新媒体的运营模式范文

导语：如何才能写好一篇新媒体的运营模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】移动互联网 运营模式 澎湃新闻 今日头条

作为上海报业集团改革后问世的第一个新媒体成果，澎湃新闻自2014年推出以来，其网站、微博、微信公众平台及新闻客户端等多款新媒体产品共同推进，作为传统媒体数字化转型的样本，澎湃新闻的多媒体融合及数字化发展模式具有一定的研究意义。

今日头条则是完全脱胎于互联网环境、基于数据挖掘技术的新媒体产品，以移动客户端为主打产品。自2012年8月上线至2015年12月以来，今日头条已吸纳用户超过3.5亿，且在2014年6月获得1亿美元的C轮融资，并仍保持每天超过3500万的用户增长速度。这一基于数据挖掘技术和数据算法来完成的新媒体项目，对媒介融合和新媒体的创新发展也具有可研究价值。

一、平台：多渠道并进与专注APP的差异

（一）多渠道并进的澎湃新闻格局

媒介渠道是新闻信息流动的通路，合理有效的媒介布局是信息有效传播的基础。①向社交媒体平台延伸已成为传统媒体应对移动互联网时代的挑战、寻求生存渠道必不可少的转型方式之一。具备多元化传播渠道的澎湃新闻，不仅注重多平台内容传播，也重视不同平台间的关联性。基于网络端与移动端的使用差异，其界面设计和部分细节功能上也有所差异，而且相较于网站或WAP网页版的运作，澎湃新闻更重视对移动客户端的推广，例如其网站首页右侧顶端吸引用户的位置展示对移动端的推广信息，首页右侧则放置了微信二维码提醒用户扫码下载客户端。这种推广趋势意在表明，移动客户端在未来将会成为澎湃新闻的主要推广平台，也是其未来应对移动互联网发展进行多媒体转型的主要渠道。但重视推广移动客户端的同时，与同类新闻客户端相似，澎湃新闻也在客户端的文章结尾处提供了微博、微信等社交媒体的分享按钮，以期以此形成信息的多平台、多层次传播。

尽管如此，澎湃新闻以移动客户端为主要新媒介传播平台的渠道战略趋势仍较为明确，例如在其新浪微博和腾讯微博的每条博文中，都附有下载移动客户端的超链接，其官方微信账号的菜单栏设置有“下载APP”的按钮，且每篇推送文章结尾处也都提示读者通过“阅读原文”下载移动客户端。值得注意的是，除了澎湃新闻的官方微信之外，其运营团队还推出了包括“市政厅”等与其新闻客户端的子栏目同名的微信公众号，并分属给各自的内容团队运营，从而形成多平台紧密联系又各有专攻的渠道运作结构。

（二）以客户端为主的今日头条数据挖掘者

今日头条平台最大的特点在于它以自己的客户端为连接点，链接各大新闻门户网站的热门新闻，使其以新闻聚合工具的身份出现在媒介市场和公众视野。根据其对自身“基于数据挖掘的推荐引擎产品”而非新闻客户端的定位，今日头条得以运营、推广和盈利的基础是技术。如何实现网络媒体资源的再利用和再传播是今日头条的关注焦点。作为新闻聚合类应用，今日头条的算法模式与美国Prismatic公司有相似之处，即“收集网上资源并排序，这种排序建立在文本分析、用户喜好、社交网络普及和大数据分析的基础之上。”②这与其公司属性有关：虽然今日头条是新闻类产品，但其公司六成员工为技术开发人员，使该产品可以根据算法技术对用户偏好进行较为精准的分析与判断，并通过智能推荐方式，根据用户对推送设置的偏好，向用户实时推送信息。

同时，作为一款社交媒体，今日头条并不局限于重点打造的客户端平台，与澎湃新闻的多媒体关联运作方式相似，今日头条的客户端也通过分享功能将其与自身的微信、微博等其他社交媒体平台相关联，为用户收藏、分享或转发新闻资讯提供可能。这一方面使用户成为今日头条资讯的二次传播者；另一方面，通过用户自发传播的方式，今日头条也通过其他社交媒体平台再次推广了自己的移动客户端。

二、内容：侧重时政与海量信息的差异

（一）专注时政与思想的澎湃新闻

澎湃新闻的定位是“专注时政与思想的互联网平台”，以此定位为基础，“内容原创”成为澎湃新闻致力发展的目标和方向，同时也是其重点打造的核心竞争力。凭借上海报业集团的新闻品牌和公信力优势，澎湃新闻采集并汇聚大量原创报道，突出内容的独特性和不可替代性。而且澎湃新闻的采编队伍依托其传统媒体――《东方早报》，在内容采编观念上与传统媒体“内容为王”的核心理念相契合，使其能够利用并强化基于纸媒基础发展起来的深度报道特长，将内容集中在“时事、财经、思想、生活”四个方面，以时政新闻报道为主。同时，澎湃新闻并不拘泥于单一的新闻报道角度，而是多视角、多方面地报道同类新闻。

此外，澎湃新闻还推出“问吧”栏目，以此来汇集互联网的海量、碎片化的优秀原创内容，从而实现内容生产的规模化。这种富有针对性的内容生产方式，加之其传统纸媒的内容生产基础，使其在新媒体产品的界面设计上也继承了传统纸质媒体的特点：简洁、干净。以其移动客户端为例，首页为重大时政或财经事件的图片新闻，每则新闻的布局为上图下文，且文字不超过两行，一目了然。界面左侧的下拉菜单为不同栏目的菜单栏，右侧的下拉菜单则是为用户提供了可定制的新闻选择项目，用户也可以根据自己的偏好设置该移动客户端界面，但并不会对该客户端界面的基本布局和设计做出较大改观。

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[关键词] 手机媒体 盈利模式 前景

随着现代通信技术的日新月异,手机除了作为日常人际传播通讯工具,其作为新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增,已逐渐成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。手机媒体的商业价值与社会价值都在智能化手机不断演进中得以实现。同时,手机媒体的发展,也是在移动通讯网络覆盖面的拓展及网络增值功能的丰富背景下逐步实现的。

一、手机媒体及其概念

“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分,否则它将面临信息匮乏的难题。”因此,手机媒体也成为新媒体(New Media)的重要成员,数字化新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的趋势和目标方向。相较传统媒体,手机媒体具有高度便捷性,它跨越了地域和电脑终端的限制;改变了受众传统的静态接收模式,增加了受众自主选择和信息的新机制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动,并积极实践手机的媒体化,“手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。”

二、手机媒体的发展现状

一方面,从政策上看,中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分,在发展政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要体现在,除传播违反国家相关法律的内容外,基本上不受其他约束,国家对于新媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视,从基础产业环境的角度来说,有利于新媒体的快速发展。

另一方面,传播范围上,手机媒体发展迅速,各种应用层出不穷。在2004 年出版的《手机:挡不住的呼唤》一书中,保罗• 莱文森对手机发展做了非常乐观的分析,他认为人类有两种基本的交流方式:说话和走路。但自人类诞生之日起,这两个功能就一直被分割开来,直到手机横空出世,将这两种相对的功能整合起来,集于一身。手机成为信息传播最方便的媒介。短短几年,手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式,向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手机游戏等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响。受发展起步早晚,以及用户对应用产品的应用习惯不同等影响,手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及,分别达到了39.6%和27.7%,但手机音频广播由于定位不够准确,资费上又缺乏优势,受到手机自带FM模块等应用模式的影响,业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有3.5%。其主要的业务优势来自于个性化的内容,如直接收听互联网广播等。手机视频受到互联网视频快速发展的影响,发展较快,在调研城市的普及率达到15.7%。手机视频用户使用的最大来源是互联网,大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起,经过几年的发展却进展缓慢,即使是在发达城市,其普及率仍然只有3.8%。而手机游戏大多还停留在单机层面,通过WAP网络联网的手机游戏尚未形成实际气候。

三、手机媒体盈利模式

目前,手机媒体作为新兴的数字媒体,在改变人们沟通联系手段的同时也形成了具有其新媒体属性的盈利模式,按盈利方式可划分为以下四类:(1)以WAP信息服务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3)电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用

1.WAP信息服务模式。

付费预读、手机报在日本已经成为非常普遍的阅读形式。然而具体到国内,手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广,诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类:a)联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商自己开设WAP移动商城开展手机广告业务。日本NTT DoCoMo公司技术交流机广告比较成功的典范。

2.手机广告创收模式

在国外,手机媒体发展水平较高,相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展,但是在国内外各大运营商中,还没有一种官方的、统一的运营模式,比较典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息,或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。该模式具体实施又分为单纯的信息PUSH和互动的信息PUSH两类。单纯的信息PUSH模式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感,近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息PUSH广告,影响客户的满意度,因而不适合移动运营商推广。互动的信息PUSH模式是让用户根据自己的兴趣喜好,自主选择与移动运营商签约,同时约定在客户闲时由运营商向客户发送自己定制的广告信息。美国的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。

其二,嵌入模式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑,或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中,广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费,对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息,广告信息主要选择用户闲时发送。也可针对集团客户,在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告,运营方式多与MSN、QQ等客户端一致,实现手机广告的功能。全球著名的移动运营商Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营模式,推出与终端捆绑的手机广告业务,并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分去发展。

3.电子商务盈利模式

手机媒体的电子商务模式主要指满易功能,并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下,运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台,用户通过手机等终端进入交易平台,浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到商品等广告信息,用户对中意的物品进行互动式交易,最终实现手机广告业务的交易,真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务,从接触到手机广告业务到最终的交易过程,全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务,这样在发展手机广告业务的同时,也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要,不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息为中心”,逐步壮大,最终实现“融合各种移动增值业务的购物娱乐圈”,实现各种业务的互通,综合使用现有的各种增值业务,同时也可以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅可以获取产品信息,进行购物,还可以根据自己的购物经验进行评论,发表自己的看法,为其他客户提供广告商品质量等信息。

4.手机媒体潜在价值与最新应用

挖掘手机媒体新应用,开展增值服务,获取经济效益,是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优势和无线互联网络的应用优势,还有着巨大的市场机遇。除了传播渠道本身介质的不同,手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式,成为传播、整合信息的设备,甚至是个人数字娱乐中心。在不远的未来,手机媒体化将开创营销蓝海,产生一种全新的商业模式,掀起营销新革命,将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。

其一,手机音乐增值服务移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃声最早出现在日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。在西方许多国家,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。而在中国,手机音乐增值服务随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个性化需求的与日俱增,也吸引了越来越多的内容服务提供商(SP)抢滩这个新兴市场,以空中网、TOM无线、灵通网等为代表的手机音乐SP们,通过铃音下载、彩铃发送以及无线排行等形式赢得了巨大的商业利润以及品牌忠诚度。

其二,顾名思义 ,手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。在美国,整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收人在2006年已达到40亿美元。虽然中国的手机游戏才刚刚起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戏”)等手机游戏已赢得了掌上一组的拥趸。2006年,中国的手机游戏的付费用户有1,800万。虽然在市场规模与基础条件上都还不足以与日本、韩国市场相抗衡。但是中国市场有自己的特色和优势:全国手机用户数量远超过互联网用户数量,另外随着手机产品更新换代,将使用户的手机对手机游戏的支持更好,用户使用手机游戏会更方便,架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机可以随身携带、随时使用的特点,加之游戏作为休闲产品的特性,在培养用户的使用习惯上方便许多。

四、手机媒体发展前景

在《媒体的未来》一书中,台湾学者温世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话,任何人在任何时间、任何地方都可以取得各种资讯。”可见手机比电脑更普及,比报纸更互动,比电视更便捷,比广播更丰富,集四大媒体的优势于一身,带来视听方式和传播模式的革命。从这个意义上说,手机媒体就是以手机为中介,传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动式传播工具,它不是传统媒体的延伸,也不是互联网的补充,而是有别于传统媒体的“第五媒体”。

手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台,它的发展空间不可限量。随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,受众可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。更为重要的是,3G 时代的到来将会为手机媒体的“大迸发”提供无限可能。在此基础上,用户可以高速上网获取多媒体新闻信息,真正做到看新闻、听新闻。互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑。“从长远来看,互联网可以被认为是手机的副手”。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的所有特征,成为一种小巧的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司最近在全球11个国家(包括中国、法国、印度、日本、美国等国)进行的一项深度调研结果表明,消费者正热切期待移动多媒体电脑时代的到来,认为未来的手机应该成为一台移动多媒体电脑。”目前中国手机普及率已经超过47%,面对多样化的手机需求,面对手机超越语音和短信的基础功能,融合3G、数据传输、移动计算等多方面的业务功能,GPRS 手机、WiFi 等手机市场上已经启动了。“手机媒体”的催长剂和发展方向是3G,它代表了移动通信发展的新趋势。随着3G 时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成,手机将更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容,专家预测,在未来的5至8 年,3G将会在全球范围内迅速普及,截止2009 年,3G 多媒体手机销量已超过3.8 亿部,以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段,“最有资格成为第五媒体”,并最终成为“第五媒体”。

诚然,短期内由于人们使用、阅读、收视习惯以及科技发展水平的局限,手机媒体尚不具备取代传统媒体的绝对实力。手机媒体的发展还将面临主管部门政策调整、传统媒体争抢市场与目标受众、运营商利益权衡、技术创新与突破等众多问题,但其发展仍然值得期待。手机媒体的市场价值已被越来越多的服务运营商、内容供应商、传统媒体所看重,本文对其盈利模式进行了初步的探讨与前景展望,而其潜在的商业价值与公益价值仍值得有识之士进一步研究与探寻。

参考文献:

[1]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社,2006.5.

[2]方兴东.手机网必将超越互联网――移动梦网运行四年露出冰山一角[N].市场报,2005.2.4.

[3]匡文波.论手机媒体的盈利模式[J]. 国际新闻界,2007,(6).

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关键词 盛大文学；全媒体；版权运营

中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）72-0216-02

从广义上看，全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用[1]。从这个意义上说，全媒体应该是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略[2]。

当前，数字出版方兴未艾，谁也不会否认其将是出版业未来发展的趋势[3]。纵观整个数字出版产业生态，大体上存在着内容提供商、技术支持商和渠道运营商的三大经营主体和与之相对应的内容主导型、终端厂商主导型和运营商主导型的三大运营模式。在下文中，笔者将以盛大文学为例，对其作为一个运营商主导型的全媒体版权运营策略进行分析。

1 盛大文学的数字出版现状

盛大文学有限公司是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体。其通过整合国内网络原创文学资源，推动纸质出版，同时加强第三方版权内容的数字化运营，推动数字出版，并依托原创故事，推动实体出版、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展。

盛大从一家主营网络游戏的公司成为如今数字出版业的巨擘，这其中离不开对数字出版行业发展走势的敏锐把控。首先，从2004年试水网络出版市场后，盛大便依靠其强大资本的驱动力，几年内先后并购了一大批在国内较为领先的网络原创类文学网站。其后，盛大继承和发展了在起点中文网下的VIP阅读模式，通过作品签约、部分免费试阅到付费阅读的运营流程，其本质是建立在作者、读者选择和平台商参与分成之上的“微支付”网络出版商业模式。再则，在并购和经营的过程中，盛大已经探索出了一套集生产创作、包装培养、发行销售为一体的较为成熟的网络在线出版机制，并拥有了较为稳定的市场群。以上这些都为盛大下一步的全媒体版权运营策略做好了积淀。

2 盛大的全媒体版权运营模式

盛大文学的全方位、立体式营销格局，从传播学的视角来看，其综合运用了新技术和媒介融合的观念，联合新旧媒体，达到了对媒介形态、生产和传播的整合性应用。最终形成了对媒介内容资源“一次生产，多次销售”的产业模式。不难看出，盛大的这种全媒体经营策略，其实质是建立在版权生产和分销上的全版权运营策略。其运营模式特点如下：

1）利用原创文学网站生产版权和试水市场，然后重点培养。上文已经提到，盛大旗下的原创类文学网站拥有十分庞大的作者和读者市场，再加之较为成熟的“微支付”付费阅读模式。盛大在版权生产的初期不仅揽获了大量优质的内容资源和忠实的受众，且通过读者“真金白银”式的购买和阅读完成了对作品市场价值和前景的初探，在此基础上进行的作品培养，大大降低了后期版权运作的投资和运营风险。在此网站刊载的初期阶段，盛大完成了对作品的一次售卖。值得注意的是，在网络出版的大背景下，原创文学网站的媒介产品一定程度上超越了“内容为王”这样单一的视野，文学作品创作中读者和作者的充分互动，互联网交互性和共享性的优势得到了充分的发挥，并以此形成了用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。同时，这种双向性的读者参与作品生产的过程，激发了受众一端的积极性和创造性，改变了过去媒体产品生产单边化的重心，大大提高了用户的忠诚度；

2）选择具有市场潜力的一次产品，进行版权的分销和再开发。在内容原创（即版权生产）的阶段完成后，盛大挑选具有较好市场前景的作品并利用其在平台运营上的巨大优势进行版权在各个渠道的分销。在此阶段，盛大文学对《步步惊心》的经营最具代表性。《步步惊心》本是一部由桐华创作的清穿小说，2005年起由盛大文学旗下晋江原创网连载。在取得了较好的市场反馈和口碑之后，盛大文学开始筹划线下实体出版，小说先后于2006、2009、2011年出版和修订再版。2011年，影视剧《步步惊心》先后在全国各大卫视播出，大获全胜。除了通过其它渠道的分销版权之外，盛大在云中书城及时推出了《步步惊心》小说的Bambook（盛大自主开发的阅读器）、iPhone、Android等客户端的电子书售卖。至此，围绕原创穿越小说《步步惊心》，经过版权的分销和各大媒体平台的综合开发和利用，盛大完成了传统纸质出版、在线付费阅读、电子书出版、影视剧改编以及其他众多衍生品的全方位传播和立体式的售卖格局，形成了对产品内容资源的一次生产和多次销售；

3）从运营商起家，控制内容生产，上下延伸整合产业链。从传统意义上来说，盛大的版权运营策略应该属于数字出版产业生态中的运营商主导型模式。但稍加分析即可发现，盛大从核心的版权运营出发，着力向出版产业链上游延伸。其旗下原创文学网站作品创作的开放性和自由性，从一定程度上规避了传统纸质出版前期的印量和市场积货风险。仅凭这些门槛较低的原创网站，盛大便能网罗一大批写作能手。网络化的编写平台使盛大轻松地越过了传统内容提供商这一环，并打破了其长期对内容资源的垄断。同时，盛大也正在努力延伸其出版下游产业链——提供阅读终端设备Bambook，并希望借此契机整合自身资源优势（前期或采用内置部分内容资源的方式）与其它平台商和终端商抢夺电子书阅读的市场份额。从整体上来说，盛大已经基本完成了对整个数字出版产业链条从上到下的全局布控。

4）强大的资本运作能力和版权分销渠道，掌握了产业模式的核心价值点。在全媒体运营策略下，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。主营游戏的盛大集团通过强大的资本运作完成其在网络文学和出版领域的业务拓展，其模式核心是搭建了一个原创网络文学的版权生产和分销平台。除开盛大本身拥有的游戏、纸质书出版和电子书售卖等版权销售渠道外，其还与其他媒体机构开展广泛的版权交易和合作，保证作品内容资源在每一个渠道和每一种传播形态上得到最专业化的开发。与多年前传统意义上小说改编电视剧和其它媒体衍生产品不同的是，盛大把握了海量且开放廉价的原创内容资源并率先通过付费阅读模式检验了其市场前景，再则，在版权分销的专业化、广泛化和产业链每一个环节的深度开发上，传统的小说改编模式都难以望其项背。在上文中已经提到，盛大虽然完成了对全局产业链的布控，但其业务核心始终聚焦于版权的生产和分销上，这一核心使得盛大牢牢抓住了全版权经营模式的核心价值点，占据了与其他各种市场主体竞争中的主动优势，获得较高的投入和产出比。

3结论

综上，盛大以游戏起家，转向数字出版产业，实现付费阅读到全版权运营对数字出版行业的整合。在整个经营过程中，盛大牢牢把握了核心的原创内容资源，并通过市场检验重点开发培养，通过全版权的运营策略进行版权的分销和全媒体形态的传播，在此基础上不断延伸产业链，整合行业标准。其成功的经验对传统出版商向全媒体形态扩展有着重要的研究和借鉴意义。但值得注意的是，盛大的全媒体版权模式运营背后也有着其多年网络媒体运营的经验和强大的资本驱动作为基础，因而其运作模式也有具体情况下适用性。传统媒体和网络媒体要进行全媒体运营的探索，还应结合自身实际，在媒介融合大浪潮下找准自己的市场定位，积极实践探索适合自我的行业生存和发展之路。

参考文献

[1]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析.新闻与传播研究，1993(6).

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【关键词】手机报 3G技术 困境 策略

一、手机报的概念及运行现状

手机报是移动电信商与媒体机构共同联手，用简洁的文字和图片记载国内外的新闻、生活、财经、文化、体育、娱乐等各类信息，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，每天通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到彩信手机上的一项信息类传播业务。“近年来，手机媒体在信息传播、娱乐互动和催生新的产业经济等方面都有不俗的表现，在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现出作为一个媒体应有的独立自主的地位”。而手机报是其中最为活跃的主力军。

手机报现行的运行模式既是市场的产物，同时也制约市场的发展与深入。概而言之，手机报的现状是拥有欣欣向荣的表象，但前景需要业内人士的专业探索。目前，手机报的运行模式主要分为赢利模式、运营模式两类。赢利模式：收取制订彩信版手机报用户的包月订阅费对使用网站浏览版手机报的用户按时间或流量收费广告收入。我国手机报现有的运营模式分媒体合作模式和运营商自有模式两大类。媒体合作模式：指传统纸媒体与技术服务商合作，就是要传统的纸媒体将报纸上原有的新闻内容进行加工、制作，再由技术服务商提供相关的技术和软件服务，最后通过电信运营商的信息管道传递给各个手机用户。运营商自有模式：电视运营商先购买新闻信息，然后再对各种内容信息进行编辑加工制作成手机报，最后通过自有的管道来发行手机报。

二、手机报的发展瓶颈

目前国内手机报的发展还受到很多因素的制约，在市场竞争中，还存在很多不利之处。第一，缺乏原创内容，转载为主要形式。第二，传播范围虽广，但有效受众相对较少。第三，技术不完善，操作步骤需要进一步简化。第四，赢利模式单一，且难以确保其持续性。手机的用户数据库掌握在运营商手中，报社和用户不能直接沟通，无法直接接受用户的有效回馈，致使传播难以达到精准的理想状态。从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估。二是，目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。所以广告业务还处在开发状态。第五，营销能力薄弱。目前，从产业链分析，手机报产业存在着各主体发展不均衡的特征。手机报推广过程中的中坚力量是运营商，而产业链中的其他组成部分却处于手机报营销的真空状态，这在很大程度上消弱了手机报的市场影响力。

三、3G时代的手机报及应用

随着3G技术的推进和发展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体。

3G技术在手机报中的运用：第一，3G网站型是未来发展的方向。第二，网络出版是未来发展的必然趋势，最大的优点是随意存取，反复使用。这些技术上的发展与突破，为网络出版的迅速发展提供了可靠的技术保障和支撑，手机出版必将成为网络出版的新增长点。无线通讯技术的发展日新月异，作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会——不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。

四、手机报的发展策略

第一内容为王，形式创新，内容与形式并重。手机报定位为浅阅读模式下的分众传媒，快速、简洁、直接、个性化才应是它的特色。在传播方式上，手机报应按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成自己的风格。在栏目设置上，手机报要细分受众，发掘读者更多的信息需求，从而创建以原有手机报为核心，多个“子报”共同发展的局面。第二，增加广告收益，拓宽利润管道，实现盈利模式多元化。手机报要获得发展，必须摆脱目前依靠订阅费或流量费的单一盈利模式。3G时代的到来为手机报广告提供了进一步的可能性，这主要表现在其对目标受众点对点式的精准投放上。借助庞大的订阅用户规模及深度的用户信息资源，手机报广告应按照订阅者的需求、兴趣以及订阅门类，投放与特定信息相关的广告。第三，依托产业优势，完善手机报产业链，实现多维互动。3G时代，我国手机报能否得到快速发展，产业价值链的合理程度是重要因素。第四，强化营销意识，重视市场推广，树立品牌理念。手机报进入3G时代后，要增强竞争实力、提高利润空间，必须配合强有力的营销手段。因此，建立以报业集团、服务提供商、运营商为主，产业链各环节协同参与的营销模式显得尤为重要。从报业集团方面来讲，除了提供优质的内容，还可利用资源优势，通过传统纸媒平台广告，或通过导报3G产业及手机报相关信息，提高手机报知名度。从服务提供商方面来讲，可以在细分用户市场基础上，对不同的用户提供特色的手机报业务，加强手机报的包装和推广能力。从运营商方面来讲，充分利用庞大的数据库资源和网络资源开展精准营销，也可通过广泛的营业网络以一对一沟通的形式影响用户。

综上，传统媒体作为一个强大的组织和权威平台，握有原创性新闻的采访权和权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。面对新的技术环境，不能否认，手机报还存在部分短期内难以解决的难题，如政策和监督管理机制相对缺乏、价值产业链不够完善、3G手机终端普及较慢，等等，但随着3G技术的不断推广及手机互联网的普及力度的加大，手机报正蓄势待发，等待下一个春天的到来。

参考文献：

[1]武文颖，江南.手机报未来发展趋势探讨[J].新闻战线，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介战略联盟的手机报发展模式[J].财经理论与实践，2010，（1）.

[3]刘艳.国内手机报运营现状及前景分析[J].新闻传播，2010，（6）.

[4]郭琳.手机报的现状与发展趋势[J].现代阅读，2010，（8）.

[5]张毅.新媒体手机报存在的问题和解决方案[J].科技传播 2010（9）.

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关键词：视频自媒体 粉丝经济 资本市场

2014年以来，中国网络视频自媒体成爆发性增长，引发业界和学界的关注。知名视频自媒体《罗辑思维》在2015年实现B轮融资，因其700万的粉丝关注量，市值估价达人民币13亿元之多；以网络短视频走红的网络红人“Papi酱”不仅登上了《纽约时报》等外媒，其广告处女秀就拍卖出了2200万元……诸如此类现象尽管可以解释为中国政策面和产业层在创新发展中的必然，但视频自媒体自身的发展状况尤其值得深入思考。另外，这种现象是否能够持续，其未来的发展方向如何，笔者将在文中逐一探究。

视频自媒体运营类型与特点

笔者对中国当前影响力较大的20个视频自媒体进行了统计分析。从内容类型上看，当前的网络自媒体主要有新闻、财经、文化、娱乐四种类型。新闻类知名自媒体代表有优酷等平台播放的《暴走大事件》（王尼玛）；财经类知名自媒体主要包括优酷平台播出的《鸿观》（宋鸿兵）、《罗辑思维》（罗振宇），爱奇艺平台播出的《吴晓波频道》等；文化类知名自媒体主要有优酷平台播出的《晓说》（高晓松）、《看理想》系列（梁文道、陈丹青）、《都嘟》（马未都）、《袁游》（袁腾飞）等；娱乐类知名自媒体有爱奇艺平台播出的《晓松奇谈》（高晓松）、《奇葩说》（马东、蔡康永等）（尽管《晓松奇谈》被定位为文化类型，但是从其整体基调和效果看，归为娱乐类更为贴切）。

纵观这些视频自媒体的运营情况具有以下特点：第一，其运营主体多为具有一定知名度的名人。这些人开办自媒体后因其具有的名人效应和粉丝号召力，能快速打开局面，聚拢用户，开展各种商业活动支持自媒体的发展。第二，播出平台主要集中在优酷和爱奇艺这类网络视频网站。其本身内容制作力量较弱，内容生产团队和能力较差，因此，愿意接受外来资源，并能够给予更多的资源支持，况且，这些外来资源基本上可以较小的代价，换取大量优质的视频资源。第三，较少严肃内容，核心在快速满足普通大众知识文化需求，追求大数法则。比如讲述金融知识的财经自媒体《鸿观》，作为一档以金融视角还原过去，审视现在，预见未来的节目，其风格是“正经不严肃，解密不浮夸”，在节目的一开头宋鸿兵会以亲历历史文化名城引出话题谈论，对于不适合亲历的话题，则会以新闻报道开头，增强其可看性和趣味性。

视频自媒体发展的内部动因

不可否认，视频自媒体的繁荣背后必然有其内在逻辑。从自媒体的参与主体看，来自传统媒体但不能充分发挥才智是主持人弃传统媒体投入自媒体是微观原因。而中国视频网站目前跑马圈地的竞合格局构成了产业发展环境。当然，这些能够发生，得益于当前中国条块分割的地方电视集团体系。

微观层：传统媒体僵化的机制以及相对过剩的人才资源。从当前知名的视频自媒体从业者的工作背景看，大部分都来自于传统媒体的知名主持人或制片人。这些人具有较全面的知识储备，受制于体制内各种条框，无法充分发挥自身潜力，因此，或离开体制自主创业，或在体制外进行兼职。传统媒体人的身份为他们投身自媒体提供了可能，另外，因为本身具有从业背景，对于媒体运作和专业运营有自己的心得，使得他们能够从众多的小号中获得用户推崇，从而形成用户的规模效应，具备商业运营的基础。

中观层：视频网站跑马圈地的产业发展格局需要。造成目前自媒体的繁s景象也源于中国播出视频自媒体内容的网络平台较多，且隶属于几家大的网络公司。这些公司为了竞争会四处出击搜索具有吸引力、影响力和用户基础的内容进行投放和支持，并利用自己的平台以及资源优势对自媒体内容进行营销，从而加速该内容的传播以及商业运营成效。

较之国外，例如美国的视频节目播出平台相对单一，YouTube等视频网站竞争压力小，无须借助自身的平台优势对个别媒体内容进行推广和营销，网络视频自媒体的内容生产靠个体完成，但个体的运营和营销能力有限，从而导致了即便美国的“网红”出现，也不会像中国那样产生巨大的、持久的经济效益和社会影响力。

宏观层：内容生产和播出资源条块分割的市场环境提供了生存可能。从电视内容生产的市场环境看，中国的传统做法是由电视台制作播出节目，尽管近些年开始将部分节目外包给商业公司，但大部分为文化娱乐节目类型，严肃的时政新闻类节目仍然由电视台自制。整个内容产业制作、规范交易都远未成熟，而这也就意味着即便某些人具有创意和制作某一类节目的能力，但是也没有传播平台的支持，至少在传统媒体的播出平台上如此，这就导致了在以往的环境中，创意资源、制作资源尤其是资本资源不会关注该块市场。网络平台出现之后，尤其是自媒体平台播出渠道大量出现之后，激活了创意、制作资源，当资本也进入该领域进行推动，立刻引爆了自媒体视频的海量生产。

反观美国，各类节目的生产、播映和交易市场一直都是成熟独立的，只要你具有创意、制作的能力，就不难找到资本，生产出了好的产品，也不愁找不到播放平台，整个市场的产业链分工明确，职责分明，因此网络自媒体播出渠道的出现与否对整个市场影响不大，也就不会出现类似中国的引爆效应。

目前视频自媒体的商业模式

在笔者2015年8月访谈优酷土豆网副总裁葛威时，她提出自媒体是一个“非常残酷”的优胜劣汰行业。一方面，平台推不推节目或给不给流量很重要，但另一方面，即便平台给了推广和流量，如果节目内容不行，没有可能留住观众，就只能给下掉了，因为位置要留给别的节目，每个推广位的价值都非常高。所以这二者之间其实是相辅相成的。正是由于这种激烈的生存现实，各个自媒体在完善内容的同时都试图通过多元化的经营实现生存和盈利。

广告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的内容就能够吸引受众，而足够多的受众就可以吸引广告投放。这是最为简单的盈利模式，也是媒体最为熟悉的一种盈利模式。目前播出平台的广告收入，分成给自媒体的，约占总体广告收入的三成。另外，寻找节目的赞助商和冠名商也是广告收入的另一种形式。总的来说，自媒体和网络平台二者之间各有分账，一种是广告分账，另一种是冠名分账和赞助分账。有些受众层次较高的节目，更能够获得知名品牌的青睐。比如《吴晓波频道》节目的赞助商有宝珀手表、福特汽车等。

广告模式盈利与播出平台的运营也密切相关。内容为王，自媒体节目以质取胜，一旦具有吸引用户的能力，平台也会不遗余力推送，并形成良性循环，双方构建起固定的用户群和稳定的广告收入，实现双赢。基于这种互动，自媒体和播出平台也会构建起良好的合作关系。

线上粉丝经济。当节目内容吸引了足够数量的粉丝，自媒体也能够从粉丝产业中实现盈利。一些“网红”同时也是“淘女郎”，能通过自媒体链接到其淘宝店，可根据粉丝的点赞与投票，选定最受欢迎的服装样式和饰物等，吸引大量粉丝购买，在已有布料的情形下，一般一周左右就可发货。但是粉丝的吸引和维护需要耗费很多精力，粉丝对节目的留言评价，网红与粉丝的即时互动，自媒体节目符合粉丝要求的调整，播出平台通过微信、微博对自媒体的转发，都起到重要作用。通过一段时期的社群经营，大量固定的粉丝群体形成，自媒体还可以通过向粉丝会员和自己的微信订阅用户收费实现盈利，也可以在微信、微博上发软文来形成广告之外的盈利模式。

线下多种经营。对于卓有成效的自媒体，线下的多种经营也成为盈利的重要渠道。尽管罗振宇被认为是最成功的自媒体之一，但是他却声称，“我们不是什么媒体，我就是一个买卖人。”2014年他在线下卖出了75吨大米，2000多个跳蛋，售书则达到1.5亿元多的营业额。有人粗算罗振宇2015年的年营业额（不包含非图书/自媒体类产品）在13亿元左右。举办相关培训也是通过线下活动实现盈利的一种方式，如《吴晓波频道》的自媒体电商大课，以及一些网红培训等。此外，成功的自媒体人还会有其他的一些收入，如粉丝见面会赞助，商业活动出场费等。

视频自媒体的未来发展方向

前面这三种主要的运营模式代表了自媒体勃兴以来的赢利模式。而随着自媒体自身品牌形象的构建和品牌声望的积累，知名的自媒体可以利用品牌效应做延伸，扩充品牌的盈利途径。比如，吴晓波充分利用《吴晓波频道》的品牌影响力，将浙江省千岛湖上承包小岛出产的杨梅酿酒，命名“吴酒”开展经营，其创下了33小时售5000瓶、72小时预订3.3万瓶的纪录。吴晓波认为，当生产者的内容足够好的时候，连接的成本将会很低。正是基于这种认识，吴晓波通过自媒体积累的声誉连接到其他衍生领域，充分利用品牌效应，完成利益最大化。在这一过程中，品牌和产品构成了一个利益整体，用吴晓波自己的话讲，如果吴酒做不好，首先被质疑的是吴晓波本人，这就以人格担保的意味，潜在地告知消费者，也有助于反省内视，确保吴酒质量的上乘。①

未来这种模式很可能会进一步发展，形成在视频自媒体品牌下发展更多类型的线下产品销售。将这些商品变成自有品牌的加盟产品，仅仅是一种较为初级的品牌合作模式，未来也可以通过特许、贴牌等方式进行合作。只要自媒体的品牌在，只要运营人的影响力在，就能发展出各种各样的商业合作可能。除此之外，一些在视频网站和视频产业中新出现的赢利方式，一些优秀自媒体在自身发展中的尝试，同样可以引入到其他的视频自媒体中，从而为自媒体拓展更大的生存空间。

原生广告植入及电商模式。以2015年为例，中国网络广告市场规模为2097亿元，同比增长36.1%。其中，分类广告、以原生广告为主的其他形式广告和电商广告增长最为迅速。②从近年的广告发展趋势看，网络广告尽管每年还在增长，但是整体的增速在放缓。只有创新的广告形式才能够吸引更多的受众，而这种创新最为核心的要素就是能够发现精准客户，并依据客户需求和兴趣进行广告投放。自媒体的优势在于以粉丝和会员为主体的受众具有相似的兴趣和偏好，围绕相同的自媒体账号构建相对固定的、特征相似的精准客户群，这就为原生广告的制作和投放提供了效果保证。而且，自媒体平台往往拥有强大的内容原创能力，因此，视频自媒体应该成为原生广告的主要生产者和投放者。

此外，既然客户群是已知且基本固定的，那么近来相对流行的视频电商模式同样可以引入到视频自媒体中作为自媒体盈利的一种必要补充。视频电商能够全方位、立体化呈现商品和使用场景，让消费者在观看视频的过程中直观地感受产品的实物特征与风格。商品在视频内容中的体现，展现方式更加生动，营造了整体氛围，大大增加了消费者购买的好感度，同时视频内容具有的吸引力和示范作用，可以帮助商家最大限度提升消费转化率。③自媒体的视频创作更为灵活，适用电商产品在节目制作中植入产品，能够让视频营销更有效。

程序化广告交易模式。从2014年开始，中国程序化购买市场中一个非常显著的趋势就在于大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中，并且可以预见，未来视频的程序化购买将进入快速发展阶段。④2016年腾讯、陌陌加入程序化交易阵营，而且在网络广告增速下滑的环境下，陌陌得益于程序化交易获得广告收益的快速增长。目前视频行业所采用的这种模式完全可以被视频自媒体所采用，在视频自媒体的平台上形成广告打包，并通过交易平台进行竞价，充分利用平台资源，扩大广告营收。尽管目前自媒体作为内容生产者自身并不具备视频平台进行程序化交易的优势，但一方面，自媒体的内容可以在多个视频平台进行播放，比如《二更视频》在腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷 、PPTV、新浪视频、凤凰视频、乐视TV等平台播出，另一方面程序化广告交易也有中介平台可以沟通供需。在@样的环境下，优秀的自媒体内容生产者可以构建自己的程序化广告交易模式，主导自己的广告经营，扩大内容价值。

融资再投资模式。2015年《罗辑思维》被估值13.2亿元，实现B轮融资，由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，投资名单中更有：柳传志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 罗振宇构建起了真正的金钱帝国，成为不折不扣的自媒体“首富”。⑤2016年《罗辑思维》和真格基金等机构以1200万投资网络红人“Papi酱”；4月，“Papi酱”的广告首秀以2200万元的价格被天猫卖家丽人丽妆最终拍下，被誉为“新媒体史上第一拍”；7月，“Papi酱”在花椒、优酷等8个平台同时首次直播，8个平台同时在线观看量达到2000万。⑥尽管网红经济不被看好，但是罗辑思维的这种模式，充分体现了自媒体作为商业平台运营的无限可能。既然平台可以是一个商业运营的主体，能够自己融资，拥有自己的商业模式，具有品牌号召力，那么自媒体就可以商业组织来充分利用自身的商业资源。融资再投资模式不仅仅是利用自己的资本为自己盈利，更重要的是投资自己熟悉的领域，能够将自身的资源和自己的运营经验投入到投资项目中去，提升资本运作的成功几率，这是自媒体投融资的优势之所在。

结语

艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献，而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。⑦这一统计数字也说明，尽管我们认为当前中国的视频自媒体市场已经非常繁荣，而从整体的市场格局来看，仍然是视频市场微不足道的一块蛋糕。但是，不管如何，作为在线视频市场充满活力的一部分，视频自媒体丰富了整个网络视频市场。更为重要的是，这些“大号”的运营模式和已经盈利的事实，促发了更多具有知识储备和视频制作兴趣的用户加入到自媒体的运营中来，并以市场长尾的形态不断充实整个视频市场。从这个意义来看，这些网络自媒体的有形广告收益有限，其带来的无形用户价值无穷。而且，伴随着个别优秀自媒体自身颇具想象力的平台化运营，已经让自媒体不仅仅是一个内容生产者，更像是一个基于品牌的运营公司。从这个角度看，视频自媒体将同中国的视频产业一样，在未来的发展上具有无限可能。（本文系 2015年度湖北省教育厅人文社科研究指导性项目《跨文化交流的障碍与沟通策略研究》 [项目编号：15G057]的阶段性成果。）

（作者单位：江汉大学 东华大学）栏目责编：邵满春

注释：①李 ：《33小时5000瓶 吴晓波是怎么卖酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《凤凰网高级副总裁徐进：看原生营销4.0如何HOLD住多变“互联网+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中国在线视频行业年报监测报告简版》，艾瑞资讯网提供下载。

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关键词：微信公众平台；自媒体；现状；运营策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信这一推出以文字、语音、图片、视频等多种方式信息通讯的网络社交平台由腾讯公司首次推出，迅速积累了大量的粉丝用户，并成为网络媒体用户日常生活中不可或缺的移动通讯工具。2012年8月，微信公平台创立，成为个人、企业、机构等主体传播信息和聚集粉丝的重要手段。其中，以个体户经营的自媒体微信公众平台在此番潮流中孕育而生，不断发展壮大。“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“晓松奇谈”是众多自媒体微信平台运营较为成功的案例，通过它们的发展状况，解析微信公众平台的运营策略。

一、微信公众平台的相关概念

微信公众平台是公众号运营者与订阅者之间以文字、图片、视频等多媒体融合方式进行信息交流和互动的网络社交运用工具。它成为个人和企业信息和吸引客户的桥梁和纽带，是受众信息获取的重要渠道，实现用户的自媒体联动。

按其推送内容细化，微信公众平台分为新闻资讯类、文化教育类、电子商务类、公共服务类、娱乐休闲类等多个领域，根据受众的信息需求，实现内容的分类精准推送。根据微信公众平台运营机构的类型，可化为企业类、团体类和个体类三大块。企业类微信公众平台主要以商业企业为主，主要目标是针对客户群体推送产品服务和进行品牌营销，其利润是主要动力。团体类微信公众账号的运营机构为媒体机构、政府机构和社会团体。媒体类微信公众号依托传媒机构丰富的内容资源，活跃在微信公众平台中，为广大用户带来大量的新闻讯息。政府机构主要政务信息，为人民提供服务，内容较为权威。社会团体微信公众平台专门为社员提供相关信息，实现团体内部的信息交流与沟通。个体类微信公众号以个体户为主持方，是微博社交媒体平台并驾齐驱的另一网络自媒体平台，内容以自创为主，有着独特的风格，其粉丝群往往因为相同的兴趣和类似的社会背景而结合一起。

自媒体，也称“个人媒体”，是由具有独特风格的个人或者小团体创建的媒体传播平台，有着私人化、自主化和平民化的特性，传播速度快，交互性强。公民通过自媒体载体自身相关的最新消息，较为典型的平台有博客、微博、论坛、微信等。本文主要分析个体类微信公众平台，结合实践，对自媒体微信公众平台的运营提供合理建议。

二、自媒体微信公众平台发展现状

2011年，腾讯启动微信，短短两年内用户达到1.9亿，根据腾讯官方数据表明，截止2016年3月微信月活跃用户达6.5亿。2012年8月，微信公众号上线，大量的企业纷纷推出公众账号，实现与用户线上线下互动。与此同时，一些专业媒体人从传统行业迁移，以微信平台为载体，自创公众号。腾讯公布2016版《“微信”影响力报告》显示，2016年第一季度汇聚的公众账号超出1000万个，而个体微信账号为27.3%。

其中，以罗振宇创办的自媒体公众号“罗辑思维”获得巨大成功，2015年10月份市场价值达到13.2亿。许多自媒体公众账号如雨后村笋般发展起来，运营较好的公众号有“吴晓波频道”、“晓松奇谈”、“云科技”、“熊猫自媒体联盟”等。 “吴晓波频道”是国内首档财经脱口秀节目，自2014年开播以来，就收到大量粉丝的喜爱，其微信号推送的文章阅读量达到10000次。高晓松与爱奇艺联合打造的网络文化类节目“晓松奇谈”于2016年首次上线，创下10小时播放突破100万的收视纪录，吸引了大批粉丝的关注。不难看出，自媒体微信公众平台迎来了春天。这些自媒体公众账号能够在众多纷纭的微信公众号中脱颖而出，成为大家追逐的对象，其原因有以下几点。

其一，独创内容吸睛，用情感共鸣圈住粉丝。“罗辑思维”主办人罗振宇以一个文化人的视角，采用60秒语音和微信文章结合的信息传播方式向大家解读社会文化议题，内容涵盖人生态度、历史文化、政治理念和经济管理等过个方面，用趣味的理性主义将话题由浅至深，层层剖析。它还以书本推荐的形式，向受众分享知识点和价值观，与罗老师类似的社会知识精英和志同道合之士产生情感交流与共鸣，满足用户的精神需求。知名财经媒体人吴晓波建立的公众号“吴晓波频道”以专业、独特、理性的观点提升内容的魅力，通过开办书友会栏目增强用户粘性。网络脱口秀“晓松奇谈”在微信公众号走红，有知名人高晓松主讲，引经据典，讲历史谈文化，满足用户的好奇心和求知欲。

其二，目标客户细分，用互动开发社群力量。在数字化时代，无论是传统媒体，还是新媒体，都向小众化、个性化方向发展。自媒体微信公众平台依托PGC模式和PUC模式，产生内容的独特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和认知的高忠诚度粉丝。“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“晓松奇谈”作为自媒体微信公众平台脱口秀节目的“三剑客”，都具有鲜明的个人色彩主义，以知识精英分子的身份讲解历史与实事结合的社会议题，分享自身的价值观和社会观，引发一批80后、90后文化人的共鸣。社交媒体用户通过信息沟通，获取人际资源，搭建强关系链，创建虚拟社群，体现自我价值和提升认知高度。“罗辑思维”招募会员，“吴晓波频道”创办“思想食堂”栏目，都在搭建一个具有高度认同和深度信任的成员社区，一方面满足他们的信息获取需求，另一方面实现他们的精神体验和分享价值观念，建立用户与用户之间的联系。

其三，多样化传播，开发多渠道平台。在多媒体融合时代，多样化传播方式被众多的媒体平台使用，实现受众信息获取的效率。微信公众平台发挥技术优势，能够及时集文字、图片、音频、视频于一体的信息内容，拓展用户信息接受方式。“罗辑思维”采用60秒语音服务，引发订阅者的兴趣，并推出相关微信文章，满足用户的求知欲和体验感。“晓松奇谈”与爱奇艺联袂，依托这一视频传播载体，主要以视频的形式向受众讲解内容。以“罗辑思维”为代表的自媒体公众号能够在社会上引起强烈的反应，并不仅仅依靠微信公众平台这一自媒体传播载体。“罗辑思维”以微信公众平台为主要阵营，并结合手机客户端、媒体网络平台，开办微博，四箭齐发，牢牢锁定目标群体。

其四，配套盈利模式，发挥众筹模式优势。目前，微信公众账号盈利的模式有四种，分别为广告盈利模式、商品交易模式、会员缴费模式和会员服务模式。广告盈利模式是较为传统的收益形式，通过广告消息获得报酬。商品交易模式将粉丝转换为消费者，通过微信公众品台搭建的商城进行产品买卖，获取一定的资金。会员缴费模式是自媒体微信平台的盈利模式创新，通过招募会员，收取相关的费用，从而为客户提供服务，发展社区经济。当自媒体微信账号拥有一定的粉丝量和影响力，就可以为会员提供相P的产品服务，得到收入。大量的自媒体微信平台综合利用这四种盈利模式，实现经济收益。“罗辑思维”开展众筹模式，以微信公众号为平台，与一些企业开办创意项目或公益活动，向社会筹集资金，典型的案例有“卖月饼”活动。

三、自媒体微信公众平台运营策略

再近3年时间里，火了一批自媒体微信公众号，不少个体纷纷进军自媒体微信公众平台，短时间内出现了大量的个人为主体的公众号。然而，能将微信号做到一定影响力并盈利的公众号却屈指可数。在自媒体微信公众平台发展的现阶段，面临着如下的问题。第一，个体经营的微信公众号蜂拥而至，竞争激烈，同质化现象严重。“罗辑思维”获得成功，一些个体微信公众号纷纷效仿，高度雷同的信息产品和服务未能给受众带来新的体验，无法赢得用户的关注。第二，个性化的内容产品是自媒体微信号获取粉丝量和提高关注度的重要因素，一些自媒体微信公众号急功近利，内容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公众平台发展时间较短，管理制度不健全，导致自媒体微信公众平台的运营缺乏规范性，作者的版权未能得到保障，受众的权益无法得以体现。个体微信公众账号要如何茁长成长并获得持久生命力，要合理实施其运营策略。

1.个性原则，差异化经营。自媒体微信公众号要找准定位，发挥自己的优势与特长，在这个领域成为佼佼者，将内容深耕细作，采用文字、图片、视频融合的信息传播方式，博得更多粉丝的关注和追捧。体现个性原则，建立品牌效应，受众在众多的微信公众号发现你，喜欢你，以差异化经营占得一席之位。

2.互动原则，以用户为本位。粉丝量、阅读量、点击率、评论数是衡量微信公众号效果和价值的考量因素，自媒体微信公众平台产生效应，离不开用户的参与与体验。无论是“罗辑思维”、“晓松奇谈”，还是其他类别的自媒体微信公众号，受众的反应时刻都决定他们的生存状况。充分重视受众的需求，具有用户意识，让用户参与进来，建立紧密联系，发挥他们的力量，才是自媒体微信公众平台成长的动力。

3.利益原则，打造盈利模式。经济基础能够为微信公众平台提供更多的资源，是其生存与发展的财力支撑。在微信公众平台中，找到一个合理的盈利模式，既能为个体提供收入，又能满足用户的体验服务需求。

4.法律原则，保障双方的权益。升级微信公众平台，加强内容管理，加大监管力度，规范操作程序，完善法律制度，积极打造一个健康向上的绿色网络生态环境，维护微信公众号主体的利益，保障用户的权益。

四、总 结

纵观几年来自媒体微信公众平台的发展状况，既面临着挑战，也面临机遇。在芸芸众生的自媒体微信公众平台中，开垦新的土地，需要我们每一个人作出思考，每一位自媒体微信公众号主体实施可行的运营策略。

参考文献：

[1] “微信”影响力报告[R].企鹅智库，2016.

[2] 钟新.脱口秀的传播效果及其形成要素研究[D].中国人民大学，1999.

[3] 朱晓鸣.微信自媒体是个半成品[J].中国传媒科技，2013（10）.

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WAP业务处于市场启动期，上网用户主要为高科技玩家、商务人士和尝试型用户；价格敏感度高，大部分用户非常注意消费单价和每月消费金额；用户消费习惯以“尝试”为主，93％的用户每日移动上网时间低于30分钟。

从关键的使用习惯看，移动互联网尚处于发展初期，WAP服务正在从高端人群向普通大众普及，移动互联网的使用习惯正在形成中。手机用户已经习惯于短信、彩铃等基本的移动增殖服务，在享受手机的乐趣后，开始憧憬下一步的娱乐体验。同时，一些SP的不良市场营销手段和高额的手机上网费用，让用户产生了警惕，对价格分外敏感。

移动运营商和3G从业者希望通过业务创新，发现“Killer”(杀手)级的高价值业务。从媒体的角度研究手机互联网，仔细审视传统媒体和新媒体的价值链后，可以发现，手机媒体实现高盈利的可能性依然存在，然而充满挑战。

媒体价值链包含四个基本环节：基础设施运营商(网络、印刷厂等)、内容生产商、内容运营商(专门做内容销售和内容版权业务)和媒体运营商。在传统媒体方面，平面、电视广播、唱片和电影，四个环节都很健全，因为基础设施运营商的技术创新，一次次地推动媒体产业的进步；内容生产商趋向于高集中度的市场，基本的player最终剩下两种：一种是资本型的，一种是创新型的，无论电影、电视，还是唱片都是这个趋势；内容运营商是媒体产业重要而不可缺少的一环，从全球看，没有内容运营商的区域媒体产业一定是欠发达的。当然，这个角色也可能整合进其他厂商内部，比如四大唱片公司的出版公司，就是专门做版权业务。

互联网完全颠覆了传统媒体的运营模式，然而媒体产业价值链并没有改变。随着web2.0热潮的兴起和新的技术应用不断涌现，我们发现，原来缺失的内容运营商角色正由Search、RSS、网摘等技术创新者所扮演。然而，互联网自由开放的产业环境决定了互联网在内容生产上的严重缺失，只能依赖于复制来自于传统媒体的内容。这种低附加值、低成本的商业模式不仅惠及了网络大众，主流网站也获得了客观的广告收入，然而在创造高价值的付费业务方面乏善可陈。

移动互联网的特殊性在于手机用户和PC用户迥异的使用习惯以及运营商特殊角色。深入研究产业环境和价值链的特殊性，可以发现，存在三大制胜策略，是实现高价值业务的可行之道。

首先，建立基于用户需求的长期业务规划。互联网的实践说明，低成本、低附加值的互联网模式只能带来缺乏长期粘性的流量和少量的广告价值，用户最终会被一切免费的内容产品和其他服务所惯坏，而不再愿意多付一分钱，网络环境日渐演化，最终传统的内容巨头必然放弃付费模式的互联网业务。通过调研用户的核心需求和提供世界级的内容产品，而不是注重短期盈利，重新开始构筑移动互联网的产业价值链，是高价值业务的第一个制胜策略。

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2008年，百年企盼的奥运盛事正助推着大众对媒体消费习惯的转变。网络数字媒体影响力日益增强，已经成为网民享用奥运饕餮大餐中的重要的“压轴菜”之一。

从媒介渠道方面看，根据艾瑞数据，电视和互联网是网民获取奥运信息的最主要途径，将二者作为首选的网民占总网民的80.6%，而其中网络占据47%，电视占36%，网络媒体已经俨然成为主流媒体。

奥运会拉动的网络媒体的强势增长，注定了其营销价值水涨船高，进而带动整合营销的重心转移：网络成为新媒体拼盘的“震中”。数字营销的方式分为两种，一种是以传统广告banner为代表的1.0模式。一种是互动2.0的模式。两种模式在奥运营销中相辅相成，发挥出巨大的威力。

传统网络广告位置的售卖，在强烈的眼球聚焦效应和巨大流量的推动下，具备重要的营销效果。从网民的角度来看，他们对奥运赞助商品牌和产品有较高的认可，奥运赞助商身份对品牌识别度产生正向影响，并总体来说高于竞争对手的品牌识别度。

而强调互动的2.0创新营销模式在奥运期间也大显身手。2.0营销模式的核心在于将信息单向化的传播“你说我听”，变化为“沟通互动参与”，一次参与大于1000次点击。同时营销的方式呈现出去广告化、软性化、趣味化，抛开了抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可，有效地吸引网民的眼球，在网民们乐此不疲的参与之中，润物细无声。借奥运营销之机，门户巨头新浪（.cn）就这种Web2.0方式进行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的两种创新营销模式。新浪魔棒是由新浪爱心接力棒平台逐步发展而成，逐步变为“公益接力棒”、“营销接力棒”等多种形式。在爱心接力棒主网站中，网友可以选择从自己的博客“一键加入”，也可从别人博客“一键克隆”。在公益心的驱动下，魔棒形成“核裂变”病毒式传播爆发了巨大的效力。参与其中的网友都成身为“媒体”，他们不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”，达到植入式营销和口碑传播的效果。网民的互动介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得魔棒一夜之间红遍博客成为可能。同时新浪博客模版，通过创意设计，模版中植入品牌信息成为商业化模版。为方便网友进行更换设置了小工具如“一键克隆”、“一键更新”，来吸引网民使用。拥有众多粉丝的Nike和雀巢模版都成功入驻了众多网友的博客。

另外一种2.0互动模式即是植入式营销。这种营销方式的操作能否成功有两个要点，一个是植入的平台本身具备极高的关注度和吸引力。新浪大平台下的论坛、博客、UC、新闻、Space、魔方、视频、邮箱、Mobile等多种产品无疑都聚集着大量的人气。另一个要点在于将植入品牌信息包装成网民喜欢的香甜“鱼饵”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回复产品为例，全站论坛可留言区域及主贴内体现客户元素，分为表情图释、传情动漫两种体现。

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一、融合新媒体特点，培育新市场

在传统媒体形式下，电视是单向、一对多封闭的传播机制。新媒体则强调开放、共享、融合以及互动，而不是单一的中心。目前，在武汉广电新媒体的架构中，就包含了网络电视、手机电视、地铁电视等多种时代前沿媒体。

1.从标准化信息到个性化和定制化信息

虽然广播电视也通过多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但由于频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体通过互联网技术分析观众的视听习惯和倾向，进而为观众提供个性化和定制化的信息。

目前最显而易见的就是，手机阅读和地铁电视完全取代了人们在乘坐交通工具出行时的阅读习惯。手机电视不仅能为用户随时随地提供点播观看功能，还会发送最新最快的海量新闻信息，突出观众的参与性和时效性，实现及时、全面的报道，几乎完全替代传统纸媒的阅读功能。武汉广电“睛彩武汉”手机电视频道的开通，为我市“三网融合”打响了移动新媒体的第一枪。2012年1月，武汉市全境包括新城区在内，已经拥有21座CMMB基站，全面完成了武汉市范围内信号覆盖。这意味着，武汉市民今后收看电视节目有了新途径，只要在手机内置移动电视模块，就可随时随地用手机看电视、听广播。“睛彩武汉”频道的内容涵盖各种直播、点播和专题，目前已在移动终端领域拥有较强的传播力和影响力。

2.从传播机制的一点对多点到多点对多点

传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，很多受众自身成为信息的者，每个人都可以成为信息源，信息的渠道和数量呈几何级数增长。

以腾讯为例，借助庞大的用户群，2012年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。其全年营收达438.94亿元，同比增长54%，净利润123.32亿元，同比增长24.8%。而作为时下最火的新媒体即时通讯工具，腾讯微信的商业价值正在以接近极限的速度增长。诞生仅3年，目前微信已拥有超过3亿的用户量 ，年增长率突破100%，预计到2013年底，微信用户将突破5亿，微信有望成为新媒体行业的下一个“黄金入口”。其拥有的语音优势、定位功能、方便的信息推送功能，都是传统营销模式所不具备的，而且微信用户间的沟通和交流更直接、更真实、更私密，也更容易建立起亲密的人际关系。这些特点正是微信平台的价值所在，也体现了新媒体多点对多点的新兴传播机制。

3.从传统“两次售卖”到新型“两次售卖”

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，其价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营。而在新媒体时代，它与传统媒体嫁接合作形成的新型“两次售卖”模式，也同样能产生显著的经济效益。

2013赛季，武汉卓尔足球队时隔4年后重返中超联赛。武汉电视台体育频道对其赛事进行全程直播，收视率高达2.76%。这对于一个地方体育台来说，简直是收视奇迹。之后，武汉广电的黄鹤TV网络台为其提供网络增值服务，将武汉卓尔队的赛事直播平行移植到网络电视上，开辟直播窗口，设置观众点评互动窗口，以及开设商业植入窗口，达成优质产品在二次售卖的增值效果。采取这样“免费+收费”的商业模式，可充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。这种新型“两次售卖”模式即网络媒体采取交叉补贴的模式，付费的给不付费的提供补贴，并强化深层次信息服务、增值业务和用户体验，进而达到营销目的。

二 、利用新媒体技术，发挥自身优势

尽管新兴媒体技术的变化给传统媒体带来了巨大挑战，但传统媒体在这些挑战面前并非只能无所作为，传统媒体必须及时关注和利用这些新技术，发挥自身资源优势，融入到新技术进程中，在新的产业价值链条里找到自己的位置。

眼下，中国电视机构的一大问题是，与观众互动难。当电视机构掌握着丰富的内容资源却苦于找不到与受众互动的新途径时，网络的渠道资源、强大的互动能力应该成为电视机构积极考虑的关注点，并把自身的内容优势发挥到最大。

1.电视机构利用网络电视与受众互动

目前，受众本身的许多个性化特质没有机会得到展示，许多潜在的需求没有被电视机构发现和满足。在这种情况下，电视机构如果依托电视资源开办网络电视，并从开创与受众互动新局面的高度对网络电视的互动功能进行开发，可以真正实现传播角色的互置，让受众不仅作为传播的客体出现，还拥有传播主体的常态地位。

作为浙江省第一新闻视频门户的新蓝网，依托浙江广电雄厚的内容、技术、人才资源背景，在新媒体营销方面运作非常成功。2012年新蓝网凭借《中国好声音》的强势品牌力量，在网络上对《中国好声音》进行二次开发，为其节目内容和现场巡回演唱会提供独有的网络视频呈现和增值服务，并将整体元素碎片化重组，进行二次创作，形成多个别具特色的网络专题栏目。2012年新蓝网年总收入高达2500万元，而其中有1600万元来自网络增值服务收入。由此可见，现代受众对互动的渴望和需求极其强烈。

2.电视机构利用新媒体放大传统电视的影响力

电视节目的线性传播特性决定了它受播出时间的限制。电视机构打造网络电视，可以通过选取播出后具有突出社会反响的节目内容进行再传播，实现与更广阔空间内的目标受众的沟通交流。

2012年，武汉广电将王牌新闻栏目《百姓连线》整体平移到黄鹤TV上，并在网络进行新闻连线直播，通过记者第一时间发回的现场报道，播送比电视平台更快更前沿的新闻信息。由武汉市治庸问责办公室和武汉广播电视总合推出的议政类节目《电视问政》登陆黄鹤TV，与电视进行同步直播，其收视份额较以往增加17%，黄鹤TV的点击率比常态下增加达189%。相比传统电视节目，网络呈现更加注重与观众的互动，广大市民、网友参与问政的范围更广、人数更多，互动性更强，拥有更强的及时性和精确性。

由此看来，电视机构依托自身强大的媒体资源优势，通过精心打造网络电视来实现与受众的互动交流，可以作为当前电视互动开发的一个创新思路。

3.地铁电视作为新媒体，延展了电视的影响力

同样对传统电视能形成二次传播的还有地铁电视。其特点决定了它的收视环境封闭、频道唯一，是“强制性”视听传播渠道，地铁乘客的日常出行更易促进他们的消费行为。目前武汉地铁1号和2号线日均载客达70万人次，人群年龄在21—45岁的占比为89%，其中大专以上学历者达66%。如何在这样一个受众人群中形成有效的传播效应成为地铁电视的首要任务。受众流动性强，乘地铁出行的随机性大，在地铁中的停留时间短暂。这样，地铁电视的传播时间就被乘客的乘车时间所分割。

对于地铁电视受众而言，其观看地铁电视节目的机会是利用乘车的碎片化时间获得的。乘客的乘车时间要求地铁电视节目短小精悍、简洁明了，才能实现有效传播。依托武汉广电的内容集成优势，碎片化、板块化、循环式形成二次传播，不仅能够提高原有广电节目的知名度，还提升了地铁电视平台的权威性和关注度。《快乐生活一点通》、《地铁车视界》、《一路看新闻》、《地铁气象站》、《越看越开心》、《今日影视》等十多个小板块节目滚动播出，以人均达乘10分钟计算，即可收视3—4个节目。

三、摸索新媒体规律，机遇挑战并存

从目前的情况看，电视对新媒体运营规律的认识还有待时间和实践的摸索，用户的培养更需要长时间的呵护与吸纳。但与新媒体有效融合已然成为变革的重中之重，网络电视、移动互联和云传播的迅速崛起，对于传统媒体来说同样是机遇和挑战并存。

1.改变传统媒体的商业运营模式

近三年来，我国也出现了众多团购网站、社交网站，这些网络售卖服务平台依据其便捷、经济、容量大等优势日渐被大众所接受和喜爱。但也有大量的网站倒闭。究其原因，除开其资本和管理运作失力之外，最大的诟病在于其权威性和公信力不够。若传统媒体能有效嫁接之，则可以一抵万，名利双收。湖北经视的《经视团购会》是武汉地区颇具影响力的团购节目，内容涉及生活方方面面，为观众组织最优惠、最实用的团购活动，品类囊括大型连锁卖场、日用百货、建材家装、服装鞋帽、名品名饰，甚至柴米油盐。日单项最高成交额为900多万元，最高成交3万多人次。这个周播25分钟的栏目能产生600多万元的年广告收益。可见传统媒体的号召力+创新的商业运营模式=奇迹。

如何进一步加强传统媒体与包括团购在内的新兴网络服务的合作，是各家媒体必须思考的问题。

2.方兴未艾的多媒体运营平台

媒体的运营应结合自身的优势和特点，强化其传播的特质，有效地进行跨媒体传播，从而产生运营收入。

篇10

中国记者：面对传媒市场的机遇与挑战，羊城晚报报业集团怎样适应媒体生产方式、传播方式与经营方式的转变，实现进一步发展？

黄斌：以微博为代表的自媒体和以平板电脑和智能手机为代表的移动互联网媒体给传统报业的生产方式、传播方式和经营方式变化带来了巨大的推动作用。羊城晚报报业集团清晰地认识到传统报业依靠单一的文图采编生产方式、单一的纸质传播方式、单一的报纸发行广告经营方式所组成的发展模式，难以再取得很大的发展，需要根据市场变化进行全面的转型升级。

一、生产方式：由单一的文图采编转变为全媒体数字化采编。

1 采集方式已开始实行全媒体数字化采访。

集团目前新闻信息采集方式已由原来的文图采集升级为文字、图片、视频、音频等全媒体信息采集，为全媒体多介质传播和全媒体多终端经营提供多形态的内容。我们根据不同的新闻事件安排不同的采集方式，在重大新闻事件的采访中，如全国两会和省两会等，则安排全媒体采访。

2 编辑方式已开始实行全媒体个性化编辑。

集团既有晚报、日报，又有微博、视频、网站，我们根据不同媒体的特点编辑不同的内容产品，以体现不同媒体的优势和差异。

（1）充分发挥报纸的深度和理性优势，进一步提升报纸的权威性和影响力。

在全媒体格局中，报纸的优势在于内涵，在于它的深度和理性优势。为此，《羊城晚报》确立了以提升现实影响力为重点，充分发挥省委党报的优势，正确发挥舆论监督的积极作用，加大深度报道、调查报道，正视社会问题，触动社会现实，积极介入公共事务，敢于披露重大事件，树立正义敢言的晚报形象。让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读，使影响力看得见、摸得着、感受得到。如《羊城晚报》于2011年10月，独家连续报道的“凌华坤见义勇为事件”，该事件引起中央、广东省和湛江市领导的关注，吴川市迅速采取措施，积极处理凌华坤见义勇为的相关问题。又如《羊城晚报》于2012年3月20日发表的《癫狂的“灵修”》专题报道，引起巨大反响。百度统计资料显示，超万家网站报纸转载，网络转载量超45万次。

（2）实施聚合战略，通过内容聚合、读者聚合和市场聚合，使《羊城晚报》更深刻、更高端、更年轻。

在新传媒格局中，报纸应该是精英媒体，高端化是报纸的必然趋势。我们在内容上向深度报道和专业周刊聚合，在区域上向广州珠三角聚合，在读者上向高端人士、年轻群体聚合，通过内容和读者的聚合，形成市场聚合，从而提高有效发行，促进广告形成洼地效应。实施聚合战略以来，《羊城晚报》《新陕报》的发行和广告不断增长。

（3）充分发挥不同数字媒体的个性化特点，提供差异化的内容产品。

微博在于快，互动性强；视频在于全景再现，直观；网络在于内容全面，信息量丰富。为了满足不同用户的不同需求，将采集回来的信息在同一个平台上进行分流再加工，形成了金羊微博、金羊网络专题报道、羊城播报、羊城电视等多种数字化内容产品。如每周一期视频直播节目《名师说家教》收视率不断创下新高，这是在教育动态新闻和深度新闻的基础上，延伸开发出来的教育类视频节目，很受广大家长的欢迎。

二、传播方式：由单一的纸质传播转变为全媒体多介质传播。

尽管《羊城晚报》纸质版的发行量每年都在增长，但我们必须充分认识到新技术带来的全媒体多介质传播已是大势所趋。我们的技术研发团队，在提升传统互联网传播功能的同时，正在加大力度提升平板电脑、智能手机、移动电视、户外LED等全媒体多介质传播技术和软硬件的升级。

目前我们在子报《新快报》已试行，它的iPad版已比较成熟。去年全国两会报道就推出了新快报团队，他们用iPad、iPhone随时采集回传文、图、音视频新闻。今年全国两会报道，《新快报》记者用iPad制作漫画来表现两会，开创了用iPad漫画报道两会的先河。

三、经营方式：由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。

目前和全国、全球绝大多数报业集团一样，羊城晚报报业集团在媒体经营收入上仍以纸质的发行和广告收入为主。虽然内容采集和信息传播已全媒体化、全数字化，但经营上没有探索出一个非常有效的商业模式和盈利模式。

2012年，我们已加快向全媒体多终端收费阅读和广告运营的方向转型，由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。收费阅读目前全球还没有非常成功的案例，但广告的多通道、多终端运营收益将有良好的预期，毕竟不管技术怎么发达，广告客户还是需要做广告的，只是广告的载体比以前更丰富而已。

大家都在讲全媒体，数字化转型是趋势，但不是取代的关系，是传统媒体怎样适应技术发展、更新换代的问题。如何借助现代传播工具的转型，实现现代信息传播功能的转型，要从这个意义上去理解传统媒体的出路。

两条路径，共享新传媒格局

中国记者：如何嫁接优势资源，探寻与新技术共享新传媒格局的路径？

黄斌：近年来，传统报业依靠单一市场、单一媒体、单一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的发展模式所拥有的增长动力正在减退。随着新媒体技术及技术平台的进步和大规模应用，以互联网、手机媒体和各类移动终端为代表的新媒体商业模式目渐清晰和完善，对传统报业读者资源与广告资源的分流作用更加明显。业界竞争已经从单一传统内容生产、广告和发行竞争，向以全媒体内容生产为核心，以新媒体技术和技术平台为依托，全媒体形式的信息和服务，传统媒体运营模式和新媒体运营模式有机结合的全面竞争发展。面对当前激烈的市场竞争和未来的发展，必须建设集团全媒体平台，全力提升本集团的媒体竞争力，为面向未来的市场竞争和发展提供核心支持能力。

集团目前正在构建全媒体信息管理运营技术平台，是以新媒体发展方向为主导进行系统规划建设。在这个技术平台上，我们与新技术共享新传媒格局的路径主要有二：

路径一：充分发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。

实现这一路径，关键在于报纸功能的转型，既要发扬报纸的现有优势，又要找到实现功能转型的新渠道。要改变办报思路，不仅要在纸上办《羊城晚报》，而且要探索在新媒体上办《羊城晚报》。要把新媒体的理念、新媒体的技术和新媒体的手段与办报的要求结合起来，实现传统报业的载体转型和功能转型。

我们正在打造的《羊城晚报》全媒体信息平台，是涵盖整个报业集团各种媒体形态的信息采集、编辑、和运营的综合数字化业务基础设施。平台以全媒体内容采集与汇聚系统为核心，以媒体综合出版，一次生成，多媒介、跨媒体同步发行出版和云服务为目标，最终将实现内容产品的统一管理运营，为社会公众提供包括平面、移动、互联网、户外屏媒体、视频和多媒体等各种媒体形态为载体的信息产品。

全媒体信息应用层由全媒体新闻生产系统、移动媒体出版系统、全媒体资源服务平台三大业务系统组成。平台的基础由虚拟化云管理的技术设备和网络资源支撑平台构成。

全媒体新闻生产系统涵盖了现有采编流程的所有功能，新增了移动采编、线索管理、热点追踪、报题/选题管理等功能；功能更强的稿件审核和编辑工具；全新的引擎、模板和监控，实现对报刊（含数字报刊）、网站、微博和移动出版内容的统一管理和。

全媒体信息平台建成并与现有综合业务处理平台整合后，在保持和提升原有功能的基础上，扩展多媒体资源管理、新媒体应用、移动采编和相关业务、提升采访装备和手段等新能力，实现集团资源的有效整合，为以新媒体发展方向为主导的集团建设提供平台支持。

我们现在不断加快发展集文字、图片、音频和视频为一体的多媒体新闻采编团队和流程建设，形成以原创新闻资讯为基础，通过体制创新和科技进步。发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和公信力强的品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。

路径二：构建全媒体多终端经营体系，发挥报业集团客户资源丰富的优势，形成新的赢利模式和赢利能力。

如果说路径一是“内容为王”的话，路径二就是“终端为王”。我们一方面加快网络媒体、移动数字媒体的建设，一方面不断加强与电视网络、移动通信的联合与合作，积极占领网络、手机、电子阅读器、有线电视网、户外LED等数字终端。

强大的内容可以给我们带来影响力，但将影响力转化为生产力和经济收益，必须拥有自己的终端。光做全媒体内容供应商，没有自己的全媒体多终端经营体系，在目前新传媒格局中是没有议价能力的，新媒体的赢利模式和赢利能力也就建立不起来。移动媒体出版系统包括移动媒体制作平台、管理平台和云服务平台。通过移动媒体制作平台软件，可以实现交互式数字出版物需要的富媒体元素，如音视频、全景图、三维立体效果、超链接、图标注释、幻灯片、交互式信息图表等动态组件，用户不仅可单向获得大量资讯，还可以与数字出版物进行互动，如发表评论，发送微博或者参与投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系统）所能实现的功能，移动媒体制作平台软件基本上都能实现。

三大重点，多产业发展现代传媒集团

中国记者：如何抓住文化产业大发展的时机，形成产业升级，实现新时期的战略转型？

黄斌：2012年集团全面加快经济发展步伐，将抓住中央和省委推进文化大发展的重大历史机遇，顺应传媒产业的潮流，加快转型升级，加大战略投资力度，深化实施品牌战略、聚合战略、产业扩张战略、数字化战略，集中资源发展《羊城晚报》、数字媒体、生活传媒、创意产业四大板块产业，打造现代传媒产业集群，使集团从以报纸为主的报业集团向多产业发展的现代传媒集团转型。

加快集团经济发展，关键是把集团经济总量做大。要拓展和盘活经营资源，把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都转向经营，提高内容经营的比重，丰富经营性活动，加强投资经营，推动传统经营业务转型，实现由办报刊向办产业转变，由依靠版面经营向多资源经营转变，由二次销售的赢利模式（即广告）向直营销售、多次销售的赢利模式转变，形成多业并举的产业格局。

一、整合集团资源，扶持品牌项目做强做大，实行品牌运营。

2011年，集团有若干品牌创新项目，如发行公司推出金羊管家品牌、可乐生活推出斑马品牌。2012年，数媒公司、广告公司、文化传播公司也推出不少品牌项目。集团各单位都在积极整合资源，进行大胆创新。集团将不断加大品牌项目的扶持力度，加大投入，全面推进品牌战略的实施。

二、重点打造生活传媒和创意产业，做大文化产业规模。

我们成立了生活传媒公司，通过丰富期刊出版品类，加快全媒体运营和品牌产品创新开发，打造生活类期刊媒体方阵和品牌产品延伸的产业链。将进一步细分媒体市场，寻找市场空间，明确各自清晰的读者群，把握有效的客户资源，大力发展功能性强的期刊，探索开发电子期刊，摸索电子刊物的赢利模式。

我们将加快创意产业园整体开发步伐，加快羊城创意产业园的规划，提高创意园服务性收入的比例，提升服务水平和内容。充分发挥地段优势，引入商务配套，形成成熟的商务圈，形成新的增长点。探索资本输出、品牌输出和管理输出等多种形式扩张的路子，在条件具备的地方建立“羊城创意产业园”，形成连锁式产业园区。