互联网对传统文化的冲击范文

导语：如何才能写好一篇互联网对传统文化的冲击，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：互联网文化产业；文化产品；传播模式；前景展望

一、互联网文化产业概况

所谓互联网文化产业，亦称新媒体产业、数字文化产业或者数字娱乐产业，特别是移动互联网的商业模式创新，是当今文化与科技融合的核心领域。至2016年底，中国文化产业结构将分成四部分：一是互联网文化产业，其市场价值将占70%；二是传统媒体，包括新闻出版和广播、电视，大约将占10%；三是艺术品和工艺美术品，大约将占10%；四是旅游和演出等娱乐活动，大约将占10%，由此将形成7∶1∶1∶1的发展格局。

互联网文化产业最大的特点是平台为王，做平台的企业基本上都是赚钱比较多的，做内容的企业赚钱比较少。而数字文化产业是以互联网作为平台的，这个平台有两个特点：一是向移动化发展，二是这个平台是无边界的。

这些做平台的互联网文化公司不仅做数字文化产业，还做其他内容，如网络零售、金融等各种各样的服务，会形成同质化大型平台集团。即企业经营的主业大体相同，如现在都做网络文学、游戏、广告，而接下来都做金融等。这是一个大的发展格局。数字文化产业会给人类生活带来巨大的影响，很多创业领域和发展领域都将跟数字文化产业发生联系。

二、互联网文化产业特点

互联网文化产业是一种新的产业生态系统，一般条件下，互联网文化产业需要具备两个条件：一是要有足够的规模，即海量的内容；二是要专业化，即做得很细。传统媒体的平台规模效益日渐萎缩，互联网则可以无边界。如百度可以无边界的广告数量，这就是平台的效果，所以它是真正具有海量内容的。从这个角度来说，传统媒体会受到互联网平台的巨大冲击。所以，今后传统媒体主要生长的路径就是内容的品牌化，即具有别人所不可替代的内容，譬如包括电视的黄金栏目、大型的选秀和娱乐栏目、电视剧等都是将来电视台竞争生存的主要空间。

互联网文化产业的核心要素是新媒体，是新技术条件下以数字信息技术为基础而产生的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体形态而言的，如数字杂志、数字电视和手机媒体等。新媒体作为新兴媒体形态，除了满足传统媒体为人们提供信息、交流和娱乐的需求之外，还具有即时性与交互性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等独特优势。新媒体之“新”，不仅“新”在技术和形式上，更是“新”在理念上。理念上的创新带来科技的进步，科技的进步带来文化在创新模式、传播途径和影响方式等方面的深刻变化，二者的结合更进一步地改变着整个社会和人们的生活方式。在新媒体时代，围绕着新媒体的创新所形成的新媒体文化，成为推动社会文化发展和繁荣的动力源泉。

三、互联网文化产业给传统文化企业带来的冲击

随着科技的不断进步和快速发展，新媒体越来越深刻地渗入和影响到人们的生活方式之中。在新媒体大行其道的背景下，数字文化产业发展势头迅猛，传统文化产业和传统媒体受到巨大冲击，将来很可能还会受到更大冲击，文化产业中各个板块的新格局将会在接下来的几年内得到更加清晰的呈现。

最显著的现象是互联网企业对文化企业的并购。互联网公司在影视、文学、音乐、动漫等诸多领域的布局，这让传统文化领域从业者感到来势汹汹。图书、杂志或者报纸等纸质媒体从传统媒体的角度来看是转型不了的，必须用互联网的思维实现业务的扩展，而不是将报纸和杂志搬到网上去，那是搬不动的。传统电视和互联网的合作也开启了全新的模式，在电视直播和在线互动进行了创新式的结合，开辟了“网台互动”模式。

互联网既激发了文化消费需求，又反过来推动了文化产品供给。互联网打通文化领域产业链，促进文化产业整体业态升级。平台为王、内容为王、专业垂直、O2O模式、股权众筹以及在线参与等商业模式成为文化产业的主流，知识产权保护则是文化创意产业发展的灵魂。

互联网的发展促进了跨界融合，创新了文化金融合作模式。如何拓宽融资渠道是文化产业可持续发展的重要难题，在互联网平台下，众筹、股权投资等新的文化金融模式正在出现。专门的众筹网站的诞生以及淘宝网等许多网站成立的众筹平台，为文化艺术类的项目提供了新的思路，艺术家、小企业家可以通过在网络上展示创意，预先向大众募集资金。众筹依托互联网拓展，是中小文化企业或个人融资的补充。

在快餐式阅读习惯的潮流下，提升内容品质是互联网文化产业可持续发展的关键。内容产品的质量始终是决定产业和市场发展水准的关键，而互联网内容产品的核心是产权保护。保护网络版权、培育正版消费理念有利于激发内容创作者的活力，互联网企业既要不断创新商业模式，实现基于正版内容运营的盈利，也要发挥企业责任，积极打击盗版。内容产业其实最核心的就是版权，互联网与传统文化产业的深度融合，正在成为一个市场价值越来越大的有机生态系统。

四、互联网文化产业今后的发展思考

要学会运用互联网思维发展自己。面对强大的互联网浪潮，企业的转型已成为必然。在互联网时代，企业转型离不开互联网平台，更需依赖互联网思维。互联网的发展深刻地改变了人们数千年赖以生存的生活方式。互联网、大数据、云计算等科技的不断进步，要求人们对市场、对用户、对产品、对传统企业价值链乃至于对整个商业生态进行重新审视，这种思维方式就是互联网思维。新媒体时代是一个大数据、大平台的信息时代，网络技术的进步带来的是人们生产生活方式的深刻改变，互联网本身也不再是虚拟不实的经济体。任何文化企业都必须时时刻刻准备调整和改变，以适应互联网技术的变化。

要将创新机制纳入到企业制度中去。“跨界融合”已成为文化产业向前发展和变革的铁律。在文化产业从需求驱动进入到创新驱动阶段的今天，对新媒体条件下的新技术应用，使得许多传统行业要么破产倒闭要么被迫融合，传统的行业边界显得愈加模糊。在这种大趋势下，文化企业更需要努力适应这种变化，在找寻新技术作为支撑的同时，努力在行业融合中进行相应的技术与文化创新、内容和运营管理方式创新、传播渠道与用人考核机制创新。同时，先进理念的变革和创新来自于企业的人才创新，这要求文化企业必须坚持把以人才为根本，以优秀企业家为中心，作为社会文化建设发展提升的指导，才能葆有文化企业在推动社会文化建设和发展中的核心竞争力。（作者单位：汶上县政务服务中心）

参考文献：

[1] 陈少峰《互联网文化产业环境下文化国企发展对策分析》，《北京联合大学学报》2015年第13卷第1期

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纵观人类发展的历史可以发现，科技极大地影响着人类的生产、生活，这其中也包括影响着人类文化的发展。要分析科技创新对文化产业的冲击，有必要解析一下文化产业的基本要素。文化产业的要素，从主体上讲包括文化的生产者、经营者、消费者、监管者等(主要指他们的文化价值观、生产经营观以及相应的能力等);从客体看，主要是指文化产品(服务)(主要是指它们在内容上的思想性、艺术性，在呈现形式上的可视性、体验性等);从媒介看，包括文化产品(服务)的依附载体、生产经营模式、体制机制等。因此，科技创新对于文化产业的影响大致也可以分为三个层次:一是对于文化主体的影响(影响着人们的生产、欣赏、交流文化等方面的理念与能力);二是对于文化媒介的影响(影响着文化的生产、交易、传播、欣赏等诸多手段);三是对于文化客体的影响(影响着文化的具体内容、形式等)。另外，还有两个概念需要解释一下:本文下面提及的新兴文化产品(服务)和传统文化产品(服务)都是相对的。在某一轮科技创新后的一段时期，整个文化产业会分为新兴文化产业和传统文化产业;在下一轮科技创新后，原来的新兴文化产业也会转变为“相对传统”的文化产业。因此，本文所讲的传统的与新兴的文化产业，并没有绝对的划定，只有相对的意义。为了解析科技创新对文化产业的冲击，下面将运用基本的经济学原理构建一个简要的分析框架。

(一)文化产品(服务)

消费的经济学分析对于文化产品(服务)的消费，可以从两个视角分析。一种是从不同内容文化产品(服务)的无差异曲线分析(如图1)。这条曲线与传统的消费者无差异曲线一样，传统文化产品(服务)与新兴文化产品(服务)相互替代，且替代率递减(表现为无差异曲线凸向原点)。意思很明显，理性的消费者既要消费传统内容的文化产品(服务)，又要消费现代内容的文化产品(服务)，而且由于预算的约束，要增加一种文化产品(服务)的消费，就必须放弃另一种消费，前一种文化产品(服务)替代后一种文化产品(服务)的能力也会下降———这表明对于不同内容的文化产品(服务)，大多数消费者想同时消费传统的和新兴的，而不愿走极端(只消费某一种)。这样，如果随着科技的发展，新兴文化产品或服务的成本下降，消费者的预算线发生变化(如图1)，则消费者均衡也会发生改变(从A点变为A'点)，于是人们会消费更多的新兴文化产品(服务)，而维持或减少传统的文化产品(服务)的消费(图中表示的是维持状态)。另一种是从同一内容但不同形式的文化产品(服务)无差异曲线分析(如图2)。所谓同一内容不同形式，是指两种文化产品(服务)，实质内容一样，就是呈现(欣赏)的形式不一样。研究后会发现，这种消费曲线与一般的消费无差异曲线不同，它更像是通常形状的“生产可能性曲线”———它凹向原点，意即随着科技的发展，新兴文化产品(服务)的价格更低，消费更为便利。当消费者增加新兴形式的文化产品(服务)消费时，他们愿意(也可以)放弃更多的传统形式的文化产品(服务)。同样，当科技创新发生后，消费者均衡也会发生改变(从B点变为B'点)，于是人们愿意消费更多的新兴文化产品(服务)，而大度减少传统形式的文化产品(服务)的消费。上文分析了文化产业的消费，就文化产业的生产来说，该产业的生产可能性边界也有其特殊性。一般的生产可能性边界是凹向原点，因为随着要素生产率的递减，社会增加一种产品的生产，必须要放弃更多的另一种商品的生产。然而，文化产业生产可能性边界却凸向原点(如图3)。这是因为随着科技的发展，新兴文化产业因为其网络效应以及近乎零边际成本的特点，其生产成本越来越低，这使得生产者增加等量的新兴文化产品(服务)，可以放弃更多的传统文化产品(服务)———这实际上也是新兴文化产业低资源消耗特点的重要表现。凸向原点的生产可能性边界曲线上的任何一点，都表示在一定的技术水平下，整个社会耗尽现有资源生产出来的传统的和新兴的文化产品(服务)的可能组合。一般来说，在科技创新之前的一个时期内，消费者总是偏向消费社会既有的文化产品(服务)，因此，整个社会也会生产较多的传统文化产品(服务)，如C点。当科技创新后，文化产业的生产可能性边界会外移;同时，文化产业的生产者均衡以及消费者均衡都会发生变化。生产者由于新技术的采用，可以供给更多廉价的新兴文化产品(服务)，而消费者也会因为廉价、便利等因素更多地偏好新兴文化产品(服务)。这样，整个社会的产出均衡将从C点移动到C'点。这意味着，现在整个社会将生产(从而消费)这样一种组合:更多的新兴文化产品(服务)和更少的传统文化产品(服务)。这种均衡的变化也说明，文化一旦嫁接上科技，那么，一般总是有利于融合了科技因素的新兴文化产业。这对传统文化产业的生存发展提出了很大的挑战。

(二)科技创新冲击文化产业的一般过程

科技创新是如何冲击文化产业的?其一般过程大致如下:科技创新先是更新了技术手段，同时改变了人们的思维习惯和价值观念。部分先行者(企业家)看到了其中的商机，开始运用新思维、新模式把科技手段和文化内容结合起来，创造出新的文化形态，并逐步发展成新的文化产业。此时，传统文化产业并没有感到生存危机，没有引起足够重视，没有及时更新内容和手段———因为此时新兴文化产业还比较弱小，只有部分消费者转向新文化产品(服务)。然而，随着科技不断进步，新兴文化产业发展日臻成熟，其成本大幅降低，便利性迅速提高，消费者开始大规模转向新兴文化产业，传统文化产业终于感到前所未有的压力，开始出现衰退，一步一步走向危机。到此，终于有部分传统文化产业的企业家开始危中求变，借助各种资源创新发展方式，实现置死地而后生。上述整个过程可以概括为“冲击—危机—调整—适应—繁荣—再冲击—再调整———再繁荣”的不断循环往复的发展路径(见图4)。在科技创新冲击文化产业过程中，新兴文化产业源于文化与科技的融合———它的冲击力在于其产品(服务)的低成本、高质量、多功能、便利性和快捷化等，其根源在于科技改变了文化产品(服务)生产要素的组合方式，使之呈现出新的特性，从而更加适合人们的消费心理或消费体验，提升了人们的消费品质。而传统文化产业，则或嫁接新科技因素，或深化内容，或创新商业模式，或上述手段兼而有之———它的适应性在于其产品(服务)，经过嫁接或创新后，同样能使消费者感觉到亲近性、体验性等较高的消费品质，其根源在于生产经营主体秉持开放、互鉴、创新的生产经营观，化解了科技创新对于本产业的巨大冲击。当然，新兴文化产业并非永远是新的。正如本节一开始就说，一些科技型文化产业发展一段时期后，也会成为传统文化产业(在下一次科技创新来临之前)。所以，也会面临再次调整、创新的课题。因此，文化产业的科技适应力，不仅是传统文化产业应该具备的，而且也是新兴文化产业必须具备的。在科技创新冲击文化产业的过程中，有几个关键环节值得关注:一是一些先行者敢于第一个“吃螃蟹”，率先发展新兴文化产业，凭借自身产品(服务)的优点开始吸引消费者。这是科技创新冲击文化产业的初始阶段。二是传统文化产业的生产经营者未能及时更新发展观念，调整自身的商业模式，导致消费者一批批流失(接下来，有更多的投资者进入新兴文化产业，一些传统文化产业的生产经营者也开始放弃传统文化产业，开始涉足新兴文化产业)。这是科技创新冲击文化产业的发展阶段。具体过程见图5。在上述两个阶段中，科技创新的冲击一般在初始阶段力度较小，而后呈现加速趋势。所以，能否在初始阶段就引起高度重视，抓住这个冲击由小到大的时间差，是传统文化产业能否获得新生的关键环节之一。

(三)科技创新冲击下文化产业的科技适应力模型

如上所述，无论是新兴文化产业，还是传统文化产业，面对科技创新的冲击，都必须具有相当的科技适应力。这种(科技创新冲击下的)适应力，既包括主动的适应，也包括被动的适应。主动的适应力，是指文化产业的生产经营者，必须解放思想，与时俱进，主动地学习现代科技，时刻跟踪科技创新、特别是与文化产业相关的科技创新动态，及时整合各方资源，创造新兴文化产品(服务)以满足社会的消费需求。被动的适应力，是指部分文化生产经营者，在本行业受到科技创新(从而新兴文化产业)冲击而显现生存发展危机后，被迫进行调整，借助各种手段谋求起死回生(这一结果尚是不确定的)。新兴文化产业一般表现出更多的主动适应力，而传统文化产业往往表现出较多的被动适应力。一个可持续发展的文化产业，必须具备更多的主动适应力而不是被动适应力。因为主动适应往往会抢占先机，获得先行者优势和市场垄断地位，被动适应往往需要付出巨大的代价才能分得一定的市场份额，甚至有可能被淘汰出局。当然，主动适应、先行一步，不代表步步适应、永远领先;被动适应、落后一步，也不代表步步不适应、永远落后;被动适应具有一定的后发优势，但必须创造条件才能把这种潜在的优势变成现实的优势。无论是哪种适应力，都包括观念的适应力、手段的适应力和机制的适应力。其中，手段的适应力又包括(文化的)内容适应力，形式适应力和模式适应力(本文把它们概括为科技创新冲击下的“文化产业科技适应力模型”，见图6)。所谓观念的适应力，就是文化产业的生产经营者必须解放思想，更新观念，树立开放、创新、协作、互鉴、整合的理念;文化市场的监管者，要树立公平、公正、公开的监管理念，保证各类文化产业主体公平竞争，文化资源无障碍流动，文化产品(服务)价格由文化市场自由决定。手段的适应力，包括内容、形式和模式的适应力。所谓内容的适应力，是指文化产品(服务)的内涵必须不断更新，精益求精，紧贴消费者的需求实际，既传承古典的精华，又融入现代的元素，不断提升人类的文化素质和人文品质等。形式的适应力是指文化产品(服务)的呈现形式或载体，也要贴近消费者的需求，根据不同消费群体供给不同形式的产品(服务)。在当今，要更多地借助现代科技手段向消费者呈现更富表现力和感染力的文化产品(服务)。模式的适应力是指文化产业的生产经营者要注意借助现代科技手段，整合各种商业资源，不断创新商业模式，打造或参与更富竞争力的文化产业价值链，以更低的成本、更便利的渠道，更好地衔接各类文化主体，更及时地为消费者提供更高质量和水平的文化产品(服务)，实现文化的经济效益和社会效益双丰收。机制的适应力———这里的机制既包括文化企业自身的生产经营机制，也包括文化市场的运行机制(如价格机制、投融资机制、监管机制等)。无论哪种机制，都要符合市场经济运行的基本规范:生产经营者自主决策，价格由市场供求关系决定，监管者保证文化市场公平规范有序地运行等等。各种适应力中，观念的适应力、机制的适应力都是文化产业主体视角的适应力;内容的适应力是文化产业客体视角的适应力;而形式适应力和模式适应力都是文化产业媒介视角的适应力。就作用来说，观念的适应力是根本，手段的适应力是工具，而机制的适应力则是维系文化产业各类主体和谐关系、提升文化产业竞争力的保证。简要总结一下文化产业科技适应力分析框架的基本观点:无论是新兴文化产业，还是传统文化产业，都必须具备一定的科技适应力;为了文化的可持续发展，要尽可能地从被动适应力提升为主动适应力;提升文化产业的科技适应力，需要从观念、手段、机制等诸方面入手，需要在文化内容、形式、模式等领域不断创新;文化产业的科技适应力不是天生的，必须经过后天的长期学习、磨练和实践才能逐步形成、提升。从根本上讲，要使一种文化产业永不落后，永远不被淘汰，必须注重提升上述这种(文化产业的)科技适应力。

二、文化产业科技适应力的行业分析———以图书出版业为例

本节将运用文化产业的科技适应力框架，分析科技革命对于图书出版行业的冲击以及该行业是如何提升适应力的。出版行业是文化产业中非常重要的一个行业，在很长的历史时期，甚至成为文化产业的标志行业，是人类文明的重要象征。它的基本含义是指通过可大量进行内容复制的媒体实现信息传播的一种社会生产活动。现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制(包括印刷、复制等)、发行(或网络传播)三个方面。出版业的分类有很多，有传统出版、现代出版(数字出版);有图书出版和非图书出版等。本节的分析主要集中于狭义的出版业，即图书出版业。

(一)现代科技革命冲击前的出版业演进路径

出版业的兴盛与科技革命密切相关。造纸术和印刷术的出现以及不断创新，使得出版业整体上出现了持续的繁荣。造纸术这一科技创新对于古代出版业而言，使得书籍出版有了廉价的载体，也使得使用竹简、绢帛这些载体来传承文字的行业遭遇了生存发展危机(这些行业基本都归于消亡)。至于印刷术，(中国)古代的专业抄书匠们为了大量复制好文章，仿照拓片技术和印染技术，并结合阳文反书法，创制了雕版印刷术。这一科技革命成果，对于古老的抄书行业是一个很大的冲击，但使得雕版印刷出版行业迅速崛起，满足了当时人们学习传播文化、科举应试的需求。而在中国北宋毕升发明活字印刷术后，雕版印刷行业又趋于衰落，活字印刷行业逐步占据整个图书出版的市场。20世纪初，借助照相技术和打字机的发明，西方出现了一种利用照相原理来代替铅活字的排版技术。上世纪80年代，借助计算机技术和激光照相技术等，以王选教授为首的中国科研人员，历经十多年研制开发成功“华光激光照排系统”，被誉为中国印刷术第。这是一次出版业的重新洗牌，传统的活字印刷产业基本退出历史舞台。通过这一历史的简要回顾可以发现，科技革命在淘汰传统出版业的同时，必然是紧接着催生了一个更大的新兴出版行业。这一现象背后蕴藏着科技创新冲击下的文化产业适应力规律。

(二)新科技革命对出版业的深刻冲击

人类社会进入二十世纪九十年代后，互联网及其相关技术迅速崛起，对人类思维方式、生产方式和生活方式产生了前所未有的冲击。就文化产业而言，一批新兴文化产业如雨后春笋般兴起，而一些传统文化产业则遭遇了严峻的挑战。图书出版行业就是其中一个较为典型的产业。以移动互联为代表的新媒体、新技术正在融入人们的生活，改变着人们的阅读方式，催生了以数字出版为代表的新兴出版业，并深刻地影响着传统出版业。传统的图书出版流程大致是这样一个产业链(见图7):著作权人(作家，工作室等)———出版商(即内容提供商，包括各类出版社、出版公司、书局等)———图书印刷商———图书发行商(包括图书批发市场、大型书店、零售书店等)———用户(普通读者)。在这种价值链中，作为内容提供商并拥有图书出版权，图书出版商居于核心地位，而图书发行商由于掌握着关键的渠道资源也拥有相当的话语权。当网络等技术兴起后，这一产业链生态发生了诸多变化。一些企业家敏锐地捕捉到新的发展机遇，开始利用互联网创新图书运营模式，从而组成了多样化的图书价值链:有的是在传统价值链上嵌入平台运营商、网络运营商以及终端设备商等中间环节(见图8);有的则是完整价值链的简化甚至再简化(如图9)。虽然只是环节的增加或减少，然而在运营理念、运营模式上，两者有着很大差别。在新兴图书出版价值链中，平台营运商取代图书出版商而居于核心地位，因为它们直接面对客户，并拥有强大的资源整合能力和模式创新能力———如“盛大文学”公司。它定位于数字出版和版权运营(模式见图10)，以形成内容原创和渠道传播相结合的优势。在新兴图书出版价值链逐步形成的同时，传统图书出版业受到了科技创新和新兴图书出版业的巨大冲击。图书出版业受到的第一波冲击是图书发行商的危机(特别是各类实体书店，尤其是小书店)。借助互联网，各类图书可以实现网络展示、浏览和销售，这样对传统书店形成了巨大冲击。图书出版业受到的第二波冲击是印刷商的危机。借助数字技术和显示技术，可以实现纸质图书的电子化，因而电子书大行其道，这使得图书印刷企业遭遇了生存危机。图书出版业受到的第三波冲击是出版商的危机。一些综合性或专业化的网络图书运营平台，直接与著作权人签约，把他们的作品做成电子书销售给读者。这无疑给传统的图书出版商敲响了警钟。图书出版业受到的第四波冲击是传统的著作权人(作家或工作室)。由于互联网的兴起，读者也不仅仅是传统意义的读者(只读不写)，许多读者往往也会成为业余或专业的草根网络，通过赢利性的网络平台传播自己的作品。这就是正在兴起的“自出版”。这意味着，在互联网时代，人人都有机会成为作家，只要其作品在网上有点击量、有读者群。未来，随着个人网站的兴起，一些赢利性的网络平台甚至也会受到冲击。因为，在互联网社会中，每个人都可以绕过上述这些网络平台而直接利用互联网技术，并借助专业公司的社会化服务建立个人网页、个人空间或个人网站，以实现独自出书、售书的目的———这将是未来兴起的“自出版2．0版”———个人既是文化的消费者，又是文化的生产者、传播者和交易者。为了应对互联网等技术的冲击，传统出版行业积极应对，努力提升自己的科技适应力———包括观念的更新、手段的更新等，尤其是手段的更新。图书出版商的举措大体可以分为两个方面:一是坚守自己已有的阵地不放松，精益求精———如按需出书;个性化定制等等;二是借助互联网技术，寻求新的突破，如建立自己的网站，进行网络营销;与网络书店合作，扩大图书销量;借助图书电子化，实现在线售卖或与电子阅读设备同步发售等。其它传统主体的应对思路大体也是如此，如图书发行商的应对举措有:开展多元化的经营，以书为媒，嫁接其它商品形成一个融阅读、购物、休闲于一体的综合购书广场;一些书店也开始网上售卖。图书印刷商的应对举措包括:与出版商紧密合作，加强库存管理，实行按需定制;一些纸质图书甚至可以实现个性化的定制，以满足小众群体多样化、差异化的需求。当前，线下激烈的竞争已经蔓延到线上，现在一些新兴的图书网站也遭遇到生存发展的危机(如点击量不高，盈利不佳)。它们也在积极应对:或进行网站业务重组，或者借助搜索引擎(如百度推广、一淘比价等)进行网络营销。科技创新对图书出版行业的冲击远未结束，因此，可以预见该行业还将持续提升自身的科技适应力，以避免其冲击的负面效应。

(三)新科技革命对图书出版业冲击的总结

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［关键词］中国传统戏曲；传播；保护

戏曲出自民间，极大地展现了我国古代劳动人民的创造力和独特的智慧。在大多数人看来，传统戏曲类似于现在的唱歌，但实际上戏曲包含的内容广泛，处处体现着我国劳动人民的智慧以及中华民族文化的精髓。我国经济的发展与文化背景联系紧密，而我国的文化背景涉及了传统戏曲文化和现代文化等多个方面，这些文化浓缩了传统社会以及现代社会的多种社会现象和艺术精华，对社会、经济的发展有重要的指导作用，所以社会的发展离不开传统戏曲文化的传播和创新。可是在现代文化的冲击及人们审美意识和文化形式不断丰富的社会背景下，我国的传统戏曲文化在保护和传播方面遇到一定的阻碍，所以进行传统戏曲文化传播与保护的探究具有现实意义。我们需要对传统戏曲文化保护和传播中出现的问题进行研究，并与现代文化以及网络进行结合，激发传统戏曲文化在现代生活中的活力，加强戏曲文化在现代生活中的传播。

一、中国传统戏曲文化在传播中出现的问题

（一）受现代文化的影响，人们更多追求现代艺术，使传统戏曲文化逐渐边缘化现代文化不同于传统文化，它具有现代社会的鲜明特征。现代文化受现代社会、经济和人文发展的影响，具有充分反映现代中国元素、中华精神、中国特质的文化属性，这恰恰突出了现代文化的现代化、先进性、多样化特征。传统戏曲追求团体性和个性相结合，注重技艺的掌握和传承，而现代社会追求个性发展，更看重个人的视觉体验，多从是否具有美感、是否能快速从这些艺术作品中获得需要的资源等角度来评价作品，忽视对技艺的传承。人们通过看电影、看电视、玩电脑就可以满足自身的精神需求，这种多样化的艺术形式更具有视觉冲击力，更能吸引当代人的目光，这些因素使传统戏曲文化逐渐边缘化。（二）反对创新，惧怕新艺术元素的引进戏曲文化在我国历史悠久，在现代文化的冲击和人们审美意识与文化形式不断丰富的社会背景下，我们要采用合适的方法让戏曲在现代社会中重新焕发光彩和活力。而在能让戏曲重获新生的众多方法中，大众能接受的但反对者也很多的就是对传统戏曲文化进行元素创新。从现状来看，一些戏曲工作者反对创新，只勤于苦练，追求对传统技艺的掌握，执着于保持传统戏曲的原有特征，忽视传播形式和传播内容的创新，长此以往必定不利于传统戏曲文化的传承和发展。传统戏曲文化想要得到长久的发展就要进行适当的创新，因此，我们可以在保留传统戏曲特征的同时对戏曲进行创新，实现传统戏曲文化与现代社会文化的融合。这就要求戏曲传播者不能执着于保持传统戏曲的原有特征，而是要结合社会现状，在保留传统戏曲文化精髓的前提下让传统戏曲文化适应现代社会的变化。（三）漠视需求，违背传统艺术发展规律我们经常会看到某某歌手的演唱会人山人海，却很少看到戏曲舞台人山人海。究其原因，首先，传统戏曲不适合现代人的欣赏标准。戏曲爱好者多数为居住在农村的老年人。随着城镇化进程的推进，农村人口逐渐减少，戏曲发展的市场不断缩减，戏曲听众逐渐减少，这种情况导致戏曲的传播受到很大冲击，也致使部分传统戏曲工作者创新积极性不高，对听众的要求不再重视，逐渐淡漠化。这不利于传统戏曲在现代社会的发展，也无法加深传统戏曲在人们脑海中的印象。其次，为了传播传统戏曲文化，有的传承人会过于依赖现代文化，使改良后的戏曲文化完全失去传统文化原有的特征，使传统戏曲文化的传播逐渐失去本该拥有的文化精髓。

二、现代文化视野下中国传统戏曲文化的传承策略

（一）以开放积极的心态重视社会需求，促进现代文化与传统戏曲艺术的有机融合我国传统戏曲文化是对传统社会时代特征的文化展现，有多样的形式，我们要想更好地传承传统戏曲文化，必须先了解现代文化，结合传统文化的独特性质，与现代文化进行融合，让两种文化在相互交融中实现多元化，以群众能够接受的艺术形式完美地展现传统戏曲文化。从目前来看，戏曲在社会发展中逐渐被忽视，这是无法避免的，所以我们应重视传统戏曲文化的传播。首先，面对传统戏曲文化的现状，我们要开放心态，重视听众的要求和意见，将听众的观点纳入戏曲文化创新中，促进传统文化与现代文化的融合。其次，在对传统戏曲文化进行传播之前要确定戏曲传播的重点，然后再以重点为中心来传播戏曲文化。再次，传统戏曲文化融合了中华传统文化中的精髓和精神面貌，时代久远，稳定性强，这也是它无法良好地适应现代社会发展的重要因素。所以在传播传统戏曲文化时，文艺工作者要灵活变化戏曲的内容和表现形式，以符合听众需求的方式展现传统戏曲文化的魅力，使戏曲跟上社会发展步伐。（二）结合传统戏曲表演规律，拓宽戏曲演出市场传统的戏曲表演中展现了表演者的嗓音和唱腔，还有他们的姿态和舞步的结合。所以，戏曲对于表演者的要求是很高的，一般在戏曲表演之前都会对表演者进行动作、眼神、走步等方面的指导，以期在人们面前呈现出鲜明的人物形象。这样听众通过人物表现就能感受到戏曲抒发的情感，增强对戏曲的印象，同时提高对戏曲的关注度。戏曲最受欢迎的是表演者的唱腔。因为戏曲表演者的唱腔具有极强的情感表现力，表演者着力于通过唱腔对生活场景及人物形象进行塑造，让人们能更深刻地理解戏曲内容。所以，为了让人们通过简单的文字感受到戏曲抒发的感情，表演者一定要有极强的唱腔力，这样才能最大限度地增强戏曲的感染力。基于此，我们可以为戏曲的传播拓宽一些途径。如通过宣传戏曲的表现形式以及戏曲表演者的技艺让人们对戏曲文化产生兴趣，激发人们对戏曲文化的追求。同时我们还可以通过改变戏曲表演场地的方式增强戏曲在人们生活中的存在感，弥补人们对传统戏曲文化认识的不足。如此人们也能在戏曲的熏陶下逐渐对戏曲文化生出感情，促进传统戏曲文化在日常生活中的传播和发展。（三）创新艺术思维，发掘传统戏曲文化价值传统戏曲文化最具有传播价值的就是其本身具有的文化价值，这也是我们在传播过程中应该重视的。关于传统戏曲文化的价值，我们可以从其独特的唱腔、表演形式方面发掘，发现其中蕴含的哲学价值以及音乐价值。哲学价值体现在戏曲表现出的历史文化以及时代精神、思想特点等。这些文化价值是我国在社会不断发展过程中产生的，对于现代社会发展也具有很重要的意义。所以，在传播传统戏曲文化的时候，对那些有利于社会发展的思想，我们可以再利用，注重戏曲文化发展与现代社会发展的契合点，将戏曲中蕴含的经典文化与现展理念相结合，让现代文化更加多元化，让经典的传统戏曲文化助力社会发展，也让社会发展推动戏曲文化不断创新和完善。音乐价值是指表演者独特的唱功和唱腔，听传统戏曲，让人们走进拥有历史感的时代，更容易融入戏曲环境中，丰富人们的文化生活，拓宽人们的文化视野。（四）与互联网有机融合，促进传统戏曲文化的现代化发展在社会不断向前发展的阶段，互联网已经成为人们日常生活中必不可少的一部分，所以，戏曲工作者在传播戏曲文化时应该重视互联网的作用。当将传统戏曲文化传播与互联网进行结合后，人们就能足不出户了解传统戏曲文化，并拉近自己与传统文化的距离。而利用互联网技术也能将传统戏曲文化知识通过简单的方式展示出来，如网上有很多有关戏曲文化的教程和解说，通过观看网上视频，可以增强人们对戏曲文化的接受度，发现传统戏曲文化中的精髓，最终达到促进戏曲文化传播的目的。所以，只有人们对这种文化有了一定的了解，才能顺利地传播传统戏曲文化，才能更好地结合传统戏曲文化与现代文化。

三、中国传统戏曲文化的保护方法

为了保障传统戏曲文化的价值，我们应该对这方面的保护工作进行策略研究。（一）文化的传播具有流动性，同时也在历史发展的长河中不断变化。所以，为了保障传统戏曲文化的特有价值延续下去，我们在保护传统戏曲文化时应该注意戏曲在语言艺术和表演动作等方面的变化，保留戏曲特有的风格，在与现代文化融合过程中尽量还原传统戏曲文化。（二）有的优秀的传统戏曲文化地域色彩浓厚，在人口流动速度加快的当今时代，这些戏曲文化尤其容易流失，我们在传播这些优秀的传统戏曲文化时应该将其当作非物质文化遗产来进行保护，让人们感受到国家对优秀传统戏曲文化的重视，保护传统戏曲的多元化。（三）对于戏曲的保护，还需要全社会的共同努力，在戏曲艺术挖掘和新人培养方面加大力度，提高人们对戏曲文化的认识，加强对戏曲文化的全面保护。

四、结语

传统戏曲文化是传统文化的精髓，在人们物质生活水平快速提高的现代社会，对其进行保护和传播具有重要的意义。所以我们要进行适当的创新，让戏曲文化更好地在现代社会中传承与发展。

参考文献：

［1］于春生.传统戏曲表演艺术的传承［J］.大舞台，2018（14）：78-79.

［2］尹明.现代文化视野下的少数民族传统戏曲传承与保护：云南白族传统乡戏“吹吹腔”研究［J］.贵州民族研究，2019（4）：67-68.

篇4

关键词：传统文化；网络广告；扁平化；简约化

网络广告是随着互联网发展而发展的，目前已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。特别是人们在生活和工作中越来越依赖于互联网，闲暇时间基本上也被用于互联网中，因此，网络广告的效益也远远超过了传统广告。广告本身属于一种商业推广，而使用了传统文化元素以后，广告与人们之间的距离也越来越近。不仅如此，目前我国网络广告本身面临着质量参差不齐、信息杂乱等问题，如果能够很好地使用传统文化，那么就能够大大提高广告本身的价值。

一、传统文化和网络广告概述

（一）中国传统文化的内涵

中国传统文化主要是指以中华民族的共性文化为核心，以汉族文化和儒家思想为外在主要表现，融合了其他各类文化的共同体。因此，中国传统文化本身就是中华民族思想的延续，对于中国劳动人民来说具有特殊的含义。从具体体现形式来说，中国传统文化并没有固定的载体，既可以是声音、文字、图案等实体文化，也可以是民俗、节日、伦理道德等精神文化。对于我国普通人民来说，这些文化元素都是与自己的生活比较接近且容易接受的文化。

（二）网络广告的定义与发展

网络广告主要是指基于互联网平台所投放的广告，比如利用网络上的广告横幅、文本链接等途径来广告内容。对比传统广告，网络广告的成本比较低，并且传播速度和传播广度都更具优势。网络广告是基于互联网而发展壮大的。我国互联网真正发展壮大主要是在二十一世纪，因此网络广告的发展史也主要是在二十一世纪开始的。网络广告经过十几年的发展，目前已经基本上形成了自己的体系。特别是网络广告的低成本性，使得很多中小企业也有了充足的资源来进行自我营销，对我国各行各业的发展都产生了较为可观的推动作用。

（三）中国传统文化在网络广告中应用的可行性

目前我国网络广告的发展速度虽然比较快，但是也存在各种各样的问题，比如网络推送方式过于“流氓”、广告文化内容低俗等。正是这些问题的存在，使得网络广告在很多网民心中的口碑都比较低。而如果将中国传统文化应用到网络广告中，就能够很好地解决这些问题。首先，中国传统文化的应用能够提高网络广告的内涵。目前很多网络广告的内容都是一些夸张、刺激的语言，用来吸引人们的注意力。特别是一些网游广告，使用衣着暴露的古典美女来吸引用户点击。这种类型的广告文化内涵都比较低，整体价值也不高。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够将我国传承下来的精华文化融入到广告设计中，比如孝道等。通过这样的方式，网络广告就能够摆脱以往的文化低俗等困境，从而实现健康稳固的发展。其次，目前我国很多网络广告的推送方式都比较流氓，比如点击叉号仍然推送广告等。归根结底，这种推送方式主要是因为正常情况下很少有人会主动点击广告，使得广告商不得不采取这种强制措施。而当传统文化融入到广告中之后，就能够引起人们心中对传统文化的怀恋，从而主动去点击广告，与广告产生互动。总体来说，将传统文化应用到网络广告具有较强的可行性，并且还能够解决目前网络广告发展中存在的各类问题，从而促进网络广告的发展。

二、传统文化在网络广告设计中的应用类型

（一）实体文化应用

中国传统文化中的实体文化主要是指绘画、书法、篆刻等类型的文化元素。实体文化元素在我国已经有了非常长时间的发展历史，同时也是传统文化的重要一环。目前绘画元素已经在很多网络广告中得到了广泛的应用，利用中国传统绘画元素来展现传统文化之美，并且吸引了很多消费者的注意。另一方面，书法文化元素在网络广告中的使用也比较频繁。这些广告基本上都是利用了我国传统书法的形体美，从而增强人们对于广告内容的关注度。

（二）精神文化应用

中国传统文化中的精神文化包含多个方面的内容，比如传统美德、民风民俗等。通常来说，精神文化本身就具有非常强的教化作用。所以，在网络广告中使用精神文化不仅是广告本身发展的需求，同时也是在社会上宣传传统民族美德的必要手段。目前网络广告中的精神文化元素还主要使用在公益广告中。这些公益广告的主要内容就是宣传中华民族传统美德。而在普通商业网络广告中，精神文化的使用还不突出。最多还是利用各类中华民族传统节日来进行促销活动，没有真正将节日的内容和价值体现出来。

三、传统文化在网络广告设计中的应用方式

（一）扁平化风格

网络广告的扁平化主要是指将所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些关键性信息，将这些信息展示出来，从而取得较为良好的视觉效果。而传统文化的扁平化风格则是利用简单的线条来表达出传统文化的内容，从而使消费者快速了解到广告内容。事实上，网络广告本身就需要在第一时间吸引用户的注意力，而这也正好契合了扁平化风格的特点，再加上我国普通民众对于中国传统文化更加熟悉，因此就能够取得更好的效果。比如耐克的“中国•北京”网络广告中，利用扁平化风格的剪纸艺术，将耐克的品牌标志隐藏在剪纸中。当社会民众接触到这个广告的时候，首先被红色的剪纸所吸引，让人们集中注意力来观看剪纸的时候，就会发现耐克的品牌标志。这种风格的广告引导性非常强，广告受众往往会在潜移默化中接收到广告信息。

（二）简约化形式

传统文化的简约化主要体现在两个方面，即色彩简约化和构图简约化。首先，我国传统文化具有五色观，即青、黄、赤、白、黑。目前在网络广告中使用比较频繁的颜色主要是赤、白、黑。这主要是因为这些颜色的冲击力比较强，能够突出视觉感受。所以，中国传统文化本身在色彩方面就具有简约化的特性。比如天猫商城在建立之初进行网络广告推广时使用的品牌标志就是利用传统文化中的大红背景，在第一时间赢得了消费者的好感。在构图简约化方面，传统文化更注重处理物体的外部形体与空间结构之间的关系，保证物体的形体结构变化有度，并与周围环境协调均衡。其中，我国的太极文化体现得较为显著。这种简约化的构图在网络广告中使用得也比较频繁，比如杭州城市宣传片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩冲击，以及墨水随意的渲染，给看到这个广告的所有受众带来了较为显著的视觉体验，让人对其产生了无限遐想。

（三）交互性体验

在当前大部分网络广告中，其交互性体验基本上都是指网民通过自主点击网站上的各类广告横幅，从而跟广告之间产生互动的行为。事实上，网络广告的交互性体验有很多，比如问卷评估、小游戏、信息图表等。这些交互性网络广告的数目并不算太多，一方面是成本问题，另一方面也是因为目前很多广告设计者并没有真正重视交互性体验。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够大大加强广告的交互性。因为传统文化对于大部分民众来说都是比较熟悉的，人们也会倾向点击这些链接来与广告进行互动。想要充分发挥传统文化所带来的交互性体验，网络广告设计者还需要掌握以下两个方面的内容。第一，选择好广告投放的时间。能带来交互性体验的传统文化基本上都是精神文化，需要利用目前我国的传统民俗节日或者代表性的民俗产品。即在春节、端午等节日投放一些具有显著节日气息的网络广告，与网络受众进行互动。第二，网络广告在使用传统文化的时候，可以使用一些具有显著民俗色彩的元素，从而调动网络受众的积极性。比如，某个房产公司的促销广告页面上就是一条没有眼睛的龙和一支毛笔，旁边是带有我国传统书法色彩的“请您给龙点睛”六个字。当用户点睛以后，页面就会跳转到房产公司的促销推广页面上。这个广告利用了我国民居对于龙的传统情结，大部分人看到这个广告的时候都会产生跃跃欲试的念头。即便知道这是广告，也会使用毛笔把龙的眼睛点上。

四、传统文化在网络广告设计中的应用探究

（一）传统文化在网络广告设计中应用的不足

前文主要分析了传统文化在网络广告设计中的扁平化风格、简约化形式和交互性体验，这里也从这三个方面出发，分析目前传统文化在网络广告设计中存在的各类不足和问题。首先，在扁平化风格方面，我国很多网络广告设计人员对于传统文化的扁平化理解并不深入，并且也没有必要的网络广告设计经验。这使得很多扁平化风格的网络广告发展到最后，就变成了传统文化元素的堆积。不仅起不到本身扁平化的效果，还使得网络受众对传统文化出现了审美疲劳。还有一些网络广告设计者，不理解什么是传统文化的扁平化，刻意模仿其他广告对扁平化的应用。这就使得最终的广告风格跟自己的广告产品并没有太强的关联。对于那些模仿比较严重的广告，还能清晰地看到其他广告的影子。这种发展现状表明，我国很多网络广告设计者对于扁平化的理解并不到位，不会利用简单的线条来表达最主要的信息。在目前信息爆炸的网络时代，这种宣传方式很难取得良好效果。其次，在简约化形式方面，我国很多网络广告对于传统文化的色彩简约化已经有了较深层次的应用。这主要是因为传统文化的“五色观”跟广告中的色彩设计有较大共通之处。但是目前很多网络广告在构图简约化方面的利用还有较大程度的欠缺。特别是怎样利用传统文化中的书法、绘画，以及传统文化对于空间格局的理解，都是较难的话题。特别是在书法和绘画方面，外行的人根本无法理解书法和绘画的美感。而网络广告使用这种文化元素不仅不会达到构图简约化，反而会让人觉得附庸风雅。最后，在交互性体验方面，虽然网络广告的交互性具有很多形式，但是目前我国所有网络广告中最主要的还是广告横幅的推送点击。目前已经有一些大型网络企业开始重视其他形式的网络广告，比如“爱奇艺”在自己网络上推出的“爱奇艺、爱调研”等调研类广告等。但总体来说，目前我国网络广告本身的交互性还比较弱，而且多数网络广告也并没有利用传统文化的各类内涵来进行广告推广，不能充分利用我国普通民众对于传统文化的熟悉程度，没能更好地引导网络受众主动进行互动。

（二）传统文化在网络广告设计中的改善措施

首先，在扁平化应用方面，各个网络广告设计者必须要在了解传统文化扁平化特征真实含义的基础上进行广告设计，一定要补足自身在传统文化相关知识方面的欠缺，从而更好地利用传统文化的扁平化风格。一方面，网络广告设计者在进行广告设计之前，就应该先对广告产品的属性、用途、使用群体进行深入的调研和了解，以便于选择对应风格的传统文化。另外，在广告设计中，相应的设计人员一定要弱化产品在广告中的地位，突出传统文化元素，要让广告受众在看到广告的时候，第一时间想到的是传统文化元素，而不是产品本身。这样，广告受众就会将自己的注意力放在广告内容上，在后续的时间里接收到广告产品的信息。另一方面，广告设计者一定要注意广告产品与传统文化之间的契合程度，不要随意模仿其他人的广告创意。这种行为不仅容易引起纠纷，还不会产生较为显著的效果。其次，在简约化形式方面，网络广告在当前应该继续坚持使用色彩简约化的方式来设计广告，并注重学习我国传统文化的“五色观”，从而增强色彩简约化的使用层次。而在构图简约化方面，由于目前我国传统书法和画法的受众群体比较狭窄。因此在实际应用中，应该尽可能地避免直接使用那些过于抽象的书法和绘画元素，而应该选择那些外形简单、表意清晰的书法和绘画元素，能够让人在看到广告以后，对于书法和绘画有一个简单的认识，并体会到广告利用书法和绘画想要表达的含义。比如前文提及的杭州城市宣传广告中的《杭州•印象》，就是使用了简单的半月交错水墨画，两扇半月交错对齐，并且直接使用了黑白高对比度的颜色，大大加强了广告本身在受众心中的形象。因此，在构图简约化方面，网络广告应该尽可能地避免过于复杂的设计或者太过抽象的话题，从而充分发挥简约化形式的价值。最后，在交互性体验方面，网络广告应该利用人们对于传统文化的熟悉和认可，在之后的发展中转变交互方式，让人们主动地点击这些广告内容，从而跟广告进行互动。比如在我国传统文化节日前后，在网站上推送关于传统节假日的问卷调查或者微博话题讨论，在讨论过程中将一些跟传统节日有关的产品融合之后进行推广（如在问卷空白处增加广告产品的品牌标志等）。在这之中，一定要避免网络广告出现强制推送的情况。网络广告对比于传统广告来说，最大的优势就是广告受众可以自主地选择自己感兴趣的广告类型。而如果使用强制推送的方式，虽然能够在短时间里制造大量的点击量，但是很多点击量都是无效点击，即用户点击以后马上就退出了。这不仅大大降低了产品的市场形象，还不利于传统文化在网络广告中的长远发展。

五、结语

中国传统文化给网络广告带来了新的内涵，同时也能够帮助网络广告摆脱以前内容低俗、推送单一的困境。因此，网络广告在以后的发展中应该进一步加大对于网络广告的应用，利用传统文化的简约化特性，使用扁平化的创造设计，增强广告受众本身的交互性体验，从而解决网络广告目前存在的问题，促进网络广告的深层次应用。

作者:郑文悦 单位:辽宁师范大学海华学院

参考文献：

1.田忻.浅谈现代广告中的传统文化元素的图像语言[J].新闻研究导刊,2015(8):182.

2.吴海波.中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨[J].设计,2015(15):150-153.

3.董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台,2015(10):55-56.

4.刘晓清.在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法探析[J].中国包装工业,2014(24):62.

5.刘慧.中国传统文化的元素在广告设计中的体现[J].艺术与设计(理论版),2011(03):87-88.

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关键词：包装设计；互联网；大数据

1 电子商务模式下包装设计

O2O的全称为Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将传统实体商业模式的消费及商务机会与互联网结合，通过互联网所搭建的数字平台成为一个用过购物消费的虚拟场所，通过删除生产端和消费端中间的诸多经销环节，来降低大量的商务成本和时间成本， O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下，可以通称为O2O。

当下互联网技术的广泛运用及互联网经济高速发展，它所形成的线上终端销售模式对线下传统制造业带来了很大的冲击，电子商务逐渐被企业和消费者认识和接受，由于电子商务的展示平台是一个虚拟的数字平台，不再需要实体线下的商业展示环境，所以产品和商家在这样的情况下，对产品包装的需求也逐渐变得多样化和个性化。在未来时代，大众创业、万众创新将促进中国经济的发展，将带动中小企业的发展，也将使包装设计与生产更加便捷化、个性化、多样化。在未来也许会出现以中小企业为主导的O2O包装平台，为众多商家及客户提供更为灵活，便捷，优质，满足个性化定制的包装服务。由于互联网技术的加入，包装设计产品已经不仅仅只是一个简单的产品包装物或者是保护物，此时的包装被赋予了更多的功能属性。

1.1 实体陈列与虚拟陈列

O2O模式对于线下实体经济的打压非常的巨大，其最直观的影响就是线下实体卖场的衰落。电子商务相交于传统线下实体经济的最大特点是通过简化，改变商品流通渠道使得消费交易变得更加便捷高效，并且通过删除零售商这一中间环节，使得商品直接从生产者直接流通到消费者手中。因而，包装设计不再具有绝对性的视觉吸引力优势。网络购物流程中，消费者可以通过产品的详细介绍以及图片、视频等网络信息对商品了解得极为透彻。对于产品包装设计而言也是如此，包装设计中所有关乎于视觉审美的环节有很大一部分是因为产品包装在卖场中具有可陈列性和可展示性。但是互联网技术所搭建的虚拟数字平台不再需要实体的展示陈列环境。许多商品通过网络销售平台来展示自身属性和优势。那么产品包装从实体陈列环境转战虚拟展示环境除了自身优质的设计外，必然也要借助数字虚拟化的增强现实技术。

增强现实技术，是利用计算机所搭建的一种逼真的视觉、听觉、动觉、触觉和动态等符合人类五感的虚拟环境， 是把观者所捕捉到的真实画面，通过摄影摄像等设备，与计算机产生的虚拟画面进行即时性的无缝式结合，所生成一个由各种补充信息的增强画面。真实的环境和虚拟的物体契合逼真的叠加到同一个画面或空间，在观众所视的现实环境中叠加了一个虚拟的场景，呈现出效果真实的新环境。

增强现实技术将显示真实存在的物体和虚拟物体以及用户环境完美地结合在一起，并且还可以实现真实物体和虚拟物体之间的联系与互动，并将这一切都同步反映到虚拟的三维空间中，实现真正的虚实与人之间的立体联系，形成新奇有趣的交互体验。增强现实技术的发展需要跟踪定位技术、显示技术、界面和可视化技术等一系列新兴技术的支持，是多种网络虚拟化数字技术的发展和延伸。跟踪定位技术与标定技术共同完成对位置与方位的识别和测量，并将测量数据提供给增强现实系统，达到被检测物在真实世界里的具置与虚拟环境中的位置相吻合，实现虚拟物体与客观显示环境的无缝结合。这种技术为包装的陈列环境提供了更为广阔的空间，同时也可以极大地减少实体包装的展示数量，从而极大地缓解了产品包装在生产制作，展示消耗以及\输等诸多环节所带来的成本压力。也为消费者带来了更为便利和生动的消费体验。

1.2 功能偏移与定制思维

从理性的角度来看未来的包装设计，其设计理念必然是让产品本身的设计品质回归到主体核心位置，产品本身的设计成为产品开发和销售的重点，传统销售模式以包装取胜的产品开发及销售流程关键环节发生转变，包装设计所节省的各项成本将会转移到产品本身的设计及开发之上。由于电子商务的物流特点，包装运输及储存的功能可能将被单独放大，由于实体卖场的缺失，包装设计的美观因素在设计中所占比重可能会有所下降。但是设计美观因素的弱化并不代表着个性化包装设计的空间缺失，以设计美感为主要表现的包装在高档以及定制类品牌产品中仍有很大的发挥空间，千万不能忽视“定制思维”的重要性。美化作为设计环节中的进步因素，不能缺失。即便是同一个产品，其处于不同的环境或者面对不同的消费者都需要不同的具有针对性的包装来美化产品形象，已私人定制的方式做到千人千面。

1.3 设计审美与文化积淀

未来包装设计在艺术呈现上来讲，包装设计人将不断挖掘我国传统文化中能够对接当下我国商品经济的理念及原则并通过现代化的表达方式进行文化创造或者改造。在具体的包装设计中，选用合理的设计手法能够我国深厚的传统文化中适宜市场经济策略以及现代互联网时代的核心消费的理念原则的文化元素等进行提炼并且应用到包装设计中，是每个设计人都有待解决的专业问题。在包装设计中融入我国传统文化元素，既可以发扬传承传统文化，又能让当代设计充满深厚文化底蕴，让深埋于历史的民族精神和魅力获得崭新的舞台从而挖掘巨大的经济价值，使得工业化产品不再冷若冰霜毫无人气。互联网趋势下的消费诉求是多元化且无序的，互联网时代的产品及包装自然也就需要多元的文化来不断丰富自身来迎接未来的机遇和挑战。

1.4 个性化群体与自媒体营销

目前几乎所有的传统实体经济及产品由于互联网的到来而正处于激烈的市场冲击中，在这样的现实情况下，企业及产品也纷纷谋求升级转型，相当一部分开辟以淘宝，微信等平台作为新的销售渠道。而产品包装设计也要相应的进行升级，使之更加符合企业需求。

我们不难看出，在未来若干年后，从各个角度能够得出主要消费群体是1985年以后出生的人群，这类人群出生在改革开放的高速发展时期，享受着改革开放所带来的诸多成果，也是我国第一批接受电子计算机的人群，加之独生子女政策以及高校扩招政策，其群体特征为文化基础好，受教育程度高，成长环境相对开明与宽松，视野更加开阔，内在文化更加多元与丰富，审美要求上更加自我和主观。面对这样的消费主体，过于老气的传统设计风格，比较容易失去市场关注度，可适当加入流行元素，打造时效性包装。

互联网的高速普及带动了自媒体的发展，自媒体营销成为一种新型的营销手段，所发挥的作用也越来越大。自媒体营销最重要的理论基础是原有直销理论体系及营销裂变的原理，通过网友及粉丝的口碑来实现产品的美化及宣传，这种自媒体式的宣传的覆盖率不可小视，且渠道平台广泛，微信朋友圈，微博，公众号，订阅号，甚至通过好友私信均可传播。产品包装实体成为了主要的线下宣传途径，除了与消费者进行良好的互动沟通，更是微平台的引流渠道，包装上添加二维码将会是大势所趋。

2 大数据对包装市场的作用

缺少数据资源无以谈未来，缺少数据资源无以言发展。今天，掌握大数据已经成为提升企业竞争优势的必要条件。得数据者得天下，知己知彼才能为企业发展提供关键制胜点。大数据是指无法在限定的时间范围内用常规手段和器械工具进行收集、分类管理和分析的数据集合。这种数据集合通过新的处理模式能够为商业决策提供真实有效的凭证依据，同时能够成为市场探测仪来洞察市场内部环境及规律变化还可以作为一种高效的管理数据集合，优化管理能力及效率。是一种海量的、高增长率和多样化的无形信息资产。在商业环境中，大数据的商业价值是不可估量的。首先，通过大数据的获取及分析，商业及企业可以对数量庞大的消费者提供的产品和服务进行精准营销，其次，针对实行小规模高质量的小众精品模式的品牌企业，大数据可以作为方向探测仪来制定企业的转型。

面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。包装设计以及产品包装产业作为工业化的实体经济产物，在面对未来大数据化的商业管理和运营机制下，也需要置身在大数据之中，做到与时俱进。

2.1 平台信息承载与回馈

互联网销售平台，可以看作为一个数据化的商业行为集成。对于商家而言，每一个借助互联网所销售出去的商品，其详细信息都会被互联网的数据库所记录，通过这种记录数据，商家可以轻松地得到相关产品销售的各项数据，包括销量，消费者特点，销售区域化特点等等，商家可以通过记录在案的各项数据来对产品及产品包装进行有效优化和改进，也可以借助所掌握的数据制定下一步更为行之有效的产品营销策略。对于费者而言，消费者可以通过电脑手机等各种网络设备随时随地的获取选定商品的各项详尽信息，在购买前可以通过网购评价，业界口碑，季度销量，售后评价等数据来对产品进行充分的了解。

2.2 包装信息承载与回馈

信息承载与回馈对产品以及品牌的数据化评估外，对于包装设计而言，其包装本身所承载的产品信息也可以通过其他渠道来详尽获取。在传统包装中，各项产品数据繁多，企业和商家为了向消费者展示自身的产品背后的企业文化，理念和形象，添加过多的笔墨在包装上，使得包装信息繁杂，又难以表述到位，又导致附着在包装之上展示面的信息大大的影响到了包装的视觉审美。这一切的原因都来自于信息传达渠道的单一性和在浏览此类包装时，必须满足产品包装与消费者零距离的条件的直面性。

大数据的到来使得信息传递和承载的平台多样，商家传递信息和受众获取信息可以摆脱时间和空间的限制。无论包装与消费者能否亲密接触，都不能对信息的传递带来任何约束及障碍。大数据平台的出现，分担了产品信息的传递渠道，使得包装得到了减负。可以腾出更大的空间来实现曾经因为信息占用而不得不委曲求全的其他方面的提高。

既然互联网对传统实体经济的冲击不可避免，对于产品包装设计而言，其设计思路及理念也应当表现出与传统思路理念的差异与更新。电子商务的运营模式将导致产品包装中面面俱到的各个方面进行分类合并，甚至某些信息及功能会离开产品包装的本体，通过其他渠道来进行呈现和传达。包装设计终将要回归到简朴、实用以及理性的道路上去。

3 结语

随着我国经济策略的转型和对资源环境的保护政策的加强，我国包装行业也越来越重视包装设计生产、资源环境与互联网的关系。为了最大限度地节省生产资源和时效性，包装设计材料的轻量化、可降解成为很多企业产品营销的一个重要概念。当下包装设计行业还存有很大的发展空间，但是包装行业的良性发展必须附着于良性的商品经济发展和健全的网络环境，所以从宏观上来看，延伸包装产业链，增强自主创新能力，打造合理的互联网模式以及大数据化是当下包装的主要出路。

参考文献：

[1] 蔡红飞. 2004年中国包装工业全面解读及深入分析[J].中国包装，2005（06）.

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关键词：艺术设计；教学角度；民间工艺美术；教学利用价值

一民间工艺美术于艺术设计教学中存在的问题

(一)民间工艺美术的逐渐衰退

随着时代的变革和科学技术的飞速发展给人们带来了生活上的巨大便利，随着而来的还有艺术设计理念的强大冲击，在不断变化、不断更新的社会大环境中，传统民间工艺美术和民间传统手工艺品传承发展受到了机械化的生产模式的限制，在这样的生产模式之下，很难保证工艺品的质量和民间艺术的个性[2]。

(二)西方艺术设计理念的激烈冲击

我国实行的对外开放战略使得西方的文化大量传入我国，传入我国的西方文化与传统文化间不可避免的会产生接触、发生碰撞。在文化的融合和碰撞中如何保持传统文化的传承与发展受到了诸多关注。忽视了传统民间艺术在艺术设计教学中的发展，而大肆强调西方的文化和艺术设计理念，极大的阻碍了传统民间工艺美术和传统文化的传承与发展3]。

(三)我国传统艺术的传承不继

随着时代的变革和科学技术的飞速发展给人们带来了互联网，而在互联网上充斥着大量的信息和新文化因子，这些文化因子借由网络得到了广泛的传播，并不断的进行入侵和渗透，使得传统文化理念在大量新文化因子信息的不断冲击中被埋没，传统的民间工艺美术艺术元素散落各处。民间工艺美术与信息时代的脱离，而逐渐消失在大众视野中，其艺术价值被逐渐淡忘，难以传承和发展[4]。

二民间工艺美术在艺术设计教学中引入的意义

(一)有利于我国传统文化的传承与发扬

民间艺术是广大人民群众在悠久的历史中几千年历史民俗文化的传承和创造所形成的艺术形式，是历史文化传承创造的遗产，是组成我国传统文化必不可少的一部分。民间艺术的形成和发展经历了历史岁月的洗礼，除此之外，民间的风俗习惯也在潜移默化中影响着民间艺术的形成。将民间工艺美术引入艺术设计教学中，不仅是对民间工艺美术价值的体现，也是对我国传统文化的传承弘扬，更是对我国传统民间艺术的传承保护[5]。

(二)有利于传统民间艺术与现代艺术间的融合与发展

随着时代的变革、科学技术的飞速发展和全球一体化进程的持续推进，文化间的碰撞融合也愈发激烈，对于我国传统文化的保护发展刻不容缓。将民间工艺美术引入艺术设计教学中，有助于现代艺术同民间艺术之间的相互融合，通过文化间的融合为传统文化注入新鲜的血液。在高校艺术教学中融入民族文化和民间工艺美术元素，对其进行深入的探索发掘，找寻其价值以及意义，在保留传统民间艺术精华的基础上借鉴现代艺术[6]，多元化我国艺术教学，创作饱含传统文化和民间工艺美术元素的现代艺术作品。

(三)有利于学生艺术视野的拓宽和艺术教学效果的提高

在高校的艺术设计教学实践中，注重将民间工艺融入到艺术设计教学中，通过对现代艺术设计元素的吸收借鉴，不仅能够拓宽学生的艺术视野，提高艺术教学效果，还能提升学生的动手实践能力，在掌握现代艺术设计知识的同时对民间艺术进一步加深了解，开阔学生思维，促进学生创造能力、思考能力、创作能力的培养，并对艺术设计教育体系进行科学合理的调整。提高学生的创作参与度和艺术感受力，激发学生的创作热情，推动高校艺术教学水平和质量。

三艺术设计教学与民间工艺美术相结合的策略

(一)重构教学理念，转变教学观念

高校教学计划的实施方向和实施方式都是在教学理念和教学观念的指导下开展实施的，在新时代的背景下，在中西方文化的碰撞交融下不断产生新文化，而新文化多呈现出多样性的特点，并对传统艺术造成了强大的文化冲击。艺术类高校以及高校中的艺术类专业是挖掘、探索、传承传统文化和传统民间艺术的重要载体，对传统文化的传承和发展具有重要意义。因此，要重视教学理念的重构和教学观念的转变，为促进艺术设计教学与民间工艺美术之间的结合构建教学新理念、新观念。在开展高校艺术设计教学课程设计工作时，基于现代艺术设计知识的学习前提下，独创具有本土特色的艺术设计教学体系，突出我国教学体系的优势，充分将本土文化优势融入到艺术设计教学设计中，丰富艺术设计教学课堂，增加现代艺术设计与民间工艺美术元素的融合实践环节，树立传统艺术的传承发展观念[7]。

(二)教学手段的多样化

在高校艺术设计课堂教学增加民间美术的课程设置，增加课堂教学手段和方法，进一步加强对学生的指导，提高艺术设计课堂教学质量。通过民间美术课程的加设创新高校艺术课程设计体系，为其注入新鲜的血液和新活力。教师在实际的艺术设计课堂教学中，侧重于民间传统艺术的教学，加强对民间传统艺术的介绍，加大对学生民间传统艺术的培养，注重周边艺术环境的创设，营造良好的传统文化学习环境，良好传统文化环境有助于学生创作传统文化艺术作品，激发学生对于传统文化的探究兴趣。邀请民间艺术家走进高校的课堂，亲身讲授民间艺术，带领学生集体去民间采风，实地亲身感受民族艺术。

(三)激发创作灵感，鼓励实践

艺术是自由的、是多变的、是灵活的，艺术设计的教学不应局限在理论的教学和学习中，而应该是实践的、自由的，给予学生开阔的创作空间，在自我摸索中寻找创作灵感。民间工艺美术是艺术设计的灵感源泉之一，在富有传统文化气息的民间工艺美术作品中寻找创作灵感和设计思路，并融合到作品中。教师要为学生创造自由创作的环境、机会和时间，鼓励学生实践，切身感悟，找到自己的设计风格和设计灵感。

(四)用生活化的眼光欣赏代表作品

民间工艺美术作品在民间流传了数千年，究其原因是出于民间，民间工艺美术设计要想被大众所喜爱、所接受，具有蓬勃的生命力，就要贴合民间，就要“接地气”。因此在进行艺术设计时要密切联系生活实际，将日常生活实际借以艺术的形式加以表达。在艺术设计课堂教学中要善于将民间工艺美术作品搬进课堂，给学生呈现不同的传统文化风俗、民族风情。

篇7

庆阳香包作为一种传统的民俗文化产物，历史文化底蕴深厚，资源丰富，有着很强的审美价值和艺术价值，可以作为一种文化产品进行发展.由于互联网时代的到来，庆阳香包文化产业迎来了新的挑战.本文从庆阳香包文化产业的开发的重要意义出发，分析了庆阳香包文化产业的现状和互联网时代网络营销的优势，探究互联网时代庆阳香包文化产业的发展途径以及网络营销措施.

关键词：

互联网时代；庆阳香包；文化产业；营销

文化产业体现着国家综合国力，综合国力越强大的国家，其文化产品也越发达.中国的文化产业是新兴的“朝阳产业”，在与社会经济的融合中逐步显现出其强大的生命力.而几年来随着电子设备的普及和网络技术不断发展，给庆阳香包文化产业带来了新的机遇和挑战.庆阳香包作为“庆阳名片”，如何在互联网时代更好的发展，如何利用互联网进行营销，扩大庆阳香包的经济效益和社会效益.笔者进行以下的思考和探究.

1庆阳香包文化产业开发的重要意义

1.1庆阳香包促进着优秀的传统文化传承

庆阳香包凝聚着陇东地区劳动人们的智慧和文化，有着3000多年悠久的历史，体现着陇东地区的地方特色文化.它承载着的浓厚的乡土气息和原始民俗信仰是优秀历史文化的集中体现.开发庆阳香包文化产业既可以将文化转化为经济效益，又能以香包的形式将庆阳的历史进行广泛的传播.香包上的刺绣内容大多都是神话传说、民间戏曲等优秀传统文化的部分，香包能够让传统民俗得以存活和延续.庆阳香包寄托着庆阳人们的历史、现在和未来，开发文化产业就是促进庆阳地方和中国传统文化的传承.

1.2庆阳香包有着很强的审美价值体现着哲理

庆阳香包民俗文化造型多样，内容丰富多彩，图案多变，这着很强的审美价值和艺术价值.这些造型、内容和图案都蕴含着深刻的文化寓意，展现了庆阳人对生活、自然和文化的态度和思考，是庆阳历史和文化的剪影.除此之外，庆阳香包还能向心灵传递哲理，因为香包的内容大多含有丰富的内涵，能够带给人们以启迪.香包的购买者能够通过香包来感受庆阳人民淳朴、热情、勤劳的本色.

1.3庆阳香包的医学价值促进健康

庆阳香包的内容物一般是中草药，庆阳香包具有极高的医学价值.庆阳香包是研究中医药学产生、延续以及更新的最佳素材，例如探究中国端午节的渊源，古代医学卫生的历史发展等.香包的香料是经过历史的检验非常专业和传统的中药配方，香气成分的药用价值可以通过口吸鼻闻来对大脑产生刺激，提高身体的免疫系统的功能，促进人体的健康.另外香包的香气还可以杀菌，避免蚊虫，将香包悬挂在室内、车内，还可以美化环境，为人们提供良好的空气，促进身心愉悦.

2庆阳香包文化产业的现状

庆阳香包文化产业已经逐渐建立起来，也取得了一些成果.但整体上来说，文化产业仍有很大的进步空间，发展没有到达理想的水平.特别是随着互联网的兴起，网络营销和网络购物的普及，冲击着传统的销售方式，影响着香包的文化产业结构，带来了的普及的销售巨大的挑战.加上香包文化产业本身存在的定位、观念以及营销方面的一些问题，庆阳香包文化产业的现状不容乐观，主要问题体现在以下几个方面.

2.1过于看重经济效益，忽视艺术价值

根据笔者的实际调查，发现当地很多香包的开发商和生产者仅仅只看重香包的商业价值，注重经济效应，而对香包本身的艺术价值和社会价值并不关注，这样就导致了香包仅仅被作为一种普通的商品，失去了香包的文化和艺术特色.由于急功近利，贪图经济效益，使香包市场出现以次充好、粗制滥造的情况.批量生产出的香包已经失去了黄土高原那种淳朴浓厚的民族精神，那种原始乡土生存气息已经不复存在，让香包的审美价值和艺术价值大打折扣.这些粗制滥造的香包快速的抢占市场，蒙骗消费者，损害庆阳香包的信誉和价值.

2.2庆阳香包的营销方式过于单一

绝大部分庆阳香包的销售还停留在传统的实地销售的时代，香包的市场化仍较为落后，让香包文化产业与市场对接产生障碍.而且由于互联网的高速发展，网络销售时代的来临更加加重了对传统香包营销的压力.现代人都渴望方便快捷的生活，购物方式也是这样，网络销售的便捷性是许多产品网络营销成功的关键.但现阶段许多庆阳香包还没有打开网络市场，只进行实地销货，这种单一的营销方式不利于香包文化产业的长期发展.

2.3香包文化产品的定位不准

任何产品要想健康快速的成长都必须要有一个清晰明确的定位，香包文化产品却缺乏一个准确的定位.香包文化产品市场缺乏统一长远的规划，对香包的发展目标不明确.正处于初级阶段的香包文化产业市场规模狭小，其知名度和名誉度都还没有在全省全国范围内打响，而且正是由于参与香包生产和销售都是小部分人，独立小规模的经营模式，没有形成较大的具有规模的大型企业，也就没有一个具体的产业领头羊.不同的企业有着不同的产品定位，朝着不同的方向发展，让香包产业难以形成合力、找准定位共同发展.

3互联网时代网络营销的优势

庆阳香包的产业结构和产业内部问题都较为复杂，而且在短时间内难以快速有效的改变，但是庆阳香包的营销策略却能够进行及时的改善.互联网为香包产业的发展带来了新的机遇，互联网营销的种种优势可以促进产业的健康发展.因此，本文就采用互联网进行香包的网络营销，促进文化产业发展提出看法.

3.1互联网有着很强的及时交互性

通过互联网进行香包的销售可以实现企业和顾客的及时沟通和及时互动，也就是说互联网强大的及时交互功能，能够销售提供便利.速度快、高效率的沟通可以让顾客及时了解到庆阳香包的产品信息，各种产品的生产以及销售情况，产品的样式以及功能.把信息清晰快速的展示在顾客面前能够减少顾客等待的时间，让顾客能够快速发现自己想要的产品并购买.互联网营销改变了传统营销的“一对多”模式，香包企业可以和顾客进行直接交流，有针对性为顾客提供信息，使沟通更加及时也有效.

3.2互联网时代的网络营销成本较低

由于成本较低，网络营销有成本优势.通过互联网传递信息方便、快捷、及时、有效，而且范围非常的广泛.只需要轻轻的点击鼠标、敲打键盘，发送信息，就可以一瞬间完成信息的在互联网范围内的传递.网络营销使生产企业与最终消费者直接进行销售，可以节省下传统营销的巨额的促销费用和宣传费用，除去中间商的费用，能够降低销售成本，促使香包价格下降，在较大价格弹性的作用下，增加销售收入.

3.3互联网能够突破时间和空间的限制

互联网能够突破时间和空间的限制，无论何时何地，只有顾客想要购买香包都可以通过网络下单.这种不间断的经营模式，把时间成本降到最低.建立在互联网基础上的香包文化产业可以抛开时间和空间、地域和国别的局限，让市场壁垒和市场扩展障碍最小化，让香包企业的国际化和全球化提供可能.庆阳香包作为地区特产工艺品，可以满足消费者求新求异的心理，只有能够做好网络推广和宣传，香包销往全国甚至全世界都是有可能的.

3.4互联网为消费者了解和购买提供方便

互联网时代的最大特征就是便捷，以网络作为载体，消费者所需要的就是点击鼠标，然后静待货物的带来.在网上进行香包的销售比实体销售更加具有整体性，如在网络上可以香包的文化信息、历史渊源、神话传说等，让消费者对香包的制作工艺、医药价值、良好寓意都有一定的了解，方便消费者进行购买.

4互联网时代庆阳香包的营销措施

4.1强化视频展示，开启庆阳香包的网络视频直销时代

网络视频直销能够直接和展示香包的信息和功能，起到宣传作用.视频营销融合图像声音等多种多媒体技术，能够通过网络和客户进行“面对面”交流，提高顾客的信任度.而且视频可以进行广泛的传播，成本较低，形神并茂的图像，不仅能够让人们更加了解香包，甚至都能让他们更加了解庆阳.

4.2开展庆阳香包的博客、微博、微信营销，建立庆阳香包网络社区

现在网络上出现营销账号就是网络结合营销的结果，现代人更加倾向于快速阅读，博客、微博、微信这种形式就能够很好的适应这种情况.香包企业可以实现与消费者的互动，加深顾客对庆阳香包的认识，建立起庆阳香包网络社交流社区，这样不仅仅能够得到第一手的产品反馈资料，为产品改进提供依据，而且博客、微博、微信的展示，与消费者的直接交流也有助于巩固老客户，发展新客户.

4.3加强和网上商城的合作促进网商销售

网上商城较单独的营销账号更加具有可信度和保障，增大产品的竞争力，因此加强和网上商城的合作促进网商销售也非常重要.建立电子商务网站，实现B2C的销售模式，把庆阳香包网上商城打造成集直销业务、安全支付、用户广泛的官方网站是实现网络销售的前提.笔者认为通过网络进行营销是现阶段促进香包文化产业发展最有效的方式之一，通过利用新兴媒体（微博、微信、网上商城等）进行电子商务，符合现代人的购物习惯.

5结束语

以互联网技术为标志的时代已经来临，庆阳香包文化产业也应该随着时代和市场的改变而不断进步.在新时期，我们应该认清产业的现状，发现存在的问题，找到与互联网的连接点，才能让香包文化产业适应时代的发展，健康快速高效的成长.用文化产业带动经济发展，在发展经济的同时，实现香包的社会效益和环境效应，传承地方优秀文化.总之，互联网时代就要综合利用各种网络传播方式，注意加强与互联网公司的合作，在网络上进行各种营销活动和宣传活动，扩大庆阳香包文化产业的影响力，加快庆阳香包品牌的建立，并用销售来带动香包的生产和创新.让庆阳香包文化产业成为庆阳经济发展的助力.

作者：任润竭 单位：兰州财经大学长青学院

参考文献：

〔1〕李群.以品牌建设提升文化产业[J].求是,2009(14).

〔2〕任志明,黄淑敏.文化资源产业化开发的策略与构想———以甘肃为例的分析[J].甘肃社会科学,2008(06).

〔3〕贾劝宝,曲涛.庆阳市特色文化产业开发及对策研究[J].四川文化产业职业学院学报,2008(03).

〔4〕曹进,张淑萍.庆阳香包的文化符号学阐释[J].甘肃联合大学学报(社会科学版),2007(04).

〔5〕孙永生,张彦喜.庆阳香包民俗文化产业的发展现状及对策研究[J].甘肃农业,2006(03).

篇8

网络文化德育变革创新当今社会，随着信息技术的飞速发展，互联网络的触角已伸向社会的方方面面。以网络技术为支撑、基于信息传递所衍生的网络文化，在给职业技术院校德育工作带来机遇的同时，更多的是使德育工作面临冲击和挑战。如何应对网络文化环境的挑战和冲击，实现德育的变革和创新，这对职业技术院校德育工作提出新的课题。

一、网络文化环境对职业技术院校德育的冲击与挑战

1.网络文化的多元性对传统德育价值的消解

网络作为多元化的知识载体，融合、汇集了各种各样的价值观念、生活方式和社会思潮。网络文化的多元性的特点，加剧了各种价值观念、思想文化的交融和碰撞，削弱了传统文化和传统道德的教育作用。坚定的政治立场和崇高的理想信念等传统德育价值受到严重消解。

2.网络文化的开放性对传统德育模式的冲击

长期以来，德育模式主要是以教师为中心的灌输式模式，这是一种自我封闭的、线状的德育模式。如今，网络文化创造了一个无比广阔、史无前例的开放时空。在网络平台上，人们可以共享各种文化资源，可以运用多样的网络文化符号进行多层面、多途径的思想交流、观念碰撞。这样，教育的渠道大大增加，舞台大为扩展，方式更为丰富，时空得以充分延伸，致使单一、封闭的德育模式受到巨大冲击。

3.网络文化的交互性对传统德育方法的挑战

交互性是网络文化最本质的特征。网络上，交流与沟通没有限制，各种信息既可单向传播，也可双向、多向传播，可以实现一对一、一对多、多对多的互动关系。在这里，每个人既是信息资源的消费者，又是信息资源的生产者和提供者。传统的德育教育是通过课堂传授、个别谈心、汇报总结、评先树优等方法来进行的，是一种单向的“传授”模式，学生的主动参与和自由发挥空间受到限制，教师与学生之间缺乏交流和互动。网络文化的交互性特点对传统的职业技术院校德育及其相对封闭的德育方法提出了严峻挑战。

4.网络文化的平等性对传统德育主体的改变

在传统德育环境中，传播权与话语权掌握在教育者手中，教育者可以凭借自己的权威身份、教育工具甚至年龄优势，对教育者实施有效控制。而网络是一个“自由、平等”的世界。在网络世界里，人与人之间的门第差异、贫富区别、等级高低在网络文化中丧失了存在的根基，个体对社团权威的依附日益弱化。教育者在对学生传播信息时的权威地位被打破，作为德育主体的学生不再像以前那样被动地接受教育者的灌输与安排，那种以教师和课堂为中心的传统教育模式受到了强烈的冲击。

5.网络文化的虚拟性对传统德育责任的弱化

在电子虚拟的网络空间，人们的交往方式不再是传统的面对面、实实在在的交往方式，而是以数字、符号、图像为媒介的间接的“人一机一人”的交往。网络的虚拟和隐蔽性使学生在交往中不受现实社会交往的伦理道德规范和法律的制约，缺少“他人在场”的压力，使交往双方的道德关系具有隐蔽性、自由性的特点，导致部分职业技术院校学生的道德自律性和道德责任感弱化。

二、网络文化环境下职业技术院校德育的变革与创新

1.创新德育理念：变保守型为开放型

德育理念的创新，首要的是在教育观念上从“保守”向“开放”转变。教育者充分利用网络资源，开展交流、沟通和疏导，主动占领网络教育阵地，改变传统的对学生上网“封、堵、压”的教育模式。同时，加强对学生网络道德规范的教育，提高学生的道德自律能力。

2.创新德育内容：变单一型为综合型

德育内容是依据德育目标和德育对象的实际确定的。职业技术院校的德育内容，除了传统的爱国主义、革命传统、遵纪守法、社会公德、理想信念教育外，还应注重职业理想和职业道德教育、养成教育、职业生涯规划和学习能力指导、网络道德教育、人文关怀和心理疏导等方面，实现教育内容由单一型向综合型转变。

3.创新德育方法：变灌输型为互动型

我们可以利用网络的交互性特点，改变传统的灌输式教育，利用多种形式，开展教育者与学生的互动，增强教育效果，促进德育方法不断创新。教师可以通过网上对话、QQ聊天、空间、博客、微博等方式，开辟教师与学生平等对话的平台，迅速、全面地掌握学生的真实情况与动态，增强思想教育的针对性。发挥网络的互动功能，将各种征文、书画、摄影、艺术展览、知识竞赛及各种社团活动上网，引导学生踊跃参与，增进德育活动的渗透性、情趣性、互动性。

4.创新德育主体：变单主体为双主体

由于网络文化的平等性和互动性特点，使德育教育者和受教育者都成为德育主体，从而实现了德育的单主体向双主体的转化。一方面，要求教师的角色必须转化，由传统观念中凌驾于学生之上的主宰者转变为与学生平等互动的教育主体。另一方面，学生真正成为自我教育的主体，其“主体性”发挥更为重要。

5.创新德育领域：变单线型为立体型

要不断拓展德育领域，形成“全员育人、全程育人”的观念。互联网络的快捷性、共享性等优势，使真正建立开放式德育立体网络成为可能，关键在于形成一个社会、学校、家庭、媒体各方面结合的网络道德教育体系。首先，学校、社会、家庭三方联动，形成合力。其次，学校教育要协调好德育系统各要素和环节的关系，加强德育工作的网络化、立体化，形成“三育人”机制。最后，做到德育课与其他学科相结合，寓思想道德教育于各学科教学内容和教学过程之中。

6.创新德育管理：变自发型为自觉型

德育工作的网络管理，决不是单纯的技术性管理，而是融德育工作和网络技术于一身的自觉管理。要建设一支网络文化环境下既具有较高政治理论水平，了解和掌握网络体系构建、原理及网络文化的特点，能熟练地运用网络来开展德育教育的工作队伍。同时，构筑坚强的德育教育“网络防线”，从源头上净化网络，为学校德育教育提供一个健康的网络文化环境。

参考文献：

[1]熊礼杭.网络文化视野下高校德育教育模式的建构[J].福建论坛（社科教育版），2008，4（4）.

[2]黄映玲，翁菁.网络文化环境下高校德育教育有效性的新视角[J].教育信息技术，2011，（1）.

[3]李秀娟.网络文化特性与德育[J].青海师专学报（教育科学），2008，28（3）.

篇9

【关键词】融媒体；传统文化；传播路径

一、融媒体背景下中国传统文化的传播意义

传统文化是我国的智慧结晶，但互联网不断发展，我国融入很多西方思想。加强中国传统文化传播，可以使人们抵御西方不良思想的侵害，也能提升我国的文化软实力，增强我国文化自信。同时，加强中国传统文化教育，对于引导青少年学生增强民族文化自信，自觉践行社会主义核心价值观具有重要作用。

（一）增强民众文化自信，构建文明社会

中国传统文化是历经5000年历史发展而形成的优秀文化，传统文化不仅具有极强的活力和生命力，其中也蕴含着很多中华儿女的精神和德行。加强中国传统文化传播，可以增强民众的文化认同感，减少西方功利主义对民众的冲击，从而帮助人们保持正确的人生观、价值观、道德观、思想观。传统文化不仅能增强民众文化自信，也能使民众加强对文化的传承，为构建和谐文明社会作出努力。中国传统文化提倡热爱祖国、尊老爱幼等，这有利于提升国民整体素质，也有助于我国早日实现中国梦。

（二）提升民众凝聚力，实现中华民族伟大复兴

中国传统文化有助于民众提升自信心和凝聚力，也能通过历史帮助人们铭记有国才有家，只有祖国繁荣昌盛，家庭才能和谐美满。无数个和谐美满的家庭组成伟大的中国。人们可以通过端午节祭奠屈原，以此增强对华夏民族的归属感和认同感，并积极主动地继承优秀传统文化。同时，加强传统文化学习可以使民众加强道德建设，从而真正实现中华民族伟大复兴。中华民族伟大复兴需要民众共同努力，而加强中国传统文化传播，便能使人们在快速发展中不忘初心、牢记使命。

二、融媒体背景下中国传统文化的传播优势

融媒体具有较大的影响力，可以有效拓展传统文化传播覆盖面，也能使传统文化的传播渠道和传播形式更加多元化，并为传统文化进校园提供便利。利用融媒体进行中国传统文化传播，不仅能有效传承中国传统文化，还能促进传统文化发扬光大，使人们真正认识到传统文化的魅力。融媒体背景下，加强中国传统文化传播，不仅能提升我国的文化软实力，还能使人民增强文化自信，这有助于中国梦的早日实现。

（一）传统文化覆盖面得到拓展

利用融媒体进行传统文化传播，不仅能提升传统文化的影响力，也能打破传统传播形式，拓展传统文化覆盖面，使民众真正认识到传统文化的内在价值。媒体融合时代，传统媒体与新兴媒体充分融合互动，这不仅使新兴媒体的深度与广度得到拓展，也使传统媒体突破局限性。例如，传统电视媒体和纸媒，需要以电视节目和报纸为载体，而融媒体可以以网络为载体，二者融合不仅能促进传播手段的多元化，还能拓展传播覆盖面，增强中国传统文化的影响力。

（二）传统文化传播渠道逐渐增多

融媒体以互联网为依托，不仅传播范围更广，传播渠道也更多。不同民众可以在不同渠道中获得传统文化内容。融媒体时代出现很多社交平台和软件。例如抖音、快手、微信等等，用户较多，在这些平台中传播传统文化，不仅能使不同年龄段的人们都受到传统文化的影响，也能通过分析用户浏览习惯，向用户推送一些他们比较感兴趣的传统文化内容。这种利用大数据进行分析和整合的传播形式，更具备针对性和特色化，也能真正做到实时共享。利用先进网络平台传播传统文化，能引导人们保持正确的价值观念。

（三）传统文化传播形式更加多元化

融媒体不断发展过程中，出现很多新兴技术，这些新兴技术不仅有利于传统文化的传播，也有利于媒体融合发展。例如，5D技术便能应用到中国传统文化传播中。中国传统文化现代化发展不仅是时展的需要，也是社会发展的需要。利用融媒体技术促进传统文化传播形式增多，可以更好地保护传统文化，也能使民族文化真正走向世界，并以此提升我国的文化软实力。同时，融媒体具备一定的互动性，中国传统文化在传播的同时，也能及时倾听百姓心声，对传播形式、传播手段以及传播内容进行进一步革新，使中国传统文化更加新颖。

三、融媒体背景下中国传统文化的传播路径

融媒体背景下，传播传统文化不仅能提升传统文化的影响力，也能拓展融媒体的深度和广度。因此，传统文化想在融媒体背景下传播，必须加强对媒体融合的深入分析和了解，不仅要及时促进传统文化传播形式革新，还要不断加强对新兴媒体的利用，这样才能促进传统文化传播路径不断优化和拓展。

（一）创新传播思维，培养高素质传播人才

融媒体背景下，传播传统文化的形式要想革新，必须加强与融媒体的紧密联系，从而使中国传统文化真正走进千家万户，影响一代又一代华夏儿女。因此，要对传统传播思维进行适当的优化与革新。例如，可以借助媒体融合优势，在不同社交平台中传播中国传统文化。在社交平台中进行传播，使得中国传统文化具有一定的互动性，这也会提升中国传统文化的影响力。目前，用户较多的抖音、微信等等平台都可用于传统文化传播。这种传播不仅具有较突出的话题量和点击率，也能使中国传统文化紧跟时展步伐，占据传播优势，人们可以通过互动，深入认识中国传统文化的魅力。同时，要不断加大融媒体背景下培养专业化传播人才的力度，这样才能促进中国传统文化传播形式的革新和优化，为文化传播奠定人才基础。具有现代化视野的传统文化传播人才，不仅能积极促进中国传统文化的传播，也能为融媒体发展贡献力量。

（二）通过融媒体技术革新与优化传统文化

信息技术不断发展，使得社会思想越来越多元化。可以利用融媒体技术对传统文化进行适当创新，以提升传统文化的灵活性和趣味性，吸引民众主动加强对传统文化的认知与了解。因此，适当采用融媒体技术对传统文化进行创新，可以促进传统文化现代化发展，也能使传统文化提升传播速度与自身影响力。例如，可以利用信息技术构建5D博物馆，并利用人工智能进行传统文化场景的模拟化再现，民众可以设身处地地感受传统文化魅力。这不仅有利于民众加强对传统文化的理解和关注，也能使很多深奥的传统文化更加平易近人。地方政府也要加强对博物馆的支持，可以利用政府影响力加强宣传，构建特色地方景点，在宣传传统文化的同时拉动地方经济，实现双赢。融媒体背景下，传统电视媒体也可以参考与借鉴《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等等优秀节目，打造具有传统文化特色的节目，使普通民众都能加强对传统文化的了解与认知。只有传统文化变得通俗易懂，才能真正走进千家万户。而打造精品传统文化节目，是促进中国传统文化传播和弘扬的重要途径。

（三）利用融媒体将传统文化融入社会系统

利用融媒体的便利条件，将传统文化融入整个社会系统，可以拓展传统文化的深度与广度。首先，需要在教育中融入中国传统文化，不仅可以在教材编写时注意传统文化的植入，也可以引导教师积极展开传统文化实践活动，以加强青年一代对传统文化的认同和学习。其次，可以利用融媒体将传统文化融入实际生活。例如，可以在地铁站台、地铁车厢、公交站点等地方融入一些传统文化标语，也可以在一些影视作品中融入传统文化内容，以此促进传统文化的传播与发扬。同时，政府可对与传统文化相关的影视作品提供资金扶持，以增加相关作品种类及数量。最后，可以利用融媒体打造传统文化相关品牌，通过构建品牌提升传统文化影响力。可以利用融媒体构建具有地方特色的文化品牌，并以中国传统文化为辅助，扩大品牌的影响力与覆盖面。同时，还可以把握住短视频大热的风口，录制相关短视频，并通过分享、转发、扫描二维码等形式，吸引人们参与到短视频互动中，从而使传统文化融入人们生活的方方面面，促进线上线下的融合传播。

（四）构建融媒体传播平台，完善传统文化传播链条

融媒体背景下，中国传统文化需要加强与新兴媒体及传统媒体的融合，并打造特色传播平台，完善传统文化传播链条，从而有效促进传统文化传播的良性发展。例如，可以利用微信、快手、QQ等等平台传播与宣传传统文化，促进传统文化共享。首先，可以将传统文化进行优化和提炼，以达到碎片化传播的目的。还可以利用线上与线下的完美结合，构建多元化传播链条。例如，中秋佳节时，可以以传统节日为主题开展征文活动，使新生代都能加强对传统节日背后的文化的了解和认知，以此帮助普通民众更加深入地认识传统佳节。其次，构建和完善传统文化传播链条，明确传统文化的传播形式、传播方向以及传播途径，促进传统文化传播的创新式发展，使传统文化可以满足不同社会群体的不同需求。例如，可以加强对社会群体的深入分析，并利用大数据收集相关信息，根据受众需求，打造具有针对性和特色化的传统节目，通过提升传统文化的层次性，拓展传统文化的传播深度和广度。还可以在节目播出时与观众进行实时互动，通过互动收集相关整改意见和建议，促进节目不断优化，以达到提升传统文化影响力的目的，真正意义上促进传统文化传承与发扬。

四、结语

媒体融合背景下，中国传统文化传播途径较为广泛，这使不同行业、不同文化程度的人们都能受到传统文化的熏陶。而我国正处于重要的转折时期，这一时期不仅要注重文化传承创新，也要积极对传统文化进行整合和优化，这样才能有效促进传统文化的可持续性发展。同时，中国传统文化也要适当把握融媒体时代的新机遇，借助先进科学技术加强传统文化传承，这不仅能提升我国的文化软实力，也能使世界共同见证中国光彩。

参考文献：

[1]刘秀梅,许明.融媒体时代综艺节目主持传播文化空间的自觉构建[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(05):48-54.

[2]齐建东.融媒体时代主流文化的传播与传承——基于B站〈国家宝藏〉传播现象的探析[J].中国报业,2020,(02):20-21.

[3]荆立群,薛耀文.融媒体视阈下红色文化的传播[J].编辑之友,2020,(03):72-77.

[4]孙凯.融媒体背景下文化类节目传播与创新[J].中国报业,2020,(09):78-79.

篇10

大众言说的狂欢

2006年，埃文・威廉姆斯发明了Twitter，这是最早的微博。次年，中国出现类似的饭否网站，之后中文各大门户网站建立了各种微博产品，形成了一个庞大的用户群。

微博以其传播性迅速、快捷而在互联网人群中普及，短小精悍的微博让Web2.0不再是一个空泛的概念，它为文化提供了一个文化公共空间，正如汉娜・阿伦特提出的“公共领域”(Public Sphere)的概念，她认为公共领域是彼此争胜的共同世界，“公共领域里每一个人用他的人格和行动证明自己的价值”［1］。微博所建构的公共领域是大众言说的空间，具有广泛的公开性，就连个人隐私一旦进入微博这个公共领域，也会演变成公共事件。微博作为一个共同的小世界，将众人凝聚在一起，为众人的言说提供了强大的纽带，也为众人提供了开放、平等的互动情境。

传统的纸质媒介文化，由于传播和接受的局限性，无法达到众人之间信息探讨的互动性。微博则为大众的参与提供了平等性和开放性，正如哈贝马斯所言，公共领域原则上是向所有公民开放的。这个公共空间为公众提供了良好的言说平台，某个主题可以变成开放性的文本，大众在共建主题过程中达到言说的狂欢。此时，所有参与言说的群体，俨然从“文化批判的大众”转化成了“文化消费的大众”，大众以参与的姿态对个人利益进行大胆的表达，达到言说的狂欢。

“狂欢化”是巴赫金所提出的诗学命题，指一切狂欢式的庆典和仪式在文学中的内化。从狂欢化的角度看Web2.0时代的微博文化，能够把握其本质特征。

Web2.0时代的微博文化所表现出来的文化姿态是对传统精英文化的解构和戏谑，微博是为大众所共享的媒介空间，为大众提供广场式的闲聊，每个参与者都拥有平等的话语权，在共同的话语空间里，传统的文化逻辑被消解，权威化的制度被打破。在140字符之间，人以自由、平等的方式进行交流，交流的话语形式是丰富多样的，打破了传统小众文化所推崇的话语客套和权威，微博的话语形式是个人化的，甚至带有日常粗俗的特点，这种“插科打诨”的话语形式让微博文化为大众接受和参与增添了亲和力。这种广场式的闲聊类似于巴赫金狂欢化中的广场，在这个广场上，大众自由地建立话语关系，打破了传统中心化的言说方式。微博狂欢化的语言是大众语言形式，它区别于传统小众文化庄重严肃的语言，在短短140字符的语言中，很多都是俗语和日常用语，这一整套话语体系与传统官方话语是相对立的，它的意义在于对传统话语形态的冲击，这种新的大众话语具有丰富的个人色彩。

微博文化中的另一个重要特征即对话性，这一点有别于传统纸质媒介文化的重要特性。对话性也是狂欢节的重要特征之一，不同等级的人用平等的姿态交流。在微博平台上交织着多种声音，每个对话者带着各自的价值观独立地交流。微博文化具有狂欢化的典型特点，即语言杂多、多中心、对话和平等，远离了小众文化的权威色彩，这种狂欢色彩可以说是大众共享的。

大众化的微博文化是文化工业的产品，因此它的目的是取悦大众，为大众所共享。微博文化，作为一种新的文化形态则是满足受众个性的需求，如果说传统文化是知识精英的言说，那么Web2.0时代的微博文化则是大众的言说。

微博依靠有限的字数表达个人生活的点点滴滴，它淡化了传统文化教化的功能意识，微博文化自身充满了娱乐色彩。其中，具有大众娱乐色彩的明星的微博被广大网友所关注，姚晨的微博一度在新浪微博上的关注度最高，有“微博女王”之称，众明星的加入使微博更具有娱乐元素，充分体现了大众文化的娱乐性。

言语的碎片化

碎片化（Fragmentation)是微博传播的形态，也是微博的话语方式。碎片化的言说方式是微博最为直观的文字表现形态，这种只言片语的语言形态是后现代网络文化的典型特征。微博的文字都具有短小精悍的语言风格，表达日常生活中“鸡毛蒜皮”的琐事，人们通过微博分享各自的“微生活”。碎片化的语言开启了指尖记录时代，在语言互动中建构共同认可的“微价值”。相对而言，传统文化有着社会整一性的话语，并且是小众所认可的共识。微博以碎片化的方式传播，看似缺乏统一的话语体系，但却彰显了每一个个体的价值和个性，相较于传统的精英文化，微博时代的大众文化是个祛魅的过程，它缩小了普罗大众与社会权威、社会精英的距离。

微博碎片化的语言为更多平民大众的加入降低了门槛，建立了广泛参与和传播的形式，这也是去中心化的过程。传统小众文化的话语权集中在少数精英手里，而微博的文化形式深刻地改变了这种精英独享的文化霸权，无论是创作者还是受众，这种角色都发生了深刻的变化。狂欢状态中的去中心化和平等对话使大众文化成为众人传播和欣赏的模式，使大众成为信息的生产者和接受者。

碎片化是大众传媒的特征之一，也是微博文化的话语形式。大规模信息的迅速膨胀挤压了传统精英文化的空间，把文化推向平民化和大众化。碎片化的言说方式也是后现代文化的特征，这种语言的实验性和话语游戏背离甚至超越了传统文化的局限。弗雷德里克・詹姆逊在其《后现代主义，或晚期资本主义的文化逻辑》中指出，文化扩张导致高雅文化与大众文化界限的消失，丧失了主体性的大众文化制造者与消费者纷纷涌现。零散化和碎片化的大众文化使得传统精英文化的主体消失，同时历史感和距离感也随之消失，微博文化让人们更为关注现在。

微博字数的限制而让言语呈现碎片化，这种碎片化是一种拼贴式的叙事解构，但正是因为这些闲言碎语的话语形态大大降低了信息的价值，更能反映个人真实的生活。“如果说，现代化的生产方式将每一个个人化作生产线上的一枚附件，以机械和麻木的状态存在，那么集体的解体又使每一个人都成为单个的、孤独的存在，是‘人群中的孤独者’，这些都使人们的体验以碎片、断裂为特征。与此相应，破碎体验的表达方式，并不是完整连贯的宏大叙事，而是片段、语言、意象、格言等等。”［2］

现代社会，高雅文化与大众文化的差别逐渐消失，微博文化呈现碎片化的特征，它带来了语言的游戏，破坏了传统文化秩序的基础，大众文化所包含的平等与民主成为潮流。因此，文化经历了“从强调整体、系统和统一的宏大叙事的普遍主义抱负，转向强调地方性知识、碎片、融合、他者性与差异”［3］。微博文化消解了传统高雅文化中的象征等级，趋向日常生活美学化。微博代表了一种后现代的文化形态，它模糊了高雅和通俗文化的界限，同时在语言表达方式上不再是宏大叙事或元叙事，知识以偶然、局部和相对的方式呈现。

共识与重构

微博是大众交往的形式，现代工具理性的扩张致使人们转向主体间的对话和交往，微博形式本质上提倡主体间达到共识，实现话语重构。微博促进了用户的交流频率，大大加速了主体间交往的速度。此时，微博发生了质态的转变，俨然已经从一个媒介空间转变成公共领域，人们在这个公共领域中释放自己。微博这种质态的转变契合了哈贝马斯所提倡的交往理论，交往行为是哈贝马斯交往行为理论的核心范畴，哈贝马斯认为人们通过以符号为媒介的相互所用，达到两位或者多位行为主体的理解和承认。

在社会行动中，主体是孤立的个体，这种孤独性只有在社会互动中得以转变，交往理论试图把现代人从孤独、悲观意识中解救出来。而同样以语言作为媒介的微博，显然扩展了大众交往的领域和空间，这种交往行为实现了共享、传播以及重构知识的目的，同时达到了个体之间的相互理解和认同。由此，微博不但是以对话作为交往逻辑，而且最终它是达到共识和重构为目的的对话行为。在微博的对话中，每个个体既是言说主体，又是言说对象，对话中充满平等意识。通过对话，每个人就某个主题获得重新认识以及使知识得到更新。

微博时代的对话交往体现了人对交往的需求，随着科技的进步，自我与他者、个体与社会出现了隔阂和疏离，人们普遍产生了孤独感，交往对话是自我救赎的一条合理化道路。现代社会，由于工具理性和技术的控制，人成为机器流水线上的工具，同时，随着物质的丰富，消费的盛行，人被高度物化。人们的交往也远离了沟通和理解，人们的交往被扭曲。微博为大众提供了广场式聊天的图景，它强调了大众的交往关系，就某个主题大众达到共识和重构，体现了有效对话的价值。

微博为人们之间建立亲密感提供了便利的方式，尤其在互联网盛行的时代，它为人们提供了一种交往上的归属感。“微博客把人、本地以及网络空间三者融合起来，实际上要建立一种交际性的归属感。写简短的留言，一方面要考虑关注自己的人的回应，另一方面还要考虑可能存在的跨平台传播，如何揭示自我成了一个更需要考虑和计划的问题。”［4］这是一种新的交往体验方式，通过只言片语，使自我与他人通过交流达成共识和理解，微博的方式对传统的人际关系进行了重构，这种新的人际沟通方式不再局限于传统的血缘或亲友关系网中，它改变了这种人际交往的传统结构，在微博空间中，凭借简短的信息链就与他人建构起对话的关系。

微博是观察日常生活文化互动的方式，通过由微博的网络媒介重建个人身份。“媒体文化（微博是其中的一种形式）是当今的主导文化，它替代了精英文化的诸种形式而成为文化注意力的中心，并对很多人产生影响。”［5］微博是一种大众自己创造并享用的文化。

结语

微博是用户获取、分享、转播信息的平台，随着Web2.0技术的发展，它突破了传统的言说空间，让更多大众参与到微博的阐释空间中，在简短百十字的文字碎片中，它使普通大众达到了言说的狂欢，并在言语的狂欢中达成共识和重建。而传统的纸质媒介文化则拥有较小的、固定的文化精英群体，是一种小众欣赏的文化方式。互联网的微博文化形成了一个互动的庞大统一体，摆脱了传统小众的欣赏方式，让更广大的大众群体参与其中，就某个主题相互补充和延伸，从而不断制造新的信息和话题，达到大众言说的狂欢。

传统小众精英文化逐渐丧失了其统治地位，这意味着新的文化失序阶段的来临，微博文化指向文化的碎片化以及文化等级秩序的坍塌。从传统小众文化到微博的大众狂欢，这一过程将碎片化的语言不断地重构，将更多的个体带入公共空间，从而达到主体间的对话和交往。微博这一新媒介凭借其独特的文化方式，共建了大众狂欢的社会文化。

参考文献：

［1］伊丽莎白・扬－布鲁尔.阿伦特为什么重要［M］.刘北成，刘小鸥，译.译林出版社，2009：59.

［2］蒋原伦，张柠.媒介批评第四辑［M］.广西师范大学出版社，2010：21.

［3］迈克・费瑟斯通.消解文化――全球化、后现代主义与认同［M］.杨渝东，译.北京大学出版社，2009：61.

［4］约翰・凯里.知识分子与大众――文学知识界的傲慢与偏见.1880-1939.吴庆宏，译.译林出版社，2010：23.

［5］道格拉斯・凯尔纳.媒体文化――介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治[M].丁宁，译.商务印书馆，2004：31.