好，因为他们正成为商家的宠儿。

美国国家统计局新近的数据显示，从1960年到2011年，独身住户在全国住户中所占的比例从13%增加到28%，而在旧金山、丹佛、西雅图和华盛顿等大城市中，独身住户占到40%或以上。

独身住户的大量增加给消费市场带来了明显的影响。与拖家带口的人相比，他们更有条件并且乐意上餐馆吃饭，去健身房锻炼身体，业余进修各类课程和参加社会活动。为此，许多行业都各施奇招以吸引他们：房地产开发商不断建造高档独身公寓；宜家家居和建材连锁店Lowe’s针对独身人士设计新款产品；钻石巨头戴比尔斯为希望善待自己的“剩女”推出精美钻戒；豪华餐馆为此特意调整大堂布局，安排更多的单人雅座或聚餐隔间；就连游轮业也开始为独身人士提供单人客舱。

纽约大学社会学教授埃里克•克林伯格认为，只要有足够的收入且自我感觉良好，“剩斗士”的单身生活也可以很快乐。

东西网

“眼中体”折射认知差异

“成为动漫设计师后，在爹妈眼中，我是问题少年；在女友眼中，我是粉刷墙壁的小工……实际上的我，是挖空心思找灵感的打工男”。最近“眼中体”的大热让人们不禁感叹个人期望与社会期望的差距。两者间的差距为何如此之大？那是因为我们对自己更看重潜在能力，对别人则更看重实际能力。

美国弗罗里达大学的心理学家伊拉诺•F.威廉姆斯与康奈尔大学的心理学家托马斯•吉洛维奇和大卫•邓宁对此做过相关研究。他们曾让参与者完成一份问卷，回答两个问题，（1）从1~7中给自己打一个分（1表示我的潜力远高于我目前的能力；4表示我的潜力和我目前的能力一样；7表示我目前的能力已经远超我的潜力）；（2）用一样的打分方法评价一个熟人。结果显示，参与者给自己打分的平均分为3.4分，给熟人打分的平均分为4.3分，说明他们认为自己的潜力更大一些。

研究者表示，人们对自己的各方面有更多了解，对别人的了解则相对缺乏，所以理所当然在评估潜力时产生偏差。

果壳网

当心网络红娘的“选择”陷阱

当下，婚恋交友网站大受欢迎，许多青年男女希望通过这些网络红娘为自己的姻缘牵线。尽管它们不乏成功个案，但对于“在茫茫人海中帮你找到真命天子（女）”的宣传语，还是小心为上才好，因为这很可能是网站特意设下的陷阱。

许多婚恋网站都会许诺，为客户提供大量的候选人。然而，美国西北大学的心理学博士伊莱•芬克经研究发现，过多的选择其实会让人陷入困境。他表示，用户面对网站提供的众多选择对象，就如在超市里挑选自己喜欢吃的糖果一样。“消费心理学理论证实，从6盒糖果中挑出1盒，总是比从30、40盒中挑选更容易。而事实是，婚恋网站给用户提供了几千个所谓合适的人选。”芬克指出，当人们面对大量选择时，对于那些需要通过交谈和思考才能了解的特质（比如职业状况、教育背景等），其倾注的注意力会减少，转而对那些外在特征更为关注。“换句话说，大量选择屏蔽了人们对重要关键特质的判断力。”他说。

认清了婚恋网站的陷阱，找对象时就得多留个心眼。

《经济学人》

闭上眼睛有助思考

在思考难题时，你一般会做出什么动作呢？是到处张望还是闭目沉思？有研究发现，闭上双眼有助于增强思维能力。

在实验中，志愿者们被要求观看一段8分钟长的电视节目，然后在休息片刻后回答关于节目内容的问题。在回答问题时，志愿者们被分成四组，第一组看着空白的屏幕，第二组则需要闭上眼睛，第三组看着屏幕上显示的无关图案，第四组看着空白屏幕，但耳边有陌生的外语谈话。结果发现，第一组和第二组回答问题的准确程度远远超过另外两组。

篇7

满足了大学生选择质优价廉的心理我国大学生的学费和生活费主要由父母资助，大学生自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱相对有限。有限的支配使得大学生消费的主体内容仍是满足“生存需要”(按照马斯洛的需求层次理论)。在这种情况下，大学生的购买意愿受商品的价格影响极大，大学生渴求质优价廉的商品。电子商务模式下的网络销售，省去了店铺租赁、装修等一系列费用，一个仓库加几个客服就可以把“店铺”做得很大，大大节约了成本，使得商品价格相对低廉；同时，网络销售打破了卖方垄断，顾客可以通过浏览图片资料、产品的技术指标、规格、重量等信息，做到“货比三十家甚至三百家”，使得买家更能选择性价比最高的商品。这极大地满足大学生选择质优价廉的心理，买到价格相对较低的同类商品，使有限的钱发挥最大的效益。

电子商务模式下大学生消费隐忧分析

电子商务像是一把双刃剑，在为大学生提供便利、快捷的同时，也对大学生带来消费隐忧。冲动消费随着电子商务日趋完善，相关购物网站针对大学生这一特定群体追求新奇、个性的特点，进行定向网络营销，一些自制力不强的大学生禁不住诱惑，出现冲动消费，导致消费无计划性。攀比消费消费是一种个体行为，而个体行为往往容易受群体消费的影响。大学生以宿舍为单位在校居住，他们的购物行为更容易受到彼此的影响，容易选择他人作为自己的参照标准，有意无意地与他人作比较，以求心理平衡，享受精神上的胜利。电子商务无形中助长了大学生讲究吃穿、爱慕虚荣的心理，致使他们攀比消费，盲目支出。超前消费传统的消费往往是一手交钱一手交货。电子商务下消费方式发生了变革，许多购物网站推出贷记卡业务、分期付款业务。对金钱概念不强的大学生，在“消费明天”的西方消费理念影响下，往往不顾个人消费能力，超前消费，形成不合理的消费结构。电子商务的快捷便利，容易导致大学生忽略购物风险电子商务是新兴的消费方式，不可避免地存在消费风险，首先，提交给网站的个人信息可能被泄露或非法利用，网上银行卡的账户、密码可能被盗用；其次，由于网上购物是按照卖方提供的商品描述及商品图片进行购买，消费者在购物时并未真正接触到商品，有可能遇到所购产品或服务的质量与网站宣传不符，和自身预期不符的情况；再次，网上购物的消费者权益、售后保障也容易产生纠纷。对于涉世未深的大学生来说，他们往往看重电子商务的快捷便利，忽视电子商务的消费风险，追求快捷便利，贪图小便宜，造成经济损失。电子商务模式的在线消费，容易使大学生产生消费饥渴症在网络背景下成长起来的大学生本身对网络就有很强的依赖性，网络对他们来说是消遣的工具；在进入电子商务消费后，网络对他们来说又成为满足日常物质生活的一种工具。加上商家不断推出新产品以及个性化设计，一些心理不够成熟、自控能力较差的大学生无法抵御网络购物的吸引力，沉迷于网购，不断地投入资金和时间去参与网络购物，成为网购族，更有甚者出现网络消费饥渴症。这不仅影响了他们的学习和正常交往，更扭曲了大学生的心灵。

篇8

互联网思维是个广泛的定义，基本认为：互联网思维是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。定义向来都是一个抽象的概念，按照小米公司的归纳：“互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。”换句话说，这是倡导一种“参与式消费”，众所周知，目前我们的消费思维是“体验式消费”。衣服好不好看，我们去店里试穿一下；水果甜不甜，可以尝一下。体验式消费时代各种大卖场取代百货店，大卖场越来越注重提供体验式消费的服务，这是电商无法触及的业态，但电子商务的蓬勃发展，让所有行业不可能避开电子商务时代。小米倡导的“参与式消费”，让消费者不是简单的消费功能、品牌，而是参与到整个产品的各个阶段，提供自己的想法，最终这个产品是符合大众思维，体现消费者理念、让消费者惊奇的产品。

参与感对于产品厂方和用户来讲，我们不断去想做产品的流程，做营销过程中，怎么样提供很便利、很好的资质和平台，能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断获得成就感，这个链条会形成一个很正向的滚动。(黎万强)

小米公司是如何构建消费者参与感的，那就是开放做产品做服务做品牌做销售的过程，让用户参整个品牌的建设过程中，让这个品牌可触碰、可拥有，同时用户共同成长。小米副总裁黎万强总结的参与感三三法则。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

从下面两张截图可以详细了解参与感三三法则。(注明：图片来自网络，只是交流学习，不做商用)

从上图我们可以看出，小米在整个口碑营销的过程中，都为消费者构建了参与节点，并且每个扩散口碑事件都是周期性的重复，这种重复是形式重复、内容不断推进整个产品与品牌的建设。从消费心理学方面，我们可以知道，周期性重复刺激会对受众产生心理性习惯，无疑，小米的营销更高一筹，它的这种周期线重复让用户养成习惯的同时，又因为这不是单纯的重复(内内容单一、乏味)而失去吸引力，依然最大可能的刺激消费者的脑细泡，这是粉丝尖叫的基础。

那么小米的这种品牌营销模式对农牧行业品牌营销有何启示呢？

农牧行业是古老的行业，几千年来已经潜移默化地对我们每个人产生了心理影响，这种心理影响是根植性与人的本能之中，因为农牧行业是基于人对生存本能而产生的，是人都对自己吃住的东西感兴趣，这对农牧产品品牌建设是天然的优势，同时也是巨大的挑战，因为农牧产品太普遍，也是最容易受到忽视的。

据悉，我国已成为农业品牌大国，但离农业品牌强国仍有一段距离。农牧产品品牌方面，洛川苹果、赣南脐橙、五常大米等具有地方特色的名、优、特农产品品牌深受消费者喜爱。但多数农牧产品品牌跨地域影响力很薄弱，国际品牌影响力更是无从谈起。

笔者认为，农牧产品品牌营销依然可以从小米营销中取经，三三法则依然适用于农牧产品品牌。

三个战略：做老字号，做健康，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

但具体到执行层面，则需要具体产品而异。

做老字号，做到有内涵、有历史、有文化含义。

篇9

我是超市的经理，到超市来已经年的时间了，几年来，我系统地学习了零售业概论、仓储式连锁超市管理概论、顾客消费心理学与销售技巧等基础知识,学习新型的零售业的知识,力图尽快融到家乐的发展中去。在店开业前夕，我任劳任怨，始终工作在第一线，经常和员工奋战到深夜，直至开店。至此，我开始了开创市场的征程。年初路北店的销售额每天仅十余万元，经过半年的努力，市场终于打开，家乐在的知名度提高，销售额提高了，顾客满意了，员工的脸充满了喜悦，这一年我被评为“先进员工”。

由于是刚来市工作，没有人缘关系，一年来，我利用一切人际关系，克服地域差别，了解市场及各项政策规定，与合作方紧密配合，同相关部门建立了良好地合作关系。为了开拓市场,我每天与员工一起工作，并听取各项合理化建议,以应对激烈竞争的市场环境。目前，有超市多家左右，竞争对手们把店开在了家乐店的周边，面对这种环境，使年任务的完成与提高是一种考验,员工们都存在担心的思想。为此，我对员工们提出年的工作中心是“以服务促销售，以管理降成本”。一年来的服务规范的培训、管理者的培训，大家都不会忘记这个工作中心，这一条已经贯穿到商店每个管理者和员工的脑海中。只要做的好，就会吸引顾客，就能摆脱困境。一年来路北店销售和管理上实现了双盈利的目标，销售额超计划完成。比年增长了85%，连续三年完成了集团下达的任务。

面对闪光的成绩,我并不满足。我认真分析商品结构及市场需求,及时调整商品结构并合理控制库存,避免积压资金。因路北店为外埠店，供货商又多为外地供货商,在一定程度上影响销售。年初，公司在成立商品组，由我担任组长，为了使店在稳步发展,使其同竞争对手形成差异优势,我对商品组提出了“重宽度、轻深度，重连锁、轻汰换”的谈判原则，使商品组在完善市场的同时，进一步形成了连锁的优势。汰换了不适合市场的商品，并发展了部分本地特色商品，从根本上解决了蔬菜、水果不能连锁经营的问题。年中，在我的带领下，在商品经营上拓宽了电脑、手机、音像、图书、冰鲜、主食厨房等品种,真正形成了仓储超级大卖场。商品品种比年增加了近一倍。品种的丰满带来了客流，管理的加强降低了成本，服务水平的提高赢得了顾客。年度市消协、工商、报社在民意测验中,路北店被评为“市民最满意超市”。

篇10

关键词：女性;网购成瘾;过度网购

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）34-0102-02

著名女性主义者杰梅因・格里尔在其《完整的女人》一书中曾经说过：“市场本身虽没有性别，却操纵在有性别的消费者手中。”《美国精神病学期刊》曾刊登斯坦福大学精神病学家劳林・克兰教授的研究，研究表明，美国有1000多万人经常昼伏夜出疯狂网购，而这些人大部分是女性。她们购物上瘾就像酗酒或赌博成瘾一样，经常无法控制地购买一些并不实用或价格不菲的物品，陷自己于困厄之境。有些人甚至需要以抗抑郁药物来改善自己的行为。由此，专家们正在考虑是否将它列为一种精神疾病。

在中国，正有越来越多的人网购成瘾。总医院2008年制定的《网络成瘾诊断标准》把网络交易成瘾列为网络成瘾的一种。普华永道曾经做过一项题为《顾客主导市场》的调查报告，报告显示，中国人网购热情颇高，在接受调查的中国消费者中，约七成每周至少网购一次，是欧洲消费者的近四倍，美国和英国消费者的近两倍。网购成瘾患者里面女性占了绝大多数，对于相当一部分女性而言，就算没有购物需要，花时间浏览网购页面也已经成了每天必做的功课。一位有多年网购经验的女士曾经这样描述自己的网购成瘾现象：“姐购的不是商品，是寂寞。”中国社科院社会学所研究员樊平认为，“网购改变的不仅仅是个人生活，也在影响着一个群体的行为方式。与逛街购物相比，网络购物相对来说是一种单线条的个人行为。如果网友一旦沉迷于网络购物，喜欢宅在家中，必然会影响与他人的沟通交流。长期足不出户，远离公共空间，会让人丧失参与公共生活的热情。”

一、网购成瘾和购物成瘾的概念界定

有专家认为，一般而言，如果一个人反复冲动购物，购买一些没有实际用处的东西;不想再网购，却没办法控制住自己;对自己的行为苦恼和后悔，持续3个月以上的，就基本可以诊断为网购强迫症，也就是网购成瘾。心理学中有一种现象叫“流畅体验”，是指对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入其中的情绪体验，是个人能力与任务难度相匹配时所产生的内在享受。而在网络购物中，许多人买完东西后很兴奋，有一种满足感。高度的喜悦感是“流畅体验”的典型特征，此外还表现为注意力高度集中，拥有对行为和环境的控制感，焦虑和约束感相应大减。当个人购买意愿强烈、对网购信心足的时候，更是如此。

早在1915年前后，德国精神病学家埃米尔・克雷佩林就在教科书上把“过度购物”视为一种疾病，并给它取名为Onimomania（购物狂），该病症在拉丁文的意思为“价格狂热”。消费心理学里有一种“促销易感性”现象，是一种心理上的对促销的整体反应倾向性。“促销易感性”的高低决定了消费者对促销“感冒”程度。“促销易感性”高的消费者，看见打折会两眼放光，拿着钱包就冲过去了。而且，吸引他们的可能不是低价而是促销本身。甚至有研究者指出，这一类人更偏爱原价非常贵的打折品。促销易感性高的人不单单对促销商品的购买抑制性差，经常购买不需要的东西，还表现出更高的品牌忠诚度、在购买中获得更多成就感等。

由此可见，网购成瘾和购物成瘾有相同之处，两者都是通过购物来满足对物质的拥有欲望，从而获得精神愉悦。因此，也可以这么认为，即网购成瘾是网络经济时代购物成瘾的另外一种表现。

二、网购成瘾的特征

从心理学的角度分析，网络购物成瘾有三个核心特征：无法抵抗的网络购物冲动;个人对网络购物行为失去控制;即使网络购物已经对个人生活、社会生活和职业活动造成很多负面影响仍持续不断地过度网购。在一项调查中显示，73.6%的人认为“网购成瘾”的主要表现是“每天上网，会不由自主地浏览购物网站”，60.1%的人“时刻关注网上的打折信息”，51.9%的人“买了东西，就一直盼着快递赶紧送货”。

（一）以40岁以下女性为主

2013年3月份，中国电子商务中心所做的一项调查显示，目前我国约4亿个家庭、6.5亿女性人口中，女性和家庭是居民生活消费的主体市场，女性对服装、教育、旅游等领域消费的钟情提升了她们的生活质量，女性消费也为电子商务的发展带来了新的商机和契机。据支付宝的消息称，“80后”是网上购物主力军，但单笔支付金额最高的却是“70后”。“80后”用户人均年消费超万元，“60后”、“70后”的人均年支出达到15 000元。虽然网购都受男性和女性的喜爱，但沉迷于网购的人群，大多集中在40岁以下的女性。调查显示，女性消费者网上购物的频率较高，1/4的被访者至少每周网购一次，近半数的被访者则至少每月网购一次，经常网购的比例合计高达69.5%。87.6%的女性白领平均每天在购物网站上停留时间超过半小时。国家二级心理咨询师李丽琴认为：女性享受的往往是网购时精神的亢奋和愉悦，但一旦过了这个劲头，发现买了自己不需要的东西，而且信用卡也刷爆了，又会有强烈的失落感。

（二）成瘾者大多性格内向、生活空虚

网购成瘾大多发生在女性群体之中，她们的生活一般比较单调，网购能够填补她们内心的空虚。尤其是单身女性，相当部分人群在很大程度上把网购当成了谈恋爱的替代品，用琳琅满目的物质商品来充实自己空虚的情感世界。为了填补内心的空虚，不少女性每天上班第一件事就是逛购物网站，小到袜子，大到电脑，一律网购。她们几乎离不开电商，常会买些不需要的东西，买完又充满罪恶感，但不影响下一次的购买行为。多数女性一旦上瘾就无法控制自己的网购冲动，需要靠没完没了的网购来支撑生活重心。这种近似强迫的网购行为源于内心的空虚感和无价值感。

（三）购物完有满足感和兴奋感

网购瘾的共同表现是：买完东西后很兴奋，有一种满足感。并经常喜欢与同事朋友分享好的网店。如果周围的人买到性价比特高或是受大家欢迎的好东西，其他人就会跟风去买。最后，这个商品就成了这些人人手一件的共同商品。快节奏的生活，让不少都市女性的生活变得单调、乏味，网购过程带来的满足感令她们难以自拔。

（四）网购商品的使用率较低

网购比实体店购物更容易冲动，有研究指出，40%的网上消费属于冲动型消费。这是因为网购通常操作容易、没有社交压力、没有搬运压力、不用现金，这就非常容易勾起人们的购物欲望。现实情况是，女性在大多数情况下通过秒杀网购来的东西使用次数很少，或者根本没使用过。有些女性购物成瘾，家中堆积着很多自己用不上的物品，包括十几件未穿过的毛衣、多件羽绒服、几十双鞋子等等。

（五）网购行为强行中断后会出现不适症状

网购成瘾在心理学上叫冲动控制障碍，是一种病态性购物倾向通常有病态性购物的人会合并其他类型心理障碍，例如抑郁症、焦虑症、强迫症等问题。购买行为会促进大脑分泌一种叫多巴胺的物质，让人产生愉。女性网购成瘾患者不购物时，人会感到浑身无劲，高兴不起来，总有一种不满足感。而一旦消费，她们就会变得兴奋起来，对周围的一件件商品显示出极大的热情，甚至不顾自己的经济承受能力，买下自己喜欢的所有商品。所以，一些白领女性的网购行为其实是为了享受购物过程，而非实际需要。有不少女性已对网购欲罢不能，陷入了“网购无底洞+信用卡还债”的恶性循环;或者已经有了网购成瘾的趋向，有的甚至影响到了家庭和生活甚至酿成悲剧。

三、网购成瘾的对策分析

网购成瘾是个人面对生活压力与烦恼的逃避表现。一般在面对压力与焦虑时男人和女人会选择不同的释放压力渠道，男人会选择抽烟、喝闷酒，女人则更多会选择逛商店或与闺蜜倾诉，这几种行为都会产生成瘾依赖。总结网购成瘾的对策有以下几种：

（一）保持支付宝里没钱或钱少

把支付宝里的钱全部转移走或者只留下很少的钱，当每次想购物的时候由于钱不够而不能购物，可以适当地延缓和遏制购物欲望，从而达到控制网购的目的。

（二）购买之前三思而后行

每次登录购物网站浏览商品的时候，以及每次冲动购物之前先问自己几个问题：我到底该不该买它？我买它有什么用？是不是单纯只是便宜？是不是真的需要？类似这样的问题多问问可能购物次数就会逐渐减少的。

（三）注销网银，使网购不再那么方便

到银行把网银服务给注销掉，让购物不再那么方便。即便看到喜欢的商品，自己没有网银也买不到。

（四）习惯比较价格

现在很多网站推出多款购物比价工具，不仅可以使同一款商品在多个商城之间进行比较，还可以将此款商品一个月之内的购物价格走势表呈献给购物者，让购物者在购物时慎重思考，有效减少了购物冲动。

（五）制定计划，转移目标

制定一个出行路线，放在手机桌面，或者办公桌面，时刻提醒自己，要把平时一个月所花费网购的钱拿去旅行。平时经常参加单位活动，召集同事聚会，锻炼身体放松自己，把平时的网购习惯给忘掉。

（六）培养宁缺毋滥的消费心理

追求品质，宁缺毋滥，坚决杜绝看到便宜货就买的贪便宜心理，把自己以前买的质量不好的商品摆到电脑桌上，每次购物的时候都看一看，当对自己有品质要求的时候，会逐步变得理性。

收稿日期：2014-07-20