茶叶的推广策略范文

导语：如何才能写好一篇茶叶的推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：茶叶市场；现状；趋势；宜宾茶产业；对策建议

1国际茶产业生产贸易现状

1.1茶叶生产基本情况

2014年，世界茶叶总产量达到了51.73亿kg，主要生产国家和地区有中国、印度、非洲、斯里兰卡、土耳其等。中国是绿茶产量最大的国家，占绿茶总产量的85%，产量较大的国家还有越南、日本；红茶的生产主要集中在印度、斯里兰卡、越南、孟加拉国等，其中印度是唯一大量生产CTC红茶（红碎茶，一般制成茶包）的国家，斯里兰卡是传统红茶的主要生产国家。

1.2贸易市场基本情况

2014年，世界茶叶贸易总量达到18.24亿kg，交易价格同往年相比较为平稳，主要茶叶交易市场的拍卖价格呈现显著的差异。主要的茶叶出口国有肯尼亚、中国、斯里兰卡、印度。肯尼亚是红茶的最大出口国，斯里兰卡是传统茶叶和预包装茶叶的最大出口国。茶叶的主要进口地区有亚洲、非洲、俄罗斯联邦等。

2茶产业生产贸易概况

我国是世界茶叶第一大种植国、第一大消费国和第三大出口国。2014年，我国茶园种植面积为274万hm2，茶叶总产量为209.2万t，较2013年增产了10.3%。2014年，我国茶叶出口量约为30.1万t，金额为12.7亿美元，虽然出口金额创出历史新高，但是出口量同比下滑度达到近10年来的最大值。主要原因是出口产品价值低、出口成本上升削弱了国际市场竞争力，以及欧盟和日本等主要市场严格的农残标准。我国茶叶出口市场相对比较集中，出口产品结构仍以大宗散装原料茶为主，出口超过万吨的有摩洛哥、多哥、乌兹别克斯坦、美国、阿尔及利亚、日本等11个国家及地区，出口摩洛哥的茶叶量长期稳居首位，约占中国茶叶出口总量的20%，出口茶叶量前11位的国家和地区占出口总量的66.5%。

3茶叶消费市场特征和发展趋势

一是国内外茶叶消费呈现方便化、多样化特征。袋泡茶、速溶茶、纯茶饮料、调味茶（冰茶）等占世界茶饮料消费总量的30%。二是红茶（尤其是红碎茶）消费仍然占据了世界茶叶消费的绝对主导地位；伴随着中华文化的复兴以及绿茶健康饮品形象的传播，绿茶消费量呈现缓慢增长趋势，价格也达到200元/kg，这为宜宾大宗绿茶提供了出口机遇；特色茶叶消费增加势头明显。三是世界人均茶叶消费量仍然处于低水平，而且各国消费极不平衡，人均消费较多的国家是利比亚、英国、卡塔尔、爱尔兰、斯里兰卡、埃及、中国；经济发达地区的茶叶消费高于欠发达地区。四是国际茶饮料主要消费市场被联合利华等少数跨国企业垄断。

4宜宾茶产业发展对策建议

4.1生产安全、生态、健康产品

一方面随着生活水平的不断提升，人们更加关注食品安全和品质；另一方面国际主要茶叶消费国家对茶叶贸易在质量安全要求上有着更加严格甚至是苛刻的执行标准。宜宾茶叶产业要生存，要持续、健康地发展壮大，就需要顺应发展趋势，将质量安全上升到茶业转型升级的底部支撑战略高度。因此，一方面应从政府层面，执行严格的环境保护措施，保证主要茶叶产区优良的生态环境；对主要的茶叶公共品牌建立标准化生产体系和卫生安全体系；建立完善的质量监控和追溯体系。另一方面应从企业层面清楚认识市场，制定正确的发展战略，严格地执行质量安全规定，在生产安全产品的基础上大力发展生态、健康产品。

4.2深耕国内市场，选择性开发国际市场

我国是绿茶的最大生产国和消费国，在国际市场上绿茶消费还处于培育阶段。红茶的主要生产国在斯里兰卡、印度、肯尼亚等国家，主要消费市场在欧美、非洲、西亚、中亚、南亚等地区。绿茶消费市场呈现高度集中性，面对这样的市场，产销企业面临激烈的竞争和挑战，但是也存在众多的机遇，更有利于企业制定和实施中长期营销策略。综合利弊关系，建议宜宾茶企把开拓市场的着重点放在国内市场，在巩固以往消费市场的基础上，充分发挥宜宾早茶、生态茶、特色茶的优势，积极开发和培育新兴市场；在对外贸易方面遵循循序渐进、量力而行的原则，特别是在红茶营销上，优先选择对外来品牌接受能力强、价格敏感度相对较小的新兴市场，在取得一定国际影响力后再向传统茶叶消费大国渗透。

4.3制定大品牌发展战略

品牌是推动产业不断发展的核心驱动力之一。宜宾茶企多、茶叶品牌多，宜宾茶叶产业同国内其他茶叶主产区比较，在地缘经济、茶叶文化积淀、产业发展、市场开拓等方面都存在较大的差距，要想在众多茶叶品牌中脱颖而出，成为行业的翘楚，既需要好的产品，也需要正确的品牌战略作为依托。“企业集团化，品牌公共化”是国内诸多茶叶知名品牌在制定品牌战略方面的思路和成功模板。一是重点推广打造“宜宾早茶”“川红功夫”“屏山炒青”“筠连苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推广的中长期规划；要深度挖掘品牌内涵，将茶叶品牌融入到宜宾城市名片的宣传推广中；要严格管理公共品牌，规范授权和使用。二是推动企业的整合，打造3～4个企业集团品牌。大品牌的打造，将会使小品牌进一步被边缘化，企业要发展生存，就必须自觉、主动地融入大品牌战略中，寻求并建立利益联合体，组建集团企业，进一步消除本区域同业竞争、降低运营成本、合理利用有限资源，实现规模化经营，以获取规模化效益。

4.4深度挖掘宜宾茶文化内涵

宜宾有3000多年茶叶种植历史，是世界茶叶的发源地之一，茶叶历史上最早的贡茶——僰道贡茶出自宜宾，这些源远流长的历史积蕴是提升宜宾茶叶附加值和市场竞争力的重要基础，急需我们去系统整理和开发。一是编著宜宾茶叶发展历史文献。系统收集整理宜宾茶叶发展历史资料，全面、详实介绍宜宾茶文化内涵。二是将品牌推广和茶文化传播进行紧密结合。三是启动宜宾茶叶文化保护和认证工作。

4.5大力发展茶叶精深加工产业

从各大茶叶博览会上观察到，国际茶叶技术创新不断发展，如雀巢、联合利华推出的单杯式制茶机。国内主要茶叶生产企业为了不断拓展市场份额，满足各类消费群体关于茶饮的新需求，吸引新群体的关注和消费，也都在积极进行产品创新探索。在茶叶包装上，不局限于传统的塑料、铁盒等包装；在包装设计上，更注重与社会、文化、经济现象和热点相结合；在产品内容开发上，向健康、保健、功能性茶饮、低咖啡碱茶、复合型口味茶饮、茶元素添加食品等方向发展。宜宾茶叶企业要适应消费市场的变化，不颠覆传统产品，但也不要被其束缚；要解放思想，积极创新，结合自身实际，不断丰富自己的产品结构，满足消费者在感官、功能等方面的多样化需求。一是对茶叶消费市场进行充分的调查研究，分析茶饮消费的变化、需求、发展趋势。二是根据企业实际情况和产品特点，在维护和巩固好传统市场的基础上，选择性地细分市场，进行重点开发。三是引进或者委托利用先进的包装、加工工艺设备，加强产品深度开发，不断提升产品综合品质。四是积极与国内茶叶研究机构、高等院校合作，分享和转化科技研究成果。

4.6加大整体宣传推广力度

宜宾盛产早茶，宜宾盛产好茶，但茶香自散闺中，未能远飘全国，这是我们面临的现状。好的产品，没有好的策划包装、宣传推广，就不可能成为好的商品。宜宾茶叶急需加大整体宣传推广力度，采取的方式应是立体的、综合的，而不是单一的，选择的媒介应是多样的，但重点是互联网络平台。一是政府要建立统一的茶叶宣传推广平台，对宜宾的茶叶发展历史、茶叶自然资源、茶叶经济资源进行系统、详尽的介绍。二是政府要将茶叶的宣传推广纳入宜宾城市名片的传播中，与本地的优势旅游资源、文化资源、经济资源相结合。三是企业要善用互联网平台，建设自己的宣传阵地。四是要充分开发、巧妙利用互联网，如微博、微信等新媒介的传播力。五是要与知名的网络媒体开展深度合作，形成常态化的宣传推广模式。

4.7深度开展电子商务推广应用

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关键词：互联网时代；茶文化旅游；经济发展新思路

当今的世界是一个高度开放的世界，互联网无疑成为了这个世界成为一个开放整体的催化剂，人与人之间，地区与地区之间的距离不断缩小，世界各国各地的信息通过互联网可以迅速传到世界每一个角落。互联网的时代是通过信息的共享，信息资源的高度传输等方式将各种各样的信息传递出去，实现资源信息的高度融通。我们不难看到，在互联网上，大家相互利用手中的资源，将一些好的资源进行分享，同时也对一些不尽如人意的信息和事件予以批评。这就使得在互联网这个大的平台上面，我们可以充分发挥各自的能力，将信息传递到其他的人和其他的地方中去。茶叶文化旅游是和茶叶文化相互联系着的旅游方式，茶叶文化本身就具有一定的吸引人的文化精髓。茶叶文化旅游则更是与茶叶的内涵和精髓相联系的旅游文化的结合体。这种以茶叶文化和旅游相结合的经济文化方式是符合茶叶文化的推广需要的方式。同时，互联网时代的到来，又为茶文化与茶叶旅游双结合的经济发展模式带来更多的发展的方式和路径。我们可以利用互联网的信息资源的一种共享来带动整个茶文化旅游经济的发展，使茶文化旅游成为一种潮流和旅游生活方式。

1互联网与茶叶文化旅游结合的优势

1.1互联网信息资源的开放性

互联网时代背景下，信息资源是高度开放的，世界上的任何一个地区，任何一个国家的都不再是一个闭塞的地方，只要有互联网的存在，各种信息都会传递到各个地方中去。互联网的资源的开放性，为我们打开了世界的大门。我们可以充分利用互联网的开放性的特点，了解世界各个地区的文化和经济。同时，也使我们自己文化走出去成为可能。中国的茶文化是博大精深的，具有灿烂的文化，中国的茶叶文化具有一定地域性，这就是茶叶旅游成为一个产业的基础。同时互联网的资源的开放性，不仅可以让我们的茶叶文化旅游传播到世界各地，使得有对中国茶叶文化旅游有兴趣的世界各地的人来中国参观，也使得中国的茶叶旅游和茶叶文化通过互联网这种方式传播的世界各个地方。

1.2互联网信息资源的共享性

互联网时代下，信息资源是高度共享的，人与人之间通过互联网的平台，微博、微信以及各种朋友圈可以将自己手中的资源与大家进行分享。这就使得世界不再是一个孤独的世界，人与人之间的信息是灵活的，是高度交流存在的。在这种高度灵活的信息共享的互联网的资源模式下，中国的茶叶文化旅游可以通过相关的互联网平台、微信、微博传播到世界各个地方中去[1]。在信息资源共享的环境里，人们对于一种好的资源都愿意进行分享，这种以一传百的方式可以使得一种优质的文化资源更快更好地传播出去，从而带动整个茶叶旅游文化经济的发展。大家利用互联网的信息资源的共享性，不仅可以在线享受到茶叶旅游的视觉效应，也为实体的旅游打好了良好的基础。

1.3互联网信息资源的便利性

在互联网的背景下，信息资源是十分便捷的，我们可以根据自己的需要在互联网上迅速获得想要得到的信息和资源，这也就加快了信息的传播流动的速度。信息资源的便利性是不言而喻的，这种便利性使得茶叶文化旅游的得以迅速的发展。信息资源的便利性为茶叶文化旅游提供了相应的可能，网上查阅路线、网上预订酒店以及网上的旅游景点咨询，这些都是互联网给我们茶叶文化旅游带来的巨大的优势。

2茶叶文化旅游的特点

2.1茶叶文化旅游的地域性

茶叶文化旅游必然是与茶叶文化相关的旅游文化的活动，我国的茶叶具有明显的地域性的特点，相应的茶叶文化旅游也具有一定的地域性的特色。一些茶叶旅游的集中地区无疑主要集中在一些茶叶的产地[2]。茶叶旅游的形式也大多是茶叶景区的观赏，茶叶的品尝文化。这些文化都是伴随着茶叶文化的地域性相至而来的。茶叶文化旅游的发展可以利用互联网这个大的平台，突破茶叶文化旅游传播的地域性的局限性，不仅可以实现实体的旅游方式，也可以实现在线的茶叶旅游方式的推广。而茶叶旅游的在线方式也会在一定程度上带动茶叶旅游的迅速的发展。

2.2茶叶文化旅游的季节性

茶叶的生长是具有明显的季节的特点的，因此，茶叶旅游也是具有一定的季节性，我们的茶叶文化旅游大多是在产茶或者是茶叶的生长的季节。这种季节性的特点往往使得茶叶文化旅游的发展存在明显的缺陷。但是互联网的视域下，我们可以突破这种茶叶旅游的季节上的限制，通过线上的视觉的享受，发展相应的茶叶文化经济。

2.3茶叶文化旅游的人文性

茶叶文化旅游无疑是茶叶热爱者的舞台，茶叶文化旅游是具有十分鲜明的人文色彩气息的旅游方式。这种人文气息十分浓烈的环境下，会使得旅游文化的传播成为一种可能。同时，互联网这个大的平台又使得茶叶文化旅游的传播有了更好的平台，大家在互联网平台上面进行茶叶文化的交流，茶叶文化的探讨，同时也可以带动身边那些对茶叶文化有潜在爱好的人投身到茶叶旅游和文化的宣传和追随的队伍中来。

3利用互联网发展茶文化旅游的策略

3.1利用互联网对茶文化旅游的线上推广作用

3.1.1利用互联网平台大力宣传茶叶旅游

互联网平台是一个大的网络平台，在这个平台上面，整个世界是一个整体，我们每时每刻都在不断地进行着信息的交流。利用互联网这个大的平台，可以通过构建网站，微信、微博、朋友圈等方式将茶叶文化旅游的信息传播到世界的各个地方中去，从而实现一种资源的共享和互动[3]。互联网时代的到来，为茶叶文化旅游的宣传和推广带来了一个有利的条件。我们可以建立特有的网站进行宣传，也可以通过相应的公众号进行推介，实现茶叶文化旅游文化的迅速的传播。

3.1.2利用互联网形成茶叶文化旅游群体

旅游通常是人的活动，人的群体性的活动，在互联网时代的背景下，茶叶的文化的旅游具有更强的团体性。大家在互联网平台上进行茶叶文化旅游的宣传，这样可以吸引更多的茶叶爱好者和茶叶文化的爱好者的向往，大家往往更加热衷于茶叶文化旅游的集体性，从而促使了一些集体性的网上团购方式的旅游的出现。这种方式可以极大地带动潜在茶叶文化旅游爱好者的加入，从而使得更多的人了解茶文化，参与到茶叶文化旅游中来。

3.1.3利用互联网带动跨境茶叶文化旅游

互联网的宣传推广作用不仅可以渗透到国内的每个角落里，同时茶叶文化也会传播到世界的其他各个地方和国家，利用好茶叶文化的互联网的推广作用，可以让世界上其他的国家热爱中国茶叶文化的人参与到中国茶叶文化旅游的活动中来，这样使得中国的茶叶文化旅游走出国门，吸引了更多的人，为中国的茶叶文化旅游的发展打开了新的思路和方向。

3.2利用好互联网对茶文化旅游的服务功能

3.2.1茶叶文化旅游的网上线路查询

互联网的发展不仅使得整个世界成为一个相互连接的整体，也使得信息变得更加的流畅，以前的旅游大多是旅行社进行的团体性的活动，而如今的互联网下的旅游方式，则为茶叶文化旅游提供了方便和可能。茶叶爱好者可以利用好互联网的平台，选择自己想要去的茶叶旅游的地区，然后选择相应的路线，选择住宿的方式，使得茶叶文化旅游完全成为一种自助文化旅游。

3.2.2茶叶文化旅游的网上订购服务

茶叶文化旅游由于存在着地域性，一些茶叶的产地往往是一些山区和少数民族的区域，这些区域的旅游的承载量不高，旅游文化的基础设施不够全。利用互联网充分实现信息的交互，将茶叶文化旅游的地点、酒店、旅游的行程通过互联网进行相应的订购服务，提前预约、提前对接，从而可以更好地满足旅游者的各种服务需求，也可以节约旅游者的大量时间，提高茶叶文化旅游的满意度[4]。

4互联网下茶叶旅游文化更当注意的问题

4.1注重互联网平台的建设和维护

利用互联网推广茶叶文化的旅游，一定要注意和关注互联网平台的建设和维护工作，利用更多的互联网媒介进行茶叶文化旅游的推广，使得茶叶文化的推广传播到世界的各个地方中去。茶叶文化旅游的推广需要借助互联网平台的作用，因此，日常的平台的维护，以及与时代同步的互联网的手段和方式都要跟上，这样才能吸纳更方面的信息，实现平台资源的共享，推动茶叶文化旅游更好的发展。

4.2注重诚信和大众口碑的宣传作用

在互联网的时代背景下，大众传播已经成为一种必然的趋势，在这种大众传媒和大众传播的视域下，大众的口碑已经变得日益重要[5]。这就使得我们要利用互联网平台进行茶叶旅游文化的宣传和推广的时候，一定要更加注重诚信的建立。利用好互联网平台对于茶叶文化旅游的正面的推介作用，从而形成更好的宣传和传播效应。

4.3注重互联网宣传的创新性

互联网的发展不仅催生了一种信息的共享的氛围，也更加突出了时代对于创新价值的追求。利用互联网平台的宣传作用的同时，我们要在互联网原有的平台和理念的基础上，创新茶叶旅游文化的新的东西，这样才能使得茶叶旅游文化具有更为长久的生命力。

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打造茶叶网销品牌四要素

基于对当前互联网营销的变革趋势认知，茶企还需贴合社会化媒体的运作特性打造茶叶网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

“名正才能言顺”。对于品牌茶企来说已经依靠好的产品和服务赢得市场，但是对于尚不知名的茶企来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占据客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢“附庸风雅”，起一个极有文化品味的品牌名称，容易让消费者云里雾里，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的脑子，如果客户不能一眼识别出，不能很快记住，就会被遗忘、被抛弃。

一眼看出“价值点”。对于成长型的中小茶企来说，要想在网络市场上把握先机，就必须拥有一个简单独到的概念，一个茶叶品牌专属的概念，一个其他茶叶品牌还没有用过的概念。从茶品的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点，这样的表达更易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

让茶叶“时尚”起来。根据对热衷网购人群的分析，网购茶叶的主流消费人群以20～35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产”形象。已有一批先知先觉的茶叶网商，其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，采用色彩丰富的外包装如造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包等。

茶品网站要够“专业”。不同定位的茶叶品牌，网站风格也不尽相同。首先，茶叶网站建设应该增加更多的文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多的茶叶元素信息，如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务等，更多的为消费者提供有关茶叶相关的知识，激发购买欲望。最后，需提高网络销售的信用度，这也是茶叶网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。

茶叶网销的“四度”营销策略

（小贴士）茶叶产品的恐怖营销用“放大镜”来放大劣质茶叶的问题，让消费者通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验来说服自己，强化记忆，加深印象，影响消费者选择倾向。

在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代，在中国茶企从粗犷式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶企，该如何另辟蹊径，构建全方位网络营销模式呢？一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度”、“价值差异度”、“产品关注度”、“品牌知名度”这四个角度来构建，我们称之为“茶叶网销的四度营销策略”。

免费体验提高客户参与度

网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字，而茶品的好坏要品尝过才知道，消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单，这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼”，免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的效果，网上销售照样可以效仿。厦门尚客茶品上线第一个月就免费送出了4万份体验包，体验活动持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，茶企要研究客户的饮食、饮茶习惯，针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用需要客户自己承担，这样也可以进一步筛选出目标客户。免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出，以让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在消费群体。

恐怖营销提高价值差异度

传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求，从我国茶叶出口受阻及年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于我国茶企来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，他们把传统湖南黑茶和琥珀金茶的制作工艺做了详细的对比展示，当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后，选择倾向自然会发生变化。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如农残标准、茶叶产区、茶叶种植管理等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别，知道劣质茶叶带来的危害，用“放大镜”来放大劣质茶叶的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。

异业联盟提高产品关注度

所谓的异业联盟是指企业联合其它行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动，茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品。八马茶叶较大的影响力有效弥补了团购产品知名度低的不足，多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，更进一步提高了消费者对八马产品关注度，在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前，茶企至少要理清这三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益，合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户，合作伙伴能从“转介绍”当中得到什么好处。理清以上三个问题，茶企也就具备了实现合作共赢的基础。

病毒营销提高品牌知名度

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从几个行业发展周期来看，体育用品、食品、男装、卫浴等行业的发展程度要快于茶业行业，因此领先行业的标杆品牌(如安踏、七匹狼等)的品牌营销策略，值得某茶业品牌借鉴与参考。此外，笔者根据品牌推广与营销的基本思路，加上对茶业行业的初步了解，提出“七剑”策略的轮廓(具体有待根据品牌、企业实际情况拟定与调整)。

策略一：借鉴其它行业领导品牌推广模式，并加以优化。

2012年国内男装行业某知名品牌进行了自创立以来的最大规模的推广，用“1+1+2”来简单概括：第一个“1”指央视广告投放，第二个“1”指机场广告投放，“2”指2个大型品牌活动——上半年的精工艺术之旅与下半年的“优雅绅仕”评选。

据此，某茶业品牌可以进行的品牌营销推广是：央视、机场的广告投放，举行某品牌茶文化(生态茶园)探索之旅和一个围绕消费者品茶的活动。我们可在其策略基础上进行优化：选择央视更适合的频道与时间段，建议高度重视四大卫视，建议追逐一些热门、与某品牌人群相对吻合的节目，如《中国好声音》、《非诚勿拢》等。机场广告方面，在某品牌门店布局较多的省份及若干重点发展市场进行投放，选择显眼位置的广告位(不可大意)；在几大门户网站投放适量广告，选择几份主流杂志、报纸进行投放与宣传。

七匹狼的明星团队代言策略，已经成为该品牌的路线之一。茶业行业已有不少品牌在代言上有行动，比如八马与许晴、华祥苑与李冰冰、朗朗与裕园、坪山与李连杰，但是它们对于明星的“利用”依然处于点状，未达到线、面(包括七匹狼)。这给某品牌三点启示：其一，一定要签约明星，在短期内让品牌知名度与影响力再上一层楼(男装领域知名品牌无一不是聘请了明星，某品牌属特殊情况，上市前知名度相对略低)；其二，茶业品牌目前鲜有投放电视广告，这正是某品牌的一个机会。明星的代言，必须借助电视这一最有影响力的平台进行大力宣传。其三，匹克的“NBA球星中国行”，让裕园的消费者参加朗朗的音乐会(假设举例)，提供让消费者与明星、品牌互动与沟通的机会，丰富品牌体验(还有待进一步立体化)，日益变得重要(陈士信作品)。

策略二：产品系列化、丰富化，品牌合作与授权

在茶叶销售的基础上，进行茶具(包括茶盘饰品)、茶点(天福最为成功)的丰富，营养、健康、美味的茶点延伸销售。

金灶、新功等茶具企业已开出独立专卖店，某品牌茶业可以凭借品牌知名度的优势，授权给有实力的茶具企业使用，收取品牌使用费。重视茶具(茶杯、茶盘、烧水设备)品类，产品、价格要从高到中等分布，忌全为高端产品。富贵鸟在皮鞋领域取得成功之后，目前已把握先机拓展到男装业务，并取得较大的收获，建议某品牌茶业提前做好对其它关联产品的重视。

策略三：推广根据不同时段(饭前、饭后)、不同需求(养胃、清油腻等)、不同人群(男性、女性)选择适合的茶叶，扩大饮用、显示专业。

策略四：强化茶叶店铺的茶馆、聚谈功能及跨界合作。

为朋友们在酒吧、KTV等喧闹场所之外，提供一个宁静的心灵上的沟通，一个可以深度沟通的休闲放松场合。

男装的VIP用户与茶叶的用户吻合度非常高，与知名品牌进行合作，有利于品牌及客群推广。2012年八马茶叶与某男装品牌在促销礼品上进行了合作，值得关注。两点合作可以考虑，一是与男装企业在礼品上达成合作(注意——高档铁观音使用有地域局限，应根据不同区域提供不同茶叶)，二是与男装共享VIP客户。男装的VIP客户凭卡就可以成为某品牌茶业的VIP，享有提供包间聚友、会客、商务沟通的温馨服务。

人脉组织，人脉已成为当代社会成功的支持条件之一，以各个店铺为单位(中心)，把不时光临该店的VIP客户进行组织，定期组织品鉴会(交流会)。运作成熟之后，再以公司VIP数据库为依托，为本品牌的VIP客户提供一个人脉圈子(必须做好信息安全工作)。

“8020定律”，对一家企业贡献就大的客户、员工只占其中的20%，必须针对这20%的VIP进行体系、周到的维护与回馈。(某男装某区经销商，针对VIP建立了网站，记录了他们、妻儿、父母的生日，每年根据消费金额进行回馈)

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[关键词] 信阳毛尖 政府力量 品牌战略 文化战略

信阳毛尖虽然有着辉煌的历史，其发展现状却令人堪忧：名声在外却一直走不出河南，想进攻却力不从心。特别是近年来外地茶的大举进攻，信阳毛尖一直处于守势状态，毫无反击之力。其绝对市场份额每年都在不断地攀升，但是相对市场份额却在呈现不断下降的趋势。2008年4月份，信阳第16届茶文化节暨全国名优茶博览会召开之际，有媒体报道说，网上很多关于中国十大名茶的排行里没有了信阳毛尖，在“百度知道”和“百度百科”中介绍的十大名茶为西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶，而“茶网中国”显示的十大名茶里有冻顶乌龙、云南普洱，而没有信阳毛尖和庐山云雾。这让许多茶农和茶商，以及许多群众十分痛心。虽经调查证实，该十大名茶评选并没有权威标准，但却折射出信阳毛尖令人担忧的现状。曾被坡赞誉为“淮南茶，信阳第一”的信阳毛尖，为何越走越有没落之势？基于此，本文将从经营策略的视角对此进行分析，以企对提升信阳毛尖的市场份额提出对策。

一、市场占有率下降的主要原因分析

1.茶园基础差，产业化水平低。目前，信阳有茶园100万亩，实际可供采摘的仅有60万～65万亩，分布虽然比较集中，但多为农户分散经营，一定程度上制约了土地、资本、科技等要素作用的充分发挥。而且建园基础较差，特别是早期建立的茶园，重数量轻质量，造成茶园水土流失严重，肥力下降，土层浅薄板结，通气和保水性不良，水、气、热得不到充分调节，茶树生长衰弱。有的坡地茶园跑土、跑水、跑肥，茶树根系、吸收根少，影响正常生长，导致茶园产出水平低，影响茶叶质量，以及机械化采摘和修剪的推广。低下、落后的生产状况使茶叶生产产业化水平较低，也就是当地人所谓的“不成气候”。

2.独特的制作工艺，制约了信阳毛尖的机械化生产、加工。信阳毛尖是需要人工一点一点采摘下来的，4斤2两左右鲜叶才出1斤干茶，每到茶叶开采季节，信阳都会急缺采茶工。在信阳市的茶山上可以看到采茶工年龄多半在40岁以上，其中不乏白发苍苍的老人。一位外地茶商戏言道：“在我想象中，应是漂亮的采茶妹妹纤手弄茶，一看才发现遍地都是采茶奶奶、采茶爷爷。”现在招收采茶工越来越困难，劳动力成为信阳毛尖发展的最大瓶颈。同时，炒茶专业技术人才偏少。许多依托大型茶叶生产加工企业的种茶户，由于自己不会炒茶，加之加工企业到6月份就停止收购鲜叶和加工，一年只能采摘一个月多的春茶，靠出售鲜叶获益，夏、秋茶无法采摘，导致每亩茶园收益相应减少。

3.茶叶产品单一，深度开发不足。信阳市的茶叶产品中，大部分仍为散形茶，其中：“信阳毛尖”约占62%左右；炒青、烘青和蒸青绿茶等“小包装茶”约占33%左右；金刚碧绿、仰天雪绿、灵山剑锋、其鹏碧云、申林薮北、申林玉露等地方新名茶约占5%左右。在茶食品、茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量不高、附加值低，特别是一些县区仅生产高档春茶，夏、秋茶生产很少，茶树鲜叶资源没有得到充分利用。

4.企业整体实力较弱，缺乏带动力大的龙头企业。第一，茶叶初制厂上世纪70年代前的占70％、80年代后的占30％，底子薄、起点低、初加工条件差，加工工艺不规范，设备陈旧，以致茶叶产品规格不统一，品质不稳定，科技含量不高，缺乏深度开发能力。第二，大批新生的民营茶叶企业和加工运销专业户，尚未完成资本原始积累，仍处于创业期，一些企业靠政府扶持生存，在茶叶新品开发和深加工方面与国内外差距较大，茶叶综合利用水平低。第三，企业经营管理和市场营销人才缺乏，制约企业和企业家素质提高。第四，企业制度创新和组织创新滞后，制约龙头企业健康发展。第五，市场营销和组织管理处于低层次初级阶段，缺乏战略协同和创新意识。而且，在这些企业中，最大的省级龙头企业“五云”、“文新”等品牌的市场占有量也不到1%。可见，目前信阳茶企处于强者不强，平者更弱的状态。

5.茶叶品牌创建力度不足，精品缺乏。信阳市茶叶企业拥有注册商标200余个（包括专业销售茶商），而集生产加工销售于一体的品牌仅50多个。虽然也有“文新”、“五云”等经营不错的品牌，但其全国影响力并不大，即使在河南，很多茶叶消费者也并不了解这些品牌，所以，在一定意义上可以说信阳毛尖没能培养出来真正意义上的著名品牌，整个产业还停留在小商小贩的水平上，既不可能对自己的企业品牌大手笔地宣传，也不可能对信阳毛尖产业整体带动。而云南普洱茶虽是近两年才“炒作”起来的，之前几十元一斤都无人问津，但后来达到天价，虽然已渐趋回落，但名声是出去了。就郑州市场而言，普洱茶店已占据了原来信阳毛尖很大的市场，称为毛尖极大的威胁。

二、提升市场占有率的策略

1.各级政府积极落实扶持政策，提高茶农积极性。在解决问题、推广信阳毛尖方面，政府的作用无可替代。首先，政府可以考虑设立茶产业发展专项资金，用于良种化工程、标准化建设、技术培训、品牌建设、龙头企业贷款贴息及其他奖励补助。其次，对发展无性系良种新茶园的茶农进行种苗补助，费用由市、县、茶农按比例分摊。第三，借助物质和精神方面的奖励，鼓励企业争创名牌，对龙头企业提供优惠政策，充分发挥其带动作用。第四，政府加大宣传力度，从更广、更深、更高层次做好推广工作。

2.着重基地建设，加快改造老茶园。政府牵头，以茶农、企业为主体，加快新良种茶园基地建设，形成多方利益的良性互动。根据信阳市的气候条件，积极选育茶树良种，改造低产衰老茶园，同时，规范栽培技术，以适应机械化施肥耕作、采摘操作的需要，并严格按照相关技术规范进行操作，按照“优质、高效”的原则规模连片发展新茶园，以建设高标准无性系良种茶园。

3.顺应市场变化，进行产区细分。曾经，为传播和推广整个茶产业，信阳政府曾规定凡是信阳产区的茶叶均可称为信阳毛尖。这个规定确实起到了好的效果，然而随着产业的逐级扩大，它反而成为制约信阳毛尖发展的瓶颈。很多外地人都知道信阳毛尖，但很少有人知道信阳毛尖的精品品牌，知道信阳产毛尖，但不知道什么地方产的。 原产地标志不清，毛尖也是有好有坏。所以，信阳毛尖要顺应市场变化，必须进行产区细分，可以尝试西湖龙井的做法，比如叫商城信阳毛尖、固始信阳毛尖等，也可以更加具体的划分产区，比如信阳茶叶品质最出众的“五云两潭一寨”――车云山、集云山、天云山、连云山、云雾山、黑龙潭、白龙潭和何家寨，完全可以成为一张区隔产品的名片。甚至，可以借鉴国外酒的级别按产区细分、按酒庄细分的方法，具体到茶行、茶楼等，以有效细分。

4.积极推进多元化开发战略。多元化开发，是信阳毛尖复兴必走之路。首先，改变过去茶叶采摘和加工以绝对春茶为主的局面，采摘潜力巨大的夏茶和数量较少的秋茶，将夏茶加工成“茶球”、“茶条”或茶砖、茶袋，从而多角度推广信阳绿茶。其次，根据国内外茶叶市场需求多元化的特点，加强茶叶深加工，加快开发速溶茶、液态茶、保健茶、药用茶、食品茶、有机茶等多种产品，并延伸至日用化工行业、食品加工行业及其他行业中去，开发茶多酚片、茶叶保健枕头、茶叶酒、茶叶点心、茶饮料等市场流通快、热门、利润空间大的东西，通过精深加工，提升茶产业的整体效益和竞争力。

5.稳步实施质量推进战略。质量推进战略主要有两层：第一，生产质量的推进。政府配合企业选育茶树良种，实行系统化、标准化的科学管理，建立一套从茶树育苗、茶园管理、采摘、初制、精制、包装、仓储至销售各环节与国际接轨的茶叶技术标准，推进茶叶生产科学化、机械化，利用良好的生态条件，大力发展无公害茶、有机茶，完善质量检测和监管，保证茶叶的生产销售符合各项食品安全卫生标准。第二，对毛尖质量认识的推进。真正体现信阳毛尖品质的应是一芽一叶至一芽四叶，而并非是单芽。但由于缺乏茶叶品鉴知识，消费者盲目追求芽叶细小的绿茶，利益驱使下的部分商家一味迎合、甚至推波助澜地宣传芽叶细小的茶叶品极高，致使人们对信阳毛尖的认知误区加大。所以，信阳毛尖在推进生产质量的同时，也要不断向消费者传播毛尖的品鉴知识，以保证消费者对毛尖质量有一个科学的鉴别，在销售层面上打假维权，扩大影响。

参考文献：

[1]迈克尔・波特:竞争优势.华夏出版社，1997年版

[2]胡大力:企业竞争力论.经济管理出版社，2001年版

篇6

贵州是全国唯一兼具低纬度、高海拔、寡日照的茶叶产区，所产茶叶具有内含物质丰富、香高馥郁、鲜爽醇厚、汤色明亮等品质。贵州土壤主要为酸性，质地疏松、排水性好。贵州有20个产茶县的土壤富含硒、锌、锶等微量元素，是优质茶叶的重要产地。贵州生态环境良好，工业污染较小，在发展无公害农产品、绿色食品和有机食品上具有明显优势。在如此环境下生产出的茶叶，品质必定有保证。

同时，由于贵州茶品质好，历史上曾经形成过一批各具特色的“贡茶”。比如都匀毛尖茶、湄潭眉尖茶、贵定云雾贡茶、普定朵贝茶、花溪赵司古贡茶等。据贵州省农业厅茶产业专家介绍：贵州省现有各种类型的茶树品种资源600余种，是我国保存茶树品种资源最丰富的省份之一。

纲举目张，精准进行品牌定位

定位是茶叶品牌运作的重中之重，没有定位就没有品牌。品牌定位是一个品牌的核心基础，可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”，足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。

正因为此，远卓品牌策划机构认为，中国茶叶行业在努力争取各个荣誉称号之余，更应该重视品牌定位。抓住核心，精准地进行品牌定位，并在品牌定位的基础上实施持之以恒地品牌运作，展开系列形式各异地品牌宣传，让品牌真正走进消费者心中，赢得消费者的持续认可。

这点，从茶界新锐安吉白茶快速走红这一事实上，可见一斑。远卓品牌策划机构认为，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，“养生”或“健康”只是“珍贵”的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看，每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

例如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中的观点和描述，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让安吉白茶“珍贵”而且“高贵”。再如，安吉白茶设立农资专柜，引导茶农采用物理治虫方式，洒生物农药，施有机肥料等等，生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质，有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。

另外，由于对生长环境的要求，加之原产地证明商标的启用，这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性，将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”，植被覆盖率为60%，而茶竹之缘，也颇为“珍贵”。

安吉白茶精准的品牌定位，为其创造了一个良好的开端，更是促进其迅速发展的最为坚实的保证。事实上，安吉白茶精准的品牌定位已颇具成效。据白茶世界网baicha.org等多家媒体报道，安吉白茶堪称是中国茶叶品牌的“样板田”。这其中少不了精准的品牌定位的功劳。

投入之前，先系统考虑“免费宣传”

有人说，花钱做宣传，天经地义；不花钱做宣传，无计可施。事实并非如此。很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新。所以，我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书及《点茶成金》课程中，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。实质就一句话：茶叶品牌要想不花钱做宣传，就必须多动脑、多创新。

事实上，很多成功的品牌都是不花钱做宣传的高手。如UNIX操作系统几乎从来不做广告，但是，其目标受众都知道这个品牌，品牌忠诚度也很高；GOOGLE、星巴克咖啡在宣传上都极其“吝啬”，但是，他们的目标受众中，无人不知这些品牌。

远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌做宣传，首先应该想一想，假如我不额外增加投入，或者说，不在宣传上花钱，那么，我应该如何做宣传。换言之，在投入精力和财力之前，首先应该系统地考虑，在保证宣传效果的前提下，如何做到“免费宣传”。

与之相反，中国茶叶行业内的主流趋势却是：越来越多人已经习惯于浅尝辄止，习惯于人云亦云，习惯于抄袭模仿，甚至习惯了拾人牙慧。所以说，要实现不花钱做宣传，要摆脱这种诟病，拒绝抄袭、拒绝雷同是基础，多动脑、多创新是关键。

当然，系统考虑“免费宣传”，并非意味完全拒绝花钱做宣传。在找到合适的品牌宣传策略后，投入的宣传资金多多益善。地方政府或茶叶企业可以考虑，如果适当增加一部分资金投入，应该如何做品牌宣传。同时，亦可以肯定，坚持系统考虑如何“免费宣传”，不断创新，茶叶品牌自然能够在“不花钱”或“少花钱”的情况下迅速崛起，助力企业健康发展，推动一方经济高效崛起。

宣传策略要兼顾“四个统一”和“四个主体”

茶叶品牌宣传策略应该怎么做呢？远卓品牌策划机构认为，品牌茶叶传播策略首先应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是线上媒体与线下媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。

其次，茶叶品牌传播策略至少要先包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。传播策略必须做到让三者和谐统一，共同表达一个相同的主题，即：传播策略要遵循“三位一体”法则。但是，对于茶叶而言，我们还要兼顾第四个主体：区域茶叶品牌。

再次，茶叶品牌传播策略要遵循“四势法则”，即茶叶品牌宣传要顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。这些法则对我们提高品牌传播效率，降低传播成本极其有益。

“四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“四个主体”相当于传播策略的“经线”，“四势法则”则相当于“地轴”。实际运作过程中，我们要把“经线”、“纬线”和“地轴”统一在一起，形成“1+1+1>3”或“4+4+4>12”的聚合效应，充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。

创新无限：从“白茶娶妃”到“0元首富茶”

在茶叶经营思维和品牌宣传上，安吉白茶有不少值得称道的创新之处。

例如，2009年11月12日，安吉白茶行业领导品牌世外茗源凭借生态和绿色表达了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶、选择茶叶，甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡，成为办公族主流饮品的局面。这一观点随即引发了轰轰烈烈的“茶叶咖啡之争”，被娱乐化之后，渐渐演变为震惊整个茶叶行业的“白茶娶妃”事件，或者说是“国茶娶妃”事件。

在相对投入极低的情况下，“白茶娶妃”火速赢得堪称“暴利”的传播效果，数百家线上及线下媒体予以了高密度地反复报道，国际茶商也予以了高度关注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环，甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。

截至今日，“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象，如，2010年1月，有人将之抢注为茶叶商标，已获国家商标总局受理，并随之引出了“白抢门”事件；众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”，甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”，称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。

实际上，安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件，为茶叶行业开拓了一个新的宣传发展思路：茶叶作为一种更为健康的饮品，应该得到更加有效地推广，努力让茶叶时尚起来，吸引越来越多的消费者选择喝茶，让茶叶为更多的消费者带来健康。

又如，“0元首富茶”事件。白茶世界网baicha.org报道说，2010年3月，安吉白茶“首天茶”回馈社会活动仪式在世外茗源基地隆重启程。安吉白茶世外茗源称，对外出售的部分“首天茶”，价值11111元，以“0元的价格”卖给“首富”，实行“首富”独享政策，其他人即使出高价也买不到。只是，世外茗源提及的“首富”是严格从精神层面上来讲的，是“精神首富”，而非物质层面的“经济首富”。

“0元首富茶”事件无疑为其他茶叶品种树立了一个品牌创新的典范。它在展现安吉白茶珍贵性的同时，也彰显了世外茗源品牌的珍贵性，传达出品牌定位和策略创新的重要性。更为重要的是，“0元首富茶”事件顺应了社会大势，在为社会主义精神文明建设服务的同时，有效传播了安吉白茶和世外茗源的社会公益形象，再次促进了安吉白茶行业品牌的整体升级。

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当众多行业已经触网冲浪时，网络营销同样为茶叶的营销打开了另一扇门，许多茶商、茶农从中受益。但茶叶网销并不像其他商品那样做得风生水起，对多数茶企而言只是辅的销售渠道，其销售量在总销售额中占比不大，它们更多的是把网店当做一个品牌展示平台。资料显示，目前国内的茶叶网上交易规模为7～8个亿，但茶叶网上销售只占全产业1%的极小份额，面对未来80%增长潜力的庞大茶叶网购市场，中国茶企应如何掌握茶叶网络营销的运行之道？

打造茶叶网销品牌四要素

基于对当前互联网营销的变革趋势认知，茶企还需贴合社会化媒体的运作特性打造茶叶网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

“名正才能言顺”。对于品牌茶企来说已经依靠好的产品和服务赢得市场，但是对于尚不知名的茶企来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占据客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢附庸风雅，起一个极有文化品位的品牌名称，容易让消费者“云里雾里”，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的大脑，如果不能被客户一眼识别出，被客户记住，就会被客户遗忘。

一眼看出“价值点”。成长型的中小茶企要想在网络市场上把握先机，就必须拥有一个简单独到的概念――一个茶叶品牌专属的概念，一个其他茶叶品牌还没有用过的概念。从茶品的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点，这样的表达更易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

让茶叶“时尚”起来。根据对热衷网购人群的分析，网购茶叶的主流消费人群以20～35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产”形象。已有一批先知先觉的茶叶网商，其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，采用色彩丰富的外包装如造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包等。

茶品网站要够“专业”。不同定位的茶叶品牌，网站风格也不尽相同。首先，茶叶网站建设应该增加更多的文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多地茶叶元素信息，如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务等，更多地为消费者提供有关茶叶相关的知识，激发购买欲望。最后，需提高网络销售的信用度，这也是茶叶网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。

茶叶网销的“四度”营销策略

在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代，在中国茶企从粗放式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶企，该如何另辟蹊径，构建全方位网络营销模式呢？一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度”、“价值差异度”、“产品关注度”、“品牌知名度”这四个角度来构建，我们称之为茶叶网销的“四度”营销策略。

免费体验提高客户参与度

网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字，而茶品的好坏要品尝过才知道，消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单，这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼”，免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的效果，网上销售照样可以效仿。厦门尚客茶品上线第一个月就免费送出了4万份体验包，体验活动持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，茶企要研究客户的饮食、饮茶习惯，针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用需要客户自己承担，这样也可以进一步筛选出目标客户。免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出，以让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在消费群体。

恐怖营销提高价值差异度

传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求，从我国茶叶出口受阻及年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于我国茶企来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀・金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，它们把传统湖南黑茶和琥珀・金茶的制作工艺作了详细的对比展示，当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后，选择倾向自然会发生变化。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如农残标准、茶叶产区、茶叶种植管理等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别，知道劣质茶叶带来的危害，用“放大镜”来放大劣质茶叶的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。

异业联盟提高产品关注度

所谓的异业联盟是指企业联合其他行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动，茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品。八马茶叶较大的影响力有效弥补了团购产品知名度低的不足，多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，更进一步提高了消费者对八马产品的关注度，在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前，茶企至少要理清三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益，合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户，合作伙伴能从“转介绍”当中得到什么好处。理清以上三个问题，茶企也就具备了实现合作共赢的基础。

病毒营销提高品牌知名度

篇8

福建鑫国佳茶业有限公司是一家以传统工艺和现代科技相结合，集种植、科研、生产、加工、销售、营销策划，市场推广为一体的综合性茶叶企业，已通过QS质量安全认证，经过多年发展，已逐步成为福建茶叶龙头企业。公司自从1999年成立以来不断开拓销售渠道，完善售后服务，实行连锁经营，拥有多家连锁店，分布在福州市、福清市、莆田市、泉州市等地。

福建鑫国佳茶业有限公司国佳茗茶工厂设立在中国乌龙茶之乡铁观音发源地安溪，并于2002年在安溪设立销售窗口，本着“创一流茶叶企业”为目标，经多年市场运作与拓展，已成为该公司对外业务重要销售窗口及物流配送中心。

鑫国佳茶业专业化生产、批发安溪铁观音、武夷大红袍、桐木红茶、茉莉花茶等，凭着敢为天下先的销售新理念，提出“每一斤都是批发价”，坚持“以人为本，以信立业”的经营宗旨，迄今已明确形成了以服务为中心，以保障用户利益为基础，以低成本为竞争优势，为用户提供优质低价的经营策略，销售业绩获得爆炸式成长，创造了“厂家、批发、客户”三赢市场销售新概念。目前，该公司在安溪感德、祥华、西坪、长坑、蓝田等产茶知名乡镇均拥有绿色茶园基地，为创优质的产品提供了原料保证。

未来，鑫国佳在依托主业的基础上，将通过资产与资本的运营，逐步向茶饮料、茶食品等新领域发展。鑫国佳竭诚欢迎国内外客商前来洽谈业务，共创辉煌！

茶事业从超市起步

生于茶乡安溪的汪建国，自小就爱茶。用他妻子的话说，他是爱茶胜过老婆。“现在有了孩子，他把茶摆在第一位，孩子摆在第二位，老婆就放在第三位。”他爱茶，由此可见一斑。

1998年～2002年，汪建国在福州工艺美术学校念广告装潢专业，身为当时的学生会主席，再加上在校期间的上佳表现，他赢得了学校的信任，成为极少数毕业留校任教的毕业生之一。

尽管留校让人羡慕，但收入其实并不高。一个偶然的机会，他到一家超市兼职从事企划工作，那时候企划部的基本工资就有两三千元，请假了一个月后，他回去就辞职了。

出身茶乡的他，总想着为自己的家乡做点什么。“能不能把自己家乡的茶叶也摆上超市的柜台？”爱茶的汪建国，把自己的想法跟老板沟通了下，令他意外的是，老板很爽快地同意了他的想法，给了他一个位置让他做专柜。汪建国的茶事业也由此开始。

慢慢地，他的茶专柜拓展到了几家超市，由于他的茶品质有保证，备受客户的青睐，打那以后，只要有新的超市开业，老板都把茶专柜交给他去打理。汪建国凭借自己的茶叶品质和信誉，将生意拓展到了周边的福清、莆田等地。“那时候，经常开着摩托车到各地送茶。”回想起当年的艰辛，汪建国仍然历历在目。

开创自己的茶品牌

借助超市渠道经营两三年后，汪建国打算创建自己的品牌。于是，汪建国从超市辞职，专心做茶。

“为什么起名‘鑫国佳’，有什么来历吗？”记者好奇地问到，汪建国说，其实最早的时候，他是想注册一个叫“我家茗茶”的商标的，“那会托关系找人办这个事情，但很久都没有动静，后来自己去查询了下，才发现这个名称早已被别人注册了，就打算改名叫‘国佳’，但根据相关规定，国字是不能用作注册商标的，因此才有了‘鑫国佳’。”

国礼自古爱国茶，佳茗从来似佳人。鑫国佳的茶叶品质在业界是得到认同的。第13届中国（海西）安溪铁观音茶王赛中，国佳茗茶“铁司令”荣获金奖茶王。本次茶王赛选送的清香型茶样116个，浓香型茶样120个，韵香型茶样115个，以“密码审评，循环淘汰”的方式，经过初选，预赛，决赛三轮激烈的角逐，产生清香型、浓香型和韵香型各金奖茶王1名，汪建国荣获韵香型金奖茶王。

有了自己的品牌的汪建国，打算将事业进一步做大。他不仅通过了QS认证，加上茶叶品质有保证，他凭借自己良好的人缘关系，仅几年的功夫，就在福州发展了8家连锁店，省外十几家店的规模。

加大品牌推广力度

因为专业缘故，汪建国在茶叶店的装潢上特别讲究，通过对店内的物品进行有序地摆放，从而让客人在古色古香的环境中，可以舒适地坐下来喝着茶，谈开生意。

茶叶店数量在增加，对品牌的推广力度也在加大。汪建国与南昌铁路局合作，以在动车组列车时刻表上附印广告的方式，使得国佳茶叶品牌在温福、福厦高铁动车组上得到广泛推广。

这两年，汪建国在品牌推广力度上更是下大力气。他与福建电视台综合频道合作，以赞助礼品茶方式，取得该频道《大话百姓》栏目品牌亮相的机会。在此之前，汪建国还与福建电视台公共频道《财富直通车》栏目合作，提供了2009年～2010年两个年度的礼品茶。

外省有不少经销商，就是看到这些广告慕名而来，找汪建国采购茶叶。

圈内有朋友打趣说，如果万一手机丢失了，找不到汪建国的电话号码怎么办？结果除了常规的打电话问朋友之外，还有一个比较省事的方式，就是到网络上搜索“茶叶 汪建国”，准能找到汪建国的手机号码。

近年来，汪建国作为福州市泉州商会安溪茶叶分会副会长，在推广安溪铁观音茶叶等方面发挥了积极作用，他总是作为协会活动的联系人，经常出现在电视、报纸、网络等媒体的协会活动中。

爱好就是“喝茶和摄影”

说到自己的人生爱好，汪建国说：“就是喝茶和摄影。”茶叶是他的爱好自不必说，说到与摄影结缘，其实早在他的学生时代就开始了。汪建国说，还在读书的时候自己就开始玩胶片机，不仅如此，他还会在暗房冲洗照片。

不过，随着摄影技术的发展，如今胶片机已经是大多数摄影人的记忆。回想起玩胶片机的那段岁月，汪建国仍然是怀念不已。

2008年，汪建国买了一台单反数码相机，“当时也没人教，不会我就上网搜索怎么使用。”汪建国很是谦虚，为了提高自己的摄影技艺，他又报名参加了海峡摄影艺术培训学校的总裁摄影班。

在福州市交通路，鑫国佳茗茶打造了一家600多平方米的茶叶与摄影结合的会所――世界摄影地理（福建）会员俱乐部，为摄影爱好者们提供一个交流的平台。

篇9

品牌建设是指通过市场调查，确定品牌定位，经过品牌规划和设计，形成品牌差别，进行品牌传播推广、品牌延伸、品牌战略联盟等活动，以增强品牌竞争力的全过程。茶叶企业要建设品牌，首先在于明确品牌内涵，根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需要，给予科学明确的品牌定位，制定切实可行的品牌建设策略和计划。并保持品牌建设的稳定性、连续性和成长性。

结合武夷山茶产业的现状进行一系列的品牌建设，从以下几个方面进行：

一、建立完善的茶叶品牌管理体制

目前武夷山茶中小企业品牌管理存在的品牌意识淡薄和运营管理混乱，传播手段单一等问题都是热衷于对企业短期利润的追求。缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销的短视现象。改变这一现状，必须建立完善的茶叶品牌管理体制。

1、制定品牌管理的方向与目标

品牌的发展服从于企业战略，打造著名品牌往往是企业战略的重要组成部分。目前，武夷山茶企业进行品牌管理的目的。是促进茶企业产业集群的发展，运用一切可能把武夷山岩茶建设成为有全国影响力的区域品牌，促进区域经济的发展。

2、建立品牌管理组织

建立品牌管理组织是企业的一个重要决策，一般由企业内部组织与外部组织组成。对于外部品牌管理组织而言，可以选择专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的人。目前。武夷山大部分中小企业并没有设立专门的品牌管理机构，往往由企业主自主执行，这样难免缺乏制定科学统一的产品生产、管理、推广的路线，大部分规范化和品牌管理工作由政府承担，企业的形象宣传和品质保证由武夷山市政府统一建设，很多企业仍处于认知的空白的状态，这在武夷山中小企业中实现起来，需要企业的进一步壮大和自我完善，特别是很长一段的时间的沉淀和积累。

3、品牌决策

品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举重若轻的地位。品牌决策时决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策过程，在品牌决策过程中，企业需要关注市场的变化，对需求和竞争态势进行判断，并结合企业自身的实际情况，制定创建强势品牌的战略目标，这在武夷山中小企业里还没有一个清晰的定位和走向，需要政府加以引导。

4、品牌定位

品牌决策之后企业的下一个重要决策是品牌定位。品牌定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，凸显个性，武夷山茶的品牌定位无疑也是最大的卖点，质高品优，尽管过高的文化内涵的赋予使得武夷山茶一定程度上长期立于神坛的地位，无法走人大众的市场，但是武夷山岩茶独特的健康品质和独特的香醇口感已经成为持续宣传的亮点，并越来越迅速的被大众所接受，武夷山岩茶目前的定位还是清晰和准确的，具有其独特性。

5、品牌设计

品牌命名与设计都是实行品牌定位的重要环节，企业通过品牌命名与设计制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。从前武夷岩茶品种优异，质量超凡，但缺乏精美包装上市的状况，现在的武夷山几乎所有茶叶厂家都不惜投入引进新型设备，一改以往散装或大箱包装的现象，以往土纸包装，即使茶叶质量再优异，客人也难以认同。如今美观又富文化内涵的包装，不但增强了品牌魅力，而且身价倍增。这对武夷岩茶品牌形成作用不可低估，目前武夷山岩茶的品牌设计走的多数是高端的路线，礼品茶的包装体现了这一特色，有质感的尊贵设计是武夷山岩茶的统一体现。

二、重点致力于品牌宣传

名牌茶叶一定离不开良好的宣传，一个好的品牌传播与推广策略要适合茶文化、茶产品的特点。要注意品牌传播的一致性和连续性。目前，武夷山茶企业普遍推行的宣传内容着重于茶品质和茶文化内涵的双重优势，在品牌推广方面没有一个有规律整台的推广策略，主要以人际传播和政府的统一推广为主，因而，在品牌推广是，要紧握这一缺失之处，加强企业的自主品牌意识并有层次有效率地制定品牌传播策略，并运用可行的传播媒介，以便在行业内部获得差别化的竞争优势抵御其他茶品种的竞争，获得足够的识别度和认同度。从而提升武夷山茶品牌的推广力度，获得市场的认可。

1、按媒体特征选择媒体

各种媒体的属性、传播功能不尽相同，审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色，一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主，如果使消费者了解企业主张及商品内容，选择印刷媒体效果较好，如果在短时间内打出知名度，则是最好使用电波媒体，因为冲击力强而有效。武夷山岩茶属于高档消费品，广告重点凸显的是武夷山岩茶的文化内涵和功能特性，其茶质的醇厚和养胃提神的效用，这点来说是用印刷媒体就能比较充分的体现其宣传重点，而电视媒体的广泛传播效力可以更大限度地宣传茶品，当然费用也相对更高，因而科学地配合利用就是茶品牌宣传重点所在。

2、按产品特性选择媒体

由于产品的特点和市场的状况各不相同，各种广告媒体对于不同产品信息的表现形式及表现力也各有特点，企业选择媒体做广告时，要结合产品的特性，从这点来说，岩茶的功能性并不复杂，但制茶工艺技术含量高，这也是武夷山岩茶质优价高的原因所在，在纸质媒体上的广告宣传可以重点突出岩茶制作方式和技术含量的复杂，电视媒体上的广告可以融入武夷山文化内涵和丰富的资源，制造出整体质感。另外，政府可以利用武夷山的旅游优势，在人流量多的交通公共场所，如火车站、机场、的交通道口进行平面媒体宣传，并在风景区的门票上都印上产品广告，利用人海攻势，最大程度进行宣传攻势。另外也不能忽略网络媒体在现代生活中的重要性，新形势下网络媒体的使用是不可或缺的：武夷山市政府将建立现代茶叶科技服务中心，其中一项是建立茶叶电子网路宣传销售平台，品牌的树立同销售网络的拓展无疑是相辅相成的

3、按消费群体选择媒体

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关键词：产品知识；知识获取渠道；消费行为；茶叶

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的类型、可获得的属利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容。消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分，对产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确定性。

中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，有着博大精深的茶文化。为了进一步扩大茶叶消费市场，近年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度，各类营销活动和手段层出不穷。然而，哪些信息传播方式能够影响消费者的决策？哪些产品知识能够提高消费者的意愿？这些问题目前还没有相关的规范研究。基于此，本文拟通过离散选择模型，以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础，考察产品知识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响，以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验依据。

二、文献回顾

消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面：一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响；三是知识获取渠道的研究。

在产品知识的概念及内涵方面，Beatty和Smith把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Brucks认为产品知识包括主观知识（Subjective Knowledge）、客观知识（Objective Knowledge）和先前经验（Prior Experience）三个部分，而Dacin和Mitchell则认为产品知识应该与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。Malhotra认为消费者产品知识包括知晓（Awareness）、属性知识（Attribute Knowledge）与价格知识（Price Knowledge）。

消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。消费者在购买产品的过程中，所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性（产品本身所固有的特征）、消费结果（产品能够为消费者带来什么）和终极状态（消费者内心深处的核心价值、意图和目标）三个层次。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异。为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点。知识存量的规模、结构与个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系，而先验知识对消费者的信息获取、信息搜寻及处理策略等方面具有重要影响，为此丰富消费者先验知识成为关键。由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异，使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多，而企业利用各种传播途径对消费者进行心智引导，并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法。

经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分，一是内部搜寻（Internal Search），即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，并做出消费决策；二是外部搜寻（External Search），包括个人来源（亲朋好友推荐），商业来源（广告、推销、网络）、公共来源（书刊杂志、广播电视、网络）、个人来源（试用）四大途径。Wells和Prensky认为广告对营销行为的影响存在三个过程：察觉及认识产品（认知学习），对产品产生态度（情感态度），作出购买决策（意欲行为）。信息搜集是消费决策的重要一步，有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况，并在此基础上给目标顾客提供准确信息，激发他们的购买欲望。姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，是一种直接面对面、无商业目的的行为。许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响，发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源，而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次，广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次。

消费者知识存量、知识获取渠道对其消费决策具有重要的影响，国内外学者从理论上做了深入的研究，但由于产品的特性及数据的难以获取，在实证检验上的成果还不多。特别是针对于某些特殊产品（如茶叶），消费者产品知识匮乏，缺乏基本的了解和认知，存在消费误区，其消费行为不能真实反应市场需求，也不能传递有效的市场信息，为此有可能导致“柠檬市场”的出现。为此，本文拟以茶叶消费为例，利用调查数据验证消费者具备或知晓的产品知识对其消费行为的影响，并进一步考察知识获取途径对消费者行为决策的影响。

三、方法与数据

（一）方法

由于离散选择模型能够对个体和家庭行为进行经验性的统计分析，在关于消费行为的实证研究中被广泛采用，其中应用最广泛的是Logit模型和Probit模型。本文对两个模型都进行了回归，并对回归取得的误差项进行正态性检验，检验的结果支持Logit模型，因此本文选择Logit模型作为基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消费者饮茶的概率，Xki是第i个消费者第k个自变量。为了避免由于存在重大遗漏变量而导致内生性问题，本文将引人性别、年龄和收入等控制变量，重点考察消费者知道的产品知识及知识获取渠道对茶叶消费行为的影响。模型中的影响因素具体包括性别、年龄、收入、文化程度、具有的茶叶产品知识、产品知识的获取途径。其中年龄、收入为连续变量，其他变量均为虚拟变量。

（二）数据

本文所用数据来自2011年国家茶叶产业技术体系产业经济研究室（CTIER）对杭州的消费调研数据。本次调查抽样区域集中在杭州市的上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区，以各区人口占总人口的比例为权重配置样本量，其中上城区为320份（16%）、下城区为380份（19%）、西湖区为600份（30%）、江于区为420份（21%）、拱墅区为280份（14%），加上有效的预调研问卷200份，合计2200份问卷，经过甄别处理，最终保留了2059份问卷的数据。

从样本结构看，男性和女性分别占总样本量的57.47%和42.53%，年龄覆盖了从16岁到89岁之间的各年龄层的人群，平均年龄35岁左右。样本中有饮茶习惯的占58.5%，年收入平均5.2万元左右。各变量的描述性统计见表1。

四、实证结果

本文的回归分两个过程，第一步是考查消费者具备的哪些产品知识影响消费行为，第二步则考查哪些知识获取渠道影响消费行为。同时，对每一步报告三个回归结果，一是总体回归结果，另外两个是分别对男性样本和女性样本进行的回归结果，以便考查性别差异下的结果是否有变化。

（一）茶叶产品知识与茶叶消费

结果1-3报告了茶叶产品知识对茶叶消费的影响。在控制消费者性别、年龄和个人收入因素外，除个别知识外，多数产品知识因子对消费者的消费决策都有显著影响。其中生产过程知识、质量甄别知识、茶叶冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的影响最为显著，达到了1%的显著性水平，历史文化、提神醒脑功能知识在5%显著性水平下显著，降三高功能知识在10%显著性水平下显著。从性别差异看，对男性来说，生产过程知识、如何冲泡好茶知识、提神醒脑知识的影响显著高于女性。而女性对历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识因子更敏感。可见，整体上男性更看重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知识。具体见表2。

（二）知识获取渠道与茶叶消费

结果4-6报告了茶叶产品知识获取渠道对茶叶消费的影响。总体来看，书籍报刊杂志、网络、朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响，显著水平达到1%，广播电视整体上对消费者消费行为在10%水平下显著，而各类现场推销活动对茶叶消费没有显著影响，且对男性和女性没有明显的差别。上述结论表明，以公共信息和口碑传播为主的传播渠道对促进茶叶消费有较好效果，而商业性信息传播渠道影响效果有限，可能的原因有如下几个方面，一是类似推销活动的商业性渠道影响受众范围小，广告目的性太强；二是没有持续影响，曝光度不够。具体见表3。

五、结论、建议与展望

通过以上研究，本文得出如下结论：（1）提高茶叶产品知识的普及程度可以有效影响消费行为，其中生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的普及可以显著提高城市居民饮茶的可能性，历史文化知识、提神醒脑功能、降三高功能的宣传也对促进茶叶消费有一定影响；（2）产品知识普及对居民茶叶消费的影响有明显的性别差异，其中生产过程知识、冲泡知识、提神醒脑知识对男性的影响更显著，而历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识对女性的影响更显著，这说明男性更看重茶叶的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶叶对身体健康的促进方面；（3）不同的产品知识传播渠道对居民茶叶消费行为有明显差异，且没有明显的性别差别，其中书籍报刊杂志、网络、朋友介绍三种渠道对茶叶消费有显著正向影响，广播电视整体上也有较大影响，现场推销活动则对茶叶消费没有显著影响。