传播推广策略范文

导语：如何才能写好一篇传播推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1习武对象分析

本文对习武对象的分析主要围绕表2习武者自身影响因子所提及的韩国习武者职业状况、性别年龄、学历水平、收入情况、习武动机和内容等方面展开。经调研发现，韩国习武者存在如下特征。

1.1习武对象分布广泛，高学历高收入人群比例较低韩国习武者工作行业类别呈现广泛分布态势，且相对平均地分布在公司职员、个体经营、家庭主妇等7个行业，男女参与比例差别较小，分别为53.4%和46.6%。习武者身体状况整体较好，身体状况较差者仅占2.2%，年龄结构主要以中年人为主，年轻人与老年人参与比例相对较少，60岁以上年龄段中有9人。习武者学历水平主要集中在高中、专科和本科3个水平，高学历参与者较少，研究生以上学历较少仅占5.7%。习武者月收入以中低收入人群为主，200~500万韩元收入人群占59.9%，其次是200万韩元以下的低收入人群占19.8%，月收入500万韩元以上的高收入人群所占比例相对较少，仅占20.3%。

1.2习武对象认知途径单一，现实认知与习武动机存在偏差习武者对武术的认知主要通过电影和武术表演两种途径，其它传播方式对其影响较小。然而电影和武术表演强调视觉效应的特征也导致韩国习武者对武术负面认知较为严重，体现在66.2%的韩国习武者认为武术深奥难学、花哨夸张，35.5%的习武者对武术没有清晰认知，练习存在盲目性，仅有23.6%的习武者肯定了武术的实用价值和教育功能。再看习武动机，78.8%的韩国习武者的习武动机是习武可防身与强身健体，这与武术的主要功能较为相符，然而与韩国习武者对武术认识的调查比照，可以看出因防身与强身健体而习武的习武者（78.8%）与认为武术实用价值与教育功能较弱的习武者（23.6%）数量间存在明显偏差（见表3），这在一定程度上显示了习武者的习武动机与现实认知存在较大距离。

1.3习武者持续性不强，习武种类以竞技武术为主中国武术拳理深奥，并非习武者一朝一夕就能参悟，也非教授者三言两语就可言明，但凡略有成就的习武者都需要长期坚持。然而当前韩国习武者习武年限主要集中在1年以下和3~5年两个时间段，5年以上的习武者人数较少，习武年限在1~3年、5年以上的习武者所占比例较低，这说明习武者在经过一段时间练习之后选择放弃者较多。笔者在调查中也发现，受竞技武术的影响，61%的习武者主要选择竞技套路和散手的练习，相比之下，选择传统武术和养生武术的习武者较少，仅占17.2%和13.5%。练习种类在两种以上者仅有8.3%（见表4），这显现出习武者以竞技武术为主，种类相对单一。

2武术在韩传播外部环境分析

要了解韩国习武者缘何出现上述状况，就必须关注武术在韩国传播的外部环境。此处亦主要围绕表2外部环境影响因子所提及的主要方面展开。

2.1官方支持力度有限官方支持对于事物发展具有重要影响，官方支持的力度大小同样影响着武术在韩的发展。1989年，大韩功夫协会、韩中武术协会、韩国功夫协会以及中国国术总会等8个团体合并为“大韩武术协会”，同时加入韩国体育最高组织——大韩体育会，自此中国武术正式进入韩国政府官方视野。然而，大韩武术协会后续表现平平却让其在韩国体育协会中地位并不突出，从而在大韩武术协会开展相关活动以及推广武术运动时，所获得的来自于大韩体育会的支持非常有限。官方支持力度有限直接导致大韩武术协会遭遇人力等诸多方面的发展困境。有数据为证，截至2010年，大韩武术协会仅有18个职业队，且只在3所高校中建有运动队，注册运动员118人。这样的状况使得韩国大型武术活动开展具有较大难度。另外，在武术段位制度方面，韩国虽已尝试制定并实施自己的武术段位系统，不过韩国习武人群中对武术的段位了解程度并不高，且绝大多数人没有考取段位的意愿，这亦和官方扶持力度不足有一定关系。

2.2市场化推广不足，资金来源多元但有限市场化对提高武术传播效率具有强大的推动力。通过调查我们发现武术在韩国的市场化推广方式主要体现在武术培训、武术赛事、武术休闲娱乐以及服装、器械、图书、音像等方面。其中，武术赛事多以政府主办的非营利性比赛为主，商业赛事较少。武术旅游、武术用品及相关衍生品开发等方面则还没有形成较为明晰的市场化路线。市场化推广的主要制约因素是缺乏资金支持。在调研中笔者了解到，韩国武术推广的资金来源于政府支持、会费、本国奥委会、企业资助、个人资助、赛事等多个方面，其中，政府支持和会费占据较大份额，本国奥委会以及其它形式的资助仅占很小一部分比例。由此可见武术在韩国推广的市场机制仍未健全，产业化发展也处于初级阶段，仅仅依靠政府及会费的支持很难满足武术在韩推广的要求。

2.3国际交流形式多样，相关学术研究较少为了让武术在韩国有较大发展，韩国官方与民间都加大了武术的国际交流力度，通过派遣裁判员、教练员、运动员去中国学习，邀请裁判员、教练员、知名武术家来韩国讲学，组织与举办大型武术赛事等方式提高武术在韩国的发展水平。从1989年至今，韩国参加国际武术比赛24场，单项23次获得第一名，主要分布在散手和套路运动等项目中。然而，武术活动的多元化并未带动学术研究的蓬勃开展。笔者在韩国KISS期刊网检索武术相关文章，截至2013年7月底核心期刊为46篇，主要研究方向为武术历史、武术传播以及散手运动的相关训练。由此可见，虽然韩国已积极开展多种形式的武术国际化传播活动，但是学术研究较为滞后，韩国学者对武术研究整体较少的状况仍不利于武术理论和实践水平的提高。

3武术在韩传播境况与传播者

分析过习武者自身影响因子与外部环境影响因子，再来看武术自身影响因子。如表2所述，其主要受传播内容、传播途径、教练员、裁判员等因素制约。

3.1传播内容侧重竞技武术太极拳在韩国的普及程度相对较高，众多武馆中均有相关课程，但是最早传入韩国的螳螂拳、少林拳以及八卦掌等传统武术正在逐渐减少。占据习武课程主流席位的多为竞技武术，即长拳、南拳、太极拳、刀术、剑术、棍术和枪术7个竞赛套路。与这种现状形成较大反差的是，多数韩国习武者都认为螳螂拳、少林拳、八卦掌、太极拳等是正宗的中国武术，具有较强的学习意愿，然而找不到合适的练习场所和指导人员。与此同时，受到武术竞技化的影响，武术教授过程中较多强调动作的规范与熟练，较少讲授武术运动中所蕴含的文化内涵和实用价值，使得韩国习武者无法对武术中所蕴含的的文化与精神有更多了解。其结果正如表3所示，韩国习武者普遍认为其当前所学的竞技套路难度较高，且实用性不强，与自己想象中的武术差别较大。

3.2传播途径日趋规范和多元中国武术随人口迁徙与流动进入韩国，早在20世纪40年代就有中国华侨在韩国境内教授武术，但是囿于语言障碍，教授内容有限。这种情形在1966年韩国人自己开设武馆后有所改观。七八十年代受香港武打片影响，武术在韩受到大众热捧，武馆最多时达到500多家。80年代末90年代初武术进入亚运会和大韩武术协会的成立使武术在韩传播途径由民间转向官方，由自发转向自觉，传播途径也日趋多元，如竞技武术传播途径便已覆盖参加国际武术大赛、邀请中国教练员和裁判员来韩指导、派遣运动员到中国集训、派遣教练员和裁判员到中国进修等，传统武术传播途径也已包含举办各级各类武术比赛、转播知名武术比赛、邀请中国武术家来韩讲学、支持和鼓励武馆俱乐部举办以及互派留学生等各个方面。由此可见，武术在韩传播方式日趋规范与多元。

3.3武术教练员与裁判员边缘化韩国较为重视武术教练员与裁判员队伍建设，主要体现为积极邀请中国武术教练来韩交流以及派遣教练员与裁判员去中国学习两个方面。前者如20世纪90年代上海体育学院王培琨教授和山西省体工队庞林太主教练便应韩国邀请，在首尔举办教练员和裁判员培训班，后哈尔滨于立光主教练等也受邀到韩执教。后者如韩国多次派专人参加由国际武联组织的国际武术教练员培训班、国际裁判员训练班和亚运会裁判员培训班以及7套规定套路教练员培训班。这些措施在一定程度上为韩国武术的发展奠定了重要基础，然而武术教练员和裁判员群体在韩国却仍属于边缘群体，从而导致武术教练员与裁判员队伍建设后续动力不足、总体数量缺乏、人才结构老化等较多问题。

4武术在韩推广策略

美国学者哈罗德•拉斯维尔曾提出构成传播过程的5种基本要素，分别是谁(Who)说什么(SaysWhat)通过什么渠道(InWhichChannel)对谁(Towhom)取得什么效果(Withwhateffects)，这5个要素分别对应传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果5个范畴。

4.1官方民间传播者应协调发力

传播者既包含官方层面的传播者，也包含民间层面的传播者，二者合力传播协调法力对促进武术在韩国及其他国家传播具有非常重要的作用。

4.1.1官方层面中国武术作为一种特殊的体育文化，是民族文化的重要组成部分，在提升国家软实力的背景下有国际化传播的必要性，传播过程中同样需要国家政策的大力支持。国家政策扶持方能在较大范围内唤起人们传播武术的及激情。具体到政策制定和实施层面，可以考虑借鉴孔子学院的思路，探讨其举办模式能否运用到中国武术的国际化传播过程中，或者在政策上寻求中国武术国际化传播与孔子学院融合共进的道路，任何个人或者团体的武术传播都没有政府组织更有传播力度、传播权威性和传播示范效果。所以说完善与制定以政府为主导、多部委协调合作，适当的国际传播机构参与其中，共同服务于武术国际化的政策措施在深度推进过程中就显得尤为重要。

4.1.2民间层面笔者在韩国的实地调研中了解到，已有部分个人与民间组织参与到韩国武术传播中，且韩国民众对中国民间武术及相关组织的认可性较高。但是民间活动数量却非常有限。因此，在官方层面给予重视的同时也应积极促进与武术相关的民间交流。民间交流具有灵活性、包容性、广泛性等特点，恰当发挥民间武术组织或者相关组织的作用，能够弥补官方交流的不足，民间与官方传播协调发力，势必会促进武术文化传播达到更高更深的合作水平。而这样的合作前景一旦形成事实，也将有助于提升武术教练员、裁判员等武术行业的个体传播者的社会地位和社会影响，进而带动武术行业的整体发展。

4.2传播内容兼顾表里与平衡

由武术在韩国的传播现状可以看出，武术对外传播内容失衡成为制约中国武术国际影响力的一个重要因素。因此传播内容应当兼顾表里与平衡。

4.2.1传播内容应兼顾表里如前文所述及表3所示，大多数韩国习武者都是出于强身健体和防身而选择习武，极少有人习武是为了了解中国文化。从中也反映出我国武术文化对外传播中存在重表轻里、重竞技轻传统的传播误区。被奉为“国粹”的中国武术可以说汇聚了儒家、道家、佛教等各个门派的文化内涵，汇集了哲学、文化、医学、养生、军事、美学以及体育等多种要素，又同时体现了技击、健身、观赏、娱乐、教育等多功能价值，体现的不仅仅是身体动作和各种技法的简单结合，更是一种民族智慧和民族文化在漫长社会发展中的结晶，可以说是中国传统文化的积淀，是一种不同于西方的特有的体育文化。因此，在武术对外传播中，既要体现出武术强身健体的表层含义，也要体现出武术作为中国传统文化的深层含义。

4.2.2传播内容应兼顾平衡由韩国习武内容的设置也可管窥出其重视竞技武术轻视传统武术的问题。竞技体育作为西方体育的代表，虽然已经在世界范围开展的如火如荼，但是竞技体育仅仅是体育的一个分支并不能代表整个体育，相反群众体育拥有着更多的受众和更大的实际意义。武术的本源是健身祛病、防卫护身，讲究的是以武会友，其竞技性并不突出，相反，在世人眼中所看重的武术是其强大的实用性，而中国武协推出的7项竞技武术套路，虽然把武术华美的姿态展现给了世界，但是更让人有一种花拳绣腿的印象，其武术中最重要的文化性和技击实用性在演练中并不能很好的体现出来，而且竞技套路对练习者身体素质要求较高，不容易产生强大的民众基础。所以，我们更应该首先丰富与推行民间传统武术，根据各国各族人民的兴趣爱好针对不同的习武群体完善相应的武术体系，统一制定一套具有鲜明中国武术特色、体现技击攻防对抗、便于大众普及的入门初级课程，以便于武术的在世界范围内迅速推广，在入门以后再逐渐扩展授课内容，这既有利于学生的接受和兴趣的培养，也符合人们对事物认识的一般规律。

4.3丰富传播媒介与表达方式

虽然武术对外传播已经覆盖了很多媒介，但是从武术在韩国传播的现状可以看出，对韩国习武者影响较大的媒介却极为有限。因此如何利用多元媒介的传播力量助推中国武术国际化传播，是武术推广过程中应当考虑的一个主要问题。

4.3.1丰富传播渠道如前所述，韩国习武者对武术的认知主要通过电影和武术表演两种途径，其它传播方式对其影响较小。因此，要加大武术在其他媒介中的传播力度，与此同时，还应积极找寻武术和各类传媒的契合点，譬如报纸媒介主要是文字和图像符号，基于报纸媒介的武术传播可以增加武术深度解读、文化解读、热点解读等内容；电视媒介以图像、声音和文字符号为主，基于电视媒介的武术传播要注重以有代表性、冲击力的图像或者声音吸引受众；广播媒介以声音符号为主，基于广播媒介的武术传播需要以简洁明了的声音符号或者文本丰富和强化受众对武术的认知。与此同时，还要善于借助网络、智能手机、IPAD等新媒体的力量，既要根据新媒介特点对传统媒介的武术传播内容进行适当剪裁后再次传播，又要积极探索并制作适合这些新平台的新内容。

4.3.2调整表达方式之所以韩国习武者对中国武术认知不到位，除了媒介传播阵营运作欠充分之外，还有一个重要原因就是媒介相关传播内容表达方式有待调整完善。如何调整？可以从两个方面入手。一是话题式传播。各类传媒的快速发展使得当前的海量信息极大地吸引了受众的注意力，也极大地分散了受众的注意力。在此背景下，要吸引受众的有效关注，可以考虑将传播内容提炼为一个又一个的“话题”，这种表达方式容易被受众接受和记诵。一个是国际化改造。武术对外传播中，还要考虑到不同国家的文化差异、话语方式等多种因素因地制宜地展开对中国武术的宣传，同时还要善于将现代化的表达方式融入到武术传播中以增强武术产品的影响力和吸引力。

4.4关注两类受众调整传播策略

武术国际化要关注两类受众，一类是显在受众，即当前武术市场的消费者；一类是潜在受众，即未来可能成为武术市场消费者的人。

4.4.1关注显在受众引导需求要实现武术有效传播，就不能一味以我为主展开相关传播而对受众需求视而不见。笔者在调研中了解到，较多的韩国习武受众对中国文化十分感兴趣，然而他们认为武术深奥难学，所以想通过习武了解中国文化的受众为数甚少。而对中国文化较高的需求度以及武术这个议题本身的抽象性也使得韩国受众对武术有较高的导向需求。所以，武术国际化传播要关注当前韩国习武受众的实际需求情况并合理引导，让他们更加深入地理解武术的内涵。

4.4.2关注潜在受众培育市场武术国际化传播更需要积极培育受众市场，让越来越多的受众关注并选择武术的行为。具体实施过程中，要借助国内外各种媒介有针对性地培育受众对武术的消费需求，增加受众接触武术频率，培养受众对武术的接触习惯，从而使更多的潜在受众转化为显在受众，使本来不接触或很少接触武术的人逐渐开始接触，并进而变成武术的忠实受众，最终使武术的国外受众市场从无到有、从小到大、从不成熟趋于成熟。

4.5根据传播效果改善传播生态

武术对外传播中，要定期或者不定期地评估传播对象接触武术的效果、媒介影响传播对象的效果、传播目标实现的程度以及受众需求满足的程度，并且据此调整武术对外传播策略，以不断调整和重塑好的传播生态。

4.5.1灵活采取多种方式把握传播效果由于国外受众市场与国内受众市场存在较大差异，因此一定要灵活采取多种方式把握传播效果。或者借助市场评估机构代为调查研究并反馈相关数据，或者依靠我国某些驻外结构（如孔子学院等）了解武术在国外传播的基本情况，或者面向国内外科研机构或者相关科研人员公开招标，委托其就武术相关传播效果展开测评，以为我国武术对外传播的下一步决策提供科学参照。

篇2

甘肃是中华民族古代文明的发祥地之一，位于祖国西部地区，黄河纵穿南北，古丝绸之路横贯东西，境内分布着极为丰富的古代文化遗存和人文景观，还有众多的古城、关隘、石窟等文物古迹，有全国重点文物保护单位72处，全省A级旅游景区达到220家，其中5A级景区4家，4A级景区73家，著名的敦煌莫高窟是我国首批列入世界文化遗产的文物古迹之一。

“十二五”期间，甘肃省的旅客接待人数和旅游综合收入都有了质的飞跃。这期间，甘肃省累计旅游接待人数52046.5万人次，比“十一五”增长266.4%，年均增长29.6%；实现旅游综合收入3180.5亿元，比“十一五”增长316.6%，年均增长32.7%。旅游人数和综合收入在2010年基础上实现了“五年翻两番”，增速连续5年排在全国前5位。本论文将探讨依托丰富的自然资源、独特的地域文化和浓郁的民族风情的甘肃省，通过何种传播策略逐步提升旅游形象的知名度和影响度。

一、媒介传播策略

媒介传播是指以印刷媒介、电子媒介、新媒介等传播媒介为载体进行传播的方式。旅游形象的媒介传播即指传播者（以城市政府为主）用各种传播媒介作为载体，通过各种媒介形式，采取各种媒介手段，使用各种媒介方法与城市的内外公众进行旅游形象相关信息的传递、接受和反馈活动的过程。甘肃旅游发展的媒介传播主要是运用新媒介载体，其中网络媒体、手机媒体和移动媒体是传播中常用的新媒体形式。

自2011年来，甘肃省共投入旅游宣传资金二亿多元，制作高质量的旅游形象广告片，在国内外重点媒介平台上投放。先后重点选择中央电视台、《读者》杂志、甘肃卫视、中国旅游报、甘肃日报、香港大公报、文汇报、北京首都机场航站楼、中川机场、铁路北京站、北京西客站、上海虹桥站、东航、国航机舱电视、广州高铁南站、韩国首尔地铁站、上海虹桥地铁站、天安门广场、香港铜锣湾、纽约时代广场LED屏幕等20个主要客源市场影响大、覆盖面广、性价比高的广告宣传平台进行长期连续宣传。其次加强省内联动宣传，开展全省各市州电视媒体互换互播旅游形象宣传片工作，积极推进省内各市州之间旅游宣传资源互换互播，建立起全省旅游联合宣传推广模式，加大省内各地新兴旅游目的地、重大旅游节会活动、重大旅游投资项目和旅游线路产品的宣传推广，协调各市州在本地电视台提供旅游宣传资源，在每天播出午间新闻、晚间新闻和晚间剧场的前后各提供30秒的广告时段，每天总计提供广告时长为3分钟。再次重视网络媒体宣传效应，在社交网站facebook及乐途旅游网、腾讯旅游网、艺龙旅行网、人民网旅游板块、乐视网、携程网开展甘肃旅游形象宣传，完善携程网旅游目的地系统，不断深化与优质媒体资源的合作。完善甘肃省旅游局官方网站，创新微信公众媒介，全省各级旅游行政管理部门、主要旅游企业强化微信、微博、旅游QQ群等自有宣传平台建设。

在主动投放宣传广告的同时，利用媒介平台积极与公众互动，增强传播效果。通过调查研究游客出行的旅游信息收集习惯，利用网站、微信、微博、手机APP、二维码、数字终端平台等新兴媒体手段，以及在机场、车站、三星级以上旅游星级饭店设置智慧旅游宣传查询终端，向来甘肃省的旅游者提供旅游咨询服务。同时组织策划甘肃旅游精品宣传口号征集、甘肃旅游美文网络大赛、导游大赛、饭店服务技能大赛、旅游网上博览会等网络主题活动，进一步扩大了甘肃旅游产品的知名度和影响力。

二、节会宣传策略

Ritchie提出了大型活动（Mega-event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。

“丝绸之路”是甘肃的特色旅游品牌，为实现“以节造势、以节聚客、以节促发展”的目的，通过打造特色品牌节会来提升甘肃旅游的知名度和影响力。自2011年起，国家旅游局和甘肃省政府每年举办一届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”，重点打造“精品丝路・绚丽甘肃”的整体旅游形象和对外开放的国际形象，拓展入境游市场。节会规模和影响度不断扩大，在7月20日落下帷幕的第六届敦煌行・丝绸之路国际旅游节中，更加突出国际性和实效性，共有700余名国内外嘉宾出席了开幕式，其中国外嘉宾超过300名，参会人数以及旅行商参会规模均创历届之最，全省各地推出了70余项重点旅游活动，涵盖了旅游展览、旅游合作交流、体育赛事、精品剧目演出、形象大使选拔等多种类型，全面展示了甘肃各地独具特色的文化旅游资源，形成了强有力的旅游宣传效应，节会期间全省共接待游客2323万人次，实现旅游收入143亿元，分别较上年同期增长24.1%和26.5%。通过举办和参与节会的宣传策略，很好的提升了甘肃旅游的知名度和美誉度。

三、区域旅游协作传播策略

甘肃省成立丝绸之路旅游推广联盟，通过强化区域旅游协作，传播甘肃旅游形象。甘肃联合陕西、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、广西、山东、山西、河南省旅游局（委）和新疆生产建设兵团旅游局，成立了“丝绸之路旅游推广联盟”，制作了联盟形象宣传片。与山西省旅游局、台湾观光协会签署加强旅游交流合作的协议，参加了中国长城旅游市场推广联盟、中国黄河旅游推广联盟、青藏铁路旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟和沿黄九省区黄河之旅旅游联盟。通过西北旅游协作区和川陕甘旅游协作会议，积极与兄弟省区加强区域合作力度，将优质的旅游资源整合起来，进行旅游推广宣传，共同打造精品旅游线路，促进甘肃旅游产业发展。

四、整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的意志信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

甘肃省通过构建形象宣传、产品推介和客源招徕三位一体的现代旅游营销体系，努力实现旅游促销向旅游营销的转变。通过开展旅行社客源市场调查工作，制定出台了《甘肃省旅游局关于鼓励旅行社“引客入甘”旅游的补贴办法》，这项市场激励措施受到海内外旅行商的普遍欢迎。同时不断创新营销方式，通过印制“敦煌卡”、《丝绸之路自驾车旅游护照》和《境外留学生甘肃旅游优惠手册》吸引游客，并四次更新拍摄甘肃旅游宣传片，改进《甘肃旅游指南》和宣传画册，组稿刊发《人民画报・甘肃大景区特刊》，扩大宣传效果。

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通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。钢铁与人们的生活息息相关，钢铁在不断地提升人们生活水平，但钢铁企业作为能源消耗大户，消耗能源的同时，对空气造成一定程度的污染，给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的，节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑造的重要方面；生产一系列高强耐用产品；拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化，树立“绿色经营”理念，将绿色与钢铁有机的结合，将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时，也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象，对钢铁与生活产生美好的想像。如：鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺，我们正在行动”；宝钢提出的“构筑共享价值”“、我们分享的不仅是钢铁，更是心灵”等。

2采取绿色传播策略，全方位、多渠道开展品牌传播与推广

品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌传播渠道的选择，即传播推广工具的选择，对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象，策划制作了系列宣传资料，如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料，包括企业宣传画册、产品宣传册(单)以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播，形成了统一的品牌呈现。

一是通过户外广告进行品牌传播：根据钢铁企业的特殊属性，国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段户外广告，目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。

二是统筹规划展览，形成成熟的参展策略，提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会，通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。在展会上，绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》，利用展会契机发放给与会观众，传达健康饮食理念，受到广大目标受众的欢迎。

3借助媒体的力量，宣传企业品牌

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讯：在门窗企业还未进行大规模、组合化地使用网络营销之前，了解近后走向，将是具重要意义的一步。对于如何确保门类网络营销真正地落地，更切实地渗透到门类产品的市场推广、品牌传播、终端销售拉动等业务环节中去。这更需要理论体系的建立与完善，首先要在思想上说服自己、说服客户，同时需要逐步落地到行业中去，在具体产品、品牌的推广中校正与改进策略体系与执行套路，从而走出一条成型的道路出来。后来者都可以行于其上。

传统的广告、渠道、市场等肩负市场推广、品牌传播、招商加盟职责的部门如果不做更新，已经不适应于网络营销策略的创意设计与实施，一些新的岗位与人员需要引入，比如设计师、程序员、撰稿人、发贴手、网络推手、网络策划人等。如果一个企业不停地扩员，补充更多人手，添设更多岗位，并不是一个最佳策略，我们最好是把可以外包的部分都转移到外部的专业机构中去。

如同赢道新营销传播机构这样的网络整合营销传播服务商加大力度构建完整的理论体系与操作体系，要营销别人，先营销自己;要帮别人创造知名度，首先要将自身的知名度做起来，站在客户需求的层面说服客户，与客户合作把网络整合营销传播做起来，积累经验，找到导火线，引爆网络整合营销传播。

另一方面要横跨营销传播与互联网、媒体、广告、公关等多个领域，寻找黄金平衡点，组合成最佳力量。需要门窗行业从业者与互联网、媒体、网络营销方面的从业者相互协调、多切磋，发现问题，找到办法;实现共鸣，产生合作，双方共同努力，杀出市场推广的一条血路。

门窗企业要敢于尝试，在原有营销策略框架里找不到突破点、找不到破局招数，那就跳出原有的套路，到新的天地里寻找新的手段，创意新的策略，站在新视野的高度、新思路的高度去做门类产品的市场推广与品牌传播。

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在赢道顾问从事陶瓷营销、涂料营销、地板营销及其它细分建材领域的营销推广时，如果处于赢道顾问所建立的“三阶段”中第二阶段，一般会为建材企业的品牌推广和产品推广划分成两大模块，然后围绕每个模块设计推广策略和创意。而这其中又分为独立的网络推广、协同地面市场活动的推广两部分。

第一模块：品牌定位与推广，也即确立企业品牌的行业定位和专注细分领域，以公益活动、企业品牌故事、百万博客、品牌消费族群主题漫画传播为主要推广手段

第二模块：产品定位与推广，以产品的知识营销、事件营销、活动营销、促销活动网络支持、产品消费族群主题漫画传播为主要手段，

两模块的推广渠道，一般都涉及到了网络媒体、网络论坛、社群网站、IM工具、网络博客、电子邮件等六种，推广内容主要以新闻、评论、帖子、博客日志、IM短信息、电子报、动漫/图片、网络专题、网络视频等九种形式为主。在飞信、手机等无线渠道方面，目前尚未进行专门的运作。

第一模块的品牌推广中，要为企业品牌找准专注市场的行业定位，围绕这种定位设计具体的创意，比如整个陶瓷领域，也可能是细分到玻化砖、抛光砖、健康石材、天然石材等领域;而涂料领域，则可能是整个涂料市场，也可能细分到环保涂料、健康涂料、儿童漆等，主要是依据企业在某个细分行业和市场上的技术实力、产品实力和现有规模、发展规划，以便判断。

品牌故事，也即为企业塑造1—3期故事，品牌故事的设计和内容也是有专门的策划，投放的时间、选择的渠道等，也都有针对性的安排。一般来讲，品牌故事有这样几种路线，赢道顾问用得比较多。第一种是以企业的成长为背景，从一个成长故事中突出企业的奋斗、拼搏、勇气、智慧，传播品牌精神，打动人;第二种品牌故事以“爱情·婚姻·家”为背景，植入陶瓷、涂料、地板、门或其它家居建材的品牌信息和产品信息，感动人;第三种则可能是以装修为题材，涉及选材、装修、监理等，植入品牌信息和产品信息，吸引人。还有其它一些方式，这里就先不提及。也许这些方式有一些策划人都了解，但具体到内容的质量上、媒体的组合上、时间安排的巧妙上，就不一定能达到最佳效果。尤其是要做到数百万的受众影响，也不是一般的机构能操作。

“百万博客”，则是由企业选一个代言人，或总经理，或某个代表人物，塑造100万级的访问量，通过个人博客塑造一种亲民、专业、深度、高端的形象，通过个人形象传递和提升企业形象。同时借博客渠道传播产品和促销信息，影响人们的购买兴趣和口碑传播，创造建材行业纪录，领先同行。目前来讲，赢道顾问会根据企业的具体需求帮助建设企业博客和代言博客，在塑造受众量上也有不同的数量要求，30万、50万、100万，甚至200万，都有不同的企业接受。可以看出，博客的影响力不仅得到了个人的认可，而且在企业层面，其营销价值也是有一定认可度的。

“企业消费族群主题漫画传播”则是为企业目前的主流消费群体塑造一种形象，赋予一种含义，提炼一种标签，形成同类消费者的一种归属，以生动的漫画形式展现。

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关键词：城市宣传片; 传播受众; 传播策略;

城市在寻求发展的过程中, 需要对外展现良好的城市形象, 才能吸引资金和人才, 从而推动当地经济发展, 提高综合竞争力。城市形象的展示一般采用口号、标识和宣传片等, 其中宣传片以其生动的视听艺术和全面立体的表现形式, 成为城市形象建立和推广的主要手段[1]。城市宣传片就是利用影视的表现手法, 有重点、有秩序、有针对性地对城市形象进行品牌定位和特色描述的创意广告[2]。高质量的城市宣传片是城市的视觉名片, 通过独特的艺术视角和精炼的影视语言, 展现城市的地域特色和文化, 给人以强烈的冲击和震撼, 从而达到宣传城市形象、提高城市软实力、推动城市可持续发展的目的。

作为国家形象的分支, 城市形象是公众对城市的看法或观念的集合[3]。这种看法或观念通常是主观性的, 会受到大众传播的影响。因此, 本文将从大众传播的主要环节对中国城市宣传片进行分析, 探讨其最重要的影响因素, 总结其现存的问题并研究相应的传播策略, 为中国城市宣传片更好的传播提供借鉴。

一、城市宣传片的传播五要素

1948年, 美国传播学先驱Harold Lasswell提出传播领域的五大要素:传播主体 (Who) 、传播内容 (Says What) 、传播渠道 (In Which Channel) 、传播受众 (To Whom) 和传播效果 (With What Effect) [4]。城市宣传片, 作为城市形象推介的主要内容, 无疑也具备这些传播要素。

城市宣传片的传播主体由城市政府和媒介组织共同组成。政府是城市宣传片的出品方, 也是城市形象的主要策划者和传播保障者。城市政府会根据城市发展的定位, 决定宣传片的传播内容, 并在传播渠道上进行把关, 引导媒介组织进行城市形象的正确宣传。媒介组织是城市宣传片的制作方和发行方, 也是传播主体重要的组成部分。媒介组织精心制作的宣传画面, 会以令人震撼的效果呈现在传播受众眼前, 并通过循环反复的宣传手段, 强化并提高城市在传播受众脑海中的形象, 从而达到传播宣传的效果。

城市宣传片的传播内容是传播主体与传播受众进行交流的直接客体, 包括物质实体和精神实体。物质实体包括城市的地理方位、布局环境、代表建筑、旅游景点等;精神实体则包括城市的历史沿革、文化传统、风俗习惯和经济特色等。物质实体和精神实体相互交融, 全面展现城市的综合特色, 共同担负起城市形象对外宣传的重任。

随着信息时代的爆炸式发展, 城市宣传片的传播渠道越来越多元化, 已经从电视、电台、杂志、报纸等传统的媒介方式扩大到电脑和手持设备。因特网开放共享的特性打破了时间和空间的壁垒, 可以随时随地向世界各国各地区的观众进行宣传。而手持设备让观看城市宣传片更加便利, 是近年来发展最迅速的传播渠道。

城市宣传片的传播受众, 即城市宣传片的观看者, 是传播宣传的服务对象, 其满意程度直接决定了城市宣传片的效果。城市宣传片主要针对该城市外部受众, 但由于外部受众与该城市一般相距较远, 在传播中所受干扰因素较多, 且由于文化习俗的差异性, 传播效果具有不确定性。因此, 城市宣传片在制作之前, 必须分析传播受众的文化喜好, 进行全面的调查准备, 从而精准地实现城市形象推介。

城市宣传片的传播效果指传播内容被传播受众接受的程度。有效的城市宣传片应该能够增强传播受众对城市形象的了解和记忆, 并引起情感共鸣, 从而愿意走进该城市。传播受众的这种情感变化, 有利于城市吸引人才、技术和资金, 从而推动城市的可持续发展。

由上可知, 城市宣传片是传播主体为了取得有效的传播效果而通过各种传播渠道向传播受众输出的传播内容。在城市宣传片的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 是传播主体服务的直接对象、传播内容的阅读观看者、传播渠道的主要使用者以及传播效果的决定者。因此, 本文将结合中国城市宣传片, 从传播受众的角度探讨中国城市宣传片的传播策略。

二、中国城市宣传片的传播现状及问题

改革开放之前, 中国大多数城市处于封闭的自我发展阶段, 缺乏对外的经济交流和文化互动。从20世纪90年代末开始, 以山东威海首创的城市广告为代表, 中国城市宣传片的数量迅速增加, 各大城市纷纷利用各种媒介进行形象推广, 各地政府也开始将城市的形象传播纳入城市规划之中, 以期通过城市宣传片展现自我、吸引投资、招贤纳士, 从而提高城市的竞争力。

城市宣传片不仅在国内得到大力发展, 也逐渐走出国门, 成为推广中华文化的主力军。从2001年为申奥策划的《新北京, 新奥运》到2016年为G20峰会策划的《韵味杭州》, 城市宣传片赋予中华文化全新的时代意义, 其令人震撼的感染力将中国各地的文化精粹和发展成就淋漓尽致地展现在世界人民的面前。这些城市宣传片的海外推广, 成功地吸引了越来越多的国际人士来华旅游或进行商贸、文化交流。

虽然中国城市宣传片的发展取得了骄人的进步, 但仍然存在一些问题。从传播受众的角度来看, 主要存在如下问题。

(一) 传播主体理念偏差

中国不少地方在城市宣传上存在一些误区, 主要表现为:把旅游景点误认为城市形象, 大肆渲染某一景点, 甚至不惜夸大事实、虚假宣传;重点展现地方政府的业绩, 侧重描述现代化建筑物, 却忽略了市民的日常生活和当地的文化特色;平时不重视城市形象的推介, 而在城市即将举办大型活动之前才开始进行狂轰乱炸式的宣传, 企图在短期内达到最好的效果。这些传播理念的误区导致制作出来的宣传片带有强烈的主观色彩, 拉大了宣传片与传播受众的距离, 传播受众难以与之产生情感共鸣, 甚至会引发他们的反感与抵制。

(二) 传播内容缺乏特色

目前中国城市宣传片的主要传播问题就是内容上的高度一致性。很多城市并没有反映自身特色的符号机制, 而是照葫芦画瓢, 不是重点呈现当地的旅游景点, 就是大力宣传地方领导的业绩。城市宣传流于表面, 创作手法过于单一, 表现维度十分狭窄, 城市特色模糊不清, 极易引发审美疲劳。

(三) 传播渠道过于单一

中国城市宣传片的传播渠道过于单一, 多采用当地媒体集中播放和央视频道定时定点播放相结合的传播路径[5]。城市宣传片在电视媒介上竞争激烈, 但在其他媒介中却极为少见。然而事实上, 在新媒体迅猛发展的今天, 人们观看电视的频率直线下降。因此, 城市宣传片仅仅采用电视宣传必定会失去很大一部分的传播受众, 从而限制了传播的有效性。

三、中国城市宣传片的受众传播策略

在当代的大众传播过程中, 受众已经不再被动地接受信息, 而会主动进行信息的搜寻、咨询、浏览和反馈, 同时也会与信息的者进行对话和交流[6]158。受众的这种主体意识, 在很大程度上决定了城市宣传片的传播效果。换言之, 城市宣传片在传播过程中无疑需要考虑到受众的需求, 并在传播理念、传播内容和传播渠道上采取相应的策略。

(一) 多维度的认同传播策略

所谓的认同传播策略, 就是指传播主体在城市宣传片的制作过程中, 需要通过一定的内容设定和表达手段, 使宣传片在观念和情感上得到传播受众的认同, 从而增加说服的效果[7]。

使用认同策略, 首先需要提高城市宣传片的可信度, 不可盲目夸张或者虚假宣传, 在进行艺术性渲染的同时, 也不可忽视纪实性的展示[8], 这样才能获得受众的认可。在多数城市宣传片陷入描绘独特的地标建筑、浓郁的异域风情、奇异的景点风光或非凡的人物事件等奇观化景象的俗套时, 2016年推出的武汉城市宣传片《大城崛起》通过历史影片、普通实景、民众俗语等表达方式满足了受众了解现实武汉的需求, 真实再现了武汉从过去的经济落后、交通不便到今天的经济繁荣、交通便利的发展过程, 也契合了每天不一样的武汉精神。

使用认同策略, 还需要创新城市宣传片的叙事视角, 从受众的角度去构建, 使其能自然地融入宣传片中并产生共鸣, 而不是使用冷冰冰的声音机械地进行推介, 让受众产生疏远感。2003年的宣传片《成都, 一座来了就不想离开的城市》, 通过一个平凡人的眼睛, 将成都的大街小巷和普通民众的日常生活淋漓尽致地展现在受众的面前。主人公的亲身经历, 也使受众产生了强烈的代入感, 从而更加认同宣传片所刻画并传递的成都形象。

使用认同策略, 也需要扩大城市宣传片的文化共识。不同的受众群体拥有不同的文化观念, 更容易接受与自身文化相同或相近的文化模态。因此, 城市宣传片需要尊重受众的文化差异, 全面反映多元化的文化现象。2011年在纽约时代广场展映的城市宣传片《上海》采用照片和视频、静态与动态、历史与现代交相辉映的表现手法全面且生动地刻画了上海这座外来人口近千万的大都市中不同群体的日常生活, 展示了他们从休闲生活到忙碌工作的多彩生活场景, 同时也反映了上海市民随时代不断变化的精神面貌。这种展现方式扩大了城市宣传片的文化外围, 契合了不同受众群体的文化需求, 形成了一个包容性的共通空间。

(二) 典型性的品牌传播策略

传播学的相关研究显示, 传播内容被受众接受有三个阶段:注意、理解和记忆。这三个阶段都依赖于受众的认知水平、文化观念、经历体验以及需求态度等变量。注意发生在观看传播内容之前, 理解发生在观看传播内容之中, 而记忆发生在观看传播内容之后。受众选择注意、理解的传播内容只有很少的一部分能够进入其长时记忆当中, 被其认同并得到继续传播。可见, 记忆对传播效果起着最直接的作用。

研究证明, 生动形象的典型事例更容易进入记忆之中, 过多的信息容易稀释人们的认知和感受[8]。所以, 在城市形象宣传方面, 传播内容不宜过多过杂, 而应根据不同的传播目的, 如招商引资、发展旅游、提高国内外影响力等, 有侧重地分别打造典型性的城市品牌, 才能使传播内容更深入地进入到受众的记忆当中。

比如, 河南省旅游局2017年制作的宣传片《豫见中国, 老家河南》, 其传播目的是发展河南的旅游业, 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通过遇见中国河遇见中国字遇见中国艺术和遇见中国功夫一一展现黄河、开封府、龙门石窟、少林寺等旅游景点以及汉字、豫剧、功夫等发源于河南的中国文化, 深刻体现了河南的旅游文化软实力。该片推出几天内, 仅在人民日报官方微信上的点击量就已经过千万, 有力证明了其打造的最具中国特色的旅游文化胜地这一品牌概念深入人心。

(三) 多元化的联合传播策略

信息技术的普及和发展, 悄然改变着传播受众的生活习惯。现如今世人大多使用网络, 尤其是移动手持设备的网络平台获取信息。据《2016中国网络视听发展研究报告》的相关数据显示, 截至2016年上半年, 我国网络视频受众数量高达5.14亿, 与2015年同期相比增长1 000万人, 其中94.9%的受众使用手机观看视频, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣传片应该结合现代受众的接受习惯, 采用多元化的联合传播策略, 形成全方位、多层次、多渠道的传播模式。

首先, 城市宣传片的传播需要官方渠道和个人渠道的联合。官方渠道资金雄厚, 能够在较大的范围内滚动播放宣传片, 具有很强的推广能力, 接触的受众面甚广。据统计, 从2011年成都城市宣传片《典型中国, 熊猫故乡》首次登陆纽约时报广场之后, 北京、青岛、上海、广州、江苏等30多个省市的宣传片纷纷亮相这个享有世界的十字路口之称的商业核心地段, 向全球受众推广中国风采。虽然官方渠道不可替代, 但是个人渠道也具有自身的优势, 接地气的亲和力能更容易获得受众的青睐和认可。自媒体的迅速发展, 也让个人渠道成为城市宣传片不可小觑的传播力量。

其次, 城市宣传片的传播需要电子媒介和非电子媒介的联合。合理利用电视频道、固定或移动显示屏、电台广播、网络平台等电子媒介和报纸、杂志、书籍等非电子媒介, 能够扩大受众面, 从而提高传播力度。比如, 江苏宿迁在推介城市形象时, 联合了多种报纸媒介 (包括《人民日报》《光明日报》《新华日报》) 、杂志媒介 (如《半月谈》) 、网络平台 (如龙虎网、东方网) 、电视媒介 (如央视频道) 以及其他媒介, 全方位地进行城市形象推广, 成功地传播了宿迁市敢为人先的开拓者形象。

最后, 城市宣传片的传播需要传统媒介和新兴媒介的联合。在全媒体时代, 网络的普及推动了微博、微信、斗鱼等新兴媒介的繁荣发展。这些社交软件和直播平台深受年轻受众的喜爱, 是传播的重要渠道。城市宣传片可以利用这些新兴媒介, 比如联合新浪微博上粉丝众多的大V用户进行宣传, 或者在微信朋友圈中推送宣传片的视频和图片, 或者设立形象代言人在直播平台推广介绍, 甚至还可以在游戏或电视电影场景中凸显城市形象。这些渠道都可以使城市宣传片在年轻受众中获得较好的传播效果。

四、结语

城市形象的对外传播已经成为城市提高综合实力的重要因素。在城市形象的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 需要重点对待。然而我国大多数城市宣传片均存在传播主体理念偏差、传播内容缺乏特色和传播渠道过于单一的问题。传播主体理念偏差容易拉大与传播受众的距离;传播内容缺乏特色容易导致传播受众对宣传片产生审美疲劳;传播渠道过于单一会流失部分传播受众, 从而限制了传播的有效性。因此, 城市需要采用多维度的认同传播策略、典型性的品牌传播策略和多元化的联合传播策略, 以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体, 从而提高城市的知名度, 并推动城市的全面发展。

参考文献

[1]黄书君.生态翻译学视角下城市形象宣传片英译研究:以武汉市形象宣传片《大城崛起》为例[J].长江大学学报 (社会科学版) , 2016, 39 (3) :70-73.

[2]彭国斌.城市形象宣传片与城市形象要素[J].新闻爱好者, 2011 (11) :86-87.

[3]何国平.城市形象传播:框架与策略[J].现代传播, 2010 (8) :13-17.

[4]LASSWELL H D.The Structure and Function of Communication in Society[EB/OL]. (2008-12-24) [2017-10-01].

[5]吴浚.新媒体语境下城市宣传片的困境与突围[J].新闻战线, 2017 (1) :102-104.

[6]麦奎尔.受众分析[M].刘燕南, 李颖, 杨振荣, 译.北京:中国人民大学出版社, 2006.

篇7

不管消费者、业内人士对脑白金有着铺天盖地的非议，但是，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2—3年内创造了十几亿元的销售，而且持续了近十年不倒，也可堪称保健品中的“佼佼者”。

从操作手法上，脑白金和三株、太阳神、沈阳飞龙等曾经红极一时的保健品大体雷同，首先是给产品一个独具的“功效包装”，然后就是铺天盖地的电视广告+发软文+炒新闻，增强市场的注意力，提高产品的知名度。如果说有不同，那就是脑白金扎扎实实网络和终端跟进和管理，这是脑白金更持久的一个很重要的原因。

脑白金网络和终端主要体现在两个方面：一是，终端开发和维护管理。明确厂家和经销商的责权利，保证经销商利益。例如：明确不同终端的厂家和经销商的供货范围；二是，大中型终端销售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型终端必须有横幅、大POP、招贴画、在门口挂新产品介绍牌等宣传品，保证终端氛围；“推”的方面，对大、中型终端营业员和导购员进行严格的公司和产品知识培训，经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会、有奖促销问答以及设立产品陈列奖，使营业员主动、细致地向顾客推荐产品。

脑白金从产品和品牌诉求定位、整合传播以及终端销售协同的系统性方面，堪称国内保健品营销的典范，然而，“送礼就送脑白金”的广告语把脑白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象彻底地破坏了，导致其品牌知名度和美誉度产生巨大落差，也为脑白金后期的衰落埋下了失败的“种子”。

上述脑白金案例，就是典型的采用以促销为核心的营销模式。从市场营销组合4P角度来说，营销的核心动力来源于“促销”。

一、以促销为核心模式基本介绍

简单地说，以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。

大体上说，采用以促销为核心营销模式可以分为两类：第一类是消费者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妆品、高档白酒等奢侈品、时尚品行业；第二类是企业试图在产品和品牌形象上确立差异化优势。除了在初级产品或消费理性程度很高的行业不太适用之外，在多数快速消费品行业，尤其是行业处于成长阶段，都可以采用。例如：洋品牌在进入中国家电、建材市场，在中国厂商大都采用渠道、价格核心模式时，大都采用此种模式。

二、促销为核心营销模式的选择因素

一般来说，采用以促销为核心的营销模式普遍有如下特点，或者说是有下述特点倾向于选择以促销为核心的营销模式。当然，这些条件不一定全部具备。

1、市场处于导入期和成长期，消费者对产品不认识、不了解，需要进行大量的消费者教育和沟通。

2、产品差异性较大，但差异隐性、不直观，属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别，也不能从渠道上识别，只能从品牌和人员推销上识别。

3、竞争对手的产品差异隐性，并且营销推广能力较差，可以树立产品和品牌形象上的差异。

4、消费者对不同档次、不同性能的产品需求的界限是泾渭分明的，但是，对产品的鉴别能力较低。

5、竞争战略定位是差异化领先者，而产品差异隐性，可以凸现品牌形象上的差异。

6、资源都较充裕，能够承受大规模的先期投入和相对比较长时间的品牌培育、消费者教育过程，另外，还需要具备比较强的消费者沟通和营销传播能力。

三、以促销为核心营销模式运作策略要点

采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。

1、核心促销策略的要点

（1）、“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造，这是促销策略的核心理念。

消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学著名学者阿吉里斯认为：“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致，但是，行为必定与他们的心智是一致的”。

从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。从消费者的认知角度分析，整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。脑白金在产品和品牌的知名度和了解度可谓是做足了、做透了，但是，始终没有能够在满意度和美誉度上有所突破，这也是脑白金后来干脆向礼品转型的根本原因。

（2）、整合营销传播，这是促销策略实施的基本模式。

从消费者规模角度来说，品牌塑造各个阶段消费者数量或规模逐渐递减，但是，对产品和品牌的关注度越来越高，而且关注的内容、角度以及关注的媒体也是不同的，因此，要根据品牌塑造的不同阶段传播策略的要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。只有这样，才能提高传播的精准度，提高传播费效比。

目前，过度的产品和品牌信息使得消费者开始变得“麻木”，也使得品牌传播的效率越来越低，品牌塑造的成本越来越高，因此，从产品和品牌塑造来说，必须明确品牌的价值定位以及有效的消费者沟通方式，然后才是确定不同的整合传播组合的方式、策略以及内容。脑白金也进行了整合营销传播，但是，更多的是“落脚点”停留在消费者终端购买上，而没有深入跟进进行消费者教育和沟通，强化消费者对脑白金功效的认识，再加上“送礼就送脑白金”的广告语，导致脑白金美誉度始终不高。

（3）“软硬兼施”的产品和品牌定位，树立“防火墙”。

产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，并和主要竞争对手形成区隔，但是，这很脆弱。2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是“红桃K”，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出“血尔补血口服液”，诉求是“补血持久”，从而一跃成为城市女性补血市场上份额最大的品牌。

菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在产品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能使你和竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。例如：海南椰岛鹿龟酒公司除了“不起夜、睡觉香；不怕冷、腿脚好”的产品功能诉求之外，孝顺的儿女都送，幸福的父母都喝”，“唐山儿女最孝顺，唐山的老人最幸福”等孝心文化营销也协同推进，有力地支持了其“中国第一保健酒”的品牌形象和市场地位。

2、产品、渠道、价格等营销策略协同的要点

（1）、产品策略的协同要点主要有两个：一是，产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。例如：脑白金、补血口服液、椰岛鹿龟酒、劲酒都只有一个与其推广主题一直的主推产品；二是，突出“第一”产品定位。在品牌庞杂、概念泛滥和传播过渡的市场环境中，产品定位要力争做到“第一”，因为，消费者对“第一”的印象最深刻。“第一种说法”“第一种配料”、“第一种用法”、“第一种工艺”等等都可，实在找不到，第一个重点强调其他厂商忽视的功能或卖点亦可。总之，不做到“第一”，没有独特的功能或卖点，很难“脱颖而出”、“与众不同”。

（2）、渠道策略协同的要点主要是坚持“先拉后推”放大促销效果。用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。各保健品厂家在旺季来临之前，开始上电视广告、媒体炒作等，原因就在于此。

另外，在具体运作过程中，要注意的是“拉”和“推”不能脱节，否则，市场预热了，但是终端没有货、没有导购、促销没有跟进，很可能是为竞争对手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重庆市场，由于终端网建工作没有及时跟进，导致打一轮广告，竞争对手销量增长一些，自己的销量却没见起色，郁闷得很。

（3）、价格策略协同的要点也主要有两个：一是，能够保证促销投入水平。以促销为核心的营销模式销售费用率最高，资源的“重头”也是投入在促销上，因此，在价格体系设计要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入；二是，配合促销让利进行价格调整，不要参与简单价格战。简单的价格战不仅没有多大意义，而且会削弱在促销上的资源投入水平，甚至有损于产品和品牌形象。

四、营销组织和控制的支持

篇8

关键词： 川菜；品牌营销；对策

川菜是巴蜀文化的重要组成部分，也是一块瑰宝。同时，川菜也是中国饮食文化的重要组成部分。现在的川菜已然成为四川历史和文化的典型代表，也是一张著名的宣传名片，对于四川的经济和社会发展而言，起着巨大的推动作用。但是，在看到川菜品牌营销取得成绩的同时，也必须意识到其品牌营销中的一些误区，这些误区亟待进行改进。要想改变现状，笔者认为只有科学合理的使用传播媒体，对川菜品牌进行整合提升，让川菜的品牌形象和品牌美誉度进一步提高，才能让川菜在整个四川文化及产业中发挥出更大的作用，展现出更重要的地位。

一、川菜品牌营销中存在的误区

（一）川菜品牌营销传播媒介散乱

当前，针对川菜品牌营销推广的媒介主要是报纸、杂志、电视、广播和网络等渠道。总的来说，这些渠道非常的散乱，并没有真正的将川菜品牌营销进行系统的整合。近些年，各类川菜主题饭店也尝试这样或者那样的川菜品牌营销，但是都是各自为阵，并没有从统一规划的战略角度思考问题，在媒介传播上，也是各自出钱，各自为战，最终效果并不好。各种报纸、广播、电视或者网络等媒介并没有集中整合资源将川菜品牌营销做大做强，各自发力，各说各话，不能形成强大的合力，使得川菜品牌营销传播媒介方面存在较大的误区，投入的资金不少，但是收效却并不理想。

不仅如此，在传播的渠道和方式、方法上，除了上面提到的媒介缺乏整合，一盘散沙之外。川菜的品牌营销对于相关的纪录片以及美食节目或者电影、电视剧的关联营销上也做的不够到位，缺乏充分合理的运用。

（二）川菜品牌档次及形象有待进一步提高

从当前的形势来看，不管是川菜出川还是在川内依托独特的地理人文资源发展，在跟其它一些著名菜系相比，川菜的品牌档次和形象都处在一个较低的位置，而这种结果主要是跟遍布全国各地的川菜馆在就餐环境和菜食本身的因素有关。例如，四川的麻辣小吃是食客们的共识，而媒体的宣传以及川菜店本身的营销中都将麻辣作为重点，久而久之，大家认为川菜只有麻辣味，进而认为川菜不上档次，只适合平时的食用，真正在正式宴请和聚餐的时候，则不会考虑川菜店。而在这方面，粤菜做的就比较好，通常粤菜并不以小饭馆的形象示人，所以人们也喜欢将粤菜比喻成“白领丽人”。究其原因，正是因为粤菜和都市的白领丽人一样，不仅崇尚自由个性，而且紧跟时尚潮流，非常具有创新意识，特别是近些年，日趋火爆的港式粤菜，更是将西方的经营理念和餐饮文化融入其中，成为广大食客崇尚的高档菜式。

（三）川菜品牌营销推广策略较为简单

当前的川菜品牌营销推广及活动几乎都有一个共性，就是在营销推广或者营销活动中，并不以川菜品牌为主题或者核心，而是以川菜为辅，将一些四川的旅游等等作为主推对象。与之成对比的是2006年北京密云开展的“鱼王美食节暨第四届金秋采摘节活动”，这次活动就充分以鱼文化为主题和中心，围绕这个中心开展一系列的品牌营销推广，取得了极佳的营销成果，形成了极大的品牌营销力，最终打造出“环密云水库渔文化乡村旅游网”的龙头品牌。

二、川菜品牌传播的对策

（一）整合品牌营销媒介资源

一般来说，每种传播媒介都有自己的优点和缺点，例如电视媒介是集声像为一体的，但是在传播时效上，有时却比不上网络和广播，在保存期限和查找速度上也比不上网络。所以，针对这种情况，对品牌营销和传播媒介进行整合，充分扬长避短，形成合力显得极为必要，也是解决这一困境的最佳策略。笔者建议，将各种品牌营销传播媒介和传播方式等开展优化组合，集中选择一种或者两种媒介作为主要方式，其余的媒介作为辅助，这样不仅可以实现传媒范围的全覆盖，还能突出主次，形成立体的品牌营销传播阵营，从而实现资源配置的最优化，实现整合品牌营销的最佳效果。例如，现在不少的美食企业在自己的品牌营销成功策略上，都不约而同的谈到了强化跟新媒体、广播电视媒体、报纸杂志媒体的合作，这种立体式，全方位，广覆盖的宣传营销模式配上优质的客户体验，必然能够起到最佳的品牌营销宣传效果，打造持久的品牌影响力，而这个也应该成为川菜品牌营销媒介资源整合与优化提升的重要参考。

（二）大力提升川菜品牌形象

针对当前川菜的品牌档次不高以及品牌形象欠高端的实际，我们必须有的放矢的采取一系列应对策略。首先，川菜品牌营销人员需要向大众传播正确的观念，让广大消费者懂得川菜不仅只是麻辣口味，而且还有糖醋、五香、咸鲜等口味，川菜不但不低端，甚至是能够登上大雅之堂的；其次，川菜在进行品牌营销的过程中，在开展走出去战略的进程中，还应该积极营造一种科学合理的就餐理念，即“绿色餐饮”。所谓“绿色餐饮”就是“运用安全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，以维持生态的平衡性和资源的可持续利用性”。而纵观川菜的取材与烹制，可以说正是“绿色餐饮”的践行者，川菜不仅要在自身上树立起“绿色烹饪”的观念，而且还要引导消费者树立起绿色合理的消费观念，最终为所有的就餐者营建一份健康川菜的概念。在大力提升川菜品牌形象，积极营造川菜“绿色餐饮”形象的过程中，不管是经营者还是消费者，甚至川菜厨师都可以从中享受到共赢的利好，一起推动川菜品牌不断向前发展。

（三）改进川菜品牌的推广策略

为了改进川菜品牌的推广策略，相关部门还可以积极的营造各种川菜美食节，在各类美食节和品牌营销活动中，真正将川菜作为核心和灵魂。而活动的主题和目的就是更好的推介和宣传川菜的知识，让广大消费者看到活动就能产生品尝川菜美食，了解川菜文化，感悟川菜底蕴的目标。而在这样的活动举办中，举办方还可以设置专门的热线或者设置主题论坛，引导人们参与和讨论。这样不但可以提升人们的参与感，还可以营造亲切的氛围，这种节日活动的举办，也能形成持久的影响力和品牌营销力，对于打造川菜品牌而言大有裨益。

三、结语

总而言之，在开展川菜品牌营销的过程中，必须合理整合各类媒体资源，对川菜的品牌形象进行针对性的提升，在消费者心目中树立起川菜品牌上档次，能登大雅之堂的观念。同时，要执行积极的品牌营销策略，通过设立针对性的美食节日活动等，从而增强客户的体验感，不断扩大川菜品牌的影响力和号召力，实现川菜品牌的再升级。■

参考文献

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[2]张京成，周学政.创意为王：中国创意产业案例典藏[M].北京：科W出版社，2014：181

[3]张建宏.旅游饭店管理[M].北京：国家知识产权局知识产权出版社，2008：134.

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据资料显示，我国经济目前处于由高速增长向低速增长的转换期，自2014年度第三季度开始，GDP增长率以将至7.3%，国内整体资本市场也逐步预冷，并且受到劳动力成本不断攀升，共盈利下滑等影响，促使我国整体经济的潜在增长率仍然处于下滑趋势。由于经济的影响，中小企业面临的市场竞争压力愈见愈烈，传统的营销渠道早已无法维持企业的正常运转。大量的企业面临转型，或者改变目前的营销模式来获取更大的市场份额，如何能够在如此巨大的竞争中脱颖而出，目前是中小企业面临的首要问题。

二、中小企业运营策略存在的问题

（一）管理模式需转化

我国目前的中小企业在管理模式上等级观念、、团队建设不健全，脱离市场过于理想化是存在的主要问题。企业往往重产品而轻营销，以为将产品做好就可走遍天下。脱离市场大环境，没有进行详细的调研分析，闭门造车，并且深信“酒香不怕巷子深”，可知在当下互联网经济的时代下，酒香也怕巷子深。由于对营销团队建设的不重视，从而营销前期的市场调研、数据分析、传播推广等工作准备不完善，没有形成体系式运营，单纯依赖销售团队销售产品，在现有的市场情况下，难以得到更大的发展。笔者了解，目前大多的中小型企业在市场运营推广方面的团队大多只有1-2个人，认为仅仅发发微博发发微信这就是营销了，这样的营销结果很难达到预期的效果。

（二）营销策略过于保守陈旧

上文有提到，由于大多企业对营销团队的认知不足，以为营销仅仅是渠道仅仅是销售。殊不知，完整的营销策略从产品的设计到研发，从营销推广方式的选择及何时推广，推广前期预热，到产品上市传播，到最后的服务阶段，都离不开营销的规划。并且策略的选择也是至关重要的，根据公司业务产品的特点，基于市场用户的分析，从而形成一系列全方位的营销策略。

（三）用户定位不准确

目前中小型企业由于资金或其他的因素很少关注市场的动态，也不会对用户做深入的调查，用户定位模糊，没有将公司的用户进行细分，以偏概全统一做营销推广。这样，势必会流失部分潜在用户，而公司自身的产品设计也因没有深入了解用户的需求出现用户不买账的现象。

（四）不注重品牌传播与建设

对于企业品牌的建立是十分重要的，它代表着企业的形象，在行业中也是区别其他公司的法宝。例如：提起可乐，大家就会想到可口可乐；提起家电制造，大家印象会是海尔；提起办公用品，大家就会想到得力。这均是品牌的效用，当你的公司在行业内形成了一定的品牌印象，形成口口相传的局面，获得了用户的信任，这个至关重要。

三、中小企业营销策略的创新探索

（一）迎合市场更改管理模式

对于中小型企业，一定要将运营思维建立起来，它不仅仅是销售，而是整个运营策略的主导及执行者，为公司整体的业绩负责。它是一个非常庞大的体系，在这个庞大的体系中划分出不同的职能部门相互协调相互协作。例如：市场监测调研，数据分析，线上线下活动策划，新媒体运营，渠道营销，媒体策略，品牌传播等等，这些部门不是独立的个体，而是相互协作，为每一次的营销策略的计划与执行贡献力量。

（二）基于市场，以海量数据精准分析用户

当今社会科技的高速发展，大数据已经不再是陌生的词汇。大数据（bigdata），或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。应用大数据，可以帮助企业将用户做到细分，包括用户的行为习惯及心理均可通过大数据获得。例如：可以获得用户的年龄段，喜好，生活习惯，进而通过这些数据的反馈，对产品进行优化创新。并且可以根据用户分析反馈出来的行为习惯，选择最佳最合适的推广时间及推广方式，这样达到精准营销的目的。

（三）合理运用新型营销策略

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互动通控股总裁

北京大学新闻与传播学院客座教授

北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员

北京大学现代广告研究所研究员

中国大陆、香港及澳洲从事传播专业三十年

邓广曾于香港广告业工作十年,时任CitiAd广告公司后由澳洲Mojo/MDA收购并调派往澳洲悉尼总部工作十年,之后重返校园完成MBA学位。

1999年在上海接管“形象工厂”(Image Factory),一年后被WPP集团并购,随后担任集团公司的北京智威汤逊广告公司(JWT)董事总经理,两年后负责IPG集团的Lowe Worldwide广告公司中国区董事总经理,其后出任互动通控股集团总裁,中国最大的富媒体网络广告集团。

网络广告(Online Advertising)是我们现今常谈的新技术发展传播形式之一。

美国密歇根州立大学(Michigan State University)杰罗姆・麦卡锡教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《营销基础》(Basic Marketing)里详述四个P的理论,其中分别为产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、推广(Promotion),而广告(Advertising)则是在推广里面的其中一部分。

一个品牌或产品的推广,是由广告主与广告公司共同商议制定一个广告运动(Advertising Campaign),根据拟定的广告预算(Advertising Budget)而定下传播策略(Communication Strategy)、广告策略(Advertising Strategy)、创意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

当各方都确定所有策略后再定下以大众媒体(Mass Media)为主的线上广告(Above-The-Line),包括广播媒体及印刷媒体。其余分为线下广告(Below-The-Line)及网络广告(Online)的细分作业,由此可见网络广告在四个P的营销理论里仅是其中一个小部分。

网络广告因应技术的发展而产生了很多广告传播的类型,如富媒体(Rich Media)、内容匹配(Contextual)、文字链(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、产品置入(Product Placement)、病毒广告(Viral Advertising)等。

亦因网络广告的广告形式繁多而出现了多样的收费模式,例如:每天(CPD)、点击(CPC)、千人数(CPM)、注册(CPL)、行动(CPA)、销售(CPS)等等。

现在国内有部分广告主对网络广告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按销售额付费)的付费模式,广告主采纳这种付费方式完全可以规避广告费用的风险。与此同时,有部分网络媒体因为同业竞争的缘故,亦向广告主力推这种广告主可以规避风险的收费模式,当然媒体本身便要承担广告主的品牌(产品)的按销售额付费用之风险。

美国学者劳伦赫尔(Roland Hall)早年的研究将消费者行为(Consumption Behavior)界定为AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、兴趣、欲望、记忆、行动)。

日本电通广告集团近年因网络广告技术的发展将劳伦赫尔的AIDMA定律演变为AISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、兴趣、搜索、行动、分享)。

由此可见消费者是需要一个过程才会对品牌(产品)产生购买行动,包括使用互联网技术的网络广告传播亦如是。

美国西北大学(Northwestern University)唐・舒尔茨教授(Don Edward Schultz)的整合营销(Integrated Marketing Communications)理论详细探讨了不同的营销组合(Marketing Mix)才能发挥有效的品牌传播效果。

品牌(产品)传播可以区分为短期目标及长期目标,短期的目标是产品销售与品牌知名度并行,长期的目标是与消费者建立品牌的美誉度及忠诚度,达至日后消费者的重复购买目标及结果,有效的品牌传播可以影响消费者在同类产品的选择行为。

电视购物栏目的硬销(Hard Sell)模式是否能有效地为广告主的品牌提供帮助?CPS收费模式的广告传播方式之创意策略是否也要用硬销方法才能达到提升销售额的作用,从而对品牌知名度及美誉度有否帮助值得我们去探讨。

网络广告的新技术发展是营销传播新增加的一个选择,这种技术可以有互动传播功能、快速回馈的广告效果统计数据、根据IP地址的地域投放等等,如果要广告主单从追求销售效果支付广告费用,可能商务网站是这种目的之理想选择。