现代消费心理学范文

导语：如何才能写好一篇现代消费心理学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词消费心理学 改革原因 指导思想

文章编号1008-5807（2011）02-141-01

一、进行消费心理学课程实践教学改革原因

（一）课程标准滞后

现阶段课程标准有取代教学大纲的趋势，传统的教学大纲主要是对教学目的与程度的规定,即通过教学,学生应该学会什么,了解什么,掌握什么,会做什么,以供教师在设计教案、实施教学时参考与把握，至于学生如何才能达到这一结果,教学大纲是不管的。而现有的课程标准对教学过程如何达到教学目标的内容不够具体和实用。理想的课程标准应规定课程在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求,规定课程的性质与地位、课程目标、课程内容应达到的标准以及内容框架。另外,对教材编写、教学要求、教学评价等也应作出相应的规定和要求。这些都需要在教学实践中不断地完善。

（二）教材选用不妥

现阶段一些针对高职高专的消费心理学教材编写体系中普通心理学知识与营销知识两部分较为独立,没有能够很好的整合起来,教材理论知识较多,实践部分较少,教材编写模式上缺乏创新,案例年份过早，不够新颖，不利于教师教学与学生学习。

（三）教学模式与方法太过死板,不易引起学生学习兴趣

消费心理学课程现阶段还主要采用传统式教学模式。

在教学中,师生关系仍然是命令与服从的关系,是典型的以教师为中心的教学模式,教师只管“教”,只管把教学任务完成或把书讲完,过分强调理论的传授,学生只是机械的记忆所学知识,难以真正运用到实践中。这种教学方式较适用于理论课教学,而对于实践性很强的消费心理学并不适合。

教师在教学方法上,主要还是采用传统授课教学方法,虽然案例教学法普遍采用,但往往存在选用案例时效性差、学生不感兴趣、案例分析不够深入等问题,并没有能够很好的运用。传统教学方法还存在着忽视学生的主体能动性、理论与实践相脱离等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于学生普遍缺乏普通心理学知识背景,《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论,内容较抽象,学生很难看懂心理学的基础理论,传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。从而进入教学的恶性循环。

（四）采用传统考核方式

传统的《消费心理学》课堂教学的检验方式主要还是通过考试来进行的,也就是闭卷考试。考试的内容不外乎是名词解释、填空、简答题以及论述题等。这种纯理论的考试,使学生、教师还在以“考试”为中心,忽略了理论联系实际的重要性，这种考核方式需要改革。

二、进行消费心理学课程实践教学改革指导思想

我国高职院校教育教学改革面临的一项重要任务就是要建立起适应新形势需要的技术应用性专业人才培养及教学模式。目前国内部分高职院校也这方面进行研究和探索，总的来看，国内高职院校消费心理学实践教学模式还缺乏一套符合潮流和实际的有效模式。

（一）消费心理学实践教学模式的研究现实价值

消费心理学实践教学课程教学在采用传递―接受性的教学模式的基础上，增加以问题探究为基础的研究性实践式教学内容，消费心理学课程实践教学探讨的目标是在理论教学的基础上既要亲近教育实践,也要走进消费心理学研究领域。开展案例教学和实践性教学,有利于学生研究商品购买者的心理，掌握其产生、发展和完成的规律，并在实践中能运用自如。消费心理学高等职业教育应该以怎样的形式出现，是我们这次探讨的主要问题。高等职业技术教育的主要内涵是高等技术教育，它与联合国教科组织所建议分类原则关于技术教育的意义是一致的，是高等教育的主要组成部分。

（二）高等职业技术教育的主要特点

在培养目标上，培养适应经济社会需要的高等技术应用性人才；在培养条件上，教师的教学要有鲜明的现场性、技术应用性、综合性和可供技术研究与开发和训练的特点与功能。过去消费心理学的教学从理论到理论，而“心理”是一种看不见摸不着的思绪，只有通过接触才能发现，而“接触 ”就在于实践。因此，消费心理学实践教学是我院消费心理学教学的必由之路。

在现代教学理念的指导下，完善消费心理学课程实践教学的指导思想，要求理论与实践紧密结合。在学习现代教学理论的基础上，本课题团队对传统消费心理学教学思想存在的弊端进行研究，从“学”的角度，强调“会”，突出的是学生的主体地位。在教学实践中，消费心理学的教学必须在学习理论知识的同时开展消费心理学课程实践教学（包括消费心理学模拟实验和实战体验），使学生掌握消费心理学的理论知识和诱导消费者消费的技术方法，培养学生在社会实践中运用现代消费心理学的基本素质和能力。正是有了这种认识，本课题团队要确立以“以教师为主导,以学生为主体，充分利用现代教学手段，夯实理论基础，强化实践能力培养”为核心的教学指导思想，激发学生参与本课程学习的积极性和主动性，实现理论知识与实践技能人才并重的培养目标。

基金项目：江西蓝天学院教育教学改革课题“消费心理学实践教学模式探讨”阶段性成果

课题编号：JY08021

参考文献：

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社，2007.

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关键词：消费心理 教学模式 实践教学

消费心理学是研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定需求的一门学问。它关注的是人们对于产品或服务等相关信息的心理与行为反应。用通俗的话来说，消费心理学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。

消费心理学是营销学的重要基础。要做好营销，最基础的是了解消费者的行为，理想的营销是应达到一种境界――那就是成功地预测消费者的行踪，并走在他们的前面。消费心理学是一门实践性比较强的学科，也是当今社会最为实用的一门学问，我们社会中的每个人都是消费者，可以说市场细分的极限是每一个消费者都构成一个细分市场，学生普遍对该课程很感兴趣，正因为如此，如何才能达到理想中的教学效果，如何设计此课程的实践教学模式，是一个值得深入研究和探讨的问题。

实践证明，实践教学模式是效果比较理想的一种模式，主要思想是在教师有目的、有计划、有组织的指导、帮助之下，学生可亲身体验并实践，在做中学习，在实践中发现问题、提出问题并解决问题，既有乐趣又记忆深刻。

下面从两个角度来探讨消费心理学实践教学模式，一方面从消费心理学课堂设计出发，探讨理想中的课堂实践模式；另一方面从组织学生参加课外实践出发，探讨最佳的社会实践模式，将理论知识转变为实际解决问题的能力，扩展学生的视野，增长学生的见识。

一、构建新型课堂实践模式

课堂教学作为实施素质教育的主阵地、主渠道，在培养学生的创新精神、创新能力上发挥着巨大的作用。为进一步优化课堂教学，提高课堂教学质量和效率，最大限度培养学生创新精神和创新能力。对课堂教学模式进行了不断探索，针对消费心理学课程，实践教学模式是最有效的一种教学模式，它是把教室场景化，根据相关的理论知识设计相应的消费场景，采取老师和学生互动的模式，在这个过程中，教师除了尽到“编导”的职能外，也应该以普通“演员”的身份进入角色，从而激活课堂的民主气氛，让学生真正发散思维，提出创造性意见，教师要及时给以鼓励和表扬，提倡学生“另辟溪径”，从而真正实现注重个性，塑造学生健康向上的善于探索和创新的人格。

1．模拟市场的方法

同学们可以把一些小件商品、服务带入课堂、说明价格、属性、特点等，采取模拟的买卖模式来进行实践。例如：某同学将一些化妆品带入课堂，大家就可以用这些道具开个模拟化装品店来营业，部分当作消费者，部分同学当作销售商，一对多的进行模拟。在这种买卖实践过程中，同学们可以更充分的了解到消费者的心理，而销售者也可以试着体会出怎么做才能抓住消费者的心理，通过观察消费者的行为，销售者可以学会观察他的动作，眼神各个方面的动向，在适当的时候劝其购买。通过这样的模式，使得大家对消费行为有更为深刻的理解。

2．自主式教学的方法

学生应该是永远的学习的主人。教育人本论的基本思想强调的就是尊重、关心、理解、信任每一个学生，它的目标是：发现学生的价值、发挥学生的潜能、发展学生的个性。自主式教学的方法是唤醒每一个学生的自主精神，让每一个学生都做到学会学习、学会活动、学会管理、学会自主生存和发展。

该方法的主要过程是，在下一节课前的适当时间内，由老师告诉学生将要学习的内容，并以问题的形式将其编制为分层次提纲，在这里老师相当于设置一些“谜语”，由学生来猜；学生亦可根据自己的学习实际，设计提纲。让学生根据《提纲》，结合课本内容，通过查阅书刊、网上查询、请教专家等渠道去广泛搜集相关知识，积累更多的“第一手资料”，做到“有案可稽”。上课时，在学生预习的基础上，教师根据教材内容，围绕有关知识，学生根据预习情况自主提问若干问题，讨论解决。讨论并解决问题是自主式教学模式的主要环节，该环节的成败取决于教师的点拨，学生的课前准备和课堂思维能力。教师可根据学生的讨论情况，结合教材内容，把“谜”底揭给学生――形成一个正确的知识结论。同时，在归纳总结过程中要注重提炼、升华，尤其是体现自主学习设计的艺术性，该过程可以如下图所示。

3．小组展示

理想中的消费者行为学的课堂模式应该是老师不在是课堂的主角，而是把更多的机会交给同学们。比如老师先准备一个或几个案例，将同学们分成若干组，让他们统一做一个或挑选自己感兴趣的案例来表演，最后要比哪个组做得最好，更有创意；如果是做不同的案例，就要看选同样案例的小组谁做得更出色了。所有的过程都由同学们来做，从主持到表演，到评选打分，老师只是起到指导的作用，来帮助同学们更好的完成任务。

比如，在课堂上，各小组可以展示自己收集的经典广告，或者每个同学都表演一个自己印象深刻的广告，从消费者心理学角度对成功的广告进行分析，一个成功的广告是从消费者心理的那些缺口入手，取得成功。然后谈谈为什么选择这个广告，这个广告的什么特点吸引了同学。这样，在活跃课堂气氛的同时，加深同学对课堂内容的了解，记忆犹新。老师可以根据每个小组的表现情况来加以点评和指导，可以是每组依次点评，也可以多个组集中点评，到最后还可以把知识点串起来总结一下，这样更利与同学们对知识的理解和吸收，使同学们在快乐中学到了知识。

二、组织有效社会实践模式

社会是一个大舞台，组织同学到社会上进行社会实践，由同学们在实践中发现问题，进行思考。社会是多彩的、复杂的，会有形形的人，每个人由于他们的社会背景不同，他们的购买行为也会有很大不同。通过在社会实践期间对很多消费者的行为，言谈进行观察，可以让我们学生接近社会，了解社会，才能更深刻的看待一些问题，才能更深刻的了解到消费者的行为是由哪些因素影响和支配的。还可以针对一些消费群体和消费心理，让同学们在一起制作一些问卷调查内容。制作问卷调查的过程，同学们就会对消费者心里所想的东西，考虑的比较全面、现实。具体方式有以下几种：

1．课程观摩与实习基地

通过建立校外观摩与实习基地，建立与部分企业的长期联系，作为校外实地教学、现场观摩的场所和实习基地。学生每年都可以利用这些实习基地提供的大量实习岗位，进行课外学习与观摩。同时教师向企业提供智力支持，学生帮企业做一些力所能及的工作，解决企业中的一些实际问题，企业从中获得一定的社会荣誉与人才储备。

2．项目教学实践活动

该方法是以项目教学法的实施为主线，为学生提供了多种实战机会。可根据学生兴趣，成立消费心理学沙龙，适时适地开展营销研讨活动。并按个人兴趣设立小组，如消费者行为调研小组、终端购物策划小组、消费心理分析小组、广告策划小组等。结合不同的课题和项目背景，让学生广泛调研，深入研究每个课题，将理论知识转化为解决实际问题的能力。从不同的角度来丰富学生的知识，开拓视野，培养应用能力。老师可以根据课题或者项目的进展情况来进行分阶段的指导和调控，定期或不定期进行沟通，对学习和实践问题进行研究和指导。该方式帮助学生提升了创新能力，培养了学习的兴趣，激发了学习热情。由教师满堂灌转变为学生积极思考、主动探索，由被动听课变为主动探究理论概念。

3．运用互联网资源开展教学活动

基于学校良好的网络平台技术和现代化的多媒体教学条件，一方面，专业教师积极开展“基于网络资源的课程教学改革”，开发课程网站与网络资源库，如创建消费心理学研究中心网站；另一方面，通过向学生推荐大量相关网站资源，引导和帮助学生充分利用互联网资源，培养学生自主学习能力。互联网作为一种全球化的资源，为自学能力强的学生提供了方便的教学条件，为学有余力的学生开辟了广阔的学习空间，增强了学生在开放环境下的自觉学习与兴趣学习。通过这种活动，培养学生根据网络资源的研究性学习能力、互助能力和协作能力。

4．开辟丰富的第二课堂

在消费心理学的教学中全面贯彻理论联系实际的原则，并从课程的教学内容体系、教学过程设计和教学方法的综合运用等三方面采取切实可行的措施，保证理论联系实际的教学原则落到实处，使我们培养的学生既有扎实的理论基础，又有很强的实践精神和实际操作能力。老师积极指导学生第二课堂特色活动。第二课堂的内容和形式可以多样，比如可组织“消费模拟交易会”和“营销调研大赛”，开办“学术交流”系列活动，将企业家和知名学者请到学校，为学生提供鲜活的理论和实践经验，积极关注中国企业消费心理实践，丰富实践性教学环境，邀请国内外知名企业家进行演讲；邀请企业界人士就本企业消费心理决定营销战略的制定和实施当中遇到的问题进行讲解；邀请国内外相关学者举行专题讲座和学术前沿报告；让学生了解认识中国企业消费心理实践中的实际问题，从而使学生扩展视野，博采众长。

三、结语

今后，我们将不断探索消费心理学实践教学模式的最佳效果，以及与现代网络教学的最佳结合点，充分发挥学生的主动性与参与性，让学生能在多种不同的情境下去应用他们所学的知识，最终把学习内容转化为自己的知识，使消费心理学课程取得更好的教学效果，发挥本课程在提高学生基本理论知识与创新能力、实操能力方面发挥更大的作用。

参考文献：

[1]余禾．消费者行为学[M]．四川：西南财经大学出版社，2010，（2）．

[2]纪宝成．市场营销学教程（第四版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2008．

[3]朱华，吕慧．市场营销案例精选精析[M]．北京：中国社会科学出版社，2009．

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人格心理学

释义：人们特有行为模式内部倾向的一种心里学。人格表现为个体适应环境时在能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体质等方面的整合，是具有动力一致性和连续性的自我，使个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织。

这些推动、实现战略结盟的企业管理者，在人格上是有共性的：他们拥有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格结构中的本我、自我和超我当中代表良心、社会准则和自我理想的超我（superego）， 作为是人格的高层领导。同时，他们努力实践马斯洛需求层次理论中的自我实现需求（Selfactualization），针对于至善至美的最高人生境界获得的需求，寻求对社会世界产生极大价值的“高峰经验”。

通常，他们倾向于跟与自己类似价值观及人格的人找到共鸣，在共呜底下透过或互补、或加强彼此的特性，产生更大的价值。结盟是一种商业利益的“共鸣”，也是一种人格和情怀上的共鸣。

消费心理学

释义：消费心理学是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

顾客普遍认为企业强强联盟能产生品牌效应、创造更大的价值，更能满足顾客需求。企业强强联盟以其产品和服务为载体，通过其新品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值；另一方面，顾客通过对于品牌的消费行为回报企业，对企业及其品牌产生信任、忠诚和依赖，这是消费心理学者提出的“顾客心理契约”（Psychological Contract），而企业强强联盟能在消费者中形成的“顾客心理契约”。是一般品牌的数倍。

社会心理学

释义：社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。

现代企业资源观（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）认为，对于一个成功的企业联盟 ，其内部成员之间的相互信任通常被视为必要的前提。另一方面，企业联盟的失败大多也被归结为联盟内部缺乏相互信任。

组织心理学

释义：组织心理学是一门研究组织管理中的心理及文化现象及行为规律的学科，通过改善组织的环境、条件、人际关系、文化，调动人的积极性、主动性和创造性，从而实现组织目标，达到个人和组织共同发展。

企业联盟背后的成功基石，从组织心理或组织行为的角度必须考虑以下五点：

以愿景管理为联盟之间企业的愿景、使命、价值观的整合与重塑；

以文化管理促进联盟后的新企业文化定义及所有参与者对新文化的接受度；

透过变革管理使管理层和所有其他员工改变心态和行为， 真正做到彼得·德鲁克提出的“走在变革的前面”， 接受并拥抱联盟后的改变；

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【关键词】消费心理 趣味性包装 包装设计

引言

现代消费心理学主要是针对消费者在购买、使用商品的行为规律进行心理方面的研究。现代设计与消费者心理的分析研究有着密切的联系。当今消费者对于欣赏情趣和生活方式愈来愈趋于个性化、多样化，假如包装在设计方面不结合商品的特点，这样其在市场的成功率就比较小。商品包装的主要目的在于给人的视觉以一种刺激。所以，包装设计的趣味性可以很好地顺应顾客的好奇心理，抓住顾客的眼球，使其有购买的欲望。

1 趣味性包装设计的指导思想

对于趣味性包装设计的基本思想其意义在于增进工作的基础点。趣味性是开展一切活动的驱动力，如果趣味性丧失，活动的开展就会失去乐趣，活动就会毫无生趣。所以，趣味性是设计活动的基础，如果失去了趣味性，设计也会随之失去生命与活力。目前，趣味性包装设计的产品在我们身边是比较常见的，涉及生活的许多方面，它的融入不仅仅使得人们的生活质量得到提高，趣味性包装设计的产品包含许多方面，例如审美因素，这就要求设计的包装要有一定的审美价值。趣味性设计涉及我们生活中的许多领域，经过艺术的手法，可以把设计师对产品的理解传达给顾客，这样也实现了包装设计的多样化、个性化。趣味性的包装设计风格与形式比较广泛，不仅风趣幽默，同时更具朴实自然，也可凸显其活泼可爱。不管是在容器造型方面，还是纸袋设计方面，都要严格遵守趣味性包装设计的思想。

在现代生活发展的推动下，消费者的消费观念越来越偏向于多元，设计的时候对群体进行了细分。以往的包装设计重在凸显其作用与功效，力求使得人们的使用需要得到很好的满足。但是在现代包装设计的时候，不仅仅要凸显其作用，更要让商品具有一定的审美意义，进而可以抓住消费者的眼球。趣味性包装设计主要是使用艺术的表现手法，再加上独特的创意设计理念的指导，这样使产品包装更具生动性、趣味性，可以将设计师独特的设计语言凸现出来。

2 趣味性包装设计的表现形式

2.1 使用同构手法

（1）包装和产品之间的同构手法。包装和产品之间的同构是形的同构的一种表现形式。形的同构的内涵是意义上有所不同，但是在形式结构上比较相似，通过这些相似之处，促进人们在内心深处对两种不同的物象含义进行连接，这样可使概念更加完整。此种形式同构的优点是可以使他们在视觉上产生不一样的效果，进而把不合理的现象与合乎逻辑的联系在一起，因此，以其独特的性质促进视觉的冲击，进而实现视觉刺激的效果。这里面形的同构也要严格的遵守原则。有这样一项实验，人们对于一种简单规则的图形，会有平静的反应，然而对于一些杂乱无章的图形会给人以烦躁之感。但是真正可以引发人们兴趣的图形，往往是处于这两种状态之间的，如果把图形做一些规则的处理，这样就可以激发人们的兴趣，开始形成的紧张感觉会淡然无存。这样在起伏不定的体验中，会给人以审美的愉悦体验。

（2）包装与消费者的同构手法。包装与消费者的同构属于一种动态的同构，重在消费者的参与。此种同构手法会使得包装不再受局限，这样包装自身的魅力就会充分展示出来，消费者的融入使得包装更加的形象，这样使用者主观情感投射就会有所寄托，在这种互动的过程当中，会使得消费者对包装产生更加亲和的感觉。

2.2 包装模式的新颖

包装造型设计主要是经由特定的组织结构与手段把包装的外形凸现出来。富有趣味的包装造型对于观赏者审美情趣的激活有一定的促进作用，对其心理起到一定的暗示作用。经过观赏者的习惯知觉定势，对设计作品详细的情境知觉因素进行组合，让观赏者产生一定的心理效应。比方说，趣感效应主要是使得人的心理量大，物质量小，进而构成一定的审美心理效应，造型的艺术情趣比较强，这样可构成良好的视觉效果。仿生的设计手法是趣味性实现的主要途径，例如花、草、树木、动物等，此外一些没有生命的山石、工业元件，这些都可实现设计的趣味性。

结语

综上所述，由于物质生活的提高，传播途径有了较大的改变，消费社会和信息时代一点一点融入人们的生活，包装设计不仅仅刺激消费，更会对消费者产生一定的视觉冲击。商品包装设计的成功一定要结合消费者的心理，把握好消费者的喜好，这样才会增进商品的消费。所以，趣味性设计的融入意义重大。

参考文献

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随着中国特色社会主义市场经济体制的快速有序发展，我国现代企业组织的市场营销管理工作开展水平，逐步引起了广泛关注，在我国基层民众基础性思想认知观念的开放性和多元性水平不断提升的历史背景之下，消费心理状态对企业市场营销工作最终开展效能的影响作用逐步引起了广泛关注，本文围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题选取两个具体方面展开了简要分析。

关键词：

消费心理；市场营销；管理；分析讨论

随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。

一、消费心理的基本内涵和具体表现类型

(一)消费心理的基本内涵

所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。

(二)消费心理的具体表现类型

遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。

二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路

现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征鲜明的市场性经营发展挑战。根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。

三、结语

针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。

作者：梁伊宁 单位：中国石化销售有限公司广东深圳石油分公司

参考文献：

[1]万品维,徐婀娜.基于消费心理透视市场营销管理[J].现代营销:下旬刊,2015(12).

[2]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学,2009(12).

[3]张政.消费心理透视与市场营销管理探讨[J].现代经济信息,2014(7).

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关键词：营销心理学；消费心理学；营销策略

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科，其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体，也是市场营销学活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。

一、心理营销的目标与作用

心理营销，是一种以市场需求为导向，应用心理学原理，研究客户心理活动及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。心理营销不仅把客户看作有一定经济地位的人，也看作有一定心理特征的人。客户个体是人的个体，具有普通人的心理现象和心理活动规律。同时，作为客户，其感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、观念、态度、兴趣、气质、性格、能力等心理现象和心理品质，常常融于购买欲望、动机和行为之中。

1.心理营销的目标：包括相互联系的两方面：一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求，还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法，通过有心理针对性的营销方式，使企业形象、产品或劳务服务更好地让客户接受和满意，同时让企业得到更好的收益。2.心理营销的作用：在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场，在竞争日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天，心理营销的作用越来越明显地凸现出来。客户往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。海尔成功经营的经验证明，建立客户忠诚体验的方法并不复杂。商家卖出商品后打个电话给客户，看客户有什么问题，提醒他们随时可与公司销售人员取得联系。一方面打消了客户的顾虑，坚定了客户的购买决定，另一方面通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了客户的忠诚度。所有人都会受到诸如归属感、幸福感和安全感之类心理需求的吸引，引发购买动机。中国市场最独特的地方是，中国客户正在经历的演化速度惊人，让人感觉瞬息万变。因此，积极研究客户的心理变化规律顺应这种变化规律和趋势，改进和完善自己的产品与服务，不断满足，甚至诱导和创造客户的各种类型、层次的需求，将自己的产品永久地根植在客户的心灵之中。要更好地组织市场商品流通，提供人们的生活需要，就必须充分了解市场，特别是了解客户市场，掌握支配客户行为活动的各种心理现象，了解客户的消费特点、消费习惯和消费需求，这样才能更好地组织生产。做到按需生产、按需经营和销售，即只有按客户的需要制定生产计划，调整生产结构，改进产品设计，促进产品的更新换代，才能产出更多更好的、受客户欢迎的产品。现代市场竞争，既是市场、技术、经营管理水平的竞争，也是商品销售手段和服务水平的竞争。掌握渠道的心理规律与特点，在交易、服务及与渠道的交往中，正确而有效地运用心理策略和技巧、融通与渠道的关系，使渠道获得满足感和享受感。这样渠道就会对经营者产生非常好的印象，并通过口头传播广为宣传，从而在广大公众心目中树立起良好的形象。在当今激烈的市场竞争中，商业信誉是最为宝贵的软资产，是在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得长期发展的生命线。

二、心理学在营销中的具体应用

随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。作为营销人员应更加注重心理学在营销中的应用，以下主要介绍心理学在营销过程中的具体运用：1.抓住消费者的求新心理促成销售成功。通常人们对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可使客户产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多注意，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要。具有这种心理的客户崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，只有去满足客户这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求经营者要有创新精神。2.抓住消费者的求名牌心理促成销售成功。随着客户收的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时，他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的客户有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。客户一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感。3.按照客户需求导向定价促成销售成功。以客户的需求强度及对价格的随能力为依据，通过研究客户对商品价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略；如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外，在特定市场环境中对价格的调整必须考虑客户的心理反应，在调价时附以必要的说明解释，以便消除客户的误解与不满

结论：有人将客户心理形象地喻为暗箱，谁能通过客户外在的表象洞察客户内在的心理秘密，并遵循一定的原则应用于的具体营销活动之中，谁就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足客户需求的基础之上实现最终的存续与发展，这者是现代营销者应有的经营哲学与经营理念。

参考文献：

[1]张小青,武志嫘,陈红兵.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报(哲学社会科学).2008.3:113-115

篇7

关键词 性别营销 性别差异消费心理学

在市场营销学中，将性别因素作为进行市场细分的标准并采取相应的营销策略已成为一个普遍共识。但这种营销理念在实践中也遭遇到了各种的挑战。

一、性别营销溯源

有学者对性别营销做出了这样的定义：作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性、女性或者中性作为目标市场。由此基于男女两性差异视角展开的营销，可称为性别营销。在该学者看来，性别营销又可以划分为强化和弱化性别意识两类。

1、强化性别差异

在传统市场领域，如服装、化妆品、卫生用品等向来是要考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的市场领域里往往被忽视。但随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现，人们意识到原来看似无性的烟酒，其实也存在男女之别。

20世纪90年代后期，中国市场性别营销的传播意识开始出现。女性手机、女性电脑，2004年汇源推出的“他＋她－”饮料，以及最近纳爱斯集团推出的“男女牙膏”，都侧重从性别视角来阐释产品信息。对此有学者分析认为：“他她饮料”以颠覆性的市场细分，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，同时满足了他们共同的情感衡求，也打破了饮料界长期以来的“只见饮料不见人”的思维情性。对这种性别划分有些网友则持反对意见，认为“男女牙膏”就是一场荒诞的营销闹剧。

除了生活日用品外，高端消费品领域也是如此。随着社会性别角色的变化和消费观念的进步，女性用车热潮已在全球蔓延。面对与日俱增的汽车消费，女性，已不再是个旁观者。2004年美国沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计师设计的女性汽车YCC，堪称女性车的经典。

2、弱化性别差异

学者肖明超认为：“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势，即性别的逆向营销。上世纪70年代，从来只属于男性的牛仔裤闯入女性的服装领域。时尚无性别，营销就没有了边界，因此在营销中互换男女角色，也就起到了非常好的效果。“营销不再是区分男女消费群的问题，而是男女消费的互相影响、转移和融合的问题”。

有学者继续细分下来认为，在电视、房产、旅游等原本被认为无性的市场中，可以继续走弱化性别差异的策略，模糊产品的性别属性，将产品诉求点转向其他。而像化妆品、服饰等原本被认为有性的产品，可故意模糊传统已有的对产品的性别属性认识，强调男女共用。这种弱化最大的好处就是以中性化的产品设计、理念来开拓市场，扩大市场覆盖。

二、性别角色渐变与性别营销

学者朱文娟对“性别角色”这一概念进行了更为细致的分析：简单的性别划分以及建立在这种简单划分基础上的性别消费心理与行为的各种分析存在着一些缺陷，对于营销实践的指导意义并不大。当前，男性或女性都发生了性别角色的渐变与分化，各自形成了更多的性别角色。有关性别角色的界定有两个主要的维度，一是生理维度，即男性和女性；二是角色维度，即男性化和女性化。

据该学者分析，最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者，虽生理性别不同，但是都具有某些类似的男性化性格气质和生活方式等。与之相对的最女性化的性别角色分别是传统女性和花样男人，他们也都具有某些相似的女性化性格气质和生活方式等。

该学者对消费者性别角色研究提出这样的一套逻辑：男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了角色分类，在男性和女性性别之下，各自存在四种渐进的性别角色，每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。在消费特征方面，每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好，形成了一种性别化消费，而这就为性别营销的有效性指明了方向。建立在这样一套分析基础上的性别角色划分似乎也给性别营销这一概念找到了更为贴切的理论来源。

三、性别营销策略

基于性别营销实践中的不同走向，可分为强化性别差异策略和弱化性别差异策略。

1、强化性别差异策略

有关强化性别差异的传播策略问题，有学者对其进行了总结归纳：

首先要有清晰、明确的产品性别定位。包括性别特征和产品质量、名称、包装等性别体现，彼此界限不容模糊。其次，性别细分不应只是初级、表面上的细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、社会阶层等进行二次细分。最后，借用性别概念推出的产品，不能仅在概念的炒作上。“虽然在产品的认知阶段，新奇的概念很容易引起人们的注意，但进入实质性消费阶段，消费者关注的仍然是产品的核心价值。”

2、弱化性别差异策略

有学者对此总结道，对于原本无性的市场来说，弱化性别差异更多的是传统商业思维和商家对利益最大化的追求，要模糊产品的性别差异，即使产品中呈现出了明显的性别倾向，也要用其他诉求点转移消费者的目光，使性别淡化成为背景。而针对原本有性的市场选择，此策略则是一种突破，关键是要寻找到男女不同性别间的共同诉求，或配合“中性产品”的概念进行市场推广，如大宝SOD蜜以及中性香水的定位等。

四、心理学分析

当然，还有一些学者从心理学角度对性别营销进行了更多的分析。

学者杨晓燕把消费者自我概念定义为：“自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果”。

另有学者对此观点也表示认同，认为女性自我概念的形成影响着女性的生活方式和消费行为，女性消费者通常会表现出与自我形象一致的行为特点，并且会极力强化或维持自己在不同维度上的自我概念。

学者杨晓燕将女性分为了五个维度的自我概念命名，分别为：家庭自我型、情感自我型、心灵自我型、表现自我型和发展自我型。这五个维度上的自我概念决定着女性购物的心理，诠释了女性从无意识自我到心理自我的觉醒，并对女性的自我评价做出深刻的剖析，有助于市场营销者较好地把握女性消费者市场。

与女性相对，另有学者在研究中构建了男性自我概念的“Males”模型，认为其由五个维度构成，即权力自我型、家庭自我型、情感自我型、事业自我型和交际自我型，这五个方面相互冲突和制衡，是男性消费心理的决定基础。

基于以上自我概念的划分，有学者认为可采用独特销售主张策略，做到主题鲜明、专一化和特色化。这就要求营销活动中要特别表现出适合的消费者自我概念维度的商品特性，满足消费者追求个性、时尚等消费心理。研究不同性别的消费者自我概念意识，有助于市场营销人员更好地剖析消费者市场，制定有效的营销策略，吸引更多消费者的关注并促成其购买行为。

此外，笔者还认为，对性别营销心理学的分析，也可以从消费心理学的习惯养成和消费动机理论分别展开。

习惯养成理论的核心内容是消费者对一种产品的消费行为，实际上是一种习惯养成的过程，需要反复的消费使用，并且一旦固定下来之后不易改变。习惯养成理论针对性别差异策略的实际营销效果给出了一个不同的研究角度，即探讨消费者是否愿意改变已养成的认知方式和消费习惯来适应新的产品，是否对该产品市场细分达成消费方式的认同。

消费者的需要和动机，都是消费行为的内在因素。当有了动机，人们就要寻求满足需要的目标，并且在目标找到之后进行满足需要的活动和行为，即购买行为。从消费动机理论来说，由不同消费群体的不同消费动机视角出发，可以更清晰的看到性别营销的指向性，即能够满足哪些消费动机的产品更能经得起性别差异营销的考量。

五、结语

总体看来，学界业界对于性别营销研究的认识在加深，研究对象群体在进一步扩大，重视程度也在不断的提高。但目前国内专家学者对性别营销的研究尚未形成一个完整的体系，希望有更多的专家学者关注到性别营销课题之中来，使得这一领域的学术研究可以有新的突破。

参考文献：

［1］朱向梅，刘晓溪.性别营销.企业管理，2008，（8）.

［2］王莉.“他＋她－”饮料：“性别区隔”定位，整合传播制胜，大市场.广告导报，2004，（12）.

［3］男性女性＆汽车消费.中国信用卡，2006，（11）.

［4］肖明超.抓住性别逆向营销的商业机会.现代营销，2008，（9）.

［5］朱文娟.营销中的性别角色渐变与消费特征.市场营销导刊，2009，（4）.

［6］杨晓燕.中国女性消费行为理论解密.中国对外经济贸易大学出版社，2003.

篇8

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

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关键词：大学生；消费观；成因；对策

消费作为社会生产方式的重要环节，对日常生活领域有着不可缺少的作用。消费的过程既是商品价值实现的过程，也是商品的社会文化形成和转换的过程，是在社会文化意义上塑造消费主体的过程。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，具有重要的现实意义。

一、现阶段我国大学生的消费现状及消费观特点

根据2009年《经济研究导刊》的调查数据显示，以西安地区为例，大学生的月消费额基本上呈正态分布，以350元～500元和500元～800元为主要月消费额，在一个正常的可接受的范围之内。同时，也存在14.8%的大学生人均月消费额超过了同类正常范围和本地人均消费的正常范围。这些大学生以中高年级的大二、大三居多，占到了此类消费群体总量的85%之多，并且这部分消费群体的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新时期大学生所处时代的特殊性，决定了他们的消费观念存在以下几个特点：

(一)消费观念新颖时尚，消费结构日趋多样化

大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对于新鲜事物充满敏感与好奇。大学生的这一基本消费心理特点决定了其消费观的新颖时尚，喜欢追求新鲜事物。此外，由上面分析的大学生消费现状可以看出，新时期大学生的消费结构发生了新的变化，基本的生活消费在总的消费中所占比重逐年下降，而用于学习、交往、娱乐、健康等方面的消费则有较快的增长，这与我国经济快速发展的原因是分不开的，同时也表明大学生消费结构日趋多样化，不再仅仅局限于温饱问题的解决。

(二)消费的个性和从众性并存

大学生处于一个人生中独立性与依赖性并存的阶段，由于这种心理的影响，大学生的消费特点也呈现个性和从众性并存的现象。在大学生消费方式多样化，维权意识强，钟情国际品牌的同时，他们又极易受他人特别是同龄人的影响，追逐时下流行潮流，形成从众消费的现象。

(三)消费观念的冲动化和情绪化

大学生的思想情感易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出，“时尚和潮流”的消费成为越来越多大学生的心理需求。因此，缺乏明确目标，易受促销和明星效应影响，购买随意性强等都体现了大学生消费观的冲动化和情绪化。

二、大学生消费观中存在问题及成因分析

(一)大学生消费观中存在的问题

1、 享乐化、金钱化、利益化的消费观

上文在分析大学生消费特点时提到了大学生具有消费支出水平高的特点，而这正是大学生消费观中存在的享乐化、金钱化、利益化观念的反映。以西安地区高校为例，约有13.7%的大学生拥有1300元以上的高档手机，更有少部分学生每月生活费高达5000元以上。他们购买高档手机、数码相机，买商品时注重时尚和品牌，节假日还常外出旅游。这些现象正是享乐化、金钱化、利益化消费观的表现，过高的消费支出也是一些家庭背上了沉重的经济负担。

2、 超前消费和负债消费

由于大学生消费存在支出水平高，消费观念新颖时尚以及冲动化和情绪化的特点，因此超前消费和负债消费不可避免地成为大学生消费观中存在的问题。调查显示，大学生月生活费超支状况比较严重，24.9%的学生感觉每月生活费不够用，而向同学经常借债的人占到了8.2%。他们认为，现代人就应该接受超前消费。另外，超过一半的同学认为超前消费应“视情况而定”，特别是对花费较大的电子类产品的超前消费现象比较严重。这说明部分学生仍比较赞成超前消费和负债消费，这是一种不良现象。

3、 过度的人际和恋爱消费支出

大学生消费存在支出水平高这一特点，而其支出水平高的主要表现就是过度的人际和恋爱支出。以西安地区高校为例，将近有30%的学生谈恋爱，由于谈恋爱而增加的费用占生活费用的30%。另一个明显的问题是，女生恋爱花费在400元以上的是同级别男生的6倍多，而在交际方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。尽管如此，他们大多承认人际与感情必须要有物质投入，因此经常无法正确把握适度消费的原则，而且大学生的这种“感情”消费有蔓延之势，不得不令人担忧。

(二)大学生不良消费观的成因分析

1、 从心理学角度分析学生的消费误区和偏颇的消费心理

消费心理学研究表明，青年人充满朝气与活力，热爱生活，追赶时代潮流，其心理状态处于少年向中年的过渡时期，体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求。由于他们的消费观念新颖别致，时代感强，这就容易导致刻意追求、贪图享受、爱慕虚荣的消费心理，消费水平与收入水平不成比例，形成超前消费和负债消费的现象。

2、 学校缺乏关注和引导

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关键词：电子商务; 消费心理; 现代企业



电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点， 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告， 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长， 预计到2003 年， 可达工业化国家贸易总额的2 %。由于网上“钱”景无限， 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式， 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙， 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化， 消费者主导的时代已经来临， 面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势， 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一) 追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为， 人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司， 喝的是意大利卡普契诺咖啡， 穿的是美国的贝纳通， 听的是英国和美国的摇滚乐， 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受， 但无疑在互联网时代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多样性带来消费品位的强烈融合， 人们的消费观念受到强烈的冲击， 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机， 而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二) 追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天， 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富， 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心， 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值， 更要与众不同， 充分体现个体的自身价值， 这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

(三) 追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下， 消费者购买的风险感随选择的增多而上升， 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出， 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感， 增强对产品的信任和心理满意度。

(四) 追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动， 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样， 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战， 以自我为中心， 根据自己的想法行事， 在消费中充分表现自我。

(五) 追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说， 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟， 长则几小时， 再加上往返路途的时间， 消耗了消费者大量的时间、精力， 而网上购物弥补了这个缺陷。2001 年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。

(六) 追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足， 希望在购物中能随便看、随便选， 保持心理状态的轻松、自由， 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍， 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七) 追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度， 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说， 能使消费者更为直接和直观的了解商品， 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理， 电商网( Toecom. com) 率先在全国开通了“特价热卖”栏目， 汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格， 进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站， 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八) 追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现， 消费心理受这种趋势带动， 稳定性降低， 在心理转换速度上与社会同步， 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品， 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势， 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧， 使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一) 传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理， 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二) 价格预期心理得不到满足

据统计， 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % ， 而目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % ， 加上配送费用， 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外， 由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高， 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三) 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展， 商家不仅要抢夺已有的客户， 还要挖掘潜在的客户， 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障， 使许多消费者不愿参与网上购物。

(四) 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段， 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系， 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用， 有时还会遇到虚假订单， 没有订货却被要求支付货款或返还货款， 使消费者望而生畏。

(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下， 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境， 网络商店很容易建立， 也容易作假， 使消费者心存疑虑。另外， 互联网是一个开放和自由的系统， 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段， 如果发生网上纠纷， 消费者的权益不能获得足够的保障。

(六) 对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ， 而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远， 影响了电子商务的发展。

三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战， 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限， 在营销策略、方式、手段上有所突破， 建立一套适合电子商务的运作机制。

(一) 产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇， 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时， 要充分发挥Internet 的优势， 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场， 满足消费者的个性需求， 提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点， 进行个性化的产品生产， 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里，海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单， 说明产品定制化的时代已经到来。

(二) 价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开， 才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化， 价格垄断已被打破， 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性， 建立柔性价格体系。一是自动调价体系， 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整; 二是智慧型议价系统， 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三) 营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性， 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销， 至少要做到两点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复， 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后， 企业必须及时提供反馈信息的方式， 以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息， 并且可以修改上面的内容。

(四) 配送社会化

对于企业来说， 进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中， 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心， 全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10 天时间， 而一般企业至少需要36 天。海尔在国内已建成42 个配送中心， 每天可将50 000 多台定制产品配送到1 550 个海尔专卖店和9 000多个营销点。在中心城市实现8 小时配送到位， 辐射区域内24 小时， 全国4 天以内到位。

(五) 服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人， 这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客; 适时提供良好的产品建议; 创建24 ×7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ; 注重培养顾客的安全感与信任感; 以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六) 交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象， 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施， 是电子商务成功的前提和基础; 另外， 建立完善的信用机制， 提供公平规范的法律环境， 搭建优越的技术平台， 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

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