市场推广策略范文

导语：如何才能写好一篇市场推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、绪论

（该部分至少包括以下部分）

企业简介；

企业拥有品牌简介。

二、企业对品牌进行定位的必要性

（包括理论简介和市场经营分析）

三、企业XX品牌 的推广现状及竞争分析

（该部分至少包括以下部分）

目前企业所在市场品牌竞争现状；

本企业品牌的价格策略；（低价、溢价还是威望策略）

本企业品牌的内在因素定位；（功能角度和表意角度两种定位）

（要与竞争对手品牌定位进行对比）

现有定位决策的利弊分析。（要说明定价策略与品牌的内在定位的结合是否恰当）

四、对企业现有品牌定位方案的改进建议

（该部分至少包括以下部分）

价格决策的改进；

功能及表意角度定位的改进。（要结合企业实际，注意二者不是互相孤立的）

五、总结

选题说明：

1．定位包括定价和内在因素定位，二者有相互关系。

2．所谓内在因素的定位，是指品牌按照功能角度定位（包括品质和实用好处）还是表意角度（指品牌带给消费者的感受世界）

3．要写自己所在企业。

说明及要求：

1、论文字数要求在5000字以上

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一、我国饮料行业的发展现状

据调查，天然食品饮料市场销售量预计将超过275亿美元。正因为这个原因，传统的软饮料的市场主导地位如今越来越被天然饮料产品等取而代之。20世纪90年代以来，果汁的消费量有了大幅度的提高，饮料发展凸现出：(1)纯天然，消费者对健康的有助于消化的饮料更加关注，这已经成为一个重要的问题。(2)消费者非常注重口感享受，消费者绝对不会为了健康而在饮料的口感方面做出妥协。(3)营销观念与传统的推销观念不同，顾客更加希望产品从满足消费者的理性需求，发展到唤起消费者的情感体验，满足消费者的心理需求。近年来，果汁饮料在整个饮料市场中所占的比例也越来越大，预计此类型的饮料仍将保持高速增长的势头。

二、八八啤特果汁SWOT分析

(一)优势分析八八啤特果汁公司是一家拥有18年历史的现代化食品企业，一直将啤特果基地建设放在首要地位，企业已在甘肃省和政县、临夏县等已建立了300多亩的啤特果树种植基地。同时，企业重视人才的开发和培养。因此，企业造就了啤特果独特的风味和口感：味酸甜，含有丰富的蛋白质、还原糖、粗纤维、维生素(C、B、B2)、鞣酸、氨基酸等人体必需的微量元素，解酒保肝、美容养颜的食疗佳品。

(二)劣势分析虽然八八啤特果企业在这近几年资产规模、果汁产量和销售收入等方面都已快速的增长，但由于企业基数小，现在还只能是一个中小企业。目前拥有年产60000吨果汁饮料生产能力。与国内大的果汁饮料生产企业相比还有相当大的差距。从甘肃本地市场来看，哇哈哈系列和可口可乐系列等瓶装水、碳酸饮料和其它果汁饮料仍处于优势地位，八八啤特果企业要想在市场扩大市场份额，需要提高企业自身的品牌知名度，扩大影响力。

(三)机会分析国家提出了农业产业化经营思路，倡导在龙头企业的带动下走农业规模化经营的道路。农业的产业化经营，意味着临夏州适合种植啤特果的地方可以大力发展啤特果种植。临夏州和政县将建成“啤特果汁之乡”。啤特果种植的大力发展，将使八八啤特果企业具有长期稳定可靠的优质的原料保证。并且，随着人们生活水平的不断提高，食品消费不仅仅是为了单纯的满足饥饱，更重要的是追求和维持身体的健康。能满足人们健康需要的食品开始逐渐吸引消费者的注意并成为主流的趋势。由此形成的巨大市场将为企业提供发展机遇。八八啤特果能集中资源开发符合健康要求的产品，且通过自身的资金，人才等优势占据市场，不断地取得发展。

(四)威胁分析果汁饮料市场的快速发展和巨大的规模使众多的企业间展开激烈的竞争。无论是果汁饮料还是碳酸饮料，都有着不容低估的竞争对手。大企业不断加入果汁市场，它们凭借其雄厚的资金实力、丰富的营销经验和品牌优势展开竞争，谋求在果汁市场获得更大的市场份额。同时，从我国果汁饮料市场发展趋势来看，果汁饮料要在口味多样化、品种多样化等方面发展。而八八啤特果企业果汁饮料品种较少使得八八啤特果汁的目标市场比较狭窄。

三、八八啤特果汁企业兰州市场推广建议

(一)提升产品品质第一，严格控制收购环节的质量。要严把啤特果的质检，并且建立农户档案，同时，企业也要不定期的派出技术和质检人员到种植基地开展技术指导和检查，监督种植过程。第二，企业应开发具有多种口感、口味的啤特果果汁，不同的消费者对果汁的口感需求是不一样的，有的消费者要求浓度高的，有些想要浓度低的果汁，以便满足不同类型的消费者。因此建议八八啤特果汁企业不断开发新产品保证企业利润的稳定增长，适应市场的变化的机会，提高竞争力扩大市场份额。同时，改进包装。依据产品特性提高包装的美感和吸引力，增加啤特果汁时尚性特征，以便扩大啤特果汁在兰州市场中的份额。

(二)扩充分销渠道第一，建立长期的合作关系：可以与金融机构、政府机构、旅游区、餐饮部等单位建立长期的合作关系，作为接待的专用果汁。第二，加大网络销售的力度：虽然啤特果汁也在网络上进行销售，但是它的推广力度不大，没有取得良好的效果。在兰州市场上也有许多网上购物超市，如苏宁网上购物超市，建议与网上购物超市建立合作关系。

(三)提高品牌知名度第一，通过报纸、杂志、网站、电视、广播电视、户外广告等方式进行宣传扩大品牌的知名度、认知度。第二，通过展销会、文化节、洽谈会、交流会等形式进行宣传促进产品销售，扩大产品品牌。第三，优质产品质量创造品牌：企业以优质的产品质量来创造品牌声誉，不断提高消费者的满意程度，“以质取胜”会赢得广大消费者的喜爱，使企业自己的品牌不断得到提升。

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关键词：旅游特色街区；街区类型；空间结构；市场推广；襄阳市

中图分类号：F590．8 文献标识码：A 文章编号：0439－8114（2012）24－5852-04

2009年11月，襄阳市首次提出“工业兴市，旅游活市”的发展战略，力争3～5年打造襄阳精品旅游区。2011年4月，湖北省省委、省政府对襄阳提出建设“四个襄阳”的城市发展新要求，襄阳市旅游业发展面临前所未有的新机遇。旅游特色街区作为城市旅游资源的一部分，展示着襄阳的历史文化积淀和人文风情，成为都市襄阳和文化襄阳发展的新载体，是旅游业发展的新亮点。

1 关于旅游特色街区的研究

特色街区是城市的核心、精神和“名片”，著名特色街区更是城市的标志与象征。如同香榭丽舍大街浓缩了巴黎的繁华和浪漫，坎特大街散发出维也纳音乐之都的魅力，襄阳特色街区展示了一座历史文化名城的风土人情和古城的迷人风采。

相对于单一功能的特色街区，旅游特色街区是文化、商业、休闲与旅游的结合点，其功能日益多元化，内涵主要体现在文化、特色、休闲和旅游上。旅游特色街区是指体现城市文化精神和特点、地域特色，具有吃、住、行、游、娱、购等功能特质的开放式街区，它是城市旅游中旅游与文化、生态、休闲、商业的切合点［1］。

旅游特色街区的开发、建设和发展是城市都市旅游和文化旅游发展的新课题，涉及到城市的开发与城市传统文化的保存与延续。目前国内外关于特色街区的研究取得了不小的成绩。从国外看，特色街区的研究主要集中在城市建筑、城市规划和城市旅游等多个领域。如Liuebye［2］从历史的角度对街区建筑以及形成的内在关系进行了探析；Todorova等［3］阐述了城市街区基础设施的合理配置和方法；Litvin［4］则针对城市旧区改造与旅游开发等关系进行了理论研究和实践探索。而国内对特色街区的研究主要集中在街区类型、功能、空间结构、游憩空间及历史街区的保护方面。如刘旭［5］阐述了城市特色街区的类型及特征；宋长海等［6］以上海为例研究了休闲特色街区的空间结构及成因；保继刚［7］和俞晟等［8］将城市商业区作为城市RBD的特殊形态进行了研究；张薇［9］和熊健等［10］研究了历史街区保护和特色更新问题。具体到旅游特色街区的研究主要集中在主题街区的设计、街区文化的开发等方面。如黄小春［11］阐述了旅游主题街区必备的要素；黄月玲等［12］以桂林“老街”旅游项目为例，研究了城市旅游文化的深度开发问题。国内外学者的相关研究为笔者深入研究襄阳市旅游特色街区提供了宝贵的理论基础和实践经验。

2 襄阳市旅游特色街区的街区类型与空间结构

襄阳这座古城拥有悠久的历史和灿烂的文化，襄阳旅游特色街区是在城市保存较好的老街古巷的基础上发展而来的，是城市旅游发展的产物。

2．1 街区类型

老襄阳有“九街十八巷”之说，从民国算起至今已有百年的历史。据不完全统计，襄阳市的古街老巷大致有140条［13］，随着城市改造的推进，已经重新规划和建设开发的特色街数10条，即将开发建设的异国风情街若干条，也有一些老街将逐渐成为历史。从城市特色街区产生和发展的角度，襄阳特色街区大致可以分为五种类型：一是利用当地传统特色的建筑风貌优势形成的特色街，如襄城北街；二是在已有商业街区的基础上重新改造的特色街，如樊城劳动步行街；三是借助于街区所在地的历史文化沉淀优势，结合街区改造形成的特色街，如襄城古治街；四是随着城市发展重新定位的特色街，如樊城的长虹路商业街和襄城的檀溪路宜居街；五是城市建设规划中即将建设的异国风情街，如“日本村”“韩国村”“法国村”等。各种类型的特色街区不仅为当地市民提供了休闲娱乐的场所，也为外地游客提供了参观游览、购物娱乐的地方。旅游特色街区的开发和建设推动了城市环境的改造，丰富了城市旅游的内涵，营造了和谐生态的氛围，是襄阳都市旅游和文化旅游发展的生力军。

2．2 空间结构

3 襄阳市旅游特色街区多元化成因分析

襄阳旅游特色街区的兴起和发展与襄阳这座古城的发展息息相关，城市深厚的文化底蕴和未来发展趋势共同促成了其成长。

3．1 深厚的城市文化底蕴

襄阳这座古城有着2　800多年的历史，悠久的历史、灿烂的文化、古老的汉江，让这座古城赢得了“全国历史文化名城”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国十大魅力城市”、“中国三国文化之乡”等多项殊荣。城市的每条街巷、每幢建筑都记录着这座古城发展的轨迹。古城因古街而更有底蕴，古城因老巷而更有魅力。如襄阳的樊城自古是商贾云集，鄂西北的山杂货物集散地，豫鄂陕边的贸易中心。商贸的繁荣必然带来地方生产的兴旺，形成很多专业的街区，有以商业命名的瓷器街、当铺命名的当铺街，还有以手工作坊命名的皮坊街。

3．2 都市襄阳和文化襄阳建设的重要载体

随着城市的不断扩张，襄阳这座古城保护和发展的压力越来越大，受房地产开发的影响，大拆大建、高密度的开发建设使历史建筑、老街古巷不断减少，而都市襄阳和文化襄阳的建设必然要求挖掘襄阳的特色魅力，催生了对老街古巷的保护性开发，也催生着新的特色街区的出现。如樊城应重点保护以中山前街、中山后街、磁器街、友谊街（教门街）、炮铺街、后沟（定中街）、前沟（交通路）、水星台巷为主的“九街十八巷”鱼骨状街巷格局，保护街巷现有的宽度和线形走向，保护现有街巷宜人的空间尺度比例。通过科学地规划和控制，充分地彰显襄阳市的城市和文化特色。

3．3 市民休闲消费的需要

随着生活水平的提高，人们从满足现实的基本生活需要转向对精神生活的向往，更加注重休闲与生活之间的关系。旅游特色街区集文化、商业、休闲与旅游于一体，满足了人们休闲、购物、娱乐的需求，成为市民休闲生活的必选之地。

4 襄阳市旅游特色街区市场推广策略

为了提高襄阳旅游特色街区的市场知名度和对游客的吸引力，必须将其相关信息传递给公众，采取相应的市场推广策略。

4．1 形象推广

旅游形象是旅游者对旅游目的地了解和体验所产生印象的总和。良好的街区形象有助于游客认知度的形成，有助于客源市场的开拓，襄阳旅游特色街区应在自身资源特色的基础上提炼出各具特色的旅游形象。

4．1．1 形象塑造 ①形象定位。不同的特色街区，历史文化积淀和资源特色不一样，市委市政府和旅游相关行政部门应联手旅游业专业人士和学者出台相应的《襄阳特色街区旅游形象策划方案》，为有代表性的、知名度较高的、特色鲜明的街区提炼出与众不同的特色定位、旅游形象和宣传口号，如笔者曾为襄城北街提炼的旅游形象为“古城韵味、休闲北街”，宣传口号为“朱门青瓦老北街，休闲娱乐新人文”。樊城长虹路的旅游形象可提炼为“年轻时尚人士的休闲购物中心”，宣传口号为“都市的、流行的、休闲的、开放的，在这里你才是你自己”。②丰富产品和服务内容。这是街区形象塑造的首要任务，没有优质的产品和良好的服务，形象宣传只能是空中楼阁。不同的街区应从历史文化、传统风貌、现代都市、产业特色、休闲康乐等不同的角度来诠释襄阳的城市特点和精神，开发建设时要充分考虑街区的区位条件、定位特色、公共交通可达性、业态适宜性等几个方面。如历史文化型街区应注重对当地历史文物和传统风貌的保护，定期举办文化交流活动，创造富有文化气息的书报亭、雕塑、小品、广告、牌匾、地面艺术铺装、装饰照明等，同时在周边配套酒店、电影院、餐饮、酒吧等服务设施，为特色文化街区配套商业功能；现代都市型街区应以商业购物、休闲文化、娱乐活动为特色，围绕休闲、时尚、健康等元素，引入商业企业和商户，提升人气，并做好3个方面工作：一是宣传整合和策划，完善区域内标牌标示；二是提升和完善交通配套，探索微交通（电瓶车）的可行性；三是完善区域内的配套设施，设置旅客服务中心，增加文化配套的设施，如群众周末舞台、艺术画廊等。同时还要成立旅游特色街区协会，开展多方位的工作，主要是协调与政府、开发商、旅游企业、游客之间的关系；成立旅游特色街区综合治理办公室，配合治安、交通、消防、工商、物价等部门，依法整顿旅游市场秩序，实施“投诉无障碍制度”；完善街区的交通系统，尽量让城市的交通网络能深入各大旅游街区，充分利用街区的地上和地下交通，方便游客出行，做到“让游客放心而来、满意而归”。

4．1．2 形象宣传推广 形象和宣传口号提炼出后，进一步的工作是在市场中进行有效的宣传，树立品牌，提高街区的知名度、美誉度和认可度。具体要做到：①注重媒体宣传。在中央电视台、湖北卫视、襄阳电视台推出特色街区旅游形象系列宣传片；在旅游卫视投放旅游公益广告；在襄阳电视台开设《襄阳旅游》栏目。在襄阳广播电台交通频率，开设《旅游专题》栏目。在《中国旅游报》、《旅游快报》等专业报纸上以旅游征文的方式，在《楚天都市报》、《襄阳晚报》等地方报纸上开设专栏、专版推介旅游街区。加快筹建襄阳市旅游信息中心，创建旅游特色街区专页；在汉江传媒网、荆楚网等大型网站设置旅游专栏专页；注重于其他省市旅游网站的链接，开展网络宣传。利用在国内外有影响力的知名刊物宣传推广襄阳旅游，积极创办《襄阳旅游》杂志和《襄阳旅游特色街区地图》。向手机用户发送襄阳旅游公益宣传短信，试办《襄阳旅游手机报》。积极投放户外广告和LED广告。②加强与旅行社的合作。邀请旅行社实地考察，和其签订协议，要求旅行社做好特色街区的宣传资料，安排好相应的旅游线路；对旅行社组织游客成绩突出的给予奖励；免费培训旅行社的导游，要求地接导游对旅游街区的相关情况了如指掌，在导游的过程中大力向游客宣传。

4．2 活动推广

①举办旅游节庆会展活动，如友谊街可举办牛肉面黄酒美食节、北街举办古玩鉴赏节等，把节庆事件和旅游街区静态的服务、设施有机地结合起来，吸引游客，扩大旅游街区声誉。并借助开展旅游节庆会展活动之际，出台一批旅游惠民政策，鼓励市民出游消费。②在全国范围内公开征集特色街区的标志、旅游形象、宣传口号、歌曲和旅游形象大使。③定期举办旅游摄影评选活动和征文评选活动，增加公众对特色街区的了解。④组织文化名人举办专题研讨会，大力挖掘特色街区的文化内涵。⑤在特色鲜明的街区打造1～2台旅游演出，培育2～3个演出单位，以满足游客和全市旅游节庆活动需要。⑥组织青少年参加“寻找父辈成长足迹”的活动，增加青年一代对古街老巷的了解和情感。

5 结语

随着近年来休闲文化和城市旅游的发展，城市旅游特色街区的设计和开发受到社会的广泛关注。襄阳的旅游特色街区绝大多数是在古街老巷的基础上发展而来的，规划设计得好，这些古街老巷将重新焕发生机，成为城市都市旅游和文化旅游的新亮点。规划保护得不好，这些街区将永远的消失成为历史。因此如何有效、合理的保护、开发、利用这些特色街区是大力扩张城市的同时应该着重考虑的问题。

参考文献：

［1］　龙雨萍．襄樊北街旅游特色街区发展对策探讨［J］．襄樊学院学报，2010（11）：70－73．

［2］　LILLEBYE　E．Architectural　and　functional　relationships　in　street　planning：an　historical　view　［J］．Landscape　and　Urban　Planing，1996，35（2）：85－105．

［3］　TODOROVA　A，ASAKAWA　S，AIKOH　T．Preference　for　and　altitudes　towards　street flowers　and　trees　in　Sapporo，Japan　［J］．Landscape　and　Urban　Planing，2004，69（4）：403－416．

［4］　LITVIN　W　S．Streetscape　improvements　in　an　historic　tourist　city　a　second　visit　to　King　Street，Charleston，South　Carolina［J］．Tourism　Management，2005，26（3）：421－429．

［5］　刘 旭．城市特色街区建设与发展探析［J］．红旗文稿，2008（8）：21－23．

［6］　宋长海，楼嘉军．上海休闲旅游特色街空间结构及成因研究［J］．旅游学刊，2006（8）：13－17．

［7］　保继刚．城市旅游的理论与实践［M］．北京：科学出版社，2001．

［8］　俞 晟，何善波．城市游憩商业区（RBD）布局研究［J］．人文地理，2003（8）：12－15．

［9］　张 薇．历史街区保护模式转换的特色缺失问题［J］．广西工学院学报，2008（3）：78－81．

［10］　熊 健，葛幼松．文化传承和街区发展——安丰古镇七里老街保护与更新研究［J］．现代城市研究，2008（4）：61－68．

［11］　黄小春．略论旅游主题街区［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2006（6）：266－268．

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在我国，所有的非公有制企业统一被称为民营企业，而地方中小民营企业也成为了地方经济发展的一支生力军，为地方的经济发展起到了突出的作用，地方中小民营企业以其独特的发展特色和魅力在地方建设中成长起来。其发展形式表现在以下几个方面：首先，地方中小民营企业，是立足于地方经济发展的民营企业，发展规模偏小，发展机制较灵活，资金来源主要来源于私人投资，虽然运作机制灵活，但是，资产规模较小；其次，地方中小民营企业发展效益是有待提高优化的，中小民营企业由于发展时间短，企业结构也不甚完善，各方面管理缺乏，因此发展效益也不明显；另外，地方中小民营企业个体实力还有待增强，地方中小民营企业由于具有区域性，企业发展具有地方性，整体竞争力不够。因此地方中小民营企业为了更好的发展，市场推广是企业发展比较重要的一环，地方中小民营企业更需要有效的市场推广。

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激化和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施⑴。理解“市场推广”，从字面意思来看，“推”字意为“使事情开展”，“广”字意为“扩大”、“扩充”，其实市场推广就是把企业的产品扩大、扩充，展开来的一个过程。要完成这个过程是需要几个条件的，首先是需要企业有充分的市场推广的能力，市场推广并不是一个简单的行为而已，企业要做好市场推广，要做到充分的准备，了解市场，对市场进行基本的调查和分析，要了解消费者喜欢什么，对产品有什么样的要求；其次，企业要做好市场推广，除了了解消费者的需要以外，还要了解竞争对手产品的利弊，所谓知己知彼，方能百战百胜，竞争对手是争夺市场资源的对象，只有充分了解，才能做好市场推广；再次，企业的市场推广规划和方案要适合市场，活动的宣传，产品的服务都要配合市场推广良好完成；另外，企业要做好市场推广，还要有效的结合企业的管理，人员的建设，只有拥有完善的管理和服务水平，拥有精良高效率的员工，市场推广才能有效进行。

地方中小民营企业的市场推广，更应该注重“推广”这个过程，过程是一个经过，不是一簇而成，也不是随随便便，因为市场推广的好坏关系到地方民营企业生存和发展，尤其是地方的民营企业竞争力不够，资产也不雄厚，有效的市场推广意味着地方民营企业的生死存亡，马虎不得。因此，地方中小民营企业应该从更好的进行市场推广：任何产品进入市场都有一个生命周期，包括产品的引入期（即试销期）、成长期、成熟期和衰退期，产品在每一个阶段市场推广方法都应该有所侧重，市场推广都应该有所针对。尤其是地方中小民营企业，企业本身规模小，产品的知名度不高，在产品的生命周期各阶段都应该有相应的市场推广方法。

引入期（试销期），地方中小民营企业的市场推广在引入期的时候要注意增强本企业的知名度，要让地方上的消费者了解自己企业的产品，并且还要信任自己企业的产品，要想增强企业的销量，在引入期的时候要对目标市场进行细分，扩大企业的知名度和美誉度。引入期是一个企业很关键的时期，地方中小民营企业规模小，市场也小，可以有针对性的制定推广策略，找到企业产品的好卖点，分析如何卖这个产品，制定合理的价格，做到良善的服务，以便做到有效的市场推广。成长期，企业产品的成长期是一个企业的发展期，企业产品的销量上不上规模关键就在这一个时期，地方中小民营企业由于具有地方性，在这一时期，除了要继续保持企业的知名度和美誉度外，更重要的就是要对地方上的竞争企业进行市场的分析，对和自己同档次的地方品牌有所比较，才能提出有针对性的市场推广策略。

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[关键词] 市场营销 推广 华图教育集团 公务员培训市场

华图教育集团是一家专门从事公职类考试培训的教育机构。在全国各个省市自治区都开有分校，其中宁波分部为杭州分校下辖的地区分部，主管宁波和舟山市场。

1.华图对宁波公务员市场的评估

市场评估是企业进行市场推广的前提与保证，企业通过市场评估来了解该市场的规模与潜力，并以此作为制定营销策略的参考。

从一些数据中我们可以看出，教育行业的兴起是和经济的发展有直接关系的，同时，教育行业也受到经济体制的制约。对于整个培训界来说，这个市场是丰富的，有专家估计，2012年的中国培训市场份额将达到9800亿人民币，这也是为什么现在这么多企业开始涌向这个行业，但由于我国的培训行业处成长未成熟阶段，所以该行业内部鱼龙混杂，再加上国家没有出台过相应的法律约束规范，教育培训行业处于比较“混乱”的状态，各个培训机构之间的竞争激烈且无序，，为了推广自己的品牌和产品，甚至在广告上进行虚假宣传，2011年在公务员培训行业就出现过这样的事情：中公为了提升其招生率，公然在其网页上宣称自己的老师预测命中到了2012年国考的题目，但事实并非如此，后来被媒体得知，大肆宣传，到最后被教育部门通报批评。这件事对中公的影响极差，其企业形象在短时间内遭到极大的破坏。因此说，公务员培训这个行业同其他新兴的行业一样，是一个诱人的大蛋糕，但也有可能一步走错满盘皆输。

对于一家企业来说，最希望的就是用最少的钱获得最大的收益，对于华图来说也是如此，为了节省市场费用而又能取到较好的推广效果，必须将钱用在“刀刃”上。于是华图将主要的资金都投入到了学校和书店。首先，学校学生的人口密度大，对于投放的广告和宣传，可以起到事半功倍的效果，第二，学生中公考人员所占学生比例较高，这样华图所做的市场推广就能减少很多无用功，第三，学校有大量教学设施，可以让学生更容易获取华图的公益课程和品牌文化。

2.华图的市场推广策略

市场推广的目的是通过一系列营销活动，使产品被消费者所认可、接受并购买，即激发需求，占领市场。市场推广是商业企业的重要经营活动，因此只有制订行之有效的市场推广策略，才能满足顾客的需要，建立并维持良好的客户关系，创造良好的营销环境，为企业营销成功提供基本保证。华图就根据宁波的公务员培训市场特征制定了较为详细的市场推广策略。

（1）品牌策略。在当前社会，大家都达成了一个共识，企业的竞争就是品牌的竞争，因此企业要在竞争中得势，就必须制定强而有效的品牌策略。而制定品牌策略，重要的是提升自己的品牌知名度，品牌知名度越高，消费者对其的放心程度也高，也就会更容易得到新客户的认可，进而促进其消费购买。华图提升自身品牌知名度的方法主要有以下几种：第一、校园公益讲座：一般是在市场开始活跃之前在校园内举办，讲座的内容就是公考的题目类型与考核方式，还有一些解题技巧，校园公益讲座可以使考生们熟悉整个公考环境，也能了解解题技巧，如果在讲座现场能唤起他们对培训课程的需求，则会在后期进行课程营销时会有意想不到的效果；第二、免费发放题册和学习卡，华图在讲座过后都会发给来听讲座的学生一本小题册或是学习卡，主要作用就是让学生了解华图的书籍和课程信息，从而提升品牌知名度；第三则是网络传播，这里的网络传播主要是通过qq等网上交流工具进行品牌传播，利用qq来传播有价值的信息，华图的市场工作人员都有专门的工作qq，让网友了解企业信息和产品品牌，再让他们将信息传递给他们的亲朋好友，形成口碑效应。

（2）定价策略。对于定价策略，个人觉得是个创新之举，华图研究过公务员培训市场，其主要消费者是学生，但是为这些学生买单的却是学生的父母，父母在这个过程中起着决定性的作用，所以在制定价格策略时，家长的意愿会是定价策略的首要参考因素。

（3）广告策略。现在这个市场已不是那个酒香不怕巷子深的时代了。再好的产品也要先被消费者熟知才能得到他们的认可。华图的广告主要从以下几方面着手。首先是海报，和其他再教育培训机构一样，华图也花了很大的精力在校园海报上，海报可以在第一时间将自己的最新课程信息和企业形象真实地展现给学员。第二是X展架，X展架主要是给与华图有合作的学校社团或校园那边，当社团有重大活动时就可以展放出来形成广告效应。最后则是校园书店，通过与书店合作张贴宣传单页等，华图曾与宁波大学的一家书店有过一次成功的合作，合作内容就是为该书店制定会员卡，会员卡的背面内容由华图设计，小小的会员卡使当时华图在公考学员中有了一定的知名度提升。

3.华图的市场推广建议

3.1企业形象的塑造

企业形象是企业文化的外在表现，它体现了社会公众对一家企业的直接印象，因此企业在人们心中的形象直接关系着消费者对企业的偏好程度。对于华图，要向外表现的是员工的精神状态，在进行品牌宣传与推广时一定要做到精神饱满，让人看到就能振奋；其次，热心于社会慈善公益活动，虽然华图每年都会将一部分的收入投入到慈善救助方面，但这种捐助无法让学校里的学生了解到，在宁波，可以在高教园区内开展援助困难学生的活动，在经过集团审批后将资金直接发送到困难学生手上，这样能让学生们真真切切看到，在他们心中树立起良好的企业形象，这对于华图在宁波的市场推广和销售都有极大的好处。

3.2改变营销重心

有人曾经说过，根据企业的营销重心，可以将所有的企业分为三大类，其一：产品营销；其二：精神营销；其三文化营销。产品营销，就是指重点对其产品的性能和品质的介绍而进行营销，这在市场形成的时候就出现了。第二类精神营销，主要是指为了满足消费者精神方面的需求而作的营销活动，比如说奢侈品的广告，我们接收到的信息不是该产品的质量有多好，有多漂亮，而是体现在产品的稀缺性和尊贵性上，最后一类，是对企业自身的企业文化重点宣传的营销，最好的例子就是可口可乐，被称为美国的文化之一，其文化价值和品牌价值都是无法估量的。而现在大部分的企业的宣传重心还是在产品的品质上，对如何满足人们内心精神世界完全没有涉及，更不用提对自己企业文化的推广了，所以，如果华图能在营销重心上加以改变，势必会得到很大的优势。

3.3加强渠道管理

“渠道为王”四个字完全体现了渠道在当代社会对一家企业发展的重要性，无论是销售，还是推广，企业都离不开渠道的帮助。对于华图，在今后的市场推广中，要建立以渠道为主的专业推广机制，强化渠道推广能力，消减臃肿渠道，与渠道商建立长期的战略合作联盟，以降低在销售提成方面的争端以及提升渠道的信息流畅度，促使企业与渠道正常快速的发展。

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关键词：市场推广；新产品；市场

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个推广过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场推广策略的制定是至关重要的。

一、企业新产品市场推广中存在问题及成因分析

(一)市场投入不足，影响产品知名度提高

市场投入不足是影响企业产品知名度提高最重要的因素，我国大部分中小型企业存在资金短缺的问题，无法对市场进行大规模的投入。由于企业对市场投入不足导致了企业主要的宣传方式所能接触到目标顾客群数量太小，从而影响了新产品知名度的提高。大部分企业在促销策略上更多的是使用“拉引”策略，即把产品的信息通过广告、展销会、产品目录等媒介直接向终端顾客传播，终端顾客向中间商要货，中间商再向厂家拿货。这就决定了产品宣传大部份是针对终端顾客的，产品必须在更广大的范围上进行宣传。

(二)传递产品信息模糊，引起顾客选购难度大

由于市场推广方式单一，传递产品信息模糊，无法为顾客在产品选购中提供详细的信息，使感兴趣的顾客因得不到足够的信息而放弃购买，阻碍了新产品的推广。随着竞争的激烈，产品之间区分度越来越小，市场推广的产品信息量少引起顾客选购难的问题。新产品是处在产品周期导入期的产品，此阶段产品宣传的目标是以告知为主，着重宣传使用该产品后能为顾客带来的效益，减少顾客对使用该产品的疑虑和恐惧。目前，大部分企业在产品推广上直接跳过了产品的导入期而直接进入品牌宣传的阶段，这对于新产品而言意义是不大的。

(三)新产品开发盲目，忽视市场需求

企业新产品推广难度大，不被市场接受，主要是产品开发时市场信息收集方面的被动性而造成的。目前，大部分中小企业在开发新产品时不重视对市场进行调查，新产品的开发主要是通过极少数使用客户的意见及开发人员的主观想象而得出来的，不以市场的需求为基础，脱离市场的产品是不可能被市场接受的，失败率自然很高。新产品的上市有赖于有效的市场推广，只有把产品的利益结合市场的需求进行推广，产品才能被推上市场，为消费者所认识、所接受。

(四)新产品缺少市场信息的反馈

新开发产品的市场推广是单向的，缺少市场信息的反馈。新产品投入市场很难满足消费者的需求，相反地，大部分的新开发的产品都必须要经过不断的改进才能符合市场的需要。这就要求厂家在产品推出市场以后，对于消费者使用产品后的情况进行跟踪，主动收集有关产品使用过程的各种信息，出现问题及时的改进，只有这样通过市场的反复检验，新产品才能更容易地为市场而接受。而不是等客户反应有关的情况才知道是哪里出了问题，导致了企业对市场反应缓慢，出现问题而不自知的情况。

二、提高新产品市场推广力度的看法

(一)有针对性地进行推广

新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。

(二)加强新产品推广的力度

根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。

(三)提高产品辨析度

在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。

(四)结合产品所处的生命周期进行推广

新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，

(五)重视市场调查与售后服务

重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度，有利于占领市场，提高企业的竞争能力。

(六)对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持

吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。

综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。

参考文献：

[1]宁建新.销售推动还是拉动[J].商业经济研究,2003,4.

[2]贺慈浩.市场营销学[M].科学出版社,2000,11.

[3]蔡燕龙.市场营销案例分析[M].中国物资出版社,1999.

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如何有效突破区域市场“渠道瓶颈”，使市场进入快速发展阶段呢？我们建议从问题的认识和分析入手。一般的“渠道瓶颈”表现为有以下问题：

第一、终端动销率和覆盖率难以进一步提升。由于进入瓶颈期的市场销量相对稳定，一味加大终端布点密度，虽然可以加大终端的覆盖率，但终端的动销率会下降，久之必导致终端忠诚度下降，使得覆盖率下降。而通过进入新的区域来提高终端的数量，由于品牌和产品的认知基础差，开始销量有限，终端老板就会觉得无论差价多高，都难以在短期赚钱，因此，一见业务员来铺货，往往以“等做起来了，有人来买我就进货”等理由，推搪了之。即便企业付出进货铺底、进场费用和陈列包装费等昂贵的铺货成本，在短期内使终端覆盖率达到了一定的比率，但由于实际动销不足，也往往是没过一两个月，终端推广热情下降，或束之高阁，或干脆退货，于是有效网点数开始萎缩。

第二、渠道积极性和活力难以保持。大多数的分销商往往感觉到新产品推广难度大，短期盈利可能性不大，因此往往把工作的重心放在老产品或其他畅销产品上，而把新产品推广的责任全部推给厂家，只要稍有挫折，马上信心大失，期待厂家出台更大力度的促销方案和广告支持。

因此，在一般情况下，大多数区域营销经理迫于销量任务的巨大压力，都会采取短期见利见效的“压两头”的做法：一方面，集中资源进行大力度促销推广工作，期望快速煽动目标消费人群，以形成区域市场热销态势，拉动终端销量；另一方面，“盯住”经销商想尽一切办法在短期内快速进行终端网络渗透。

但具体实施的过程中却难以收到实效，往往陷入经销商与终端的互为因果的恶性循环关系中：产品推广差，导致终端进货积极性差；终端不能顺利扩张，导致经销商维护力度低；经销商跟进不力，又导致终端网点的加速萎缩；最后，终端的数量和质量的下降，直接导致产品更难推开。在为许多企业提供营销管理咨询服务的实践中，我们总会发现这样的现象：产品推广初期消费者购买人群少，终端铺货有困难；于是企业加大对终端的拉动力度，等通过一系列促销宣传好不容易有消费者来尝试购买，却又往往由于分销商难以在第一时间进行补货（在消费者可能的等待时限内），结果失去了可能的销量和初期购买人群。更痛苦的是，等分销商们“按部就班”的来补货了，消费者又不知什么时候再来购买，终端老板又会对进货产生疑虑了。

因此，“压两头”的渠道操作方法，不仅没有能解决终端网络扩张与经销商跟进维护的矛盾，反而往往加剧了厂商之间的矛盾：一方面，厂家投入大量的推广费用，而没有看到区域市场的启动和获得应有的现实销量回报；另一方面，终端和分销商也投入了大量的人力物力来配合，也是“竹篮打水，一场空”，于是抱怨连连，“费了这么大的劲也没效果，白忙一场”。

其实，造成上述区域市场渠道难题的根源，并不在于通过“抓两头”以实现“推拉互动”的策略和方向错误了，而是我们在实践中割裂了区域市场产品推广与终端拉动的互动关系、终端网点拓展与经销商建设的互动关系，导致本来是相互增益、相互促进的渠道运作变成了上述“推广－终端—经销商”的恶性循环。

1、市场推广活动与终端拉动脱节：在市场启动初期的产品推广活动的展开，不是基于终端销售的有效拉动，针对各终端所覆盖的目标消费人群进行教育和培养，以“做活”目标终端，而只是选择相对固定的、“有影响力的”地点，单纯的着眼于品牌和产品知名度的扩大，结果是知道产品的消费者是越来越多了，但没有帮助终端进行有效的“聚客”，结果对终端销售的拉动作用很弱。

2、市场基础培养、终端网点拓展与经销商建设脱节：许多企业在开发区域市场的初期，就按照成熟市场的渠道结构来规划渠道和设计销售政策，而往往忽视了渠道建设的开发和培育需要一个伴随市场逐步成熟的构建过程。有些企业终端网点的拓展与市场基础的培育脱节，要么终端布网相对过多，造成相互抢夺有限的顾客，导致终端价格混乱，销售利润下降，最终多数终端拒绝销售；要么终端布点太少，好不容易拉动的消费需求难以变现为企业的有效销售，给竞品进入区域市场的机会，导致自己的终端网络发育不良。

有的企业则是经销商的建设与终端网络拓展相脱节，要么分销商找得过多，造成相互抢夺下家终端客户，既搞乱了区域市场秩序，又破坏了渠道合作关系；要么零售终端网点的开发速度快于经销商的发展速度，导致终端维护不到位，出现“断货脱销”的现象，如厂家自控终端，则人员和资源投入过大和费用太高，效率太低，难以长期维系，终端网络也最终会随之萎缩。

因此，在高度对抗和同质化竞争的区域市场中，单纯从分销渠道的某个环节入手，或采用一招一式的单一渠道策略去突破区域市场“渠道瓶颈”都是难以奏效的。即便能有一定的突破，其资源投入力度、开发成本和所需运作时间也是企业难以承受的。要在有限时间内有效突破“渠道瓶颈”，获得市场销量的快速持续增长，就必须动态把握区域市场运作时机和渠道发育节奏，围绕渠道建设来充分整合相关的营销策略和资源投入，实现市场推广活动与终端拉动相结合、消费者基础培育与终端布点相结合、终端拓展与经销商发育相结合。

1、把握区域市场推广节奏，实现终端有效拉动：无论是原有消费者接受新产品，还是新消费者接受原有产品都有个过程，因此，新进入的终端不可能在一夜之间“存活”。许多产品一上市往往就采用“买赠”的方式希望快速立市，但结果往往事与愿违。对绝大多数新产品而言，消费者都要有一个从尝试性试用或购买，到习惯性购买的过程。因此，做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位（尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”）。

例如，某乳业企业期望在某区域市场上短期内突破一种酸奶产品的销量，通过强力促销快速起量，一开始就以“买一赠一”的方式进行终端拉动。但实际动销很少，结果促销活动一结束，各终端卖场就开始纷纷退货。经过细致的调查，我们发现消费者并未接受此产品，往往是因为其价格有“诱惑力”而偶尔买一点试试看，于是促销一停，销量马上下滑。因此，我们指导企业改变铺货方式，首先进入消费者最容易产生尝试性购买的终端，例如商业批发街的各冰点、面包房等，进行大量品尝试饮活动，然后再进入周边的各卖场和副食店等零售终端。结果不到一周，消费者就开始到周边各大商场进行购买——因为那里的价格更便宜。在此情况下，有了一定消费人群，那些新进入的终端就容易产生动销，终端存活率自然提高了，再进行周边网络的扩张就变得很容易了。

2、强化市场消费基础与优化终端布点相接合：除了上述拉动终端的市场推广活动外，还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动，毕竟终端的布局密度取决于市场消费基础。随着区域市场消费基础的不断夯实，终端布点可以随之加密，将看不见的市场基础，变成看得见销售增量，使渠道突破后的区域市场能持续发展。

3、把握渠道建设节奏，实现终端拓展与经销商发育相结合：与终端开发和扩张的节奏一样，分销渠道的建立也需要一个逐步发育的过程。因此，在渠道的建设过程中，必须根据渠道的逐级发育、逐片发育，将终端的拓展数量和速度要与其上游的经销商数量和维护能力相匹配，做到企业新开发的终端，有经销商及时跟进维护和服务，确保终端的开发成功；同时，新发展的经销商有足够的终端客户做生意，保证其一定的销量，逐步增强其分销的信心。这样就能不断强化厂家、各级经销商和零售终端之间的合作关系，建立起相对稳定和运作高效的营销价值链，从而提高区域市场渠道的分销效能。

一般而言，在一个区域市场要实现分销网络的展开，一般有以下三种主要的拓展方式，如何具体在不同的渠道构建方式中运用以上思路，我们下面分别进行阐述：

第一种区域市场构建渠道的方式是：尽可能借助同类产品或其他相关产品的分销网络，嫁接和整合渠道资源进行密集分销。这些业已存在的分销渠道，其各环节之间的关系相对稳定，而且运作方式是经过区域市场竞争考验的，企业应该先进入，再整理和优化，并提高其忠诚度，使之为我所用。所以，我们渠道运作的重点首先应该是其网络的实际控制者——经销商，除了给予局部区域和某类型渠道的经销权、适量返利以及过程激励等合理的渠道政策外，还要加强沟通和引导，达成理念和认识的一致。然后应围绕其终端进行有效市场推广活动，切实拉动有效销售，逐步提高其销售的积极性和关注度，是整个网络的分销资源更多地配置我们的产品销售上。最后，随着产品不断热销，要及时鼓励经销商拓展零售终端和下游分销商，提高分销密度。

第二方式是，围绕终端网络建设来梳理现有的上游经销商，以建立更为密集和有效的渠道结构。企业的区域市场推广活动应紧紧围绕终端的开发来展开，先做活终端，再根据终端进货习惯、分销商配合程度与配送能力等因素，选择扶持上游分销商，帮助该经销商利用定点配送、定额返利和优先服务等方式，强化与终端的合作关系，提升其积极性，进而增加其扩张终端网络的动力。值得注意的是两点，一是厂家的市场推广活动一定要能见利见效地拉动终端，这是前提和基础；二是选择上游分销商维护终端时，一定要坚持效能原则，“拉郎配”是不能长久地。

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一、中小型企业市场推广现状分析

市场推广是企业为了扩大其产品的市场占有量和知名度，将产品或者有关信息传递给消费者，让消费者知晓其产品或服务，增强消费者消费欲望的一系列措施。推广，从字面意义理解就是推而广之，广而告之。现代企业的广告业务已经发展得相当成熟，尤其是传统媒体这一块。然而在新兴媒体比如网络这方面做的还不尽如人意，大型企业因为有雄厚的经济实力，在这方面已经做好充分准备，这里主要分析中小型企业在新兴媒体推广方式下的不足。市场推广是扩大产品销量的一种手段，这个手段需要充分的准备时间。通常，企业通过对市场的深入了解后，建立起消费者数据库，在充分了解竞争对手的基础上，推出适合自身企业和外部经济市场的推广方案。这个过程不但需要时间的检验和内部机制的不断调整、适应，还要求企业配备完善的服务体系和高效率的员工队伍。中小企业跟大企业相比较，缺乏系统性的营销策略和高质量的企业品牌规划，他们往往过于看重销量的提升和短期的回报，于是在市场推广的项目资金上会有所缺失。另外，中小企业基本是立足于地方区域经济发展的，运作机制灵活是他们的显著特征，但是另一方面也限制了其资金周转的规模。

就网络媒体而言，它的服务费用不管对中小企业还是大型企业，并没有太大差别，但中小企业却没有大型企业那么大规模的销售队伍。比如百度的销售队伍有8000人左右，为20万个中小型的企业客户服务。在许多专家看来，中小型企业在大环境中是处于劣势地位的，媒体资源不多，政策倾斜度不够，网络媒体推广在中小型企业中显得运用不足，而传统的营销策略并不是中小型企业的首选推广之道。从战略角度看，中小型企业常采用战略联盟和合纵连横的策略来实施经营，这样不但有利于保持自己的竞争力，还可以拉拢实力相当的企业彼此联合，互惠互利，共同抵抗一些大型垄断企业的经营性垄断。当然也有一些小型企业采用依附模式经营，长期为大型企业提供服务，甘愿充当他们服务链上的一环而谋求长期稳定发展，这就失去了自己的主观能动性［2］。

英特尔公司董事长格罗夫说，再过5年所有的企业都将是网络企业，网络营销将会成为网络时代企业的基本营销方式。因此，企业应该从网络推广的特征入手，主动考察企业的现实市场环境，同时构建自己的网络营销环境，通过两者的相互结合，组建企业的二元营销环境，将被动与主动相结合，追求购物的便捷性和针对性。

二、网络媒体在企业市场推广中的优势

随着信息时代步伐的加快和社会经济发展的升温，网络营销作为一种新型推广手段受到越来越多的企业重视。互联网已经成为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的第四媒体，广泛影响着人们的生活。网络媒体集三大传统媒体的诸多优势于一身，网络媒体推广营销除具有传统媒体传播的共性之外，还具有鲜明的个性特点。网络媒体的优势首先体现在消费群体方面。我国的网民用户已经超过4亿，这其中七成以上的用户集中在经济发达地区，他们中64%的人月收入超过1500元，比较年轻，八成以上受过高等教育，是文化层次高、消费力高的活力消费群体。借助网络媒体可以有针对性地投放广告，还可以利用网络媒体的优势精确统计回馈信息。传统媒体无法精确地统计出有多少群体接受到了广告内容，而通过互联网则可以轻而易举地获得这方面信息，甚至还可以获得访客的地域分布情况。网络广告客户群体针对性强，广告行为收益可以进行准确计算和测量，这些都有助于企业对广告效果做出正确评估，制定长期广告投放策略。网络媒体的优势其次体现在成本和速度方面。网络宣传与制作的周期相当短，投放速度快过一切传统媒体，还具有可调节性和明确针对性，可以达到传统媒体所不能达到的目标。利用传统媒体，除需开出高额的广告竞价外，其有规律的广告投放周期也限制了企业随时进行营销策略的调整，在广告后很难进行更改，即便需要修改往往也要付出很大的经济代价［3］。

而在互联网上情形却大不相同，已投放的广告完全可以按照企业的需求及时进行内容的增减修改和翻新，不但花费少，而且影响小，这为企业经营决策、营销策略的调整及实施和推广都带来极大的便利。网络媒体的有关收费也远远低于传统媒体。网络媒体的优势还体现在传播范围上。通过互联网可以将信息二十四小时不间断传播，只要用户有网络，便可以不受时间、空间和地点的限制，随时看到企业投放的广告信息，这是传统媒体无法企及的。另外，网络媒体还根据互联网的特点为用户提供相应的服务，如为网络推广设计专门的平台和软件资源，协助每一位客户达到更高效的宣传效果。比如2085网络媒体平台，它汇集了电子商务、网络营销、IT服务、科技创新等互联网资讯，同时还提供电子商务平台开发、多媒体开发、专业网络营销顾问服务、系统解决方案等电子商务服务项目。

三、关于利用网络媒体进行市场推广的建议

网络媒体的价值已经逐步被众多企业接受和认可。2009年新浪网仿照世界第一大社交网站开发出了中国人自己的微博平台。许多商家和营销专家觉得，微博作为一种全新的互联网应用模式，以其简短、方便、廉价和传播强劲，能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上，让更多人“围观”等特点，可以成为中小企业的一种新的营销推广方式，帮助企业建立起围绕业务和生意机会的信息圈，对专属人群具有一定的渗透力，最终产生裂变效应，达到品牌营销和效果营销的效果。下面，就企业借助网络媒体进行市场推广提出几点建议。

第一，充分借助网络媒体塑造企业品牌形象。企业可以通过传统媒体的电子平台树立自己的品牌形象。许多传统媒体是深受广大群众信任的，虽然近年来传统媒体的公信力大不如前了，但“瘦死的骆驼比马大”，其权威性依旧在所有传播媒介中列居首位，网民对这些媒体上的信息还是具有天然的信任加分心理，这对企业提升品牌美誉度有极大帮助。如今各大报纸也纷纷出台了自己的电子版，其中不乏广告投放页面，抓住这个商机对企业品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企业没有具体的规划和足够的推广预算，就可以借助知名度高的东西来打响自己的名号。北京的温都水城就是通过借助红楼选秀的营销活动来迅速提升企业知名度，达到借势营销目的。

第二，借助网络媒体妥善处理危机。人有失误，马有失蹄，企业在市场推广营销方面总会有失足的时候。不是所有的企业一开始便会选准推广方式，就连当前最红的凡客也不例外。同样是采用直销模式的PPG和凡客两家公司，在最初的时候，也就是2007年，PPG公司一时间火遍全球，名声鹊起，甚至可以算得上是开创了男装电子商务的先河。一整年下来，随着企业知名度的迅速攀升，成为男装这个领域的第一品牌，但却因高昂的媒体投放费用支出、一系列的官司和经济纠纷的打击使得PPG无法呼吸。而VANCL(凡客诚品)却不断发展，从男装逐渐涉及女装、童装甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL经历过这种错误的营销传播方式带来的阵痛后，终于找对了适合本企业的推广方法。VANCL公司首席执行官陈年在接受《中国经营报》记者的采访时说：“早期VANCL的营销传播方式也是学PPG，主要在传统媒体上投放直销广告，这对一个刚刚成立的小企业而言，资金上非常吃力，经过5个月的‘试错’，VANCL逐渐转向网络营销传播。”VANCL通过发现互联网低廉的推广成本，迅速转舵，采用网络推广方式，最终为企业的发展带来了不错的投资回报。

第三，抢占引擎流量。搜索引擎营销通常称SEM，是指基于搜索引擎平台的网络营销模式。企业利用人们对搜索引擎的高度依赖性和对网络使用的习惯性，尽可能地将企业营销信息传递到目标客户。其主要营销方式有搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、网页内容关联广告、竞价排名等［5］。

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消费群定位：星艺装饰南昌分公司在2004年将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据星艺装饰南昌公司2004客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50％。综合分析，星艺装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。

目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出星艺装饰粤式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。

第二类为高端消费群，年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。

第三类为低端消费群，是城市低收入的工薪家庭，目前南昌家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。

营销策略

高端做形象，低端做市场，中端做利润。

广告策略

1、品牌建设与市场推广相结合，力度相当。

2、将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。

3、品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。

4、要有针对性的投放广告，防止力量分散。

5、广告内容上要突现出“差异化”，即突出星艺装饰的优势，力图用巧妙的宣传把星艺装饰打造成南昌装饰业的龙头老大形象，并注重对其粤派风格做详细描述。

6、广告风格要大气，具有震撼力。

媒介选择

1、报纸软文、硬性广告。

2、电视专题片。

3、VCD光盘。

4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告）

5、店招

6、DM单张。

7、VIP会员卡。

8、社区推广。

9、展销活动。

根据以上广告策略，制定以下广告方案：

营销方案

广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。

一、品牌建设

方案1：报纸广告：首先和江南都市报或信息日报、经济晚报合作开辟以“新

家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。星艺专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做星艺报纸平面广告，主要做星艺的形象广告，主要诉求点：星艺由江西九江人创办，是江西人的骄傲，获得很多全国性的奖励，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。

方案2：店招广告：在南昌主要街道选定40个店面做招牌广告，要求：主要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道。启动时间从5月初开始。店招设计上以突出星艺标志和星艺口号“把装修交给我们，您放心上班去”。店招底色为星艺红。

方案3：户外广告：与星艺店招同时推出，建议在红谷滩、青山湖、抚河三大板块周边户外广告。其中红谷瘫、抚河板块设置大型屋顶射灯广告，青山湖板块设置灯箱。户外广告能迅速树立起星艺装饰的品牌形象。

方案4 ：发票广告：一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有星艺装饰广告，那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个优点：第一，它发行量大，数量多，这样有利于扩大影响；第二，它针对性强：一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力，要么是有权，要么是有钱，皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”。

方案5：电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电梯里面做电梯广告（力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象），

方案6：行业刊物广告：高端消费者由于工作的关系会经常出差，出差首选的交通工具应该是飞机，针对这一特点，在飞机上赠送的报纸、刊物上做星艺形象广告。也非常有针对性。

方案7：视专题片广告：星艺装饰作为全国家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为南昌市民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚。为此有必要让星艺的工程说话，让星艺的用户说话——建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视台非黄金时间播出。以后又将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放。

方案：软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。

方案：DM单张广告：和南昌邮政投递局（或与报社发行部）合作，将印

刷精美的星艺DM单张（上面印有星艺装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。

以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性。

二、市场推广

市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在南昌市场上星艺的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动。

市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过[你阅读的文章来自：126]程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受粤派家装魅力。”

第二类目标消费群：为高等收入家庭。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！

第三类目标消费群：属于低收入工薪家庭，在广告宣传中我们要体现出星艺的人文关怀，强调星艺是江西人创办的装饰公司，现回到南昌造福家乡人民，为了回报江西人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。

以下分三个方面分开阐述：

联合促销

策略一 与知名品牌空调经销商进行合作（比如海尔空调），开展“买海尔空调、送价值2000元星艺装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动星艺装饰的市场推广。

策略二 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发星艺装饰VIP金卡。

策略三 与中国移动、联痛通信建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送星艺装饰VIP优惠金卡。

社区推广

在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。

推广形式：

（1）在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发星艺宣传单（单页）外加一个手袋（上印有星艺标志及广告语）。

（2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。

（3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）。

推广时间：

以一周时间为宜。时间安排在“五·一”“十·一”大型活动中间展开，起到承前启后的作用。

具体事项：

1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出星艺装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知星艺装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。

2、人员配置：每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。

3、社区推广数量：计划做20个社区。

4、社区推广时间：2005年5月下旬、6月、7月、8月。

新楼盘攻略

新楼盘攻略目的是对新楼盘进行星艺装饰的多方位、多层次品牌渗透。在消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“枕头”，对星艺的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用。

具体实施方案：

（1） 选定几个档次相对较高的楼盘（康城、抚河明珠、香溢花城、绿地山庄等）售楼部搞合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值3000元的星艺装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还3％-5％。

（2） 为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上星艺装饰的标志和电话。

（3） 在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“星艺装饰祝××楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。

（4） 在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册（折页），体现星艺装饰风格（时尚、前卫、艺术化）。此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2到4个具有亲和力的“星艺形象小姐”身穿着印有星艺装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。

大型推广及公关活动

篇10

       市场部工作计划参考范文   20xx年是XXX发展的关键一年，市场部应积极配合公司做好各方面的工作，尤其是在企划和营销两大块，任务艰巨，我们将竭力完成年度工作任务， 做好本部门的工作，积极配合相关部门，努力实现公司的经营目标。

  现将市场部年度工作列表如下：

  一、市场部年度工作计划：

  1. 制定年度营销目标计划以及各档期DM海报的制作。

  2. 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统

  3. 对竞争者促销手段的收集、整理和广告策略、竞争手段的分析。

  4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)

  5. 制定通路计划及各阶段实施目标。

  6. 促销活动的策划及组织，执行并管理现场促销活动。

  7 合理进行广告媒体挑选及管理，参与组织并落实公司制订的广告计划、费用预算;

  6. 对国际性大卖场进行实地考察。

  二、市场部负责人的职责

  市场部负责人全面负责市场部门的业务及人员管理

  1、全面计划、安排、管理市场部工作。

  2、制定年度营销策略和营销计划以及各档期DM海报的制作。

  3、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

  4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)

  5. 制定通路计划及各阶段实施目标。

  6.促销活动的策划及组织。

  7.指导、检检查、控制本部门各项工作的实施。

  8.配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

  9.制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。

       市场部工作计划参考范文   一、检讨与愿景

  20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。

  二、工作思路

  1、明确工作内容

  首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

  2、 驻点营销

  驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。（此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施）

  市场部驻点必须完成六方面的工作：

  a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；

  b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；

  c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展；

  d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

  e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力；制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力；

  f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；

  3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。

  三、品牌小组计划主要执行工作：

  1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放（不同季度及节日音乐）、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范；

  2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护；

  品牌小组组成：

  组长：市场部经理 副组长：营运部总监

  顾问：副总经理

  执行队长：营业部经理

  组员：门店主管

  备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分（相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中），最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。

  四、管理团队

  1、合理配置人员：

  a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作；协助相关品牌推广活动的执行。

  b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编；宣传方案制定等；。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。

  d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。

  2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

  3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

  4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

  5、编制增加费用（增加编制2人）——3600元*2人*10个月（3-12月）=72000元

  五、市场分析+市场调研

  1、竞争激烈

  近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本（原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等）日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。

  2、整合资源

  我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以

  深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。

  3、市场调研

  附《市场调研管理制度》

  MD-20xxO052-1x年市场调研制度.doc

  六、品牌推广

  公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

  1、品牌形象

  为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”；统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果；制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责（市场部审核、总经办复核）。

  2、产品定位

  根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力；同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品（拳头产品），丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广（产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广），最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。

  结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。（具体产品调研方向见20xx年市场调研制度）

  3、网络建设

  销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。

  20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家

  家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单（最少三单）团购在线（保证足够的团购通路），做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。

  20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期无较扎实粉丝基础；无系统的网络推广定位；前期与外包公司无较好的业务沟通），1x年外包管理费用12000元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。

  4、客服接待

  客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。

  20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。

  5、市场推广

  20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，1x年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家（共四家，含品牌推广、业务推广等）。

  20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在1x年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力；且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。

  市场推广费用预计8-15万元。

  六、工作进度

  常规节点促销活动此处略

  第一季度：

  1、确定本年度的广告宣传策略（拳头产品推广+日常宣传）。

  2、结合市场情况制定出活动计划。

  3、抓好市场信息和客户档案建设（市场调研）。

  4、制定市场推广策略及执行方向。

  5、会员卡/购物卡推广方案的执行。

  6、启动1x年市场调研制度（完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研）

  第二季度：

  1、策划推出二季度促销活动+品牌推广。

  2、配合公司推出市场活动。

  3、结合各分店市场情况做好驻点营销工作。

  4、中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。

  5、季度拳头产品推广活动。

  6、1x年市场调研第二波（门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研）。

  7、根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。

  第三季度：

  1、中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。

  2、年度新款生日蛋糕上市工作执行。

  3、暑期门店推广活动的执行落地。

  4、策划开展旺季上量产品的促销推广。

  5、结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。

  6、1x年市场调研第三波（市场动态调查+其他主题调查）。

  7、公司宣传视频的拍摄制作。

  第四季度：

  1、完成常规节点的促销活动执行。

  2、对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。

  3、制定年前会员推广活动及执行。

  4、做好全年工作的总结及来年工作计划。

  七、资源配置

  1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。

  2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。

  八、市场费用预算（略）

  1x年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元；

  网络推广（微博微信）外包费用6-8万元；

  市场推广费用预计8-15万元；

  市场调研项目费用1-1.5万元；

  其他项目费用较20xx年无较大变化。