新媒体运营的核心价值范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的核心价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；电视栏目；主持人；品牌价值

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0139-02

电视栏目是电视台固定播出的相对独立的信息单元，是电视节目的平台，有相对稳定的栏目宗旨、名称、固定的播出时间、通过每期播出不同内容来吸引关注度，并产生关联价值。由于电视栏目的稳定和电视节目的不同，虽然不同类型的电视栏目从定位和风格上存在巨大差异，但总体来说，电视栏目主持人是保持电视栏目特色、保证收视群体和收视率，创造栏目价值的关键。

一、电视栏目主持人品牌价值分析

1.关于品牌的涵义。品牌概念多运用于经营领域，是指消费者对于一个企业所提供的产品与服务所作出的独特的、稳定的、正面的总体评价和价值判断，并以此为依据作为行动的理由[1]。对于企业而言具有差异化、忠诚度、附加值等意义，并藉此有效地形成与消费者之间的稳固关系和与同行业竞争者的差异优势。打造品牌的过程就是一个以企业定位为前提的策划、实施、推广的过程。对于电视栏目而言，其基本的运营逻辑与企业运营相似，因此，从品牌价值角度探究主持人的价值提升问题具有现实意义。

2.电视栏目主持人品牌价值评价。电视节目主持人的品牌化发展也是观众在不断地收看、接触电视节目的过程中，对于主持人专业素质、情感内涵、形象气质、文化素养等诸多方面的一种综合评价，并由此所形成的一种主观价值判断和行动依据[2]。

电视栏目主持人品牌价值应该从以下几个方面进行评价：关注价值。传统理论将媒体的盈利归类为二元市场结构，即向受众“销售”信息和将受众“销售”给广告业主，因此，关注度一直是媒体价值的基础。作为电视栏目的核心，知名度和社会关注度是衡量电视栏目主持人品牌价值的基本标准。信息价值。相对于信息的真实性、及时性和送达性而言，信息的者和方式越来越在传播效果影响因素中起到更大的作用，新媒体环境、自媒体的发展使得信息碎片化和极大化成为常态，而粉丝现象的凸显使得信息价值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息信任度及权威性方面的品牌形象具有特别重要的意义。商业价值。建立在关注价值和信息价值基础上的独特的主持人形象，能够带来与定位相符的广告收益合丰富的延展价值，是电视栏目主持人品牌价值的重要体现。

二、新媒体环境对电视栏目主持人的影响

1.新媒体的特征。新媒体是在信息和数字技术体系支撑下出现的媒体形态，从技术层面具有数字化、网络化、移动化的特点，从传播层面具有平台化、互动化、圈层化和草根性的基本特征，相对于报刊、广播、电视、户外等四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。在学界和业界对新媒体没有一个清晰的、一致认可的定义的状况下，我们不纠缠于概念、特征、类型等学术分析，而是从更为务实的角度出发，抓住“数字技术、互联网技术、移动通信技术”的技术维度和“双向传播、用户创造内容”的传播维度两个指标，以网络媒体和移动媒体为新媒体的基本形态特征，以此为基础分析新媒体对传统电视栏目主持人价值的影响。

综合分析，新媒体是以数字技术为基础，基于互联网和移动端的，围绕平台和互动的新型媒体形态。

新媒体的兴起和繁荣使传统媒体面临极大的挑战，目前，新媒体一词是使用频率很高，被不断“消费”的概念，人们从各自角度和需求出发，探讨新媒体的发展以及对传统媒体的影响。与此对应的是“融合”的概念被不断提及，显示出人们对传统媒体如何积极应对新媒体的挑战，并创新性地形成媒体“新常态”的浓厚兴趣。

如何把握新媒体环境的传播规律，把握新媒体和传统电视的内在关系，探寻电视栏目主持人在新媒体环境下如何进行品牌价值塑造具有重要意义。

2.新媒体背景下电视栏目与主持人现状。基于新媒体环境的电视栏目模式创新层出不穷，我们可以从五个维度进行系统分析，即以收视率为核心的关注度、以粉丝量为核心的忠诚度、以经营效益为核心的效益度、以信息价值为核心的二次传播度、以知识产权（IP）运营为核心的系列化程度等。

新媒体环境下电视栏目运营出现了以下主要模式：以偶像化主持人为核心的模式。如电视栏目“天天向上”、“快乐大本营”等；主要靠“粉丝量”和二次传播来体现电视栏目的价值。围绕偶像化的主持人形成了特有的受众圈子并不断产生相关互动和相关价值。以主持人文化价值为核心的栏目模式。如白岩松之于“新闻1+1”、孟非之于“缘来非诚勿扰”、鲁豫之于“鲁豫有约”等。栏目主持人的“文化想象”和思想智慧建构了栏目的特色和价值，成就了栏目的成功。电视栏目的去主持人模式。如“爸爸去哪儿”、“花样姐姐”等。借助各类明星的力量，调动明星粉丝和社会公众兴趣，虽然没有传统意义上的主持人，但依然是围绕“名人效应”实现电视栏目价值。以知识产权（IP）为核心的栏目价值创新。如“爸爸去哪儿”等。

以上趋势充分体现了新媒体与传统媒体的“融合”趋势，也直接影响着电视栏目主持人的价值评价和品牌塑造。

在新媒体环境的影响下，电视媒体主持人出现了两面现象，一方面是不少主持人正在无奈地成为“播音员”，其价值仅限于无差错的有声播报，主持人的价值无法体现。导致这种情况有是主持人自身专业基础和人文素养不高，辨识度不强的因素，更重要的原因是传统媒体还没有像新媒体那样形成以主持人为核心的栏目运营理念，没有形成正确评价主持人品牌价值的意识和规则。另一方面是有影响力的主持人成为稀缺资源，成为聚集社会资源，引爆电视栏目的核心要素，观众在审美疲劳中被剥夺了选择权，严重削弱了传统电视媒体的影响力。

三、基于新媒体环境的电视栏目主持人品牌价值提升

1.电视栏目主持人重新定位。新媒体的传播过程具有人际化、平台化、互动化、草根性等诸多特征。提升新媒体环境下电视栏目主持人品牌价值，首先的挑战是需要对电视栏目主持人的角色进行重新定位，要建立以人为核心的，围绕主持人资源禀赋进行的资源整合，围绕主持人进行栏目定位、节目创意、实施和推广，以保证电视栏目风格的一致性和品牌价值的独有性。

2.提升电视栏目主持人品牌价值的方法。在新媒体环境下，围绕电视栏目主持人的关注价值、信息价值和商业价值进行品牌价值提升，需要做好以下几方面：

全程参与栏目运营。要确立以主持人为核心的电视栏目运营理念，要求主持人全面参与节目选题、节目定位、节目流程与节目文案撰写等环节，使主持人和节目之间形成有机的整体[3]。主持人“不说人话”是一个较为普遍的现象，不说本心的话，不说感性的话，不说自己的话，信口开河的说话等现象普遍存在，并严重影响电视栏目质量，也深受观众诟病。因此，主持人全程参与栏目工作，能够有效解决以上问题，使主持人的作用得到真正发挥。

塑造独特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目标是与电视栏目定位相符的主持人“名人形象”，因为只有“名人”才能够有效赢得受众关注和参与，而一档电视栏目的社会关注度和参与度是评价栏目价值的核心标准。

“名人形象”需要从外在形象、内在形象和文化形象等三个方面来打造。外在形象的塑造依据是目标受众的审美特征、主持人与受众交流中服饰、形体、妆容及标志性差异元素的设计等方面。内在形象的塑造一直是媒体比较重视和强调的，主要是由主持人思想观念、知识结构、文化情怀、品味与气质等要素构成，是展现主持人“文化形象”的基础。所谓“文化形象”是指主持人在节目中和社会受众沟通中所展现出来的、可高效感知的，具有鲜明辨识度的思想观点及语言风格。

需要引起关注的是，新媒体环境的重要传播特征是受众的参与性和草根性。新媒体背景下受众表现出对公众人物亲民、个性、真实、担当、可亲与可爱的特别喜好。如在里约奥运会中，部分运动员用“感性”的语言接收采访，不仅没有影响受众评价，反而产生了巨大的叠加效应和“二次传播”价值：

“我已经用尽了洪荒之力”（游泳运动员，“表情包”傅园慧）。

“我觉得自己挺伟大的”（跳水金牌吴敏霞）。

“这是一次奢侈的享受”（举重冠军龙清泉）。

因此，要正确理解和辩证把握主持人的品味与内涵，准确判断受众反应，避免先入为主和高高在上，在坚守媒体责任与原则的前提下，塑造适应受众需求的，有温度的主持人形象。

建立基于新媒体环境的受众沟通平台。微信、微博、公众号等是电视栏目推广和主持人塑造必不可少的重要途径，也是几乎所有知名栏目和主持人十分重视的传播方式。2016年8月6日，在里约奥运会开幕式后不到一个小时，微博上“白岩松解说奥运会”的话题，就超过了400万次的阅读量。

培养具有粘度的粉丝群体。有粘度的粉丝群体是电视栏目受众的中坚力量，围绕在栏目主持人周围，通过平台和互动与栏目共同“经营”电视栏目。栏目主持人要有效利用各种新媒体推广平台，将建立粉丝圈或社区作为自己的责任，栏目组也应该将粉丝状况作为自己工作的重点，作为考核主持人品牌价值的重要标准。

策划具有“二次传播力”的“现象信息”。引起社会关注应该是主持人的工作职责，也是电视栏目运营的重要任务。栏目组应该围绕主持人进行“事件营销”工作，科学策划具有社会关注度和美誉度的主持人活动，使活动能够成为具有传播意义的品牌价值。如从2015年开始，网络上出现了两季“央视主持人失误视频集锦”，而央视主持人的反应大相径庭，2015年是沉默、解释、虚心接受，表现出拘谨和被动，而2016年却以调侃、轻松的态度与受众交流，有效地塑造了央视主持人亲民、平和、真实的品牌形象，引起了社会广泛关注和正面评价。围绕电视栏目主持人有效进行价值延展。新媒体的平台化、多渠道化的特征为电视栏目的延伸意义提供了条件。在知识产权（IP）开发成为热点的背景下，主持人的品牌价值具有延伸开发的可行性，通过在出版、商业推广、代言、影视创作、游戏等领域进行商业拓展尝试，同时又能够促进电视栏目的价值提升。

需要说明的是，由于电视栏目的属性不同，对主持人的要求和风格把握也会有不小差异，但是在新媒体环境下，保持主持人的人格价值、强调平等沟通，突出互动性和沟通的多渠道等诸多改进方法具有共通性和普遍意义。

参考文献：

[1] 孔涵.电视节目主持人的品牌价值研究[J].新闻世界，2014（3）.

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从狭义层面理解，“运作”与“管理”其实涵盖了品牌经营的两个方面，体现了品牌化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程，是品牌的外显化；而“管理”则体现了品牌的内在修为，是品牌的内在沉淀和维护的过程；运作更趋于战术层面，而管理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程中，品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为，一种复杂的关系符号。

品牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史时期，一定的地理环境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。

那么，在品牌的管理与运营过程中，“不变与变”的精神是怎样体现的呢？先来说说“不变”。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段，成为区隔消费群体的一种有效途径，是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二：品牌的核心识别（价值）和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂，是贯彻品牌管理与运营的主线，它反映了品牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上，品牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌：“奔驰”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信，、乐趣和杰出表现”；“万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“ESPRIT”对“健康，自信和责任感”的独特个性的演绎；“LACOSTE”的“尊贵与时尚”；“西门子”品牌崇尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；“麦当劳”的“快捷、方便和大众化”等等，这些无不昭示，正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核心识别、品牌的独特个性，才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚；正是这些品牌的核心识别，才使得品牌相对于消费者的独特利益成为可能；正是这些品牌的核心识别，才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与管理中，贯彻核心识别“不变”的意义主要在于，它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标提供了一个战略框架，使得品牌不会因过度延伸，短期利益驱使等而迷失方向。

品牌的运营管理是一个动态的概念，在这一动态过程中，品牌所面对的市场环境，经营环境等各种因素是不断变化的，这就需要品牌的运营管理在“不变”的同时，体现各种手段的创新和与时俱进的“变”。品牌的这种变主要体现在以下方面：

品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场，消费者的需求是不断变化的，这种需求受多种因素的影响。时代的特征，地域的差异，文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。“可口可乐”针对不同地域市场的配方调整，“肯德基”部分中式化的产品策略，“麦当劳”产品的推陈出新，各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化，“摩托罗拉”产品定位概念的演变……这些无不印证，品牌必须紧跟时代潮流，把握市场需求，不断调整产品形象及产品概念，不断给产品注入时尚化、个性化的元素，提升产品的价值和意义。

品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长阶段，不同的定位概念调整其传播概念，挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须根据品牌的状态、成长阶段及传播的目的进行有机选择。

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关键词 三网融合；广播电视；产业价值链

中图分类号TN94 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）47-0004-01

三网融合以技术变革与业务融合为先导，促进广播电视产业与其他产业的合作与竞争。在此背景下，广电传媒当为企业寻找更准确的价值链定位或进行价值链重构，从而得到更大的价值创造能力，最终获得更多收益。

1 广电产业价值链的基本涵义

“价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称”[1]。一般来讲，传媒企业的价值链包括产品的创意设计、生产经营、流通传播、发送平台、受众反馈服务、市场营销等环节。但这个研究范畴局限于企业内部。而价值链的研究对象从一个企业转向整个产业，便形成了产业价值链。学者李岚着眼于电视产业链上相关企业的活动，从产业价值链的概念出发展开了更系统的论述，认为完整的电视产业价值链包括多个企业共同完成的电视传媒产品的创意、生产、播出、销售、服务等多个环节，电视产业价值链运营的具体内容包括媒介资本运营、内容运营、后内容产品经营、下游产品延伸、频道网络、广告和受众反馈等[2]。

2 广电产业价值链与三网融合的关系

“三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务”[3]。三网融合直接涉及广播电视、电信、互联网，原本平行的产业价值链出现了交叉，其产业价值链大致包括内容提供商、内容服务提供商、网络提供商、最终用户等基本环节。其中，内容提供商完成节目内容的创意策划和生产制作，内容服务提供商发挥集成播控平台的功能以及广告经营，网络提供商负责网络的建设维护和信息传输，而最终用户则要为享受到的服务买单。

三网融合为广电产业价值链的调整与重构提供了动力与可能性，在此实现之前，我国广电部门担当了内容提供商、内容服务提供商、网络提供商的全部角色，只是各级广电部门担当角色的重点不同。传统上，我国广电部门主要采取免费提供内容、广告主第三方付费的模式获得收入，有线收视费、节目销售等方式获得的收入比重较小。当然，在县级广电部门也出现了有线电视收入超过广告收入的特殊现象，这是因为受到了广告资源与经营模式的限制。从总体上看，我国广电产业普遍广告收入比重偏大、收入来源单一，这是广电产业价值链的重大缺陷。三网融合实现后，广电企业首先可以选择组建产业集团，囊括三网融合产业价值链的全部环节；其次可以通过资产剥离或资源整合，将服务重点定位在整个产业价值链的某个或某几个环节上；另外还可以关注于各价值环节的过渡角色或价值环节的延展环节。

3 三网融合下广电产业价值链的创新路径

具体来说，广电产业（企业）价值链创新可以通过以下途径进行尝试：

1）通过其它价值活动的提升，更有效地发挥当下关键价值环节的价值创造能力。广电媒体的基本价值链包括节目的创意生产、营销推广、传播渠道、广告经营、受众反馈服务等环节。其中，并非所有的价值活动都直接创造价值，更不是所有的价值活动都能产生利润。对于规模较小的广电企业来说，产业链延伸拓展短时期内并不现实。如果一家广电媒体的关键价值活动为广告经营，可以通过创新节目内容、提高节目质量来获得媒体自身更大的影响力，三网融合下更可以通过创新传播渠道，如网站平台节目信息等，还可以通过打造网络互动节目等，获得更多关注度和美誉度，从而提高广告价值，间接促进广告经营活动创造更多利润；

2）重新定位关键价值环节，调整价值链上的重点环节。三网融合前电视媒体创造利润的价值活动以广告为主，这种情况限制了媒体的收入来源。三网融合后数字电视、有线电视、互联网电视、手机电视、移动电视等多种业务的展开，既改变了电视媒体在价值链中的角色，也为开拓收入来源提供了多种可能。电视媒体可以根据自己的优势资源，重新定位自己的关键价值活动，如收费频道、节目交易、网络运营等，这些都可以作为关键价值活动直接获取收入，成为自己的主要收入来源。关键价值活动的重新定位，即是对核心竞争力的重新定位；

3）对价值链进行纵横延展，增加价值活动环节。产业价值链的延展，从纵向上来说，可以对产业上下游的供应商价值链、渠道价值链、顾客价值链进行延伸，从横向上来说，进行跨地域、跨媒体的延伸。而这两个方向的延伸，都应该以内容为核心，在基本价值链的基础上向信息调查公司、广告公司、出版发行公司、报纸网络等多媒体、媒介公关、活动策划、娱乐演艺、节目交易及中介服务、网络信息服务、跨地域经营等价值环节进行深入延伸。三网融合则为媒介调查、跨媒体经营、信息服务、渠道拓展、市场拓展提供了政策支持与技术、物质等资源支持。值得强调的是，三网融合的产业博弈中，电视媒体的频谱资源、内容资源、人才资源等是其核心竞争优势，价值链延伸过程中应当充分利用；

4）对价值链进行横向拓展，在做好主业基础上，实现新业务拓展、跨产业经营。价值链的纵横延伸围绕内容为核心，而价值链的横向拓展要围绕电视媒介的品牌影响力做文章。横向拓展要在传媒主业之外，向产业外领域拓展，如酒店餐饮、房地产、文化产业园区、旅游、汽车以及资本运营等。这可以充分发挥传媒品牌价值，为主业发展带来充足资金，为传媒企业开拓多元化的收入来源。从三网融合的角度考虑，信息增值服务、网络设备制造、网络技术开发、软件设计等离传媒领域较远的产业领域也可以尝试经营。要注意的是，无论产业价值链的纵横延展还是横向拓展，都要分清主次，并关注与各价值环节的相互关联和资源共享，更要及时调整价值链结构，果断脱离产生负价值的环节，重点培育关键价值环节。

参考文献

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但不管将来如何变化，对于广播媒体来说，必须依循自己不可替代的核心资源进行适应性调整。广播媒体最大的优势就是对于声音的积蓄、处理和营销，这是广播媒体进入与“视频产业”相对应的“音频产业”的本钱，这个市场空间广播媒体完全可以有所作为。面对滚滚而来的新媒体浪潮，只要广播媒体牢牢握住核心的声音内容，积极驾驭高科技之躯壳，与更多的媒体资源进行竞合，获取全新的渠道、受众、数据、内容及延伸、营销资源，开拓新的发展领域和阵地，就不仅能够在媒体竞争中应付自如，甚至可以所向披靡。

当然，我们也必须认识到，无论何时，媒体本身都是自身发展的主导者。归根结底，广播的受众是广播永远的生命线；出众的节目内容，是在竞争中胜出的一张永远的王牌。广播媒体在内容生产、信息传播、精准营销等方面要牢牢把握自身的独特优势，不迷失、不盲从，坚持自身的主导地位和主体视角，以紧扣和突出媒体战略定位为指导，在战术上从渠道建设、用户挖掘和维系、内容生产和延伸、大数据精准营销等方面主动出击。

广播的出路在于数字化，这已经是广播经营者的一个共识。无论是广播内容本身的数字化，还是在数字化之后开展的包括声音产品变现在内的多种增值服眨广播电台均在积极推进。广播电台正在成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台，从而在传统广播基础上打造内容和渠道交融的、可以实现价值增值的全新广播运营模式。这种全新的广播运营模式既包括从节目创意、内容生产、广告创收到受众接收，可以实现价值增值的内容价值增收模式；也包括通过网络、手机、移动客户端等新兴传播渠道，为客户定制个性化创意服务、与用户互动的渠道价值增收模式。电台为用户搭建制作、上传和分享平台，成为海量音频节目生产基地，用户可选择、收藏、点播节目；广播电台有直播、回放节目数据库，用户可以自由定制，近乎搭建了一个“私人电台”。有的电台甚至研制可穿戴的体验式广播，将广播收听点播、健康监测、听众互动、数据分析、产品营销、购买支付等集成到一起。北美和欧洲的一些广播电台则开始与旅游景区合作，在景区为游客配备广播终端，当旅游者踏进景区，广播终端便自动根据地理位置推送广播内容和服务。

采用虚拟现实、导航定位、数字地图和推送等新技术构建声音场景，一定是未来广播的发展趋势。围绕用户需求来考虑和设计内容或服务，让用户置身于声音场景中，通过虚拟角色体验，引起注意力，加强对服务的认知，唤起情感投入，实现声音互动营销，产生市场价值。基于这种创意设计体验产品和服务，音频体验经济有待被广播电台进一步开发。也只有这样才能真正实现有意义的创新广播媒体运营模式，走上广播媒体二次崛起、持续发展的新征程。

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无可否认，互联网广告的发展史几乎约等于互联网广告技术的创新史，从网络广告的普及到广告交易网络和平台的兴起，无一不彰显着技术革新带来的价值。近两年，互联网行业正在经历一系列深刻变革，如Web2.0应用的兴起，如移动互联网的爆发式增长，如云计算和大数据时代的开启。这些变革，让沉寂多年的网络广告生存法则岌岌可危，技术革新带来的驱动效应正在倍增显现。

易传媒CEO闫方军认为，以往以广告资源为核心的模式正在逐步发展成为以资源和受众为双核心的模式，而实现这一变革的重要推动力量是技术和用户数据。

最明显的一个例子就是RTB模式在全球范围内的兴起，需求端平台DSP、供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台的出现与演变，成为未来网络广告发展的大势所趋。而在技术领域深耕多年深度布局的易传媒，正逐渐成长为推动中国网络广告行业前行的重要力量。

技术引领者

易传媒于2007年初创立于美国硅谷。从最初的广告网络到后来的整合数字广告平台，易传媒在长达六年的探索中，搭建起了中国独有的端到端整合数字广告平台，打通了互联网广告产业链的供应端和需求端。

在供应端，易传媒基于多年专业的广告运营经验，自主研发了供媒体所用的ASP平台（也即SSP平台），通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益。

而在需求端，易传媒早在2010年6月就推出了ADP需求端广告平台。根据中国广告主和公司运营的特点，利用Ad Manager成熟的技术，专为广告主和商开发的需求端广告技术平台，用技术驱动运营管理革新，实现广告投放高质高效。

易传媒的ADP产品由DAS、DSP两大平台组成，整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能，大大简化广告主及商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。各平台之间既相互联系又相对独立，广告主和商可根据自身需要灵活搭配和使用。

在过去两年中，随着市场的逐渐发展，易传媒ADP平台功能也在不断升级。相比于今年市场上才推出的其他DSP产品来说，在技术成熟度和资源整合能力上，易传媒ADP显然都有着不小的优势。

“真正有效的需求方平台要能够为公司、广告主整合大量不同来源的媒体资源，除了以RTB的方式购买Ad Exchange广告交易平台上的资源，DSP整合的资源还应包括广告网络和其它支持CPM购买的媒体的资源。这些都是易传媒的明显优势”，易传媒副总裁王华表示。

王华告诉记者，易传媒的技术布局图上，KTB产品并不是唯一，比如整合电视和互联网的跨屏营销的eTV2.0系统，还有以人为本的广告投放eTA人群分析系统，帮助广告主进行第一方数据管理的eDB等数据家族产品。易传媒的各种技术系统和产品相互作用、环环相扣，完成广告主看不见的运算、达到看得见的营销效果。

价值创造者

技术对网络广告行业的驱动毋庸置疑，但是技术要真正发挥出威力，也必须能做到真正对接市场需求，技术只有落地并与运营、产品一体化，才能为产业链各环节和产业发展创造真正的价值。

从创立之初，易传媒就潜心打造了核心广告操作系统Ad Manager，以技术驱动从底层到顶层应用，将技术产品化，全面支撑公司内部高效运作，实现广告一条龙式运营。

以这样一个强大的引擎为基础，易传媒得以打造出可供媒体主、商、广告主运用，中国唯一横跨供应端到需求端的广告技术平台。

而易传媒成功背后的逻辑和出发点，就是如何真正为客户创造价值，为整个行业的发展创造价值——对于媒体来说，是如何让其流量资源换取更高的广告价值，对于广告主来说，就是如何其广告投入赢得更好的效果。

众所周知，中国的广告市场相对美国是落后的，广告主也是相对保守的，如何推进RTB在中国的发展是一大挑战。针对国内2012年初不断问世的DSP新平台，单纯宣传RTB技术的优越性，易传媒有着不同的看法。

王华在接受记者采访时表示，“随着市场环境、生态系统的演进而进化，不能简单死板照搬国外的做法，或者仅仅局限在某一种资源购买方式上。真正有效的平台必须要满足广告主的传播需求。”

另外，从DSP的实际使用情况来看，他告诉记者，国内除了一些电商广告主可能具备完全自助操作DSP投放广告和优化的相关经验能力，更多的广告主虽然有意愿，短期内还无法以完全自助的形式完成，为此易传媒提供了更多操作服务，以及培训和咨询服务，让更多的中国广告主掌握和使用自助平台来进行DSP平台的广告投放。

毫无疑问，技术类公司自身的发展，离不开对整个行业产业链环节发展和成熟水平的推动，为行业创造了价值，才能真正得到客户的认可。

行业领军者

从技术先行者到价值创造者，耕耘市场近六年的易传媒，也理所当然逐渐成长为推动中国网络广告行业前行的重要力量。

据悉，在需求端上，中国市场上最大的六家国际4A媒介购买集团中四家选择使用易传媒需求端平台产品ADP；在供应端上，中国目前有超过一百多家主流互联网媒体和八十多家移动互联网媒体在使用易传媒供应端产品ASP。

依托技术平台的强大数据和自动化运营能力，易传媒媒体平台每月管理来自优质门户、垂直、社交媒体和电子商务类媒体的300亿流量，在无线互联网方面积累海量WAP和APP媒体资源。截止2012年7月，易传媒的互联网平台每月覆盖5.1亿独立用户，移动互联网平台覆盖2.75亿独立用户。

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航美领航产业高速增长

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》显示，从2006年到2009年，中国航空媒体市场规模保持了比较高的增长速度。2006年，航空媒体市场规模仅为12.9亿元人民币，截止到2009年底，该市场规模预计将达到38.9亿元人民币，年均复合增长率为44.4％。

航美传媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009财年未审计财报显示，航美传媒第四季度总营收为4520万美元，同比增长11.7％；2009财年营收总额为1.525亿美元，同比增长21.5％。这意味着航美单家企业的营收规模已经占到整个航空媒体“总产值”的1／4强，几乎等于2006年整个航空媒体的全部营收额。在中国航空媒体运营商实力矩阵当中，航美传媒位居领先者的位置。

“内容+广告”商业模式成为主流

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对中国航空新媒体高速增长的三个源动力进行了解析：其一，技术推动航空媒体向形式多元化转变。其二，有价值的内容传播成为可能。其三，整合式航空新媒体运营商的出现改变原有一盘散沙、单打独斗的局面。由于高端的航空媒体受众是消费市场中的主导力量，而整个航空旅行的过程中存在大量的闲置时间，这些都要求航空媒体需要开创一条有别于一般户外媒体的新型商业模式，即采用“内容+广告”的传播模式、营销方式。在这种“内容+广告”的商业模式之下，获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作和整合能力成为航空新媒体成功的关键因素。

作为国内最具规模的航空媒体运营商，航美传媒拥有国家广播电视总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》，建起了国内最大的航空数字媒体网，并以世界航空娱乐协会WAFA成员身份与国际顶级节目制作公司进行着广泛而深入的合作；中央电视台、上海文广、法国FTV、英国BBC等国内外优秀节目供应商目前都是航美的合作伙伴。与此同时，航美传媒旗下的全资子公司北京航美影视文化有限公司拥有超过百部国内优秀电影的独家航空版权，是目前最活跃的航空电影版权供应商。丰富的节目资源为航美的一站式航空服务提供了精彩的平台，航美目前与中国国际航空、东方航空、南方航空等9家国内航空公司以及国内主要机场在节目及广告方面保持着密切合作，为超过2100条航线的机舱电视以及50余家机场提供国产优秀电影大片、幽默集锦、体育赛事、旅游风光等舱内节目，满足航空旅客的高端文化休闲需求。

数字媒体成重要增长点

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对航空媒体内在运营规律以及核心竞争力进行了分析。在航空媒体市场当中，对于传统渠道资源的掌控仍然可以决定媒体运营商在该市场当中的主导地位，但是，对于数字媒体资源的全面把握则成为运营商能否在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。报告显示，截止到2009年，航空数字媒体的比重占到整体航空媒体市场24.4％的份额。航美传媒2009财年财报也显示当年来自机场数字框架的营收额为6630万美元，同比增长47.2％。数字新媒体已成为对营收产生重要影响作用的关键性产品线。

报告分析以航美数码刷屏为突出代表的数字媒体所占的份额和地位快速拉升的原因有三，第一，建设全国性的传播网络，具有体系化强推的营销价值。数码媒体采用无线传输方式，将图片信号在各个显示终端同步传递，可以根据投放需求实现某个机场的全场或者全国机场的同步播放，突破了传统媒体单点传播的方式；第二，数字化内容传输提高了广告投放灵活性。数字化的播放方式使投放内容更加灵活，广告排期更具弹性。第三，航美传媒委托Intel专门研发的数字标牌系统支持动漫效果，使画面动静结合，广告内容展现更具有冲击力。

易观国际认为，航空数字媒体比重的稳步提升一方面意味着广告主在选择航空媒体时，更倾向于选择能够通过数字化方式表达和呈现的数字媒体渠道，从而实现更为丰富的展现效果；另一方面，航空非数字媒体运营商的不断减少和淘汰，以及航空新媒体运营商的强势介入，客观上也提升了航空数字媒体领域的市场比重。

篇7

一、什么是平台型产品？其价值是什么？曾在网上看到一则对于平台的定义是：

“平台是指连接两个以上的特定群体，为他们提供互动交流机制，满足所有群体的需求，并从中赢利的商业模式”。

最近在读的马歇尔《平台革命》一书中同样提到平台的首要目标是：

“匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值”。

无论是哪种说法，都提到的是为双边用户群体，提供创造价值的“场所”。

平台的价值无外乎围绕信息交换、商品、服务、货币这几点创造。其中，信息交换最轻，然后是创造商品价值和服务，逐渐货币的交换和获取变现的能力（当然，虚拟货币，比如荣誉勋章等也可以纳入货币的范畴）。

而平台的产品及运营的工作是：为平台双边用户提供工具和制定规则，让价值交换变得容易。

我们可以利用平台画布的方式去具体分析一款平台型产品的架构，即便你目前的工作不涉及产品的方方面面，也能清晰了解自己的岗位在整个平台体系中所处的地位和价值。

以下以“闲鱼”简单举例产品的平台画布：

平台双边用户在平台上获得闲置、拍卖、租房等信息服务或商品交易的价值；

平台需要给双边用户提供的信息展示、地理位置、搜索、分类、导航等工具和服务，同时也需要为退换货、估价、物流等另一端用户提供消费者相关的工具和服务；

此外，货币在平台上可以实现流转，用户数据能得以存储，线上流量形成变现能力。

（平台画布）

参与者的层面注重的是生产用户的引入和消费用户的匹配，甚至是生产用户和消费用户的相互转换。

尽管平台各种产品功能会非常复杂繁多、但万变不离其宗，《平台革命》一书中就将平台的基本结构总结为：参与者+价值单元+过滤器——核心交互，在我看来，还是挺受用的。

如何理解这个基本结构，我们可以自行对一些产品进行平台解构，下图列举部分主要方便大家理解：

通过画布和架构，我们应该或多或少对平台型产品有了些初步的认识，接下来继续看平台思维下的用户关系。

二、平台思维下如何看待用户关系无论是B2B、B2C、C2C甚至C2B的产品，平台就意味着这是一个双边市场，双边用户和用户之间的相互作用，一定会对整个平台带来影响，所以我们宏观上看待一个用户模型时，可以大致上分为A、B端来看，用户与用户之间的影响我们可以看成是作用力与反作用力的效果。

其中一边用户会影响该边其他用户，无论该边是作为生产的一方还是消费的一方，同样适用。当产生积极作用时，用户带动用户，实现增长、并形成氛围；当产生消极作用时，用户间的竞争、资源的匹配带来浪费并可能降低了用户提供创造价值的意愿。

单边作用单边

一边作用另外一边

举例：

早期抖音，生产内容的达人或用户利用平台提供的运营工具（如配乐、剪辑等）输出优质的内容，其他有意愿参与的用户会根据这些内容、模仿复制并进行一些微创新进行创作，带动了用户的增长，并形成了良好的社区氛围，这个时候，用户对用户之间的影响就是积极正面的。

那么，当入驻抖音的内容创作者越来越多，生产的内容越来越多，每个创作者获取到的关注和流量随之减少，消极的影响就会随之而来，获取不到关注的创作者意愿度降低，逐渐失去创作的动力；内容的量越来越大，水化内容的剔除和筛选也将成为运营的重点，来降低单边用户之间的消极影响。

（别人家的播放量和我的播放量）

利用单边用户之间积极的影响力，往往能带来的效用是裂变式增长的，口碑、分享、参团、评分等机制或手段都是利用其积极的作用力实现单边用户带动该边另外一群用户。

另外一种，则是其中一边用户影响另一边用户，这种情况是很容易理解的，作为平台的生产者和消费者，生产者多了，消费者可以接收的商品或服务就更多了；消费者多了，愿意入驻的生产者也会更多。双方之间的积极或消极影响，往往需要平衡好两边的输入和输出。

消极层面的影响，继续用开篇提到的闲鱼来举例：闲鱼发展至今，逐渐暴露出来的买号、刷赞、盗版、灰色信息、假货等问题越来越多，对于消费用户来说，对平台的信任感降低，就会逐渐流失，消费用户的流失，就会反作用于者一端，对真实有效的生产方来说，就是一种伤害。

所以产品和运营的职责就是降低消极效应，提高积极效率，帮助平台价值和用户直接实现精准的匹配和分层。

用户运营中，无论是用当下流行的AARRR模型理论，还是运用各种营销工具传播，还是标签化精准运营，平台思维的方式有助于你去衡量你所做的运营工作是正向的还是负向的。这也是为何现在精准化运营、个性化推荐等产品越来越受到追捧的原因之一。

三、平台思维下的产品运营平台思维下的产品功能设计展开是个很宏大的课题，暂时不做探讨，这里主要想聊一下，平台思维下的产品运营该怎么做？上文中已经简单提了平台的整体架构以及双边用户效应，那么和我们的工作又有什么实际的结合点？

就以新媒体运营者或者内容运营人员举例，日常的工作可能是每天写文章、写活动，写好的文章在微信、在头条在各种自媒体渠道上分发，其目的是通过内容的生产制造达到吸引用户、宣传产品等目的，并且做一些点赞、转发的活动来活跃你的粉丝。

那么，你可能往往会遭遇这些问题：

每天写文章的数量有限、素材有限、供给跟不上；

你的内容垂直于某个专业，风格单一难以吸引不同喜好的用户来关注你的内容；

繁杂的工作有时导致无心写文，内容水化，造成用户流失；

预算有限，活动经费少，无法促进用户活跃……

平台思维方式下，你的解决方案可能应该是这样，把你所运营的公众号当做自己的产品平台来看，则应该这样去思考：我的平台结构”是怎样：参与者是谁？价值单元是什么？过滤器是什么？最终要形成的核心交互是怎样？

给出的答案之一可能是这样：

参与者是文章的生产者和消费者；

价值单元可以是不同类型的文章，可以是某一媒体形式的内容，比如视频或音频；

过滤器是符合某一规则的内容标准；

核心交互由于是在某一已开放平台如微信订阅号，所以交互形式不在于创造而在于运营。

那么接下来，给出的解决方案：

1.提高内容供给：

建立长期可以转载关系的合作方

建立投稿机制，鼓励你的粉丝对一些课题进行投稿，从你的粉丝中挖掘潜在内容提供者

建立小自媒体联盟，相互输出内容

建立之初，可能是一些体力活，但当你把内容供给搭建成一套体系时，你的工作内容可能就不是不断写文章了，需要身兼半个BD角色

2.满足不同消费者内容需求

文章栏目化，不断测试研究不同用户的偏好

用户标签化，善于给用户打标，维度多样化：根据活跃度如活动参与活跃者、评论活跃者；根据兴趣、地域等；这样当你组织一场活动时，寻找到活跃度最高的用户给你扩散时，往往事半功倍

3.降低消极效应，提高积极效率

建立良性的反馈机制，问卷调研、满意度调查定期做

篇8

[关键词]数字内容产业　商业模式“3-4-8”体系

[分类号]G114

数字内容产业链包括数字内容生产商(如网络游-戏制作商、移动增值业务提供商、数字新闻制作商等)、数字内容集成商(如数据库商、门户网站、视频网站等)、数字内容运营商(如网络游戏商、移动运营商等)、终端(如手机生产商、电脑生产商、数字电视生产商、受众等)。我国数字内容产业在发展的过程中存在着一系列的问题,其中数字内容产业的发展缺乏商业模式支持就是急需研究的重要问题。正如管理学大师彼得・德鲁克所说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”

从现有商业模式研究来看,国外对商业模式的定义分为三类:①经济类;②运营类;③战略类。中国社会科学院工业经济研究所原磊先生通过对国外的商业模式研究成果的综合考量,提出了新的商业模式定义,并据此设计了商业模式的“3-4-8”构成体系,其中:“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。本文正是以“3-4-8”构成体系为基础进行理论研究。

1　数字内容产业的价值主张与商业模式

数字内容产业的价值主张,即数字内容产业链中企业提供的服务和它所针对的目标客户群。在提出价值主张的过程中,要充分考虑作为数字内容产业链上企业的特点,如何寻找到为企业带来价值的内容这一价值主张,是数字内容产业构建商业模式首先要考虑的问题。数字内容生产商是数字内容产业的源头,数字内容生产质量的新颖性直接关系到整个产业的生存。当前数字内容生产的同质化现象严重,价值链上的企业盲目进行业务拓展。

1.1　传统内容数字化后的商业价值

数字内容产业的发展和快速生产使得传统内容必须加大重视程度,其中的商业价值集中表现在内容转化和销售上。传统的内容题材对数字内容的开发将有许多借鉴意义,如取材于中华文化的动画片《功夫熊猫》、台湾启动传统内容典藏计划等。韩国金钟琪在《中日韩应联手发展东方数字文化》一文中强调,这不仅是整合内容商品,更多的是在传播东方文化。而对目前正在出版的传统内容,内容生产单位要保留数字版本,取得数字版权,通过数字版权的交易,推动数字阅读、交易和流通。只有当传统的数字内容具有相当的规模时,中文的手持阅读器才有发展的空间。针对不同的受众,数字化内容可以有多种开发方式,可以提供休闲娱乐产业(如生产数字游戏、电脑动画、互动电视等增值素材库),提供数据库查询服务,提供专题服务及数字技术软件服务等。这些开发和服务方式都能在一定程度上体现商业价值。

1.2　关注地方特色

数字内容产业内容生产的方向就是要满足特定用户的需求,可以针对地方特色开发数字内容,找准目标客户群。湖北荆州电视台《垄上行》栏目的《垄上行手机报》就是立足当地特色发展的精品数字内容。《垄上行手机报》是该栏目的一个增值产品,为农民提供最新的农事信息、天气等。真正为农民着想,才是《垄上行》成功的关键。虽然城市市场竞争白热化,但我国仍有许多地区属于未开发的处女地。中西部欠发达地区、广大农村地区还有巨大的市场潜力。虽然农村地区人均购买力弱,但整体购买力十分强大;国家对欠发达地区的基础设施建设投入力度很大。手机、电脑和有线电视的普及率逐步提高;西部地区是少数民族聚居的地区,拥有丰富的具有民族风情的文化资源,而少数民族对信息的需求也很巨大,依托少数民族的传统文化资源,开发具有民族特色。满足少数民族地区信息需求的内容市场也十分广阔。

1.3　服务型数字内容与产品型数字内容的选择

数字内容分为产品型数字内容和服务型数字内容,产品型数字内容即以产品的形式呈现在用户面前的数字内容,以复制为特点,例如数字音乐、电子书等,这类产品生产商集中,提供服务集中,不需要持续更新,最大的弱点就是复制容易,监管难度大。目前最需要解决的问题就是版权问题。服务型数字内容必须是持续有变化、持续刺激使用者需求、持续创造使用者欲望的东西。持续有变化就不怕复制,而且最重要的是,客户会愿意持续地付费。网络游戏是相当典型的服务型的数字内容,当前移动增值服务中大量提供的服务就是此类内容。服务概念的数字内容,需要的是建立信息搜集与的运作机制。

1.4　用户参与数字内容产品开发

用户参与制作数字内容是在Web2.0技术出现的条件发展起来的。UGC(用户原创内容)是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。You-Tube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例,社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。3G商用使移动UGC业务正在日渐崛起,无论是互联网还是移动网络,越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP,而是直接来自于用户:论坛、博客、社区、电子商务、视频分享。特别值得一提的是手机功能的不断强大,用户可以随时随地利用手机制作图片、视频,将自己的心情和所见所闻用手机记录下来,随时随地将这些内容传递给他人,而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。

1.5　注重数字内容的深度和广度开发

数字内容的生产,特别是信息服务类的数字内容,不能只注重信息的数量,还要关注从深度和广度上开发数字内容。《纽约时报》网络版每天上网的稿件有170条-200条左右,但他们不是简单地将信息扔到网上,而是结合网络的特点,对大多数稿件进行有选择的加工和改造,进行内容深化和延伸。同时,还加强自己的言论力量,以深化自己的特色,目前,由于其言论版的特色无人能取代,在30万从传统纸媒上分流的读者中,有20万订阅《纽约时报》的网络版。它还注重在广度上进行开发,传统报纸由于版面的限制,大量有价值的文字图片不能刊登,但是利用网络就可以在网络上链接更深一层的报道。再比如新浪网上定期的话题制作,也吸引大量的用户观众。

1.6　运营商的价值主张

运营商属于型企业,运营商的价值选择重要的是明确自己的价值定位,基于企业核心能力开展服务。作为运营商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企业的渠道网,增强渠道营销能力。核心竞争力是企

业与众不同的能力,也是企业在竞争中取胜的关键,只要企业具备某种其他企业很难模仿的能力,并且确实为企业带来了丰厚的利润,那么这种能力就可以说是核心竞争力。初期盛大网络作为游戏商,也是凭借其优异的渠道建设能力,成功了《传奇2》,在游戏运营方面树立了品牌。网络游戏的成功不只在开发自主知识产权的游戏产品,还必须有良好的营销渠道,保证价值的顺利实现。

2　数字内容产业的价值网络与商业模式

2.1　价值网络的含义

价值网络包括网络形态和业务定位两方面的内容。数字内容产业价值网络的构建可以放在数字内容的产业链上来考虑。产业链的形成可以描述网络形态,产业链中的企业根据自己的价值定位确定本企业的业务定位。企业必须把自己放在整个网络中进行定位,才能通观全局,设计具有竞争力的商业模式。现在正处于3G时代,数字内容产业的产业链和价值链呈现出新的发展态势。

2.2　在传统的数字内容产业链中,链条非常清晰

传统的数字内容产业链包括处于上游的数字内容生产商、处于中游的数字内容集成商和运营商、处于下游的终端定制商和顾客。数字内容生产商生产个性化的数字内容提供给数字内容集成商,收取内容集成费用和收益分成,数字内容集成商向网络运营商租用接入网服务或网络运营商提供接入平台,参与数字内容的推广营销,进行利润分成。网络运营商向终端生产商定制终端,并进行内容推广,向用户收取内容定制费或者月租费。数字内容生产商也可以直接与网络运营商合作,网络运营商提供接入平台,和内容生产商直接分成。在传统的数字内容产业链中,网络运营商占据绝对的主导地位,利益的实现都要通过网络运营商,网络运营商对利益的分配方式将直接关系到数字内容生产商的积极性和终端客户对数字内容的选择。在数字内容产业链中,信息向数字内容生产商集中,数字内容生产商根据用户的需求信息生产满足市场需求的数字内容,即有价值的数字内容产品,然后往用户方向流动。资金流由用户流向网络运营商、终端生产商,再由网络运营商与集成商分成,集成商向生产商支付集成费用,信息流和资金流以网络运营商为中心运转。

2.3　3G时代数字内容产业出现新的变化

数字内容生产商根据自身的数字内容特点开发特定的终端,通过终端下载数字内容进行收费,购买终端的客户就是这种数字内容生产商的固定客户。电子书的新发展方向是其中的代表,如亚马逊购买大量版权,开发kindle电子书阅读器,取得了巨大的成功;我国的盛大文学的数据库里有500亿字的作品,该公司提出“一人一书”(OPOB:one person one book)计划,策划开发具有自主知识产权的阅读器。终端生产商不再只为网络运营商定制,终端开始打上终端生产商的印记,忽略运营商的作用。如苹果公司把生产多媒体播放器ipod播放器以及iphone手机和它打造的网上内容商店iturns store结合在一起,用户通过苹果的ipod使用苹果网上商店的应用程序下载服务及其他的各种业务,扩大了苹果公司的收入来源,传统的数字内容产业链结构被打破。资金流和信息流不再只向网络运营商集中,数字内容生产商、终端生产商、网络运营商,只要能提供有价值的独特服务,资金就会向它集中。产品流不再必须通过网络运营商,内容生产商和终端生产商可以直接将内容产品送达消费者,信息直接通过用户反馈给内容提供者。

3　数字内容产业的价值维护与商业模式

数字内容产业价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。

3.1　数字内容产业价值链上的企业要加强相互间的合作

数字内容产业价值链上的企业要构建合作伙伴关系,维护企业价值实现。价值链成员间按照价值链不同环节的分工,根据不同企业的核心能力完成不同的价值活动。价值链上的成员要把战略环节紧紧控制在企业内部,将非战略环节虚拟化,使用外部的优势资源和能力,降低成本、提高效率、增加灵活性,从而形成整体优势,构建业务伙伴之间的良性生态系统。NTTDoCoMo积极与内容提供商合作,代内容提供商收取信息费,与内容提供商进行利润分成,采用注资等方式与大sP结盟等,使内容提供商获得合理收入,激励内容提供商不断提供新颖的内容,促进了信息源的发展,也降低内容提供商的运营风险。NTTDoCoMo还与终端厂商进行合作,定做手机终端、提供手机补贴;手机和业务捆绑销售;与终端厂商进行资本与技术合作等。通过这些措施,NTT DoCoMo获得了终端厂商的有力支持,使i-mode业务的开展畅行无阻。

3.2　增强数字内容企业的核心竞争力

在与其他企业加强合作的同时,完善自己的服务内容,增强企业的核心竞争力,通过手机、互联网和数字电视的融合,拓展服务领域。手机和互联网互连已经实现,现在互联网上的收费内容可以通过输入手机号的方式自助缴费,互联网的内容也可以通过手机平台浏览。而三者的互连互通还没有实现,苹果公司推出的“数字家庭战略”为三者的互连互通勾画了前景,通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑,访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目,iTunes软件扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁,最终这些数字内容可以在多种显示终端,包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。

3.3　拓展产品生产线,创新服务内容

当价值主张形成一定的市场规模,为了增强企业的核心竞争力,不断拓展服务内容,采取横向产品生产、纵向渠道拓展。如腾讯公司在QQ聊天服务取得较大市场份额后,在原有的平台上整合众多QQ品牌服务,如QQ群、QQ校友,又开发出企业QQ、QQ家园、QQ秀,营造网上虚拟社区,同时还涉足游戏,推出包括连连看。各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏,吸引了众多用户。动画制作也不是如此,在李中秋的“泛动画”概念里,基于与动画片制作相近的技术和工具,数字内容产业的外延异常丰富:工业设计、城市规划、案件场景再现、三维广告都能纳入其中。网络游戏的市场占有量巨大,为了迎合社会主流价值观,网络游戏生产商可以从更大的视野定位网络游戏,从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏,在游戏中融入文化元素、教育元素。

3.4　数字内容生产者要不断提高服务质量,进行产品升级,提高用户的体验值

上海的移动电视集团不仅注重电视内容的制作,而且对电视信号的接收和稳定也十分重视,不断改善发射技术,耗巨资增加辅助发射点。搜索引擎的主要价值创造源于竞价排名,售卖关键词,但如果用户搜索结果中广告太多,就会影响用户的体验值,搜索引擎的运营商必须权衡用户和利益之间的关系。

4　数字内容产业的价值实现与商业模式

企业的价值通过收入模式和成本管理来实现。收入模式是指企业获得收入的方式,要解决的根本问题是:企业如何对创造出来的价值进行回收。收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。

4.1　数字内容产业的收入源

数字内容产业提供给顾客的价值内容包括很多方面,如为目标顾客定制的增值服务,吸引大众顾客的免费服务内容等。对内容是否收费要进行仔细的考量,哪些环节收费,哪些环节免费,都要进行集中考虑。免费环节是收费环节的重要条件,当内容服务影响增大,可以根据实际情况增加收费点。以网络游戏的收费源发展为例,从网络游戏接人互联网开始,游戏吸引玩家在线,为互联网服务提供商(IsP)带来大量网络流量,在这一环节上与电信和ISP分成,收取流量费,用户进入游戏即用户使用网络游戏提供的内容,进行网络游戏点卡售卖收费,玩家在游戏的过程中,为了升级购买虚拟物品与增值服务。网络游戏聚集大量的在线用户,目标客户针对性强,在网络游戏中植入广告也成为网络游戏收费的一个重要来源。网络游戏的舰模和影响力达到一定规模时,网游运营商可以售卖衍生产品相关授权获得收益。

4.2　数字内容的收入点

数字内容的收入点是指数字内容产业据以获取收入的那部分目标顾客,解决“对谁收费”的问题。数字内容产业服务的目标顾客可能包括很多,但可能仅对那些需求弹性很小,对企业服务依赖性大的顾客进行收费,而对其他顾客免费。并同时采取差别定价的方式对不同的顾客采取不同的收费标准,数字内容产业的目标客户更细化。收入方式确定“怎么收费”,收入方式是收入模式的具体实施环节,为顾客的付款提供了条件和规则,确保了企业收入的最终实现。

4.3　数字内容企业的成本管理

数字内容企业的成本管理是指企业管理成本的方式,要解决的根本问题是:企业在创造价值的活动中,如何进行成本布局和成本控制。数字内容产业在经营活动中产生许多不同的成本要素,包括员S,XI资、数据库订阅费、数字内容费、广告推广费、系统开发购买费、技术服务费等。企业应当确定所提供的价值内容中,哪些因素做到行业标准之上,哪些因素做到行业标准之下,从而确定自身的成本布局情况。成本控制是指企业对经营活动中产生的成本进行压缩。在现代企业管理中,成本控制已经突破了把成本局限在生产这一狭小层面上的研究领域,而是把重心转向企业所有经营活动中,是企业全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理,是经济和技术结合的管理。

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篇9

关键词：资源型广告企业;发展;营销

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）06-0122-01

近年来，随着国家经济的不断发展，国家大型基础设施的持续投入建设，催生并推动了大批利用基础设施开展广告传媒业务的广告企业。这些企业的共同特点是拥有大型国企名片，短期发展迅猛，以资源销售为主，但经营动力匮乏。

在中国进入深化改革重要发展时期的大背景下，国企广告传媒集团公司（以下简称：“资源型广告企业”）的发展正面临巨大挑战，如何保持资源型广告企业稳步、持续发展是摆在所有资源型广告企业面前的重要课题。

1 资源型广告企业现状

1.1 资源为王、获利丰厚

媒体资源是广告产业的核心部分，掌控媒体资源是广告产业获得良性发展的基本保障。不论是以大资本运作，还是以独家垄断，或是以自有媒体入市，资源型广告企业只是凭借各自的手段和方法，对“媒体资源”的掌控，从而达到最终运营目标。从全球广告市场上所有广告公司的运营状况和竞争态势来看，也正是这些，拥有媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大。媒体资源型广告公司的现实存在和运营状况，都证明了“媒体资源”在广告产业的发展中具有非常重要的地位。

1.2 依靠存量迅猛发展

资源型广告企业发展初期，往往凭借增加广告资源存量扩大营业收入水平，这种方式是最简单、见效最快的操作方式，但随之带来的问题也逐渐显现，例如整体规划、布局或营销模式的不合理，最终导致广告资源数量大量增加，形式快速丰富，媒体单位价值却逐渐降低，铺天盖地的广告、绚丽的色彩造成公众视觉疲劳，使得企业经营发展陷入只投入不见效的困惑。

1.3 专业团队与文化创意匮乏

尤其是大型国企广告企业，伴随着历史的沉淀，很多企业继承了原有管理运作模式，工作方法和经营思路缺乏创新，包括职业经理人和文化创意都无法和专业公司媲美，这成为制约企业保持持续发展的主要瓶颈。

2 资源型广告企业的发展方向

国际、国内市场竞争日益激烈，传统的广告经营模式已无法满足市场需求，另外，随着科技的飞速发展，新兴媒体的喷涌式的跟进，广告业发展空间被无限放大，资源型广告企业对资源的掌控权逐渐变弱，如何突破自我，寻求发展空间将变得越来越紧迫。

2.1 加快媒体融合，创造多元化的运营模式，适应传媒行

业的发展趋势

随着近期中央《关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见》和国务院《关于推进文化创意与相关产业融合发展的若干意见》等指导性文件的下发，新老媒体融合成为发展大势，这种融合也必将主导未来几年资源型广告企业的发展。大数据、云计算、4G移动通讯等前沿技术对于资源型广告企业已不是遥不可及，建立多媒体形态一体化运行的技术运营平台，将是资源型广告企业未来几年投入大力气发展的核心工作。

2.2 提高资源型广告企业专业化水平，培养专业广告经

营人才，强化创意设计板块建设，提高媒体核心价值

国际知名的媒体购买公司每年都要花大量的经费投入到专业化水平的提高上，正因为对专业化水平的专注，这些跨国媒体购买公司才能为客户提供全面、周到、专业的服务，专业化水平的欠缺正是中国本土媒体资源型广告公司与跨国媒体购买公司最大的差距所在，只有建立在高度专业化的基础上，中国本土媒体资源型广告公司才能走得更远，走得更扎实。媒体资源是资源型广告企业发展的核心优势，而专业人才匮乏、创意设计水平滞后是短板，随着市场经营形式的不断变化，以人为本，拥有一支具有良好素质的专业人才队伍是广告企业发展的核心力量。而伴随社会的发展，受众人群品味和需求的持续提高，好的创意设计往往能够更加吸引客户，实现更加精准的传播效果，大幅度提高媒体附加值。因此，培养建设创意设计队伍，发挥创意带来的广告附加值，将是资源型广告企业未来发展的重要板块。

2.3 加大新媒体技术开发与投入

可以考虑通过三个方面增强新媒体的技术开发与投入：①建立新媒体广告经营机构，专注新媒体开发。选拔骨干力量组建新媒体研发部门，专注对目前市场开发的新媒体技术进行研究，并制定相应考核激励制度，不断引入新的广告媒体，丰富广告媒体资源，形成新的运营平台;②与高校或相关科研机构深入交流，转化科技新产品。由企业领导牵头，选定部分高校或科研机构的知名传媒学科专业，选择市场前景较好的媒体技术课题，力争转化形成产品;③改善媒体亲和度，促进互动媒体的发展。高科技新技术的发展已经融入广告媒体的血液之中，社会大众对广告的接受效果也越来越挑剔。因此，如何让媒体保持高端新颖成为巨大挑战，这种挑战倒逼媒体拥有者不断改善媒体亲和度，及时引入适应市场需求的互动媒体保持血液新鲜，促进企业的健康发展。

3 资源型广告企业的营销模式转型

3.1 充分发挥资源网络化优势，整合营销

单打独斗，碎片化营销很显然已经不符合当前经营思路，资源型广告企业媒体资源网络化优势明显，尤其类似机场、地铁、铁路和公路系统为最，其媒体容易形成网络交互，受众率高，是众多企业客户喜爱的广告宣传阵地。发挥媒体资源的网络化优势，制定整体招商方案，将是发挥媒体价值最大化的有利方案之一。

3.2 集团化运作，精耕细作，实现效益最大化

随着广告媒体形式的不断翻新，档次升级，使得现有媒体改变了以往“膏药”贴的陈旧形式。这种改变推动媒体企业要对所属媒体资源充分整合，发挥以点带面，优势带弱势的营销策略，组合销售，提高广告客户的准入标准，这种方式不但增加了各媒体的单位价值，同时能够提高广告受众率，广告效果大幅提高，最终达到双赢。

3.3 支持广告公司做大做强

目前，国内依赖媒体资源发展的大型广告企业由于自身缺乏相应机制支持，缺少专业营销团队支撑，所以面向各大广告商公开招商成为主流方法，这种营销的优势在于减少自身营销成本，初期获得较大利润。劣势在于无法有效培养自身营销管理队伍，获取终端客户资源，建立稳步长效机制，增大资金风险，进而阻碍企业发展进程，发挥媒体价值最大化。但对于这些资源型广告企业来说，合理配置媒体资源，共同发展广告商和终端客户的营销模式较为有效。广告商的参与是企业经营的重要组成部分，扶持其健康发展，是达到双赢目标的有效途径。

①利用自身企业背景优势，帮助公司积极营销。各大国企拥有丰富的客户资源，与国内地方政府和众多大型企业保持良好关系。对于合作的广告公司，可以与其共同建立良好合作机制，助其营销，达到共赢;②是对于同类、同区域媒体的销售，实行公司报备制度。为了确保公司的利益，保证市场良性竞争，对于有广告公司参与的同类、同区域的广告媒体营销，公司可以实行客户、价格报备机制，资源型广告企业根据实际情况给予支持;③推出动态价格策略，助力公司中标客户。中标广告媒体经营权的广告公司在参与终端客户广告权招投标时，可根据实际情况向资源型广告企业申请价格支持，在双方确定的约束机制下，可适当考虑对其进行动态价格支持或其它支持;④持续升级媒体质感，确保广告媒体品牌。保持高档次、高品位的广告媒体是对广告公司的最好支持。资源型广告企业应在未来发展中，时刻关注市场动态，持续提升媒体质感，保证媒体效果，丰富广告媒体类型，打造行业广告品牌。

篇10

2010年7月6日，国内移动互联网领先企业3G门户新战略：由“门户+客户端”双核心策略提升到“从门户到平台”战略，同时宣布企业完成第三轮融资和启用全新Logo.最大程度深度挖掘和发挥手机价值是3G门户实施平台战略的发展方向。

艾瑞点评：

艾瑞认为随着移动互联网市场竞争日趋激烈，在复杂多变的市场环境下，“门户+客户端”双核心策略，已经不能满足3G门户有效应对市场挑战和有力把握市场机遇的现实要求。为了保持竞争优势和稳固市场地位，实现从门户到平台的战略升级，是3G门户做出的必然战略选择。作为最佳实践，基于反向创新创建手机用户与手机终端厂商的交流互动平台服务——亚历山大信息港就是3G门户平台战略实施的第一步。

艾瑞分析认为3G门户新战略内容重点阐述价值理念、基础框架和发展愿景：从平台架构来看，3G门户媒体传播、应用体验和商务三大平台涵盖媒体、通信、娱乐和商务四大移动互联网核心应用服务领域，实现现有门户业务线平台化，掌握竞争产业链核心价值的主动权。从盈利模式来看，受手机广告市场发展阶段影响，作为主要盈利模式，短期内手机广告还不具备带动3G门户营收业绩持续大幅增长的能力，由此决定3G门户拓展个人付费市场至关重要。从品牌形象来看，新Logo的设计和诠释有助于3G门户重新塑造品牌形象，在品牌层面对3G门户平台战略形成有力支撑。从资本层面来看，3G门户完成第三轮融资将加速资本运作布局，但是何时启动IPO计划取决于平台战略实施的实际成效，个人付费应用平台的运营和创新能力是3G门户实现营收业绩持续增长的关键。

艾瑞分析认为移动互联网市场竞争日益激烈，3G门户需要应对来自腾讯、新浪等传统互联网门户以及UC等移动互联网软件应用企业的强有力挑战。基于市场竞争的现实考虑，3G门户正在试图改变以产品为中心驱动企业发展的旧有模式，通过平台战略重新构建商业模式和核心竞争力。3G门户平台战略的实施和部署需要一个较长周期，短期内不会改变现有竞争格局。未来3G门户平台战略实施具体措施和发展路线值得关注。

平台发展是竞争性战略，对实施平台战略的企业要求很高。艾瑞建议平台企业需要重视五个关键问题：

第一，平台化发展是战略升级的基础，社交网络战略有助于延伸和深化平台战略；

第二，企业核心资源是否能够设置竞争壁垒至关重要，电信运营商和终端厂商的平台战略对门户网站发展的借鉴意义有限，通过最佳产品和服务带动整体业务线发展可以成为门户企业的策略选择；

第三，明确平台发展目标，把握平台发展节奏，优化资源配置打造一个主力平台服务，不断发展平台体系结构的管理、运营和拓展能力，围绕主力平台形成核心竞争力，创建产业链生态系统，实现市场突破，避免多个平台并行均衡发展；