电商运营与新媒体运营范文

导语：如何才能写好一篇电商运营与新媒体运营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

根据索福瑞调查数据，传统电视受众规模在逐年缩减。从到达率看，2009年平均每天有74．5%的观众收看电视，2013年每天只有66．5%的观众收看电视;从收视深度来看，2009年到2013年人均每日收视时长是176、171、166、169、165分钟，电视收视向中老年人倾斜，年轻人看电视的越来越少［1］。中国互联网信息中心的数据显示，2014年6月底，中国网民规模达到6．32亿，其中手机网民规模达到5．27亿。中国网络视频的用户数量达到4．39亿，用户使用率为69．4%，广告市场规模128亿元，其中，手机视频的用户为2．94亿，增长率为19%，这些视听新媒体极大地分流了传统电视受众。

(1)有线电视运营商

有线电视网络依靠“用户增长驱动”的粗放式增长模式并不长久。在视听新媒体时代，有线电视在IPTV、互联网电视竞争中处于被动局面，需要从专网向公网转变，从行业媒介向多行业服务媒介转变。同时，大量数据的存储和运营需要有线电视从重点经营网络到重点经营平台和用户的转移。截至2013年底，全国有线电视用户2．29亿户，数字电视用户达到1．72亿户，双向网络覆盖用户近9500万户，开通双向用户超过2850万户，2013年有线电视网络收入755亿元，增长14%。另外，全国337个城市实现了地面数字电视网络覆盖，其中310多个发射站完成了验收［2］。美国目前一共有宽带用户8590多万，其中有线运营商约占5070万，固定电话运营商有3520多万户。据市场研究公司LeichtmanRe-searchGroup的调查，2014年第二季度末，美国Com-cast、时代华纳有线、Cablevision等在内的有线电视公司互联网服务订阅用户达到4991．5万用户，刚好超过付费有线电视用户的总和4991万。有线电视网络带宽相对富裕，入户率高，运营成本较低，跨域发展方面应有更大作为。目前，有线电视主要依靠收视费、广告费、数据费、安装费等单一的收入来源，在激烈的三网融合市场竞争中，在纵向上，有线网络需拉长产业链，加入广播电视的内容生产与制作产业;在横向上，利用多屏、多网互动，抓紧大数据、云计算的机遇，大力发展融合业务与增值业务，发挥高清化、立体化、双向化、社交化的优势，将有线电视网打造成为全业务运营的综合性网络。

(2)固网电信运营商

电信运营商在视听新媒体业务方面具有绝对的优势，IPTV、互联网电视、网络电视等视听新媒体业务都是基于电信网的互联网资源。其中，中国电信、中国联通2家基础网络运营商占据了90%的宽带互联网接入服务，有线电视网络仅仅只有4%的宽带接入用户，手机电视基本依靠中国移动、中国电信与中国联通3大基础网络。近年来，电信运营商加快了宽带化、智能化的发展，实现从电信运营商向综合服务运营商转变。例如，中国电信获准从事互联网视听节目服务、IPTV传输服务和手机电视分发服务。2014年1月底，中国IPTV用户近3000万。根据中国电信的最新运营数据，中国电信固网业务方面，2014年10月，中国电信宽带用户新增46万户，累计达1．06亿户;本地固话用户减少77万，累计为1．45亿户。2014年前三季度，中国联通的固网宽带业务累计用户6848万户，固网业务主营收入681亿元［3］。2013年12月，工信部取消了对中国移动固网业务经营的限制，允许其进入固定宽带网络市场，中国移动也成为全业务的电信运营商，这必将加剧固网宽带接入的竞争。

(3)移动电信运营商

3大电信运营商在移动视听新媒体的网络运营方面处于寡头垄断局面，而且积极介入视频内容生产领域。中国移动在上海建立手机视频创新产品基地，专注于移动视频产品的运营支撑，力图通过多样化、丰富的内容，向用户提供随时、随身、随心的个性化服务。中国移动还与中广传播达成战略合作协议，用CMMB作为TD手机内置应用，通过广播方式的手机视频与流媒体手机视频的互补来增强手机用户体验，以获取市场竞争的主动地位。赛迪网消息称，截至2014年10月31日，中国移动用户总数达8．01亿户，其中3G用户总数2．43亿户，较上月下降157．1万户，4G用户累计达5445万户，较上月增长1350万户，依然保持高速的增长状态。2014年前三季度，中国联通移动用户2．9亿户，主营收入1213亿元，其中，移动宽带用户1．45亿户，移动宽带主营业务收入819亿元。中国联通通过WCDMA网络开展手机电视业务，点播、下载、上传视频，可以实时收看多个电视直播频道。2008年中国电信接管中国联通1000多万CDMA用户，2009年在上海建立中国电信天翼视讯基地，负责全国视讯业务的发展。目前，中国电信的天翼手机电视业务已经与中央电视台等手机集成运营商合作，为受众提供直播、回看频道和点播节目服务。2014年10月，中国电信移动用户总数累计达1．83亿户，3G用户数新增210万，累计达1．15亿。3大电信运营商都十分重视手机电视的发展，不断优化手机电视网络技术环境，不断完善内容分发、门户推进及搜索、代收费管理等体系。

(4)电视直播卫星运营商

中国的直播卫星通信主要是基于广播电视公共服务，“村村通工程”和“西新工程”依靠卫星通信加强对边疆地区和农村地区的覆盖。2013年底，我国直播卫星公共服务开通用户1309万户，覆盖31个省(区、市)，其中，宁夏、内蒙古、甘肃等8省(区)基本实现户户通，直播卫星播出平台集成49套广播、61套电视节目。美国的直播通信卫星处于双寡头垄断的局面，与有线电视构成了互补与竞争关系。美国DirecTV直播卫星运营商提供美国93%的本地频道节目服务，本地频道通过光纤网络传送到卫星广播中心，发射上行信号。美国DirecTV公司在美国已拥有2030万用户，在拉丁美洲也有200多万用户。美国第二大直播卫星运营商DishNetwork在美国有1400万用户，没有开展国际业务。2014年5月，美国第二大电信运营商美国电话电报公司(AT＆T)宣布，将斥资485亿美元收购美国最大卫星电视运营商DirecTV，是否最终通过还需要美国联邦通讯委员会FCC和司法部审批。

2视听新媒体时代电视终端竞争格局分析

随着视听终端逐渐向融合化、智能化的方向发展，受众通过智能手机、iPad以及个人电脑收看影视节目的不断增多，这些视听新媒体的终端具有直播、回看、点播、搜索等新功能，改变了影视节目的收视方式，分流了传统电视受众。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有线IP网络，基于电视终端的多媒体服务。IPTV运营在城域网上，而互联网电视运行在广域网(互联网)上。IPTV具有视频点播、视频时移、双向互动、分众传播的特点，具有广告模式、包月收费、按次收费、游戏、线下活动以及电子商务等多种盈利模式。IPTV一般由电信运营商主导，其管理类似于传统电视，我国的IPTV由广电与电信合作开发，广电负责内容的集成与开发，电信负责网络运营。内容集成商承担内容选择、播控、把关的权利和义务，引入海量的内容版权与各种特色增值服务，形成规模化的核心竞争力，与电信运营商共同维护终端用户，实现利益共享。目前，我国IPTV的发展主要是“上海模式”与“杭州模式”，上海模式是“广电主导、分工负责、优势互补”的运营模式，上海电信与上海文广百视通合作开展IPTV业务，前者负责传输、用户计费和市场营销等业务，后者负责内容集成、管理、播控以及用户终端等环节，收益按照双方的投入和职责共享。杭州模式是杭州广电与杭州电信建立杭州华数传媒合资公司，同时运营数字电视和IPTV。IPTV总平台拥有各类标清直播频道、影视内容资源以及旅游、卡拉OK、在线购物等增值服务，能提供跨越娱乐、消费与服务的全方位业务。

(2)网络电视

网络电视是采取IP协议、通过互联网传输数据、以电脑为终端的视频传播业务。与IPTV相比，网络电视是基于互联网公网的传播，更具有互联网业务的特色，而IPTV是基于专网的传播，更具有传统电视的传播特色。网络电视有广告模式、活动营销、直接付费、版权分销以及业务托管等盈利模式。按照传播方式的不同，网络电视可分为网络视频、博客、视频分享网站、P2P视频服务等不同类型，一般由主流媒体、民营机构运营，电信企业提供基础网络服务。按照运营主体的不同，网络电视分为商业门户网站类、商业垂直网站类、媒体网站类以及网络广播电视台，商业门户网站类包括新浪网、腾讯网、搜狐网等网站视频，商业垂直网站类是指专门经营网络音视频业务的网站，例如优酷网、乐视网、酷6网、六间房等，媒体网站类包括人民网、北青网、东方宽频、中国国际广播电视网络台、中国新华新闻电视网等，网络广播电视台包括CNTV、湖南芒果台、浙江新蓝网等。在广告市场中，垂直视频网站占广告市场的首位，其次是门户视频网站，然后是媒体视频网站。近年来，网络视频领域并购重组加剧，例如，百度3．7亿美元收购PPS视频业务全部股份，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并，苏宁、弘毅4．2亿美元收购PPTV，谷歌收购YouTube等。

(3)手机电视

手机电视是指利用移动通信网传输、通过手机终端观看视频业务的电视服务。手机电视牌照由广电行政部门颁发，具有可管可控的特点。手机电视一般由广电机构负责内容集成播控平台建设，移动运营商负责网络运营;在iPad等终端平台化的经营模式中，内容提供商与终端提供商是一种合作分成关系，移动运营商提供网络服务。手机电视的传送与接收主要是2种形式，一是公网模式，即通过移动互联网下载或者浏览视听网站上的视频内容;二是专网模式，即利用移动通信网络和流媒体技术，以集成播控平台为中心，按照生产制作、内容包装、集成播控、传输分发的流程向手机用户提供视听内容的下载和在线观看，这是手机电视的主要方式。手机电视存在免费、点播、包月等消费方式，具有便携性、个性化、互动性、开放性等特点，填补了受众碎片化的时间，拓展了电视的服务空间。广电机构负责手机电视集成播控平台的建设和管理，负责节目的统一集成与播出控制，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海广播电视台等单位相继开展了基于3G网络的手机电视内容集成播控服务，例如，央视影音(Cbox)移动客户端集纳中央电视台、全国卫视、城市电视台共140多个频道，可以直播、时移、预约、回看，同时拥有海量点播内容。

(4)互联网电视

互联网电视简称OTTTV，是以绑定特定编号的互联网电视一体机或有上网功能的电视机顶盒为终端，以公共互联网作为传输介质，以虚拟专网为传输通道，为观众提供具有直播、点播、回放及其他互动应用功能的视音频以及增值服务的IP电视媒介［4］。互联网电视一般由广电机构负责内容集成播控平台建设和用户终端管理，家电企业提供互联网电视终端，电信企业提供基础网络。互联网电视与IPTV的区别是，前者运行在公网的虚拟专网上，后者运行在城域网性质的专网上，互联网电视由国家广电行政部门批准的集成播控平台提供［5］。互联网电视是传统电视与互联网技术相结合的产物，相对于传统有线电视和IPTV采用的内容提供商、网络运营商和用户捆绑的运营方式，互联网电视的发展更具有开放性和吸引力，将更多的网络运营商、内容提供商、设备制造商、技术主导商加入互联网电视阵营。互联网电视的终端包括互联网电视一体机、连接OTTTV机顶盒的普通电视机、PC、iPad、手机等多种智能终端。过去一年，谷歌、苹果、微软、索尼均利用自己的技术开始大举推广互联网电视，国内的联想推出互联网概念电视，据统计，中国互联网电视终端接近2000万。

(5)移动多媒体广播电视

移动多媒体广播电视是指利用无线数字广播电视技术向手机、MP4、笔记本电脑等7英寸以下的小屏幕终端提供广播电视节目和信息服务的广播电视服务。移动多媒体广播电视通过广电自主研发的CMMB技术，向移动终端提供电视服务。与手机电视相比，拥有图像清晰度高、流畅度与用户数量无关、整体运营成本更低等传播优势，终端广泛，业务多样，但是互动性没有手机电视强。2009年，中广传播集团有限公司在北京组建，负责全国移动多媒体广播电视项目的投资，同时，中广传播集团与中国移动正式签订了合作协议，共同推进CMMB功能的手机发展。移动多媒体广播电视业务运营支撑系统融合了业务支撑系统与运营支撑系统，它由网络管理、系统管理、计费、结算、营业、账务和客户服务等部分组成，是一个综合性的业务运营和管理平台。目前，移动多媒体(CMMB)发展迅速，覆盖全国336个地级以上城市，覆盖人口超过5亿人。中广传播与中央电视台、中国移动等联手搭建渠道、内容、运营为一体的CMMB全产业链，增强了移动多媒体广播电视的吸引力。

(6)公共视听媒体

篇2

美国电话电报公司（AT&T）日前宣布，将斥资854亿美元收购时代华纳公司。该并购案如果获批，将成为年内全球金额最大的一笔并购案

AT&T董事长兼首席执行官兰德尔・斯蒂芬森说：“对于我们这两家优势互补的公司来说，这是一次完美的收购，将改变传媒业和通信业的运作方式，给客户、内容提供商、渠道商和广告商带来全新的体验。” 当地时间2016年10月25日，美国加州拉古纳海滩，AT&T首席执行官兰德尔・斯蒂芬森（左）与时代华纳首席执行官杰夫・比克斯出席《华尔街日报》全球科技大会。CFP

这宗并购除了价格令业界咋舌之外，美国电信行业向互联网化、媒体化、数字化转型的态势，对改革关键期的中国运营商也具备现实的借鉴意义。

电信运营商迄今为止最大一次反击

10月23日，AT&T宣布将以854美元并购时代华纳。据悉，AT&T的收购价为每股107.5美元，交易总额为854亿美元，收购方式为半现金半股权。这被全球业界视为AT&T对TMT产业链最上游业务单元――内容的一次主动布局，以谋求获得竞争主导权。

有评论认为，这是近年来一直处于被动地位的电信运营商展开的一次迄今为止最大一次反击，而这一反击凸显了国际化运营商对数字内容战略重要性的共识。美国金瑞基金首席投资官布伦丹・埃亨说，电信业正在寻求与传媒企业结合。AT&T在信息内容方面发展较为欠缺，而传媒业也急需拓展内容传播渠道，以求将“内容”变现，实现盈利。

事实上并非只有AT&T对时代华纳有兴趣，作为数字媒体内容领域当之无愧的全球巨头，时代华纳曾经受到过雅虎、苹果等科技巨的青睐。而此次“联姻”AT&T，重要原因是AT&T付出的“支票”对时代华纳足够有吸引力。据美国媒体报道，这笔交易中对时代华纳的估值大约是其今年息、税、折旧及摊销前利润的13倍，超过了美国任何大型娱乐媒体公司的股票估值。

目前，并购协议已得到了两家公司董事会的一致批准，留给这笔交易的唯一悬念就是美国政府是否批准。美国金瑞基金首席投资官布伦丹・埃亨说，此次并购规模庞大，监管部门一定会认真审查，当前经济环境令监管部门对涉及通信业和媒体业的并购尤为敏感。

如果AT&T并购时代华纳的交易能够获得批准，那么这意味着AT&T在至关重要的数字内容领域获得了主导权，而不仅仅是作为数字内容分发的渠道，或者说电信业通常说的“纯管道运营商”。

这并非美国通信企业第一次并购传媒公司，早在2014年5月，AT&T就曾以485亿美元价格收购了美国卫星电视服务供应商直播电视公司。2015年5月，美国另一家电信运营商Verizon以44亿美元价格收购了美国互联网服务提供商美国在线（AOL），今年7月，该公司又以48.3亿美元现金收购雅虎核心的互联网资产。

AT&T此次并购时代华纳的背后，是全球电信运营商低速发展的不争事实。GSMA（全球移动运营商协会）日前的一份报告显示，2015年，全球互联网经济价值接近3.5万亿美元，略高于世界生产总值的4%。电信运营商在其中的占比仅为17%，约5770亿美元。包括美国AT&T、英国电信、澳大利亚电信在内的多个老牌运营商进入低于3%的低速发展期，法国电信、西班牙电信、日本NTT DoCoMo等国际运营商的收入都出现了负增长。

国内运营商们的日子也不尽如人意。三大运营商中“一家独大”的中国移动已经连续第四年净利润下滑：2012年至2015年这一数据分别为1293亿元、1217亿元、1093亿元和1085亿元。而中国联通最新财报显示，今年前三季度净利润同比减少约81.8%。

去管道化：三大运营商的必由路径

美国市场一直是全球运营商的风向标，AT&T收购时代华纳对包括中国在内的全球电信运营商带来哪些启示？电信分析师陈志刚表示，所有致力于数字化转型的电信运营商，应该首先认识到，产业边界消失的速度远比你想象的来得还要快。“一个融合大内容、大网络的电信运营商或许将是未来电信运营商的主要形态，没有内容和网络的融合，或者说不能控制内容业务单元的电信运营商将成为时代的弃儿。”

在新的业态对运营商传统业务造成冲击，特别是OTT业务（Over The Top，互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务）对电信运营商语音和信息业务造成巨大影响的背景下，国内运营商都在加速布局内容领域，谋求加快向互联网化、数字化转型。

2015年，中国移动成立了咪咕文化科技有限公司，整合旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫五大基地业务，下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫等5个子公司，目标是打造中国移动新媒体平台、汇聚各种新媒体内容，为中国移动8亿用户提供内容服务。

以咪咕音乐为例，其前身是2006年成立的隶属四川移动的音乐基地，之后以彩铃业务为主。2012年移动互联网爆发之前，彩铃一直是咪咕音乐最重要的收入来源。咪咕音乐目前与阿里、搜狐、360等平台深度合作，接入1000多家互联网渠道和开发者，设计了很多音乐应用。

而据中国移动内部人士透露，中国移动的流量政策目前还没有完全放开，所以隶属中国移动的咪咕音乐与互联网公司之间还是纯粹的渠道合作，咪咕音乐借助互联网渠道来运营彩铃和炫铃的下载。

虽然事实上在移动端，数字音乐市场已经被众多互联网平台抢占了先机，但依然可以从音乐领域，窥见三大运营商在转型中“去管道化”的种种努力。

中国电信的天翼爱音乐文化科技有限公司，前身为中国电信音乐基地，现为中国电信股份有限公司全资控股公司，负责独家运营中国电信音乐内容相关的产品、平台及服务，电信官方称用户已经超过2亿，其中移动互联网音乐用户数超1亿。据电信内部人士称：爱音乐现在已经发展到200多人的专业队伍，有200万的正版曲库歌曲，跟爱音乐合作的唱片公司和无线增值业务供应商有800家。

中国联通同样不甘落伍，近日也有消息传出，中国联通未来将围绕音乐和阅读业务组建两家独立运营的子公司“沃音乐”和“沃阅读”，两家公司将以中国联通音乐运营中心和阅读运营中心为基础，分别作为中国联通音乐和阅读相关业务的统一运营主体，成为各自行业的领跑者。这意味着2011年成立的“中国联通音乐运营中心”和 “中国联通数字阅读基地”，将逐步向市场化迈进。

篇3

继IPTV在广电系和电信系互不相让的争抢中日显式微后，另一种新媒体――手机电视难道又要在这两大阵营的角力中重蹈覆辙？

8月21日，国家广电总局副局长张海涛在出席“国际广播影视博览会科技发展论坛”时称，移动多媒体广播（俗称“手机电视”）属于新媒体业务，中央已经明确要求由广电主导，并纳入媒体管理。这是国家广电总局首次高调摆明手机电视业务归属权的问题。自此，广电和电信系统争夺手机电视归属权问题进一步公开化。

按照规定，国内包括IPTV和手机电视在内的业务必须由广电总局批准颁发牌照后才能够运营，电信运营商却对此颇有微辞。目前电信运营商主要通过与有线运营商(如上海文广)合作的方式来获取提供相关业务的运营资质。

针对广电总局的言论，信息产业部方面则未作回应。有运营商称,目前尚未听说过手机电视主导权归属的官方说法,电信系还在积极争取之中。

已有IPTV的前车之鉴，广电系和电信系这次较量无疑又将给手机电视这个新兴事物的发展蒙上一层阴影。

广电：力挽狂澜

事实上，广电系统发力新媒体业务是在竞争压力下无奈的出路。

随着互联网和移动网络迅速崛起，广电部门的主要收入来源电视广告和广播广告受到了网络广告的强烈冲击，营收受到了严重的影响。年轻网民大幅持续增加，而传统的广电用户正在流失。中国有线电视网络公司总经理沈向军表示，根据统计，2006年广电全行业的收入为1099亿元（年增长率18%），但仅仅是电信运营商的1/6。

“我们面临着前所未有的压力。”张海涛表示，竞争迫使广电系统需要迅速打开产业链条。除了挖掘广电自身的新技术以外，张海涛还鼓励各电视台加入对互联网视频市场的争夺，“要扩大电视内容的影响范围”。

手机电视业务的出现，无疑是是广电总局的一个救星。市场研究公司Juniper Research报告显示，中国移动电视市场的规模将从2007年的3600万美元增长至2008年奥运会期间的9800万美元，预计会在奥运会期间达到高峰。借助手机电视业务，广电总局将在新媒体领域开拓一片新的天地。据《IT时代周刊》了解，广电总局已获得财政部的特别拨款，主要用于2006年推出支持广电行业自有CMMB标准的手机电视在6个奥运城市试播。而这个手机电视标准正是广电系与电信系进行手机电视领域争夺的最重要筹码之一。

据专家介绍，手机电视应用载体分为两大类：一类是电信运营商的点对点移动网络，特别是未来的3G网络；另外一种就是广电的点对多传输网络，以及基于卫星传输的业务支持。广电系的CMMB标准就属于后者。

本刊记者了解到，目前，移动运营商独占流媒体手机电视平台，所有的手机电视内容都需接入运营商平台。而广电企业如需通过流媒体手机电视平台传输，也必须要通过移动运营商的网络来进行。如果采用CMMB标准的广播技术，一定程度上就可以摆脱对运营商网络的依赖。除了手机外，CMMB标准还可以利用无线频率向PDA、MP4、笔记本电脑等便携式终端提供广播电视服务，应用领域更广，价格也更便宜,易于普及。

张海涛举例称,韩国发展的多媒体1/3是手机,2/3是如PDA、笔记本电脑等其他手持终端。因此，基于自有标准，广电方面正积极与国内150多家企业进行合作，开发了整个系统端到端的产品，产业链已经初具规模。

此外，广电企业也是电视内容的最主要提供商，而广电部门更直接是电视内容的监管者，直接掌管最重要的电视牌照的发放。到目前为止，广电总局已经在自己的系统内颁发了11张手机电视牌照，但值得一提的是心急如焚的电信运营商在经过多轮牌照发放后依然没有一家入围。广电总局科技委副主任杜百川表示，作为媒体要有自律，媒体是不允许外资进入的。而对于电信运营商，包括基本的电信业务，根据WTO框架协议，到2008年对外资将开放49%。

电信：守株待兔

与广电的大张旗鼓相比，信产部表面看来如死水般沉寂。不过，外界相信他们并非不作为。“这正是他们守株待兔的一招妙棋。”熟悉信产部运作流程的行业人士说。

广电系与电信系两大阵营争端的焦点归根结底还是在手机电视巨大的潜在市场上。广电和电信都想在这一领域夺得主动权。

上述行业人士向《IT时代周刊》指出，广电系长期以来从事的不仅是公益，还承担着重要的政治宣传任务，它不可能脱离这一主线。目前，多数有线网络如按照现代企业会计核算制度进行核算均存在亏损。因此，广电选择的点到多单向传播的CMMB标准更多的也是为了宣传的需要，而不是盈利。

与普通电视不同，广电系盈利的重头戏电视广告在手机电视里的投放也不成熟。专家认为，手机电视里每个节目最佳的持续时间是5~10分钟，传统的广告投放方式是不适合的。制作、播放时间和广告设计等各方面都还有不少困难。

就目前的手机电视领域而言，最好的盈利模式是互动增值服务。权威调查机构In-Stat的一份调查报告预测：目前有7%的移动通信用户希望使用手机电视业务，并愿意为此向运营商付出占平均收入1/6的费用。在未来5年中，中国手机电视用户的复合年均增长率将超过315%，到2009年，手机电视用户数量将达到9400万。这一巨大诱惑让广电系颇为心动。而困难也随之而来，广电的CMMB标准只能接受单向的点对多传输。要实现手机电视的互动增值，还必须要走电信运营商的通道。

就像广电系紧抓手机电视和IPTV牌照不放一样，电信系也在不动声色地做着同样的事――去年就已经参与北京基于广电的CMMB标准手机电视测试的联想，至今也没有拿到信产部的入网许可证。

专家认为，即使以后这些手机可以入网，但3G时代手机多数是定制的，电信运营商也可以不定制这些手机。而手机的价格和产量密切相关，不进入定制，量无法上去，价格就下不来。再退一步说，新一批加入到手机业的企业，即使拿到了入网许可，单单是牌照申请和检测、评审这一流程也需要至少半年的时间。

从电信系方面的进展来看，信产部有关3G流媒体的标准也正在制订当中。无论是移动还是联通，都早已将手机电视作为3G前夕的一项重点业务加以培养，由于手机用户巨大的消费需求，使得这项业务虽然不尽完善，但发展得相当迅速。目前，电信运营商已经建立了自己主导的手机电视商用系统，拥有70个频道和150万实际用户。

台前合作幕后争斗

2007年6月30日，国家标准化管理委员会专门成立了“手机电视/移动多媒体国家标准专家评议组”，专家评议组已经开始着手制订手机电视国家标准的评估标准。

目前该委员会已经对广电总局颁布的CMMB、中国标准化协会颁布的CDMB、新岸线的TMMB和清华的DMB-TH等四种技术方案进行了摸底调研。此前，广电总局广科院副院长邹峰认为后三者全是基于广电现有系统的标准开发出来的。而华为方案和中国移动提出的方案由于被认定是现有电信运营的增值而未被列入。分析人士认为，如果正如邹峰所言，那广电系无疑已经胜出。

尽管广电踌躇满志，自认已在主导移动多媒体产业的发展，但它仍强调需要移动通信服务。广播科学研究院电视技术研究所所长杨庆华说，“一个手机厂商的58款手机中有41款具有FM调频收音机的功能，这是否就能说电信抢夺了广电的主导权呢?”

而电信研究院总工程师蒋林涛也提出了相似论点，他说：“我们把移动多媒体业务开展好，尤其把交互型的承载网和广播型承载网结合起来是非常重要的。”

CMMB标准的核心成员泰美世纪科技公司COO李群的理解是在移动多媒体的应用方面，移动通信网络的目标是希望能给用户提供多媒体形式的服务，但是它的服务路线应该走高端路线。

事实上，电信运营商们在两大阵营中虽然属于电信系，但在实际操作中又对广电系存在一定的暧昧关系。目前电信运营商主要通过与有线运营商合作的方式来获取提供相关业务的运营资质。早在2005年9月，中国移动就与上海文广共同宣布，开通手机电视“梦视界”试商用，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目服务。联通最近也有类似行动。

近日，国家广电总局科技司副司长王联透露，广电总局正研究有线电视网双向、全功能网改造，正在对有线数字电视进行宽带、双向、全功能网的建设，为发展下一代网络奠定基础。这意味着广电系统的有线电视网未来肯定将具备宽带功能。

篇4

运营商要成为无线增值业务市场上的垄断者，从目前来看，遭遇到的挑战远远出乎人们的意想。

现在，中国的无线增值服务的产业环境十分宽松。在这种宽松模式的鼓励下，中国迅速出现了一个崭新的无线增值业务产业，并形成了完整的无线增值业务产业价值链，特别是服务提供商群体势力迅速崛起。

宽松的成长环境同时也引发了种种弊端，这些问题随后成为阻碍无线增值业务市场健康发展的障碍。此外，在松散的产业环境中，移动运营商、手机制造商及其他市场参与者可能对市场发展的趋势做出不同的判断，从而将各自的资源投入不同的领域，难以形成合力。

在这种局面下，运营商成为掌控无线增值市场的最佳人选。但问题是，运营商能把准无线增值市场的脉搏吗？在一个全新的市场面前，能做到让产业链上的各方都满意而归吗？

不服和心存疑问是运营商最大的敌人。

现有产业链已过时

中国无线增值业务市场的进一步发展需要新的产业生态系统，来解决两个方面的问题。首先是消费者导向问题。移动运营商有志于提高无线增值业务的ARPU值和对收入的贡献率，并将向市场投放更多更高级的无线增值应用。但是能否让大众消费者认可并使用这些业务才是真正决定这些业务能否取得商业成功的关键。新的无线增值业务产业生态系统应当能够有效地发现并满足消费者的情感需求并触发新的消费行为，从而促进市场增长；与此同时，新的产业生态系统应当为消费者使用无线增值业务提供便利，如降低用户风险和技术障碍等。

国际研究机构的调查显示，手机制造商2006年最感兴趣的业务集中为手机音乐（56%），然后依次是手机电视（19%）、手机邮箱（14%）以及手机游戏（11%）；而对移动运营商而言，手机音乐虽然仍是最感兴趣的业务却并未受到过高的关注（36%），然后依次是手机邮箱（32%）、手机电视（18%）和手机游戏（13%） 。此外，IBM商业价值研究院针对全球125家电信运营商、网站公司和媒体公司高管的调查发现，电信运营商和网站公司均把音乐当作未来1至3年最有收入潜力的手机/互联网内容，而媒体公司则更看好游戏；并且，仅有媒体公司对用户原创内容给予高度重视。

其次是管理产业生态系统的问题。自2004年以来，相关政府部门针对无线增值业务市场陆续出台了各种监管政策，缺乏管理的不当内容和服务将面临越来越高的风险和成本。此外，目前无线增值业务市场上同质化竞争严重，不良信息、计费陷阱等服务问题突出。因此，有必要加强对无线增值业务内容和服务的管理，提高服务质量。

运营商面前的两条道路

为了改善无线增值业务现有的产业环境，移动运营商有两条道路可选。其一是通过在产业价值链上的扩张（如并购或设立专业化业务部门），把产业系统内部化为公司系统。例如，为了控制并获得高质量的内容，一些移动运营商对媒体公司展开并购：韩国电信成为TUMedia的大股东；NTT DoCoMo拥有富士电视网络的股份；和黄3G收购了意大利的电视频道Canal7，而中国移动也收购了新闻集团持有的凤凰卫视的部分股份，成为凤凰卫视的第2大股东，并与凤凰卫视建立了战略合作关系。

另一种选择是构建一个由移动运营商管理的协作性产业生态系统，替代现有的无线增值业务产业价值链系统。运营商在这一产业生态系统中的管理者地位和核心价值，来源于其移动网络运营的核心能力以及拥有的庞大移动用户群。无线增值业务产业生态系统中的各方通过协作共同为消费者创造价值，同时在生态系统中互惠互利，实现共赢。

2006年IBM对全球765位CEO进行了深度访谈，其中包括了46位电信运营商CEO。CEO们指出，在产品和服务的创新方面，外部协作已经成为企业重要的战略，并且外部协作的优势在财务绩优者中更为明显：具有高收入增长的公司比低增长的公司更善于利用外部资源，更重视合作伙伴关系。国际专业市场研究机构也发现一种正在强化的外包趋势：过去，运营商大量投资于自己的手机内容和产品部门。现在，许多运营商正在紧缩这方面的开支，因为它们发现在技术导向的电信运营企业里设立内容和网站部门很难做到恰如其分，不如将工作重点放在建设品牌和直接服务用户等相关方面更加有效。

比较运营商所面临的上述两种选择，在中国的市场环境下，理想的无线增值业务的产业生态系统应当是一个以消费者需求为导向、由运营商管理、多方协作共赢的系统。

致胜增值市场遭遇7大挑战

要为无线增值业务构建新的产业生态系统，运营商面临来自外部和内部的多种挑战，其中最主要的来自于3个层面。在商业模式层面，运营商需要加强对服务/内容和用户界面的控制，并创造多赢的创新机制；在业务运营层面，运营商需要以大众消费者的情感需求作为无线增值业务的重点，并打造全新的手机媒体以提升用户体验；在技术环境层面，运营商需要管理2G/2.5G/3G网络的组合及业务/用户的过渡，并建设开放兼容的业务平台环境。

具体而言，IBM商业价值研究院认为运营商想成为无线增值领域的霸主，要成功通过7道挑战：

1、内容和服务关难迈

在低门槛、粗放式增长的市场环境下，中国出现了数千家无线增值业务服务提供商。拥挤的竞争环境造成了市场的混乱，也增加了服务提供商的生存压力。据信产部分析，2005年电信用户的投诉近一半集中在增值业务领域 ，而2005年第4季度关于计费、收费方面的申诉量增加了33.8%，其中信息服务收费的申诉尤为突出。用户申诉呈现出由基础电信业务向增值电信业务转移的趋势。作为新的无线增值业务产业生态系统的管理者，移动运营商有必要对市场混乱进行调整，加强对无线增值业务内容/服务的规范与控制。

2、控制用户界面

全球主流移动运营商已经把手机定制作为主要竞争手段之一，运营商定制手机约占手机销售量的70%；而中国的移动运营商虽然已进行了一定规模的尝试（如中国移动2004年“心机”计划、中国联通CDMA手机采购和补贴），并成立专门的公司参与手机销售，但运营商定制手机仍只占手机销售量的5% 左右。定制手机策略有助于推动大众无线增值业务的发展。

3、创新

服务/内容单一、同质化竞争严重、业务创新乏力，这是目前中国大众无线增值业务市场的一大顽疾。移动运营商应当为大众无线增值业务建立一个有效的创新机制，以解决这一问题。首先，为创新提供充分的保护和激励机制，并适当调整现有无线增值业务的收入分成结构。

4、管理产品开发及生命周期

为拉动大众消费者的情感需求，习惯于技术导向的运营商应当根据消费者的情感需求结构规划无线增值业务产品，并结合日常生活构建一个虚拟社区提升消费者手机生活的体验。

5、打造手机媒体平台

手机作为全新的“第5媒体”，不应只是现有媒体在移动网络的延伸，简单地把现有媒体的内容显示在手机屏幕上；而是应当在结合现有各种媒体形式特色的基础上，创造一种融合型媒体平台，同时创造新的业务模式和收入来源。

6、过渡难题

由沿海到内地，中国的移动通信市场如同整体宏观经济一样呈现出区域间发展的不平衡。对于目前的固网运营商而言，由于缺少移动网络，一旦获得移动牌照，或许可以考虑建立覆盖全国的3G网络。但对于目前的移动运营商而言，面对已有的全国性的2G/2.5G移动网络，应当最大限度地利用现有网络资源，根据不同区域的用户需求和市场潜力规划3G网络的部署。在网络过渡中，更重要的是支持用户的过渡。

7、建立融合业务平台

融合业务平台提供一种综合的业务实现和管理环境，使运营商可以提供基于不同电信和IT资源的复合业务。融合业务平台可以针对不同的业务提供统一的认证与授权、业务订购和管理，以及与业务支撑系统的集成，从而降低运营商业务提供和管理的成本。此外，运营商可以通过融合业务平台向第3方开放各种不同的电信和IT能力，从而创造新的业务模式和收入来源。

篇5

OTT的高速发展已经使付费电视用户数迅速下滑，传统付费电视（包括有线、卫星和IPTV）的价值正在逐步降低。虽然目前90%的宽带用户仍然继续使用付费电视，但过去12个月里他们感到其价值正在降低。宽带用户不再使用付费电视业务的比例从2010年底的9.5%上升到2011年底的12.5%。

而OTT在很大程度上，变成了新型的机顶盒之争，因为无论是乐视还是小米，都将OTT的核心放在“盒子”中，希望通过盒子占领客厅，再用二次增值服务获得收益。这样既可彻底绕开电视机厂商，并通过非广电部门绑定的“机顶盒”，让每一台功能电视机，变成智能电视。更为关键的是，随着电视行业的革新，新一轮机顶盒热潮将会爆发。在这期间最主要的变化在于过去机顶盒厂商和广电部门争取利益捆绑和交换导致消费者只能被动的接受必须安装由广电部门指定的少数机顶盒的局面被打破，现在OTT加入后，消费者的电视选择权被彻底放开。

目前，互联网电视机顶盒市场的新成员“芒果派M210”，由湖南广电推出，而非互联网企业。广电部门加入OTT TV之战，将让整个行业变得更加复杂。

运营商试水OTT

互联网电视的发展令传统内容商、电信运营商、广电运营商和电视机厂商都受到了不同程度的冲击，并逐步改变着产业秩序。相比较而言，广电运营商会面临更大的竞争压力和生存压力。在新的市场格局塑造过程中，网络运营商、内容提供商和终端设备厂商凭借各自优势抢夺用户，而广电运营商的市场地位必须依靠适应互联网视频发展的趋势，实现终端和内容的捆绑、增强用户黏度来实现。如才看来，传统的有线运营商走DVB+OTT之路成为必然选择。

伴随着互联网视频市场的一路高歌猛进，国内三大运营商终于按耐不住，纷纷涉水OTT TV市场。据悉，中国联通、中国移动、中国电信正在多地试验与视频内容提供商、互联网电视牌照方合作，推出高清机顶盒，向用户收取一定功能费，这也是运营商提供平台化运营的良好契机。运营商具有最优质的IT基础设施和网络资源，具有最全面的用户行为和信息聚合能力，具有和互联网内容厂商互补的线下服务和营销渠道。这都是当前市场上海量中小型内容厂商可望而不可求的平台化资源。

这些都将推动广电体系加快网络改造和业务融合步伐。而随着三网融合的洗礼，广电和电信将来也不再是竞争关系，在开放网络，开放智能终端的时代，用户并不单独属于哪一方，终端也不单独属于哪一方。双认证，双计费，各自经营优势业务，交叉营销，有价服务，就能实现合作共赢。

随着OTT的发展，美国已着手修改通信法。美国前联邦通信委员会（FCC）委员Robert McDowell称流媒体和OTT视频的发展是美国两位众议员着手检查和修改1934年通信法的主要原因。McDowell表示流媒体和OTT正在革命化广播市场，它们至少为必须修改广播法的一半原因。

我们再来看看OTT的最新动态。

①2013年OTT设备达到17亿

作为基于因特网的媒体正在深深革命化消费者访问视频娱乐内容方式的一个迹象，到2013年底能够访问如Netflx和Hulu这样的OTT宽带内容的设备超过17亿台。

根据IHS的新“消费电子专题报告”，OTT设备出货量将比2012年的14.3亿台上升20%。17亿台意味着有足够的OTT系统为全球四分之一的人口提供服务。

该市场明年将还有20%的增长，到2017年将达到26.7亿台。到那时，总出货量将比2012年增长86%。

OTT设备包括机顶盒、蓝光播放机、互联网电视机、游戏机、像Apple TV或Roku这样的数字媒体适配器、媒体平板电脑、PC和智能手机。

“内容所有者、运营商和消费者都在推动OTT模式的激增，”IHS消费平台高级主任分析师乔丹・塞尔本表示，“内容所有者希望扩大他们拥有的电影、音乐和视频市场。与此同时，为了增加其服务的价值且阻止订户退订电视服务转用纯宽带网络服务，运营商希望采用OTT。而对消费者来说，要求在他们自己选择的时间和地点访问各种媒体。”

现在的大部分OTT设备为PC或智能手机，它们在去年出货的14.3亿台OTT设备中有8.36亿台。尽管这两种设备的主要任务是话音和数据，但它们也日益用作媒体门户。

但即使不考虑PC和智能手机，其它OTT设备市场也极大并加速增长。今年将出货约4.8亿台这样的非PC、非智能手机设备，比去年增长30%。

今年唯一无预计增长的部分是手持式游戏平台。与其它单一任务系统一样，此领域遭到来自通用设备的攻击，主要是智能手机和平板电脑。同样，数字媒体适配器被接受的速度很慢，落后于其它OTT设备，只占总数的1%不到。

每个OTT设备的核心是先进的芯片。当前的芯片允许OTT设备插入高带宽、媒体质量数据流，将它发送到家中类似能力的设备，然后不用消耗系统电池或消费者的钱包就能处理内容。

不过，此类芯片还有不断克服障碍，因为OTT媒体的技术要求加重。例如，最新的媒体编码标准HEVC（高效率视频编解码）要求比以前的标准有高得多的计算能力，而只依赖软件的方案还远远不够，例如会消耗移动设备的电量。

与此同时，随着新标准和技术不断扩充此市场，这些挑战对芯片提供商来说又提供了巨大的商机。创新技术的推出不可避免要求新一代芯片，惟有新芯片才能实现进展。

②OTT SVOD收入将达80亿美元

MRG“全世界OTT付费VOD市场”报告称到2017年OTT SVOD将有创纪录的增长，北美为最成熟的市场。

报告指出，消费者当前要求个性化观看体验和大量内容选择。提供多屏观看的OTT服务特别适于达到此期望。智能电视机、智能手机、平板电脑及其它联网设备的日益普及进一步增大OTT服务需求。

随着市场发展，OTT SVOD服务提供商正努力为订户提供专有权和原创节目。焦点在于随时随地在任何设备上提供视频内容。MRG预测OTT SVOD市场未来几年有创纪录增长，到2017年收入近80亿美元，逾1.2亿户订户。

③香港电视推出OTT及流动电视服务

香港电视公司已决定推出创新的OTT及流动电视服务，并预计自2014年7月1日或该日前后开始通过该等平传送其多媒体内容。公司目前计划会通过三至五条频道经营业务，其中包括一条综合广东话频道和一条“24小时”新闻频道。基于此等发展情况，公司将会恢其内容制作业务，并会步进兴建位于新界将军澳工业的新多媒体制作及分销中心的下一阶段。除此之外，在需符合此等业务发展的进度及业务需要的前提下，集团目前计划提议分阶段重新聘用于2013年10月16日宣布裁减的员工。OTT服务使观众能通过众多的互联网连结装置观看其频道。观众可以选择观看直播或视频点播的多媒体内容。公司的流动电视服务使观众得以通过可接收频谱传输的移动装置观看其频道，目前可使用频谱的有效期至2015年8月30日为止。

④爱迪德和英威携手保护和分发直播OTT内容

篇6

中国挪动、中国电信以及中国联通3家全国运营商。二00九年一月七日,工业与信息化部向中国挪动、中国电信以及中国联通颁发了3个三G牌照,中国挪动取得TD—SCDMA牌照,中国电信取得CDMA二000牌照,而中国联通则取得WCDMA牌照,中国通讯行业正式进入了三G时期。跟着二00九年中国三G全面启动后,近几年,挪动互联网用户数量呈现的迅猛的增势。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)二0一二年七月了《第三0次中国互联网络发展状态统计讲演》,截至二0一二年六月底,中国网民范围到达五.三八亿,二0一二年上半年新增网民二四五0万;使用手机上网的网民所占比例由上年底的六九.三%增长至七二.二%,范围到达三.八八亿。预计二0一二年全国手机上网的网民范围突破六亿,到二0一三年,挪动互联网用户将到达七.二一亿,超出传统的电脑网民数量.未来一0年,必然是挪动互联网时期,未来二0年中,人类社会的主要财富将由挪动互联网发生。贝叶思咨询分析认为,跟着三G网络与智能手机等手机终端技术的快速发展,挪动互联网正在成为互联网与三G挪动通讯整合的发展方向,表现出诸多新的发展动向。苹果ios平台上的利用软件已经到达五0多万种,Android平台上的利用软件也超过三0多万种。

2、 三G以及挪动互联网时期的运营商营销模式

在三G以及挪动互联网时期的违景下,国内的运营商的营销面临的更多更大的挑战以及机遇。营销模式不能向之前二G时期1样传统、单1,而是有了良多的改革以及立异。经钻研,在三G以及挪动互联网时期的违景下,国内运营商的立异营销模式有下列几种:

一、 新媒体营销

跟着微博、电子商务、互联网的快速发展,国内的运营商都纷纭运用了新媒体展开各种营销。中国挪动、中国电信、中国联通3大运营商团体公司及各省份公司都纷纭开通了官方微博、淘宝旗舰店、电子商城等。鼎力通过微博、电子商务、互联网等新媒体展开各种公司宣扬、业务宣扬以及业务办理。通过新媒体营销,各个运营商加大了对于泛博网民的宣扬以及服务,并在新媒体营销事迹上获得较大突破。以广东联通为例,广东联统统过微博、淘宝旗舰店、电子商城等互联网营销手腕,二0一二年的三G业务发展量超过四万户,是二0一一年底的四0倍。二0一二年五.一七世界电信日,广东联通的沃三G网购节当天独占3大门户网站,掀起二0元号卡抢购狂潮,发展三G用户九九四九户!六.一五手机疯抢周单条微博转发超一三.二万次,售出三G手机六二六三台!这些事迹以及数据都充沛说明,新媒体营销给国内的运营商带来了巨大的事迹以及突破。

二、 团体大客户营销

二G时期,国内运营商的营销手腕以及模式绝大多数针对于了群众市场。在三G时期,国内运营商纷纭加大对于细分市场的大客户营销。近期,中国挪动成立了团体客户业务拓展专业子公司,对于细分市场的大客户营销进行专业化运营以及管理。中国电信以及中国联通都对于团体客户业务发展实现了事业部制管理,成立了从团体到各省、市、区县的立体化团体业务专业队伍。从机制、文化、队伍建设等方面,国内的运营商都纷纭加大了团体客户的营销力度。在三G时期,可以说,患上集客者患上天下。国内运营商想在三G时期以及挪动互联网时期取得成功,取得应有的用户以及市场份额,就必需在团体大客户营销上做足工夫。以广东联通为例,广东联通除了了树立团体客户事业部以外,还成立了专门负责大客户营销的大客户营销服务中心,并依据政府、企业、金融等客户的行业特性以及细分市场,细分了二0多个行业拓展部。

三、 流量以及业务经营营销

在过去二G时期,大家对于国内运营商的经营业务理解常常就是语音电话以及短信等。但在三G以及挪动互联网时期,国内运营商绝非仅仅知足于做语音以及短信,做固网固话、电路等管道业务的经营营销。跟着挪动互联网时期,运营商的竞争对于手除了了传统的基础电信运营商(挪动、电信、联通)以外,大型的互联网企业,如腾讯、新浪等同样成为运营商的竞争对于手。这些大型的互联网企业,以及运营商1样有巨大的用户群体,有大量的利用平台以及业务内容,他们都想与运营商1起争取挪动互联网时期的霸主地位。所以,在三G以及挪动互联网时期,流量以及业务经营营销成为国内运营商势在必患上的新营销模式。中国挪动投资几百亿建设了南方基地以及北方基地,搭建了手机游戏、手机音乐、手机浏览、手机视频、手机软件等8大利用平台系统。就是要在三G以及挪动互联网时期做好流量以及业务经 营。而不是仅仅提供通道服务。中国联通同样成立了云计算中心、音乐基地等,也自行开发了沃phone手机平台、沃友、云雀等利用,也是想在三G以及挪动互联网时期与其他运营商以及互联网企业争取主导权。中国电信也相似建设了云计算中心、智慧城市利用等众多平台以及利用。 在流量以及业务经营营销方面,国内的运营商也都获得了很大的事迹突破。

例如,中国挪动的杭州浏览基地,每个月收入以突破一亿。二0一二年六月,广东联通的三G用户月均流量超过二00M。每个月三G用户上网比例到达九二%。广东联通自行的红围脖、悦TV、云雀等利用用户超过二00多网。众多的经营数据显示,在三G以及挪动互联网时期,国内运营商的流量以及业务经营营销模式获得了很大的胜利。

四、 行业利用营销

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要构建这样成熟的移动多媒体网络平台必须要集中成熟的平台管理系统、体验良好的客户端以及安全可靠的数字版权保护技术。爱可信传媒正凭借其在业界领先雄厚的技术实力以及资深的移动多媒体技术服务优势，助力运营商在移动互联网时代开创新的业绩高峰。

打开一扇窗口

12月4日，“ITU2006年世界电信展”在香港亚洲国际博览馆隆重开幕。作为移动多媒体领域重要的技术平台提供商，爱可信传媒借此盛会，在移动音乐，手机播客，DRM技术三大领域，全面表现其差异化的优势，展示公司面向全球客户“Wemakemediamobile！”的产品理念。

以“2006世界电信展”为窗口，爱可信传媒向用户展示了一点接入，全方位享受的移动多媒体技术，到场观众全面体验了这些技术所带来的方便而高品质的娱乐享受。拥有自主产权技术的爱可信传媒，其无线音乐发行系统已于2005年先后在欧美市场成功投入商用，受惠用户覆盖商业化运营的欧美运营商所服务的中高端用户，被世界范围内的唱片公司纷纷认可。爱可信传媒推出的(MDP)解决方案使用户体验与完善的内容版权保护功能(DRM)实现了完美的融合。在全球运营商面临转型之际，爱可信传媒积极为运营商打造一站式的移动多媒体应用解决方案。

全新产业链

12月5日，本次电信展中国日的“ICT-中国与世界的桥梁”会议上，爱可信传媒总裁张卫华针对无线数字音乐发行的现状及发展做了精彩的发言。他指出，移动互联网音乐下载的迅速增长已经表明：第一消费者对音乐产品有巨大的需求。第二消费者确实从无线互联网上得到了传统消费渠道无法满足的用户体验和需求。第三消费者愿意为数字音乐产品服务付费。

他认为未来音乐发行渠道的建立，首先要创建一个全新的产业链组合。产业链是重要的关键因素，因此数字音乐发行管理系统，手机端的音乐软件系统以及DRM机制要做得非常完善才可以支持新的产业链的发展。第二要有良好的用户体验，让用户随时随地都能享受完整而流畅的音乐服务，而不是繁琐的操作，用户才会买单。第三，无缝地将更丰富的新音乐产品(如高品质整曲音乐下载在线收听)与运营商现有的成功的音乐服务产品(彩铃，IVR，铃声下载等)整合为一体，给用户提供一点接入，全方位享受的音乐体验。第四要有强有力的数字版权保护体系。只有对内容版权进行有效的管理保护，才能推动整个内容产业的健康发展。

篇8

[关键词]全媒体 手机媒体 融合与困境

中图分类号：Y214 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

随着当前科学技术的不断发展，现代网络信息技术使得媒体融合成为可能。而针对这一情况，传统媒体都被充分加以利用，提供用户丰富的媒介产品。而随着移动手机的出现，手机媒体因其独特的特点与优势受到极为广泛的关注。因此，笔者针对全媒体时代的手机媒体特点以及融合现状，积极分析手机媒体融合的困境，从而使手机媒体获得积极健康的发展。

一、手机媒体的特点分析

（一）传输速度快

作为第三代手机媒体，具有传输速度快的特征，通过无限互联互联方式，既能提升传输速度，还能在一定程度上提高传输质量。由于手机携带起来方便，能够超越时空的限制进行信息传递，接收与发送信息都非常便捷，能与新闻事件的发展相同步，具有其他媒体所不具备的特征。它能够将其他媒体的优势有机融合在一起，功能与内容都有极大的丰富[1]。

（二）传播主体的交互性

手机媒体与其他媒体不同之处在于对手机媒体操作的个体来说，既是制造者又是信息的接收者，而且他们具备互动传播与主动参与的特点。但是，尽管手机媒体具有其他媒体不具备的优势，但也是在其他媒体的基础上发展起来的，而且长期以来在技术与功能上进行互相补充，从而积极进行发展。

（三）传播方式的全媒体性

手机媒体在传播方式上是一种大众传播方式，也是人际传播。它具备了其他传统媒体的优势特征，单向与双向传播都能实现，还能与报纸、电视、广播、网络互动，从而实现“全媒体”的传播方式。

二、手机媒体的融合现状

（一）手机报

作为报纸与手机业务增值的融合产物，手机报主要有三种类型：短信手机报，彩信手机报与客户端手机报。手机报的出现，对于当前重大新闻活动的报道也具有一定的帮助，使人们点击屏幕就能够获知天下事，从而使手机报的独特价值显现出来。它形式多样，有较强的互动性，内容较短、简洁明了。对于国家中的重大新闻事件通过极便利的形式向人们报道，从而促进新闻媒体报道的迅速发展。

（二）手机视频

手机视频是指通过手机终端平台，进行视频与电视节目提供。它的视频形式主要有以下几种，手机电视、手机电影以及手机视频短片等。而对于手机视频的传输渠道主要有互联网、移动通信以及广播网等。对于不同的传输网络，业务形态的融合也不尽相同[2]。互联网的手机视频服务的互动性强，电视信号的传输可以实时进行；但是网络宽带以及资费问题使网络手机视频受到限制；而对于广播网的手机视频不受流量费的影响，而且具有高宽带与高容量的特点，但是双向交互性较差。

（三）手机网站与出版

对于手机新闻网来说，是通过WAP技术由传统媒体所推出的手机网络浏览的新闻网站。WAP可以在各种无线网络上运行，大量的信息与各种各样的业务被引入到移动电话与无线终端中。基于WAP技术的支持，从而丰富了手机新闻内容，以及多样化的服务形式。手机出版主要有四种形式，手机短信型、WAP型、二维码型以及客户端型等，主要是将手机当做接受终端的数字出版方式。目前我国的手机出版方式在近两年有所增长，而且与网络游戏以及网络广告等成为数字出版产业的三巨头。

三、手机媒体融合的困境与解决对策

（一）手机媒体融合的回报率较低

由于手机媒体存在着诸多优势条件，但是在发展道路上存在着诸多问题。首先，对于手机媒体融合得到的回报不够，与媒体高涨的热情，以及巨额投入不相称。比如，当前手机报存在着技术方面的一些不足之处，屏幕不够大，这就导致用户阅读时需要不停进行翻页；还有彩信具有不稳定的到达率，这对一些用户的接收与订阅会产生一定影响；而针对手机视频缺乏手机自身的特点，没有适应手机播放的视频内容[3]。这些都需要在产业运营中得到积极解决。

（二）移动通信运营商占据主导地位

1. 各类媒体内容运营商的利润损失

由于手机媒体的融合需要新闻出版业、广播电视业以及移动通信业与手机制造业等的配合。当前我国的手机通信的内容资源在新闻出版业以及广播电视部门中掌握，移动通信业主要掌握渠道资源。但是由于渠道资源的稀缺，就造成主导地位被移动通信运营商所掌握。这种借助渠道来主导与控制产业链，会使其他内容运营商的利润受到损失。比如，手机报的运营模式，移动通信通过垄断渠道资源，控制手机报运营的各个环节，使自身的优势地位突显出来；而且运营商对于内容采编、日常运营以及维护技术、销售推广方面都进行涉及，使得主要利润被运营商赚走。这种现象是中国手机报一直亏损的主要原因。另外，在手机出版中，此类现象同样存在着[4]。中国的移动运营商宇哥哥文学网站相互联合，成立阅读基地，与中国作家出版社积极合作，从而使移动运营商的主导地位更加体现出来。

2.渠道垄断现象，阻碍产业的开放性发展

作为手机媒体的渠道方式处于关键地位，对渠道的控制可以获得最大的利润。尽管在手机的出版与手机报领域，移动通信运营商的主导地位比较稳固以外，在手机视频方面，渠道资源受到广电部门的积极掌控，而且这也造成了手机视频的两种不同模式――电信主导与广电主导的形式得以形成；在不同的网络中它们分别代表不同的服务。然而，广电总局近年来推行的CMMB移动电视经营的模式，在推行方面比较困难，由于电信同样推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000为基础上的BCMCS的标准，因此广电系统的发展还没有得到相应入网的许可。这些都为手机媒体的发展提供了广泛的空间，从而促进手机媒体的积极发展。

结论

综上，手机媒体的发展随着3G网络的完善得到一定的进步。然而要想积极促进与加强手机媒体的健康发展，需要不断进行探索，使得科学、优势互补的路径被积极探索出来，从而使手机媒体与其他媒体得到共同发展，并在发展中积极发挥自身的优势，为人们的生活提供便利条件。

参考文献

[1]田维钢.手机视频节目产品特征探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010，（11）：52-53.

[2]邓立东.手机平台：传统媒体的机遇所在――从手机报成长趋势看报纸的未来发展之道[J].中国报业，2010，（10）：63-64.

篇9

【关键词】垂直媒体 精准定位 多元价值

在《华尔街日报》《纽约时报》等老牌媒体陷入经营困境的同时，各种面向行业的小型垂直媒体却在互联网时代纷纷涌现，并焕发出蓬勃生机。今天，门户网站在大众舆论中呼风唤雨，垂直媒体却在行业内独领，并受到各种资本的追捧，形成了互联网时代传媒产业的一道亮丽风景。从美国VOX MEDIA旗下各垂直网站的风生水起，到国内“汽车之家”“久邦数码”纷纷上市，再到近期VR行业垂直媒体“87870”获得北京掌趣科技千万级战略投资，垂直类媒体在传媒领域掀起一波又一波的同时，也得到国内外相关人士的极大关注。

在很长一段时间内，绝大多数媒体“既要打鸣也要下蛋”，既要承担媒体信息传播、舆论引导的社会功能，同时也要具备盈利的经济功能。在互联网时代涌现出的大量行业垂直媒体，其社会价值大于经济价值，甚至许多垂直媒体的创办本身就是由于创始人对某一行业领域的个人爱好。尽管说垂直媒体“经济价值和社会价值彻底剥离，媒体不再承担经济价值，而只承担社会价值”①的论断有绝对化之嫌，但我们不能否认的是，垂直媒体发展过程中对社会价值的追求要大于对经济价值的追求――至少是绝大多数垂直媒体如此。正是由于垂直媒体的这一特点，才使得互联网时代的垂直媒体以服务为核心，通过对一系列服务的多元开发凝聚行业影响力，进而形成与传统媒体不同的运营模式。

一、垂直媒体的传媒经济本质重构

互联网的出现，对众多行业产生了极大冲击，传媒产业也不例外。皮卡特所提出的“双重产品”市场运营，在很长一段时间内是传媒经济本质的主要观点。②在皮卡特看来，传媒公司创造了两种商品，第一种是电视节目、杂志文章等传媒内容产品；第二种是受众，被娱乐和新闻内容所吸引的受众成为传媒企业有价值的产品，接近受众的途径可以被包装定价，然后销售给广告客户。学术领域对传媒经济本质是“注意力经济”还是“影响力经济”的争论，也正是在这一框架下展开。传媒实践领域，绝大多数传统媒体（如报纸、杂志、电视等）都是通过新奇的娱乐内容、创新的节目模式等吸引受众，再将受众数量打包出售给广告商。正是由于此种运营模式，“唯收视率论”才会在一定时期内风靡一时，众多节目制作方与电视台等传媒企业之间的合同也采取“对赌”等方式，如浙江卫视与灿星在《中国好声音》方面的合作就是这方面的典型案例。

与一般大众媒体不同，传统的行业媒体运营在“影响力经济”框架下展开，这种运营模式在一定程度上与当代网络垂直媒体之间具有相似性，二者都具有比较精准的受众定位，都专注于某一行业领域进行精耕细作。如《经济观察报》便将读者目标锁定在“中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层”，以“理性”“建设性”的报道形成高黏性的读者群体。但此类报纸、电视等传统媒体仍受到传播单向性等因素的限制，即使具有较高的客户忠诚度，能够对专业广告客户形成较强吸引力，但在运营模式上仍不得不依靠广告、活动等传统方式，其服务价值、客户价值、渠道价值、大数据价值等都难以得到有效开发。

与传统专业媒体不同，当今的垂直媒体依托互联网优势，具有了更多价值开发的维度和可能。而这种多元开发在表面看来仍具有传统媒体的特征，以专业化的资讯服务为基础，将互联网时代的垂直媒体仅仅看作媒体只是看到了问题的表面，究其原因，“一方面垂直细分类网站的创始人可能是媒体人，另一方面可能其盈利模式是通过广告、论坛等形式。”③从更深层的角度看，互联网时代垂直媒体运营的根本依托是服务功能而非媒体功能。互联网时代的垂直媒体正是以服务功能为基础，对传统传媒经济的本质进行重构，它们的主要运营模式不再是简单的“二次售卖”。除此之外，立足于服务功能和良好的客户体验，不断打通资讯服务、社区聚合、交易服务、大数据等产业链条的各个环节，以全产业链的方式不断延伸传媒产业的价值链条。

二、以服务为核心的多元价值开发

与传统专业媒体不同的是，互联网时代的垂直媒体具备了更多价值开发的可能，在“平等、互动、参与、分享”的互联网世界，垂直媒体在发展过程中形成了以精准受众定位为基础，对媒体价值、服务价值、渠道价值和大数据挖掘价值的多重开发。

（一）精准的受众定位

在信息泛滥的时代，面向所有受众的市场定位在很大程度上也就意味着失去所有受众。顺应当今媒体由“广播”向“窄播”的转型，面向细分市场进行精准受众定位，是垂直媒体与传统专业媒体的共性所在，也是垂直媒体发展的首要前提。

垂直媒体的受众往往具有专业化、年轻化、知识化的特征。美国知名垂直媒体The Verge因为专注报道新潮的消费电子设备而获得大量关注。国内最大IT垂直媒体泡泡网的用户聚焦“计算机/IT类、制造业及教育/科研”行业，其用户平均年龄约为27岁，近半数用户接受过高等教育，其中本科生占41.7%，硕士及以上人群占7.6%，较高的个人月收入为他们较高的消费能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡网用户一级中心城市（北上广）和二线省会城市用户占到65%左右，另外有34%的用户来自于经济较发达的三级城市。④

（二）以专业的资讯服务沉淀粉丝用户

提供资讯，是媒体最为基本的价值功能，也是包括垂直媒体初级阶段在内的绝大多数传统媒体运营的根本。在2000～2005年的中国垂直媒体1.0时代，绝大多数垂直媒体都是将主要精力聚集在提供资讯服务方面。这是由于在垂直媒体起步阶段，运营方尚未找到成熟合理的运营模式，更多的是从传统媒体的运营中吸取经验，按照传统媒体依托资讯服务吸引广告投放的方式进行运营。即使是在运营模式相对成熟的今天，垂直媒体也必须将专业性资讯服务做好、做精、做强，否则便会失去其后续发展的基础。

在精准定位、提供优质专业咨询的同时，以社区化方式沉淀有效客户，是垂直媒体进行粉丝变现过程中不可或缺的重要一环。国内纸媒潮流垂直网站YOHO将主要目标受众锁定为年轻男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社区，之后又通过SNS社区转型、社交图片分享类App开发等系列手段，不断强化社区功能，以达到“先围住核心用户群”再“放长线钓大鱼”的目标。2012年，国内汽车垂直网站“汽车之家”也大力强化社交业务，推出用户互动产品，不断强化用户体验。⑤

（三）立足优质服务布局电商平台

“媒体平台+专业社区+电商平台”是当今成功垂直媒体最为主要的商业模式之一，从媒体功能到社区凝聚进而布局电商平台，也是垂直媒体运营过程中合理的商业逻辑。无论媒体平台还是专业社区，都是企业进行投入的领域，二者成功运营和投入后，依托其高精准、强黏性的客户群体，进行专业化电商布局顺理成章。以上文提到的YOHO为例，在2005～2007年依托媒体和社区完成粉丝沉淀后，YOHO在2008年从媒体进军电商领域，以售卖潮流品牌为主要业务的“YOHO！有货”，正式完成由媒体到电商的总体商业布局。进而，以“潮流”“时尚”为核心，将目标受众从年轻男士向年轻女士转型，于2013年创办女性潮流杂志，并举办潮流行业展会。

垂直媒体在进军电商领域时，与阿里巴巴、京东等电商平台具有两个最为重要的区别。其一，前者行业细分并不明显，主要依靠海量用户和强大的网络外部性在各个行业全面开花，而垂直媒体则依托其行业优势在某些具体行业重点发力。其二，阿里巴巴、京东等电商平台的成功依靠广阔的货源、快速的物流等业务组合，而后者则依靠专业化服务取胜。比如，汽车之家便是凭借买车、用车、养车等全面、专业、可信赖的内容，在塑造专业口碑的同时，构建优质的产品库。从汽车之家的发展轨迹来看，它由论坛起步，逐渐建立起较优质的产品库，塑造媒体口碑。从这一意义上说，垂直媒体所涉足的垂直电商领域和阿里巴巴、京东等也形成了差异化竞争格局，得以在激烈的互联网商业竞争中寻得一席之地。

（四）多元业务组合

来自Forrester Research的数据显示：平均来看，企业市场营销支出的20%都花在了各种商业展出上，全球每年在活动和会议上的支持高达5000亿美元。“媒体平台+专业社区+电商平台”是垂直媒体进行业务布局时的重要环节，但这并不意味着垂直媒体舍弃传统线下活动这一金矿。在凭借互联网优势进行上述业务布局的同时，接下来进入垂直线下活动领域也就顺理成章了。YOHO从2008年底开始举办“YOHO！音乐季”“YOHO！潮流盛典”等落地活动。除了落地活动外，虎嗅网、艺恩网、36氪等行业垂直媒体都以大数据服务的方式拓展其产业链条。36氪等垂直媒体网站甚至成立专门的研究院，定期VR、教育、互联网金融、互联网医疗、互联网+企业服务、互联网+汽车等多个行业的研究报告。

三、垂直媒体的未来之路

从2000年至今，中国垂直媒体已经走过十几个年头，从1.0时代专注于产业资讯和行业评论，到2.0时代对行业挖掘数据库、产品信息的深入挖掘，再到专注于对用户购买产品的服务、不断提升用户体验的3.0时代{6}，中国垂直媒体的运营模式逐渐成熟，立足于服务的产业链条得到了极大拓展。但垂直媒体在蓬勃发展的同时，也面临新一轮成长的瓶颈。垂直媒体在“做精”上具有门户网站、大型电商平台难以比拟的优势，但同时由于受到客户数量和行业的限制，它们往往也面临难以“做大”的苦恼。

在接下来的发展过程中，依托资本杠杆、提升管理能力，进而以媒体组合的方式把企业做大做强是中国投资人和企业家所关心的重要问题，也是中国垂直媒体在运营上实现更大目标的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能够在所有的垂直细分行业都入股一家有影响力的垂直媒体，那他就是事实上的中国的默多克了”。{7}在这方面，已经有一些成功案例，如美国知名媒体集团Vox Media便手握6家垂直媒体，其内容涵盖科技（The Verge）、运动（SB Nation）、游戏（Polygon）、地产（Curbed）、美食（Eater）、时尚（Racked）等诸多领域。国内知名垂直媒体集团盛拓传媒也是以整合的方式，进行垂直媒体运营，旗下拥有IT168、泡泡网、汽车之家、二手车之家4家垂直网站。但在媒体组合之后，如何继续以服务为核心保持“做精”的心态，避免出现美国在线收购Weblogs后“营收为先”对垂直媒体从业者带来的伤害，是垂直媒体运营者必须不断考虑的问题。

注释：

① 曾航.行业垂直媒体投资的黄金时代[ J ].中国传媒科技，2015（1）

②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.

{3} 刘胜男.行业垂直媒体的运营能力是关键[ J ].中国传媒科技，2015（1）

④泡泡网官方网站介绍，网址：http：///site/about/index.shtml

篇10

关键词　手机媒体　价值网　网络外部性　临界规模　结构洞

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　高岩，中国人民大学新闻学院2009级传播学博士研究生，美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院访问学者，北京100872

随着手机媒体产业的融合发展，在以往的产业策略分析中曾发挥重要作用的价值链概念逐渐被价值网视角所取代。价值网是一种非线性分析路径，它在传统的线性价值链基础上增加了新维度，更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。本文以日本手机媒体为例，分析手机媒体产业如何从价值链演变成价值网。之所以选择日本，是因为其手机媒体比较发达，价值网已初具规模，而且各大移动运营商的定期公布业绩报告，有利于本分析的深化。

一、概念的演进：价值、价值链、价值网

价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年，波特提出了价值链的概念，认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了对价值和价值创造的认识，这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式，尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展，越来越多的产品和服务提升了数字化水平，这些产业的价值链日渐摆脱物质维度，企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时，价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。

1993年，诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”(value constellations)概念，认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统，“所有利益相关者共同创造价值，将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。

本文认为，作为一种产业分析视角，价值网是产业内上所有与价值创造相关的角色集合，它形象描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链，价值网的单一节点链接众多买房和卖方，网节点间传递的可以是有形物质生产资料，也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。‘这就使得价值网具有一种自我保护功能。比如，中国的手机媒体价值网的商业模式是运营商作为主导的，而美国手机媒体价值网的商业模式则赋予各种服务提供商较大自由度。同一跨国公司想进入不同国家的手机媒体价值网，则必须遵循其固有价值网的商业规则。

二、手机媒体：从价值链到价值网的进化

价值网概念的提出与计算机、因特网的发展密切相关。如今，手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持，而手机媒体企业对每用户收入(ARPU)的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。

(一)手机媒体产业从价值链向价值网转变的技术支持：无线网络

二十世纪九十年代，手机媒体产业仅仅是由手机制造商、移动运营商这两条相对独立的价值链构成(见图1)，两条价值链之间的技术支撑是GSM、CDMA等空中接口标准。二十一世纪，随着无线网络的普及，也来越多的企业进入这一手机媒体产业，编织了越来越庞大的手机媒体价值网。比如在日本，音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分，网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等等。日本的手机媒体价值网是极其复杂的，仅以手机媒体内容价值网为例，内容合成商除了负责与内容创作者接洽，还往往承担起营销、品牌推广等工作；服务提供商除了与网络运营商联系，还必须与各种门户网站、支付系统等联络(见图2)。图2仅仅是勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络，还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络，它们都受无线网络技术的支撑，共同构建了手机媒体主网络。

(二)手机媒体产业由价值链向价值网转变的内在驱动力：提升每户平均收入

移动运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着话音增长趋于平缓甚至为负增长，移动运营商需要寻找其他方式来增加通信量获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年的财政报告，比起上一财年，话音ARPU下跌了450日元。数据收入则上升了70日元。0因此，通过数据服务提高ARPU是移动通信行业增长潜力所在。比如DoCoMo通过丰富iMode的内容组合，推出二维码、手机动漫、手机小说等来来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言，全球范围内电信管制放宽的趋势，将更有利于网内企业创新各种商业模式，发掘新利润增长点。

三、手机媒体价值网的特点

与线性的手机媒体价值链相比，手机媒体价值网有以下特点：第一，手机媒体价值网具有较为显著的网络外部性，用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及；第二，随着手机媒体价值网的扩大，要把握网络内的竞争态势，就必须确认结构洞和核心企业。

(一)手机媒体价值网具有显著的网络外部性

价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模(critical mass)决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模指一项技术采用的人数增加，使其产生质变形成主流。

手机媒体早已完成了用户临界规模的跨越，但就整个手机媒体价值网来看，用户临界规模仍然起着至关重要的作用，因为它决定着某一项新推出的手机服务能够得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模，不仅仅要考虑用户数量，还要考虑用户之间的关系。日本手机媒体企业的策略是将移动网络早期用户社区化，使新推出的服务建立在已得到普及的服务的用户临界规模基础之上。

比如，日本手机媒体的微观支付发展得比较早，很快积累起其用户临界规模而成为一项大众化的应用；发达的微观支付系统，使大量用户订阅手机铃声屏保、手机视频、手机音乐、手机游戏等娱乐内容；而有赖于娱乐内容的庞大用户规模，日本移动因特网市场在1999到2000年推出之初，便获得迅猛发展。这是日本移动因特网市场比其他国家发达的原因之一。

再举例来说，手机二维码要得到发展，需要具备三个基本条件：第一，消费者的手机能读取二维码；第二，报纸、杂志等广告载体的支持，即使得消费者易于接触到二维码；第三，商家已经建立其移动网站，并掌握用推送式邮件发送折扣券的技巧。其中第三步是由用户需求到实现购买的关键一步，直接决定了广告效果。由于移动因特网市场的发达，日本较多广告主很早就建立并丰富了专门针对手机用户的网站，而内容提供商业希望通过二维码来增加移动网站访问量。相对而言，中国的内容提供商及大部分广告主还没有建立起自己的移动网站，这就导致移动服务提供商推广二维码标准的积极性不太高，另一方面也会影响手机制造商增加二维码阅读功能的积极性。

然而，并不是每一项推出的增值业务都能顺利创造出其用户临界规模，日本手机运营商也有头疼的时候。比如，从日本DoCoMo的财年报告看，其新推出的自动GPS定位i-concier服务迄今未能产生利润。DoCoMo在推出这项服务之初是希望其能成为一个基于方位数据的移动广告平台，但是因为DoCoMo仅在2009年冬季之后的手机款式加进自动GPS性能，兼容的手机用户数量有限，从而成为吸引零售商和其他潜在内容提供商投放广告的瓶颈。由此可见，手机媒体价值网的各个相关节点都可能成为创造用户临界规模的影响因子。对于价值网内的节点来说，把握手机媒体价值网的网络外部性，结合已有用户群体的特征推出新服务，是创造用户临界数量，有效管理网内平台的关键。

(二)结构洞与核心企业：理解手机媒体价值网竞争态势

从价值链发展到价值网，手机媒体产业内部竞争日趋复杂激烈。如何准确把握手机媒体价值网涉及的诸多企业及其错综复杂关系?博特在1997年提出的结构洞理论，有利于我们理解手机媒体价值网内竞争态势。结构洞描述的是一个竞争场中玩家之间无联接或者非等位的情形。结构洞是与信息通路、先机、举荐以及控制等相应的企业家机会联系在一起的。它描述的是竞争场域中的社会结构如何为某些玩家创造机会，并由此影响他们之间的关系。

在这一手机媒体发展的初级阶段，也就是价值链阶段，结构洞概念的意义并不显著。手机制造商、移动运营商分别控制着各自的价值链上下游。随着手机媒体产业的价值网特性越来越明显，核心企业的作用也越来越突出。就目前日本移动通信价值网来看，DoCoMo、KDD等移动运营商是处于价值网中央的“核心企业”，控制丰富的结构洞并制定价值网内游戏规则。

比如，DoCoMo一手建造自身的微观支付系统，一手紧抓手机规格制定权以及对其手机上官方菜单内容的控制权，从而占据移动通信和娱乐产业之间结构性洞。这就创造了日本手机媒体价值网的第一条统治规则：“想加入DoCoMo移动价值网，就必须与DoCoMo步调一致”。

而在移动网络接人中，DocoMo也率先制定c-html界面标准，来占据手机和因特网站点之间的结构性漏洞；利用钱包手机，DoCoMo占据了移动电话和交通票务系统的结构洞；而二维码、手机电视等，则使得其控制了手机和传统出版业、广播电视业的结构洞。

此外，在手机媒体价值网中，移动运营商还通过占有股份，来稳固自己对结构洞的占据权。比如，在媒体产业中，DoCoMo拥有富士电视网2.6％的股份，拥有Tower唱片的42％股份，在与日本电通广告公司合建的D2C广告中拥有5l％的股份，此外还有无线门户DeNA公司的50％股份；通过手机钱包的业务，DoCoMo占有UC卡18％的股份，拥有三井住友银行34％的股份，与Sony合作的电子货币bitWallet中占有10％的股份；为了拓展手机天气预报服务，DoCoMo还建立了气象服务股份有限公司。

而DoCoMo的竞争对手，另一电信巨头KDDI也毫不示弱，与朝日电视台、谷歌、电通广告、三菱东京日联银行甚至丰田汽车、东京电力公司都建立了战略伙伴关系或联合投资的企业。

由此可见，移动运营商通过网络重构来建立以自己为中心的结构洞，使自己处于手机媒体价值网的中心位置，从而获得信息优势和控制优势。随着手机媒体价值网规模的扩大，结构洞的数量将进一步增加。价值网中核心企业往往是拥有品牌、技术、市场优势的大企业。他们拥有结构洞丰富的网络，能在与上游供应商以及下游消费者的交易谈判中占据优势，因而能够比别人获得更高的投资回报率。

另一个值得注意的动态是，随着手机媒体价值网的拓展，内容提供商、技术提供商的地位将会有所提升，成为不容小觑的关键玩家。因为影响手机媒体价值网架构和中心的一个重要部分是各种服务的技术标准。在技术密集转化的时代，这些规则飞速变化，为有效应对这些变化，DoCoMo等移动运营商对服务提供商的依赖程度会有所增加，使得后者的影响力提升。

四、结论：从封闭性控制思维到开放性合作思维，树立手机媒体生态系统观

手机媒体产业从价值链发展到价值网，要求产业各方树立手机媒体生态系统观，从封闭性控制思维到开放性合作思维。

价值如何被创造?传统价值链视角认为，价值通过线性物质传递而被创造，但在网络经济中，价值更应该被认为是在关系中得以创造。从价值链发展到价值网，要求手机媒体产业各方转变思路，完成从封闭性控制思维到开放性合作思维的转型。在手机媒体发展初期，相对封闭的价值链视角使运营商牢牢控制整个价值链。内容提供商不能轻易进入运营商网络，而那些好不容易获得接人权的内容提供商又常常对利润分成不满意。价值网的视角要求网内各节点用更加开放的视角来看待彼此合作关系。移动运营商要使新的手机业务能够以低廉价格得到快速推广，就必须达成更加合理的利润分成模式。派珀等学者对内容提供商的访谈发现，大多数内容提供商认为“i-Mode的85％：15％利润分成标准比沃达丰的60％：40％更加合理”。这就是为什么i-Mode能够吸引更多的内容提供商，从而快速达到用户临界规模，扩大自身价值网的原因。