如何理解新媒体营销范文

导语：如何才能写好一篇如何理解新媒体营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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变化一：新传播技术不止改写新车

以互联网等新技术为基础的传播手段正在悄然改变着车企的营销模式。刚刚过去的2016年是公认的视频、网络直播元年。最直观的变化就是：无直播，不开会；无网红，不。

作为一家新兴汽车品牌的销售工作者，汉腾汽车有限公司销售副总经理于晓东对这些新形式印象颇深，他认为：“（这些手段）在让消费者了解产品方面，可以随时随地而且有渠道地客观了解一款产品。这对于营销来说，既是机会，也是挑战。”在自己的营销工作中，汉腾汽车也进行了相应尝试，比如去年11月末，汉腾汽车曾联合斗鱼直播平台共同制作了“挑战七大奇险挂壁公路――汉腾X7激情梦想之旅”，据了解，当时有超十万网友在线观看了当红汽车主播麦浪亲驾汉腾X7挑战穿越昆山挂壁、锡崖沟挂壁公路的全过程，并通过无人机航拍直播领略了挂壁公路之奇险和壮美。

无论是百名网红一起直播，还是把会开到天上去，更有“业内首场VR（虚拟现实）会”乃至线上……整个2016年，多家车企的新车会刷新了从媒体到用户的观感，各种新创意层出不穷。虽然与IT行业相比，许多汽车企业在这一年的新车会才仅仅尝试了些初级玩法，但已经大大改善了在传播较为传统的年代，说上市、搞试驾、讲战略这种程式化的会给人的印象。

这一切改变的基础，一方面源于互联网、VR等新技术的应用，另一方面则来自网络基础设施的普及。正如江淮乘用车营销公司副总经理李建华所调侃的：“可能我们这几年空气当中除了氮气和氧气就多了Wi-Fi，这使很多事情产生了不确定性，也使推广方式产生了变化。”在他看来，新互联网环境的重要作用已不局限于前期的新车，还可提高终端运行的质量，比如让4S店每一个营业行为被清楚地保留和记录下来，从而强化终端的执行力。再就是提升用户的服务体验，因为“当消费者看到车辆处于被管理的状态，他就会有好的印象。如果是管理失控状态，就会认为这不是好的产品”。

作为新时代豪华车市场的后来品牌，讴歌也正寻觅如何在营销创新上突破。据广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长王顺胜介绍，植入体验式营销、即将上线体验店是他们当前考虑的做法，“（这些）可以跟移动互联终端，包括PC端进行互动。还会很快引入管家式一对一服务，让用户真正能够感受到针对性，并且有温度地触摸到服务的形式。当然这个形式也随着新媒体互联网时代不断快速发展，我们在形式上也进行了一些创新。”

变化二：媒体环境重构的“三化”

在当前新技术、新人群和新竞争环境的驱动下，媒体正处于剧变时代。一些传统媒体巨头倒下或收缩的情况时有发生，新媒体、自媒体却仿佛忽如一夜春风来，千树万树梨花开。由此可见，原有的媒体环境架构正在碎片化，新的架构正在建立。对媒体而言，可以自己做内容自己做传传播，也可以充分利用现在的各种社会化平台。

“以前是自己做东西，在自己的商铺里卖。现在可以自己做东西，自己租商铺，有的人专门提供商铺，有的人专门做东西。这样可以进行专业化组合，效率会更高。”东风标致总经理李海港对媒体环境的变化有个人的判断：“未来的趋势是编播分离（编辑传播）。这样将导致媒体平台化，另外一种趋势是媒体人的职业化或个体化。”

现在和未来的汽车营销该怎么适应传播环境的变化？对汽车企业而言，应该如何调整？东风标致已经进行了一些尝试。据李海港介绍，“自去年起，（东风标致）转而跟很多媒体老师签约，让他们成为特约撰稿人，更多从专业或第三方角度看待东风标致，我认为他们的稿子会写得非常好。而且，第三方或媒体老师的观点更能够引起客户的共鸣，这是未来的趋势。”

变化三：用户结构、需求剧变

在如今的剧变时代，各种新的传播技术、模式等映霾磺睿汽车营销如何适应这种新发展环境？李建华认为，在一个变动的世界里要想做好功课，“关键是有定力把握好不会变的东西。”回到营销的根本，还是对客户的理解和满足。

正如很多国内汽车营销人感受到的，他们现在面对的是一群“最善变”的消费者。奇瑞汽车销售公司副总理范星观察到的最核心变化有两方面：“一个是围绕客户端的消费升级，第二个是客户年轻。这两个核心特征带来客户需求变化。”这一判断是有数据支撑的，据了解，目前奇瑞的85后用户在核心用户的占比已经超过了55%。“从我们自身对新一代消费者的理解，奇瑞2.0阶段目标是为了给85后的年轻消费者提供差异化的客户体验。”

以产品体验为基础，奇瑞的新品牌内涵强调与新一代的消费者如何沟通，范星介绍说：“我们内部称之为围绕年轻人打造娱乐化营销。太传统的方式现在的年轻人不喜欢看了。”此外，奇瑞还下大力气升级销售服务体验，比如第三代形象店的升级，为了保证客户体验的一致性，现在已经完成了全国多家店面的视频摄像监控的安装。

“产品某种程度上是冷冰冰的，如何让消费者接受它，就需要营销做得有广度、深度和温度，这是营销人需要花功夫的地方。”李建华认为，面对用户的新变化，汽车营销不仅要对消费者的认知做系统地策划和管理，即引导他们从哪个角度看待产品，努力让他在接触的过程中认知、认同，更要注重跟消费者的互动。据他透露，江淮2017年上半年将向市场上投放一款SUV，前期有大量消费者参与意见。“这其实实现了新环境下直接跟消费者的接触，往往共同创造的东西是消费者乐于接受的。”

竞争重点转向用户时间

现在的汽车营销无论是从手段，还是从模式，包括内涵都已经发生了非常大的变化。直播、网红、娱乐化、用户时间碎片化等表象背后的变化是什么？又意味着什么？易车高级副总裁刘晓科在2017中国汽车发展论坛暨首届中国红点汽车大奖颁奖典礼上指出，第一是用户浏览的轨迹改变了，PC时代基于浏览器的阅读已经改变。在手机移动互联网时代，以APP为主的阅读会成为未来真正的主流。用户会被封装在不同的APP里进行不同的功能性使用和阅读。在这种变化下，未来对用户时间的争夺变得非常重要。因此营销的重心已经不是抓住用户，因为当前的各种渠道都可以覆盖到每个用户。“竞争的重点已经是如何长时间跟用户在一起。”

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A:奥运营销想要成功，首先必须要思考清楚这个品牌为什么要通过奥林匹克做营销推广，两者之间的气质是否完美契合；其次才是该怎样去做，它必须通过一个全方位的、充满激情、有现场感的体验方式，才能够让大家感受到这个品牌跟奥运会是紧密相连的。

GE:在伦敦奥运会的赞助商中，你认为哪一家公司的奥运营销做得更好一些？

A:可口可乐的奥运营销做得比较好。2012是可口可乐的营销大年，它通过广告短片、和一系列的活动，给它的观众带来了全新的现场感体验。在观众对传统的营销方式产生了麻木感的时候，新鲜和刺激的营销往往能带来好的效果。

GE:在本届奥运会赞助商中，宝洁是与体育关联度较远的品牌，你认为这样的品牌该如何做奥运营销？

A:好的品牌赞助活动，不只要寻找事件与品牌之间匹配，同时也要理解它的目标受众，以及他们和赞助商品之间的关系。宝洁非常了解它的目标受众。奥运是一个运动的时刻，也是属于家庭的时刻，一家人一起观看体育赛事是非常温馨的。而母亲是家庭的核心，她们也是宝洁产品的受众，与宝洁的产品有天然的联系，因此这样的赞助高效而且易于“激活”。通过巧妙的联系，清晰传达了宝洁关于家庭的理念。

GE:中国的李宁、安踏、匹克等运动品牌这次并不是奥运会的官方赞助商，而且他们今年的销量增长又面临困境，您认为他们应该如何利用伦敦奥运会推广自己的品牌？

A:许多非赞助商都希望试图借助奥运或其他盛事比如世界杯宣传自己的品牌，我认为有几点需要注意：首先，所有品牌都必须永远关注他们的目标受众，主动寻找受众和这些盛事的联系，而不是被这些事件驱动；第二，奥运会不是唯一的兴趣所在，抓住机会举办一些切实的活动，比如相关的体育活动，让你的目标受众和你感觉更亲近；最后，千万不能忘记社交媒体。

GE:你如何看待社交媒体在本次奥运会营销战场上的作用？

A:伦敦奥运会将会是一场“社交奥运”。尽管国际奥委会试图阻止赞助商和运动员在社交媒体上的一些行为，，但社交网络仍将是营销界和品牌界最感兴趣的领域。任何品牌商都有权在社交媒体上发表评论，但怎样才能不触犯雷区，又达到品牌目的？相信今年我们将在奥运会上见证新的“球”出现，新的规则也将逐渐建立起来。

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Q :对奥运会赞助商来说，该如何把握这四年一次的营销机会？

A:奥运营销想要成功，首先必须要思考清楚这个品牌为什么要通过奥林匹克做营销推广，两者之间的气质是否完美契合；其次才是该怎样去做，它必须通过一个全方位的、充满激情、有现场感的体验方式，才能够让大家感受到这个品牌跟奥运会是紧密相连的。

Q:在伦敦奥运会的赞助商中，你认为哪一家公司的奥运营销做得更好一些？

A:可口可乐的奥运营销做得比较好。2012是可口可乐的营销大年，它通过广告短片、和一系列的活动，给它的观众带来了全新的现场感体验。在观众对传统的营销方式产生了麻木感的时候，新鲜和刺激的营销往往能带来好的效果。

Q :在本届奥运会赞助商中，宝洁是与体育关联度较远的品牌，你认为这样的品牌该如何做奥运营销？

A:好的品牌赞助活动，不只要寻找事件与品牌之间匹配，同时也要理解它的目标受众，以及他们和赞助商品之间的关系。宝洁非常了解它的目标受众。奥运是一个运动的时刻，也是属于家庭的时刻，一家人一起观看体育赛事是非常温馨的。而母亲是家庭的核心，她们也是宝洁产品的受众，与宝洁的产品有天然的联系，因此这样的赞助高效而且易于“激活”。通过巧妙的联系，清晰传达了宝洁关于家庭的理念。

Q :中国的李宁、安踏、匹克等运动品牌这次并不是奥运会的官方赞助商，而且他们今年的销量增长又面临困境，您认为他们应该如何利用伦敦奥运会推广自己的品牌？

A:许多非赞助商都希望试图借助奥运或其他盛事比如世界杯宣传自己的品牌，我认为有几点需要注意：首先，所有品牌都必须永远关注他们的目标受众，主动寻找受众和这些盛事的联系，而不是被这些事件驱动；第二，奥运会不是唯一的兴趣所在，抓住机会举办一些切实的活动，比如相关的体育活动，让你的目标受众和你感觉更亲近；最后，千万不能忘记社交媒体。

Q :你如何看待社交媒体在本次奥运会营销战场上的作用？

A:伦敦奥运会将会是一场“社交奥运”。尽管国际奥委会试图阻止赞助商和运动员在社交媒体上的一些行为，，但社交网络仍将是营销界和品牌界最感兴趣的领域。任何品牌商都有权在社交媒体上发表评论，但怎样才能不触犯雷区，又达到品牌目的？相信今年我们将在奥运会上见证新的“擦边球”出现，新的规则也将逐渐建立起来。

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3G门户&GO（久邦数码）全国策略中心总经理

3G门户全国策略总经理。80后营销新锐。英国曼彻斯特大学建筑设计及市场营销双学位。8年互联网营销经历，从BBS到SNS，再到移动互联网，他用80后的视角及洞察去理解现今媒体营销的机会，并打造了系列全新独特的移动互联网营销方案。

随着智能手机越发普及，2013年移动领域跨入了高速发展阶段。用户在移动端的不断成长，让这个市场的商业机会越发清晰，吸引着大量传统企业慢慢自PC端转向移动端。毋庸置疑，2013年是移动互联网大跨步的一年尤其是伴随着智能手机不断普及，推动移动终端环境不断优化，也让一直摸索着前进的移动营销变的越发清晰。追随市场的快速变化，3G门户在去年完成了包括GO锁屏、GO桌面、APP以及四大入口的营销布局，同时加上2013年的成功上市，也证明我们得到了资本市场的认可。

因而在2014年，移动营销必将是整个行业未雨绸缪的一年。2013年伴随着4G牌照的发放、广告主移动营销预算的增多以及逐渐完善的广告监测系统，这些都将把移动营销推向一个新的阶段，也为3G门户带来更多的机遇。其实在全媒体的整合营销中，将会有越来越多的电视广告在最后的三秒，借助一些营销线索将消费者引入到转移营销上，智能手机将会在多屏整合营销中发挥着越来越重要的连接作用，这也将推动着广告主不断加快在移动领域的营销创新。而随着传统巨头的陆续介入，这个新兴的行业势必会得到更大的关注。

但在新的契机中，移动营销也会面临更多的挑战，例如如何真正挖掘到移动营销人群的核心价值，如何提升营销效果。作为一直在移动互联网深耕细作的公司，3G门户懂得用户的习惯，借助四大入口的坚守，有效为广告主提供与消费者互动沟通的机会。

在帮广告主制定营销计划方面，3G门户更加提倡整合性营销，即针对不同的入口有针对性的投放，由于移动时代带来的碎片化改变，单一的媒体已不再能帮助广告主影响到其用户群最深度的行为习惯。而在如何整合方面，3G门户则尤其看重大数据带来的指导作用。当我们拿到数据后，首先想到的不是要如何营销这个用户，而是去研究如何运营我们的用户，让我们的广告效果更优。

2014营销风向标

首先，随着4G网络发展，2014年移动视频将会有更好发展，3G门户也会在这一入口上呈现更多多样化营销产品；其次，移动领域内容营销影响力越发明显，尤其伴随着移动入口竞争越发激烈，内容营销价值也在凸显；第三，2014年移动电商和移动金融将会得到大跨步成长。

案例说明书

3G门户与联想合作推出的“爱要合拍”移动营销推广活动，将S890这款手机的每一个入口注入SNS基因。当用户打开手机时会看到“爱要合拍”的锁屏，他的桌面可以是自己与“她”的合照，而这张照片或许就是用户自己交互、DIY形成的，并借助社交媒体实现网络分享，直接通过锁屏进入到中去，让更多人在移动中感受幸福，参与到这个活动中来。

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关键词：广告设计；申农传播模式；整合营销

近年来，随着中国白酒行业飞速发展，白酒广告投放非常活跃，白酒行业几次荣登央视广告招标的榜首。从2012年年底起，受国家的禁酒政策和经济发展速度放慢、通货紧缩等因素影响，白酒市场黄金十年戛然而止，白酒行业进入缓慢增长和行业变革时期。白酒企业传统的营销体系和营销战略已经不合时宜，而营销体系中的广告改革迫在眉睫，巨额的广告费用并没有买到消费者的认可，无法建立和维系品牌忠诚度。而传统的白酒广告有不少的诟病，主要有以下几点：1.白酒广告的投资回报率大幅下降，央视广告价值被高估。2.白酒广告的形式和内容单一。白酒品牌在广告内容上缺乏创意，惯用的历史体裁难以在受众心中产生共鸣，受众的认同度不高。3.媒体投放组合方式陈旧。白酒行业的巨变使得受众市场发生了改变，而受众的消费理念也随着经济和社会的发展而改变，白酒媒体投放组合改革势在必行。因此，白酒广告如何创新、如何做到传播效果最大化，是白酒企业和广告人面临的共同难题。

在商品高度同质化的今天，需要对传播模式进行分析，尽可能的减少传播中的干扰因素，使信息的传递更为真实和有效。美国学者申农（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能够帮助我们更好的理解传播过程，该理论模型如下图：

信源是信息的最初发源地；编码即把信息编译成受众能够理解的某种信号的程序；信道即信息传递的通道；噪音代表各种干扰。从信源发出的信息在编译成信号后，在传递的过程中由于信道中的噪音和信宿对于译码理解的偏差，会出现失真的现象。本文以申农（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”为背景，试图探寻白酒广告的设计和投放策略，帮助白酒品牌在新常态下的行业环境中更好的维护和提高品牌知名度和美誉度。

一、探寻白酒广告设计的新思路

申农传播理论中，噪音的形成有两个方面：即产生于信息发出者编译信号的过程中；也可能产生于信息传播过程的信道中。那么如何才能减少噪音对于信息的干扰，让信宿最大限度得接收到信息发出者最初的信息呢？可以从下面三个方面考虑：

1.广告设计的构思战略

在白酒广告设计的构思过程中，应首先结合品牌资产的四大构成要素（品牌认知、品质认知、品牌联想和品牌忠诚）对该品牌的现状进行详细的分析，从而确定目标战略和广告定位与诉求。在广告设计时坚持始终如一的品牌核心诉求点，会减少噪音的干扰、使信息编码更能让受众接受和理解。如：百年糊涂酒的广告语“百年人生，难得糊涂。”糊涂酒的受众为中年中产阶级，深受儒家传统文化的影响，难得糊涂既是他们的人生感悟。在传统文化背景下，百年糊涂的品牌述求点准确无误的传递给受众，受众在产生情感共鸣的同时提高了品牌忠诚度。

2.广告设计的表现战略

广告设计的表现战略需要考虑广告对象、广告受众市场、广告预期目标的差异而谨慎决定。白酒是附加价值较高的商品，消费者在购买选择过程中的主观意愿强烈。所以，白酒广告在表现战略上无论是广告创意的确立、广告主题的升华、广告语的提炼和广告视觉画面的构思，都要站在广告受众的角度去思考，强调受众的情感体验。如洋河蓝色经典广告中通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，优美的渲染和演绎，满足了购买者的自尊、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。

3.广告设计的受众战略

品牌广告和促销广告的受众界定是有区别的，促销广告的目标受众群很具体，就是购买其产品的受众群。而品牌广告的受众群在界定时更多考虑的是品牌定位、企业理念，因为这类广告传递的是品牌个性和企业精神。

二、探寻白酒广告媒体的选择及投放

信息在传播过程中，除了信息在编译过程中出现噪音形成干扰，信息在传递过程中由于信道中本来的噪音也会使信息传递失真、无法有效的传达给信宿。不同的信道噪音干扰不同。白酒广告选择媒体就是选择信道。而媒体的投放组合不同，可以最大限度的减少噪音的干扰，使信息真实有效的传达到信宿。

1.媒体策略的选择标准

（1）媒体的选择标准

①各类媒体都有自身的特点和相关属性，如传播效果、灵活性、适用性、地域性、广告时段和版位、媒体成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要结合自身品牌定位，广告预期目标和可预算成本进行分析和权衡。例如：白酒强势品牌钟爱的央视广告，优势在于集视、听、动于一身，讯息独占、表现力强，社会主流；央视的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一种媒体都具有一定的受众特征，其目标受众群也在不断细分和变化。所以，分析媒体受众接触媒体的习惯和规律，寻找其兴趣爱好的集中点，再结合自身品牌定位寻找媒介点。例如：央视财经频道是以财经新闻见长，分析经济热点和时事财经的卫星频道；安徽卫视以独播和热播电视剧而著称；湖南卫视则以青春、偶像独树一帜。

（2）结合企业不同的阶段选择

①企业处于不同阶段（企业实力大小、产品销售范围、产品周期）应该有完全不同的广告目标和战略，并据此来进行广告策略和媒介选择。例如：中小酒企更加需要考虑成本预算和制定清晰的广告预期目标，选择强势品牌忽略的媒体进行广告投放，则会功半事倍。考虑地方电视媒体结合互联网、户外等媒体，再施以公关传播，以较小的投入创造更大的价值；而区域品牌应选择更趋于精细化、多样化、灵活化的地方性电视媒体。②同一品牌在产品的不同生命周期选择的媒体投放也不同。例如：五粮液2013年推出的腰部产品--五粮头曲、五粮特曲，在导入期和成长期选择促销量明显的媒体如地方电视媒体、户外媒体；而五粮液、五粮春等成熟品牌需要品牌升值和品牌维护，主要选择央视、卫星频道。

2.多屏时代，媒体投放组合创新

智能手机的运用和网络的发展使得受众接触媒介更方便，同时受众接触媒介也变得碎片化。在整合营销策略之前，必须调查了解目标市场的跨媒介接触习惯。媒体组合结合白酒品牌的目标市场分析和营销战略，最终目的就是用最少的广告预算达到最佳的广告传播效果。媒体组合若要达到效果最大化需要遵循的原则：

（1）所选用的几种媒体其影响力都能覆盖目标市场，以免浪费媒体资源。

（2）选择具有互补性的媒体组合，从宣传范围、灵活性、传播速度、保存性、媒体成本、传播印象效果等方面考虑，以达到最佳的组合效果。

（3）在组合时是同步进行还是层层递进，依媒体的特点而定。

（4）媒体组合的整合效应大于单个媒体效应的叠加。例如：报纸可用于介绍新产品，并使讯息显现出立竿见影的效果；随后，由电视广告对该产品完成描述细节、巩固形象、延长广告寿命和增强受众记忆的任务。

白酒广告更应该细分市场需求，增加品牌和消费者之间的互动和情感交流，媒体组合精细化。传播方式从“空中”的电视广告与“地面”的门店广告结合，“高大上”央视广告与“亲民”的地方媒体广告的组合。不断尝试新媒体组合和运用，开辟白酒广告的新领域。例如：五粮液的电视直销开创了一线白酒品牌电视直销的先例，既是营销新渠道的开拓，又是良好的电视广告宣传。

3.媒体投放的排期方法

（1）投放频次的确定。结合广告受众的收视习惯、平均广告遗忘速度、白酒的购买频次和购买规律来确定合理的投放频次。同时，因为白酒广告讯息的形式主要是针对受众的需要和欲望进行情感或感官上的诉求，为了使受众理解并记住新讯息或者比较复杂的讯息，频次和暴露率要高。为了减少成本，在获得最初的最佳到达率之后，以较便宜的二级媒介维持重复接触。

（2）白酒广告通常选择脉冲式排期，优点是持续积累广告效应，投放效果稳定和持久，有利于品牌美誉度的维护。有效地利用资源，即可树立品牌形象又可提升产品销量，其缺点是预算较高。

（3）投放时段的选择。商务和个人消费已经是白酒行业的主要市场，普通消费者喜欢的电视栏目成为白酒企业投放广告的新领域。例如：小郎酒在CCTV8黄金剧场栏目的广告，这一定位与小郎酒“消费场合多样、饮用人群多样、健康时尚”的产品调性高度一致。潜移默化的影响受众的消费理念和消费倾向是电视广告的最佳效果和理想状态。白酒广告媒体投放需要持续性，科学合理的投放策略和排期方法，能够实现1+1>2的传播效果。

三、传播体系结构的创新-整合营销传播

在传播模式中，信宿收到信号后，把它还原成自己所能理解的信息。除了广告、其他信源：新闻报道、口传、专家评论、财政报告等等，都能使受众形成对品牌的印象。受众会自动地把企业或其他信源发出的与品牌有关的不同讯息整合到一起，而他们整合这些讯息的方式又会影响到他们对企业的感觉。整合营销传播就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，达到“一种形象，一个声音”的协同效应。笔者认为，计划外讯息对受众的态度具有重大的影响，这就需要在白酒传播中整合公关传播新理念，实现传播体系的创新。

寻找公关引爆点，同时在公关引爆点的引领下，借助传统常规传播工具，制造声势浩大的影响，将白酒品牌深深植入消费者心中，建立真正稳固的品牌区隔。可以从以下几方面考虑：1.白酒企业主动参与解决特殊社会问题。如：茅台开展教育扶贫计划，与贵州青基会合作，出资1900万元，为山区孩子建100所“希望食堂”等公益活动，展现以“大责任有大担当”的公益追求；2.占领重要传播场。如：沱牌建全国首座生态酿酒工业园，以“生态循环、绿色环保”传递酿酒文明。3.让受众感受体验式传播。如：泸州老窖“生命中的那坛酒”的品鉴活动，旨在通过观赏品鉴、慈善捐助等方式，让消费者体验产品的魅力，企业的实力及爱心，探索重要市场体验式消费的新途径。

总之，在白酒品牌竞争白热化的今天，酒企应善于掌握各种有利的条件，根据自身品牌内涵及资源调配能力来制定有效的广告设计与媒体投放策略，从而最终驾驭市场打造出自己的品牌天地。

参考文献：

[1]傅国城.白酒品牌扩张要贴近消费者需求[J].酿酒，2012，39（2）：101.

[2]张智斌.白酒品牌塑造与营销运营新策略的探讨[J].酿酒，2011，38（3）：10.

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“IMC-整合营销传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合传播”。98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢？因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但是对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可对于不懂它的人，它什么也不是！所以，更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。

简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。

差异化传播

整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。

有一家大型IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。但是，该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”，只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表，但是作为传播方式来看，这个企业的传播实际上是没有效果的，是失败的。

这家企业的传播工作之所以没做好，就是因为他们没有区分不同的受众，采取不同的传播方式和内容。显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传，他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。

上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索，因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的，宁敬今后会在别的文章中谈到。

传播的时机传播虽是一项持续不断的工作，但有影响力的传播个案一般都是讲究时机的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介，商家在节假日之前就大肆宣传，一些企业利用重大新闻事件作传播等等，时机在传播中的重要性已为很多企业所认识。

2001年10月，中央电视台《对话》栏目上了一期特别内容——“跌倒的巨人能否再站起来”，讲的是史玉柱的失败。在节目中，观众和嘉宾对史玉柱做了“无情的批判”，史则做了深刻的检讨，虽然整个节目让人觉得有些尴尬，但是最终史玉柱获得了大家的同情，在节目最后，史表示“欠的钱一定会还的”。 两个月后，烂尾四五年之久的珠海巨人大厦楼花，由一家公司以现金方式开始收购。史玉柱公开承认这是他所为：“去年我在中央电视台说过，老百姓的钱，我一定要还！现在是我还钱的时候了！”他还透露，今后生产“脑白金”产品的上海健特生物科技有限公司将启用“上海巨人”的名字。巨人的复出立刻成为媒体争相报道的新闻。此后，《对话》又给史玉柱做了专题，名为“一个著名的失败者”。前不久，史玉柱被中央电视台评为2001年十大经济人物。

我们可以把这个例子作为史玉柱的一个传播个案。史玉柱所总结的《民营企业的十三种死法》中，有两种都与媒体有关，而他自己也可谓深受媒体之害，他能够在媒体露面，肯定是深思熟虑的。实际上，在99年“脑白金”的销售额就达2.3亿元，上缴税收超过3000万元，而2000年，也就是史玉柱在《对话》中得到人们的同情的时候，“脑白金”仅上缴税收就有1.5亿元，其时，他已具备还钱能力了。但是当年巨人遭媒体封杀的经历使他必须谨慎从事。从“史玉柱还活着”到“上海健特脑白金”再到“巨人重新站起”，从赢得同情和崇敬，到媒体的追捧，一切都进行得有条不紊。不管这是史玉柱有意的，还是无意的，都说明传播时机和节奏的重要性。

接触点管理

“接触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。在城市的繁华地段，我们可以看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴；商务人员之间的见面沟通有时安排在高尔夫球场；当然，我们每天还要看到几次“来也匆匆，去也冲冲”的警告……这些都属于接触点的范畴。IT企业经常搞一些巡展、行业研讨会等等，这些活动就是以面对面的方式向目标顾客传播信息的。随着企业市场细分策略的执行，传播点也就越来越多，要选择不同客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点，这就成为接触点管理的重点问题。

传播方式的整合

由于接触点是多种多样的，传播方式也是多种多样。把各种传播方式整合到一起，来完成一个共同的传播任务，这自然会使传播效率大大提高。

提起海尔，没有人不知道的。但是要问一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔，中国造！”；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居家成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商城给你发了封信，说海尔手机开始搞特价了；这两天经济半小时上总出现海尔老总张瑞敏谈什么新经济……不注意不知道，一注意吓一跳：竟然到处都是海尔的信息！

虽然这些只是整合传播的一种表现，并不能看出其中一些技术上的做法，但是“整合”的威力估计各位也领教了吧？

“受众”概念的消亡

“受众”是传播学里一个很老的词儿了。随着信息技术的发展和普及，今后（现在也可以看出一些端倪）传播体系将不是单向的，而是双向的、互动的。“受众”的“受”字也就失去了其本来的意义。客户不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。试想如果我们要在海尔电子商城定制一台冰箱，就需要提出很多问题，比如要了解一些政策上的信息，以及现在有哪些方案是可以选择的（只是假设，现在其网站上的定制是选择题），这就需要对方及时作出应答，而不同的人的回答是不一样的，对于企业来说，这种传播就需要有一致的口径，并且要求营销人员机智应变，并且能够传播企业的形象。

实际上，在服务领域，这样的问题经常出现，对于客户的提问如何应答，这是传播管理的一个重要问题。所以，从企业整体来看，今后让每个员工学习理解客户和潜在客户，并了解其正在发生的变化就变得非常重要。

整合传播的挑战

整合传播理论自从提出以来，受到国际理论界和商业界的广泛追捧。不久前，其创始人唐舒尔兹来华演讲，据说门票达到15000元人民币，可想而知，此理论受业界人士之青睐如何。

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尽管关于营销那些事看上去千头万绪、纷繁复杂，各种理论也层出不穷，从4P到4C，从4R到4L，但归根结底无非就两个因素，一是营销环境，二是营销对象。舍此无他耳！

什么是营销环境？就是这个产品是在什么样的市场环境下销售？什么是营销对象？就是这个产品是卖个谁？他有些什么特征？他的消费观念是什么？他想要什么？

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但需要继续提品使用功能，更要为消费者提供情感价值，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。如今我们即将见证第三个阶段——营销3.0时代，即“价值观为中心的时代”，在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费个体，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。从中我们就很容易理解为什么社群营销这么火爆，因为社群营销的起点与基石是相同的价值取向，其顺应了“价值观为中心的时代”。

营销环境的嬗变：移动化、碎片化、场景化

如今的营销环境基本上可以用三个词来总结：“移动化、碎片化、场景化”。大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的碎片化；消费需求的碎片化。

很多时候营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可佩戴市场，还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此，营销如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。

消费主体的蜕变：个性化、社交化、娱乐化

研究完环境，我们再来看看消费主体又有哪些变化呢？总的来说：同样有三个关键词可以很好的概括这4亿多的80后、90后消费主体：“个性化、社交化、娱乐化”。

80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。普遍认为“80后、90后”心理特点就是追求自我张扬、有与众不同的个性。他们重视产品消费体验中是否能给自己带来心灵、情感上的最大满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验。于是，参与感成为小米手机大获全胜的成功秘诀。

“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观，呈现出与其父辈迥然不同的特征。腾讯QQ的《中国90后青年调查报告2014》显示，90后是孤独与集体孤独的一代，他们有强烈的社交需求，孤独的他们习惯沉溺于虚拟社交圈，由此可以理解为什么各种社交媒体工具的火热流行中。

调查数据表明：“玩”是80后生活的主体，“玩”的开支可达他们日常消费的1/3。而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。90后宣称“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是开心必须无限”的90后热爱娱乐，这种娱乐可以是对娱乐八卦的热爱、对生活压力的宣泄、对社会现象的吐槽、对自己生活的搞怪，天大的事儿也可以被他们解读得极具娱乐精神。

营销策略：大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销

分析完营销环境和营销主体，问题来了，面对“移动化、碎片化、场景化”的营销环境和“个性化、社交化、娱乐化”的消费主体，对于企业来说可如何是好，又该怎样应对？且慢，待本咖为你一一道来。首先我们要清楚什么是互联网营销。美国互联网营销专家Chuck Brymer认为互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。

这下我们心里就有数了，面对“移动化、碎片化”的营销环境和“个性化、社交化”的消费主体，同时还必须满足“最小的投入，最精准的链接，最完美的创意”。各位想想哪种营销方式可以完美胜任呢？非大数据营销与内容营销不可，大数据营销解决最小投入、最精准链接，而内容营销则以完美的创意实现朋友圈疯狂转发，比如最近流行的“情怀辞职信”则属此样版案例。

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迈势中国数据与数位副总裁

黄业文负责数据及数位产品的发展及整合，融合科学计量及量化的技术，运用大数据提供客户更有效的传播沟通解决策略及方案。拥有二十多年的市场调研以及媒介策划经验，服务过的客户包括可乐、雀巢、万事达卡、欧莱雅、强生、通用汽车、微软、国泰航空、摩托罗拉等。

近几年，整合营销的需求越来越明显。随着广告主面临营销问题时往往拥有多方资源和多种解决方式，面对不同的服务单位时容易产生沟通上的困扰，而在面对一家公司时，内部又拆分成多个单元，如果这些业务人员只专注一个垂直领域，将无法帮助客户从全盘战略角度思考和解决问题。

整合营销首要考虑的是目标，然后在相关的资源及机制中列出优先顺序，接下来的挑战是如何整合各方资源及角色。往往，客户需承担主要沟通协调的角色，如果目标不明确，就会变成样样都有，样样都不深，没有主要焦点，达不到原本设定的KPI。

为了帮助客户提供高效的整合解决方案，我们在2013年进行了组织结构调整：各个业务单位朝向对客户全方位的服务方向调整——每个团队是复合型配置：必须有线上线下媒介整合的能力，要善于运用数据，针对客户的需求，要会运用产品置入，Re-targeting等技术达成更好的营销目标。目前看来，初步符合客户的需求，但甲乙双方都有成长的空间。

以前，广告主客户比较重视媒介购买价格，而现在，越来越多客户关注的不再只是如何更便宜地购买到媒介，而是如何提升市场份额。这对媒介公司来说，要求我们不应该只是用传统的媒体思维来思考，而是从客户的商业结果出发，广告与媒体不过是实现这一结果的过程中运用的手段。

这对公司来说，面临的一个挑战是：每个从业人员不能只从媒体和广告的角度来看，而要看客户的生意、所在类别中的商业趋势。

效果营销让广告主通过营销提升市场份额成为可能，而这又离不开数位媒体与数据的配合使用。因此，提高公司对数据的管理能力将尤其重要。挖掘并找出数据间的关联，用传统的处理方式是达不到的，我们在2013年尝试在公司内部加入程序员的配置，以协助我们更好的管理数据，增加服务价值和含量。拥有庞大的数据是媒介公司的一大优势，现在，管理数据的能力将把这些数据的挖掘与应用提升到一个新的高度。

2013营销感悟

数位媒介的价值更加凸显，尤其在经济成长趋缓时。

其中的原因不难理解：经济增长趋缓及政策变化，导致很多广告主客户营销预算有所缩减。在这样的情况下，客户希望找出更有效的媒体，而在效果可衡量的媒介中，数位媒介尤为突出。

另外一个原因是，国内外随着绩效营销的普及，广告主开始看Cost per lead，甚至是Cost per sale。早期，有这种需求的客户主要集中在电商领域，但最近一两年，越来越多客户要求营销投放要引发行动，甚至是接近销售的行动。

2014营销风向标

Performance marketing（绩效营销）、Big data（大数据）以及移动营销会有更快速的成长，原因是技术的成长积累以及经济前景的挑战。

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嘉利公关创始人、执行总裁。曾服务于国内著名传媒集团，并任职于多家大型跨国企业市场部门；1996年创办嘉利公关顾问公司。10年间，作为主要项目负责人曾为惠普、中国网通、富士中国、TCL、摩托罗拉、搜狐等国内外多家大型企业和机构提供专业的公关咨询服务。

前瞻观点：

2007年公关公司将会更多地把传统媒体与新媒体结合起来，整合营销在公关行业中起到的作用会越来越明显。“事件营销”将越来越多，而公关公司也面临着打造品牌的契机。

2006年的公关行业突破了以往的传统方式，更多地借助了整合营销，其产生的效果远远超过传统的公关手法。

现在，公关产业的市场推广手段已经不再局限于平面媒体、电波媒体，Web2.0的出现，让我们有了更新的推广方式。论坛、博客、网络社区、QQ、MSN正在担负着重要的沟通任务，这其中就包括品牌的沟通。

因此，2007年的公关产业，面临对内容和渠道的双重转变。

先说内容，当我是个公关新兵的时候，公关公司的服务是发稿和活动管理。我们的公关产业经过了20年的发展历程，却只做了两件事：发稿和活动管理。如果我们现在还在拿媒体名单和活动管理手册面对刚刚加入这个产业的新人，这绝对就是中国公关行业的悲哀。

对公关公司来说，内容的转变已经不仅仅是原始的发新闻通稿那么简单，而是需要站在一个全球的高度，对一个行业或经济现象进行深入的理解，并把这些与企业（产品）结合起来，进行综合分析并深入挖掘。还要懂得消费者的心理预期、消费习惯，要通过整合营销，对公关进行有益的补充。

再说渠道。过去公关的传播渠道局限在报纸、广播和电视上，如今新媒体的出现起到了不可替代的作用。互联网、手机等快速、信息量大的传播载体和人们的生活密不可分，这些渠道是不可或缺，如何利用好这些渠道则是全球公关公司都在思考的问题。

在这个背景下，公关不仅要丰富传播内容（超级女声就是个范例），同时也要懂得如何运用更多的渠道进行整合传播，把互联网、平面媒体、电视媒体、第五媒体相互融合并且互动，这是未来公关业的发展方向，也是必然趋势。

换个角度来看，即使公关公司之间有并购、重组事件发生，这仍需要一个过程，还需要得到双方的认同。即使2007年外资公关公司进入中国，也并不会对本土公关公司带来危害，它们的加入对提升中国公关产业的整体水平是非常有帮助的。

公关公司之间是竞争对手，但不是敌人。其实，2007年不仅仅是国际公关公司进入中国要面临着本土化的问题，本土公关公司更要考虑如何做到国际化。

本土化是每一个进入中国的外资企业必须要考虑的问题，本土公关公司国际化的主要目的不是为了国际企业进入中国，而是帮助国内的企业走向世界。

过去的50年是美国经济全球扩张的50年，所以，为美国大企业提供服务的公关公司随着他们的雇主走到了世界各地。

未来的50年，是中国经济高速增长的50年，而中国企业在挺进国际市场中面临的问题，绝大多数的原因是文化沟通障碍。公关公司的存在，能够帮助中国企业面向新市场作好沟通准备并且为中国品牌走向世界奠定了基础，从而实现全球化的发展。

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广告并非一无是处，但广告的作用不在创建于品牌。因为广告没办法帮助一个新品牌创建可信度。而且，一个新品牌的成长发展需要一个相对缓慢的过程，在它成长之初就投放大量的广告会导致金钱浪费。创建一个新品牌更多的应该是依靠是公关，而不是广告。因为公关的威力在于能够推动新品牌进入消费者心智。

一、市场营销正经历从广告导向到公关导向的转变

市场营销正在经历着一个由广告主导向公关主导的转变，这是一个非常重要的转变。

所有的广告都面临一个重要的问题：那就是可信度。很多企业认为只要用最好的、最多的广告，就一定能够帮助建立一个全新的品牌，因此在他们的视野里品牌塑建的过程就是广告堆砌的过程，他们相信赢了广告战就赢了营销战。但是，我们冷静下来想想，对一个普通人来说，一条广告所涵盖的信息其中有多少可信度呢？

媒体的广告费用在近些年呈现出两个发现趋势：广告的投放量不断上升，效果却持续降低；制作成本上升，效果降低。当广告的发行量上升后，广告信息成了无人问津的墙纸。广告量的飞速增长反而使我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，人们才会注意它。

为什么在广告的投放密度超过以往任何时候的今天，其传播的效果却越来越差？因为，物极必反，绝大多数的广告成了人们生活的累赘：它仅仅是为了看电视和听收音机而不得不忍受的东西，或者是为了找到报纸或杂志上真正要读的内容而必须翻过的东西。

广告的可信度与新闻媒体相比几乎为零。这个结论很容易得到验证：假定一个公司可以在报纸或杂志上刊登广告，或者由记者（编辑）将它的故事写成文章刊登出来。那么，你说你喜欢用广告还是用文章呢？

一个人如果只用自己的眼睛和耳朵来观察现实、判断现实，往往会带有局限性和片面性。因此，处于个体和现实之间的第三方的眼睛和耳朵对于个体的判断会起到很重要的影响。比如，一个人认定一个东西是最好的，他的依据是什么？大多数人的依据是“因为别人认为这是最好的”。因此，在一个人作出类似决定的过程中媒体和口碑会起到决定性的作用。可见，媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。对于一般人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。

二、公关与媒体

公共关系活动的开展，和媒体的关系无疑是至关重要的。媒体报道的论调及内容在短期内将极大地左右公众心目中企业的形象。也就是说，我们要把事关企业的话题性、热点性高的信息通过各种媒体渠道以内容相同的新闻一起发送，并尽可能地利用影像、声音媒体反复传播。通过这样的新闻造势，实现全社会共同享有这些信息，从而促进社会话题的形成同时。

1.媒体的特性和职能

一般来说，通过各种媒体渠道广告或信息分为付费的和不付费两种。付费的称之为广告营销，常见方式是报纸按照所占版面、电视按照播放时间长短来收费。免费的通常是由媒体主导来采集情报信息，通过专题报道、专栏节目等播放、，内容是由媒体自主决定、编辑，信息方力所不能及。

媒体公关特指后者。正因为信息方没有决定权，所以作为报道的信息就要看媒体的公信力，公信力越高，对报道的信赖度也越高，交流的效果就越大。媒体公关的目的不仅是要广而告之，而且要通过直接的媒体手段让发信者期望的内容原原本本地、至少正确公平地，最好能带有好意地传达给不特定的大多数公众对象。为此，媒体公关专家应当在平时就积极地发动媒体，使它们能更深刻地理解企业经营的模式、产品以及服务。这对于构筑良好的媒体关系非常重要。

可以说，好的媒体公共关系是信息方乃至媒体公关经理共同努力积累的结果。但是，要建立信赖友好的关系，包括理解媒体的特性、报道的姿态等都需要很长的时间。不足的媒体公关引起的情报误差、甚至错误信息将在一瞬间到达并传遍社会，内容的当事人将被动地遭受损失。因此，必须认识媒体公关的巨大作用。

2.公关经理的职责

媒体公关经理要对自己所在的单位及其内外环境非常熟悉，了解媒体以及公众。尤其是对媒体的情况是否熟知是能否导向媒体公关成功的关键。因此，公关经理有这样几个重要的工作职责。

（1）必须能够换位思考，从媒体的视角和立场来考虑问题

公关经理在和媒体接触前，首先应该十分精通新闻报道的环节和要素。不仅仅知道新闻报道的结果，而且要能够了解媒体的视角、新闻的价值以及媒体的特性。

（2）和新闻界人士、媒体机构建立良好的关系

通常来说，企业对待媒体的时候处置不当或表现不佳，会影响报道的内容。一旦被媒体工作人员误解并报道后，事后即使反驳批判也常常于事无补，甚至反过来会给读者、观众留下对媒体的批评认识和反省不足的不良印象。结果，媒体公关便以失败告终。对公关经理来说，一定要能够理解媒体，并构筑良好的关系。

（3）和媒体交往的要点

公关经理要对自己公司和客户的情况了如指掌，这是最基本的条件，因为记者往往需要从公关经理处获取各种各样的信息。因此，公关经理必须具备让一般人（读者、听众）可以理解的介绍说明能力，还要同时介绍背景情况来协助记者做出好文章。

（4）注意提供信息的时效性

和媒体交往的一条不容忽视的原则是信息的时效问题。特别是传统媒体，比如需要印刷的平面媒体有严格的截稿时间，电视、广播等媒体的新闻报道截止时间通常是开播前的5至10分钟。是否能赶上截稿时间关系着这条新闻是否会存在，所以遵守媒体的时间期限是公关负责人的铁律。

3.媒体公关的方式方法

媒体公关选择什么方法，往往是根据话题的内容和新闻素材的特性来决定。当然最基本的是对这些方法都必须注意到这一点，也是营销公关和公司公关中最根本的一点：要点明关键信息。

（1）记者招待会与记者茶话会

记者招待会言下之意是邀请相关记者、编辑出席某个新闻价值较高话题的现场。一般来说，一次记者招待会通常为1个小时，而且通行的规则是前半小时由主办方作发表、说明，剩下的半小时留给记者发问。记者招待会对企业、团体来说常常用于新产品、新技术的公开会。可以想见，记者招待会上会有各式各样的提问视角，在场的工作人员需要有能力解答那些问题，因此除了公关经理，经常需要有公司负责经营管理的高层出席。

（2）新闻稿

新闻稿是把信息情报提供给报道机构的一般方式，在业内特指文字等报道资料，常常通过传真、邮寄、电子稿件等形式，把新闻素材（经营情报、市场营销情报等）传达给报道机构。新闻稿中，有的为了把话题性的事件报道出来，也有的是提供背景资料，作为参考提示。

（3）一对一采访

这是一种选择特定的媒体，创造一次由企业（团体）的高管或分管经理出面提供情报的机会。和前述的向不同媒体提供统一新闻稿的做法不同，由于是专为某个媒体提供素材，被做成报道的可能性就高了许多。

三、营销与公关造势

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公关从业人员：“公共关系必须放弃在知识上故作高深的姿态和对市场营销功能的轻蔑态度，而同时营销人员也必须更清楚地意识到，社会、政治和经济环境越来越影响到顾客和那些可以左右人们对公司及其产品的态度的舆论制造者。如果把营销和公关视为对手而不是同盟的话，就无法取得这种增效作用。”

早在1989年，美国一本非常出色的广告杂志《广告周刊》就发过这样的评论：“管理新闻并在新产品周围创造一种友善的气氛已经成为一种战略必要，而不仅仅是营销活动的事后考虑。”显然，这其中的原因就是因为人们已经开始认识到：营销公关在管理重要公众如何看待公司的产品或服务，如何看待整个公司及其执行总裁方面起着重要作用。

由于传媒成本上涨和广告节目受众减少的双重困难，使得哪怕是最优秀的品牌管理经历也常常一筹莫展。而公共关系作为一种已经证实能把产品或服务带到大众市场的手段，正在越来越多地为营销人员所接纳。

丹尼尔·爱德曼公司主席爱德曼认为，事实上如果产品有潜力并且环境适当的话，公共关系的表现可以比广告略胜一筹。比如，当出现了具有突破性的产品，可以成为“新闻”时，当公司刚成立，规模小并且没有多少财力来做广告时。公共关系应当不仅在决定公司说什么而且在决定公司做什么方面发挥重要作用，公关活动中包含的非常宝贵的成分是今天任何有效的市场营销计划所必需的——使产品讯息获得可信度的能力。

参考文献：

[1]斯科特.新规则:社会化媒体营销和公关[M].赵俐等译.北京：机械工业出版社，2011

[2]迈克尔·莱文.品牌化世界:公共关系与品牌塑造[M].庄晖等译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008

[3]斯科特.微博时代的实时营销与公关[M].王吉斌等译.北京：机械工业出版社，2011

[4]里斯.广告的没落 公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经[M].寿雯译.太原：山西人民出版社，2009

[5]闫岩.“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关[M].北京：台海出版社，2012

[6]韦纳.公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南[M].丁彦之等译.北京：企业管理出版社，2008