新媒体运营机制范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营机制，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、充分运用课件的直观性，激趣教学

1.在课件中选取学生喜欢的内容作为场景贯穿始终，激发学生的学习兴趣。兴趣是学生最好的老师。英国著名教育家C・E・Eckersley曾指出：“凡是能激发学生喜爱英语的方法，则是教英语的最好的方法。”所以在课件选题上要尽量选取学生喜欢的内容作为场景贯穿始终，以此激发学生的学习兴趣。多媒体技术所展现的信息既能看得见，又能听得到，并且形式活泼多样。与单纯的凭空讲解相比，前者这种多层次的表现力和多样性的感官刺激，能给学生耳目一新的感觉。

例如，《牛津小学英语》4B Unit7 At a snack bar 这一单元主要学习hamburger，pie，chocolate，juice等食品类的单词以及教学生如何用英语进行购物。在这一单元的课件制作中，我充分考虑到了这一单元单词和句型的特点，决定在教学中利用多媒体创设到KFC（肯德基）购物的情景，以此来激发学生的学习兴趣。在PPT课件的选题上，我选择用KFC（肯德基）的场景来贯穿始终。我首先出示一张KFC的图片，并且告诉学生老师要带他们去KFC（肯德基）用餐，图片上各种美味的食物立刻吸引了学生们的注意。接着，在hamburger，pie， chocolate，juice的教学中，我先后出示了精心在网上选取的这些物品的图片，让学生有一种身临其境的感觉，以此来继续激发学生的学习兴趣。另外，我还在课件上还运用音频技术设计肯德基爷爷扮演商店营业员，学生扮演顾客进行人机对话，以此来学习本单元的句型。利用这样的课件设计，把孩子们的热情从课间的玩耍中拉过来，转到了英语课堂上。稳住了他们的情绪，激发了孩子们学习英语的兴趣。为这节课更好的学习打下了一个良好的基础。良好的开头是成功的一半。相信有了这样的开课方式，这节课孩子们都会兴致高涨地学习的。

2.利用多媒体课件的直观性，设置悬念。多媒体课件具有图，文，声并茂的特点，它能把原本枯燥的单词教学通过声音和图像的辅助变得生动活泼。在讲授新知识点的时候，教师可利用小学生的好奇心强，求知欲强，表现欲强等心理特点，结合多媒体课件，设置悬念，激发孩子们积极主动地学习。

例如，在教授dog，wolf，goat，duck，elephant等动物类的单词时，如果只是直接把这些动物照片展示给孩子，问他们“这是什么？”这样的课堂教学难免会显得平淡无奇。因而笔者设计制作了一个多媒体课件，课前将以上动物的叫声先收录在课件中，上课时点击这些动物的叫声，先后呈现，让学生据此猜测动物的名称。在好奇心的驱动下，学生争先恐后地猜。每当有猜对时，教师及时地点出该动物的图片，然后教授英语名称。最后再用此方式进行检查，效果极佳。孩子们从听觉，视觉等多重感官上去学习，这节课单词学习的效果很好。

二、利用媒体课件的交互性，优化听说

利用媒体课件的交互性，我常常设计“Listen and check”、“Listen and match”、“Listen and number”、“Listen and draw”、“Listen and color”等听力练习，具体的设计是：

先用多媒体设计声音与图画同步，让学生边听边进行check、match 、number、draw、color等练习，这样设计活化了听力材料，还可以检查并培养学生的听力，还可以利用多媒体设计生动的动画和激励性的配音评价学生的反馈。接着，如果学生听对了、做对了，可以用Author ware中的条件交互设计自动出现或用PowerPoint中的点击按钮出现学生喜欢的卡通人物的笑脸并竖起大拇指评价：“Very good.” “Wonderful” “Well done” “You are great” “You are clever ”反之，如果学生听错了、做错了，他会告诉学生：“Please try again” 这样便很好地引导了学生自我欣赏与欣赏他人，并达到了人机互动，有效地优化了听力训练。

例如，我在教授图形（shapes）的时候，就在课前制作了一个关于各种图形的课件。在屏幕上出现了所要教的图形，分别有圆形、椭圆形、三角形、正方形和矩形.当学生跟着老师初次读完这些单词以后，教师就可以放手让学生自己动手操作电脑，当学生的鼠标指着某一个图形时，图形的下方就会自动出现该图形的英文单词，点一下鼠标，电脑就会发出该单词的读音。在授完图形类的单词后，我们通过学习软件设计几个趣味性很强的游戏。把各种图形和它们的单词打乱顺序，让学生重新一一配对，如果做对了，电脑就会说出一些鼓励性的话语；如果做错了，电脑就会提示你再想一想。这样，学生可以根据自己的实际情况自主操作，有利于学生更好的掌握所学知识。通过创设各种与教学相关的游戏，提高学生的学习兴趣。

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关键词：资本运营 报业 非时政类报刊 转企改制

目前，随着报业发展领域的不断扩展，报纸媒体对资本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要为全媒体业务的拓展留下充足资金，还要积极进行跨区域、跨行业发展，因此报业资本运营越来越成为媒体发展的热词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况，却是试水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈，某种意义上对于报纸媒体的新五年发展至关重要。

一、报业资本运营的重要性

报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。

其一，资本运营能实现有效扩张，推动报纸媒体在做大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比，我国的媒体资金实力普遍偏弱，难以形成规模庞大的传媒集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制的优势，逐渐向我国受众市场渗透，在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时，我国报业必须最大限度地筹措资金，以雄厚的资金支撑实现超常规发展，占领更大的市场份额，更快地形成强大的产业价值链，才能应对国际强势传媒的挑战。因此，无论是从媒体自身发展壮大的角度，还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑，都应该积极进行报业资本运营。

其二，资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报业经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的资产，但资产总量并不大，而且运作效率并不高，没有真正将其转化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营，正是盘活这些资产的重要手段。通过重组、兼并、联合等方式，报业集团可以将现有的资源重新整合，调整经营结构，提高企业的经营效率，实现资源的有效配置。

其三，资本运营将报业无形资产有形化，最大限度地发挥报业的优势。在我国，报纸媒体对有形资产的重视不言而喻，但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值可视为一个媒体的灵魂或命脉，资本运营势必要对媒体的无形资产进行全面盘点与估价，将无形资产“有形化”。其中，通过引进战略投资者，将是用好无形资产的重要途径：一方面在与战略投资者的谈判中，将版权、报纸品牌的知名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码，将无形变成有形，引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合作伙伴之后，合作方的市场资源、战略思路和良好的专业技术、管理经验，可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术水平，反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。

其四，资本运营能够推动体制的创新，推进报业建立现代企业制度。进行资本运营，意味着必须遵循市场的规律，接受市场的考验，服从优胜劣汰的竞争规律。因此，报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的现代企业制度，明晰产权主体，建立合理的股权结构和科学的法人治理结构。引进战略投资者等举措，实际上是在政策允许的范围内，实现产权主体的多元化，形成合理的股权结构，促进报纸媒体建立高效的发展治理结构，能够从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题。

二、报业资本运营现状分析

对媒体资本运营的概念、范围，很多专家学者都有过论述。报纸媒体的资本从有形资产方面来说包括企业的现有资金、房产、印刷机器、采编设备等;从无形资产方面来说，包括刊号资源、创办报纸产生的版面以及有影响力的品牌等。报业资本运营，就是将报社拥有的有形资产和无形资产都当作有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩张资本规模，以实现最大限度的增值目标。

在计划经济年代，收支两条线，赚了钱交给国家，要钱用时向国家要，报社自然不会去考虑如何搞好自身的资本运营，同时也没有专业的资本运作平台让媒体经营者去实践。传媒业比较开放之后，大部分媒体实行“自收自支”的财政政策，起初靠“小打小闹”过小日子不成问题，但随着传媒业的竞争越来越激烈，报业经营者才开始考虑拓展资本运营的空间。因而从上世纪90年代中期开始，中国一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。

这期间，一些条件比较成熟的媒体开始通过上市或者与上市公司合作设立企业等方式与证券市场结合融集资金，吸纳社会资本为自身经营发展服务。

但限于政策桎梏和自身发展原因，上市对于许多报纸媒体还略显遥远，相对而言，媒体与媒体合作筹措资金办媒体，或与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业，介入媒体经营则便捷得多，这也是目前报业进行快速融资的有效方式。从目前来看，有报业与报业共同出资合办的项目，如南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办的《新京报》。也有超越传媒领域的合作项目，如在保证国家绝对控股的前提下，北大青鸟与人民日报社合办的《京华时报》，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的《21世纪经济报道》。其中《21世经济报道》由于合作的起点比较高，不是简单地停留在资金层面或业务方面的合作，而是一开始就着手探索建立一个现代公司的治理结构，从根本上奠定了《21世纪经济报道》乃至以后的21世纪报系成功的基础，报纸与子项目越做越大，经济效益越来越好。

但遗憾的是，尽管目前报业“三跨”发展与资本运营已并非新生事物，但限于各种障碍却是试水者多，成功者少。

三、转制改企为报业资本运营带来良好契机

由于我国传媒行业的特殊性，决定了我国传媒产业的资本运营可能并不会轻松上阵，报业也不例外。因此，报业资本运作将不能完全按照一般企业那样，而是必须把握好经济效益与社会效益二者的平衡，在结合点上下功夫。

为了寻找结合点，这些年报纸媒体一直在积极探索，其中一个做法就是对旧有的体制和机制进行创新，主要是强化采编和经营“两分开”，将经营性资产剥离出来成立公司，用经营公司的名义与企业合作进行资本运营。这种体制创新在特定时期、特定条件下为推动媒体市场化和资本运作发挥了较好的作用。然而，这种运行模式依然没有摆脱“事业单位”的框框，既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作，又要确保不把完整的新闻产业链条割断，很难两全其美。

同时，成功的资本运营还要求报业必须严格按照现代企业制度、遵循公司法的要求规范运作，但实行“事业单位、企业化管理”的报纸媒体在体制上仍然有很多弊端，“多头管理、行业所属、部门所有、条块分割”的问题在一定程度上制约了报业进行资本运营的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法规的不完善也给资本运营造成了一定阻碍。

2011年7月20日至21日在重庆举行的全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰明确提出：“推进非时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一项重点工作，也是今年新闻出版体制改革的核心工作。”会议公布了非时政类报刊改革的时间表、路线图，报刊业的转企改制将全面铺开。在这一发展契机下，目前各地报纸媒体正根据国家的政策规定逐步推进转企改制工作，除党委机关报等时政很强的报纸或一些特殊的报纸外，大部分报社单位都将成为改革的受益者。这对那些早已参照企业机制操作并渴望进一步加快市场化转型步伐的媒体来说，无疑是迎来了一场及时雨。报业应抓住这一契机，通过转企改制推进传媒资本运营。

参考文献

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关键词：高校新媒体；传播优势；媒体运营；品牌形象新媒体

和大学品牌形象之间的内在关联

第一，必要性。高校在社会上的形象，是“自塑”和“他塑”结合的产物。特别是在“双一流”建设的大背景下，高校面临着新一轮的机遇和竞争，要在激烈的内外部竞争中脱颖而出，就必须不断拓展传播渠道，提升知名度、美誉度和影响力。不断增强新媒体传播力，是高校适应时展需求、承担大学职责使命、推动文化传承创新、满足师生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。随着时代的发展，新媒体已经成为主流社交工具，显示出区别于传统媒体的极大优越性。新媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的权利，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。这为高校利用新媒体传播优势、扩大传播效果、塑造大学形象提供了可行性。第三，紧迫性。当前，我国高等教育正处在加快战略转型、深化综合改革的关键时期。高校在改革发展的同时，不免会面临内外部的嘈杂声音，对外需要获得更多社会认同和支持，对内则需要凝聚师生校友共识、集中力量干大事。必须充分运用舆论引导作用，引导师生、大众与学校间的双向互动和表达，不断巩固师生共同奋斗的思想基础，提升高校新媒体传播力紧迫性与日俱增。新媒体服务大学品牌建设的现状及问题第一，认识程度方面仍存在深浅不一的问题。当前，许多高校对于新媒体运营仍缺少必要的、应有的重视，对其意义、地位、功能、作用等认识尚不够深入，在一定程度上还存在着“工作才是硬指标，宣传是软指标”的观念，重实干、轻传播的现象普遍存在。第二，顶层规划方面仍存在不明不晰的问题。一些高校无论是从人力、物力、财力等配置，还是从规划、方案、实施等操作，都把重心放在了更有显示度的外媒报道上，没有意识到新媒体在对外宣传中的实际作用。此外，很多学校校园媒体平台之间条块分割严重，相关部门各自为政，缺少交流沟通协调统筹机制，学校官方平台和二级平台“两张皮”，使新媒体工作经常陷入“独自为政”的尴尬境地。第三，传播内容方面仍存在不精不新的问题。目前，仍有一些高校传播工作思路、方法还停留在传统媒体时代，不敢或者不愿意进行工作模式的创新，习惯于用传统的思路和办法做新媒体工作。一些高校在运营新媒体时直接将传统宣传的内容原封不动地复制到新媒体平台，导致平台运营陷入僵化、缺少关注的困境，有些传播内容受众不爱看、看不懂、看后无法“消化与吸收”。第四，互动渠道方面仍存在不畅不通的问题。传统宣传模式下，高校更注重信息传播而忽视受众反馈，一味采取冷冰冰的单向传播模式，导致新媒不“新”。在热点与舆情事件发生时，少数学校会使用新媒体平台进行回应，多数高校担心新媒体平台使用不当会造成适得其反的效果，通过新媒体平台和师生、公众的交流与面对面对话的情况仍非主流，导致新媒体的互动作用难以得到有效发挥。第五，人才梯队方面仍存在不强不专的问题。新媒体工作对人才素质有特定的要求，既要具备新媒体传播所需要的专业知识和技术，同时还要有较强的创新思维。这些都对新媒体从业人员提出了很高的要求，也使他们普遍面临较大的工作压力。高校普遍存在新媒体人才不够用、不适用、不被重用的现象，新媒体工作人员积极性、主动性不够，队伍建设薄弱，使高校新媒体建设受到制约。

以新媒体助力大学品牌形象构建的几点思考

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基础：追求创新理念，夯实运营平台

理念创新是所有创新的基石，平台建设是资本运营的开端。深圳广电集团资本运营战略的实施得益于“百亿集团”目标的提出和资本运营观念的确立，以及对资本运营平台的建设与夯实。

一、“百亿集团”目标的提出及资本运营观念的确立。近年来，深圳广电集团经过持续发展，已经逐渐形成了要将集团建设成为与深圳实力地位相适应、跻身全国广电第一方阵、总资产超百亿的大型现代文化传媒集团的发展目标。为了实现这一目标，深圳广电集团提出全面实施“六大工程”：一是实施传播能力提升工程，着力打造多媒体传播平台，以“新闻立台”为抓手，牢牢把握舆论宣传主导权，引领主流价值观，全面提升媒体传播能力，发挥“辅政亲民”作用；二是实施卫视跨越发展工程，着力打造深圳卫视旗舰品牌，使深圳卫视跻身全国第一方阵，并依托深圳卫视国际频道，在国际上形成强大的文化竞争力和影响力；三是实施内容精品打造工程，着力打造更多体现社会主流价值观和有文化引导力的文化精品，全方位体现全球视野、国家立场、深圳表达；四是实施媒体跨界融合工程，着力推进传统媒体与新媒体融合发展，推动“三网融合”、互联网等新媒体业务快速发展，构建跨媒、跨界、跨地的传媒产业链；五是实施产业优化升级工程，着力打造主业突出的多元化产业发展格局，积极拓展投融资渠道，加快打造资产超百亿元的大型现代文化传媒集团；六是实施体制机制创新工程，着力打造符合市场规律、高效协调运转的现代企业管理运营制度，加强领军人才与团队引进力度，积极构筑人才高地。

“百亿集团”目标的确立和“六大工程”的全面实施，推动了该集团在新闻宣传、内容生产、产业发展等方面取得了快速进步，更促进了该集团在发展战略、发展思路、精神状态等方面的重大革新。面对国内同行在资本运营领域的长袖善舞，深圳广电集团较早认识到了靠传统的“滚雪球”方式发展已经远远无法跟上社会经济发展、同行发展的步伐，只有在传统发展方式之外开辟另一路径，确立以资本运营推动集团事业产业发展的理念，并将其作为集团长期发展的重要策略，才能获得集团的另一片发展天地。深圳广电清楚地知道，包括传媒企业在内的中国企业发展至今，已经进入了“用资本说话”时代，通过资本的力量，可以更为有效地整合各类资源，迅速、直接地实现规模经济或范围经济，快速做大做强。尽管现行政策对广电资本运营存在着诸多限制，但在政策允许的范围内，最大可能发挥资本运营的作用，则是当前传媒争取最大可能做大做强的现实选择。

二、建设运营平台，完善辅助支撑。建设资本运营平台，完善辅助支撑是深圳广电集团资本运营的开端。深圳广电集团主要从三个方面进行资本运营平台建设：一是在组织架构建设方面，该集团在成立之初就采取了扁平化管理的组织架构，通过设置经营管理中心及下设投资发展部，统一调配集团各种资源，具体负责集团的投融资事宜，真正建立起了由集团统一领导、直接指挥、便捷灵活的资本运营组织架构和机制。二是着力于建设影视剧、新媒体、有线电视网络三大投融资平台。近年来，该集团先后投拍几十部影视剧，在取得不错收视效果与社会效益的同时也取得了较好的经济收益。通过联合全国媒体成立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台(CUTV)等，该集团形成了新媒体投融资平台。于2008年上市的深圳市天威视讯股份有限公司（以下简称“天威视讯”）已经成为了该集团有线电视网络投融资的重要运营平台。三是完善投融资的辅助支撑建设，严格按照主管部门制定的针对市属国有文化集团的涵盖资产管理、负责人考核、薪酬管理、投资管理、产权变动管理、资产评估管理、贷款担保管理、资产减值准备管理的“1+7”文件精神，制定了相关规章制度，明确了集团投融资的基本流程、议事规则、审批权限、监控监管、责任追究等重要事项，严格按照审慎性原则，确保集团投融资对于国有资产的保值增值功能。

此外，人力机制改革、制播分离机制改革、公司化改革也在推动该集团资本运营开展中起到了重要作用。

实践：做大产业规模，做优产业结构

一、以保持广告产业稳步增长为目的的资本运营。近年来，深圳广电集团广告收入持续快速增长，这一方面得益于整个国民经济形势的平稳快速发展和集团广告管理机制不断创新的结果，另一方面则缘于集团以资本运营促进广告产业发展的各种努力。为了规范运营管理，激发创新活力，集团先后成立多家独立公司化运营的广告经营公司，助推广告产业做大做强。2007年6月，集团联合旗下深圳市深视广告传播有限公司成立深圳市广电生活传媒股份有限公司，主营深圳电台生活广播的广告业务及节目制作。2008年1月，集团独资成立深圳市深视体育健康文化发展有限公司，主营广告业务及节目制作。2008年10月，集团联合凤凰卫视所属深圳市梧桐山电视广播有限公司合资成立深圳市合众传媒有限公司，并实现控股，开展以广告业务为主的广电媒体跨地区合作。2009年10月，集团独资成立深圳市环球财经传媒有限责任公司，主营广告业务与财经频道节目制作。2010年8月，集团独资成立深圳龙媒影视文化传播有限公司，主营广告业务与娱乐节目制作等。2011年4月，集团独资成立深圳花朵文化传媒有限公司，主营少儿频道广告业务、节目制作及衍生产品开发等。通过上述努力，深圳广电集团建立起了以集团本部广告经营为主体，以各独资或合资运营公司为支撑的广告产业运营新体系，有效推动着广告收入的快速平稳增长。

二、以提升网络产业运营水平为目的的资本运营。为了促进深圳有线电视网络整合工作的早日实现，推动深圳有线电视网络运营水平的快速提升，深圳广电集团近年来创造性地通过“网台入股模式”实现了对深圳全市四个“网络运营商”――天威视讯、深圳天明广播电视网络股份有限公司、深圳天宝广播电视网络股份公司和深圳天隆广播电视网络股份公司的全资拥有或控股。在“网台入股模式”下，深圳各区产权所属单位（含区、街道办）以原台、网资产出资，该集团以现金、实物等资产出资，共同组建由该集团控股的网络股份有限公司。“网台入股模式”打破了深圳有线电视整合工作长达8年的“行政划拨”模式“僵局”，基本实现了深圳“全市一张网”的广电网络新格局，使得该集团的网络资产规模比过去扩大了2倍，为做大做强事业和产业提供了强有力的平台。对深圳有线电视网络的成功整合也成为深圳广电集团资本运营的亮丽一笔。

作为资本运营的又一力作，深圳广电集团成功运作天威视讯实现上市，对推动深圳有线电视网络成为全国最好的有线电视网络起到了关键作用。1995年1月，天威视讯成立，成为了我国第一家建设经营有线电视网络的股份制企业。集团成立后，天威视讯正式成为其控股子公司。2008年5月，在集团的成功运作下，天威视讯实现上市。截至目前，集团占有该公司61.省略）”正式启动运营，并独资成立深圳时刻网络传媒有限公司，开启新媒体发展大门。2011年，深圳广电集团联合苏州市广播电视总台等19家国内知名媒体共同出资设立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台（CUTV），深圳广电集团为第一大股东，开创了中国城市媒体合力发展新媒体的新模式。目前，该公司合作运营形势较好，新申请加入股东持续增多，公司正积极增资扩股，力争尽快实现盈利并上市。2011年初，集团在完成IPTV集成播控平台建设基础上正式独资成立深圳广信网络传媒有限公司，布局三网融合新业务。

在新业务开发方面，2004年11月，由深圳市电视台和天威视讯共同出资设立深圳市移动视讯有限公司（以下简称“移动视讯”）。深圳广电集团成立之后，深圳电视台持有的移动视讯股权转归集团。目前移动视讯已经形成涵盖深圳市内公交、地铁、户外等多种移动媒体，经营影视节目播出服务、广告资讯服务、户外大屏幕广告播出服务等业务，经济效益显著的成熟新型业务公司。2008年3月，集团在保证对广电产业控制的基本前提下，引入市场化运作机制，与中国华建投资控股有限公司合资组建宜和购物公司，主营零售业务。2008年8月，集团联合下属移动视讯、天隆公司合资成立深圳市天和信息服务有限公司，整合集团客户资源，开拓集团客户价值，提升集团整体创收能力。2010年6月，集团与中广传播有限公司、广州市电视台共同出资组建广东中广传播有限公司，并具体负责广东中广传播有限公司深圳分公司的具体运营，进军中国移动多媒体广播电视（CMMB）业务。

四、以壮大内容及其他产业实力为目的的资本运营。近年来，在制播分离体制的有力推动下，深圳广电集团借助资本运营手段推动着产业的发展壮大。体育健康公司、环球财经公司、生活传媒公司、花朵传媒公司、龙媒影视公司等公司的成立，既为广告产业的做大做强奠定了基础，又为内容产业的发展提供了重要保障，催生了系列优秀栏目。集团近年来还先后投入上亿元投拍几十部影视剧目，在打造了包括《命运》《马文的战争》《亲兄热弟》《少林寺之僧兵传奇》《女人花》《家有爹娘》《和空姐一起的日子》等一批影视精品的同时，更取得了较为明显的投资回报。集团还在原深圳电影厂基础上于2006年4月成立深广传媒有限公司，负责影视剧生产工作，成为其发展内容产业的重要平台。

在做好内容产业的同时，集团还积极通过资本运营拓展会展业务、地产开发、餐饮物业、国际业务、报纸等其他各种产业类型。2002年10月，集团整合深圳电视报与深圳市深视传媒有限公司资源，成立深圳市深视传媒有限公司，经营报纸出版、发行和广告等业务。2003年3月，集团成立深圳市文化产业（国际）会展有限公司，主营承办、合作举办国内外文化产业会议和展览活动，提供文化产业咨询、中介和文化产品的版权、产权、技术转让交易等服务。2005年，集团整合所有物业、后勤资源，成立深圳市广视后勤管理有限公司，主营餐饮及物业管理等。2008年1月，集团独资成立深圳广播电影电视文化产业有限公司，从事文化产业开发、房地产开发等业务。此外，集团还成立深圳广播电影电视集团国际公司（SZMGI），积极进军香港市场，提升其在香港的国际影响力，公司主要进行国际频道营运、内容制作、节目交易、艺员经纪等。

思考：把握政策导向，强化风险意识

深圳广电集团的资本运营，一直以来严格遵循投融资的谨慎性原则，做到融资周密考虑成本，投资严格控制风险，实现了产业规模由小变大、产业层次由单一变多样、部分业务由培育变成熟，有效推动了“百亿集团”目标的实施和集团的做大做强。其经验主要如下：

一、服从政策是前提，会用、善用政策是关键。目前，我国传媒业施行的是“事业单位，企业化管理”的运行体制，属于特殊的事业单位。媒体在进行资本运作的过程中必须服从政策的规定。媒体必须准确理解政府和上级主管部门的相关政策、规定，按规则行事，做到“会用”政策；媒体还必须在深刻理解政策的基础上，在政策许可的范围内能够做哪些方面的资本运营工作，做到“善用”政策；媒体还必须保持探索的热情，积极争取政策的支持，在政策许可的范围内进行新的资本运营方式的尝试，创造条件建立资本运营的“缓冲区”，实现突破。深圳广电集团在资本运营的过程中，正是坚持了服从政策，会用、善用政策，才在政策许可的范围内发挥了资本运营的功能，抓住了发展机会，为集团做大做强奠定了必要的基础。

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尴尬中寻求突破 传媒集团承载未来使命

改革的春风并没有忽略中国传媒业这块土地，从全额财政拨款到差额财政拨款，从财政“断奶”后的事业单位企业化管理到现今的事业单位企业化改革，中国报业不但接受了市场的洗礼，创造了报业的繁荣，而且正乘着深化改革的春风迈向做大做强的新征程。回首中国报业改革发展的历程，我们可以清晰地看到三个阶段的轮廓：第一阶段是中国报业市场起步阶段，自1985年至1995年，“母报生子报”现象几乎普及到每个省市级报社，于是以晚报为代表的子报迅速在全国崛起，“断奶”后的报社完成了向“自筹自支”转型，更尝到了市场化运作的甜头。1995年后，以各类都市报、生活服务类报纸为代表的第二批子报如雨后春笋般生长起来，中国报业渐渐借助市场的力量走向繁荣，同时也揭开了中国报业快速发展阶段的序幕，报业集团开始登场，最具标志性的是1996年国内第一家报业集团――广州日报报业集团成立，截至2006年年底，国内报业集团总数已达39家。1995年～2005年，作为中国报

业市场发展的第二阶段，借助报业集团的发展战略，中国报业尤其是省级报业集团明显在主业发展及实力上占据了绝对优势，然而当很多报业集团还沉醉于享受快速发展成果的时候，2005年中国报业广告增速明显放缓，有些区域报纸广告还出现了负增长，在日趋激烈的传媒市场竞争面前，快速发展了十年的中国报业正在暴露出一个越来越突出的问题：报纸整体收入过分单一依赖广告，报纸的盈利模式单一，而广告受国家政策调整和宏观经济调整的影响越来越大，报业发展的瓶颈制约越来越大。

与此同时，报业发展还不得不面临“四化”尴尬：一、“碎片化”趋势越来越明显，使报纸的“大众化”开始走向“分众化”，越来越细、越来越多的读者需求使报纸不得不拿出更多的版面、精力、人力、物力抓住读者，这无疑要加大投入；二、“数字化”趋势使报纸不得不面临各类新媒体的挑战，纸质媒体广告份额被各类新媒体瓜分已成为全球化现象；三、“同质化”使报业竞争加剧，成本加大，同区域同城同类媒体价格战有愈演愈烈之势，报纸运营成本的加大正在摊薄报纸的利润；四、“传统化”使内容制作与市场需求存在越来越明显的脱节，这种脱节来自于体制所提供的创新空间和创新激励的有限性。正是由于上述的瓶颈制约和尴尬，才有了更多人对未来中国报业发展的深层次思考。这种思考的结果也揭开了自2005年至2015年又一个十年发展的新篇章。2005年，当中国报业的增长出现“拐点”之后，创新体制便成为2006年公布的《国家“十一五”文化发展规划纲要》的关键词，甚至有人称2006年为中国文化体制改革的“破冰之年”，越来越多的报业集团升级为传媒集团，把未来发展的战略目标锁定在借助品牌、资本、技术改造等手段，实施跨媒体、跨行业、跨区域传媒运营上。2007年，传媒集团的改革创新之风更盛一些，继北青传媒、博瑞传媒、新华传媒之后，《广州日报》旗下的粤传媒在深交所上市，《华商报》也与在深交所上市的华闻传媒联手，而辽宁出版集团、湖北日报传媒集团等很多地方新闻报业、出版发行集团也递交了上市方案，可以预言，2008年至未来的三五年里，中国报业将出现一批在资本市场叱咤风云的传媒巨头。2005年～2015年将是中国报业迈向成熟，做强做大的十年。这十年是机遇，更是挑战，代表体制创新、技术创新、经营创新的传媒集团将肩负使命，完成未来传媒发展的蓝图。

传媒集团的运营方向

与目前世界上的传媒大鳄相比，国内众多传媒集团的经济实力还是冰山一角。若想持续长久地把守住传媒对受众的舆论引导力和影响力，做强做大主业是根本，而做强做大主业需要强有力的经济实力支撑，这就需要传媒集团充分借力整合各类资源，实现传媒集团长期持续健康发展，而这一战略目标恰恰离不开“运营”战略，因此传媒集团做大做强的需求决定着传媒集团运营的方向。根据目前中国传媒业的现状和未来发展趋势，我们将传媒集团运营的方向大致规划如下：

靠体制机制创新为传媒集团强身健体。从计划经济一路走来的中国报业，既收获了改革发展所带来的硕果，又残留了计划经济时代一些无法摆脱的束缚，借助文化体制改革之风，建立健全适应现代传媒市场运作的体制机制是中国报业强身健体的基础，这方面已有国内不少媒体尝试并取得了成功。靠技术创新和市场整合实现多媒体融合扩张，完成适合市场的传媒生态体系建设。作为传统媒体的中国报业，在面对来势汹汹的各类新媒体时，应采取从容的态度，而不是站在那里惊呼“狼来了”。这种态度是变被动为主动，以“融合”的策略，依靠技术创新和市场整合各类新媒体，最终形成以报纸为核心，并将各类新媒体以及广播、电视、期刊等多种媒体聚合在一起，形成多媒体“生态系”，实施多媒体扩张。靠资本和专业化实现传媒集团的区域扩张，并寻找机会突破产业扩张。随着传媒市场日趋走向规范成熟，资本和专业人才的拼杀将成为未来媒体的竞争焦点，在充分做强区域传媒的基础上，利用资本的专业团队实施对外区域的扩张是传媒集团发展壮大主业的可行之路。在主业做强做大的基础上，充分利用资本准确出击，实施相关产业扩张是传媒集团保持持续健康发展的有效手段。靠传媒科学化、标准化、技术化策略全面改造传媒业的“生产工艺及管理流程”。放眼未来，随着社会的进步和经济的发展，人们平均受教育水平不断提高，社会价值观多元化，公民主体意识增强，这导致受众对精神产品的要求不断提高，呈现多层次性、丰富性、发展性的特点。这就要求传媒在内容、形式、生产技术和传播手段创新升级，而这一切都离不开对现今传媒技术和管理制度的创新。

传媒集团的运营策略

与过去传统的报业经营有所不同，未来传媒集团运营的范畴很宽阔。在明确了传媒集团未来的发展方向之后，我们会深刻地体会到传媒集团运营的几个要素：品牌、资本、技术、专业团队，将这几个关键的要素利用市场有效地整合，就能使传媒集团真正走上做强做大之路。

我们把未来传媒竞争比作一个大战场，传媒集团就是这个战场的“航母型战车”，它必须有一个豪华的车身，这个车身就是传媒的品牌影响力。当然它还必须装备好驱动的四轮，高性能的发动机，装备精良的长中短武器，取之不竭的燃料，更需要驾车人的驾车技术、作战技术及前进中的谋略，这样的传媒战车再团结一批辅助战车，就可在宽广的传媒战场上无往不胜。从传媒集团的“战车”模型，我们就可以清晰地理出传媒集团运营的策略。

打造传媒品牌影响力，夯实传媒集团运营的基础。品牌对市场而言，代表着品质、品位、服务，但更代表着实力、影响力、产品附加值、品牌文化以及由此带来的更大的市场份额。这不仅适用于产品，同样也适用于传媒。经过二十多年的中国报业市场洗礼，中国报业市场正在树起一批优秀的报纸品牌，优秀的报纸品牌是传媒集团运营的核心基础。传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有品牌实力媒体做核心，传媒集团的运营往往无从谈起。

传媒集团的品牌影响力构成要有科学规划，从全国成功的传媒集团品牌运营来看，核品牌多是以母报为基础，在母品牌下的系列子品牌媒体中，一般优选一、二个子品牌媒体，作为核心优质媒体，与母品牌一起构成传媒集团的核心品牌。其他系列子媒体按照专业化、差异化、个性化等特征成为传媒集团的辅助品牌。

制造动力充足、性能优良的“发动机”。借助资本和技术的力量，使传媒集团的发展获得持续动力，资本运作是传媒集团运作的关键。在报社走向市场的初期，只是一个简单的资金运作，广告收入、发行收入、采编支出、办公支出、广告发行印刷支出，一个简单的加减法就能把报社的资金运作算得清清楚楚。报业集团化运作后，企业化、市场化的程度提高了，资本运作渐渐浮出水面。媒体多了，税收多了，费用多了，财务成本增加了，项目投融资出现了，开始涉足主业以外的相关产业，资金运转规模呈几十倍地放大。在这个过程中，有先进的报业集团在资本运作上成为大赢家，例如浙江日报报业集团通过专业的资本运作已经实现年盈利近2亿元的佳绩。在报业集团的整体运营中，资本运作显示的威力越来越大。传媒集团化的运营所涉及的改制上市、多媒体兼容、跨行业跨区域项目运作都需要借助资本的力量，报业集团可以拿出部分资本、部分经营项目和子传媒以传媒板块上市。融资后可迅速实现传媒集团主业的扩张，力度大些的可整体上市。借助资本的力量，传媒做强做大的梦想便不再遥远，更何况资本运作的切入对体制和机制的创新是“革命性”的。在传媒集团的“发动机”里，除去资本，就是技术，技术对媒体的改造力度丝毫不比资本逊色。从铅字排版印刷到卫星传版激光照排印刷，从电话、传真到网络、手机、电脑传送，从粗放式管理到精细化标准化管理，中国报业的发展与技术的进步是密不可分的。技术在传媒业的表现还不仅仅限于印刷传播，在未来传媒集团运营中，它还要在管理、媒体融合、生产流程改造、信息加工、介质改造等多方面发挥不可限量的作用。

“四轮驱动”让传媒集团的发展快速持久。如果说资本和技术为传媒战车提供了动力，那么战车前行还要看四轮的动力转换。传媒集团运营选择的是“四轮驱动”策略。新闻产品的生产加工制造包装是传媒战车的一个最重要的轮子，具体到报纸就是报纸的采编印刷流程。有人所说的“报纸会消失”，只能说有一天“纸质”的报纸越来越少，但这个巨大的内容制造商、供应商还健在，这个专业的庞大的新闻生产制造商所生产的产品只不过通过更丰富的介质和传播技术传播出去，而多年留存于人们心中，并在市场中发展壮大的品牌报媒则会存在发展下去，它成了更具感召力、影响力的传媒集团的核心品牌，一个品牌社会化了的新闻“加工厂”。传媒集团的运营就是要把新闻产品的生产加工作为核心竞争力，培养建设一个庞大的高效的新闻生产加工中心，它必须有足够的实力长久地生产出巨量的影响世界、影响社会、影响人群的新闻产品。这个轮子很重，但它给传媒战车带来的动力是“原动力”。

广告和发行是传媒战车主业运营的两个关联度高的轮子。对报纸而言，发行相当于第一次销售，广告相当于第二次销售，但它们的核心实质是卖好报纸，并以报纸销售所带来的注意力、公信力、引导力、影响力换取广告收入。对广告轮子来说，它不再是单个媒体的广告经营团队，而是多媒体的广告经营团队。它所要运营的方向就是不断深挖客户资源，通过专业化的深耕细作，使传媒集团的主营收入最大化、多元化。发行作为另一个轮子，承担着传媒与受众的交流通道，它不仅要向受众促销产品，更是作为一种渠道，嫁接受众与传媒的交流。

“四轮”中的最后一轮是相关产业经营，这是一个最易引起人争议的车轮。从传媒集团运营的方向和实质看，这个轮子不仅不可或缺，而且是整体运营的关键出路。体制机制的先进性可以使相关产业运营完全按现代企业制度去运营。它可以将传媒品牌影响力转化为生产力的运营平台，更可以成为资本、技术、专业团队释放力量的平台。当然正是这种市场化程度更高的运营，才会给传媒集团带来丰富的盈利模式和利润源泉。

充分挖掘市场需求，壮大经济实力，为传媒战车提供“燃料”。对传媒市场而言，市场需求主体可分为两大阵营，分别是受众和厂商。受众的需求可分三个层面：第一层面是阅读需求，主要是针对传媒新闻产品；第二层面是对传媒的服务需求，主要是受众期待传媒能给受众的生活及消费带来引导、指导、帮助；第三层面是对传媒的精神需求，通过传媒可以获得文化、情感、心理等诸多精神生活需求，获得参与、交流和归属感等。厂商的需求可分三个层面：第一层面是借助媒体推介产品的需求；第二层面是借助媒体树立形象的需求；第三层面是联合媒体，通过深度战略合作，做大市场份额、做强企业的需求，这些合作有市场、资本、技术、专业的合作。

让一流高效的传媒专业团队成为传媒战车的驾车人。装备精良的传媒战车需要好的“驾车人”，这个“驾车人”就是传媒集团运营背景下的传媒人才运营战略。好的品牌影响力、好的体制机制、宽阔的事业发展平台、强大的经济实力，都会成为传媒集团吸引各类人才的磁铁石。

篇6

关键词：3G　报业集团　转型

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的媒介理论家保罗・莱文森曾指出：“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世。手机把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，送到大自然里去。手机是家园之外的家园，是移动的家园。”手机作为技术融合的产物，重塑了受众对于世界的整体图像，对报业集团的产业格局、经营管理、政策监管等提出了新的挑战。2009年1月7日，工业和信息化部宣布向中国移动、中国联通和中国电信发放3张3G牌照。“千呼万唤始出来”的3G手机正式投入市场，凭借比2G手机要快40倍的传输速度，支持超大空量下载、视频通话、调整上网等多项功能，成为名副其实的“移动家园”。

回顾以往的研究成果，围绕“手机媒体”、“媒介融合”、“新媒介”等问题，学界展开了激烈的讨论。国外学者虽从传媒产业的角度探讨“手机媒体经营”、“跨媒体经营”的专著不多，但从宏观角度对企业多元化发展有进一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企业战略》中将多元化经营类型划分为水平多元化、垂直一体化、同心一体化、混合型多元化。鉴于社会经济制度、市场环境、经济政策、报业集团治理结构和管理水平等因素都会对报业集团从事手机媒体经营产生重大的影响，这种理论模式对国内报业集团开展手机媒体经营尚缺乏具体的可操作性方法指导。

近年来，报业集团打破了传统媒体基于地理空间和市场渠道的行业分类，充分依托其固有的内容资源、运营经验、人力资源、品牌形象等竞争优势进军移动家园，开发了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链，但在信息传播、资本运营、盈利收入以及受众接受度等方面仍处于起步阶段，迫切需要报业集团面向3C时代，根据实际的新闻业务发展情况、报业市场的竞争环境、手机媒体发展带来的契机，对集团的战略愿景、发展路径、战略执行进行必要的转型和调整，才能从实质上突破数字报业发展的困境，形成新的发展平台，提升品牌媒体的核心竞争力。

报业集团经营手机媒体面临的困局

传统的报业集团管理体制与手机媒体迅速发展产生诸多不适应，严重阻碍了移动家园的优势崛起和报业的持续发展。

战略思想不明确。部分报业集团决策层在战略思想上重“节流”、轻“开源”。把重点放在节约开支、控制人员编制、完善财会制度等方面，对市场的开拓仅限于报纸的发行与广告的销售。对于新媒体处于观望态度，无法把握数字报业的方向，发展数字报业战略思想不明确，介入手机媒体广度有限、力度薄弱，导致资金缺乏、人才流失，单靠整体搬迁新闻内容的做法难以将报业的资源优势植入手机媒体，发展停滞不前。

管理体制不灵活。报业集团组建的手机报，多为集团的附属单位或衍生机构，其自主性、独立性受到一定的限制，不能按手机媒体的特点和运作规律独立经营。报业集团一直归属为事业单位，但由于手机媒体具有产业运营的特殊性，如果仍采取传统媒体的操作模式管理，就缺乏必要的灵活性，难以调动积极性，无法根据市场需求及竞争的需要灵活处置问题，在广告、发行和管理上不能适应手机媒体的要求，陷入被动局面。

统筹规划不健全。“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”手机媒体的发展将突破原有的传媒市场格局与管理模式，报业集团普遍缺乏强有力的新媒体研发规划部门，难以适时地提出适合集团发展、资源规划、产品开发的指导性意见和建议。集团内部各子报之间发展新媒体，还处于条块分割的状态。由于缺乏强力协调机构，各大报业集团之间以及集团内部各自为战，手机媒体研发的技术标准混乱，数据库不能兼容，造成大量的重复建设、资源浪费、用户分散的低效发展。

内客定位不清晰。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又寻求新的传播内容与之相匹配。盲目跟风的报业集团往往沿用传统媒体的思路仓促上阵，“希望能用新的媒体传播工具保持旧的大众传媒的价值观。不幸的是，为新媒体创造的内容也许并不能完全利用新媒体的全部功能。”依靠传统媒体的内容供应开发手机媒体的经营理念，表面上虽节省了运营成本，实际上却因缺乏自主健全的采编体系、运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，导致内容、形式、文章长度、语言风格等都与手机传播方式不相契合，增值空间十分有限。部分报业集团甚至担心这种同质化的竞争会以侵蚀传统报业的利益为代价，得不偿失。

资金投入不到位。报业集团的手机报大多为集团全资筹办，缺少对媒介产品效益状况的可行性分析，缺乏足够的资本运营经验，存在巨大的资金缺口。伴随着全球金融海啸的爆发，整个社会经济的不景气、广告收入的大幅削减以及相关政策的变更将会引起报业集团利润的大幅波动，尚未找到合适盈利模式的手机报将被卷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产，销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使报业集团在移动家园中无法继续正常运作。

盈利模式不合理。由于手机容量的限制，没有足够的广告空间，以及用户在付费订阅的过程中也会本能地排斥广告的侵袭以防隐私空间受侵扰，因此，基本在实际运营过程中，以前两种方式为主导，依靠报业集团和通信运营商合作，收取订阅费或流量费分成的单一模式盈利。如南方都市报和广东移动进行合作，对用户每人每月收费8元，南方都市报要给运营商一半，剩下的50％还要和SP分成，每发展一个手机报用户报社实际每月只有2元的收入。在这种经营模式下，报业集团作为内容提供方，处于弱势地位，针对手机媒体的特性和受众特征制定有效的营销策略，迫切寻求新的利润空间。

体制改革不彻底。从产业性质来看，手机媒体是融合新闻出版业、信息产业、广播电视业、文化娱乐业等多种关联行业的综合性产业，易陷入多头管理、条块分割的困局。根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。可以预见，报业集团借助文化体制改革的契机发展手机媒体，在充分利用资本市场、开辟多元化的融资渠道、开展资本运营、建立公司化治理结构等方面，将会拥有更

宽松的发展空间。

报业集团抢滩手机媒体的转型策略

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。” 3G时代，手机媒体在传媒竞争中逐步成为新兴的领域和分支，为报业集团的转型与发展带来了新的机遇和新的挑战。

纳入战略目标。随着3G时代的到来，手机媒体将由原来基础业务的普及，转变为以多媒体、数据业务为代表的增值业务和全新的运营模式为主导，带动新一轮消费型增长。报业集团应在借鉴日本、韩国等3G增值业务发展良好的运营经验基础上，深入研究3G增值业务发展的一般规律，探索符合手机报自身发展规律的经营管理方式，统筹平衡，改造报业传统的生产和经营模式，有效整合集团现有资源，对媒介产品的品种进行搭配组合，打造集团产品集群优势和核心竞争力，延伸品牌媒体的品牌价值。

注重协同营销。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。呼机媒体是依托手机为通信终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体，形成由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的运作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重视与内容提供商的紧密合作促进手机报的发展。通过供给内容提供商更多的分成刺激内容提供商的自身建设，采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业与运营商共同协作开发手机报，从而促使手机报的总体收益增长。

提供个。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介之不足，使媒介人性化…一整个媒介演化过程都可以看成是补救措施。”手机媒体的出现，更好地满足受众“碎片化”和个性化的需求。正如尼葛洛庞帝想象中的贴身媒介――“我的报纸”一样，能对每个读者有足够的了解，因而能向他们提供完全个性化的版本。“能从有用的新闻源中，自动地选择需要的材料――不需要借助人工编辑的帮助――其根据是每个读者的兴趣的动态概况。”个性化需求是需要张扬和表现的，受众在接受信息资讯的同时也在提供信息资讯参与传播。在移动家园的争夺战中，报业集团应着力解决传统媒体深度、权威品牌形象与手机媒体商业化发展思路之间的矛盾，实施市场补缺策略，通过健全采编体系、确定适合手机报特性的内容定位、建立大型手机报新闻信息数据库，改进产品稳定性、内容丰富性和可读性、产品友好性等方面存在的问题，才能找到突围的方向。

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3月21日，腾讯推出一款“QQ圈子”试用版功能，开始将触角伸向了积累几十年的用户数据。

“QQ圈子”一经推出，便因为其强大的人脉整合引来众说纷纭，“QQ圈子太恐怖了，居然帮我找到200多个N年没有联系的朋友，还都自动分了组！”。

然而，比起用户对试用版QQ圈子隐私的担心，另外一个更值得注意的信号则是：以QQ圈子为起点，腾讯开始史无前例地通过社交整合广告杀入广告市场。

腾讯高级执行副总裁在接受媒体访问时表示，公司计划通过一场社交变革，整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的社会化营销平台，并于4月份正式上线。在B2B领域多年来按兵不动之后，腾讯终于在Facebook的刺激下开始了进军社交广告的步伐。

当今互联网领域最主流的商业模式不外乎三种。份额最大的是广告，实质是基于流量向商家变现；其次是基于流量向用户变现，游戏和电子商务是其最重要的模式；第三面向用户直接收费的会员增值服务。

观察腾讯财报不难发现，其收入中最重要的还是游戏，其次是会员增值服务，与Facebook、谷歌争相挖掘广告金矿相比，腾讯2011年的285亿元总收入中，广告的收入只有可怜的19.9亿元。

腾讯的战略转型，表面上看是为了减轻对日益低迷的网游收入的依赖，更深层的原因则是Facebook通过社交网络对过去几年广告行业的巨大颠覆，已经引发全球范围内互联网公司的模仿和跟随。

2月29日，Facebook在纽约举办了FMC(Facebook Marketing Conference)大会，推出了3个为Facebook商家设计的新功能，分别是新的Pages、Reach Generator以及Premium on Facebook。

从广告营销的角度去观察，这次亮点多多。首先，Facebook把Timeline从个人用户搬到商业用户，通过Timeline商家可以用最直观的形式介绍自己的历史、产品和服务。这也让商家以更直接、更“个人化”的方式与消费者进行交流。在Facebook原来的品牌主页中，左上角只有一个大概185×185像素的Logo，现在则是一个815×355像素的焦点图，这让Facebook商户主页的展示广告得以融合了电视广告和精美杂志广告的优点。除此之外，企业还可以选择购买大屏弹窗广告，用来展示非常精美的广告图片。

另外一个重要的功能则是Reach Generator，以前Facebook品牌广告的用户到达率只有16%，虽然和其他广告平台相比这已经是一个非常高的数字，但是Reach Generator推出整合了PC和移动端，并且增强了品牌的粉丝与商家的互动机制，让广告主的内容展示的达到率提升到了75%。

在增加内容展示的达到率之外，Premium on Facebook这一功能则用来帮助品牌提高曝光度。它主要是让商家最有价值的内容在合适的时间出现在合适的地点，它所面向的是所有Facebook用户而不只是关注品牌的粉丝。依据强大的推荐引擎，品牌商可以利用Facebook侧边栏、用户的新鲜事和用户退出的界面，让精准匹配的广告润物无声，但却无所不在。

铺天盖地的广告难免引起用户的厌烦，而Facebook更绝的杀手锏则是让广告和内容的界限越来越模糊。Facebook不像以前那样对明示的广告单独收费；企业只要对深受用户喜欢的内容或广告购买更多的精准到达。有些内容或许并非是点击数量最高的，但是他们对特定的高端用户影响力最强，同样可以视作软广告放在传播效果更好的广告位上来使曝光率扩大，到达更多的目标人群。

如今的Facebook的广告系统真正做到了集大成，不但可以做到平面杂志广告和电视的品质，也可以做到邮件广告和数据库营销的到达率保证，同时融合了搜索引擎和社交推荐引擎的社会化和搜索广告的特性。更有创新性的是，Facebook不再人工审核区分是内容还是广告，内容中决定好与不好不由有品牌决定，而是根据用户的社交关系精准地传递。Facebook只需要给品牌提供最强的展示机制，最好的用户推荐机制和最有效的推送机制，品牌高下之分就看内容运营和粉丝运营的能力了。有数据表明，全新的广告系统可以提供比传统搜索广告更高的行动转化率，这对于深陷传统线上展示广告千分位乃至万分位转化率魔咒的广告主来讲，Facebook这类的社交整合广告是福音。

这些年互联网广告的发展已经从广告主直接投放的网页展示到基于长尾的搜索广告再到社交网络时代Facebook的内容即广告，如果说谷歌当年的广告只是导向一个链接，Facebook展示给用户的广告则是精准内容——用户需要的信息、打折券。(来源：《商业价值》)

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首先，从全国电视媒体发展的形势来看，电视传媒之间的竞争，尤其是省级卫视之间的竞争进入了“分化加速期”。上个世纪90年代中后期，全国省级电视台在完成卫星播出的同时，开始了第一轮的竞争起跑；如果当时的竞争还有些犹抱琵琶的话，目前的竞争则是争先恐后，有一些省级卫视在品牌化、特色化、专业化方面已脱颖而出，无论是影响力还是产业发展都已走在前面，而且这种分化趋势呈加速度状态，实力发展及媒体获利的“马太效应”也越来越明显。

其次，电视产业的发展绝不可能是区域性的，随着经济全球化进程的加快，中国经济融入世界市场的步伐也在加快，经济一体化的同时，境外文化和媒体的进入也在所难免，国内传统电视传媒的区域性保护也会被打破，省级媒体不但要抵御来自境外媒体的强大压力，更要面对中央及各省级电视媒体、城市电视媒体的强大竞争压力，如果不抢抓机遇，强力推进产业发展，壮大实力，就会在已经开始的第二轮竞争中处于劣势，在全国性乃至世界性的经营、产业市场中缺乏影响力和竞争力，在面对今后更困难的发展中败下阵来。

同时，电视媒体经过几十年的发展，其产业属性日渐显现，也越来越被人们认识和接受。过去我们过多强调了电视媒体的宣传属性，强调了电视媒体的喉舌作用，没有认识到电视媒体内在的产业特性，制约了电视媒体的产业功能。只有充分认识并按照电视媒体的内在规律和产业属性运作，才能真正做大做强电视媒体，并且反过来助推电视媒体舆论功能的加强，实现社会效益和经济效益的双赢。

更重要的是，电视产业的率先发展，不仅能带动文化产业的整体发展，还会成为我省经济发展的新的增长点，从而带动区域经济的发展。中原崛起的标志应该是全方位的，不能仅仅是经济指标的提升，同时也应该是社会文化的全面进步。

要加快我省电视产业发展的步伐，有几个问题值得我们思考：

一、加强学习，转变观念，统一认识

加强学习，转变观念绝不是一句空话，目前河南电视台的电视从业人员，对于电视宣传业务比较了解，电视宣传方面的经验非常丰富，宣传第一的思想根深蒂固，对于产业运作的情况则不熟悉、不了解，搏击市场风浪的能力也有待于提高。这就要求我们必须加强学习，了解电视产业开发的规律和特性，熟悉市场游戏规则和运作规律，解放思想，更新观念。同时，对于电视产业开发的认识也不尽一致，还有这样那样的顾虑和担心，只有把大家的认识统一到加快产业开发的认识上来，才能上下同心，形成合力，加快发展。

二、加快发展电视产业必须逐步对体制和机制进行调整

体制是电视产业发展的最大障碍，电视媒体传统的事业型管理体制决定了其重宣传轻产业的状况。必须改变这种束缚电视产业发展的体制，建立政企分开，政事分开，管办分离的新体制。但是，电视体制的改革不是一蹴而就的，需要一个过程，这样就可以在机制调整上先行一步，在坚持以正面宣传为主、发挥好喉舌功能的前提下，在人事制度、分配制度、财务制度、管理制度等方面进行改革，建立适应电视产业发展的机制，从而加快产业开发的步伐。

三、作为电视产业发展的载体――电视媒体自身必须按照产业规律运行

电视媒体本身就是产业开发的载体，载体的体制和机制是孵化产业成果的关键。就像航空母舰之所以能够起落战机，是因为具有相应的平台。毋庸回避，我省电视媒体长期以来是以宣传为中心的运作体制，在人事、财务、管理、激励等机制方面，还不能适应产业发展的需要，必须按照产业发展的规律和要求，对电视媒体内部的运行机制进行综合改革、调整，建立起一套适应及支持产业运作的人员能进能出、干部能上能下的人事管理制度，栏目以收视份额和创收指标为考核标准的动态管理制度，管理以成本核算为基础的现代管理运营制度，分配以多劳多得、奖罚分明为准则的激励机制。只有具备市场规则的平台，才能承载产业发展的运行。

四、科学核算、充分盘点、全面梳理电视媒体自身的优势资源、成长性资源和待开发资源并且分别运作

科学核算、充分盘点、全面梳理电视媒体自身的各类资源并进行分类排列、区别对待是产业开发的前提。对于河南电视台而言，优势资源是指已经成功运作、具有一定社会影响、能够产生良好效益的资源，如广告经营、品牌栏目等。这些资源经过多年的培育，投入了大量的人、财、物，已具备一定的价值，有较高的回报率，没有必要推向风险性较高的市场进行运作。对于这些资源，重在激活机制、强力推进上下工夫，充分开发，做大做强。而对于具有一定市场前景的成长性资源和待开发资源，可以趁此次产业开发之势大胆推向市场，优先进行产业开发，检验其价值并为其发展集聚资金，同时，把风险也推向市场。从河南电视台目前的情况看，一些待开发的频道及栏目资源可以在充分论证的前提下，快速推向市场，吸引社会资本进入，利用各方面的资金，加快成长性资源的培育和发展，促进河南电视台“一大多强”发展格局的形成。

五、电视延伸产业的开发必须适度，不能脱离电视这个中心

以主业为中心，贴近主业做产业，积极发展对外合作是其他先进的省级电视媒体产业化运作的成功经验，这一点我们可以借鉴。在产业开发起步之初，我们所拥有的仍是与电视节目生产有关的各类资源和各种经验，要成功起步，必须以熟悉的环节为依托进行延伸。因此，在产业化开发的初始阶段，我们必须充分依托电视本身的资源优势，最大限度地挖掘其产业价值，吸收社会资金，实现资源价值转换和增值。

六、已有成功经验的电视产业发展项目应积极实施

电视文艺演出和电视剧的产销等是电视产业发展中较为成熟的项目，不仅很多电视台都在运行，而且也证明符合产业发展的规律并且收到了一些成效，按照省委加快电视产业开发的指示精神，可以尽快进入实施，破除传统的生产运营方式，建立市场化的生产运营体制，在市场的洗礼下发展壮大。

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Abstract: Telecommunications network(NGN) relates to IP technology, multimedia technology, transfer technology and other fields. This paper first introduces the definition of NGN, and introduces systematically the basic principles, architectures, protocol standards of NGN that supports the evolution of telecommunication networks, finally compares SIP and H.323 protocols.

关键词: 电信;网络;NGN技术;应用;探讨

Key words: telecommunications;network;NGN technologies;application;discussion

中图分类号:TN91文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0144-02

0引言

目前,由制造厂商和运营商联合发起成立了全球性的“国际软交集团”(ISC-International Soft-switch Consortium)论坛性组织,积极推行软交换技术及其应用。ISC己有150多个成员,包容了各国主要电信设备制造商、电信运营商和计算机网络设备制造商,软交换已成为电信网向IP分组网演进的最为重要的技术。NGN是“下一代网络(NextGenera tionNetwork)”的缩写。国内通常把NGN与软交换等同起来,但NGN真正包含的内容非常广泛,它是以软交换核心,能够提供话音、视频、数据等多媒体综合业务,采用开放、标准体系结构,能够提供丰富业务的下一代网络。

1NGN技术简介

1.1 NGN的定义:工TU-T和ETSI认为,有关NGN应研究以下关键的技术领域:

1.1.1 体系结构和协议研究确定NGN体系和参考模型;研究NGN的协议分层体系,以体现NGN业务和网络分离的特性;研究基于GM P咚的控制和协议体系;研究光VPN的体系结构和协议;考虑使用通用的参考模型来标示运营商内或运营商间支持NGN所需要的通信流程:定义与传统终端所需要的互通功能:定义BICC协议用于中继层面;确定跨越异构网络如何支持端到端业务、呼叫控制和用户移动性。根据终端软件升级机制和版本协商等因素定义NGN类终端的功能。

1.1.2 网络控制和端到端的QoS研究和定义QoS业务量工程要求:研究基于GMPLS/以太网传送的OAM和链路控制协议;完成用于话音的端到端QoS等级,研究用于端到端多媒体业务QoS的等级要求及其各自媒体组件的QoS等级要求;研究如何使用网络低层的QoS机制获得高层QoS;研究运营商间网络低层QoS控制机制;研究QoS的端用户规则;研究传输网规模对QoS的影响和接入网上传输呼叫对QoS的影响等。

1.1.3 业务平台定义API和因素的业务要求和业务控制体系:完善跨越多网络的业务互联和用户漫游所需要的业务支撑和提供机制;开发支持用户控制和客户化业务的机制,研究用户移动性的业务平台的影响等。

1.1.4 网络管理实现NGN的一个重要条件是必须有一个适当的网络管理解决方案,由于NGN是基于开放式接口并且允许不同种类的业务进入一个网络的,网络管理必须在多厂商和多业务的环境下进行,因此有必要定义适用于NGN要求的基本网络管理业务和接口(故障管理、性能管理、用户管理、计费管理、业务量和路由管理等):研究光网络的FCAPS(故障、配置、计费、性能、业务)模型;完善核心网络管理的体系等。

1.1.5 网络安全NGN的一个特点是开放式接口增多,安全性方面的风险也相应增大,因此有必要开发NGN的安全性体系和操作安全性导则;开发NGN所需的特定安全性协议、API和工具,例如加密、信息摘要和数字签名等。

1.2 NGN的优势

1.2.1 组网的优势NGN的分层组网特点,使得运营商几乎不用考虑到过多的网络规划,仅需根据业务的发展情况,来考虑各接入节点的部署。在组大网上,无论是容量,维护的方便程度,以及组网效率,NGN同PSTN相比也有明显的优势。

1.2.2 电信级的硬件平台NGN的业务处理部分工作在通用的电信级的硬件平台上,运营商可以通过采购性能更优越的硬件平台,来获得处理能力的提高。同样,在这个平台上,摩尔定律所带来的处理性能的持续增长,也将使整个通讯产业获益。

1.2.3 运营商的选择电信运营商能通过NGN构筑一个统一的,高效的,低成本,提供综合业务的网络。此外,推动运营商考虑建设NGN的原因还有。

1.2.4 成本的考虑正在逐步市场化的电信运营商,也正在以市场化的成本模型来核算网络经营的效益。成本的降低,意味着收益的增加。因此,新技术的采用,首先考虑的就是对运营商运营成本的影响。NGN技术的出现,对运营商主要的吸引力也是对运营成本的降低。目前的电信行业正在市场和技术的驱动下逐渐向NGN演进,NGN是当前电信网的未来。

2NGN关键技术研究

2.1 软交换

篇10

怎么来得这么快

2007年，比尔·盖茨曾放言：互联网将在五年内取代传统电视。当时人们将信将疑。弹指一挥间，如今五年“大限”已过，虽然互联网还没有取代电视的“老大”之位，但电视与互联网的力量对比的确发生了巨大变化。一切为什么会来得这么快？

视频网站独特的比较优势。互联网技术和数字技术的应用推广，催生出视频分享网站、视频点播、P2P播放平台及视频搜索等新业态，几乎使传统电视的可视性优势丧失殆尽。视频网站在技术及效果上不仅具备了“电视”的功能，同时还具有自身独特的优势，可以概括为“两个无限大”，即平台无限大和内容无限大。特别是智能手机、平板电脑的普及和移动互联网热潮掀起，极大地拓展了互联网的终端和平台，用户的触网习惯正迅速往移动端迁移，尤其是在三四线城市，手机已经成为网民触网的首选。据中国互联网络信息中心数据显示，2012年，中国的互联网用户总数达到了5.64亿人，移动互联网用户数量达到了4.2亿人，占到了互联网用户总数的74.5%，同比增加了18.1%；网络视频用户达到4.5亿，已成为互联网第一大服务和广告商的新宠。2012年，一些网络视频企业加快对移动视频、客厅市场的战略布局，以终端多元化的发展战略尽可能多地抢占用户碎片化的时间，通过不断丰富内容库建设来满足用户的需求，进而促进用户使用习惯及品牌认知的形成。同时根据数据的深度挖掘优化广告的投放效果，有效提升了视频网站的营销价值，拉动了营收增长。如今的视频网站已不再是一个纯粹的播放平台，广告推广涉及了包括广告制作、电影拍摄、音乐打榜等产业链的各个层面。有关资料显示。视频用户收看视频网站的频次与日均时长已经超过电视。意味着视频网站的影响力已经接近电视的水平。

视频网站是真正的市场主体。视频网站与电视台不同，是真正意义上的现代传媒企业，从资本结构、治理机构到运行机制都按照现代企业制度来构架，一切要素都按照市场机制来配置，是比较单纯的以盈利为目的的商业企业。而中国的电视媒体原本是宣传单位，近年来虽然在宏观管理体制上实现了局台分开、管办分开，但仍然背负了政治、公共、经济多重属性，并相应承担着宣传喉舌、公益和产业发展多重职能，整体上还是事业产业混营的结构。视频网站完全是市场中“野生”的，具有最快速的市场反应能力、决策效率和执行力，能够抓住新技术和需求的机遇，迅速在市场上开疆辟土，将新技术转化为生产力；而电视媒体都是体制内“圈养”的，是个很特殊的政治经济体。内部的决策、管理具有很强的行政色彩，市场化只是运营手段，理论上并不以盈利为唯一目的，而是将社会效益摆在第一位，面对新技术和市场的反应能力自然无法与体制外的网络视频企业相比。

互联网是现代计算机技术和信息技术在应用中开辟出的一片新大陆，是完全市场化和纯竞争性的新兴技术产业，没有体制内的电视传媒业在投融资、准入、业务开发等各方面的限制条件，各种要素资源完全是通过市场行为依循科技规律、市场规律、传媒规律来进行配置，因而能够真正做到“举全社会之力”，最快速地聚集起国外、民间、社会等各方面的力量，迅速将新技术变成新业务、新产品、新盈利模式和真金白银的效益，真正做到超常规、跨越式发展。电视“失去的五年”

过去的五年里，互联网发展可谓突飞猛进，几乎由一个婴儿成长为巨人，视频网站、微博等转眼之间都成了电视最有力的“对头”。那么在同样的时间里，电视在干些什么？当然也没闲着，虽然也在快速发展，但与互联网的成就相比，则称得上是“失去的五年”。

忙于“内战”——电视业内之争。在法律法规、知识产权制度不完善，频道和电视台市场化运作的退出机制缺失，行业垄断、竞争无序的畸形市场环境中。省级卫视与央视、省级卫视之间为了争夺“收视+广告”最大化。种种恶性竞争不断推出“升级版”，先后上演了一波又一波的电视剧大战、娱乐选秀大战、跨年晚会大战、全套引进国外节目版权模式大战，使国内电视内容产业陷入一种恶性循环——创意缺乏导致模仿、抄袭、复制成风；市场畸形导致节目品位低俗化及博出位、玩话题、踩红线等投机炒作盛行；明星片酬过高导致剧集制作“偷工减料”和质量粗糙，电视内容再生产形不成良性、健康的循环。也造成了人、财、物资源的极大浪费。

忙于“划界”——电视与电信之争。2010年初。国务院决定加快推进电信网、有线电视网和互联网三网融合。出台了三网融合总体方案。明确了日程表，即五年后要“基本建立适合三网融合的体制机制”，并先后确定了两批试点城市。目前时间已过去了三年，广电部门与电信部门的政策博弈中，广电在掌控内容集成播控权方面先胜出一局，一定程度上延缓了电信进入广电核心业务的步伐。但时至今日，“全国一张网”的目标仍未实现，绝大多数电视媒体仍浸于节目、广告等传统产业竞争不能自拔，在开拓电信业务方面几乎无所作为，与电信、互联网、新媒体相比，国内电视市场日渐窄化和萎缩。

忙于“占领”——电视与互联网之争。这些年来，电视行政部门和各级电视台都不停地呐喊“占领互联网、新媒体”“占领舆论和产业新阵地”，大多也仅限于各级电视台、电视频道、节目栏目、主持人纷纷到互联网上开网站、扎“围脖”，主要是利用微博拓展新闻源或进行节目宣传营销。所谓的“网络电视台”则更为“奇葩”，明明也是视频网站，却偏偏要给自己戴一顶电视的帽子，就内容而言，也只是将电视台的节目原样搬上去。换个角度看。当各级电视带着“以我为主”的高傲以开网站、扎“围脖”的方式到互联网去占领新阵地。未尝不是各级电视“以个人名义”加入互联网，成为主动送上门去的大牌“名人”。实际上便已全都掉进“网”里，被互联网“一网打尽”。同时，不论是传统电视用户，还是传统电视精英，都大量在往网络视频迁移。如央视著名主持人、导演、制片人马东加盟爱奇艺，担任首席内容官一职；凤凰卫视执行台长刘春加盟搜狐，担任了搜狐公司副总裁、搜狐视频首席运营官。

电视怎么办

网络视频、手机电视等新媒体迅猛发展的形势下，传统电视领地受到挤压是不可抗拒的必然趋势，也倒逼中国电视对自身的现状、未来进行审视和思考，并做出反制举动。

首先，深化体制改革，建立电视运营管理新体制。未来电视业要与互联网、电信业相抗衡，必须彻底拆除行政区域、行业利益、部门利益等壁垒。加快建立起与信息文化产业和整个经济接轨的市场体系。在宏观层面，要加快建立统一开放、鼓励充分竞争的要素市场体系。为电视产业的创新发展提供足够大的舞台和足够好的环境；加快健全完善法律法规、知识产权保护及监管体系，按照传媒规律和市场规律，建立起完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，规范电视产业主体的竞争行为；加快建立优胜劣汰的退出机制，改变“进”和“出”两头堵死的现状。让那些运营最不得力、严重违规的电视媒体出局，通过“市场之手”实现整个电视行业资源的优化配置。同时。在微观层面，要加快推进事业产业的分类改革，按照公益、产业的标准，全面厘清电视台内公益性事业和经营性产业的权责界限，对新闻宣传、公共服务、传输覆盖等坚持事业体制，建立事业法人治理结构及科学规范、效能突出的运行机制，确保公益职能的履行；加快剥离经营性资源实行企业体制，建立现代企业法人治理结构及科学规范、运作灵活的经营机制，激活电视生产力。