新媒体运营的营销方法范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的营销方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：电信业务；网络营销

1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

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关键词：电信业务；网络营销

1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

4.4具体营销策划层面

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【关键词】 SNS社交网络 碎片信息 微营销的策略

引言

随着科技的不断进步，互联网进入Web2.0双向互动时代，数字出版市场迅速增长，社会分工与合作更加明确，竞争的压力在不断驱使着人们生活的脚步，在快节奏的社会背景下，人们的生活时间被切割成了碎片。简单、轻松、有趣的数字阅读方式更容易被人们接受。而数字阅读中衍生而来的“碎片化”阅读正取代传统深度阅读成为人们获取信息的重要方式[1]。“碎片化”阅读的利弊尚存争议，但是这一行为所留下的读者“痕迹”却可以成为营销的重要指导数据来源。企业应该跟随时代的步伐，在不同的阶段进行不同层次的开发和利用，让对碎片信息的策划变得更加精准。

媒介的碎片化对于营销而言既是机遇也是挑战。从表面来看，碎片化的媒介环境使得一味注重文案设计和品牌宣传的传统营销模式不再适应新媒体环境。因此，媒体应该更加注重创意和眼球效应，以获得实际效果。另一方面，微信作为具有碎片化特征的媒介，从一诞生就引发了许多争议。其中，对微信营销的讨论尤为激烈，因为这关系到企业广告重心和运营模式的改变[2]。目前，对于如何适应和规范微信营销是各大企业都在探索的重要话题。本文将以微信公众号为例，通过访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏，对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，以帮助企业在面临新型营销模式时能够做出正确的判断。

一、“微营销”中碎片信息营销现状

近些年在中国逐渐兴起的社交网络、即时通讯软件等营销传播的主要媒介是用户，利用碎片信息实现“众口相传”，有着参与性、分享性与互动性的特点易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象，从媒体价值来分析能形成良好的传播效果，是低成本高收益的的互动精准营销方式。

随着网络第二代技术的发展，个人体验、人际传播、深度沟通的微信，博客等APP也成为了企业长远发展的有利工具。作为一种新型的营销方式，企业微营销在有些国家也只是刚刚起步。在国内，微信正处于快速发展时期。在这个快速发展的“微时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机[3]。

二.“微营销”中碎片信息营销策略的分析与探索

下面以微信公众号为例对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，笔者利用访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏的调查研究方式整理收集一手资料并作如下分析：

（一）正确定位微信公众号的使用价值

就媒体运营价值而言。由于大多数的用户只关心跟自己有关的内容，所以要制作有价值的垂直内容。运营商可以通过娱乐内容或垂直内容植入获得用户关注度的广告收入以及便捷性的实用功能对信息进行分类，使之变成大众信息分发平台。另外，就客户关系管理价值而言。首先企业或运营商可以收集“转发量”、“点击量”来推测用户的兴趣和偏好，易于信息碎片化，保证现有用户的重复购买率，较高的活跃度和关注度。通过销售转化让用户进入销售漏斗，制造口碑传播引擎，保证内容转发率，为用户提供便捷的实用操作等功能支持，最大化增加销售。其次，企业也可以建立私聊渠道进行一对一个性化服务。通过这种途径除了能收集终端信息以外，也能寻找潜在客户，对潜在客户形成无形、低成本且高效率的影响，这是碎片营销间接效果的体现。

（二）规范管理微信发送的内容运营

首先，企业要了解客户的基本情况，做到精准营销。消费者数据是需求分析的基础。实际上“碎片”携带了读者行为的“痕迹”，与之对应的数据若能被收集整理，就成了可以利用的规则数据。对“碎片”信息的利用就是一个分不同层次“逆碎片化”的聚合过程。区分优劣资源的投放位置，是开展下一步营销策略的前提，收集他们的年龄区间、兴趣偏好、职业、家庭背景、关注和浏览习惯等，例如对于大学准毕业生可以推送有关就业和实习的信息，针对从事会计工作的人可以推送相关会计技能知识，但用户的基本状态是一个动态化的过程，所以推送者也应该及时关注用户的信息，做到与时俱进。

其次，在用户数量和用户质量方面实质上分别体现的是运营媒体的广告盈利和从关注到直接购买的销售盈利，根据访谈，可以看出来一个规律，即粉丝数量越多，质量越低，转换效果越差，粉丝质量越高，转化效果越好，粉丝数少，这也是碎片化市场的特征所决定的，即对碎片化的市场进行个性化的营销，对所关注的用户当中能销售转化还是少部分。

（三）关于微信公众号增加粉丝，先保质再保量

用内容的“质”提高用户的满意度。内容影响粉丝的数量，通过发放对你的目标用户有帮助的文字、图片、资料、知识、视频等内容来满足用户的一些性格特征，好奇心，娱乐精神和社会时态情绪。

从运营商的角度来看，在对用户进行精准定位以后应该掌握微信内容制作技巧，打造定制化用户信息并合理化植入含有企业关键元素的碎片信息，形成情感互动、品牌价值积累、良好口碑的效果，易获转发的内容特点和方法值得关注。同时，提高产品价值的展现程度，营销内涵由最初的产品营销、服务营销到情感营销再到知识营销，经历了数个阶段。根据访谈，随着互联网的普及数字时代的到来，“鸡汤类”逐渐呈下降趋势，被“知识类”所取代，而“猎奇类”处于中间水平，属于情感营销范畴。

从用户的角度来看，随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在[4]。企业营销的美好形象也并非先天具有，而是不断通过信息灌输、重复、强化，在粉丝心内留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信号运营方法.

微信作为一个随身携带的互联网入口，掌握了微信号运营方法就等于进入了更为便捷的营销通道，有利于培养用户忠诚度。运营商打造功能和内容更新稳定、便利、内容质量优质、时效性及针对化一体式服务。

首先，企业可以设置有价值内容的转化漏斗和多条路径，让用户进入销售漏斗，将关注，兴趣转化为搜索和行动，并实现转发形成口碑，并在此基础上建立长期信任形成习惯性购买，特别是单位价格较高的产品用户需要以及更为专注的关系管理和资源投放。其次，利用微信实施整合营销战略。在近几年随着微商的兴起，“微店”这一名词进入人们视线，它能方便快捷的上新、用户查询、了解价格，能在社交平台上快速地发送链接并保留长期记录等，以淘宝为例，在旺旺客服自动回复、店铺主页、宝贝详情页、发出的包裹上都留有微信二维码，提高了关注度。对微信粉丝按照在店购买的额度进行分类，推荐不同的信息因此，企业可以根据消费者平时购物习惯将顾客按照不同方法进行分类。越是核心粉丝，越要给予更大的优惠，保持其持续消费。在互联网信息爆炸的时代，一个客户背后的潜在价值是无法估量的。

再者，企业可以实行微信公众号和线下实体店相结合的运营方式。例如日化零售巨头屈臣氏会将关注和折扣联系起来，并将实体会员卡改造成虚体微信会员卡，这既能减少用户忘记携带会员卡的情况而且又起到了微信营销的作用，定期的新品、活动和折扣推送都会通过微信平台与用户连接。最后，企业微信公众号可以从以下八个方面增加粉丝导流点，比如微博平台、网站平台、线下渠道、微信内容互推、微信大号直推、免费推送社交平台同步内容、利用QQ群、微信群、公关活动推广[6]。

（五）掌握微信公众号的引流方法，利用各种手段的同时也要关注效果和盈利

首先，企业可以在知乎写软文，设置引流矩阵。通过列出一份和企业业务相关的关键词清单，“扫”一遍关键词能搜索到的问题，接着在回答问题时，植入自己的产品信息和企业元素的碎片信息，制造相关问题的回答矩阵。其次，通过与用户“建立合作”的方式互推来解决零关注、零转发运营商应重点处理种子用户和垂直圈子建立者的关系，其有可行性和必要性。这就要求企业自定义菜单，让用户方便的接触到最好的内容，并且在每一个内容里面都方便的让陌生人关注，带给用户信任、认可、支持的体验感从而培育种子用户。种子用户的背后可能存在巨大的潜在价值，而根据统计可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推荐转化率为20%左右，所以对他们投入服务，做到让“用户感动”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免费“资源”引流。通过找到目标用户活跃的社交渠道或制作一份值得被分享的“资源”，设置低门槛，如关注公众号即可以享受福利等。相对应社交渠道，我们也可以利用视频进行微信导流，例如微电影，趣味广告等视频导流效果稳定且感性体验也更强，是现在具有前景的营销方式。互联网时代，相对于长篇大论的东西，微电影等可在极短的篇幅内把故事叙述完整，倾占和满足人们乐于接受碎片化信息的大脑[7]所以利用这种方式能增加导流的成功率。

利用好网站和线下渠道获取微信用户也是目前较为可取的引流方式。特价、优惠，甚至把二维码变成产品的一部分，网站扫码登录，用户会自动关注微信公众号，从而形成网站引导。最后，微信群引流，这也是转化率最高的方式。具体而言就是基于内容的推荐，正确利用微信群引流。其有自己创建主题群、自媒体进行内容以及合作举办讲座的群活动等的方式，但它们也有各自的优劣势，运营商应该通过分析，做到“因地制宜，因材施教”。

结语

立足于企业，“微营销”中对碎片信息的研究和发展是一个不可忽视，每个企业必须面对和考虑的问题，因为它关系着基于SNS的重构模式的P键阶段，即搜索、购买到分享与传播以及互联网大时代下企业整合线上资源运营的成功与否，即客户关系、品牌价值、企业形象、盈利模式、销售收入和未来市场前景，所以作为企业，碎片信息的精致化，精准化，精益化是一份长期的使命。

【参考文献】

[1] 熊文霞.谈“碎片化”阅读趋势下的出版创新[J].出版发行研究，2016（1）：63-65

[2] 熊h伽.碎片化时代的微博营销，2012（7）：1-10

[3] 程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010（7）：111-113

[4] 鲍英英.商业微电影营销的SWOT 分析及建议[J].视听，2016（4）：187-188

篇4

关键词：铁路；移动互联网；营销；微信；微博；APP

当前是移动互联网时代，手机已取代电脑成为受众广、互动性强的窗口和载体。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2016年底我国手机网民的规模已达6.95亿。在移动互联网浪潮的推动下，“铁路12306”手机APP应运而生，铁路总公司和各铁路局的微信公众号也纷纷投入运营，取得了显著的成效。但是，目前铁路对于移动互联网的开发和应用主要集中在基础的客货运流程层面，在市场营销、交流互动、品牌传播、业务拓展等方面还存在较大的挖潜空间。本文基于微信、微博和APP3个主要的移动互联网入口，研究铁路如何重塑、革新营销工作的内涵和形式，以达到提升服务质量、发现潜在需求、扩大市场影响力和增收创效的目标。1铁路移动互联网营销渠道分析目前，微信、微博和APP是移动互联网领域覆盖面广、活跃度高、认同度强的3类平台，其优缺点如表1所示。由于微信、微博、APP的属性和特长存在差异，因此在移动互联网营销中的定位也有所区别。微博的传播力较强，但是与用户的关系较弱，适合品牌塑造和宣传推广；微信和APP的传播力不如微博，但是与用户的关系较强，适合做具体的产品和服务。简而言之，微信做关系，微博做传播，APP做产品，组合做营销，如图1所示。社会经济的迅猛发展，人类文明的不断进步，市场化经济的竞争越来越激烈，各企业在市场中的表现各有不同。针对电网经营企业来说，由于其属性的特殊，在市场化的竞争中更是有较多需要改革的因素，并且历来的传统发展导致其自身的深化改革进行相对缓慢，尤其是在市场内的竞争力方面，其营销策略匮乏陈旧，无法与新型的现代化企业抗衡。因此，在新形势下，对于电网经营企业的营销策略探究式具有重要现实意义的课题。

1电网经营企业的营销作用分析

首先，电网经营企业的营销是电力企业深化改革的必要步骤之一，也是适应其改革的需求，新型的营销策略才能够让电力企业更好的适应市场的变化，最终激活企业的活力和创新精神。其次，营销策略是在市场化竞争中提高电网经营企业的市场占有率的重要方法，积极学习现代化企业的营销手段，可以让电网经营企业更加关注市场内的需求，关注使用者的需求结构和特征，提供更好的服务。再有，对于电网经营企业来说，营销策略的突破是其长远发展战略的重要一环，能够推进改革规划的贯彻和实施，尤其是在电力企业不断深化改革的背景下，企业的越早转变越有利于未来的竞争实力，抢先适应市场化的竞争，为企业注入更多的活力。

2目前电网经营企业营销中的主要问题

（1）理念匮乏。目前的电网经营其中对于营销管理、策略的概念意识较为淡薄，其过去受到国有企业经营体制的影响，而在目前市场化竞争激烈的环境下，很多企业仍然对于营销管理缺乏先进的理念和认识，使得企业管理停滞在较为初级的阶段，缺乏有效的刺激策略和运营方法。（2）策略不合理。目前很多电力运营企业的运营策略处于不够科学、合理的状态中，对市场缺乏多维度的、深层次的调研和认知，认识上的匮乏导致其对于自身营销策略的定位缺乏合理的制定规则，不符合市场行情，策略对于市场的刺激作用小、挖掘度不够，无法满足社会中群众的需求特征，进而造成了电网经营企业的营销、运营不到位，效果不佳。（3）营销团队水平有待提升。从目前电网运营企业的营销团队状况来说，综合的素质不强，专业营销的水平有待提升。由于电网经营企业过去的属性特征，在市场化竞争之后在人才方面无法适应变化，工作人员在变化莫测的市场中敏感度不足、实践经验少、理念落后，最终造成整个团队的落后，因此，电网运营企业可以对企业的营销团队员工进行有针对性的培训，另外可以积极招聘更专业的人才，为企业注入更新鲜的活力，最终提升企业的总体营销水平。

3电网经营企业的营销策略

（1）加强现代化营销理念灌输。现代的电网运营企业要想适应现代化的市场竞争，首先要在观念上得到转变。电网运营企业可以组织参观先进企业、定期组织共同学习，并且可以鼓励员工多参与社会中的演讲、辩论等形式的有关营销方面的活动，切实地从多方面增强员工对于营销理念的认知，让电网运营企业从上到下、从里到外都可以得到学习，最终让企业在人力资源方面能够全面适应市场化的竞争，树立起正确的、先进的市场营销的概念。（2）完善市场营销部门。目前对于大多数电网运营企业来说，仍然缺乏现代企业中的营销部门，造成营销工作的具体落实不够、负责不明晰。因此，可以在电网运营企业中成立专门的营销部门，明确其职责和岗位工作内容，使其成为与其他传统的部门并列的部门，成为企业发展中重要的一部分。企业应该多加重视部门的成立和发展，完善规章制度，多关注部门的建设，最终为现代化营销体系的形成努力。（3）充分的市场调研、引进先进的营销策略。电网经营企业的营销工作中，首先要对市场情况有较为透彻的调研和理解。组织专门的工作人员实时监控市场的变化，了解市场行情，为后期电网经营企业的营销策略制定奠定基础；企业要积极引进先进的营销策略，学习先进的方法来进行营销管理，可以组织企业内部的营销工作人员积极学习和探索方法，制造机会向营销管理行业中的大师交流，通过增强营销人员的学习能力，为企业的营销管理持续注入新的活力，最终推进企业在市场竞争中的综合实力，切实推进企业的深化改革。（4）大客户营销策略。在电网经营企业的营销过程中，要重点注意大客户的营销策略，对于大客户的重点营销和服务要起到带动师范作用，树立企业的服务形象，通过大客户的反馈来带动其他需求户，由点到线再到面，通过口碑的树立来扩大企业的影响面，来扩大企业经营中的市场占有率，以长久的、优秀的服务来打动市场，来持续占有市场。（5）新媒体的引进。网络科技的发展使得人们的生活越来越便捷，多种媒体方式的发展也改变了人们的生活方式，电网运营企业可以在具体的操作中积极的引进多种媒体、科技手段，适应现代人的生活方式，并且可以通过多样化的渠道来宣传、制定小的营销活动等，将企业的形象在日常生活中渗透到消费者的心中。

4结论

总而言之，为了适应市场经济的发展，电网经营企业必须不断深化改革，尤其是在营销方面，是企业的市场化道路中重要的环节，首先从理念上得到更新，给予足够的重视，再从具体的策略中不断学习挖掘适应自己企业营销的手段，最终为促进企业的改革、经营成果的提升努力。

作者:郭精威 单位:国网灵宝市供电公司

参考文献：

[1]张丽.新时期电力企业的营销策略创新探究[J].营销策略,2015(14):36-38.

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【关键词】社会化媒体 社会化媒体营销 腾讯

社会化媒体营销就是利用社会化媒体进行营销，建立公共关系，客户维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS社区和Video等。

社会化媒体营销是一种新型的网络营销模式。随着现在科技的发展，网络媒体已经普遍的走进千家万户，有不少人现在开始依赖网络媒体进行工作，甚至已经开始利用网络进行购物等日常生活行为。网络时代背景下的企业市场营销活动正在发生着革命化的变革，但传统的市场营销策略与方法日益暴露出弊端。企业要想吸引广大消费者就必须开展媒体营销活动。

说到社会化媒体营销现状分析肯定离不开腾讯公司。而腾讯公司社会化媒体营销策略的成功之处主要在于两点：

第一，腾讯QQ客户群体。据相关报告统计：腾讯QQ用户在18-35 岁年龄段的比例最高，达到66.1%，表明18-35 岁的中青年用户群体是腾讯QQ的主力军。由此得出结论，腾讯QQ的主要用户群是白领和学生，而恰恰这两种人群最符合腾讯所需求的消费水平。

第二，腾讯QQ广告形式。腾讯广告主要有以下四种形式：

对话框广告。对话框是我们的聊天界面，就是我们交流的通道。在对话框中的广告，充分利用了人们在等待对方回复时的无聊时间，可以看到相当不错的打折或者优惠信息，点击率往往较高。这样的广告形式主要以flas为主，几帧的广告图片的动态显示，滚动的播放。而视频聊天和语音聊天时，也开始引入广告，因为在等对对方接受视频请求时，必须得打开对话框。而原来的对话框，则可以打完字直接关闭窗口或者最小化窗口。

更成功的地方在于，将现有业务从PC平滑过渡到手机。手机上网资费持续下降，3G投入运营为手机业务服务丰富提供了基础平台保障，手机上网用户突飞猛进，增长非常迅速，像现在QQ每天8000多万的最高在线中，手机用户至少贡献超过1000万。但腾讯目前的业务和产品还是主要基于PC环境设计研发，所以，如果能够提早布局，将 PC上的产品和业务改良优化，然后平滑过渡到手机，那么将有效保证腾讯PC 霸主地位在3G手机时代的继续延伸。

腾讯的业务几乎都是围绕QQ这一核心平台进行拓展，而随着腾讯的业务越来越广，互联网的竞争越来越激励，要想在竞争中快速建立优势，QQ基础架构必须具备高度可扩展性以实现业务的快速滚动和支持。而通过可扩展的架构，可以更加高效的实现QQ技术团队对核心平台的专注，以及业务部门对产品需求的专业定制。

腾讯目前运营着中国互联网最大的服务器机群，而腾讯业务每天使用的网络带宽资源有几百个G。如此庞大的运营体系无疑是一项巨大的开支，随着腾讯业务的不断发展，这一体系将更加庞大，所以，我们认为，腾讯必须在海量服务运行效率上进行深入挖掘和努力提升，以有效降低服务资源的无限扩张需求，控制住运营成本，避免让庞大的基础设备开支变成公司业务高速发展最大的累赘。

腾讯的战略目标是要“为用户提供一站式在线生活服务”，而网民组成结构多样，既有以娱乐为主的低龄用户也有以商务应用为主的高端白领用户。而一直以来，v讯的品牌被很多人理解成“低龄化、娱乐化”，这样的曲解不仅局限了腾讯的用户群体，也对腾讯的进一步发展产生了束缚。中国互联网的用户有3亿多，其中大部分都是腾讯的用户，而外界对腾讯的理解就是QQ，而对QQ的理解就是小孩娱乐的工具，事实上经过多年的发展，腾讯的品牌已经远远超越了外界对腾讯的理解，所以，腾讯有必要纠正外界的认识，提升品牌影响力。

QQ用户的年龄大多在15- 30岁之间，虽然是以年轻人为主，但并不代表他们没有自己的主张和价值观，他们需要通过网络感受到积极的回响与认同。腾讯通过赞助世博，建立腾讯基金会以及与更多品牌厂商合作在这方面已经取得了长足进步，而在2007年的“大回响，大影响”品牌战略也正是基于此考虑，在这方面我们认为虽然腾讯近年来有较大提升，但还不够，要想真正实现全业务多元化，必须持续强化品牌内涵和影响力，以吸引更多高端用户。

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关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估

一、研究背景

移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。

二、研究基础

热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。

互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。

事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。

三、研究方法

电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。

互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。

营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。

其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。

借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。

在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）

只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。

营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。

营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。

营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。

四、研究结果与讨论

运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。

（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）

参考文献

[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.

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关键词：青岛啤酒 雪花啤酒 整合营销

一、整合营销传播概述

美国广告协会将整合营销传播定义为一个营销传播计划的概念：确认对多种传播方法（包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等）的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。[1]

二、青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究

（一）、整合营销传播的内容

在整合营销传播的内容方面，青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播的主题都是比较明确和统一的。

华润雪花啤酒的品牌主题是"畅想成长"，其传播活动和传播内容也都是紧密的围绕着成长这一主题进行的。华润雪花啤酒自2005年开始的雪花啤酒勇闯天涯的活动，隐含的也是在挑战中成长的含义。这种成长的主题，又包含着与朋友"共享成长"的主题，雪花啤酒的非奥运营销也包含了友情这层含义。

青岛啤酒所倡导的则是"激情成就梦想"的品牌主题，从奥运营销到"青岛啤酒o我是冠军"的全民挑战活动，再到赞助NBA，青岛啤酒的一系列的品牌活动都是围绕着运动、激情这样的主旨。正如其规划的05年酝酿激情、06年点燃激情、07年传递激情、08年示范激情、09年演绎激情等一样，激情的主题贯穿了青啤整合营销传播的始终。

在表层的宣传主题下，雪花和青啤还蕴含着更深层次的传播内容。青啤是一个百年的品牌，因此其给受众传播了一种具有历史底蕴的百年品牌主题。而雪花啤酒进入市场较晚，其更多的是希望彰显出自己的年轻和活力，因此才选择了成长的主题。这点上，青啤和雪花与可口可乐和百事可乐具有相似之处。

（二）、整合营销传播的手段

一般意义上的整合营销传播工具也叫促销组合，主要包括广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销等。综合青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播，可以从以下几种整合营销的传播工具分析二者的整合营销传播。即：电视广告、新媒体营销、品牌活动、公共关系。

1、在电视广告方面，在广告的投放上，雪花啤酒和青岛啤酒较为相似，都是选择有实力和影响力的媒体进行广告的投放，包括中央电视台和地方主要电视台。在广告的主旨上，也都做到了统一。

2、在新媒体营销方面，雪花啤酒抢占了先机，在2009年率先进行了大规模的线上线下的整合活动，取得了良好的效果。青岛啤酒后于2010年迎头赶上，炫舞激情NBA拉拉队选拔活动也广泛的使用了多种新媒体的营销平台和手段，达到了较好的效果。

3、在品牌活动当面，雪花啤酒的品牌活动较为单一，但勇闯天涯活动的知名度和效果都非常突出，而且常年的坚持也使这样一个活动成为了雪花啤酒的一个独特品牌。相对雪花啤酒，青岛啤酒的品牌活动较为丰富，且合作伙伴的实力也较强。但是在时间的持续性上略逊一筹，单一活动的持久影响力略逊于勇闯天涯活动。

4、在公共关系上，雪花啤酒和青岛啤酒的公共关系活动都能结合自己的品牌主题。其中青岛啤酒在公共关系方面比雪花啤酒略胜一筹，其涉及的范围更广，而且有明确的企业责任的体系。

（三）、整合营销传播的效果

在整合营销传播的投入上，青岛啤酒在整合营销传播的投入上高于雪花啤酒，以奥运期间为例，青岛啤酒借助奥运之势，开展奥运营销，成为奥运的赞助商之一，并与央视合作开展了倾国倾城的活动，而雪花啤酒则是打了一个奥运的球，开展了非奥运营销，主要宣传支持奥运的观众。

在整合营销传播的效果方面，除了前面提到的各个单项活动的相关结果，也可以从两大啤酒的销量和排名上看出端倪。相关数据显示，在销售量方面，雪花啤酒近几年一直处于龙头地位，青岛啤酒位于第二。而在品牌知晓度方面，青岛啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。

结合两大啤酒的情况进一步分析，由于雪花啤酒是一个近几年才开始成长的新品牌，因此其成长的速度不可小觑，其中合理的整合营销传播体系发挥了重要的作用。而青岛啤酒作为一个百年的品牌，成长的空间要小于雪花啤酒，但是其整合营销传播对于品牌的巩固和忠诚度的提高有着重要作用。

通过投入和效果的对比，可以看出，雪花啤酒的传播效果略胜一筹，但是由于二者在成长的阶段和发展的潜力方面并不一致，因此，不能完全定论雪花啤酒的整合营销传播的效果一定优越。综合看来，雪花啤酒喝青岛啤酒都能综合的利用多种传播手段，以品牌主题为主线开展各类的整合营销传播活动，并且也都取得了较好的成果。

三、对于啤酒企业开展整合营销传播的建议

（1）明确品牌定位。品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表现的并不明显，因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有着不可替代的作用。分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这使得其整合营销传播难免出现同质化的现象。因此，啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自身的具体文化的品牌定位。

（2）综合运用多种整合营销传播工具，加强对新媒体的应用。整合营销传播强调对各种传播手段的整合运用。在啤酒行业，企业面对的是消费者，因此更要注重对各种传播工具的合理和整合的应用，特别是新媒体，例如博客，微博等。啤酒企业应时刻关注新媒体的发展趋势，结合受众的诉求综合运用多种传播手段，达到"1+1>2"的效果。

（3）开展特色鲜明的品牌活动。一个具有特色的影响力持久的品牌活动，能给企业带来众多益处。啤酒企业在开发自己的特色活动的时候，一方面要注重与企业的品牌主题想结合，另一方面还要考虑活动的可持续性和对受众的吸引程度，要以创新的精神不断探索，寻找能为企业带来持久传播价值的品牌活动。

参考文献：

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关键词：社会化媒体;客户服务;品牌推广

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企业社会化媒体的传播现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。截至2014年12月，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，网络信任成为社会信任的重要组成部分，也成为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。[1]”在这样的互联网背景下，社会化媒体为企业创造了利用社交关系进行更开阔、更深入且更高效的营销、服务和品牌建设。《什么是社会化媒体》一书最先提出了“社会化媒体”这个词语，Facebook及Twitter在全球范围内是最具影响力的社会化媒体平台。社会化媒体的迅速发展，已经成为互联网基础应用中最具潜力和不可或缺的部分之一。

中国社会化媒体诞生的标志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出现，使中国的社会化媒体形式种类丰富。社会化媒体在中国的发展十几年中，在企业的品牌倡导、服务和精准营销成为了不可抵挡的大趋势。社会化媒体中微博和微信传播是以二者为平台来传播企业资讯，并将客户服务维护、传播推广、公共关系处理和营销等为一体的传播方式。

微博作为一个自媒体平台，非常适合品牌传播，在近些年的微博传播推广中，微博对品牌传播的广度和速度已得到各方认可，企业微博运维必不可少。互联网产品的更迭速度惊人，微信已经成为继微博后又一企业在新媒体传播中的“利器”，微博传播虽广度和速度惊人，但不及微信的点对点沟通属性强，传播深度和互动深度都逊于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成优势互补是目前企业社会化媒体传播的不二法则。

二、中国电信在微博微信社会化媒体传播中的影响

企业开微博的目的是什么？这是开通和运维微博时必须经常回答的一个问题。在各地，中国电信的品牌影响力在运营商同行里并不算高，作为老牌央企，用户由于刻板印象的存在，不论对品牌还是服务都产生了比较固定、概括而笼统的看法。中国电信的经营内容，手机、宽带和互联网增值服务，经常会因为网络覆盖、网络接入和收费等系列问题受到用户投诉。由于社会化媒体的迅速发展，自媒体时代里，人人面前都有麦克风，人人都是“记者”，这使得用户对中国电信的产品和服务投诉更加便捷。中国电信开通企业微博的目的，除了像传统企业一样企业信息、为品牌和营销做推广，更在于建立与客户的沟通与服务，通过社会化媒体来平台分享互动、评价讨论，来实现与客户及目标消费人群的理解、信任及沟通。以公开的方式、诚意的态度解决客户问题和提升服务质量是建立品牌形象的有效途径，在微博上为用户粉丝解决投诉，以透明的方式处理好问题，会赢得客户对企业的信任，树立品牌形象。所以，提升服务质量、树立品牌优势及颠覆传统认知是中国电信在微博运营中长期的目标和定位。

在3G时代电信公司提炼的优势是“覆盖广、辐射低和上网快”三点，其中“农村全网覆盖”、“一个永不掉线的3G网络”等主题更是作为品牌的核心优势及卖点在新浪微博中广为传播。2013年“广西电信，做最懂你的运营商”，获得第二届“社交网络营销金蜜蜂奖”策划类铜奖。由于基站多所以信号覆盖广、在极端环境下依旧稳定的信号覆盖和人生中所处的不同情境下与天翼品牌的情感互通，分别以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”为主题的内容创意，简洁有力的图文向消费者传达天翼3G“覆盖广、信号稳定”的优势。通过知微分析平台和新浪微博数据来考核社会化传播效果，整个传播过程中，广西电信天翼部分4轮微博推广，共创造了1428个赞，10329次转发、2540个评论、10321915阅读量，在行业内创造了典范。来自腾讯，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。激烈的竞争也催生出新的社交媒体发展需求，在微信注册的各品牌公众账号总数已超过800万个，微信的最大营销价值在于其商业平台价值的开放，数据显示，使用微信支付的用户则达到了4亿左右。微信具有强大的LBS定位、点对点传播的精准性和内容的封闭性等功能，用户还可以在企业公众账号进行主动提问、留言甚至聊天，这些功能弥补了微博的很多不足。社会化媒体中的企业传播，微信的应用已具有不可替代的作用。以中国电信上海网厅为例，该微信公众号为上海电信用户提供套餐查询、账单支付、账户充值、流量包订购和业务办理等便捷服务。在微信公众号菜单栏设有微厅、活动和服务三项菜单及二级菜单，绑定天翼手机、固话或宽带设备后，可以通过扫条形码便简易完成支付、自助故障报修、查余额和积分兑换。很大程度上，微信平台承担了部分客服的工作压力。

三、中国电信在社会化媒体传播中存在的问题

首先，尽管社会化媒体已经深入人心，纵观中国电信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飞Young、@天翼手机和@中国电信天翼空间等企业官方微博，运营者由于多方面原因，仍存在着使用传统媒体的习惯，还没有充分了解和掌握社会化媒体的特点及规则。对于运营商的社会化媒体账号定位来说，从实质的需求角度，运营商应重点定位于客户服务，在消费者有了问题需要服务并以较快速度解决，企业微博的定位首先应该是对客户服务的关注和交流，而不是仅仅像传统媒体的使用方法一样，企业的信息、动态等。中国电信企业微博及微信账号多而杂，除了电信集团、子品牌还有各省市、增值产品账号等，这些账号运营情况良莠不齐，无目的性地跟风建立只会事倍功半;其次，在社会化媒体时代里，传统媒体中的“把关人”缺位，人人都有“麦克风”，人人都可以负面信息并大肆传播负面信息。这些负面内容在自媒体渠道中传播速度之快、波及范围之广，只要传播开来便一发不可收拾，而传统媒体中靠抑制舆论源头而减少负面内容的时代已经过去。“调查研究显示，当人们对你的品牌有正面体验时，他们就会告诉一两个朋友自己的使用经验。但是，当有人对你的品牌有负面体验时，他们会告诉11个人自己的糟糕经历。这还未曾考虑到互联网信息传播的巨大影响力，事实上，它能够以十倍甚至百倍的影响力来传播信息”[2]。用户使用社会化媒体进行投诉;如果企业不以较快速度有效解决，互联网传播的巨大影响力只会使企业面临更严重的危机;最后，电信公司的传播方式和品牌建设程度未成熟，公众对中国电信仍固守着传统的刻板印象。如，传播方式和内容还遵循着传统媒体“上情下达”的套路，传统公文式生硬的语言风格，传播队伍中从事社会化媒体和品牌建设的员工人数较少，这些问题则是不了解社会化媒体传播特点，不适应传播转型所致。

四、中国电信在社会化媒体传播中存在问题的改善方法

首先，纵观中国电信企业微博及微信公众账号，早已设立了账号矩阵，客服、网上营业厅、手机、宽带甚至增值产品等均设立不同的微博或微信公众账号，集团和各省市开通了独立的客服账号，用以明确各个账号和企业部门间独立的内容划分范围，这体现了企业以客户为中心的服务态度和服务意识。但是在这些门类繁多的账号下，有多少真正实现了社会化媒体下运营所达到的目的？这是企业及运营商该思考的问题;其次，电信公司在面临投诉日益增多，处理过慢的窘境下，满足顾客的需求，提供服务，提升服务质量，与客户和目标消费者建立良好的信任关系，应在经营内容、客户服务、沟通渠道和应急管理措施等多个方面上实现融合，拉近企业与客户之间的距离。第一时间面对问题，公开透明地解决问题，热情积极的服务态度，是企业社会化媒体运营需保持的长期态度。为了增加粉丝、博得眼球而策划的活动和创意图文，只能短时期内引起关注，造成粉丝上涨，而长期的粉丝维护和饱满的热情却能赢得口碑，形成用户的品牌忠诚度。社会化媒体中面对企业投诉，尤其微博这个公开的自媒体平台，应与线下解决流程相配合。当产生投诉后，线上客服应充分重视客户问题，安抚化解对方情绪，积极热情地了解消费者基本问题，再与其取得联系方式转由传统线下客服解决问题。问题解决跟进过程中，企业可在微博中全程透明地问题解决进程，反而是社交网络中更行之有效的危机公关处理方式。投诉问题解决后，对企业服务态度满意，很多消费者会微博、转发微博或删除原投诉微博表示满意，这更加符合社会化媒体企业与消费者之间互动、平等的地位。而在封闭的一对一微信平台中，“社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们购买产品和服务的公司进行交流互动的时候产生的”[3]，用户的信息如果和企业CRM有效地相结合，会更加了解客户需求同时改进经营、服务内容，有的放矢。电信公司要充分重视客户的查询内容、需求和投诉，并在第一时间解决问题，以明确的问题解决方式进行程序问题解决，这可以使用户感受到企业重视，增加用户信任，提升品牌形象和社会化媒体的正向感知印象。最后，电信公司从政府事业型企业走向消费者导向型企业，在企业传播尤其社会化媒体传播中，应改变传统媒体宣传上的方式，改变客户和目标消费者对企业的刻板固有印象。在社会化媒体传播中，传播内容“合不合口味”、“迎合受众”已是必须面对的问题，网络时代里用户对信息的主动权增加，且信息泛滥，所以用户对信息进行过滤，自主选择权大大增加。在网络环境中如果依然使用央企上情下达、传统而僵硬的语言风格，这必然将与社会化媒体时代格格不入，而想要获得更多年轻一代的目标消费者和潜在消费者，不改变语言丰富和形式，必然会阻碍企业进步和发展，所以在社会化媒体传播中，信息双向流动，信息由网民的喜好决定，“有意思”、“迎合网民”是传播中的不二法则。让电信公司的品牌认知更加形象化、生动化，让广大客户和目标消费者重新加深对中国电信的品牌认知，了解品牌的核心优势，不仅要提升服务热情和质量，更要紧跟社会化媒体潮流不断学习和改变。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式发放，标志着三大电信运营商在3G时代的竞争又进一步延伸至4G业务中。4G时代网速快已不再是各家运营商的独门优势，提高服务质量和核心竞争力，以满足客户需求是在品牌传播推广中所面临的重要挑战。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2015.1.

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微博运营官前景不容乐观

首席微博运营官主要负责微博的宣传、推广、在线产品问题解答等方案的策划及战略规划，以及组织的建设和运营。能够担任首席微博运营官的人才不仅要有自己的微博营销思路及方法，还要有成熟的微博运营方案、规划，带领一个团队共同将微博经营好。

作为最受瞩目十大新职业的榜首，首席微博运营官前景如何呢？上海商报特约经济评论员、前程无忧首席人力资源专家冯丽娟表示：“微博运营官这个职位面临较大的风险，其稳定性较差，薪酬弹性也较大。职业前景不容乐观。第一，目前微博的运营商都存在诸多不确定因素，未来收费模式的出现将完全改变现有用户的行为，微博运营官这个职位刚起步，还并不成熟，存在极大的不确定性。第二，微博还将面临新兴媒体的挑战，例如微信等。第三，如何增加微博用户的黏度也是一个全新的课题。”

同时该研究机构还表示，“一般情况下首席微博运营官的年薪在25万元以上，个别优秀的首席微博运营官年薪在34万元以上。”冯丽娟告诉记者：“年薪在25万元以上，个别优秀的首席微博运营官年薪在34万元以上或许是个别案例，他们业绩考核应该和微博的人气、转发率还有营销效果有挂钩。一般做微博营销的薪酬并不是特别高。”

微博营销仍然处于摸索阶段

“B2C企业更青睐于微博营销，但是企业对于微博营销还处于懵懂的摸索阶段，处于一个学习的过程中。2012年我们会看到许多企业利用微博开展“自杀式”的微博营销，例如京东商城。刘强东的番茄门事件虽然娱乐了众多网民，但是也让我们反思，企业在短期内聚集的人气是否能为企业带来正面的形象，企业在利用微博追求知名度的同时如何把握住美誉度。”冯丽娟表示，“就目前而言，企业更愿意把微博作为一个消息的途径，而并不是作为主要的推广阵地。”

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解构“收入树”

1、根收入根收入即时间收入，时间收入包括3层含义：某频道日首播和重播时间；某频道收视时间(收视率等)；频道营销相关时间(包括频道品牌线下活动、技术互动、节目单搜索、网络点播等)。

2、主干收入

主干收入，是指可以依靠一种收入就可以生存的收入。不同的产业环境和阶段，主干收入会发生变化。目前，将数字电视付费频道的时间收入转化为主干收入主要有三条途径――传统植入收入、互动收入和战略合作收入。

首先，传统植入收入的理念及应用已较为普及，如科学探索类频道依靠传统植入收入，就已经可以生存。

其次，互动收入即指“通过互动产生的收入”，比如――

双向网络条件下，观众按下遥控器互动键购买商品；

双向网络条件下，观众对汽车频道播出的某款车型感兴趣，按下互动键，浏览相关资料和购买地点；

单向网络条件下，观众进行付费准视频点播(NVOD)；

入户定制或体验活动中，参与活动的用户订购了频道；

有偿参加电视节目录制或主持、编辑；

这里需要指出，互动行为(包含用户自主互动和运营者的，互动营销)是否能产生直接或间接收入，关乎营销细节，需运营者仔细考量。比如，某汽车频道设计了一个整合营销方案，用户持订购频道证明可8折购买某品牌汽车；每成功一单，4S店付给频道1折提成；但当许多观众去了4S店之后，选择了更加优惠的店内其他折扣销售方案，汽车频道就无法获得4S店的销售提成。

第三，战略合作收入也应被列为付费频道的运营重点，这是很多频道、技术提供商、内容提供商等赖以生存的收入模型。

3、枝条收入

枝条收入包括部委、财团、终端等整合收入。有远见的频道，应把战略合作收入作为自身在产业中稳定壮大的基础，努力规划和创造枝条收入。

以中国气象频道为例，依托国家气象局，形成部委资源整合，与国土资源、农业、交通、环保、林业、水利、卫生等部门形成联合，产生一定的服务收入；频道的上级单位是国有企业华风气象影视信息集团，形成稳定的现金流支持、内容互动支持和营销支持等，因此产生财团整合收入；与中数传媒整合，归属央视品牌，形成落地入户的终端整合收入；还有手机增值、网络、公关广告、出版、气象相关实体等整合产生的收入。

4、叶收入

首先，传统收入包括集成收视费、单频道视频业务、栏目与活动结合、植入广告、内容运营与增值、话语权经营、深度整合营销等。

其中，话语权经营是一种间接广告形式，如早教频道对某儿童教育学校的宣传。但话语权关乎媒体公信力，经营时务必十分谨慎。

其次，创意收入包括频道冠名赞助、布网圈地与特许加盟、核心技术创造、内容相关服务、行业培训、终端内置、平台嫁接、资本运作等诸多方面。

在核心技术创造方面，应鼓励频道、技术和设备提供商的联盟研发，为能够创造效益的服务构建新技术平台，如移动梦网与其SP、CP一起推进平台技术改造。在终端内置方面，主要是在多种终端中内置频道，并提供更新渠道，在不违背相关法规的前提下，扩大频道覆盖尤其是对集团用户的覆盖。比如，通过DVR、小区服务器实现本地化、近线化存储，定期推送更新。

在平台嫁接方面，不仅仅依靠有线数字电视平台，还要积极向互联网、卫星电视、地面数字电视等平台渗透。

四方架构：以客户为中心的营销

目前，全国有线数字电视用户近4000万，数字付费频道100多套。但实际付费用户数量、用户维系度和有效促销还未有效开展起来。付费电视的市场营销大多沿用开路电视的销售方法，或简单化的零售店促销思维。事实上，只有采用整合营销的方法，让新用户得到各种出乎意料的附加值，才能让数字付费电视“活”起来，进而带来最基本的现金流收入保障。

目前，付费频道营销的窘态，与集成运营平台和各个地网有莫大关系。各节目集成平台的内容差异化很小，虽然近几年经努力打开一些局面，但距离真正的市场化还相差甚远。整合营销的一个实施要点，就是通过分钱、让利，引入第四方合作伙伴，与频道商、集成平台及地网一起，贯彻“以订户为中心”的电信运营模式，做大市场基本盘。这是付费电视抗衡开路频道的惟一出路。

譬如，各集成平台上有关汽车的频道均缺乏强势内容和品牌号召力，如果把这些频道整合在一起推广，而不是低水平竞争，能否取得倍增的效果?这种整合，依靠各竞争利益主体的谈判不太现实，且交易成本过高，而通过第四方的介入整合更为简单。

实际上，号脉付费频道时，简单化地给出“内容为王”的药方并不科学，因为如果没有足够的运营支撑，内容价值也无从体现。通过引入第四方战略合作伙伴，各内容集成平台可以更专注于打造“内容为王”的系统竞争力，整条产业链的方向感也会逐渐清晰。

笔者认为，突破地方运营机构的限制，策划和运营第二条频道定制收益线；面向全国市场，把相关客户和资源集中到某个频道入户定制中，细分和联合地网进行整合营销，方为取胜之道!

比如CCTV证券资讯频道，对于电视节目、网络证券资讯、手机电视频道、移动终端资讯(如个股参考等即时增值服务等)，可进行任意“销售+赠送”搭配，充分利用数字电视、移动通信、互联网等三大信息基础设施，面向全国市场整体运营。

收入估值

某数字频道总收入预期=基数(1亿元/年)×频道内容竞争力系数(如动作电影频道为0.6、高尔夫频道为0.1)×活动整合能力系数(如跨国公关公司为2，省级媒体为03)×频道被集成合约(如北广牌照属省级，一般为0.6)×团队系数(等于技术创新能力+形式创新能力+融资能力+策划能力+营销能力等)×收视人口系数(百万做单位)。其中，团队系数最大可以达到5，可见人才竞争之关键!

举个简单例子，某旅游频道年总收入=1×0.1×0.2×0.7×2×1=280万元。这点钱连节目制作费用都不够，而目前单个付费频道最低支出约500万元，年，相当于一个日播电视栏目。

所以，提升每一个系数值都很关键。譬如，旅游频道内容竞争力系数本可达到0.4，但因有多个内容雷同的付费频道，所以只有0.1――如果运用前文所述的“引入第四方伙伴开展整合营销”，即可提升此系数值。

需要指出，系数估值是一个复杂的计算过程，需要专家组研究确定，此例仅作模拟说明之用。

结语