新媒体运营的核心思维范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的核心思维，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一是稳军心。面对行业的发展颓势，特别是多数报社已经开始用利润换业绩，内部员工人心思变现象较为普遍。诚然，为了保证组织顺利运转，人员成本的压缩、直接或者变相的裁员举动成为必须。在此过程中，如何稳定军心留住骨干,是当务之急。

二是赌未来。面对广告收入可以预见的未来，必须拓展一条有别于传统广告商业模式的营收通道。赌未来的核心在于孤注一掷地投入到一个承载未来媒体发展和营收的核心业务之上。

三是取与舍。首先，要与传统广告的商业模式说再见。传统意义上靠出卖渠道资源进行流量变现的广告商业模式已经后继乏力，曾经建筑在宏观经济环境以及媒体垄断红利基础上的商业模式已经走向了衰落。其次，在合适的时候选择合适的人才，将其放到合适的位置之上是一个决策者的基本功。在转型变革时期，不拘一格选用有一定能力和跨界思维的内部经营人才或者外部的互联网人才去带领团队开辟新天地是十分必要的。再次，在广告收入直线下降的当下，对于过往富足日子时期留下来的众多非核心业务关停并转。能够在最短的时间内将更多的非核心业务关停，并节约相应的优势资源进行转型投入，意味着更大的发展机会。最后，固守曾经的成功经验，将历史上的辉煌经验拿到当下的新游戏规则下，是不合时宜的。

（栾春晖/《青年记者》）

建立媒体融合机制的两个重点

规制价值取向：强化“对话沟通”的传播治理机制。基于新传播技术而形成传播权力的去中心化趋势，使得议程设置功能的实现成为一个由“独白”向“对话”的协商过程，即它是各传播主体综合素质全面竞争的过程，而不再是从属于行政体系的官方传播机构的专属行为。因此，传播规制需要由政府管理机构的“独白宣教”转向行政力量和社会性规制力量之间的“对话沟通”；由行业内、区域内以垄断为主导价值的“独白式”管理模式转向以行业间竞争与合作为主导价值的“对话式”治理模式。

规制目标：均衡竞争、垄断、合作之间的关系。竞争是市场经济与新闻传播业的灵魂，它是打破垄断坚冰，让媒体消费者权益和传播层面的公共利益得到保障的最重要前提。合作应该是比竞争更成熟、更理性、成长空间更大的一种资源配置方式。通过合作，能够使得处于较低经营层次的媒体组织获得更高层次的传播运行能力，而这需要充分的竞争来保证。垄断力量是我们考察我们媒体融合背景下媒体规制变革时不可忽视的一个变量；而且，只有在“竞争——合作——垄断”的三维分析框架内才能透视我国媒体融合关系的演变，寻找到优化媒体融合效应切实可行的优化目标和路径。

（朱春阳、刘心怡、杨海/《新闻大学》）

媒介融合的新展望

加快新闻生产流程上的再造。推动媒介融合发展，要适时建设融合编辑中心，做到一次采集，分类加工、多元，从而实现媒体资源效益的最大化。

建立“用户至上”的评估体系。互联网时代，受众反客为主，拥有了消费主权。传统媒体发展新媒体，需要把读者变为用户，树立“用户至上”的思维，为用户提供到位、贴心的服务。在评估和奖励过程中要从用户数量增长、用户数据管理、传产活跃度提升和用户价值开掘等维度来进行评估、考核和奖励。

重视互联网人才的引进与培养。媒介融合时代，报业急需引进和培养出一支适合于报业多元化发展的互联网复合型人才队伍，尤其是技术人才、产品经理和资本运营的人才。

积极探索“多元产权”的治理模式。传统报业要完成向新媒体的融合转型，必须同时推动管理运营的多元产权治理创新，实现真正的公司化治理，可借鉴的有“绝对产权控制”、“绝对产权控股与相对产权共持”、“绝对产权与相对产权均相对控股”三种模式。

（《新闻战线》）

学术期刊如何在困境中突围

当前，学术期刊包括高校学报面临诸多挑战，如数字化的挑战、专业化的挑战等。日前，来自全国30 多家高校学术期刊的主编、编辑汇聚清华大学，围绕学术期刊发展面临的形势以及如何在困境中突围这一议题进行了研讨。

篇2

关键词：罗辑思维；自媒体营销；中小企业

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）03-66 -02

一、引言

近十年来，在网络技术的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交网站等各种网络媒介形式层出不穷，深刻影响了互联网传播生态，同时也影响着营销的方式。这些媒介形式的核心即以最简单、最易操作的方式让人利用这些媒介获取和传播信息，而我们也随之迎来了“自媒体时代”。

由于自媒体本身独具成本低营销效果好等优势，非常适合中小企业进行互联网营销。因此一些中小企业已经开始涉足自媒体营销。目前，我国中小企业自媒体营销发展迅速，利用相关自媒体平台进行广告投放，相关衍生品的销售，可以将自媒体平台上巨大的用户流量转化为销售数额。但是中小企业整体的自媒体营销水平参差不齐，有的中小企业自媒体营销发展良好，如北京思维造物信息科技有限公司，对其营销策略进行分析，可以对其他企业产生一定的借鉴作用。

二、公司简介

北京思维造物信息科技有限公司是的法定代表人是资深媒体人、前央视《对话》栏目制片人罗振宇，而该公司主要经营的产品是知识性视频脱口秀节目《罗辑思维》。而下文所阐述的自媒体营销策略也主要是围绕该脱口秀节目《罗辑思维》展开的。整个公司的只有40名员工，其中技术团队10人，其他为内容运营和商品团队，是一家典型的中小企业。截至目前独立新媒所运营的《逻辑思维》视频播放数达4亿多次，视频订阅人数达173万；微博平台上，逻辑思维朋友圈官方微博账号已有35万多粉丝关注；微信平台上也有上百万的订阅用户。

三、《罗辑思维》的整合营销

“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。自媒体的整合营销是围绕着企业的目标，统筹整合企业的各种资源进行营销活动。

（一）线上多渠道整合营销

《罗辑思维》是具有多种的自媒体形式，主要有优酷、微博、微信公众号等形式，不同形式的自媒体扮演着不同角色。其以罗辑思维视频为中心，整合微信与微博，构成多渠道多层次的营销模式。罗辑思维视频以每周一次的速度更新，以独特的视角向观众提供新颖的知识。在微博上，罗辑思维官方微博（罗辑思维朋友圈）、罗振宇的微博等一系列微博组成了罗辑思维微博宣传阵地。借助微博、微信平台，可以将相关的活动宣传效果扩大很多。

（二）线上与线下整合营销

《罗辑思维》线下营销主要是相关线下活动的宣传与各类演讲会的宣传。如《罗辑思维》进行的“霸王餐”活动，线下活动视频、微博、微信中大量宣传，还未开始就已经人尽皆知了，线下活动开展后，相关线上成果展示马上跟进，而且各种媒体的跟风报道让《罗辑思维》大爆其名，起到了良好的整合营销效果。

（三）个人魅力与社群经济结合的整合营销

《罗辑思维》的爱智求知、死磕精神都和其主讲人罗振宇息息相关。罗振宇的博学以及对互联网的狂热喜爱都让其形成了独特的魅力人格体。这种魅力人格体吸引着观众以及粉丝们。而社群就是围绕着这种魅力人格体而建立的。所谓社群是近年来突然兴起的新名词，就是通过一群人的聚集，让人与人之间通过这个社群产生连接，嫁接资源，从而产生商机。目前《罗辑思维》的社群核心主要是会员和微信订阅户，这就构成了一个庞大的社群体。正是基于这样一个庞大的群体，一些营销活动得以顺利进行，如《罗辑思维》前后两次的会员招募、价值499元的书籍销售等，都是依靠数量巨大的社群完成的。个人魅力与社群相结合同样取得了很好的营销效果。

四、《罗辑思维》的4I策略

20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨（Don Schultz）提出的“网络整合营销4I原则”。即趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）及个性化原则（individuality），4I 原则完全从用户角度出发，以吸引用户注意力，鼓励用户参与为基本目标，对自媒体营销的发展应该具有重要指导意义和实用价值。下面我们将讨论其在《罗辑思维》自媒体营销中的应用。

（一）趣味原则

《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”，《罗辑思维》每周一次的富有趣味又发人深省的脱口秀节目视频，并每天坚持在6：30推送60秒语音。为了满足受众的口味，罗振宇在话题讲述的过程中，注重采用轻松幽默的形式。每一期节目的主题都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的节目主题是人类灭绝的一种可能性，讲述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滞胁。该话题曾在世界范围内引起热议，也一直是人们所关心，关注的领域之一，那么该期节目也必然会引起许多人的兴趣去观看。该期节目播出5天内播放次数就达150万次，评论数也达到上千条。除了《罗辑思维》节目视频内容的有趣性，《罗辑思维》其他活动形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活动。

（二）利益原则

利益指的是自媒体粉丝关注和分享的理由。作为一个自媒体，《罗辑思维》也不断为消费者提供物质和精神两方面的利益。在物质方面，《罗辑思维》主要通过微信公众号不定期地为会员提供免费福利，比如不定期地为会员提供抽奖等。在精神方面，《罗辑思维》在微信公众号上推出“会来事”平台，即“会员、来信、有事”的简称，只要是《罗辑思维》会员，都可以通过会来事平台发起一个具体的任务邀约或求助，从而与全社群连接，得到来自300万人的协助。这种做法无疑使用户感受到了更多的人文关怀。

（三）互动原则

与传统广告相比，互动是自媒体营销的最大特性，企业可以通过平台与目标用户直接对话，及时回复反馈的问题，且能够感知到用户对企业的评价和好感度。在日常的运营中，《罗辑思维》的创始人团队长期坚持亲自在微博、微信及客服系统中面向用户回复意见，解决客服问题，与用户进行直接互动。并且在2013年的时候率先提出与有道云笔记合作，鼓励用户利用有道云笔记与节目组分享心得，而节目组团队也会挑选部分内容呈现在节目上，这种做法不仅集合了大家的智慧，而且让用户更加具有参与感，提升了用户的价值认同感和凝聚力。

（四）个性原则

《罗辑思维》在微信平台上经营有自己的微信店铺，里面提供了很多个性化的产品，其中很大部分是会员们自己制作或者生产的。其中有一项服务，是派对策划。主要服务内容包括主题派对的流程设置、互动游戏环节建议、场地布置建议、服装造型建议、餐饮建议、主持人着装及演出建议，海报设计、主题音乐定制、表演培训。个性化鲜明的服务与产品，让《罗辑思维》在众多自媒体中脱颖而出。

五、结论

中小企业要想获得成功的自媒体营销，必须做到：第一，持续的新鲜感。自媒体营销需要保持着定期的更新，通过优质的更新，对用户进行持续的刺激，让用户长久保持趣味性。自媒体平台的定期更新，也可以培养访问者定期访问的习惯，提高用户的粘性。第二，引导用户参与自媒体。用户的参与，是体验经济的中心思想。用户参与自媒体的活动与策划中，首先是拉近了与用户之间的联系，让用户不再被灌输信息，能主动输出传播信息，成为自媒体的一部分。此外，用户的参与，也使得自媒体具有更高的口碑，更容易成功。用户的参与，体现着“用户为王”的服务理念。第三，整合营销。本文案例中的中小企业不仅线上多渠道整合营销，而且线上线下整合等形式，这对于当前的自媒体营销有着很高的指导意义。

参考文献：

[1]邸亚峥.自媒体平台的盈利策略研究[J].北京邮电大学， 2014.

[2]苑帅民，弯渊媛.罗辑思维的特色及其对媒体转型的启示[J].传媒， 2016，（19）.

篇3

对于中移动来说，过去的十年堪称一个奇迹。2000年5月17日正式挂牌后，这个注册资本为518亿元人民币、当时还不被业内普遍看好的公司，开始了“二次创业”的征程。将近十年后，其资产规模已经超过8，000亿元人民币，用户规模从7000万发展到5.6亿，无论是网络还是用户规模，都居于全球首位。

不可否认，中移动的成功，有着“天时地利人和”的因素：全球范围内移动通信的大趋势、本土潜在的巨大市场、年轻化的人才队伍及理念，都为中移动迈向头把交椅铺平了道路。但在这一征程中形成的高质量移动通信网络、海量级别的计费管理能力和营销能力、庞大的用户群，则属于中移动在2G时代自发培养出来的核心竞争力。

不过，当移动互联网时代接踵而来时，中移动能否找到新的核心竞争力，在这场无止境的接力赛中始终保持优势?面向B还是C?

在最近的两年中，中移动给人们的感觉是业务“全面开花”，几乎在信息通信产业链的各个环节都能看到其身影。从中移动研究院一次拿出的九大重点项目，到打造全新TD产业链条的专项行动，中移动布局宏大，战线纵深，但若仔细分析，几乎都直接间接指向一个目标：移动互联网。

对移动互联网的重视，仅从中移动董事长王建宙对外对内的一次次布道中就可略知一二。就在近期接受《互联网周刊》专访时，王建宙也主动谈起移动互联网给电信运营商带来的挑战和机遇。

事实上，中移动的重视不仅表现在认识上，还体现在行动中。在移动互联网漫长复杂的产业链上，从电信基础服务、电信增值服务数据、互联网接入服务，到基础技术支撑服务、基础服务支撑服务，再到应用支撑平台和具体增值应用，中移动都或为主业，或有涉足，只不过程度不一。然而，正是这不同的程度决定其战略定位。

在移动互联网产业链的最上面两层――应用支撑平台和移动增值业务层，中移动的举措令人目不暇接，其中很多都取得不容忽视的成果。但问题的关键是，这些成果能否形成中移动未来的核心竞争力?让我们从用户需求和市场结构两个主要角度，逐一盘点。应用支撑平台

首先进人视野的是飞信。这款即时通信工具似乎创造了一个拔地而起的商业案例。易观国际的数据显示，到2010年4月，移动IM(即时信息)活跃用户数已经突破2亿，其中手机QQ占60.44％，飞信占21.98％，MsN占12.55％，联合垄断已经形成。此外，移动IM的平台化是其发展趋势和关键节点所在。

飞信被中移动视为整合自有移动互联网业务的战略平台。无论是139邮箱、139说客、无线音乐俱乐部，还是手机游戏和手机阅读，都能嫁接在飞信的土壤上，正如腾讯Q Q所做的事情。看上去，飞信的发展思路从QQ那里得到了不少灵感。

不过事情没这么简单。由即时通信来整合自有业务的方式有两种，一种是自下而上，如QQ，一种是自上而下，如淘宝旺旺和百度Hi。前者需要有庞大稳定的即时通信用户，后者需要有稳定强大的核心增值业务和相应的稳定用户群。相比之下，目前飞信无论用哪种方式都不具有比较优势。

从基础用户群来看，用户选择飞信的主要原因是节约短信费用，同时在PC端操作短信更为方便。这些理性的用户，通常不愿把最为真实、个人和实用的手机号码作为发展线上虚拟关系的基础，因此难以直接转化为移动互联网增值服务活跃用户。

从增值用户群来看，如果不能拿出独具特色的服务，提供出色的用户体验，飞信作为数据业务整合的核心价值就很难发挥出来。而目前中移动在增值业务方面还基本是新手，不像淘宝和百度已经拥有难以撼动的位置。

从市场结构来看，其他互联网企业也有可能提供五花八门的即时通信工具，只要它的用户足够多、足够稳定。而一个普通用户的社会关系资源和可以同时使用的即时通信工具，终归是有限的。这将给作为即时通信工具本身而存在的飞信带来更为激烈的竞争。

人们不难发现，飞信作为中移动自有移动互联网业务整合平台的战略地位，是不那么稳固的，即使发展到一定规模，也较难形成显著和稳定的优势。建议是参考MM.(移动应用商场)的开放路线，将飞信变成为一个开放平台，承载丰富的第三方应用，从而促进飞信数据增值业务用户的快速增长。

中移动的139手机邮箱，是另一个作为应用支撑平台存在的业务。国内分析机构的数据显示，今年第一季度国内手机邮箱用户总数达到1.79亿，活跃用户4537万，总体市场规模人民币3.95亿元。其中，三大运营商来自手机邮箱业内的收入合计达到3.73亿元，占比高达94.4％。其中，139邮箱的注册用户数大约1.27亿，占国内手机邮箱用户的71％，营收占总体规模的比例更高达78％。

三年前，当中移动买下139邮箱域名时，广东移动一位市级公司总经理流露出殷殷期待：“中移动几年前就已经取得互联网经营资质，一直未见大的手笔，139邮箱正是切入互联网业务的重要切口。你要想占领互联网的阵地，必须先占领桥头堡，139邮箱就是这个桥头堡。”

但就国内移动互联网用户的构成来看，习惯使用邮箱和移动办公的高端商务人士并非主流，从用户需求来看，用户对邮箱的主要诉求还是即时、安全、稳定和大容量；从市场结构来看，邮箱仍处于同质化竞争状态，如何将免费基础用户转变为可带来盈利的增值用户一直是个难题。因此现阶段，139邮箱恐怕还不能成为中移动在移动互联网的主要人口，以及其战略支撑点。

增值应用

无线音乐俱乐部是中移动发展较快的一个具体增值业务，目前的主要服务包括铃声、彩铃、整曲下载、会员服务等，依靠下载分成和个性化服务盈利。这个市场的用户需求是多元化和具有长尾特点的，小众的音乐爱好者永远存在。就市场结构而言，目前其他的电信运营商、腾讯门户、A8垂直音乐门户，乃至谷歌、诺基亚、苹果等终端企业也都能提供这种服务。

未来，这个市场的竞争将会很激烈，原因是进入壁垒不高，传统电台、应用商店、终端企业都有机会进入。而其中，拥有版权的企业和能够掌握用户偏好的搜索类企业，很可能将在提供个性化服务方面更有优势。种种分析似乎表明，对于中移动而言，这也许并非一个最擅长的移动互联网领域。

同样的道理还体现在手机阅读、手机游戏上。用户需求的多元化和长尾特点，竞争激烈的市场结构，以及在产业链中不够强势的地位，让包括中移动在内的电信运营商都缺乏得天独厚的优势。反之，拥有版权资源的盛大和番薯网等，则显得更加野心勃勃。此外，据平安证券预测，2012年国内手机游戏市场预计将达到65亿元――虽然增长迅速，但作为一块独立业务，对中移动来说这个盘子也未免有点小了。

至于被寄予厚望的手机媒体业务，手机报给中移动提供了一片新天地。在开放分成的前提下，考虑到目前几百家的手机报合作媒体、3―10元的月资费，以及至少80007~的手机报用户 群，最乐观的估算，这个市场是有望达到千亿级的。不过，手机报至今仍然缺乏互动、展示效果不足、信息利用率不高，如果视频、音频等交互多媒体的形态得到普及，市场上将涌现更多的广电和互联网企业供应商。那时候电信运营商可能将面临和手机视频业务类似的壁垒和经验问题。因此，这个领域还不足以成为中移动长远的战略支撑点。

最后再来看看异军突起的手机社交。与移动搜索、电子商务、位置服务的结合，看上去正在将这个业务推向所谓移动互联网“杀手级应用”的宝座。可以肯定的是，这个业务的用户需求具有现实性、个体性和随时随地性。想要成为这个业务的佼佼者，需要比用户自己还了解用户。未来可能的市场结构将是寡头竞争模式的，因为该业务需要高度的整合和对产业链的足够控制力。电信运营商可以在这个领域大显身手，但更适合提供基础信息和数据挖掘服务，凡是涉及到个性化服务，最好交给有限的第三方来做。

和这些丰富而充满诱惑的增值业务打交道，电信运营商会体现出其局限性。不可否认的是，增值业务合作方愿意和中移动在内的电信运营商合作，看中的是其用户规模和营销能力。然而，电信运营商过去的营销集中在话音业务以及短信业务上，供给有限，需求相对刚性，而移动互联网背景下的增值业务，需求更为复杂，来自产业链各方的混战也更激烈――电信运营商要相对几亿用户进行精准营销，并非易事。

以上业务都属于移动互联网产业链的应用支撑平台和增值应用，主要对象是个人用户(c)，具有多样化、个性化、服务性特征；市场结构具有充分竞争或寡头竞争特点，新进入者众多，结构不稳定。

总之，这两个领域更适合机制灵活的中小型增值服务企业或有着丰富产品线和学习能力的大型互联网服务企业来做，而电信运营商更适合为这些企业(B)提供技术和环境支撑服务，从而获取稳定的“租税”。

退半步的天地

当电信运营商希望收取稳定租税，或为淘金者卖水时，有些工作变得迫切，比如控制移动互联网的入口。

应该说，移动互联网的入口很丰富：手机终端及操作系统、手机浏览器、手机搜索、手机SNS、应用商店、手机门户网站、客户端应用和手机输入法，凡是让最终用户直接或经常接触的工具都被视为入口。

然而，入口必须具有一定垄断性，如果到处都是入口，入口就失去了价值。优视动景首席执行官俞永福说过，其实互联网没有门。事实上，在PC桌面上曾垄断人口的浏览器，在手机上也面临越来越多的客户端的挑战，而且，由于手机底层技术平台差异悬殊，浏览器也难以再现PC时代的整合能力。

所以，希望控制移动互联网人口的电信运营商不能面面俱到，而是退半步抓住根本，比如手机操作系统平台。

最近两年，Android操作系统正在抢去苹果的风头。从2009年第二季度的1.8%增长至2010年第二季度的17.2％，堪称神速。在全球市场，它的市场份额超过苹果，位列三甲。

正如业内人士认为，Android操作系统的崛起，与其开放路线密不可分。事实上，作为一个对第三方软件完全开放的平台，开发者拥有更大的自由去设计自己的交互界面。而Android操作系统的幕后推手谷歌，则从开放操作系统平台中获得对移动终端的控制力，至少能帮助自己扩张搜索业务的疆域。

作为其竞争对手的苹果，则凭借可供独立开发者使用的手机操作系统平台而开创了“操作系统+应用商店”的革命性商业模式。

谷歌和苹果带来的启发是，手机操作系统平台是一个战略布局：控制终端产业链，影响用户选择；降低开发成本，成为今后各种应用分成的基础，以及经常被忽视的一点：利用操作系统可以实现对个人合法信息的采集和挖掘，既可用于自有业务，也能提供给相应的第三方增值服务商。

这个市场面向企业和开发者，具有规模化、标准化、开放性的特征；市场结构则因为平台的天然特点，而具有寡占和长期稳定性。这对电信运营商来说，是个熟悉的好消息，因为它们拥理模式。

做得好，还是做得更好?

平心而论，中移动有理由去进军很多陌生的领域，因为它财力雄厚、渠道广泛、用户众多、执行力强，如果下定决心，很有可能把一个业务推广开来。

但“做得好”不代表能“做得更好”，这二者之间有着微妙而深刻的区别――因为存在比较优势和机会成本。只有比较优势占优者，才更有可能形成核心竞争力，并付出较小的机会成本。

从用户需求和市场结构来看，面向B的基础技术支撑平台和基础服务支撑平台，因为其规模化和标准化的用户需求，以及寡占和长期稳定的市场结构，更符合电信运营商的资源、经验、体制，更容易形成核心竞争力。而那些面向多样化和个性化的c的具体增值应用及其支撑平台，则面临相对激烈的竞争和新进人者的不断挑战。

2007年的6月18日，时任中移动总裁的王建宙站在清华大学的讲坛上，说出一段流传甚广的言论：

“我们需要的是互联网疯子，他必须是那种整天想着互联网，心思都放在互联网上面。包括他回家、半夜里，整个思维都是互有天然优势：能够做到长期的巨大投入；庞大的手机用户容易形成“事实标准”。

如果说手机操作系统平台是移动互联网产业链上基础技术支撑层服务的代表，那么手机支付则是基础服务支撑层服务的代表。它的战略价值在于能够和通信服务、手机操作系统结合起来，生成完整的用户数据库，然后在用户数据的基础上生长出广告、电子商务等增值应用。

这一战略价值的实现步骤包括：搜集原始数据和元数据，然后在加工后提供使用；形成技术平台和标准；对接不同的应用，如媒体、电商、旅游等；整合平台，如定位、SNS、搜索引擎等。在这一过程中，电信运营商负责挖掘数据，在数据和具体应用之间建立关联，而由增值服务企业实现关联和面向最终用户的应用。

这对电信运营商来说，也将是一个熟悉的好消息。因为其同样面向企业和开发者用户，具有规模化、标准化的特征，市场结构同样具有寡占和长期稳定性。而电信运营商的运作，比起金融机构和民营企业都更能从根本上规避风险和促进繁荣。可惜目前的所有竞争者都只注意到了面向最终用户的生活和理财应用。

无论是基础技术支撑层还是基础服务支撑层，从产业链全局来看，目前都处于相对缺失状态，是中移动在内的电信运营商形成核心竞争力的绝佳战略机会。而将平台与具体增值业务分离，也有助于其在内容监管上厘清责任，避免简单粗暴的管联网。我们需要这样的年轻人加入中移动。”

时隔三年，在接受本刊记者的独家专访时，王建宙坦承，中移动的互联网疯子，现在还不够多，“中移动从事移动互联网有许多好的条件，包括资金、客户，但最重要的是人才。要通过各种方式，进一步打开大门，疯子说话有时语无伦次，但在创新方面，确有他们的价值。”他进一步表示，除了人才，中移动现有机制，跟互联网企业还有差异或叫距离，更适合规模化、平台化服务，而不适合多元化和个体化服务。

这段话也许表明了，对于中移动自身的优势和局限，身为董事长的王建宙的确看得很清楚。“能闲世人之所忙者，方能忙世人之所闲”，明人张潮的这句话可以为中移动的战略定位加上一个颇有哲理诗情的注脚。

最后，在本刊记者与中移动各省市综合部门员工的沟通互动中，也听到一种值得关注的声音：用资本运作的方式跳出电信运营商自身的框架和局限性。

篇4

市近六年的城市治理相对集中处分权任务理论经历通知我们，从完美法律体系体例、一致治理形式，严厉教育培训、健全鼓励机制，人本理念、加强步队本质等方面动手进行治理，是城管法律步队正轨化建立的必经之路。

完美法律根据，一致治理形式，促进步队标准化建立。

开展相对集中行政处分权是深化当局行政体系体例变革的测验和探究，是落实十六届三中全会提出“变革行政法律系统，相对集中行政处分权，推进综合法律试点”的严重行动。市自2002年5月组建市、区两级城管行政综合法律步队以来，在城管法律范畴和步队建立方面进行了积极而有益理论和探究，较好地处理了多头法律、反复处分、职责穿插、法律扰民的问题，完毕了“八个大盖帽管一顶破凉帽”的前史，并经过精简机构、削减人员、招录文明本质高的法律干部等环节，到达精兵简政、高效运转的目标，法律效率和法律质量明显进步，法律人员本质分明加强。然则和国内其他城市情临的窘境和问题一样，受法制、体系体例、机制及情况的制约，一些深条理的矛盾逐渐展现，困扰着法律和步队正轨化建立，凸起显示为法律根据不一致、省级以上无主管部分、机构编制和法律人员身份不一致、法律局限和内容不尽一样、治理体系体例分歧、法律礼服不一致等，这些凸起问题的存在，使城管法律部分的位置不及公安、工商等行政法律部分，严峻影响着步队的正轨化建立。

当时，市城管行政综合法律执行自力行使本能机能的“自力体”治理形式和“条块连系，以块为主”的治理体系体例，答应权和处分权相别离，部分之间互相别离、互相监视、互相约束，却面对新的矛盾和问题：一是审批治理与行政处分环节离开，呈现新的职责不明；二是曩昔多个法律部分的矛盾，现集中在一个法律部分，成为社会问题的核心；三是以块为主的治理体系体例致法律后果分歧，法律结果迥同，呈现法律偏科和法律不公的景象；四是法律人员编制严峻缺乏，每2公里城市路途均匀仅1名法律人员；五是保证机制缺掉，法律经费和配备相对缺乏，公安保证机制尚未构成；六是法律人员培训教育和轮岗机制尚未树立，法律人员综合本质不克不及完全顺应新期间城管法律的要求；七是底层法律部分指导、非指导职位数少，法律人员任务非常艰辛，待遇却相对低，严峻影响法律人员的任务热情。

上述矛盾和窘境已成为步队正轨化建立的枷锁，应从以下积垫着手加以应对：一是呼吁各级党委、人大、当局高度注重城管行政综合法律任务。尽快完美城管司法律例，明白城管法律机关的法律主体资历；国务院应确定城市治理行对集中行使行政处分权任务主管部分，以增强对全国城管行政法律任务的指导、指点、协调、反省和审核；标准法律体系体例，一致城管综合法律的局限和内容，一致法律人员的法律礼服。二是针对存在的矛盾和问题，市委、市当局应出台《关于增强城市治理行政综合法律任务的决议》，对城市治理行政综合法律任务的位置、效果、体系体例、机制和任务准则、规范提出明白要求。三是修订《市城市治理行政综合法律试行方法》，合时提请上升为当地性律例。四是借鉴沈阳等城市的做法，成立由市长挂帅的城市治理委员会，协调处置治理和处分任务中的凸起问题。五是完美保证机制。施行城管法律、公安护法、法院司法的保证机制，树立“治理先行、法律跟进、司法保证”的行政法律形式。六是理顺法律体系体例。市行政法律局执行上位监视，偏重政策研讨、监视指点和严重运动的指点调剂，对有管辖争议和严峻违规行为依法进行查处。详细法律由各区法律局承当。七“以报酬本、人城调和”的城市治理规划思维，对城市治理的效能和动态治理中呈现的新状况、新问题，要有深度论证和预见，把市民认同且带有规则性的治理理念归入总体规划。

完美治理和培训教育准则，内强本质，外树形象，增强步队标准化建立。

近几年，市城管综合法律部分在法律步队标准化建立、开展人道化法律方面，进行了一系列的测验和探究，积聚了一些经历和领会：履行了红黑榜警示准则，对每周反省中发现的长处及问题经过新闻媒体曝光，并催促实时责改；开展法律示范街道、示范中队、示范社区的创立任务,以点带面,辐射全市；接踵开展争创“文明法律形象大使”、“城管卫士”、“创到文明言行”、“零投诉大（中）队”等教育运动，评选出文明法律形象岗、文明法律形象大使和城管卫士；开展法律交流，先后在新市区、水区召开步队标准化建立、文明法律经历交流会，推行步队建立和文明法律进步前辈经历；施行“阳光法律”承诺制，为法律一线的法律人员每人制造法律指南公示牌，承受群众监视；变革用人准则，市局机关、市法律支队和局部区局中队（科）长施行竞争上岗方法等等。接踵出台了法律责任制、首问责任制、差错追查准则、廉政放哨准则、按期审核评选准则等90余项法律、廉政、内部治理准则，经过每年全员法制集中培训和军事练习、多方式的思维教育、心里本质的培育等，不时加强法律人员发奋向上、连合协助的精力，强化了步队建立。

但受当时城管法律大情况的影响，城管法律步队准则建立和教育机制建立还存在一些问题：各区城管法律步队治理存在差距，底层中队治理准则落实不到位；长时间培训教育和轮岗机制尚不完美，法律人员还不克不及完全顺应新期间城管法律“一人多能”的要求；单个人员本质与城管法律义务和要求还存在差距，尚难顺应综合法律任务要求等，这对完成培育操行兼优、具有专业型和复合型法律人才的目的形成必然坚苦和妨碍。

对此，应着重抓好以下几方面任务，促进法律步队标准化建立：一是狠抓教育任务。经过教育培训路子，使法律人员不时把握新常识，总结新经历，增进新身手，优化常识构造，加强综合本质和营业才能，实在进步思维程度和任务才能。二是强化班子建立。重点增强指导班子建立，发扬其中心效果，凸起抓好两级城管法律部分指导班子的思维作风建立、组织建立和廉政建立，处理思维、组织、作风、规律等方面存在的凸起问题，并强化主旨认识，实在增强指导干部的营业才能，加强熟习本职任务、懂得治理、驾御全局的才能。三是增强法律监视。经过健全行政法律督办准则、行政法律争议处置准则等，树立起上下左右标准的、紧密的运转机制；经过执行法律公开，健全群众性监视收集；经过落实准则、告发投诉准则承受社会的监视，把严厉法律、秉公法律落实到人。四是树立立异机制。完美审核评断机制，制订行政法律责任制审核准则，凸起法律效能评价，完美错案追查机制，对法律错案或差错，依规追查其责任；健全奖惩机制，将审核后果作为审核、任用、提升干部的主要根据，保证奖勤罚懒、奖罚清楚要求的施行。五是强化法律效劳。将法律效劳作为任务的起点和落脚点，理论构建调和社会思维，盲目摆正同群众的关系，结实树立“群众好处无小事”的观念，做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋、事为民所办。六是抓好准则落实。树立健全城管法律责任制，对法律人员的任务执行量化治理，将审核与练习、奖惩、干部选拔、岗亭调整、工资福利等有机连系起来；标准法律顺序，制订法律任务标准，培育优越的职业风仪，严禁脸难看、门难进、话刺耳、事难办的“四难”和“吃拿卡要”等的行为发作。

人道化法律理念，强化法律效劳和人文关心，加强步队本质，促进步队标准化建立任务。

几年来，市城管法律机关严厉法律和文明法律相连系、增强法制宣传和对治理相对人教育相连系、严厉切断和有情引导相连系、依法管理和温情协助相连系，落实“法律为民和人文关心”的法律理念，起劲做到“七增强、七加强”的目的：即增强政管理论进修，加强思维本质和理论程度；增强对现代科技常识、司法常识、专业常识的进修，加强常识型、专业型法律人员形象；增强作风规律教育，加强维护党纪政纪、执行准则的盲目性；增强廉政奉公教育，加强清正廉正、秉公法律的职业认识；增强连合协作精力的培育，加强保全大局、互相尊敬支撑的认识；增强协调治理才干的磨炼，加强擅长治理、果敢法律的才能；增强立异认识的养成，加强量体裁衣、连系实践开展任务的才能，积极煅造“城管铁军”称赞，建立“政治强、思维好、营业精、规律严、作风硬”法律步队。

但在落实人道化法律理念进程中，表露出几点详细的亟待存眷宽和决的问题：一是因法律任务义务深重，压力空前增大，底层一线法律人员超工夫、超负荷任务，招致烦燥心情大等诸多心思妨碍，遍及存在心思安康问题；二是长时间性、重复性、复杂性的任务特点，使局部法律人员逐步发生耐性缺乏、“扳着面目面貌做事”的“职业病”特征，立场僵硬甚至粗犷，轻易和治理相对人发生摩擦，激化矛盾；三是法律方法单一，法律人员热情渐渐衰退，不安心城督工作、不肯留城管法律岗亭，面对职业干涸问题；四是法律人员面对中老年化的问题，已由组建初期均匀春秋32.5岁上升到现已38岁，而底层法律人员的最佳春秋不得超出45周岁；五是一些底层法律中队办公情况欠安，甚至无固定办公场合；六是法律人员培训和教育伎俩单一的问题等。

篇5

12月6日下午3点，时代周报记者在位于深圳南山科技园区的华为终端公司楼下，“堵”到余承东，他对记者表示，“荣耀单飞相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌，但我们只是学习小米营销模式，我们的目标瞄准苹果、三星。”

这也是余承东被雪藏半年后首次接受媒体采访。

据时代周报记者从华为公司内部了解到的信息显示，在今年4月的华为终端战略研讨会上，任正非毫不客气：“你们太僵化了。”任正非称，此前他一直反对终端去做所谓的渠道，因为去做渠道一家家去谈，成本太高，而应该发展低成本的电商。“我们优先发展低成本、猛发展低成本的，改变格局。”

这段讲话可以称为“华为电商宣言”，也是任正非谋划的另一盘棋：电商。

永不会搞服务业

“电商做好了以后，我们的酒也从这上面卖，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖。我们的货物是真的，我控制货物质量。京东、淘宝都管不住质量。我们有货源，全球140多个国家，从每个国家买个好东西放到电商上销售，华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。”据传，很多在现场参加会议的华为高层都被老板的大手笔和大胆想象震住了。

4月初，在被南美某运营商老大用私人飞机接到庄园、品尝烤肉和各色水果之后，吹着安第斯山脉凛冽、刚硬的风，任正非做大电商的念头也许就在那个时候开始酝酿发酵。

任正非从南美回来后，恰好一年一度的华为终端战略研讨会召开。在这次会议上，任正非毫不客气：“你们太僵化了，”他认为，华为应该优先发展低成本、猛发展低成本的电商，以改变格局，“我看可以大胆地干。”任正非为华为电商的发展定了调。

在12月6日的采访中，余承东对于任正非的这番讲话也给出了解读：“任总说的电商是指我们销售手机的一种模式，卖牛肉是开了一个玩笑。华为不会去做互联网，永远不会从事服务业，是不会改变的。”

不可否认，任正非电商棋局的重点是，先做好手机电商，打开互联网销售通道。但他之所以对内部说出“僵化”二字，是试图以更猛烈的炮火、更猛的话，让内部警醒，从而推动变革。

余承东历来支持电商，在微博上多次提到小米模式，以及发展电商。但一直以传统电信市场为主的华为，更多业务基于B2B，很多人的思维方式仍是大客户、线下，余承东的小米化、电商推动，在内部走起来并不顺。“甚至我有几次因为做法激进都要下台了，但任总支持我。”

除了任总的远见和支持之外，华为内部也要对电商一事有更多的认同。这或许正是任正非“僵化”二字的背后逻辑。余承东承认：“变革并不容易，任总对手机电商极为支持，最终我们在内部获得一致认可，终于让荣耀开始独立运作，电商化发展。”

据知情人称，5月定调之后，华为电商就开始酝酿一系列变革举措。时至12月，手机电商这盘棋已经谋定，荣耀单飞开始。

华为没有互联网基因？

早在电商梦之前，华为曾经试图向互联网转型。2012年初，负责华为互联网业务的朱波离职一事，曾在业界引起“华为没有互联网基因”的说法。

但不久之后的2012年6月，华为终端公司的电子商务部悄然成立。

这次组织架构调整非常低调，外界几乎毫不知情。公开层面，唯一可见的痕迹是，华为终端公司CSO徐昕泉的微博自我介绍变成：从“云管端”到“电子商务”！

早在2012年巴塞罗那电信展会期间，华为终端公司董事长余承东已经高调张扬“华为要做电子商务”，2012年3月18日华为商城已正式对外营业，但不可否认的是，华为电子商务部的成立更意味深长。

成立初期，电子商务部老大徐昕泉更是非常低调，对于时代周报记者的采访要求，他只回应：“我们这个部门刚成立，没什么可说的，先做起来吧。”

“公司成立电子商务部，起点非常高。”知情人士称，虽然电子商务部隶属于华为终端公司，也就是现在的华为消费者BG，但其独立性很高，运作、经营都有自己的节奏。

电子商务部高规格，就是华为在互联网发展战略上新思考。华为想通过电子商务部的运作，通过手机在电商上的努力和试探，从而找到华为设想中的“互联网之路”：依托电子商务，结合手机等终端产品的销售，开始自己的互联网建设。电子商务部的成立，让华为补全了这条互联网通路。

华为电商模式已盈利

小米带动的互联网营销模式震动了传统手机企业，很多手机企业都开始在网上销售，一方面与京东、苏宁等电商合作，另一方面自建商城。

华为也不例外，但华为还有一点与众不同，就是华为并没有把线上渠道仅仅当成一个线下渠道的补充，而是做了特别规划，比如把传统渠道与电商销售的手机截然分开，甚至一款新推出的主流手机，先在电商上销售，传统渠道完全没有铺货。

去年华为电商主推了两款手机，一是荣耀2、一个是Ascend D1。今年华为主推的P6则是先走传统渠道，并没有在电商主推。

把传统渠道与电商通路截然分开，有两个目的：一，可以看出华为对电商的重视和培养；二，有目的地避免传统渠道与电商渠道的“打架”，避免造成价格体系混乱。

这样看，似乎华为电商渠道销售的手机就只有很少的几款手机。其实并非如此，华为也有所考虑，当传统渠道的主推手机过了市场主攻期之后，华为就会将其放在华为商城销售，进一步通过电商渠道补传统渠道的“漏”，并不主推，与线下渠道并不冲突。

终端业务是华为重点培养的未来方面，任正非对华为终端的发展有过四点明确指示：要有盈利能力、要有持续发展的能力、不能出现恶意库存、要管理好风险。

华为终端去年在利润上下足了工夫，据余承东称，华为终端利润增长70%。

强化消费者市场

成立不到一年已经盈利，华为电商的试水非常符合任正非对终端发展的预期，甚至也让任正非对互联网销售有了切实的感觉和更大的设想。据称上海会议期间，华为在终端的渠道发展方面形成了因地制宜发展渠道的核心思路。

据悉，华为电商的整体思路，即以尽量少的编制，优先发展低成本渠道，达到最大化的销售覆盖。而电商将同时扮演B2C渠道和B2B交易平台角色，以此为目标分阶段实现。另外，在以开放市场为主的国家中，华为将通过加强与大零售、大国包的合作，实现快速和高效的渠道覆盖；而对于有电商基础和发展潜力的区域，则会采取优先发展电商模式。

而在互联网传播方面，华为也开始转变，开始鼓励员工通过微博等社交媒体传播品牌和产品，并根据用户数和影响力作为奖励标准。

谈到这次荣耀品牌的独立，余承东说，荣耀品牌将全部以电商渠道为主，荣耀的团队在华为手机内部也非常独立，从产品到市场营销到品牌推广都有不同于华为其他手机的运作思路。

产品层面，将推出两款荣耀新手机，比小米红(微博)米更有竞争力。在市场营销层面，全部以电商渠道为主，既有华为商城的通道，也会与京东、天猫等大的电商合作。这样可以节省30%传统渠道零售空间，并以初期不赚钱甚至亏损的激进价格，吸引用户。

在品牌推广方面，荣耀品牌将不再冠以“华为”手机字样，完全单独打出“荣耀”品牌。这样的区隔，是为了避免Honor荣耀对华为品牌的影响。毕竟华为手机还以传统线下渠道以及与运营商的合作为主。

余承东多次在微博上提到“小米”模式，对于荣耀的独立事件，余承东用了一句话解释：“相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌。”但他强调，华为手机只是学习小米营销模式，对于华为手机的整体方向，余承东非常明确地表示：“我们的目标瞄准苹果、三星。”

据市场研究机构Strategy Analytics最新统计显示，今年第三季度，华为已经跃居全球智能手机出货量第三。但该机构的分析师伍德奥认为，华为在中国市场表现强劲，但在欧美等其他主要市场地位尚未稳固，如想挑战三星和苹果还需更多努力。

华为手机在传统渠道历来强势，与运营商的多年合作、运营商的手机集采通路早已经是华为的一大优势。现在，荣耀以小米营销模式运作的独立品牌和独立运营，势必在消费者市场引发更多关注，补足运营商市场之外的短板。品牌单飞，或将成为华为挑战苹果、三星的关键棋子。

余承东：华为手机独立言之尚早

在华为终端公司楼下，记者装作“偶遇”余承东才得以采访到他。如此费尽周折，实属不得己，因为从今年六月从英国回来之后，余承东因一句“口误”被华为雪藏，明令其不得接受媒体采访。

某种意义上，余承东就像唐吉诃德大战风车一样，在华为手机的三年，在努力推出新产品，让消费者认同华为之外，他做的更艰苦的事却是“改变华为的DNA”。

整体看来，荣耀品牌独立之后，从产品竞争到市场营销，重点面向消费者市场，向品牌化、年轻化、时尚化彻底升级。

时代周报：那就从你这次被雪藏说起吧。你此前也曾经说过，几次面临下课。为何这么艰难？

余承东：在英国P6活动上，有记者问我，华为会不会收购诺基亚。我在回答时，先是肯定了诺基亚的价值，但我最后的结论是，华为不会收购诺基亚。不过，这一回答，被当事记者断章取义，撰文称华为有可能收购诺基亚。这文章一出，诺基亚股票当即大涨。就是这个过程。我是有半年没有接受采访了，也在学习更好地应对媒体。

华为产品需要面向消费者，需要有人在台前为华为手机吆喝。但华为的文化一向低调、务实，我在微博上的活跃是为了引起消费者的关注，有时也不得不采取一些激进做法，所以几次面临下课，但任总还是非常支持我。

时代周报：基于华为公司的实力和体量，以今天在消费者人群中品牌的知名度等方面来看，业界很多人认为，华为手机走得比较慢。对此，你怎么看？这与你面临下课一事，是否也有关联？

余承东：华为手机在全球的出货量已经上升到第三名。毕竟我们过去以电信运营市场为主，B2B是我们核心模式，向B2C转型需要时间。在消费者市场的新玩法，华为已开始慢慢熟悉了。虽然我的压力很大，但和华为内部的种种压力相比，荣耀的独立运作，就是一大突破。

时代周报：荣耀品牌独立对于华为手机意味着什么？未来华为手机是否也会从华为“独立”？

余承东：任总非常支持华为电商发展，未来华为手机的重点市场，一是运营商，二是电商。荣耀品牌的独立，可以让我们探索电商发展模式，做好互联网营销。我们希望荣耀这一品牌越做越大，甚至能和华为手机齐名。至于华为手机独立，现在言之过早。我们要一步步走，夯实了这一步，再往下走，这是任总经常说的话，我们先把荣耀品牌做好。

时代周报：12月16日就是荣耀独立之后的首秀，你在微博上说会有震撼级的手机。荣耀到底准备了哪些“秘密武器”？

余承东：在荣耀首秀的活动上，除荣耀品牌将正式宣告独立外，将荣耀3C、荣耀3X两款手机，还有一款神秘产品华为喵王，到时大家就知道了。三款产品中，特别是荣耀3C，将颠覆大家对千元级智能手机的认识，而且我们开发了全新的Emotion UI 2.0，我最近一直在用，很快，很棒，功能和性能大幅超越友商。

时代周报：外界称你为“余大嘴”，但在这个称呼的背后，也能看出你一直为华为手机拼命，所以也有人称你为“劳模”。最艰难的时候，你有没有想过退下这个饱受争议的位置？

余承东：我读书的时候，我妈就跟人说：“我儿子考了第一名”，我这时离第一名还有点距离，但是我很要面子、不服输，我就拼命努力，最终我妈的话应验了。我在做手机这事上也是这样，既然让我做了，我就必须做成功。争议越大，我越要做好给你们看。

篇6

[关键词] 营销 管理 理念 科技馆

科技馆是人类发展到一定阶段的产物。社会发展和科技进步，推动了公众对科普事业的需求，进而推动了科技馆建设的大发展。当前，我国正迎来新一轮的科普场馆建设，特别是自国家把“有没有与城市经济发展相适应的科技馆”作为文明城市评选的一项硬指标后，一大批科技馆正在兴建、改建和扩建。我国科技馆事业遇到了前所未有的机遇，同时也正面临着新的挑战――公众需求日益趋向个性化。科技馆如何适应公众需要，吸引更多的公众参观，成为科技馆工作者一个重要课题，相应不少相关学科的成果也相继被借鉴到科技馆研究中来，营销学就是其中之一。

一、科技馆营销的含义

营销学形成于20世纪50年代，是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性。1969年，美国著名营销学专家菲利普・科特勒（Philip Kotler)突破性提出营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织和个人，扩大了营销学的范围。如今，营销学已经成为管理科学中的一种核心思维方式，不仅以营利为目的的厂商已普遍运用营销理论与方法，非营利组织甚至政府机构也接受了营销思想。

科技馆营销是指科技馆经营者以消费者（观众）为目标，以消费者的需求为导向，通过分析自身资源，确定目标市场，采取适当营销策略，满足消费者需求和社会要求，实现科技馆使命的过程。

与营利性企业追求“利润最大化”的目的不同，作为开展科普宣传教育的公益性机构，科技馆营销的意义，在于运用或借用营销学中关于企业的营销理念与策略，结合科技馆实际情况进行科技馆运营和管理，在坚持科技馆社会服务机构性质的前提下，因地制宜、因时制宜地拓展相关功能，举办主题展览，开展特色活动，打造科普品牌，树立科技馆的声誉与形象，吸引更多的观众参观，从而更好地实现科技馆的建馆目的。

二、科技馆营销的必要性

科技馆作为一个面向全社会开展科普宣传教育，旨在提高公众科学文化素质的公益性、非营利性机构，长期以来在人们心中很难与企业经营所采用的“营销”相联系。自诞生以来，受到传统观念的影响，科技馆开展营销工作的意识一直不强。

但科技馆非营利机构的特性，并不意味着科技馆就能够脱离市场竞争和市场规律而超然存在。特别是，随着市场经济的不断发展，一地多馆现象的出现，使得科技馆面临的行业竞争日益加剧，加之日常运营经费的短缺等，各地科技馆纷纷接受“以消费者为中心”、“生产面向消费者”等营销理念，培养营销人员、组建市场部，建立完善的市场营销组织，营销理论在科技馆领域开始被广泛应用。

广东科学中心在开展营销方面，积极吸收和借鉴国内外先进理念和成功经验，结合自身实际，探索出一条行之有效的营销之路。本文将对广东科学中心的利基营销策略进行阐述，着重介绍广东科学中心在寻找利基市场上的具体做法，以期抛砖引玉，与科技馆届的同行一起积极探讨，共同推动科技馆营销工作向纵深发展。

三、科技馆营销的内容

从市场营销学的角度分析，营销产品一般由三部分组成，即产品的核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效益和利益的部分；外形部分是指满足市场需要的各种具体产品形式，它被看作是核心部分的载体；延伸部分是指顾客购买产品所能得到的附件服务和利益，它能给顾客带来更多的利益和满足。目前，科普展览、教育活动是科技馆工作的重心，是科技馆履行科普职能，树立公共形象的最主要渠道，也是科技馆面对市场化格局实现自身社会效益的手段。科普展览、教育活动是科技馆营销的重点，其核心部分是各种展品、活动，他们满足了参观者的科普需求；外形部分是各个主体展馆和活动方案；延伸部分是参观者在参观、活动中所获得的各种额外的收获，如参观指引、活动感受等。

既然科普展览、教育活动是产品，适用产品营销的一般原则和规律，那么，就要求科技馆工作者树立营销观念，以公众“需求”为核心，研究市场需求，找准社会热点，充分发挥展教资源优势，结合各种可利用的市场机会，精心策划，推出精品展品、优秀活动，吸引公众，以满足人们精神文化生活的需要，实现科技馆的社会功能。

四、科技馆营销思路

科技馆制定营销策略，必须坚持科技馆最根本的性质即非营利的公益性，必须面向具有人员多元化和需求多样性等特点的社会大众，兼顾最大多数公众的普遍利益和需求，必须将市场营销的原则和策略与科技馆行业特点融合起来，寻找适合科技馆发展方向，行之有效的营销道路。

定好营销目标。科技馆经营者要根据科技馆建设规模、展览数量和特色、所处区域人文环境等特点，给科技馆定位，确定科技馆发展方向，制定年度和中长期发展规划，把具体可行的营销目标融入规划中。如，定出科技馆一年推出多少新展、策划多少活动，每个展览、活动的关注要达到多少人次等。同时，针对展览规模、展览对象的不同，采取相应的营销策略和方法，促进营销目标的完成。

打好营销基础。科技馆展览、活动首先要有“闪光点”，才能成为“卖点”。在展览、活动定位上，科技馆要举办深受观众欢迎的个性化展览和特色活动。抓住展览、活动的各个环节，从硬件建设上来说主要是展品、环境、装饰、道具、灯光、高科技展示手段的运用，从软件建设上来说，主要是展览主题、活动思想，以及讲解员的讲解等，把每一个展览都办成精品，办每个活动都做得有声有色。

做好服务。科技馆是城市的名片，地方文明建设的窗口，更应树立“顾客就是上帝”的经营理念，以将自己的展览、活动推销出去并为观众接受为目的，增强服务意识、提高服务质量，使观众进馆有亲切感、温馨感、舒适感和安全感，离馆有留恋感、回味感和再观感。科技馆的服务包括优美的环境、便捷的设施、贴心的导览，服务是否上水准，是否周到，都直接影响到观众的参观心情，营销到观众的满意度，进而影响到科技馆能否吸引观众，留住观众，从而树立良好社会营销。

搞好宣传。科技馆宣传，实质上是广告营销，通过文字、图片、音响、色彩的艺术化运用，将科技馆相关信息生动形象地传播出去，使之家喻户晓。主要形式有：报纸、电视、网络等新闻媒体宣传，学习、车站、广场等公共场所海报的宣传；活动进学校、进农村、进社区的活动宣传，和当地的旅游推介结合起来联合宣传。科技馆主动营销，客服“酒香不怕巷子深”的传统思想，主动加大宣传力度，形成气势，营造良好的科普消费氛围。

抓好阵地。科技馆肩负着提高公众科学文化素质，促进科学教育和精神文明建设的重任，已成为青少年学生科普教育活动的基地。科技馆要抓好阵地建设，把广东青少年学生作文教育的主要对象和营销的重要对象。学生接受新生事物快，思想活跃，是传递信息的最好媒体，一个学生身后是一个班级和一个家庭，是一个很大的市场。这种“润物细无声”的方式，会不断扩大科技馆的社会营销，并形成良性循环的。

随着市场经济的繁荣和发展，市场营销不再是营利机构的专利，充分借鉴现代市场营销理论和商业企业积累的营销实践经验是新时期科技馆发展不可或缺的选择。只有懂得科技馆经营管理，又深谙科技馆营销技能的智者，才能成为新世纪科技馆事业的真正成功者。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒（美） 科特勒谈市场营销[M]杭州：浙江人民出版社，2002.

篇7

如果说控制了舆论就是控制了民众，鲁珀特・默多克（Rupert Murdoch）可能是全世界最具权力的人了。默多克的新闻集团，控制着占英国40%、澳大利亚60％以上的报纸。在美国，它拥有21世纪福克斯电影公司和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。在传统媒体上，默多克无疑是无敌的，但到了互联网时代，似乎这一切都将成为过去。面对来自互联网时代的挑战，默多克在想什么呢？

寻找新据点跨媒体生存战略

事实上，这位世上最富有的媒体巨头并没有打算停止扩张他的媒体帝国。在2005年他就撒出10多亿美元先后买入互联网公司Intermix Media、IGN和Scout Media，今年他再次投资以网络分类广告为主的简单雇佣公司，并将今年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”。

被默多克形容为“黄金之河”的报刊广告曾是新闻集团的主要财源，但不久前默多克无奈地说:“有时河流也会干涸。用户总是在更新换代，‘黄金之河’的说法只适用于15年或20年前。”以报纸、电视为主的传统媒体的黄金时代已经过去，而互联网的发展正一日千里。互联网这个正处在高速增长期的媒体所承载的信息量之大，已经超过之前的任何媒体。报纸、广播和电视等传统媒体的消费群已经被互联网大批分流。新闻集团的总利润中，曾经为默多克带来极大荣耀的纸媒体所占的比例已经缩水到一成。在互联网大潮下，不改变就等于被淘汰，而默多克的理论是“如果报纸要在数码时代生存，就必须采用多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体。”

经过并购整合，新闻集团现有9个娱乐及新闻网站，默多克倾力打造的网络旗舰已经初具规模。不过相对默多克的老对手时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼和维阿康姆来讲，新闻集团在传统媒体集团与互联网嫁接这场竞赛中，是个迟到的选手。默多克和他的新闻集团在2001年网络泡沫破灭后曾选择了放弃。他当时这样说“我们在互联网上所花费的还不到竞争对手们的零头。在发展互联网方面，我们一直很稳重。实际上，我们应当更稳重些。”到2005年2月前，默多克似乎一直错误地估计了互联网技术的发展趋势，未来的互联网不再局限于媒介，它同样是未来商务运作的核心。他公开承认了自己的判断失误，并和新闻集团的50多位高管在纽约为公司的未来制定了一项互联网战略。如同默多克一贯的操作手法，他采用收购进行新的战略布局。为此，新闻集团成立了一个新公司――福克斯互动媒体分公司。

新闻集团表示将向互联网投入20亿美元，此番在互联网上大张旗鼓地攻城略地，是默多克媒体帝国一次重要的战略转移。更准确地说，默多克是在寻找新的据点。新闻集团之所以能在过去50多年迅速扩张，与默多克不入虎穴焉得虎子的“据点”思维不无关系。默多克在许多复杂的大背景下为新闻集团的业务找到立足之地。美国《财富》杂志这样评价他:“他是个善于抓住机遇的人。他才不管自己是头一个、最后一个还是随大流呢；关键是业务发展了，钱赚到手了。默多克网络电视进得晚，体育网站进得晚，有线网络进得晚，分销业务也搞得晚。但是，新闻集团却在这些领域里全都做到了与众不同。”

竞争分类广告“黄金之河”重获生命

“对于如今的公司来说，没有什么比在互联网领域占据一席之地更有意义的事情了，它会为我们带来大量的利润，而这也是新闻集团未来的主要方向。”

默多克在互联网上的第一个目标是的母公司Intermix。该公司旗下拥有30多个娱乐、游戏及社交网站。而现在已经是全球知名的网络社区，用户人数超过了7000万。该网站占有互联网广告的8%，其大部分广告在雅虎、Google和AOL上投放。MySpace目前每天显示的网页超过了雅虎之外的所有网站，有着很好的盈利机会。更重要的是，MySpace在某些方面，已经成为又一个AOL，拥有可以正面与雅虎、MSN等门户竞争的实力。

如果说MySpace是默多克在互联网上的首个突破口，那么收购以视频游戏为主的IGN和运营200个本地运动队网站的Scout就是默多克表示其义无反顾进军互联网的决心的重要一步，IGN公司的下属网站包括、和，同时它还拥有两家娱乐网站，其中包括在影迷中很流行的网站。这一收购为新闻集团带来2800万名网上新用户，令集团在美国的所有网上用户增至7000万。按浏览人数排序，新闻集团将一举成为业内第五。

对默多克来说，传统的“黄金之河”已经开始干涸，他必须寻找新的“黄金之河”。就在一周前，默多克再度出击，福克斯互动媒体集团联合风险投资公司Foundation Capital，一起对简单雇佣公司投资1350万美元。简单雇佣公司的主要业务是让用户搜索其他网站上与雇佣相关的分类广告，比如、 Monster和Craigslist这类招聘广告网站。投资于简单雇佣公司是默多克重新确认分类广告产生营收的一个步骤。分类广告曾经是商业报纸支配的领域，如今正稳步地转向互联网。随着分类广告转向网络，默多克的新的“黄金之河”――网络分类广告正在向着新的方向发展。

虽然已经是75岁高龄，但默多克的心依旧年轻，他明白现代网络青年的心。从以上的收购行动中不难看出，他看中的网站无一不是具有个性化服务和用户互动内容的特点。默多克希望在互联网领域开创在线交流、通讯和娱乐新模式，他的逻辑是，“新闻的优势是内容服务，而网络的核心是个性化选择，通过对两者的整合，重新定义互联网。”他希望将新闻集团的网络资产打造成娱乐版“Google”――一个链接所有电脑游戏、电影、音乐和在线聊天的一站式商铺。

单就广告收入而言，传统媒体的“蛋糕”已经被互联网大幅瓜分；互联网的分类广告搜索，更是改变了广告行业的传统规则。网络的某些优势是传统媒体所无法比拟的。正如默多克所说:“我们以前主要担心的是其他电视网正在做什么，现在我们则担心成百上千个专业频道正在为赢得观众做什么。而且，我们还要担心电脑游戏行业正在做什么，担心互联网正在做什么，他们都在与我们争夺人们的时间和广告商口袋里的钱。”

整合传统媒体打造“默多克.com”

互联网广告所面对的不再是“被动”的读者,而是有目地的“主动”客户。潜在的客户将透过互联网主动地找到相关的广告信息。这种双向的沟通，是一般传统媒体所做不到的。互联网要抓住用户，就要提供实实在在的内容。历来强调“内容为王”的默多克出面打造互联网，有着许多网络公司所不具备的优势――新闻集团可以对自己强大的内容资源优势进行有效的整合，制定出更符合用户需求的东西。

默多克清晰地认识到，传统媒体缺乏的是互动性以及时效性，然而网络媒体却在这两个方面有自己的独到之处，将网络与传统的报纸、电视、电台合理地整合在一起，对于新闻集团的进一步发展有着举足轻重的作用。默多克在互联网上投资，能够发挥其在传统媒体资源上的巨大优势，这是其对手不能匹敌的。

篇8

继政务微博和微信公众号流行之后，如今，政务APP又掀起新一波热潮，不少地方政府部门都纷纷推出政务APP。然而在新奇之余，问题很快出现：这些政务APP仅有少数能得到用户的广泛关注，绝大部分下载量甚微，很多迅速沦为“僵尸”APP。

与微博、微信等平台不同，政务APP开发和运营推广的成本很高。高投入并没有带来相应的效益，尽管如此，很多地方仍在推出五花八门的政务APP，这引起了人们的质疑。上至省级部门，下至街道、社区，都建一个自己的APP，这是否真的有必要？政务APP如何抓住移动互联网的特质？

APP市场的“二八定律”

随着移动互联网的兴起，APP已经渗透人们生活的每一个角落。不少政府部门也试水移动互联网，公众只需点击手机，就能轻松获取公共服务。通过政务APP，政府部门试图将服务延伸到更大的人群。

据统计，去年我国政务APP约有400个，总下载量超过5000万次。今年，则有更多的APP如雨后春笋般出现。除了少部分是政府内部移动办公外，它们绝大部分是由政府采购、公益性质的公共服务APP。

然而，政务APP在推出之前，往往缺乏深入的调查研究和严谨的评估，更多是一种盲目跟风，政府部门并不了解移动互联网的特质与规律。与其他互联网工具和平台相比，APP有其自身的特点。

目前，国内的应用商店有超过400万个APP，竞争异常激烈。这些APP的平均生命周期只有10个月，而且存在着明显的“二八定律”，即20%的APP占领80%的市场份额，80%以上“僵尸化”；80%以上的用户会在次日将其下载的应用程序删除，次日留存率不到20%，而七日留存率仅有5%。

一款成功的APP必须深入了解用户需求，从前期的市场调研和开发设计，到后期的营销推广，每一个环节都必须精心思考如何黏住用户。而很多政务APP从开发到上线，并不考虑服务对象究竟需要怎样的APP。政府部门往往习惯单向的信息，忽视公众实际需求和用户体验。

APP用户对于信息更新速度、服务便利要求更高，但不少政府部门仍然延续传统办网站的思维，重建设、轻运营。在开发APP时，并未考虑到后续运营推广的重要性，导致缺少后续运营保障，后期维护乏力；部分政府APP开发出来后，在信息、互动交流、查询服务等方面并未与网站、系统进行数据对接，导致出现信息更新不及时，查询数据陈旧，与公众零互动等，最终沦为“僵尸”。

APP还面临着一个更大的问题：互联网时代用户为王，但用户太贵了。要想获得一个用户，平均的营销推广成本在50元以上。一款APP开发成本平均在百万左右，但开发完成进入运营后，“烧钱”才刚刚开始。如果要提升知名度与用户规模，就需要宣传推广和后期维护运营，每年费用高达数百万元。

政府部门普遍采取政府采购的方式开发政务App，比起政务微博、微信，最大的区别就在于开发和运营成本，这也是政务APP引发公众质疑的原因之一。

一些政务APP画蛇添足，比如在一些大城市，交通、旅游等方面的市场化APP开发十分踊跃，涌现出不少热门应用，并不需要政府提供。政府部门只需要与市场化APP合作，就能够很好地为民服务。

公众究竟需要什么

政务APP看似新颖，但很多只是在复制官网、微博等平台的既有信息或功能。一些政府部门简单将APP视作政府转型与公共服务的标志，却忽略了移动互联网的规律。

有广东媒体曾做过一个有趣的调查，从用户下载量、服务实用性和使用便利性三个指标，对一些政务APP进行测评。从下载指数来看，政务APP下载量小、知晓度不高，远远落后于同类型的市场化APP。

2013年11月上线的广州体育局“群体通”APP，在豌豆荚、腾讯应用宝和安智平台3个平台的下载量平均不到1000。而同期，由企业开发的“趣运动”，平均下载量达到了1.77万。

差距对比明显的，还有广州市交委的“行讯通”和联通公司开发的“沃行讯通”。两者设计和功能类似，前者下载量只有数千，但后者却是84万，可见推广运营的差距之大。

从实用指数来看，用户下载APP，绝大多数出于实用性的考虑。实用指数高，自然下载量也更高。在广东的政务APP中，下载量最大的广东公安“出入境连线”和广州交警的“广州出行易”，就是以其实用性吸引用户。

应用功能缺乏，也是政务APP遇冷的原因之一。一些政务APP仅仅资讯信息，与政务网站功能雷同，没有真正发挥“移动端”特质。如“行讯通”APP的“的士”功能中，尽管能够在地图上显示附近的士空车数量和位置，却没有“抢单”功能，或者提供司机的联系方法，“的士”功能只是摆设。

“便利指数”衡量的是一款政务APP使用的方便程度，能否顺利快捷地完成一系列功能。一些政府APP制作粗糙、载入缓慢、响应时间长、功能设置不全等，直接影响到用户体验。

通过指标测评，可以很好地了解公众对政务APP的需求。而通过大数据统计，我们也可以清晰地看到哪些细分领域是公众的刚性需求。

根据清华大学新闻研究中心的统计，目前政务APP中，交通、警察类最受公众欢迎，下载量占据90%以上。具体可以分为3大类：一是出行方式，包括火车、飞机、地铁等；二是警察类，尤其是各地的交警；三是天气类，由气象局推出的应用成为不少人的必备。这说明公众在政务APP实用中，对“行”的需求较大，体现了对个人生活便利性的较大关注。

从地域分布来看，政务类APP主要集中在东部沿海地区，江苏、浙江、广东无论在下载量还是在数量上都位列前茅；中部也有不少地区APP下载量很高，如湖北等地，而东北和西部地区则相对较少。这说明经济发展程度越高，移动互联网普及程度越高，公众对政务APP需求也更大。

一站式政务APP是趋势

政务APP本质是为公众提供更方便快捷的服务，所以关键要提升用户体验。目前，一个部门开发一个APP的现象，不仅造成资源的极大浪费，更是从便民变成扰民。

试想，如果办一个业务就得下载一个APP，需要不停地注册、验证，对公众来说就是极大的麻烦。电子政务建设的核心目的不在于建多少网站与APP，而是运用信息技术打破部门之间的藩篱，实现各部门的数据共享，把群众跑部门变成后台数据联动，以后台数据审核的方式，取代群众跑腿。

因此，政务APP的发展趋势一定是一站式的，公众在一个政务APP就可以办完一切事项，所有的政府公共服务都可以在一个政务APP上找到，只有这样的政务APP才有生命力，才能提高效率，实现资源集约化利用。政府部门间需要将信息和服务资源充分整合，打破信息壁垒，强化共建意识，以减少运营成本、提升便民度。

比如浙江政务服务APP，提供了全省医院预约诊疗挂号、水电气缴费、出入境证件办理进度查询、机动车违法违章记录查询、驾驶员记分信息查询、空气质量查询、实时台风消息、公共自行车、全省市内公交、高速实时路况、航班信息查询等，甚至还提供国税非网络发票真伪查询和饮食业有奖发票查兑功能。

同时，还要注重APP的差异化，避免重复和浪费。政务APP不应再以提供内容为主，而是更突出“功能性”。尤其要重视开发与人民生活密切相关的APP，如教育、医疗卫生、交通、环境、灾害等领域的APP。政务APP应从日常民生服务方面作为切入口，增加用户粘度，真正为民服务。

与传统网站相比，APP不仅需要长期推广运营，还需要持续不断更新升级。随着手机系统版本的不断升级和平台的更新升级，APP的后续运营维护需要专业技术保障。

篇9

科恩/罗珀公司所做的消费者基准调查数据表明：84%的被调查者认为，他们对努力让这个世界变得更美好的企业有更积极的印象；78%的成年被调查者认为，他们更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66%的被调查者认为，他们会为了支持某项自己更关心的公益事业而改换品牌；62%的被调查者认为，他们会为了支持某项自己更关心的公益事业而改换所光顾的零售店；64%的被调查者认为，他们认为公益事业的关联营销应该是企业活动的固有部分。

美国营销学教授菲利普・科特勒在最近几年出版的《企业社会责任》《正营销》《营销3.0》三本著作中都提及：当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。

参与社会责任和正能量营销的企业，已经实际得到了一系列的实际利益，包括：销售额和市场份额的增长、品牌定位得到巩固、企业形象和影响力得到提升、运营成本降低、员工的积极性提高等等。

移动浪潮来袭，微信、微博、SNS等社会化媒体蜂拥而起，在消费者群体意识明显、相互交流频繁、口碑传播迅速的今天，我们如何建立和创新我们的社会责任，包括应该支持哪些公益事业？哪些慈善机构将是我们牢固的合作伙伴？我们应该发展哪些为企业以及公益事业谋取最大利益的社会活动？我们是要仅仅开一张支票吗？要把公益的信息结合到我们的广告宣传中吗？我们要怎样把一项新的社会活动整合在我们的战略中去？我们为什么支持如此多的慈善活动？

如美国运通基金会总裁所给出的答案很简单：我们在社区的幸福和安宁中享受到了既得利益，我们的慈善活动已经为我们的品牌增添了耀眼的光彩。

在信息瞬间极其广泛传播的今天，选择具有可传播性的社会责任领域、事业或者项目更具有深刻的意义。在红十字会郭美美事件出现之后，微博打拐、免费午餐、爱心衣橱等一大批草根NGO组织应运而生，而企业如何更好、更为创新地实现社会责任面临了更大挑战。

企业社会责任战略的“选择恐惧症”

在社会责任主题纷杂繁复的今天，踊跃投身于社会责任和正能量营销大潮的企业，其创新社会责任的首要任务，就是需要优选一个合适的领域从事社会责任营销，以图符合企业品牌定位、文化理念、渠道激励。

其基本的原则包括：选择适合自身价值观的战略性重点领域；挑选可以支持企业经营目标的社会活动；选择与自身核心产品及核心市场相关的主题；支持可以实现营销目标提供机会的主题，比如提高市场份额、市场渗透、品牌识别度等；实时跟进符合国家政策、新闻热点的主题；让更多的企业部门参与到过程，并为计划的实施打下基础；承担社会、社区和员工最关心的主题；不仅仅是“做好事”，而是更多地把“好事做好”；对活动的可测量并取得实际的效果。

我们能够看到一大批国际企业已经具备完整的社会责任体系、框架以及体现方式。戴尔公司作为一家全球性企业，提倡“全面致力于加大限度地降低环境风险”理念，采取全方位的社会责任实现方式，将此理念体现在企业政策、产品设计、防止污染、杜绝浪费等方面。

戴尔有着六大板块的社会责任活动，包括发动旧电脑捐赠的公益事业宣传、在线回收淘汰产品给予10%折扣的关联营销、提供免费打印机回收的社会营销、直接捐赠给环保组织的慈善行为、全球社区活动参与周的员工志愿者活动等。

选择即挑战

在移动浪潮时代，如何用这些原则去选择方向、设计活动以及进行社会责任的规划，这是一项最难的挑战。互联网群体行为的不确定性、扩散的速度与强大、目标群体的聚合与细分，给社会责任战略性的选择提出更多难度，我们需要对某些问题进行一一的假设和验证。

有些社会问题更适合于企业，而且领域的选择对后续的计划和成果会产生最大的影响，企业将面对和考虑若干的假设和需要验证的问题，不胜其扰但是必须解决，否则将被更为创新的模式所代替。传统的助学已经被face to face的微益中国所创新；3元钱即可帮助一个孩子午餐的互联网公益已经被免费午餐所领先；淘宝设置了爱心基金，参与到活动的商品每件都将捐一些钱给公益；新浪微博的爱心公益救助了成千上万的弱势群体；腾讯爱心公益微爱为实现孩子们的梦想一点一滴的聚集社会资源；甚至，随手下载一个APP，在手机里面使用微博、微信、支付宝、银行客户端为公益捐赠几分钱等等，都是已有的社会责任实现模式。

精益创新之道――“假设―认知―试错―迭代”

在移动浪潮的今天，企业具有更多的资源，包括各种产品资源、包装、人力资源、广告资源等，如何选择社会责任的领域、确定方向、实现方式，其中包括：对经营目标会产生怎样的影响？这个领域是否得到公众和消费者关注？是否能够激发公众和消费者选择转换？是否有政府和其他的组织在处理这个问题？股东和投资者会怎样看待这个问题？会得到员工、渠道和其他部门的支持和参与吗？怎么知道这不是昙花一现的领域？这项公益领域有什么风险没有？如何规避？竞争对手是否已经涉足了这个领域？如何建立壁垒和领先性？建立实体品牌之后建立新型的公益品牌？如何利用企业资源进行实现等等。

这些问题，在所有假设尚未得到验证之前，企业的社会责任实践是没有足够好答案的。只有经历过艰难的“假设―认知―试错―迭代”过程之后，所有假设才得以验证，才有可能进入科特勒所总结的六类社会责任实现方式，包括公益事业的宣传、基于销售的关联营销、支持行为并改善运动的社会营销、直接为公益事业做出贡献的慈善、员工奉献时间和才能的志愿者活动，支持公益事业的自主商业实践和投资。

这就是精益创新之道，假设、快速验证、迭代、实施的过程。

企业实现社会责任的“突破性创新”

研究发现，在创新兴盛的时代，机遇中暗藏若干风险，太多雷同的社会责任主题，正在浪费企业的资源，降低企业的形象，混淆品牌的识别。

类似任何一种营销活动的创新，对于企业社会责任所采取的突破性创新，依然缺乏清晰的管理模式，缺乏成型的发展规范。一些企业在实现社会责任创新的失败，不仅仅造成了时间成本、企业、品牌、投资、创新人才的经济损失，而且还造成了社会责任之源的浪费，对于社会责任的热情、创新技术也是重大打击，并且还可能堵塞进一步创新的道路。

精益创新就是针对较为饱和的市场，快速探索、允许尝试、节约成本、提高成功率的创新管理方式。

突破性创新势在必行

科特勒预测：未来5年，如果还在使用传统营销的企业，将会有大半消失在我们的视野。企业社会责任创新――不管是公益行动，还是直接捐赠，或者是志愿者活动，如果将延续性创新的思路套用在突破性创新之上，将得不到需要的结果。

当前的消费者变化和以前已经大不一样，而且实现社会责任需要求新、求异、求变，差异化发展，包含了太多的不确定性，我们不知道消费群体和社会是否关注我们的社会责任主题，也不知道顾客潜在公益需求是什么。当发展过程中变得更加难以捉摸和难以预测的时候，老的创新方式根本无法胜任突破性创新的工作。

在这个变化速度加快的市场，一切不可确定性存在，我们无法预测所规划的公益责任主题的最终认知。除非每一个社会责任的环节、每一项公益诉求、每一个差异化的活动设计、每一例具体的事实方案，都走出办公室，在我们的消费群体（包括社会、政府、供应商以及合作伙伴）中进行改善性的测试，不停地反馈循环。创新的成功会提高很多。

打破思维惯性

为何很多社会责任活动不敢创新？为何很多社会责任方向的创新会失败？在这个瞬息万变的时代到来后，这些企业仍在使用已知的创新管理方式来进行新社会责任项目的开发，殊不知各种改变正在发生，而我们的企业依然与以往一样保持原有路径和思维的惯性。

要建立突破性创新管理应该走这样一条道路：善于抛弃大公司应用的传统管理和开发流程，善于结合敏捷工程和客户开发，以不断的迭代方式建立、测试和寻找消费者认知的核心价值，从而实现社会责任突破性创新从“未知”到“已知”、从“不确定”到“确定”的转变。

在瞬息万变的今天，任何创意、点子、技术优势等在未经过测试之前都是一系列未经测试的假设条件，需要被验证。任何没有经过市场验证的假设都是猜想。

精益创新――最高效的“摸石头过河”

精益创新来自于精益生产的理念，精益生产是丰田公司的大野耐一和新乡重夫发展出来的。精益的思考方法大大地改变了供应链和生产系统的运作方式，其原则包括了吸收每一位员工的知识和能力，把每批次的规模缩小、实时生产和库存管理，加快循环周期。精益生产重新定义了价值创造活动和浪费之间的差异，揭示了如何由内而外将质量融入产品之中。

正如MBA所面对的是现代大型企业管理者，所教育的内容是规范化、系统化的模块一样，延续性创新是适合于在位者和大企业。我们所称之为在社会责任领域的突破性创新绝对不是大型企业的缩小版，也不是延续性创新对立面，所面临的未被发现的消费者需求、高强度的风险、细分的消费群体，大部分完全是“摸着石头过河”，以最少的成本、最快的速度、不断的摸石头找到前进的方向，这就是精益创新。

广告大师奥格威说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道这一半浪费在哪里。我们也知道我们的社会责任实践有一半是走错了路，但是不知道错在什么地方？

如果一个企业社会责任的实践，没有精准符合企业的战略目标，没有命中社会责任的真正需求，即使经过再多的努力和投入，没有经过有效的验证匆忙实施或者摸着脑袋决策，也将是南辕北辙，最大的浪费莫过如此。

精益创新案例重现

惠普：精益创新协力社会责任

卡洛琳是惠普公司全球社会创新总监，惠普是一家拥有30万员工，年收入超过一千亿元的跨国企业。惠普公司鼓励每一位员工每周可以用长达4个小时的工作时间，为社区提供志愿服务。这种志愿服务是任何形式的慈善工作，比如一位设计师可以帮助一家NGO制作新的网站设计，而一组工程师可以帮助一所学校接入互联网。

卡洛琳的想法是发动公司的几十万员工，把他们转变为推动社会责任的力量。卡洛琳的目标是要激励员工“把世界变得更美好”。如同很多宏观规划一样，充满激情，也充满了太多不确定性，计划宏大而且听起来好像言之无物。根据传统的管理实践，卡洛琳和众多的创新者一样，拥有一个明确的商业计划，但是起步就遇到的阻力。在卡洛琳的计划中诸多的假设，并没有完全得到验证，计划差点胎死腹中。

经过挫折之后，卡洛琳将社会责任的内部营销分为两个部分，一个是价值假设，即潜在群体是否实现了价值，是否愿意以社会责任的实现，来体现员工们的自我价值；另一个是增长假设，信息收到者是否会进行再次传播，采取什么方式传播、任何能够快速传播，而且二次、三次传播。

精益创新的一些方法为项目提供了严格彻底测试这些假设的方法，包括一些小规模的实验。项目战略规划也许要花费几个月时间完成，而这些实验却可以马上执行，第二天就能得到结果。在这个情况下，精益创新的模式挽救了这个看起来很美、执行起来很难、失败率极大的计划。

卡洛琳第一步化整为零，把大的愿景分解成一个个独立的部分：从小处着手的卡洛琳挑选了不到20个目标对象，提供小型的志愿者机会，卡洛琳认为，员工希望遵循并实践惠普服务社区的传统信念，而志愿工作将推动他们的积极性，所以，实验针对的目标对象会是那些强烈感受到日常工作与企业宣扬的价值观脱节的员工。

初步实验的意义不在于找出普通顾客，而是要找到“早期使用者”：就是那些最迫切需要产品的人。他们对错误更容易谅解，而且渴望提供反馈意见。找到了早期的使用者，也就找到了那些最迫切需要社会责任产品的人。

第二步采取了贵宾式的最小化产品，在第一批小范围员工的参与中，观察这些项目如何在更大范围进行传播，如何实现了人影响人，是采取哪一种媒体（微博、SNS、邮件还是博客），传播节点如何，早期的参与者是否会积极地把情况介绍给其他人。

卡洛琳的整个实验在几周之内完成，时间跨度不到传统战略规划的十分之一，但是真正了解了如何找到员工参与到志愿者计划的价值，早期参与者应该是哪一些人群（是程序员、工程师、售后服务人员，还是文职人员，年龄、职务、国别、性别如何分布），最愿意参与哪些工作（是帮助社区设计网站，还是帮助学校的孩子使用电脑，还是帮助老师们进行课程设计），这些活动信息如何进行传播和发散（是否应该制定一个社会媒体计划，还是建立官方的微博、博客，还是facebook主页）等等。

我们能够想象到卡洛琳的成功程度。通过精益创新，快速、低成本解决了这个社会责任项目的核心价值、参与群体、传播路径、社会价值以及评估、社会效应等等。这就是精益创新协力社会责任的精髓和简单方式。

烟草公益的精益创新之道

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【关键词】中小企业 微博 互动营销

从微博诞生之日起，企业微博就受到众多学者和业内人士的关注。到目前为止，国内中小企业微博营销本身还处于起步阶段，关于国内中小企业微博的文献研究不多，而关于微博互动营销的研究文献更是少见。本文从中小企业的角度出发，对微博互动营销的概念、特征、价值和现状进行了分析，并据此提出了相应的微博互动营销策略建议。

一、微博互动营销概述

1、微博互动营销的概念

微博互动营销就是指以微博为平台，采用与顾客和粉丝互动的方法，达到营销的目的。微博互动营销是一种双向传播，微博营销的本质是互动，互动营销是微博营销的核心。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。

2、微博互动营销的特征

（1）微博互动是双向传播。微博互动营销与传统营销最大的不同就在于，传统营销是一种单向的、灌输式的传播，这种信息传播方式缺少交流和反馈，企业不能及时知晓市场需求和顾客的建议。而微博互动营销则是一种双向的信息交流与传播，在微博这个平台上，信息者可以与信息阅读者平等对话和交流。通过微博这个平台，企业不但可以向外界传播自己的品牌和文化，还可以向企业传达消费者的反馈意见和建议，促使企业更好地改进。

（2）微博营销的关键是互动。微博营销的关键在于互动，通过互动与消费者建立关系，拉近品牌与顾客的距离。微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是危险的，他们会慢慢变成不看你内容的粉丝直至最后离开，因此，互动是使微博得以持续发展的关键。

二、中小企业微博互动营销的价值

很多人都认为只有那些名人和大企业才能成功，由于缺乏知名度和影响力，中小企业只能在这个新的游戏中扮演一个配角。但事实恰恰相反，对于中小企业来说，使用微博的方式进行营销恰恰是他们最需要的。因为传统的营销，大企业往往凭借着雄厚的资本，进行铺天盖地的广告宣传来达到营销的目的；但在社会化媒体时代，微博营销并不需要花太多的钱，只需一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。

1、成本低风险小的精准营销平台

中小企业做营销，一般都会遇到两大挑战。一是营销成本限制。由于中小企业的规模、财力物力人力等各方面都较小，无法承受大规模高成本的营销活动，如电视媒体广告营销、纸质媒体营销等；二是高效精准营销难实现。中小企业的客户群体一般较小较分散，传统的营销方式如海报、传单等无法准确有效地传达到目标用户群体，整体营销效果差。这两大因素极大地限制了中小企业的营销效果。

而以微博为平台的互动营销，则能极好地解决这一问题。它只需要一个账号，结合企业自身的特点，每天花点心思发几条微博与用户充分互动，抓住目标客户，便能达到精准高效营销的目的。

2、中小企业可以全员上阵与每一个粉丝互动

中小企业的员工少，领导与员工长期在一起，沟通顺畅，员工对企业的认知也更深入，在微博中便有话可说。全员上阵微博，在表现方式上以企业为主体，在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等，向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。

整个公司的所有员工形成一个团队，由于员工少，便于形成统一战线；另一方面，中小企业的客户群相对较小，微博客服甚至可以和每一个粉丝进行充分的交流与互动；而大企业，由于员工多，难以统一口径，同时粉丝众多，难以一一回复互动到位。在这两点上，相较于大企业而言，中小企业的微博互动营销具有独特的优势。

三、微博互动营销的现状

1、微博互动营销的优势

（1）一对一的交流和服务。随着消费者需求越来越个性化，企业销售产品也应调整方式采取个性化策略，有针对性的营销。在微博上，不管是私信聊天，还是转发评论，都可以看做是和粉丝一对一的服务与交流，用户感到自己受到了重视或者收获了乐趣，出于本能思维，他自然而然就认可了你的企业和产品，如此产生的营销效果远比铺天盖地的广告产生的效果要好。

（2）在微博上接订单服务更便捷。在微博中接受订单，这与淘宝、京东商城等运营平台最大的不同就在于，淘宝或商城是等着用户来搜索自己，通过排名的方式，来推销自己，甚至会出现一百个人打开页面，却无一人真实购买的现象。并且，卖家根本不知道哪些人来过，也就无法进行跟进和改善服务。而微博订单则方便了顾客，它将订单程序简化，只需要发一条私信，就可预订自己想要的东西。另一方面，博主通过与粉丝的交流互动找到最合适自己的目标客户群，主动推销自己。

2、微博互动营销中的误区

有些企业以为投入了微博营销就能快速获得经济回报，或者不进行有效的营销策划而盲目跟从效仿。事实上，这种想法都是进入了一个误区。微博营销并不能快速见效，它需要长期的用心策划与经营。目前在微博营销的运用中，很多互动还缺乏方法和技巧。

（1）回复语言生硬死板。很多企业微博在回复客户时不曾考虑过语言的趣味性和生动性，甚至不讲究礼仪性，致使企业在客户心中留下不好的印象，便失去了微博互动该有的效果。

（2）缺乏主动。微博虽内容为王，但要效果最大化，还需要主动与用户互动，营销微博的互动除了回复评论及转发的人，也要主动去带有高质量内容的评论、转发或@潜在用户的微博，以提高自家微博曝光度，同时高质量的评论转发还能带来被粉的机会。

（3）内容质量差。很多用户不会经常清理关注列表，若你总是沉默，用户可能不会注意到。但若频发一些毫无价值的微博，比如私房话、自恋贴等，对方会立即取消对你的关注。

（4）粉丝多而不精。对于微博营销，粉丝量很重要，但若一味追求粉丝量而不注重精，便没有目标群体，营销效果可想而知。

除此之外，目前的企业微博互动营销，还普遍存在一些不足，如没有充分利用标签、微博只一味地谈产品和业务、企业微博缺乏鲜活个性不能吸引粉丝、帖子推广链接方式生硬等等，这些都是企业微博互动营销容易出现的误区。

四、中小企业微博互动营销的策略

1、互动需要策划和组织

企业在开通微博的时候，要组建运营小组和专业策划小组，以保证微博内容的多样性和鲜活性。对于微博内容的、话题的选择、与粉丝互动的方式等等，都应该经过精心的策划和组织。话题既要新鲜，又要能引起粉丝转发和评论的兴趣；的微博内容不但不能引起粉丝的厌恶，而且要能“润物细无声”地将广告植入其中；对于粉丝的提问或评论，要及时在线回复，这些应该由企业微博运营小组和策划小组去精心研究。

2、互动要有目的性

在微博营销中，企业主动的互动形式包括开展微博竞猜、转发有礼、互动讨论、有奖问答、投票等等，不管是何种形式的互动行为，都不是随意发起的，一定要有一个明确的目的，要有具体的效果。

3、互动要有内容

微博只是一个平台，用户可以关注你，但是也可以随时取消对你的关注。如果者的信息是对用户无用的、或者是用户不感兴趣的信息，那么，就会令粉丝慢慢疏远。高质量的内容加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此，在微博上信息时，内容的选择应该注意：不要裸地广告信息，要增强信息内容的可读性，尽可能吸引更多的粉丝并调动他们的互动积极性。

（1）发起有吸引力的话题引起讨论。热点加新鲜的话题必然能吸引越来越多的粉丝，粉丝越多，讨论的越激烈，就越引人注目，企业的信息覆盖面扩大，信息传播范围越来越广，就越能吸引人气。但同时也要注意，这些话题讨论不能是低俗无聊的内容，否则没有阅读和讨论价值，就不会有跟随者。

（2）分享企业的故事文化和员工生活。将企业的文化、员工生活编织成若干有利于企业的微故事。企业博主了解本企业和本行业，知道许多粉丝不知道的事，将这些事情用讲故事的形式在微博上出来，能引来许多粉丝的关注。与粉丝分享企业员工的生活，这样的微博有真实感，能让人触摸到企业鲜活的文化，引起粉丝的兴趣。

（3）发起促销、团购、抽奖、转发有礼等优惠活动。用促销或有奖转发来吸引粉丝互动是线上微博常用的方式。活动可以规定，只要用户按照规定格式进行转发和评论，就有中奖的机会，奖品应是用户需要的东西，才能充分调动积极性。此外，做促销活动时最好线上线下同步进行，企业还要讲诚信，认真及时地兑现奖品。

除此之外，互动的内容还可以有许多，比如企业公益活动信息、最新的行业资讯等，都是企业与粉丝互动的良好方式。

4、和粉丝打成一片

与粉丝互动，首先需要主动关注粉丝，一般微博用户在得到新关注后都会回访一下对方的微博，如果你的微博内容优质，能够吸引用户，那么，大多数情况下该用户也会关注你。其次，要主动寻找精准粉丝，微博上的用户都会根据自己的特点和喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签将用户的各种信息一一展示出来，为博主寻找同一圈子的人提供了方便。再次，要及时快速地@或私信回复，及时回复、转发或评论别人的微博，也能增加互粉的机率。最后，对于负面信息，要及时公关。

参考文献

①李娜，《企业微博营销策略研究》[J].《中州大学学报》，2011（6）

②陈红莲，《试论微博传播与企业营销》[J].《新闻与传播研究》，2012（3）

③赵正，《企业微博：互动比传播更重要》[N].《中国经营报》，2010-10-11

④王玉波，《中小企业微博营销分析》[J].《营销策略》，2012（1）

⑤胡卫夕、宋逸：《微博营销，把企业放到微博上》[M].机械工业出版社，2011