品牌推广策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]新媒体 品牌推广 推广策略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0300-01

一、背景

对于建筑装饰行业来说，在消费者中形成品牌形象的企业非常少，这与行业的特殊性有关。GL公司专业从事建筑幕墙、金属门窗、建筑装饰装修工程设计、施工及技术研发，承接建筑幕墙及金属门窗的生产、加工与安装。虽说公司已经有16年的历史，但由于其行业的特殊性，产品并非大众消费品，企业品牌推广的步伐也一直比较缓慢。

二、GL公司品牌推广存在的主要问题

2.1、对品牌的重视度不高

虽然GL公司高层领导已经在思想上意识到了品牌建设的重要性，但是在实际的实施过程中未给予资源的大力支持，在人员以及资金投入上都未达到一定的要求。加强公司全体人员尤其是高层管理人员的品牌意识，对企业的未来发展意义重大，必须引起公司的高度重视。

2.2、员工工作动力不足、专业水平低

GL公司由于缺乏统一的管理以及工作流程的不顺畅，部门人员并不能很好的完成相应的工作。随着互联网的快速发展，品牌的推广离不开与互联网相关的新媒体的开发利用，GL公司相关人员在这方面专业水平低，无法更好的利用好互联网技术展开工作。

2.3、缺乏对品牌的准确定位和系统规划

GL公司对品牌的定位不准确，造成了企业对外宣传的关键点不明确，每次的品牌推广活动便很难向目标消费者传达一致的信息，无法在消费者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司对于品牌的推广缺乏系统性，导致品牌宣传的效果无法持久，难以实现品牌推广的最终目标。

2.4、未充分发挥互联网的作用

在互联网时代，企业运用微信、微博等新媒体进行品牌的宣传和推广已经比较普遍，新媒体依托于互联网技术，具备传统媒体所不具备的独特优势。但是目前GL公司未针对这些媒介的特点进行开发和利用，也没有充分借助网络的力量进行品牌的推广和营销。

三、GL公司品牌推广优化策略

鉴于GL公司品牌推广目前所暴露出来的种种问题，需要对其推广策略进行改进。目前存在的问题主要是对品牌的重视度不高，员工工作动力不足、专业水平低，缺乏对品牌的准确定位和系统规划，以及未充分发挥互联网的作用。这些问题的存在导致公司无法实施有效的品牌推广战略，使品牌成为企业的核心竞争力。

3.1 把品牌建设提升到公司战略高度

随着建筑行业的改革和重新洗牌，企业品牌的建设已经非常重要。GL公司的领导层必须充分认识到品牌将成为企业之间竞争成败的关键要素，给予品牌建设人员、资金等资源上的充分支持。在领导层重视品牌的同时，也要让全体员工认识到品牌建设的重要性。

3.2 加强员工品牌推广的考核和激励

在公司任何部门的管理过程中，一个非常重要的问题就是员工的考核和激励，考核和激励的目的都是让员工能够完成目标任务。针对GL公司的现状，考核可以分为专业水平和工作指标完成情况的考核，激励可以采用分阶段定期激励的方式，两者的目标是一致的。

（1）专业水平的考核

GL公司的战略发展部承担着品牌推广的工作，但是目前相关人员的专业能力不强，无法完全达到岗位的要求。公司可以采取内部培训和外部引进人才两种方式，一是针对品牌建设的工作内容，邀请外部专业人士对相关人员进行培训，并在一系列培训后进行相关的考核。二是根据公司的发展需要，招聘具备一定经验的专业人才，尤其是对互联网技术、网络营销等工作比较熟练的人员。

（2）工作指标完成情况的考核

任何一项工作都要设定具体的工作指标，对于品牌推广的具体工作来说，具体的工作指标不容易制定。但是针对GL公司的情况，需要明确出员工的具体任务指标和完成该项工作的具体标准，便于定期进行工作考核，保证公司整体品牌推广目标的实现。

（3）定期激励

GL公司可以采取按季度进行激励的方式来提升员工的工作动力。这就需要部门负责人向公司提出针对品牌推广工作的具体考核激励方案，根据不同的岗位制定不同的季度任务指标。按季度定期进行考核和及时激励，便能有效的提高员工的工作积极性。

3.3 对品牌推广进行系统规划

在分析GL公司品牌推广策略存在的问题时，说到了品牌定位不明确，其实都是由于公司未进行系统的工作规划。对品牌推广进行系统的工作规划，要做到如下几点：

（1）根据公司的产品特点和客户分类明确品牌对外宣传的诉求点。如海尔曾经“真诚到永远”的广告语深入人心，售后服务得到了消费者的认可，大大促进了其产品的销售。

（2）制定年度工作计划。GL公司在过去的品牌推广过程中，每项工作的展开都比较分散，主要是因为没有制定整体的年度工作计划来指导每项工作的展开。这就需要部门负责人根据公司的实际情况制定品牌推广的年度工作计划，做出具体的方案和财务预算。

3.4 利用互联网新媒体

GL公司要重视互联网的作用。新媒体凭借优于传统媒体的特殊性，在品牌推广中发挥着越来越重要的作用，同时也降低了企业的成本。

（1）网站：随着互联网的普及，维护好企业网站就显得尤为重要，客户可以从网站上全方位的了解企业的各类信息。所以GL公司要重视网站对企业品牌的宣传作用，设定专门的内容更新及网站后台维护负责人员。

（2）微信：作为一个社会化的新媒体，微信在短短的几年时间里积累了大量的用户，微信大量的用户资源和快速的传播方式非常有利于品牌信息的传播。当用户关注了企业之后，企业所推送的各类信息就能得到及时准确的传播，有利于实现品牌的准确定位。

（3）微博：目前大部分企业已经意识到微博对企业品牌推广的价值，微博成为了人们了解信息和参加各类话题讨论的有效渠道。GL公司在微博推广品牌的过程中要从客户的需求和关注点出发，不能导致客户的反感，让微博真正成为企业建立和维护品牌的平台。

四、小结

企业应当以提供优质的产品为基础，以市场为导向来分析、设计品牌推广的策略，把品牌推广纳入到整个管理体系，并提高到战略管理的高度，真正全方位地树立良好的品牌美誉度。对于建筑装饰行业的GL公司来说，品牌战略对其未来的发展尤为重要。

参考文献

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[2] 童新华.创建房地产企业品牌的重要性[J].现代经济信息，2011，（1）：243.

[3] 赵洁盛.品牌战略在我国企业管理中的影响[J].中国商贸，2012，（6）：156-157.

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（一）传统企业定义

在我国，传统企业指的是与现代企业相比较，在管理形式、经营模式以及生产活动等要素方面存在差异的企业，也可以是指带有明显中国传统商业文化特征的企业。

（二）网络推广定义

网络推广活动指的是企业或者第三方机构通过建立企业网站，来以网络平台的形式实现对社会大众吸引力的引导，进而完成对宣传工作的落实。其中较为常见的推广方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；视频平台（如乐视、爱奇艺、优酷等）；论坛平台（如天涯、贴吧、人人等）；社交网站（腾讯、新浪等）。总的来说，随着互联网技术的不断发展，企业所能选择的推广方式势必会愈加多样化。这一类的网络推广活动究其本质，可以当作是互联网广告宣传活动的开展形式。

二、网络环境下企业品牌建设的重要性

（一）网络环境提高了企业成本的运行透明度

当企业参与到网络环境活动中的时候，会使得企业生产经营活动的开展成本显得愈加透明化，导致企业的利润所得受到消极影响。再者，成本的透明化会让产品本身所带有的附属价值逐渐成为产品提高市场竞争力的关键所在，同时消费者对企业的认可程度也更加容易受其影响，而难以形成稳定消费群体，更有甚者造成企业市场诚信问题，带给企业一系列发展阻碍。由此可以看出，现代企业如果想要单纯地依靠价格优势与营销手段就取得相应的市场认可度，其难度在不断的提高。这是因为消费者在对所需商品进行选择的时候，会对产品的质量、价格以及企业的服务水平进行比较，因此企业只有能够从这些要素出发，建立良好的企业品牌，形成优质的企业文化，才能吸引更多的消费者。总的来说，品牌价值俨然成为了企业竞争核心力的表现。

（二）网络环境有利于企业品牌价值的形成

1. 互联网拉近了消费者与企业之间的距离

品牌价值指的是，企业品牌在消费者心中的总体印象表现，是消费者对企业产品市场价值的初步认识。在网络环境中，因为网络互动性特征的存在，使得消费者与企业之间的距离得以有效拉近，促使消费者能够在购买行为中，享受更高质量的消费服务，提高其企业的品牌价值。同时，在这个过程中，企业能够通过对网络的使用来了解消费者的需求所在以及自身的不足之处，做到对企业产品的优化改进，做到对自我服务水平的提高，并且也能在一定程度上地满足消费者带有的个性化需求，给予消费者更加适合的产品，增强消费市场的广阔性。形成企业的品牌效应，以此来培养消费者对企业本身的忠诚度，让企业可以在激烈的市场竞争中形成较为优质的品牌形象，将生产经营活动的开展定位进行明确，最终提高自身的经济效益。

2. 网络环境提升了企业的品牌形象

企业在网络环境中，通过多样化的渠道内容为所有消费者提供在线咨询的平台，促使更多的消费者能够增强对企业产品的认识水平，吸引更多的消费者参与到购买活动中去。同时在这样的交流环境中，企业也能更好地明确消费者的需求内容，进而为其提供更加满意的产品与服务，做到对产品质量、形式以及文化等特征要素的优化。久而久之，企业也就能够形成稳定的消费人群，并且做到对良好口碑的树立，形成良性的经营循环。

三、网络环境下传统企业品牌推广面临的问题

（一）传统营销观念的根深蒂固

我国作为社会主义国家，长期以来受计划经济的影响较为明显，使得一些国有企业在现代化的市场竞争活动中，依旧选择着传统的生产经营理念来作为营销活动的指导方针，使得产品的质量、内容以及品质难以满足市场的实际需求，降低了企业产品的市场竞争力，导致大量的产品滞销，带来资金周转的困难，更为严重的，甚至会让企业面临倒闭危机。

（二）企业管理水平的低下，不利于营销活动的开展

就目前而言，大多数的传统企业都会比较重视营销活动的开展，但是这样的重视内容存在不足之处，使得传统企业的营销活动显得缺乏系统性，有着较大的缺陷存在，难以做到对市场需求的有效满足，进而被社会所淘汰。造成这一结果产生的原因，首先应当从企业的管理阶层出发来进行分析，即管理阶层对营销活动的认识不足，导致了营销部门的职能优势未能有效发挥出来，降低了企业的营销竞争力，让企业的营销活动影响力不能达到理想水平。并且，因为营销决策的形成较为滞后，所以不能做到对企业问题的高效解决，造成企业生产经营活动的负面影响，阻碍了营销人员的积极性提高，让整个营销活动显得盲目且缺乏价值。

（三）对网络营销的认识存在不足

现代企业需要将自身的品牌内容与网络形式结合起来，进而提高其在市场中的影响力。在这个过程中，企业需要借助于网络传播、宣传活动的有利因素来帮助企业资金得以有效运转起来，以此来为企业的生产经营活动带来源源不断建设动力。这样的营销内容作为一个有机整体，无论是哪一方面出现问题都会影响到整个企业的整体发展。在我国，传统企业的市场竞争活动依旧是对产品销售的无计划开展，未能做到对网络市场的开拓，导致营销资源不断浪费。久而久之，传统企业的营销活动、品牌影响力等都将会受其影响，带来更多的经营生产问题。

四、网络推广传统企业品牌的策略探讨

（一）加强买方市场的辨证性

随着社会生产力的不断提高，整个市场的需求逐步趋于饱和，因此，在市场竞争活动中，市场呈现出来买方市场所带有的特征，仅仅是让企业的生产经营活动去加强对买方需求的满足已经不能帮助企业在激烈的市场竞争中占有一席之地了，更为重要地是企业需要从自身的实际情况出发，做到对生产资源与生产要素的优化。这样一来，也就给大量的生产企业带来了优化升级的良好契机。因为买方市场的压力存在，产品销售企业的经营活动受其影响，会更加注重于对生产产品的调查与选择，以此来降低生产经营成本，同时，借助于高质量产品来稳固自身的市场定位。在这个过程中，生产企业需要利用价格优势来填补市场空隙，增强自身的市场适应力，再者，选择优质且低廉的生产原料结合先进的技术来提高企业产品的质量与品质，进而更好地来适应现代市场的实际情况来谋求进一步发展的机遇。

（二）注重于对高效营销团队的建设，提高营销活动的整体性与科学性

现代企业在营销活动中需要从整体内容出发，来提高自身的凝聚力，增强企业组织水平，进而完成地市场占有率的提高，使得企业能够在激烈地市场竞争中获得更多的认可，最终，实现经济效益的提高。企业的生产经营活动就如同军队在战场上打仗，只有军队的管理水平能够做到面面俱到，拥有较高水平的组织能力才可以在市场销售活动中处于不败地位。其中，企业管理阶层的管理水平对营销活动的影响更为明显，企业管理阶层应当根据市场的实际需求来对销售体系进行完善，做到对销售信息的高效把握，按照销售管理计划来将企业销售活动高效组织起来，让整个销售团队可以做到攻防兼备，提高企业产品的市场占有率，增强营销活动的开展质量，帮助企业得以在这场战争中取得最终的胜利。

（三）网络营销的优化措施

1. 通过网站推广品牌

网站在对品牌本身进行推广的时候，如果能够采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特别是，当企业能够吸引大量的网民对自身企业的网站进行浏览的时候，企业的品牌推广价值也就能做到事半功倍的成效。为了更好地实现这一目的，在对网站域名进行选择的时候，往往会选择更为简单、易懂的名称。比如：惠普、淘宝等。

就淘宝来说，自2003年开始，它的域名便是对“淘宝”这一名称的拼写，其既是对中文内容的表现，也是对“宝贝的寻求”，这是更深层次的文化表现，满足了中国人的传统文化内容，也是消费者的人文追求。由此可见，企业在对网络域名进行选择的时候，应当选择更具代表性，更具文化底蕴的域名，促使更多的消费者能够对其加强认同，使得消费者可以有着更好的印象与认识。

在对文化品牌进行选择之后，在网站建设活动中，应当让网站本身能够为消费者提供更多的有价值的信息。比如，对产品本身的介绍、对服务内容的介绍以及企业文化的介绍，进而让消费者能够在企业网站中停留更多的时间。同时，也可以采取与之相对应的一些优惠政策来吸引更多的消费者参与其中，切实地提高企业品牌影响力，促使网络品牌得以有效建设与推广。

2. 通过搜索引擎推广品牌

由于品牌文化的价值差异化的存在，传统企业在对自身品牌进行网络宣传的时候应当从企业品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻碍，借助于对搜索引擎的有效使用，来让企业可以更好地解决与之相关的问题。因为搜索引擎本身的操作简易性存在，促使消费者能够使用多样化的搜索方式与不同的搜索内容来提高对企业的认知程度，进而实现搜索引擎的营销价值所在，让企业的品牌宣传活动能够帮助企业提升自身的品牌形象。再者，这也能为销售市场本身发展提供有效助力，让其可以在多样化的销售渠道中得以表现。得到认可，降低企业的经营成本，降低其对网站的依赖程度，提高网络宣传活动的推广价值。

就消费者的浏览行为来说，其借助于对搜索引擎的使用，是为了能够提高对企业本身的认识水平，降低参与的时间成本。根据相关调查报告显示，在一般情况下，用户的搜索内容会是有选择的，所以，有效的排版位置对宣传效果的积极影响也是较为明显的。

3. 通过网络广告进行品牌推广

网络广告的表现形式指的是其能够在受众密集的大型网站页面企业的商业信息，形成与之相对应的宣传链接，促使网页的形成价值能够被更多的人认识与认可。就其与传统广告媒体的内容进行对比，可以看出网络广告宣传所涉及的内容、范围以及消费者群体更为广泛，这也就使得诸多企业会加强对这一宣传活动的投入程度。就企业目前所使用的网络广告宣传活动来说，其主要包括了赞助商广告、推荐广告、插播广告以及邮件广告等。这些广告内容的组成因素，包括了：文案设计、绘画插图以及标志设计等。同时，就其带有的文化因素来看，其包括了对动态内容、音乐表现以及相关视频等。最终，是为了让消费者能够对企业本身加强认识，形成良好的品牌效应。

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关键词：新媒体营销；永兴冰糖橙；品牌

永兴冰糖橙以其优良的品质和独特的风味，先后获“中国十大名橙”、“中国驰名商标”及“国家地理标志保护产品”等荣誉。作为一个优质的农产品品牌，它的知名度却与它的品质不相符，通过调研我们发现，有许多地方的商家冒充永兴冰糖橙的品牌进行产品的销售，这就影响了永兴冰糖橙这个品牌在那些并没有真正接触过它的消费者心目中的形象，对永兴冰糖橙的品牌造成了恶劣的影响，因此，对永兴冰糖橙的品牌宣传和保护刻不容缓。随着“互联网+农业”时代的到来，正在彻底重构着农村信息传播体系，这也为永兴冰糖橙的品牌宣传提供了更多的方式和选择。

一、调研分析

由于时间、人力、交通等方面的限制，我们无法对永兴所有镇每个村都进行实地调研，因此我们在永兴县冰糖橙产业办的建议下，对永兴具有代表性的3个镇22位具有代表性的果农做了调查问卷，以下是具体的内容。

（一）首先是他们的销售渠道

从表中可以看出，果农更多的是自产自销，品牌意识不强，永兴冰糖橙的产业化经营比较落后。在访谈的过程中我们了解到，农户的冰糖橙大部分都是依赖老顾客来现场采购，一旦出现剩余他们只能通过低价来促销；而其他3种渠道是农户和他们签订了合同，每年向他们提供一定数量的冰糖橙，但是价格要比自己销售低。

其次，在访谈中我们了解到从2015年开始有27.2%的农户同时通过线上销售自己的产品，由于京东、淘宝等电商平台的入驻成本较高，他们主要是通过自己的子女在微信平台上宣传销售，销量超过了他们的预期。而在对永兴2家冰糖橙龙头企业的访谈中得知，他们是2014年开始在互联网上销售冰糖橙，但是他们入驻京东的效果并不是很好。

（二）对果农的目标市场进行收集整理

从表中我们可以看出，目标市场在省外的果农占比过半，在访谈中我们了解到，由于永兴的地理位置的原因，他们的老顾客大部分来自广东的城市；其次是目标市场在湖南省的农户，作为湖南省的一个优质水果品牌，永兴冰糖橙在湖南省内有着广阔的市场前景。

（三）对农户提出的建议进行收集整理

由上表可以看出，大部分的农户都希望能拓宽自己的销售渠道，我们在同农户的交谈中了解到，他们普遍害怕丰产，因此对永兴冰糖橙这个品牌进行推广已经刻不容缓。

二、品牌网络推广的特点

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌推广策略的好坏，会直接影响到品牌知名度、品牌美誉度等指标，进而影响品牌价值及品牌价值提升，最后会影响到品牌价值对产品的回报，可见，品牌推广是品牌价值提升的核心环节。

涉农企业实力有限，不足以通过传统媒介渠道进行品牌宣传。如表所知，目前移动应用已深入到人们的工作、学习、娱乐、交友、购物、理财等各个方面，特别在即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络音乐和视频方面应该最为广泛，是移动应用的最主要形式，网络不但影响了人们生活方式，同时也是人们接收信息的重要渠道。消费者的这种变化，促使了品牌推广渠道和方式的变革以及品牌网络推广的快速发展。

网络推广快速发展除了得益于其能够适应消费者的消费行为之外，还具有一些传统推广渠道无法比拟的特点。

（1）推广费用低

相对于传统媒体推广，网络推广一是可以将推广传播的文字、形状、图像、声音等传播元素在电脑上制作完成，可以减少印刷、运输及安装等人力、物力成本。二是网络推广可直接转化为客户的购买行为，可省去渠道等中间交易成本。

（2）具有互动性、体验性

不同于传统媒体信息传播的单向性，网络推广可以实现传播信息与客户的反馈与沟通，用户对自己所需要或感兴趣的信息，通过搜索点击品牌厂商提供的相关站点，了解品牌相关信息。

三、品牌网络推广策略

（一）微信推广

微信作为目前使用量最大的即时通信软件，已经成为许多企业进行营销活动的重要平台。企业在进行微信营销前都会申请一个微信公众号，作为企业推广自己的品牌、与消费者进行交流互动的一个窗口，因此首先应以永兴县冰糖橙产业办为主建立一个微信公众号，基于微信“点对点”传播的特点，微信公众号想要实现有效的品牌推广，最重要的就是把握信息的推送频率，掌握好节奏，过快的推送可能会引起用户的反感，而过慢的推送则又无法引起用户的注意。【4】因此管理人员要控制好信息的推送频率，冰糖橙作为一个季节性产品，管理人员还要根据冰糖橙不同的生长时期制定不同的推广策略。

前期推广活动无论做得多好，到最后起决定性作用的还是冰糖橙的口感和品质，因此在发货的时候工作人员一定要仔细检查确保发出去的冰糖橙没有问题，只有这样才能形成口碑效应，使推广活动不会随着时间的长度而效果减弱。

（二）微博推广

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，从诞生之际就受到了企业的关注，微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。因此在微博上进行品牌推广，不仅要使的推广微博被粉丝看到，更重要的促使粉丝进行转发。就可以达到裂变式的传播效果，使品牌推广活动的影响向更大范围扩大。

总结

品牌是一个公司发展的关键，永兴县从县政府到各个冰糖橙加工企业和合作社应该通力合作，把永兴冰糖橙这个品牌维护和建设好，让它成为一个被全国消费者熟知的优质品牌，促进永兴冰糖橙行业更好更快发展。

参考文献：

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[2]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2016.

[3]郭树彬.宜宾芽菜区域品牌营销推广策略研究[D].华中师范大学，2015.

[4]周悉然.微信营销存在的问题及应对策略分析[J].商业现代化，2015（15）：64-65.

[5]杨学成.品牌微博如何吸引粉丝互动――基于CMC理论的实证研究[J].管理评论，2015（01）：158-159.

[6]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012（05）：120-121.

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XX品牌黄酒2000年12月上市以来，目前在杭州市场铺货30%，较大的商场、超市基本都能买到XX品牌黄酒。但是销售情况不理想，比如：华商超市的XX品牌营养黄酒很少有人问津。其他地点销售情况也基本如此。

究其根本原因主要有两个方面：

一、广告宣传力度不够；

二、产品形象不够鲜明。

XX品牌营养黄酒没有深入人心，广大消费者还没有认识XX品牌黄酒。这只有凭借广告，和促销活动来渗透到广大消费者中。

我们走访几家商场、超市，调查消费者和售货员，普遍反应XX品牌黄酒包装设计一般，而酒瓶同葡萄酒的一样，与葡萄酒放在一起，感觉没有葡萄酒高贵。XX品牌黄酒是具有传统文化底蕴的品牌，包装设计上也在这方面有所体现，而酒瓶采用极具现代特色的葡萄酒酒瓶，包装设计没有体现出高贵的品质。这些都是影响销售的因素。　 市场定位

中国主要黄酒消费市场是上海、浙江。较长时间以来，浙江黄酒高档市场主要由AAA公司、塔牌等占据。黄酒的中、低档市场利润空间都不大，主要靠量生存，黄酒有较大利润可图的是高档市场。1995年以前，是黄酒销售的红火时间，之后便一路下坡。因为风味一成不变、口感偏重、后劲过大等原因，黄酒离较年轻一代的需求愈来愈远。上海、浙江市场喝黄酒的多是40岁以上的老酒民。

AAA公司是中国黄酒界的旗舰品牌，是黄酒业第一也是惟一的中国驰名商标和黄酒业内惟一的上市公司，资金实力相当雄厚。AAA公司酒气味芬芳浓郁，口感纯正地道，深为老酒民喜爱。AAA公司在上海、浙江高档黄酒市场占有较高的市场份额和牢固的市场地位。目前市场上的大多数黄酒其操作方式保守，而且老是表现在功能利益上，品牌形象缺乏，品牌远未树立；酒度过高，口感偏重，与浙江年轻一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作为强势品牌引导市场，消费者认知混乱，普遍以陈年数论酒品；价格过于透明，经销商几乎无利可图，致使市场疲软。

XX品牌黄酒市场开拓

1、XX品牌黄酒经营战略理念：

（1）品牌观

品牌是市场制胜之剑。因此，它起步就树立要做品牌的思想。

统治酒类市场的是文化。深知做酒的新品牌，固然也应当先在功能上做文章，但功能再好，如果不能接着赋予品牌文化的因子、感性的利益也难以被认可。取酒名为XX品牌黄酒的寓意极其广博深远，既有文化底蕴，又合现代精神。在其宣传页和包装上对XX品牌黄酒的渊源喻义作了精辟而深刻的阐述。 XX品牌黄酒的悠久历史在文化上足以支撑一个品牌的长远发展。深入挖掘了它的内涵和蕴义，以之与目标消费者沟通，产生了心灵上的共鸣。应善借文化之力与消费者进行情感沟通。

（2）竞争观

市场竞争并不是要做到你死我活，更不是两败俱伤，而是对市场需求的唤醒，是与对手的相互助长。XX品牌黄酒目标市场直指25—40岁左右较年轻的一代，尤其是白领。其主旨是让原先不喝或很少喝黄酒的人来喝XX品牌黄酒。

（3）生存观

AAA公司是生产黄酒的著名企业，AAA公司的信誉和在黄酒酒民中的影响拉近了自身和消费者之间的距离，XX品牌黄酒采用“低温密藏”的传统工艺，并在XX品牌黄酒酒醪中添加桂圆、莲子、枸杞子的浸出物，更适合现代人缓解紧张与压力，讲究日常保健的生活需要，属型营养黄酒，这样就不至改变黄酒的基本风味，什么场合都好进入。风潮在变，淡爽的口味已成大势所趋。

（4）市场观

XX品牌黄酒一开始就找热的市场做，跟旺的产品比，因此找黄酒最热的上海、浙江市场。这种选择在状元红是非常适宜的，在黄酒没有市场的地方让人接受状元红谈何容易，况且上海、浙江又有天时、地利，人和之便。补充AAA公司以前黄酒口味过重的市场不足。XX品牌黄酒也只有这样较高利润的市场才有生存、发展的空间。

2、制造差异，准确定位

定位是战略思想的集中具体表现，正确的思想产生正确的定位。XX品牌黄酒的定位如下:

产品功能定位：柔和醇厚，营养宜人。

产品感性利益定位：时尚、祝愿、庆贺和文化渊源。

品牌形象定位：兼有古典与现代之美。

目标消费者定位：中青年，尤其是时尚中青年。

3、营销组合，确保成功

产品策略：把产品的卖点具体化

形式产品：以绍兴民间的酿酒传统，低温密藏十多年，科学融入枸杞、桂圆、莲子、蜂蜜等多种维生素以及钙等营养物质。

突出产品核心的三个层次：时尚、营养、淡爽。

暗示潜在产品的利益：祝愿和庆贺、成功、企盼成功。

在酒度上：大胆降低，突破一般黄酒的国家标准。

口感上：力求清爽适口，迎合潮流。 销售渠道和宣传

XX品牌黄酒要在杭州各大商场、超市都有供货。还要以直销的方式进入大饭店。在此基础上，XX品牌黄酒给经销商一个合理的利润空间。另外，在饭店业务上，XX品牌黄酒重视对经手人的激励，即对商场超市的销售人员和饭店的一般服务小姐也有物质激励。经销商无利可图是一个非常危险的市场信号。

媒体策略把目标定位为：短期内快速提高XX品牌黄酒的品牌知名度，营造声势。前期以80%的达到率为主要目标，（针对中秋、国庆期间的杭州市场）后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多种媒体组合演绎XX品牌黄酒深蕴的独特酒文化内涵。

在媒体投放策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面从杭州到周边市县进行策略性扩张。

目前最应解决的问题是杭州市场的铺货问题，应该马上进行。并在报纸、电视上做少量的广告，作为在杭州的上市篇。

在媒体投放方面应该科学地进行组合搭配，有目的有步骤的进行广告投放：

开始阶段，以上市篇为杭州市场开局，告诉消费者：“我”来了；接着是功能诉求为主，告诉消费者，“我”是谁，介绍XX品牌黄酒是什么样的产品；然后是功效诉求，“我”的优点特点，说明XX品牌黄酒与其它黄酒的不同之处，有那些新的功能；然后是针对人群的广告诉求，哪些人在喝XX品牌黄酒喝了状元红之后的感觉怎样。在中秋、国庆期间把握好送礼市场，以送礼为主要着力点，加强广告投放力度。还要辅助以路牌广告、车身广告等多种宣传方式。

为了实现上述的策略目标，我们建议针对中秋、国庆浙江市场，采取一系列促销活动：

一、针对国庆、中秋市场开展试用装赠送活动和有奖促销活动。中秋、国庆是主要的送礼季节，在中秋前期可以举办赠送试用活动，增加XX品牌黄酒在消费者间的影响。国庆、中秋期间，举行有奖促销活动。在各种媒体上进行大力宣传。

二、中秋、国庆期间，有大量年轻人结婚，也可以在这方面做一些文章，搞一些推广、促销活动。比如：在国庆期间结婚的夫妇可以凭借结婚证书，领取一定量的XX品牌黄酒赠品。也可以凭借结婚证书，优惠供应XX品牌营养黄酒。以示XX品牌黄酒对新人们祝愿和庆贺，因为XX品牌黄酒具有悠久的历史文化渊源，自古就有对新人祝愿和庆贺的习俗。也能借此增加知名度和扩大市场份额。

三、2001年10月中旬在浙江展览馆举办中国国际食品博览会暨浙江第七届食品交易会。其中活动内容有《中华酒韵》大型酒文化系列活动。也是提高知名度和塑造品牌形象的一个很好的机会。

（具体活动、促销方案需要和厂家商榷，在此之前不作详细分析）

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主要原因就是：在产品及其丰盛的今天，消费者的消费日趋理性化，消费者对品牌的认识和对产品的选择已不单纯的取决于品牌知名度，而更注重于品牌让渡价值和自身情感需求。

成功品牌，情感先导。

人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的情感需求却无止境。

我们知道：失败的品牌推广各有各的原因，成功的品牌却都只有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。

“任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！试问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢？

“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！又问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢？“人之初，性本善”，在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢？

由此可见：寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。

客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。

所以，一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。

品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。

一、基本概念：

品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度

二、“品牌推广三元论”基本内容：

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。

在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。

三、“品牌推广三元论”基本操作模式：

1、品牌宽度推广阶段：

推广目的：建立品牌知名度。

推广策略：强势打造，强制灌输式。

推广方法：广告宣传，活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段：

宗旨：让品牌深入人（消费者）心。

推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。

推广策略：深度互动，创新传播。

创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。

具体操作：　企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。

具体操作：　每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。

具体操作：　以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

3、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。

策略：宽度推广+深度推广

篇6

［关键词］区域品牌;品牌推广;促进策略

［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．134

［作者简介］张宇莎（1996—），女，汉族，湖北襄阳人，中南民族大学文学与新闻传播学院，广告学专业，研究方向：广告传播。

1 背景

构建区域品牌资产，增强区域竞争力。区域品牌实现品牌化运作，有助于地区内的产品和服务突破地域限制，走向更广阔的市场，为更多的消费者所接受、认可，同时，促进该地区知名度、美誉度和区域联想的形成。现今，我国众地区均倡导通过区域品牌的构建、经营、传播和管理促进地方特色品牌的崛起和发展。区域品牌是无形资产，其资产价值反映其在行业发展中的潜力及长期竞争力。各地传统和特色的资源能否成功转化升级，很大程度上影响地区整体经济发展走向。

2 研究意义

2．1理论价值

区域的相关研究是在品牌理论的基础之上发展起来的，区域品牌的提出将品牌理论的范围、内涵、深度和广度进行了进一步的拓展。像产品一样，一个区域的特色也可以品牌化，实现品牌化运作，突破地域的限制，走向更广阔的市场。本次研究将在已有品牌推广理论基础上，丰富品牌推广的理论知识，为优化区域品牌传播学知识提供建议。

2．2实践意义

通过对区域品牌推广阻碍因素和促进策略的调研，为地方特色品牌突破限制、促进地方经济发展、加强人们对地方文化的认同提供参考。区域特色产品代表人类文化生活的精致化，同时也代表地方的特色文化，在区域品牌推广的同时，吸引更多的游客来消费，进而促进当地相关产业的发展。

3 区域品牌推广的“前”——阻碍因素

3．1生产标准化建设滞后，各区域品牌缺乏统一的标准及约束机制

以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面的制作工艺均以师徒制传承，徒弟学成之后则可与师父协商，到本地或者外地开“连锁店”。86%的消费者认为同一品牌不同商家的襄阳牛肉面差异较大，品质高者有之，粗制滥造者有之，襄阳牛肉面的用料、服务和就餐环境均依赖店主的个人经验和自身道德约束。

3．2经营方式传统，管理者缺乏系统的营销知识

区域品牌虽具发展的潜力，但在市场上宣传的不足却导致区域品牌在推广上难以前行。以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面店的管理者大多就是做面师傅，没有专门的经营管理者。管理者缺乏系统的营销知识，品牌意识薄弱，零商业宣传手段，完全依赖消费者的口碑效应。大多经营者缺乏扩展经营链的野心，自主性和积极性较小，既无开连锁店、扩充店面规模的打算，也无宣传手段或促销活动来提高销量促进品牌推广。认为只要把面的味道做好、分量做足，就能满足于凭借消费者口口相传的口碑实现销售目标。

3．3品牌建设缺乏内涵，管理者的品牌形象意识薄弱

区域品牌的传播应包括本地所特有的文化内涵，以及让消费者了解该品牌下的产品与其他类似产品的区别，提升辨识度以便于消费者识别，而不只是一个品牌的名称、口号、符号或者产品。以襄阳牛肉面为例，襄阳本地居民对襄阳牛肉面的印象多为美味、家乡特色和分量足，而武汉居民对其的印象多为分量足、传统、美味和重口。由此说明襄阳牛肉面的品牌形象、品牌特色不明显，文化内涵不明确，本地人和外地人对襄阳牛肉面的印象良好，但两者对襄阳牛肉面的描述都比较模糊。

3．4缺乏支持和规范化管理，外部力量的引导不到位

政府对经营的引导作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相关部门对其采取传统的管理模式，缺乏管理模式上的创新，导致该行业活跃度不高，整个行业处于松散的发展环境中。此外，多数发展区域品牌的地区产业集群化较高，各管理者的品牌共享意识不强，导致品牌无形资产共享机制难以形成，区域资源整合难度大，行业内缺乏“领头羊”引领处于劣势的小规模商家共同发展。

4 区域品牌推广的“后”——促进策略

4．1政府发挥引导与扶持职能，引导区域品牌整合

任何区域品牌推广的背后，政府的力量是最根本、最权威、最有效、最具号召力的强大推动力。督促完善相关行业规范，实现区域品牌推广由民间意识向政府行为的转变。在引导完善区域品牌体系的基础上，优化产品品质。选择性培养能够代表区域特色的区域品牌，辅助其建立营销传播渠道，获取资金支持。以此，加强社会对区域产品的品牌记忆。

4．2旅游和文化等相关产业的联动

相关产业的发展对该行业的发展及品牌推广极具促进作用。旅游业与地方特色产品有着密不可分的关系，旅游业的欣欣向荣使得区域品牌为更多人所知晓。区域的文化特色可以融为品牌元素，丰富品牌内涵，提升区域品牌附加值。相关行业加强相互之间的合作，以行业间相互支持的新方式实现1+1>2。

4．3加强品牌管理，拓宽推广渠道

加强区域品牌管理。第一，保护区域品牌知识产权，对区域品牌进行商标注册。使得区域特色产品在更具可识别性的同时也受到法律保护。第二，关于区域特色产品经营需要颁发相关的市场准入经营的许可证，树立统一的区域品牌形象，严厉打击对区域品牌造成负面影响的不良商家。

拓宽推广渠道。施行广告策略，利用区域特色产品与社会组织、公众和媒介的关系，提升区域品牌的知名度，塑造区域品牌的公众印象。口碑传播为消费者而言可信性度高，对商家来说是较为有效的品牌传播方式。鼓励支持本地人外出经营区域特色产品，加强区域品牌的非本土化传播。结合行业性质及调研结果分析，将广告和口碑传播结合在一起的推广方式是切实可行而极其有效的。

4．4拓宽创新经营思维

拓宽创新的基本范式有以下四点：一是产品创新。产品要素策略是品牌传播流程中的基础，创新产品定位、差别和包装对于品牌传播有促进作用。在产品和服务上，地方特色行业又必须要不断地随着大众需求去创新，与时俱进，与消费者需求的变化并行。使得产品更完美、更契合消费者需求，更受欢迎，在维持原有购买力的同时，吸引更多购买力。二是服务创新。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，仅凭借好的产品质量及压低成本获取赢利的道路已经越来越狭窄。服务的发展及创新是大势所趋，就商家而言，其有助于赢利，就消费者而言，其有助于丰富消费者的精神需求及消费需求。三是销售创新。需要重视销售的促进及创新，本着“跳出行业看行业、跳出渠道看渠道、跳出竞争看创新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”的原则有助于增强区域品牌知名度及吸引更多购买力。例如，在区域举办系列会展、节庆活动时，注重媒体传播宣传，扩大活动影响力，向消费者介绍区域品牌的发展历史、品牌故事以及相关信息，加深消费者对于区域品牌的印象。四是提升环境质量及优化基础设施。经营环境，通过影响消费者心情，进而影响顾客的体验和顾客对店面的印象。建立统一的区域品牌标准体系，不仅提品质量的标准，还提供消费环境等一系列标准，使消费者品牌在传播的过程中对区域品牌特色有统一认知，在进行品牌识别时，有一个具体统一的品牌内涵感受，增强区域品牌竞争力。

5 结论

部分区域品牌，目前正处于市场管理制度不健全、品牌内涵缺失的关键时期，品牌创新驱动十分必要。本文通过文献调查、市场调研，提出发挥相关领域职能、加强意识引导、注重品牌文化构建等建议。旨在为区域品牌突破区域限制及优化其发展传播体系提供建议。

参考文献：

篇7

前些日子，总裁断然决定，今后所有子品牌前面必须加上集团品牌名，实施集团单一品牌战略，让受众只记住集团一个名字，子品牌命名全部采用主副品牌形式，即“集团品牌+副品牌+产品属性”，或者“集团品牌+产品属性”格式。

没过多久，总裁开始察觉此举有些不妥，因为加上集团品牌后，有些子品牌变得过长，不易于口头传播，也不方便记忆，再就是原有的品牌在市场上流传多年，其认知在受众心目中已经根深蒂同，品牌前面突然多冒出两个字，一时倒弄不明白这两个名字之间有什么关系。

尽管由于行业关系，品牌名称的改变对销售影响并不大，不像IT或快速消费品行业品牌指定性消费很强，因更换品牌名或LoGo对销售震动太大而不得不兴师动众地开展“换标运动”，但是，这家集团公司品牌战略从起初散乱无章的多品牌到单一品牌，又再次回到原有的散乱品牌格局，说明这家集团公司在品牌驱动选择上的努力与尝试以失败告终。

哪一个品牌具有更大的杠杆力

集团品牌驱动，是一个让管理者头疼的问题。为了从总体上尽可能削减推广投入，缩短新品牌产品进入市场的导入期，建立集团品牌与子品牌的有效关联，管理者一直在考虑某阶段到底是通过集团品牌推广以拉动各个子品牌，还是用各个子品牌的推广烘托集团品牌，增强集团品牌的张力，以更有力地为现有子品牌与未来新子品牌积蓄力量。

曾经有一段时间，这家集团公司一厢情愿地认为，集中使用广告费推广集团品牌，可以避免广告费分摊在各个子品牌上，以至于僧多粥少，最终各个品牌都无法做透，而将有限的预算集中在集团品牌上，反倒可以带动各个子品牌。然而，事实证明，这是一个过于操之过急的决策。

由于各个子品牌产品内涵丰富，以集团品牌诉求呈现的平面广告和电视广告，根本就无法清晰地进行表述，即使是信息承载量较大的电视专题片，也难以在几十分钟内清晰地表述各个子品牌的产品内容。而且，过多的信息集中阐述还导致了受众记忆模糊，不少人将属于子品牌A的产品当作是品牌B的，给各个子品牌的品牌推广和生意促进带来了很大的困扰。

更为重要的一个原因是，这家集团公司在当时的情况下用集团品牌驱动子品牌的生意成长，时机并不成熟。因为这家集团公司的集团品牌知名度并不高，在市场上也不具有号召力，各个子品牌与集团品牌之间也未形成整体的板块概念，相互之间的关联度不大，突然以一个集团品牌将各个子品牌的产品打包组合在一起集中呈现，传递出来的信息给人的印象是不知所云，好像什么都想说，但又什么都没有说透。

希望抓住重点“以一带十”的传播思想无疑是正确的，它可以将有限资源集中在重点产品上，带动整体生意面的提升。但是管理者在选择承担“以点带面”重任的重点产品或品牌进行推广时，需要反复问自己：这个品牌或产品，是否能够担当起“以点带面”的重任，它有这种杠杆力吗?

集团品牌推广的真正目的

管理者需要探究推广集团品牌的真正目的之所在。在一个公司发展的最初阶段，公司品牌与产品品牌往往是一致的，管理者实行的是单一品牌战略。随着公司业务量的提升与业务单元的多元化，品牌也随之多起来，管理者开始尝试实施多品牌发展战略，公司也随之集团化，公司品牌顺势升级为集团品牌。

此时，在一些行业，考虑到集团品牌推广对各个子品牌生意量的提升没有多大帮助，管理者会淡化集团品牌推广而是以各个子品牌的推广为主，以集团品牌为背书，甚至有时候连集团品牌背书的资格都会被一笔勾销。而在另一些行业，集团品牌与子品牌的成长相辅相成，关联紧密，集团品牌强大起来后，不仅可以加强现有子品牌的品牌力，而且可以为今后以集团品牌为同一调性的品牌延伸做好铺垫。在资源有限的前提下，管理者要处理好集团品牌与各个子品牌的发展关系，必须从长计议，解决集团品牌与子品牌驱动难题。

推广集团品牌，最终是为了提升各个子品牌的品牌力与生意量，集团品牌本身并非一个单独的盈利业务单元，它的存在与成长是凌驾于各个子品牌之上，为同一调性的关联子品牌服务的。选择以集团品牌驱动子品牌，还是以子品牌驱动集团品牌，最终取决于哪一个战略对各个品牌的生意成长有着最大的杠杆力。

在公司尚未达到一定规模时，启动集团品牌推广是在冒险，因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张，是“务虚”。集团品牌的“务虚”与集中于产品层面的“务实”推广有所不同，产品推广是叫卖实实在在的产品或服务，必须有鲜明的卖点和支撑点，其广告诉求是促使消费者去购买，而不是集团品牌的推广目的：促使人消费者认知、认同、理解与接受。

集团品牌与各个子品牌推广脱节

“务虚”最终是为了“务实”。如果在实体盈利产品没有成长到足够强大时，启动集团品牌推广是没有什么意义的，集团品牌推广是为产品推广“锦上添花”，不是“雪中送炭”。集团品牌推广是希望借助人们对集团品牌的认同和喜爱，爱屋及乌喜欢上集团旗下各个品牌的产品，并进而在产品品牌的推广鼓动下产生实质性的购买欲望。

因此，集团品牌与各个子品牌的推广过程，往往会经历一个过程：先由各个子品牌推广提升集团品牌，然后等各个子品牌的生意发展到一定阶段时，启动集团品牌，提升集团品牌的知名度和美誉度，最后再通过集团品牌日益提升的品牌力反哺现有各个子品牌的生意发展，或促进同一调性下的集团品牌延伸，为新品牌推广与快速入市助力。

这似乎是一个理所应当的发展过程，但遗憾的是，在处理集团品牌与各个子品牌发展的问题上，很少有管理者能够有意识地对其作出清晰的规划。

大多数集团品牌会有一个凌驾于各个子品牌之上的cI体系，有自己的LOG0、视觉与理念行为系统，这个cI系统耗资不菲，可恰恰在具体执行时，集团品牌的标识与理念体现近乎于摆设。各个子品牌的经理人在对外进行宣传时，要么将集团LOGO摆错位置，要么对集团LOGO的标准色与字体把握不准，甚至根本不用集团的LOGO与字样，完全忽视了对集团品牌信息进行传播。

与此同时，在各个子品牌产品的活动推广、广告宣传和公关策划上，几乎看不到集团品牌的影子，所有的子品牌活动不是在为集团品牌资产的累积加分；有些与集团品牌定位与发展方向相悖的子品牌活动，甚至是在为集团品牌减分，因为它会混淆人们对集团品牌的统一认知。

决策者必须进行策略思考

比如国内某集团旗下的休闲娱乐子品牌，它对市场最大的吸引点在于其生态环境能够让人们逃离嘈杂的都市生活，与大自然亲密接触，放松心情，沉醉于大自然之

中。这是该休闲娱乐子品牌的发展方向，也是它与集团品牌发展相呼应的结合点。按道理说，该休闲娱乐子品牌的管理者应该立足于这个方向进行一系列的推广策划，在宣传物料展示与品牌方向上尽可能考虑集团品牌，在促进子品牌资产提升的同时为集团品牌加分。

可事实并非如此，该休闲娱乐子品牌管理者策划了大量与品牌方向无关的活动，如策划将网络小胖请到活动现场进行恶搞，纯粹以新闻炒作片面地提升品牌知名度，这种做法对整体品牌美誉度的积累与品牌联想的一致性不仅没有丝毫益处，反而有损受众对该品牌的一贯认知，降低了消费者对该品牌的消费品位。虽然这一策划活动吸引了众多媒体跟踪报道，但在整体品牌策略的把控上却是非常失败的。

策划上成功、策略上失误是品牌管理者最容易出错的营销盲点。如果管理者一味好大喜功，追求策划的轰动与火爆，而不冷静地从整体品牌发展的策略层面，从当前品牌发展的实际生意需求角度进行考量，管理者所做的一切工作都是无用功，甚至对品牌的长远发展是有害的。

当一个决策者每天为繁杂琐碎的事情疲于奔波而无暇思考时，处境是相当危险的，因为他匆忙间作出的决策极有可能是错误的决策。决策错误是根本性错误，在方法和手段上弥补再多也无济于事，只能将一件错事的影响力放得更大。

建立集团品牌管理控制业务流程

在一种极端的组织状况中，决策者要想减少决策性错误，就必须努力构建集团品牌管理控制模式，依靠业务流程再造以及规范化、制度化的作业方式来分散决策风险。

建立一个有章可循的集团品牌推广预算体系是必不可少的。集团品牌应该与各个子品牌一样，建立起专门的预算体系，有着独立的系统推广方式和考评系统。至于集团品牌究竟该设定多少比例的推广预算，考虑到集团品牌是非盈利的“务虚”品牌，难以与销售额挂钩，对集团品牌的推广应依据其年度推广方案成本进行倒推，以确定大致的预算额度。

篇8

关键词：大庆旅游；品牌推广；整合营销传播

中图分类号：F420　文献标志码：A

大庆市是一座富含深厚文化底蕴的生态园林型城市，是中国内陆首家“环保模范城市”。大庆市政府视旅游业为推动大庆市经济可持续发展的接续产业，将做大做强旅游产业作为城市发展的重要决策目标。从资源角度而言，大庆市发展旅游业具有独特性和差异性优势。以石油文化为例，大庆市是全国乃至世界著名的石油工业城市，铁人精神是大庆人的精神脊梁，由此衍生的石油文化不仅具有历史价值，更是值得所有人学习，为旅游开发提供了良好的物质基础。石油工业旅游资源的不可替代性和不易模仿性，为大庆市发展石油文化旅游带来了更为广阔的发展空间。此外，著有全国最大的城中湿地——龙凤湿地自然保护区已经形成了独具一致的湿地旅游景观，体验人与自然的和谐。全国最大的中低温地热田使得大庆市的特色温泉成为黑龙江省独一无二的温泉旅游产品。然而，因为大庆市旅游发展处在初期，旅游品牌的推广模式尚未形成，所以大庆市旅游业发展的进程在某种程度上受到极大的制约。因此，本文从大庆市旅游业发展的现状为立足点，从多方面分析发展存在的症结，尝试应用整合营销传播策略推广大庆“绿色油化之都、天然百湖之城、北国温泉之乡”的旅游品牌。

1　大庆市旅游形象和品牌推广

旅游城市的传播和推广需要品牌的大力支持。大庆市旅游局为推广大庆市旅游品牌，分别采取区域合作、资源整合、哈大齐工业走廊建设、旅游线路开发，努力将大庆旅游品牌打造成北方的一颗明珠。旅游形象定位及品牌定位是大庆旅游城市发展的战略前提，也是有效实施整合营销传播理论的前提条件。

1.1旅游形象

大庆市旅游形象定位主要体现几个方面：一是确定大庆市旅游业走向如何，走向中国还是走向世界。二是突出大庆的特色，与大庆市文化建立连接。三是形象定位要能够在竞争激励的对手中吸引旅游消费者的眼球。清晰的定位能够帮助大庆市旅游项目的开发和建设，能够在旅游消费者心中留有深刻印象，从而塑造良好的旅游形象，打造独特个性的旅游胜地。大庆市确立的“生态油都·激情大庆”城市旅游形象突出了石油文化、生态资源的特点，然而“激情”的燃烧与大庆文化的衔接有待于吻合。整体上看，大庆市所有开发的旅游项目都是静态的，参观文化遗址，观赏野生动物保护区，野外休闲度假，事实上非常符合大庆市这所城市的特质——静谧，深沉，城市旅游形象应酌情考虑这一特质。

1.2旅游品牌推广

大庆市确立了“石油文化、生态湿地、特色温泉”三大旅游品牌。三大品牌的形成很大因素是考虑到大庆市有别于其他城市的资源优势。大庆市旅游项目的建设多以资源为导向，即有什么样的资源，就开发怎样的旅游产品。石油工业延续的文化遗址，湿地资源开发湿地景观，地热资源开发温泉项目等等，给大庆市旅游品牌赋予新的生命。尽管城市资源是旅游品牌定位的重要考量因素，然而为了壮大旅游品牌的建设，提升大庆市旅游形象，政府需要考虑消费者的需求来拓展旅游项目的建设。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌推广的直接目标是获得产品收益。品牌推广的间接目标是提升企业形象，产品价值，提升品牌的竞争力。2007年，大庆市旅游业进入“黄金季”。大庆市市政府通过一系列的推广活动将策划的城市旅游形象和旅游品牌推向市场，接受消费者的考验。一年一度的湿地文化节，让世界人民了解了大庆市湿地文化，原生态文明的城市。大庆市市荣获“中国优秀生态旅游城市”的称号。2010年，大庆市市旅游局主办“第七届中国(大庆市)东北地区旅游博览会”，邀请各界人士参观大庆市旅游景区，户外景观，意在提供一个东北旅游企业交流平台，提升大庆市旅游知名度，将大庆市旅游景区推向市场。目前，大庆市旅游专列T47／T48次列车已经成功投入运作，广播、海报、展架等各种传播工具齐上阵，在情感上为乘客留下深刻、富有内涵的大庆市旅游文化。近两年来，大庆市市旅游局利用城市主干道和景区沿线进行旅游产品推广，通过各大电视台进行特色温泉的宣传，制作高水平的大庆市旅游风光片、大庆市旅游地图以及精美的宣传册，目的只有一个，让大庆市旅游品牌走向世界。

2　大庆市市旅游品牌推广面临的问题

2009年，大庆市旅游收入为19.6亿，占地方GDP的比重为3.6％；占第三产业增加值的比重为6.3％。省内其他城市同期旅游收入，哈尔滨310，2亿元、齐齐哈尔50.1亿元、牡丹江46.1亿元。旅游收入是旅游品牌推广成功与否衡量的关键因素。可见，与本省旅游强市有很大的差距。2010年，省级旅游收入排名中，黑龙江省仅列居第25位，大庆市旅游实力与国内旅游强市之间存有更大的差距。这也说明大庆市旅游品牌推广还很不足。笔者结合大庆市旅游发展现实情况，总结以下几点。

2.1品牌竞争力弱

大庆市旅游品牌竞争力弱，主要表现在品牌忠实度低，品牌知名度低，品牌认识度低，品牌联想能力弱，品牌资产专有权维护差等五个方面。大庆市市旅游局每年的统计数据只包含旅游收入，接待旅客数量等少部分数据。然而收入和旅客数量的多少对于旅游目的地的实质提升贡献不大。旅游消费者对不同旅游项目的忠实程度、满意程度能够帮助旅游目的地改善和提高。通过对外来人员的调查得知，大庆市旅游品牌的知名度和认识度还很低。在很多人的思维中，大庆市仍是个石油工业城市，对于旅游的开发认识不多。至于品牌联想建设和品牌资产专有权，相关部门还没有认真研究。

2.2旅游项目扁平化、单一化

大庆市旅游品牌推广的过程中发现，项目本身不具有竞争优势。大庆市主要3条旅游线路设计是依托于项目品种分类的。例如在红色之旅中，所有单个项目都是相关石化历史展览的，每个展馆是相对独立的，地点分散，缺乏联接和相互照应。一个展馆参观完直奔下一个，没有项目纵向的拓展或是横向交叉，如娱乐场所，购物场所等，参观所有旅游项目至少2天的时间，旅游消费者会很沉闷和乏味，缺少了旅游的乐趣。另外，每参观一处有历史气息的场所，旅游消费者都希望能够获得纪念品或是购买纪念品，作为纪念或是向家人推介。然而大庆市旅游商品非常少，销售网络有限。

篇9

答曰：当然不是。在我国，品牌推广之所以还存在这样的极端化做法，是因为我们在对品牌的认识和理解上还存在一定的误区和局限。

品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。既然要正确传达品牌内涵，在当今社会就有很多渠道可以选择，而广告并非就是唯一手段，选择品牌的推广手法和渠道的关键在于对正确传达品牌信息的有效性。

来自欧洲和美国的知名品牌哈根达斯和星巴克在推广其品牌时，就并没有采用大量的广告宣传，而是充分根据其产品自身特点和定位、品牌文化、消费心理以及实际情况，选择了一套非传统品牌推广手法，并取得了极大成功，其成功的经验很值得我们学习和借鉴，也具有很大的现实指导意义。

一、 品牌基本情况分析：

1、 产品特点：

哈根达斯：冰激凌

星巴克：　咖啡

冰激凌和咖啡都是传统产品，但哈根达斯和星巴克都视产品品质为生命，如：哈根达斯的香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是精选的夏威夷一级果仁……星巴克也对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘培磨制，无一不是最严格的程序。

2、 品牌定位：

哈根达斯：最高品质的冰激凌

星巴克：　最高品质的咖啡

3、 品牌文化：

哈根达斯和星巴克希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。这也是社会发展到一定时期人们对自身的一种必然关注。

4、 消费心理：

随着社会的不断前进和发展，生活的稳定，人们也逐渐变得富裕起来，在达到了温饱的基本需求后人们开始更注重精神层面上的享受，更加关注自己自我和精神享受，这时时尚类消费品、溢价品牌也就逐渐有了市场的基础。

基于以上基本情况，哈根达斯和星巴克在对其品牌进行推广的过程中，并没有进行大量的广告投放，而是根据自身产品特点及消费心理等，选择了看似传统却行之有效的的推广方法。

二、 品牌推广：

1、 非主流媒体传播：

店铺传播：哈根达斯和星巴克在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。

活动／事件传播：根据品牌定位和内涵，他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧、沙龙等，如2002年的芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位，使其品牌高档的形象深深扎根于人们的脑海中。

2、 深度互动：

员工互动：在哈根达斯和星巴克里，员工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如：员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部份。

顾客互动：顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们讲员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。

篇10

关键词：洗发水 海飞丝 营销策略

伴随中国经济的高速发展，日化行业不断进步。调研数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额约为191.52亿元；2006年，市场销售额约为220亿，洗发水市场年均增速约为10%，市场规模超过300亿，日化行业整体市场规模超过2000亿，约占全球日化市场的6%，面对如此庞大且处于快速增长的市场，未来一段时间内，中国仍将是国际国内各大厂商争夺的焦点。

一、海飞丝简介

1998年，海飞丝进入中国市场。凭借强大的广告宣传，海飞丝产品迅速抢占了去屑市场，并畅销全国。20多年来，海飞丝专业去屑的品牌形象，深入中国消费者的心。海蓝色的包装，给人以清新凉爽的视觉冲击。对于消费者来说，洗发水的使用率很高，头屑烦恼几乎是每个人都会面对的问题，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，则直接体现海飞丝去屑的专业性和可靠性，海飞丝品牌也因此在全国迅速建立起相当高的知名度。

二、海飞丝营销现状

海飞丝在中国发展中营销策略优势分析

1.定位准确

海飞丝产品未进入中国市场之前，消费者基本上选择使用硫磺皂、蜂花洗发香波等产品洗发，但其去屑功效十分有限，可以说，对于当时的洗发水市场来说，去屑功能几乎处于空白状态，发展空间十分宽阔。

宝洁公司在深入了解市场及消费者的需求基础上，迅速推出海飞丝的去屑功能，满足了众多消费者的需求。自进入中国市场以来，海飞丝产品独霸中国去屑市场20多年，几乎成为去屑产品的代名词。

2.宣传到位

产品品牌推广的效果与企业选择的产品推广形式息息相关，宝洁公司在选择产品宣传媒体时，不仅重视消费者易于接受的表达方式，同时还注重所选择媒体节目的覆盖人群与宝洁的目标人群相匹配。据调查数据分析，消费者主要通过电视广告来获取产品信息，宝洁公司通过大量的电视广告，将海飞丝品牌植入人心。赞助《中国达人秀》节目，进行广告植入。一方面将自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神完美的呈现出来；另一方面，充分的利用了《中国达人秀》海量的关注人群，在节目中导入海飞丝产品品牌，做到节目关注和海飞丝品牌推广同时进行，更进一步巩固了海飞丝在消费者心中的形象地位。

3.销售渠道广阔

作为人们日常生活的必需品，洗发水几乎可以在所有的渠道进行销售。传统超市方面，海飞丝覆盖百货商场、各大中小型超市、便利店等；在新兴网络方面，各主流购物网站如京东商商城、1号店、亚马逊等，海飞丝产品皆有销售。线上、线下相结合，大大提升了海飞丝产品的销售额，开拓了海飞丝产品的市场占有率。

4.口碑良好

海飞丝自1991年进入中国大陆市场，通过多年经营，有效去屑使海飞丝品牌成为深受全球性消费者喜爱的明星产品，拥有相当高的品牌知名度、美誉度及消费者忠诚度。调研小组在北京海淀区域发放530份问卷，其中有效问卷508份。调研得知，22.8%的消费者认为海飞丝产品品牌形象好，19%的消费者认为产品性价比高，13.8%的消费者认为产品功能相对比较齐全，12.3%的消费者认为产品效果显著等。

三、海飞丝在中国发展中营销策略劣势分析

虽然海飞丝产品在中国发展中营销策略优势方面比较明显，但是也存在着一些不足。

1.广告推广形式单一

海飞丝广告宣传形式比较单一，内容缺乏创新，不能有效满足消费者猎奇的心理，容易造成消费者的审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。反观其他洗发产品的广告宣传，形式多样，新颖多彩，取得了非常好的宣传效果。

2.校园市场群体投入少

中国高校学生人数庞大，消费比重不断上升，而且高校学生是未来消费市场的主力军，谁在学生心目中占有重要位置，谁就更有可能赢得未来的市场竞争。然而海飞丝忽视了高校宣传，导致海飞丝在高校学生群体中的市场份额低，品牌忠诚度较低，不利于海飞丝的品牌战略发展。

3.去屑功能掩盖了其他功效

自进入中国市场以来，海飞丝的宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及，此种现象会导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显著，导致消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，这将严重影响海飞丝产品其他功效洗发水的市场份额以及品牌推广。

四、宝洁公司营销策略优化方案

1.根据海飞丝产品的自身功效特点，构建多样化的品牌推广策略，增加广告形式，如联合利华的品牌推广策略中《清扬-无懈可击之高手如林》等系列的电视剧，充分利用影视节目的海量关注人群，扩大品牌影响力范围。

2.开辟稳定的校园营销市场，建立稳定的校园宣传平台，开展形式多样的校园推广活动，在高校学生群体中建立稳健的品牌影响力。

3.对多样化的产品功效类型进行梳理，不断开发新产品，针对产品的功效及目标客户人群，进行差异化营销，提高除去屑功能以外的产品品牌知名度。

五、总结

市场营销的积极意义在于传达信息，吸引关注，刺激消费者购买，成功的营销策略的应用不仅是企业综合实力的体现，而且企业发展的重要保证。

参考文献：

[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007.05.12.

[2]谷俊.中国洗发水市场调研报告.医学美学美容（财智），2008.10.01.