新媒体营销逻辑范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销逻辑，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；校园；网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。

网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。本文在阐述新媒体的概念与类型，分析校园营销特征的基础上，提出了新媒体环境下校园网络营销的策略。

1.新媒体的概念和类型

“新媒体”一词概念的首次提出应当追溯到二十世纪六十年代。1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术所所长戈尔德q马克（PqGoldmark）发表了一份关于开发电子录像商品的计划，在这份计划书中，他提到了“新媒体”一词，认为“新媒体”是用来指代和传统印刷媒介不同的、基于电波和图像传输技术的广播、电视、电影等媒介样态[2]。

相对于传统媒体而言，新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用移动技术，网络技术，数字技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及数字电视机、电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体具有多媒体与超文本，即时性与交互性，个性化与社群化，海量性与共享性的特征。

新媒体的主要类型可分为三类，即互联网新媒体、以手机为接收终端的媒体形式和以数字电视为基础的新媒体形式。互联网新媒体主要包括门户网站、博客、微博、网络电视。手机新媒体是通信与计算机、网络技术融合的产物，典型应用有手机报、手机QQ、手机微信、手机微博等。数字电视新媒体是一种电视系统设备，它建立在数字化信息技术的基础上，通过电视信号的处理、传输、发射和接收的过程获取数字信号，是一种将电视传播方式与信息技术进行了有效结合的新媒体，主要包括数字电视、IPTV网络电视、车载移动电视等。

2.校园营销市场的特征

相比其他细分市场，校园营销市场具有自己特点。

2.1校园营销市场具有巨大的潜力

第一，中国各大高校都在扩招，大学生人数不断增长，这个群体越来越庞大；同时这个群体有着非常大的消费能力，正因为如此能给企业带来巨大的利润。第二，这一群体对周围的人有极强的号召力和感染力，在当今社会有着不可估量的影响力，更是未来潜在的消费者，有着巨大的价值，这对商家来说是不可或缺的群体。

2.2校园营销市场具有个性突出的主体

大学生是一个很特殊的群体，他们有着十分鲜明的特点，体现在如下几个方面：第一，理解能力强。大学生对新鲜事物有较强的接受能力，有较高的理解能力，对新鲜事物有较高的敏感度。其次，有较快的接收能力。大学生不仅具有较强的接受能力并且对新鲜的事物充满了好奇心，因此他们大部分的人都很乐意去了解新事物、新产品，这些都足以让他们成为新产品的消费者。一般来数企业不用话费大量的精力和时间去解说，因为他们能够很好的了解产品，接受产品。更重要的是，传播速度快。全日制的教学模式是我国最基本的教学模式，学校住宿也是大部分学生必须遵从的规定，这个群体大部分都是十分活跃的，他们与朋友们分享自己知道的信息和满意的产品与，在一个范围内形成传播效应，传播能力十分强大，企业也因此获得了免费宣传的效果。

2.3校园营销市场具有氛围浓厚的文化

充满了浓厚的文化氛围的大学校园的宗旨就是教书育人。企业文化就是企业的精髓，校园文化就是校园营销的基础。学校不同，文化氛围不同。以学校为基础，以学生为主体发展起来的文化概念就是校园文化，这是长期形成的价值观念、共同思想、作风和行为准则，校园文化具备了导向、渗透、规范、凝聚和革新的功能，企业也往往针对校园文化来制定自己的行动指南。因此，当企业在制定一些关于校园的营销策划时，一定要慎重考虑其校园文化。不同的学校文化不同，因此要制定不同的营销策略。

3.校园营销新媒体策略

3.1微信营销

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台”、“语音记事本”等服务插件。截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。通过构建基于微信的“校园生活圈”生活服务凭条，打造以微信为入口的移动电商平台，实现O2O模式的商户营销方案，同时建立商户与用户的直接沟通桥梁。

3.2微博营销

微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销具有以下特点：1）、立体化：微博营销大多借助简短的文字、新颖的图片、特色的视频等来描述产品，这种形式让消费者能够更直观更形象的感知产品。2）、广泛性：微博营销通过粉丝进行病毒式传播，并且利用名人效应可以使事件传播呈几何级放大。3）、快速：微博的传播速度相当快，一条微博的可以遍布世界的每一个地方。4）、方便：与传统营销相比，微博营销没有复杂严格的程序，节约了商家大量的时间和精力。

3.3QQ营销

俗话说得用户者得天下，腾讯的用户量非常之大，如果可以和腾讯合作，是不错的选择。我们可以利用腾讯QQ这个平台宣传自己的产品，可以做商户的QQ头像Logo，QQ的皮肤界面，利用QQ空间、QQ农场等途径进行宣传。在腾讯页面自己的产品宣传信息也将得到大量用户的关注。目前来说中国学生绝大多数使用QQ交流，因此与腾讯合作可以让大部分的学生了解到产品。

3.4电子邮件营销

此种营销需要提前搜集学生的电子邮件、电话号码、微信账号等，发送的内容尽量用图片和视频，文字一定要简短新颖，让学生有更直观的感受，吸引用户观看。

3.5网络论坛营销

借助论坛一些职业撰稿、营销公司或者自己写的一些相关产品购销的文章，这样能够引导爱玩论坛的学生消费，这部分学生又能带动身边的朋友消费，一举两得。从现实情况看，大部分的学生都是网络达人，每天花费大量的时间上网，这种营销方式花费少，宣传力度大，因此网络论坛营销是不少商家的首选。

3.6校园的团购

一般来说学生团体有更好的沟通和交流，通过团购可以让他们买到同样但价格低的产品，这种营销方式不仅有利于产品宣传也有利于商户的盈利。（作者单位：江苏师范大学科文学院）

参考文献：

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电影《满城尽带黄金甲》是导演张艺谋的为数不多的古装商业大片之一，是其继《英雄》之后的又一个大场面的力作。其票房收入也取得了较大的成功。抛开这些不谈，单就电影《满城尽带黄金甲》的宣传推广来说，确实是有其过人之处，是非常成功的。因为该片从开始计划拍摄，一直到放映，都能得到媒体和市场持续不断的高度关注，不得不服其在营销技术catch eyes应用领域的高超艺术性。也就是说，把一门营销技术能娴熟地运用自如，以至达到艺术高度的时候，这就是经典了，值得总结、关注和学习了。

所谓catch eyes技术，翻译成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本来的意思是指时刻引起市场或消费者的高度兴趣和关注，而这正式宣传推广的目的——宣传推广的真正目的，不就是让人了解、知道、产生兴趣、产生购买动作并执行吗？如何引起关注？如何让消费者和市场在有了关注之后能进行进一步主动关注？并且这种关注最后有效转化为所宣传的产品的销售收入？这正是catch eyes技术应用的流程。这里我们进行逐步分析之。

一、电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用流程之剖析

首先在电影《满城尽带黄金甲》筹划拍摄阶段，制造两个悬念，吸引媒体和观众、市场的眼球（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“起”）。

悬念一：张艺谋和巩丽重新合作，是不是两人的关系要有什么恢复的信号？众所周知，巩丽是张艺谋一手捧红的女演员，两人当时的关系，路人皆知。张艺谋当时因为和巩丽的关系，和自己的夫人离了婚。后来的事情也是众所周知，巩丽抛弃了张艺谋，两人感情中断的同时，事业上的合作也中止了。那么现在这么多年过去了，两人又要合作，是不是在隐涵着什么信号呢？不得不引起媒体和观众的主动关注，这是人性和人类心理学上的一般规律。这一悬念设置得好，成功。

悬念二：张艺谋老了，江郎才尽，为了收视率启用当红歌星周杰伦。电影传媒界前些年有一个公认的说法：张艺谋和王家卫是截然不同的两个大腕。王家卫是谁红了用谁，比如说王家卫电影中使用的都是已经当红的如梁朝伟、张曼玉等；张艺谋正好相反，张艺谋是用谁谁红，比如说张艺谋用巩丽，巩丽红了；张艺谋用章子怡，章子怡红了，等等。现在张艺谋老了，导不出好电影了，只好使用当红歌星周杰伦来撑人气了。那么传媒和观众也瞪大眼睛了：张艺谋真老了吗？那么现在导演的电影好看吗？又一个悬念设置了，成功。

其次，让媒体和观众、市场在带着悬念关注的同时，推出了电影拍摄的比较详细内容的推广和宣传（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“承”）。

在这一层上，电影《满城尽带黄金甲》展开了多层次、多角度的正面宣传，为影片的上映进行前期的观众准备，在这个过程中，悬念并没有被给予充分的答案，媒体和观众的胃口还被吊着，这一块的操作几乎所有的策划营销专业人士都懂，因此不多讲了。

第三，制造“负面吵作”的假象，推行宣传广告之实际（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“转”）。

众所周知，现在的市场也好，媒体也好，观众也好，在多年的锻炼之下，越来越难“忽悠”，基本具备了火眼金睛的部分功能。任何一个东西，如果所有人都说好，那一定是有问题的。一定要听到不同的声音，这在心理逻辑上才是符合的。于是乎，出现了一股专门从负面写电影《满城尽带黄金甲》的文章、报道、信息，媒体吵的沸沸扬扬，观众的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了，电影《满城尽带黄金甲》原来如此如此，这么这么，等。始终保持关注。

第四，在做足悬念设置、正面宣传推广、“负”面吵作争论等动作之后，最后放映，来个制作组和相关媒体共同“澄清”，达到完满宣传效果，同时悬念也得到确切答案，“负”面的吵作也被“澄清”（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“合”）。

终于到电影放映了，心怀悬念的媒体、观众纷纷购买票子，入场观看，电影院场场爆满，取得了很大的经济收入和投资回报。此时，悬念必须要有答案了，于是“相关经纪人”站出来说话了——事情是这样的，张艺谋和前妻已经复婚了，和巩丽不可能破镜重圆的，这仅仅是商业合作。

同时，电影制作组也进行“澄清”，说是因某媒体负责人要向制作组借款遭到拒绝后，才“别有用心”地进行“负”面报道的。

OK。电影从筹划拍摄到放映完成和投资利润回收，一系列的动作在起、承、转、合闭合逻辑的流程中漂亮地划上句号。系列的悬念在最后也有了答案，“负”面也得到了“澄清”。整个操作非常到位，一直牵着媒体和观众的眼球走，做得漂亮。这正是catch eyes技术应用的高层境界的体现，是艺术性操作的体现，应当值得相关策划和营销人员学习和借鉴。

二、电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用带给营销策划的启示

从电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用流程之剖析中我们可以看出：

第一，策划者使用了悬念设置技术，从一开始就吸引媒体和观众的眼球。悬念设置技术本来是电影拍摄技术中的一种，我们有时候称为“倒叙法”。比如说一个电影刚开始，先出现一个结果镜头，某某人被暗杀了。这时候观众会问：怎么回事情？怎么被暗杀的？注意力和兴趣被提起了。然后，进行倒叙，如此这般，这般如此，看到电影结束，知道了答案。悬念设置技术的应用，在若干营销策划中均能应用，如设置得当，必能取得一定成果。

第二，策划者使用了逻辑学知识和社会心理学、消费心理学知识。知识就是力量，这话一点不假。懂得了相关知识，就具备了使用和应用该知识进行操作的力量。现在社会人越来越聪明，越来越精明，但并不是越来越高明。对付越来越聪明、越来越精明的媒体和观众，只能使用越来越高明的方式，怎么办？使用逻辑性知识和社会心理学、消费心理学的知识。策划者清楚，如果对电影《满城尽带黄金甲》完全是正面吵作的话，完全都是说好的话，不符合逻辑学和社会心理学的心理趋势，因为我们从小受到的教育和心理接受模式就是“一分为二”看问题，“没有十全十美的事物”，怎么办，一定要有说不好的，但这些“不好”应当是策划者控制之中的，真正的“不好”是不能吵作的，于是乎，运用这些分析和知识，进行了相关的“负”面吵作。一部作品，有说好，有说不好，似乎这样才符合中国人的心理，那就顺其自然，高明地利用之。

第三，使用了起、承、转、合的逻辑模式。起、承、转、合是一套完整而闭合的逻辑模式系统（参见：《高级培训师修炼》，林文田、沈宗南、张京宏著，上海世新进修学院教学试验研究所《世新期刊》：E书联盟，2006年12期）。

起，叫引入正题，就是告诉别人，我想说什么，但是设置悬念；承，就是告诉你，事情原来是这么发展的，按你需要的兴趣发展；转，就是发展中也存在这样那样的细节，包括相反的方面；合，就是最后形成一个闭合的逻辑链条，所有人明白，哦，原来如此。现在在许多营销策划动作中，为宣传产品所进行的活动、游戏、促销等，无不使用这一模式，只是很少有人总结提成而已。

三、结束语

笔者早年研究《易》经的时候，里面有一句系辞，叫做“鼓天下之动者，莫大乎辞。”其实这话的意思是说，你要说动别人去行动（去购买你的产品），关键的和最大的就是你要有逻辑严密、起承转合合理、说服力强的宣传广告系统（辞）。如果让别人来关注你的宣传广告？catch eyes技术是现成的工具，电影《满城尽带黄金甲》的营销宣传中对catch eyes技术的应用堪称一个成功的样板，足以供借鉴学习，也有总结的必要。

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[关键词]出版营销；新媒体技术；新思路

中图分类号：G230.7-F 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）06-0088-01

每一次媒体技术的变革都会给出版企业带来革新。这种革新不光是出版物的形态发生变化，更重要的是营销方式上的变化。随着新媒体的普及和广泛使用，出版企业必将迎来一次大的革新。新媒体主要是指在移动通信、计算机网络和数字等技术的基础上通过电脑和手机等终端设备把信息或服务提供给客户的新型媒体技术。本文主要通过移动媒体、社交媒体、搜索引擎和大数据等四个方面来探究在新媒体技术的影响下出版营销有哪些可以创新的营销思路，从而为出版企业在当今的出版业发展的潮流中如何做到与时俱进提供一些借鉴。

一、利用社交媒体技术，进行社群营销

在新媒体技术的影响下，人们借助社交媒体把具有共同需求或爱好的人又聚集在一起，形成了各种消费部落，这就是现代的网络社群。而运用社群进行营销的方式就是新媒体技术影响下的新的营销新思路。社群主要是通过微信、微博、贴吧等这些社交媒体把具有相同兴趣和爱好的人聚集起来形成的群体。社群营销就是在特定的社群内与社群成员进行沟通，促使社群成员消费。

社群营销在出版营销上有两个优点，一是社群营销能够降低经营的成本，二是通过社群可以增强读者之间的黏着性。首先，社群营销可以把企业和读者之间多余的中间环节都剔除掉，实现企业和读者之间进行直接对话。这样一来不仅降低了企业和读者之间的沟通成本，而且由于读者可以在社交媒体上写评论、分享体验等，也使得读者从单方向的接受向双方向互动的角色的转换。社群这种经验分享性可以形成链式的传播，如果能转换成口碑那将大大降低企业的营销成本。其次，读者对社群的归属感和认同感使得读者对社群产生很大的黏着性。例如，自媒体“吴晓波频道”就是通过“书友会”把一些喜爱阅读的人聚集起来，至今书友会的人数已经超过了5万人，遍布全国80个城市。

社群营销的3种模式。第一，与第三方自媒体合作的社群营销模式。现在有很多成熟的自媒体例如，“逻辑思维”和“吴晓波频道”等这些自媒体粉丝基数大，而且活跃度很高，出版企业通过这些自媒体推荐书目，就能增加图书的销量。第二，运营大V社群营销模式。出版企业可以效仿“她读”等微信号，把图书转换成音频的形式在公众号上推送，从而吸引读者。第三，自建社群营销模式。企业可以开通自己的公众号或微博等，并在这些社群平台上精品内容或一些活动信息，增加读者的黏着性。

二、结合移动媒体技术，营造场景营销

通过移动媒体，企业可以从空间、时间和情感等三个维度来实施场景营销。第一，时间维度上，企业要了解读者的时间线，从而利用读者不同的生活场景，对读者出现的需求进行及时、精准的推送。例如，人们在坐地铁的时候会因为手机没有信号而无所事事，针对这一场景，企业就可以把图书中精彩的段落和书本的购买渠道植入到手机的离线页面中，当读者遇到断网时就会关注到推送的消息，这样就能达到图书营销的目的。第二，空间维度上，主要是营造购书场景，让购书无处不在。传统购书只能通过书店这一中介，而在新媒体技术的影响下购书的途径实现了多元化。移动媒体通过构建线上购书场景，缩短了图书和读者之间的距离，从而打破了传统购书的时空限制。这种简便、快捷的购书方式为读者节省了大量的购书成本，因此能刺激读者的购书欲望，从而增加图书的销量。第三，情感维度上，要为读者营造一些感情气氛，使读者进入一个乐于消费的场景当中，从而激起读者的购书欲望。例如，罗振宇在“逻辑思维”中就是通过长期的情感连接，获得粉丝的长期信任，并通过这些情感从而营造出一种强烈购书场景，一次性就在其微信公众号售罄8000套限量版图书。这是一次比较成功的通过情感来构造场景二进行营销的例子。

三、引进搜索引擎技术，开展搜索引擎营销

在这个信息爆炸的时代，特别是在新媒体的普遍使用下，人们获取信息越来越方便，甚至出现了信息过载的问题。在这个信息洪荒中人们对自己所需的信息的甄别成本反而不断增加。搜索引擎就是以低成本来获得高价值信息的媒介工具。搜索引擎营销就是通过把企业的营销信息摆在检索页面显眼的地方，从而实现将合适的产品或服务推送到目标用户。搜索引擎营销具有成本低、目标明确、推送精准和见效快等特点，已经成为新媒体技术影响下的主要营销手段之一。

随着搜索引擎的广泛使用，读者更乐于利用搜索引擎进行信息获取。因此，出版企业在搜索引擎的营销价值主要有三个方面：第一是提高曝光率，使读者更容易看到相关的企业营销的信息。第二是提高点击率，提高点击率就意味着有更多的读者关注到了企业的营销信息。第三是提高转化率，让读者了解到营销信息还不够，更重要的是把读者从访问者变成消费者，这样才能达到营销的目的。

当前搜索引擎主要有两种推广模式。第一是竞价排名，这种模式主要是通过竞拍关键词，使其出现在搜索页面的显眼的地方，当读者进行搜索时，竞价高的关键词就会出现在显眼的地方，这样读者就能轻松地获取出版企业的相关信息，而且还可以让潜在的目标读者更容易的看到相关的信息，这样就能促进读者的购买行为。第二是优化搜索引擎，通过优化关键词、内容和图片等使得营销信息能出现在搜索页面的显眼的地方。例如，企业可以通过当下的社会岬闶录将关键词进行优化，使得相关的图书随着社会的热潮而实现销量的增长。

四、借助大数据技术，实现精准营销

在大数据被广泛使用的今天，通过大数据的分析实现了营销的精准化。精准营销就是通过收集用户的信息并通过这些信息准确了解目标用户及其需求，最后根据用户的需求将营销信息精准的推送给目标用户。出版营销主要有如下两种精准营销途径。

第一，准确预计市场需求。以往很多出版企业由于不了解市场需求或对市场研判失误而导致出现供大于求的矛盾。而大数据技术通过对热门事件和词汇的收集，进而对这些数据进行分析以了解读者的需求，并指导企业进行精准策划。第二，实现精准推送。通过对读者的社会和情感的分析，还原读者的形象，对读者的需求进行精准的推送。

五、结束语

新技术的使用为出版企业提供了更多的营销途径，与传统的营销相比这些途径具有成本低、精准度高、覆盖面广等优点。技术在不断的发展，未来还会有更加好的营销途径。因此出版企业的营销唯有不断的与先进的技术相结合才能与时俱进，才能满足企业发展的需要。

参考文献

[1] 戴世富，赵思宇.新媒体技术影响下的出版营销新思路[J].中国出版，2016，（21）：41-44.

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英国等西方发达国家以及日韩和港台通常这样定义创意产业，即那些依个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。根据这个定义，创意产业包括广告、建筑、美术和古董交易、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件，以及电视、广播等诸多行业和部门。创意产业涵盖的范围之广让我们觉察到其发展的广阔前景，同时也提醒我们，广阔产业下需要大批量创意人才的智力支持。

“从最根本上讲，中国创意产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏，大批创意人才的教育与培养是中国未来创意产业获得大发展的前提”。中国人民大学文化创意研究所所长金元浦教授分析指出，因为创意出自“人”，因此培养一流的创意人才，增强创意产业高端人才与团队集聚，是培育创意产业的关键。广告教学担负着培养新世纪广告人才的重要责任，面对文化创意产业蓬勃发展的势头应该及时做出自己的思考，抓住契机，与时俱进，在教学过程中不断注入新鲜的“创意”。①

注重中国传统文化教学

有人说：对于中国广告业，全球化是趋势，国情化是特征，本土化是主旋律，是必由之路。随着我国经济与世界经济的进一步融合，国际化是必然的趋势，但是在中国的地盘上“搞”广告，必然要求熟悉中国文化的广告人。

广告是为企业营销服务的，研究的是产品或品牌，更深入地看，现代广告研究的是消费者。在现代买方市场占主导的时代，广告只有了解了消费群的文化特征、消费心理、消费目的、消费价值观，才能建立产品或品牌与消费者之间的心理联系，进而促使消费者的购买行为。所以，广告人需要仔细地琢磨深受全球化影响的中国消费者的心理，毕竟他们都深受国际大文化影响的同时，骨子却仍然浸透在深厚的中国文化之中。

当前我国种种社会文化迹象显示，普通民众已经开始重新思考并解读自己的传统文化，逐渐形成一股民族文化回归的趋势。虽然目前西方文化仍然是强势，但是一个孕育了5000年的深厚的民族文化是不可能被忽视的。在继续学习汲取西方文化经验的同时，一定要重视我国传统文化的养分。自2006年我国两会上提出应大力发展文化创意产业，这一议题依旧成为2007年两会的热点与焦点，代表们认为要使创意具有持续的生命力，就要使它具有特色，甚至要具备唯一性。民族传统文化对于任何地区和国家在一定程度上都具有唯一性，创新完全可以借助我们既有的文化品牌，只有民族的才是世界的。这样的发展思路和对策体现了弘扬中华民族传统文化强烈的愿望，这对广告业的发展同样是一个警示。

当前的广告教学仍然热衷于对西方广告理论和文化的转述，所设课程内容具有明显的“国际”偏向。这种课程体系下培养出的学生只是了解了部分西方的广告理论和创意理论，在广告活动和创意实践中明显缺乏自己的创造力。现代广告学源于西方，重视西方现代广告理论教学无可厚非，但是综观中国广告20多年的发展历史，我们发现即使是国际4A广告公司，在中国走的依然是“中国本土化”的道路，并对中国文化元素越发重视。所以，注重中国传统文化的教育不仅仅是当前广告教学应认真思考的问题，更应该在教学实践中适时调整传统文化课程的设置，并加重对学生传统文化教育内容的比例。在广告专业必修课中加重中国传统文化元素，使传统文化教学切实到位，培养广告专业学生学习传统文化的兴趣，并使之成为其学习自觉是广告教学迫切的任务。需要重申的是，强调传统文化教学不是以减弱对西方现代广告理论教学为前提的。我们的广告教学应该培养既能熟识自身文化传统，又能熟练把握现代广告原理，“还能在熟悉的现代和陌生的传统间找到平衡点”，具备强烈创意、创新意识的中国的国际广告人才。

重视新媒体教学研究，拓展学生的媒体思维

随着新媒体技术的不断发展应用，广告媒体将不断有新的资源可资利用。新媒体双向互动，便利性、个性化特征让传统媒体望尘莫及，所以广泛和有效地运用新媒体是一种必然趋势。

什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”②还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。③不管新媒体到底包括哪些类型，“人类的传媒经过了精英媒体时代、大众传媒时代，正在向个人化传播的新媒体时代迈进。”④著名品牌策划专家李光斗如是说。

现在的广告教学仍然停留在将大部分教学内容放在对传统媒体的认识及应用上，而对新媒体只有简单的介绍，这种对新媒体较为“冷淡”的态度与当前新媒体逐渐在广告业中崭露头角并逐步占据主导的新的市场背景相脱节。人类已经步入新媒体时代，数字化生活方式大部分由数字化的新媒体主导，研究好、研究透新媒体对于广告是否在与消费者的沟通中占据主控地位至关重要。所以，广告专业教师应将新媒体放在与传统媒体同等重要的位置，在广告教学中不断紧跟新媒体发展的步伐，让学生时刻掌握新媒体发展的趋势，对新媒体技术和新的特点有充分认识，掌握在实战广告传播活动中灵活应用的方法，以求实现广告传播效应的最大化。

另外，广告教学中还应重视发现新媒体与传统媒体之间的融合产生的化学效应给广告创新发展带来的机会。从威汉环球传播机构主席陈一木丹对新媒体分类来看，包括博客等所谓受众自主媒体都不是完全脱离传统媒体而独立存在的，新媒体的身后或多或少有传统媒体的影子。正如平成老总吴晓波所说：“新媒介生态的时代下，媒体呈现出互为媒体、互为内容的关系。”⑤以前认为新媒体对传统媒体有所冲击，甚至会有所取代，将二者关系对立起来的观点现在已明显不适应新的媒体观念的发展。所以，广告教学密切关注新媒介技术发展的同时，要注重培养学生新媒体概念，新媒体的意识，拓展其媒体思维，以期能从开始就提升广告专业学生媒体层面创新创意的想象力。

注重培养学生营销传播意识及系统的创意思维

在传统市场营销理论中，广告只是“4P”中促销的一个环节。说到底，广告是一次系统的营销传播活动中的一个组成部分，也可以说，当今的广告活动是一场精心组织、严密策划、整合资源、系统创意的营销传播过程。

由于实践条件所限，再加上学生缺乏系统思维的习惯，大部分广告专业学生认为广告最重要的是要做出好的创意，写出好的文案，缺乏创作“大创意”的营销传播意识。这样的思维只能适应一般小作坊式的广告公司的需求，难以适应我国市场经济高速发展的事实。在教学过程中强调广告是营销的一部分的同时，要加强对学生系统思维的培养，使之清楚广告是一场“运动”，这个过程是整合营销传播的过程。创意作为广告的核心活动，必须变“孤立”为“系统”，使之贯穿于广告活动的开始、发展和结束的整个环节，所以培养学生系统的创意思维，加强学生整合营销的传播意识已是广告教学的当务之急。

再有，现代学生受网络媒体的影响较深，在网络化时代接受“碎片式”海量信息的同时，思维系统也呈现出碎片化特征，天马行空的东西多，而普遍缺乏思维的逻辑性。广告业以创意性为主要表象，创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，在某种程度上可以解释为不合乎常理的想象或联想。思维的跳跃，甚至不连贯对于创意的产生有一定的益处。但系统性则要求创作者思维严密，具有逻辑性，特别是广告创意需要从营销传播整体角度出发进行策略思考。由此看来，两者之于广告专业教育培养在某种程度上是一种二元对立。但其实，创意与系统化、逻辑性可以并行不悖，并驾齐驱。创意是一种思维能力，而系统化是一种思维习惯。对于广告教学，应以创意能力的培养为重，并需要适当系统化与逻辑性思维的训练。这在教学过程中可以通过不同的手段，对学生有所侧重地进行培训。

结 语

广告教学的成果最终要通过市场来检验，创意产业的迅速发展要求广告教学作出最及时的反应。创意产业的升级给广告业带来机遇的同时，也对广告人才提出了更为苛刻的要求。作为教育工作者，我们必须清楚市场需要什么样的人才，我们就应该培养什么样的人才。地球村逐渐成为现实，但是中国的广告不能一味迷信国际化，我们要清醒：超越需要学习，更需要创新。创新依靠的正是民族文化意识的觉醒和提升，而对学生进行传统文化培养是广告教学必须做好的工作；新媒体、新技术的运用为我国广告产业的升级提供了极佳的机会，这要求广告教学过程要注重新媒体教学，全面拓展学生的媒体思维；创意在广告中作用重大，但是在市场中靠“投机取巧”式的创意就能成为胜者的历史已一去不复返，广告教学中注重锻炼学生系统的创意思维是培养具有战略意识的广告人的重要一环。

注 释：

①张慧丽：《创意产业如何“创富”》，《市场报》，2006年2月24日。

②周进：《新媒体之我见》，《广播电视研究》，2005年3至4期。

③吴征：《媒体业发展趋势与新媒体的文化革命》，http：//省略.

④李光斗：《新媒体时代的到来》，《成功营销》，2007年2～3月刊。

⑤吴晓波：《新媒体时代广告运动的四个新概念》，网易商业频道。

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1微媒体下广告课程学习的碎片化挑战

随着4G移动网络发展及物联网的逐步搭建，商业信息不再仅限于手机接收，各种小巧便捷的ipad、平板电脑、电子手环、视频眼镜、阅读器等终端设备，都将被赋予人工智能兼推送信息，广告传播范围也将不断拓展，突破时空限制[1]。微营销、微广告、微电影、微小说和微系统的广泛应用，“微”己植入大学教育。特别是以微博、微信、微课、TED为代表的微媒体，加速了微时代下广告课程学习的碎片化。重构碎片化学习就是思维系统化、聚合化的认知过程。即在互联网情境下，学生根据自我学习需求，利用多种微媒体、零散时间和课余空间，品鉴及感知广告有关知识的学习方式。

1.1学习时空的再分割：“被动整体”到“自主零散”

微媒体具有灵活、多样的特性。由于学生对新知识的好奇，上课前就已主动搜索网络教学资源，但分散的资源导致注意力的碎片化。然而，课程学习也不再局限于整块时间被动地灌输知识，而是学生通过充分运用碎片时间、便捷智能终端，在教学网络上按需自主的、非正式的进行无缝学习，即零散时空的融合。目前，广告教学仍然采用正式的课堂讲授，一周两课时，每次安排一章内容。课后，虽然学生迫切想知道后续知识要点，但受课时、教室限制而求之于网络的微型课程。

1.2学习内容的再细碎：“线性集中”到“细小分散”

随着教学时空的碎片化及学生对智能终端的广泛运用，学习内容和知识框架不再是完整的、线性的、固化的整体结构。知识流的网络化、复杂化促使学生思维变得更为灵活、发散。对广告感兴趣的学生不会止步于课堂预设的教学内容及进度开展学习，而是用网络信息终端随“感觉”探索未知知识。其中，容易形成间断跳跃、摇摆不定的认知流。系统的知识内容被分解成若干学习模块。一个模块对应一个相对完整提炼的内容，模块间存在一定逻辑联系，但最终建立的是极为松散的、个性化的知识框架。

1.3学习目标的再转移：“成绩至上”到“兴趣至上”

学习碎片化的形成源于学习目标的个性化转变。微媒体下广告教与学的目标不是为了通过正式课程的期末统一测评、获得学分及结课证书，而是为实现职业愿望、满足好奇心或解决现实问题。传统广告教学是依据“学科导向型的系统学习”体系，微媒体广告碎片化学习属于“兴趣导向型的个人学习”。以往广告教学要求所有学生都要按照统一标准，达到合格的学习成绩。过于强调广告学习的专业性、系统性，而不是适用性、针对性。这显然与营销职位的就业期望有巨大差别。

1.4学习行为的再解放：“单一连续”到“多样间断”

由于移动互联网络的应用普及，学习时空去中心化，学习媒介脱离教师权威。学习行为得以解放，避免其单一性而呈现多样化、非连续性，以促进学生参与。微媒体数量和教学信息供应量日益激增，学生选择及使用各媒体的自由度和个性化得到空前提升，但保持注意力的时间在不断缩短。传统广告课堂教学的主要意图是传递某类系统性的专业知识，不可离开教材内含的理论框架。以讲授课本知识点为目的，易受教学内容、评价标准的限制，自由发挥空间不大。所以，不如TED讲演等网络课程简短、精彩。

1.5学习形式的再丰富：“单调严格”到“灵活宽松”

以往广告课程是教师课堂集中讲授内容，学生课下巩固内化知识。为保证课程质量，课堂讲授的形式大都移植全日制教学体系，并不断强化课堂学习的管理规章。然而，微媒体下的广告教学则正相反。学生各自先通过不同网络终端展开个性化、碎片化的知识学习，后在教师创设的分享平台或集体活动中集中交流，以共同深化补充知识。但是，前期的独立学习往往互动不足，易造成孤独感，减弱学生的积极性。而且，未能及时监管以致形成混乱的逻辑结构，连后期讨论也不易重塑认知。最终不得不面对面辅导，增加教学成本。

2新兴微媒体下广告课程教学的改革建议

目前在中国知网（CNKI）中检索“碎片化学习”、“微媒体”、“重构式教学”等关键词，发现已有3 863篇。其中，“关联主义”、“建构主义”与“碎片化学习”密切相关。显然，可以基于这两种认知视角尝试对此问题进行初始探索。然后，征集广告业内资深高管建议，初步拟定教改方案，逐步试验各项措施，实时监控，及时修补，以期获得教学效益，见图1。

2.1教学结构由“金字塔”向“蛛网”转变

1） 教改目标。将以往广告教学由广告内涵、广告学与其他学科交叉性、古今广告对比、广告定位、广告策划、广告评测、广告组织、广告制度等章节构成的“金字塔”知识结构逐渐转变为自我认知的延伸，知识内容呈现非线性的“蛛网”型结构[2]。由广至专，循序渐进。以此，让学生适应微媒体时代带来的全新碎片化学习体验。

2） 操作策略。设定广告学中的关键词汇，以此为结构节点，将任意节点间的知识整合，形成课程的内容关联[3]。例如，抽出部分教学课时，采用“翻转课堂”模式，腾出宝贵上课时间，要求学生紧紧围绕兴趣中心将广告知识嵌入微媒体下的自主学习路径，形成类群模块；通过课堂讨论和课下作业以及每月定期呈交的学后感想，纠正错误认识，精简繁余知识，捋顺逻辑脉络；鼓励学生推荐与广告学相关的读物，开展“读书沙龙”，使广告知识节点间联结增强，构筑更密集、更准确的蛛网结构。

3） 实践启示。在碎片化学习后，教师需要实现学生需求与期望的匹配，使其习得的新知识从“富集”向“有效”转变。但是，要协调与把握好广告学与非广告学间的学科关系，避免学生脱离学科范畴，漫无边际地涉猎无关内容而浪费时间。

2.2教学认知由“解构”向“重构”转变

1） 教改目标。抓住广告课程学习关键理念，将零碎知识重新编排成结构更强、理论更规范的概念，实现由“解构既有概念”向“重构新型概念”的教学认知转变，促进新旧理念融通、碎片知识迭加、理论实践结合，获得完整、综合的学科体系。

2） 操作策略。通过登陆网络社区，采用微媒体工具，使广告知识从单向学习扩展至资源分享，以构建集体智慧的学习共同体。例如，商学院自主建设广告电子实验室，植入广告理论学习软件；学生用移动终端互联互通，随时随地分享感悟；教师课下定期向朋友圈、QQ群、人人网推送新颖广告、典型案例的超链接及专业公众号，引导学生参与微媒体广告的制作及，夯实教学效果；让学生成立兴趣小组，针对教师所选素材，引导其自发开展碎片化学习。

3） 实践启示。复杂思想并非直接联结，反而显得毫无逻辑、顺序非连续。因此，广告教学要剔除无关信息，合并相似观点。但在实践中，要对重要概念进行充分讨论，师生及时彼此沟通，避免出现概念混淆或解读偏差，顾此失彼。

2.3教学情境由“记忆”向“应用”转变

1） 教改目标。从多维角度挖掘预设课题的实质内涵，增设广告教学中的应用场景，将重点知识镶嵌、印衬于实际操作之中，做好零碎知识的认知迁移与整合，以使学生主动探寻学习策略，将原记忆中长期储存的知识与情境经验相链接，关联各项知识要点。

2） 操作策略。面对微媒体下的碎片化学习，广告教学可对同一内容构设特殊情境。例如，在电子实验室、微信公众号、QQ学习群中，要求学生在不同时间、环境中以不同目的进行重复的交叉互动；通过市场营销系购买的“创业之星”、“贝腾沙盘”等商业实训软件，模拟广告业务的现实行动场景，分成创新小组，展开组间竞争；借助全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节、校级创业比赛、商务模拟综合实训项目等平台，鼓励学生参赛并筹备作品；设立广告课程的产业教师，带领学生参观企业，通过成立项目基金向学生征集创意及方案，辅助教学工作。

3） 实践启示。碎片化学习使无意识的知识导入比传统教学中的有意识记忆更为迅速，但终处于浏览、知晓等低层次思维活动，需要在情境中聚合，以引发深层次逻辑思考，在原思维中摄取、激活并认知后，才可被用于处理复杂的现实问题。

2.4教学章节由“原理”向“综合”转变

1） 教改目标。结合2015年政府工作报告提出“互联网+”行动，将网络营销理念与应用植入广告专业核心课程及实质项目，明确在校生未来就业导向或增强创新创业意识，能够满足大多数毕业生顺利从事微媒体推广及网络销售的上岗要求。

2） 操作策略。重新梳理过于庞杂的原有知识要点及技能流程，构建综合教学体系[4]。例如，将广告专业原有的市场营销、广告学原理、广告设计与策划、广告公司管理等核心课程与电子商务、网络营销学、网络技术等选修课程进行拆分，抽捡关键知识点，合成“网络广告”综合篇，其包括网络体验营销、网络推广技术、网络媒体管理、网络软文写作、网站运营、网络广告设计、网络广告案例赏析等章节。

3） 实践启示。不能完全抛弃传统广告教学对基础知识与技能的灌输，而是在已有课程框架内引入知识更替加速及就业形势严峻等压力，促使学生利用各种上网终端进行互联网营销、广告设计等在线课程的碎片化学习，避免抵触情绪。

2.5教学考评由“线下”向“线上”转变

1） 教改目标。改变以往广告教学考评仅仅以期终一次性卷面测验或平时上交纸质论文的笼统评价依据，将碎片化学习纳入过程监控及效果考评的范围，增加试后反馈，避免导致错误遗存，督促学生掌握互联网新媒体广告的应用知识。

篇6

其实，成功的种子是在困难的时候发芽的，危机的导火索恰恰是在成功的时候点燃的。

哈佛教授麦克奈尔提出的一套理论，就证明了这一点。

这套理论叫零售商业的轮转假说。新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务，就会增加费用，强制价格提高，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。这就是零售商业的轮转假说。

我把轮转假说称为零售业的宿命。

那么，电商能逃脱零售业的宿命吗？

零售商业的另一条宿命是业态共存。当一种商业形态从“三低”向“三高”转化过程中，会出现新的替代商业，有人称之为商业革命。

然而，商业有平衡作用，因为新的“三低”商业出现，原商业机构向“三高”的转化会变慢、停止甚至下降，于是，形成了不同商业形态共生的局面。所以，零售商业没有革命，只有创新和共生，没有一种处于压倒性优势的零售商业。

因为集中，所以有宿命

轮转假说是一个猜想，还是有一套商业逻辑？

虽然名为假说，其实是很直白的商业逻辑。

商业宿命的逻辑是什么？就是集中商业的悖论。悖论就是自相矛盾，左右为难。好坏都因为它。

传统商业，都是集中商业。集中商业，越大越好，人气足。这是商业的逻辑之一。

集中商业，必然带来对稀缺资源的争夺，比如优质地段，比如货架。对优质资源的争夺，必须推升成本。成本推升到一定阶段，必然带来商业轮转。这是商业的逻辑之二。

两个逻辑相互矛盾，这就是商业宿命的逻辑。因为是悖论，所以没解，只能是宿命。

商业增加最快的成本是什么？

不是商业设施成本，不是人力成本，不是供货成本。因为设施成本、人力成本和供货成本是全社会同时增加的。

增加最快的商业成本是房租，或称级差地租。优质地段总是稀缺的，对优质地段的争夺，导致房租增加很快。所以，商业轮转，从“三低”向“三高”转化不可避免。

传统商业，解决“三低”向“三高”转化的有效方法是开辟新的商圈。正如前几年中国的商业地产快速增长一样。

以万达为例。万达在全国建“城市综合体”，往往选择地价较低的地段。由于开发“城市综合体”，快速引入大量人口，为商圈形成创造客流。再通过战略合作的商业机构，形成新商圈。

商业宿命的逻辑，就这样形成了：因为集中，所以总有稀缺资源。为了争夺稀缺资源，就会竞相出高价，出高价的结果必然抬高成本。这是商业宿命的逻辑。

商业设施的建筑成本，不因地段而有差别。但房租是有差别的，房租的差别是因为对稀缺资源的争夺引起的。所以，最终决定商业成本的不是实体成本，而是非实体成本。

有人说，目前最危险的资源是商业地产，因为电商出现了。电商刚兴起时，是“三低”商业。

电商最稀缺的资源

电商崛起，还是因为“三低”。“三低”的原因，营销的说法是砍掉了流通成本。

这是所有新型商业崛起的共同逻辑，只是说辞不同而已。总而言之，是为“三低”提供合理的理由。

电商是集中的商业吗？目前看来是的。电商的集中度，比线下更高。

既然电商是集中的，那么一定有对稀缺资源的争夺，成本的上升是因为对稀缺资源的争夺提高的。

哪怕电商的实际成本真的为零，但只要有稀缺资源，一定会把成本抬高到引发新的商业形态产生为止。

电商最稀缺的资源是什么呢？

是屏幕资源。因为没有指向的消费者，一定是打开第一屏，第一屏就是最稀缺的资源。

无论是平台电商，如阿里系，还是垂直电商，如京东，他们最稀缺的资源都是屏幕资源。因此，必然引起对屏幕资源的争夺。这与平台电商和垂直电商的商业模式没关系，但收费形式可能有差别。

电商成本一定会增加。电商最后的成本是多少，与电商的实际成本没有关系，只与稀缺资源的争夺有关。

可以这么说，哪怕某种商业的所有成本为零，最后一定会因为稀缺资源的争夺而产生成本，并且成本直追有成本的商业。

电商的轮转周期更短

集中的商业，一定会从“三低”走向“三高”，电商也不例外。

如果电商逃不过商业宿命，那么它的轮转周期是多长呢？

这个判断，决定了马云与王健林赌注的结局。

传统新型商业的轮转周期比较长，主要是商业地产高到一定阶段，人们会开发更多的商业地产。也就是说，通过开发更多的商业地段，平衡了对稀缺资源的争夺。所以，传统商业的轮转周期比较长，可以高达几十年。

电商的轮转周期有多长，取决于是否有手段平衡和分流。万达不断建设新商圈，就起到了对传统商业的客源分流和成本平衡作用。

电商有客源分流和成本平衡的手段吗？电商的数量在增长，但主要电商的占有率和绝对额上升很快，所以，截至目前，电商还没有起成本平衡作用的替代对象。

电商最稀缺的屏幕资源，没有替代资源，也无法扩展。因此，对屏幕资源的争夺将更激烈，屏幕资源的价格上升速度也将更快。

我曾经建议阿里系分拆，像美孚和TA&T那样分拆。分拆的结果是创造更多的“首屏”资源，但估计马云不会这么干。

这意味着电商的轮转周期更短，除非电商更加分散。

谁来轮转电商

按照商业的轮转假说，目前的电商是无法持久的，除非商业轮转假说不成立。

商业轮转假说，有一个隐含的前提假设，即集中化的商业。因为只有集中化的商业才存在对稀缺资源的争夺。商业变传统，不是商业形态落后了，罪魁祸首是对稀缺资源的争夺，其他的都是包装后的营销语言。

也就是说，如果电商未来集中度降低，或者出现分散的商业，商业成本真正下降，新的轮转就会产生。

我认为有两种情况：一是目前集中性的电商变得更加分散；二是依托去中心化社会化营销工具的新商业出现。

分散的商业，吸引客流的成本更高。比如，某个企业独立做电商，虽然不存在对商业稀缺资源的争夺，但为了吸引客流要付出更多的传播成本。所以，此路不通。

社交媒体的出现，有可能改变这种局面。社交媒体能够定向传播，定向吸引客流，不再像电商那样争夺屏幕资源。

基于互联网的商业，未来有两个方向。一是目前的电商，只是一个技术平台，不再是流量的主要来源，流量来自于社交媒体的定向引流，从而改变争夺屏幕资源的现象，至少缓解这种现象；二是分散的互联网商业，比如基于微信的“微商城”，社群作为流量来源。

微商能否成功，我不能判断，因为微商只是个案。从商业逻辑看，去中心化的商业，完全有可能摆脱商业的宿命。

当然，只要是商业，就一定有成本。没有成本的商业，只是传播的噱头，或者是成本的转移。比如，社群传播和引流，同样是有成本的。

社交媒体的传播与引流，与集中商业的争夺稀缺资源有不同吗？虽然都是成本，却有巨大的差别。对稀缺资源的争夺是不可控的，成本不由自己决定，而是由竞争对手决定。社交媒体传播的成本，是企业自己可控的。除非你不愿意自建社交媒体，而是购买社交媒体的流量。

目前的电商，仍然未改集中商业的特征，所以，所谓的商业革命，只是技术手段的革命。真正的商业革命，除非改变了集中商业的特点，才会引起商业逻辑的改变。

篇7

CEO和CMO的营销转型困惑

近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：

数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？

数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？

和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？

营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？

数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？

数字营销号称ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？

营销的“变”与“不变”

问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。

首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源――需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。

在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。

以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称SCVM）”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。

过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM的整合架构简化如下：顾客数据平台―商机挖掘―联系管理―洞察引擎―内容定制―互动分发―多式协同―营销指挥板。在SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合APP追踪的SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。

从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”

基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。

第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：

对营销研究的升级

从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到“泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。

对营销战略STP的升级

市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。

在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

至于STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。

对4P的升级

产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于“边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的Big idea走向大数据的Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级IP、网红，背后都是这个原理。

落地系统：4R模式

在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的4R系统：

Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。

Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。

Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”。

Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报”的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。

篇8

所谓网络事件营销

时间退回到1915年，在巴拿马国际博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气，他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被茅台酒的奇香吸引住了。从此，那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

这一事件被称为国内事件营销的鼻祖。在营销界，因事件营销成本低、轰炸效果突出，而被许多企业采用。在经历了百年后，事件营销也融合了新的方式，比如网络。根据2008年CNNIC公布的官方数据显示，截至今年2月份，我国的网民数量已经达到2.21亿人，超过美国，居全球首位，毫无疑问，这个数字让商家瞪大了眼睛，每个企业用尽浑身解数，营销方式自然也形形，“事件营销+网络”就是极具影响力的一种。

而提起这种营销方式，就不能不提最近一段时间被热炒的联想“红本女”事件。

五一期间，在Sohu数码公社频道里，一则帖子一直保持了很高的热度，那就是“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”，这位叫做“京城第一剑”的网友打着“美女+偷拍”的噱头，在论坛里连续了N张超清晰的“美女+红本”的写真级别的照片。这位美女手提GUCCI的包包，开BMW-minicooper的跑车，而最令人瞩目的是无论在什么场合她都会随身带着联想新品IdeaPad红色笔记本，所以被网友称为“红本女”。姿势优雅、身材性感、出入高端休闲场所的她，无疑是白领们的标准模板和生活状态。当然，正像其他的网络事件营销一样，“红本女”只是个标题，它想要反映的却是通过“红本女”的高端定位，使得消费者将联想笔记本与高端生活联系在一起，而刮起一股联想笔记本旋风，才是商家追求的结果。

以这个定位自然没有错，从实际效果来看网友的关注度也颇高，截止到5月13日，论坛数据显示本帖的跟帖量和浏览量分别是2586和2239687。从理论上讲，搜狐论坛最多有223万的网民关注了这位让人怦然心动的“红本女”；在百度和谷歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词，百度可以找到相关网页约2.5万篇，谷歌更是高达45.2万项符合查询结果。

可是让人意外的是，事实上这一网络事件营销并没有给联想带来效益，相反，却招致了网友的抵制，挨到的板砖远远大于市场给予的掌声，网友声讨严厉，因此这一手法也让营销界的人们深深反思，这次的失误究竟在哪？人们希望从这次失败中得出教训。

“红本女”的是是非非

或许有朋友会问：为什么就能确定它这是在营销，而非偷拍？

首先，从照片效果来看，每一张图片效果都相当清晰，丝毫没有糊焦的现象，同时“红本女”的每个动作都相当优雅。试想一下，如果是偷拍，为了不被人发现，那么拍摄者所处的角度大多隐藏，拍摄角度一般不佳，且以抓拍的照片居多，画面质量可想而知，可是网友给出的照片每张对焦准确、构图精美，这些微小的细节均显示着这些动作分明出自经人指点的摆拍。其次，逻辑上的失误，更是让人大跌眼镜。在通常情况下，谁会每天拿着个裸机到处跑呢？一个电脑包自然是一个常识。即便是不习惯用电脑包，可是“红本女”身上分明背着GUCCI包包，但还要把笔记本抱在怀里，“红本女”难道不累吗？鲜艳的红色笔记本抱在怀里确实醒目，但这样明显的逻辑错误让人费解。再次，也是最重要的一点，在拍摄的每一张照片中，红色的笔记本电脑都占据了抢眼的位置，每张照片上都清楚地显示出品牌的LOGO。因此，从这些角度看，炒作的痕迹格外明显，自然不可能是“偷拍”。

网络事件营销的最高境界是“润物细无声”，在不知不觉中，达到了消费者能自我传播、媒体自动关注的效果，可是“红本女”事件都被消费者识破了，那么还会有消费者愿意买你的账吗？答案是不言而喻的。那么在网络事件营销中我们又该注意些什么？

在探讨这个问题之前，我们有必要再回到“网络事件营销”本身：从目前的网络事件营销的案例总结看来，其基本的套路是通过一个媒体制高点（以门户网站居多，如本次事件的Soho数码）以及一个网友感兴趣的热门标题（如“红本女”以及“偷拍”两个词），从而引发了用户的高度卷入和媒体的默契配合，在短时间内迅速打造知名度。

那么为何这次事件却招致了网友的抵制？从目前来分析它在事件的设计上并不巧妙。

首先，此事件低估了网友的智商，严重忽视了草根的力量。在上亿的网友中，自然人才济济，这一点经过“华南虎”事件后，更是毋庸置疑。他们当中自然也有人精通拍摄，有人精通营销，所以从某种程度上来说，这次营销并没有尊重网友的智商，才设计了一套漏洞百出的营销事件，这自然是不应该发生的事，网友百般挑剔也在情理之中。

其次，此次营销仅仅以“美女”为噱头，分量自然不够。在读图时代，美女帅哥的确具有一定的号召力，但是并不具有长久性，因此若想网络事件产生轰动的效应，那么在设计新闻事件时，就必须使其具备新闻事件的相关要素，例如重要性、接近性、显著性、趣味性等特征。这样一来，一方面方便消费者记忆以及流传，利用草根自身的力量以点至面，制造消费者的连锁反应；另一方面，只有具备了新闻价值，才能使得媒体跟进的可能性较大，在消费者与媒体相互影响，才能让事件更加有号召力。比如在著名的“吃垮必胜客”行动中，虽然也仅仅是由一则帖子开始，但至今仍具有较高的号召力，究其原因在于，它与消费者密切相关，接近人们的生活，消费者重复的频率自然也比较高。

篇9

有媒体在重庆的调查发现，包括龙湖、金科、协信、华宇等开发商，都对“报商模式”情有独钟，“报商模式”对2012年地产商的业绩提升作用明显——“媒体干了地产商的活”，背后蕴涵着难以言表的中国式媒体经营逻辑。

所谓“报商模式”，就是开发商通过媒体售卖商品房优惠券，并用其冲抵广告款，使媒体广告收益同商品房销售情况捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。这一模式与传统的模式，差异甚大——最核心的就是媒体参与进了开发商的销售活动，甚至成了开发商营销部门的一部分。而以往，开发商出钱，媒体刊登广告或软文，交易就到此为止，媒体无需对宣传效果直接负责。“报商模式”将媒体强行绑架，其恶劣效应显而易见。

就媒体的公正、客观属性而言，以软文为代表的有偿新闻，本来就不符合职业操守，何况如今是“媒体干了地产商的活”。媒体因为经营压力，不得不穷尽各种手段“生财”；开发商则为了节省营销费用，同时保证广告的效果，拖媒体“下水”。不能不说，“报商模式”在业界树立了糟糕的样板。

让人忧心的是，这一模式很容易被房地产之外的其他行业复制。据报道，“报商模式”已在重庆多个房企推广，并可能延伸至汽车等多个领域。一旦如此，势必会冲击更长的产业生态链，形成恶性循环。

实际上，“报商模式”说明参与者都看重短期利益。让媒体人干开发商的活，短期看似乎开发商占了便宜，但就长期而言，毕竟术业有专攻，这是一个“双输”的格局——媒体损伤的是公信力，开发商损失的是品牌形象。

篇10

一、媒介发展路径的转换：从版面扩张到界面拓展

在信息技术的帮助下，信息传播和接收方式的改变带来了传统的大众传播媒介占据主导地位的传受关系的解构，传受关系的重构是新旧媒体交替的时空点上必须认真对待并着力探讨的重要话题。在媒介融合的背景下，数字互动界面相比于传统媒介界面有更大的整合力，未来媒介融合的方向将以数字互动媒介界面为核心，这一趋势不可动摇。葛洛庞帝在他的《数字化生存》中对信息时代的产业发展做出这样的论断：“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”他的这一判断同样适用于传媒产业，广电及报刊领域近年来的改革已经充分证明了这一点。

版面扩张式的改革历经十余年来的发展已经将中国传媒的整体规模扩张到了一个高点上，使受众对于媒介产品的规模化要求得到了相当的满足，在今后一段时期内还会继续发挥作用，但很难有更大的作用空间，因为受众对于媒介产品信息的接收、消费以及反馈方式都发生了改变。这种改变主要表现在：传统媒体单向线性的传播模式使得受众始终处于被动接受的地位，受众双向交流的诉求无法得到实现；传统媒体批量复制的信息增殖方式决定了在媒介内容的呈现上依然以“推送”的方式无差别地作用于一般受众，但已习惯以关键词搜索的方式寻找信息的受众更希望有选择地“拉取”对自己有价值的信息；传统媒介的传者本位意识及工业化的信息生产方式难以有效获取受众的反馈信息以及基于反馈信息提高内容采编的有效性，但受众已逐渐习惯了对媒介内容的反馈及看到其他受众的反馈，习惯于数字媒介对于动态循环传播功能的支持。这一切都源于数字媒介独特的界面形式。

新的媒介形式和新的受众习惯要求我们对于传媒发展的研究要打破传统的研究范式，以界面传播的新范式重新加以审视，而传统媒体一旦实现由版面扩张向界面拓展的转变，将不只是增加有效的传播渠道，更会将媒介经营推向新的发展阶段。

二、媒介经营重心的转变：从单向式传播到嵌入式沟通

将无差别的信息以媒介组织为中心向数量庞大的受众单向传播，以完成媒介内容的一次性售卖，这是传统媒体经营的基本思想。在传播渠道有限、受众选择内容较少的情况下，这种假定所有的受众都有大致相同的媒介消费需求的媒介经营方式是比较有效的，它能以较低的成本实现较高的收益，无论在效率方面还是效果方面都能达到不错的水平。但媒介发展的现实已经发生了巨大的改变，不但传播渠道大大增加，而且受众可以选择的内容无论在数量上还是内容呈现形式上都有较大的余地。这带来的变化是：媒介组织不加区分地面向所有受众传播的内容，不但很难实现规模化的传播，而且即使能够传播到目标受众的接收范围内，也会因内容过于常规无法契合受众的需求而被拒绝。更为重要的是，受众在多元选择面前对特定媒体的依赖程度越来越低，媒体为实现有效传播，不得不持续投入大量营销成本，致使媒体的营销费用保持一定的规模，这无疑会降低媒体的营收水平。在这种媒介环境下，媒体所要做的调整包括三方面的内容：

一是要转变传播观念，变一次性媒介产品单品售卖为持续性媒介资讯打包服务。媒介消费属于文化消费范畴，具有重复消费的特点。对于媒介产品而言，受众在消费之后如对其认可，往往会持续消费，这意味着单次消费后并不意味着媒介组织与受众之间关系的终结，而是持续发生关系的开始；媒体售卖的也不是单品，而是连续性产品。将单次消费的受众转化为媒体的忠诚受众，是媒介经营的重要内容。为吸引受众的持续消费，就不能按以往视受众为无差别的个体而同样对待的粗放管理方式，而是要尽量为受众提供个性化、增值性的服务，比如未来刊播内容的预告、同类资讯的汇总等。

二是要改变传播的方向，变单向传播为双向沟通。传统媒体“一对多”的特点将媒介组织置于传播体系的绝对中心，高高在上的形象拉大了与受众的距离。网络媒体的出现大大提高了受众的地位，并培养起以受众为中心的传播习惯。因此，在信息传播上，媒体应提供更多的渠道接受受众的反馈、接纳受众的意见，并建立起良好的沟通机制，一定程度上满足受众的媒介接近权。某市级电视台新闻频道在“本市新闻”栏目一开始播出关于市委领导的活动新闻时用字幕预告后面即将播出的社会、民生新闻的节目提要，由观众投票数决定哪条新闻被播出以及播出的前后顺序，这就给受众以一种参与感、悬念感和期待感，该节目收视率有了很大的提升。这就是双向沟通的思路，借助数字技术提供的便利工具，双向沟通会更顺畅，媒体的经营也会更有成效。

三是媒介与受众之间的关系，变随机性的传受关系为嵌入式的供需关系。最好的媒介产品是能够在受众需要的时候能让受众以最便捷的方式获得的产品，其最高境界就是嵌入受众的日常生活圈，与受众需求高度关联，不但能为受众本人消费，而且能够嵌入其关系圈中，在受众所能辐射的范围内增加产品被更多受众选择的可能性，有效利用受众的人际传播渠道。这种嵌入可以采取的方式有：将媒介内容提要以电子邮件、RSS订阅或博客、微博展示的形式，为受众获取（及再传播）有价值信息提供便利的渠道。不但如此，传统媒体所习惯的单向传受关系应该转变为以有价值信息为联接纽带的供需关系（确切地说应该是需－供关系），媒体所提供的是根据受众需要而提供的个性化的信息。当媒体能够为受众提供有价值信息从而为受众降低了消费成本时，媒体和受众之间的关系会变得非常稳固，受众不但会成为忠实的消费者，而且还可能发展成为媒体的免费推广大使，让媒体变得更有竞争力。

三、媒介生产方式的调整：从自足全能到开放多元

在传统的媒介环境下，大众传播媒介高速运转的重要条件是以媒介组织从业人员为主体的专业化分工，这使得社会资源和技术都集中在少数人手中，这确实能够确保达到一定标准的媒介产品按照一定周期生产出来，这种生产方式的特点是自足全能，一切都由媒介来安排，体现的是媒介的意志。

随着受众媒介素养的提高，这种生产方式的劣势日益明显地暴露出来，那就是将受众排除在外而造成的受众满意度的持续下降。在资讯日益发达、人际网络日益紧密、媒介生产环节日益为受众所熟悉的今天，受众不仅仅要行使自己作为媒介内容消费者拥有的反馈的权利，而且要行使一定程度参与媒介制作的权利，至少在某个制作流程上可以发挥一定作用。在这种情况下，媒介组织所要做的除了将媒体最为核心的内容做好外，还要出色地扮演社会资源组织者的角色，为受众参与媒介内容制作提供便利条件，将有价值的信息和内容纳入媒介产品的生产中去，或直接使用受众提供的内容。媒体应该清楚这一点：当受众愿意参与媒介内容生产、为媒体提供一己之力的时候，不是在为媒体添乱，而是有助于媒介产品质量的提高，因为大量受众所提供的内容，原本是媒体要花费一定的人力、物力、财力才可能获得的，而受众却愿意免费提供。

互联网、手机这类数字媒体的普及已经为受众提供了便捷的通道，当越来越多的受众愿意帮助媒体做原本属于媒体职责范围内的事情时，媒介内容的生产便开始具备了“众包”的特征。

关于“众包”，美国《连线》杂志主编、《长尾理论》作者克里斯・安德森的解释非常到位：企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外包，这叫“众包”。“众包”的优势不仅在于经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色。顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产，才有能力伴随长尾无限延伸。参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求。在部分生产环节外包的趋势面前，传统意义上的受众不仅仅是媒介产品的消费者，而且是一定意义上的生产者，他们兼有生产者和消费者的双重身份，因此有人称这种身份的人为“产消者”。当社会中出现了越来越多这一类的群体时，媒介组织就应该打破以往的自足封闭的生产流程，将媒体转变为开放的平台，允许多元的视角和声音进入其中，媒介组织依然控制着整个生产流程，决定着受众提供的内容的取舍。这是一场生产方式的变革，顺应媒体地位下移、受众地位提高的趋势并有效引导，将更多源于受众需求的内容经过媒体的加工后输出给受众，不但会节省制作成本，而且会提高媒介产品被受众欢迎的程度。

总之，界面式思维、嵌入式管理、“众包”式生产构成了今天媒介经营的基本逻辑，逻辑的起点就是受众行为方式和消费心理的变化。受众对于传统媒体的忠诚度由于替代媒体的大量出现而变得游移不定，以固定时间或版面形式推送给受众的内容，却由于受众对时间把控力的降低而很难延续以往的“约会”成规。在“碎片化”消费媒体内容的习惯面前，为吸引目标受众而投入的营销成本居高不下，而相关成本的增加一起拉高了媒介经营的整体成本。

从整体上看，传统媒体在今天依然没有摆脱“高高在上”的社会地位，在经营上依然按照“素材采集――内容生产――产品营销――产品销售”的链条按部就班地进行，尽管传统媒体一直在强调要拉近与受众的距离，但步伐却非常缓慢。

即使传统媒体采取了相应的步骤，如将媒介内容经过数字化转换后放到了互联网上，但绝大多数媒体只是将其视为权宜之计，或者出于简单扩大受众范围的考虑，或者出于与网络媒体交换资源的目的，其结果是，这些内容往往并没有为传统媒体本身带来实质性的收益，无论是营销层面、收入层面还是受众层面。

究其原因，在新旧媒体格局动荡、受众日益分化的媒介环境下，传统媒体依然按照传统的惯性思维，坚守着“中心化”的传受结构，这不但没有给受众以便捷的进入媒体的通道，而且在接受环节上依然让受众在不同的渠道上跳转才能够跟上其内容传播的步伐。同时，在营销环节上坚持媒体本位，继续借助自身的媒体渠道进行宣传，即使在渠道延伸上做了尝试，但却没有延伸到受众希望的范围。

在各个经营领域都在强调资源整合、集约经营以达到效率至上、成本优先的大背景下，如何利用传统媒体既有的优势资源，同时以合作的思路以全面激活媒介经营的各个环节，是传统媒体需要解决的关键课题之一。而解决问题的基本思路，就是从传统媒体面临的问题出发，以整合的思路来全面梳理媒介经营的各个环节，利用数字技术提供的巨大能量，将所有的环节都集中于数字技术提供的平台之上。打造一体化媒介经营平台，就成为传统媒体应对外部挑战、强化媒体优势的必然选择。

注释：